节日营销论文篇1

1．要树立品牌意识

国外在节日经济营销中非常重视品牌建设，而在我国恰恰忽视了这一点。实际上，品牌是一个节日的无形资产，一旦消费者和某个民族节日建立了无形的情感关系，让其产生信任、喜爱、回忆和拥有的感觉，那么这个节日在消费者心中就变成了一个品牌。在市场经济中，品牌意识奠定了竞争理念的基础。当地政府、企业、民众要树立统一的民族节日品牌意识，建立全民营销观念，努力寻求与市场需求一致的品牌定位。

2．要树立创新意识

毋庸置疑，民族节日营销需要与当地的历史、文化、传统风俗和自然风光相结合，但是，如果历年的主题和活动雷同，就会在市场竞争中渐渐失去吸引力。从总体来看，云南民族节日活动还处于不成熟阶段，缺乏好的理念和创意，导致多数民族节日知名度低，吸引力小，无法保持持久、旺盛的生命力。当地组织者要树立牢固的创新意识，要把当地资源和民族节日的文化内涵与节日活动结合起来，找到多个创新点，要让民族节日常办常新，这样才能让其一直保持强大的吸引力。

3．要对民族节日实行市场化推广

民族节日活动不能仅依靠政府投入和筹措，应开拓市场化运行模式。要让市场主体参与到民族节日的投资、规划、推广、服务等经营活动中来。只有有了市场主体的参与，才能更加注重节日市场的需求，才能充分调动政府、企业、民众的积极性，把节日办好。

二、品牌营销策略在民族节日营销中的应用

1．对节日品牌进行基于文化的精准定位

品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。民族节日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的内涵和底蕴。深厚的民族文化是民族节日的灵魂，它能像磁场一样吸引着来来往往的众多消费者，使其产生发自心底的共鸣。有了文化沉淀的品牌定位，就能让节日与所对应的目标消费者建立一种内在的联系。云南沧源县“中国佤族司岗里—摸你黑狂欢节”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑满脸，代表着向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化内涵后，将其定位为“与中国最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具备了鲜明的文化和定位点，打动了有着同样追求的目标消费者，从而让“摸你黑狂欢节”成了拉动当地经济发展的一个大型旅游文化节庆活动。

2．大力宣传推广民族节日品牌

有了精准的品牌定位之后，就需要大力开展节日宣传推广工作。民族节日的宣传，就要像企业宣传产品一样，通过电视、报纸、网络等媒介，采取打广告、搞公关、制造新闻事件等方式，以更强有力的方式来进行宣传。例如，云南壮族三月三民族文化节的推广就可以通过以下几种方式进行：首先，组织者在报刊和网络平台上刊登介绍壮族文化、传统习俗以及壮族三月三文化节的短文，同时通过广播、电视来宣传活动时间、地点和特色活动内容。其次，让政府官员做客新闻事件讨论群和广大媒体朋友交流壮族三月三民族文化节的准备情况和举办民族文化节的意义。最后，还可以通过销售民族特色产品来拉动节日推广工作。只有开展多种渠道和多种方式的宣传推广，才能让民族节日品牌的竞争力得到提升。

3．做好节庆期间的服务工作

当消费者被吸引到节日举办地时，是否能为其提供高质量的服务就成为树立民族节日品牌的一个关键点。随着我国生活水平的不断提高，各类消费者的需求也在逐渐发生变化，需求层次也相应提高，服务的理念也越来越深入人心。节庆活动要求举办者提供良好的“软硬服务”。“软服务”是指举办地的民众有良好的文明礼仪以及服务意识，能带给消费者宾至如归的感觉。“硬服务”是指举办地能够提供便利的交通、住宿、医疗等基础性设施，同时绿化和卫生条件较好。由于地理和历史的因素，云南的民族聚集地多为经济不发达地区，改善“软硬服务”质量就成为当务之急。举办地政府要大力提高民众素质，开展文明礼仪教育活动，同时完善基础设施功能。只有提供了让顾客满意的各种服务，才能保留住老顾客，吸引到新顾客，才能打造民族节日品牌的核心竞争力。

节日营销论文篇2

好的创意可以抢先吸引大众的注意力，想别人未曾想、做别人未曾做的事情才能在大众群体中引发震撼，而创意当然也要与实际时机相结合，与整体主题一致。

企业应该充分利用多种媒体渠道和平台的有效组合，引起包括媒介、消费者在内的社会各个角落对品牌的广泛关注，同时发掘新的媒体运作形式形成强势的舆论效应和传播效果，为品牌的节日营销造势。在这样一个整合营销传播时代，只有创新的勇气、独特的智慧加上整合营销传播才有胜出的可能。

绝味食品作为休闲食品行业的新秀，在诸多新兴媒体领域都有涉及，借力节日营销，绝味推出的整合营销策略在宣传产品，提高产品销量的同时，也大大的拓展了企业品牌的影响力。在节假日来临之际，绝味联手腾讯，展开了休闲食品企业与互联网的新型异业合作，开启了一场“爱绝味，玩痛快”的狂欢活动。消费者在绝味门店购买相应数额的绝味食品，就能得到一张刮刮卡，可以到绝味迷你站兑换道具，在线上玩欢乐系列的游戏，筹齐“欢乐国庆”四字灯笼，就可以赢得绝味、ipad等礼包奖品。此次绝味以创新的合作方式和新型营销模式推出的活动一经开启，就使得绝味门店来访人数和产品销量不断攀升，成功地打赢了一场节日营销的战役。

随着互联网媒体的深入发展，微博和视频成为了此时最受关注的新一代互联网产品，由此产生的微博营销和“微电影”也成为了时下热门的营销工具，吸引了不少企业的关注。星巴克的“情人节你想在星巴克邂逅谁”的微电影就从各色的营销方案中脱颖而出，利用一部优雅又精致的微电影，推出了通过凑齐男女徽章免费送咖啡，为剩男剩女们创造沟通机会的情人节“月老”活动，做到了品牌、销售双丰收。各企业应紧随时代潮流，充分开发和利用这些社会化媒体传播的利器，挖掘网络病毒营销的潜力，有效提升企业的品牌与销量。

明确目标，突出主题

每个企业因为所卖的产品不同，其主体消费群体也不尽相同，在营销中要覆盖所有人群十分困难，而在特定的节日中，针对的目标消费者更加具有特定性，因此节日营销必须有的放矢。企业要想将品牌节日营销做成功，就必须对其目标消费者的产品倾向性、节日消费行为及对各种促销方式的偏好程度、对相似产品的市场态度等进行深入的研究。巧克力品牌士力架，在2010年开始将“酷玩儿日”这一发源于俄罗斯的洋节日引入了中国市场，在这一天专门针对中国喜欢运动，喜欢娱乐，喜欢挑战极限的年轻族群开展了一系列的营销活动，通过极限运动秀，摇滚乐队演出等将品牌的声音通过不同的渠道进行了有效传播，在年轻潮流群体中打造了良好的口碑。

节日营销一定要有一个明确的主题，主题首先一定要有冲击力，让消费者看后记忆深刻，其次要有吸引力，让消费者产生购买产品的兴趣，而且不论是在广告宣传或其他媒体宣传，还是终端的陈列和促销活动，都要主题统一，突出，对消费者形成一种冲击。主题的突出可以通过卖场的布置，特色的活动，产品的陈列，针对节日推出的特色包装，甚至是特色产品来表现，以打造节日氛围为主。三全食品在2009年闰五月，双端午携手这千载难逢的机遇面前，于端午节重磅推出以“两个五月五，快乐1+1”为主题的大型促销活动，通过让消费者分享龙舟粽，赢取双重快乐好礼的方式吸引了众多消费者的眼球，而在媒体以及终端等方面也对此次主题活动给予了全力的配合，用龙舟粽充分调动端午节的节日氛围，相应推出的龙舟粽礼盒和龙舟粽礼箱也让其销量更上一层楼。

宣传卖点节日化

节日营销之所以与日常的营销不同，就是因为它被放在了一些特定节日的大氛围下，不同的节日有不同的节日文化，不同的节日消费者的节日消费心理也都会有所不同。节日的购物氛围为企业和消费者都提供了与对方更亲密接触的机会，企业应该根据不同节日的不同文化氛围，开展有针对性的节日营销，充分挖掘和利用节日本身的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来。这样不仅可以吸引众多消费者的关注，同时对企业良好品牌形象的树立以及品牌文化的宣传与传播也会有极大的促进作用。

节日营销论文篇3

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，并且微博用户群体的增长以及影响力的不断扩大也使得其营销效果尤为显著。在此契机下，各大媒体开始尝试利用微博来提高自身的知名度、关注度等指标。

近年来，微博在电视节目的营销中发挥着日渐明显的作用，尤其在明星真人秀节目中微博营销具有天然的优势，形成了自己的特点。本文拟就“微博营销是如何在明星真人秀节目中发挥作用的”这一问题进行探究。

一、基于舆论领袖的圈子营销模式

相较于传统媒体，微博营销已成为目前电视节目营销的重要手段，而作为微博营销特性之一的互动性，在电视明星真人秀节目中得到了很好的体现。电视明星真人秀节目较之于一般的真人秀节目，其不同点就在于明星真人秀节目的参与者都是具有一定知名度的明星，明星通过自己“加V”认证的微博关于该节目的内容，与粉丝进行“线上互动”，即“虚拟社区成员针对某些感兴趣的主题，通过发帖、回帖和一起完成社区任务等方式所开展的彼此沟通的行为”[1]。这种充分利用微博形成的人际关系平台，通过节目中的明星参与微博互动，“自主对粉丝与社交圈子进行‘圈内传播’等方式，对节目及相关内容进行二级甚至多级传播，让节目内容与影响不断发散，并形成新的注意力聚集与影响力扩散效应，由此产生传播内容的被关注度及被解读度螺旋式上升的互动传播效应”[2]。

例如，2013年2月14日，在《百变大咖秀》第三季第六期节目播出前，由@白凯南粉丝团了一条白凯南和大张伟在该期节目中扮演年画娃娃的剧照，并作出节目宣传：“年画娃娃来啦！！！今晚百变大咖秀，喜欢@白凯南@花儿大张伟的同学我们不见不散，看完了记得来刷个微博哦！”之后白凯南转发了该条微博，何炅在该期节目播出后也以抖包袱的形式转发了白凯南转发的这条微博，“妹妹吃鱼，怕卡我帮你找。”之后谢娜也对该微博进行了转发。截至8月4日，原微博被转发了9231次，而该期节目在三大主流播放媒体——优酷、土豆、搜狐上的点击量分别为458万、179万、179万，分别超过了上一期节目在三大主流视频播放媒体的点击量，而之后几期节目的视频点击率也呈正增长的态势。通过各个明星的转发，这条微博在不同明星粉丝群中传播，已经达到了多级传播的效果，极大地增加了该期节目的传播度、关注度和影响力。

由此可见，以明星为代表的微博舆论领袖在微博营销中起着关键的作用，这也体现在明星真人秀节目的明星效应上。当明星发出一条关于该节目的微博后，粉丝在讨论中发生分歧或者达成共识，这些讨论也会通过转发被该明星的其他关注者接收到，最终实现信息的多重传播，实现节目最大化的传播效应。

二、话题营销：引爆全民大争论

“话题营销是口碑营销的一种形式，意指让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题，同时达到营销的目的。”[3]在当下的微博时代，话题营销必然要与传统媒体相互结合，从话题开始，寻找线上公众的兴趣点和心理趋向，并投其所好将其转化为线下的收视率。在明星真人秀中话题营销势必将扮演不可小觑的角色。“与其他节目不同，明星真人秀节目在网络利用特别是对微博的利用上具有天然的优势，明星往往都是微博上的活跃用户，拥有庞大而稳定的粉丝群，节目官方微博与明星的粉丝群相整合，能够产生更大的辐射力，更易形成‘滚雪球’效应。”其中，最有特色且具有首创精神的营销模式莫过于创立专属微话题，利用当下网络受众的兴趣焦点激起受众的观看与参与兴趣，大行亲民路线。

以2013年江苏卫视的重磅明星跳水竞技节目《星跳水立方》为例。《星跳水立方》在2013年4月7日晚上正式首播并与观众见面，首播虽然是小长假串休工作日、非黄金档近两小时的超长版节目，但是据索福瑞46城快速监控提供的数据结果显示，该节目当晚的收视率还是达到了1.87%的超高标准，基本全盘击败了其他同档期的各类综艺节目。这一空前成功，在其微话题平台“#星跳水立方#”上完全可以寻得先兆。微话题在短时间内形成对《星跳水立方》节目中某一热点事件的集中讨论，聚合了人气，形成了围观效应，造成了较高的收视期待，成为实现节目最大传播效果的有效路径。在4月7日的首播之前，“#星跳水立方#”转发加V用户“江苏卫视”的微博“#最专业明星跳水比赛#我们不愿用炒作掩盖努力，更不愿让水立方蒙羞。普及跳水知识，介绍打分细则，展示跳水动作，挑战十米星跳。我们是专业明星跳水竞技，不是表演！今晚10：00，让星跳发生”，并@了韩庚等明星。作为预告，该条微博成功引起了近2300条的累计转发量。当晚，“#星跳水立方#”对节目进行了微话题平台直播，以截图配简短文字解说的方式，每一条都能引起百余人的关注和转发。而且，由表1可见，微博的转发和评论数量与节目的视频门户点播量、收视率等数据息息相关，且基本呈现相互伴随趋势发展演变。

微博话题营销作为一种近年来电视娱乐节目而兴盛的营销方式，不仅拉近了节目、嘉宾和观众之间的关系，使节目能够作为一颗重磅炸弹引爆全民讨论热点，同时，也为节目的制作方带来可观的收视率和可预见的广告收益。

三、视频碎片化整合营销

“视频碎片化”是指将完整节目的视频按照不同需求剪辑成视频片段，让受众根据自己的需求选择视频观看。这是一种以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确或被需要的信息传递给正确或需要的人。通过增加人们对整合后的视频碎片的关注从而提高人们对整个节目的关注度。

视频碎片化可以使受众范围延伸。随着生活节奏的日益加快，人们的心理变得越发浮躁，已经没有耐心看完大段未知的视频节目，而将视频碎片化反倒可以吸引大家转载评论，提高节目的知名度和关注度。这种手法在《我是歌手》的微博营销中发挥了非常重要的作用。

以下资料收集了《我是歌手》第一季的网络视频资源点击量数据——摘自搜狐视频、土豆网、优酷网站，因为这三家网站有每期节目视频，且用户众多，其数据具有普遍意义；此外还有包含剪辑视频的微博的转发与评论数量数据（从上一期节目播出的后一天到下一期节目播出当天这一时间段内被转发的微博数据属于下一期节目的数据），样本选取了参与节目的人气较高的四位明星（黄绮珊、尚雯婕、陈羽凡和胡海泉）的微博，以及我是歌手的官方微博。

采集以上所有样本的视频转载及评论数作为数据，与收视率及点击量做对比，做成如右折线图：

由图1、图2可以看出三组数据间是线性关系。三条折线均在一至四期完成一次峰值和谷值，在第十期后开始下降，中间则较为平稳。由此可以初步判断，当人们对微博中的视频较为感兴趣时，就会较多地关注节目内容，当微博中的视频没有受到太多关注，相应地，节目也就没有被过多关注。

比如第五期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为12653、22869，而其视频在三大网站上的总点击量是21321732，比较而言，第十期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为24989、45127，而其视频在三大网站上的总点击量是25356497。第十期节目的微博转发及评论数量都几乎是第五期的两倍，而第十期的视频点击量就比第五期节目多出了将近400万。由此可见，对于碎片化视频的关注可以增加人们对整个节目的关注度，从而进一步提升节目的传播量及影响力。

“根据市场定位的STP理论，在一个成功的节目营销策划中，首先要实施的就是受众市场的细分和目标市场的选择，实现受众的准确定位，以便有效地推出宣传活动、推广节目内容。”[4]不难发现，最近时兴的明星真人秀都是“电视+微博”的运营模式，而其实，微博作为视频载体这种宣传模式，可以最大限度地满足不同市场细分下不同定位的受众的需求。仅以《我是歌手》来看，其视频门类齐全，包含三大类：一是将节目剪辑成段，精彩瞬间；二是台前幕后对明星们的专访；三是其他各界人士或是电视节目中出现的关于《我是歌手》的评价等。三位一体可以使受众更加全面地了解节目，让不同喜好的受众更加自由地接受节目信息，更加灵活地观看节目，从而由这些碎片化的精彩看点对节目产生兴趣，起到了扩大节目收视率的作用。

此外，相对于图片与文字来说，碎片化视频的宣传力度大。电视媒体微博的转发和评论是二次传播行为，借助上文所述的圈子可以“实现信息裂变和扩散，带来更大的影响力”[5]。而且微博视频的互动性强于图片及文字，受众与传播者、受众与受众之间均可以产生即时互动，使节目的播出效果达到最好。

四、危机营销：微博传播是把双刃剑

“危机营销，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响[6]。”而微博这一当下火热的公众交流平台，对于危机营销可谓利弊兼具。一方面，微博使得危机营销变得更加困难，微博的便捷性势必会导致容易滋生谣言和负面信息，也加速了谣言和负面信息的传播速度，同时期公众参与的特点又降低了媒体的权威性。而另一方面，对微博的恰当利用又可以使其成为危机营销的有效途径。

2013年4月6日，《星跳水立方》嘉宾韩庚在训练基地“水立方”训练时发生意外晕厥的消息在微博上爆炸式地传播开来，很多观众对跳水节目的安全性提出了质疑，认为电视台不应该以嘉宾的安全为代价来追求节目的可看性和收视率，甚至讨论这类不能保证百分之百安全的电视节目还有没有存在的必要性。4月6日13：26，加V用户“江苏卫视”微博对此事进行了公开声明：“【#星跳水立方#韩庚训练中昏厥】@韩庚训练刻苦，在挑战5米台‘倒立向前翻转一周’时，因入水时动作出现了失误，导致入水后被水拍晕。后被救生员迅速救起。但#韩庚#没有放弃，短暂休息后继续投入训练。专业教练感动道：‘受伤后他从没想过放弃，这是专业运动员的素质！’韩庚加油！”同时，还搭配了韩庚训练时的图片和简短视频。迄今，这条微博已经引起了3874次转发，而832条评论中对节目的质疑声也没有引起波澜，多数还是对韩庚本人情况的关心。可见，及时通报事故情况，并且通过对韩庚事后的努力的宣传，为公众塑造了一个励志的典型正能量形象。可见，给出一个坦白、诚恳的态度，是成功的危机营销的必备条件。

而几乎同时，2013年4月19日，一条消息曝光明星真人秀节目《中国星跳跃》发生了死人事件：参赛嘉宾释小龙的一名随行人员在节目训练基地溺水身亡，年仅18岁。该条消息迅速引起了网络热议，加上先前《星跳水立方》发生的韩庚跳水晕厥事故，不少微博网友开始对该类明星真人秀节目的安全性和可实践性提出了质疑，呼吁让该类节目停播。对此，加V用户“中国星跳跃”于4月20日15∶02才简短微博“2013年4月19日晚，在《中国星跳跃》节目训练基地，释小龙的一名随行人员不慎意外溺水。事发以后，节目组和现场工作人员迅速开展救援，第一时间将溺水者送入医院抢救，经过4个多小时的努力，仍抢救无效宣告死亡。对发生这样的意外事件，我们感到非常惋惜和痛心，目前节目组和各方正在积极处理善后事宜。”该条微博迅速引起了网友的疯狂转发和评论，截至本文撰稿时已转发13450次和评论6480条。此后，就再无其他相关消息。微博作为聚合功能极强的门户，使得网友“对于自己感兴趣的内容，微博也可以实现一键转载。微博如此便捷的操纵性，使得信息在网络上的传播速度是爆炸式的”。尤其是谣言和负面信息。正因为如此，浙江卫视弃之不理的做法也引发了对事件议论声的一片混乱，甚至在短时间内浙江卫视“闹鬼”的说法甚嚣尘上。

由此可见，危机营销对于企业和活动的主办方都是一把双刃剑，良好的运用不仅可以提高节目的收视率，还有助于树立其在观众心中的可信形象，但是不科学或者不完善的实施则对节目有害无益。

五、总结

通过微博营销，不仅扩大了节目的传播效应，还产生了巨大的节目影响力和市场效益。利用基于舆论领袖的圈子营销模式，加强节目的互动性，实现节目的最大传播效应；通过微话题的形式进行话题营销，进一步实现节目的线上线下互动，增加节目的关注度；通过整合碎片化视频的形式，对节目内容进行更广泛的传播，进一步实现了节目的整合营销；面对节目中产生的难题，巧妙地利用微博营销中危机营销的手段，化解难题，也进一步提高了节目的口碑。

将微博这类新媒体的多种营销模式与电视媒体进行有机结合，改变了明星真人秀节目的范式，为新的社会形态与媒介形态下的电视明星真人秀节目的发展提供了一条可借鉴的有效途径。虽然在上述三个节目的传播过程中，还存在着一些被质疑的因素，但其仍然具有非常大的参照与借鉴价值。

（基金项目：第七届部级大学生创新训练项目，项目编号为201310611082）

参考文献：

[1]朱天，姚婷.微博时代电视节目传播特征探究——以《中国好声音》为实例[J].西南民族大学学报，2013（1）.

[2]周军杰，左美云.线上线下互动、群体分化与知识共享的关系研究——基于虚拟社区的实证分析[J].中国管理科学，2012（6）.

[3]谭锐.微博话题营销策略探讨[J].新闻界，2012（3）.

[4]束秀芳.反思2011电视节目“微博营销”——以东方卫视《中国达人秀》与腾讯微博的互动为个案[J].中国电视，2012（4）.

[5]李冬梅，李岭涛.电视媒体的微博营销分析[J].当代电视，2012（6）.

节日营销论文篇4

该书具有“三结合”的鲜明特点：一是理论与实践相结合，构建网状营销理论体系。全书除去“前言”外有12章53节，分别从“理论”“观察”“技巧”“实战”四个方面进行阐释，纵横交错，既有高屋建瓴的宏观把控又有细微精到的微观操纵。二是营销实践与编辑指导相结合，构建全程营销机制。作者不是单纯地传授图书营销技巧，而是立足于全程营销与立体营销，有意识地把编辑流程与营销流程结合起来进行论述，从而打破了二者的对立，更符合当前国内少儿图书营销的实际需要与发展趋势。三是启蒙读物与学术探研相结合，构建理论普及读物的相融个案。立足于“写一本普及性的少儿图书营销理论著述”这一初衷，作者运用文学之笔，穷两年之力而写就《少儿图书营销管窥》一书，其论述深入浅出，同时融入了当前的营销学、文艺学、编辑学、广告学等学科前沿理论，既具学术建设性，又留有继续探研的发展空间。 （素 素）

《长津湖》掀起部队阅读高潮

本刊讯 3月3日至4日，政治部宣传部、湖南文艺出版社联合组织全国20多家媒体参与的“《长津湖》走进老部队”活动在某集团军举行，掀起了从军区首长到基层官兵阅读《长津湖》的高潮。

据湖南文艺出版社社长刘清华介绍，这是该书继今年1月9日在北京举行首发式后，进一步弘扬部队光荣传统、展现新时期建设成果、深化军地文化交流的又一具体行动。该集团军前身是闽东工农红军独立师，在该集团军参加的众多战役战斗中，尤以抗美援朝“长津湖战役”让人刻骨铭心。此役因其环境恶劣、战况惨烈、战果丰硕、意义重大，成为该集团军辉煌战史上的一座丰碑，铸就了这支部队能打硬仗、敢打恶仗、无所畏惧的牺牲精神和意志品格。时隔60年，这场惊天动地的战史已被蒙上了一层神秘面纱，逐渐尘封在历史深处。创作室创作员王筠以一名军旅作家的历史责任感，深入研究战史资料20余年，遍访战役亲历者，耗时三年创作完成了这部长篇小说，被称为“中国文学史上第一部全面还原长津湖战役历史的大型文学作品”，它以气势恢宏的笔调、全景式再现了这段寒冰铁血的岁月。 （刘峰颖）

《一个人的日子》诉说真实的苏越和自己

本刊讯 近日，凭借饰演87版《红楼梦》中晴雯一角而为人熟知的演员安雯，在北京推出新书《一个人的日子》。安雯复出并宣布为相爱20余年的爱人苏越还债引发关注。据出版方盛大文学聚石文华图书公司介绍，此次他们还为安雯新书开设淘宝专营店，卖书所得扣除成本外，一切利润归安雯用于替苏越还债，并已经支付安雯100万元。对于该书，安雯说，其中没有半点假的、装的，“我想把最真实的我和苏越告诉大家。”

据出版方介绍，自苏越被判入狱后，安雯的身心遭受了巨大打击和痛苦，即使在人生的最低谷，她始终没有放下手中的笔。该书详述了安雯与苏越生活、爱情和事业中的点点滴滴。安雯在会上由于身体不适戴上了口罩，谈起苏越数度哽咽。会上，安雯的诸多好友也来到现场，作为安雯20多年的好友、著名作家海岩表示，现在是一个商业时代，能做这样的书是一个纯情举动。“我跟她交谈，感觉到她是一位非常有才情的女子，这本书能够让我们所有喜爱安雯的人见到年轻时的她、现在的她以及未来她能有一个美好的前程。” （素 素）

节日营销论文篇5

实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。

1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。

2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。

3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。

二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核

1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。

2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。

3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。

4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。

节日营销论文篇6

1.用户欢迎邮件

Webpower：当你成为了苹果的用户，苹果会给你发送欢迎邮件，并提供设备重要功能介绍和产品使用指南，让你尽快上手。

日期: March 17， 2012 at 2:20:02 AM

主题: 迎接你的新iPhone 4S

迎接你的新iPhone 4S

2.日常营销邮件

Webpower：苹果的营销邮件更像是张缩减版的产品功能宣传单，与目前大部分产品营销邮件相比显得简单单薄许多，邮件谈不上好与不好，就看营销邮件的主打设计思路是否契合用户并被潜在对象喜欢了。但是产品确实得到了最集中的体现，这对于讲究功能性和高效、追求高科技的潜在消费人群具有很强吸引力，如果你不反感或者你是个苹果迷，那它的营销邮件确实会更加成功。在对苹果产品特点的推广之外，对于拓展性软功能，包含APP应用商店、适应用户消费习惯需求转化的功能等宣传也在增加，这与乔布斯专制管理相比，可能更多的反应了库克更趋协作开放性的风格。

日期: July 24， 2013 at 11:53:04 AM GMT+8

主题: 全新MacBook Air。强劲性能与持久耐力，一拍即合。

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3.节日邮件营销

Webpower：苹果喜欢节日，但是不追求频繁的节日营销轰炸，而节日营销的重点战场坚持选择在母亲节、父亲节、新年等中国特色不明显，但具有更广泛人群适应性且潜在消费对象聚集的节日里。邮件风格如苹果产品般简洁，但文案内容是不是稍有不同呢？很明显，从2013年开始，苹果的整个电子邮件广告从文案撰写和构思上，在以往高调姿态下，更多了人情味、情感线，更考虑用户的阅读感受了。

1)父亲节

日期: May 27， 2013 at 2:32:21 PM

主题: 这个父亲节，让爸爸开心一整年

这个父亲节，让爸爸开心一整年。

2)岁末年初春节迎新

日期: January 10， 2013 at 10:26:02 AM

主题: 与Apple一道庆贺新春

与Apple一道庆贺新春

4.开学季邮件营销

Webpower：开学是苹果营销青睐的季节，学生对于电子消费产品需求旺盛，也喜欢尝试更多新鲜事物。从2012年到2014年的开学季营销中，对卓越产品功能的展现从始至终重要，但是2013年下半年开始，带来更多转化机会的促销性元素也加入其中，并在2014年得到更多应用。可见，冷艳高贵的苹果，也开始接地气啦。

日期: August 30， 2012 at 11:54:34 AM

主题: 拥有全新iPad，为大学生活注入前所未有的新鲜感。

拥有全新iPad，为大学生活注入前所未有的新鲜感。

5.新产品推广邮件

Webpower：每当有新产品面世，营销推广是最关键的一环，甚者可能一定程度决定产品是否让大众知晓以及市场成败，也是营销人员最费心神的营销任务了，当然，苹果的产品从不担心没有曝光度，但是邮件是其触及核心潜在终端用户的很好渠道之一，另外，在新产品推出后，邮件对于新产品功能的深度展示、对消费者关注的疑惑兴趣点进行针对性疏导等，很好的满足了新产品推广前、中、后的造势、信息需求、用户跟进等营销转化需求。这也是为什么，就算是以快速颠覆创新著称的苹果也无法割舍对邮件渠道的运营。

日期: September 20， 2013 at 2:39:51 AM

主题: iPhone 5s和iPhone 5c现已发售

iPhone 5s和iPhone 5c现已发售

6.售后调查邮件

节日营销论文篇7

一、绿色营销及其成长历程

（1）绿色营销的概述

何谓绿色营销？这是学术界长期以来一直争论的话题。尽管绿色营销在营销学领域出现的时间较短，但是近三十年以来，国内外学者对这一概念的描述进行了较为具体和深刻的探讨，使得我们对绿色营销有了较为全面的认识。

我国学者曾指出，绿色营销是指按照可持续发展观的指导思想，企业以履行社会职责、预防环境污染、实现资源的充分利用、发展的可持续性的视角为出发点，在产品的研发、生产、销售、售后服务的全过程中，作出相应的必要措施，实现消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡的营销活动。英国教授肯· 毕提曾经指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。

当然，关于绿色营销的概念不止以上两种，学术界还有很多种看法，但上述概念反映了国内国外的主流观点。通过仔细分析以上概念，我们不难发现，绿色营销主要包含了3个要点：一是实现原材料资源的可持续化运用，避免自然资源因为无休止、无计划的开发而造成资源枯竭；二是为广大消费者提供高安全性、高品质性、高环保性的产品，使其符合消费者日益提高的产品评价标准；三是培养消费者在消费过程中的环保意识，使消费者养成绿色消费观。因此，我们可以把绿色营销的概念理解为，绿色营销是企业为了实现原材料资源的可持续性运用、避免自然资源的枯竭，满足消费者对高品质、高安全性、高环保性产品的需求，培养消费者在消费过程中的环保意识，进而实现消费者、企业、自然资源三者可持续发展和共赢的经营过程。

（2）绿色营销的发展历程及其必然性分析1.绿色营销的发展历程

市场营销作为一门历史悠久的学科，经过多年的发展已经演化成学科分支多元化的重要学科。营销学对于指导市场经济健康发展、培养人们正确的消费观、实现资源与需求的平衡具有重要的意义。传统的营销理念对于经营活动的重要性已经被诸多实例证明，但是随着学科建设的逐渐深入，绿色营销已经成为市场营销学体系的重要组成部分及主流的营销模式。

绿色营销这一营销模式，最先是在欧洲国家被提出来的，绿色营销是在一定历史背景条件下成长起来的，它的产生和发展离不开时代的背景，一系列时代机遇是促成绿色营销发展壮大的催化剂。从国际范围来看，绿色营销的成长大致可以分为两个阶段：（一）萌芽阶段。20世纪60年代末至20世纪70年代是绿色营销的萌芽阶段。在这一时期，部分西方学者基于对传统营销学发展前景的认识和社会文化发展现状，与时俱进地提出了绿色营销的初始概念。由于许多学者对于绿色营销的认识还停留在启蒙阶段，他们对绿色营销认识的局限性导致了他们对理论探索的不系统性、不全面性。通过分析萌芽阶段的绿色营销理论，我们发现此阶段的绿色营销并没有对传统营销理论产生较强烈的革新作用，其理论体系还处于孕育之中。（二）发展完善阶段。20世纪80年代至今是绿色营销理论的发展完善阶段，在这一阶段，由于世界各国工业污染的加剧，导致人类发展与自然环境的矛盾日益突出，绿色营销作为一个完整的题目被西方国家最先提出，从而拉开了绿色营销理论体系发展、完善、成熟的序幕。世界众多学者针对绿色营销及其理论提出了各自的见解，该领域呈现出百家争鸣的良好局面，以此为绿色营销理论体系的提出及完最终确立善奠定了坚实的基础。由于外部环境的客观因素的限制，我国学术界与绿色营销的正式接触较晚，始于20世纪90年代初。我国对绿色营销的探索也经历了由浅入深的过程。通过学习西方绿色营销理论，我国学者逐渐认识到企业的可持续发展离不开与生态环境建立和谐的关系，绿色营销的根本目标就是实现消费者利益、企业利益、社会利益的最大值与统一。

2.绿色营销与传统营销的对比

近年来，随着世界各国环境污染的日趋严重，为了缓解经济发展压力，各国学者提出了种类繁多的发展观念。可持续发展观由于其理论的全面性、具体性、可操作性和科学性，逐渐被广大学者充分认可。绿色营销是可持续发展观在营销学领域的实际运用，是营销学范围的进一步延伸及拓展，它涵盖了市场营销学、环境伦理学、管理学等学科的基础知识，是对市场营销学进行了进一步的加工和提纯。绿色营销与传统营销学相比有许多优秀之处，其特点主要体现在：（1） 绿色营销及其理论培养了消费者的绿色意识，促使消费者养成了绿色消费的习惯，有助于提升整个消费者群体的道德水平；（2）绿色营销重视与消费者进行心与心的交流。绿色营销运用了一些列的整合手段实现了与消费者群体的良性互动，使企业与消费者进行了充分的感情沟通；（3）绿色营销非常重视对供应链各环节进行管理，尽力减少供应链各个环节的污染。由于供应链涉及产品的原料供应商、生产商、分销商和零售商等环节，绿色营销的理念促使企业对以上环节加强环境保护层次的监管，使其符合国家法律法规的相关要求，履行了企业的环境职责。（4）绿色营销充分肯定了环境保护的重要价值，并认为环境保护的价值应高于社会价值、企业价值。绿色营销把环境保护的价值放于一个很突出的位置，也就是强调了环境保护价值的核心作用，要求企业在日常生产活动中提升环保价值的数量及质量。

3.绿色营销实施的必然性

①环境污染日趋严重导致了绿色营销理论的兴起

随着经济全球化的进一步深入，人类为了满足自身的生存需求并获取更大的经济效益就必须消耗巨大的资源量，但是人类在发现资源、利用资源的过程中却面临环境污染的问题，这些环境问题的处置不理使得人类的生存环境日趋恶化。水污染、大气污染、土壤污染、噪声污染、放射性污染成为了环境污染的主要表现形式，环境问题已经成为当今世界各国面临的重要问题。环境污染的严峻形势促使消费者产生了大量的绿色需求，这种绿色需求既包含了绿色精神层次的需求，又包含了绿色物质层面的需求。一种良好的营销文化支撑了消费者的绿色精神层次方面的需求，而绿色营销理论的出现就为消费者精神层次的需要提供了来源。环境的恶化，促使人们愈加需求环保的产品，这就导致消费者对绿色物质层面需求的增加。

②绿色消费有助于绿色营销理论的发展

绿色消费是一种新的消费方式，体现了消费层次、消费质量的提高，展示了人与自然的可持续性发展，反映了人的思想、美感、道德的进步。由于消费者的环保行为可以消除或降低废弃物对自然界的危害性，从而有助于削减处理污染物的成本，提高企业及整个社会的经济效益。消费可以被看作是生产的目标及刺激力量。绿色消费是一种兼具传统消费观和环保意识的理智性消费理念，它与可持续发展的基本要求相符，是绿色市场形成的基本条件。绿色消费是消费者在可持续发展观指导下培养环境意识的重要环节，从而促进了绿色营销的理论创新、变革及调整。

③绿色营销的顺利开展离不开科学技术的巨大进步

科学技术是第一生产力，人类社会的每一项进步都离不开科学技术的进步，现代科技的飞速前进极大地提升了人类社会和经济的发展质量。作为世界科学发展的前沿阵地，西方发达国家早已把先进的科学技术应用于经济社会发展的实践中，由此获得了巨大的经济效益、环境效益、社会效益。西方各国每年都会从政府预算中投入较多资金用于可再生资源的研究，实现了资源的多元化，减少了各国对不可再生资源的依赖，有效遏制了资源的枯竭，促进了消费者、企业与自然环境的和谐发展。

二、绿色营销发展的展望

（1）绿色营销的理念将更加深入各类企业的日常生产活动

绿色营销作为一种全新的营销理论，是市场营销学发展到一定阶段的必然产物，蕴含了浓厚的生态伦理、自然主义的思想。因此，随着科技的日益进步和人类文明的日益提升，绿色营销的观点将更深入渗透到企业和社会中去。具体而言，企业就需要充分使用先进的管理方式，大力引进低污染、低耗能的设备装置，从而既满足消费者不断增长的物质需求，又符合可持续发展的核心要求。此外，企业在定价策略、利益分配、政策实施等部分也需做出与环境保护相对应的措施，这就要求企业实现产品价格、产品渠道、产品促销的绿色化。

（2）绿色营销将极大的提升企业的竞争力

由于生态环保意识日益深入消费者的心中、政府部门日益重视对各地区的环境保护进行监督，企业的发展战略日益受到生态环境因素的影响。企业及其产品是否符合环境保护的要求，是否符合消费者的绿色观念，是否与政府的政策相符，已经成为判断一个企业能否在市场立足的一个重要标准。各种外部因素的压力将使企业重视绿色营销并把其核心思想应用于企业的营销规划和营销过程，进而提高企业的市场竞争力，赢得较好的社会认同，实现企业的战略目标。

（3）绿色营销的本土化是一种不可避免的趋势

任何一种营销理念都有其生存发展的空间，但其具体形式都会随空间的变换而发生相应的转换。绿色营销及其理论起源于西方国家，但随着我国企业不断将绿色营销的观点运用与日常生产实践中，绿色营销的本土化就十分明显了。许多企业为赢得本地消费者的认同和本地政府的青睐，不断改进营销策略以适应企业所在区域的市场特征，从而使企业不断挖掘发展潜力并创造出较大的企业收益。

参考文献：

[1]郭萍.21世纪的经营理念——绿色营销[J].北方经贸，2005，（9）.

节日营销论文篇8

一、前言

近年来，有一个热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动，与天猫对立的京东，其他新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等，都先后仿照天猫的“双十一”确立了新的购物节日，如“618购物节”“周年庆购物节”“12月28日反折促销节”。这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式进入买卖市场，并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物者最为便捷、直接的购物链条，将商品促销的利润与营销结果放大到最大。

三、天猫“双十一”的营销现状

（一）销售现状

自从“双十一”购物节在2009年推出之后，“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数据可喜，其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果。从2009年开始，截至2016年，“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录。从每年增长的销售额可以看到，天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功，不但每年都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力也越来越大，现在很多时候，在“双十一”节日还没有开始，各大网站、媒体就开始预热这一天。

（二）存在的问题

一个成功的电商营销平台，创造价值的同时，肯定也会面临一些营销问题，因为市场不断扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾，比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等。据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不断刷新纪录，其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在天猫“双十一”结束后的一周之内，差评、退货率会成为一种舆论热词。2015年淘宝针对天猫商场的退货率进行了统计，按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中，天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度，占比超过50%，高达59%。可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销活动中购物的消费者，都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不满。在消费者心目中，消费行为的对错与否，与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品，会使促销活动的价值变得更低。为了抢占“双十一”市场，各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭抗争，一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等等，在众多营销竞争广告中，往往商品的自有价值会被忽略。价格战只会让各个电商企业在销售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构，也就是说，如果只有销售额上升了，产品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变成恶性竞争，变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成，则仅依靠市场监管或是电商企业自我改革升级，很难有效改变现状，所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成，如何让电商企业重新清醒的认识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期。

（三）优势表现

2015年国际商会在巴黎举行，该会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动展开的，各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成。天猫依靠阿里巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍，其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一”与传统的营销平台可以顺利对接，在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体，继续促进、刺激消费。同时，除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物流行业、实体产业，以及各个领域的区域经济。从宏观角度看，天猫“双十一”的成功已不仅仅是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前发展的成功。电子商务开始与网络营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销道路转移，无论是企业与企业之间，还是企业面向网络，网络营销都可以基于电子商务平台，宣传、发送商品信息，搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进的“营销网络”。从某种角度看，天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在潜在的营销价值，因为该平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息，以谋求网络交易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易。

四、基于天猫双十一的“营销建议”

上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化的互联网经济中选择正确且科学的营销策略，提出如下几点建议：

（一）守候初心，重视营销原则

笔者认为，所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的，也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略，都应该严格遵守互联网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广，而不是采用伎俩、手段，让电商营销掺杂进去污染因素。如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和性能，杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化了购物环境，才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话，那么眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续。

（二）完善监管机制，保证销售产品质量

据统计，2008年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台，拥有网络营销渠道数千万个，经济效益值高达数百万亿元，且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息，如果对这些交易信息不严加监管，则信息的真伪就会出现很大漏洞和问题。因此，要在大数据背景下，发挥电商企业在互联网经济中的监管能力，依托各类监管机构、监管平台，对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费交易的人群，对其买卖行为进行监督，特别是要对商品做认证分析，只有认证分析通过的商品，才有资格销售。只有保证商品质量、安全，才能顺利完成商品的推广销售。

（三）优化物流配送机制

当前，各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大，这也给电商企业的营销策略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便如此，物流配送机制也存在漏洞和不足，需要通过机制和体系进一步完善与优化。电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的，特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增，这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提出了新的要求和挑战。因此，优化物流配送机制，是十分必要的。如：电商企业可以寻求物流平台的帮助，通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式，加强对商品物流的监管与操控能力。当消费者下单之后，电商企业可以迅速找到商品的库存存放地点，并发派物流信息，以最快的速度拣货，将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”，基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗下负责的物流配送商品进行管理与质量控制，发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正。避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量不佳而退货。

五、结论

无论是电子商务，还是网络营销都在以飞快的速度向前进步、发展，但是这种发展表现是否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究。电商企业在推行某一项营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后续发展状况与影响，做好质量监管、交易监督、物流配送协调等多个环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行，才能真正提升电商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标。

参考文献：

[1]贾尉斓.从“双十一”看电商在市场中的营销策略[J].商场现代化，2015，（29）:31-32.

[2]刘美玲.互联网思维下的电商营销策略分析——以“三只松鼠”为例[J].新闻研究导刊，2016，（11）:346.

节日营销论文篇9

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719143

网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式，与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业，都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下，只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式，才能在激烈的市场竞争中，取得竞争优势。

1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果

11微博营销

（1）舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中，导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例，《小时代》系列开拍以来，其70%的微博都与影片有关，其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息，其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力，但传播最重要的是粉丝的热评与转发，官微的微博经过转发，就能间接使影片影响力迅速提升，这便是官微营销的突出作用。

（2）微博话题营销。《小时代1》上映之前，便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野，经过几番炒作，公众热情被提到一定高度后，小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出，网友们便开始在微博发起相关话题，待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点，从而扩大影片的话题热度。

（3）微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员，只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验，便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散，从而达到良好的营销效果。

12微信营销

（1）公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中，与之相关的公众号就做了推送菜单引导，只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字，就会出现影片相关信息。

（2）二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下，尽可能增加粉丝黏性，以达到营销目的最便捷的网络营销手段。

（3）朋友圈共享。《小时代》上映前，影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣，通过多渠道转播至多数的微信朋友圈，以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。

13论坛营销

《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议，以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度，进而扩大影片信息扩散范围。

2《小时代》系列电影网络营销成功之处

（1）宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上，都不难看出，无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的，这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发，再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出，“全民网络宣传”，是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。

（2）名人效应辐射化。以《小时代2》为例，其上映档期选在2013年七夕档，与之同期上映的还有《一夜惊喜》，两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。

从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下，微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》，而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。

（3）消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实，《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面，《小时代》剧中的时间是在毕业前夕，电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季，因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”，就是旨在号召好友组团观影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文学靠近，其粉丝主力自然集中在青年团体当中，而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上，六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员，其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。

3影《小时代》网络营销对文化产品的启示

（1）准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础，因其题材本身就是具有不俗人气的小说，再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热，这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应，开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮，这是机遇二。在宣传上，影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销，借助节日氛围在各大网络平台，这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品，机遇是创造的，不是碰巧的；机遇是用来准确把握的，不是用来盲目把玩的。

（2）打造多元营销环境。在《小时代》系列影片的网络营销中，不难看出其精心打造的营销环境。从宣布翻拍小说《小时代》开始的营销造势，到利用名人主演的网络热点进行炒作来不断创造影片话题，再到以各种翻拍形式为切入点，都是其“要唱戏，先搭台”营造营销环境之举。随后，其根据拍摄进程进行阶段性的环境打造，如上映前打造的借助“五四青年节”的节日氛围环境、上映期间各城市院线粉丝与主演零距离互动制造大量围观群众的环境、上映后期利用网络微博、微信、论坛以及视频网站等网络平台来宣传电影观后感以刺激全民参与热讨的环境，都是其营造营销环境的创新之处。因此对于文化产品营销者来说，学会利用网络打造多元营销环境，是保证产品从前期生产制作到后期宣传营销都始终保持高关注度的新型营销手段。

（3）发展多种营销渠道。《小时代》系列电影广泛利用新兴的网络媒介来发展多种营销渠道，从名人微博的助销到微信朋友圈的病毒式营销，从论坛信息的炒作再到贴吧热帖讨论都是其利用多种渠道进行准确宣传和营销的创新之举。因此，在这个网络化大背景下，文化产品也应该更多地效仿其去广开传播渠道、准确把握当代消费群体脉搏，彻底打破因滞后宣传而造成的产品销售阻碍，以此来广开营销渠道的。

参考文献：

节日营销论文篇10

2月14日11：22分，本次营销传播的真正主角终于闪亮登场，李小璐在自己的微博“李小璐Super璐”上晒出了一张抱着roseonly玫瑰的照片。

硕大的玫瑰、显眼的logo，还有微博中公然的@ ，都裸地说明了这是一次营销行为，即便如此，此条微博在当天的的转发量也超过了3万，并连续两天登上了热门转发榜榜首。迄今为止，此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发，覆盖了约85，493，290个微博用户，同时也为“roseonly花店”官方微博带来了多达7万多的粉丝增长，各类媒体人、互联网人竞相评论，情人节的微博和微信被讨论roseonly的内容刷屏，而店内情人节限量特供的999元玫瑰则早已销售一空……

这些令人意外的数字，得益于roseonly花店在社会化营销上的大胆尝试——名人微博营销。

名人微博营销知多少？

长期以来，微博上的名人微博一直是一块漂亮却有毒的蛋糕。数目庞大、粘性极佳的明星粉丝群体是如此的让人眼馋，但又十分敏感且不好控制，这让广告商在名人微博上屡试屡败——无论是多活跃的明星帐号，多隐秘的推广策划，总会被聪明的粉丝辨认出来，不是被冷落无转发就是焦点完全被粉丝们对明星本身的热情所模糊掉。

然而事实并非如此，一些微博营销机构经过两年的默默经营，已经完成了名人微博从资源到内容、粉丝数据上的积累。而名人本身也已经熟悉了在微博上与粉丝互动的方法，很多名人在微博上呈现出了与屏幕上完全不同的亲切与随性，粉丝与名人之间的距离空前拉近……此时的名人微博，只要策划得当，便完全可以利用这种信任感释放出巨大的营销能量，而其能够成功的关键就在于如何选对名人，用对名人！

roseonly花店名人微博营销案例就抓住了这两个关键点：选择李小璐，并为其量身定做了策划文案，这都是促使本次营销成功的决定性因素。

社会化媒体精准传播平台微博易全权了roseonly花店的情人节微博营销，其从一开始的预热微博就充满了吸引眼球的元素，在主角尚未登场之前，通过草根大号的预热信息就已经被微博用户疯狂扩散。通过微博易的微博数据分析（2013年1月），李小璐的微博关键词是：母婴、爱情、时尚、文学，并且她与丈夫贾乃亮的爱情道路稳定忠贞，形象正面，完全符合roseonly品牌调性！同时，经常在微博上晒幸福的李小璐情人节相关微博的可信度很强。

“信者得爱”，正如roseonly的slogan一样，名人微博营销成功的关键点还在于“如何让粉丝相信”，自然接受这些营销信息。李小璐与贾乃亮高调恋爱、高调结婚，每一个节日都能看到两人在微博上高调秀恩爱的内容，而她的粉丝们也已经习惯于接受她的高调，并且十分乐于送上祝福。这使得情人节里送出“唯一的爱”看起来如此顺理成章，而她亲自手捧roseonly玫瑰的图片和充满了璐式甜腻的文案也让roseonly和李小璐衔接得天衣无缝——如此无缝衔接明星生活且自然而不做作的策划，很难引起粉丝反感。

总结此次营销成功的原因，可以找到三大关键亮点：

一、精准选择：除了通过名人履历判断其是否符合品牌调性外，其微博内容、微博兴趣、常见互动对象等数据也值得关注，只有符合名人微博习惯的信息才能不被其粉丝所质疑；

二、有效预热：在时间点上，今年的情人节同时也是春节假期的大年初四，传统节日里微博的活跃度稍差，因此配合草根微博营销信息预热，为主角名人微博登场提前铺路；

节日营销论文篇11

一、《又见一帘幽梦》的整合营销之路

“整合营销传播理论”兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的具体内涵是：“以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”①

“整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加。”②

在推广《又》上，湖南卫视可以说是调动整合了全台的资源，任何与娱乐有关的栏目、节目，都以各自不同的节目形态为《又》作宣传。可以说是电视剧整合营销传播的经典案例，十八般武艺悉数上阵，当然，功夫不负有心人，一部并没有大新意的重拍剧却获得了观众和广告商的青睐和商业上的成功。

1.自我营销。

名牌栏目齐上阵：

经过多年的培育经营，《快乐大本营》、《天下女人》、《背后的故事》、《娱乐无极限》等节目均已成为湖南卫视的名牌栏目，拥有较高的栏目知名度和固定的受众群体，且受众群体覆盖面广。在《又》的宣传推广中，各名牌栏目纷纷出马，推出专为其打造的特别节目，在扩大《又》知名度的同时，力求让栏目的受众转化为《又》的潜在受众。

广播助力：

利用广播网宣传电视节目，在国外已经是非常重要的一种传播手段。湖南卫视也十分善于借助广播这种传统媒体。《又》是2007年6月30日起在湖南卫视进行全球首映的，由湖南电台文艺频道打造的《又》广播版则于6月29日先声夺人，为电视版本的播出造势。6月30日下午，该剧广播版的开播还举行了新闻会。广播版是在每天的23：00在FM97.5湖南电台文艺频道播出，这个时段的安排非常巧妙，是为了承接电视版本的《又》，让受众在每天的21：00看完电视版的两集连播后，可以提前在广播中欣赏该剧的下一集精彩剧情。这种电视剧与广播剧的全新合作互助模式也十分值得借鉴。

2.预告片营销。

“预告片是大制作电影营销的重要一环，预告片主要通过剪辑和视觉运用达到戏剧冲突的高潮，营造强烈的悬念。它将最精华的部分呈现给观众，吸引观众走入电影院。”③在《又》的推广宣传中，预告片是其重要的一环。大多数国内的电视剧在推广的时候一般都只是剪辑了一个预告片，而《又》在正式宣传之前便已推出了两个不同版本的招商广告。《又》是在6月30日首播的，早在开播前半个月的6月15日，湖南卫视就开始正式投放《又》的预告片。一天一个不同主题的精彩片段，每次都给人以新鲜的感觉，“全球首播”的噱头更是激发了观众对该剧的收看期待。

3.网络营销。

整合营销传播理论强调，从“以前的产品促销转向与利害关系者的双向沟通”。同样，如今的传播模式已不再像过去那样由媒介到受众这样一种单向传播了。较之传统媒体，新媒体的主力网络媒介与受众的双向沟通更便捷，也更频繁。作为本身是传统媒体的湖南卫视由此也很好地借助与网络媒体的合作，弥补了这本为软肋的一环。

早在《又》开播前，湖南卫视已为其精心制作了官方网站，该主页内容丰富，除了剧情介绍外，还转载了其他知名纸质媒体对《又》的报道，提供了《又》的许多精美剧照。网友们还可以在这里对《又》的精彩片花先睹为快。

不仅如此，湖南卫视还携手国内两大门户网站新浪、搜狐，QQ门户网站腾讯网以及搜索引擎百度进行合作。新浪、搜狐和腾讯网均开辟了关于《又》的专题报道，以它们巨大的网络影响力和点击率为《又》提高人气。同时，湖南卫视又安排了《又》的主角做客几大网站，谈对《又》的感受，为网站开辟独家资源，提供独家新闻。

目前，不少电视节目通过开通短信平台，搜集观众意见，实现与观众的双向互动沟通，但是这种方式还是没有网络的互动性强。因而，现在不少电视节目还设立了自己的网页，实现了与观众更便捷更频繁的沟通。除此之外，还可以像湖南卫视一样，借助门户网站的强大实力来自我推广。电视媒介与门户网站的合作也是自身实力的一种彰显。而且，门户网站往往也是网络舆论导向的意见先导者，得到它们的好评，可以影响一部分意见中立的受众。再者，站在巨人的肩膀上，可以使得电视节目的影响力呈几何基数般增长。

4.事件营销。

“事件营销是企业通过举办各种活动或发起某起事件，引起消费者的关注并参与其中，通过参与使消费者在潜移默化中形成对产品和品牌的认知度和好感度。”④电视剧作为一种媒介产品，同样可以进行事件营销。让观众中的一员成为主角的海选活动，正是电视剧或电视节目与观众进行沟通的一种形式。

为了《又》，湖南卫视独家精心策划了事件营销――“寻找紫菱”。

从“超级女声”到“闪亮新主播”，从“国球大典”再到“快乐男声”，湖南卫视已经把海选活动做得得心应手，驾轻就熟了。为了提前给《又》预热，早在2006年4月，湖南卫视就启动了“寻找紫菱”的大型电视海选活动，从2006年4月开始，寻找紫菱的活动组分别奔赴沈阳、北京、上海、长沙、广州、成都6个城市进行甄选活动。每到一处，报名者都很踊跃。在经过了其他评委的层层把关后，经过了6场PK，紫菱的候选人只剩下两个，最后的PK题目，是由琼瑶通过海峡连线出的。正因为此，比赛结果被称作是“没有太多悬念”的。但是，“寻找紫菱”的活动还是着实让《又》未播先热，红红火火了一番，也为新版的紫菱积累了不少群众基础，减少了正式推出时的阻力。

通过事件营销，在《又》的播出始终，它都作为一个备受关注的焦点，引发了不少话题。当一部电视剧成为受众所关注并主动参与讨论的话题时，它的传播已经不只是局限于电视对受众的一次传播，而形成了受众与受众之间自觉或不自觉的“二次传播”，传播效果被无限扩大了。同时，当电视剧成为大众关注的焦点时，其他媒体如报纸杂志也会从受众角度出发，主动对电视剧进行宣传报道。《又》作为湖南卫视的独播大剧，它的成功传播也意味着湖南卫视品牌的成功传播。

二、借鉴与启示

目前，我国的电视节目市场虽然已经遵循市场化的运作方式进行操作，但电视节目作为一种媒介产品，其产品属性仍未被重视，把电视节目作为一种特殊的媒介产品进行市场营销的成功个案更是少见。因而，《又》的整合营销策略在很大程度上可以为后来者提供经验和借鉴意义。

1.持续进行的自我营销。

整合营销传播理论强调，“整合并不是一次性的，而是分阶段地一步步进行。”⑤按时间顺序来看，在《又》的宣传推广中，湖南卫视的营销推广是分为几轮进行的。

播出前的营销：2006年4月，湖南卫视就启动了“寻找紫菱”的海选活动，那么到了播出前的6月初，湖南卫视的宣传炒作已经到了近乎白热化的程度：电视上一天播出一个不同版本的预告片，各主要演员出席各种各样的栏目和活动，到各大门户网站做客聊天谈体会，还有上映前持续不断的新闻会。

播出时的营销：在《又》播出前，推出《快乐大本营――又见一帘幽梦》特别节目。而在《又》播出期间，各大纸质媒体关于《又》的评论和报道一直没有停过，尽管是贬多于褒，但是在注意力经济时代，却不能不算是另一种成功。

播出后的营销：在《又》播出后，湖南卫视并没有因为《又》的播出而放松宣传炒作，通过对琼瑶本人的炒作使《又》一直处于大众和媒体关注的风口浪尖上。

2.跨媒体的资源整合。

“有人把当今的时代定义为新传媒时代，其特点为内容生成的‘即时性’、内容获取的‘即地性’、内容传播的‘互动性’以及广告投放的‘定向性’，而所有这些的核心是――跨媒体。”⑥

在《又》的营销推广中，它的媒介覆盖面是非常广的，不但做到了湖南卫视本台内部的资源整合，也做到了跨媒体的覆盖和资源整合。除了湖南文广集团的电视、广播电台，还有新浪、搜狐、腾讯三大门户网站，搜索引擎百度，南方报业传媒集团，湖南本地的纸质媒体，以及全国各地各种主动报道的纸媒和节目，宣传频度和受众到达率极高。可以毫不夸张地说，《又》的高知名度是在媒体“狂轰滥炸”的议程设置下所建立起来的。

在现今的信息爆炸时代，受众的注意力日益被分薄。在电视行业，电视节目的竞争更是达到了白热化的地步。如何能够吸引观众的兴趣并使之安安稳稳地把节目收看完，是电视节目所要攻克的难题。

营销即传播，整合营销的本质就是整合传播。从商业的角度来看，要使消费者购买产品，首先要使他对产品的品牌有一个认知，认知的过程就需要做好品牌传播的工作。同样，电视节目作为媒介的产品，同样需要使观众认知它，才有可能收看它。因而，就要考虑到如何使观众知道这个电视节目的途径。

整合营销理论与传统营销理论的不同之处在于，传统营销理论考虑的是企业应该怎样建立销售网络，而整合营销理论考虑的是如何使消费者方便地购得商品。因而，电视节目在推广中就要考虑到，用什么方式来传播能使受众接触和了解到节目。在湖南卫视推广《又》的过程中，我们看到，湖南卫视整合了传统媒体和新媒体、自身媒体和其他媒体的资源，使得受众一接触这些媒体的信息就能接触《又》的信息，最大限度地覆盖了受众群体。同时通过一个阶段一个阶段的宣传，使得《又》的产品形象深入受众的心，达到了即便受众觉得电视剧本身没有多少可看之处，却仍然不能不看的传播效果。

注 释：

①②⑤申光龙韩：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年版，第3页、第4页。

③《电影预告片视觉表达剖析》，《东南传播》，2007(8)。

④冷振兴：《炒作?没事找事的事件营销》，企业管理出版社，2004年版，第15页。

节日营销论文篇12

从2004年湖南卫视的《超级女声》开始，近十年来中国真人秀节目快速兴起和发展，经历了从火爆、蔓延到平淡，电视台节目制作水平已趋成熟，观众素质和要求也水涨船高。至2013年暑期，包括湖南卫视《快乐男声》、浙江卫视《中国好声音》，北京卫视《最美和声》、东方卫视《中国梦之声》等节目，中国荧屏上仅音乐类真人秀节就有10多档，这是从未有过的。

各大卫视纷纷以真人秀争夺暑期综艺市场的背后，是真人秀节目对广大年轻收视人群的吸引，而年轻收视人群的聚集可带来以快消品为主的电视广告商的青睐。高收视带来的高广告收益作为动因，加上高口碑节目对卫视品牌影响力的提升作用，各大卫视自然全力打造真人秀节目，不仅节目本身花样百出，同一电视台的其他节目也不遗余力的配合宣传，以期达到理想的收视效果和品牌影响力。

在层出不穷的各种节目营销和宣传手段中，围绕与节目相关的元素引发的事件进行事件营销是重要的一种。事件营销因其爆发性强、参与度高的特点容易博得观众的注意力，被各大卫视直接或间接的使用。对电视节目事件营销特点的分析，有助于总结其规律，同时挖掘事件营销可以获得成功的原因及利弊，以免事件营销的滥用影响节目口碑。

一、真人秀节目事件营销的特点

1、爆发性：快速注意

当今互联网发展迅猛，每个真人秀节目都会利用微博、微信等平台提高节目的关注度和影响力。节目录制、播出过程中的小插曲，一些围绕节目元素的话题，如果存在引爆点或争议性，在网民讨论与争议的螺旋中，观点的形成、转变、坚持、表达的整个过程，都增加了事件的爆发性。而且，自媒体平台的广泛应用加速了爆发速度。

从这个角度讲，有趣的、正面的话题讨论能够在极短的时间内为节目赢得观众注意，而抨击的、负面的评价如果不及时澄清和引导，也可能会使节目丧失先机。

2、参与性：增强体验

在选秀性质的真人秀节目里，观众的参与感一方面表现在节目的淘汰机制上，观众、评委共同决定淘汰的机制，“让决定成败的方式更加民主化”，“使参与者的命运与更多的人相关，增加节目与参与者和观众的关联度。”①

另一方面，观众对有关节目的事件的代入感也增强了观众的观看体验。节目中选手的表现、背景介绍、节目中的互动沟通都为观众打造了一个高度仿真的小社会，观众在看节目时，可以从各个角度将选手与自己联系在一起，有较强的代入感。比如《中国好声音》节目中关于女选手和评委张惠妹身材胖不胖的讨论，就很容易引起女观众的共鸣。在一些事件当中，观众不仅是旁观者，他们从事件话题出发，参与讨论，通过微博、SNS、音视频等自主发声的网络平台，不仅发表对事件的看法，而且通过节目中的话题现象联想到自己的生活，讲述自己的经历和感受，在这个过程中，观众和网民获得极强的参与感，这些参与感会加强观众对节目的观看体验。

3、消遣性：满足需求

当前的中国处于社会转型期，人们的生活压力大，很多时候网民参与网络中关于真人秀节目的话题讨论，是追求压力的释放和自我的另类回归。“节目的公开性帮助受众卸下了因为‘偷窥’而带来的道德、精神的枷锁和负罪感，使得观众在获得‘偷窥’的同时，获得最大限度的豁免权。”②在对《快乐男声》左立女友是否出轨的关注和报道中，网民就表现出极大的消遣热情，在消息未经证实的情况下，甚至有网友在微博上组织了声讨左立女友的“全国反熊小玥联盟”，对一个毫无关系的人表现出这种狂热，其消遣性可见一斑。

4、延展性：扩大影响

随着真人秀节目的热播，许多热点事件中产生的新词，会成为网络热词，这些热词经过网友创意性的加工和传播，被赋予了一定的符号代表性。近年来，真人秀节目的事件营销常常利用节目中衍生出的流行语、热词等，将词作为传播的基础工具，将节目特色融于其中，便于口口相传。

每到真人秀节目播出时间，微博上被搜索频率最高的关键词或是话题常常被真人秀节目挤占，李宇春那句“方脸很快会流行”以及“我的方脸在娱乐圈好孤独”，不仅引发微博方脸话题潮流，也带动网络造句热。2012年杨坤创造，到现在已成为经典被不断提及的“32场演唱会”等热词流行语，不仅能提高该节目的收视，而且有可能将话题延展到节目之外，成为社会潮流，无形中增加节目的影响力和关注度。

二、节目相关热点事件的生命周期

随着节目的一个个热点事件出现，我们不难发现，节目相关的热点事件传播可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，观众与网民的关注、节目营销的力度、媒体的报道程度各有特色（如图1）。现以《快乐男声》选手左立女友被传劈腿事件为例，分析节目相关热点事件的生命周期。

1、预热期

2013年6月29日，在《快乐男声》男生学院的舞台上，来自湖南凤凰的民谣歌手左立自弹自唱了一首《董小姐》，献给其女友，感动了陶晶莹等评委以及广大观众，左立与其女友的爱情故事，以及《董小姐》这首歌曲引起人们的关注。

2、爆发期

随后，湖南卫视《天天向上》《娱乐无极限》等节目在为《快乐男声》做宣传的时候，提到左立，均以他和女友的爱情作为话题，左立和歌曲《董小姐》开始走红。其后，有网友爆出左立的女友熊小姐劈腿某外籍人士，并发出照片。其后短短几天时间，关于左立女友劈腿的新闻转载和讨论大面积展开。

3、持续期

整个7月，围绕左立女友是否劈腿的问题，网络上展开大讨论。在这个过程中，对左立的支持、对其女友的质疑、对此消息的质疑等话题持续发酵，各大媒体也都纷纷转载，成为《快乐男声》节目很重要的话题。

4、缓和期

左立女友熊小姐的好友发帖澄清，7月17日，左立也在微博上发表了声明，再次引发人们关注，随后事件降温。

5、二次炒作或引入新话题

在澄清了关于女友劈腿的话题之后，左立在《天天向上》节目中向女友求婚，又引发媒体的关注和转载。此后，左立表示，希望人们不再关注他的女友，人们的关注逐渐平息。

三、事件营销常态化趋势

由上文的分析不难看出，无论是无意间成为网民关注的热点，还是有意打造的节目热点事件，都有其酝酿发酵高潮以及平淡的过程，任何一个热点事件都不可能长期占领人们的注意力资源。因此，节目相关营销团队必须发掘、制造、把握和引导围绕节目的种种事件和话题，以保持节目在播出期间保持较高的关注度。在各大卫视众多节目竞争白热化的局面下，真人秀节目的事件营销就难以避免同质化、常态化的发展趋势。

1、常态化趋势：文化再循环

在真人秀节目的密集播出季，围绕各个节目的热点话题此起彼伏，性质大同小异，这使得观众对单一事件营销的兴趣度和持久关注度降低。围绕真人秀节目的爆点和事件从偶尔出现发展为频繁交替占据人们的视线，娱乐信息超载，网络信息碎片化，节目事件营销从新颖的亮点变为节目宣传的标配和惯用手段，呈现常态化趋势。

尽管观众和网民日益熟知围绕节目的事件营销，但为了熟悉当前社会的流行话题，了解荧屏时尚，他们还是会加入热点事件的讨论、追随娱乐高潮的发展，一次又一次的投入到有意无意的节目事件营销当中。真人秀节目以及围绕真人秀节目的种种事件和话题被一次次的重复消费。不仅社会潮流和消费品频繁更迭，连文化和娱乐的潮流也是循环的，这种现象，被法国学者鲍德里亚称为“文化再循环”。

不论是针对主持人言论、选手背景的深挖和放大，还是对节目流行语、新生代偶像的热捧，今夏荧屏，各类真人秀节目的热点事件层出不穷。其实，所有的节目营销利用和制造的话题本质上都是符号崇拜和消费，人们在不断的发现热点、引发好奇、了解最新进展和自认“知悉内情”的一次又一次循环中消费一个个事件，获得享受和满足的话题终究只是昙花一现的符号。“因为不管有意无意，它都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和再循环范畴中被生产出来的。”③

2、类型及复制：适度消费

虽然真人秀节目话题和事件的消遣性为围绕其进行营销传播的复制提供了可能性，然而，“真正能决定真人秀节目品位和价值取向的仍然是电视台、制作者的策划和价值观念，这些构成了观众注意力的核心控制源。”④在令人应接不暇的一个个热点事件营销中，按其出发点和行为性质，可以分为中性、低俗、恶性三类。

有些围绕节目的话题和事件，比如对李宇春“方脸”言论的传播和宣扬，倡导个性，张扬青春，其围绕流行语展开的营销推广是建立在观众和网民的兴趣基础上的，营销热点的同时体现了节目的个性和价值观，可以看做中性的、健康的营销复制。而有些事件，是刻意制造爆点，选择有道德争议或隐私侵犯的话题，吸引眼球，可谓低俗。而少数与节目相关的事件营销，则突破了道德和法律的界限，属于恶性竞争炒作，由于娱乐圈屡见不鲜的类似事件使得受众日益麻木和厌倦，近年来的真人秀节目，恶性的热点事件营销越来越少。

我们应该看到，围绕真人秀节目进行话题和事件营销有其必要性，也应意识到过度功利性和低俗化的营销对社会文化有着消极影响。因此，对待电视节目的事件营销，要良性循环，适度消费。一方面要探寻事件营销的良性发展策略，另一方面要尽量避免违背法律和道德底线的恶性炒作。

参考文献

①尹鸿、陆虹、冉儒学，《电视真人秀节目元素分析》，《现代传播》，2005（5）

②郭恋恋，《电视真人秀节目的理论分析》，《新闻爱好者》，2010（3）