酒水市场营销方案篇1

1.1连锁酒店营销的宏观环境分析

影响我国酒店的宏观环境主要是经济环境、政策环境、人口环境和社会环境，这些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1.1.1经济环境角度分析

广西作为一个旅游资源比较丰富的地区，旅游业正在成为广西壮族自治区一个重要的经济支柱产业，据不完全统计，2009年我国入境旅游人数达1.3亿人次，旅游商务人流大幅增长，这就为广西的酒店业带来了非常大的机遇。

1.1.2政策环境

广西通过各种优惠的政策来鼓励旅游的发展，这就带动了广西酒店业的发展，广西的桂林、南宁等一些知名城市的酒店业有着非常快的发展，主要得益于广西壮族自治区政府正在通过各种政策支持旅游的开发。

1.1.3人口环境

随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人选择通过旅游来度过自己闲暇的时光，旅游业的发展，带动了酒店业的发展，特别是广西作为我国面向东南亚的一个重要门户，在人口环境方面对酒店业的发展有着非常重要的影响。随着度假游、自助游和汽车自驾游日益受欢迎，需要更多的酒店来满足不同的消费者，客观上刺激了酒店业的快速发展。

1.1.4社会文化环境

广西作为一个有着浓郁自然景观、人文景观、民族风情的省份，在旅游方面有着非常大的发展空间，这就为广西酒店的营销方式带来了很大的挑战，如何开发好这个巨大的市场，这是广西各个连锁酒店营销策略的一个重要课题。由于广西自身独特的地理位置和独特的人文环境，对于广西旅游有着非常大的影响，对连锁酒店的营销有着非常大的影响。

1.2酒店营销的微观环境分析

酒店营销的微观环境分析主要是针对酒店本身的分析，广西有着五星级酒店13家、四星级酒店50多家，这些酒店基本都是具备接待国际高端大型会议能力，设施齐全、功能完善、山水特色鲜明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星级酒店，它有着与其他酒店不同的风格，它位于桂林市市中心，优越的地理位置是观赏风景的最佳去处，酒店以完善周到的服务、热情专业的服务队伍和先进的设备为顾客提供了非常大的便利。例如为商务客人提供宽带、互联网以及电视可视会议服务等。

2连锁酒店企业市场营销策略的原则

作为连锁酒店，在经营营销方面一定要遵循相应的规律，掌握客源的动向、确定营销目标、实施营销战术等等，在这个过程中我们应该坚持以下基本原则。

2.1对过程的重视

酒店营销的实现需要有一个明确的目标，必须重视营销过程的控制，这就需要连锁酒店一定要对每个环节、每个层面都要有自己既定的方案计划；在做好这些工作的同时，还要注意对连锁酒店人力、财务和物资的管理，在营销过程中要注意对资金的高效利用，充分调动营销人员的积极性，提供连锁酒店的营销水平。

2.2营销方案的落实

营销方案制定好，并不是一成不变的，因为市场是在不断的变化中，这就需要连锁酒店的营销方案也要随着市场的变化而变化，在这个过程中会出现很多意象不到的事情，这就需要连锁酒店在制定营销方案时考虑到这些内容，但是一定要按照方案的基本要求去完成营销。

2.3做好准备工作

营销方案的制定，会遇到很多意想不到的事情，这就需要方案制定者在制定方案时，多制定几个方案，以备不时之需。

3广西连锁酒店企业市场营销策略的管理

连锁酒店的市场营销是一个非常复杂的过程，保证这些措施的实施，必须有一个相应的健全的管理机制，主要包括以下几个方面。

3.1连锁酒店企业的品牌管理

品牌是一个企业的核心，对企业的生存有着非常大的影响，所以一个企业的品牌需要连锁酒店的经营管理，对品牌的管理主要是品牌计划、品牌设计、品牌特色、品牌模式，这些工作对于连锁酒店的营销来说是非常重要的，它关系到酒店的营销能否成功，它决定着市场的影响力，广西作为一个旅游大省，有着非常宽泛的客源，这就需要酒店品牌管理做好工作，让广西的连锁酒店品牌更好地印入到消费者心中。

3.2连锁酒店企业的客户管理

客户的管理是酒店管理的主要内容，为客户提供良好的服务，重视与客户的沟通互动，倾听客户的基本需求和建议，以客户的需求为营销目的，始终围绕客户的需求来制定营销方案。3.3连锁酒店企业的财务管理无论什么样的营销方案的实施，都需要资金作为支撑，所以在制定、实施营销方案时一定要注意营销方案的成本，从节约成本、减少开支、提高资金开支的利用率、减少采取漏洞、加强收益管理等方面，为市场营销提供财力支持。

3.4连锁酒店企业的人员管理

连锁酒店营销方案的实施主要靠酒店相关人员的努力，所以对酒店管理层和酒店员工的管理是酒店营销方案能够很好地实施的关键，这就要酒店加强相关人员的培训，提高他们的整体素质，提高其业务水平，增强其市场的应变能力和市场开发能力。

4广西连锁酒店企业市场营销策略的步骤

连锁酒店的市场营销关键步骤主要是分析市场机会、确定市场策略、设计市场营销组合和管理营销活动四个阶段，我们主要分析这几个方面。

4.1市场机会的分析

对市场的分析主要表现在通过各种渠道获得有价值的信息，通过对这些信息的分析，发现潜在的市场，通过对消费者的分析，找寻更好的发展空间。为消费者提供超前的服务。这对企业自身来说具有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会。

4.2市场策略的确定

在分析、评估市场机会之后，还要进行市场调研、市场预测等工作，进一步确定企业要以哪个或哪些市场为目标市场，在目标市场上经营哪些产品，进而制定适宜的市场策略。

4.3市场营销组合的设计

营销方案的制定要有一定层次性，广西连锁酒店在制定相应的营销方案时，针对不同的客户群体，一定要突出不同的需求，满足不同客户的需求。例如广西旅游资源丰富，很多情侣会到此度假旅游，可以根据这些特征提供多样的酒店服务。

5广西连锁酒店企业市场营销策略的目标市场定位

根据连锁酒店经营的特点，目标营销通常要经过三个步骤，即市场细分、市场目标化和市场定位。广西作为面向东南亚的一个重要窗口，广西的酒店业市场定位主要是外在的旅游型市场、商务型市场和内在的企业市场。

5.1连锁酒店企业的市场细分

酒店的市场细分主要是针对不同的消费群体而制定不同的营销方案，从而更好地满足不同消费者的需求，广西根据顾客市场的地域性特征，可以把顾客市场分为外在市场和内在市场两个部分，而外在市场则包括旅游型市场、商务型市场和暂时性市场，内在市场则主要表现为酒店的本地客源。广西的旅游资源丰富，旅游市场广阔，商务性主要是针对南宁的会展中心等等，内在的市场主要是针对广西内部的消费。

5.2连锁酒店企业的市场定位

连锁酒店的营销定位在制定计划之前一定要有一个非常明确的认知，这关系到营销方案是否能够取得预期的效果，市场定位主要是针对不同的群体而制定相应的计划。

5.3连锁酒店企业目标市场的选择

广西酒店企业根据不同的需求设计出不同的产品组合，同时要根据这些不同的产品组合不同的方案，这主要是满足不同的消费群体，这是有针对性营销方案的重要步骤，它可以实现产品和消费者无缝隙的衔接；既可以满足消费者又可以让连锁酒店盈利，实现双赢，我们可以根据不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下几个方面：首先，差别性市场策略。与无差别市场策略相反，在设计产品的规格、价格、服务上就定位于不同的客户层次和群体，因此在营销服务中就采用有针对性的营销策略，实施不同市场细分基础上的个性化服务。其次，无差别市场策略。就是不考虑产品的各种组合和差别，也不考虑客户的消费差别，也不采取差别化的营销策略，而是采用统一的服务、统一的价格、统一的与客户互动关系，这种策略只是考虑了客户的共性，而没有考虑客户的个性需求，一般是针对酒店连锁服务中低档次的连锁经营模式。其次，集中性市场策略。主要用于高端客户和专业性要求高的客户群体，实行专门化营销服务和专业化的营销服务。

6连锁酒店企业市场营销的组合策略

广西可以根据自身少数民族多的特点，从文化开发、美食活动、民族风情方面入手，开展多种多样的营销活动。一般旺季活动要做长，覆盖面广，淡季活动要小巧精致，假日活动重点要放在超前做，反季节促销在没有对手的情况下更要精心策划。

6.1产品策略

企业为市场提供什么样的产品不是由企业自己说了算的，为了实现企业的利润，企业必须根据市场的需求提供不同的产品，作为连锁酒店为市场提供的产品主要是无形的服务，就是这样同样也是根据市场的不同需求而提供的，通过分析消费者的心理及消费习惯，酒店提供什么样的产品，同时酒店一定要根据消费者的需求走向，来判断未来一段时间消费需求的变化，这样连锁酒店就能够更好地根据市场来制定自己的营销方案，更好地取得预期的效果。

6.2价格策略

酒水市场营销方案篇2

随着我国经济社会的发展，特别是国民收入的提高，酒店服务业面临着全新的市场环境。一方面是日益高涨的市场需求，国民收入的提高和商务活动的频繁，使酒店业的顾客群体不断扩大，无论是高端星级酒店还是低端的经济型酒店，都能在市场中找到自己的顾客群。另一方面是市场竞争的加剧，休闲旅游产业的发展，带动了酒店业投资，越来越多的酒店争相出现，加剧了酒店业的竞争局面。在此情况下，越来越多的酒店企业更加注重企业营销，以期通过建立品牌影响和有效的营销策略来赢得市场竞争。作为连锁酒店企业，在品牌建立还有待时日的情况下，如何选择适合且有效的营销策略显得尤为重要。这要求连锁酒店企业必须充分利用连锁的优势与条件，准确把握市场发展方向，精准定位目标市场，继而发挥营销策略的效用。 1连锁酒店企业的营销策略总原则 连锁经营作为一种经营模式，在酒店行业经历了几十年的发展，已积累了相当的经验。从客源市场的调查，到客源规律的掌握，再到确定目标客源的销售方案，连锁酒店的营销策略实施是一个系统的工程。而为了保障营销策略的有效性，必须坚持以下几个原则。 1.1执行力致胜原则 所有的营销方案，不管多么完美，都有赖于其执行的情况。一个营销方案从最初的想法出台，到方案的具体制订，再到实施，其中会经历一段时间。可能在实施的时候，营销方案制订时的一些市场条件都已经发生了变化，如何在变化的市场中实现营销方案的完美实施，队伍的执行力至关重要。坚持执行力致胜原则，就是要不断强化营销策略执行队伍的能力，保证其在不同的情况下，能够将营销策略完美地执行。 1.2选择性原则 连锁酒店的经营业绩好坏，受到其内部环境与外部环境的影响。特别是酒店这种与旅游业、展览业等行业密切相关的行业，更容易受到政策与突发事件的影响。而营销方案的执行，是一个长期的过程，在这一过程中，一旦出现外部环境与内部环境的变化，可能会要求连锁酒店采取完全不同的营销策略。选择性原则，就是要求连锁酒店企业在制定、实施营销策略时，必须多方面考虑内外环境，准备不同的营销策略，从而使企业具备抵御市场风险的能力。 1.3控制性原则 所有的企业管理者与营销人员都明白一个道理，方案执行中难免出现走样。要达到营销策略的目标，必须对营销的整个过程进行有效控制。要通过对每个环节与细节进行及时监控，与制定的营销策略进行比对，及时修正那些出现问题的细节。坚持控制原则，就必须加强连锁酒店人、物、财的管理，调动每一个人员的积极性，提高连锁酒店企业的竞争力。 2连锁酒店的营销管理 营销管理是现代营销的重要内容，对连锁酒店企业来说，营销管理不仅关系到营销策略的有效性，更关系到企业的长久发展。从新时期来看，连锁酒店的营销管理主要包括几个方面内容: 2.1品牌管理 品牌是一个企业核心竞争力的体现，也是企业最为重要的资产。在竞争越来越激烈的酒店业，只有那些具有较高知名度与市场美誉度的酒店品牌，才会成为顾客的第一选择。如连锁酒店业的“锦江之星”等品牌，都是在多年的经营中建立起来的。品牌管理主要包括品牌计划、品牌设计、品牌特色等。品牌从成长到成名，再到长久在市场中具有号召力，需要品牌的所有者对其进行长期的培育与管理。于连锁酒店而言，要进行有效的品牌管理，其核心就在于明确企业经营的模式，突出酒店经营的特色，以及对酒店经营项目具有较强竞争力的部分进行强化，不断给品牌注入鲜明的特色。“锦江之星”之所以能在连锁酒店企业中脱颖而出成为消费者的选择，关键在于其鲜明的品牌特色。 2.2客户管理 客户是企业赖以生存的基础，没有客户的企业无法生存，而不会进行客户管理的企业同样难存活下去。酒店行业作为服务行业，其对客户管理的要求更高。从连锁酒店企业来看，客户管理就是要重视客户意见，通过开展各种互动活动，听取客户建议。根据自身的条件与优势，围绕为客户提供良好服务的目标，在稳定现有市场的基础上，不断发展市场，使酒店成为客户的主动选择。没有哪个行业会比服务业对客户重要性更为感受，连锁酒店企业每天的运营都是有成本的，而每天的营业收入又不可能无限增长，特别是住房的营业收入，更是有数。因此，如何通过高效的客户管理，保持稳定的客源和较高的入住率，是其市场竞争能力的重要体现。 2.3内部控制管理 内部控制是进行品牌管理的重要基础，很多品牌的从盛转衰，都是因为内部控制管理出现了问题。即使是一些企业的失败经验让人乍一看是外部市场环境的突发事件所致，但事实上更主要的原因是内部控制管理严重滞后于市场发展。连锁酒店的内部控制管理比较关键的地方在于：一是财务管理，连锁酒店经营成本低一直是其比较明显的竞争优势之一，而做到这一点主要依靠科学的财务管理。要以成本控制为目标，以预算管理为手段，通过严格的财务管理制度，提高酒店的财务管理效率，提升企业的经营效益。二是人员管理，无论是酒店的管理者还是普通员工，都是酒店营销管理的重要环节。要不断提升酒店员工素质，特别是业务素质，从而增强酒店的市场应变能力，提高其市场开拓能力，为酒店的进一步发展奠定基础。 3连锁酒店营销策略制定流程 连锁酒店与其他类型酒店的营销策略制定流程基本一致，主要包括市场机会的分析、市场策略的确定，市场营销组合的设计和营销活动的管理等四个阶段。 3.1市场机会的分析 身处信息社会，连锁酒店要通过各种信息渠道，收集有关市场信息，特别是要分析酒店所处地区的政策可能带来的影响，继而判断市场可能的发展方向。这些信息，将有助于连锁酒店企业根据自身的条件与优势，做出最有利于酒店发展的判断。#p#分页标题#e# 3.2市场策略的确定 对市场反馈回来的信息进行整理分析后，连锁酒店企业必须对这些信息进行验证，从而得出更为精确的，可直接用于企业决策的信息。连锁酒店可以通过市场调研等手段，甄别信息。在此基础上，连锁酒店要从整个酒店行业的市场中发现自己的目标市场，继而分析目标市场中客户的需求有哪些，他们的市场需求主要有哪些等，为下一步企业市场策略的出台提供依据。 3.3市场营销组织的设计 营销组合主要是指针对不同的客户提供不同的产品与服务。在确定了自身的目标市场以后，连锁酒店必须具体分析这一市场中主要有哪些顾客，他们各有什么样的特点，对其进行科学分类。继而根据这些不同种类客户的需求，设计出不同的产品。如此一来，连锁酒店才能赢得更多顾客的青睐。 3.4营销活动的管理 营销活动的管理，主要是对营销活动进行监督与控制，这也是保障营销不走样，取得预定效果的重要举措。以连锁酒店企业为例，要有专门的营销活动管理机构，对营销活动中出现的问题及时处理，加强对整个营销活动的过程控制。 4连锁酒店企业市场营销策略设计 一般而言，连锁酒店企业市场营销策略，就是指其根据市场情况而实施的市场营销策略组合。其主要包括以下几个方面: 4.1产品设计策略 连锁酒店企业向顾客提供什么样的服务产品，要考虑到连锁酒店自身的条件与优势，但绝不仅仅是考虑自身，而主要应该根据连锁酒店拥有的顾客群的需求来进行设计。有什么样的消费顾客，就会有什么样的消费心理，为满足顾客的需求，就要相应地考虑能够满足其要求的产品内容，产品形象。具体而言，就是要从酒店的服务种类、服务层次、服务价格以及服务区分标准等方面进行设计，同时考虑每项服务的包装与功能，要让顾客能一目了然，继而找到最适合自己的产品与服务种类。 4.2产品定价策略 在类似的服务面前，产品的定价策略非常重要。在连锁酒店越来越多，竞争越来越激烈的今天，那些能够提供优质服务，同时价格又不是很高的性价比较好的连锁酒店，总是更容易获得顾客的青睐。连锁酒店不同于单体酒店，其经营地域比较广，一旦获得一个顾客，其可能可以在不同地域都受益。产品定价策略，主要是要根据不同的客户所表现出来的消费能力，采取灵活多变的价格计算方式，如协议价格、商务价格、门市价格等，酒店的定价必须把握可以为不同的顾客提供符合其需求的服务原则。同时，连锁酒店的产品定价策略还包括多个连锁店相同服务的不同价格或统一价格问题，要根据每个店的具置和地区经济水平来确定是采取统一价格还是不同价格。 4.3渠道分销策略 渠道分销，关系着连锁酒店能否从各种方式与各种渠道吸引招缆顾客，从而保障酒店的经济效益。一般来说，酒店的顾客主要分为固定客户、意向客户以及散户，他们之间给酒店带来的经济效益是不同的，但毫无疑问，他们都是酒店重要的收入来源。渠道分销就是要通过不同渠道留住固定客户，不断开拓新客户，从而增加酒店的客源。可以通过与旅行社合作、网络销售、广告销售、电话销售以及业务员销售等形式进行，而最为重要的渠道分销是旅行社和各类旅游网络公司以及会展组织企业。在为这些渠道提供酒店服务的同时，也为自身带来稳定的客源。 4.4酒店促销策略 连锁酒店经过多年的发展，已进入充分竞争时代。越来越多的企业进入连锁酒店行业，越来越多的酒店借鉴其他行业的促销手段，使连锁酒店的促销显得更为重要。连锁酒店进行促销，关键在于引起目标客户的关注，激发其入住酒店的兴趣。具体措施可以采取如老客户折上折、季节折扣促销、与订房联盟合作促销等方式。作为更深层次的促销，要在促销策略中加入品牌经营的内容，通过提升品牌的服务内容与服务水平，进一步摆脱连锁酒店主要通过价格竞争的市场印象，以打造精品的意识，提高连锁酒店的市场竞争力。 5结语 连锁经营酒店的出现是市场的选择，有助于酒店业资产利用率的提升和酒店业经营成本的下降。在经济社会发展，宏观环境越来越好，但竞争越来越激烈的今天，连锁酒店必须高度重视其营销策略的运用，通过确立营销策略原则，分析营销策略制订、管理与控制等各个环节，借助营销策略实施，对内提高企业的管理水平，对外提升企业的市场适应能力，最终为提高连锁酒店企业核心竞争力，推动企业发展服务。

酒水市场营销方案篇3

2002年7月，我任职于SM形象传播公司（以下简称SM公司），该公司是一家以提供营销策划服务为主要经营项目企业。在此之前，SM公司的决策层已经和省内一家啤酒生产企业——C啤酒厂进行了一定程度的接触和沟通，该企业也意识到了营销策划在现代商战中重要性。最重要的是， C啤酒厂是本地上市公司SG集团的子公司，而SG集团的决策层，对我们公司所提供的这种全程营销策划的模式也给予了一定程度的认可，这对我们在加快同C啤酒厂的合作进程，起到了很大的推动作用。

就是在这样的背景下，公司决定采用内部竞标的方式选出“C啤酒项目筹备组”的负责人，来针对此客户进行具体的人员架构筹备、谈判筹备以及策划筹备等方面的工作。以备项目谈判、签约成功之后，项目组就可以立即进入项目运营与执行的工作之中。经过激烈的角逐，和决策层的客观评定，笔者最终“技压群雄”被委任为“C啤酒项目筹备组”的组长，负责一切和C啤酒厂的相关工作。

在内部竞标结果产生后的第二天，踌躇满志的我就满怀激情地投入到了项目筹备组的日常工作中去了。先是和公司的决策层沟通，确定项目筹备组其他成员的人选；明确各自的职责；和筹备组成员交流沟通；搜集啤酒行业的相关资讯……

在我们筹备组正常开展准备工作的同时，由公司老总负责和C啤酒厂的有关人员沟通，并确定第一次客户见面会的时间。

二、客户见面会：第一次的匆忙接触

8月份的某一天，C啤酒厂负责销售的副厂长L和CH的某经销商应邀到公司来参加由双方主要人员碰面的第一次会议。会议的主要目的是请C啤酒厂就企业自身状况、产品的销售以及市场状况做以详细介绍，以便为我们项目筹备组进行市场调研，并做出初步的策划方案（意见征询文本）提供信息支持。通过L厂长对C啤酒厂的介绍中，我们了解到：

C啤酒厂地处长白山脚下的吉林省F县QY镇内，隶属于吉林SG集团所属的QY林业局。是一家年产量10万吨啤酒的中型国有企业。并且拥有德国罐装生产线和国内一流的糖化、发酵设备。目前生产的啤酒品牌/包装主要有：Q牌11度355ml易拉罐装产品、C牌11度640ml玻璃瓶装产品，C牌12度640ml玻璃瓶装产品。其玻璃瓶包装的产品在F县当地占有90%左右的市场份额，其他10%在省内的其他市县通过经销商的途径予以“消化”。在省会CH，一直没有正式的进入，原来只是以打游击的方式进入过几家酒店销售，后来由于啤酒行业激烈的竞争，再加之市场运作缺乏有效性，所以CH市场基本已属于停滞状态。但是对于C啤酒厂而言，省会城市的市场无疑是具有十足吸引力的一块“大蛋糕”，谁能成功地分得一杯羹，谁就将获得更大的效益。

会议结束后，我们和客户双方达成共识：针对CH市场，尽快拿出Q品牌啤酒的策划方案，待方案确通过后，尽快进入实质性的谈判阶段。

三、市调结果：一半是火焰，一半是海水

根据客户的要求，我们迅速针对CH的啤酒市场进行了摸底性的市场调查。经过调查我们发现：高端市场均被Budweiser、Heineken、Corona Extra、朝日、舒波乐等跨国啤酒品牌占据；中端市场也被青岛、燕京、雪花、哈尔滨等国内品牌刮分；而低端市场也一直是吉林的地方性品牌华丹、银瀑的天下。面对这样惨烈的竞争格局与如此强大的竞争对手，Q啤酒怎样才能强手如林的啤酒市场中，拥有一席之地呢？经过我们项目筹备小组对市场的全面分析认为： 第一，Q啤酒是来自全国自然生态保护区长白山的产品，并且经由没有任何污染的山泉水精制而成，因此产品本身具有很好的卖点。第二，集中C啤酒厂的全部优势资源，对CH市场进行聚焦式的品牌突破，同时对其资源通过策略性的规划与组合，是非常有希望在CH市场占有一定地位，并极有可能把它打造成区域性的知名品牌。换句话说，Q啤酒在CH所面临是：挑战与机会并存，优势和劣势对等的市场态势。

四、行成于思：完成以“差别制胜”为核心思想的策划方案

经过充分的讨论，最后小组形成统一的结论：营销策划的灵魂，不在于单一策略的高明，而在于多种手段的整合。Q啤酒若想在CH市场占据具有竞争力的一席之地，必须通过运用差别化的营销策略，才能建立起自身的核心竞争优势。即在目标市场、产品概念、品牌形象、分销渠道、服务模式、产品生动化、销售促进等方面实施差别化策略，才会确立有效的产品定位，建立起超越竞争对手的核心销售力。 根据这样的指导思想，我们完成了《Q啤酒CH市场推广策划方案（意见征询文本）》的如下纲要：

（一）产品差别化 —— 创造区别于竞争对手的市场机会点

CH市场上啤酒之间的差别化目前还仅仅停留在口味与类型的层面上，如淡爽型啤酒、清爽型啤酒、干啤酒等概念，并没有形成属性与品牌个性上的差异。鉴于CH市场的这种竞争态势，我们认为：要打破现有的竞争格局，心须要进行新产品的研发，或者对品牌进行精准的市场定位，以便找出市场竞争的空白点，争取最大的竞争优势。

建议：

1、跳出“黄啤酒”的产品类型，生产Q黑啤酒，以填补市场空白点，创造出属于企业自身的竞争优势。

市场机会点：

吉林本土尚无生产厂家将“黑啤酒”进行规模化的商品经营。

由于我们作为第一家规模性生产与销售“黑啤酒”的厂家，容易塑造“黑啤酒”第一品牌的有利印象。

由于经销商大多经销传统“黄啤酒”，所以“黑啤酒”这一产品概念易于引起经销商的兴趣，从而产生购买并试销的欲望。

2、开发针对特定目标市场，并且能够满足其需求的产品。譬如，可针对女性消费者生产女士饮用的啤酒。

市场机会点：

符合营销学中市场细分的理论，超越竞争对手抢先占据另一庞大的消费市场。

有助于树立该细分市场的第一品牌印象。

以上两点建议是针对目前市场空白点所提出的观点，有选择性的实施将会使我们的市场运作事半功倍。

（二）品牌形象差别化 —— 塑造个性鲜明、独特的品牌形象

CH市场上的啤酒还基本停留在产品竞争的初级层面。虽然有一些国内名牌产品如青岛、燕京存在，但它们仍然没有鲜明的品牌个性，并且名牌并不等于品牌，所以它们在CH本地也尚未拥有自己的忠诚顾客。塑造个性鲜明的品牌，有助于提升我们自身产品的知名度、美誉度，并最终形成消费者对本品牌的忠诚度。其次，品牌是企业规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值，会在每件商品上以价格体现出来。最后，品牌是企业利润最大化和持续性发展的保证。真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的消费感受。所以说，品牌最终在改变人们的生活态度或生活观点。消费者购买产品时，越来越多地取决于他们对产品品牌的认同。譬如，人们乘坐“奔驰”并不单单是为了购买它的基本使用功能，而更多的是因为乘坐“奔驰” 是“一种身份地位的象征”；人们喝“雀巢”咖啡也并不仅仅是因为提神，而更多的是要享受“味道好极了”所带来的感受。

拿啤酒来说，由于品牌之间的同质化现象严重，消费者并不是不需要心理上的感受，而是没有厂家来制定品牌战略以建立自己的品牌形象。同时，又由于消费者在某些时候没有选择啤酒品牌的余地，所以不得不消费没有任何个性的品牌。严格地说，就目前CH啤酒市场而言，并没有本土企业在真正意义上来塑造自己的品牌，而大多本土产品仅仅是所谓的名牌而已。而名牌并不等于品牌！名牌，只要不断地叫卖、靠高额的广告费用就可以造就。名牌拥有的只不过是高知名度，但没有购买与使用时的心理附加价值，名牌虽然让人耳熟能详，但消费者说不出它的所以然来。譬如，“银瀑”、“华丹”它卖的是什么？它究竟有什么样的内涵？没有人能说清楚。而Q啤酒若欲在市场占有一席之地，必须实施品牌经营策略，明确自己品牌的核心价值，从而确立自身的竞争优势。

例如：

麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐

百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力、动感

可见，举凡品牌，皆是以人们共通的情感需求，作为品牌的核心价值。品牌的核心价值一点都不深奥，它只是回答最根本的问题：即我这个品牌能给你什么？同时，不妨比较一下现在CH市啤酒市场知名度很高的“华丹”、“银瀑”。有谁知道它的核心价值是什么？它有没有明确告诉消费者，自己能给他们带来什么？

Q啤酒该如何打动目标消费者？我们特提出以下的建议：

1、针对Q进行品牌重新命名，以便更好地突出品牌的特色与个性，并与Q矿泉水（SG集团还有一个生产Q牌矿泉水的企业）区别开来，使消费者可以清晰地认知该品牌的属性与利益。

品牌命名是非常重要的，它最好能够遵循以下的规则：

使人们联想到产品的利益。如：可口可乐、美加净、飘柔。

使人们联想到产品的作用和颜色等品质。如：健力士黑啤酒、日夜百服宁、感康。

易读、易认、易记、易于传播。如：科龙、花王。

与众不同。如：柯达、施乐、吉列。

同时，不与Q矿泉水共用同一个品牌，而采用个别品牌名称，最主要的一个好处是，它没有将公司的声誉维系在某一产品品牌之上。假如某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，将不会损害制造商的名声。而且，啤酒与水也是不同属性的产品，所以不宜共同使用同一个品牌名称。

2、即使不能更改Q的品牌名称，我们也要对其品牌赋予更为深刻的内涵，以便针对特定的消费群展开行销。

策略运作程序：

设计感性符号——为品牌找到一个感性符号，使之与品牌一一对应。

挖掘心理感受——即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。

（三）分销渠道差别化—— 产品销售的通路革命

经过对CH地区部分经销商的调查，以及对贵企业的初步了解，在分销渠道的设计上特提出以下建议：

1、主打即饮渠道（餐厅、娱乐场所），待时机成熟再转入便利渠道的拓展。即动用企业的全部力量针对单一的分销渠道精耕细作，以便于充分运用企业的各项资源。入市前期，不宜进行各种渠道并行的大规模铺货举动。以免分散企业的资源，最终造成战线过长而产生的危机。在产品铺市期本着“做一个点，活一个点”的原则，不求铺货的数量，但求零售终端的质量。最终做到“以点带线，以线带面”，从而盘活全局。

2、自营渠道专卖分销。当时SM公司（笔者任职的策划公司）受投资者的委托正在运营中餐连锁酒楼的项目，而且连锁酒楼的拓展速度超过了立项时的期望值，正以生机勃勃的态势良性发展。而Q啤酒上市之时，可以以SM公司的餐饮连锁店为依托，开展品牌的专卖运营。即只要是SM公司拓展经营的中餐酒楼，就只专门出售Q啤酒，而不经营其他品牌的啤酒。厂家也可以向SM公司的专卖酒楼提供一些优惠举措，以巩固厂商之间的客情关系，从而互惠互利，达成共赢的结果。

3、建立新型的分销渠道。充分挖掘同属于SG集团旗下的Q矿泉水（在CH拥有一定数量的送水站和客户网络）的客户资源，以Q矿泉水的送水站为依托，将Q啤酒随同Q桶装矿泉水一道进入家庭市场。以便占据竞争对手所没有顾及到的家庭市场，从而领先一步填补这一市场空白。

（四）服务模式差别化 —— 厂、商之间充分协作的1+1拓展市场模式

1、分销商的构架

在分销商的构架上，采用选择式分销，即在CH市区域选择2家或2家以上的分销商作为产品的经销商来经营我们的产品。经销商之间的良性竞争，有利于充分调动其经销积极性，避免因独家分销而产生的经销商惰性对产品拓展市场形成一定的负面影响。

2、1+1协作模式

厂、商之间分工明确，即由经销商进行产品的铺货，同时厂家派出业务人员协助其共同运作，最后由厂家派员负责产品的终端促销，从而产生1+1≥2的倍增效应。这样的模式有助于减少经销商的存货数量，降低经销商的运营风险，同时又有助于厂、商之间建立和谐、融洽的客情关系，从而产生良好的销售业绩。

（五）产品生动化的差别 —— 最有效、最节省地推动销售量增长的方法

产品生动化是指在零售终端进行的一系列旨在增强产品的可见性，吸引消费者视线，使商品可见、可获和富有吸引力的一切活动。它是一种最有效、最节省地推动销量的增长，提高利润的方法。我们也相信完善的产品生动化将为销售业绩的迅速提高创造最佳机会。

根据我们前期的市场进入策略，制定适合于Q啤酒在即饮渠道的生动化原则，主要包括：

展示方位

空间

POP材料

包装展示方向

商品轮转……（方案其余部分暂略）

五、没有提案会的提案：无人喝彩

案子做完后，经过公司内部的提案预演，在大的运作思路方面获得了决策层的一致认同，同时大家也提出了自己的宝贵意见。

对方案部分修改之后，我就立即打电话跟L厂长联终，希望他能够和企业的其他决策层一起出席我们组织的提案会，在会上我们将讲解Q啤酒拓展CH市场的策划方案。通过提案会的形式，可以便于我们阐述方案，也便于客户理解方案，提案会是策划公司和客户之间很有效的一种沟通方式。项目筹备小组的成员，也都期待着看到并听到提案会后，客户的声声喝彩。

联系上L厂长，说明情况后，孰料被L厂长告之：自己在省内巡查市场，这一段时间没有时间参加提案会，并且让我们把写完的方案给他邮寄到C啤酒厂去，他过几天回到酒厂先看一下。我先把提案会的好处跟他说了，并且告诉他自己看方案，没有提案会的讲解更容量理解。但对方一再坚持，非要先看不可。没有办法，我只好按着他的要求把这个“没有提案会的提案”寄了出去。

六、“枪毙”方案：一场没有硝烟的战斗

几天之后，L厂长打来电话告之：方案已经看过，我们双方需要再定一个时间，开一个碰头会，对方案再进行一下探讨。我说：“L厂长，看完方案有什么意见或建议？”他回答，“电话里说不清，到了会上再说吧……”

当时我的心里就有一种不祥的预感，没有想到的是，这种预感的来临竟是出奇的应验。

在第二次项目筹备组和C啤酒厂的会议上，L厂长针对方案中所有我们提出需要“差别化”运作的全部内容，提出了质疑并给予了否定，主要论调如下：

（一）针对产品差别化

对方认为：吉林省已经有生产“黑啤酒”的企业，并且经营的都不太理想，所以C啤酒厂不会生产“黑啤酒”；其次，女性对饮用啤酒的需求很小，这一市场规模也有限，而且也没有其他的厂家去生产女士啤酒，因此不能进行类似新产品的开发。同时提到涉及新产品开发这一内容时，对方还举了一个例子：以前C啤酒厂曾经开发过一种以人参皂甙为主要原料制成的“人参啤酒”，但由于口味的原因（他们自己认为），消费者难以接受该新产品，最终在很短的时间内退出了市场。

（二）针对品牌形象差别化

对方提出：不能改变Q品牌，改变后会失去原有Q品牌的一部分消费者。对Q品牌的重新建设方面（大概是无法理解）含糊其词，没有说出所以然来。

（三）针对分销渠道差别化

对方认为：虽然你们公司（SM公司）在拓展经营中餐酒楼的餐饮项目，但是依托这一渠道，建立Q啤酒的“自营专卖渠道”的系统是不可行的。因为酒楼如果只经营一个品牌的啤酒，势必会降低顾客的满意度，从而减少客流量以致于影响Q啤酒在酒楼的销量；对于我们在方案中提出的“充分挖掘同属于SG集团旗下的Q矿泉水的客户资源，以Q矿泉水的送水站为依托，将Q啤酒随同Q桶装矿泉水一道进入家庭市场。以便占据竞争对手所没有顾及到的家庭市场，领先一步占据这一市场空白。”的观点，L厂长认为大不可行。因为Q矿泉水和Q啤酒虽然同属于SG集团，但他们是独立核算的两家企业，白白借用Q矿泉水的客户资源，是Q矿泉水公司所不能同意的，并且在与他们的协调上也会产生很大的难度。其次桶装矿泉水与啤酒的产品特性不同，它是以家庭为购买单位，而啤酒则是以个人为单位而购买的，因此Q啤酒不可以和Q矿泉水共用同一个销售渠道。

（四）针对服务模式差别化

他们觉得，我们提到的“1+1服务模式”会使厂家投入过大，而C啤酒厂的过去的和现在的销售模式都是：经销商都自己负责销售，即厂家把产品出售给他们之后，其他的工作都由经销商自行承担。如果现在由厂家负责对终端的促销工作，将会使厂家的经营成本大大提高，让厂家承担这样的投入是没有道理的。

七、坚持不是胜利

对于产品生动化的差别性建设，对方没有提及（可能也是由于没有听说过）。听了对方这样的阐述，我们年轻的团队，先是惊异于双方的认知差距竟然如此之大，后是我们对北方本土企业营销知识的匮乏程度达到了一种无法容忍的奋怒。

针对L厂长对方案所提出的这些否定，我们进行了针锋相对的回应：

第一，我们在方案中阐述的是“吉林本土尚无生产厂家将黑啤酒进行规模化的商品经营。”而并不是说没有生产“黑啤酒”的厂家。就是因为目前生产“黑啤酒”的厂家处在无规模经营且营销能力极弱的状态，而且CH市场也没有出现“黑啤酒”的专业品牌（极少数酒店自己酿制），所以Q啤酒也才有机会成为“黑啤酒”第一品牌。同样，其他的“黑啤酒”生厂家经营状况不好，就否认整个“黑啤酒”的市场机会不存在的观点也是没有道理的。

第二，女性消费者饮用啤酒的次数与市场规模的大小，是需要实际去调研和分析的。我们提出生产女士专用啤酒的思路，只是为C啤酒厂的新产品研发提出一个方向上的思路。换句话说，Q啤酒若想成功进入CH市场，必须要有一个与众不同的卖点或定位。试想一下，就在我们身边的应酬场合，其实有为数不少的女性都是喝啤酒的。可是目前市场上的啤酒无论是从口味上、酒精含量上、还是麦芽糖的浓度上又有哪些啤酒是专门为女性消费者设计的呢？因此，不管出于什么原因，在针对女士啤酒的市场预测中，致少有两点是可以肯定的：第一，女性消费者是有产品需求的；第二，女士专用啤酒是有市场的。至于这种需求是不是可以形成一个具有足够规模的市场，还有待于去实际的调查和论证，而不是现在就可以得出结论的。

其次，关于新产品研发的成功或失败更是一个综合性的问题。它的整个过程，不是说你有了一个产品概念或想法，就可以把它打造成产品的。而是需要一个系统的过程。就拿C啤酒厂提到过的“人参啤酒”来说，在生产之前你是否知道它的目标消费群是谁？是否准确地定义过准备进入的目标市场？是否对本企业的实力与市场机会进行过评估？有没有制定出与目标市场相吻合的营销策略等等，也只把这些问题搞清楚了，新产品的开发才有可能成功。而前面L厂长所提到的“人参啤酒”是否经过了这些科学的新产品上市程序呢？如果是，那么它的失败有可能是市场的原因。如果不是，那只能说明新产品开发的方向没有问题，而是企业患了“营销近视症”，问题出企业自己的身上。

第三，CH市不是F县。虽然Q啤酒在F县拥有90%左右的市场占有率，由于在此之前，Q啤酒根本没有大规模的进入CH市场。而且仅在极短的时间内，在极少数的终端有售，经过调查Q啤酒在CH的市场占有率充其量也就是1%。一个拥有这样市场份额的产品，对于偌大的省会城市来说，就可以忽略不记了。而品牌的忠诚顾客也是需要企业长时间地去培育才会拥有的，并不是在短期内就会形成规模。Q啤酒在后期已经基本退出了CH市场，其本身并不存在大量的品牌忠诚顾客。这次Q啤酒拓展CH市场，实际上是以一个全新的品牌角色切入的，既然Q啤酒在CH市场根本就没有一定数量的品牌忠诚顾客，那更换品牌之后所失去的消费者又从何而来呢？

第四，关于“自营专卖渠道”的建设问题，我们出于两方面的考虑：首先我们公司本身拓展连锁酒楼的餐饮项目，如果我们的酒楼只经营Q啤酒，这样既可以给没有任何品牌知名度与美誉度的Q啤酒提供一个先期进入CH市场的平台，又会成为它日后形成星火燎原之势的“根据地”。其次，专营Q一个品牌的啤酒，能够提高产品在我们每一个酒楼单店的销售业绩，可以使产品获得稳定的销售收入。对于L厂长认为的“酒楼只经营一个啤酒品牌，会降低顾客的满意度，从而减少客流量以致于影响Q啤酒在酒楼的销量”这一论调，我们这样答复的：商家专卖单一品牌的行为，在正常情况下是会降低顾客满意度的，但是在餐饮渠道却是例外的。为什么这么说呢？因为这里面有一个消费者的主要需求和次要需求的概念。消费者去饭店消费是为了满足自己什么样的需求呢？其主要需求无外乎是吃饱饭、享受美食、社交、显示身份与地位等等。次要需求大概会是因为餐厅的地点好，或者是服务态度好，从而满足自己方便就餐或享受一种用餐好心情的需求。消费者在选择餐厅时，是按照先满足自己的主要需求，然后满足次要需求的状态来排序的。满足主要需求与次要需求的动机有时候也是共同存在的。换句话说，消费者“是为了去饭店吃饭而喝啤酒”这个逻辑是正确的。而“为了喝啤酒而去酒店吃饭”（想喝啤酒就去酒吧了）的消费者有极少数的。也就是说，没有哪一个消费者是专门为了喝一种啤酒，而光顾哪一家饭店的。饭店、餐厅的客流量如何取决于其自身菜品的质量、口味、地点、环境，以及服务水平等等，而不取决于其是否经营一个还是几个品牌的啤酒。譬如说，我们去吃肯德基，而肯德基只经营百事可乐系列碳酸饮料。那么消费者会因为想在肯德基里面喝可口可乐，而只因为肯德基不卖可口可乐，而放弃吃肯德基吗？我想答案当然是否定的。

关于借用Q矿泉水的客户资源，在方案中我们也没有提到过“白白借用”。Q啤酒可以把Q矿泉水的送水站，发展成自己的经销商。即通过一定的方式让他们经营Q啤酒，这样可以通过他们自己所掌控的家庭消费渠道在出售Q矿泉水的同时，也销售Q啤酒。Q啤酒既利用了Q矿泉水的客户网络将啤酒分销到各个家庭。同时，Q矿泉水的送水站通过经销Q啤酒也获得了一个新的利益增长点，同样使它们获得更大的利益，对于Q矿泉水公司来说何乐而不为呢？这完全是一种互惠互利的双赢策略。再说两家企业毕竟同属于一个集团公司，只要集团公司的老总通过，又会存在什么样的协调问题呢？而这样优势互补的策略调集团公司的老总又怎么能不同意呢？至于产品属性不同，消费者的购买特征不同这些问题需要进一步地去论证，而不应该过早地得出不可行的结论。

第五，关于我们在方案中提出的“1+1协作模式”是许多现代企业也经或正在实施的一种市场助销模式。它可以化解诸多的现实及潜在的渠道冲突，使厂家和经销商建立起良性的合作伙伴关系，它的优点更是毋须赘言。实施这种分销模式对于开发一个新市场来说，更是最佳的选择。

八、无言的结局

听了我们阐述，L厂长等人并没有认为我们的说服有力度，还是一再坚持他们自己的观点，双方又争论了很长一段时间，最后不欢而散。

散会后，我把会上发生的情况告之了公司老总，过了一段时间后我又给L厂长打过几次电话，对方绝口不提方案的事情。而是让我们把合同书起草好，给他寄过去。

这之后我们去了一趟C啤酒厂，问及对方关于合作的事项，对方说：“你们合同我看了，关于收费这一项，我们感觉太高了，而我们现在还没有这样的支付能力同你们合作。”我知道他是在敷衍，因为就方案都没有能取得共识，又怎么能谈到我们的服务费是高是低的问题呢。我提出要见Z厂长（C啤酒厂的总经理），被L厂长借故推脱了。

这之后，我们公司的老总也和SG集团的决策层进行过几次沟通，后来也因为一些非常复杂的原因而停止了跟进，而“C啤酒项目筹备组”也就此解散了。小组成员们的心情和我一样，糟糕到了极点。我们不是因为方案被否决而伤心，我们是为了一个极有可能成为地区性的优势品牌就这样“胎死腹中”而无奈。无可奈何，是对我们当时愤懑心情的最佳写照。

九、结论

关于和C啤酒厂的合作流产，究其原因，项目组成员、公司老总以及我个人都有着不同的看法。我个人认为，失利的主要原因大概可以从下几个方面来概括：

（一）客户方面的原因

1、市场营销知识的严重匮乏。

在市场经济的大潮中，企业要想保持长久的竞争力，拥有一定数量的忠诚顾客就必须要大量地掌握营销方面的知识，并且树立营销的观念。即从消费者的角度来看产品。因为市场营销所探求的最根本问题就是：如何满足消费者的需求。而并不是企业决定生产什么，就努力地去推销什么。

宝洁公司的品牌经理常常问自己三个问题：我是谁？我为谁而生？为什么买我？用以时刻警醒自己的营销意识，校正营销目标。作为企业的管理层来说，你要了解你产品的消费者是谁？营销组合究竟指的是什么？什么是产品生动化？只有具备了一定的营销知识，并树立了营销观念，这样在同策划人或策划公司沟通的过程中才不会出现认知上的障碍。

2、国有企业管理层的经验是局限企业发展的一大羁绊。

“经验”是指经过实践而得来的知识或技能。应该说是个好东西。但是经验有时给企业带来的羁绊，却会令企业停滞不前，甚至是后退。国有企业的管理层，在计划经济的体制下所积累的一些市场经验在今天是否还管用，往往是需要我们深思的一个问题。策划人往往是从市场的实际情况，从消费者的角度来看待问题，并提出解决办法。而有些企业的管理层，是从自己的经验角度出发来看问题的，而对于自己没有经历过的事，往往抱有怀疑的态度。在我们这个案例中 C啤酒厂的企业领导就把CH市场的运作方式和F县的操作方式等同起来看待，喜欢套用经验中的模式。然而省会城市的市场状况、竞争状况以及消费者的购买心理跟县级市场是绝对不同的，因此具体问题是要具体分析的，而不能套用经验中解决问题的办法。

3、害怕承担企业变化所带来的风险。

差别意味着与众不同。若想与众不同则意味着需要不断地变化。策划是打破成规的艺术，而变化就是其中的生命所在。“尽快地适应变化，并不断地享受变化”是现代企业所必须接受的观念。但是现在还是有为数不少的企业不是不愿意接受改变，而是害怕被别人改变。并且担心改变后，所带来的一系列风险（包括企业风险和个人风险）。任何策划方案在没有执行之前，对于企业来说往往是没有风险的，而企业一旦通过了方案就会面临着执行风险，风险与机遇又往往是并存的。因此，一个策划方案能够通过，不仅需要企业的管理层具备超凡的知识、过人的胆识，还取决于他对风险的预估和掌控能力。不善于在变化中承担风险的企业，是很难追求卓越，基业长青的。

（二）策划人和策划公司方面的原因

1、策划人要根据客户的实际状况，来制定最适合客户自身的策划方案。

策划人要学会适应客户，策划方案也要适合客户的实际状况。策划的一个基本前提就是适应。要成功地策划好客户的产品，首先就是要学会适应关于客户的一切游戏规则。对于C啤酒厂（乡镇中的国有企业）这个客户来说，我们所提出的策划方案，不能不说没有“亮点”，但是这些“亮点”是否适合这个客户本身，我们没有过多地考虑。策划之所以没有被通过，可能就是我们没有遵循“合适”原则，把最适合客户的方案推荐给他们。我们以“差别化”为核心思想的方案，犹如一剂猛药，可能药劲大了些，客户有些承受不了。因此，成功的策划方案是不能脱离被策划对象本身而孤立存在的。

2、策划人要学会掌握正确的沟通技巧，并巧妙地处理同客户之间的关系。

酒水市场营销方案篇4

“青岛啤酒只有青岛生产的才是正宗的！”——不知何时起，青岛啤酒这个百年经典品牌与华南众多消费者产生了隔阂。虽然，青岛啤酒在消费者心中有很高的知名度，拥有第一名的提及率，但却难以等量地转化为消费者的购买行为，促进市场销售，在华南的许多市场推广效果一直不理想。在接手青岛啤酒在华南地区的推广项目时，我们发现要面临的挑战不止一个，有消费者的，有经销商的，更有内部人员的。在华南区的很多市场，青岛啤酒的被标签为“缺少活力、不够年轻化”，而被消费者和经销商们所不屑；更严重的问题是，由于急速扩张，市场部人员经验不足，对于开拓市场的缺乏足够信心。如何超越这个壁垒，于是我们将市场行销计划的三个基本策略定位于提升消费者对品牌的兴趣、提升市场操作人员的信心和建立营销商户的信心。

提升消费者对品牌的兴趣，采纳品牌营销国际顾问机构的策略是塑造合理品牌个性并及时有效地传达至目标消费者，让消费者发现品牌个性贴合自身的需求或潜在需求进而引起共鸣，目标也就自然而然达成。将品牌变成活生生的体验成为达到这一目标的基本内容和手段。针对目标受众爱玩个性与营销地点的娱乐性质，我们推出了以“激情、惊喜、欢乐”为主题的营销活动——“2004年青岛啤酒狂欢节·华南行” 。

当我们兴奋地把自己的想法与客户沟通过后，青岛啤酒市场部的人员对行销方案却望而却步，认为难以执行。这也在我们的意料之中，包着对客户的负责，包着对自己方案的信心，青岛啤酒采纳策划组全体成员启动了“小丑”式营销计划——项目组的顾问总监的扮演成啤酒大使，形同一个小丑，顽皮淘气、滑稽可爱；项目组的两个文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造访当地的一个大酒楼，开展了一系列现场趣味活动，其中有击鼓传花，寻找幸运星，“我要青岛啤酒”语言赛（广东话、东北话、英语等），“我要青岛啤酒”高分贝争霸赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动性较强的活动。当晚到访的酒楼全场轰动，这种轰动效应真的出人意料，这个酒店那天晚上啤酒消费翻了四倍。

事实胜于雄辩，随后提案的结果可想而知，当我们把现场活动的照片一一呈现在客户面前，他们一个吃惊不已，激动不已，他们吃惊是我们的“小丑”式营销精神，没想到我们会亲自到市场的最前沿去演练方案；客户激动的是看到了一套简单易行，行之有效的市场营销方法，找到一个实战的营销伙伴。那次，提案的全过程是在笑声与掌声的交响乐中背景进行的，客户为我们项目组成员的滑稽表演欢笑，客户为我们 “小丑”式的营销精神鼓掌叫好。“小丑”式营销又一次帮我们赢得了客户，因为好的方案赢在执行的层面上。

酒水市场营销方案篇5

一个市场的存在，三大要素，市场 =　人口　+　需求　+　购买力，

一个美满的咨询合作照此也需要三大要素，合作圆满 =　营销功底 + 心态和风险预估　+　对接的发展阶段。

如果企业的发展阶段不对等，请咨询来得太早，属于知识经济的超前消费，也必然会出各种各样的问题

咨询与酒企的关系有些像电脑运算平台一样，元器件组与组之间是否能够兼容，平台的顺畅协调，在实际协作中如何互相配合，这也是咨询与酒企的一个头疼的大问题。很多酒企的心态需要上升一个层次，咨询界的专业营销功夫同样也要再沉淀再深化。

我们可以从以下一些合作要素来探讨各种渊源：

中国酒水的营销环境

在整个营销大环境中，酒水营销起步相对晚一些，理论体系还不是很成熟，尚处在初级阶段，很多东西都还只是在探索中。

酒厂同地方政府和财税有着很多扯不断的联系，白酒的营销环境就更是打上了地方保护的特色大旗，条块分割严重，地方准入门槛高；

由于大多地处大山、乡村或县城等地域，“农民特色”的子弟兵现象非常多；

营销土壤相对贫瘠，缺少一批相当规模数量的高水平职业经理人的土壤支撑，很多东西都还是在探索中，缺乏产生大师的土壤和具有实际落地性的高水准指导理论；

中国酒水咨询营销环境不同于化妆品、洗涤品、饼干饮料等都有国际化的操作模式，能够让国内的营销企业至少从意识上做到“起步与世界同步”，但是以白酒为首的酒水操作由于国民性、国家经济结构的阶段不同、消费文化、意识的差异等不同却缺少这样的基础，很难有直接借鉴参照而得以成长的，很多舶来品需要首先本土化，再加上颇具中国特色的地方保护主义盛行。营销土壤的整体贫瘠，还无法提供酒水营销环境整体爆发式的成长性变革机遇，这个时机还在众多酒水营销同仁们的集体努力中正在逐渐积累能量，等待真正爆发的那一天；

明星营销专家的泡沫正在破灭，酒水营销理论的可行性和权威性正在受到行业质疑和重新审视；

企业在咨询合作中的通常表现

请一帮神仙们，盼望这帮神仙们有“拿人钱财、替人消灾”的良好道德；

既然花了钱，那你所有的东西一定要给我拿出最高质量的，弄来弄去到最后，以完美来要求咨询项目组，越要求越不完美，往往最后在摇摆中不知道究竟要什么了；

期望值超过了实际咨询能力，营销是一门动态的科学，一切以市场规律和科学步骤为准则向市场要销量，但是可惜的是很多很多企业只希望快速见效，企业等不起慢慢来的规划和实施步骤，在怀疑和保守中一次又一次错过较好的推广时机；很多老板们仅仅只是非常有限地等待着策划放案的出台，稍有不顺，就赶紧惊慌地否决，然后送客；

酒企内部的人才构成成分复杂，老油子业务人员非常多，很多熟人在招商忽悠上很有一套，跟各地经销商的客情关系非常好，拥有很多“哥们”经销商，咨询公司的很多政策对区域经理们有削利和加压作用时，这些人员就会动脑筋采取各种办法来周旋甚至公开抵制，名目繁多，酒企老板们也是由观望转为保守，有时候也只能采取法不责众的态度，含含糊糊不了了之；

咨询公司实际派来的很多项目组只是个草台班子，很多人就根本没有酒企或者快销品中高层3-5年以上的连续工作经验，也缺少在任上的实际业绩，有的人根本就是个新手，到达企业后不久，就被企业给盯上了，两下怀疑和暗下挤兑，很快就会产生矛盾；

崇尚咨询界的明星，实际上，生意越是红火的咨询公司就越可能“萝卜快了不洗泥”，他们派出的咨询项目组往往越有可能是新组建的草台班子，有些成员就干脆是刚进公司的，其能力和职业道德水准状况很令人担忧；而且，在营销界并不少见这样的现象：很多营销明星们自身的功夫就正如快销品里流行的一句名言一样“好喝的不好卖，好卖的不好喝”；

首要的问题在于“智力成果”的衡量标准，很多时候，好方案你也很难被衡量清楚，老板们由于个人的某些喜好、价值观、销售观念，从而导致某些放案被搁置，被要求重新再弄一套实施方案；有的时候是某些自以为是的咨询嫩角们强行拿出一套根本没有行业研究底蕴的东西出来献丑，这自然会被打入冷宫从而陷入咨询与酒企的冷战之中；

由于很多咨询师们经常呆在办公室里不下市场，企业越来越疑惑，最后怀疑到咨询师的水准和方案上来。事实上，很多方案也的确就诞生在办公室里，即使某些人下去了，他也不比企业的经理甚至业务员强到哪里去；即使有些干销售出身的咨询师，拿出来的东西虽然不乏可用之处，但总让这些站在高处的企业主感觉方案的专业层次不够，行业高度欠缺，不太像一个营销专家应该拿出来的东西；

企业经常见到套版华的营销文本，有些企业的市场部经理一眼就能看出“网络搬运工”似的东西，极大地打击合作积极性；

很多企业老板的起家原本就不是靠运作市场起来的，加上很多老板产业众多，酒业只不过是其中之一，这就对酒水市场的关注和投入大了很多折扣，而且有一部分人对酒业是否能够挣钱甚至都可以不在乎；

咨询公司的实际运作情况

目前，咨询公司接单比起往年难度大大增加，只有少数几家公司还算是生意兴隆，但是危机也开始显现；接单的基本情况是；企业往往是不遇到“天大的难题”不会花这么多钱请人的，而这些天大的难题中，企业组织架构尤其是营销组织架构和流程的不合理事很普遍的，即使咨询公司拿出了相应有创意的方案，也往往由于企业营销平台的不兼容而往往使方案流于白忙活，这既是企业的一大通病，同时也反映很多咨询师的企业工作经历不够、沉淀不足，不能拿出更“直白、粗俗实用”方案的深层次原因；

酒水营销理论也仅仅只是几家流行的模式，这些理论的实质是其他行业营销理论的翻版和拿来主义，缺少本行业的积淀和内生性的原创东西，同时，酒水营销的中国特色现象十分突出，在实际操作中，几个固定的模式就打算搞定分布在960万平方公里大地上数以万计的酒水厂家的出路，这本身也表明了一些模式论者们的初浅，其行业功底明显不足；

新手多，很多人仅仅只是找工作就混倒了一个咨询师的头衔，其实际能力距离一个行业资深研究人士、营销专家上差距甚远，更不谈如何去指导一个像样规模的厂家和人精似的老板们；更有甚者，有的咨询公司的大多数咨询师则更是采用应届毕业生 + 套版华的营销文本来糊弄客户；

文人相轻现象十分突出，互相之间看不起，彼此十分保守互动交流，都将自己的信息和营销“创意视为机密”，缺乏互进的平台和措施；

行业缺乏对营销专家们的权威论证，中国营销专家们包括酒水营销专家们的头衔也都是自封的，高兴怎么包装就怎么包装，只要能忽悠住客户，只管往大的吹，中国现有各类在册的“十大”专家们就有1.2万之多，这是何等的笑料；本人的手下就出去了一批“资深实战专家”，实在是让我无地自容；

不同的营销咨询公司的长处也是不一样的，有的擅长于创意、有的擅长于设计，分别在品牌规划、销售战术创意、平面表现、促销、活动推广、销售管理及体系设计、招商、培训等不同的地方相比较同行有着不等的长处而已，那种自封为完美的咨询公司肯定只是一个行业笑话；

本土很多咨询公司的员工待遇低，咨询老板们都是搞别人钱的人，很多人都很抠门，低待遇自然不会来高水平的人员，来了也留不住；真的在酒水企业里面做经理水平很高，做到一定程度了，也就呆在“实业”里面不出来“务虚”了；另外，水平高的经理们一般也就是两条路，一是继续往高处做经理，二是作了咨询公司的合伙人或者就干脆也开一家咨询公司了，但是这样的人很少，你也别期望就刚好被你幸运地碰到了；

很多“资深营销专家”其实一共也没干上两年，自认为有点天才，领悟比别人快，就已经迅速地成为了人间高手，其实，这只不过是一些混在酒水营销界的“文化人”而已，很多营销方案审核起来，仅仅只是坐而论道的一些东西罢了，比起各地为销量奔波的很多内行人士的丰富多彩的突围之道就惭愧有加了；很多营销专家们所宣称的案例基本上都是一些经不起推敲和调查的共享借光案例，这同时也是很多“著名营销专家”们身上的一个奇特的现象。

“战略”型的咨询公司多，熟悉行业操作套路、精通销售战术的实操型的公司少，空头战略型的人才就更多了（很多人就根本是不懂行），很多项目组包括组长连一个基本的规划计划都拿不出来，你还能指望他干什么？！

有很多公司的业务资源是虚名所带来的，但是值得注意的是，一些案例的成功有可能是赶上了某些好的资源和机遇，但并不等于他的公司的策划咨询实力就上来了。事实上，很多明星营销专家们的功夫实在是需要好好地提升，尤其是要放下高高在上的身段，好好地下沉务实做点一线销售，重新感悟市场力量和规律；其实很多策划专家明星们有时候在企业里面被一些经验比较丰富的经理们问得哑口无言，尤其是一些具体的营销战术和日常碰到的一些难题，只是外界知道得少一些而已；

咨询公司的实际销售功底普遍不足，这甚至是一个普遍现象，有些咨询公司的老板们就干脆从来没有在企业里面干过销售，直接由于过去的工作机遇成为了“资深营销专家”；

高高在上的职业“身份”+ 职业锤炼不足的新手状态，导致很多咨询师不容易同企业的相关人员建立起有效而且必要的客情关系，很多事情就这样生硬而“公事公办”地进行着。

咨询合作的发展趋势

咨询方面

咨询公司的运作流程和提案制度需要完善，如何让咨询首席顾问真正进行深度行业研究和参与把控是非常关键的，咨询公司也需要内部市场化，杜绝上班挣钱的工薪思想，这是本土咨询必须要走的一步棋；

提高咨询师的准入门槛和行业验收门槛；挤掉咨询泡沫；

适应企业的性格，跟一个“新朋友”交朋友，而不是首先就要改造“新朋友”；

强化咨询师拟定工作计划的能力，这是一个高水平咨询师的必要条件和基础功夫；

强化营销模版培训，同时要求个个方案格式有所不同；

放低身调，下沉一线，同企业的一线人员共同生活学习，集体研究方案，充分发挥咨询公司的系统型、全局观、创意能力、品牌创意表现能力（终端设计和广告等），把生硬的指导转变为兄弟般的合作共生；

以咨询公司的专业强项来开展合作而不是见钱就挣的利益寻租；

销售能力见长的咨询公司可以适当地托管市场，以样板来构建该企业的营销新模式；

股份合作制；

企业方面

企业首先要在市场调研走访完之后配合咨询公司弄出整个营销发展构架，牢牢把握对咨询项目组的年度工作主线和月度工作计划的走势进程验收，这样才不至于在昏昏噩噩中担惊受怕。主线清晰了，路就好走了；

方案要试点，再大范围推广；

坚持不合格的咨询师立即提出退换；

选好咨询合作对接人，建立双方对接流程和恳谈会；

坚持在老模式的方向惯性上逐步调整；

坚持企业的老牌优势，一切建立在这个基础上调拨航向，新的咨询方案必须是继承和发扬的结果，而不是全面创新的东西（当然，绝不是因循守旧或者固步自封）；

检验咨询方案的企业和行业资源认识和运用情况，这是起点；

酒水市场营销方案篇6

全市积极利用电视、广播、网络、报纸等宣传媒体，将《办法》和《条例》相关规定印制成公告书、告知书、横幅、条幅等进行公告或张贴发放，共悬挂横幅200多条，发放宣传资料8500余份。市酒管办、**市酒业协会、**日报社联合举办了《宝庆酒香》酒文化半月刊。市酒管办坚持每月出一期《**酒管》刊物介绍全市酒管动态，**县酒管办坚持每两月出刊《芙荑酒管》。**县电视台还给**县酒管办配备专人和一台摄像机，对酒类管理法规、酒管工作动态及酒类厂商、酒类商品进行强力宣传，并在综合频道和影视频道每天播出四次。3月15日，邵东、绥宁、新邵、城步、新宁、武冈、**县、隆回等县分别在政府大院、广场等主要场所开展真假酒展示、鉴别讲座活动，召开销毁假酒现场会，广泛宣传酒管法律法规和酒管工作动态，营造了良好的酒管工作氛围。积极利用省商务网站、和《**日报》、《**晚报》全面宣传酒管工作，全市共酒管工作信息90余篇，被省商务厅网站采编20余篇，在各类报纸上发表酒管新闻70多篇，为广泛宣传酒管法律法规和酒管工作动态，营造了良好的酒管工作氛围。

（二）、加强酒类执法人员培训，大大提高了酒管队伍执法水平。

为真正做到文明执法、公正执法、规范执法、依法行政，塑造良好的酒类执法形象。五月下旬，市酒管办举办了全市酒类行政执法培训班，对来自各县（市）酒类管理行政执法人员30多人进行了集中学习培训。邀请了市政府法制办等有关部门专家，结合典型案例和《商务部酒类管理办法》、《湖南省酒类管理条例》，为大家讲解了《行政处罚法》、《行政诉讼法》、《行政复议法》、《国家赔偿法》等有关内容。由市酒管办负责人向大家介绍了酒类执法案卷的制作方法及其应注意的问题。城步县酒管办相继也举办了酒类批发商法制培训班，全县22家酒类批发商均参加了培训。会上，县酒管办组织认真学习了《湖南省酒类管理条例》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《流通领域食品安全管理办法》，并结合工作实际逐条进行讲解，让经销商全面掌握《条例》和《办法》的具体内容，自觉依照《条例》和《办法》规范经营行为，学会利用《条例》和《办法》保护经营利益。

（三）、严格落实酒类许可和备案制度，严把酒类商品市场准入关。

一是始终坚持严把酒类准入制度，积极做好酒类批发许可、零售备案登记和外地酒市场准入登记备案。要求所有厂方或经销商提供详细的厂方资料和质检报告，确保允许进入市场销售的酒类商品质量安全。8月份，通过对在我市销售的十一种外地啤酒质量进行了抽样检查，抽检结果全部合格。

二是始终贯彻《条例》和《办法》，严格酒类批发行政许可。我们严格按照酒管法规对酒类批发和零售经营所要求的条件和标准，建立了审批办理程序和制度；认真审核申请者提供的相关资料，依程序规范审批办理，特别是对酒类批发许可证的发放把关比以往更严，提高了准入门槛。全年共审批办理酒类批发许可证296家，其中市直城区86家、区县（市）209家；办理零售备案登记2934家，其中市直城区327家，区县（市）2609家。同时对已取得批发许可证的，通过检查现在又不具备批发条件的责成限期整改，整改仍不合要求的取消其批发资格。此外，大部分外地进入我市销售的酒类商品都进行了备案登记。

三是圆满完成全市换发新证工作。截止今年11月30日，我市酒类批发企业换发新证工作圆满完成，本次共换发新证291家。根据今年七月份全省酒类稽查工作会议精神，我市对换发新证工作积极筹备、精心组织、严格依据酒类批发许可的条件和程序办理，具体分三个阶段进行实施：7月下旬为计划布署阶段，针对我市酒类批发企业情况确定换证条件和时限，分别对县（市）和市内批发企业下达了换发新证通知，提出具体要求。8月1日至9月30日为换证全面展开阶段，10月1日至11月底为清理扫尾和统计阶段。通过此次换发新证，更加准确地掌握了批发企业的数量及经营品种情况，同时清理出一批不符合批发资格的酒类经营企业，为进一步规范酒类批发行政许可及酒类监督管理工作奠定了扎实的基础。

（四）查证溯源，不断将《随附单》溯源制度推向深入。

一是终坚持以查证溯源为重点，严厉查处无证经营，无《酒类流通随附单》等行为。坚持专项整治与日常稽查相结合，经常深入市场、门店、超市查检有无《酒类流通随附单》、有无销售假冒伪劣酒等行为。上半年全市共清查出无证经营户36家，无《酒类流通随附单》的经营户69家，累计开出《责令整改通知书》146份，下发《酒类经营公告书》961份，免费发放警示牌1000多个。对50多家无《随附单》和《随附单》不全的经营户进行了处罚。

二是为进一步规范使用《随附单》，特制定了《**市随附单管理办法》试行规定，明确规定酒类经营者在领取、填写、保管《随附单》以及建立使用台账等方面作出了具体规定。**县酒管办在办公经费拮据的情况下，拿出资金制作了“《酒类流通随附单》专用夹”，由酒管工作人员上门免费发给酒类批发商和零售商，对严格执行《酒类流通随附单》制度的酒类经营商授予“实施《酒类流通随附单》制度示范店”荣誉称号，并对酒类批发商和零售商提出“实现5个百分之百”的要求：购入酒品百分之百索取《酒类流通随附单》；批发酒品百分之百填开《酒类流通随附单》；《酒类流通随附单》百分之百填写规范；百分之百做到“单随货走，单货相符”;百分之百保管好《酒类流通随附单》。

（五）、重拳出击打假工作，保障了酒类消费安全。

一是开展打击酒类违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治活动。根据省酒管办《湖南省商务厅开展打击酒类违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治实施方案》，结合我市酒类生产情况，市酒管办迅速拟制下发了专项整治方案，并成立了专项检查小组，深入市区9个酒类生产企业，详细检查生产企业的生产许可证、卫生许可证和法定检测机构认定的质量检验报告、卫生检验报告，督促企业严格对照酒类产品质量标准和《食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂品种名单》及时开展自查自纠工作，及时准确调查掌握酒类生产企业的基本情况及企业是否使用非法食物添加物和滥用食品添加剂。隆回、新宁等县对所辖区域的5个酒类生产企业及时进行跟踪检查。全市14家酒类生产企业均未发现添加非食用物质和滥用食品添加剂行为。

二是对啤酒市场进行专项整治活动，从5月4日起，在全市范围内开展为期3个月的啤酒市场专项整治活动。重点整治酒店、KTV、商超、大排档等啤酒经营场所。整治内容主要有三个方面：无证经营行为；经营中不填开或索取《酒类流通随附单》；酒水买断经营等商业贿赂行为。对于没有《酒类流通随附单》的

啤酒，一律不准进入市场销售，一

经发现，依据商务部《酒类流通管理办法》和《湖南省酒类管理条例》从严处罚。其中**县酒管办在全县掀起了啤酒专项整治风暴，着重检查酒类批发部和零售店购进啤酒是否向供货方索取《酒类流通随附单》、酒类批发部批发啤酒是否开具《酒类流通随附单》并做到“单随货走，单货相符”。同时，对非B瓶啤酒和过期啤酒进行查封，禁止销售。城步对县城各大超市、酒店、KTV等酒类流通企业进行地毯式拉网检查，共发出期限整改通知书10份，查获过期啤酒20余件。邵东县酒管办对深入全县大街小巷，对邵东啤酒市场进行了调查摸底，通过仔细询查，摸清了市场上的啤酒品种、主要批发商的情况及经营地址。武冈市酒管办共查处扣押无证经营、无《随附单》啤酒32400件。

三是会同市质监局，依据《产品质量法》和商务部《酒类流通管理办法》有关规定，从九月下旬起用三个月时间，开展了以桶装酒和葡萄酒为重点的监督抽查活动。截止12月2日，共抽取酒类商品品种60余个，涉及生产企业20余家，酒类批发企业30余家，抽样合格率达92%，不合格的酒类商品主要是酒精度、总酸、总酯指标没有达标。其中由湖南老实人食品酒业有限公司生产的老实人纯谷酒检测出酒精度、总酸指标不合格，由北京灵清酒厂生产的北京二锅头检测出酒精度、总酯指标不合格。对抽检不合格的酒类商品，将责令经营企业立即下柜禁止销售，同时在报纸和网站进行公示。

四是全市打假成效明显，酒类安全状况日益上升。今年共收缴芝华士12年、杰克丹尼、绝对伏特加等假冒洋酒20余瓶，收缴假冒五粮液、茅台、水井坊等名酒330多瓶。其中**县、武冈市和城步苗族自治县三县（市）开展联合执法，对武冈市区和城步县城的酒类批发部、超市、名酒专卖店、宾馆、礼品回收店进行突击检查，共查扣涉嫌假冒五粮液、茅台酒、水井坊酒等高档名酒209瓶。城步苗族自治县对全县七乡五镇的农村酒类经营户逐一进行检查，共在农村市场查获低档假冒伪劣酒1500余瓶。**县查获假冒国家名酒4瓶、假冒湖南省名酒2件。**县查封无《酒类流通随附单》和质量合格证明的散装酒1500多公斤，取缔无证经营散酒户6家，封存、扣押各类假劣酒23箱。武冈市酒管办共查处无证经营户2家，无随附单经销商8家，查处无证经营、无随附单啤酒32400件。国庆节、中秋节两节临近，为清理整顿市场，保障消费者的权益，邵东县酒管办在国庆、中秋两节前的专项整治行动中，查处6家未办证零售经销商，4家未索取《随附单》经销商，2家名烟名酒店销售假酒，7户批发商未开具《随附单》，查处各类假酒共40余瓶。

（六）、通过各种形式积极宣传推介地方酒业品牌，为振兴地方酒业起到了较好的桥梁纽带作用。

一是成功举办了“第七届百惠啤酒节”和“首届中国花瑶美食旅游文化艺术节”。今年五月份在市区城南公园成功举办了“第七届百惠啤酒节”。本次啤酒节由市酒管办、市酒业协会和湖南百惠酒业有限公司联合举办，是**市有史以来规模最大、最具人气的一届啤酒招商狂欢活动。展会期间，通过产品展示、模特走秀、文艺表演、啤酒竞饮等丰富多样的形式，让参加活动现场的市民和各地经销商更加了解百惠啤酒的品质及品牌，为企业宣传品牌，拓展销售渠道起到了较好的桥梁纽带作用。九月份联合市烹饪协会在魏源大酒店成功举办了中国花瑶美食旅游文化艺术节。此次美食节把地方少数民族传统文化与烹饪技能展示和酒类品牌展示融合在一起，活动期间对湘窖酒业、百惠酒业产品以及白沙液、开口笑、青岛啤酒、茅台啤酒等酒类产品进行现场展销和推介，深受经销商和消费者好评。

二是积极开展与省内各市州的经验交流，有力宣传了我市酒业品牌，扩展了我市酒业市场空间。今年以来，我们先后邀请了湘潭市、衡阳市、郴州市、怀化市商务局领导及酒管办主任来**学习交流，组织参观了酒窖酒业公司现代化生产线和办公场所，并就如何搞好**酒业宣传推介壮大本地酒业市场等课题进行了专题座谈，会上，各市（州）同志也表示将一如既往地支持湘窖酒业发展市场、协助**酒类企业做好市场引导及推介工作，让**酒畅销湖南，红遍全国。

二、存在的问题

我市酒管工作虽然取得一定成绩，但离上级的要求还有一定差距，主要表现在：

1、酒类执法存在不少困难，如：没有成立专门的商务执法机构，没有执法经费。执法主体在《条例》中有的不明确，造成酒管执法被动局面。

酒水市场营销方案篇7

全市积极利用电视、广播、网络、报纸等宣传媒体，将《办法》和《条例》相关规定印制成公告书、告知书、横幅、条幅等进行公告或张贴发放，共悬挂横幅200多条，发放宣传资料8500余份。市酒管办、**市酒业协会、**日报社联合举办了《宝庆酒香》酒文化半月刊。市酒管办坚持每月出一期《**酒管》刊物介绍全市酒管动态，**县酒管办坚持每两月出刊《芙荑酒管》。**县电视台还给**县酒管办配备专人和一台摄像机，对酒类管理法规、酒管工作动态及酒类厂商、酒类商品进行强力宣传，并在综合频道和影视频道每天播出四次。3月15日，邵东、绥宁、新邵、城步、新宁、武冈、**县、隆回等县分别在政府大院、广场等主要场所开展真假酒展示、鉴别讲座活动，召开销毁假酒现场会，广泛宣传酒管法律法规和酒管工作动态，营造了良好的酒管工作氛围。积极利用省商务网站、和《**日报》、《**晚报》全面宣传酒管工作，全市共酒管工作信息90余篇，被省商务厅网站采编20余篇，在各类报纸上发表酒管新闻70多篇，为广泛宣传酒管法律法规和酒管工作动态，营造了良好的酒管工作氛围。

（二）、加强酒类执法人员培训，大大提高了酒管队伍执法水平。

为真正做到文明执法、公正执法、规范执法、依法行政，塑造良好的酒类执法形象。五月下旬，市酒管办举办了全市酒类行政执法培训班，对来自各县（市）酒类管理行政执法人员30多人进行了集中学习培训。邀请了市政府法制办等有关部门专家，结合典型案例和《商务部酒类管理办法》、《湖南省酒类管理条例》，为大家讲解了《行政处罚法》、《行政诉讼法》、《行政复议法》、《国家赔偿法》等有关内容。由市酒管办负责人向大家介绍了酒类执法案卷的制作方法及其应注意的问题。城步县酒管办相继也举办了酒类批发商法制培训班，全县22家酒类批发商均参加了培训。会上，县酒管办组织认真学习了《湖南省酒类管理条例》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《流通领域食品安全管理办法》，并结合工作实际逐条进行讲解，让经销商全面掌握《条例》和《办法》的具体内容，自觉依照《条例》和《办法》规范经营行为，学会利用《条例》和《办法》保护经营利益。

（三）、严格落实酒类许可和备案制度，严把酒类商品市场准入关。

一是始终坚持严把酒类准入制度，积极做好酒类批发许可、零售备案登记和外地酒市场准入登记备案。要求所有厂方或经销商提供详细的厂方资料和质检报告，确保允许进入市场销售的酒类商品质量安全。8月份，通过对在我市销售的十一种外地啤酒质量进行了抽样检查，抽检结果全部合格。

二是始终贯彻《条例》和《办法》，严格酒类批发行政许可。我们严格按照酒管法规对酒类批发和零售经营所要求的条件和标准，建立了审批办理程序和制度；认真审核申请者提供的相关资料，依程序规范审批办理，特别是对酒类批发许可证的发放把关比以往更严，提高了准入门槛。全年共审批办理酒类批发许可证296家，其中市直城区86家、区县（市）206家；办理零售备案登记2934家，其中市直城区327家，区县（市）2607家。同时对已取得批发许可证的，通过检查现在又不具备批发条件的责成限期整改，整改仍不合要求的取消其批发资格。此外，大部分外地进入我市销售的酒类商品都进行了备案登记。

三是圆满完成全市换发新证工作。截止今年11月30日，我市酒类批发企业换发新证工作圆满完成，本次共换发新证291家。根据今年七月份全省酒类稽查工作会议精神，我市对换发新证工作积极筹备、精心组织、严格依据酒类批发许可的条件和程序办理，具体分三个阶段进行实施：7月下旬为计划布署阶段，针对我市酒类批发企业情况确定换证条件和时限，分别对县（市）和市内批发企业下达了换发新证通知，提出具体要求。8月1日至9月30日为换证全面展开阶段，10月1日至11月底为清理扫尾和统计阶段。通过此次换发新证，更加准确地掌握了批发企业的数量及经营品种情况，同时清理出一批不符合批发资格的酒类经营企业，为进一步规范酒类批发行政许可及酒类监督管理工作奠定了扎实的基础。

（四）查证溯源，不断将《随附单》溯源制度推向深入。

一是终坚持以查证溯源为重点，严厉查处无证经营，无《酒类流通随附单》等行为。坚持专项整治与日常稽查相结合，经常深入市场、门店、超市查检有无《酒类流通随附单》、有无销售假冒伪劣酒等行为。上半年全市共清查出无证经营户36家，无《酒类流通随附单》的经营户69家，累计开出《责令整改通知书》146份，下发《酒类经营公告书》961份，免费发放警示牌1000多个。对50多家无《随附单》和《随附单》不全的经营户进行了处罚。

二是为进一步规范使用《随附单》，特制定了《**市随附单管理办法》试行规定，明确规定酒类经营者在领取、填写、保管《随附单》以及建立使用台账等方面作出了具体规定。**县酒管办在办公经费拮据的情况下，拿出资金制作了“《酒类流通随附单》专用夹”，由酒管工作人员上门免费发给酒类批发商和零售商，对严格执行《酒类流通随附单》制度的酒类经营商授予“实施《酒类流通随附单》制度示范店”荣誉称号，并对酒类批发商和零售商提出“实现5个百分之百”的要求：购入酒品百分之百索取《酒类流通随附单》；批发酒品百分之百填开《酒类流通随附单》；《酒类流通随附单》百分之百填写规范；百分之百做到“单随货走，单货相符”;百分之百保管好《酒类流通随附单》。

（五）、重拳出击打假工作，保障了酒类消费安全。

一是开展打击酒类违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治活动。根据省酒管办《湖南省商务厅开展打击酒类违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治实施方案》，结合我市酒类生产情况，市酒管办迅速拟制下发了专项整治方案，并成立了专项检查小组，深入市区9个酒类生产企业，详细检查生产企业的生产许可证、卫生许可证和法定检测机构认定的质量检验报告、卫生检验报告，督促企业严格对照酒类产品质量标准和《食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂品种名单》及时开展自查自纠工作，及时准确调查掌握酒类生产企业的基本情况及企业是否使用非法食物添加物和滥用食品添加剂。隆回、新宁等县对所辖区域的5个酒类生产企业及时进行跟踪检查。全市14家酒类生产企业均未发现添加非食用物质和滥用食品添加剂行为。

二是对啤酒市场进行专项整治活动，从5月4日起，在全市范围内开展为期3个月的啤酒市场专项整治活动。重点整治酒店、KTV、商超、大排档等啤酒经营场所。整治内容主要有三个方面：无证经营行为；经营中不填开或索取《酒类流通随附单》；酒水买断经营等商业贿赂行为。对于没有《酒类流通随附单》的啤酒，一律不准进入市场销售，一

经发现，依据商务部《酒类流通管理办法》和《湖南省酒类管理条例》从严处罚。其中**县酒管办在全县掀起了啤酒专项整治风暴，着重检查酒类批发部和零售店购进啤酒是否向供货方索取《酒类流通随附单》、酒类批发部批发啤酒是否开具《酒类流通随附单》并做到“单随货走，单货相符”。同时，对非B瓶啤酒和过期啤酒进行查封，禁止销售。城步对县城各大超市、酒店、KTV等酒类流通企业进行地毯式拉网检查，共发出期限整改通知书10份，查获过期啤酒20余件。邵东县酒管办对深入全县大街小巷，对邵东啤酒市场进行了调查摸底，通过仔细询查，摸清了市场上的啤酒品种、主要批发商的情况及经营地址。武冈市酒管办共查处扣押无证经营、无《随附单》啤酒32400件。

三是会同市质监局，依据《产品质量法》和商务部《酒类流通管理办法》有关规定，从九月下旬起用三个月时间，开展了以桶装酒和葡萄酒为重点的监督抽查活动。截止12月2日，共抽取酒类商品品种60余个，涉及生产企业20余家，酒类批发企业30余家，抽样合格率达92%，不合格的酒类商品主要是酒精度、总酸、总酯指标没有达标。其中由湖南老实人食品酒业有限公司生产的老实人纯谷酒检测出酒精度、总酸指标不合格，由北京灵清酒厂生产的北京二锅头检测出酒精度、总酯指标不合格。对抽检不合格的酒类商品，将责令经营企业立即下柜禁止销售，同时在报纸和网站进行公示。

四是全市打假成效明显，酒类安全状况日益上升。今年共收缴芝华士12年、杰克丹尼、绝对伏特加等假冒洋酒20余瓶，收缴假冒五粮液、茅台、水井坊等名酒330多瓶。其中**县、武冈市和城步苗族自治县三县（市）开展联合执法，对武冈市区和城步县城的酒类批发部、超市、名酒专卖店、宾馆、礼品回收店进行突击检查，共查扣涉嫌假冒五粮液、茅台酒、水井坊酒等高档名酒208瓶。城步苗族自治县对全县七乡五镇的农村酒类经营户逐一进行检查，共在农村市场查获低档假冒伪劣酒1500余瓶。**县查获假冒国家名酒4瓶、假冒湖南省名酒2件。**县查封无《酒类流通随附单》和质量合格证明的散装酒1500多公斤，取缔无证经营散酒户6家，封存、扣押各类假劣酒23箱。武冈市酒管办共查处无证经营户2家，无随附单经销商8家，查处无证经营、无随附单啤酒32400件。国庆节、中秋节两节临近，为清理整顿市场，保障消费者的权益，邵东县酒管办在国庆、中秋两节前的专项整治行动中，查处6家未办证零售经销商，4家未索取《随附单》经销商，2家名烟名酒店销售假酒，7户批发商未开具《随附单》，查处各类假酒共40余瓶。

（六）、通过各种形式积极宣传推介地方酒业品牌，为振兴地方酒业起到了较好的桥梁纽带作用。

一是成功举办了“第七届百惠啤酒节”和“首届中国花瑶美食旅游文化艺术节”。今年五月份在市区城南公园成功举办了“第七届百惠啤酒节”。本次啤酒节由市酒管办、市酒业协会和湖南百惠酒业有限公司联合举办，是**市有史以来规模最大、最具人气的一届啤酒招商狂欢活动。展会期间，通过产品展示、模特走秀、文艺表演、啤酒竞饮等丰富多样的形式，让参加活动现场的市民和各地经销商更加了解百惠啤酒的品质及品牌，为企业宣传品牌，拓展销售渠道起到了较好的桥梁纽带作用。九月份联合市烹饪协会在魏源大酒店成功举办了中国花瑶美食旅游文化艺术节。此次美食节把地方少数民族传统文化与烹饪技能展示和酒类品牌展示融合在一起，活动期间对湘窖酒业、百惠酒业产品以及白沙液、开口笑、青岛啤酒、茅台啤酒等酒类产品进行现场展销和推介，深受经销商和消费者好评。

二是积极开展与省内各市州的经验交流，有力宣传了我市酒业品牌，扩展了我市酒业市场空间。今年以来，我们先后邀请了湘潭市、衡阳市、郴州市、怀化市商务局领导及酒管办主任来**学习交流，组织参观了酒窖酒业公司现代化生产线和办公场所，并就如何搞好**酒业宣传推介壮大本地酒业市场等课题进行了专题座谈，会上，各市（州）同志也表示将一如既往地支持湘窖酒业发展市场、协助**酒类企业做好市场引导及推介工作，让**酒畅销湖南，红遍全国。

二、存在的问题

我市酒管工作虽然取得一定成绩，但离上级的要求还有一定差距，主要表现在：

酒水市场营销方案篇8

做酒类营销的人有一个同感，就是流通渠道不好管理。二批喜欢打价格战，对二批商管理不善，不但影响渠道秩序，还可能影响到渠道秩序。随着烟酒店的兴盛，酒类二批和流通终端的关系也越来越复杂，有些烟酒店即是二批，也是终端，在一定程度上增加了二批的管理难度。如果在营销管理中稍不留神，就可能伤害零售终端的利润。伤害了零售终端的利润，就等于挫伤了他们的积极性和信心，对市场、尤其是对成长期市场的打击是可想而知的。

案例：2006年，河北某区域品牌开发邯郸市场。为了能够保证绝对成功，他们组建了一个30人的营销队伍，准备了几百万的启动资金，电视、户外、车体广告密集投放，酒店、商超的铺货和促销有力度，也有影响力，活动一个接着一个，尤其是邯郸市随处可见的烟酒店，这个区域品牌给予了特别的重视。门头广告、铺货、陈列做得都很到位。由于各渠道的铺货和广告影响，消费热情很快被点燃了，销量与日俱增，市场很快进入了成长期。一个月后，企业开放了流通渠道，希望借助二批的力量，对当前的销售形势有一个新的促进。

就在这个时候，烟酒店的零售价格开始出现问题。比如，6年陈刚上市的时候，厂家铺货，烟酒店的零售价78元每瓶；但是，随着二批渠道的开放、相关促销政策的执行，6年陈的价格开始走低。一方面，获得较低进货价的二批，给零售供货的价格降低了，另一方面，部分批发兼零售的二批，为了出货和争夺客户，也开始大幅调低零售价。6年陈的零售价格很快从78元降到75元，之后又下滑到70元。而前期企业直接铺货的烟酒店，因为进货价高，出现了滞销，为了回转资金，有些烟酒店不得不赔钱销售，严重挫伤了他们的销售热情，对该产品的信心也大幅降低。因为零售终端没了销售热情，开始冷落这个品牌。眼看要火起来的市场成了一锅不温不火的“夹生饭”。由此可见，铺市，一定要留心终端的利润。

提高终端利润撬开新市场

通常情况下，流通渠道的利润是逐层降低的，代理商获得了较大部分，其次是二批，再次是终端。所以，零售终端的利润通常情况下都是较低的。

近几年，在渠道多元化、终端碎片化趋势下，酒店渠道功能弱化，而自带酒水趋势让烟酒店的作用开始增强。但是，传统上零售终端不被重视、低利润经营的情况并没有改善。正是洞察和把握了这一现状，某新型高端酒在聊城烟酒店的利润上大做文章，获得了挤进市场的机会，并迅速打败对手，抢占了高端酒的市场。

案例：2007年该高端酒进入聊城时，聊城高端酒市场几乎被国窖1573所垄断。国窖1573的广告力度很大，渠道利润也不低，烟酒店的门头广告几乎被国窖1573所垄断。在这样一个铁桶一样的市场，市场知名度低、没有消费基础的新产品该怎么切入市场呢？

通过对市场的走访，该品牌的事业部经理发现，虽然聊城的烟酒店终端仍旧在销售国窖1573，但是热情并不高。原因是国窖1573的渠道利润虽然不低，但是被层层瓜分，到烟酒店这一级，利润空间已经很有限。该品牌立刻意识到这是进入市场的机会。为了获得终端的支持，他们采取了拆分渠道价值链，把利润空间向烟酒店倾斜，同时配合其他措施，把烟酒店的潜力充分挖掘起来。该品牌的管理措施有以下几点：

1．跟烟酒店订立合同，一方面是规范运作，一方面用于体现烟酒店在企业合作中的地位，改变了以往烟酒店由二批管理、和企业关系松散的局面，使烟酒店体会到被重视的感觉。

2．把利润空间向烟酒店倾斜，相比于竞品，该品牌在烟酒店的利润明显高出不少，使烟酒店的销售热情被激发出来。

3．通过举办高尔夫活动等形式，拉近企业与烟酒店及其团购大客户的关系，把烟酒店及其团购大客户奉为渠道上宾。

通过把利润向烟酒店倾斜，重点运作烟酒店终端，该品牌在聊城迅速切入市场，并在当年销售突破了2千万。

终端利润是提价成功的关键点

当一个企业的产品在市场上销售时间过长，利润空间逐渐走低是不可避免的。在这样的情况下，如果不及时提高终端零售价、提高渠道利润，就会严重影响经销商和终端的积极性，导致市场提前进入衰退期。如何给老产品提价，对很多营销人士来说，都是一个棘手的难题。市场上失败的案例比比皆是。很多人把涨价不成功的原因归结于涨价时机、涨价技巧、渠道的配合度和消费承受能力等原因，很少有人会想到，终端在涨价过程中也发挥着重要作用。

案例：2008年中秋节到来之际，水井坊进行了一次提价，每瓶酒的出厂价提高了20元。但是，从市场看，水井坊的涨价并不顺利，终端零售价并没有因此涨上去，甚至出现了倒挂的现象。有经销商反映，这是因为水井坊的涨价没有得到终端的支持，不但影响了销售和品牌形象，也挤压了终端的利润。随后，水井坊针对终端做了大量的工作，比如，派驻业务人员对终端进行精细化管理，联合终端进行促销等，才使水井坊的价格得以理顺。

但是另一个品牌的涨价却很顺利。该品牌在山东销售多年，渠道利润已经很低，为了给二批和终端增加利润，该品牌三次提高终端零售价格，都顺利实现了目标。提价首先从酒店开始。为了保证在酒店涨价成功，开始涨价时只选择了酒店一个渠道，等酒店销售4个月、市场已经全部接受了新价格之后，再从流通开始提价。在流通渠道的订货会召开前1个半月开始做二批的说服工作。在订货会上，销售人员把新价格通过易拉宝等形式明确标注出来。虽然二批对终端和消费者能否接受有一点担心，但是二批商都能够配合完成涨价。为了帮助终端完成提价，该品牌在终端张贴了很多海报，把新价格清晰地告知消费者。在做价格宣传时采用了一点小技巧，就是把零售价报高了一些。这样，终端的活动空间就大了，利润也更充足，这一点让终端很满意，涨价也就水到渠成了。

酒水市场营销方案篇9

二、抓?省酒类管理条例?和商务部?酒类流通管理办法?的宣传，提升社会各界的酒管方面的法律意识。使《条例》和《办法》真正得到规范的执行和有效的落实。一是举办二期酒类培训班，参加培训对象主要是全县酒类批发商、宾馆、酒店、商场和超市的法人代表100多人。特别是对新办酒类批发证的批发商，进行面对面的交流和辅导。切实增强了批发商的经营意识和法制观念。二是大力宣传“酒法”，确定3月份为“酒法”宣传活动月。悬挂40幅宣传横幅;出动了宣传车，在县城和各乡镇巡回宣传;散发了1000多份宣传资料;“3.15”开展了假冒伪劣酒品的展示和酒类常识咨询活动，销毁了价值2万多元的假冒伪劣酒品。

三、完善酒类经营备案登记，规范酒类经营。一是做好酒类批发企业的办证换证工作。今年自7月份以来，我们对全县所有酒类批发企业进行换证办证。根据市酒管科的工作安排，结合我县的实际，我们对全县所有申办酒类批发证的企业进行了实地查看，对其经营资质、经营场地、经营设备和专业技术人员进行严格审查，对符合办理批发证的，给予办理。对条件不成熟的，责令整改，符合条件后再给予办理。二是完善酒类零售经营者的备案登记制度。对已登记的酒类经营户进行全面清理、核查，建立管理台帐制度，做到有据可查;对新增酒类零售经营户及时备案登记。

四、严格执行《随附单》制度，对《随附单》使用和管理进行规范，把好流通渠道关。今年出台了《关于认真执行酒类流通随附单制度的通知》和《关于在全县开展啤酒市场专项整治活动的通知》两个文件。建立和完善酒类流通溯源制度，严格《酒类流通随附单》的填制、使用行为，建立健全的酒类流通台帐管理制度，确保酒品单货相符，单货同行，真实地反映酒类购销动态。把《随附单》的使用作为一项硬性指标和我们开展监管工作的第一手段，并规定凡是上架销售的酒品必须有《随附单》。确保市场上酒类商品经营的合法和来源的真实，力争从源头上杜绝假冒伪劣酒类流入市场。

五、严厉打击制售假冒伪劣酒类行为，净化酒类经营市场。全年以市场检查为主，坚持日常监管和专项行动相结合。一是严把酒类准入关。始终坚持“门打开、关把严”，凡是进入我县销售的酒类酒品，严格审查其生产厂家的相关资料，证件齐全的备案后，方可进入我县酒类市场销售。对没有准入的酒类商品，一经查处，责令立即下停止销售;对“三无”产品禁止上市场销售。二是严查市场流通。严厉打击掺杂使假、以次充好、以假充真等行为，禁止销售超过保质期、未经qs认证等达不到国家标准的酒类商品。对查出贷源不清、渠道不明、手续不齐的酒品一律下柜停止销售。全年开展了“元旦、春节”“五一、端午”“国庆中秋”和“啤酒市场”专项整治行动，。每次执法检查，制定好执法行动方案，有计划、有步骤地进行。工作有条不絮，方法恰当，效果好。共查处了假冒伪劣酒件，下发了整改通知书份。三是严厉整治散装酒类市场，开展了散装酒的专项整治行动，对散装酒市场清查，规定在固定的地点贴标销售，禁止流通销售散装酒。对“三无”产品一律就地查封，抽检合格后，方可上市销售。

六、内强素质、外树形象，确保酒类监督管理工作形象化。一是加强酒管工作人员专业知识及职业道德的培训，增强酒管人员业务和职业道德素质。采取多种形式的学习，努力培养自身素质。通过参加省市举办的酒类管理人员业务培训班学习，实现了酒管工作人员素质提升，有效地提高了酒管工作的质量及形象。二是加强酒类经营人员的业务及诚信培训，提高酒类经营人员的业务素质和诚信形象。

存在的问题：

1、部分酒类经营者法制观念淡薄，认为经营酒类不用办证。

2、散装酒，加工配制酒难以监管。

3、部分农村酒类经营户对《随附单》的制度的执行较差，未主动能向供货方索取盖有印章的《随附单》，没有实行台帐登记。

4、酒类市场流通领域仍存在假冒伪劣产品销售现象。

年酒管工作设想：

1、进一步加强领导，完善各种管理制度，确保酒管工作制度化、规范化。

2、进一步加大宣传力度，强化宣传教育工作，提高酒管人员的管理水平和依法行政能力，增强酒类经营人员依法经营意识，以及消费者的自我保护意识。

酒水市场营销方案篇10

一、领导重视，建立制度，确保了酒类监督管理工作制度化。为使酒类流通管理工作落到实处，局领导十分重视，分管领导认真负责，股室工作人员扎实工作，积极主动解决和协调酒类管理工作中的实际问题，使酒类管理工作和执法得以顺利开展。

二、抓?湖南省酒类管理条例?和商务部?酒类流通管理办法?的宣传，提升社会各界的酒管方面的法律意识。使《条例》和《办法》真正得到规范的执行和有效的落实。一是举办二期酒类培训班，参加培训对象主要是全县酒类批发商、宾馆、酒店、商场和超市的法人代表100多人。特别是对新办酒类批发证的批发商，进行面对面的交流和辅导。切实增强了批发商的经营意识和法制观念。二是大力宣传“酒法”，确定3月份为“酒法”宣传活动月。悬挂40幅宣传横幅；出动了宣传车，在县城和各乡镇巡回宣传；散发了1000多份宣传资料；“3.15”开展了假冒伪劣酒品的展示和酒类常识咨询活动，销毁了价值2万多元的假冒伪劣酒品。

三、完善酒类经营备案登记，规范酒类经营。一是做好酒类批发企业的办证换证工作。今年自7月份以来，我们对全县所有酒类批发企业进行换证办证。根据市酒管科的工作安排，结合我县的实际，我们对全县所有申办酒类批发证的企业进行了实地查看，对其经营资质、经营场地、经营设备和专业技术人员进行严格审查，对符合办理批发证的，给予办理。对条件不成熟的，责令整改，符合条件后再给予办理。二是完善酒类零售经营者的备案登记制度。对已本文来源：文秘站 登记的酒类经营户进行全面清理、核查，建立管理台帐制度，做到有据可查；对新增酒类零售经营户及时备案登记。

四、严格执行《随附单》制度，对《随附单》使用和管理进行规范，把好流通渠道关。今年出台了《关于认真执行酒类流通随附单制度的通知》和《关于在全县开展啤酒市场专项整治活动的通知》两个文件。建立和完善酒类流通溯源制度，严格《酒类流通随附单》的填制、使用行为，建立健全的酒类流通台帐管理制度，确保酒品单货相符，单货同行，真实地反映酒类购销动态。把《随附单》的使用作为一项硬性指标和我们开展监管工作的第一手段，并规定凡是上架销售的酒品必须有《随附单》。确保市场上酒类商品经营的合法和来源的真实，力争从源头上杜绝假冒伪劣酒类流入市场。

五、严厉打击制售假冒伪劣酒类行为，净化酒类经营市场。全年以市场检查为主，坚持日常监管和专项行动相结合。一是严把酒类准入关。始终坚持“门打开、关把严”，凡是进入我县销售的酒类酒品，严格审查其生产厂家的相关资料，证件齐全的备案后，方可进入我县酒类市场销售。对没有准入的酒类商品，一经查处，责令立即下停止销售；对“三无”产品禁止上市场销售。二是严查市场流通。严厉打击掺杂使假、以次充好、以假充真等行为，禁止销售超过保质期、未经qs认证等达不到国家标准的酒类商品。对查出贷源不清、渠道不明、手续不齐的酒品一律下柜停止销售。全年开展了“元旦、春节”“五一、端午”“国庆中秋”和“啤酒市场”专项整治行动，。每次执法检查，制定好执法行动方案，有计划、有步骤地进行。工作有条不絮，方法恰当，效果好。共查处了假冒伪劣酒*件，下发了整改通知书*份。三是严厉整治散装酒类市场，开展了散装酒的专项整治行动，对散装酒市场清查，规定在固定的地点贴标销售，禁止流通销售散装酒。对“三无”产品一律就地查封，抽检合格后，方可上市销售。

六、内强素质、外树形象，确保酒类监督管理工作形象化。一是加强酒管工作人员专业知识及职业道德的培训，增强酒管人员业务和职业道德素质。采取多种形式的学习，努力培养自身素质。通过参加省市举办的酒类管理人员业务培训班学习，实现了酒管工作人员素质提升，有效地提高了酒管工作的质量及形象。二是加强酒类经营人员的业务及诚信培训，提高酒类经营人员的业务素质和诚信形象。

存在的问题：

1、部分酒类经营者法制观念淡薄，认为经营酒类不用办证。

2、散装酒，加工配制酒难以监管。

3、部分农村酒类经营户对《随附单》的制度的执行较差，未主动能向供货方索取盖有印章的《随附单》，没有实行台帐登记。

4、酒类市场流通领域仍存在假冒伪劣产品销售现象。

二0__年酒管工作设想：

1、进一步加强领导，完善各种管理制度，确保酒管工作制度化、规范化。

2、进一步加大宣传力度，强化宣传教育工作，提高酒管人员的管理水平和依法行政能力，增强酒类经营人员依法经营意识，以及消费者的自我保护意识。

酒水市场营销方案篇11

1、营销队伍的基础建设；

2、乌市营销网络的设计；

3、乌市市场的营销导入；

4、乌市市场的广告策略；

5、乌市工作排期执行。

一、营销队伍的基础建设

建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：

第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：

1、营销理念和白酒市场终端开发的要求；

2、终端开拓的基本步骤

3、营销网络的基本构架

4、服务营销的心理观念

5、白酒营销的基本技巧

培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。

第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：

1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。

2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。

3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。

二、乌市营销网络的设计

营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。

营销网络的分类：

a、基础零售终端分为a、b、c三类

基础酒店终端分为a、b、c三类

b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。

首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。

尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。

现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务；

第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。

第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。

酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。

这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：

1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。

2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。

第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规则。

3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。

4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。

5、计算业务员工资有3条规定：

（1）铺货终端数；

（2）铺货量基本底线。

（3）铺货回款标准频次。

6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。

三、营销导入过程

营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：

差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。

当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。

我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。

特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。

四、天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤：

1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。

2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。

3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。

4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。

5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。

6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。

酒水市场营销方案篇12

三、完善酒类经营备案登记，规范酒类经营。一是做好酒类批发企业的办证换证工作。今年自7月份以来，我们对全县所有酒类批发企业进行换证办证。根据市酒管科的工作安排，结合我县的实际，我们对全县所有申办酒类批发证的企业进行了实地查看，对其经营资质、经营场地、经营设备和专业技术人员进行严格审查，对符合办理批发证的，给予办理。对条件不成熟的，责令整改，符合条件后再给予办理。二是完善酒类零售经营者的备案登记制度。对已登记的酒类经营户进行全面清理、核查，建立管理台帐制度，做到有据可查；对新增酒类零售经营户及时备案登记。

四、严格执行《随附单》制度，对《随附单》使用和管理进行规范，把好流通渠道关。今年出台了《关于认真执行酒类流通随附单制度的通知》和《关于在全县开展啤酒市场专项整治活动的通知》两个文件。建立和完善酒类流通溯源制度，严格《酒类流通随附单》的填制、使用行为，建立健全的酒类流通台帐管理制度，确保酒品单货相符，单货同行，真实地反映酒类购销动态。把《随附单》的使用作为一项硬性指标和我们开展监管工作的第一手段，并规定凡是上架销售的酒品必须有《随附单》。确保市场上酒类商品经营的合法和来源的真实，力争从源头上杜绝假冒伪劣酒类流入市场。

五、严厉打击制售假冒伪劣酒类行为，净化酒类经营市场。全年以市场检查为主，坚持日常监管和专项行动相结合。一是严把酒类准入关。始终坚持“门打开、关把严”，凡是进入我县销售的酒类酒品，严格审查其生产厂家的相关资料，证件齐全的备案后，方可进入我县酒类市场销售。对没有准入的酒类商品，一经查处，责令立即下停止销售；对“三无”产品禁止上市场销售。二是严查市场流通。严厉打击掺杂使假、以次充好、以假充真等行为，禁止销售超过保质期、未经QS认证等达不到国家标准的酒类商品。对查出贷源不清、渠道不明、手续不齐的酒品一律下柜停止销售。全年开展了“元旦、春节”“五

一、端午”“国庆中秋”和“啤酒市场”专项整治行动，。每次执法检查，制定好执法行动方案，有计划、有步骤地进行。工作有条不絮，方法恰当，效果好。共查处了假冒伪劣酒*件，下发了整改通知书*份。三是严厉整治散装酒类市场，开展了散装酒的专项整治行动，对散装酒市场清查，规定在固定的地点贴标销售，禁止流通销售散装酒。对“三无”产品一律就地查封，抽检合格后，方可上市销售。

六、内强素质、外树形象，确保酒类监督管理工作形象化。一是加强酒管工作人员专业知识及职业道德的培训，增强酒管人员业务和职业道德素质。采取多种形式的学习，努力培养自身素质。通过参加省市举办的酒类管理人员业务培训班学习，实现了酒管工作人员素质提升，有效地提高了酒管工作的质量及形象。二是加强酒类经营人员的业务及诚信培训，提高酒类经营人员的业务素质和诚信形象。本文来自[文书文秘网]

存在的问题：

1、部分酒类经营者法制观念淡薄，认为经营酒类不用办证。

2、散装酒，加工配制酒难以监管。

3、部分农村酒类经营户对《随附单》的制度的执行较差，未主动能向供货方索取盖有印章的《随附单》，没有实行台帐登记。

4、酒类市场流通领域仍存在假冒伪劣产品销售现象。

二0一0年酒管工作设想：

1、进一步加强领导，完善各种管理制度，确保酒管工作制度化、规范化。

2、进一步加大宣传力度，强化宣传教育工作，提高酒管人员的管理水平和依法行政能力，增强酒类经营人员依法经营意识，以及消费者的自我保护意识。