跨文化传播篇1

跨文化传播理念在当今提出，并非无缘无故，它是有着世界形势作背景的。在西方，曾有著名历史学家提出“文明冲突论”，预言未来世界的发展将是不同文明的冲突。诸如什么基督教文明与伊斯兰教文明的冲突，等等。当今也有人借反恐之名发动侵略战争，竟说是什么新的“”!

还有，当今中国正在和平发展，引起了世界的惊叹，第三世界的穷朋友都为之鼓舞，第二世界的一些人不无忧虑，这也是情理之中的事。同时，当代霸主已有“后生可畏”之感，好像今日这个尚在摇篮里的婴儿一旦长大，自己就会有灭顶之灾，鼓吹“中国”，想抑制中国的发展。这种观念的根子就是所谓的“文明冲突论”。这是“冷战”思维模式的继续。在这种背景下，我们提出跨文化传播的新理念，以区别于对外宣传、对外传播的单向传播，而是跨越文化的相互传播，相互了解，具有深远的意义。

这一理念是植根于几千年来世界文明发展史的实际与规律的。

自古以来，不同文化与文明就是在不断冲突与交融中发展着走来的，既不是只有融合，没有冲突，也不是只有冲突，没有融合，实际上，冲突与融合总是交织着，我中有你，你中有我。

几千年来，人类的文明在交流中非但没有走向末日，而是越来越异彩纷呈、五彩斑斓。就以古印度的佛教传播为例。佛教东来，在中国与儒、道都是不同文化，也曾有过激烈的冲突与斗争。可是，两千年下来，儒、佛、道，哪一个被消灭了？不但没有，反而是取长补短，相互交融，共同发展。今日的儒佛道已远非昔日的儒佛道，在跨文化交流中都发展了。在中土，佛教与儒教交融，形成禅宗，即中国化的佛教。在印度，佛陀与老子也相互交融，形成新哲学。当今台湾佛教星云大师，尊从佛陀教化并吸收西方现代化、国际化、人性化的时代新观念，创建“人间佛教”，从东方传播到西方，成为遍布世界五大洲的新佛教。

当然，人类文化传播史上，也不乏借助铁蹄征服他人的一幕幕悲喜剧，武力征服者开始取得一时的优势，可是最后呢，一个只知武力征服他人的征服者大都被被征服者的文化所征服。最终是彼此交融，成为一个大家庭。古今中外，这类事例不胜枚举。

鉴古而知今，未来不同文化、不同宗教、不同民族、不同国家，也仍然是会有冲突的，没有矛盾不成世界。但在当今以电脑、网络为主要载体的信息时代，世界上不同的文明正迅猛地冲突与交融着。或者也可以说，当今世界已跨入了跨文化大传播的新时代。

世界文明总是与时俱进的。任何妄图以一种文化去征服所有文化的观念都是行不通的。设想一下，一种文明独霸世界，那不就如同全世界的人都穿同一款式、同一颜色的服装一样，单调而乏味吗？那不是人类文化的进步与繁荣，那是人类精神世界的悲哀与末日! 世界上未来居主导地位的文化，既不会是东方文化，也不会是西方文化，当是世界各种文化在冲突与交融中形成的多元的新文化。这种新的文化也不会停步，而是不断地发展与创新，沿着螺旋式的事物发展规律前进。

世界如此之大，矛盾又如此之多，未来发展不可能是一帆风顺的，也会是曲曲折折的。但是，黄河九十九道弯，毕竟东流去!

跨文化传播篇2

[中图分类号]G04 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2013）04-0013-08

当今，中国不知道如何把自己的文化精神解释清楚，不晓得如何才能让外国人理解自己的文化精神。我们正处在一种困惑境地。走出困境，学会跨文化交流和传播能力，是中国人亟待解决的问题。据悉，中国派往世界各地孔子学院的教师，其所面临的突出问题，就是跨文化能力欠缺。与国外环境的文化冲突使不少派出人员患上文化不适应症。国内不少大学建立了汉语国际教育专业，开设了中华文化传播和跨文化交际课程，但高水平专业教师严重缺乏，高质量的课程教材近乎空白，培养的学生仍然不具备相应的能力。另外，目前在中国读汉语国际教育专业的外国留学生，不少人汉语水平没有问题，口语能力有的堪比中国人，但论其中华文化知识、文化素养，可及格的，寥寥无几。这种种现象足以显示今天所处跨文化交流和传播的困境，对中国来说，跨文化传播应是一项具有挑战性的艰巨事业。

一、中华“和文化”为什么会缺乏跨文化能力

中国人缺乏跨文化能力，究竟是什么原因？中华文化说到底是“和文化”，可“和文化”为什么让人不理解？“和文化”怎么会缺乏跨文化能力？中国人一心想的是怎么同人家“和”，可别人的不屑态度总是让我们出乎意料。为什么我们“和”不出去？对这个问题，我们一天找不到逻辑，就一天处于被动。

深思起来，其实这不是今天才有的问题，它是与中华文明近现代的命运联系在一起的。中国拥有世界最古老的文明，与世界交流一直是她的渴望。中华文化曾因有西方传教士的纽带作用，在西方产生过广泛、深刻的影响。但必须承认，近300年来，中国面对西方在文化方面是被动的，甚至一度失语，不自觉地沦为文化孤岛。问题出在自中国被西方用武力叩开大门时起，西方就一直扮演中国的叙述者，而中国则沦为西方施展话语权的对象。用西方话语讲述中国，实际上是把西方的文化结构加给了中华文化。中华文化被放到西方概念和话语中去叙述，其原汁原味的文化精神一概被扭曲，变得面目皆非。中国人自己情有独钟的“和文化”，被述说得根本看不出是什么“和文化”，而变得充其量是一种怪异而已。更悲剧化的是中国人从话语上也告别自己的传统，启用西方概念与话语讲述中国自己，造成“自我殖民”①。其实数百年来，中国人除了启用从西语译为汉语的概念、话语外，对它原来到底承载和叙述的是什么故事，始终深陷在一知半解的蒙昧状态。这就是中国人今天缺乏跨文化能力的根本原因。其实这理解起来一点也不难，套用一套不是讲述中国文化精神的语言，我们怎么能指望它会有可能讲出中国的文化精神来？我们如不了解西方概念、话语原来承载和叙述的是个什么故事，怎么会有可能意识到数世纪以来我们一直用错了语言？所以，中国人缺乏跨文化能力的原因，实际上是来自丢掉和缺乏用来讲述中华文化和中国事务的话语，是由于近现代启用西方文化话语讲述中国。

为什么西方话语就不能讲述中华文化精神？它到底是怎么不能讲？回答这个问题，必须回答西方话语原本所承载和叙述的是个什么故事。而要弄明白这个故事，就得弄明白西方语言、概念、话语蕴含着的西方思想传统独具特色的世界观、方法论、思维方式和价值观念。这样，中国人缺乏跨文化能力问题，就追究到哲学层次了，也即，中国人迄今缺乏的跨文化能力，其根本在于缺乏对西方哲学及其语言的整体理解。

中国人近代在话语上告别自己传统，启用的讲述中国自己的是一套西方语言、概念、话语，它原本是用于讲什么故事的呢？ 现在通过比较中西方哲学阐释学知道了，这个西方故事可高度概括为“一多二元”。“一”是上帝或者跟它类似的一个东西，是假设存在的，它是外在、凌驾一切、非人类可经验的“一”；“多”则指这个“一”完全凭空创造的、一切呈单独个体存在、互无联系的宇宙间的“万物”；“二元”是说“一”与“多”（如神与人）之间绝无本质共性、不能相提并论，而只能发生单线、单向“一”对“多”的主宰和对立关系；而“万物个体”之间也是互无联系的孤立与对立关系；另外，“个体万物”的宇宙，由这个超然绝对的“一”先验地规定了一个单向单线法则的秩序。原本讲述的形而上学哲学故事的语言、概念、话语，当用来讲述中国文化精神的时候，是怎样把西方这样一个故事结构加给了中华文化？中国原汁原味的文化精神又是怎样被扭曲，怎样变得面目皆非的呢？

安乐哲指出，最先把中国思想文化介绍给西方的是欧洲传教士。他们为使中国人变成上帝子民，将中国思想传统附会到欧洲宗教体系之中。结果，欧洲版本的中国思想被叙述为是一套中国亚伯拉罕宗教。在以传教士为先驱编纂的词典中，“天”是“Heaven”（上帝所在的天堂），“义”是“righteousness”（听上帝的话），“道”是“the Way”（上帝之路），“礼”是“ritual”（教会礼仪），“孝”是“filial piety”（对上帝虔诚），“仁”是“benevolence”（慈善），“理”是“principle”（从上帝而来的逻辑原则）等等，都变成了西方宗教或形而上学词汇。结果，中国思想被解释成西方那个体系，但是低西方一等。在西方的东方主义视野中，中国意味着暴君政治、神秘落后、愚昧原始、停滞不前。

这套语言、概念、话语，被中国人在对西方思想进行翻译过程中启用到现代汉语中来。中国文化精神这样地用西方话语讲述，明显地会导致它在西方的不被理解、不被接受。如果在西方书店里寻找中国哲学，去哲学类找不到，需去“东方宗教”类书架上找。按西方学术分类，中国哲学不够“哲学”（西方哲学“philosophy”是西方独具的以假设形而上学地追求天外知识）。西方大学的大多数哲学系不讲授中国哲学。想学中国哲学需去“宗教系”（Religion）或“亚洲系”（Asian Studies）。其实，甚至北京大学哲学系所讲授的都并非是孔子，而是海德格尔。理解到西方语言、概念、话语讲述的“一多二元”故事，才可能突然意识到，原来现代西方概念，它的汉语翻译与它西语原型含义都几乎无法配上。如“民主”（democracy）意思是追求上帝赐予自由幸福的政治机制；“人权”（human rights）意思是上帝认可的个人行为；“自由”（liberty）是上帝赐予个人绝对自由；“一己主义”（individualism）是上帝创造人的个体性；“人性”（human nature）是人生来固有的本质缺陷，命定不变，无塑性可言。

中国人该意识到了，西方语言、概念、话语服务于讲述“一多二元”的故事，这使得西方学术知识这套语言、概念、话语，不可能脱离“一多二元”世界观、方法论、思维方式、价值观而具有独立意义，因此用它讲述中华文化精神，中华文化不可能不被扭曲和变形！道理很简单，就因为中华文化精神根本就不是这么个“一多二元”故事！这个“一”和“多”在中华文化精神中都不存在！那么，中华文化精神是什么样的？请注意，是在这样对西方“一多二元”故事了解之后，才让人意识到它这套语言、概念、话语服务的原本真正对象是谁，才会来开始考虑，如用它来讲述中国文化精神会造成什么扭曲和变形。也是在这个时候，我们才开始会去通过与“一多二元”比照的视角和过程，在反衬之间，恍然发现一个属于中华文化自己的 “一多不分”故事。

中华文化精神的“一”（曰“道”或曰“理”）是自然、社会万物及人之间相通、互变、不断的延续和互系；是因为这样的互系不分而使得万物“浑然而一”；“道”或“一”不是外在于“多”（万物）之外的，而是内在于它们；所以称为“一多不分”，它完全是另外一个世界观、方法论、思维方式、价值观故事。所以，如果用西方“一多二元”的语言、概念、话语讲述中华精神的“一多不分”，必然造成要把中华文化精神削足适履，强加上“一多二元”价值观和标准，把“一多不分”硬是扭曲成别别扭扭的“一多二元”像，实是“四不像”。这样，我们才会意识到，只有拿西方语言、概念、话语叙述“一多二元”故事，对“一多不分”与“一多二元”进行比照阐释，才能校正语言、概念和话语，找回与叙述出原汁原味的中华文化精神。只有这时才能谈到具备跨文化能力。也可以说，谈到跨文化能力，首要问题是先清楚中华文化是什么。

二、什么是中华文化，要传播什么样的中华文化

在中西方哲学比较的视野中，从整体上与西方思想传统对照所认清的中华文化真面目是一个“一多不分”（道与万物不分）范畴的世界观、方法论、思维方式、价值观和语言体系，这是中华文化的核心本质，是应从根本上认识的进行跨文化传播的内容，这也是让不同文化背景的人们真正理解中华文化、爱上中华文化，达到扫除国际传播障碍、减少误解，这更是中华民族对自己文化深刻认识与充满自觉、自信、自强心理的基本点。

1.关于世界观。与古希腊比照：（1）传统中国思想的世界不依靠一个超越性“上帝”的观念；（2）世界是浑然而一（holistic）的、关系的、以人（非以上帝）为中心的，人与人为相互归属性的；（3）世界不是静止的、本质的、不变的，而是变化的、过程的；（4）没有上帝对自然世界的主宰性，而是万物互系不分性；（5）没有本质上不变的事物，只有处在关系中的事物；（6）关系不是外在的而是内在的；（7）世界没有不变的存在，只有变化的存在；（8）事物和人不是以独立个体为形式存在而是以关系而存在的；（9）世界不是客观与外在于人的，而是以“天地人”不分、生生不息的①。

2.关于方法论。（1）中华文化不是把“人”设想为不可改变本质性的存在（beings），而是人人是联系不分的“做人过程”（becoming）；（2）不在普世性与个性冲突的假设上叙事，任何个性都不脱离域境；（3）不在一切个体背后有一个同一本质的假设上叙事，而是任何具体一物都不脱离万物（一多不分）或“万物与我为一”认识；（4）没有独立个体性的虚构假设，而是凭借依靠万物皆为关系的经验①。一言以蔽之，西方学术考察问题从与经验无关的形而上学出发，从假设出发。任何形式的个人“本质”只能通过社会关系的效果而达到。中国哲学的观点是，所有的人都是可分（过程、一分为二）的人。关键是“可分性”，不是“不可分性”（个体性）。理解儒家思想对于研究和理解中国政治哲学有着特殊的重要性②。中华文化传统考察问题的方法是从某一问题出发，在获得相关网状交织关系上下工夫，既着重与人的相关又着眼与情势的相关。表达这种方法论的常用语应该是：不同意“瞎子摸象”或“只见树木不见森林”，不虚构一棵独立树木是长在空中的。

3.关于价值观。中华文化不以“一己主义”为价值（随之而来的是自由、平等、理性、自主、一己利益、私人、私人公司、民族国家等等价值），而是以活生生、生命攸关的关系作为价值。前者导致零和的暂时规则，后者关注长远双赢规则。这样不同的文化价值、企图和行为导致出不同结果②。不以与上帝有关的绝对性原则为价值，而以人与天地万物的互系不分之道为价值；不是以上帝为象征的真善美，而是以彼此、适当、时中、中庸、适度为价值；不是崇尚个体性，而是以一种一多不分心场式的关系掌握和谐、和而不同、天人合一关系为最大价值；相对于“一己幸福”，“关系融洽人缘好”才是人生的追求（不能让人背后敲我脊梁骨）；物质不充分，不患寡而患不均才是价值； 针对“竞争”，互助才是崇尚，等等，中华文化价值无一不是建筑在对“一多不分”的恰当适宜关系的珍重上③。

4.关于语言结构。中、英两种语言背后各有自己的文化纱幕，幕后潜在的是中西比较哲学的重要性问题。比如：英文的“everyone”（硬译是每一个人），但是中文翻译是“大家”，带来的效果是人们以为“everyone”本义就是“大家”。英语“everyone”本义是“不可分个体性”（individuality），而“大家”硬译回到英语应当是“big family”，也即，在英语世界要表达人多，说“不可分的个体”，在汉语世界表达多个个人说的是“大家”。英语和汉语反映的是两种不同的世界观，英语是一多二元世界观，汉语是一多不分的“心场”世界观；英语反映的思维方式是二元对立义（dualism），汉语反映的是对人与人的互系不分的互系性思维。语言说在嘴里，它的文化意义来自下意识。汉语语言结构不建立在假设性形而上学方法论上，而是一种经验归纳性方法论的载体。可以说，印度-欧洲语系为概念性语言，表述静止、不可分的本质，表述单线单向逻辑，是一种西方语系特殊的一多二元、超绝主义、二元主义范畴载体的单一语义语言。而汉语是一种互系性、意象性、类比性、全息性语言体系。语义是通过表达不同意象的偏旁部首和汉字的不同组合和搭配产生互系不分的语义的。

三、君子“和”与小人“同”：“和文化”的核心为“一多不分”

西方语言、概念、话语原本承载和叙述的是个“一多二元”故事。通过与“一多二元”故事比照的过程，在反衬之间，我们恍然发现了一个原汁原味属于中华文化精神的 “一多不分”故事。可以说，比照中西哲学的阐释学让我们重新发现了中华文化是什么。我们通过比照后而认识的以“一多不分”为体的中华文化精神，比之于我们在比照前在自己传统内部所了解的中华文化精神，层次更为深远。

如果说，中华文化说到底是“和文化”，我们可以从以“一多不分”为体的层次，看到中华文化之所以为“和文化”，“和文化”之所以为“和”，全在于中华民族自古以来可概括为以“一多不分”为世界观、方法论、思维方式和崇尚观念的文化精神。也即，中华民族以万物之间自然不分关系为其所持世界观之本，为其观天察地、原始反终之法，为其相反相成之辨，为其中正仁和之体。还可说，中华民族将世界视为道，以追究联系（道）为方法，以观变之会通（道）为思维，以正道为价值观。“一多不分”就是一以贯万物之道，正是所谓“中”，其所呈之状是“和”；“和”是中华民族观世界之状，行格物致知之法之状，行互系通变思辨之状，参天地之化育之状：这可简约为“和”世界观、“和”方法论、“和”思维方式、“和”价值观。“和”意味着什么？意味着关系，意味着事物内在联系之不分，意味着中华文化的关怀视点置于万物之间联系不分上。正是在这点上，它与西方文化精神形成对照；西方文化精神的“一多二元”，恰恰是二元，二元就是任何二物之“分裂”（二分），其状态为各自独立，为矛盾冲突，不存在“和”观念得以产生之本源。

中华文化求“和”，因为“和”是理想状态。《论语》曰：“君子和而不同，小人同而不和”。君子的境界是“和”，小人的境界是“同”。为什么小人“同”而不“和”？是因为他求“同”，有了“同”他不在乎“和”。什么是“同”？“同”就是“平等”，就是“你有什么，我就有什么”，就是人虚构出来的“不差”、“一样”。然而小人以为“同”的地方，君子认为是“不同”，这个不同和差别不是不可逾越的，因为互相之间的内在联系不分，是可以“和”的。作为“同”、“平等”在小人眼里，就是“个人平等”、“个人自由”、“个人人权”、“个人财富”、“个人幸福”，一切好事、利益，在前面加“个人”，这就是小人“同”，他们追求这个“同”，他们提倡竞争，提倡冲突是发展的必要途径，他们不在乎“和”，因为“和”会毁掉他们的“同”（利益）。所谓小人“同”是什么，就是“私同”、“小同”，而不是“大同”。小人“求同”实际是求“不和”，是求“斗争”，是求“分裂”，是求“社会混乱”和“世界混乱”。

“和文化”是君子文化，中华文化是君子文化，不是求“同”的小人文化。求“同”文化泛滥，是丢弃君子文化，是丢弃中华优良传统文化和传统美德。君子文化是求“和”文化。君子“和而不同”，是君子不在乎“同”，不在乎“差别”，认为没有“同”这么回事，所以君子求“和”不求“同”。求“和”是根据人与人、物与物、人与物之间的联系而求它们的时中、适中、得当性，求中庸，求各得其所，求仁。君子不求“同”是因为“同”是虚构的，虚构的念头必然是心理业障，势必一叶障目。所以小人不知何谓可为，何谓不可为。而君子求和不求同，恰是由于无虚构之“同”而得以心清目明，知晓何谓可为，何谓不可为；君子所以仁由己出，有所为有所不为。君子之“不同”，谓君子知“不为”。何谓君子之“不同”？是君子知“不同”而“和”。然而仍有“君子同”，此“君子同”即“大同”也。

大同就是没有虚构的人与人之间的“不差”、“一样”，而是承认差别、接受多样，而且关怀点在于差别和多样之间的相通、没有界限，并在此基础上实现各得其所，各尽所能，就是把 “个人平等”、“个人自由”、“个人人权”、“个人财富”、“个人幸福”前面的“个人”统统拿掉，加上“大家”；一切好事、利益，前面的定语是“大家”，是“分享”。这就是“君子同”，是“大同”、是“和”。所以，求“和”与求“同”不是一个概念。求“同”，是求绝对，是求零和游戏，是在独立个体之间人为虚构单线单行关系，求成功、求统治、求同质、求吃掉另一方。求“和”，是求适当，是关怀双方，是在无虚构“独立个体性”现实中着眼于任何二物或二人之间互系不分性，求互相性，求仁义道德，求情理性。在这个逻辑上，常言“求同存异”，去其表面意义，实是求“和”，是求“和”存“同”（差）。有差异才有“和”，不是有异才有“同”。“异”和“同”是二元对立，是虚构；差异与“和”才是相对的，实在的。

“和”基于不“同”。合不为“同”，而是至“和”，更基于“不同”。所以，“和”文化的精神是知不“同”以求“和”，以求“和”而知“不同”。这也等于，只有知晓“不同”，才会知晓“和”。 求“大同”是求“和”，不是求“同一”（没有差别）。“和”是不分，“不分”亦是恰如其分，“和”其实是分不开的恰当关系。分不开，才是和，恰当了才生物，即所谓“和实生物”与“同则不继”。“和文化”是求“和”的文化，求“和”文化也是求“平”文化。公元前774年（周幽王八年），西周末代时的司徒郑桓公与史伯论天下大势，史伯针对周幽王“去和取同”作法，提出“和实生物、同则不继”，以“以他平他”解释“和”为何物。“他”即“不同事物”，不同事物间互相联系、各得其所、各尽所能、有序互补就叫做“以他平他”①。 据此理解，所谓“齐家治国平天下”，“齐”不是一刀切，而是“治和”，“治国”也是“治和”，“平天下”更是“治和”，都是各种人之间互相联系，都有个适宜对待，各得其所、各尽所能、有序互补；而不是互不联系，互相排斥，每一“平等”“个体人”都去追求属于“一己”的“同等”，上帝所赋予的“自由”、“权利”、“幸福”等等。

四、“和文化”如何与“不和”文化讲“和”

“和文化”与“不和”文化能“和而不同”吗？应该说可以，但是有条件，条件就是“和”。可以给“不和文化”从利益上的考虑是合算的，在力量对比上有制动“不和文化”的能力。还有一方面，即“不和文化”是少数人的文化，即使在“不和文化”为主导的社会与文明中，“不和文化”是违反大多数人意愿的。“和文化”叙述的对象，不是少数顽固不化“不和文化”的主导者，而是在他主导下的人民。“和文化”是属于人民的，“不和文化”是属于少数人的，是为自己的私人资本利益和维护私人资本利益的政治服务的。

（一）和文化要 “和”出去

什么叫“和”出去？就是与别的文化形成“和而不同”。文化是多样性的，要达到“不同”而和平相处，听起来好听，但是这个逻辑能够建立吗？其实，所谓“和”出去，第一步是讲出去，要把“和”的精神讲出去，让别人理解我们是为“和”而来，不是为“斗”而来。怎么讲出去？首先要有语言，你说中文，人家听不懂，你说外语，外语本身不是讲“和”文化的，你怎么讲？你的中文在文化精神上的含义，是翻译不成英文或者西方语言的。这就是面临的问题。怎么讲出去？

（二）“一多二元”不是“和文化”

“一多二元”不是“和”文化。一多二元讲个人平等、个人人权、个人幸福、个人利益等，讲个人的一切，是求“同”，不是求“和”，是不承认、不求中华文化式“关系”的。君子和小人怎么和？小人比君子的实力大，怎么和？“和”是有相当难度的。首先是思想难度。“一多二元”范畴是没有“和平”观念的文化，它有“peace”概念，但是peace不是“和平”。Peace 是非战争状态，是和约，是个人层面的互相平和行为，是非暴力局面，是终止动乱和纷争；peace是作为战争和暴力的对立面而言的，不是针对互相联系之关系而言的，是对立面，不关怀从战争到和平（或反向）的过程。peace不是和平，因为“和”与“平”是“和而不同”，是联系不分的关系。

有了上面“和”与“同”的分析，我们可以清晰意识到为什么“和文化”的核心是“一多不分”，因为不分才是“和”。“一、多”只有在中华文化精神中才是“和而不同”的意思，“一”就是“和”，“多”是“不同”。西方的“一多二元”中，“一”是“同”，“多”也是“同”，“一”对“多”是主宰关系。“多”因为是“同”，都是来自相同的“一”，才是互不联系、独立、平等的，所以也才是对立的、竞争的，争一个谁高谁低、谁胜谁败、谁统治谁、谁被统治。所谓二元，就是这种“同而不和”的逻辑。“一多二元”必然是“不和”文化的核心，必然是“斗争”文化。 “平等”、“自由”、“人权”、“民主”的西语分别为“equality”、“liberty”、“human rights”、“democracy”，其原义都是在对立、冲突、竞争的“不和”意义上确定下来的含义。它们前面都有“存而不现”的定语“一己”（the individual），这个“一己”在西语词汇的本身含义就是“同质”，一种虚构的“个体性”。通过比较哲学的阐释可知，中华传统的“和文化”原来有个“一多不分”的核心，而原来以这个“一多二元”为核心的西方文化精神，根本就不存在表述“和文化”的语言。

（三）“和文化”之跨文化：与“不和文化”之“和”的方式

如何进行“和文化”的跨文化？首先，就是在语言交流上讲清什么是“和”，讲清中华文化是“和文化”，讲清“和”意味着什么，讲清为什么中华文化是“和”文化，讲清“和文化”的世界观、方法论、思维方式、价值观和语言结构是什么，是如何发端与体现出“和”的文化精神。其次，在行动上，示范给它我们的行为、我们的说话为什么是“和”精神，我们是怎么样去“和”它而不是去“斗”它的。再次，对于我们“和”它，它却“斗”我，我们也不是庸俗地、一厢情愿地讲“和”，而是采取不理睬或者据理力争地“斗”，但这是被迫，目的是为了“和”。“和文化”提倡娴熟老练地把握“斗”的战略和策略性，“斗”以“和”、“不斗”为目的，正像汉字“武”，用“武”是被迫、目的是为了“止武”。如果认为“和”是一切，是绝对性的，那么，事实上是放弃“和”，是走到求“同”的方向上去了，走到小人文化上去了，这是对“不和”的妥协，不会达到“和”。

与“不和”、“求同”去求“和”时，不应当否认斗争，而是讲究斗争，以斗争为必要手段。这是不可抗拒的学理逻辑，因为没有不同就谈不到和，那么“和”就是要包含斗争，没有斗争，就不会有“和”发生。在这个范畴的求和，“和”是目的，斗争是手段，是结合让步的不可缺少的策略。可以说，与“不和”、“求同”者求“和”，是追求，是策略，是技巧，是留有余地，是艺术，是求主动；有主动地“和”是真“和”，失去主动的“和”，是“同”，不是“和”，是“同则不继”，是适得其反，是小人文化的“同而不和”！所以，“和”不是不讲矛盾，不是一团和气；一团和气是愚蠢，是安慰自己，前面等着的是失败。“和”是辩证法，是智慧，是生生不息，是不可战胜的。

（四）什么是“和文化”的优势

“和”文化是有优势的。第一，它是一种辩证文化。所谓辩证文化，不是西方“dialectic”的二元对立文化，而是通变的文化。“和文化”看问题不是单线单向、二元对立，而是全面、整体、域境化，历史地、长远地看问题。第二，它是以多数人利益为关怀的文化，本质上是人民性文化，是人民乐于接受和赞成的文化，人民是经验的主体，是最懂得什么是适当、什么是不适当的。第三，“和文化”是正道文化，是注重现实、注重经验，是讲适当不适当的文化，不是讲教条的文化。正道文化也是大道文化，是天下为公的文化。大道文化是上善文化，上善文化的优势就是若水，水的文化是无为无不为的文化，是以柔克刚的文化。以柔克刚之文化是无敌的文化。要以“和文化”去跨文化，去“和”其他文化，这三大优势那一项都是必不可少的。

（五）“和文化”是具有穿透力的文化

“和”文化的本质决定它是开放文化，具有穿透力的文化，是必然“跨”出去的文化。“和”是文化之体，“跨”为“和”之用，“跨”的能力本质上是“和”的能力。目前“跨”的第一步是“讲”出去。该讲的东西是什么？是中华文化的精髓，是“和文化”的“和”；是“一多不分”基因的“和”，是“一多不分”这个文化密码；是一多不分世界观、方法论、思维方式、价值观和语言的结构，在数千年历史的历练过程中造就而成的“和”之为一种独具中华特色的文化。也是说，中华世界观、方法论、思维方式、价值观、汉语结构皆是以“和”一以贯之。“和”即是“道”、“本”、“正”、“德”、“仁”、“义”、“礼”、“智”、“体”、“理”、“中庸”、“宜”、“适”、“中”、“通变”。讲这些是讲什么？是讲与西方占主导地位的文化精神的结构差别、范畴差别、根本差别、整体性差别。一句话，讲的是不同本体，讲这个不同，为的是求“和”而关怀不同，目标在“和而不同”。中华“和文化”之“不同”讲到确切处，就是讲“一多不分”，“和”的精髓是“一多不分”，“一多不分”的神气是“和”，精神是“和而不同”。“讲”是在话语上讲出去，是在话语上“和”出去、“跨”出去，直接冲着心灵方面发生“和”的效应，激活一份亲近感。只要通过语言关、概念关、话语关，让原汁原味的“和”精神去触及另一颗人类灵魂，“和”效应必然达致灵犀一点通的亲近感。

五、比较中西文化精神的阐释话语为中华文化跨文化传播的根本途径

跨文化传播篇3

跨文化新闻传播的发展历程是由历史向世界历史转变的。新闻涵盖了社会的方方面面，从不同的角度为人们呈现最直观的新闻消息。而跨文化新闻传播则将国家间的消息公开传递，方便过国与国之间的交流，这种现代化的跨文化新闻传播并不是现代特有的，跨文化新闻传播的发展历程具有一定的历史性，这是现代人对于现代化的跨文化传播产生的错觉印象。新闻传播是将各个国家的新闻加以传播，而因国家的不同，经济、政治、军事的制度的不同，新闻所具有一定的文化限制，一定历史基础。因此，跨文化新闻传播从历史上看，跨文化新闻传播是由历史向世界历史过渡的。跨文化、跨地域的新闻通过公开传播，使各个国家更好的学习交流、相互了解，推动世界的进步。因此，跨文化的发展历程是由历史向世界历史转变的。

跨文化新闻传播的研究方法主要包括民族志、民族中心主义以及公平。每一个国家都会站在自己的立场及角度去看问题、看世界，这里的民族志是指通过观察分析去研究跨文化新闻传播。这种研究方法强调观察、参与、反思去研究问题，因此在跨文化新闻传播中，它比其他方法更显中立性，不加入过多的个人情感，因此更为专业。而任何国家在进行跨文化新闻传播的时候都会根据一定的经济、政治、军事、民族的立场去进行跨文化新闻传播，因为这种文化、地域的不同都会出现民族中心主义。而公平才是跨文化新闻传播中的核心，公平才可以均衡的将跨文化新闻进行传播。因此，跨文化新闻的研究方法应当从民族志、民族中心主义以及公平这三个方面进行研究。

二、跨文化新闻传播在全球化进程中的重要性

全球化背景下，世界整体的发展趋向一体化。跨文化新闻传播融合了各国的新闻，而不同的国家所处的环境不同，不同国家间的语言也就不同。因此，在全球化背景下跨文化新闻传播需要语言符号作为交流媒介。然而，各国间语言符号的翻译应当建立充分理解国家价值观的基础上，才能实现文化融合。跨文化新闻传播的现状所面临的恰好是文化融合困境，目前缺少对于语言翻译及具备新闻学能力相结合的专业性人才。这制约极大的制约着跨文化新闻的传播，影响世界的发展。因此，跨文化新闻传播在全球化进程中起着十分重要的促进作用。

三、我国跨文化新闻传播现状

中国跨文化新闻传播面临着传播能力弱、文化融合困境、文化传播困境，大致呈现出一个困境循环。

传播能力弱这一困境，源于我国新闻传播的地位优势不强。新闻传播的力量与能力都不够强大，使得我国新闻传播在国际上仍处于边缘地位。从自身原因看，我国的新闻传播缺乏的自己的主见，很少发表自己的言论，新闻传播实力和力量都不够强大。另一方面，在全球化新闻传播背景下，受西方的价值观念影响较深，而中国却常常受制于其他价值观念，没有坚持自己的价值观念。因此，我国跨文化新闻传播的现状面临着传播能力困境。

阻碍文化传播的主要原因是传播能力困境和文化融合困境。跨文化新闻传播主要是展示本国的文化，向世界宣传本国文化，从而实现提高中国的文化软实力。中国实行对外开放战略，更加注重经济和政治，而忽略文化的发展。因此，我国应当全方面重视文化，真正解决我国跨文化新闻传播所面临的困境。

四、跨文化新闻传播的发展策略

跨文化新闻传播的发展策略基本包括：明确认识文化差异、促进文化认同感、加强特色文化建设、重视“理解、自由、平等、发展”的理念。

4.1明确认识文化差异

不同的国家有着不同的文化环境，不同的文化各具特点，文化界限十分清晰。跨文化新闻传播过程中的基础是价值观，树立正确的价值观有利于明确认识文化差异。各国间的文化呈现出多元化的形式，中国西方文化存在明显的差异，这是由于地域、环境、人文、经济、政治、军事多方面因素的影响。明确认识文化存在差异，才能更充分理解文化，有利于跨文化新闻在国际上的传播，也更容易使中国的文化被其他各国所认可。

4.2促进文化认同感

每个国家都有自己的民族精神，以及对本国文化深深的认同感。新时期下的跨文化新闻传播就要求以大众感兴趣的新闻为主，促进文化认同感。跨文化新闻传播以宣传文化和传递信息为主，在进行跨文化新闻传播的同时，对跨文化新闻传播的理念及传播放方式进行转变。我国在发展经济、建设政治的同时也应当注重文化的发展，增强我国跨文化新闻传播在国际上午地位，有利于提高我国文化软实力。因此，促进文化认同感，才能更好的将中国文化展现到国际上。

4.3加强特色文化建设

跨文化传播篇4

广西壮族自治区对东盟国家进行跨文化传播的传统媒体涉及报纸、杂志、广播、电视等。自2000年起，广西日报社就与越南的一些报社建立了合作关系。2004年1月《广西日报》重点推出了《对接东盟》专版，主要报道中国—东盟自贸区的建设与发展，把广西的风土人情、经济建设等内容传播到东盟国家；另一方面向国内受众介绍东盟国家的异域风情和经济发展情况，以文化交流带动中国—东盟的互相进步、共同发展。在广西日报的系列报道后，东盟国家对广西及中国的礼仪、民俗甚至餐饮休闲文化传播到了东盟各个国家。成功的双向沟通使广西对东盟的跨文化传播范围更为广泛。

（二）电视台对东盟的跨文化传播

自2004年起，广西电视台确立了“把广西电视台打造成有国际影响的区域性媒体”［2］的目标，准确定位对东盟十国的国际传播战略，效果显著。2010年，广西电视台国际频道正式开播，通过长城卫星向东盟国家播出，国际频道这一平台给广西对东盟国家的跨文化传播注入了新的力量，提供了更大的舞台。广西电视台一直致力在东盟国家传播中国、传播广西好形象和优秀文化，广西电视台掌握了要以传统文化塑造国家美好形象这一要旨，以此来吸引东盟国家受众的注意力，在提升自身传播能力的同时，也提升广西媒体对东盟跨文化传播的能力。

（三）广播电台对东盟的跨文化传播

自2005年9月，广西人民广播电台与东盟国家对外宣传的合作交流，与一些东南亚国家的电视台、电台、传媒集团建立了友好合作关系。2009年，由中国国际广播电台与广西对外广播电合，建立了北部湾之声——采用英语、泰语、越南语、普通话和广东话5种语言播出，北部湾之声调频覆盖中国广西北海、钦州等地，还有东兴、水口等口岸，短波SW5050、9820可覆盖越南、老挝、柬埔寨、马来西亚及泰国东南部地区，覆盖人口超过1亿。［3］广西人民广播电台在对东盟跨文化传播方面所做的努力使东盟国家受众成了最大受益者，他们可以利用最便捷的媒体来感受广西及中国文化魅力带给他们的精神文化大餐。广西的传统媒体对东盟的跨文化传播上做了很多努力，也取得了比较显著的效果。但在新媒体的背景下，传统媒体对东盟跨文化传播还是存在很多需要改进的问题。

二、新媒体背景下广西对东盟的跨文化传播

新媒体是继报纸、广播、电视等传统媒体以后发展的新的媒体形态。可以说，手机等新媒体的出现及迅猛发展，在很大程度上拓宽了广西与东盟国家的媒体交流合作的领域，为广西与东盟进一步合作发展提供更为有利的舆论环境及和谐的文化环境。

（一）中国—东盟博览会官方微信

2013年在广西举办的第十届中国—东盟博览会就充分合理的利用新媒体输出信息和文化，效果显著。在第十届中国—东盟博览会期间，组委会开通了命名为“CAEXPO”的官方微信公共平台账号，具有很多丰富、实用的服务功能。例如，博览会资讯、博览会微博、客服热线、导航位置及附近美食等服务功能，为社会各界及时全面了解博览会的权威新闻信息提供最便捷的渠道。受众可以通过中国—东盟博览会的官方微信，及时了解博览会举办活动的情况，也能通过“关键词回复”这一功能获取自助查询服务信息。通过开通官方微博账号和官方微信公共平台账号，中国—东盟博览会主办方充分利用新媒体增强了与受众的信息共享与互动，在很大程度上促进了受众的参与博览会的主动性和积极性。

（二）“北部湾在线”新媒体

“北部湾在线”新媒体对东盟国家进行跨文化传播的重点新闻网站，该网站通过整合广西当地的广播与电视的多媒体资源，制作出丰富的、面向东盟的多媒体节目，实现在广播、互联网和手机跨平台多媒体信息，开创了跨地区、跨行业、跨终端的立体化传播业务，构建境外宣传的新格局，全面服务于国家对外开放和发展的需要。虽然广西新媒体对东盟的跨文化传播创造了新的传播渠道，并提升了其跨文化传播能力。但新媒体背景下广西对东盟的跨文化传播还是存在一些问题的。例如，在广西对东盟的跨文化传播中，没有充分考虑到东盟每个国家与中国的具体文化差异及认同；广西东盟国家小语种新闻人才的流失，不能更好地融合东盟各国的民俗、语言风格，有效地进行沟通等。

三、广西对东盟跨文化传播能力提升策略

我们可以看到，新媒体技术的发展给广西与东盟各个国家不同民族之间的政治、经济、文化交流带来了新的传播渠道，在很大程度上拓宽了广西对东盟跨文化传播的范围和深度，但这并不意味着广西与东盟各个国家彼此之间的沟通和交流能力得到了提升。因此，广西新媒体要想实现有效的跨文化传播，就需要以跨文化传播的理念开展对东盟国家信息传播的工作。

（一）加深东盟各国受众定位及心理研究

东盟国家的受众喜欢看什么，需要了解什么，他们的阅读有什么样的习惯？了解和分析这些需求、习惯，是广西对东盟跨文化传播的基点。［4］针对东盟国家庞大和复杂的受众群体、各国民俗文化存在显著差异的实际现状，广西新媒体应该从年龄、职业、文化程度等方面加强对受众的定位分析和研究，并据此制定相应对策，设定传播目标和议题内容，只有这样才能提高跨文化传播的效果。

（二）充分利用广西各类跨文化传播平台

广西有很多和东盟进行跨文化交流的优秀的、成熟的平台，如中国—东盟博览会文化展，中国—东盟音乐周，中国—东盟戏剧周等文化交流会议或演出。以中国—东盟音乐周为例，新兴媒体的交互性和无界性为消除音乐文化差异提供了便利，世界各地拥有不同文化背景的受众可以通过使用各种新媒体平台减轻乃至消除彼此对不同音乐文化的认知差异，以及因为文化差异而造成的误解。可以说，新媒体提供了一个以弱化不同音乐文化间的差异为功能之一的多元化音乐交流平台。［5］

（三）创新适用于东盟国家受众的新媒体应用平台

尽管在文化上广西与东盟存在着比较明显的差异，但在新媒体技术的创新上却是相通的，所有受众都喜爱使用方便、快捷的新媒体应用平台。可以在广西对东盟的跨文化传播中使用扫一扫、摇一摇等趣味性的方式来吸引东盟国家受众的吸引力，进而提高其跨文化传播效果。同时可以在跨文化信息传播过程中使用手机Flas、PPT展示等轻松活泼的方式进行跨文化传播，使东盟各国受众轻松、深刻记忆他们感兴趣的跨文化传播信息文本。

跨文化传播篇5

新闻作为一种媒介，在我们的生活中有举足轻重的位置。人们对于新闻的认识并不是特别深刻，只是局限在它能为我们提供一定的信息，但是，对于它的来源产生我们却并不是特别了解。关于新闻的来源主要包括三种观点：

（一）本能说

认为新闻的产生源自于人类本能的需要。若用马斯洛的需要层次理论来解释的话，主要是指最初的两个层次，即“生理”和“安全”。生理方面，人们需要生存，要保障基本的生活，就需要一定的信息；在安全方面，人们为了保障自己本身以及所处环境的安全，就需要通过新闻信息来及时了解外界发生的情况，如天气、环境等方面的新闻。

（二）群居说

主要从人类的社会关系来探讨新闻的起源。人类是群居动物，就必然会产生各种联系，发生各种关系，而这些关系的建立是要以一定的信息为基础的。

（三）好奇说

指新闻是由于人类对外界以及自身的好奇而发源的。人类社会中有很多不确定性，而若要消除这些不确定性就要不断攫取信息资源，这个过程就是一个产生好奇、寻找答案、解决好奇的不断循环往复的过程。人类出于何种动机，激发新闻传播行为，涉及新闻起源的问题。新闻起源回答新闻传播活动发生和发展的最初动因。

对于跨文化新闻传播很多人并不了解，只是知道它是一种新闻现象，对于它的存在更是抱着可有可无的态度。认为它并不重要，甚至出现得莫名其妙。其实跨文化新闻传播有它自身出现的内涵：所谓跨文化传播，就是不同文化之间以及处于不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球社会中流动、共享、渗透和迁移的过程。

综上所述，我们在以后的新闻工作中，要更重视跨文化新闻传播。每个人都生活于一定的文化中，文化限定和造就了每一个作为传播者的个体，人们的传播行为和赋予信息意义的方式在很大程度上受着各自文化的制约。因此，跨文化传播极易出现极端，如强烈的民族（中心）主义、文化保守（自闭、割据）主义等。要想从根本上遏制此类现象发生，除了需要不断增加相互学习、交流的频度、深度外，更重要的一环应该是从世界各国传统文化中汲取消解跨文化传播和交流障碍与壁垒的思想菁华与智慧。

二、全球化与跨文化新闻传播的发展

全球化是世界公认的一个世界走向和趋势。全球化这一词的定义其实非常简单，就是全球的联系逐渐加强。所谓联系加强，是指各国之间政治经济文化的联系逐渐加强，这是一个需要合作的世界，只靠一个国家是不可能完成发展的。我们需要不断加强各国之间的联系。从经济上说，需要加强各国之间的经济联系，加强经济合作，这样才能让本国的经济有更好的发展。从文化上说，各国都有属于自己的文化，而文化的发展传播是没有界限的，如果各国文化之间加强联系，不断地取长补短，那么可以让全球的经济共同发展。至于政治的全球化，我们要求一定要有度，不要干涉他国内政。一定要最大限度地尊重各国主权。

由此，我们说全球化促进了跨文化新闻传播的发展。是的，全球化很大程度上促进了跨文化新闻的传播，当今的国际形势中有一些强国会干涉他国内政，一些弱国很难摆脱被干涉内政的命运。所以我们说跨文化新闻是有益的，它是在尊重各国内政的基础上进行新闻传播的，所以不会有干涉各国内政的现象。它是一种平等的新闻传播。

三、跨文化新闻传播理念的好处

跨文化的新闻传播是在长期的社会发展中产生的，它与世界经济文化的发展是分不开的。在这种形式下，我们更要发展本国的跨文化新闻能力，使我国的软实力得到不断的提升。我们要尊重各国的内政，在新闻传播中以实事求是为主要原则，在我国经济已经有了很大发展的今天，我们不能干涉他国的内政，要在相互尊重的基础上开展新闻活动。

第一，这种新闻理念对于各国文化是极度尊重的。现在的国际形势复杂多变，文化与文化之间的碰撞日益加大，很难说哪一种文化好，哪一种文化不好。所以我们要做的就是尽量地尊重各种文化，只有这样，我们才能得其精华，弃其糟粕，这样，我们的文化才能得到发展，也才能从不同的文化之中了解世界。

其次，跨文化新闻传播肯定人类的主观能动性，也肯定了文化本身的多样性和无限性。百家争鸣，百花齐放，才能丰富多彩，才是实际生活的本色。因为本来世界就是多样性的，中国也是如此。人们由于出身、经历、性别、年龄以及文化背景、受教育程度、环境影响的不同等原因，所以文化意识不可能都是一致的。也正因为文化具有多样性，才能带来相互间的互补与互相参照，好多问题包括重大问题也只有在争辩中才能理出头绪，不会有片面性。中国古代齐国的稷下学宫，在当时对推动经济社会的发展起了极大作用，文人学者各抒己见百家争鸣，这是中国文化一个非常好的传统。

跨文化传播篇6

一、企业管理与跨文化传播 跨文化的存在必然要求企业在生产经营活动中要进行跨文化企业管理，即Inter-CulturalenterprisesManagement。它是指在企业经营过程中不同文化出现矛盾和冲突时，管理者采取文化整合措施有效地解决矛盾和冲突，高效地实现企业的文化目标，它还包括跨文化员工招聘与培训、员工激励、跨文化沟通及跨文化领导等。中西企业文化虽然客观上存在各方面的差异，但是文化本质之间并不存在不可逾越的鸿沟。在文化本源的一些方面像人性、道德等，中西方文化往往有着某种相似性。企业经营方面的文化差异也不会太大，因为经济全球化是20世纪90年代至今的趋势，其文化价值观的形成都有一个共同的国际经济背景，所以，中西企业文化间的差异会相对少一些。具体的跨文化传播差异会表现出以下情形： 1.倡导价值观念的差异 环境差异使跨文化企业员工具有多样化的价值观和复杂化的信念结构，不同文化背景决定了企业员工各自的行为模式，如欧洲人推行理性管理，倡导人文主义；美国人富于冒险精神，崇尚个人主义；日本人提倡持久学习，宣扬团队精神。员工异质的价值观增加了企业管理的难度，不利于形成统一的企业文化。 2.民族的差异 民族宗教是文化的重要组成部分，影响企业员工的行为。在跨文化企业中，宗教禁忌是影响公司管理最常见的因素，不同的民族、宗教文化会导致企业员工行为与习惯的冲突。 3.经营环境的复杂 相比国内企业，跨文化企业所面临的政治、经济、法律等外部环境更加复杂，员工在企业目标期望、经营理念认同、个人价值实现、管理协调原则、管理者领导风格等方面存在明显差异，企业决策更加困难。 4.多元文化融合性强 如果跨文化企业管理措施得当，企业员工就能建立起良好的人际关系，逐渐适应和认同异质文化，在经历文化接触、文化沟通、文化认同后，形成全新的多元企业文化环境。 二、企业管理中跨文化传播的冲突现象 所谓跨文化传播冲突是指不同的文化存在较大差异而产生的相互抵触、排斥甚至对立的现象。在跨文化企业经营管理中，员工因为价值观、思维方式和行为模式的差异，会发生冲突和碰撞。具体表现有： 1.跨文化传播中的民族文化冲突 在跨文化企业中，民族文化的差异性会导致员工在价值观和思维方式上的误解与冲突。价值观是指人们对事物的看法和评价，不同文化的员工对个人目标、经营理念的观念不同。国内员工重视精神激励、集体利益、家庭责任，掩饰个人愿望；而西方员工则体现为实用主义，强调物质利益，重视兴趣爱好。思维方式差异也是民族文化冲突的重要表现形式，西方人的思维模式具有强烈的自我意识，强调理性和亲身体验，注重工作目标的实现，敢于公开表达不同意见；中国人的思维方式强调直觉和感性回忆，主张“和为贵”，突出中庸之道。 2.跨文化传播中的地域文化冲突 所谓地域文化冲突是指企业员工的地域差异造成的文化冲突。我国的南北方、东西部，甚至同一省份的不同地区都存在着一定的文化差异。地域文化存在明显的文化自豪感和对其它地域文化的偏见，排斥外来文化。因此企业在不同地域、不同文化背景进行跨地域经营时，会产生地域文化冲突。 3.跨文化传播中的行为模式冲突 受经济、政治、文化等社会因素的影响，跨文化企业存在员工行为模式冲突，具体体现在管理方式、人才选拔、竞争机制和风险意识等方面。西方社会以法律和企业规章制度为基本规则，强调自由竞争，主张“能者上、平者调、庸者下”，敢于冒险。在企业决策领域，强调管理者个人作用，中国社会受传统的儒家中庸思想影响，将企业管理建立在以“人”为本的基础上，提倡人际关系的和谐，强调集体主义，在人才选拔上倾向领导任命，论资排辈。在决策领域，主张少数服从多数的集体决策。 三、跨文化传播的冲突现象给企业管理带来的影响 1.威胁员工人际关系 跨文化企业是由两国或多国企业合办的跨地域、跨民族、跨国家的企业，其中的民族文化、传统文化与现代文化因素全方位、全过程地影响着企业员工的人际关系。当管理者以投资国文化为准绳对东道国员工进行要求时，文化冲突就会产生，导致员工人际关系恶化，危及企业的生产经营。不同文化的管理者和员工会出现沟通不畅和理解偏差，产生误解。比如，在合资企业中，中方员工对外方员工表示友好、礼貌的方式可能是对其工作、生活的关心，这种关心会被外方员工误解为探听个人隐私，在西方文化中这是一种不礼貌的行为。 2.降低企业效率和竞争力 跨文化企业员工来源于不同的文化背景，行为方式差异将会对企业的内部管理和外部经营带来影响。在内部管理中，思维方式、制度观念的差异导致员工关系紧张，增加协调难度，企业经营效率下降；在外部竞争中，投资人如果以母国文化尺度来衡量东道国文化，对东道国文化不认同，不尊重东道国员工人格，就会影响公司的团队协作，甚至失去市场竞争力。 3.阻碍企业战略目标实现 为实现长远战略目标，企业必须具备相当的市场规模、紧密的组织结构、雄厚的人才储备和科学的管理体系。文化之间的差异常会产生误会和不必要的摩擦，影响工作效率，增大内耗，难以形成统一的整体，不利于企业战略目标的实现。 四、加强企业跨文化的融合 所谓跨文化融合，是指企业里不同文化的“和谐”相处，在吸收各国文化精华基础上，创建一种融合多种文化特点和多方利益的新型文化。文化融合不是文化的简单叠加，而是多种文化在接触过程中相互认知、相互理解、相互包容、相互吸纳后整合出的一种新文化。文化融合能有效减少企业人际关系冲突，改变员工价值观，增进企业凝聚力，提升跨文化企业核心竞争力。#p#分页标题#e# 1.树立跨文化传播管理观念 在企业跨文化传播中，所遇的困境是客观存在的也是复杂多变的，因此跨文化企业在经营过程中要做好心理准备，当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却不一定互相排斥，有时可能互为补充，这时“跨文化”就成为优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其单一性。所以跨文化企业的管理者要以战略家的视野把文化差异视为机遇和优势而非威胁和劣势，承认并理解差异的存在，尊重不同文化，重视对跨文化的学习和理解。 2.加强企业跨文化培训 正确认识跨文化培训的重要性，根据以往的经验总结，进行跨文化培训是解决多方文化差异和跨文化企业管理行之有效的办法。它主要通过对全体员工，尤其是母公司员工进行文化差异整体培训，以加强员工对跨文化的适应能力和培养跨文化环境下企业之间、员工之间的合作意识。这样就可以减少跨文化企业管理过程中潜在的矛盾或已经出现的问题，维系跨文化企业内良好的人际关系，能让当地员工认同跨文化企业的经营理念。因此跨文化企业务必要重视对员工进行跨文化培训。 3.人力资源配置国际化 在企业的跨文化传播中，管理者要打破投资国母公司与东道国子公司的界限，培养一批具有文化融合能力的人力资源队伍。首先，加强外派人员的文化融合能力。跨文化企业要以对异国文化的熟悉程度和适应能力为基准进行外派人员的招聘和培训，使企业外派人员了解和适应东道国文化，熟悉东道国语言，掌握当地风俗；其次，开展跨文化管理培训。跨文化管理培训是解决文化冲突的有效途径，它通过对员工进行文化敏感性、语言沟通及冲突处理等方面的培训，消除不同文化背景员工间的误会和潜在的冲突危机，营造出互信互助、精诚合作的友好氛围。因此企业要创造机会让员工体验不同文化，使员工改变态度和偏见，掌握沟通技巧。 4.加强企业跨文化管理 公司管理层要经常深入基层了解文化冲突现状，分析原因，并运用文化融合的领导方式，对员工实行文化融合管理，加强文化整合。通过与东道国员工建立战略伙伴关系，尊重员工的风俗习惯、解决实际困难，使东道国员工有归属感，增强其企业主人翁意识。 总之，尊重对方文化是在跨文化传播当中企业员工进行心理沟通的前提条件。只有真正理解异质文化，才能对员工的民族性、行为方式和风俗习惯有深入了解，才能兼顾不同的文化。目前，企业的跨文化传播已经从低层次的物质整合上升到高层次的文化融合。崛起于中国的联想集团就是中外跨文化企业经营与传播的成功典范。联想集团通过文化专家团对IBM和PC客观存在的文化进行了深入分析，在结合自身企业文化背景的基础上，整合之后的管理模式既不是中国式的企业管理模式，也不是美国式的企业管理模式，而是一种中西合璧的混合管理模式，形成了一种全新的企业管理文化。 结语 跨文化传播与企业管理的成功经验很好的说明了这种经营模式的正确性与时代必要性。我们的国有企业也有实力同西方的跨国公司一起竞争，企业跨文化传播与经营的成功实现，是我们进行企业改革、实现企业国际化的重要组成部分。企业跨文化传播最佳契合点，增强企业跨文化经营的成功可能性。

跨文化传播篇7

中国网络文学最初是在港台地区传播，随后辐射到亚洲文化圈，并在欧美国家引起关注。在东南亚的传播以言情小说实体书出版为主，在欧美的传播以网络玄幻小说网站翻译为主。作为网络文学海外传播的主要题材，网络玄幻小说海外传播研究更有针对性，如非特殊说明文中网络文学就是指网络玄幻小说。

1网络文学海外传播概况

2014年底，美籍华人赖静平成立的武侠世界网站，被认为是第一家中国网络文学英译网站[1]。武侠世界网站作为北美最具有影响力的中文网络文学传播网站，在世界排名1467，在美国排名932，在文学网站电子书网站排名中名列第三①。2015年到2016年相继有数百个中国网络文学翻译网站出现，规模较大的有数十家，美籍华人孔雪松创立的重力故事网站和中国台湾人Etvolare创立的VolareNovels是其中的佼佼者。2017年5月，阅文集团旗下起点国际正式上线，开启了国内资本进军海外市场的新阶段，进一步推动了中国网络文学海外传播。中国网络文学以武侠小说为基础，在人物、情节、价值观方面充分体现了中国文化，融入儒家、道家等思想，给国外读者带来了完全的新鲜感。区别于传统武侠小说，它的中国元素较少，节奏快，人物主角以“草根”奋斗为主线。同时它还借鉴了西方魔幻小说的框架，场景的设置、人物升级模式则参考了网络游戏。这种开放性、多元性和现代性使海外读者感到熟悉而又新鲜。网络文学内容浅显，节奏快，语言通俗，可译性较高，对读者文化背景要求比较低，能很快打通海外读者的“快感通道”，使得其海外传播初见成效。

2网络文学海外传播中存在的问题

2.1版权问题亟待解决

网络文学海外传播网站可以分为两类，以起点国际为代表的自有版权网站以及以武侠世界为首的授权网站。在网络文学海外传播初期，译者只是出于兴趣爱好，在论坛上分享自己翻译的章节，译介小说数量少，受众面积小，版权问题并未引起重视。后来由于规模不断扩大，越来越多的网站意识到版权的重要性，但授权进程非常缓慢。重力世界网站建立初期，创始人孔雪松曾尝试与国内网文运营网站合作解决版权问题，但均以失败告终。即便是已经达成的授权协议，也一波三折。2016年底，武侠世界与起点中文签署了10年合作协议，但半年之后，起点就收回了全部20部作品的版权，合作破裂。这使得网络文学出海之路重新陷入僵局，起点中文国际的海外企业形象也大打折扣。

2.2翻译群体不稳定，译者缺口大

当前，从事网文翻译的大多是兼职译者。他们大多出于兴趣爱好兼职翻译自己喜欢的网络文学，既要做好自己的全职工作，又要保持更新来维系粉丝，这对于兼职译者来说很难平衡。另一方面，网络文学动则几百上千万字，因此在翻译过程中容易出现译者断更甚至弃更的情况。最为重要的是，译者在网站的收入大多来自于读者的打赏和众筹，翻译的数量以及更新的频率都会影响收入，如果不及时更新，收入将非常不稳定，光靠兴趣很难维持。网络文学海外传播译者缺口很大[1]。当前较为稳定的译者只有一百人左右，究其原因，职业译者不愿意翻译网文，熟悉中国传统文化和网络术语人可能英文水平不够，但是同样的，英文作为母语的海外人士如果不熟悉中国文化，也不能够胜任[2]。

2.3受众群体不成熟，产业化程度低

《2017中国网络文学出海白皮书》[3]显示，海外网文读者中男性读者占92.4%。值得注意的是，这个数据与起点中文网站成立初期非常相似，进一步从读者层面验证了市场仍然处于初始阶段。从调查结果看，读者中学生占比最大，达到了52.9%，从学历来看，本科及以上读者为51.4%，学历差异程度相对较低。相比国内VIP按章付费、月票等运营模式，海外网络文学的模式是类似于打赏付费的捐献与众筹。58.8%的读者不愿意付费阅读，不仅武侠世界网站面临这个问题，起点中文国际的翻译也表示付费的话会流失大量的读者，导致这个现象的原因之一是海外读者中无收入和低收入群体占比较高，超过25%，说明受众对于网文的消费习惯还处于初始阶段。此外，资深读者占比较低，关注并阅读网络小说五年以上的老用户只占6.6%，了解东方文化的受众占比仅为20.3%。网络文学海外传播虽然通过众多的翻译网站和论坛打开了局面，但相对于主流文化来说人属于小众文化，产业化程度低。IP并没有得到有效开发。与国内网文企业通过文字，开发游戏、漫画、影视、周边等文化产业的全IP模式不同，海外网络文学场虽然有规模化的表现，但由于版权问题没有得到解决加上资金受限，目前还停留在以文本为主的阶段，产业化程度较低。

2.4传播类型单一，缺乏监管

网络文学在故事设定、主角的成长史、打怪升级的方式都让人感觉似曾相识：离不开草根小人物的奋斗史、离不开神器的帮忙、离不开光怪陆离的世界设定。虽然早期会给读者带来一定的新鲜感，但长此以往读者会对此产生倦怠。除此之外，网络文学本身根植于天马行空的想象，不可避免地，有些小说作家为了追求更高点击量，一味迎合市场需求，作品缺乏内涵，内容中充斥很多暴力、性别歧视等内容。而海外传播网站和译者在文本选择时大多以市场和读者期待为导向，缺乏海外监管机对网络文学的监管和遴选。如放任其发展，对国家形象树立和文化传播必定会带来负面影响。

3网络文学海外传播对策与建议

3.1提高版权意识，各方加强合作

这些年，网络文学版权问题已经得到越来越多的关注。首先，从政府层面来看，国家版权局将网络文学作为网络版权重点监管对象，从战略层面规范网络版权保护机制。加强与翻译网站的沟通，在进行小说连载之前要加强审核机制，确保没有存在盗版侵权的问题。其次，国内文学网站与国外翻译网站相互合作，积极开展授权合作。对于以武侠世界为首的粉丝网站与起点国际网站之间的竞争，加强合作才是首选。作为第一个较为成熟的中国网络玄幻小说翻译网站，武侠世界积累了一大批忠实的读者，网站创始人赖静平在国外读者中也有相当大的影响力。网站在译者团队、读者接受度、粉丝市场培育等方面有明显优势，加上运营时间比较长，对市场把握比较精准，但规模化发展受到了作品版权限制、资金短缺还有人手不足的影响。而起点国际在原创作品数量和版权上占据绝对优势，同时拥有海外翻译平台所不具备的运营经验、成熟的商业模式。但起点中国国际缺少对海外读者市场的深刻了解，缺乏像武侠世界与本国读者之间在意识形态上的天然亲近性。拥有版权的平台应采取更加开放的态度，积极开展合作，通过积极会谈，协调利益纠纷，只有保证合理利益分配的前提下，市场才能进入良性发展。而拥有早期市场的翻译网站则应该重视版权问题，积极与国内企业寻求多样性合作。就目前来看，一家独大的局面短时间内并不会出现，只有双方加强合作，才能双赢[4]。

3.2加快译者职业化，多渠道培养跨文化译者

在国外受到热捧的中国文学作品其译者大多是热爱中国文学的华裔：不论是翻译莫言作品的葛浩文、翻译《三体》的刘玉坤还是翻译《盘龙》的赖静平都是精通双文化的跨文化译者。但是面对数量庞大的网络文学，仅仅依靠国外本土的跨文化译者显然是杯水车薪。如果要进一步大规模传播中国网络文学，仅仅依靠武侠世界等民间网站自身力量是远远不够的，还是要依靠资本的注入以及国家扶持[5]。武侠世界网站译者职业化与起点国际网站译者粉丝化就是很好的尝试，也取得了不错的效果。但靠现成的译者还远远不够，跨文化译者的培养也同样重要。一方面国内高校要改变传统翻译人才培养模式，加强与国外跨文化译者的沟通与交流，除了重视英语翻译技能的训练，更应注重培养阅读兴趣以及跨文化交流的能力，培养能够胜任传播中国文学重任的跨文化译者；另一方面，要充分发挥现有传播载体的作用，如通过网络论坛组织粉丝译者、进一步发挥孔子学院汉语普及能力，挖掘并培养更多热爱中国文化的国外跨文化译者，共同推动中国网络文学海外传播。

3.3探索类型多样化，建立遴选机制

中国网络文学数量非常庞大，类型非常多样，走出去的只是其中非常小的一部分。在海外传播过程中，传播网站应该打破男频女频的壁垒，积极探索更多样化的小说类型，除了玄幻修仙类，还有历史类、穿越类、游戏类等有一大批受国内读者喜爱的网络小说，如果能将其翻译成英文，外国读者能够接触不同类型小说中所蕴含的中国文化。至于作品质量，首先政府应该建立监管机制和网络文学批评机制，从源头上提高网络小说的质量。其次，国内平台应该进一步加强网络作品的遴选和管理，可以对其进行分级管理制度，对部分不达标的作品和作者给予相应处罚。而网络小说创作者则应该努力提高自身文学素养，以更积极广泛的文化视角进行创作，提高作品思想高度和深度，在创作中加强价值观导向。目前海外网络文学监管仍属于空白，国外平台作品遴选基本是看作品是否可译以及是否符合市场期待，可行的突破口就是翻译权授权。对于不利于塑造积极正面中国文化形象的作品，国内平台可收紧翻译权授权。就当下而言，这个不仅需要网文企业以及翻译平台的努力，更需要政府进一步调控与管理，加快制度建立。

3.4孵化优质IP，打造文化生态链条

跨文化传播篇8

由于所进入国家的文化与品牌母国文化之间存在或大或小的差异，同时又有可能面对复杂的人文和历史背景，因此，跨文化品牌传播中，品牌信息跨越的不仅是空间距离，而且是社会距离以及由此引发的心理距离。从品牌跨文化传播的实践看，主要体现为空间贴近性与“领地欲”的冲突;本土化、民族性与全球化的矛盾以及“地域偏见”和“洋品牌”崇拜并存等情形。这些问题，都可以从传播空间距离、社会距离和心理距离关系中得到解释。 一、空间贴近与“领地欲”:融突与策略 品牌在跨文化传播时，品牌信息首先需跨越国家领土地域———即跨越“宏观”空间距离进行传播，接下来面临的是与东道国消费者在空间上接近时所产生的冲突和共融问题———即“微观”的空间距离问题。因为不同文化处理空间的方式也不同，对空间的感知经验也不一样。在跨文化品牌传播中，如果店铺或广告载体(信息)在空间上过分贴近异国消费者，突破了异域文化心理的容忍限度时，就会产生空间上的排斥，触发“领地欲”问题。 (一)避免触及政治敏感区域，慎用文化图腾 “领地欲”的强度与空间位置的性质有关。一般而言，涉及政治权威空间较商业区域和一般社区引发“领地欲”冲突的可能性更大，舆论也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一个典型的例子。星巴克在中国故宫博物院开了一家分店，以在空间上贴近游客。中央电视台主持人芮成钢在博客上撰文认为，星巴克不是在进行“本土化”，而是在侵蚀中国文化，应该从故宫里搬出去。由此引发了网民的跟帖和热议。然而，2011年初，星巴克从首都机场T3航站4层大厅最核心的位置撤出，由英国咖啡品牌costa入主的案例中，关于捍卫“领地欲”舆论反响就淡得多。主要是因为首都机场是商业区，政治敏感度低。 (二)通过本土化，拉近双方的社会距离和心理距离 考虑到可能面临的“领地欲”问题，品牌在进入这些国家或区域时，通过“本土化”包装，可获得空间上的接纳。如法国家乐福在北京开设第一家超市时，就没有选择前门附近的政治敏感区域，而是选择了东三环附近的国际展览中心附近的商业区，加之“家”“乐”“福”这三个富有中国“普众文化”意蕴的吉祥汉字，在拉近双方社会距离和心理距离的基础上，获得了空间上的悦纳。如果由于经营上的需要，必须进入政治敏感区域时，要通过积极主动的公共关系沟通，以“共赢”为基础，拉近社会距离和心理距离的方式，以获得空间上的接纳。 (三)调整“空间”的主体间性和文本间性，淡化“领地欲”的影响 基于胡塞尔关于“主体间性”和“文本间性”的观点，中国学者罗雯认为，跨文化传播主要落脚点是“主体间性”和“文本间性”:“主体间性主要包括对于异族文化的表述和主体间的相互关系，而文本间性实质上是主体间性在语言和话语实践中的反映，也即文本间的衔接和组织关系。”①实际上，“主体间性”是形成社会距离的重要方面，而“空间”作为一种符号，既体现了主体间的关系，又是“文本”的一种特殊表达方式。跨国品牌在目标国经营时，一旦触发了“领地欲”事件，也可以通过调整“空间”的主体间性和文本间性，改善社会距离，淡化“领地欲”的影响。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及时回应、真诚沟通的方法。他们首先将其标识从窗户上撤掉，淡化空间的“星巴克”意义，减轻“入侵”感引发的对立情绪(对空间“文本”进行重新组织)。接着，总裁吉姆•当诺给芮成钢回信，首先肯定了中国民众对星巴克的关注。并解释道，星巴克是在六年前应故宫博物院的邀请而在故宫开设分店的，能给在故宫游览的顾客提供一个休息和享受咖啡的场所深感荣幸。星巴克是抱着对故宫文化历史传统的尊重和高度敏感开设分店的，并为适应故宫周边环境做了相当大的努力。当天，该文的阅读人次过万。从网友的评论来看，表示理解和认同的占多数。 二、本土化、民族化与全球化关系的处理 在品牌跨国传播中，一般会面临本土化、民族化与全球化问题。民族化着眼于品牌所在国与目标市场国文化的异质性(心理距离较远)，突出母国个性;全球化着眼于不同地域消费者的同质性(心理距离适中)，而本土化虽然也着眼于两国文化的异质性，但更看重与目标国文化的贴近(心理距离较近)。三者关系的处理，体现了心理距离的“适度”把握。 (一)避免过度的本土化而丧失品牌全球统一性 可口可乐公司的全球营销战略已经从“全球化思考，本地化行动”变为“本地化思考，本地化行动”。肯德基的早餐中也加入了受中国消费者喜爱的豆浆和油条。但是，过于强调本土化，不仅会丧失品牌个性，而且会失去一些目标市场。中国石油在跨文化传播的过程中，一直在努力实现本土化，包括雇用当地员工，融入当地社区等。但与此同时，中国石油也一直保持着其全球统一标识。 (二)切忌盲目采用全球化战略而丧失本土化积累的品牌资产 不同品牌情况不同，在进行全球化过程中也不能一概而论。尤其是对于采用多品牌策略的公司而言更是如此。对于在东道国产生负面认知的品牌，通过全球化方式会在一定程度上淡化负面认知，修复形象，如“丰田霸道”更名为“普拉多”;而对于在东道国消费者有积极正面联想的品牌，盲目进行全球化，不但会拉开与消费者的心理距离，增加新品牌传播的成本，而且容易失去已经积累的良性品牌资产。#p#分页标题#e# (三)谨慎处理本土化与民族性的关系 跨文化品牌传播时，把“文化习俗”这一“中介因素”加进去，对品牌信息进行本土化包装，不仅体现了对东道国民族的尊重，而且容易被东道国消费者理解和接受。英利赞助2010年世界杯，其广告没有使用英文“YINGLISOLAR”，而是汉字“中国英利”。其初衷是通过电视，贴近与国内受众的心理距离。因为在世界杯赛场广告的英语世界里，中国汉字的出现，具有“陌生化”效果，可通过拉开与受众的心理距离，获得审美体验的效果。而在南非赛场附近的展台上，只有英文标识，以便于贴近国外受众，而通过现场舞狮表演来体现“中国元素”，又凸显民族性，拉开心理距离，获得审美效果。 三、地域偏见根源及策略 原产国或地理区域作为一种空间符号，成为品牌的次级杠杆联想，产生原产地效应。由于原产国或地理区域有其独特的稀缺资源、技术和文化优势，为品牌带来独特的价值;也有可能由于人们对于地域的某些偏见，对品牌产生负面联想。 (一)地域偏见的根源及策略 地域偏见主要根源:其一，由于长期以来约定成俗的固有成见，使国家或地域形象“老化”，使品牌附着了负面或消极联想，制约了品牌的国际化营销;其二，由于经济制度、种族优越感、企业自身体制、舆论或法律环境等方面的原因，产生地域偏见问题。一方面，不同属地的品牌在同一东道国待遇不同，来自不发达国家或地区的品牌容易受到歧视，其品牌传播力削弱;另一方面，同一品牌在不同东道国经营时，往往会采取不同的策略，尤其是一些发达国家的品牌，对不发达国家(地区)的消费者或员工采取了歧视性的政策，导致这些品牌“退化”。1.重塑、提升或活化国家(或城市、地区)形象，以消除地域偏见造成的不利影响。以中国形象重塑和英国形象“活化”为例。2009年，为了扭转“中国制造”的不利影响，商务部推出一则“中国创造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体，提出“中国创造”理念，广告语为“跟中国一起创造”，从人物、经济、政治和社会领域等方面，通过具体、客观的展示，拉近与东道国消费者的认知距离，以消减地域偏见对品牌认知的不利影响。 2.品牌主与东道国须共同努力，采取积极措施，消解地域偏见的负面影响。一方面，品牌主(尤其是来自强势文化国或地区的品牌)在东道国经营时，需加强自律，克服体制障碍，实现从员工层面到顾客层面的平等待遇。这需以尊重这些国家的消费者或员工为前提，保持品牌的价值内涵和服务水准，才能拉近与东道国受众的心理距离。如中国石油在中国石油海外项目运作初期，有些项目组的中方人员福利待遇高于当地雇员。比如，每人每天发一瓶矿泉水、一包饼干。当地雇员于是问:“为什么不发给我们呢?”可以享受高待遇的外国同行的出现，在一些当地雇员看来，是对自己的偏见，甚至可以上升到对自己民族尊严的漠视。于是，项目负责人立即要求全体项目组成员福利待遇平等，吃饭也使用同一个食堂。这些措施避免了地域偏见的负面认知，确保了品牌信息传播的正面性。另一方面，东道国(尤其是弱势文化国或地区)需营造与发达国家相近的法律、舆论和政策环境，提高对他们的要求和制约。 3.“欠发达”(或弱势文化)国家或地区的品牌在跨文化传播中，从提升信息传播的“质”和加大信息传播的“量”入手，“推”和“拉”相结合，迎合受众求知、求新和求异心理，吸引东道国消费者的关注、认可和接受，以消解地域偏见。其一，借助奥运会和世博会等涉及全球的重大事件，积极主动参与各种行业、产品或技术的博览会，获得传播机会。如近年来，越来越多的中国家电企业充分利用历届CES的传播契机，以“中国军团”的整体形象出现，获得了世界的认可。其二，充分利用网络相对大众媒体无国界、低成本、互动性强的优势，进行积极传播。不仅可借助国外网络平台进行传播，国内网站与企业官方网站也是极好的跨文化传播平台。如网易策划了“网易服装高峰论坛”“中国创造”活动等，为中国本土服装企业带来了提升品牌价值的机会。其三，将积极的品牌信息“嵌入”到语言和文化交流中，或借助国外旅游者入境的机会，在不同接触点“嵌入”品牌信息，通过境内传播，产生“境外效应”，在潜移默化中获得异域消费者的认知、理解和接受。其四，借助境外合作伙伴的力量，通过公共外交，借助政府、行业协会、合作企业等中介因素的力量，拉近与东道国消费者的社会距离，最终获得其认可和接受。

跨文化传播篇9

在《来自星星的你》中，受众一方面可以感受韩国历史的风土人情；另一方面也可以体会到传统文化的传承。剧中人与人日常生活中的寒暄以及主要角色表现出来的亲友、友情和爱情，“洋溢着完全东方式的谅解、宽容精神以及唯美精致的情调，宣扬展示了东方式的伦理价值观念”。这种传统价值观念在现实生活中的纠葛，在给受众强烈的现实感的同时，体现出真挚的情感滋润和人文关怀，得到受众的青睐。文化元素的铺陈同样满足了受众的猎奇心理。《来自星星的你》中所折射出的城市面貌、居住环境和生活习惯，呈现出一种现代而又简单的生活方式，迎合了受众对未来生活的期盼，增强了该剧的吸引力。

但韩剧中传递的文化内涵不是封闭孤立的，而是开放的不断发展变化的。一方面在多元文化融合背景下，文化认同已经成为不可阻挡的趋势。受众面临纷繁多样的文化选择，传统的单一的文化价值观念难以取得受众认同的最大化，而文化本身在相互交流中也不可避免地受到异文化的影响而产生不同程度的变化；另一方面，文化的开放与自觉也是韩剧发展的必要。“从民族性到东亚性，再到世界性，是韩剧发展的几个阶段。”韩剧既要借助文化的差别性吸引受众，又需要把民族文化置于东方文化背景中以规避其弱势，既要通过文化的共性维持受众，也需要融合世界文化体现现代性的理解和世界性的观照。《来自星星的你》将韩剧中爱情演绎的清新唯美与西方美学中的对抗性叙事结合起来，将精致的画面、唯美的色彩、颇具感染力的音乐与激烈壮美的剧情冲突充分结合，体现出韩文化中静的民族性格和现代文明中动的艺术张力，动静相长，契合了当下受众的生活和情感诉求，激发人内心深处最原始和朴素的情感，营造出独具特色的意蕴。

二、开辟多元传播，强化受众认知累积

跨文化传播篇10

中图分类号：J902文献标识码：A

一、“韩剧热”：不争的事实

在中国当代文化的发展历程中，全球化作为一种客观语境不仅作为背景，而且成为一种不容忽视的力量。《霍元甲》、《上海滩》、《血疑》、《阿信》、《神探亨特》、《成长的烦恼》等港台剧、日剧、美国电视剧在中国掀起的收视热潮已经让我们领教了全球化带来的“裹挟性”力量，而在文化全球化这样的整体氛围中，《爱情是什么》、《蓝色生死恋》、《可爱先生》、《爱上女主播》、《澡堂老板家的男人们》、《看了又看》、《明成皇后》、《人鱼小姐》、《加油，金顺》、《大长今》、《宫》、《咖啡王子一号店》等韩剧迅速在中国荧屏上流行起来。

1997―2004年这段期间，中央电视台就先后播出了《爱情是什么》、《初恋》、《澡堂老板家的男人们》、《真相》、《奔》、《孪生兄妹》、《四姐妹》、《看了又看》、《明成皇后》、《人鱼小姐》、《黄手帕》等韩剧。一些地方电视台也陆续播出了《天桥风云》、《星梦奇缘》、《爱上女主播》、《蓝色生死恋》等韩剧。

2002―2004年，几乎所有的省级电视台都播放过韩剧，2002年，中国内地播放67部韩剧，2004年，仅中央电视台就引进了3部。据央视索福瑞市场调查公司《从收视率看韩剧之热播》的研究报告称，我国电视台2004年播出的649部引进电视剧中，107部来自韩国，占总数的165%，央视8套（电视剧频道）有57%的引进剧来自韩国[注:王兰柱《中国电视收视年鉴2006》，北京广播学院出版社，2006年版，第153页。]。央视8套午后的“环球影院”，晚间的“海外剧场”也曾循环连播韩剧。

较高的引进率和较广的播出率，使韩剧的收视率不断高涨。在2004年排名前10位的引进剧中，韩剧就占了7部。央视8套播出的《看了又看（团圆篇）》以29%的收视率占据榜首，而2―5名也分别被《看了又看》的其余4部占据。

2005年，湖南电视台引进并首播韩剧《大长今》，创内地电视剧收视率新高，平均收视率达到345%，平均收视份额达到153%，居全国、湖南全省及长沙三个市场同时段的第一位；自当年9月1日该剧开播以来，湖南卫视在晚间时段，收视率比以前增加了三倍。中央电视台几乎同时播出韩剧《加油，金顺》，也成为中央电视台的收视亮点。《大长今》将近年来涌动的“韩流”推向了一个辉煌顶峰。《大长今》前年在韩国播出时，收视率超过50%；央视索福瑞对全国31座城市的数据调查显示，《大长今》的整体观众总量超过了163亿，在中国引发了史无前例的“韩剧热”。

2005年10月间，新浪娱乐频道实施了一项题为“您是韩剧迷吗您怎样看待‘韩流热’”的大型调查，截至同年的10月18日，在56006名参与者中，81%的人承认自己喜欢看韩剧，近半数人表示在所有引进剧中优先选择收看韩剧[注:新浪网《您是韩剧迷吗您怎样看待“韩流热”》， entsinacomcn/v/2005-10-14/2045865849html。]。据2006年央视索福瑞最新数据显示，尽管与过去相比韩剧有退潮现象，但仍然占有178%的电视收视率[注:谢耘耕、倪握瑜《2006中国电视报告》，人民网，mediapeoplecomcn/GB/40628/5344765html。]。《My Girl》、《宫》、《咖啡王子一号店》等新近的韩剧依然是不断掀起收视热潮。

“节目的优劣好坏，离不开观众的品评、反应；收视率在很大程度上能决定一个节目的生死，所以我们经常可以感受到电视中所作的改变：改版甚至成为电视节目安排中的一窝蜂现象。” [注:宋家玲《影视艺术比较论》，北京广播学院出版社，2001年版，第118页。]这句话告诉我们，评价电视剧的过程当中收视率的重要性。也许，我们不能以一部影视剧的收视率多少来评判它的价值高低，但韩剧能够在短短不到10年的时间里迅速占领我国影视文化市场的主要阵地，至少这一现象本身就值得我们思量。或许正如麦克唐纳所说“大众文化的花招很简单――就是尽一切办法让大伙儿高兴”。[注:丹尼尔・贝尔《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第91页。]因此，我们更不能以精英的眼光或经典的尺度去感知这股“韩流”的冷暖。但同样让我们无法视而不见的是，韩剧所带来的各种价值观和文化思想的冲击又确实如一股潜流在悄悄地改变着我们。

二、中韩文化的相近性：韩剧热播的深层文化动因

美国文化学者伍兹从文化变迁方式的角度阐释了两种不同文化之间的跨文化传播。他认为文化的变迁事实上是采取四种方式进行的，渐变、发现、发明和传播[注:克莱德・M・伍兹《文化变迁》，云南教育出版社，1989年版，第23页。]。所谓的渐变就是从细微到重大、从局部到整体逐渐积累起来的，包括社会文化以及自然环境所引发的文化的变迁；发现则是对文化发展过程中被忽略的东西的重新认识，进行类似福柯的知识考古之后而产生新的认识的过程；发明则是在基本没有明显预示的情况下，对现在所有的文化、自然环境进行所谓的“偶然性并置” [注:同上，第23页。]而产生的崭新的变化；传播则是纯粹外来的东西通过自然的或人为的手段为现在的文化主体所接受，从而引发文化的变迁。美国传播学家约翰・坎顿认为：文学与艺术（特别是小说和电影）是跨文化传播的重要途径。萨姆瓦认为：文化是一种生活模式[注:拉里・A・萨姆瓦、理查德・E・波特、雷米・C・简恩《跨文化传通》，三联书店，1988年版，第29页。]。电视剧正是文学、艺术和生活的最好结合，它源于生活，却又做了文学加工、艺术的提升。电视剧是最能包容和反映一个国家文化各方面尤其是价值观、道德观等精神层面的产品，而同时它又是不能随意本土化的产品，一部电视剧一旦完成，基本的内容、情节、人物、场景等等都无法改变，只有配音能改动，但配音不能改变整个作品的风格以及它的文化内涵。电视剧和电影一样是一门综合艺术，“综合了戏剧、文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、摄影等各门艺术中的多种元素，并对其进行了具有质变意义的化合改造，使得这些艺术元素进入电影和电视之后相互融合，形成电影和电视自身新的特性。” [注:彭吉象《影视美学》，北京大学出版社，2002年版，第234页。]而电视剧与电影又不同，电影故事浓缩，时间短暂，能包容的文化内涵极其有限，较之电视剧更易于被接受。而电视剧需要观众有更多相似的生活经历和文化背景。所以我们能够看到欧美电影在中国的风靡，却很少看到欧美电视剧的流行。

2005年12月19日，美国热门电视剧《疯狂主妇》在央视8套海外剧场闪亮登场。然而，这部全美收视冠军、艾美奖大赢家的片子在中国却惨遭滑铁卢，央视索福瑞测评的当期电视剧收视率显示，《疯狂主妇》未进前十名，在南京、上海等地收视率也奇低，在南京未能进入前40名，尼尔森收视率表上竟然没有数据显示；据估计，《疯狂主妇》在浙江省的最终收视率只有05%的平均成绩，而目前国内电视剧的收视率平均在三四点，这些都与该片在美国的轰动形成强烈反差[注:央视-索福瑞媒介研究《中国电视剧市场报告(2005-2006)》，中国建筑工业出版社，2005年版，第31页。]。与之相比，此前播出的长达158集的韩国电视剧《看了又看》却使许多观众意犹未尽、欲罢不能。这部讲述家长里短、婆婆妈妈的电视剧被安排在深夜时段播出，可在该剧播出的3个多月里，却吸引了无数观众每晚守在电视机前看得津津有味，到后来重播的收视率也达到近三个点。如此看来，美剧《疯狂主妇》根本无法同《看了又看》、《澡堂老板家的男人们》之类一放再放、收视依然不错的韩剧热潮相抗衡，时髦靓丽的美国主妇彻底输给了婆婆妈妈的韩国主妇们。

对于《疯狂主妇》的不太受欢迎，或许有删节、配音、播出时间的原因，但主要原因还是在于东西方文化的差异。《疯狂主妇》在美国走红是因为它集中展示的是谋杀、家庭暴力、婚外情、同性恋、吸毒、自杀等在美国非常普遍和尖锐的社会现象，而这类社会现象对于保守的中国社会有着一定的距离，中国观众看这样的内容，自然缺乏共鸣和体验，所以无法提起兴趣。而韩剧《看了又看》展现的是百分之百韩国家庭的普通生活，没有大起大落的情节，也没有豪华的场景，娓娓道来的是几对年轻人在追求理想爱情中的欢乐和苦恼以及生活中婆媳、夫妻妯娌之间相处的矛盾和无奈。这些平淡朴素的琐事，却也是中国家庭经常发生的事，所以让中国观众感到特别亲切，就像发生在他们身边的事，处处流露出令人感动的亲情与温馨，同时蕴涵着做人的道理，符合中国自古以来的伦理观、道德观。比起另类的美国主妇，韩国主妇家中发生的事情更能引起观众的兴趣和共鸣，因为中韩文化本就同源，非常接近，很多观念和想法都相似。

韩剧不仅生动逼真地再现了韩国的风土人情，而且以讲故事见长，具有很大的吸引力。同时，总是留有悬念，让观众欲罢不能，情不自禁一集接一集看下去。然而，韩剧能在中国广泛传播的基础还是中韩文化的相似性，“韩民族一直是在憧憬和模仿中华文化，甚至有时候在批判和反抗中国文化中发展自己的文化。” [注:李相勋《作为一种融合文化的“韩流”及其人文学研究的可能性》，《当代韩国》，2004年第1期。]韩国文化在大量吸收中国传统文化的基础上形成自己独具特色的文化，与中国传统文化有着高度的一致性。中韩两国之间的历史交往源远流长，两国拥有相似的文化背景。中韩两国同属东亚儒教文化圈，两国国民有着一样的黄皮肤、黑头发、黑眼睛，有着相似的姓氏名字。无论是语言文字还是价值观、礼仪、民俗、建筑，韩国都深受华夏民族的影响。韩国同中国一样，信奉孔子的儒家学说，因此韩国人在感情表达、价值观念和思维方式等方面与中国人都很相近。这是中国观众容易接受韩剧，“韩流”得以顺利登陆中国的“先天条件”。上个世纪的中国，历经了“五四”运动、“”，这两场运动对以孔子开创的儒家学说为代表的中国传统文化造成了巨大的影响。而在以韩剧为代表的“韩流”文化中，我们看到传统的道德观对韩国国民的约束力还是很大，他们提倡长幼尊卑秩序，尊师重教，甚至“三从四德”也还有相当市场。韩剧往往将“仁、义、礼、智、信”的儒家思想文化精髓演绎得炉火纯青，韩国国民对“万世师表”孔子更是敬仰有加。这些正是今天的中国所缺失的。有人说，当今韩国人比中国人更像中国人（儒教文化意义上的中国人），韩剧就是以中国文化征服了中国市场，以中国文化“打败了”中国人。更有人认为，今天的韩国是古代中国的活化石。[注:詹小洪《“韩流”文化盛行于中国及其原因》，《当代韩国》，2007年第1期。]

不可否认的是，在历史上，中国对韩国施加过广泛的影响，但今天的韩国经济发展水平又超越了中国，这使一些民族主义情绪较重的年轻人心目中产生一种强烈的失落感。然而在观看一些韩国历史剧时，这种失落感得到了一定程度的慰藉。多部韩剧反映了历史上的韩国从文字、制度、礼仪到建筑全方位深受中国的影响。大到朝鲜李朝对明代中国实行“事大主义”，很长时间内两国存在一种朝贡关系，每年李朝要派使团向中国朝廷纳贡。历代的皇位继承需要得到中国朝廷的册封认可，韩国也像中国一样实行科举制度等等。小到在普通老百姓家庭生活中，也将诵读“三字经”、“百家姓”、“千字文”作为儿童启蒙教育，客厅里也挂着中国字画。这一切都会使中国观众在潜意识中对自己民族历史上曾有过的强盛产生自豪感。人们认为，就像今天“韩流”猛烈横扫中华大地一样，过去“汉风”也曾席卷过朝鲜半岛。眼下，两国正进入“韩流”与“汉风”交相辉映的时代。

传播学多年的研究一再表明，传播是双向的，被传送不等于被接受，受众不是应声而倒的靶子，传播效果从来不是一厢情愿的事。面对外来文化时，受众是主动而积极的。他们理解文本、建构意义的行为是在已定的文化语境中与文本进行的“协商”，这一协商过程相当细腻复杂。我们固然不应该把受众的主观能动性估计的过于乐观，但也决不能忽视受众的反省批判能力，他们原有的文化价值观对于外来文化操纵与“洗脑”功能的抵抗，往往比想象的高得多。欧美电视剧因为欧美文化和中国文化的巨大差异而遭遇文化屏障，韩国电视剧却正好因为韩国文化与中国文化一脉相承，源远流长，中韩两国在文化根基、生活方式、价值观念上都存在着相通性而被中国观众接受和认可。

三、跨文化传播：中韩文化契合的完美体现

我们看好莱坞大片，或许只是带着一种欣赏的眼光去看一个故事，因为其中的内容和观念也许都离我们太遥远。而我们看韩国的电影、电视剧则会幻想那是我们身边发生的事，我们会感动、共鸣，因为那些似乎就是我们的生活。所以，韩文化的扩张比欧美更迅速也更有影响力。而这一局面不仅我们始料未及，恐怕韩国人自己也没有想到，因为东方文化的统一性使得其文化能没有什么大的障碍长驱直入，这与韩国和中国自古以来的文化交流、融合紧密相关。韩剧成功打入中国市场，是一次跨文化传播行为的胜利，跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。

在人类的传播活动中，只要信息的发出者是一种文化的成员而接受者是另一种文化的成员时，就发生跨文化的传播[注:拉里・A・萨姆瓦、理查德・E・波特、雷米・C・简恩《跨文化传通》，三联书店，1988年版，第32页。]。此时，在一种文化中编码的信息必须在另一种文化中解码，因为两种文化在行为和赋予意义的方式方面必然会有差异，这就造成了跨文化传播的困难。这里所说的文化是指“包括知识、信仰、艺术、道德、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。” [注:庄锡昌《多维视野中的文化理论》，浙江人民出版社，1987年版，第99-100页。]也就是说，文化不是人生来就具有的，而是人作为社会性的动物在后天习得的，由所有的社会成员共同拥有、共同建构，具有符号性、模式化、整体性、地域性的特点。文化对跨文化传播情境的影响程度由文化间的差异程度决定，如果两种文化之间有较多的相似性，两者在传播行为、概念意义和内容上也更相似，解码的结果与原始信息编码时的内涵就更近于一致。跨文化传播可以在许多不同的情境下发生，可以在文化差异极大的人之间，也可以在同一主流文化中的不同亚文化群体成员之间发生。[注:拉里・A・萨姆瓦、理查德・E・波特、雷米・C・简恩《跨文化传通》，三联书店，1988年版，第36页。]比如中美的文化传播就属于前一情境，而中国和韩国间的文化交流就是东方文化的亚文化群体间发生的情境。

跨文化传播中，信息源和接受者来自不同的文化，因而各自受其文化背景和生活经历的影响，所以社会―文化因素成为跨文化传播中最大的影响因素。在跨文化交流中，由于各种文化之间的差异程度不同，产生误解的可能性大小也不同。跨文化交流学的研究结果表明：“人们所具有的共性越多，他们在交流中所遇到的严重挫折或文化曲解就越少。当不同文化群体的成员的文化差异增大时，误解的可能性无疑就更大。” [注:关世杰《跨文化传播学》，北京大学出版社，1995年版，第56页。]两种文化差异越小，共同的意义空间就越大，交流的障碍就越小，彼此就更容易产生认同感。

中西文化的差异大。中国文化强调天人和谐统一，西方则把上帝看作一切的主宰；中国文化重直觉，尚事功，西方文化则重思辨，尚超越；中国重礼制轻法制，西方则重法制轻礼制；中国传统文化精神是以现世性的人伦关系为核心，通过协调性的伦理意识来实现文化和社会的自我肯定，所以中国人重视群体价值，而西方传统文化精神是以彼岸性的神人关系为目的，通过超越性的宗教意识来实现文化和社会的自我否定，所以西方人重视个人价值。中国人对家庭和社会是一种责任，家庭观念强，血缘关系、亲情伦理在脑中根深蒂固，父母和子女始终是一家人，哪怕子女成家立业，另立门户，和父母仍不分彼此，并且把赡养侍奉父母看作应尽的责任。西方人对家庭和社会则是一种需要，子女一到成年，就要自力更生，父母不再抚养他们，而子女一旦独立后，对父母家的事，也不再理会，不存在要赡养父母的说法，更不可能几代同堂了。中西文化的不同还表现在饮食、穿着、教育、艺术等日常生活的各个方面，几乎无处不在。正因为如此，西方的价值观、生活方式就不容易被中国人接受，或许他们先进物质的东西进来了，文化内核却去掉了，变成了适应中国口味的西方文化。

相比之下，韩国文化更容易被我们认同，并且保留了原汁原味。韩国传统文化根基受中国儒家文化影响，两国文化同根同源，价值观点、生活方式也大体一致，因此，蕴涵着深厚韩国传统文化的韩剧在中国播出时，在中国观众中有非常大的文化认同感和亲切感。感知是社会―文化因素中一个重要的方面，感知的相似性，使得同一文化内共享意义成为可能。[注:拉里・A・萨姆瓦、理查德・E・波特、雷米・C・简恩《跨文化传通》，三联书店，1988年版，第47页。]在理想的跨文化情境中，传播双方应该能有相似的经验和共同的观念。然而，不同文化背景带来的却是彼此经验的歧异和对外部世界的看法。两种文化的相似性则无疑成为感知趋同的重要砝码，韩剧在中国的盛行很大程度上正是得益于中韩文化的相似性。

中韩两国的文化交往自古有之，可谓源远流长。首先，无论从地理位置还是人文意义上看，中国和韩国都如此接近。历史上，中国曾居于东亚文明的中心位置，强大的文化辐射力量，使韩国从汉字、民族服饰到姓氏等方面，都因袭传承着中华文化。由于战乱、灾荒等原因，从战国时代起，两国人民就互相往来，甚至互有迁移。唐宋元明清等历代迁居朝鲜半岛的移民，子孙繁衍、生生不息直至李朝时期。在长期的交往过程中，作为中国主流文化的儒家文化也对韩国文化产生了深刻的影响，使其政治、思想、道德、法律、文化、教育乃至风俗习惯、社会风貌，无不打上儒学思想的烙印。当前，韩国主流文化所推崇的社会价值观、伦理道德准则基本上源自孔子的儒家思想。尽管现在有不少韩国人改奉了基督教，但儒教也并没有丧失其影响，因为它所倡导的那些精神原则，已深深地内化为韩国民众的基本价值观念。

儒教曾被奉为韩国的“国教”。朝鲜王朝引进儒家思想后，将其与本土的传统思想结合，在教育、礼仪、行政管理等方面系统地推行了一整套儒家传统，并作为官方的意识形态加以巩固，从而对韩国民族精神的形成产生了深远影响。韩国人把孔子尊为“万世之表”，每年都要举行纪念孔子的大祭。仁、义、礼、智、信的儒家伦理思想是韩国人约束自己的行为规范，孝顺长辈、尊老爱幼被视为高尚的品德。儒家的基本理念：“君臣父子夫妇长幼伦常”、“修身养性齐家治国平天下”等诸如此类的观念已深深植根于韩国文化之中。不仅老一代遵守传统的规范礼仪，年轻一代也由于长辈们的言传身教，受到儒家思想的影响。在韩国，老人和男子仍居于家庭生活的中心地位，婚姻也仍然以父母之命为主；媳妇要侍奉公婆，相夫教子，恪守妇道；在社会交往和家庭生活中严格使用敬语；严格遵守为父母守孝三年的制度，长子在三年丧期内每天清晨和傍晚都必须到父母灵前焚香哀泣，每年的忌日、生日、春节和中秋节，要到坟前隆重祭奠。这些在韩国电视剧中都有深刻的反映。

韩剧是中西方文化结合的产物，在那些西方童话故事般的剧情里，渗透着东方的传统礼仪和家庭伦理观念。韩剧文本中所蕴藏的韩国社会文化，就是包括中国传统文化为根源的东方文化，特别是儒家文化。像《看了又看》、《澡堂老板家的男人们》这样的家庭伦理剧，提倡的是大家庭成员之间的互相关爱、孝敬父母、夫妻恩爱等基本的儒家道德思想，十分符合中国观众的家庭伦理观念。《看了又看》中，郑银珠和朴基正的关系不被基正家认可，银珠就一次次上门给长辈请安、送礼物以请求同意。好不容易银珠被基正家接纳后，金珠和弟弟基丰的恋爱关系浮出水面，却再次在朴家掀起轩然大波，因为金珠是银珠的姐姐，如果和基丰在一起便成了银珠的弟妹，朴家不能容许这种违背长幼伦常的事情发生，所以坚决反对。该剧就在一个个矛盾中向前推进，看似婆婆妈妈的平凡生活，却蕴涵着韩国深厚的儒家文化及其与现代社会的摩擦和撞击。《蓝色生死恋》、《悲伤恋歌》、《对不起，我爱你》等爱情剧，演绎的是男女主角不离不弃、坚贞不渝的爱情，与中国古代传说梁祝的爱情故事异曲同工。《玻璃鞋》塑造了一对父母双亡的苦命姊妹花，她们的一系列遭遇表达了贫贱夫妻间坚贞的爱情、父亲姊妹间共患难的亲情。《黄手帕》中的女主角紫英是典型的传统女性形象，她忍辱负重，温柔贤惠，处处考虑他人，只是因为对方长辈不同意，就选择躲避男主角执着的爱情，甚至不惜放弃生命以让对方死心。《爱情是什么》中也是如此，强调长幼有序，长辈在家庭中的地位不可动摇。女儿相亲，看中男孩，但若要结婚，不仅要征得父母同意，还要征得奶奶的同意，否则就不能谈嫁娶之事。《浪漫满屋》虽是一部现代青春喜剧，却也没少了儒家礼仪文化，女主角韩智恩第一次到男方家，因为不懂礼仪，没给家中最高长辈奶奶行跪拜大礼而受到斥责。当代中国，经济飞速发展，但许多美好的传统也随之丢失了，“吃老”、“啃老”、“打老”、“骂老”、“弃老”、拐卖妇女、虐待儿童等事件在诸多媒体上屡屡曝光，传统的礼仪、谦卑也被张扬跋扈的厚黑学所取代。韩剧所体现的儒学经典和传统美德正好弥补了中国人岌岌可危的道德意识，它像一棵救命稻草一样，召唤着那些已经丢失或正在被抛弃的美好传统的回归。

2005年掀起收视热潮的韩国历史剧《大长今》更是把儒家文化对古代朝鲜社会的巨大影响刻画得入木三分。忠孝礼义廉耻这些伦理道德贯穿全剧。人与人之间的礼节，虽然繁琐但却让人舒服：见了长辈要欠身；谈话时须低眉顺眼，不能把口水溅在别人脸上；尽量不大声说话。剧中塑造的各色人物，都打上了儒家文化的深刻烙印。内外兼修的徐长今，稳重内敛的闵政浩，正直坚强的韩尚宫，温柔善良的连生，他们人性的光芒与儒家文化背景密切相关。对于韩剧来说，“他们在获得和完成现代性的同时，文化上坚持了一种延续性和保守性。这种文化特征，构成了韩剧的叙述基础。长幼之序、孝悌之义、夫妇之伦、儿女之道……它们的故事总是围绕着这些主题展开，从中引出情节和人物情感的表现。” [注:陈鸿秀《透视韩剧的人文内涵》，《艺术百家》，2006年第2期。]韩剧正是紧紧抓住东方文化的底蕴：情调是东方式的，谅解、宽容和唯美；伦理是东方式的，忠义、孝顺、诚信。这样的大众文化产品打动了中国观众自然是在情理之中。

中国观众在观看韩剧时的感受往往是：演员的外貌、剧中角色的名字都跟中国一样，符合中国人的欣赏和思维习惯。他们的价值观念也和我们的很接近，没有大的差距。而且很多我们已经失去的东西人家还保持着，觉得很亲切。或者对剧中韩国人的礼仪感触很深：觉得韩剧很文明，很“干净”，讲究礼节、尊老爱幼，很少有色情暴力的镜头。年轻人的爱情往往炽热但纯洁，遵守男女礼仪。老年观众特别羡慕剧中几代同堂的生活，现在中国的年轻一代都不愿和老人住在一起，让他们感觉很孤独。正因为如此，韩剧不但深受年轻人的喜爱，也受到中年、老年观众的欢迎。

前面提到的《疯狂主妇》的低收视率和众多韩剧的高收视率反映出，中国观众喜欢的还是韩剧。毕竟，西方电视剧中反映的生活离我们太遥远了，看西方的生活剧在很大程度上只是看热闹而已，没有切身的感受。很难引起共鸣，只是用一种旁观者的心态去看。但韩剧不同，由于跟中国文化接近，韩剧中的生活也与中国更相近，对我们来说更有意义，更容易产生共鸣。《看了又看》播出时，每天都有无数网友为剧中的人物、情节展开激烈争论：金珠和银珠谁更可爱？胜美和明远最终有没有走到一起？更有观众不满意原有的结局，自己为该剧设计了许多种结局……究竟是什么激起了观众如此的热情？那是因为韩剧看似平淡朴素的生活琐事，却让人感到特别真切，就像发生在我们身边的事，处处流露出令人感动的亲情和温馨，其中蕴涵着很多做人的道理。中国观众通过韩剧触摸到韩国普通家庭真实的生活状态，看到韩国传统的家庭观念与现代生活观念的冲撞，或许不经意中找到解决自身困境的良药。

艺术是生活的反映，韩剧正是反映了韩国人的生活，体现了韩国人的价值观、信仰和行为模式，对于中国观众来说非常容易理解和接受。中国已经失去的一些优秀的文化传统，韩国还保持得很好，也引起中国观众的羡慕和深思，特别是年纪稍长的一辈。韩国人和中国人都是黑眼睛黑头发黄皮肤的东亚人，姓名的组成也几乎是一模一样。因此，比起西方国家的电视剧，中国观众看韩剧几乎不存在文化障碍。

韩剧打动中国观众很大程度上是由于文化上的共鸣，比起西方电视剧，韩剧场景现代，画面时尚，骨子里却很传统、很东方。韩国的家庭伦理剧诙谐中有庄严，严肃中又透着俏皮，它就像韩国泡菜，内容是那么丰腴，味道又是那么醇厚，让人心驰神往。韩剧本身有一种力量，把家事、国事、天下事化作一般人情世故、家长里短，化作茶余饭后的谈资。韩剧通过人物性格变化和情节演进，表现出人们不断调整自己的传统的角色和生活习惯，从琐碎的生活情景和人物细腻的感触中，使观众领略到现代与传统的冲突，反映出古老的生活传统在现代社会思潮冲击下所发生的困惑、变异和新的转机，传统与现代意识有机结合，人们在感受现代文明的同时，享受传统的伦理道德与亲情。韩剧具有东方式的谅解、宽容以及唯美的情调，体现的是东方的伦理观念，如年轻人要孝顺父母、朋友之间要讲以信义等等，都深深打动了中国观众。韩国影视剧立足韩国，以韩国人自身的具体问题为基础，扩大到亚洲人的普遍问题、全人类的普遍问题，所以能够广泛地引起共鸣，使观众成为参与者，从而开创出开放的文化氛围。

跨文化传播篇11

《对外传播》： 顾彬先生撰写的《中国文学史》是个浩大的工程，前一段时间，有众多中国学者参加的“汉学视野下的20世纪中国文学圆桌会”，讨论的热烈程度空前。您怎样看待这个现象？

张西平：《中国文学史》有十卷本，顾彬编写了其中的《中国诗歌史》、《20世纪中国文学史》、《中国散文诗》（部分）以及《中国戏曲史》等部分。

汉学研究可促进中西学术界的对话和交流，通过这座桥梁也可了解中国在外部的形象。西方的中国文学研究，表现出的是他们从自身文化立场出发，对截然不同的异域文学的选择、解读和诠释，这种具有西方文化和审美特征的解读与中国学的研究不同。比如，同样是《红楼梦》，在汉学家那里和在刘心武那里是完全不同的，这种文化间的理解、“误读”现象很值得我们关注。值得注意的是，顾彬的文学史已经开始从学术史的角度去关注中国文学的主流和整体进展，通过对优秀中国典籍的文本分析，向西方学界展示中国文学艺术固有的价值和世界意义，以及与西方文化之间所具有的不同精神和美学意蕴，这是顾彬文学史的重要贡献。顾彬教授作为一个欧洲文化背景下成长起来的汉学家，他与中国文化的这种沟通与对话尤显宝贵。

怎样理解自己和别人

《对外传播》：中国海外汉学中心成立已两年了，你曾说过“研究汉学的目的在于从世界各国文化角度出发，探讨中国在域外的传播和影响。”那么，我们如何借鉴西方的经验来传播中国人的传统文化乃至中国的价值观？

张西平：我们所做的一切，就是在世界各地为传扬中国文化奔走。受知识的局限，我的理解可能带有个人色彩，我想从以下几个方面来谈谈我的观点。

在一个世界史的视域中看中国文化的对外传播

首先，我觉得传播这个纬度，应当从一个世界史的视域来看。全球化开始的阶段，早在1493年哥伦布发现新大陆时就已经开始。1523年，巴拿马发现了印度洋，接着就是麦哲伦全球航海成功。这样说来，全球化已经有了将近400年的历程。在今天全球化变成现实的时候，特别是信息技术以后，人们的文化传播技术不断进步，任何壁垒都不能遮住文化之间的传播了。在全球化的今天，如何向别人介绍自己？如何理解自己？如何理解别人？这已经成为一个全球的问题。全球化最根本、最本质的是文化之间的交流和相互适应的过程。我们在这个意义上做好对外传播的工作是很重要的。

其次，我觉得实际上要做好对外传播，或者向外介绍自己的文化，首先对自己的文化认知要正确。目前我们处在中国历史3000年未有之变局中，中国在这么短的时间内发生如此之巨变，也是人类史上所没有的。在这样的变化面前，我们的文化心态远远没有跟上。你首先应当清楚地认知自己的文化，才能向别人说明我是谁，你连自己是谁都搞不清楚，怎么去说你是谁呢？在这方面，我们基本上处在两个极端上：一种心态就是国粹心态，另一种是崇洋心态。我们中国是很大的国家，在将近3000年的历史中引领世界，居于群雄之上，那时候是万邦朝拜的，中国是天下之尊，四边都是朝贡国。这么一个泱泱大国，我们充满着一种民族自豪感，或者说一种至上感觉。这种国粹主义的心态是狭隘的爱国主义心态的极端化的结果。不过这样的一种文化心态，后来马上就被第一轮来自西洋的全球化所打破了。

日益强大的中国必须回到自己民族文化的基础上

1840年鸦片战争以后，中国实在是没有别的路可走了，只有学习外国，才能救这个国家。在学习的过程中，必须不断地批判自己的传统，才能走出这个艰难的历程。因此从19世纪中期之后，就是一个不断批评自己，反省自己的过程。这样一个历程如果走向极端，很容易成为以西方为中心，而对自己的文化蔑视的文化心态。当时的文化名人，大都说过很偏激的话。因此，从“五四”以后，基本上就是以西洋为尊：中国富强只有一条路，就是向西方学习。

但是这样一条道路，会引发另一个问题，亦即长期以来，我们对自己文化的漠视。现在中国经济终于发展到了这样的地步：不到30年间，已经坐上了世界交椅的第四把。在这个时候，我们才突然发现应当向外部世界介绍自己，而在介绍的时候，又不知道自己是谁。而一个伟大民族的崛起，在变成世界强国的时候，它就必须在原有传统文明的基础之上，不断地吸收外来文化，创造新的文化。离开自己的文化传统，这种新文化就没有根基。

现在国外汉学家普遍认为，中国文明达到了最高潮的时候是宋代文明。在宋代我们几乎所有的农业文明都拥有了，在此基础之上，文学艺术也达到了顶峰。

因此今天的中国，一个日益强大的中国，必须回到自己民族文化的基础上，吸收外来文化，重建中国文化。对自己文化的尊重、热爱和珍视，这是每一个中国人做学问所应有的基本文化立场。

当然这种尊重和热爱绝不是排外的，绝不是民族主义的。

我认为，中华文化的生命力就在于不断地揉和外来文化，它具有较强的包容性，接收所有的文化，什么文化它都能融合到自身之中，这是我们文化最伟大的地方。这也是为什么我们几千年来的中国文化，没有像两河流域、印度、埃及等文化一样死去的原因所在。因此我觉得，我们应当以一种开放的心态，继续学习外来文化，学习所有好的东西，克服一种狭隘的爱国主义，同时又以一种比较谦卑的态度对待他国文化，这样才是一个正确的文化态度。

对外传播不能独语

《对外传播》：是的，在真正的全球化到来的时候，我们应不断地问，我是谁，我具有什么样的身份？现在想问另一个问题，现在大家都在谈跨文化传播，您认为这其中最难跨越的，或者最应该先跨越的是哪一段？

张西平：几十年来的经验证明，以意识形态至上的方式来搞对外宣传是不妥的。重要的是，跨文化传播中，如果你要想让别人了解你，你得知道别人已经了解你多少。因为你让别人了解你，首先你自己得有底气，你告诉他，自己是谁。这是个很简单的道理，我们是陌生的路人，还是久远的朋友，我们必须从文化的角度来予以说明。我们为什么要讲徐福，要讲马可・波罗，就是想以此来证明我们是久远的朋友，从文化传播方面来讲，就是你得知道我们的文化在世界上传播的历史，知道我们的文化，在别国的影响，或者知道我们在人家那里是个什么形象。对外传播，不能是独语啊！

我觉得，做好跨文化传播，首先要了解中国文化在世界上传播的历史，了解世界各国对中国文化接受的历史，中国在世界各国的形象，是我们做好文化传播的一个最重要的内容之一。这可以叫做有的放矢吧！

我觉得在一定的程度上，汉学是一个纬度――是我们知道别人怎么认识我们的纬度。德国人、法国人，什么时候知道中国的呢，一般的西方人也不认识汉字，那肯定是从汉学家那里知道了我们。实际上汉学就成为中国文化在海外传播的最重要、最基本的渠道。因此，做好汉学研究，是我们了解人家认识我们的历史的一个基本途径。

了解汉学，分清汉学的各种情况，是做好中国在外部世界形象的一个非常重要的窗口。当然我们也必须清楚地认识到，我们最重要的对手也是他们。德国对中国的政策是谁制定的呢，那肯定是德国的汉学家们。这些汉学家每天看中文报纸，简直像看德文、法文是一样的。所以从这样的一个政治意义、国家利益来说，团结对华友好的汉学家，无疑是国家的战略性任务，因为它涉及国家的安全。

在如何向外部世界传播自己的语言文化方面，西方极其老到，可以说非常成功。在这个意义上，我建议，应当好好地学习和总结西方文化传播的经验、历史乃至教训。

《对外传播》：一幅《清明上河图》再现了宋代领先于世界的农业文明带给社会的活力。而与宋朝同期的欧洲，还正处在蒙昧的中世纪。他们那里的城市更像是一座座随时进入临战状态的军事要塞。我们何时开始仰望西方，历史为什么让我们撞上了今天这道槛？

张西平：我认为这是个历史发展的过程，中国在咸丰年间的时候，GDP占的比例还几乎与英国相当，毕竟瘦死的骆驼比马大嘛。历史地看，中国地域辽阔，加上当时的世界交流的手段也比较少，我们对外国文化的接触是不容易的。农业社会的时候，中国在全世界居于领先地位，和当时社会的全球化没有形成有关。在第二个阶段中，我们完全仰慕他人、洋人，是一个失去自我的过程，这是百年来中国积贫积弱的历史造成的，这也是实在没有办法的。第三个阶段是我们近50年的这个时期。这样的历史造成了三种外宣的模式，确切地说，一种是具有文化优越性的模式，但容易导致狭隘的民族主义；一种是没有自我的欧洲中心主义的模式，容易导致崇洋的思想；一种是意识形态至上的模式，导致了我们被孤立。我觉得这样三种模式，都应该注意予以克服。

国家这20多年的发展速度实在是太快了，因此我们几乎停不下脚步来反思我们的很多问题。社会转变过于急促，发展速度太快了，就消化不良，就会出现很多问题。改革开放30年来，我们的国力得到了空前的增长，为我们下一步发展抢得了时机。但我们所面临的文化问题，可以说比经济还要严重。一个健康型的中国文化的重建，是一个同经济的现代化重建几乎是同样重要的问题。正因为如此，我认为中共十七大报告是很伟大的。纵观中共历史上的多个报告，从来没有出现将中华文化作为我们民族精神家园的提法，可以说将中华传统文化提到了前所未有的高度。

把中国故事放在世界史叙事之中

《对外传播》：您在一次被采访中曾说“把中国介绍给世界是北外的新使命”您认为我们在向世界介绍中国故事的时候应注意什么？

张西平：我认为最重要的一条是不能粉饰中国，要告诉外国人，我们中国现在完成的历史是整个人类史上从来没有经历过的历史。因此我们面临的各种问题实际上是人类面临的问题。所以我们必须如实地告诉我们的朋友，告诉世界，我们在经历着什么。中国是一个青春的中国，是一个转变的中国，它的光明、成就在人类史上前所未有，问题也很突出。我们要把自己放在一个世界史的叙事中来与别人比较，来讲述我们的故事。我们为什么要掩饰自己的错误呢？我们在30年间走完了人家百余年的道路，那我们有些错误是很正常的，关键告诉人家我们在怎样努力完善。我认为，宣传报道第一要真实，因为只有真实才能打动人。

《对外传播》：您说把中国的这个故事放在世界史的叙事之中，我很赞成，因为这样的话，我们与世界就有了共同的坐标系可参照，可以相互借鉴地穿越这段历史。那么，在西方史上他们经历的哪些苦难可以为我们所借鉴，我们中国在发展中可借鉴他们哪些经验，绕过哪些暗礁？

张西平：现在我们进步的速度已经是非常快了，如果从上述的角度去介绍中国的话，在介绍功绩的同时也承认错误，洋人就会觉得你特别伟大。只有实事求是地报道，直面一切问题，这样才可能在外宣上做出成就。

跨文化传播篇12

一、传媒区域化的历史背景

1、传媒全球化与西方媒体

从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者Nordenstreng~Vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。

2、传媒全球化与文化霸权

与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。

面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。

近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。

二、传媒区域化的现状分析

1、传媒区域化的定义初探

传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。

2、区域性跨文化传播的发展状况

亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司TVB(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立TVBS为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。

数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。

3、传媒区域化的文化成因

经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。

近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。

中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。

不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。

三、传媒区域化的意义及问题

1、积极意义：抵制西方文化霸权

从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：

其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。

其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。

2、问题：亚文化争端

传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。

比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。