营销策划案范文

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篇1

2、树立欧洲城大浴场良好的企业形象，使欧洲城大浴场在成为浴文化的代名词。

二、推广原则

推广的制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合欧洲城大浴场自身的状况，确定如下策划原则：

1、提倡时尚消费，还从文化入手

“洗澡不再只属于生活，它已经成为一种艺术”，“洗澡的背后积淀了丰富的文化内涵”，“进一步挖掘洗浴文化资源和财富，是我们义不容辞的义务”，这样的话要是出自周星驰的口中，我一定会笑的。

但是此书的严谨却和任何一部写欧洲风化史的大部着作一样，这可能与它的作者是德国人有关。克劳斯·克莱默将欧洲的洗浴文化作了令人惊讶的深入挖掘……

洗浴是一种文化,一种适合我们本土的浴文化,让我们从欧洲城来挖掘

2、因地制宜（详见市场开拓和媒体运用）

充分利用乐清地区媒体及公关优势。

3、重点突破

重点在于树立企业和产品的品牌形象，在乐清倡导一种文化。

三、广策略制定

（1）目标市场选定

正确选择目标市场，明确欧洲城大浴场的服务对象和服务内容，通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，可在顾客消费时做个大致的身份调查，如年龄、工作、收入、教育、消费额，都可作为一种市场细分的凭证计入电脑，通过这种调查，可更清楚的了解你的顾客群体，使你在市场推广中游刃有余。

（2）产品选定

<1>分为两大部分：1、有形产品；2、无形产品

1、有形产品

指具体欧洲城大浴场所经营的服务内容。

2、无形产品（企业形象策划cis）

包括欧洲城大浴场的总体企业形象、室内环境布置、壁画风格的调配、环境音乐的布置、每周专场音乐演出的风格、总体所展现的文化风格和文化特色；服务员的服务、礼貌用语等都会起到关键的作用。

（3）促销原则

1、运用多种广告形式，宣传企业及产品、报纸广告、电视广告、户外广告、网络广告，主要目的在于展示企业登陆乐清做前期预告，同时还有通过传单广告，宣传企业的形象，运用大量的软广告（知识性文章）来展示欧洲城大浴场的文化特色和浴文化，提高浴文化在市民心中的地位，同时将欧洲城大浴场品牌推荐给大众。

广告促销分为三步：

第一步：开业前期的广告投入，广告费用频率要高，给消费者造成强势品牌登陆在即。

第二步：开业日的投入，包括开业庆典的策划，除开业本式的拱门、升空汽球、条幅外，增加一些能倡导人人可参与的活动，现场互动,文艺晚会的形式扩大企业的知名范围，加深消费者的印象。以特别的开业方式提高企业的影响力。

第三步：开业后，日常的广告投入，以节日或新服务为契机。

积极展开各种活动，做好与各大旅行社和高档酒店的公共关系，举办各种专题活动，接机大赛等。积极参加公益事业，以提高企业在公众的美誉度。

四、开业策划

1、庆典时间、地点

时间：12月18日下午5：30

地点：市

2、前期工作

1、制作请柬，决定邀请的领导及贵宾；

2、场地的卫生清洁；

3、落实保卫安全工作；

4、确定邀请新闻媒体人员及主持人；

5、礼品或纪念品的选择和确定；

6、最终确定庆典活动安排；

7、各类宣传用品以及庆典当天所需用品的准备；

3、宗旨

1、强调整体效果，着重细处布置；

2、隆重热烈，大方新颖；

3、场景布置明快、喜庆；

4、策略

1、以庆典为契机，大造舆论攻势，进行深度公关宣传，将欧洲城大浴场推向社会；

2、将庆典与营业推广相结合，将概念口号落实到行动上来；

3、与乐清公众的深入接触开创出独具欧洲城大浴场特色的推广方式；

5、场景布置方案

1、欧洲城大浴场门口设置一个18米大型拱门，上书“热烈祝贺欧洲城大浴场正式开业”，其两侧安置2个8米高灯笼柱，主入口地上铺上约200㎡红地毯，开业典礼主席台及会场将在此进行。

2、从欧洲城大浴场主楼楼到地面店门口前斜拉6条由各色进口气球制成的气球装饰，共计60米，增添会场气氛。

3、欧洲城大浴场主楼楼到地面门口安排30只高空祝贺气球，以示空中氛围。（气球条幅内容由企业提供）

4、欧洲城大浴场主楼拉30条宣传开业横（竖）幅，内容“热烈祝贺欧洲城大浴场12月18日隆重开业”。

6、礼仪安排

整个庆典仪式除上述布置外，还需要贵宾胸花50朵（视嘉宾实际数目而定），花篮30对，礼仪小姐8人，乐队12人，喜庆彩花50只，礼仪讲台1个，讲台鲜花1盆，音响1套，小姐绶带8条，高级签到簿1本，升空小气球1000只，三角彩旗带约500米，舞狮队1组。

7、场景效果

各色彩旗迎风飘扬，欢快的乐曲响彻会场；空中的气球，各色气球串，亮丽的拱门、灯笼气柱，欢迎会场内外的宾朋、列站两侧的礼仪小姐，笑迎各方来宾；飘舞的小球带着人们美好的希望和祝福飞向蔚蓝的天空，五彩缤纷的礼花把整个庆祝活动推向。带着无限商机，带着人们共同的心愿，欧洲城大浴场将为乐清的发展、建设，创造辉煌的业绩。

8、开业特色

在以上这些项目的基础上增加一个特色项目——文艺演出。从当地目前的文化生活状况来分析，市民的精神生活非常匮乏。同时根据现场的具体情况，有广场的有利地位，文艺演出则能制造一个强烈的轰动效应。很多人会聚集在欧洲城大浴场前观看晚会，晚会能改变以往的被动宣传局面，以轰动效应扩大欧洲城大浴场的知名度，以轰动效应突出欧洲城大浴场的整体形象。

9、现场推广

a、主持人：

通过主持人，向广大观众现场宣传欧洲城大浴场的所有对外思想，介绍欧洲城大浴场内部环境，服务功能等。这种轰动宣传，消费者的记忆会更加深刻，对欧洲城大浴场的了解更加全面，更能促进其消费愿望。

b、散发传单：

有必要介绍一下开业前的传单散发，开业前三天，印制出一批传单，其内容主要介绍服务项目、功能、特色等。在显要位置引上开业时间及大型文艺演出（免费观看），此作法的优点是在于：即使他们不消费、也会来观看文艺晚会。只要有更多的人观看晚会，就将对欧洲城大浴场有一定的了解，就将有日后更多的商业机会。要想制造更大的轰动效应，文艺晚会是最理想推广方式。

c、现场散发传单：

为了让消费者记 忆更深刻。光顾率更高，可将传单作为“优惠券”现场赠送给各位观众，尤其要送给那些驻足观看过往车辆，这些人的消费能力往往很高，因此，不要放过任何宣传机会。（传单散发工作由服务员负责）

10、演出时间：

初步定在晚上6：30分——8：30分，时长2小时，从人们的生活习惯分析，晚上7点——8点是人们外出散心的时间，此时都喜欢看热闹，这是的晚会是最吸引人的时刻。

11、节目内容：

民族乐器、歌舞、现代舞

a、演员：

b、乐队：电子琴、架子鼓、民族乐器

c、舞蹈、音响、灯光设备齐全、卡拉ok伴唱等。

d、文艺演出队人数：

试具体而定

12、市场开拓：

a、消费者定位：

欧洲城大浴场应该属于中、高档消费场所，又集美食、咖啡、茶、休闲于一体。因此，应将主要市场方向定在企业领导层，中、高收入工薪层，小商家业主，富裕家庭等为主要服务方向，以外来流动人为主要辅助方向。针对本地特点，同行业的特点，创造出自己的风格，提供更独特的服务，以增加更多的“回头客”。

b、价格定位：

从当地的消费水准，流动人口数量及其消费方向，以及同行业的价格状况来分析，将价格定在中、高档价位比较合适，如果您能提供更独特的服务，更优美的环境，真正做到与众不同，这个价位是最理想的。如果各方面都不特别，我们建议采用中、低价格策略，这样做消费者的“回顾率”会高，但是相对利润会少。建议价参考：海阔天空、海上天。

c、服务特色：

建议增加一项西洋乐器演奏服务，（小提琴、手风琴、萨克斯等西洋乐器）让消费者深刻体会西洋文化的韵味，加上服务员古典的着装,欧洲文化的再现，这和乐而不为吗？

针对这项服务，如果有条件可以增加钢琴演奏，让消费者感受浓郁的西方文化，将东西文化融合到一起，给消费者增加一项精神享受，感受企业的文化内涵，增加此项服务足以抬高欧洲城大浴场的身价。

再过二年，都市的大浴场数量已经大大的超出了当地的市场需求，消费者已经被分散，要想将分散的消费者更多的集中在自己的门下，就要提供更特色、更完美、让消费者更满意的服务。

d、信息运用：

应经常了解同行业的各种情况，抓住他人的缺点，提高自身的质量。

应建立消费者意见快速反馈制度，所有员工都有信息反馈义务，根据消费的意见、建议等，制定更合理的经营计划方案。

13、媒体运用：

a、传单：

1-3万份，也可将传单作为优惠服务券。

该媒体的特点：内容全面，直接、宣传面广，阅读频率高，价格较低，影响深刻，容易cao作。

b、《日报》，刊登1-2次软广告，3-5次硬广告，其优点在于广告范围更广，画面直接、生动。对也消费者具有双重感染的能力，能起到名声远扬的作用。

c、制作海报，用于各大超市、商场等人员密集区，优点在于时效性更长。

d、制作贵宾卡：

发放到企业老总、部门经理或主管等，以体现对他们的重视，使其对“欧洲城大浴场”

留下深刻的印象，促进其选择“欧洲城大浴场”作为日后理想的商业谈判场所。

14、媒体预算

宣传册

报纸广告

电视广告

车体广告：

彩色传单

条幅

篇2

2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达60种之多，以保健品居多。以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，而后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是在功效上是保健强身的保健品。

3、武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。

4、存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。

点评：分析还比较详细，主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一类功能的需求更大，是否存在市场空隙，因此在对本产品的定位上看似明确，其实模糊。

二、市场占有率分析

女性药品消费市场潜力：

据统计，武汉市女性人口约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。消费群体为340万×30%＝102万，其中约10%具有快速治疗、保健的趋向，故比较固定的女性消费者约为102万×10%＝10.2万。 潜在消费金额为10.2万×68元×12月＝8323.2万元。

男性药品消费市场潜力：

据统计35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约400万，35岁以上男性约200万，其中性功能障碍患者为200万×10%＝20万人，其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20%＝4万人，潜在消费金额为4万×50元×12月＝2400万元。

点评：

定量的市场潜力分析非常重要，但必须准确，否则还不如不作。本案例的市场潜力分析有一定的逻辑问题，例如，10.2万的女性消费者是否都能支付68元×12月的费用，显然不是。再结合后文，本产品针对15—35岁的女性，则该部分消费者是否仍占女性总数的30%呢？不能为定量而定量，必须真正结合产品的特点来分析市场潜力！

三、消费者心理

1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 ；

2、有病心太急，想立竿见影；

3、“西药治标，中药治本”观念较深；

4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。

点评：该部分主要问题在于：没有分男女消费者进行分析；只分析消费心理是不够的，还要分析消费行为和消费过程。

四、优劣势分析

优势:

1、服用简单，携带方便；

2、独特的治疗方法，纯中药制剂；

3、功效突出，治疗、保健为一体；

4、产品附加价值潜力巨大。

劣势：

1、同类保健品包装精美，外观时尚；

2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强；

3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅。

点评：没有针对更具体的多个竞争产品进行对比分析，未能突出独特利益点；附加价值到底在何处不清楚。

五、产品定位

1、产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。

2、消费群定位：

女性药品：根据文献资料和市场调查结果，15-35岁之间有相关症状的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入为800-2000元之间的女性。

男性药品：以文献资料和市场调查为基准，30岁以上有相关症状的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。

点评：产品功能定位应更明确体现对消费者的价值所在，是否应该“男女有别”？是否应该充分体现产品的优势，如“纯中药”？而且，还要考虑产品在这一市场上应该是什么样的形象定位。

六、营销指导思想

1、深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合；

2、明确产品主打功效，始终不偏离中心；

3、重点于终端建设，辅以其它营销形式；

4、扬长避短，趋利弊害。

点评：有一些话是多余的，如“扬长避短，趋利弊害”。

七、风险点与关键点

风险点：

在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。

关键点：

1、以“新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值”使消费者信服，根据现在的消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品；

2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在某一个区域市场占有较大市场份额；

3、重点突破，树立形象；

除功效与其它产品产生差异外，更长、更有效的应塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

4、各个环节紧密配合。在宣传、售后服务、资金、人力资源应相互配合。

点评：该部分分析并未与前面的内容统一起来。例如，此处提到了品牌形象，而品牌形象对该类市场的作用机制前面只字未提。

八、销售渠道（略）

九、媒体宣传（广告创意）

入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人，男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。

广告语：

轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽

调经养血 健康盈美

让美在生活中荡漾

天然御龙丸　健康动力源

御龙丸 生命源

点评：对广告运作的阶段性有考虑。但为什么不同阶段的诉求不同？前面没有进行分析。品牌形象到底应该具备什么特性？是否真的需要品牌代言人？广告语似乎与产品的功能定位也不完全一致，“男女有别”的问题并没有解决。总之，“矛”、“盾”很多。

篇3

在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。

1、 稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。

2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。

二、 宜昌市场营销的目标：

1、 拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。

2、 在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前3－5名。 第二部分：宜昌涂料市场的必要认识

一、 市场前景：

1、 目前来看，宜昌市拥有城市人口147万，位居湖北第二大城市。随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的城市形象已经初步建立。随着宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的预测：按国务院十五发展计划，到十五计划末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。

2、 在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等原因导致市场需求进一步扩大。

二、 宜昌市场现状：

目前笔者在宜昌现阶段最大的建材市场—恒昌装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中：

1、 以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范围内唯一拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。

2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。

3、 市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。

三、 2002年的市场压力

1、 随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”已经在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。

2、 在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因。 第三部分：宜昌2002年的市场营销拓展规划

一、 市场营销的必要条件：

1、 要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。

2、 进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。

二、 市场营销的规划；

1、 完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场（如枝江、宜都、城区）进行战略优化，实施重点突破。

2、 在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。

3、 引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。

4、 加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。

5、 提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售。 第四部分：宜昌市场推广的模式

推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。

一、 户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础

通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。

1、 户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。

A、 地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品“别克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“别克”油漆。

B、 广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。

C、 广告主题：品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。

D、 广告面积：336平方米，巨大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的记忆力度，强化品牌的形象。

E、 广告费用：**万/年

F、 效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。

2、 护栏广告：护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合嘉宝莉的产品特征。能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率。

A、 地点选择：

a、 广场路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率。

b、 东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对嘉宝莉的品牌记忆。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。

c、 西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌城区快要完工，而且相对较好的一个小区。在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。

d、 东门建材是宜昌是即将招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有很好的诉求效果。

B、 广告形式：采用户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，延续消费者对嘉宝莉的记忆，促进销售

C、 广告诉求点：嘉宝莉的各种功能和环保特征。

D、 护栏数目：共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材附近2块，恒昌建材附近1块

E、 广告费用：

a、 东山大道（宜昌商场和国贸之间）****元/年（正面）

b、 广场路（铁路坝新华书店十字路口）****/年（正面）

c、 东门建材附近*****元/年（正面），共2块计*****元/年

d、 西陵一路*****元/年（正面）

e、 合计：*****元/年

F、 效果评估：大范围的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。

3、 车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大嘉宝莉的产品资讯传播范围。

A、 线路选择：在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽车身广告。建议选择：

a、 1路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是传播的主要区域。

b、 6路（市图书馆至八九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材即将完工，嘉宝莉品牌形象点即将入住东门建材，其传播力度强。

c、 9路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范围进一步扩大。

B、 广告形式：采用进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。

C、 广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求嘉宝莉的产品特征，加深消费者对嘉宝莉的认知。

D、 车身数量：1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身

E、 广告费用：1路、6路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。

F、 效果评估：选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。

4、 广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的记忆效果。

A、 线路选择：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范围广，辐射整个宜昌市城区所有主要街道，传播效果好。

B、 数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。建议选择30台车，

C、 广告诉求点：重点突出嘉宝莉的品牌名称，加强消费者对嘉宝莉的品牌名称的记忆。

D、 广告费用：a、费用：×××元/台.月，b、制作费：×××元/台.月，共计×××××元。

E、 效果评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购买意识。

5、 车尾贴：一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌记忆。

A、 线路选择：1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带，

B、 数量：建议选择5台车。

C、 广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形式，是消费者产生了良好的记忆效果。

D、 广告诉求点：：诉求嘉宝莉的产品特征，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。

E、 广告面积：车尾窗面积为2m2/台，

F、 费用：费：×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元。

G、 效果评估：嘉宝莉的品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范围，强化了品牌。

6、 广告费用：全年总计×××××元。

7、 广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段。

二、 公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵

通过公益活动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。

1、 宜昌市嘉宝莉家装学校—培养消费群体

宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素—性价比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。

A、 学校目的：培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚。

B、 学校地点：建议选择在建材装饰材料城内，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较。

C、 学校主办单位：嘉宝莉、消协、装饰协会、以及著名的装饰公司。

D、 学校开课时间：每半个月一期.

E、 学校费用：另行核算。

F、 效果的评估：通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。

2、 “嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉的市场影响。

油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购买动机。

A、 活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝附近，能吸引消费者对嘉宝莉的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。

B、 活动时间：选定3月底4月初的某一个星期六，消费者的数量集中，可以加强活动的效果。

C、 活动载体：通过街头的路演活动来承载嘉宝莉的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。

D、 活动内容：

a、 通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。

b、 在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。

c、 在活动的，推出嘉宝莉让你刷的活动，使消费者亲自去感受嘉宝莉的产品品质。

E、 活动费用：预计×××元

F、 活动细节：见后期的实施个案

G、 活动效果评估：让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。

3、 宜昌市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵

在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在宜昌市范围内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受大嘉宝莉的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。

A、 活动时间：预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时间段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。

B、 活动地点：在宜昌市九州门前，以及夷陵广场。人群集中，流量大，具有很好的传播效果。

C、 活动载体：

a、 艺术节开幕式。

b、 家装图片展。

D、 活动内容：

a、 开幕式借助街头路演来有效的吸引目标人群的注意，增加活动的传播效果，在活动中推广嘉宝莉。

b、 在夷陵广场同步举行家装图片展，延伸活动的声势，及市场的影响。将嘉宝莉的品牌全面提升。

E、 活动费用：预计××万

F、 活动细节：见后期实施个案。

G、 效果评估：这次活动的目的在于提升嘉宝莉在消费者心目中的市场实用价值，强化消费者的品牌记忆，营造嘉宝莉的市场氛围，增加市场的美誉度。

三、 小区推广活动—大力推广品牌特征，拉动市场销售

小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，影响嘉宝莉的市场营销。

A、 活动时间：从3月底开始，每周六举行一次。

B、 活动地点：在每个小区流动举行。

C、 活动载体：产品展示，“嘉宝莉让你刷”活动。

D、 活动内容；产品的展示，促销员的产品讲解，消费者的现场体验

E、 活动细节：见后期推广个案

F、 活动费用：预计每次×××元。费用另行协商。

G、 效果评估：将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对嘉宝莉的品牌记忆，增加了其购买的概率。

四、 报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响。

在大型公益活动举行的时候，在宜昌《三峡晚报》上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。

A、 在《三峡晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。

B、 每半个月一期，在《三峡晚报》上开辟专栏，形成系统化的宣传。延续活动的传播效果。

C、 费用：1.5元/字，预计每期300字，计×××元。共计20期，计××××元。

D、 在艺术节开幕之日，在《三峡晚报》上刊登一条通栏广告，宣布活动正式开始。费用计××××元/期。

E、 在艺术节开幕时在《三峡晚报》上刊登1/4版品牌广告。诉求嘉宝莉与本次活动的关联度。费用即×××元

F、 报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。

五、 销售终端推广—实现销售，占领市场。

1、 中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心。

在宜昌市的老建材中心—东门建材，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象，

A、 市场定位：全方位的品牌形象店，成为宜昌市全市范围内的货物配送中心，使之成为宜昌市嘉宝莉的中心点。

B、 店面面积：不低于60m2，体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。

C、 选址：建议选址面向西陵一路上端的店面，从调查结果分析，西陵一路下来的人流量远超过上行的人流，因此选址应充分考虑，店面的人流方向。

D、 店面形象见后期设计图纸。

E、 店面费用另行核算。

2、 营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。

A、 在宜昌市城区现阶段，营销网点较少，市场薄弱地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。

篇4

“BFM”是由北京某化妆品公司出品的系列化妆品，1997年开始在江西、山东、四川上市。上市两年多时间，网络在全国以铺开，但市场一直启而不动，销售额低，属于典型的广种薄收。

1、产品状况

公司旗下拥有五条产品线——洗面类、膏霜护肤类、乳液类、特殊功效类、彩妆类。产品均为常见的大众产品，包装以翠绿色为基调，在柜台阵列较为显眼，易抢夺消费者的视线。

问题：

（1）产品力不强

（2）产品缺乏概念诉求，没有拳头产品

（3）产品卖点不鲜明

（4）缺乏品牌形象

2、促销状况

“BFM”的营销策略是采用的终端推式策略，以终端人力推动为主。促销方面仅局限在常规柜台和商场搭台促销。

问题：

（1）促销手段缺乏新意

（2）较零散，活动无规模，无气势。

3、市场定位及经营状况

“BFM”系列产品市场零售价一般在40—60元之间，其中最高价产品眼霜为93元，最低价产品隔离保湿霜18元。公司目前主要开发的市场为省会城市，即一级市场。几年来，已编织了一定的网络，但经营状况不是很好，销售费用支出又较高，投入产出不合理。

问题：

（1）市场定位选择失误

（2）营销系统管理欠缺。

4、竞争情况

化妆品市场本身竞争日趋激烈，而一级省会市场更是竞争白炽化，外资、合资品牌和内资中的大品牌，省会城市是他们的首选和重兵把守的市场。“BFM”的营销压力越来越大。

问题：

（1）竞争处于劣势

（2）品牌力对市场支持不够

市场无情，时不待人。综上所述，我们必须立即展示营销分析工作，重新思考和解决这几问题：

（1）BFM的营销战略是什么？

（2）如何重新进行市场定位和目标市场选择？

（3）怎样塑造更合适BFM的品牌形象？

（4）BFM的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大对手展开竞争？

（5）BFM下一步的网络应如何规划？终端形象如何树立？

（6）BFM的促销活动怎样才能更有效和促进销售？ 二、 机会

1999年初，经过两个多月大量的市场一线调研和与客户、销售人员访谈，我们发现了新的市场机会，得出结论：

（1）二三级市场竞争相对薄弱，终端品牌相对较少，少有厂家在此精耕细作；

（2）二、三级市场的商业结构一般以商场和洗化专营店为主，化妆品专营店的销售是二、三级市场的一支生力军（指有一定规模和档次的专营店）。而品牌化妆品均未深度分销和开发，忽略了这一块市场，基本没有厂家专职促销员在专营店推销厂家产品；

（3）目前洗化用品基本重在售前、售中服务，少有强化售后美容服务的品牌，而我们对消费者的调查显示，63.47%以上的女性消费者希望或愿意购买厂家的化妆品后，享受售后美容服务；

（4）产品差异化不明显，特别是祛斑类产品缺乏新颖的概念诉求，这对BFM祛斑产品是一个最大机会。

所以，我们的营销战略目标就是：集中资源，定位做二线品牌，以二、三级市场为突破口，建立企业根据地，力争三年成为地区性的区域名牌，赢得竞争主动。 三、 市场营销策略与行动方案

1、目标消费群定位——中青年女性

公司原目标消费群定位保持不变，仍以25—40岁之间的女性为消费对象。

2、目标市场定位——二、三级市场

公司所设市场从省会城市迁至二级市场，即具有全省辐射优势和交通便利的某个地级城市。市场重心由一级市场转入二、三级市场，主攻二级市场，带动三级市场，时机成熟时，再集中优势兵力围攻一级市场，（一级市场现有客户有选择性的稳定和保留）。将二级市场做足、做透、做牢，并培育成为忠诚市场，从而带动和做活三级市场，形成连片区域优势。

3、营销模式——自建网络，直营终端

企业直接与终端零售商合作，设专柜或形象柜，做终端形象。采用终端人力促销的推式策略。以售后免费美容服务强力促销，提升品牌形象和销量。

4、营销组合

（1）产品

A、“BFM”产品一直没有突出主推的强势产品，缺乏概念诉求。现以祛斑霜为拳头产品，广告宣传诉求点为“皮试后祛斑　安全又有效”，特别强调和突出“皮试”的售卖方法及由此带给消费者的安全性，牢牢抓住消费者对祛斑类产品疑虑性和安全性的心理，以此带动其他产品的销售。抓住美白、保湿类产品的特色优势，引爆销售。

B、“BFM”产品种类较丰富，在终端上有一定优势，能满足顾客的基本需要。利用售后美容服务，对现有产品按美容护肤程序、皮肤类型设计组合大套装，进行产品组合销售，增强产品竞争力。

（2）渠道，即网络规划——传统零售网络+特许加盟连锁网络。

A：二级市场以商场为主渠道，同时选择部份有一定规模和档次，与本公司品牌形象相符的洗化专营店为次渠道，三级市场以洗化专营店为主渠道（部份三级市场有较好商场的除外）。

B：采用特许加盟连锁经营的方法，在全国招商运作美容院（重点是二、三级市场和不能为“BFM”品牌提供场地的客户所在的城市）。经营特许加盟美容院的目的：一是以此解决“BFM”品牌的售后美容服务的问题，二是加盟网络与原网络相呼应，组合成“BFM”品牌立体的营销网络。

（3）促销