口碑营销论文篇1

近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketingchannels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的发展，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

一、口碑内涵及种类分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

口碑营销论文篇2

企业的品牌或产品传播正面临重大的挑战，这种挑战一方面来源于品牌及产品信息的不断涌现，在信息爆炸中消费者对信息的选择已无所适从；另一方面，新媒体的大量涌现，稀释了各种信息渠道中的流量，使传统的广告宣传成本越来越高。在这种环境下，古老的口碑传播重新进入到企业和学者的视野，口碑营销开始成为营销热点。本文通过文献研究，在梳理和总结前人传播模型的基础上提出了基于消费体验的口碑营销的概念模型，并依此提出了推进口碑营销的三个管理点。本文希望通过理论分析提供给企业界一个对口碑营销机理的清晰认识和口碑营销的操作指导。

文献回顾

（一）口碑传播与口碑营销

口碑（Word of Mouth）在传统意义上被理解为口头传播的信息。Arndt 早在1967就给出了口碑传播的最初定义，他认为口碑传播是指“一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为”。Westbrook（1987）拓宽了口碑传播的定义，认为口碑传播是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。这些定义明确认为口碑发生于人际间的交流，而不是通过媒介渠道来自商家的品牌或产品信息。

根据文献资料，本文可以把口碑传播归纳为以下三个特点：第一，口碑传播为非正式渠道的传播，属于人际间双向互动的信息交流；第二，口碑传播无商业目的和利益，传播者和接收者都是消费者；第三，所传播的信息内容显得更为客观、可信，从而降低消费者的感知风险。

口碑营销不同于口碑传播。美国口碑营销协会（WOMMA ，2006）对口碑营销定义如下：口碑营销就是给人们一个谈论你的产品和服务的理由，并且使得这种交流更加容易发生。口碑营销不是去创造口碑，而是使口碑更好地运转以达到营销的目标。这意味着口碑能够被激发和运用。马克·休斯（2006）称口碑营销为“嗡嗡营销”（Buzz Marketing），是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。他还形象地指出，口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”，“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。丁汉青（2011）把口碑营销定义为：“以个人为沟通工具的营销方式，可视为口碑传播的应用层面”。

综上，本研究认为口碑营销是企业利用口碑传播规律所进行的、以个人非商业目的传播为工具的营销方式。换言之，口碑营销就是企业如何更有效地营销口碑，以达到企业创建品牌资产的目的，口碑营销涉及两个环节，即营销方的推动和消费方的谈论。

（二）传播模型

通过对传播模型的梳理，本文搜寻出作为口碑传播理论基础的两个模型，香农-施拉姆模型和拉扎斯菲尔德的二级传播模型。

1.香农-施拉姆模型。施拉姆（Wilbur Schramm）、香农（Claude Shannon）1954年所提出的香农-施拉姆模型揭示了传播的运行过程和机制。该模型把传播过程描述为由信源、编码、信道、译码和信宿五个关键要素所构成，其传播效果同时还要受到共同经验领域、噪音和反馈的影响。

香农—施拉姆模式较之以前传播模型的理论价值在于：第一、它强调了发送者和接受者都是积极的主体，接受者不仅接收信息、解释信息，还会对信息作出反应，传播是一个双向的互动过程；第二，强调传受双方只有在其共同的经验范围（认知状态）之内，才能达到真正的交流，因为只有这个范围内的信息才能为发送者与接受者所共享。

2.拉扎斯菲尔德的二级传播模型。拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）的二级传播模型认为，有效的传播是企业首先通过大众媒体向大众进行的传播（如广告宣传），从而影响小部分受众对于产品的购买、尝试和体验，这群人被称为早期的产品采用者。当这些早期采用者中的部分成员对于该产品和服务满意时，他们就会向身边的亲朋好友传播正向的评价或使用经验。这部分逐步从早期的采用者成长而来的对企业品牌进行宣传的人就被称为意见领袖（Opinionleader）。

企业通过大众传媒影响意见领袖的观点和态度，这一环节被称为传播的第一阶段（信息传达过程），而这些意见领袖再将其对于产品或服务的使用经验和评价传递给其他人的二次扩散过程便是传播的第二阶段（人际传播过程）。

两级传播理论的提出，阐明了人际传播在传播效应中的作用，同时也提出了意见领袖这一关键传播节点在人际传播中的地位。这是对传播学研究的一大贡献。

（三）文献研究发现

通过对口碑传播相关概念和理论的溯源、梳理和归纳，本研究得出如下研究结论：

1.大量文献对传播模式构建和要素分析，基本上循着传播过程中的四要素展开的。传播的四要素包括：信息传播者（信源）、信息接收者（信宿）、传播的信息（载体）和信息传播渠道（信道）。香农-施拉姆模式是迄今最经典的技术层面上的传播模型，它对传播机制的内在要素和外部影响均作了系统的考量。

2.口碑传播和大众传播从宏观上看都属于信息传播，因此都具备和满足信息传播过程中的四要素。口碑传播异于大众传播的特点主要体现在：口碑传播是一种双向沟通过程，属于人际传播，传播什么（信息载体）以及传播双方的关系强度（人际圈）对传播效果起到了极其重要的作用。因此，从传播过程和环节上讲，口碑传播的核心要素可减缩为三个：口碑传播者（信源）、口碑接收者（信宿）和口碑信息（载体）。口碑效应的发生取决于这三个要素之间的契合。任何能对信源、信宿和口碑信息产生影响的因素都会对口碑传播效果产生作用。

3.口碑信息影响消费者行为。口碑的数量、效价和离散度对品牌资产产生作用。当口碑信息假设为一定的条件下，口碑传播效应会受到很多因素的影响，主要的影响因素包括：信源变量、接收者的专门知识、关系强度、感知风险和参与度。

4.口碑营销不同于口碑传播，口碑营销是基于口碑传播机理的对口碑传播的驱动。目前，对口碑传播的研究，学术界已达到较为深入的研究状态，其研究趋势已从传统口碑的研究进入到了网络口碑的研究，并在近年来获得了较多的研究成果，但对口碑营销的研究则还没有完全进入。与口碑传播的研究视角不同，口碑营销的视角必须调整到营销者（企业）上来，是从营销者的角度出发来研究如何借助于口碑有效地进行品牌推广。其营销的核心要素是细分目标受众，提供一个好的理由（口碑信息），寻找好的传播源推动传播效应。传播过程不是无中生有，而是对口碑传播的一种营销管理。因此，拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）的二级传播理论在其理念和构想上对口碑营销过程的管理有重要的启发和借鉴作用。

口碑营销模型的建立

依据顾客满意理论、二级传播理论及口碑传播动机理论的主要思想，本文提出口碑营销的概念模型如图1所示。

该模型由两个阶段组成：口碑驱动阶段和人际传播阶段。

（一）口碑驱动过程

第一阶段是企业将品牌信息向关键口碑传播源或告之的过程。这与拉扎斯菲尔德二级理论中的第一阶段（信息传达过程）相似，不同的是这里是通过信息导入和强化的驱动方式（植入）来进行而不是通过商业广告方式来实现的。如果不对口碑传播进行驱动，依顾客满意理论，品牌由于其价值口碑传播仍会产生，口碑效应将会形成，但这种发生是在自然状态下进行的，速度将会很慢，特别是在干扰因素（舆论噪音、竞品宣传）下，自然产生的微弱口碑很容易被淹没。因此从营销的角度来看，必须对口碑传播进行驱动。口碑的驱动主要体现在纵向环节上，即从企业到人际传播源的关键节点（B2C）。对意见领袖的口碑驱动主要通过俱乐部、新品品鉴会等集成的方式进行。

（二）人际传播过程

口碑经过意见领袖最终在各个社群（人际圈，强联系）内进行快速传播并透过社群的交叉（弱联系）在社群与社群之间进行传播，从而产生“病毒扩散”效应。这是真正意义上的口碑传播形态，是自发而自然的。它由各个网络传播节点所构成，可比喻为C2C的传播。这就是传播的第二阶段。这一传播阶段的效果，总的来说取决于口碑信息的传播价值和意见领袖从中发挥的作用，因此由谁来传播和值得让人谈论的信息设计就显得非常关键。

（三）机制与效应

从口碑营销的二级传播来看，口碑营销是口碑传播的一个推动。如果企业不具备正向口碑传播的要素和条件，最大的营销努力都不会形成正向的口碑效应（但可降低负向的口碑效应）。口碑营销的核心工作就是选择意见领袖，提供一个让消费者感到值得谈论的理由，促使消费者快速谈论并形成传播氛围。因此，从营销的层面上说，本文模型提示了C2C（第二阶段）是一个结果，B2C（第一阶段）是一个前因。从运行过程来说，C2C是前台，而B2C是后台。口碑营销的关键是如何做好后台的事，让前台自然发生、完美地展现。口碑营销的目的是为了让口碑传播更好、更快地发生。

关键管理点与口碑驱动

口碑营销模型隐含了口碑营销过程的三个基本管理点：即意见领袖、口碑信息和口碑驱动工具。管理好这三个关键点，也就引导和推进了口碑在人际间的传播方向和效果。由于不同行业、不同产品在具体运作上的差异性，本文只能就此原则性地提出如下相关管理建议。

（一）寻找并赢得意见领袖

基于消费体验的口碑传播是一个自然发生的过程。当人们获得品牌或产品好的体验时就会告诉他人，这样，口碑信息就会在人际圈内漫漫扩散开来，成为品牌资产的驱动力量。但在这一过程中，我们仍然会发现以下两个问题：虽然通过这一过程口碑会慢慢积累，但速度很慢，这样的一个速度在当今市场竞争十分激烈的环境下，对于初创企业要快速进入市场来说可能是遥不可及的；虽然好的体验大家会去分享，但谁在提供这一信息对传播效果影响很大。已有研究成果显示，熟人、专家、名人所提供的信息其影响力远比其他人来得大，传播速度也来得快。因此，如何找到对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”就成为口碑营销关键性的管理工作。

有效驱动口碑传播的第一个管理重点就是透过市场细分，找出能够影响口碑在人际间传播的意见领袖。不同行业的意见领袖是不同的，他们并不是集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，其寻找和挖掘的过程必须建立在群体细分的基础上，通过对目标消费者的分析，挖掘出能够影响他们的口碑传播者。在具体的操作过程中，本文认为成为意见领袖的标准至少有以下三条：意见领袖是特定社群中被人们所熟悉和信赖的人；意见领袖是热心肠的人，乐意与他人分享消费体验；意见领袖具有消费体验或是这一产品方面的专家，这意味着他们能够向社群提供有价值的信息。

这就决定了口碑营销与大众传播营销在驱动方式的差异点，大众传播是点对面的推广，口碑营销是点对点的推广，它更倾向于精准营销的范畴，对特定品牌而言，意见领袖既是受众又是传播者。

（二）策划和提供口碑信息

如前所述，口碑营销包含了两个环节的内容，即营销方的推动和消费方的谈论，而使推动和谈论成为可能的另一个关键要素即是口碑信息本身。

口碑信息在人际传播过程中就是被称之为“谈资”的东西。从本质上讲，谈资是基于消费者深度消费体验后自然产生的口碑。它是消费者真实的感受，并通过人际传播得到扩散。所谓的“津津乐道”一定是符合了如下的内容要求：内容须客观、现实的；表达方式是吸引人的，非老生常谈的。

口碑营销必须基于消费者的真实消费体验（它拒绝弄虚作假），这是口碑营销与口碑传播的共同点，但作为“对口碑进行营销”的口碑营销，其差异点着重表现在口碑营销的信息内容要经过选择和策划，是引导性的，驱动式的。

总结口碑营销实践经验和操作体会，谈资的策划必须遵循如下原则：所有谈资必须客观存在的，对消费者来说必须是一个利益点，如果信息虚假或恶意炒作均违背口碑传播规律而最终使效果走向负面；一个品牌或产品的利益点是多方面的，从传播效应上说，你不能什么都说，形成无系统无重点的混乱，谈资必须基于精准的定位，选择一个竞争性利益点传播。因此，从战略的角度来分析，应该先定位，再传播，从而形成系统化、目标清晰的口碑驱动；口碑传播的效果，不仅取决于说什么，而且还取决于如何说。这里有一个语境和心境的问题。这就需要企业从目标消费群体的角度来考虑谈资，而且在不同的情境中要求有不同的形式表达。因此企业在进行口碑营销时，必须有一个源于品牌或产品核心价值的多层次的价值表达体系，以便让人愿意谈论。

正是从这一意义上说，提供一个让人谈论的理由，是口碑策划的灵魂。

（三）组织和管理口碑驱动工具

如何让意见领袖了解到品牌或产品的利益点？按拉扎斯菲尔德二级传播理论的观点是通过大众传播方式进行的，即点对面的大众广告拉动早期采用者试用产品，获得好的消费体验，形成口碑来源。这种广告驱动方式且不说其推广成本高昂，在目前的营销环境中，其传播方式也不符合本文的主旨，即使形成的早期采用者也很难达到现在对意见领袖的标准要求。

根据上文所提出的口碑营销模式所揭示的思想，B2C的口碑导入一定是渐进式和渗透式的，是基于深度消费体验后形成并得到强化的。从这一意义上说，对意见领袖的口碑驱动主要通过赠品试用、消费俱乐部、新品品鉴会等集成的方式进行。为此，需要企业创建长尾集合器，使批量和规模化的推广成为可能。长尾集合器在这里是指把一些分散的意见领袖集合起来进行口碑传导，以产生规模化效应的方式。

原则上，口碑驱动工具主要分为两类：赠品体验（自觉过程）和品牌植入（影响过程）：赠品体验。在新产品层出不穷的年代，如何让消费者认知你的产品是一件非常困难的事情，但如果消费者接触不到你的产品，其消费体验也就无从谈起。在无法通过大量广告宣传的情境下，通过赠送样品，增加消费者对产品的接触面，通过试用产生对品牌和产品的认知，不失为一种行之有效的方法，也是创造意见领袖的主要途径之一。企业所要做的就是通过细分市场，在目标市场的各个社群中选择出意见领袖，派送新产品让他们试用，并与他们保持密切的联系，反馈其意见，力图使他们满意，从而产生正向口碑。品牌植入。在意见领袖进行消费体验的同时，企业必须通过策划活动平台（长尾集合器），把意见领袖聚合起来，植入品牌概念，以强化消费者对品牌的认知，推动口碑形成。这些长尾集合器主要有：消费俱乐部、新品品鉴会、各种知识讲座、消费者座谈会及与产品特性相关的各种活动等。在组织和管理这类活动的时候，必须坚持渐进和渗透的原则，切忌搞成张扬的促销或推广活动，不然起不到培育口碑的作用。

组织和管理口碑驱动工具，关键在于不断创新。只有不断创新，才能使意见领袖乐于参加，也才会使意见领袖产生对品牌的好感而自愿地传播品牌的正向信息。在互联网应用越来越普及、社会化媒体广泛采用的新时代，微博、微信、公司线上品牌社区等的口碑传播应用，将获得越来越多的利益，这也是企业市场部需要投入精力进行研究的前瞻领域。

综上所述，口碑营销是对特定品牌或产品口碑传播的一个推动，其推动的结果是为了让消费者对这一品牌或产品在人际交往圈内谈论开来，以产生比广告更真实的宣传效应。为了实现这一点，企业必须经由意见领袖，通过B2C实现C2C的传播。为此，口碑营销的管理要点或抓手就是策划和运作好意见领袖、谈资和口碑驱动工具。

参考文献：

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口碑营销论文篇3

“我认为不存在口碑营销，口碑是口碑，营销是营销。”互联网名博洪波日前接受记者采访时如此表示。在其博文中也有这么一句话，“口碑就是口碑，营销就是营销，营销冒充不了口碑，口碑也无法代替营销。”

洪波指出，“桃李不言，下自成蹊”才是口碑。真正的口碑，是无视商业、政治或任何其他强大力量的压迫，在民间顽强传播的美誉声音。他说：“营销绝对不是口碑，一万个人在blog上写着同一个话题也成不了口碑，除非被营销的每个人都是无脑儿。一边有100个blogger替商家唱赞歌，一边有10000个用户在论坛上痛骂，真不知道想要的到底是什么样的口碑。”

洪波同时承认，社区是在互联网上形成口碑的最佳载体。中国的社区及BBS与美国相比，网民的专业化分工并不精细，因此，社区对网民各种意见的吸纳性都比较强，而且中国网民在参与话题讨论的过程中表现出来的接受性也较高，这使得我们的社区在营销中，能够引起网民对细微东西的广泛关注，但是这并不意味着互联网只是一个灌输广告的平台，企业要想通过社区论坛获得赞誉，需要仔细聆听用户的声音，而不是一味地散发宣传产品的“传单”。

洪波说，口碑是一种自发的东西。在社区时代，企业要想赢得受众对自己产品的认可，甚至形成一定的口碑，除了自己的产品在性能和质量上的过硬之外，还需要利用社区特有的传播渠道与受众展开平等的对话，对话主要是用户对产品的意见反馈以及如何及时解决这些问题，而不是搜寻或者雇用几个“意见领袖”就能达到自己营销的目的的。因此，口碑营销的说法显然是不成立的，如果商家抛出这个概念，却没有放下高高在上的姿态，那么无论请明星代言还是草根写博，实质上还是在做广告营销，形不成稳固的口碑。

奇虎总裁齐向东：社区口碑营销颠覆传统广告模式

“物以类聚，人以群分”，奇虎总裁齐向东口中的网络似乎变“小”了，网络成了形形小社区的复合体，这听起来和互联网发展的初衷――“无限宽广，自由互联”有些悖逆，但这恰恰是社区搜索网站奇虎新近提出的社区“口碑营销”模式的理论基础。

齐向东日前接受记者采访时表示，互联网无论使用哪种营销方式，都不能回避网民对网络依赖度的问题，成功的互联网的营销是以增加网络的黏性，即提高网民关注度为基础的。拿网络广告来说，传统互联网以网民流量为主要计算标准的营销模式，已经被证明是低效率的和浪费资源的。人们对门户网站甚至是大众媒体上的强制型广告营销模式已经产生了厌烦和抵触心理，有时对这些广告会“麻木”到视而不见。后来出现的楼宇广告、电梯广告等精准型广告，虽然解决了不同人群对广告的需求差别问题，但是没有解决广告的可信度问题，厂家“自卖自夸”的直销模式效果依然不佳，深究起来，最根本问题在于话语权没有掌握在消费者手上。

齐向东说，社区广告模式是对以上两种模式的颠覆。首先，社区里聚集了具有某种共同爱好的人群，从另一个角度来说，社区对他们产生了一种吸引力，他们在这里有“共同语言”，这为社区营销奠定了消费基础。其次，在社区就某个产品的体验做一番讨论或者一个关于某个产品的使用体验文章，比单纯的画面或者广告词更有说服力。最后，在每个社区里，随着文章和意见的增加，必然会产生一个令大多数人都信赖的“领袖”，而他的话语能大大提高社区网民对产品的认知度。

基于以上三点，具有更大互动性的社区自然黏性就更大，其口碑的影响力也不可小觑。在前不久厦门举办的“中国站长论坛”上，有站长就提出，随着web2.0的发展，网络逐步走向精准营销和效果营销形态，而社区就是实现这一目标的最佳载体。齐向东则强调，“口碑营销”是社区营销的最佳方式之一。

在社区口碑营销体系中，寻找“意见领袖”是最重要的一个环节，目前，奇虎社区成立了发现、影响、沉淀三个平台。发现平台即在各个社区寻找适合广告商产品的有一定影响力的体验文章或者写文章的人；影响平台即将这些体验性文章重点，以影响更多的人；沉淀平台即在这些人中间寻找出分量最重的“意见领袖”，从而聚合更大范围的消费者，达到营销的目的。

奇虎与中华轿车的合作就是奇虎正在运作的一个典型案例。奇虎通过自己独有的社区搜索技术，在海量的论坛网站中找出有关中华轿车的文章，经过滤之后，选出其中最有说服力、最具有积极意义的使用体验性文章，即初级“意见领袖”，然后通过与自己有合作关系的论坛出来，形成真正的“意见领袖”，从而形成舆论传播，达到营销产品的目的。

当然在社区中，有很多体验性的文章并不是正面的，对此，齐向东向记者表示，奇虎的技术平台不会完全过滤掉负面的或者认识有偏颇的体验文章，毕竟网民负面的声音恰恰能客观真实地展现产品的全貌，从而督促商家改善产品服务，达到营销的目的。

营销案例：三星U608的社区口碑营销

“比起广告，我还是更相信朋友的推荐。”这是许多消费者的共识。于是，赢得受众的口碑，让他们自发地传播企业的品牌、产品，几乎是任何营销人员“可遇而不可求”的梦想。最近，三星U608手机选择了与奇虎You & Marketing社区口碑营销平台（拥有36万家社区论坛资源）合作，做了一系列网上推广活动。

在操作实施时，三星U608在社区营销中采用了两波推广攻势：首先，以“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”为题的帖子通过告知式诉求，对手机的重要参数和特点进行介绍；然后，题为“超炫三星U608全图详解（超赞美图）”的帖子，以精美的图片、问答式的诉求来引发关注。

口碑营销论文篇4

在博拉开创国内口碑营销先河半年后，奇虎具有前瞻性的加入了口碑营销的行列，自此第一次全国性的口碑营销浪潮来临了。当时奇虎和Discuz!携手推出You-Marketing社区整合营销平台。覆盖了40万家社区论坛、日流量高达16亿，积累了1.3亿用户，将论坛用户细分成20个社区生活圈。You-Marketing致力于为企业主提供发现人、影响人、沉淀人的社区整合营销服务，帮助企业实现社区中的长尾营销。在这一次的浪潮中口碑营销得到良性发展迎来了第一个春天，它的市场潜力也第一次震撼而有力的摆在公众面前，口碑营销市场开始风生水起。大概又过了半年大旗崛起了，大旗号称全球最大的中文论坛门户，以“浓缩中文论坛精华”为基本定位，被誉为中文论坛类原创信息聚合模式的开创者和领导者。再后来1024的庞大水军来了，1024互动营销顾问(北京)有限公司号称社区营销先行者，并以十万水军而闻名业界。在口碑营销开始蓬勃发展的时候，越来越多的口碑营销公司的加入才使得国内口碑营销市场如此丰富多彩，不管后来它们是否成功或者转型，在国内口碑营销发展的过程中是因为它们才使得口碑营销磨炼得更有战斗力。

口碑营销论文篇5

1 引 言

美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。

web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在sns上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网()提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］./dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.

口碑营销论文篇6

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22010602

1 口碑及口碑相关概念

1.1 口碑的内涵

口碑是营销研究领域中一个古老的话题,口碑营销的概念早在20世纪50年代就被提出来了,Arndt(1967)最早对口碑进行了研究,他的研究证实了口碑在新产品的推广和销售中起重要的作用,他认为口碑是“在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动,接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息”。他强调口碑是一种非商业化的面对面的行为。Westbrook(1987)进一步拓展了口碑的定义,他认为口碑是“人与人之间彼此谈论某产品的特性、使用经验或某服务的供应商,是一种非正式的沟通方式”。他强调口碑的非正式性,口碑发生于日常人际间的交流。随着关系营销理论的发展,有学者从不同的角度给出了口碑的定义,Rosen(2000)认为:“口碑是关于品牌的总评述,是人们关于某个特定产品、服务或公司的口头交流的总和”。

我国学者(郭会斌,2005)认为口碑就是顾客推荐,是指关于某一组织的信用和可信赖程度、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达,从一个顾客传播到另一顾客,形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务,而是企业长期努力的结果,并且良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

这样一来,口碑也不仅仅局限于人与人之间面对面的口口相传,口碑有可能由一个顾客同时传播给其他几个顾客,也可能是非面对面的交流。因此,有必要在传统口碑(WOM)定义的基础上重新定义口碑,笔者认为口碑是流传于顾客之间的,关于企业产品性能或服务质量、企业品牌、企业形象等多方面的一种个人的非商业化的评价和意见。

1.2 口碑传播的内涵

Anderson(1998)将口碑传播定义为:“顾客之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但与顾客抱怨或赞赏有所区别.”国内学者(黄孝俊,徐伟青,2004)认为:“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播”。而本文采用的是蒋玉石(2007)的观点,他认为口碑传播是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某种产品或服务形成的口碑,通过顾客之间相互交流和传诵,传递给其他顾客的过程。”同时笔者还归纳出口碑传播主要具有四个方面的特性:

第一,非正式的双向互动性。口碑传播是顾客之间的非正式的沟通交流过程,这种交流是完全意义上的双向沟通,交流者可以畅所欲言地表达自己的问题或者看法。

第二,可信性。口碑传播中的传播者和接收者都是顾客,与企业之间不存在经济利益关系,口碑传播的信息比其他营销渠道(如广告、人员促销等)获得的信息更真实、更可靠,具有很高的可信性。

第三,减少信息的不对称性。消费者之间的口碑传播有利于降低顾客的感知风险,有利于减少广泛存在于顾客与企业之间的“信息不对称”问题,可以让顾客更多的了解企业产品或服务的价值所在,知道未来的购买风险在哪里

第四,不可控性。口碑传播是无形且不为企业所控制,并且在不同行业中,顾客的传播意愿并不一样,导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式,减少企业现金流的随机波动和损失,增加企业价值。

1.3 口碑营销的内涵

随着国际互联网的普及和通讯技术的发展,口碑的传播方式变得多样化,而口碑营销也有了相应的新名称,比如病毒营销“viral marketing”(Kelly 2000),蜂鸣式营销“buzz marketing”(Rosen 2000),人们可以通过网络上的门户网站、网络论坛、虚拟群体来传递产品或服务的相关信息。

黄孝俊、徐伟青(2004)认为:“所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。

本文认为口碑营销是以满足顾客多种需求、赢得顾客满意、与顾客建立起良好关系、提升企业和品牌形象等为目标、以顾客积极的口碑传播为途径的营销方式。

2 口碑重要作用的研究

回顾国内外有关口碑的研究,可以分为两种不同的研究方向。第一种是较早期的研究,从口碑的接受者出发,研究口碑的作用,强调口碑传播对消费者态度和行为的影响;第二种则是新近的研究方向,从口碑的传播者出发,研究口碑传播的前因,从不同角度探讨口碑传播的因素影响。

Katz and Lazarsfeld(1955)的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。Dichter(1966)的研究发现,口碑可以帮助消费者减少购买风险,正向口碑的传播可以增加新产品的购买意愿,可以创造好的企业品牌形象,进而减少促销费用,他的研究同时也表明正向口碑和负向口碑二者对消费者的行为和后续的企业绩效有着强烈的营销。

随着关系营销理论和服务营销理论的发展,对口碑研究也进入了新的阶段。关系营销强调的重点是企业与顾客建立,保持长期稳定的关系,而口碑传播在这种关系建立的过程中起到至关重要的作用。在服务营销领域中,更有学者并将其视为“具有统治地位的营销方式”,还将其作为“检验品牌与顾客之间的关系的最终工具”。

在此时期,我国学者也对口碑的重要作用做了研究。覃蓉芳等(2002)强调顾客与企业之间建立联系的重要性,找出顾客关注的价值领域,以顾客价值为中心制定新的战略,从而将资源集中于最能产生回报的地方,同时指出建立良好的客户关系和口碑关系将成为企业长期赢利的关键。黄英和朱顺德提出,在新技术条件下的口碑营销在中国市场中有着不可忽视的潜力。此外,国际互联网技术的飞速发展为口碑的传播提供了更为广阔的平台,这更进一步增强了口碑在市场营销中实用性和重要性。

3 口碑传播的影响因素相关理论研究

回顾国内外有关口碑传播的前因研究,在这部分研究中学者们将口碑作为一种结果变量进行测量,并取得了丰硕的成果。

Arndt(1967b)and Dichter(1966)最早对口碑传播的前因做了研究,他们认为消费者参加口碑传播的原因包括:减少购后失调,产品涉入,自我提升,对他人的关心,地位提升等。他们的研究成果是开创性的,为后人的研究提供了重要的理论基础。D.S.Sundaram等(1998)在此研究基础上运用关键事件研究方法,研究的得出,顾客参与正向口碑的动机是出于利他性、自我提升、帮助企业提升形象等,而参与负向口碑的动机则是减少顾虑、寻求建议、帮助企业改进不足等。HarrisonWalker(2001)研究了服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺以及顾客高放弃承诺,研究结论是:服务质量对口碑传播产生正效应,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关,而顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。Wirtz and Chew(2002)的实证研究则关注交易倾向、顾客满意、关系强度和刺激因素对口碑传播行为的强烈影响,他们的研究强调口碑传播是一种社会化行为,口碑传播的双向互动性与信息交流的彼此传递正是满足人们社会交往需求的重要方法。Brown等人(2005)开发了正向口碑传播前因的综合模型(如图1),并对其进行了实证检验,他们把顾客承诺和顾客认同作为口碑传播的两大前因,并且还证实了顾客承诺不仅对顾客认同和口碑传播的关系有调节作用,同时也是顾客满意和口碑传播二者的中介变量。

MeeShew Cheung等(2007)拓展了前人的研究,他们专门就中美文化背景下影响口碑传播意愿的因素进行比较研究,解释了两个国家不同的文化背景导致了两国消费者口碑传播动机的不尽相同,同时他们对口碑的传播过程提出不同看法,传统口碑传播理论认为:口碑的传播的主导力量是意见领袖,口碑通过意见领袖之口再传给广大受众群体(Hopkins 1992),进而产生对消费者态度和行为的影响。而他们认为非意见领袖也就是大多数消费者也愿意承担风险购买新产品,也能成为口碑传播者。

综合己有研究成果,对于口碑传播前因的理论研究所得出结论都与顾客的消费体验有着重要的联系,笔者发现大多学者从五个角度出发,分别是顾客对企业总体的满意、顾客对产品的购后体验、对企业服务或交易过程的感知、对企业硬件环境的感受以及对企业服务补救的满意,单独探讨一种消费体验或同时探讨几种顾客体验组合与顾客口碑传播之间的关系。实际上Westbrook(1987)就指出口碑的产生与顾客体验就着非常密切的关系。D.S.Sundaram等(1998)研究也表明消费体验与不同口碑传播动机的产生有着相对应的关系,但他们并没有对这一结论做实证研究。

由此看来,我们在消费体验情境中研究口碑传播更具现实意义,顾客口碑的产生常常是在特定的消费情境中,通过购买、使用产品或服务这一系列过程,对企业产品性能、服务质量、人员行为、企业形象等诸多方面产生体验,这些体验是影响顾客口碑传播的最重要因素。因此,在个性化消费日益突显的今天,如何给消费者带来独特的、终身难忘的消费体验,以此赢得消费者的口碑,获得持续竞争优势是一项值得我们深入研究的新课题。

参考文献

[1]黄孝俊,徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2004,34(1):126131

[2]郭国庆,杨学成,张杨.口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J].管理评论,2007,19(3):2226.

口碑营销论文篇7

1 引 言

美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。WWw.133229.CoM线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民发布的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。

web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息发布者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息发布者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在sns上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.

口碑营销论文篇8

中图分类号：F7 文献标识码：A

原标题：网络口碑营销的误区与策略

收录日期：2011年12月25日

2011年9月29日，中国国家互联网信息办公室王晨在第四届中英互联网圆桌会议上披露，中国互联网用户已突破5亿，互联网普及率接近40%，稳居世界第一网民大国位置。面对规模庞大的网民，如何利用互联网开展口碑营销是众多企业关注的焦点之一。

一、网络口碑营销的内涵

在营销学中，口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑营销则是企业有意识或无意识的生成、制作、口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

互联网是人类智慧的结晶，20世纪的重大科技发明，当代先进生产力的重要标志。中国互联网经过十几年的发展，已成为迄今最阳光、最体现民意的公众信息渠道。在互联网时代，消费者在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动，他们拥有了更多的发言权。往往是企业广告内容说得再天花乱坠，广告画面再美轮美奂，却不如网友的一句话有说服力。因此，重视网民的声音，善用网民声音是成就互联网时代的口碑营销之道。简单地说，网络口碑营销就是应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，从而获取效益的一种营销模式。

二、网络口碑营销的误区

网络为企业提供更好的服务和获取更好的口碑提供了一个更为广阔的平台。目前，很多企业也开始重视网络口碑营销。但是，在如何运用网络进行口碑营销方面，却存在一些误区。

误区一：单纯放大正面言论就能获得好口碑。良好口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量。如果产品本身的质量不过硬，那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，则更可能加大加深产品的缺陷曝光。

误区二：一味压制网络不利言论便能消除负面口碑。研究证实，负面口碑和消息会对产品带来不好的影响，例如降低价值评估、拉低销量等。但是，很多企业应对网络负面口碑的策略只是一味地压制不利言论，而不采取实际行动。这也导致很多以删帖为主要业务的网络公关公司的出现。殊不知，如果造成负面言论的事实不澄清，或者是产品质量不改善，那么负面言论就会在网络上持续出现，永远也删不完。

误区三：把网络口碑营销简单等同于网络灌水。一些企业为了在网络上树立良好的口碑，在各大品牌的“贴吧”上请发帖“唱好”产品和企业。更有个别企业雇佣“”在论坛、博客上发表一些片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字，借以诋毁竞争对手。例如，据国内口碑营销的领先者和创新者大旗网2010年5月完成的“中国奶粉口碑报告”披露，自三鹿事件出现之后，商家利用消费者信心缺失，采用口碑造假的方式来推广自己的品牌。2010年10月，乳业巨头蒙牛利用网络诋毁伊利的事件被曝光，也引发轩然大波。

误区四：网络口碑营销需要制造一些事件来进行炒作。不少企业存在极端认识，他们觉得网络口碑营销应像王老吉一样制造一些事件、噱头来进行炒作，吸引公众的眼球从而达到名利双收。但是，事件营销的把控性非常低，虽然能在短期内聚集大量人气，也很可能迅速成就或毁灭一个企业。但仔细想想，如果没有之前的电视广告让人们认识，如果没有牵动人心的汶川地震并且王老吉又的确迅速地捐出了一个亿的事件源，如果没有企业之前在网络论坛、贴吧、QQ群、博客等网络营销手段的长期应用。没有这一切的基础，单单就“王老吉被通缉事件”这一标题，都有可能给企业带来极大的负面影响。

三、网络口碑营销策略

1、以品质赢口碑。美国著名的口碑营销专家马克・休斯曾经强调过一条口碑营销的核心理念，那就是在这些华丽的技术手段之外，你还需要时时监督你的产品和公司。马克表示，监督你的产品对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命脉，你必须提供令人们赞叹、且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。可见，褪去种种复杂的模式和光环，口碑营销的本质也许就是让你的客户成为你产品的义务宣传员，而让他们成为这样的狂热粉丝的背后推力，还是产品本身的吸引力。没有真正优秀的产品，一切口碑传播不过是企业家用来愚人愚己的无聊手段罢了，网络口碑营销也是如此。

2、尊重并关注网民的感受。人们在日常的消费行为中，不仅需要物质上的满足，还要得到精神上尊重和自我价值实现的需要，而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。网络使企业有了更多的机会直面消费者，同时网络平台也为企业提供了更多的方式方法来接触到忠实的拥护者，并与他们沟通和联系，和他们一起研究产品和服务的改善之道。因此，企业需要时刻关注消费者在网络上的讨论，对消费者的关于公司品牌、产品和服务的各种文本和多媒体内容做定性和定量的分析和追踪，对负面言论及时进行处理，对消费者的建议及时进行反馈。企业的聆听和互动参与将会为网络沟通提供更多的价值，并能让消费者感受到企业对他们的意见和建议的重视。

3、抓住意见领袖。传播学中的意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”。网络中不乏“意见领袖”，即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”，他们的示范效应、光圈效应是扩大网络口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖，尽可能地做好意见领袖的信息沟通，赢得其信任和好感对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中，抓住那些身处不同群体圈子里的意见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终促其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息，营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道，本领域详尽的流行信息，以满足他们获取信息的需求，并有利于形成话题，满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

4、正确处理“不满”口碑信息。由于以文字等表达方式口碑信息需要一定的表达能力和时间、精力资源，因此消费者在网上发表有利口碑信息的动力不大；相反，倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力。企业推行网络口碑营销，需要尊重消费者“不满”口碑信息的权利，并把批评或质疑的消费者中肯体验视为企业千金难买的“金石良药”。企业要靠自身诚信与品质的提升，靠“润物细无声”的实际行动之感化，把消费者的“口碑信息”由不利转化为有利。既然“不满”会是消费者撰写“不利”口碑信息的内驱力，那么实实在在的“感动与满足”，肯定也会成为身临其境的消费者提供“有利”口碑信息的动力。

主要参考文献：

口碑营销论文篇9

中图分类号：F274 文献标识码：A

1 引言

口碑营销由来已久，只是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段。网络的兴起，网络逐渐成为了信息沟通的主要途径，其广泛应用为口碑创造了绝佳的塑造和传播平台，同时也开创了口碑营销的新时代——网络口碑营销。

近年来，随着网络口碑营销的概念被热炒，各种方法、理论应运而生，相应的营销策略更是五花八门、数不胜数。但是大多数企业并没有根据不同的战略目的，确立适合公司自身的正确的网络口碑营销策略，于是我们看到了大量“”、“软文”等不利于网络口碑营销的负面信息，影响了行业的进一步发展。“网络水军”就是其中的一个口碑营销策略。基于此，本文从网络水军现象来分析口碑营销，探讨网络水军对于口碑营销的不利作用，并且对此提出合理的建议。

2 网络水军与口碑营销

2.1 网络水军

所谓网络水军就是受雇于网络营销公司，以普通网民的身份，在网上发贴、转贴、回帖，为客户制造声势的网络人员。

2.2 口碑营销

所谓口碑营销指企业通过策划相应的口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行传播，最终以提高企业和品牌的知名度和美誉度、影响消费者的购买行为为目的，而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销的目标是通过创建正向口碑以提高企业和品牌的知名度和美誉度，获得更高的顾客满意度和忠诚度。简单来说，口碑营销就是营造口碑的过程和方法，是通过规范和管理琐碎的、散乱的口碑信息以使其为企业营销战略服务的活动。

通过网络（如论坛BBS、博客Blog、网络社区SNS等）渠道分享观点、价值并进行交流和沟通，最终这些信息或多或少的影响了消费者的购买决策，形成了“让大家告诉大家”、“一传十、十传百”的网络口碑传播。将口碑应用到了网络传播中，就形成了网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，是一种借助于互联网的新的口碑形式，也是消费者之间社会互动的一个重要形式，其本质是消费者通过网络互动形成的关系集合。

3 网络水军对口碑营销的影响

3.1 网络水军对口碑营销的积极影响

3.1.1 促进商业广告运作

网络推手所雇用的网络水军从最初无意识的推人走红，发展到有意识的进行商业化运作，形成了一整套渐趋成熟、严密发达的商业体系。大多数网络水军已经将目光转向企业，开展口碑营销，为企业做产品宣传，口碑营销作为网络营销一种全新方式，开拓了品牌推广的新渠道，在产品日益过剩和同质化，信息传播过剩和媒体多元化的今天，各种商业广告及其他促销手段，产生了许多过剩的宣传垃圾，使消费者开始麻木和厌倦，而口碑营销能避开信息干扰，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，迅速抓住公众的“眼球”，提高提供信息传播的有效性和企业品牌的关注度。

3.1.2 促进公关策划的宣传

网络水军利用口碑策划来营造传播话题，这种产品的宣传方式是隐藏的，公关策划公司首先将宣传产品的信息植入到故事当中，而非传统电视广告的硬性推销模式，从而激起消费者的热情和关注。譬如，联想的广告《always online》短片，这则广告是通过唯美的爱情故事，向受众传达弥足珍贵的爱情，让我们珍惜眼前幸福爱情，不要等到时过境迁再追悔莫及。剧中唯美的爱情画面和传递的爱情观念引发很多年轻人的共鸣。然后利用网络推手下的网络水军进行大量跟帖转载，使得该款笔记销量大增。 又如：从05年“吃垮必胜客”到08年“封杀王老吉”的反语营销的帖子，他们成为口碑营销的经典之作，实实在在的提高了产品的认知度和销售业绩。

3.1.3促进品牌增值

丰厚的口碑与优质的资源都将使企业信息得到最优质的传播，带来营销与品牌发展的优质化。而网络水军可通过网络平台有效利用口碑营销这种信任度较高的营销方式进行网络口碑的传播，树立企业良好的形象，并促进企业品牌的增值。受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。因此，水军们可凭借真诚的精神以及专业的操守进行口碑营销，为企业赢得了不俗的口碑，给企业产品带来额外的增加值，为企业发展增值，深得消费者的信赖。口碑营销，特别是正面口碑效应会极大地影响消费者的购买行为，带来产品品牌的信誉度与美誉度。

3.1.4激发客户订单，为企业创利益

在现代营销方式中口碑营销较之其他营销方式更为有效，因为这种“一传十，十传百”口口相传的方式使得消费者们相信，这种相信来自于亲朋好们真实体验的分享，消费者们会理所当然地感觉到这种方式得来的信息远比其他方式要可靠得多。于是，网络水军只要不失时机地进行符合剧情需要的传播，水到渠成地、实事求是地趁机宣传，无疑会激发客户订单，为企业创利，并能为企业树立良好的公众形象，很有可能迎来行业发展的契机。

3.2 网络水军对口碑营销的消极影响

3.2.1 加剧了商业的恶意竞争

网络口碑是市场对企业产品或服务的接受程度的反映，是消费者真实心声的反映。而企业为了追求短期利益，散播虚假口碑信息，不切实际的夸大其产品的优点，以致实际的产品信息与宣传不符，反而弄巧成拙。而有些企业在推行网络口碑营销时，往往只采取单一的以量取胜的营销方式，如委托网络营销公司进行网络广告宣传，为了吸引眼球获得点击率以扩大影响，不惜低俗内容，雇用“水军”进行网络顶帖，恶意炒作事件也在一定范围存在。甚至有些企业为了打击自己的竞争对手，利用“不正当”的竞争手段，蓄意捏造关于竞争对手的虚假负面口碑信息并通过网络大肆传播，以达到损害对方利益的目的。这些不顾营销道德，抛弃宣传真实性和客观性的行为，最终都导致了消费者对企业信息的怀疑，极大的影响了网络口碑营销的信用度。口碑营销本来以信任度高为特点，现在却陷入无人相信的尴尬处境，企业要负主要责任。

3.2.2 扰乱市场秩序，损害商业利益

对网络舆论的收买、操纵已经成为国内商业集团间恶性竞争手段之一。这其中，网络推手是行业恶意竞争的具体操作者，网络推手不仅为企业提供口碑维护、品牌炒作、产品营销、危机公关等服务、在利益的驱动下，他们开始演变为另一类攻击、诽谤竞争对手的“网络打手”，在企业客户的协同下，对客户竞争对手进行诽谤，并操作幕后的网络水军在网上大量发帖，甚至控制整个主流论坛，操作网络舆论。如：2010年中国乳业巨头伊利和蒙牛间引发“口水战”，事后调查表示，“伊利QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害，是受雇于蒙牛集团的北京博斯智奇公关顾问有限公司所为，其相关推手被刑事拘留。网络推手幕后的大量网络水军的出现，使得商业伦理更加沦丧，商业恶意竞争手段更加隐蔽和难以追诉。 行业恶意竞争，相互低毁的行为，严重的扰乱了网络市场秩序，一方面损害了竞争对手的商业信誉，对整个行业也造成了严重的负面影响。造成网络营销市场的混乱，给消费者带来信任危机，并且从根本上损害了公关公司，营销公司的公信力。

4 改善网络水军对口碑营销不利影响的对策建议

4.1 将网络公关真正纳入企业营销战略

网络公关过程中雇用网络水军出现的营销异化现象，很大一个因素就是企业对网络公关的重视程度不够，虽然企业也花费了很多的投入，但却没有将网络宣传当作一个同等重要的传播渠道来重视。鉴于单纯网络广告的已经不能适应开放的网络世界的要求，也鉴于网络公关已经从单纯小群体的议程设置演变成庞大复杂的营销手段，网络公关将不可避免地通过网络新闻渠道和BBS两种风格同时以加深消费者的印象，这种形势的变化就要求企业尤其是知名品牌的企业要将网络宣传纳入到企业整体的宣传规范中去，同企业的整体宣传风格与基调一致，加强对网络宣传言论的控制和规范，用统一的声音说话而不是放任自流，任由网络水军胡乱涂鸦。企业将网络公关纳入营销战略，确保网络宣传与整体宣传口径一致。加强与网络宣传品的审查与把关，杜绝网络水军的随意性宣传、虚假宣传和夸大性宣传，杜绝不负责任的言论，杜绝低劣的贴，加强对网络软文的审核与研究，通过网络搜集到消费者的真实需要和真正意见，制定与编写出真正能够回答、解决消费者疑问和咨询的软文宣传品，同消费者做深层次的沟通，这样才能在与消费者的良性互动中建立信赖关系，从心灵深处触动消费者，满足其需要。

4.2 重视企业内部的口碑营销

企业员工所传播负面口碑的影响力要比普通消费者大得多，不但会导致企业名誉的严重受损，还可能影响企业的正常运营。2004年全球著名的会计事务所普华永道发生的“员工怠工”事件，不但短期内业务数量和完工时间受到影响，还给企业的声誉和口碑埋下了长期的隐患。 员工作为企业必不可少的组成部分，是企业与消费者之间进行联系的纽带，他们的行为直接影响着消费者对购买体验的评价，以及对企业形象的感知。而且员工向朋友透露的“企业内部信息”，一般都具有相当高的说服力和可信度。所以必须高度重视企业内部的口碑建设，塑造优良的员工形象，并将其作为企业口碑的一部分加以宣传和推广。要培养员工认真负责的工作态度，使员工彻底融入企业文化和环境之中，满怀激情的服务消费者，并且发自内心的传播企业的正面口碑。

4.3 加强行业自律

这包括两个层次，一个是企业主行业的自律，另一个是网络公关公司行业的行业自律。

针对企业主的行业自律，知名企业尤其是大企业要担负起维护所在行业良性竞争秩序的责任，推动所在的行业协会加强对违规企业的监督和管理，对于破坏规则的企业要采取申诉、控告甚至公之于众等手段揭露其恶劣行径，提高不良企业的违法成本。使网络黑公关成为企业的红线，触碰必将受到惩罚。企业不再使用黑公关了，黑公关也就没有生存的空间了。

对于违背公共关系基本原则、欺骗公众、攻击或诽谤竞争对手的行为，企业应积极推动行业协会坚决予以揭露和制止，推动行业协会进一步完善《公共关系行业自律公约实施细则》，加强正确的舆论引导和行业监督。广大公关公司及其从业人员要加强行业自律，维护行业声誉。同时，公关行业协会要联合政府、企业、媒体等有关方面，不断挖掘公共关系的专业价值，主动、积极宣传正面典型案例，为构建和谐社会做出应有的贡献。

4.5 网络推手应树立品牌意识

和传统的营销公司一样，要想得到公众的信任和客户的认可，首先自身要以良好的形象示人。公众对网络推广有排斥心理可以理解，这需要一个过程。就像当年公众对传统广告公司的抵触，“好酒不怕巷子深”，名牌产品和企业以前也觉得口碑营销就足够了。但现在资讯日益发达，市场竞争激烈，很多新产品都是通过媒介铺天盖地的广告才赢得了市场。每年央视的标王也都是鼎鼎大名的集团公司，当然具体营销策划的广告公司也颇有知名度。网络推手的推广由于隐蔽性，与影片或节目的植入广告有较大相似之处，只要是符合剧情需要，水到渠成地、实事求是地趁机宣传，公众还是能接受的，如果宣传够艺术公众还会比较欣赏。所以网络推手要有品牌意识，树立良好的公众形象，才有可能迎来行业发展的契机。如果有一天，网民对待网络推广像是传统媒体的广告一样，企业雇佣推手在网上推广能堂而皇之地公之于众，网络推手才真正像其它行业一样得到大家的认同。

参 考 文 献

[1] 范秀珍. “网络水军”的传播机制与治理对策[J]. 新闻爱好者. 2011(14)

[2] 齐先朴. 虚拟空间“网络民意”失真问题研究——以治理“网络水军”问题为例[J]. 四川行政学院学报. 2011(04)

[3] 陈宇. “网络水军”泛滥与网络舆情监测的完善[J]. 青年记者. 2011(15)

[4] 燕凌. 怎样认识“网络水军”?[J]. 红旗文稿, 2011,（03）

口碑营销论文篇10

一、理论回顾

1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查提出“两级传播理论”，是指意见（信息）从媒介到舆论领袖再到受众，再从受众到媒介的过程。由此，研究者认为，来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，接着“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者，这一过程被称为“两级传播模式”。

二、网络口碑营销

口碑营销是指用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。而网络口碑营销，称为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在运用互联网的信息传播技术平台，通过消费者以文字等表达方式作为载体口碑信息，为企业营销开辟新渠道，以获得更多的利益①。博客、论坛、SNS、电子商务等都可以成为网络口碑营销的渠道。

口碑营销相对于传统营销的方法来看，最大的优势是宣传成本低和可信度高。而利用互联网进行的口碑营销更是将这两个特点发挥到了极致，它甚至打破了原本需要靠亲友等关系来维持的那份信任感，在网络这个平台上，陌生人之间也会不自觉的产生一种信任感，这一点在网络社区和电子商务中尤为明显。

有报告显示：“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%。可以这样想，我们在淘宝网买一件自己喜欢的物品，肯定要对这件商品有充分的了解，“宝贝评价”一栏我们一定会看。我们的本能告诉我们，“宝贝详情”是商家说的，可信度不高，而评价是和我一样喜欢这件商品并且把它买下的人说的，他们所说的一定是客观的，是站在消费者立场的，是最应该参考的。网络口碑营销正是利用了消费者的这种心理，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这样就可以充分发挥舆论领袖的作用，让自己的商品更快的为大家所接受②。

可以说，舆论领袖正是网络口碑营销的核心。

三、两级传播理论与图书的网络口碑营销

1、网络口碑营销的平台选择

基于网络在覆盖面、传播速度、可重复性等方面的显著差异，日本电通广告公司认为，在网络环境下，消费者购买行为不再是传统的AIDMA模式：A（Attention）引起注意—I（Interest）产生兴趣—D（Desire）培养欲望—M（Memory）形成记忆—A（Action）促成行动，而是AISAS模式：（Attention）注意—I（Interest）兴趣—S（Search）搜索—A（Action）行动—S（Share）分享。也就是说，在网络环境下，读者的购买行为发生了转变，读者在购买前注重其他读者的书评，在购买后，读者更愿意将购买的感受和读后的心得在网络上和大家分享，这反过来又影响到其他人的购买行为③。无形中，每一个乐于分享感受的读者都参与了“意见”的形成过程。所以，一个好的网络口碑平台的选择，对于大家意见的汇总和图书口碑的传播影响深远。

（1）当当网。当当网的书评社区和豆瓣网社区的读书评论都是图书出版主打的平台。

当当网的主页上就有主编推荐、读者推荐、名家推荐和热销排行的栏目，每一本书的下面还会显示评论的条数和详细内容，不仅仅是方便目标读者在购买的时候参考别人的意见做出更好的抉择，也给读者抒发自己的感受以供他人参考提供了平台。

国外曾以亚马逊和Barnes Noble两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分值越高、评论的数量越多，则书籍销售量也越大。证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素④。

（2）豆瓣网。豆瓣网表面上看来是一个评论（包括书评、影评、乐评）网站，但实际上它提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集小组、收藏、BLOG、交友于一体的新型社区网络。豆瓣网能够帮助用户发现喜欢的东西。现在豆瓣网扩大了推荐的群体，让口味相近的陌生人能走到一块儿⑤。

最新豆瓣网首页显示，豆瓣社区目前已有5918万用户，26万个兴趣小组，49712个小站，17745个独立音乐人，2267个作者译者，1562家电影院，这些人或组织分散在679个城市。这些数据显示了豆瓣社区所蕴藏的网络口碑营销的巨大潜力。而豆瓣最大的价值在于它直接连接了一本书和它的读者的通道。

豆瓣读书社区给每本书都会打上标签，而根据标签的不同读者可以轻松的搜索到某类书的打分排名。读者对阅读过的书籍进行打分，可以进行长评论也可以进行短评论，对于读者搜索书籍信息带来了很大的便利。

（3）博客。博客也是重要的网络口碑营销平台，博客与虚拟社区的主要区别在于博客的信息更完整，内容更加丰富，并且博主一般具备较高的专业性，同时又拥有比较固定的博文读者群，使得博客具有较强的权威性，受众对博客的信任度更高，同时推销面也更广。总体而言，消费者博客对图书销售具有较强的影响力。

（4）微博。2010年开始，新浪微博的兴起，给社交媒体的发展带来了一次新的发展机遇，同时也给出版业的口碑营销带来了一个新的营销平台。

首先，网络口碑营销主要是通过人际关系传播并且信任度较高，而这种传播形式恰恰也适用于微博平台的交流规则。接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人，信息以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播⑥。

其次，网络口碑营销的核心目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事件，并对其转发评论，所以对于图书的推广，在一群拥有相似兴趣爱好的人群中，传播得更快并且更有感染力。

最后，由于口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过140字的内容编辑或视频图片，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。

微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。就图书的口碑营销来说，朋友或者专业人士在微博上的推荐对于微博好友的感染力明显会比传统的广告要来得生动和有效果。

2、“意见领袖”的选择

在图书出版的营销过程中，这个“意见领袖”为图书出版方和图书的目标读者之间搭建了一个桥梁。一本书推出，往往很难在第一时间成为热销书，也很难在很短的时间内被目标读者群认识到，所以“意见领袖”的桥梁作用显得尤为重要，他们是告知者、说服者和证实者，在一定的领域内发挥作用。他们容易被接触，容易引起注意，而且其言论也很容易被与其同阶层的人接受，他们既是受众的一部分，又影响着其他受众，由他们向目标读者传递信息要比出版方直接向消费者推荐无论是从影响力还是信任度上来说，都会更胜一筹。

从常见的“意见领袖”人群来看，主要可以划分为两大类：一类是来自目标读者群中的“意见领袖”，还有一类是在这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人。

（1）来自目标读者群中的“意见领袖”。来自目标读者群中的“意见领袖”，他们也是图书的目标读者，对图书有直接的阅读需求。他们喜欢把读书的心得与大家分享、乐于向别人推荐、乐于回答别人关于阅读的问题，他们在同一群体内，比如一起工作的同事或身边的朋友，属于喜欢读书且对读书、选书有见解或者说阅读经验相对丰富的一些人。这一类意见领袖通过与目标读者分享自身的读书感受、向大家推荐最近阅读书目、回答大家的问题等方式影响大家的阅读选择，当然目标读者也乐于参考他们的意见。

（2）具有一定话语权与影响力的“意见领袖”。这一类“意见领袖”并不是图书的目标读者的意见领袖，但这些人通常是这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人，比如一些专家学者、公共知识分子。他们通常会对图书公开的或私下的评价和推荐。比如发表书评、在某些公开场合直接推荐书目、分享阅读体验以及为书作序等，对目标读者的购书与阅读行为产生影响。

结语

“两级传播理论”应用于图书的出版营销当中，可以被归类为两个步骤的网络口碑营销模式。

第一，出版方先确定新书的目标读者群，然后找出目标受众中的相对专业或者有权威性影响力的人，把书讯和书的内容提供给他们，由他们组成第一批读者群，然后经由他们的口向目标读者群传递图书的信息。可以是博客的书评、可以仅仅是一条微博的转发评论，也可以是出版方邀请专家写序言的方式等等。

第二，在权威人士或者专业人士的第一批推荐下，出于对他们的尊敬、崇拜，更多的读者会选择去阅读这本书，而出版方把书投入到网络社区中，比如说豆瓣网中，因为那里汇集了很多爱书和爱读书的会员，这些读者会将自己读书的感想发表在网络社区中，形成第二批的口碑营销。这个营销的过程是大面积的，大家对于别人的感想总是会莫名的产生信任感，并且这波营销会反复不断持续下去。最终图书的信息会以口碑的形式到达目标消费者的脑子中，比起传统广告的形式要更直接，也更加的生动和具有说服力。

数字传播时代的到来，图书的出版发行已经走出了或者说不得不走出单一的发行渠道模式。从传统口碑、广告传播和网络口碑传播手段的比较来看，网络口碑营销以其低成本和高可信度成为新型营销模式，可以应用于图书的发行，并且已经成为越来越重要的图书营销方式。

参考文献

①颜炳荣：《口碑营销》，中国纺织出版社，2007

②张惠心，《两级传播论在网络口碑营销中的应用》，《现代商业》，2011（17）

③唐雪梅，《图书的网络口碑营销策略研究》，《编辑之友》，2013（2）

④Chevalier， J& Mayzlin， Dina： The Effect of Word of Mouth on Sal-

es：Online Book Reviews[J].Journal of MarketingResearch，2006（3）

口碑营销论文篇11

一、网络口碑营销的国内外研究基础理论

被称为市场营销之父的管理学大师科特勒说过：群体或者个人在不断创造产品和价值并同他人交换的过程，能满足大众需求的这种过程被称为市场营销。宏观市场营销是指为了促使实力不同企业的供给能力能和社会不同的市场需求相符合，促使某种特定市场的经济的劳动力或者货物能够流动，即市场上的生产者流动到我们这些消费者，从而有效实现整个社会的短期和长期目标。而微观市场营销是指通过提前知道客户的需求，将生产者手中的货物或者是其他资源通过物流派送到最终的顾客手中。

美国营销专家罗伯特有这样一种观点："我们所说的口碑是关于某品牌任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的所有评论，人与人之间所有交流信息的总和。"本文认为网络口碑营销是指在传统口碑营销的基础上，利用网络和公众参与，将消费者对于该产品或服务的交流与评论，把该品牌的信息、价值、形象等传播给其他人，并得到他人的认可，使得传播对象愿意购买这个品牌产品的一种营销方式，最终赢得消费者的满意和忠诚，为企业带来良好的经济效益，树立较好的品牌形象。

二、以大众点评网为例，浅析口碑的重要性

2012年3月2日美国最大点评网站 Yelp登陆纽交所。这意味着以评价为支撑的网站，其商业价值得到了资本市场的认可。相比国外的Yelp 上市，大众点评网则在成立一年的时间里面，通过大众的认知，在行业排名第四。但是相比yelp而言，大众内敛其低调，但是和中国的文化一样，低调但是嫁接能力很强，可见全国范围内拥有无可置疑的同业龙头地位。

纵观它成功的原因，不得不说能取得消费者的对于评论的在意程度是惊人的。消费者可能不相信广告，但是对于其他消费者体验的感觉是十分信任的。不知道什么时候，我们和亲朋友好聚会吃饭时不再随便找一家自己常吃的饭店，而是上网查找附近好评度比较高的餐厅就餐；在看电影之前，查看网友的评价和推荐，再决定电影和影院。但是现在大众点评上众多的评论包罗万象，总会给你选择带来帮助。俗话说"酒香不怕巷子深"，网络传播将这条深巷子无限延长。根据世界著名的网络营销解决方案提供商Questue公司的调查资料显示，主要对象时日常生活中网络购物的消费者，“32%”的消费者在众多选项中认为体验是非常重要。其中放弃网上购物的22%消费者，他们则认为放弃的原因主要在于很难找到自己想找的商品。

一直以来我们有句古语说：好事不出门，坏事传千里，也就是说任何事物都是有双面性的。消费者在体验消费过程总会遇到一些不满意的地方，很多小的不足会被网络无限放大。所以就像很多新闻在你连接网络的一瞬间，就会通过微信或是微博就将新闻发送到你手机一样，不好的评论也会第一时间让观众看到，直接就会影响消费者的决策。同时调查也发现消费者在体验之后，对于特别好的或者特别差的的体验印象较深也更容易发表评论，对于评论中的消极体验评论更加感兴趣，这会导致对企业不好的的网络舆论极有可能会使品牌形象受损。

中国互联网络发展状况统计报告的一项调查表明，通过网络消费的网民事后会对对于品牌、产品或服务进行讨论评价的占所有受访者的70%。调查报告还认为，80%发达城市的网民相都会参考网络评价进行消费，但是相对落后城市的网民只有一半左右会依据网络评价进行消费。

现在的年轻人认为网络口碑营销对他们来讲更可信，同时参与其中，互动的营销模式被人们更能接受，同时网络的发达使得交流也更加直接迅速。相比较传统口碑营销面对面的语言传播，网络口碑营销有着不可替代的优势，其中各种购买信息、产品介绍和使用心得可以轻易获取便是其中之一。

三、树立良好的口碑的影响因素

尽管网络营销鱼龙混杂，但是在企业产品质量过硬，使用者体验良好的基础上，口碑营销策略将有助于企业提高竞争力，网络口碑营销一定要从以下几点出发：

首先保证质量。口碑营销最为关键的基础是产品或服务的质量。如果产品的质量或服务不能满足消费者的需求，或者得不到消费者的认可，那么所谓的口碑营销将会成为一场灾难，只会让你比现在更加糟糕。因而只有当商品的价值等于大于消费者付出的代价，这样的产品才能得到消费者的关注，进而激发消费者主动宣传产品的积极性。

其次找对宣传对象。选择合适的对象应该遵循以下两个标准：首先找准网络口碑营销的权威人物。无论传统或者网络口碑营销都是依靠人来实现信息的快速传。再者定位产品，找到合适的营销对象至关重要。产品的特性、价位、功能决定产品会受到哪些消费者的欢迎，如果品牌以青春活力作为特点，他的营销对象必定是那些年轻消费者们，而相比那些以成熟稳重为特点的品牌，他的口碑营销的主要对象定位成商务人士则更加合适。

最后寻找适合自己的案例。只有做好以下两个方面的工作，才能让该品牌的产品与服务在较短时间内脱颖而出，并被消费者接受，从而更好的实现口碑营销的预期效果。最重要的是要具有个性特色，只有产品或服务的个性得到突出才能得到消费者的青睐。对于空白的品牌宣言，不能激发消费者的购买欲，只有生动的故事或案例才能为企业网络品牌口碑营销锦上添花。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.《市场营销管理》[M].北京.中国人民大学出版社.1997.12.

[2]尤金・麦卡锡.《现代市场营销大全》[M].北京.经济管理出版社.1990.1.

[3]毕继东，胡正明.网络口碑营销的研究现状与展望[J].江苏商论.2009.12：61-63.

口碑营销论文篇12

在当今信息爆炸的时代，广告良莠不齐，无孔不入，在消费者心目中的公信力大大下降，且高昂的广告费用也让更多的企业望而却步。口碑营销由于其成本低、效率高的优势已被越来越多的企业所重视并运用，特别是互联网的普及，使口碑营销如虎添翼，爆发出巨大的威力，其中，作为口碑营销影响力源头的意见领袖发挥了关键的核心作用。本文在对意见领袖的内涵及特征理解的基础上，阐述了意见领袖在口碑营销中的作用机制及价值体现，并深入探讨了实现其在口碑营销中的价值的对策。

一、意见领袖的内涵及特征

“意见领袖”一词最早由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出。他在1940年美国总统选举期间，进行了一项研究大众媒介对选举活动影响的调查，调查结果却意外地发现，大多数选民获取信息并受影响的主要来源并不是大众媒介，而是一部分频繁接触报刊、广告等大众传媒，并对选举有关动态了如指掌的人，他将这部分人称为“意见领袖”，大众媒介首先将信息传递给这部分意见领袖，然后意见领袖再传递给其追随者，这一过程便是著名的“二级流动传播理论”。

而后，美国营销大师菲利普·科特勒将意见领袖准确定义为：在一个参照群体里，因特殊知识、技能、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

在营销领域中，意见领袖成为口碑传播的源头，起着关键的“榜样”作用，他们首先接触大众媒介传播的消费信息，经过自己亲身体验及消费后，将信息再次加工、传播给其他消费者，进而影响这些消费者的态度、观点和行为，形成消费信息的二级传播。

在营销领域，意见领袖之所以能够影响众多消费者的购买意向及行为并受到追随模仿，因其具有如下特征：

（一）教育程度高、生活经验丰富

意见领袖大多有着良好的教育文化背景，有更多的机会接触到各种大众媒介，更容易获得各种新产品信息，且对信息的辨识和解析能力强，同时，意见领袖的阅历较广，生活经验十分丰富，见多识广，其传播的口碑信息具有较强的可信度和说服力。

（二）社会交际广、专业知识能力强

大多数意见领袖的社会交际比较广泛，经常参加各种社交活动，有较多的社会联系，这使他们接收信息的渠道多元化，其人脉、社会资源也广，且专业素养比较高，通常是某个领域的专家，在群体成员中拥有较高的权威性，因此，其提供的口碑信息对群体成员具有较大的辐射作用。

（三）社会经济地位高

意见领袖的社会经济地位通常在群体成员中略高一些，这种地位差异更容易赢得群体成员的尊重和信任，而且对价格较高的新产品具有较强的支付能力，所以他们通常是新产品的早期采用者，往往最先获得新产品消费信息，并将这些信息在群体成员中进行传播。

（四）乐于创新，勇于承担风险

意见领袖的思维活跃、性格开朗，对新生事物的洞察能力和接受能力强，且勇于承担消费风险，时代感强，在新产品推广期，他们往往是新消费观念、新产品的试用者和早期购买者，且善于发表评论来引导群体中的其他成员。

（五）与群体成员的价值观一致

意见领袖的价值观和处世态度与其群体成员有一定的相似性，与群体成员有共同语言，其传播的信息更容易被其群体成员理解和接受，其行为更易受群体成员的追随和模仿。

二、意见领袖在口碑营销中的作用机制及价值体现

（一）意见领袖在口碑营销中的作用机制

根据二级流动传播理论，意见领袖通过大众传播媒介获得各种产品和服务的有关信息，并通过尝试、购买和消费，将自身的消费体验及对产品和服务的各种评价通过口口相传的传统平台或借助于现代信息技术的网络平台进行信息传播，由于意见领袖所具备的以上特征，经过其加工的二级信息传播给群体中的其他成员要比通过大众传播媒介直接传播给这些成员的信息影响力更大，从而更容易改变这些群体成员对产品和服务的认知态度，最终影响他们的购买决策和行为。这即是意见领袖在口碑营销传播中的作用机制。由此可见，意见领袖是口碑营销中影响力的源头。

（二）意见领袖在口碑营销中的价值体现

意见领袖是口碑营销诸多环节中的最关键的一环，也是决定口碑营销传播质量最重要的因素，其对企业有着重要的营销价值，主要体现在：

1、增强广告的传播效果，拓展了广告价值

美国广告理论学家舒尔茨指出，广告通常不能直接影响消费者，而用意见领袖则能有效地扩展及加强广告活动的效果。意见领袖通常是新广告产品及服务的最早试用者和购买者，其在消费后如感到满意，往往乐于将这种愉快的体验通过各种传播平台与其群体成员进行分享，并通过自己的现身说法为其他消费者提品和服务的咨询服务。由于他们自身社会经济地位、受教育程度较高、生活经验十分丰富、专业性较强，因此，他们提供的消费参考信息在其群体中权威性、可信度都较高，影响力和号召力也非同凡响，成为影响消费者购买决策的最可靠的信息来源。这在很大程度上间接增强了广告的说服效果，扩大了广告的宣传功效。

2、扩大品牌的知名度，提升品牌的美誉度，延伸了品牌价值

品牌知名度实现的主要途径是大众传播，而意见领袖作为大众传播信息的“接力棒”，其对大众传播的效果有间接的影响，这点在前面已有论述。品牌美誉度的实现主要依靠人际传播，即通过意见领袖借助于各种传播平台对其消费满意的产品和服务进行正面的口碑传播，特别是借助于博客、QQ、网络论坛、社交网等现代化网络传播平台，其传播速度之快，传播范围之广，使产品品牌的美誉度直接得到提升，延伸了品牌价值。

3、成为忠诚顾客的同时，带来了更多的新顾客，创造了利润价值

意见领袖作为产品和服务的早期采用者，其在消费满意后本身就对产品和服务产生偏爱并发生重复购买，继而成为企业的忠诚顾客，其在消费不满意后也会通过各种渠道来释放自己的不满意情绪，如投诉、直接找商家要求赔偿，如果企业处理得当，这种意见领袖仍有可能转化为忠诚顾客，根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的忠诚顾客，因此，这些意见领袖作为企业的忠诚顾客，为企业创造了巨大的利润来源。同时，意见领袖的消费行为也是群体其他成员追随和模仿的对象，意见领袖还乐于向群体其他成员进行正面口碑的宣传，会为企业带来更多的新顾客，研究表明，100个满意的顾客会带来25个新顾客，这无疑拓宽了企业顾客的基础，使其导向一个更大的市场占有率。当然，意见领袖传播的负面口碑给企业带来的后果也是非常严重的，企业应该采取措施进行防范和处理。

三、有效发挥意见领袖在口碑营销中价值的对策

（一）寻找、识别意见领袖

各个不同特定领域的意见领袖来源于不同的特征群体，如赶潮流者、媒体记者、行业专家、喜欢发表评论的博客等，而有的意见领袖均匀地分布在社会各阶层，可识别性和可接触性不强，这就需要我们利用各种途径和方法来寻找并识别出这些意见领袖，再通过经济高效的媒体与他们进行有效的沟通。如一些药品进行市场推广时，往往寻找相关医药领域的权威人士或医学专家作为该产品的意见领袖，并通过组织各种会议来传播关于该产品的信息；星巴克就是将那些有一定社会地位的阶层、高消费阶层、商界名流及有一定生活情调的消费者作为意见领袖，通过其体验式消费进行口碑传播成功地进入了亚洲市场；河北某采暖炉生产企业在其目标市场中的每一个村落中，挑选一些文化程度较高的农户作为该产品的安装人员并对其进行培训，同时也将其作为该产品的第一个试用者，他们作为农户眼中的技术专家，其使用采暖炉的品牌及现身说法得到了全村人的效仿。

（二）培养意见领袖

企业在寻找并识别出意见领袖时，还必须对其进行培养，以增强其口碑传播的能力和效果，主要途径如下：

1、提高作为消费者的意见领袖的满意度

意见领袖大多都是通过自己亲身消费体验来进行口碑传播，因此，企业必须为其提供卓越的产品和服务，提高其顾客让渡价值，才能令其消费后获得更高的满意感，这也正是意见领袖进行正面口碑传播的动机和来源。

2、提高意见领袖的专业知识水平

企业可以通过召开研讨会、免费咨询等途径对其选出的意见领袖进行专业知识的培训，从而使其专业知识水平与潜在的普通消费者之间形成一定的差距，提高其口碑传播的权威性及说服力。如安利直销人员经常邀请那些忠诚顾客（意见领袖），通过召开家庭销售会的方式，进行各种产品的示范和产品知识的讲解，这些具有较高专业知识水平的意见领袖在进行消费体验分享（口碑传播）时，其可信度及说服力都较强。前面提到的河北某采暖炉生产企业便是通过培训这一途径使这些安装人员的专业技术水平得以提高，他们在进行产品示范、讲解及推荐时，口碑传播的能力大大提高，其口碑传播的效果非常显著。

3、强化企业与意见领袖的关系

意见领袖与企业的关系越牢靠，其进行口碑传播的动机越强烈。因此，企业应该借助于各种方法来建立与意见领袖之间的情感联系，从而稳定并强化与意见领袖之间的关系，提高其忠诚度，增强意见领袖口碑传播的意愿。如安利直销人员通过提供各种周到的售后服务、赠送各种积分礼品等方式与忠诚顾客（意见领袖）之间建立了一种紧密的伙伴关系，这些忠诚顾客愿意主动地、真诚地将其消费体验向其亲朋好友进行分享。医药行业中医药代表即是通过赠送各种小礼品、赞助学术会议等方式建立其与医院及处方医生（意见领袖）之间良好的合作关系，从而提高医院及处方医生口碑传播的积极性。

（三）管理意见领袖

由于意见领袖的随意性较强，他们并没有责任和义务主动为企业进行正面口碑传播，同时，意见领袖传播的负面口碑对企业产生的危害性甚至要大于其正面口碑产生的效用，因此，企业不能顺其自然，任其发展，而应该对意见领袖进行有效的管理，这也是决定意见领袖在口碑营销中价值体现的关键。最有效的手段即是在口碑营销中引入客户关系管理，建立意见领袖数据库，制定意见领袖培养、服务、跟踪计划。

总之，口碑营销是企业竞争的一把“利器”，而意见领袖决定了这把“利器”的锋利度，企业必须将意见领袖的寻找、识别、培养和管理作为口碑营销管理的重心，从而有效地发挥意见领袖在口碑营销中的价值，使口碑营销真正成为企业制胜法宝。

参考文献：

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[2]王婷.意见领袖——口碑营销的源头[J].商业文化，2007

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