饮料推广策划方案合集12篇
饮料推广策划方案篇1
中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;
用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问;
对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;
对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;
对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;
对产品市场最大的竞争对手立钻进行全方位细致调研;
对已入市的其它竞争对手民康、桐君等同期跟踪调研;
对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。
经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少 ;
产品市场因未饱和而未及细分 ;
铁皮类产品无明确的产品定位 ;
先导者立钻牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ;
少数一些跟进品牌因立钻的强大竞争优势而被迫处于守势;
历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;
铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者;
铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机， 并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗
场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。
可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：
品牌优势点
(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;
(3)有着发育成熟的经销商网络体系;
(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;
(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;
(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;
(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;
(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;
(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;
(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;
(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;
(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ;
(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
(1)针对常规消费市场，产品定位于钻石补品
(2)针对礼品市场，定位于尊贵礼品
(3)主打广告语做事我靠它。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品，普通，常规三种)。
4、采取高档包装的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。
10、举办万人重阳登峰活动，提升品牌美誉度。
八、市场策略
20xx年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某登峰出品)。
2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。
九、本案策划与实施
经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天)，某某登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。
预计到20XX年春节，所有终端销售回款将达到2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。
市场活动方案二中国饮料市场潜力巨大,从20XX~20XX年以年均10%的速度增长,至20XX年产量达到2260万吨,预计20XX年将达到3700万吨。20XX年中国饮料产量达到20xx万吨,行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7亿元。据统计,20XX年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高,但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。
在此条件下，我们公司推出了勿忘我系列花茶产品，作为一种新产品，勿忘我花茶将甘肃市场作为其全国销售的攻克试点，在严密的市场调查和分析之后，制订了勿忘我花茶饮料市场推广策划方案 一、 市场分析
1、市场大方向
随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，20XX年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了20xx年快速增长的势头，同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。20XX年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有饮料新贵之称的茶饮料。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为饮料之王。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。
从整体的环境来看，我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整个呈快速增长的态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料整个市场进入了成长中期。20XX年以前，在市场上占有很大份额的康师傅、统一、旭日三分茶饮料天下，而如今，康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三。康师傅占据了茶饮料霸主地位;统一为市场渗透率增长第二的品牌。生产康师傅茶饮料的顶新集团，无疑是今年茶饮料市场最大的赢家。顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂， XX年10月开始投资大陆，经过20xx年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司，34家工厂，3家量贩店，31家速食餐厅，员工近人。近年来，康师傅饮品的市场销售额保持每年翻一番的速度增长，茶饮料更是以超过100%的高速度快速增长。
而作为我们的新品牌勿忘我花茶，是否能在市场上占有一席之地呢?这对于我们来说是一个至关重要的。康师傅统一都出现了问题，我们可以以勿忘我花茶清热解毒，清心明目，滋阴补肾，养颜美容，补血养血，能促经机体新陈代谢， 延缓细胞衰老，提高免疫力，具有清肝明目，滋阳补肾，养血调经之功效。美容增白，清火明目，特别是对雀斑粉刺有一定的消除作用的健康茶饮料会有一定的影响力的。
2、竞争对手分析： 目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的两乐也随着市场的需求转身茶饮料市场。
茶饮料市场上演三国演义，已进入垄断竞争阶段，尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了三大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。今年夏天，一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，不仅破天荒地在中国打出多元化的旗号，而且似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种，推出岚风系列茶饮料，同时，可口可乐公司内部还给岚风茶定下市场目标超过康师傅和统一。当可口可乐公司的绿茶刚刚登陆沪杭市场时，杭州娃哈哈集团便宣布涉足茶饮料，20XX年5月份便推出非常系列饮料，乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等也均已开始涉足茶饮业，分别推出了各自的茶饮料系列，就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。业内人士放言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。同时，由于可口可乐、康师傅、统一这三大巨头的倾力出击，三得利、麒麟以及朝日这三大日本厂商抢占中国市场的茶水之战如火如荼，茶饮市场鏖战在即已成为业内人所共知的事实。有市场就有竞争，有竞争才有创新，才有发展。以市场份额最大的康师傅为主导，统一其次，这两大品牌的竞争优势是很明显，要想在这两大只支柱中脱颖而出需要有特色，勿忘我花茶的滋补身心，美容养颜正好有这优势。
3、消费者分析：
调查显示,女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性,这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外,喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因,而且女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性也是其更多青睐茶饮料的原因之一。并且， 15-24岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25-34岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。可以说，口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15-24岁消费者的主要原因。在15-24岁重度茶饮料消费者(每周饮用茶饮料4次或以上)中，喝统一茶饮料的多于康师傅，而25-34岁重度消费者，更多的倾向于喝康师傅茶饮料。
生活形态不同，茶饮料品牌选择相异。偏爱对健康美容有益事物的消费者更多的会选择康师傅品牌，而喜欢追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌以及对饮食非常讲究的人更多的倾向于统一品牌，旭日升的消费者大多更愿意购买国内品牌 不同的消费者对茶饮料的口味需求是不同的，而我们勿忘我花茶所提出的是健康安全的茶饮料，是各种人群的需求，主要是以年轻人和中老年人，尤其女性顾客的吸引较大，在他们的消费习惯下，从而引导其他人群。
二、 产品分析
天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而茶饮料之所以突然火起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。茶饮料的特点可以归纳为三低：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，清香淡雅、回味无穷、富含保健成分，并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。茶饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更潇洒，更时尚。从具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择茶饮料消费。另外一个原因在于人们的健康意识提高。过去可乐等碳酸饮料在清凉饮料市场中占有绝对的优势，在非碳酸饮料中也是甜度高的饮料受欢迎。20XX年茶饮料的发展将延伸到花草茶、植物茶(如中药凉茶、竹叶水、果茶)等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。机场广告究其缘由，是由于人们认为既然掏钱购买，营养成份越高越划算。 然而随着以高收入阶层为中心的生活方式逐渐欧化，女士们开始关心起自己的体重来，由于减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受。无疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里发展如此迅速。
据业内人士介绍，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾95%的饮料企业都生产茶饮料，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。
我们的勿忘我花茶以勿忘我花及蜂蜜，玫瑰泡制，天然健康。 我们以健康清新美容养颜定位的勿忘我花茶不仅仅填补了茶饮料市场上的空白，而且还是在这种食品安全的大环境咋红推出的茶饮料是一种机会。
三、推广调查
一、广告目标：以最大的份额抢占市场，使勿忘我花茶的市场占有率提升3%，让更多的人了解勿忘我花茶的品牌，树立品牌形象，提升知名度，扩大份额，达到目标。
二、 广告定位：以一种健康自然清新的广告形式，表现出现代人追求安全健康的茶饮料，让广大的消费者了解勿忘我花茶，激起消费者的购买欲望，了解广告受众需求，注重广告心理诉求点健康，从而在广告的效果上吸引消费者。
三、 广告策略
(一)、目标市场策略
1、产品细分：把整个茶饮料市场分为若干个子市场，勿忘我花茶属于茶饮料中的一种饮料。
2、产品定位：勿忘我花茶是以一种健康自然安全无化学成分的一种饮料，在市场上这种饮料是独一无二的。
3、产品选择：选择整个甘肃市场，在各个市内进行销售，选择准确的目标群体。
(二)、产品生命周期策略
1、导入期：在我们勿忘我花茶刚刚进入市场时需要用大量的广告宣传，使用渗透策略，以最快的速度去抢占市场，达到最大的市场占有率的策略。
2、成长期：对于成长期的勿忘我花茶来说，我们应抓住机会，保持旺销活力，改进产品质量，增加新产品的特色，在广告的策略上应说服消费者，建立以消费者重复购买为核心。
3、成熟期：以降低增加广告对消费者的影响力为主导，在一定程度上改良产品，转变组合策略，增加促销手段。
4、衰退期：逐步放弃，制定一个有安排的日程表，计划逐步减产，有秩序的改变顾客的使用习惯。
四、广告诉求策略
1、诉求对象：只对现在的消费者对食品健康的要求，我们应该吧广告诉求面向广大的需要健康的消费者。
2、诉求内容：不顺畅的时候不要忘记我哦，请不要忘记我们对你真诚的爱
3、诉求方法：比较方法：对消费者进行使用前后的效果进行对比，了解他们的需求，在品牌上的比较，消费者更倾向哪一种品牌。
五、广告语
1、品味幽香，期待幸福
2、茶清思绪，花香润心
3、绿色饮品，天然花茶!喝天然花茶，让您离美丽更近一步!!
六、广告表现策略
1、平面广告创意表现：青青的河畔绽放着蓝色花朵的勿忘我小花，天是那么蓝，云在轻轻飘，天空有着同样颜色的花，在远处轻轻的摇动，一个身穿白色亚麻长裙的少女手捧着一杯勿忘我花茶目光忧郁有期待的望向天际。
2、媒体广告策略：首先由我们请的专家鉴定我们的产品，接着大力促销，让人们试尝花茶，多做广告。
七、广告媒体策略
1、在甘肃电视晚间剧场前播出，一次30秒，每周一至五播出 。
2、在甘肃双休时19点40分播出，一次30秒。
八、促销策略
1、主题：寻求健康，追求自然，品味生活，力求安全。纵然离开了生命之水、离开生命之光、离开生命之本，依然美如初、花如故。
2、内容：在这个经济飞速发展的环境下，茶饮料市场的日益完善和膨胀，而安全健康意识却在不但下降，屡次出现的各种健康问题，让我们对茶饮料市场的前景担忧，在这种环境下我们把勿忘我花茶推向了整个市场。
3、时间：20XX年8月20日20XX年12月25日
4、 方案：
(1)、在广告宣传上，在黄金时段播出我们的广告，在《都市报》上刊登我们的广告。
(2)、把市场分为三个市场，分别在这三个市场做好促销宣传。
(3)、在个大商场专柜摆放我们的新产品，并有免费品尝，并收集意见，了解大众的口味和需求。
市场活动方案三一、策划目标：提升超华目前在市场上的知名度，影响力。
二、方案操作步骤流程
收集电动三轮车这个行业十家以上大型电动车企业，调查了解该厂电动三轮车装配的是哪个厂家生产的电机。然后再仔细勘探该厂门口大门的方向的对面(隔路)是否有空间装配广告牌，或者对面是民房那就最好，围墙也可以。
1、这些大厂大都是仅靠路边的，如果在该厂对面得空地上立广告牌，首先就是路政部门肯定不允许还要罚款。但是我坚信没有办不成的事情，一方面花点小钱，另一方面在自己的广告牌上加上一些超华提醒：警示司机注意安全驾驶，爱护路边花草等公益宣传字句。这些字句占不了多大空间但是却给了这些路政部门不能清除掉的理由。
2、民房就稍微好办一点，买点礼品，或者给点钱说明来意，就差不多搞定了。选择一面最为合适的位置墙或者空地(主家甘愿同意，不同意再软磨硬泡，实在没招再给点甜头尝尝就定能搞定)量尺寸为后面工作好开展。注：有必要在口头上说明只允许我们这一家放在这个位置，不容忍后者掠夺。需要的话签订合同常年租凭下来也可以。
3、如果是厂矿等企业围墙，这就必须要下点功夫了。向门卫等厂内的工作人员打听该厂老板的个人情况，看这个老板喜好什么，喜欢品茶，送盒茶叶，是个财迷，送个财神爷，或者象征财富的装饰品。是个文人，送两本书、、、、、有礼行遍天下。
三、广告制作要求
1、广告版面必须统一设计根据场地情况规格不同 定尺寸选择什么样的材料。
2、广告版面设计必须选择三家不同的广告公司设计，三选一。
3、版面内容必不可少就是必须要加一句超华自己的广告宣传口号!而且必须凸显这个口号，这个口号的制定我可以帮你斟酌参考!
4、版面的内容必须醒目，第一眼就知道这个是生产电机的企业名字叫超华!
饮料推广策划方案篇2
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1。产品太多，分不清好坏；2。共性太强，项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4。营养成分缺乏；5。碳酸饮料太多；6。补充体力的饮料很少； 7。功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
第二部分：问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；
（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料： 以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
3、目标市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。
第三部分：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析，具体在以下几个方面：
（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；
（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；
（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
3、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3。5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。
确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。
第四部分：营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3。5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
六、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
2、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
3、处理好与中间商的关系
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
第五部分：营销计划与执行
一、营销目标
重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
二、营销活动的时间
1、各目标市场的开始时间 20xx年
2、营销活动的持续时间 20xx年——————20xx年
3、营销活动的结束时间 20xx年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要是通过广告进行正面的传播。
在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ，广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。
2、派生活动计划
主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。
公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。
同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
四、营销费用预算
具体的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
3、策划费用：2003年，广告投放4，000万人民币；2004年，广告达到1个亿。
4、费用总额：一亿四千多万人民币
五、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
2002年，王老吉饮料年销量1。8亿元；
2003年，王老吉饮料年销量6亿元；
2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；
从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。
饮料推广策划方案篇3
这句话，像一把利剑，深深刺痛了我们的心，也从此改变了我们对自己工作的认识。
战争年代落后就要挨打，和平年代落后一样要被欺负。国家与国家之间的竞争巳经转换为企业与企业之间的竞争。我们多为企业解决一些营销难题，我们的企业就会更强壮一些，我们的下岗工人就会少一些，我们的民族血性就会多一些，而不是这样因为生活问题而变得麻木。
湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地。也是日军从未践踏过的地方。现在这里有了一个我们的客户：湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是“劲王枸杞汁”。
与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。
合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，我们北京叶茂中营销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。
营销诊断篇
被问得“瘦”了一圈
红豆公司座落在美丽的雪峰山区。我们到达怀化车站时，恰好是1998年7月7日早晨7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。
车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追猛打式的访谈。短短的二十分钟车程，顾先生自称被问得“瘦了一圈”。
不“瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两年，有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。细心的人会发现，很多去年还看到的饮料，今年就不见了，谁敢对市场掉以轻心？
走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌，令我们感动不已，也让我们深知企业对我们的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。
简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部分的工作介绍，并就产品、价格、销售政策、销售目标、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容的“扒皮抽筋”式的询问。 “劲王枸杞汁”卖什么？ 红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望阶段，非常困难。经过我们一番“扒皮抽筋”式的征询后，问题渐渐浮出水面。
首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：即中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上，枸杞的“补精气各种不足”（出自《本草纲目》）也不适合青少年需要。
另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买枸杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么“劲王枸杞汁"第一个要明确的课题就是：我们是卖保健品，还是卖饮料？
当然是卖饮料!
好了，我们再来看看饮料卖的是什么。显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是“27层过滤”带来的健康保障。“劲王枸杞汁”卖什么？
“我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然。”红豆公司开发部经理实实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一定能够得到市场的回报。
但市场往往不领忠厚人的情，甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。
我们的生活中经常碰到这样一种反常现象：一个漂亮的姑娘拒绝了一个忠厚、踏实的小伙子而投入了一个五毒俱全的街头小混混的怀抱，死心踏地，让人大跌眼镜。
市场往往就像爱情一样让人不可捉摸。
某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本就没有投入多少广告，并且对人体没有丝毫的益处，在市场上却很旺销。
“劲王枸杞汁”呢？口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错不错，但真实的情况却是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多销售主管反映，消费者往往是喝了几口就不愿喝下去。
我们当着红豆公司领导的面，请来了素不相识的50名消费者来做测试，有些消费者喝一口就吐了出来。
这给红豆食品公司上了悲壮的一课：天然与否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目标消费者所好。市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产品。 导入由外而内的营销思考方式。 这种需要不仅仅反应在产品力本身，更反应在价格问题上。我们认为“劲王枸杞汁”的零售价定得很不合理。“谁说不合理？我们是成本加规定毛利，定价很合理啊。”
还是计划经济时期的定价模式!
但关键的问题是：对于消费者而言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我什么事？我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车胎就被扎破了，我关心的是我，你关心的是你，那好，拜拜了您哪！
由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必需由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。
红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续三天的诊断座谈会的午餐、晚餐都在会议盯上简短地进行，每天都到凌晨两三点钟才结束座谈，但大家无倦意。
三天的诊断座谈会结束后，公司上下的气氛有了明显的变化，连丁总也觉得这几天整个公司好像与以往不一样，大家的精神状态明显地提高了。大家通过诊断会摸清了症结所在，感到了公司的希望。我们也深信，这是一个有激情、干实事的集体，一旦理顺了营销脉络，定能迸发应有的力量。
打了一针霍乱疫苗
内部访谈结束后，我们踏上了市场走访的路程。先走访了广西柳州、贵州贵阳等省外市场，一路风尘仆仆，真是“才饮长沙水，又食武昌鱼”。回怀化稍做整理后又直奔常德、岳阳、长沙等地。
当时湖南正遭遇着百年难遇的特大洪水，大雨倾盆，江泽民主席、朱镕基总理都亲临岳阳，指挥抗洪。大堤非常危险。为防止霍乱，我们各打了一针霍乱疫苗，直奔岳阳，再折回长沙。
临近岳阳时，很多地方已成了一片泽国。大雨继续幸灾乐祸地为水魔助威，正如电影里的惊险镜头一样，我们的车刚过一个弯道，弯道口的山体就滑了坡，差一点把我们压成肉饼。
司机顿时紧张起来，连问怎么办？怎么办？
没有退路，只好往前冲，走得战战兢兢。越走车越少，最后连一辆车都没有了。事后才知道，由于山体滑坡，后面的车道被堵，从岳阳返长沙的车改了道，所以路上只有一辆车在飞弛。前后左右无人无车，一片汪洋，直让人心中发毛。
找出销售问题症结
通过对长沙、岳阳等地的走访，真切地看到了其市场形势的尴尬。由于产品力本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性，没有条理。加上底气不足，销售人员不敢选择甚至不敢接触网络力量强大的经销商，实力强的经销商也不会搭理这种没有希望的产品。再加上销售人员本身专业销售技能的欠缺，在经销商选择上屡屡失误：
在岳阳只选择一家夫妻店作为经销商，无网络、无人力、根本就铺不开市；在长沙，铺点工作也是稀稀拉拉，市场启动无从谈起。而公司却在当地招聘了大量的人员帮助这些坐商铺货，费时、费力、费资金、事倍功半。对于这类经销商，我们劝红豆公司与其“离婚”，长痛不如短痛，加强自身的实力建设，重寻新的幸福生活。
由于缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目。如销售人员连基本的销售台帐都没有规范建立，缺乏规范化的管理，同时也因为缺乏管理技巧，处事不当，导致销售队伍不团结，谁也不服谁，人心不稳。致使通路推力呈弱势，在几个市场有很多重点终端，产品一直无法进入，大大降低了产品的有效铺货率。
而最根本的，“劲王枸杞汁”这个产品还能不能卖呢？带着这个问题，我们登上了回北京的飞机。
策划篇
枪毙“劲王枸杞汁”
1998年8月，我应长沙市广告协会的邀请赴长沙讲学，红豆丁总偕公司副总、总办主任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步市场的推广策划工作进行了深入的磋商。
我的话很少，主题就一个，红豆公司的“劲王枸杞汁”必须枪毙。这样的产品，就是十个叶茂中也不行，必须创意一个新产品，否则只能是白花钱。
枪毙“劲王枸杞汁”是我策划人生涯中第五次否决企业的产品。
金庸先生的小说《倚天屠龙记》中有一种独特的武功叫“七伤拳”。这种拳威力极大，但也有一个弱点，就是使用者如果内力不够。在出拳攻击时每加大一分力，反过来对自身的伤害也会增大一分。
产品市场推广的道理也是如此。如果我们产品力本身就有问题（这里产品力不仅仅是质量），那么我们的市场推广投入的力度的越大，企业的损失也就越深。某国际品牌推出的功能型饮料由于口感和概念问题，在中国市场投人了巨额广告费不见成效，陷人骑虎难下的局面就是明证。所以，首先必须解决产品力的问题。
丁总问公司今年还来不来得及？我说不行，必须等到来年再上市，但准备工作从现在就开始。
丁总与助手商量后当即表示同意。
枪毙客户的产品容易，但是上什么新产品呢？
到市场中去寻找新产品
劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。
项目小组整天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场、娱乐场所、旅游区、学校等地方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料的产品概念、口味形态、包装形式、心理价位、通路促销等问题进行了详细的沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一搜集，就其口味、包装、概念、价位、广告、促销、理货、布点等情况一一解剖、分析。大家的肚子里整天装着各式各样的饮料总感觉鼓鼓胀胀的，频频上洗手间“泄洪”。
经过分析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。
在这块不大不小的蛋糕中，果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正纯天然的饮料其实步履艰难。由于各类媒体频频发出这样的信息，认为追求纯天然是时代的潮流，是饮料发展的必然趋势，导致很多厂商受错误信息的误导，片面追求纯天然以及所谓的保健营养等。
其实消费者购买饮料的主要目的是解渴。而之所以选择甲饮料不选择乙饮料，取决于两大因素：一是口感，二是品牌。
口感自不必说，消费者首先要觉得好喝；品牌则是附着于产品之上的信息。如果说口感是一个人的身体，品牌则是一个人的气质。有好的身体没有好的气质不能出众，有好的气质没有好的身体不能达到完美。
分布在北京、上海、广州的项目小组在电话中进行了详细的磋商后。再次兵分两路：一路解决产品的“身体”问题——进行口味测试。口味测试小组将几十种饮料的口感、标光度、配料等进行了筛网式的测试、验证，力求达到最佳口味。一路寻找我们的产品“气质”，这“气质”必须从我们的目标消费群那里获得。罐装饮料的目标消费群——10~20岁的青少年，他们的蛛丝马迹，立即成了我们重点猎取的目标。工作小组就像当年的地下党一样，散布在车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方，观察了解10~20岁青少年的生活形态、心理特点以及购买习惯等。
“酷”文化浮出水面
在10-20岁的青少年中“混迹”了一段时间后，我们发现了一个有趣的现象：就是在青少年中间不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣。“很酷”是青少年使用频率最高的词之一。
所谓的“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。
“酷”文化源于香港，很快风靡内地，形成了一股不可忽视的潮流。青少年喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光突然火了起未，军警靴、迷彩手表、迷彩马夹成了“酷哥”、“酷姐”的时尚用品，连我们自己也换上了军警靴和迷彩表。我们平时最不喜欢跟风，但穿上后，确实感觉精神多了。“酷文化浮出水面，产品的气质问题也就有了主攻方向。如果我们的饮料通过口味测试得到消费者的认可，再通过其他手段赋予产品“很酷”的感觉，必将在10~20岁青少年中得到认可。
但也有人提出，酷文化是一种流行文化，而流行文化不会长久，给饮料赋予“酷”的气质是否会影响产品的生命力？在这个问题上进行了一番激烈的争论与研究后，大家得出一致的意见：其实所谓的酷就是80年代高仓健“坚毅、深沉”文化的一个翻版。当时高仓健的“深沉”文化能迅速地得到认同，说明这种感觉是青少年心目中最根深蒂固的一种美感，流行的仅仅是不同形式与词汇，内容是恒久的。
我们的目标消费者为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青少年，无家庭、经济负担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和文化，手中有不间断的小额零花钱，用钱无计划性，多为冲动性购买。
由于年龄处于三段式的心理剧变期，其心理特点是易受同伴影响，攀比心态强烈；想法较天真，对未来充满幻想；开始厌烦父母，极想摆脱父母的管束；总认为自己已经很成熟，处理事情总想以成年人的模样来表现，特别想显示自己能独立、能行，但又做不到像个真正的成年人。80年代的“坚毅、深沉”文化与现在的“冷峻、酷”文化就是这种心态的直接外在表现形式。
“酷”是感觉出来的，不是装出来的。
新饮料的气质问题基本得到了确定，但要表现“酷”却不能直接喊酷。如果你傻傻的叫一声ⅩⅩ饮料，“酷！”那就完蛋了，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。青少年需要的是我们通过各种手法使产品感觉到酷，却坚决不能说一个酷字，这令项目小组为之绞尽脑汁。
再次与10-20岁的青少年“混”在一起，看他们穿什么感觉酷，做什么感觉酷，用什么感觉酷。通过观察我们发现，青少午普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。
我们顿时豁然开朗，何不用迷彩色作为新饮料的包装呢？大家为这个发现欣喜若狂，连夜围在电脑旁，设计师设计出数十个迷彩的利乐砖与易拉罐外包装，最后大家确定了一种迷彩背景，中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并正式定名：“野战饮料”。
口味测试小组也带来了令人兴奋的好消息。新配方的饮料在六大城市分别进行37轮口味测试，76.32%的目标消费者喜欢新配方苹果汁的口感，83.16%的目标消费者也喜欢复合饮料的口感。
苹果汁的果味纯正甘醇，消费者都能闻出其苹果味，就定名为“野战苹果”。
对于复合果汁，一般消费者闻不出是什么果香，只是觉得非常好喝，我们就将之定名为“野战红星”消费者在看到“野战红星”时一定会觉得奇怪，“野战红星”是什么？
再加上独特的迷彩包装，必将会达成尝试性购买。如果喝后感觉甘醇爽口，达成重复购买的可能性就会增大。
最后，我们将新创意的产品定为3个品种（“野战苹果”、”野战红星”、”野战冰茶”），5种规格（“野战苹果”和“野战红星”为利乐砖和三片罐装、“野战冰茶为碳酸型两片罐装）。
苦练“七伤拳”
解决了新饮料的：“身体”与“气质”问题，产品的“内力”：充足起来，我们才得以放心地开始策划市场推广的“七伤拳”。在进行了“劲王野战系列饮料”包装专利申请等保护措施后，我们带着样品再次走下去，与青少年、批发商、零售商、营业员等就新饮料的产品概念、店头展示、通路促销、消费者促销、媒体选择等等作了针对性的调查与了解，对红豆公司“劲王野战系列饮料”的战略规划、目标市场、营销策略、价格体系、广告创意、区域划分、人员设置、销售政策、市场监控体系等进行了系统详尽的规划。
由于涉及商业机密，这里不一一介绍了。可以向大家透露的是，我们设计的店头展示品在各零售点经常被青少年围观并索要；新产品在南京大学做测试时，产品包装样品被学生缠着要走；设计的通路价格体系与销售政策使资金回笼问题迅速得到了解决，并极大地增强了经销商的积极性。
电视广告创意也反复推敲，绞尽脑汁，最后确定了一种前卫、明快、独特的风格。
广告口号很费了我一番心思。前些年台湾曾有一句非常著名的广告语：“只要我喜欢，有什么不可以？”代表了一代新新人类强烈叛逆的个性，在青少年中风行一时。
“劲王野战饮料”虽然表现的是同一种情绪，但却不能用同样的表现方式。地域不同，环境不同，风土人情不同，消费者的接受度也不同，媒体也会有难度。
最后我想到了但丁的一句名言：“走自己的路、让别人去说吧！”
这句名言是很多青少年贴在床头的座右铭。用这句名言作为“劲王野战饮料”的广告口号，正好切中了青少年处于心理断层期渴求独立又无法独立的矛盾心态（这种心态正是“酷”文化的根源），并且不会惹麻烦。
海报的设计也颇值一提。一个深夜，我在公司突发奇想，要创作一张标语式海报。我一口气画了三十几张草稿，一改以往海报设计以产品、模特为中心的表现方式，而突出我们的广告口号。整个海报左右结构，右部1/4是一只顶天立地的“劲王野战饮料”易拉罐，左部3/4是两行粗粗大大的文字：走自己的路，让别人去说吧!火红的底，雪白的字，充满激情。后来这张标语式海报成了“劲王野战饮料”市场推广中最受欢迎的促销品，被无数的青少年贴在了床头。
个性叛逆的广告门号，加上前卫独特的广告表现，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点燃了目标消费群心中的躁动，并引发了强烈的共鸣。
走自己的路，让别人去说吧！
引资篇
历时5个小时的阐述会
9月的湖南，水退云开。从长沙黄花机场直奔毛家饭店，吃了一顿主席生前爱吃的红烧肉，我们就直奔怀化。
在火车上，我们打开手提电脑，就《劲王野战系列饮科营销策划案》再做最后的推敲。企业的命运很大部分就掌握在这策划案中，不能有丝毫的闪失。在这份策划案中，我们自始至终都充分考虑了操作成本。无论多好的创意，只要是成本高，一票否决。为企业拿出低成本、易操作、高效率的方案，实实在在地为企业解决难题，使企业早日摆脱困境，取得成功，是我们的职责与良心所在，容不得半点疏忽，否则，也是一种犯罪。
丁总及几位副总、总办主任顾牧容先生一大早就赶到火车站；公司中层以上领导也早早就等候在会议室；怀化市主管工业的傅市长特意推掉了会议，赶来旁听。企业的渴盼与焦急，政府的关心与重视，更令我们感到肩上的道义与责任。
阐述会从早上8点开始，一直到下午l点结束，历时5个小时。我们就“劲王野战系列饮料”的创意原点、战略规划、营销策略、销售政策等一一做了详细的讲解与说明。
红豆人听得认真而激动，阐述会讲到精彩之处，会场上响起一阵阵的掌声。策划方案一致通过。傅市长非常谦虚地用“茅塞顿开”一词对我们的工作作出了评价、特别对于产品创意、销售政策与广告创意大加赞赏，称这次工作“增强了对所支持企业的信心、要继续加大政府对红豆公司的支持力度”。令我们与红豆人非常感动。
值得一提的是，丁总拿着我们所设计的”野战系列饮料”包装样品一回家就被她16岁的女儿抢走，放于书桌之上，爱不释手，更增强了丁总对产品推广的信心。
第二天又用一天的时间进行了销售管理体系的阐述。一个好的市场推广方案。如果没有强有力的销售管理作支持，必将大打折扣，甚至是一纸空文。企业的市场营销运作必须是一个整体协同作战的过程，缺一不可。确保每一个环节高效完美，是策划最根本的要求。
两天的策划阐述会结束后，红豆公司上上下下沉浸在兴奋之中。1998年“劲王枸杞汁”的滞销使大家心头蒙上了阴影广“野战饮料”的创意及其市场推广方案使大家看到了公司的希望。
第三天我们又与全体销售人员一起进行了座淡，将1999年“劲下野战系列饮料”的思路与构想向大家做了介绍，增强了全体销售人员的信心。
在以剿匪而闻名的乌龙山上吃了一顿饭，并到怀化芷江参观了令人扬眉吐气的日军投降纪念馆后，我们踏上了回京的路程。临走之前，我们就策划案的执行力度与企业内部管理、人员培训等问题作了重点强调。我们坚信，只要策划案执行到位。1999年“劲王野战系列饮料”定能一炮而红。
“野战饮料”试销大获成功
好像要给我们一个成功的暗示似的“野战系列饮料”尚未正式投产，红豆公司来电：驻港部队偶然见到了“野战系列饮料”的样品，认为“野战系列饮料”非常符合部队的氛围，当即要求红豆公司第一批货一定要给驻港部队。
“野战饮料”未战先捷，真是一个令人兴奋的消息。同时也提醒我们，打部队市场，没有再比“劲王野战饮料”更合适的了。
接下来，各地“劲王野战饮料”样品的试销也大获成功。在南京的一家超市，没有任何提示，两件货放在超市里2个小时即销售一空。
没有广告，没有促销，没有品牌知名度，没有使用经验或是口碑传播，只有一个产品概念与迷彩包装。青少年对“劲王野战饮料”一见钟情，这充分显示了“野战饮料”核心产品与周边产品的力量。
一个产品应该有三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。
核心产品是指产品的概念。“劲王野战饮料”的核心产品就是“酷”，是“走自己的路，让别人去说吧！”的叛逆个性。
实体产品是指产品的使用功能。“劲王野战饮料”的实体产品就是苹果汁、复合果汁、冰茶。
周边产品是指产品的包装、广告与宣传。“劲王野饮料”的周边产品就是很“酷”、很独特的“迷彩色”和“五角星”，组合的包装，还有很前卫、很特别的广告片和充满激情的标语式海报。
在一个产品高度同质化的时代，实体产品与竞争者是很难制造出太大差异的。就像饮料，都是果汁，都是香香甜甜的味道；你是纯天然的，我也是纯天然的。你能做到的我都能做到。
而核心产品和周边产品则可以大大的与众不同。
核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息，它们告诉消费者“我”有着怎样的个性、品味、气质、情绪、态度……真正扮演着与消费者沟通交流的角色，使得产品由一个没有思想没有情感的实体，上升为一个充满人性有生命感的品牌。
如果品牌的个性、品味、情感引起消赞者的共鸣，得到消费者的认可与欣赏，并为消费者乐意接受，这个品牌就能够卖出产品了。这一点，“劲王野战饮料”已经做到了。
为三级行“再开一次闸述会
一天，丁总又打来电话：怀化市农业银行领导看了野战系列饮料的营销策划案和包装样品后，主动提出贷款给红豆公司，但为慎重起见，要来我们公司直接听取我们对策划案的详细闸述。
这种事情我们在以前的客户合作中从来没有遇到过，但对于银行要求，我们深表理解和认同，也由衷地感到高兴。这说明在市场经济的今天，无论是银行或企业，工作作风都越来越扎实，玩虚的已经越来越没有市场。以前企业跑银行、找关系、托门路求贷款，而现在银行主动跑企业、找市场并认真考察企业的市场推广方案。市场经济带来的全新革命，令我们越来越为生在这样的时代里而庆幸。
1998年10月15日，湖南省农业银行信贷处谢少平处长、怀化市农业银行梁良行长、怀化市鹤城区农业银行杨勇刚行长，以及红豆公司总经理丁小平女士：副总经理李红、新任市场部经理顾牧容先生一行六人飞赴北京。
10月15日下午3点，三级行的领导与红豆人来到、阐述会就在我们狭小的办公室里进行，没有虚设的豪华场面。但正如我们所料，务实的三级行认为，在这么小的办公室里能做出这么多全国闻名的策划案例，一定有他的道理。他们对策划案的每一个细节从各个角度进行了逐步探讨与研究，并对我们进行了详细的提问，其认真求实的作风，令人钦佩。三级行的领导对产品创意、促销策略、销售政策、价格体系以及销售管理体系等一致认可。 顾牧容掉下了眼泪
1998年12月23日，北京叶茂中营销策划有限公司派出专业培训师，对红豆公司全体销售人员与中高层领导进行为期一周的密集培训。
培训是从新人员的招募开始的。红豆公司为了增强销售力量，下大决心，坚决裁掉了原有销售队伍中不合格的人员，重新向社会公开招聘高素质、有能力、肯实干的销售员。
接下来，大至区域规划、如何考察经销商网络力量、如何确定经销商资信，细至客户拜访技巧、收款技巧、铺货要点、理货要点等，我们的专业培训师对红豆公司的销售队伍进行了一次从理论到实践的全面培训。
重新设计的销售管理体系也使得红豆公司的销售管理走上了正规化、专业化，各种关系理顺了责权、利也落实到位了，各方工作顺畅有效地运转起来，销售人员的积极性也被高度调动起来。这从红豆公司销售人员的学习劲头就可以看得出来。
红豆公司销售人员的钻劲令人感动，提了许许多多的问题，每天都座谈到深夜l点多。我们的专业培训师嗓子说哑了，但还是不厌其烦地为好学的销售人员讲解、分析。他们高度的专业水准和一丝不苟的敬业精神，赢得了红豆全体销售人员的尊敬与友谊。
分别的时候，红豆新任市场部经理顾牧容先生以及很多销售人员都流下了眼泪，我们也深深地感动了。
共谋大业篇
“皇帝不急太监急”！
好像命中注定扯不断与红豆公司的这根“相思线”，在以后的几个月里，红豆公司就产品市场推广的前期准备工作给我们频频来电。我们也不间断地挂去电话，关注着红豆公司“劲王野战系列饮料”的进展情况，并且经常“皇帝不急太监急”。
有时一件事情说了几次得不到落实，就发过去一些语气严肃愤怒的传真信件。有一次红豆公司区域市场踩点工作没有做好，延误了一些时间，我们居然火冒三丈，发出一封被丁总称之为“关切焦虑之情溢于言表，令人惭愧”的传真件。
丁总收到传真件时是晚上8点20分，当即召回公司所有干部职工，当众朗读了传真件，并严令全体干部职工树立忧患意识，增强紧迫感，备战即将到来的市场推广。
“借”一位营销总监
虽然大家也作了努力，红豆公司毕竟还需要一个磨合与熟悉的过程，所以在前期准备工作中还是出现了一些不可避免的失误，令我们非常担忧。我们不能眼睁睁地看着一个好的产品与推广方案因为一些基础问题而不成功，并且对红豆公司能否很到位地执行企划案也一直表示担忧。因为一个再好的企划案也只能是提供了一个框架与方向，在实际的市场营销运作中会出现很多不可预测的因素，必须依据策划案进行及时迅速灵活应变，不能死套策划案。
其实丁总比我们更急。l月20日，丁总亲赴北京，寻求更深一层的合作：出资向北京叶茂中营销策划有限公司“借”一个营销总监兼销售经理。最大的理由就是：“劲王野战系列饮料”是北京叶茂中营销策划有限公司投入心血很大的一个策划案，如果做不成功，叶茂中营销策划有限公司也没有面子。
丁总还援引了一句我公司的宣言：“我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户的成功”。以子之矛攻子之盾，好厉害的一招。
最后丁总斩钉截铁地一挥手，显示了她女强人的本色：今天你们同意也得同意，不同意也得同意，反正就这么定了！我们一向反应敏捷，但此时却不知说什么好，有客户如此，我们真的无话可说，只有两个字：同意！
新官上任“大卸八块”
1999年l月26日，北京叶茂中营销策划有限公司的得力干将——王海鹰登上了去长沙的飞机。
此时已临近春节，但大量的前期准备工作还没有做充分，时间相当紧张。在长沙，王海鹰听取了各区域的踩点情况汇报，并根据踩点情况以及公司所能投入的广告支持等因素进行了销售预测，迅速设定了l999年的销售目标与销售配额，对人员的设置做了初步安排，并对选择经销商的要点与条件做了重点强调。
由于在银行贷款前红豆公司的推广资金只能满足一个省级市场，所以在人员数量上也是以一个省级市场来定了。银行款到位后，具备了多家省级市场开拓的资金，但销售人员就紧缺起来，必需重新招募。
王海鹰赶到怀化总部，首先召集各路诸侯，将前期准备工作大卸八块：
区域计划一块，连着人员设置一条线、区域配额一条线、经销商网络力量调查一条线、目标分解一条线、经销商确认一条线。
促销广告一大块，电视、车体、店头、促销品数量、媒体投放密度等等。
人员招募一大块，目测、笔试、调查、甄别、确认等。
再加上要货计划、运输计划、费用预算、网点开拓计划、库存计划、资金回笼计划等。
虽然千头万绪，但块状分割，线状实施，各司其职，反而井井有条，忙而不乱，整个营销机器迅速运转起来。
水桶营销理论告诉我们，一个产品在市场上的成功依赖于每一块木板的长度与健康状况。我们为“野战饮料”营造了一只全方位运作的“营销水桶”，每一块木板，从产品力、销售力到形象力，都有精心的创意与规划。
安排完总公司与长沙分公司的工作后，王海鹰又带了一批新兵直奔南京，开始对新招募的销售人员就产品概念、目标消费者特点、通路管理以及销售技巧进行强化培训，并挤出时间对各区域进行踩点。
春节期间南京天气奇寒，很多销售人员脸被吹得脱了皮，但没有人觉得苦。因为大家明白，我们正在努力，而竞争者正在休息，我们的付出一定会有回报。
付出终有回报
各驻点代表与经销商的接触形势喜人，很多实力强`有眼光的经销尚纷纷打来电话要求合作。南京公大食品公司是一家资信好`网络力量特别强大的经销商，一般对客户的选择非常严格。在王海鹰与公大食品公司总经理李亚平先生接触后，独具慧眼的李亚平先生果断拍板，以最优越的付款条件争取独家经销权。红豆公司在省会城市一般是不设总经销的，所以没有答应。但李亚平先生频频来电，并带来了铺市计划与操作细节，令人感动，迅速达成了合作。
由于对经销商的网络力量作了充分的调查，1999年的经销商选择工作都比较成功。虽然三月份寒流奇袭，但因为经销商网络力量强，“劲王野战系列饮料”还是迅速地铺满了大街小巷。
合理有效的网络体系使每一个销售人员对客户了如指掌，又不疲于奔命。每一个终端都保持着标准的店头展示与维护，经常引得青少年驻足围观。放大的“劲王野战饮料”罐气模对目标消费者产生了出乎意料的吸引力。在许多零售终端，零售商甚至把“劲王野战钞料”的气模作为商店的招牌。
在红豆公司的所在地怀化一向流行这样一句销售“名言”：“远香近臭”，意思是说外地产品在怀化比较好销，本地产品就不行。但是“劲王野战饮料”却是个例外，不足20万人口的怀化小城，每日现金回款竟达20000当元。很多零售商非常自豪地说：“这是我们怀化人自己生产出来的产品”。
长沙市场的铺货进展相当顺利，2月27目市场正式开始启动，铺货当天，长沙现金回款达40000余元。
湘潭的华升糖酒饮料批发部从2月27日至3月18日，已连续进货三次。
几大分公司还未入库的产品已被订购一空，而这时广告运动还没有展开。长沙要货、衡阳要货、南京要货、无锡要货……要货计划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤。
永州和张家界的经销商已经提前一周全款到帐，希望红豆公司给予优先发货考虑。
更有经销商干脆带着现金在厂里等货，一等就是几天，真是令人感动。衡阳德盛饮料经营部、益阳好好经营部、常德市桥南副食金帝批发部、张家界琼瑶经营部、南通杰地糖烟酒分公司，等等，等等，红豆公司谢谢你们的支持与厚爱。对不起，让你们久等了。
广东湛江的客户闻讯而来，带着大额现款，商讨与红豆公司合作开发湛江市场，因为红豆公司有整体的布场发展规划，必须有序地发展，所以婉拒了。
红豆公司全体员工24小时轮班生产“劲王野战饮料”，总经理、副总经理、各部门的部长，全部将工作挪到了生产第一线。
尽管红豆公司加班加点生产，“劲王野战饮料”源源不断地发往各地，各分公司还是经常出现断货现象，很多经销商就货源问题向各分公司提出了交涉，真是甜蜜的苦恼。
饮料推广策划方案篇4
中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）01-52 -02
2012年，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，为配合产品推向市场，娃哈哈展现了大手笔广告宣传的一贯作风，打开电视，随处可见风情万种、金发碧眼的俄罗斯美女手握娃哈哈格瓦斯走来，2013 年更是借助湖南卫视的《我是歌手》进行强势推广。该产品采取的大流通、大广告的 “快营销”模式，使格瓦斯在短期迅速提高了知名度，产品的销售市场前景似乎拥有无限可能，但市场并没有像其当年推出的营养快线一样火爆起来。本文即以W市场为例研究格瓦斯的市场营销现状及存在的问题，以期找到原因和解决方案。
一、市场营销相关理论概述
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，实现企业目标的过程。按照营销组合理论，市场营销策略主要包括4P’S即价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。
市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。
二、娃哈哈格瓦斯W市场营销现状及问题分析
为掌握格瓦斯在W市场的营销现状及问题，笔者在二手资料的整理和分析基础上，采取市场调研技术，在W市实地发放350份，回收有效问卷320份，剔除答题不完整、无效问卷，有效分析样本300份，有效率85.71%。通过问卷的数据分析和整理，发现娃哈哈格瓦斯在W市场的营销方面存在如下问题。
（一）产品方面
1.产品消费人群少
表1 消费者对娃哈哈格瓦斯的消费情况
76.67%的受访者从未喝过格瓦斯类饮料，只有3.33%的受访者表示经常喝格瓦斯。这启示我们，“格瓦斯”类饮料在国内市场上的消费人群很少，需要培育格瓦斯消费市场，培养更多的消费人群。
2.口味接受度偏低
表2 消费者饮料吸引因素状况
在调查中发现，吸引受访者购买饮料的各种因素中，饮料的口味是最具吸引力的因素，有64%的受访者选择饮料的口味作为购买的主要因素。而在对品尝过格瓦斯的71份受访者进行进一步分析时，得出27.94%的人群不喜欢娃哈哈格瓦斯的口味，46.18%的人群对娃哈哈格瓦斯的口味没有感觉，仅有25.88%的调查人群喜欢娃哈哈格瓦斯的口味。可以看出，娃哈哈格瓦斯的口味认可度偏低。究其原因，娃哈哈格瓦斯在原料加工、生产工艺上和众多饮料有所不同，是一款采用前苏联高加索地区长寿村特有的乳酸菌群，麦芽汁发酵饮品，口味独特，虽宣称含有丰富蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分，但在国内饮料市场，消费者对其口味的接受度尚需一定的努力。
（二）价格方面
根据调查分析，在告知目前娃哈哈格瓦斯在芜湖市面上的价格为3元一瓶的信息下，80%的调查人群认为此价格比较适宜，10%的人群认为娃哈哈格瓦斯的价格比较贵。只有2%的人群分别认为价格非常贵和很便宜。可以看出，格瓦斯在价格制定方面问题不是很大。
（三）分销方面
根据调查结果，64%的受访者主要在便利店购买饮料，30%的受访者主要在大型超市购买饮料。
根据调查显示，格瓦斯在实体终端店（主要含零售店）的铺货低，经常见到格瓦斯产品的人群只有10%。，超过80%的消费者在终端店能够见到娃哈哈格瓦斯的机会并不多，可见娃哈哈格瓦斯的终端铺货率很低。
（四）促销方面
在饮料吸引因素中，67.33%的受访者获取所选购饮料信息的途径是广告宣传，其次是偶然发现占33%和商场推广28%，亲友推荐18.67%。根据调查分析，虽然娃哈哈格瓦斯饮料的广告投放很多，但宣传不到位导致47%的受访者并未听说过娃哈哈格瓦斯饮料，而在35岁以上的人群中98.2%的人不知道格瓦斯饮料，说明娃哈哈格瓦斯市场知名度较低，如何加强宣传力度，提高知名度，是格瓦斯亟需解决的问题。
三、娃哈哈格瓦斯W市场营销对策研究
基于W地区目标顾客特色，采用集中化市场营销，把娃哈哈格瓦斯的目标市场定为追求时尚新事物、有个性、注重健康品质生活的年轻人，主要为18～30岁的学生和青年上班族。
根据调查分析，娃哈哈格瓦斯在价格制定方面问题不是很大，在产品、分销、促销方面存在若干问题，下面就从这三个方面谈下笔者的建议。
（一）积极引导消费者口味
通过合适的广告宣传，通过多种宣传方式加强人们对娃哈哈格瓦斯的了解与推广，对顾客的口味进行积极引导，让顾客感觉到虽然娃哈哈格瓦斯的口味有点怪，但是喝娃哈哈格瓦斯却是一种时尚的行为。另外，消费者普遍存在一种从众心理，一旦更多的消费者接受甚至喜欢娃哈哈格瓦斯的口味，那么娃哈哈格瓦斯的口味势必也会是一种大众口味。培育格瓦斯消费市场。
（二）提高终端铺货率
鉴于大部分受访者主要在便利店和大型超市购买饮料，因此，我们认为娃哈哈格瓦斯终端铺货方面应该把小型便利店和大型超市放在主要位置。以芜湖市为例在娃哈哈公司和当地经销商建立合作的基础之上，以娃哈哈公司为主导，经销商辅助公司做市场，建立公司业务团队，把芜湖市划分若干定格，每一个业务员负责一个定格。每一个定格划分六条路线，每个业务员每天拜访一个定格，进行无遗漏拜访，并对每一个业务员制定销量计划以及相对应的奖惩计划，销量和工资挂钩，提高业代的积极性，让每一个业务员都战斗在第一线，不断开发空白店，提高终端占有率，进而提高整个饮料市场的市场占有率。
（三）加强促销力度
根据调查可知，娃哈哈需要通过多种宣传方式加强人们对格瓦斯的了解与推广，提高产品知名度，培育格瓦斯消费市场。首先，格瓦斯的广告策略一直是全国性的战略性形式，通过在W市地区一些有影响力的电视、网络、广播媒体投入广告，并充分利用网站传播、新闻会、户外广告、报刊、报纸、短信群发、宣传彩页、微信、微博等其他媒体形式，更快更好地传播产品。其次，利用公共关系，通过在高校、社区、广场赞助一系列活动，提高娃哈哈格瓦斯在市场上的曝光率，进而提高市场销量和市场占有率。丰富促销活动形式，充分利用免费品尝、开盖有奖、现场抽奖、礼品赠送等销售促进，吸引并刺激消费者尝试购买，逐渐培养出更多的消费者，扩大市场份额。
参考文献：
[1]殷宏健.中国饮料市场现状及应对措施[J].江苏商论，2013，（08）：7-9.
[2]张倩.娃哈哈格瓦斯路在何方[J].商业时代，2013，（06）：17-18.
[3]文剑.功能饮料市场现状及未来发展方向[J].品牌营销，2012，（06）：21-23.
饮料推广策划方案篇5
端午餐饮促销活动策划方案1
以端午节为契机，大势宣传餐饮新出品(粽)、瀛和铁板烧、大堂吧试营业等信息，挖掘市场销售潜力，电话联络或拜访团体客源，增加团体、家庭订购份额，通过“粽”文化的渲染，浓厚端午节气氛，提高餐饮食品牌知名度，对六月餐饮营业冲刺开启前奏。
目标：做旺西餐(铁板烧、大堂吧)，仅粽子销售额力争达到5万元。
主题：粽香传情香飘万家
时间：5月28日端午节(促销时段：5月25日―28日)
一、策划思维出发点：
1.人人都过端午节，但知道端午节和粽子的来历没有几人。
2.思乡怀古，纪念屈原，也是一种爱国主义的传统教育。
3.金至尊粽子食品是来自历史发源地――洞庭湖汨罗江畔的传统工艺，厨艺正统、风味独特、源远流长。
4.时下富贵客源以本地人居多，广东人最讲迷信、避邪、求吉祥，趋求精神保险者多，“至尊粽”有此功效：益智、驱邪、避邪、润五脏。
5.根据粽子的配料和成分，功效、吃法各有不同，老人润五脏，中青年扶正驱邪、儿童益智，因人而异、各取所需，购有所值，食有所益。
包粽比赛，吸引参与。
6.通过电视广告“空中轰炸”，金至尊“龙船”出水激起百丈浪花(动画)，引起百家瞩目，近悦远来。
二、宣传措施：
1.印制宣传单、粽券各2000份，单、券合一页，节省印刷费用，策划部设计制作。
(价格1500元，5月23日到货)
2.制作大型龙船一个，放置西餐展台;
配文字：粽行千里，香飘万家。
3.广告展架2个，宣传端午节来历、粽的特色、品种等，图文并茂。
4.设粽子展示柜、设现场销售点：冰柜储存粽子。
5.对所有粽子，密封压膜包装，印金至尊质检标签、更显高雅，设计礼品手提袋，待议)
6.宣传横幅：
(1)粽香千年，驱邪益智，香飘万家!
(2)快乐端午、健康美食――相约金至尊!
(3)政府防流感指定饮品――大堂吧免费享用!
7.宣传单派发方式两种：
A、跟报刊发售点联系，拿2000份粽子宣传单夹在报纸中派发。
B、各部门前台派发。
8、演艺大厅LED推介、主持人宣讲(端午节活动)。
9、短信宣传10000条、电视广告4天(播20次)
三、西餐出品销售价目
端午节家庭套餐(含粽子)：粽子种类及价格：
大堂吧酒水价目：铁板烧促销价目：
(均由西餐部拟定报总办、同时做餐牌)
四、销售措施：
1.粽券派发方式：拿4万元粽券分派各营业部门友情销售。
(餐饮部出计划)
2.天虹商场设点销售(销售部安排)
3.大堂吧现场销售
凡订购20只以上,可享9折优惠
凡订购30只以上,可享8.8折优惠
凡订购50只以上,可享8.5折优惠
凡1人购粽券1套(6张)，可免费现场吃粽子。
6只为1套/打，1人现场(买单)吃粽子一打以上，再吃不要钱。
(预订500元以上，可送货上门)
五、餐厅试营业活动：
活动三大亮点：
1、下午现场包粽比赛――5月25―28日，西餐部大堂吧促销粽子，同时组织客人举行“现场包粽比赛”，让客人体验包粽之乐趣，优胜者可享赠当晚入住客房特价(268元/当晚)，或送粽子一串红酒一盅(预计10份)。
2、娱乐“千人粽子宴”――5月25―28日，各包房派发粽子，供客人品尝，节目部部编演《端午纪念屈原》的特别节目(员工饭堂加粽一个)。
3、端午节健康饮品大赠送――各部门发行免费糖水券、美容花茶券、防流感健康饮品券：指定在大堂吧享用;
六、费用计划与效益预测：
广告印刷费用1500元、电视广告费用(含日本料理铁板烧宣传)4000元。
效益预测：只要营销到位，突破目标任务应该不成问题。
端午餐饮促销活动策划方案2
一.时间：
国家法定节假日6月20日、6月21日、6月22日(端午节为6月6日)
二、地点：1F帝廊,六楼富豪轩
三、活动目标及活动宗旨：
乙卯重五
重五山村好，榴花忽已繁。
粽包分两髻，艾束着危冠。
旧俗方储药，羸躯亦点丹。
日斜吾事毕，一笑向杯盘.
陆游这首”乙卯重五诗”描写了当时的人们在端午节这天的生活习俗.吃了两角的粽子,为了是这一年平安无恙.今年的端午节,富豪康博酒店也特此为您的探亲,访友准备了精美的礼篮粽子.富豪康博酒店端午节全场赠送 惊喜多多!
四、营销对象：
端午节期间的会员、散客、家庭、亲朋好友。
五、主题：
“万水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食节!”活动主题标新立异，令人耳目一新,营造节日上热烈温馨的气氛。
六、促销活动组合
1、客房部活动期间采取“订房送礼蓝优惠卷”的经营策略，毎现金开房1间送38元礼盒优惠券。
2、餐饮部以万水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食节!的主题开展如下促销活动。
1)、活动期间6楼富豪轩菜金享受九折优惠。单桌消费2000元以上送新派粤菜一款，(赠送菜品不含高档海鲜、燕鲍翅、煲汤、烟酒等)。
2)、西餐厅推出以下优惠：A.节假日期间来餐厅就餐者三人以上(含三位)免一位;
B.活动期间，特色下午茶享受两位免一位优惠。
C.凡来西餐厅就餐者每桌赠送餐劵一张。(凡收到餐劵的客人，要全部把个人的各项信息入入部门或者酒店的客人信息库包括名字和电话，为以后的推广服务)
3)、将于六月4日举办第二次“ICan Be A Chef”活动。餐厅现场由西厨饼房厨师长亲自演示制作粽子.届时参加的客人可以在“亚洲餐厅”亲自体验制做粽子的乐趣。
4).康博端午粽10元/个, 90元/篮.
4.活动时间：
6月4日-6月22日
晚餐：18:30-21:00RMB98元/位
地点：__酒店一楼西餐厅
预定电话：___
端午餐饮促销活动策划方案3
一、推广形式
1.___家从五月十八日起推出三款新颖的健康特色粽子(价格待定)：(由符总负责)
(1)绿茶咸肉粽：清咽利喉，益气养颜。
(2)豆沙碱水粽：清凉解暑，消食健胃。
(3)薏米灵菇粽：清热解毒，散风通窍。
2.___家拟同时大力推出一系列健康特色菜肴，以强身健体功效明显作为卖点向食客进行促销。
3.___家拟在端午节期间结合传统风俗推出“端午佳节品香粽、祛病除疾保健康”的活动。
二、店内装饰、气氛
1.___家在门口设一展示台，将制作精美的粽子和艾草饼进行促销、售卖。
2.用香包、艾草对酒家门面进行适当的装饰，楼面再用各色汽球进行装点。
3.制作精美的宣传单张和海报进行派发和张贴，以扩大影响力，引导宾客消费。
三、广告宣传
1.宣传单张(由美工负责制作，16日前完成)。
2.报纸广告(由营销部负责，五月底和六月初在南山报和晚报上各做一次广告)。
3.海报制作(由美工负责设计，并制作彩色喷绘图加KT板张贴于大堂立柱正面，16日前完成)。
四、促销分工
1.宣传单张派发由中餐营销主要负责，其它部门配合。
2.散客预订工作由中餐营业台负责。
3.常客、协议客预订工作由酒店营销部负责
饮料推广策划方案篇6
何谓“水头”？
水头——英文名为water head，原为一物理名词，即：任意断面处单位重量水的能量，等于比能(单位质量水的能量)除以重力加速度。含位置水头、压力水头和速度水头。单位为m。
“水头”作为饮料市场营销的行业术语来源自台湾的饮料行业。“水”就是指饮料；“水头”就是饮料旺季开始前的面向经销商、批发商、终端点的订货分销会；“水头案”就是饮料旺季前，针对各级通路(经销商、批发商、零售点)的优惠方案，台湾的说法，就是绑桩，目的在于抢各级通路的资金和库容。
说白了，最早康师傅、统一、旺旺等台资饮料企业做“水头”是因为大陆四季分明，淡旺季明显，他们在每年的1月份为了提高开机率、摊薄生产成本、降低制造费用而采取的一种渠道让利促销行为。但是，多年的重复运作把一种“偶然”变成了一种“习惯”。
如何借“水头”抢“滩”？
“天时”：尽早运筹占先机。
“早起的鸟儿有虫吃”。饮料行业有个“水头”行规，就是在每年的春节前后即饮品消费淡季，为保持工厂的嫁动率，企业会以一年中最优惠的政策，让经销商压仓，所谓提前抢占通路资金与仓储资源。因此，做“水头”一定要早。具体体现在以下几个方面：
产能布局早。按照行规，规范的企业一般在每年的4月份会根据1-3月份“水头”的销售情况和市场的发展趋势，以及设备的产能情况，开始规划下一年度“水头”的设备的改造增量行动，或者直接采购新的生产设备，以及新品的研发、储备。
方案制定早。一般的饮料企业，在每年的7月份就开始着手规划下一年度“水头”案的起草、讨论工作，在9月份成型待发。
物料准备早。在每年的9月份开始，对“水头”所需的促销品、广宣品开始征集基层业务团队、核心经销商的意见，并根据大家反馈的意见对拟采购的促销品、广宣品开始设计、询价、招标。一般在每年的10月底采购到位。
启动方案早。08年以前，饮料行业一般在正月十五前启动“水头”案，但是，自今麦郎在08年率先将启动水头案的时间提到了每年的11、12月份。
【经典案例回顾】今麦郎巧胜“老师傅”。据《糖烟酒周刊》信息，今麦郎方便面在占据国内前三名的基础上，于2006年携手统一集团，杀入饮品市场。更为搞笑的是今麦郎这个饮料行业的“愣头小子”打破时间点，将2009年的“水头”争夺战率先引爆，提前到08年12月份执行“水头”订货，将两三个月的产能压到经销商和批发商仓库。一时间让“水头”老师傅惊慌失措，赶紧应对。不得不在2009年推出中奖率高达17%的“再来一瓶”活动，以“消费者拉力”对抗今麦郎的“渠道推力”。真是应了“时来天地皆同力，运去英雄不自由”这句话。
“地利”：依托福地好做“东”。
在20世纪90年代，饮料企业开“水头”订货会为了彰显企业实力，大肆进行“烧钱”游戏，一般会选择在区域中心城市最高档的五星级的超豪华酒店举行。更有甚者，张海时代的健力宝更是把订货会开到了新加坡的豪华邮轮上，所有到会客户每人派现2万元，让客户在豪华邮轮上纵情的吃喝嫖赌三天，一时传为业内的笑谈。那大型的经销商“水头”订货会在哪里开效果会更好呢？
在生产工厂开。随着市场规模的膨胀和物流成本上升的压力，国外的可口、百事，台湾的康师傅、统一，大陆的哇哈哈、汇源果汁已经按照500km的物流半径基本完成了全国生产基地的布局。到工厂开订货会不但费用省，而且可以让经销商更能设身处地的感受企业的实力和热情。
在销售分公司开。有些市场成熟度交差的区域，还没有建立生产工厂，但是一般都设有销售分公司，那“水头”订货会就在销售分公司召开。在分公司开订货会有两大好处：一是让客户有安全感；二是可以降低会务费用。
在糖酒会举办地召开。在全国、地方春季糖酒会举办地召开订货会可以充分借势，事半功倍。主要是方便邀请客户、聚集人气、增加订货量。
【经典案例回顾】虽然汇源“他＋”和“她—”矿物质水最终以失败而告终，但是在 2004年春季在成都举办的糖酒会，她他饮品公司凭借新奇的概念、时尚的包装和独特卖点，招商订货会首战告捷：去的时候带着100万的差旅费出发，回来时捧得4.7个亿的现金订货款而归。加上此前举行的重点城市招商会上的1.6个亿订货额，涨满口袋的她加他成了这个春天“最幸福的人”。
“人和”：事事做到人心上。
“得人心者得市场”。从销售的本质上来说，就是满足人们的心理需求。同理，“水头”订货分销会召开的成功与否，关键看你的产品、政策、促销是否能够打动经销商、分销商、终端点的心弦。如何能够谋求“人和”之势呢？那就是实现厂家与客户的捆绑。
利益捆绑——满足客户的利益需求。开“水头”订货分销会关键是定方案、出政策，用毛主席的话说那就是“政策为纲，纲举目张”。比如：康师傅常用的坎级进货搭赠，今麦郎制定的“战车计划”返利政策，哇哈哈的打款返点，以及大家通用的月度、季度、年度返利政策等都是利诱经销商、批发商、终端商打款、订货的“原子弹”。
饮料推广策划方案篇7
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
1、 功能性饮料市场分析：
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的20xx年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，“健乐”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
2、 消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期
发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。健乐在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
3、竞争对手分析
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“健乐”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。
4、本产品介绍
5、SWOT分析(需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析)
第二部分 市场细分与目标市场(STP)
一、市场细分目标市场选择
1、目标顾客群体：15-28岁年轻人、喜欢户外运动的人群、需要补充体力的人群 [微软用户3]
2、(分别从性别、收入、消费习惯、生活形态等方面对不同的目标市场顾客群体进行形容)[微软用户4]
二、产品定位
产品功能定位
饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
第三部分 营销策略
1、产品包装
n 包装:塑料瓶装
n 包装颜色：透明白(大众型)、红色(跳动型)、蓝色(梦幻型)
n 包装规格：
情侣装: 600ml *2双色瓶分组装
伙伴装：4*600ml; 6*600ml 分组装
奥运喜庆装：600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印
n 包装优点
(1)一只手即可开启，方便快捷。
(2)在产品开启时“嘭”的脆响，能够解“耳”渴，带来轻爽的快感，给消费者带来体验的享受。
2、产品命名、 品牌： 健乐 (Jumper)象征运动、活泼、Logo设计
3、广告语：you can get what you want !To be a Jumper! 健乐就是健康+快乐
二、价格定位
v 根据产品成本测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元(研发费用、机器设备、广告专利)变动成本1200万元(包装费用、人工、渠道费用、原材料)则单位产品价格为2.3元 。
定价目标作为新产品，健乐的主要目标是打开市场，提高知名度，饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。
针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算，从竞争和占有市场角度考虑，初步确
定“健乐”打开天津市场采用的促销价格为2.49元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润
三、渠道方案
进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店。
有针对性的选择各大型DISCO和KTV、体育中心内部销售网点、车站，机场学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机进行产品销售。
四 促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮球赛)
时间：20xx年5月——6月底
第二期：广告宣传、社会公关
时间：20xx年 7月——20xx年9月底
具体安排如下：
第一期：
一 广告宣传策略
健乐现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了“健乐”饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18—25岁的年轻人来担当广告的主角。
1 广告诉求点：更好的反映健乐是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。2 广告语：健乐就是健康+快乐 you can get what you want !To be a Jumper!
3 广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗?累了吗?接着，一队员拿起一瓶健乐饮料，大口大口地喝，(注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴)喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的健乐饮料。场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“健乐就是健康+快乐”话外音：you can get what you want !To be a Jumper!
4 广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。
二 校园推广活动
1 背景目的：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和天津财经大学、天津师范大学、南开大学的校体育部联系，策划一次“健乐”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历，。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。同时也让“健乐”在大学校园的知名度得以提高。
2 活动主题：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“健乐”杯篮球赛。3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。4 活动内容：
饮料推广策划方案篇8
高校推广活动策划书【1】
一、大赛宗旨及目的
在大学生中普及网络知识，提高大学生网络游戏策划设计水平，增进校园网络游戏爱好者的技术交流，引导和鼓励大学生的自主创新意识和创新能力，挖掘我市网游策划设计人才，推动厦门网游产业的发展。
二、组织机构
主办单位：厦门市新闻出版局、厦门市版权局
承办单位：厦门大学软件学院
特邀单位：厦门大学信息科学与技术学院、厦门大学艺术学院、厦门大学人文学院、集美大学计算机工程学院、厦门理工学院计算机科学与技术系
三、参赛对象
厦门市主要高等院校的在校大学生(可独立或组队参赛，团队人数限3人以内)
四、参赛作品要求
本次大赛参赛作品为网络游戏策划设计方案，应符合以下要求：
1、必须为原创的网络游戏策划设计方案;
2、格式和条理可自行设计，也可参照大赛组委会所提供的基本格式(见附件1：参赛作品模版);
3、应重点叙述游戏玩法和规则，详细描述游戏各系统设定并分析其对游戏性的影响;
4、为增强文章表现力，欢迎提供相关原创图片、动画等;
5、参赛作品内容应健康向上，鼓励绿色休闲类游戏策划，且不得含有政治、宗教或色情、暴力等低俗化内容。
五、评选办法
本次大赛的评委会将邀请相关政府主办单位领导、高校专家学者、网游公司业界人士组成评委会。大赛奖项设置如下：
一等奖(1名)：奖励人民币1200元或等值奖品;
二等奖(2名)：奖励人民币800元或等值奖品;
三等奖(4名)：奖励人民币500元或等值奖品;
优秀奖(10名)：奖励人民币200元或等值奖品;
优秀组织奖：对积极组织参与本届大赛的单位将授予优秀组织奖。
主办方协助将优秀获奖作品及作者向游戏开发公司推荐实习。
六、参赛办法
1、比赛报名：参赛者可登陆大赛指定官方网站获取各类信息。该网站为本次大赛唯一渠道。
从官方网站上下载报名表(附件2)，于20XX年5月15日之前发送到XXX。
2、作品提交：参赛作者须将作品(请采用pdf文档形式)作为附件发送至E-mail：XXX，邮件标题请注明“网游策划方案(作者姓名)”，邮件中请务必注明作者联系地址、电话等。
作品发送后，请与联系人马少飞同学联系确认。
3、时间安排：本次大赛20XX年4月26日启动，参赛作品征集截稿日期为20XX年10月26日24点。20XX年11月将公布评选结果并举行颁奖大会。
4、大赛组织：本次大赛组委会办公室设在厦门大学软件学院，A栋109团委办公室。
联系人：马少飞;电话：
指导老师：刘锦锗;电话：
高校推广活动策划书【2】
一、品牌背景
芬达汽水(fanta)是1940年代在欧洲开始风行的饮料，1960年被可口可乐公司所并购。芬达橘子汽水是最主要的核心口味，占有70%的销售量,但其它的水果口味也有众多爱好者。明亮的包装色彩、鲜明的水果口味、富含气泡等特色是芬达汽水广受年轻一代欢迎的原因。新的品牌形象由visitoffice设计，在字体设计上外形更加柔和充满动感，图案的表现上突出表现芬达汽水为软性碳酸饮料，富有欢乐、幽默、爱玩的个性。visitoffice在品牌要素的视觉传达上通过超炫的插画、图形、色彩，配合在一起，根据不同的区域设置传递不同信息，来满足消费者对不同口味的需求。
芬达具有很高的品牌知名度，无形中也是一种年轻时尚的象征。目前，芬达在国内高校已占有很大的市场份额，但仍有一小部分人群未曾接触过芬达或喜爱程度不高，这说明芬达在本地区仍有一定的发展空间。大学生群体喜欢刺激，崇尚时尚，追求个性与品位，有较强的品牌意识，芬达是一种碳酸饮料，正符合这类消费群体的消费理念。
此次活动对象是南京工程学院的在校学生，年龄集中在20岁-25岁之间。芬达的宣传力度大，涉及范围广，各种传播媒体都已涉及到，以电视广告和网络广告为主，大大提升了企业的品牌知名度和影响力。随着科技的发展，广播广告近年来的影响力度逐年降低，因此有必要在学校中进行公共关系策划，以进一步提升芬达在大学生群体中的品牌形象。
二、活动的目的及意义
让芬达饮料的消费人群体验芬达品牌所传达的快乐生活的观念。在促销活动中，将利用丰富多彩的活动形式让现场观众充分感受到芬达与大学生活是紧密相关的，同时通过“畅饮芬达、欢乐笑园”的主题活动为他们带来一种健康向上、积极乐观的良好心态，以此表达对他们的一种关爱，拉近与大学生消费群体之间的距离，提高品牌亲和力。
在各大高校内举办的多样化的产品促销活动，会更有利于促进年轻消费群体对产品内涵及价值理念的进一步关注。通过将芬达饮料以奖品形式赠与参加者的方式，使消费群体在潜移默化中接受品牌宣传，熟悉品牌种类及口味。在各种活动的欢乐氛围下，芬达汽水崇尚快乐生活的产品形象也在不知不觉中深入人心。
此次活动的最终目的是使芬达在南京工程学院树立良好的形象，将企业的有关信息及时、准确、有效的传递给南京工程学院，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。提高企业的知名度、美誉度。
三、活动安排
1、时间：20xx年12月25日-20xx年12月30日
地点：南京工程学院北区综合楼广场
2、主题：“畅饮芬达、欢乐笑园”
3、活动内容及宣传方式：
(1)前期宣传：
在南京市场广告宣传，应该具有明确的广告战略，一个重要的战略目标就是建立、保持产品和企业的品牌。高校市场上的广告诉求点应该具有针对性，而这主要依赖高校学生群体的消费习惯和购买行为。
同时也因该注意到高校广告媒介的灵活性和特殊性。在南京市场除了具有学生阅读率比较高的传统媒体(如环球时报、时代周刊、大学周刊)，还有特殊的媒介工具，如校园海报、宣传单、网络交友平台等。
1、广告宣传
前期会在各栋学生公寓楼门口的宣传栏以及各个寝室楼栋的公告栏处进行宣传，北区大学生活动中心楼下设立一张醒目展示牌，各个寝室楼栋下张贴同样的海报。海报内容：“芬达笑园”广告微电影展。
2、在学院广播室进行活动宣传广播
提前预约教室，大概容纳人数为40人。播放电影前，大力宣传完此次活动的目的和概况，观看过程中邀请观看者填写一份调查问卷。电影放映结束，活动工作人员在统计问卷中随机抽取10份，每人奖励一箱芬达饮料。至此，活动结束。
3、征集“畅饮芬达，我的笑园生活”视频或照片
向全校学生征集关于他们喝可口可乐时的视频资料，经我们工作人员评选出创意视频和照片。
4、举办“畅饮芬达，我的笑园生活”快乐分享活动
提前与南京工程学院学生会联系，由学生支持组织此次活动。在北区大学生活动中心提前一周展出宣传报，欢迎广大学生踊跃参与。活动举办过程中，先展出评选出的“畅饮芬达，我的笑园生活”创意视频和照片，然后由主持人邀请获奖学生分享视频、照片中反映的大学生活趣事，并给获奖者发放奖品，最后随机抽取现场观众，每人奖励一瓶芬达饮料。
(2)公共关系：
1、助学活动
(一)、活动目的：提高品牌的了解度、认同度和美誉度，扩大受众群体范围
(二)、活动范围：南京工程学院全校师生
(三)、活动时间：20xx年12月25日-20xx年12月30日
活动主要是以奖学金的形式来激励学生奋发向上，所以拟定南京工程学院全部下属学院中各选出优秀学生2名，可以得到芬达公司提供的500元奖学金，以资鼓励。
2、企业家讲座
(一)、活动目的：宣传企业文化和企业理念，增强融洽度、认同感和亲和力
(二)、活动地点：南京工程学院图书馆报告厅
(三)、活动时间：20xx年12月20日
(四)、邀请嘉宾：芬达汽水南京分公司负责人
(五)、讲座主题：公关-开启成功大门的钥匙
3、企业赞助学生社团活动
(一)、活动目的：提高企业美誉度和认同感
(二)、活动范围：全校有登记的正规学生社团组织
(三)、活动时间：20xx年12月24日
(四)、活动地点：南京工程学院北区综合楼广场
(五)、活动要求：以“畅饮芬达，欢度平安夜”为活动主题
(六)、金额：公司将给予每个社团200的活动资金资助
4、组织企业实地参观和动手实践。
(一)、活动目的：通过实地的参观实践使学生得到感性的认识，开阔视野，增加学生与企业的亲切感，缩小学生与企业要求的差距，进一步认知公关的重要性
(二)、活动对象：各院系挑选出学生2名，共计32人
(三)、活动地址：芬达汽水南京分公司
(四)、活动时间：20xx年12月28日下午2点
四、活动经费预算：(单位：元)
五、活动中应注意的问题及细节
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时及时采取应变措施。
1、为防止活动当天突遇下雨等不适宜开展室外活动的天气，应提前与校广播台取得联系。当遇突发天气时，利用广播台及时进行通知，并告知调整日期。
2、若组织活动的工作人员出现缺勤、请假等情况，应充分利用校学生会相关学生干部，及时做好替补。
3、若活动现场气氛不高或吸引人群较少，主持人及其他工作人员应灵活应变，及时创新活动内容，调动现场气氛。
4、若活动参与人数较多，可适时增加奖品抽取次数，合理调节活动预算金额。
六、活动效果展望
本次活动面向全校，还邀请友邻及媒体参加，覆盖面广，活动以学生校园作为宣传重点，系列活动连续出击，一定能使各方受益。
饮料推广策划方案篇9
在可口可乐等国际大型企业在中国的成功运作；长虹等国营企业的体制改革；希望等民营经济的快速发展，逐渐发展起来的企业家们，在眼花缭乱的市场经济体制中，自己企业应该选择的是一条什么样的路？
随着一批又一批的企业的成长与辉煌；一个又一个的企业的衰败与灭亡，在经过长时间的市场运作和分析后，就我在快速消费品行业尤其是食品行业的工作经验，认为 “产品+管理+推广”这三点不管在什么时候对企业的生存、发展、创新都是直观重要的。 产品
1、品质：
随着HACCP、绿色食品等一系列的认证在食品、饮料行业的广泛开展，消费者在随着经济水平的逐渐增强，随着人们对“健康”观念的日益关注，一系列的功能性方便食品已经在市场上占据了相当大的市场比例，比如红牛饮料在市场上的热销，带维生素的糖果V9的市场成功运作，以及去年在饮料行业掀起的功能性饮料热潮，无一不说明消费者对产品品质的关注。
2、质量：
随着ISO9000、ISO9001等以及现在的食品行业的强制性认证——QS认证，去年的劣质奶粉事件，今年的苏丹红事件，以及刚不久的雀巢碘超标事件，我国的政府职能部门都在关注产品的质量安全，全国各大媒体爆光的食品安全事件都说明了这一切，国家职能部门的查处和新闻煤体的有效监督，杜绝了相当大一部分有问题企业的生存，同时在上海等经济发达城市就连早上吃的馒头，如果通过HACCP认证，其售价和销量都比普通的要高的多。由此说明，食品企业的质量安全、卫生意识是所有食品类企业的立业之本。
3、创新：
产品的创新就是要根据消费者的口味进行改变，每一支产品都有他的生命周期，只有不断的了解消费者的需求，不断的推出消费者最喜欢的、最感兴趣的产品来，才能使企业立于不败之地。就如，世界上著名的管理大师德鲁克在《管理、任务、责任和实践》一书中指出，企业的两项基本职能就是：市场销售和创新。创新的意识在产品上要占据相当重要的位置。
管理
1、意识：
管理在企业中的重要位置是每一位企业家、管理者都明白的，但是在实际的操作中，往往就会因为企业自身的各个方面的原因，如家庭意识、朋友意识、以及本身的个人主义造成了一个有一个的错误在不断发生，也让企业在生与死的边缘上艰难的迈步，无形上也让企业家自己进入了一个艰难的旋涡。
2、“计划没有变化快”：
“计划没有变化快”是许许多多企业老总中经常出现的问题，因为自己本身不具有经营企业或者该行业的经验，就完全靠朋友或者下属的意见来操作整个企业，而自己没有主见，成了“公说公有理，婆说婆有理”，今天一个命令，明天一个指示，今天相信他，明天相信她，使企业的发展轨迹始终在变动中，让员工失去方向。
3、“用人不疑，疑人不用”：
这句话在各个企业都喜欢提到，但是要做到就太难了，如果真正做到了，并将此句话的精髓理解到了，那至少企业的用人理念是向正规化的方向发展，但是许多的企业家确将此话理解错误，真正的“用人不疑，疑人不用”，并不是对人员就不管理，让其放任自流，而是建立有效的制度化管理机制，通过制度化进行管理，杜绝人管人而出现的各种不良局面出现。有效的通过管理机制提高员工的积极性，增强员工的主人翁意识。
4、企业家的思路：
有一句话叫做：“做为管理者，如果你不懂，还不是大问题，最大的问题是：还不知道自己不懂”，作为企业的管理者或者决策者，你的思路很大程度上决定了企业的出路，你的任何一项决定，都会是对企业的成功与失败而迈出的一步。如果一味的认为自己的思路完全正确，而不能广泛的听取大家的意见，只会让自己和自己的企业一步一步走向衰败。比如古代的唐太宗李世民提出的“兼听则明，偏信则暗”，就是一个很好的例子。
5、人力资源：
企业的人力资源是企业最重要的财富之一，必须加强人力资源的培养，逐渐形成能适应企业长远发展的人才队伍。
6、执行力：
现在的各个企业都将执行力提到非常重要的位置，企业的各个部门、各个岗位都需要一个强有力的执行力。
推广
产品的推广在现代企业的经营意识中，有较多的企业家都还不明白推广的重要性。为什么我们的产品这么好，消费者不接受；为什么去年的销售量是5000万，今年却变成4000万；为什么竟品的口感、品质没有我们的好，但是销量却比我们的高呢？还有品牌意识、生存意识、渠道的选择意识、市场的介定意识、产品的介定意识等。对于产品、市场、人员、管理、促销的介定都关系到产品的成功推广与否，就推广而言，包含多重的意义，企业对于自身的定位，对产品的定位，对品牌的定位以及企业营销的定位，企业的推广思路的来源同样会对推广的成功与否起到决定的作用。就企业在推广方案的制定时需要注意以下几点：
1、要突出产品的买点；
2、花最少的钱达到最好的效果；
3、渠道、消费群体的正确选择；
4、策划的目的要明确；
5、策划的时机要选择正确；
策划机构的选择可以分为以下两种：
1、专业的策划公司：
通过引进专业的策划公司，借助它们对各个行业的多次专业策划经验和本身独特的思路，以及在他们里面的许多专业策划人员，通过让他们熟悉企业、产品的情况，作出针对本企业最为适合的策划方案。
2、内部策划：
通过企业自身的人才优势和企业市场部的专业人才，在最适合企业情况下作出各个阶段的策划方案。
就策划而言，不管是内部策划还是外部策划，他都需要的是分析、制定、执行、跟踪、再分析、修改、执行、跟踪的重复过程。
分析：分析企业、产品、市场、等多方面的原因；
制定：根据分析的结果，制定出目前最适合企业的产品、企业推广方案；
饮料推广策划方案篇10
一、移民安置总体任务和年度计划完成情况
我区当前水利水电移民安置工作涉及景洪、糯扎渡两个大中型水电站和区内大中河、箐门口以及区外炉房、蒿枝坝（昭通迁入）等大中型水库。
（一）景洪水电站。根据《景洪水电站建设征地及移民安置规划实施报告实物指标及移民安置规划》（审定本），我区景洪水电站建设征地规划水平年移民搬迁安置人口1754人。现已完成了库区、失稳区移民搬迁安置219人。20xx年度需完成大营盘383人、七星岩325人的搬迁安置任务。
（二）糯扎渡电水站。根据《糯扎渡水电站建设征地及移民安置规划实施报告实物指标及移民安置规划》（审定本），我区糯扎渡水电站建设征地规划水平年移民搬迁安置人口6280人。现已完成了施工区、提前征用区、围堰截流区等移民搬迁安置1220人。20xx年度需完成多渠道安置库区移民方案编制工作。
（三）其它水库。从20xx年始逐年落实大中河、箐门口以及炉房、蒿枝坝等大中型水库移民2315人后期扶持政策20年，包括移民后期扶持资金兑付及库区移民安置区基础设施建设。完成了大中河等水库20xx年第三季度至20xx年第二季度后期扶持资金的兑付工作。
二、移民安置点生产生活基础设施建设情况
根据景洪、糯扎渡水电站移民安置实施规划报告，景洪水电站共规划建设大营盘、七星岩、蚌塘、南夺、冬谷田三期5个安置点；糯扎渡水电站共规划建设冬谷田、南岛河、整碗、龙潭、大沙坝、三棵桩6个安置点。
（一）景洪水电站移民安置点基础设施建设情况
1.大营盘移民安置点规划实施项目：实施土地流转(含宅基地)、场平、文化室、厕所、广播电视、人畜饮水、对外交通等项目，计划投资1287.818万元。现已完成土地流转(含宅基地)、场平工程项目建设，共投资967万元。
2.七星岩移民安置点规划实施项目：实施土地流转(含宅基地)、场平、文化室、厕所、广播电视、人畜饮水、水利设施、对外交通等项目，计划投资898.733万元。现已完成土地流转(含宅基地)、场平、老普地箐水库工程建设，投资357万元。
3.冬谷田三期移民安置点规划实施项目：实施土地流转(宅基地)、场平、文化室、厕所、广播电视、人畜饮水、对外交通等项目，计划投资175.97万元。现已完成土地流转(宅基地)、场平、文化室、人畜饮水、对外交通工程项目建设，共投资175.97万元。
4.蚌塘移民安置点规划实施项目：规划生产安置107人（蚌塘村民小组30人、中队77人），实施人畜饮水、农田水利设施建设项目，计划投资194.93万元。现已完成人畜饮水工程项目建设，共投资14万元。生产用水工程因大中河干渠建设未启动未实施。
5.南夺移民安置点规划实施项目：原规划对六队的33人进行生产恢复，现针对移民意愿，已取消了该安置点。
（二）糯扎渡水电站移民安置点基础设施建设情况
1.冬谷田移民安置点规划实施项目：土地流转(含宅基地)、场平、文化室、厕所、广播电视、人畜饮水、对外交通等项目，计划投资711.946万元。现已完成土地流转(宅基地)、场平、文化室、厕所、广播电视、人畜饮水、对外交通等项目建设，共投资711.946万元。
2.南岛河移民安置点规划实施项目：土地流转(含宅基地)、场平、河道改造、文化室、厕所、广播电视、人畜饮水、对外交通等项目，计划投资1139.07万元。现已完成土地流转(宅基地)、场平、河道改造、厕所、村内供电供水等项目建设，共投资753万元。
3.整碗移民安置点规划实施项目：土地流转(含宅基地)、场平、文化室、卫生室、厕所、供电、广播电视、人畜饮水、农田水利、对外交通等项目，计划投资868.7万元。现已完成土地流转(含宅基地)、场平整、文化室、厕所、人畜饮水、对外交通、供电工程等项目建设，共投资606.97万元。
4.龙潭移民安置点规划实施项目：土地流转(含宅基地)、场平、文化室、卫生室、厕所、供电、广播电视、人畜饮水、农田水利、对外交通等项目。现已实施土地流转(含宅基地)、场平、厕所、人畜饮水、农田水利等工程项目建设，共投资6084.93万元。
5.大沙坝移民安置点规划实施项目：土地流转(含宅基地)、场平、文化室、卫生室、厕所、供电、广播电视、人畜饮水、农田水利、对外交通等项目，计划投资197.35万元。现已完成土地流转(宅基地)、场平、厕所、供电、人畜饮水等项目建设，共投资152.23万元。
三、移民安置点生产资料配置情况
（一）景洪水电站移民安置点生产资料配置情况。移民生产资料原规划共需配置水田402亩、产业地2127亩、旱地812.5亩、林地1625亩，具体实施情况如下：
1.大营盘移民安置点：人均配置水田0.4亩、产业地5亩，规划安置383人共需流转水田153.2亩、产业地1915亩。根据移民恢复生产需要和**港镇橄榄坝村实际情况，采取移民自行流转和政府统一流转相结合的办法恢复群众生产，现已流转产业地（橡胶）400亩，支付土地流转费用800万元。水田因移民不同意用土地补偿费进行改造，无法进行配置。
2.七星岩移民安置点：人均配置水田0.6亩、旱地2.5亩、林地5亩，规划安置325人共需流转水田195亩、旱地812.5亩、林地1625亩，现已流转园地350亩（用于改造为水田），投资170万元，计划开垦为水田195 亩。
3.冬谷田三期移民安置点：规划安置移民属生活安置，不配置生产资料。
4. 蚌塘移民安置点：人均配置水田0.65亩、产业地1.98亩，规划安置107人共需流转水田53.5亩、产业地212亩，采取群众自行流转的方式恢复生产。
5.南夺移民安置点。人均配置水田1.17亩，已采取群众自行流转的方式恢复生产。
（二）糯扎渡水电站移民安置点生产资料配置情况。移民生产资料原规划共需配置水田2542亩、旱地5509亩、菜地290亩、林地13375亩，具体实施情况如下：
1.冬谷田移民安置点：冬谷田一、二期移民安置点规划安置糯扎渡水电站施工区南帕河村民小组移民248人，属生活安置，不配置生产资料，移民仍回老寨子耕种田地。
2.南岛河移民安置点：人均配置水田0.7亩、旱地1.5亩、林地 4亩、菜地0.1亩，规划安置556人，共需流转水田389亩、旱地834亩、林地2224 亩、菜地55.6亩。已流转水田442.93亩、菜地27.9亩。
3.整碗移民安置点：人均配置水田0.7亩、旱地1.5亩、林地5亩、菜地0.05亩，规划安置568人，共需流转水田397.6亩、旱地852亩、林地2840亩、菜地28.4亩，已流转水田475.72亩、旱地1080.97亩、置换林地 5000 亩。
4.龙潭移民安置点：人均配置水田0.8亩、旱地1.7亩、林地4亩、菜地0.1亩，规划安置2065人，共需流转水田1652亩、旱地3510亩、林地8260亩、菜地206.5亩。已流转水田746.518亩、旱地2327.89亩、其它土地502亩，支付土地流转费用3329.497万元。
5.大沙坝移民安置点：人均配置水田 0.5 亩、旱地1.5 亩，规划安置209人，共需流转水田104.5亩、旱地313.5 亩、林地51.6亩。已流转水田105亩、其它土地180亩，支付土地流转费用181万元。
四、移民资金管理及使用情况
移民专项资金共分为农村移民补偿费、基本预备费和其它费用等。其中农村移民补偿费为主要资金，包括移民搬迁补偿补助和移民安置点基础设施建设两大部分。我区移民资金使用管理严格执行《**省大中型水利水电移民资金管理办法》，落实制度，强化监督，专款专用，保证了移民资金的规范管理和高效使用。
（一）移民补偿补助费支付程序。实物指标认证两榜公示无异议，移民局汇总材料逐级上报确认、核准后，个人和集体财产补偿补助费由区移民开发局拨付到相关乡（镇），由乡（镇）支付给移民个人（专户储存）；土地补偿费统一用于安置区土地流转，土地流转后剩余土地补偿费由区移民局兑付给村民小组用于生产发展。移民搬迁安置工作结束后，全部补偿、补助费由区移民开发局核实结算。
（二）移民工程款项支付程序。移民工程款项严格按照项目预算、财务决算和审计后支付的程序进行。所有项目须验收合格并经移民综合监理部审核和审计部门审计通过后进行结算，每个项目款项必须按工程建设管理规定经监理部门、管理技术人员、区移民开发局分管领导等审核签字后，由局长审批支付。
（三）移民专项资金收支情况。截至20xx年2月，我区移民专项资金共拨入44202万元，共支付37782万元。
1.景洪水电站移民专项资金共拨入21061万元、支出17007万元。其中，农村移民补偿费（移民搬迁和基础设施建设费）拨入12774万元、支出10779万元；国有土地补偿费拨入1011万元、支出674万元（20xx年12月拨入区财政）；**港防护工程建设费拨入6514万元、支出4814万元；专业项目费拨入454万元、支出348万元；基本预备费拨入141万元，支出140万元；其它费用（实施管理费）拨入167万元、支出252万元。
2.糯扎渡水电站移民专项资金共拨入23141万元，共支出20775万元。其中，农村移民补偿费（移民搬迁和基础设施建设费）拨入22332万元、支出19698万元；基本预备费拨入336万元，支出210万元。其它费用（实施管理费）拨入473万元、支出867万元。
五、移民工程项目实施管理情况
（一）工程项目规划设计。根据移民安置实施规划和结合移民安置区实际情况，由区移民开发局委托设计单位，对所拟实施项目进行设计，并将初步设计成果提交专家会议评审。
（二）工程项目上报核准。根据项目规划设计成果及专家评审结果，严格按照《**省大中型水利水电工程移民安置实施项目核准办法》和《**省大中型水利水电工程移民管理费使用审批办法》规定，认真做好项目的上报核准工作。
（三）工程项目组织实施。项目核准后，严格按照招投标法组织项目招投标。工程项目建设委托具有相应监理资质的监理公司负责监理，并请质检部门进行质量监督，完工后按要求进行初验和终验。根据项目归口管理规定，专业项目一律委托相关部门具体组织实施，如水、电、路、学校、卫生等。如在建的龙潭泡猫河水库工程委托区水务局建设，整碗小学扩容工程委托区教育局建设等。
（四）工程项目移交使用。工程项目建设竣工并通过验收后，由区移民开发局现场移交相关部门、移民村组管理使用，并履行移交手续。
六、档案管理情况
**区水电移民档案管理工作始终严格按照《**省水电工程移民档案管理办法》（云移局[20xx]7号）和《**省水电移民档案工作三个业务规范》（云移局[20xx]90号）的各项规定和要求，结合水电移民工作实际分文书档案、会计档案、移民搬迁安置户专业档案、移民工程建设项目专项档案和移民影像电子文本档案五大类进行收集整理、立卷归档。至目前共建立文书档案19卷、会计档案52卷、移民搬迁安置户专业档案289件，刻录影像光盘100盘，影像电子档案30000余张。移民工程建设项目专项档案正收集整理归档中。由于诸多原因，移民工作实施初期部分档案资料缺失较大，目前正在搜集、完善和弥补。
七、移民后期扶持政策落实情况
（一）移民后期扶持人口核定登记情况。根据《国务院关于完善大中型水库移民后期扶持政策的意见》（国发〔20xx〕17号）和《**省人民政府办公厅关于印发**省完善大中型水库移民后期扶持政策实施方案及相关暂行办法的通知》（云政办发[20xx]8号）精神，认真核定登记了我区20xx年6月30日前竣工的大中型水库移民人口共2135人，其中区内大中河水库409人、箐门口水库1440人，区外昭通炉房水库254人、其它水库32人；核定登记了我区景洪水电站移民后期扶持人口1102人。
（二）移民后期扶持资金兑付情况。20xx年第三季度至20xx年第二季度，市财政局、市移民开发局共下拨我区移民后期扶持资金256.2万元，其中**镇1443人173.16万元，已兑付3人3600元，因箐门口水库移民身份界定工作未结束，1440人172.8万元的后期扶持资金暂未兑付；**镇2人兑付2400元；倚象镇27人兑付3.24万元；六顺乡663人兑付79.56万元。
（三）移民后期扶持项目实施情况。根据**省移民安置领导小组办公室《关于转发做好大中型水库库区和安置区基础设施建设和经济发展规划编制工作大纲的通知》（云移领办[20xx]31号文）要求，结合实际编报了《大中河水库库区移民安置区基础设施建设及经济发展规划》、《箐门口水库库区移民安置区基础设施建设及经济发展规划》和《景洪水电站库区移民安置区基础设施建设及经济发展规划》。大中河水库项目规划总投资348.6万元，箐门口水库项目规划总投资300万元，景洪水电站项目规划总投资358万元，分别包含基础设施、农田水利设施、基本口粮田改造、劳动力就业技能培训等。所规划项目待上级核准后实施。
八、影响移民安置的主要困难和问题
（一）移民库区剩余资源处理政策未予明确，移民后期扶持政策落实相对滞后，已搬迁安置移民意见较大，返迁现象突出，移民安置点生产发展受到严重影响。
（二）新老移民政策更替和受“同地不同库”、“同库不同策”情况的影响以及现行移民政策难于全部解决移民人口指标、移民身份界定、补偿补助标准等实际问题，移民上访频繁，维稳形势严峻。
（三）移民安置点生产资料配置较迁出地大为减少，移民自身技能难于适应安置地生产发展要求，移民产业培植较为困难，移民生产生活恢复发展缓慢。另外，安置点土地流转过程中，经过收储和分配环节后，土地损失突出，造成今后无法结算。
（四）整体联动、上下互动的移民工作机制有待于进一步加强和更好的落实，归口解决好移民搬迁安置工作中，诸如组织建设、户口迁移、入学就医、扶贫帮困、生产发展等实际问题，更好的服务于移民群众。
（五）涉及移民安置工作相关乡（镇）党委、政府需进一步提高认识，充分发挥乡（镇）党委、政府对移民工作的主导作用，依据职责区分切实抓好相关工作落实。
（六）移民工作的协调力度需进一步加大，要积极与业主、设计、监理等部门沟通协调、互通情况、共商对策，及时解决好移民搬迁安置过程中遇到的难点和热点问题，促进移民搬迁安置工作的顺利进行和健康发展。
（七）糯扎渡、景洪水电站20xx年以前须直接完成7756人的搬迁安置和落实20年后期扶持政策，繁重的工作任务与移民工作机构缺编少员的现状极不相符，维持工作正常运行十分困难。建议增加人员编制，充实工作人员。
九、下步工作建议
饮料推广策划方案篇11
近年来，“终端制胜”几乎影响着一代营销人的思维，企业不计成本地在终端投入，但其中的失败者比比皆是。终端确实在营销中占据着重要位置，但是不可否认的是，终端毕竟只是营销的最后一个环节，以点代面孤立地看待终端，仅仅靠做终端，营销胜利是无法实现的。营销是一个整体，其中产品的设计、市场推广、销售渠道建设、销售队伍的组建、终端建设等每一个环节都是必不可少的，尤其是销售渠道的建设和终端建设的关系：终端建设必须建立在销售渠道畅通的情况下。还有不可忽视的一点，就是在终端建设和维护的同时，对于销售渠道的建设和完善仍需不断进行。
事后Y公司曾进行了总结，经过分析他们清晰地列出了自己在X市推广果汁饮料产品失败的原因：
1．媒体的广告拉力及市场推广的力度不够，导致消费者对品牌的认知度不高，消费者只知道Y品牌的椰子汁，但是对于Y品牌的其他果汁饮料还是很陌生，对其产品仍然停留在认知阶段。所以尽管终端的投入较大，可是产品流转不快。
2．Y公司的渠道建设不够完善，尚不足以支持果汁饮料产品的正常运转。Y公司虽然扩编了销售队伍，引进了先进的销售管理，但是在销售渠道上还和原先的椰子汁共用同一个销售渠道，用原有的经销商、原有的二三批，然而果汁饮料的销售渠道远比单纯的椰子汁的销售渠道要广泛得多，所以原有的经销商和二三批在送换货、终端的有效覆盖上远远跟不上Y公司的节奏，所以终端做得再好，如果售后跟不上，终端就算是存在暂时的积极性，也会被长期的售后服务跟不上所打消。
3．Y公司尽管在终端的投入上手笔较大，但是对于渠道的投入却几乎为零，使得经销商和二三批缺乏积极性。在渠道建设尚不够完善的情况下，经销商和二三批都需要一定的投入和支持，用来提高他们的积极性，从而加强对终端的服务，可Y公司在果汁饮料产品的利润设计上还不如原有的椰子汁产品利润丰厚，对渠道又没有什么政策，所以销售渠道的积极性小了很多，他们认为与其卖不好卖且利润微薄的果汁饮料，还不如去卖已经非常成熟的、好卖且利润较好的椰子汁。
所以，一个全新的产品进入一个全新的市场，首先要做的不是全面撒网地去做终端，而是先要建立相应的销售渠道：
1．寻找当地的总经销商(总)，由其直接覆盖重要客户(比如超级终端)和做二三批的供货及售后服务。
2．按照区域或者渠道不同设立相应的二三批商，由其为本区域或者本渠道的终端供货和进行售后服务。
3．疏导由上至下的渠道关系，使销售渠道保持畅通，同时进行渠道促销，提高渠道的积极性，使其自发进行终端服务和拉动。
4．进行终端建设，加大投入的力度和广度，拉动整个销售渠道连贯性推动。
5．根据终端的运作情况不断调整和完善销售渠道，使其更符合终端的需要。
调动渠道，促进终端
Y公司的遭遇是孤立地看待终端运作的典型案例，虽然这个案例已经过去了很长时间，但放眼今天的市场，类似性质的问题仍然屡见不鲜。
很多企业在运作终端过程中出现问题：销售队伍庞大，营销费用增加且难以控制，经销商积极性受挫，销量增长不明显。本来企业营销的重点往“终端”倾斜，可以大大提高企业产品的覆盖率、渗透力和市场份额，但是为什么达不到预期的效果呢?一个重要的原因是厂家在运作“终端”时背离经销商一味单干，经销商的作用没有充分发挥，甚至造成了经销商种种的猜疑。
厂家要做好终端，应该调动所有“买”(渠道成员)的积极性，结合“买”来做“卖”(终端)，做到“买好”促进“卖好”，“卖好”成就“买好”，从而使厂家的市场更稳定，更有竞争力。
如何做到“买好”促进“卖好”呢?关键在于厂家要调动经销商的力量去做终端，引导经销商重视终端，并愿意坚持不懈地去做终端。
1．用政策引导经销商去做终端。比如，厂家可以在返利设置上，增加“终端返利”项目，终端运作好坏与经销商返利挂钩；厂家可以针对经销商及其所辖市场制定专项的“终端提升奖励计划”，设定标准终端网点指标和市场覆盖率指标，经销商根据厂家制定的标准去建设终端网点，达到指定的数量后，经销商可以向厂家申报验收。厂家验收合格后，可以给予经销商物质和精神的奖励。
2．在思想上和方法上引导经销商去做终端。厂家可以对经销商进行终端专题培训，讲解经销商为什么要做终端、做终端会给经销商带来什么利益和好处、经销商如何做终端等内容，提高经销商做终端的意识和技能。
3．厂家代表现场辅导经销商做终端。厂家可以指定销售代表或者市场代表与经销商一道，深入到市场一线做终端，包括开发终端网点，提高铺货率和市场覆盖率；进行终端网点的形象生动化建设，制造产品形象视觉冲击力；进行售点关键人员的培训，提升售点人员的推销力等。
如何做到“卖好”成就“买好”呢?关键在于随着产品的品牌知名度和市场份额的提升，厂家要辅导好经销商保证货源，规范市场，从而增强经销商的获利能力。
1．厂家代表与经销商一道做好市场预测，提前申报销售计划，督促经销商安排好资金计划，时刻保证充足的货源。
2．随着销售扩大，厂家代表要防止经销商与终端网点之间、终端网点与终端网点之间的相互冲货和杀价，规范与维护市场的秩序。
3．辅导经销商建立终端网点档案，同时引导经销商多下市场，多走访终端网点，加强与终端网点的沟通与交流。
跳出终端做终端
更进一步看，如果我们深入分析企业在终端运作中遭遇的问题，可以发现，对终端的孤立认识，导致企业在终端运作和管理上陷入了种种误区：
1．战略定位不准。不少企业仍视终端推广为一种短期的、战术性的“促销活动”，而没有认识到终端推广在整个营销策略中的重要地位。终端推广已经成为企业整体营销战略的重要组成部分，忽视这一点就会在终端推广中遭遇“挫折”，因为“思想指导行动，战略决定结果”。
2．终端推广“无的放矢”，目的性不明确。很多终端推广只是为了应付上级检查，并没有一个明确的目标，推广过程混乱无序，当然也不会有任何成效。
3．不计“投入产出比”，盲目投入，疏忽管理，终端推广的成效没有监督或考核。许多企业的终端推广只有“开始”，没有“检查和考核成效”的步骤，为了“终端”而“终端”。这种“终端推广”当然不可能产生良好的收益。
4．将“终端推广”简单看成“降价促销活动”，活动形式单一，内容空泛，成本高昂，整个推广活动难以吸引更多消费者的眼球，也激发不了经销商的积极性。
5．孤立看待“终端推广”，错误地认为“终端推广”就是企业单方面在“终端”这个环节上多下工夫，这种观念严重制约了终端推广的成效。
终端作为通路的最后一个环节，在企业整个营销活动中扮演着越来越重要的角色，这是毫无疑问的。但要赢得市场，就必须跳出对终端的认识局限，跳出终端推广的误区。具体来说，可以采取下列措施：
1．确立终端推广在企业整体营销战略中的位置，企业自上至下对终端推广给予高度重视。这个工作包括三部分内容：(1)以制度明确“定义”，保障终端推广在企业整体营销战略中的位置；(2)企业领导(含各区域销售经理)对终端推广有正确的看法，并给予相应的支持；(3)专人负责终端推广工作。现在部分有远见的企业已经将传统的“多职多能”营销模式，转变为适合当今国情的“专职专能”营销模式，这值得其他企业借鉴。
2．终端推广“有的放矢”，综合考虑投入成本和预期收益，并严格监督，力求完成终端推广的预期目标。这是企业在终端推广过程中最关键的一步，不得有失。为了做好这一步，企业需要：(1)建立完善的、规范的终端推广制度和程序；(2)仔细预算整个终端推广诉各项成本，严格控制终端投入费用；(3)全面监督终端推广的整个过程，考核终端推广的各项收益；(4)以“投入产出比”为核心，加强对终端推广的财务监督和考核，并将终端推广的成效与营销人员的业绩、薪水挂钩。
3．实现专业分工，充分、合理利用商家资源。终端推广绝不仅仅是企业单方面的行为，还必须获得商家的支持和赞助，同时，它也为商家创造更大的商业价值。企业必须与商家通力合作，并充分利用商家的各种资源。比如，企业提供终端推广方案、广告宣传、开展促销活动、提供技术支持，商家则投入车辆、仓库、人员等其他资源。成功的终端推广必然离不开商家的大力支持。
4．疏通营销流程，确保通路畅通。终端只是整个通路中的一个环节，它在市场上的表现还取决于其他环节的影响，譬如财务、售后、仓管、后勤、物流等环节都能直接或间接“决定”企业终端推广活动的成败。所以，确保整个通路畅通这个工作非常重要，企业(或企业营销人员)必须建立一条更为顺畅的营销流程。
饮料推广策划方案篇12
一、近年来我市农村饮水工作取得的主要成效
近年来，在市委、市政府的领导下，在市级各部门的配合支持下，全市各级水利部门按照以人为本、科学治水的可持续水利发展新思路，解放思想，真抓实干，坚持不懈地大搞农村饮水工程建设，先后实施了“甘露工程”、“防氟改水”、“人饮解困”、“饮水安全”等一系列解决饮水不安全问题的民生工程，使全市农村饮水安全人数达到162万人，占到农村总人口的58%。“十一五”开局以来，我们一手抓争取项目和资金保障，一手抓工程建设和项目管理，两年投入资金1.39亿元，其中中省投资0.93亿元，建设各类农村饮水工程390处，解决了35万人的饮水不安全问题。全市农村饮水工程建设两年完成投资和解决人数超过“十五”总和。农村饮水工程的建设，大大的改善了农村群众生活、生产和卫生条件，提高了广大农民群众的生活质量和健康水平，加快了农村经济的发展，促进了两个文明和小康社会建设步伐，得到了广大农民群众的热烈欢迎和社会的普遍好评。农村饮水工程被群众由衷的誉为党和政府亲民爱民的“德政工程”和“民心工程”。
饮水与民生息息相关，是民生水利的重要内容。大力开展农村饮水工程建设是新时期水利工作的一项重要任务，为确保将这一事关百姓切身利益的民生工程办好、办实，全市上下紧紧抓住中省加大农村饮水工程建设投入的历史机遇，把解决农村饮水安全作为改善农民生活生产条件的首要问题，作为新农村建设和民生工程的一项重要内容，涌现出了一批领导重视、管理规范、工程优良的先进县区。这些县区的做法有以下共同特点：一是拓宽思路，因地制宜大力发展集中供水工程。今天参观的**县水沟和张家塬集中供水工程规模大，档次高，效益好，是近几年我市农村饮水工程中的亮点。这两处工程的建设，加上对南寨、崔家头、董坊塬等集中供水工程的更新和改造，将使**县农村饮水工程走出一条集中建设、集约经营的新路子。**县建成的千山供水工程，解决了两个乡镇2万多群众的饮水问题，麟游县正在建设的9处集中供水工程，将解决1.82万农村人口的饮水问题。全市大中型农村集中供水工程已有38处，解决19.6万农村人口的饮水问题。这就说明，我市农村供水已摆脱了小规模的桎梏，朝着规模化、集约化的方向发展。二是规范管理，提升建管水平。刚才介绍经验的各县在饮水工程建设中，都能以项目管理为中心，努力构建和完善项目管理体系，认真落实项目法人制、招标投标制、建设监理制和合同管理制，在农村饮水工程中贯彻推行国家基本建设程序，项目实施中注重加强工程建设质量的过程控制，严格执行“三检制”，把质量控制贯穿于工程规划、设计、施工、验收等各个关键环节，确保了农村饮水工程建一处、成一处、收效一处。三是明晰产权，创新运行机制。根据工程投资渠道和规模，明晰产权归属，落实管理主体，建立健全各项规章制度，同时能按照有利于群众使用、有利于工程效益发挥、有利于水资源可持续利用和搞活经营权的原则，实行有偿供水、独立核算、公开透明的市场化运作机制，充分调动了各方参与工程运行管理和维护的积极性，巩固建设成果，确保了工程建得成、管得好、用得起、长受益。特别是**、**两县，积极创新服务体系，成立专门管理机构，加强行业监督管理，保证了工程的正常运行。这些成功的经验，对其他县区都有较强的借鉴意义，也必将对我市当前和今后一个时期实施好农村饮水安全项目起到很好的示范作用。各县区要认真学习推广他们的好经验、好做法，紧密结合各自实际，不断强化工作措施，全力以赴抓好落实，努力取得农村饮水工作的新成效。
二、农村饮水工作面临的机遇、问题和任务
当前，农村饮水工作面临着难得的发展机遇，形势喜人。一是党中央、国务院及各级党委、政府高度重视农村饮水安全工作，为加快解决农村饮水安全问题，中央和各级政府均出台了一系列扶持政策，连续三年的中央“一号”文件都对农村饮水安全工作提出了明确要求。二是农村饮水安全工程“十一五”规划已经省政府批准，正在组织实施，继两期农村饮水可研规划实施后，今年省水利厅又组织编制了《2012年农村饮水项目规划》，决心从今年开始利用五年时间解决全部不安全人口的饮水问题。三是农村饮水安全工程投资力度不断加大。中央加大对农村饮水投入，将农村饮水作为水利四大投资重点之一，省政府每年又通过资金整合和加大财政投入，筹资4亿元用于农村饮水工程建设。四是市委、市政府高度重视，大力支持。市政府几次下发文件，落实配套资金，制定政策措施，支持农村饮水工作。四是市上将解决农村饮水问题列入全市民生工程重点项目，摆在了各项工作的突出位置，在稳定原有投入的基础上，提供项目前期工作和项目管理经费，为工作深入开展创造条件。除此之外，农村饮水安全问题还引起了社会的广泛关注和支持，各县区在实践中积累了丰富经验，这些都为农村饮水工作创造了良好的环境。
但是，由于受自然和经济社会条件的制约，从全市农村饮水工程总体情况看，还存在一些问题与困难亟待解决。主要表现在：一是地震给农村饮水工程造成很大损坏，灾后重建和农村饮水工程建设任务仍很艰巨。5.12汶川大地震波及我市，造成我市715处农村饮水工程不同程度地受到损坏，影响农村饮水人口65万人，这些工程的恢复和重建要与五年基本解决农村饮水安全问题同步进行，需要投入大量的人力物力，加大了饮水工作的难度。二是工程项目小而分散的现象在一些县区还相当普遍。有些县区缺乏对集中供水工程优越性的认识，不能打破行政区划和自然区域的限制，仍然存在一个自然村或一个组建设一个供水系统的落后模式。全市有这样的分散供水工程350多处，平均每个工程仅解决100到200人，最典型的是分散供水工程仅供了11户，分散供水工程运行成本高，管理跟不上，水源安全无保障，工程使用寿命短，制约了工程建设和农村饮水安全水平的进一步提高。三是部分工程产权不明晰。有些县区忽视建后管理，不及时明确工程产权，导致管理混乱，水费收缴不到位，有些甚至还存在吃大锅水的现象，影响了投资效益和工程的永续利用。四是陈仓区、凤翔县、扶风县等部分县区财政配套资金没有落实到位。产生这些问题的主要原因是对农村饮水安全工作的重要性和艰巨性认识不足，基础工作薄弱，法规政策执行不到位，技术人员和建设人才不足等，影响了工作的顺利开展及工程效益的正常发挥。
今年年初，市政府明确提出将农村饮水安全工作列入“民生工程”重点项目，提出了今后五年的目标任务：从二零零八年起到2012年底用五年的时间，解决剩余的81.92万农村群众的饮水不安全问题，其中二零零八年解决14万人饮水不安全问题，到2012年底基本解决统计在册的117万人的农村饮水不安全问题，建设农村饮水安全监测中心12处。二零零九年以前基本解决**县13.45万人的饮水不安全问题，将**县建成部级农村饮水安全示范县；2010年底基本解决麟游县5.02万人饮水不安全问题，将麟游县建成省级农村饮水安全示范县。按照《汶川地震宝鸡市水利灾后重建规划》，利用三年时间全面完成灾后饮水工程的恢复和重建工作任务，恢复重建地震受损的715处农村饮水工程，使65万因灾用水受影响的群众恢复正常供水。
三、强化措施，扎实推进农村安全饮水工作
保障人民群众的饮水安全，始终是全市各级党委和政府不懈追求的目标，是各级水利部门义不容辞的职责，是广大水利工作者的神圣使命。为实现市政府提出的五年基本解决农村饮水安全问题的奋斗目标，从现在起，我们要全力加快饮水安全工程建设步伐，深化供水管理体制改革，强化水源保护、水质监测和社会化服务，建立健全饮水安全保障体系，使农村群众用上安全卫生水，提高生活质量，促进社会和谐。
（一）加强领导，夯实工作责任。实现五年解决全市农村群众饮水安全问题，量大面广，任务艰巨，责任重大。各县区要切实把农村饮水安全工作列入政府重要工作任务，组建强有力的工作班子，扎实推进农村饮水工程建设。各级水利部门要把加快农村饮水工程建设作为民生水利的首要任务，与各有关部门要密切配合，齐心协力打好农村饮水安全总体战。水利部门要给当地党委、政府科学决策当好参谋，认真制定实施规划，主动提供技术服务，切实加强建设管理，加大检查指导力度，确保农村饮水工程建设任务全面完成。
（二）落实规划，切实加快建设步伐。全市各级水利部门要严格按照《民生工程农村饮水安全项目实施方案》和《汶川地震宝鸡市水利灾后重建规划》实施项目，切实维护规划的严肃性，分批实施，稳步推进。各县区要加强《灾后重建规划》与《“十一五”规划》、《民生“工程”规划》的结合和衔接，对列入规划的项目，要按照因地制宜的原则，抓紧安排单项工程可行性研究报告和初步设计的编制，合理选择工程类型，适度确定建设规模，提高前期工作质量，加快设计审批进度。对已经下达的项目，各县区水利局要督促建设单位，抽调精兵强将，尽早开工建设，加快施工进度，迅速掀起建设热潮。**县、麟游县率先实施整体推进战略，力争2010年前基本解决饮水不安全问题，其他各县也要抓好整乡推进集中供水示范点建设，促进农村饮水工程建设全面快速发展。
（三）科学统揽，着力抓好灾后恢复重建工作。为了确保地震灾后完成全年各项农村安全饮水建设任务，一要科学论证，按照“水源安全、方案合理、技术可行、造价经济，便于管理”的原则，制定好合理的震损工程修复重建方案，震后恢复重建时决不能照搬原样简单“克隆”恢复，要按照经济上合理、技术上可行的原则反复论证，科学决策。经论证不能修复加固确需重建时要优先考虑发展集中供水，要尽可能延伸管网或合并小的供水系统，改变一些地方一个自然村或村民小组为一个独立的供水系统的做法，采取集中加压、集中调节，集中管理，以节省建设资金，提高供水管理水平，也可使用变频供水等先进技术。对修复和重建方案要建立鉴定档案，档案内容要有专家组签字的意见以及图片和相关文字资料。二要坚持以人为本，安全第一，科学选址。农村水塔要尽可能避开公共场所、民居住宅或道路边，避免群众人身和财产安全受到威胁。水塔的选型首先要考虑防震安全，要严格按照国家有关规范、标准选择水塔型式，以增加其抗震性能。三要科学合理地确定建设方案和工程形式，宜修则修，宜建则建，宜改则改，先急后缓，节约高效。
（四）多方筹资，提高资金使用效益。解决农村饮水安全问题，资金投入是关键。初步估算，五年解决全市农村饮水安全问题，总投资需要3.91亿元，其中市、县财政需配套资金各2000万元，群众筹资5400万元。各县区要足额配套农村饮水安全项目资金，同时采取招商引资、社会捐助等方式，拓宽农村饮水工程建设的筹资渠道。按照“一事一议”方式，引导发动群众以自筹资金、投工投劳等方式，确保农村饮水工程建设资金不留缺口。要切实加强资金管理，严格实行报账制，加大审计稽查力度，确保农村饮水资金专款专用。对省上下达我市的城乡供水灾后应急修复资金，要按照水利部《关于加强抗震救灾水利应急资金管理的紧急通知》要求加强监管，提高资金使用效益，确保资金安全。
（五）强化考核，确保全面实现目标任务。各县区要把农村饮水工作纳入年度目标责任考核，层层分解任务，制定严格的考核办法，建立督查工作机制，加大督促检查力度，真正把任务落实到县区、到乡镇、到村组、到项目。市饮水办公室将组成专门的督查组，分片包干，巡回各县区督促检查，定期通报检查结果，实行奖优罚劣，促进农村饮水工程建设全面均衡发展。各级饮水工程指挥部办公室要充分发挥职能作用，当好政府参谋助手，加强对项目实施的组织协调和监督管理，进一步加大宣传力度，总结推广各县区好的经验和做法，为农村饮水工程建设营造良好的舆论氛围，确保5年解决农村饮水安全目标如期实现。
