营销沟通论文篇1

[关键词]网络营销；沟通；语言；技巧

随着电子商务的发展，网络营销作为一种营销活动形式，在企业整体营销战略中的地位越来越重要。它以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿于企业开展网上经营的整个过程。网络营销在很多地方都与传统营销存在较大的差异，语言沟通就是其中之一。

一、网络营销沟通与传统营销沟通的不同之处

网络营销与传统营销在语言沟通上的不同，是由于它们的沟通方式不同，以及由此带来的营销理念的转变引起的，主要体现在以下几个方面：

1.沟通方式的不同。传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动；而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像传统交流一样及时调整交流策略。

2.沟通理念的不同。传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。

3.沟通时空限制的不同。传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。

4.一对一的沟通在网络营销中得以普及。由于互联网络本身的特性，使在传统营销中因高成本而较少采用的一对一个性化沟通方式得以普及。企业可以根据消费者的个性特点，通过电子邮件等方式，进行个性化沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。和传统的以消费者群体为单位进行的沟通相比，这种一对一的个性化沟通效果要好得多。

二、网络营销过程中的沟通技巧

网络营销中的信息沟通与传统营销存在很大不同，一些在传统营销中使用的沟通技巧在网络营销中不一定适用，因此网络营销过程中的沟通技巧值得探讨。笔者认为，网络营销中沟通技巧可从以下几个方面进行把握。

1.商品名称。站点搜索工具在搜索商品时，往往根据商品名称和消费者所提交的关键词相匹配情况来得到搜索结果，所以，在确定商品名称描述信息时，尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中，这样可以大大增加被消费者搜到的机会。在B2B、C2C等网络中介商品信息时，这种做法显得更为重要。例如，卖笔记本电池的商家将他的产品取名为“联想(lenovo)昭阳E660/E280笔记本电池，全新原装”，这样，消费者在用“联想”、“lenovo”、“昭阳”、“E660”、“E280”、“笔记本电池”等多个关键词都可以搜索到该产品。

使用该命名策略时要注意的是，商品名称中使用的关键词必须是与商品本身密切相关的，不要为了增加被搜索到的机会而机械添加无关紧要关键词，这样会在一定程度上误导消费者，引起消费者的反感。

此外，为商品添加一个形象、富有个性的分类名称。好的商品分类能起到和商品名称同样的效果，可以吸引消费者的注意力，提高消费者对商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。

2.商品介绍。商品介绍信息对于用户了解商品、有效激起消费者的购买欲望具有非常重要的作用。商品信息的介绍包括网页上的信息介绍和顾客与店主交流过程中的信息介绍。

商品信息介绍首先要保证其真实、明确，让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能，不产生歧义。

其次，从市场营销的角度来说，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高，越容易激起消费者的购买欲望。所以在描述商品信息时，要尽量提供详尽的、和商品有关的各种信息。例如，有家卖面包的网上商店在介绍它的面包时，能够介绍从小麦产地的土壤、气候开始，直至面包的加工、烘烤、包装为止的整个过程，让人看后觉得自己已经是个面包专家，自然就对产品有了兴趣。值得注意的是，商品信息的详尽并不等于繁琐，信息介绍时要把握重点，突出商品特点。另外，如何将各种信息进行整理、组织也是值得研究的问题。

最后，应对商品的特点和利益进行形象描述。对商品的介绍，如果仅仅局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买欲望，需要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一幅美好的图景，以增强吸引力。正如一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，香味四溢，不由得咽下口水。”

3.价格描述与磋商。调查显示，价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。在价格的描述上，一定要给消费者充分的吸引力，让他感觉到和传统购物相比，在网上购物确实得到了实惠。很多网上商店中都将商品价格分为市场价、普通会员价、VIP会员价。这样的价格描述让消费者意识到，与商店的关系越密切，得到的价格实惠就越多，而这种密切关系是通过经常购物和交流来实现的，所以有利于顾客忠诚度的提高。

在顾客下订单之前，尤其是C2C交易中，顾客与店主之间的价格磋商是在所难免的。在价格磋商中，当顾客压价时，店主需要注意一些必要的技巧：①动之以情、晓之以理地说明你的商品价格在同类商品中已经偏低了，同时再次强调商品的质量；②自己掌握主动权。在买家问价格是否可以优惠时，马上反问：您要几件?把问题又抛给他。别小看这一句话，作用是巨大的。因为你知道对方只要一件，但是你这样问了，对方的回答在他们看来是不令你满意的，这样不自觉地就理亏，好像没有什么理由让你便宜。气势上先输给你，卖家自然更胜一筹。③薄利多销。在一定程度上的让利有时是避免不了的，但是可以从通过诱导他购买第二件商品等方面弥补回来。④此时无声胜有声。此招一般用在你看到买家是必买这件商品，只是在价格上想便宜些的情况。这时候你最好什么都不说，这也是一个暗中较量的过程，谁先按捺不住说话，谁就算败了下来。

4.信息宣传、促销过程中的交流。在这个过程中的交流，主要是希望扩大企业、品牌或商品的知名度，让消费者在一定程度上接受所宣传的商品。在这个过程中消费者所得到的有关商品的描述信息，会与购买后的实际商品的性能、功效等进行对照，如果差别较大，则会有一种上当受骗的感觉，消费者心目中企业的形象就会受到影响。所以，在信息宣传、促销过程中，首先要保证诚信，不宣传虚假信息，不夸大产品功效。

对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧，以体现企业的整体形象。沟通过程中要保持积极向上的态度，用语应当尽量选择体现正面意思的词。

在信息宣传过程中，与顾客沟通的渠道和方式是多种多样的，不同的方式，其沟通的技巧会有所不同。

(1)通过网页传递信息。以网页的形式向用户传递信息，要求站点有良好的导航，让用户能够在最短的时间内找到他所需要的信息；要求页面简洁明了，没有过多的东西干扰用户的注意力；要求高质量的信息，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获；要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面中放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水，除非这些信息是不可分割的整体。

(2)通过电子邮件传递信息。写邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内；将宣传内容的核心(如文章的标题)作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望；邮件书写应当简洁明了，以易于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。

(3)通过BBS、新闻组传递信息。通过BBS、新闻组传递信息最关键的是能够吸引用户进行浏览。首先要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步；其次，要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获；第三，在信息内容的最后，要留下快捷的联系方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦；第四，不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息在相关的栏目中，以免引起用户的反感；第五，要注意信息的频率，重复的信息要注意内容和表达上的变化；最后，经常在相关的地方张贴用户有用的信息或回复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。

5.售前、售中、售后服务中的交流。售前、售中、售后服务中交流的一般都是购买过企业产品、或即将购买企业产品的消费者，在交流过程中除了要注意一般事项外，尤其要尽量选择正面的词句，给消费一个明确的意思表达，不要模棱两可，以免消费者产生歧义，引起不必要的麻烦。（编辑：）

售前服务是营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高素质和思维严谨度，详细落实核心问题，以免在交易过程中出现一些不必要的麻烦。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要沟通清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在事先沟通中就相关可能产生纠纷的问题沟通清楚，以杜绝在执行中产生纠纷和影响。

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

在售后服务中，对客户的问题要抱有良好的心态，必须心怀对客户的感激之情，认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑，在快速处理问题并答复的同时，做好各项后续服务。企业要把售后服务看作是与顾客沟通的过程，在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户感情联络，一旦成为企业的客户，就是企业的朋友，就有必要进行定期的感情交流，如定期发信、或节假日有促销活动时主动与客户联系，还可以在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等；其次，还要做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。

6.注重网络礼仪。网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，在网络营销中的信息交流要十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。

在网络营销中，一般要注意以下问题：①记住别人的存在：千万记住和你打交道的是一个活生生的人，如果你当着面不会说的话在网上也不要说；②网上网下行为一致：网上的道德和法律与现实生活是相同的，如果以为在网络中就可以降低道德标准，那就错了。③入乡随俗：不同的站点、不同的营销对象都有不同的交流规则，所以在不同的场合，交流的方式和语气应该是有区别的；④尊重别人的时间和带宽：不要以自我为中心，充分考虑别人在浏览信息时需要的时间和带宽资源，这也是对消费者的尊重；⑤给自己留个好印象：因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，每一言一语都成为别人对你印象的唯一判断，注意自己的言行将有助于树立良好的网络形象；⑥分享你的知识：这不但可以增强自己在消费者心目中的好感，还有助于提高消费者对所营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望；⑦心平气和地争论：在网络交流中争论是正常，要以理服人，不要人身攻击。⑧尊重他人的隐私：企业应该充分尊重消费者的个人隐私，不随意泄露用户个人信息，这不仅是在保障消费者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要滥用权利：相对而言，在营销中企业掌握着更多的信息和权利，企业应该充分珍惜这些信息和权利，为消费者服务；⑩宽容：面对消费者所犯的错误，企业应该保持宽容的态度。

7.开展即时交流。为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的畅通，回答迅速，不要让消费者久等；尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。

另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。

三、结束语

网络营销是与传统营销相辅相成、互为补充的一种新的营销方式，在网络营销中与消费者的沟通要注重互联网络本身的特点，掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧，对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。

参考文献：

营销沟通论文篇2

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小 结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

营销沟通论文篇3

一、引言

现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。

而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，dyer and nobeoka(2000)、laseter(2001)分别以toyota和honda为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。prevot and spencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nzerbini et al.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的ibm公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。

从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

二、文献回顾

“能力营销(marketing of competence)”概念最早是由colfetto and mazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。gibbert et al.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。blois and ramirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。 论文 联盟

从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。

三、能力营销的方式

能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可 以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。

1　能力转移与销售

能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。

2　能力促销与沟通

能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

3　能力联盟与共享

能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

四、能力营销的选择机理

根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。

1　能力属性因素与能力营销

能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。

除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2　营销双方的特性因素与能力营销

企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。

除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者 吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。

3　营销双方的组织文化距离与能力营销

文化距离(cltural distance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。

个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。

4　营销双方的关系质量与能力营销

关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。

但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。

论文 联盟

5　顾客价值、企业价值与能力营销

上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能 力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。

五、结论

本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：

1　就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2　就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。

3　就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。

营销沟通论文篇4

中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2010)10-0060-08

一、引言

现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。

而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nZerbini et al.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。

从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

二、文献回顾

“能力营销(marketing of competence)”概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbert et al.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。Blois and Ramirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。

从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。

三、能力营销的方式

能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可

以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。

1　能力转移与销售

能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。

2　能力促销与沟通

能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

3　能力联盟与共享

能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

四、能力营销的选择机理

根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。

1　能力属性因素与能力营销

能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。

除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2　营销双方的特性因素与能力营销

企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。

除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者

吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。

3　营销双方的组织文化距离与能力营销

文化距离(Cltural Distance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。

个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。

4　营销双方的关系质量与能力营销

关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。

但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。

5　顾客价值、企业价值与能力营销

上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能

力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。

五、结论

本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：

1　就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2　就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。

3　就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。

营销沟通论文篇5

一、现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。

而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nZerbinietal.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。

从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

二、文献回顾

“能力营销(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbertetal.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。BloisandRamirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。

从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。

三、能力营销的方式

能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。

1能力转移与销售

能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。

2能力促销与沟通

能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

3能力联盟与共享

能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

四、能力营销的选择机理

根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。

1能力属性因素与能力营销

能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。

除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2营销双方的特性因素与能力营销

企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。

除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。

3营销双方的组织文化距离与能力营销

文化距离(ClturalDistance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。

个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。

4营销双方的关系质量与能力营销

关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。

但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。

5顾客价值、企业价值与能力营销

上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能

力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。

五、结论

本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：

1就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。

3就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。

营销沟通论文篇6

而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nZerbinietal.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。

从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

二、文献回顾

“能力营销(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbertetal.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。BloisandRamirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。

从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。

三、能力营销的方式

能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。

1能力转移与销售

能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。

2能力促销与沟通

能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

3能力联盟与共享

能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

四、能力营销的选择机理

根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。

1能力属性因素与能力营销

能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。

除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2营销双方的特性因素与能力营销

企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。

除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。

3营销双方的组织文化距离与能力营销

文化距离(ClturalDistance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。

个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。

4营销双方的关系质量与能力营销

关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。

但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。

5顾客价值、企业价值与能力营销

上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。

五、结论

本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：

1就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。

3就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。

营销沟通论文篇7

而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nZerbinietal.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。

从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

二、文献回顾

“能力营销(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbertetal.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。BloisandRamirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。

从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。

三、能力营销的方式

能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。

1能力转移与销售

能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。

2能力促销与沟通

能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

3能力联盟与共享

能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

四、能力营销的选择机理

根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。

1能力属性因素与能力营销

能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。

除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2营销双方的特性因素与能力营销

企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。

除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。

3营销双方的组织文化距离与能力营销

文化距离(ClturalDistance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。

个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。

4营销双方的关系质量与能力营销

关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。

但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。

5顾客价值、企业价值与能力营销

上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能

力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。

五、结论

本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：

1就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。

3就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。

营销沟通论文篇8

60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一.精准营销核心思想

精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、精准营销的个性化体系

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、与顾客建立个性传播沟通体系

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现精准营销的核心---CRM

我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四，精准营销的理论依据

精准营销应该由以下四个主要理论构成

1、4C理论

4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。

④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2、让客价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、一对一直接沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈

1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

4、顾客链式反应原理

①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③精准营销着重于客户增殖和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

结语：

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。

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营销沟通论文篇9

【论文摘要】 美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰•华纳梅克（John Wanamaker）感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括，那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么？理论依据是什么？本文拟对以上问题展开讨论。 【论文关键词】 精准营销 CRM 4C 个性营销 客户价值 客户增殖 60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一. 精准营销核心思想 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！ 精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（market test ）突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、 精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选

营销沟通论文篇10

【论文摘要】 美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰•华纳梅克（John Wanamaker）感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括，那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么？理论依据是什么？本文拟对以上问题展开讨论。 【论文关键词】 精准营销 CRM 4C 个性营销 客户价值 客户增殖 60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一. 精准营销核心思想 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！ 精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（market test ）突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、 精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选

营销沟通论文篇11

目前中国卷烟品牌的网络营销工作才开始起步，虽然截至2010年年底，全国网上订货率已达到28.18%，而且“新商盟”平台也正走向成熟，但有关如何借助已有平台实现由网上订货向网上营销的转变的探索仍然很少。而囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他消费品一般来推进卷烟的网络营销进程。所以，中国卷烟品牌如何在特殊行业背景中发展网络营销以进一步提升品牌竞争力——这仍然需要我们努力探索。

卷烟网络营销的本质和内涵

目前仍然有部分卷烟工作者将卷烟网络营销等同于网上订货，但不同于后者只是零售户货源购进的一种途径和方式，网络营销本质上是一种新的销售模式的转变，也是未来品牌营销发展的一种趋势。从国内外学者对网络营销的不同表示方法、定义来看，尽管对于网络营销有着不同的定义，但始终离不开这样两个核心的要素：互联网技术和营销手段。

笔者认为卷烟网络营销是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，工商协同在一起，借助网络平台（如“新商盟”）有效地整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动，从而实现工业、商业、零售、消费者之间共赢的新兴营销模式。由于网络购物平台已不再是简单的人际沟通媒介，它的功能已经得到了深化与发展。因此企业的卷烟网络营销基本运行内容应是：如何借助互联网的电子商务平台，整合卷烟网络营销组合下的各项营销职能，工商协同，有效地进行卷烟品牌展示、烟草品牌文化传播、引导消费、与顾客建立互动关系，由此帮助工业卷烟品牌在品牌文化传播的指导下，更为精准地开展宣传推广活动，通过不断的品牌提醒、优质的服务、传播活动的支撑，以达到品牌产品销量不断提升的目的。

卷烟网络营销策略模块

目前，刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式或以社区为基础的网络营销模式都是众多消费品企业积极实践、理论界重点研究的网络营销策略，但它们是否适应于中国卷烟品牌还是未知数。再结合营销组合中最为重要最为根本的4P策略，我们提出互联网时代卷烟企业网络营销策略，应基于互联网用户的基本特征出发，主要定位于信息传播和品牌建设。卷烟工商企业协同进行的网络营销策略可以从以下几方面来分析：网络营销的卷烟品牌传播策略；网络营销渠道建设策略；网络营销广告宣传策略（见图2）。鉴于中国卷烟生产和销售的分离性，卷烟工业公司和商业公司在卷烟网络营销中的工作各有侧重，工业公司重在品牌传播和沟通，而商业公司则需更为关注卷烟网络营销的渠道问题。

1.卷烟网络营销品牌塑造策略

在互联网时代，品牌不再只是企业产品文化的代表，而更多的时候是一种消费时尚，消费符号的象征，其传播依赖的是消费者与企业主动地互动性反馈和参与产品质量的评论。品牌的塑造传播媒体以时下流行的网络言论平台博客、论坛、BBS等方式为主。消费者在体验卷烟产品后，可能通过网络言论平台对产品做出评价，或者对有关产品在使用过程中的问题进行咨询和讨论。因此，卷烟网络营销的品牌塑造工作可以从两大维度展开。

（1）建立论坛并发展体验，让消费者参与卷烟品牌塑造卷烟企业可以让消费者参与品牌建设，比如建立专业门户网站和论坛，接受消费者的评论，充分了解消费者对品牌的偏好和反馈，往往能产生有关产品的网络口碑效应。此外，由于卷烟属于实体消费品，卷烟企业应采取企业/产品文化网络宣传、产品实体体验线下进行双管齐下的方式，为消费者提供参与品牌建设的途径。

（2）注重品牌沟通，让客户和消费者享有更多互动信息不同于传统的推式媒介，网络营销沟通通常是由消费者在网站上搜索信息并发起联系，是一种拉式媒介。网络沟通由传统沟通的独白到网络沟通的对话从一对多到一对一，提高了沟通的质量，消费者随时可以从因特网上搜索到满足需要的更为详细的信息。卷烟企业的网络营销应非常注重与客户和消费者的品牌沟通，具体工作步骤分四步。

第一步，确定卷烟品牌网络沟通对象。网络沟通对象是针对可能在卷烟网络虚拟市场上产生购买欲望的消费者群体提出来的。这一群体包括卷烟产品的使用者、卷烟产品购买的决策者、卷烟产品购买的影响者。

第二步，设计卷烟网络沟通内容。卷烟网络沟通的最终目标是希望引起购买，这个最终目标是要通过设计具体的卷烟品牌形象、卷烟产品特性、卷烟产品包装、卷烟产品档次价位、卷烟企业文化、卷烟企业实力等信息内容来实现的。

第三步，决定卷烟网络沟通组合方式。卷烟网络沟通活动主要通过关系营销和站点推广两种沟通方法展开。但由于卷烟产品档次规格不同，销售对象不同，沟通方法与卷烟产品档次和销售对象之间将会产生多种网络沟通的组合方式。

第四步，卷烟网上公共关系沟通。卷烟网上公关就是要与网上媒体建立良好合作关系，以更好地通过因特网营造良好的沟通渠道，宣传和推广卷烟产品。

2.卷烟网络营销渠道建设策略传统的卷烟销售渠道（主要是零售客户）促销与维护存在无法逾越的障碍：一是数量较少的客户经理的日常拜访无法覆盖大量的零售商户群体；二是零售终端的促销方式，基

本上采用单一促销品的方式，对于规模比较大的商户，或者采购量比较大的商户，较多数量的单一促销品，已经无法形成足够的吸引力；三是客户经理的交流和沟通受到时间的限制，以及客户经理个人的素质、能力与责任心，使零售商户很难全面了解企业品牌和产品的动态信息，信息的及时性、一致性和丰富性不足。而网络营销渠道策略的利用，如“新商盟”中统一的积分商城、统一的促销政策、统一的品牌和产品影响，可以增强传统的渠道零售商户的管理力度，增强促销活动的吸引力和影响力。从渠道建设来看，卷烟企业建立网络营销渠道的作用有两个：第一，传递卷烟产品信息。网络营销渠道在完成信息传递方面有着传统渠道望尘莫及的优势。比如目前已经广为应用的“新商盟”平台，它不仅能帮助零售客户随时随地地获取信息，还实现了零售客户与企业之间的互动，使卷烟企业得以及时发现消费者需求的新变化，并据以进行新产品的开发、客户关系的维护以及个性化需求的满足。

第二，简化购买操作与流程。在当今时代，人们生活节奏越来越快，时间显得越发珍贵，因而零售客户也越来越倾向于一站式购买，在此时网上订货系统等营销渠道的引入对于卷烟产品的销售就相当有必要。经过专业化网络平台的服务，可以集中许多卷烟企业的大量产品，并将其一一归类，既便于零售客户查找，又能满足消费者不同需求。“新商盟”网上订货系统的使用可以快速地过滤繁杂的信息，定位于目标产品，避免人工处理复杂信息时容易产生的错误。在卷烟网络营销中，卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来，更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求，成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。如图3所示，卷烟企业进行网络营销渠道的建设可以基于现有“新商盟”平台，向四个维度来进行拓展和调整。第一，建设实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息的渠道，卷烟企业概况、产品信息、服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者，并与消费者进行互动交流。第二，建设全方位展示产品的渠道。卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能，全方位展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等，从而有助于消费者完全地了解卷烟产品。

第三，为深入营销提供电子平台。在充分利用“新商盟”进行卷烟网络营销之余，各卷烟企业还可以充分利用网络技术带来的新机遇，通过E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流。第四，丰富现有B2B渠道。现有的“新商盟”系统是零售客户与卷烟企业网上订单签订、货款确认等高效、便捷交互式沟通的新模式，应进一步完善其稳定性、丰富性、便捷性和安全性。

3.卷烟网络营销宣传促销策略

随着网络广告形式的不断翻新，卷烟企业展示自身优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。　卷烟网络营销的广告宣传策略主要有以下两个工作重心：第一，从压迫式促销转向加强与客户和消费者的沟通和联系。传统广告促销是卷烟消费者被动接受产品信息，而计算机互联网上促销，是一对一和交互式的，顾客可以参与卷烟企业的卷烟营销活动。第二，个性化的定制促销。传统的大众媒体广告，以统一的形式、同样的内容，向尽可能多的大众制造和传播有关产品的信息。然而随着卷烟消费者需求变化日益加快，卷烟消费者的个性越来越突出，导致卷烟广告宣传的大量浪费。网络营销则可以根据不同的消费者群体，针对不同档次卷烟开展不同的促销宣传活动。

我们建议将网络营销的广告宣传工作分为新品上市宣传、日常促进宣传和品牌文化宣传三个板块。

（1）新品上市宣传新品上市宣传主要是服务于新品上市，具体工作内容包括新品公告、卖点推介和营造氛围等。新品公告：在网上订货平台上，开展网页的新品上市信息传播活动，产品的直观展示、特性、卖点、文化内涵的宣传，同时公告产品上市时间。卖点推介：开展知识问答活动，在上柜零售户范围内开展，将卖点以知识问卷的形式进行再次强调，强化印象，便于推介，抽奖激励。营造氛围：可以在新品上市前，在网上订货平台或者企业官网开展有偿的调查问卷填写、限时抢购、赠品等方式营销新品上市氛围。

营销沟通论文篇12

1.1企业营销中内部沟通存在的问题

营销部门与非营销部门缺乏沟通；管理者思想上的不重视；员工没有主动沟通的意愿；内部沟通渠道及反馈机制难以落实；对营销部门的定位不准确。

1.2企业营销中对外沟通存在的问题

客户反馈渠道不畅；企业诚信缺失和过度承诺；员工沟通意识不强并且缺乏沟通技巧；信息传播中的噪音干扰；沟通中缺乏品牌针对意识

2.企业营销中出现沟通问题的原因分析

2.1企业自身原因

组织层级和管理机制的缺陷；缺乏良好的沟通组织文化和有效沟通渠道；考核制度不合理；缺乏全过程营销的意识；营销工作的方向不正确

2.2外部环境原因

地区文化差异影响企业营销推广；政府政策导向和行政命令的干预；沟通的特殊性和媒介形式的局限性；竞争对手或部分媒体的刻意干扰；消费者个人原因导致的沟通障碍

3.企业应对营销中沟通问题的策略

企业进行涉及市场营销的沟通改革的最终目的是为了提升市场营销能力。在提升企业的涉及市场营销的沟通能力时，要从企业内外部同时开展改革创新活动。

3.1内部沟通策略

（1）调整企业内部组织架构

企业要提高营销效率，必须建立以营销为核心的组织结构，需要在整合企业内部资源的基础上使企业从以公司运作为导向，转向以客户、消费者为导向。

（2）塑造鼓励沟通的企业组织文化、提倡员工全员参与内部沟通

企业内部需要根据企业营销发展的需要塑造轻松坦诚的沟通氛围，改变“官本位”思想，提倡双向沟通，只有塑造出开放沟通的涉及市场营销的沟通环境才能使得企业营销工作顺利完成。

（3）改善营销的沟通渠道、形式和环境并建立良好的沟通机制和沟通网络

丰富领导与员工的沟通渠道，建立多样的各部门间的沟通联系。利用多样化的渠道营造出和谐开放的沟通氛围，同时建立完善的沟通监督机制，保障沟通渠道的全方位畅通。

（4）改善薪酬、考核和激励制度

完善薪酬体系和改革考核制度是企业营造沟通氛围的重要因素。企业应完善各个部门与销售利润挂钩的薪酬体系，使得各个部门的利益与营销环节相关联，激励员工参与到营销环节的沟通中，为企业营销计划出谋划策。

（5）制定科学的内部沟通策略，培养全过程营销的整体沟通意识

在涉及市场营销的沟通中制定内部涉及市场营销的沟通的总体战略是企业营销发展顺利进行的重要保障和导引，企业要树立全过程的营销和沟通意识，从企业营销发展的实际制定战略，深入了解员工的想法和客户的需要，设立完整的沟通机制，在宏观上把握企业涉及市场营销的沟通的顺利开展。

3.2对外沟通策略

（1）尊重不同地区、不同文化的沟通习惯

在市场营销沟通过程中，企业需要正确对待文化差异，保持积极沟通心态，培养跨文化的理解力，对员工进行跨文化培训，使得员工在沟通过程中注意消除文化异同造成的不利影响。

（2）维护与政府、媒体和同行业参与者的良好关系

（3）合理选择媒介形式并及时关注媒体的不当行为

（4）丰富客户沟通渠道特别是客户意见的反馈渠道

企业与客户沟通的渠道形式是多样的，合理利用各类沟通渠道将为企业提升自身价值带来益处。在原有的常规渠道基础上，创新利用网络等新型渠道进行客户沟通。

（5）重视企业诚信意识并维护好企业品牌形象。

4.策略实施中注意的问题

4.1内部调整策略实施中注意的问题

机构调整中必须充分调研和广泛吸收员工意见；在培训和改革中注意调整员工情绪，向企业员工解释说明企业改革的重要性和合理性，化解和消除企业改革的员工情绪阻力；注重改革的可视性和实际性，让全员意识到改革的进行，看到改革的效果，为员工树立改革的信心和勇气，破除个别利益团体对改革的阻碍。

4.2外部沟通策略实施中注意的问题