品牌推广方案论文篇1

一、时间：

二、2012年年度目标：

1、完成品牌网站建设。

2、完成对网站诊断、优化，增强网站用户体验、方便运营推广。

3、整合各种网络推广方法。结合社会热点、事件进行炒作，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大网络宣传的覆盖面，增强品牌的正面形象，为企业战略方向提供支持。

4、控制网络推广费用，实现精准营销，增加网站非付费广告点击的比重。

5、完成品牌新闻报道超过25个行业网站以上的10篇，报道超过15个行业网站以上的8篇，社区论坛品牌贴子浏览量超过3万人的15篇，浏览量超过5千人的贴子35篇，流览量超过1千人的贴子100篇。

6、实现网站访问量达到40万人，行业论坛社区贴子浏览量120万人，品牌软文行业网站转载400余次。

7、安装网上监控代码，对网站流量等数据进行有效的监控、分析、优化。实现在行业谈季网站日均访问量大于800人，行业旺季网站日均访问量大于1200人，并对网络客户的转化率进行跟踪统计。

三、2012年度具体工作安排表：

我司网络推广将分四个阶段进行

第一阶段：1月1日-3月30日

1、完成品牌网站制作，整合相关内容并添加完毕。

2、对网站全面优化，重点针对搜索引擎优化，实现企业主要“关键词”搜索自然排名居于前列。

3、分析网民搜索习惯，针对付费搜索筛选适合我司不同阶段推广的关键词，并整合相关宣传推广内容。

4、配合企业年度战略方向，选取有影响力的品牌新闻网络宣传平台，并制定品牌软文内容年度性方案。

5、筛选出较有影响力的20个论坛社区平台，并对论坛贴子炒作制定年度性方案。

6、每周跟进付费广告、品牌新闻、攒写贴子并论坛社区等方式进行推广宣传。

7、整理收集潜在客户、竞争对手等信息，并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。

品牌推广方案论文篇2

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）12（c）-0245-01

自从20世纪90年代中期开始，国内跨入了网络时代，网络在人们生活中的地位越来越重要。在整个人类历史上，只出现了五种大众传媒：书籍、期刊、广播、电视和互联网。互联网的出现迅速占领了传统传媒所占据的阵地，根据调查，45%的上网者认为上网占用了他们以前用来看电视的时间，而电视在以前是品牌传播的最重要的媒介。随着经济的发展，企业营销策略的渠道和窗口将逐步向网络发展，网络品牌传播使得品牌的诉求更加明确、传递地更迅速，网上的品牌塑造对企业来说将越来越显得重要。

1 网络环境对网络品牌的影响

1.1 网络品牌的内涵

品牌是连接企业与消费者的纽带，对于企业和消费者都具有重大的作用和意义。而网络品牌是传统品牌在网上的衍生，它不仅具有传统品牌的功能，还具有十分鲜明的网络特色。网络品牌更加强调消费者个性化、互动性和体验性，与品牌理论在现阶段的发展成果不谋而合。而且根据网络的特点，网络将更加有助于品牌发挥其功能及作用。

网络的特点是：开放性、实时性、互动性、海量性。由此得出网络品牌与传统品牌的主要区别是：唯一性—— 一旦某个网站形成一种强势品牌之后，不可能有另外一个品牌与之竞争；交互性—— 网络品牌的交互性是通过网站的设计内容来体现的；全球性—— 网络品牌面向全球；时间性—— 网站的更新会导致用户对品牌感知的改变。

1.2 网络环境对品牌的影响

（1）沟通互动、注重体验。伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。

（2）信息量大，注意力的稀缺。在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”，从本质上说就是“注意力经济”。在这种状态下，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。

（3）网络信息的对称性。网络信息的对称性是相对于信息不对称而产生的。在网络发展到今天的时候，信息不对称的局面己经有了极大的改变。网络上信息的丰富性，网络传递信息的及时性，网络言论的透明性都使得原本隐藏在冰山背后的信息浮出水面，消费者有什么疑问，只要不是涉及个人隐私和国家机密，几乎都可以在网络上找到想要的答案。正如百度的广告语所说“百度一下，你就知道”，利用搜索引擎，你可以找到你想知道的任何问题的答案。这对消费者做出理性购买决策是个重要参考。

2 网络品牌的推广策略

2.1 建立企业网站

建立企业网站是有志于建立网络品牌的企业所必需使用的工具。企业网站是企业在网上的门脸，消费者往往通过访问企业网站而得到对企业网络品牌的初步认识。企业网站也是开展其他网络营销工作的基础，这里可以有许多展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告，网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

2.2 使用网络广告

网络广告与电视广告相类似，它能够以全面性的外观以及内容的感觉来传达出产品的品牌；网络广告类似于平面媒体广告，能够以低廉的方式在一件产品的利益背后传达一个非常详细的基本理论；另一方面，它就像直接邮件一样，网络数据库的使用，可让企业去锁定特定的消费者，并且解决他们所察觉到的需求。然而，它与所有这些媒介全然不同，互联网可以让广告刊登者去建立即时的对话。消费者在采取购买行动之前就可以询问问题，更重要的是，他们可由广告刊登者来为他们解惑，这可以建立起紧密的立即资讯流动，并且无论消费者处于销售周期的哪个阶段，都可以把他们直接带进营销过程当中。

2.3 通过虚拟社区促进交流

虚拟社区是指在互联网上展开公开讲座并相互交流信息的、具有共同兴趣和需求的群体集合。虚拟社区的核心是吸引消费者的互动沟通，并借此让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者按受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。

2.4 有效利用E-mail

调查表明，电子邮件是网民最经常使用的互联网工具，只有不到40%的网民每天上网浏览信息，但却有超过80%的网民每天都要使用电子邮件。它是互联网时代进行品牌营销的有效工具，它能提供客户服务，产品销售和其它信息，是一个品牌与消费者之间最好的交流手段。

2.5 创造双赢的联盟合作

（1）策略联盟。策略联盟是为了丰富自家网站的资讯内容和强化共同服务，来提升品牌竞争力。在提高网站内容品质方面，打破网络消费者第一道防线是给他们奖赏，接下来他们所想要的就是内容丰富的资讯，而成功的网站是要能够提供“深度的信息”，也就是说能够给消费者尽可能深入的内容，这样同时提升品牌认同度。

（2）商形式。商形式的运用有两种不同形态，第一种是联盟网站，主要目的是增加网络品牌的能见度，藉由与其他网站合作，使自己的网站曝光率提高，能够快速打响品牌知名度；第二种是联盟伙伴，是种更直接的商业关系合作、结盟经营，主要目的是创造更高的销售量。

（3）专家合作。专案合作是营销人员与其他网站或实体企业双方推出的营销活动，通常都会设定一段活动期间，随着活动期间结束，双方的专案合作就终止。在网络上，专案合作通常都会在首页以广告方式告知消费者，点选之后，则会有专门设计的专案合作营销网页。专案活动开始时，广告会出现在首页明显重要的位置，活动经过一段时间后，专案活动的广告就会移到较不重要的位置。有时专案活动会出现在双方的网站上，但有时只在主要举办的一方网站上，要视双方营销人员洽谈的情况而定。

品牌推广方案论文篇3

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

从市场的维度规划产品线：从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

从需求的维度规划产品线：消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

从推广战术的维度规划产品线：纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

制定合适的产品线推广策略

根据治疗方案的中西结合 ：根据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

品牌推广方案论文篇4

粉丝数不够，做个活动增粉；粉丝黏性不强，做个活动促活；线下门店太冷清，做个活动引流；品牌知名度不够，做个活动提升知名度……对市场部来说，好像没有一个活动解决不了的事情，然而事实真的是这样吗？

增粉的时候，希望能为线下活动引流；促活跃的时候，又希望能吸引新粉丝；为线下活动引流，还希望有转化。每次不管是做线上活动还是线下活动，我们的目标和预期总是很高，既想吸粉，又想促转化，还想提升品牌知名度。一个活动对过多的KPI负责，也就是没有KPI，这就是所谓的重点太多，也就是没有重点。

一场线上活动常见的目标有增加新用户、促M老用户的活跃度、留存老客户、推广新品、提升品牌知名度……大部分的企划人，每做一场线上活动，都希望能实现昕有目标，真实情况往往是越想要兼容并包，活动方案就越会失去主轴，最终不知所云。

拿朋友圈投放广告这个案例来说，品牌方投放朋友圈广告的目的是什么，是整个投放方案最重要的一个环节，因为目标决定了后期的投放行为。作为老板，肯定会和你说，增粉、提升知名度、促进销售……老板恨不得把一分钱掰成无数份使用。于是，拿到项目的你就开始考虑老板各方面的需求。投放的海报文案里，要引导粉丝关注我们的公众号；最好加个链接，告诉粉丝我们线下门店的分布地址，可以引流；有什么办法可以把这个微信的流量流到淘宝店去。于是，为了满足老板的各种需求，带着增粉、引流、转化功能的朋友圈广告出现了。最后，投放结束，要做项目结案报告了，看了一下整个项目，增粉平平、转化更是平平，所以就挑了最好看的数据给老板看，曝光几百万。线下引流无法统计，但是有几百万的曝光，就意味着几百万次购买的机会，这个就是我们本次投放的价值。但是真实的情况其实是这样的，朋友圈广告现在形态已经越来越多样化，各个不同品牌产品投放也越来越多，可以说已经到了无孔不入的地步。而我关注的也就越来越少，即使被我看到过的朋友圈广告，在五分钟之后也会完全被忘记，所谓的曝光、潜在引流，其实是很虚的。

其实朋友圈的投放方案还可以这么做，总结报告还能这么写。

我本次投放的目标是增粉，本次预计投放5万，增粉5000，粉丝单价10元/个。这个粉丝成本和线下地推相比，更便宜，并且粉丝质量更高，所以朋友圈广告和地推，我选择朋友圈广告。当朋友圈广告做了一段时间以后，发现了广点通，广点通投放成本5万，增粉2.5万，粉丝单价2元/个。所以和朋友圈广告相比，又新挖掘了―个更廉价的增粉方案。广点通投放了―段时间，又发现，不同的文案之间的转化又有所不同，这条文案能产生更高的转化，粉丝成本只有1.5元/个，这条文案转化相对差一点，粉丝成本要达到2.5元/个，所以经过优化，我们只留下了那几条转化高的文案，现在粉丝成本只要1.5元/个。

又或者，我本次投放的目标是销售转化，本次投放5万，预计转化销售10万。我投放朋友圈，因为粉丝对品牌陌生，高单价的产品不会轻易下单，投放不精准，导致销售转化低下，最终只有1万的销售。那么我就考虑其他的形式，比如投放微信公众号的KOL文章，因为KOL有个人背书，消费者对其信任度高，所以单价高的产品，也愿意购买，最终转化15万销售，超出预期。由此说明，KOL微信公号的投投放要比朋友圈广撒网的方式对这个品牌更有效。当然，这些距离说明的并不是朋友圈和KOL文章真实的转化情况，不同的品牌，不同的渠道效果时完全不一样的，这是需要市场部的人根据品牌特性具体评估的。

做广告这个行业有时候是很“幸福”的，因为这个行业不像销售部门，有一个明确的KPI考核，业绩达不达标，一目了然，你所谓的加班、努力我都看不见，我只看最终的业绩，所以很多销售部门不论勤奋，只论业绩。做市场推广的则不然，当我们目标不明晰，重点太多，但是最终活动效果又不好的时候，我们总可以说一句，我们做的活动提升了品牌知名度，我们这次活动有几千万的曝光，也就是为未来带来了几千万的潜在购买人群，来向老板汇报工作。至于买不买，能不能成交，这完全靠产品的品质，靠销售的三寸不烂之舌。

品牌推广方案论文篇5

同时，作者把实操的秘密也和盘托出，我又觉得作者有点“傻”，把“看家的招式”都卖了，自己以后吃什么？要知道，在营销策划的行业里，一般是不会把核心操作的细节讲出来的，而肖先生却把实操个案中的“美与丑”“罪与罚”都给折腾出来了，这也让读者得到了好多“真货”，而不像其它一些相类似的书，只讲美的，理论的，让人打开书，看起来很美，合上书，进行实操时，却依然没有概念，这一点也让我佩服，至少看完了这本书，我学会了自己去判断，而不仅仅是盲目地接受。

这不，《策划凶猛》确实把我引入了独立思考的领域，这是在以前看任何相关书籍没有过和体验与感觉，甚至于现在已思考出很多不同于作者的观点，要与肖志营先生商榷，于是集结起来，形成下文，亦想“凶猛”一次。

一问肖先生：“名人”挑战“商务通”，怕不怕？ 　 2001年名人挑战商务通，确实是一个经典的案例，肖先生身为策划班子的核心成员，从多个角度，详尽阐述了名人如何向商务通发难，同商务通抢占市场资源，以及发动战役的前期准备、整体方案的脉络直至商务通反击的应对措施，清晰的展现了策划人在行业老大垄断市场，消费者“只知有商务通，不知有PDA”的艰难格局下，如何高位蓄势、贴身肉搏，以咄咄逼人的态势达到了后来居上的目的。读起来确实精彩，过瘾，长智慧，有收益！

尤其是整个策划案的主线“五个营销层次与二十五个营销元素”，更是让人受益非浅！比如名人再造品牌的五个元素，与商务通比附提升品牌的战略，更是赏心悦目。“商务通”诉求其掌上电脑“快并快乐着”，即有功能，亦有个性，并推出了飞鹰篇、猎豹篇与之呼应，名人为了反击与借势，顺势推出了“快，而且准”，并由“射雕英雄”与“莽原猎豹”与之呼应，真是怎一个精彩了得！

掩券沉思，确实应给以掌声，名人挑战商务通的渠道战、品牌战、传播战、推拉战，四渡赤水等等，招招式式，皆充满的谋略与智慧，让人真正认识到了商战之精彩、刺激，营销之搏大，实战之快乐！

精彩之余，久久深思，一个挥之不去的问题，跳跃于我的眼前，甚至百思不得其解，那就是在名人挑战商务通借用其资源提升时，按照当时名人的品牌实力，充斥着诸多风险，比如价格战，按常理来说，商务通更有资格打价格战，因为其有着领导品牌的规模优势，如果商务通迅速“清场”，名人如何应之？对于这一潜在的风险，肖先生好像在书中并未提及，到底是肖先生胸有成竹，艺高人胆大？还是肖先生根本就没有意识到这个问题？只是凭“运气”绕过了这道“坎”？

二问肖先生：“玉面美人”上市策划，架起了登天的云梯？

肖先生在书中描述了一个案子，他策划的祛斑产品“玉面美人”的上市过程，书中详尽阐述了“玉面美人”是如何在竞争品牌如林，祛斑市场信任危机的浪潮里，找到了品牌的核心价值与差异化优势，并提出了“十化”理论的上市思路，以及在产品功能差异上的“内服外敷”祛斑方式，确实是一个很好的创新，值得赞赏！

在产品上市推广过程中，作者提出了“五步阶梯”推广方式：一步阶梯差异化、二步阶梯相关化、三步阶梯奇异化、四步阶梯利益化、五步阶梯品牌化，作者用这五步阶梯推广模式，好像让一个刚刚上市的新品牌，一下子找到了“登天”的云梯。但我有一点疑问要问肖先生，“玉面美人”一下子成功入市，难道真的如此简单吗？“五步阶梯”能否在其它的领域里灵活运用？亦或只是适合此案？

三问肖先生：“酒爽胃更爽”，到底爽不爽？

肖先生在书中阐述了其策划的“金川保健啤酒”品牌整合推广全案，在品牌诊断过程当中，作者把产品的“八大优点”定位成一个卖点：“酒爽胃更爽”。在广州入市推广过程当中，迅速入市的策略等等，都很精彩，有很多值得借鉴之处！

我这里还有一个小小的问题与肖先生商榷，那就是“酒”卖健康行不行？虽然作者推广的非常成功，但在品牌整合方面，“酒爽胃更爽”作为品牌卖点，到底有多少说服力呢？我真有点担心，也不知作者提及“来一瓶酒爽胃更爽的金川”的风气到底能风行多久？

四问肖先生：策划宝洁公司的超级终端，累不累？

肖先生在书中亦讲述了其如何为宝洁公司执行策划了“ROAD SHOW”计划，详细讲述了宝洁公司的终端战略及执行策略，非常真实到位，比一般的二手资料更显真贵，因为从中可以看出，肖先生为此付出的汗水与情感！

肖先生把其策划的品牌如汰渍洗衣粉、舒肤佳、佳洁士等等，进入超级终端的战术及操作手法都一并列入，值得称道！但我们知道，进入中国的农村市场，复杂程度真的难以想象，尤其是像肖先生这样进入农村终端，其难度更是可想而知，这里我想问一个私人问题，肖先生除了那些超常规的营销策略以外，从内心来讲，累不累？

五问肖先生：千禧大寻宝，险不险？

品牌推广方案论文篇6

·质量驱动阶段

企业站在自己的角度，认为只要产品的质量好，就能得到消费者的认可，就能建立起自己的品牌。

上世纪80年代初的一天，张瑞敏在海尔的前身当时叫“青岛日用电器厂”的工厂里，毅然砸毁不符合质量标准的76台冰箱。谁也没想到这个事件，却成为了海尔腾飞的基石。“海尔冰箱质量有保障”消费者普遍接受到了这样的信息。在生产还属于粗制滥造的时代，海尔得到了消费者的欢迎，因此，这个偶然事件就成为了这个世界级品牌梦幻成长的开始。

这个时候的质量驱动型企业的战略，充其量仅属于生产战略，而并非品牌战略。

但当时，质量确实成为了品牌区隔的物理要素，“质量领先”成为企业发展战略口号。后来，等到所有企业的生产体现不出质量差异的时候，企业家开始寻找新的出路。

·需求驱动阶段

这时，企业站在了市场的立场上，不仅生产质量过硬的产品，生产还考虑到了市场上消费者的使用需要。

目前，大部分国产品牌都处于这个阶段。他们普遍面临的困惑就是“满足了消费者需求”为什么还不成功？

国产汽车品牌生产出了安全、省油、性价比高的汽车，消费者不捧场；国产电子品牌生产的MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑，功能足以满足消费者需求，有的甚至超越洋品牌，消费者也是不捧场；甚至技术含量低的日化产品，洗发水、牙膏、洗面奶、香皂等，也没能讨得市场的芳心。

这个时候的企业家把战略交给了市场，市场主导了品牌的战略。但由市场角度的思维，填补市场空缺，使得中国绝大多数企业的品牌“有市场，没销量”的尴尬境地。

虽然有很大一部分产品在创新能力程度上已经突飞猛进，也通过大量的广告进行推广，但无论经过多大努力，最终还是未能讨好消费者，企业如不变革品牌战略思维，就会使品牌沦落、消亡。

满足需求——考验的是企业对消费者的洞察能力，哪家企业做的调研好，先于竞争者一步填补市场孔雀，就能在竞争中突围。但这个突围，必须是行业领导者打盹，或者施舍给你的战略机会，你才有可能采用。先不说领导者会不会及时封杀，但等到所有后来者的调研能力、洞察能力都一样强的时候，等到所有品牌都能满足消费者的需求的时候，企业同样必须要觅新的战略突破。

· 可信度驱动阶段

近几年成功的企业，革命性地站在了消费者的心智中。现在创业的企业家不可能仅凭借质量和填补市场空缺就能获胜，而应该更多地考虑消费者面对塞满产品的超市是怎样选择产品的？

蒙牛通过命名，标榜自己“草原奶”的身世——来自内蒙古草原的牛奶，符合消费者心智对最好的牛奶的认知，迅速和行业老大伊利站在了一起。

其后，又通过“中国乳都”、“中国航天员专用奶”、“每天一斤奶，强壮中国人”、“NBA指定乳制品”等一连串的可信度营销手法成功塑造品牌——中国优秀的奶品制造品牌。

并将成功的可信度营销模式复制到高端奶特伦苏身上，通过荣获国际大奖而开始的品牌打造。

其传奇般的发展速度——“蒙牛速度”所缔造的蒙牛品牌帝国，现在已取代伊利，成为中国乳业第一品牌。同时，它也成为了中国企业在新时代品牌打造的战略楷模。

现在，聪明的蒙牛在普通利乐包装上有“中国驰名商标”、“中国绿色食品”、“中国航天员专用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“国家免检产品”、“公众营养与发展中心·营养健康倡导产品”、“国际先进闪蒸工艺”、“瑞典利乐全球智能化样板工厂”等近十个可信度ICON的罗列，方寸之间的营销智慧，不得不让人叹服牛根生的新营销哲学。

到今天，中国企业才回归到了营销的真实目的，开始关注消费者的心智。品牌的本质才逐渐清晰——消费者用品类进行思考，用品牌进行表达。品牌是在消费者心智中一个品类的代表。

品牌能促成购买的直接原因是：品牌成为一个类别的代表。营销的价值就是让消费者确信你的产品确实是一个类别的代表。只有消费者确信你是品类中的第一，品牌才能发挥其作用。品牌打造的关键是聚焦一个新的品类，让第三方来肯定你的这个位置。

可信度营销创造品牌，广告保卫品牌

改革开放30年后，今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要确定购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围、打造成功品牌的核心驱动因素。

无论是新品牌的推出或是新产品的推广，一场有价值的营销，首先应该考虑的是怎样增加营销的可信度。

今天的营销者应该区分“创造品牌”和“保卫品牌”是两项不同的工作。

创造品牌的最佳方式就是让营销推广的主角——品牌得到由第三方的赞许带来的可信度。可信度营销是创造品牌惟一有效的战略思想。可信度也成为现代企业所争取的营销资源。具体包括：话题营销、新闻营销、口碑营销、病毒营销等传播战术的应用（下一部分将各列举成功案例）。

保卫品牌则由品牌的提醒性广告所承担。现在，广告无法创造品牌，因为广告是广告主付费的有偿传播，它是有目的性的、主观的、自吹自擂的、片面的——这就是公众对广告的认知。

一则广告在电视上播出、或在杂志上刊登，就告诉消费者“嗨，我是广告，不要全相信哦！”。广告现在的职责是维护由可信度营销而树立起的品牌核心，它所要做的就是不间断地强化、重复。

新时代成功的营销，始于可信度的打造

当90年代中央电视台缔造的“标王”逐渐淡出了人们的视线。那种近似疯狂的、强烈的、失去理智的、资源型传播论在今天全成了泡沫。

这些中国企业品牌的先烈们，给今天中国企业画上了一条营销的警戒线，但现在仍有许多中国本土品牌忘却了这个陷阱——成功的品牌，不是通过强烈的广告运动而得已建立的。

现在，成功的营销案例是将可信度营销放在首位，然后进行有效的战略推进的过程：

·案例一：春秋航空话题营销

中国几大航空公司都在亏损困境中挣扎时，却能实现盈亏平衡的春秋航空，并没有做大量的广告，而是通过制造“1元机票”、“99元机票”等话题传播。春秋航空的话题营销，得到了铺天盖地的媒介关注（甚至中央电视台的《晚间新闻》的免费报道），告知消费者——“让更多的普通大众坐得起飞机”。春秋航空的飞机票是全国最便宜的——消费者确信无疑。

·案例二：水井坊的新闻营销

超越国酒茅台，成为中国高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，腾飞初期也没有投放大规模的广告，而是开展了一场声势浩大的“考古新发现”——始于600多年前元末明初水井坊的酿造地的被发现。这是四川全兴酒业走向白酒高端阵营的处心积虑的战略高招。之后，通过当年的“中国考古十大新发现”的免费新闻报道，使“中国最高端的白酒”不胫而走成功占领了“中国白酒第一坊”的价值定位。民众对水井坊所倡导的中国白酒文化的价值认同——消费者确信无疑。

·案例三：新东方的口碑营销

以外语培训为核心的中国最大的民营教育机构新东方，是通过免费讲座招揽生源，使之成为“新东方的活广告”，通过口碑传播而一举成名。

新东方在1993年创建的时候，创始人俞敏宏就确定“新东方最大的营销是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者”的营销推广战略。头几批新东方的免费学生，被全新的英语培训方式所感染；同样对新东方的教育模式产生认同的老师，也不自觉地担当起了新东方的推荐者的角色。学生、老师无疑都成为新东方营销胜利的关键人群，他们所传播出去的“中国最优秀的外语培训机构”，成为需要这项服务的人群的选择理由——消费者确信无疑。

·案例四：百度的病毒营销

在国内超越GOOGLE，以“更懂中文”为定位，开创中国商业网络病毒短片传播模式，成为“中文搜索第一引擎”，没花一分钱进行媒介投放的百度。

百度抓住使用网络频率较高的“网虫”作为关键人群，量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》，起初仅发给了100多个人，而事后像感冒病毒传播一样，一发不可收拾，成功引起上千万人的主动传播。“百度更懂中文”成为使用百度的理由。更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终，连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”，普通消费者还能不信吗？——消费者确信无疑。

可信度营销的战术原则

1、明晰品牌战略

一个有价值的品牌，必然是一个产品品类的代表。营销的任务，就是让消费者更确定、更确信品牌的代表品类的地位。在开展营销之前，必须明确品牌代表了哪一品类，品牌的战略性定位是什么。

品牌战略也需要灵活性。沃尔沃最初是以“耐用”作为品牌的诉求点，然后众多的记者却写了大量的文章在夸奖它在汽车安全系统方面所做的努力。沃尔沃就明智地改变了品牌战略，用它的营销项目来强调“安全”。

2、把广告放到最后

任何以广告先行的方式推出的品牌或产品，成功的几率都会很低。广告的不可信，是因为消费者认为它是被扭曲的信息。广告是卖者的声音，广告没有客观性。而恰恰建立品牌最需要的第三方的客观性来佐证产品的购买理由。

广告先行，就在无形中扼杀了新品牌、新产品的新闻性和话题性。人们不会愿意去讨论大众广告所自吹自擂的信息，而更愿意去讨论新闻或者小道消息。媒体一般也不愿意报道那些他们已经看见做了广告的产品。

等到可信度营销达到理性程度后，最后采用广告，进行品牌核心提醒和品牌维护。

而更可怕的是，有些不恰当的广告，还会引起消费者相反的思考。假设河北的那家饺子品牌一则关于食品质量安全的广告，消费者就会这样思考：为什么你要强调你的水饺质量安全呢？是不是日本发现毒饺子事件是真的。

3、抓住关键人群

现在的消费者是警觉的、多疑的。随着新产品和新广告数目的增加，他们不再相信广告里所说的，他们转而求助于独立的、第三方的、权威的、专家的推荐和建议。朋友、亲属、邻居、同事，当然还包括专家和专业媒体就成了营销推广的关键人群。

每个产品类别，都会有推荐价值指数比较高的特定人群，这类人群就是关键人群。比如IT产品，年轻、有知识的男性消费者就是关键人群；而日常生活用品，中年家庭妇女的推荐价值就明显高于其他人群。

关键人群成为了普通消费者的购物向导。大多数消费者也会认可这些“专家”认为最好的产品，作为购买选择。

4、耐心与恒心

通常打造品牌的可信度最需要耐心和恒心。

品牌推广方案论文篇7

初评、复赛，折腾这样的活动要历时半年多，真佩服他们的职业精神。

中国品牌价值管理论坛暨中国最佳品牌建设案例评选

全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事。里面的专家大多熟悉，有许多跨国公司营销高管的身影。

21世纪奢华品牌榜暨中国顶级品牌影响指数研究，该榜包括“全球顶级品牌榜”和“中国顶级品牌潜力榜”两个子榜。《21世纪经济报道》及其BUSINESS CLASS 生活增刊联合全球知名调研机 构美国盖洛普咨询有限公司共同。这样的平台高端，要想参与，国内企业得掂掂自己品牌的份量。

中国营销论坛暨中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼

由老牌营销杂志《销售与市场》主办，已举办8届，在许多国内营销经理人中依然享有盛名。里面还设有“菲利普?科特勒营销贡献奖”，是以现代营销之父菲利普?科特勒博士命名的国际性营销大奖。奖项分为理论贡献奖和优秀案例奖，是极具国际意义的权威营销奖项。你想参与吗，我们老总与社长好朋友啊。

中国品牌年度盛典

由国家发改委、国务院国资委、商务部、住建部、国家工商总局、国家质检总局、国家旅游局、全国工商联、中国消费者协会等指导支持，中国网络电视台主办，联手中央电视台财经频道、中国网络电视台《品牌? 国际》频道共同打造，颁奖在央视播出。平台资源不一样，感受自然大不相同喽。想参与吗？我们里面有人哦～～

中国国际广告节暨系列颁奖活动

哦，应该是了，里面还有长城奖、论坛的环节。声势越来越大。不过似乎只是专业人士、媒体人士的聚会，算是同行交流的很好的平台吧，企业参与的热情似乎不高，这是未来必然解决的问题。

艾菲奖

艾菲奖的名头挺大，1968年由美国营销协会（AMA）创立，创立的宗旨是Awarding the ideas that work!广告，以实效论英雄！2003年中国广告协会与美国营销协会正式签署协议，将艾菲奖正式引入中国。据说他们全套引进国际（美国）艾菲奖的完整理论、评估体系基础上，根据中国市场情况，以广告运动、营销手段、传播效果、创意创新程度为主要的评估指

标。算是蛮专业的啦，只是现在中国市场的变化的确快得狠，广告已被传播取代，传播已开始整合并网络化，广告、推广、销售、品牌的界限模糊了。

中国创新营销峰会暨成功营销领袖年会

该峰会由财讯传媒集团（SEEC）《成功营销》杂志成功主办，有八年历史，里面有“最佳创新营销案例奖”以及“最佳创新营销平台奖”、“最佳创新营销服务机构奖”和“最佳创新营销产品奖”三个子奖项。

中国企业未来之星评选暨论坛

由中国企业家杂志发起的中国企业“未来之星”年会自2001年起，已成功举办十届。致力于搭建以“未来之星”为代表的高成长性企业与全球资本融通的桥梁，帮助其实现管理提升，突破发展瓶颈，推动其快速持续成长，助力中国创业浪潮。关键是随着影响力的提升，这些获奖企业已成为风投界追逐的宠儿。《中国营销资源》评论，这比其声势更大、大佬云集的“中国企业领袖年会”更实在，更有价值。想与组委会联系？上网也成哪。

品牌推广方案论文篇8

广告客户：好奇纸尿裤

营销平台：宝宝树网站

营销需求：针对用户进行精准营销，培养品牌与用户感情，带动消费。

案例亮点：好奇以品牌小家为核心，尝试了不同角度、不同资源、全方位的整合资源推广模

“涵儿娘[浏览好奇日记纸尿裤专区]获得1分。”

“小YU儿的家［好奇的日记，照片，视频，动画］获得2分。”

在宝宝树好奇品牌小家首页的“好奇小黑板”上，正在更新着妈妈们在好奇小家里的活跃动态。自好奇在宝宝树成立品牌小家以来，如今它已经三岁多了。

以品牌小家为核心

品牌小家，是宝宝树专为品牌制定的，让品牌以用户身份进入宝宝树与用户进行互动的基地。金佰利集团下的重要品牌好奇纸尿裤以品牌小家为核心，尝试了不同角度、不同资源、全方位的整合资源推广模式，促进品牌与用户的沟通、交流。

在好奇小家中，品牌可以通过互动专区进行活动介绍，并可作为入口，吸引用户直接进入活动迷你网页；作为母婴品牌，好奇以日记形式带给用户专业的品牌呵护，帮助妈妈更好关爱宝宝。在好奇论坛专区，用户不仅能够畅所欲言，还可以参与抢楼、征文等定期互动活动，通过一些比赛互动，培养社区意见领袖用户，从而更好扩大小家影响力；为让用户更好了解品牌，用户能够在品牌小家中申请产品试用，也可以像文章开头那样，积分兑换奖品，并鼓励妈妈把真实体验分享到站外，扩大小家影响范围。

经过三年建设，如今好奇品牌小家已累计超过18万核心粉丝，访问量达到900万之多。通过在品牌小家内各项活动开展，不仅仅使好奇粉丝乐在其中，而且帮助用户加深对品牌喜爱和认可。

社会化媒体的专业化

好奇是第一家在宝宝树上进行品牌投放的母婴企业，从2007年与宝宝树合作至今已有四年历史。首先，宝宝树能够为好奇提供更为精准的用户群。宝宝树作为妈妈生活的社区，它根据宝宝年龄对用户进行细分，并为这些人群提供不同服务。好奇据此选择适合品牌使用人群进行推广，精确判定用户需求，从而向有需求的妈妈推送好奇纸尿裤的试用、促销信息。其次，宝宝树用户在育儿状态下的社交需求与好奇品牌更为匹配。宝宝树作为垂直母婴社区，用户的社交动机多为“育儿”为主，好奇在品牌小家中，提供专业育儿主张，带给用户品牌呵护与关爱，能够更好地让品牌深入人心，得到妈妈们的支持。另外，宝宝树自网站上线开始，就开始进行母婴类SNS社区，较强的社交属性以及用户活跃度，品牌小家通过社区内活跃用户影响力，能够带给好奇更多用户关注与参与，帮助品牌口碑更好的传播。

宝宝树通过社会化媒体营销模式，为品牌提供的品牌小家，很好地实现了品牌与用户之间的互动，运用品牌粉丝自身活动，建设并促进品牌口碑传递。

让话题带动消费

【案例标签】

广告客户：旁氏

营销平台：宝宝树网站

营销需求：引起用户广泛关注，进而有效地带动产品宣传。

案例亮点：运用宝树风向标引起对妈妈产后复工为话题的讨论，配合产品试用，创建品牌圈，向目标消费者进行精准营销，并有效形成长尾效应。

在宝宝树网站，有这么一个圈子：那里汇集了一群新妈妈们，讨论着职场复工话题，分享美容经验，另外还有各种精彩活动。这就是旁氏为每一个重返职场的新妈妈们打造的生活圈。

为了更好地推广旁氏针对新妈妈设计的产品——透白淡斑美白精华乳，旁氏选择在以妈妈为核心用户群体的宝宝树，作为新媒体合作平台。在以80后女性为主导的新一代妈妈群，她们热爱家庭，也关注自己，具备了时尚女性、家庭消费决策者等多重属性。为了更好地吸引她们的关注，旁氏和宝宝树商讨决定，将产后复工作为话题，体现品牌关爱。

宝树风向标营造氛围

宝树风向标是宝宝树挖掘近期社区内动态，引领社会话题讨论的产品。为了更好引起话题热度，宝宝树特意制作一期“回归职场，新妈妈你准备好了吗？”专题，以“新妈妈职场复工”为话题，引起用户强烈关注。通过设置各类分话题，直指重返职场妈妈们经常遇到问题，吸引用户积极讨论。在宝树风向标成功引起话题热度同时，旁氏顺势抛出旁氏无瑕透白淡斑美白精华乳试用活动，让用户透过使用，体验品牌效果，并撰写出试用报告，突出旁氏品牌对回归职场的妈妈的关爱。根据数据显示，活动申请人数异常火爆，所的40件试用品，约有5800人申请，以至于只能从每150人当中选择1名幸运者。

建立品牌圈子积累用户

“新妈妈职场复工”话题得到大多数用户认可，话题讨论在用户小家、问答平台等各个小版块随处可见。为了方便更多用户讨论，同时方便品牌口碑传播，宝宝树为旁氏建立了自己的品牌圈子。在这个圈子里，会定期举办各类抢楼、征文、贴图活动，实现品牌长期持续的与用户进行沟通及培养，提升品牌专业形象同时，提升品牌好感度及忠诚度。此外，宝宝树运用SNS社交机制，打通品牌圈子与产品使用报告之间联系，通过用户分享、讨论，影响好友，扩大品牌传播范围。在活动期间，品牌圈子粉丝数量达到10000多人，超过预期的1.3倍多。直到现在，虽然活动已经下线，还是有很多用户会在圈子里进行讨论，粉丝数依旧还有8000多人。

旁氏在宝宝树上的推广，帮助旁氏看到了一个更大、更精准的品牌市场。宝宝树作为SNS社区家庭类媒体平台，不仅仅是一个母婴网站，妈妈角色定位的多样性，以及她们从女性向妈妈转变之后，能够为家庭类品牌提供更多传播机会，从而更精准地影响用户消费。

在家里安装一片云

【案例标签】

广告客户：惠普打印机

品牌推广方案论文篇9

这就如同我们工作中常常提及的企划案，通常写得行云流水，无拘无束，完美得让自己“爱不释手”，漂亮得让领导“交口称赞”，却总容易忽略其真正执行者甚至最终客户到底“爱不爱”。如此一来，实际工作中往往会出现这样一种现象：自认为花费众多时间和精力写得完美无缺的企划案，却总得不到充分的发挥和认可。关键原因就在于有没有找对人，真真切切地爱你的企划案！

是的，找个人爱容易，找对人爱却不简单，你的企划案，找对人爱了吗？！

对于刚从事市场推广、品牌营销的工作人员而言，似乎每个人都想象着自己的企划案有朝一日能备受关注，集万千宠爱于一身，想象着公司的某个推广计划或者某个宣传活动是按着自己写的企划案来运作和执行。那个阶段的我，也同样不例外。

好不容易经历过从陌生到熟悉，从无知无措到紧张忙碌，总期待着能真正进入到一场场的推广营销“战斗”中让自己强大起来。而要进入紧张“战斗”的最优敲门砖，就属让公司和品牌利益最大化的各类企划案了。

2009年一次展会营销活动后，由于展会效果轰动业界，公司需要紧急跟进后续的媒体推广方案，而这个艰巨的任务居然派给了我。这就意味着，包括媒体选择、媒体价格、媒体排期和软文投放等一系列工作都需要计划和安排。于是，我彻夜找了N家知名企业的媒体推广案学习、参考，第二天怀揣着小小的虚荣和莫名的成就感向总监汇报了后续的媒体轰炸计划。内心正得意地等待着总监对我推广视野高度的夸赞及媒体方案的认可，不料，总监深沉而内敛地放下我的方案，只淡淡地说：“方案写得很漂亮，但实际操作意义不大，不过能写成这样，已经不错了！”

可想而知，接下来的媒体推广计划根本没有按照我制定的方案进行。恰恰相反，我选择的一些大媒体平台不仅未被采用，还被一些小的行业媒体所替代，我选择的媒体时段和版面也统统被否决。那段时间，我百思不得其解，甚至以“公司不肯花大钱做大宣传”为由自我安慰。直到一个月后出差，我通过与经销商的对话和沟通才得以大悟。

原来，企划案真地不是要自我感觉良好，不是要写得多辉煌多完美，而是要看公司品牌的发展阶段，品牌渠道商的宣传需要。如果按照我方案，在省级卫视投放软、硬性广告，不仅不能辐射全国，而且播出时间和观看人群有限、费用昂贵。相反，选择行业内一家辐射全国行业网点的平面媒体进行宣传，则费用低廉、行业影响度高，还能形成两三次甚至多次的重复覆盖，同时还能增强渠道商对终端消费者的说服力。

话说没有治不好的病，只有没有对症的药方。没有做不了的企划，只有没有契合现状的企划案。那么企划案要怎么契合现状，怎么找对人来爱？这里我还想分享一个案例。

在2010年品牌升级换代期，由于全国渠道商、终端销售商已初具规模，牵涉到LOGO、门头、户外等一系列品牌形象工程都需要进行升级。当时团队讨论的是快速换代、迅速轰炸策略，以求达到“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的效果。汇报给决策层后，决策层没有明确地给我们定论，而是建议团队人员多下市场，多跟渠道商、消费者沟通交流。

品牌推广方案论文篇10

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02

近期，“王老吉”商标使用权诉讼，引起许多企业的思考。品牌已经成为公司成功的前提。品牌是营销者和顾客之间的纽带，能为双方带来价值。整合营销传播与品牌管理之间已在无形之中建立了不可分割的联系。

1 文献综述

1.1 整合营销传播的理论

整合营销传播理论，兴起于美国，之后在企业界和营销理论界得到了广泛认同。近几年，该理论在中国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给消费者。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为：“整合营销传播是一种战略性经营流程， 是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

1.2 关于品牌管理理论

品牌是进入21世纪后，逐渐明确的独立概念。品牌管理是市场经济中竞争的产物，在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，不能被轻易模仿。美国凯文·凯勒教授认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中，品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。他们分析品牌，找出满意的和不满意的，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。

2 整合营销传播对企业品牌管理的影响

（1） 企业在运用整合营销传播手段激发消费者需求的同时，影响品牌战略规划。由于政治、经济、社会、道德等各种复杂因素的影响，消费者的心理及态度都会不断发生改变。随着商品经济的繁荣发展，商品市场的供需结构不断变化，消费者在消费观念上更注重个性化和多样化。人们的自我意识越来越强，品牌消费成为彰显自我、价值体现、自我定位的一种方式。

（2） 整合营销传播将改变消费者价值观与品牌态度。通过整合营销传播影响消费者的信息渠道来源：以一个目标、一个主张、一个声音作为支撑点，通过不同传播媒介的整合进行传播。将准确的产品定位、清晰的品牌形象、产品类别及相关的市场信息传递给现有消费者及潜在消费者，让消费者对品牌产生信任，并且长久地维持这种信任，建立长期的、密切的联系。通过广告宣传、体验营销、数字营销等方式，使消费者更多地了解产品与熟悉品牌，通过良好的沟通和服务，培养更多忠实的消费者。

（3） 整合营销传播理论将影响企业品牌经营理念。整合营销传播理论传入中国已多年，国内一些企业通过学习国外先进的管理经验，特别是通过研究跨国企业的品牌管理和整合营销传播的成功案例，为我国企业开展整合营销服务找到了很好的出路。

3 加多宝集团通过整合营销传播成功树立品牌案例

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”（因品牌所有权问题，现更名为“加多宝”）。在2002年以前因为产品本身的定位不够清晰，加上传播手段单一，红罐王老吉的销量一直不佳。2003年开始，加多宝重新明确了自己的产品定位，以“预防上火”为宣传口号，进行了一系列的整合营销传播，塑造其品牌在消费者心中的认知和使用价值。从2003年至今，加多宝集团开展的各类整合营销传播手段都值得企业在品牌管理过程中学习借鉴。

3.1 2003-2011年开展的整合营销传播手段

（1） 对品牌重新定位，塑造产品差异化，激发消费者需求。加多宝的红罐“王老吉”原先定位概念模糊，后经过市场调研，发现大多数消费者购买“王老吉”是为了预防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型饮料——预防上火。此番品牌重新定位既迎合了市场需求，也突出了产品的差异化，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。通过此番整合营销，加多宝率先转变营销观念，通过关注消费者的需要，增强与消费者沟通，重新进行产品定位，推广迎合消费者心理的产品，这是当时塑造红罐“王老吉”品牌成功的前提条件。

（2） 利用电视主流媒体，密集宣传，改变消费者价值观。加多宝当时把中央电视台这一主流媒体作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也密集宣传。这种强势大规模的广告宣传推广，覆盖了消费者的信息接收点，迅速提高了品牌的知名度。此外，广告宣传片的主题定位明确，既具有产品指引性，又具有群众互动性。广告表达准确，投放量足够，确保品牌信息融入消费者心中，完成整合营销传播的目标。

（3） 正确的渠道铺货，广泛的销售促进，注重品牌建立。在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推广与“合作酒店”的计划，这让当时的红罐“王老吉”迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。此外，在许多大型超市的显眼货架，总能看到一堆堆“王老吉”的红色促销装，非常醒目。优秀的执行力，渠道控制力强，加多宝不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

（4） 利用不同营销手段，开展公关活动，树立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多宝率先慷慨捐款1亿元，使“王老吉”的名字不断出现在报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。之后，2010年加多宝开展多项救灾、济困、全民公益、助学活动，并以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益，成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。通过不同的营销手段，利用“事件营销”和“口碑营销”的推广传播，赞助不同类型的公益活动，加多宝迅速提高其产品的知名度，加深了品牌认知度、信赖和归属感，无形中建立了品牌美誉度，树立了良好的品牌形象。

（5） 巧用网络营销，扩展品牌传播。在汶川地震后率先捐款1亿元后，各大贴吧、论坛不断涌现关于“封杀王老吉的帖子”。加多宝利用人们的爱国热情，引导消费者去购买其产品。这是一次事件营销加网络营销的经典策划，不仅直接提高了产品的销量，更提高了消费者对该品牌的忠诚度。

总之，加多宝在对其产品进行精准的品牌定位后，进行了一系列的整合营销传播，通过不同传播媒介的整合进行传播，向消费者传达统一的品牌形象，加深品牌的影响力和美誉度。2010年广药集团旗下的“王老吉”品牌价值评估为1 080亿元，成为中国目前第一品牌。而在10多年前，加多宝开始使用“王老吉”商标时，“王老吉”的名气并不大。在加多宝看来，“王老吉”今天1 080亿元的无形资产是由该公司历经10多年经营培育形成的，尽管商标已交还广药集团，但也应该从中分享到收益。然而，加多宝在当时没有完全拥有商标品牌的情况下，就大量投资打造品牌，最后在商标案中败诉，影响其创造的品牌资产和价值，同样值得企业引以为戒。

3.2 加多宝的整合营销传播策略

2012年7月，在“王老吉”商标案中败诉后，加多宝迅速全方位调整整合营销传播，重整品牌形象，其运用的策略包括：

（1） 把握先机，未雨绸缪，采取“去王老吉化”战略，迈出品牌重塑第一步。首先在北京举行“加多宝凉茶”全国上市启动仪式。这标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世。为了使消费者能很自然地从“王老吉”过渡到“加多宝”，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良，从本质上实现了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面发力抢占市场，凸显品牌实力。渠道和品牌维系之争是竞争的核心与关键。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商；另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向“王老吉”，同时积极开发新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白，凸显其企业实力及品牌影响。

（3） “轰炸营销”，迅速重建 “红罐凉茶”的品牌形象。加多宝重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势。除采取电视广告、地铁广告、会等传统营销传播方式外，还同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击“王老吉”的消费导向，积极保持与消费者的联系与沟通。

（4） 冠名“中国好声音”，引发品牌蝴蝶效应。2012年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝通过成为节目特约赞助商，在经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后开展首项重大举措，重建品牌形象，利用良好的节目互动，培养更多忠实的消费者，使消费者成为该品牌的忠实拥护者，引发一场品牌蝴蝶效应。

4 结 论

品牌已经成为企业成功的前提，品牌的构建，离不开良好的整合营销传播，两者相辅相成，密不可分。企业在整合营销过程中，需要因地制宜，实现“本土化”。在构建企业品牌的同时，企业需要拥有先进的现代管理制度和公司治理结构，拥有具有较高专业素质和能力的营销人员，加强品牌构建和维护的意识，切勿忽略品牌价值、品牌资产和品牌商标权。在整合营销传播过程中既需要重视信息技术的应用，也需要做好财务与战略整合。

主要参考文献

[1] [美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M]. 何西军，译. 北京：中国财政经济出版社，2005.

[2] [美]汤姆·邓肯. 品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M]. 廖宜怡，译. 北京：华夏出版社，2000.

[3] 初广志. 整合营销传播的本土化研究——中国企业营销传播管理角的视角[J]. 现代传播，2010（12）：84-91.

品牌推广方案论文篇11

生意难做是行业的口头禅，行业人士都感觉到了，商感觉最明显，因为商群体承上启下，上肩负着厂家的回款任务，下承担着店铺的营销推广，中间承担员工的薪有冲击波，推广无法提升乏力，厂家，品牌，商，专卖店都在谋求突破。

山东凯达商贸如何逆风飞扬，韩伊，威倩，欧美姿，雅美姿等多个品牌，增长比例及回款增长双料第一。在多个第一的背后，隐藏着什么秘密呢？

世界经济持续疲软，欧美经济无好转迹象，给世界经济发展蒙上阴影，受此影响资等费用，处境非常艰难。

都觉得生意难做的环境，山东凯达确逆势飞扬，品牌在持续增加，市场持续扩大，业绩持续提升，销售网络持续增加，究竟是何原因呢？借助外脑智慧，提炼推广模式。

三年之前笔者就提出观点，诠释未来可持续发展的几种类型，首先是资源型商，此类掌握强势品牌，如世界名品，本土一线品牌，如宝洁的经销商等。

资源型商压力太大，做国际品牌需要数千万，甚至数亿的资金运作，本土强势品牌比国际品牌更黑，更霸道，所以资源型商需要资金和魄力，双重保障方可。

其次是专业型商，公司具备专业的营销队伍，强势的推广队伍，这样的商目前比较受欢迎，因为人力成本持续增加，大团队模式商压力很大。

目前的竞争形势，行业发展状态，专业营销时代，是高级推广时代，营销模式时代，谁能够帮助店铺把产品消化掉，帮助店铺持续提升，店铺就欢迎谁。

再者是战略伙伴型商，这样的商，成为店铺现在及未来的合作伙伴，店铺现在需要你，未来更需要你，商与店铺成为战略合作伙伴。

战略型商可以长久的发展，具备可持续发展的动力，商拥有紧密的终端销售网络，销售网络是商的资源，更是商持续发展的引擎。

还有服务型商，成为企业的中转站，仓储物流商，负责销售过程及售后的工作，协助厂家做具体工作，厂家给予一定的费用，比较稳健不会有大发展。

这样的商，风险系数很低，运营费用及利润可以得到很好的保障，但是利润点非常低，发展速度非常慢，因为每年的业绩增长很少，难以实现超越。

笔者曾经提出观点，商必须具备战略眼光，具备长远发展的规划，未来必须和专业的营销机构合作，通过自身的力量，专业营销公司的软实力相互结合，这样才能实现公司的可持续发展，真正成为店铺的战略合作伙伴。

润欣国文营销顾问机构，山东凯达商贸，虚与实结合，文与武结合，刚柔相济，商为实营销机构为虚，文武兼备虚实相应，商为武，需要攻城掠地开发市场，促成客户强力推广，营销机构为文，用理论及新颖的推广方案支撑武力，文武结合虚实相应取得很好的效果，市场在升级在变化，商群体还在沿用老办法，难以持续发展，

商为刚，营销机构为柔，刚柔相济恩威并用促成客户，在营销推广过程中，利益营销为刚，文化营销为柔，利益与文化、物质与文化完美融合，商选择品牌参考营销机构的建议.

因为营销机构可以提供数据支持，并且帮助商设计营销模式，推广模式，设计营销方案，营销模式，推广模式将会引领未来发展。 山东凯达商贸之所以不受经济影响，反而逆势提升，就是商与营销机构联合，相互促进共同发展典型案例。

润欣国文营销机构，帮助做市场分析，品牌竞争形势报告，未来发展趋势数据分析，根据商实际情况，结合市场发展，以及目标店铺的层次，设计未来发展架构，科学规划品牌结构，设计不同的营销推广模式。

品牌分析，韩伊威倩品牌，有市场张力，具备很强的生命力，企业的老板具备战略眼光，并且可以按照市场不同，采取不同的营销模式，做市场因时因地而宜，可放心合作。

韩伊为护肤品牌，威倩为洗护品牌，同为一家企业，两个品牌有400多个品种，男女护肤及儿童护肤，男女洗护及儿童洗护，家居洗涤等全系列产品，价格适中非常适合县城及乡镇市场，尤其适合A类专卖店渠道。 雅美姿品牌营销模式，你我做销售的营销模式，你开市场我做营销推广，你做网点我做服务，全程服务营销模式，公司有专业的市场服务，及彩导长驻服务，销售提升技术输出，业绩推广等服务，商完全可以放心运作，合作无后顾之忧。

没有专业团队不用担心，对彩妆品牌不了解也不用担心，不会做市场开发也没用问题，雅美姿公司帮助您轻松做品牌，轻松做市场轻松赚钱。 雅美姿品牌，根据市场发展形势，根据客户的要求，推出精品组合，明星单品，黄金组合套装，明星单品特价为先锋，体验产品基础，化妆技术为保障，促销活动为动力。

雅美姿品牌在山东银座系统有专柜，在青岛六大商超有专柜，国内十佳彩妆品牌，又是广东省著名商标，未来中国驰名品牌，这样的品牌一定可以长远发展。

欧美姿公益营销模式，官方机构支持配合，具备非常强的公信力，是其他走类似模式的品牌相形见拙，终端会员推广模式，非常稳健业，目前阶段可以帮助公司快速提升影响力，挺近山东一流商行列。

根据品牌风格及营销定位，科学划分目标客户群体，锁定目标销售群体，以目标消费群体，分析目标店铺群体，采取品牌差异化，模式差异化，销售差异化，推广方案差异化，客户选择差异化原则，锁定目标客户采取有效方法，展开攻势促成客户。

有效避免市场人员乱跑店，乱拜访，乱宣传，乱放政策，乱传播信息的乱行为，这样的乱跑市场，造成市场资源，店铺资源及市场费用，各个方面造成浪费，也不利于以后的开发合作，提炼模式目标营销，设计推广模式，发挥模式的力量做市场。

根据公司发展战略，引进两支护肤品牌，引进两支洗护品牌，引进一支彩妆品牌，引进一支牙膏类品牌，六个品牌完全符合公司发展战略。

也符合商发展铁则，做大一支品牌，做强一支品牌，做好一支品牌的铁律，规避风险做好后续储备，很多商因为一支独大，被厂家干掉的时候，遭受灭顶之灾。

品牌推广方案论文篇12

2案例教学法在广告教育中的误区

由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。

2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。

3案例教学法在广告教学中运用

运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。

案例1：求新还是坚守—

—可口可乐的定位困境

可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（therealthing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？

(一)课前准备阶段

教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。

(二)课堂实施阶段

教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步,设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步,启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步,以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。

(三)课后评价阶段

在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。