国际市场论文合集12篇

时间:2023-03-22 17:47:46

国际市场论文

国际市场论文篇1

摘要加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况,分析了发展中存在的问题,指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对策略。关键词:国际市场营销,发展前景,应对策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目录第一章绪论.1一、当前理论研究.1(一)国际市场营销理论国内外发展及其框架.1(二)应用国际市场营销理论的体制背景.2(三)广泛的发展前景.3二、新经济下国际市场营销的变革.4(一)经济下促使市场营销变革的主要因素.4(二)经济下国际市场营销的变革.5第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因.8一、中国企业国际市场营销策划的成功之路.8(一)别出新裁的“创维模式”.8(二)独一无二的“末日管理”.9二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略.10(一)追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略.10(二)避强击弱是日本企业目标市场选择策略.11第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题.12一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战.12(一)WTO对我国企业开展国际市场营销的影响.12(二)开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略.12(三)我国企业已具备进行国际市场营销的条件.13二、中国企业国际市场营销存在的问题.14第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略.16一、树立“全球意识”.16二、制定国际市场营销的公关战略.16(一)品牌公关.16(二)文化公关.17(三)公益公关.18(四)政府公关.18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。.19(一)卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。.19(二)注意保护中国企业的品牌优势.20结论.21参考文献.23第一章绪论一、当前理论研究(一)国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50~60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。(二)应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。(三)广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。二、新经济下国际市场营销的变革(一)经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。(二)经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构,无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。(一)别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。(二)独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。(一)追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。(二)避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战(一)WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。(二)开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1.国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2.中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3.开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4.我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。(三)我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1.良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2.我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3.我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3~4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。(一)品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。(二)文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。(三)公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。(四)政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。(一)卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。(二)注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。参考文献[1]田茂永.新东成西就〔J〕.IT经理世界,2002,(3).[2]王明星.入世后中国企业的生存环境与道路选择〔J〕.经济师,2001,(11).[3]薛云建.价值链与国际市场营销策略〔J〕.中国经济流通,2001,(1).[4]马洪主编:《国外企业管理的比较研究》,中国社会科学出版社,1982年第1版[5]纪宝成主编:《市场营销学教程》,人民大学出版社,1995年第2版。[6]孙明贵主编:《日本企业管理新策略》,经济管理出版社,1996年10月第1版[7]PhilipR.Cateora.InternationalMarketing(Ninthedition)[M].Mcgraw-HillInternationalEditions,1987.[8]SusanPDouglas,CSamuelCraig.GlobalMarketingStrategy[M].(InternationalEditions)Mcgraw-Hill,1995.[9]希德·H阿科特.全球市场营销学(英文版)[M].大连:东北财经大学出版社,1998[10]沃尔什.国际市场营销学(中译本)[M].北京:中国对外经济贸易出版社,1989.[11]梅汝和,戴子贤.国际市场营销学[M].上海:上海科学技术文献出版社,1989.[12]万成林,传家栋.国际市场营销理论与实务[M].天津:天津大学出版社,1995[13]纪宝成,赵亚平.我国市场营销发展的阶段性分析[J].商业经济与管理,2000,(2).

国际市场论文篇2

市场国际化对市场结构的影响是很大的。从现代产业组织理论的角度看,将中国市场结构置于国际市场大环境中加以研究,通过分析市场国际化对市场结构的影响和中国市场结构现状与市场国际化的不适应性,探讨在市场国际化条件下优化中国市场结构的基本战略,这是本文论述的主题。 一、市场国际化对市场结构的影响 改革开放以来,我国在对外开放方面取得了举世瞩目的成就。对外开放主要包括引进外资、对外贸易和对外直接投资,其结果使国内市场和国际市场逐渐融为一体。因此,对外开放过程实质上也就是市场国际化过程。而市场国际化对决定市场结构的规模经济、进入壁垒和市场集中这三个主要因素的影响,集中反映在以下几个方面: (一)市场国际化为企业实现规模经济提供了巨大的潜力。规模经济要求企业的生产规模达到一定水平,并随着生产规模的扩大,使单位产品成本下降,收益增加。假如企业只在国内市场上追求规模经济,就会受到许多因素的制约: 1.国内资源可供量的限制。因为一国的资源往往存在相当程度的稀缺性,企业扩大生产规模有可能因获取资源的代价太高反而使产品的边际成本上升,甚至有可能根本无法获得所需的大量资源。企业进入国际市场后,就能以较低的价格得到所需的资源,以扩大生产规模,实现规模经济。例如,目前上海“宝钢”所需的铁矿石90%以上来自澳大利亚等国,其规模经济的实现对国际市场的依赖性很大。 2.国内市场需求量的限制。在特定时期内,一国对任何产品的需求都是有限的,企业若一味追求扩大生产规模,往往会造成产品严重供过于求,迫使企业又不得不缩小其生产规模。而在广阔的国际市场上,产品的需求量就会大幅度增加,从而为企业实现规模经济突破了产品需求的制约。 3.国内技术水平的限制。生产能力的扩大通常是以技术进步为推动力的,企业在扩大生产规模时总是要采用效率更高的新技术。而一国的技术水平不可能在每个方面都处于领先地位,在那些技术水平较低的产业中,企业追求规模经济就会受到生产技术的限制。这对技术总体水平较低的发展中国家来说更为突出。企业通过国际市场引进高效率的新技术,提高生产能力,就能较充分地发挥规模经济效益。总之,市场国际化突破了国内市场的种种限制,为企业实现规模经济创造了良好的条件。 (二)国际市场的进入壁垒具有多层次的特点。目前,世界上已存在许多不同规模和层次的区域性经济组织,并大有继续发展之势,这意味着世界经济将进入区域一体化、集团化新阶段。欧洲经济共同体于1993年1月就宣布建立在12个成员国之间的商品、资本、劳务和人员自由流动的统一市场,并设想在21世纪中期,把欧洲经济区扩展到东欧和南欧的周边国家,把欧洲建成“全欧洲经济联盟”;1992年12月,美国、加拿大和墨西哥三国签署了《美加墨自由贸易协议》,标志着“北美自由贸易区”的建立。1989年11月,亚太地区12个国家的部长在澳大利亚的堪培拉举行首次会议,组成了“亚太经济合作组织”;1992年1月,东南亚国家联盟(简称“东盟”)达成了“东盟自由贸易协定”,形成“东盟自由贸易区”。由于“东盟”成员国也是“亚太经济合作组织”的成员国,因此,两者是处于不同层次的区域性经济组织。此外,还有不少新的区域性经济组织尚处于酝酿或筹建之中。各种区域性经济组织的一个共同特点是,在成员国之间降低甚至消除相互之间的进入壁垒,加强经济合作,而对非成员国则形成新的区域壁垒,如欧洲共同体(欧盟)达成建立西欧统一市场协议后,先后制定了限制纺织品进口、保护西欧电子产品市场、提高进口产品关税等一系列政策措施。同时,从70年代末开始,在80年代普遍化的国际贸易保护主义趋势,在90年代将继续发展,世界主要工业国家为摆脱经济“滞胀”、高失业率和贸易逆差急剧上升的局面,纷纷制定各种国际贸易保护政策和措施,对外国产品进入国内市场设置很高的进入壁垒,从而在国际市场上便形成了“大区域进入壁垒 小区域进入壁垒特定国家的进入壁垒”这样一种多层次、复杂的进入壁垒体系。 (三)国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。由于国际市场为企业充分实现规模经济提供了可能,同时,在国际市场上形成了多层次的进入壁垒,这就使仅靠对外贸易很难开拓国际市场。因此,80年代以来,经济发达国家纷纷以跨国公司为载体,通过对外直接投资,设立境外子公司,利用当地资源组织生产,并实行就地销售,从而使对外直接投资取代了长期以来占统治地位的对外贸易,跨国公司成为国际市场竞争的主力。就市场集中度而言,据美国《幸福》杂志的有关资料,早在1990年,世界500家最大跨国工业公司的销售额为5万亿美元,相当于整个西方世界国内生产总值的1/4左右。1992年在全球2万亿美元的对外直接投资中,跨国公司占主体,仅占1%的大型跨国公司,其对外直接投资额就占世界对外直接投资总额的50%以上。而世界最大的几百家跨国公司分布在各主要产业中,特定产业被少数几家寡头企业所垄断,这就意味着国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。 二、中国市场结构与市场国际化不适应性分析 市场国际化把我国企业逐渐推向国际市场大舞台,而从国内市场竞争到国际市场竞争的转变,要求相应地调整我国的市场结构。但就企业自身而言,有一个相当时期的适应过程;就国家宏观管理而言,有一个探索、总结、不断完善的过程。在此过程中,我国市场结构存在着与市场国际化不相适应的问题,这主要表现在以下两个方面: (一)企业规模偏小,难以形成规模经济。这突出地表现在那些规模经济明显的重化工、电子等产业中,例如,根据目前的国际标准,汽车工业中单个整车生产企业的最小经济规模为40万辆以上,而目前我国整车生产企业有120多家,超过美国、西欧和日本厂家的总和,但年产超过10万辆的只有一汽、二汽和上海大众3家。据统计,90年代初我国有钢铁企业1598家,约占世界钢铁企业总数的1/3,而我国的钢产量只占世界钢产量的1/10。这些都反映了我国企业分散、规模偏小的现实。不仅如此,我国参与国际化经营的企业又以中小型企业为主,企业的总体平均规模很小。例如,在1990年我国500家最大的外贸企业中,进出口额在1500万至1亿美元的就有357家,占71.4%。这同经济发达国家的情况相比较反差很明显,这些国家为了保证企业拥有足够的国际竞争力,非常重视“企业规模效应”,其跨国公司的规模往往比国内其它企业的规模大得多。可见,我国企业的规模本来就较小,而参与国际化经营的企业又大都是中小型企业,这两重因素必然导致我国企业在国际市场竞争中,因企业规模小,难以实现规模经济而缺乏国际竞争力。 (二)国内企业间的竞争度过高,内部摩擦大,交易费用高。随着对外开放的发展,我国的外贸经营权逐渐下放,这对加快我国市场国际化进程的推动作用本来是无可非议的,但由于缺乏必要的约束机制,国内企业之间竞争激烈,造成很大的内部摩擦。这在出口方面表现为,同类产品在向同一国家或地区出口时,多头对外,为了抢夺生意而对外竞相削价;在进口方面,则多家进口企业竞相抬价,相互争夺货源,其结果是让外商从中渔利。在引进外资和对外直接投资方面也存在类似情况,过度竞争现象十分严重。同时,由于我国许多刚开始从事国际化经营的企业,过去同国际市场基本处于隔绝状态,不了解国际市场行情,缺乏国际化经营的基本知识和技能,这些企业单枪匹马进入国际市场,需要花很大的代价去熟悉市场环境,收集国际市场信息,寻找顾客,签订并执行交易合同。而且,由于单个企业的贸易批量小,单位产品的运输费用和购销费用就高,因而一笔交易的交易费用很高。 三、 市场国际化条件下优化中国市场结构的基本战略 基于对市场国际化给市场结构带来的影响和中国市场结构现状与市场国际化不适应性的分析,可以看出:一方面,市场国际化要求我国从事国际化经营的企业具 有相当的经济规模,并降低国内企业间的市场竞争度,形成协同竞争格局,以实现规模经济与竞争活力相兼容的有效竞争;另一方面,我国企业却规模偏小,企业间存在过度竞争,内部摩擦大,与有效竞争相差甚远。因此,在市场国际化条件下,优化我国市场结构的基本战略思路是:培育一批经济实力雄厚、具有国际水平的大型企业,作为跨国经营的主力,以充分发挥国际市场所提供的规模经济潜力;适当提高进入壁垒和市场集中度,降低国内企业间的竞争度,减少内部摩擦与交易费用,以协同竞争力,冲破国际市场上的多重进入壁垒,增强与国际寡头垄断企业的竞争能力。为此,需要研究以下两个具体战略问题:一是我国如何形成大型企业;二是在特定产业如何确定国际化经营的核心企业,以协调产业内各企业间的关系。 (一)形成我国大型企业的主要战略及其途径。借鉴当代经济发达国家大型企业的成长经验,我国可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化战略以形成大型企业。这三种一体化战略不仅存在各自的经济性,而且具有层次性。作为大型企业的发展战略,水平一体是垂直一体化的基础。通常,企业规模的扩张是从水平一体化开始的,由于企业可利用原有技术和管理经验,在原来的业务范围内扩大其规模,故成功的可能性较大,但企业通过水平一体化达到一定规模后,要进一步发展成为大型企业,就需要进而实行垂直一体化。如美国,大型企业形成的历史就是把大规模生产过程和大规模流通过程结合于单一企业中的历史,到1917年,在资产额为2000万美元以上的美国企业中,将近90%的企业是经由垂直一体化而形成的。而在经济波动幅度和频率日益增加的今天,企业要保持原有的市场地位并持续发展成为大型企业,就要求企业努力分散经营风险,稳定企业收入流量,这就迫使企业采取混合一体化战略。同时,当今跨国经营的迅速发展,要求实行跨国产业经营的大型企业作为物质载体,这也刺激企业采取混合一体化战略,以最终形成经济实力雄厚的国际化大型企业。 就实行各种一体化战略以形成大型企业的基本途径而言,主要有以下三种可供选择:一是通过企业自身积累以增强经济实力,逐步扩大其生产经营范围,实行各层次的一体化战略,以形成大型企业;二是凭借其经济实力,通过兼并产业内横向、纵向企业以及不同产业的企业,以形成大型企业;三是突破部门、地区界限,组建大型企业集团。显然,前两种途径(特别是第一种途径)形成大型企业需要较长时期,而通过第三种途径则能在较短时期内形成大型企业。更为重要的是,目前我国企业在国际化经营中,还受“条条”和“块块”限制,造成分散经营、多头对外的过度竞争局面,而通过组建跨部门、跨地区、经营多个产业的大型企业集团,则有利于消除这种混乱现象。因此,这一途径体现了我国今后形成大型企业集团的发展方向。 (二)根据产业特点确定国际化经营的核心企业。随着外贸体制的深入改革,打破了我国长期以来由外贸企业独家对外经营的局面,不少工业企业也获得了对外经营权。但随之而来的一个突出问题是:在国际化经营中,工业企业和外贸企业的矛盾日趋尖锐,双方都争取拥有更多、更大的对外经营权。因而不难预见,我国在以组建企业集团为途径形成国际化大型企业的过程中,必然会产生工业企业和外贸流通企业争夺集团核心企业地位的问题。笔者认为,作为解决这一矛盾的一个比较可行的基本思路是:根据产业的特点确定国际化经营企业集团的核心企业。明确地说,在规模经济不显著的产业,宜以大型外贸流通企业为核心企业,组建贸易型企业集团;而规模经济较显著的产业,应以大型工业企业为核心,组建工业型企业集团。这是因为,在规模经济不那么显著的产业(如农业、一般日用品制造业)中,云集着大量的中小企业,这些中小型生产企业一般不具备独立开展国际化经营的经济实力和管理经验,只能在很大程度上仰赖富有对外经营知识和技能,拥有一定国际营销渠道与国际信誉的大型外贸流通企业。因此,大型外贸流通企业应积极地将这些中小企业组织起来,形成贸易型企业集团。而在那些规模经济较显著的产业(如重 化工业、机械制造业)中,存在着少数大型工业企业和众多为大企业配套生产的中小企业,这些大型工业企业自身就有比较雄厚的经济实力和较强的经营管理能力,而且,其产品的技术含量一般较大,需要向用户提供一整套售后服务,它们完全有可能,也有必要脱离外贸流通企业而独立从事国际化经营。因此,在这些产业,大型工业企业是“领衔企业”,应当同产业内的中小企业建立工业型企业集团。据此,国家在制定跨国经营政策时,也应视产业特点而有所区别,一般地说,应该让规模经济显著的产业中的大型工业企业拥有较大的对外经营权;而对规模经济不显著的产业中的众多中小企业,应该适当控制其独立对外经贸权,让大型外贸流通企业去协调它们的对外经营活动,以免在国际化经营中出现过度竞争。 按照以上设想,我国将会形成两类国际化经营的基本主体形式,一类是以规模经济显著的产业为基础的工业型企业集团,从发展趋势看,其国际化经营的重点是对外直接投资,其组织形式向跨国公司演变。另一类是以那些规模经济不显著的产业为基础的贸易型企业集团,从发展趋势看,其组织形式将向综合商社演变,其经营业务除原来的进出口贸易外,还要为众多的中小企业积极采购原材料,引进国际先进技术,了解国际市场信息,筹措资金,甚至组织中小企业开展对外直接投资等跨国经营活动。这样,出现在国际化经营大舞台,直接对外经营的中国企业将主要是具有整体优势、拥有相当经济实力的大企业集团,它们将有足够的实力冲破或避免国际市场的重重进入壁垒,与国际寡头垄断企业相抗衡,从而使中国市场结构在市场国际化中具备有效竞争的特征。

国际市场论文篇3

价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动,即一般意义上的“生产经营环节”,如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动,包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,既可以包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理,例如,决策技术、信息技术、计划技术;采购管理既包括生产原材料,也包括其他资源投入的管理,例如,聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说,如果多花一点成本采购高质量的原材料,生产过程中就可以减少工序,少出次品,缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品,与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业,企业的基本活动都可以用上价值链来表示,但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同,同一环节在各行业中的重要性也不同。例如,在农产品行业,由于产品本身相对简单,竞争主要表现为价格竞争,一般较少需要广告茗销,对售后服务的要求也不是特别强烈,与之相应,价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要;而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业,售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,说到底,是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或者认识管理等等,视不同的行业而异。在高档时装业,这种战略环节一般是设计能力;在卷烟业,这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略(也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力);在餐饮业,这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

虽然如前所述不同行业有不同的价值链,同一环节在各行业的作用也不相同,但是,对于具有较大规模的企业,例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植,从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度(范围)地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在,那么,当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时,跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业,使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此,跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能,可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商,创造了万宝路这样的全球性香烟品牌,该公司进入食品行业后,带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧,使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌,并走向世界。

当跨国公司进行全球营销时,范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境,跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入,在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应,尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品,并使用相同的广告语“让我们做得更好”,使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳,但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品,这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。

很显然,要保持企业对某一产品的垄断优势,关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势,并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部,很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去,尽量利用市场以减低成本,增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式,既可以是垄断关键原材料,垄断关键人才,也可以是垄断关键销售渠道、关键市场,等等。比如说,在很多靠特殊技能竞争的行业,例如广告业、表演业、体育业,这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断;在很多靠产品特色竞争的行业,这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断,例如可口可乐的配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方,都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业,这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术,例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软(Microsoft)则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品,美化您的生活”作为企业的经营理念,树立“宝洁公司,优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念,公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员,每年都花费其销售额的8%-10%(约5亿到7亿元)的费用进行专门的产品研究,宝洁认为,只有不断开发产品功能,提高科技含量,才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念,宝洁每年花费销售额的1%-3%进行各方面的市场研究,用宝洁的话说,优质产品必须是消费者合同的产品,产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。

上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说,鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势

。下面我们试以国际商用计算器(IBM)在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势,在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系,这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言,IBM是相当落后的;个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是,IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络,以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件,标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的,但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱,售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于,IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系,为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节,而IBM在这一环节上占有垄断优势,这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。

三、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析我们知道,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品,与产品的技术特性紧密相关,其效益高低影响到整个价值链体系。例如,新产品、新工艺一旦开发出来,可以在许多市场许多地区应用,其优势具有普遍意义。

相应来说,如果对于某一产品的营销来说,占关键地位的是上游环节,取决于产品技术和大规模生产,其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争,大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此,企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势,则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异,但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西,从精神的到物质的产品,一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况,很大程度来源于教育,来源于知识的传递,教育导致更高水平的技术成就,同时也会消除在生活方式上的差别。另外,传媒,特别是电视的推广和普及,以及国际互联网的发展,也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展,使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低,各种层次的国际交流愈来愈多,愈来愈密切,世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的,他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说,这样一种消费趋势是求之不得的机会,也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化,可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少,而更增加他们的竞争力。开创名牌,并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌,这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明,世界知名度最高的10种名牌商标是:可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克,而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性,就可以设计全球通用产品,用同样的广告制作知识变更说明文字,以跨国公司的盛名和信誉,以自己的渠道,向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品,而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体,一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客,各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关,企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如,强有力的销售渠道,脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点,很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说,下游环节的优势占主导地位,则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业,其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩,在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面,世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

国际市场论文篇4

(一)证券市场国际化的含义

证券市场国际化是指以证券形式为媒介的资本在运行过程中实现的证券发行、证券投资以及证券流通的国际化。

从一国的角度来看,证券市场国际化包含三个方面的内容:一是国际证券筹资,指外国政府、企业、金融机构以及国际性金融机构在本国的证券发行和本国的政府、企业、金融机构在外国及国际证券市场上的证券发行;二是国际证券投资,指外国投资者对本国的证券投资和本国投资者对外国的证券投资;三是证券业务国际化,指一国法律对外国证券业经营者(包括证券的发行者、投资者和中介机构)进出本国自由的规定和本国证券业经营者向国外的发展。

(二)证券市场国际化的成因及影响因素

生产和资本国际化的发展。二战后,主要西方国家经济的迅速恢复和发展,国民收入和国内储蓄的不断增大,资本积累和科学技术的进步,以及新兴工业的崛起,都有力地推动了证券市场国际化的发展。尤其是80年代以来,频频出现的发展中国家的债务危机使许多国际银行的信用受到怀疑,产生了转移信用风险的必要,国际融资证券化的趋势更加明显;国际银行货款呈下降趋势,而国际债券的发行额则不断增加。据统计,1981年国际债券总额仅占银团贷款总额的55.8%,到1984年已为2.58倍。

国际金融管制的放松。70年代以来,伴随着全球经济一体化的迅猛发展,各国政府审时度势,根据本国经济发展的需要,放宽对资本市场的管制,允许外国金融机构与投资者买卖本国公司股票以及政府与公司债券,并取消了对外国投资者政策不同于本国投资者的双重标准。例如:1974年美国政府废除了实行达十年之久的、限制外国居民在美国发行证券的利息平衡税;1979年10月英国取消了外汇管制。

证券行业国际竞争的加剧。为了扩大交易量,世界各主要证券市场纷纷利用最新科技手段,简化证券发行手续和改善上市管理环境,降低交易成本,完善投资风险管理系统,改革结算交易程序,以此来吸引外国公司和政府发行股票与债券,并吸引外国投资者。

另外,下列因素也起到了推波助澜的作用:期货、期权等金融衍生工具的发展为机构投资者提供了投资组合机会和风险管理手段,不仅增加了交易量,还增加了市场流动性;现代电子技术的迅猛发展为证券市场国际化提供了技术保证。电子交易系统的应用意味着:交易场地已通过远程终端扩展至整个世界;交易营业时间由8小时延长为24小时;世界统一市场与价格形成;节省交易成本,提高结算速度和准确性。

(三)证券市场国际化的一般规律

唯物主义告诉我们:市场经济的发展有其内有的规律,任何超越市场条件的活动终究要受到市场规律的惩罚。证券市场国际化也不例外。总结发达国家和发展中国家证券市场国际化的经验,我们发现:首先,证券市场国际化是一国经济发展到一定阶段及其在国际经济活动中所占份额的增长和地位的加强对其证券市场发展所提出的客观要求;其次,证券市场国际化是以一国国内市场一定的规模和一定的发展程度为基础,并与证券市场的规律相互促进、相互推动;第三,证券市场国际化是有步骤、有计划、分阶段进行的。一般情况下,发展中国家证券市场的国际化从利用证券市场筹集外资开始,然后逐步过渡到证券市场的全面对外开放;第四,证券市场国际化过程是一国政府不断放松管制的结果。

二、我国证券市场国际化的现实障碍分析

我国证券市场作为一个新兴的证券市场,起步于80年代初,在至今不到20年时间里,相继发行了国际债券、B股、H股、红筹股、N股、ADR并对买壳上市、借壳上市及设立国家基金等多种筹资方式进行了尝试,都取得了巨大的成功。

但是随着时间的推移和证券市场的进一步发展,一些问题逐渐暴露出来,严重影响证券市场的规范化发展,并成为我国证券市场国际化的现实障碍:

1、上市公司整体素质不高。由于我国股份制经济不规范,现代企业制度难以真正贯彻,宏观经济运行中缺乏真正的产权清晰的现代企业。我国的股份公司大都是在《公司法》颁布之前经改制设立的,而且改制之前这些公司都拥有大量的下属企业,有的是通过划拨兼并而来,有的则以集体所有制形式成立,有的还受到地方机构和部门的管理,这些都导致企业的产权和管理结构不清晰,存在较多的关联交易;而且许多公司的法人治理结构和管理制度尚未真正建立起来,股东大会和监事会形同虚设,董事长总经理实际上仍由上级主管部门任命,董事长总经理权责不清,信息披露极不规范。

2、金融管制较严,人民币尚未实现自由兑换。我国目前仍实行比较严格的金融管制,其中对证券市场的管制主要是对证券机构建立的限制、对证券上市规模的限制、对外国投资者投资证券活动的限制、对在华外国金融机构业务的限制等。其中,影响中国证券市场国际化的一个主要障碍是人民币不能自由兑换,造成A、B股市场分割。这种资金不自由、货币不自由的壁垒在很大程度上排斥了国际证券资本。虽然外国投资者可以通过外汇调剂中心把所得部分利润汇回本国,但这对于机构投资者来说没什么吸引力。

3、对证券市场的管理主要依靠行政手段。公司股票的发行与上市,迄今实行的是额度分配和审批制度。这种以行政手段分配资本市场资源的制度,排斥了企业以业绩和成长预期竞争进入资本市场的平等机会,为寻租行为提供了空间,给绩劣公司以“公关”和虚假包装等手段挤入上市公司行列开了后门,导致上市公司良莠不齐,增加了证券市场的风险。

4、证券市场投机过度,风险过大。理论上说,证券市场应是一个投资场所,由于其收益高,故具有较高的风险是理所当然。但目前我国证券市场受多种利益机制的内在驱动,其中的风险被明显放大,从而使我国证券市场相对正常、成熟的市场有更大的风险:1政府缺乏管理经验和行为规范,对资本市场干预不及时、不果断或进行不必要的干预,造成市场震荡;2部分机构投资者人为地操纵市场,还有些投资者为谋取暴力,四处散布虚假信息,造成争购或争售某种股票等种种违法违规行为,往往使广大的投资者尤其是中小投资者蒙受巨大的经济损失;3证券中介机构自律管理存在很多问题,在一定程度上损害了投资者的利益。

5、现行的财务会计、审计制度与国际标准不相统一,资产评估缺乏合理性和权威性,不能公正、有效地反映上市公司的生产经营状况,这些都挫伤了投资者的积极性。

三、我国证券市场国际化的对策建议

针对上述我国证券市场国际化发展所遇到的障碍并结合证券市场国际化发展的一般规律,笔者提出如下对策与建议:

1、逐步谨慎地开放资本市场。从各国证券市场的发展经验来看,不管是发达国家还是发展中国家,对于开放国内证券市场及对国内投资者到境外进行证券投资的推进,都经历了一个逐步开放的过程,一般来说,发达国家步幅较大,而发展中国家则相对较谨慎。我国证券市场的不完善,股份制改革的不彻底以及人民币资本项目的不可兑换都要求我们必须逐步谨慎地进行证券市场国际化建设。

2、规范企业的股份制改造。首先,充分认识到企业的股份制改造是关系到中国证券市场发展前途、中国经济体制改革成败的关键所在,将规范股份公司作为规范证券市场的首要任务来抓;其次,规范公司法人治理结构,建立健全股东大会、董事会和监事会及其议事规则,积极引导“三会”充分发挥对公司运作的监督作用,做到“三会”各司其职,相互制衡;第三,及时、严格检查公司股权变动、增资扩股、利润分配和资金的投向,适当提高配股的条件;第四,强化社会公众对股份公司的监督和约束、严格财务纪律和建立规范的披露制度。

国际市场论文篇5

1.从中国证券市场国际化的必要性来看:(1)证券市场国际化符合当前国际资本流动证券化的总体趋势。20世纪90年代以来,国际资本流动呈现出新的特点,其中之一就是以银团贷款为主的间接融资比重下降,以发行公开上市证券为主的直接融资比重上升,国际资本流动证券化的趋势日益明显。据国际货币基金组织统计,1995年全球发行国际债券5016.6亿美元,发行国际股票442.3亿美元,其中发展中国家所占比重分别为11.6%和25.3%。1995年净流入发展中国家的私人资本1815亿美元,其中证券投资占20.3%。1995年亚洲发展中国家的证券投资占净流入资本1059亿美元的17.5%,相当于同年发展中国家证券投资总额的50%。中国证券市场的国际化,正好符合国际资本流动证券化的总体趋势。(2)证券市场的国际化为中国经济的增长开辟了境外融资的新渠道。据日本野村证券估计,若中国经济增长仍保持8%—9%的速度,今后5年所需外资至少是2000—5000亿美元。适应国际资本流动证券化的趋势,国际证券融资将成为中国利用外资的重要形式。截至1997年12月,中国依靠发行股票共筹资137.8亿美元,占同期实际利用外资总额的6%。(3)证券市场国际化有利于建立一套与国际惯例接轨的现代经济制度。证券市场的国际化意味着证券市场的规范化和上市公司经营行为的规范化,这是企业进入国际证券市场最基本的要求。同时,证券市场的国际化还可以使企业内部管理体制向国际规范化方向发展,可以培养企业的竞争意识,提高企业的国际竞争力。

2.从中国证券市场国际化的可能性来看:(1)证券市场从无到有,从小到大,从分散到集中,从地方性市场到全国性市场为证券市场的国际化打下了基础。20世纪80年代以来,随着改革开放的深入和经济发展,中国证券市场逐步成长起来。1981年,中国开始恢复国库券发行;1984年,上海、北京、深圳等地的少数企业开始发行股票和企业债券;1988年,国债流通市场建立,与此同时,许多地方股票柜台交易开始出现;1990年12月和1991年7月,上海、深圳两个证券交易所的建立,极大地推动了证券市场的发展。随着证券市场发展开始引入市场机制,证券市场向国际惯例靠拢的步伐越来越快。(2)证券中介机构和证券投资各队伍迅速扩大,从事证券活动的心理素质和业务能力普遍提高。至1998年底,国内已有证券公司90家,从事证券经营业务的信托投资公司237家,从事证券业务的会计事务所103家,律师事务所322家,资产评估机构116有,证券评级机构2家,从业人员超过10万人。至1999年6月底,在深、沪两个证券交易所的开户数中,个人投资者达到4000万户,机构投资者15万户。(3)证券市场的技术和交易基础设施迅速发展。中国证券市场从20世纪80年代的柜台交易转入集中竞价交易后,两个证券交易所利用现代化的电子和通讯技术不断改进和完善市场设施,并系统地建立了各项业务规则。目前,上海、深圳两个证券交易所已建成了覆盖全国的卫星证券通讯网与数字式数据传输网(DDN)和相应的交易和结算系统,基本实现了安全、高效、便捷的证券交易和证券账户管理。(4)全国统一的证券市场法规体系初步形成。从1991年开始,中国证券市场法规建设从无到有,在相继出台了《中华人民共和国公司法》、《股票发行与交易管理条例》和《证券交易所管理办法》等一系列法律法规之后,1998年12月又颁布了《中华人民共和国证券法》,投资基金法等其他有关法律法规也正在制定之中,证券市场发展逐步走上了法制化轨道。(5)全国性的证券监管体系初步形成。1998年,国务院决定由中国证券监督管理委员会全面监管证券市场,并对地方证券监管部门实行垂直领导,从而初步形成了集中统一的监管体系。

二、证券市场国际化存在的问题与障碍

证券市场的国际化是中国经济发展的必然选择,但这并不意味着中国证券市场的国际化就一帆风顺。相反,目前中国证券市场的国际化还存在着诸多问题和障碍,它制约着中国证券市场的进一步国际化。

从宏观方面看,国有企业改革与政府职能转变的滞后以及由此产生的证券市场制度性缺陷,严重影响了中国证券市场国际化的进程。(1)国有企业改革与政府职能转变滞后。国有企业改革和政府职能转变是中国证券市场国际化的基础性体制前提。但是,目前国有企业改革和政府职能转变明显滞后于中国证券市场国际化的要求。具体表现在以下三个方面:第一,政企不分。政企分开是国有企业改革的重点和难点,也是政府职能转变的核心和主线。但是,由于国有企业改革和政府职能转变滞后,政企分开的任务并没有最终完成。证券市场在很大程度上仍是“政府控制型”,并演变为国有企业脱困的场所。第二,监管不力。政府在证券市场上扮演的角色是证券市场的监管者,由此产生的政府行为是尽可能避免市场系统风险的过分累积和规范市场行为,保障市场体系的稳健高效运行。但是,由于中国政府在证券市场上还扮演着股票市场上的最大股东和投资大众的“父母官”的角色,这就必然影响政府在证券市场上监管职能的发挥。第三,行政性审批的作用依然巨大。在股票和债券的发行方面,证券监管部门被赋予了过多的审批权,不仅容易滋生“寻租”行为,而且容易造成大量低劣的证券进入市场,放大了市场的非系统风险。(2)证券市场的制度性缺陷。虽然中国证券市场国际化的制度建设,如证券发行制度、流通制度、公司产权制度和市场监管制度等有了一定的进展,但由于其不完善性,与国际惯例还有相当的差距,特别是制度建设中的“政府倾向”,导致证券市场的国际化存在严重的体制性缺陷。这种体制性缺陷在这一程度上源于国有企业改革和政府职能转变的滞后,同时,它的存在又在一定程度上强化了这种状况。

从微观方面看,上市公司质量不高且运作不规范、中介机构(包括会计师事务所、律师事务所和资产评估事务所等)的非独立性和自我约束机制较弱以及证券市场信息披露的不充分和不规范等都是中国证券市场国际化的重大障碍。(1)上市公司质量不高且运作不规范。中国证监会主席周小川在谈到入世给中国资本市场带来的最大压力时指出,入世的压力并不是外资机构会进入,而是提高上市公司质量和规范上市公司行为。目前,上市公司质量不高和行为不规范主要表现在三个方面:第一,“包装上市”。根据对上市公司的调查,一些公司的股票之所以能够上市,并不是因为它的业绩较好,而是“包装”得好。为了上市,一些公司纷纷改换名称,或者先收购兼并另一家公司,这就难免上市公司的质量不高。有的上市公司在上市后的半年内就出现了亏损,不仅损害了投资人的利益,而且严重影响了投资人对市场的信心。第二,治理结构不合理。一些上市公司依旧国家控股,公司股份结构中国有股占70%以上。在这样的公司中,股东大会、董事会、监事会基本形同虚设,完全由国有股东说了算。

第三,上市公司行为不规范。由于转制不彻底,上市公司的运作与其上市时的承诺存在一定距离,违规事件屡有发生,尤其是制造虚假财务报表、重大信息隐瞒不报等。(2)中介机构的非独立性和自我约束机制较弱。目前,中国国内从事证券业务的中介机构(如会计师事务所、律师事务所和资产评估机构)为数不少,但由于其或多或少的“官办”性质而不具有独立性。相当多的中介机构不能公正地履行其审查和证实的职责,往往倾向于“照顾”上市公司的利益,形成与事实不符或严重不符的公司报告或结论。(3)信息披露的不充分和不规范。公司披露的信息,无论是及时性还是重要性,均于投资人的要求存在较大距离,上市公司“知情不报”或言之无物的现象尤其普遍。同时,由于缺乏训练有素的证券分析专家对已经披露的公司信息和各种宏观经济信息进行加工整理,投资者很难根据已经披露的信息得出正确的投资判断。

三、证券市场国际化的路径选择

从证券市场国际化的演进路径分析,中国证券市场要进一步国际化,应遵照以下路径选择:

1.规范上市公司的运作并提高上市公司质量。上市公司的规范运作是证券市场国际化的基本前提,而中国证券市场国际化的最大障碍就是上市公司的运作不规范和质量低劣。为此,必须加强以下方面的工作:(1)严格按照上市公司的标准选择和重组企业,确保素质高、经营业绩好、有发展潜力的企业进入证券市场。从证券市场建设的角度看,一级市场的工作重点应放在严格审查公司章程、资产评估报告、验资报告、招股说明书和严格监督公司的信息披露上。二级市场上,在尽快消除公司股权结构和证券市场分割的同时,坚持和提高股票上市标准,增加债优股的上市量,使上市公司质量和市场运作效率逐渐达到国际标准。(2)加强上市公司内部的经营管理,努力提高上市公司质量。为此,必须健全上市公司内部治理机制,有效防范上市公司“内部人控制”的负面影响。(3)完善上市公司信息披露机制,规范上市公司行为。在适当缩短信息披露间隔时间、健全企业会计制度的同时,加强对信息质量的监管和处罚力度,将民事责任引入信息披露制度,以消除市场信息的不对称性状态,制止内幕交易和欺诈行为,促进上市公司信息披露的及时、完整和规范。

2.完善证券市场组织制度和市场结构,在实现国内证券市场一体化的同时,努力促进证券市场的国际化。(1)建立健全上市公司退出机制。上市公司退出制度是证券市场制度建设的一项重要内容。到目前为止,中国证券市场只有单向吸纳功能,尚不具备真正的退出功能,致使证券市场效率低下。因此,在解除政府对上市公司的“父爱主义”的同时,重视市场机制的作用,引入上市公司退出机制就显得尤其重要。(2)尽快实现国家股、法人股和个人股三股合一,在此基础上,逐步实现A股和B股统一。国家股、法人股和个人股的设立是由改革的历史条件决定的,也是改革的策略要求。从历史的观点来看,它使我国的股份制改革超过了制度发展成今天的大好局面,但时至今日,占上市股本75%以上的国家股、法人股不能流通,不仅使通过证券市场资源配置功能实现国有资产存量优化重组的目标难以实现,而且使证券市场功能始终处于一种被扭曲的状态。实现国家股、法人股和个人股三股合一是证券市场功能完善和统一的必然要求。在此基础上,积极创造条件,实现A股、B股市场并轨、准许外国投资者直接进入中国股市。(3)建立统一的、多层次的证券市场体系。从中国证券市场的未来发展考虑,必须加快证券市场的结构调整。在继续完善股票市场的同时,加紧建立创业板市场,使之与主板市场形成互补性的制度安排,为有潜力的中小型高科技企业和民营企业融资创造条件;积极发展分层次的场外交易市场,为已经转制的大量股份制企业和股份合作制企业提供股权流通市场;进一步发展债券市场特别是企业债券市场,改变中国债券市场的分割局面。另一方面,积极推进金融创新,稳妥地发展金融衍生市场,使中国证券市场尽快形成以股票市场为主体,多层次证券市场并存和协调发展的市场体系。

3.强化政府对证券市场的监管,确保证券市场监管的规范化、制度化和社会化。强化政府对证券市场的监管是证券市场发展的关键,也是证券市场国际化能够顺利实现的关键。当前,强化政府对证券市场监管要做的主要工作是:(1)矫正政府角色定位,解除政府的“隐性担保”责任。(2)完善市场法制,依法规范证券市场秩序。首先,要抓紧制定与《证券法》相配套的法规体系,增进法律法规的可操作性。同时严格对证券交易机构和证券经营单位的规制和管理,制止证券交易中的各种违规活动。其次,要不断完善信息公开制度,建立信息披露动态监管机制,对上市公司所披露信息的真实性、有效性进行跟踪核查。再次,建立健全保护中小投资者利益的组织机构和社会机构,维护投资者利益。(3)建立社会化监管体系,发挥中介机构特别是会计师事务所、律师事务所、券商和新闻媒体的作用,同时调整好中国证监会与证券交易所、证券业协会的职能划分,形成财务监督、法律监督、保荐人监督、媒体监督、行业监督、行政监督与市场监督相结合的立体式监督网络,尽可能保证证券市场的公平性和有序性。

4.采取积极稳妥的政策和措施推进中国证券市场的国际化进程。随着改革开放的不断深入和加入WTO,中国证券市场国际化已经现实地摆在我们面前。但是,由于中国证券市场发展历史较短,在许多方面与国际证券市场运行惯例尚未完全接轨,中国证券市场的国际化将是一个渐进的过程。在这个过程中,中国证券市场的发展既要适应WTO规则的要求,逐步开放资本市场,又要有效控制证券市场国际化可能带来的风险,为此,必须采取积极稳妥的政策和措施来推进中国证券市场的国际化进程。(1)制定和修改相应的法律法规,如《证券投资基金法》、《境外投资基金管理办法》、《证券投资者权益保护法》等,利用WTO对发展中国家的相关保护条款,有计划地实现与国际证券市场对接。(2)允许成立中外合作基金管理公司,为国外基金进入国内市场开辟通道。(3)进一步扩大外国券商在中国的业务范围,鼓励国内券商在境外设立分支机构,加强中外券商交流和合作。

主要参考文献:

1.刘德福主编:《现代金融知识ABC》,经济科学出版社1999年版。

国际市场论文篇6

由于没有机会去当地做调查,无从得知今日印尼的市场和印尼国民们日常餐饮以及家庭餐桌上的状况,也无从得知味素产品几时东山再起重建国民对其产品的信赖、重振当年雄威。但是凭借文化研究者的知觉,有一点可以指出,那就是欲卷土重来,实是“任重道远”之事。因为该公司不只是简单地违反了该国家的生活习惯,它所犯的过错是触犯了其国民的信仰、伤害了持有异文化的消费者们对其产品以及对产品背后的文化的信赖,因而是致命的。

这件事表明日本企业对其进入的国外社会理解度尚不足,其原因之一是过高估计了自己对该地区文化的认识能力。企业用自己的尺度衡量,认为已达到对异文化的理解。而该地区的文化亦用自己的文化尺度衡量,对日本企业认识异文化的评价是不合格,并且这种评价以文化冲突导致经济问题的最坏形式来表达。异文化理解度的差异将会导致经济交流的失败,这对欲在21世纪开发异文化经济市场或者准备进行异文化交流的企业或国家、民族集团来说,无疑是一个莫大的教训。

从欧美起步的现代文明,总是以自己的文化为标准衡量其他的文化,从而持有优越感。然而其他文化的拥有者们也往往以自己的文化为基准,衡量他者的文化。即使是承认欧美文明的先进、主动引进其文化或者努力向其看齐的国家或民族,也未必就会完全丢弃自己的原有文化和民族自尊。当今世界上现存的多种文化都欲在21世纪的地球上获得生存的空间,文化个性的强调与重视,将是21世纪文化的一个特性。因此,任何一个国家的企业仅仅带着经济目标和经济头脑进入另一国家或民族的异文化区域,而不在事先尽可能地理解那里的文化,则不仅无法顺利开展经济活动、获得经济利益,还会碰到异文化的厚重墙壁上,卷入源于文化的误解或纠纷之漩涡,最终招致经济损失甚至引起两种文化间的重大社会问题。

对企业来说,海外经济市场是极富魅力的。但是,进出于海外各国的企业如果只有经济眼光,则会掉入看不见的异文化陷阱。国际经济市场的开发,应警惕伴随经济活动的异文化交往的暗礁。这是味素事件告诉我们的教训。

二“味素事件”

2001年的第三天,多数日本人还在享受新年休假,日本多家报纸相继报道了一条海外消息:印尼政府保健省指责日本味素公司印尼分公司的产品违反伊斯兰教徒信条,命其三周内收回所有上市产品。随后,该公司日方社长及日方数名人员被逮捕,工厂暂时停工(注1)。

据报道,该公司1998年起在生产过程中使用了美国产的某种酶,而这种酶乃是从猪内脏提取的。人口近二亿的印尼国民的80%~90%是伊斯兰教徒,印尼市场出售的食品都要贴有伊斯兰教徒可以食用的标志。2000年9月,该公司再次申请可食用标志时,被指出使用不合法的酶,并受到当局劝告,要其自行回收上市的不合法产品。然而该家公司只更换了生产环节的酶,没有在流通环节上采取行动,以至于发展到被公开指责并被公开要求回收其产品的地步。数日后,印尼总统及当地大学的教授先后发表最终产品无问题的见解,社长等人被释放,工厂在更换酶之后重新开工,事件表面上看似乎已得到解决。

然而各种现象表明,此事引起的严重后果远未结束:味素产品在事件后迅速从各家超市、商店包括街头小卖铺里消失;有些市民在听到广播后,将已买的味素当作垃圾扔掉;在印尼首都雅加达,一些愤怒的人举行抗议游行并在寺院前当众焚烧味素包装袋(注2)。据报道,该公司四种产品年产约4万吨、其中90%在当地消费。这样,即使是短暂时期内的停止销售,也可推知其损失相当严重。此外,味素产品在其他伊斯兰国家的销售亦受到影响,在东京证券市场上,日本味素总公司的股票价格也在事件之后暴跌(注3)。

日本味素公司在全球拥有多家分公司,它1969年进入印尼市场、其产品在印尼调味料市场销售量占首位,在印尼生产的味素产品产量约占味素公司全球产量的十分之一。然而拥有长期在其他国度生产、销售、经营经验的公司,为什么还会产生此类问题?事件之后,各种推测假说纷纷出台,这里无意去一一辨别。作为非直接经营者的我们,所需要的不是去苦虑今后的具体经营方针或对策,而是应当从这件事的发生背景去重新认识开发异文化国度的经济市场和进行异文化交流时应注意的问题。

三异文化理解的尺度:中日文化之例

中国与日本,隔海相对。两国之间有着漫长的历史关联,无论文字、饮食还是居住、穿着诸习俗都可以找出千丝万缕的关系。出于这种文化背景,两国之间存在着一种模糊的、不成明文但已经渗入很深的意识:相互的文化理解度似乎已经达到相当高的程度,彼此间已不存在文化再认识问题。日本的文化皆从中国传入,两文化之间极为相似,持有这种错觉的人在日本和中国似乎都不是少数。对中日文化的叙述也多停留在描述眼前可见的相同相似的现象上。而实际上,中日之间因文化意识和习俗的不同而招致误解的各类“小事件”今日仍频频不绝。这类误解“事件”的频发和错误认识的积累,小则伤害个人间的交往,中则影响企业的经济运营,大则损害国民形象、甚至会造成民族间的隔阂。限于时间,本文不做理论分析,以下仅从生活习俗方面举若干事例。

颜色――日中两国对颜色的认识有着分歧。日本将红白双色用于喜庆场面、把黑色服装视为正式礼服,白色则代表神圣和洁净。因此,生日贺礼或病愈庆贺、贺升迁、升学以及婚礼贺喜时,都会有红白双色彩带装饰的礼物;婚礼时也会看到许多着黑西服戴白领带或黑色和服的人。

倘若着黑服出席中国人的婚礼,或以红白双色装饰贺礼,如果贺礼的受礼方或婚礼当事人对日本文化毫无了解,其心情可想而知。当然,若受礼方是重要的企业合作伙伴或重要的客户的话,其后的交易也许会令人担心。

数字――中国有“四平八稳”、“四六成双”之说,用具多以四个为一套。而日本忌其与“死”同音而极力避之。茶杯、水杯或饭碗都是五个为一套,块茎类青菜或水果遇到四至六的数时,也一般改为五个一盒或一袋。向日本友人赠送4件一套的礼品,也许他会稍感惊讶;如果面向日本市场销售产品,4个一套的国内程式也需要改变。

在日本,9也因其发音与“苦”相同而不大受欢迎。另外,婚礼时庆贺二人结为“一个”家庭,形成“一个”共同体,因此要极力避免2的出现,认为这意味着二人会分手。即使贺礼金额数字为二万日元时,也要备成面额一万和面额五千日元共三张纸钞。若按照中国习惯,送上“成双成对”的贺礼或意在贺新婚夫妇天长日久而特意将贺礼金额备为“99”、“499”、“999”时,就可能已经撞上异文化的暗礁了。当然,与4、9这些数字相连的庆贺类产品在日本文化氛围里的销售也需要动动脑筋。

其他――日本自明治五年起,将阴阳历合一,传统年节基本转为按阳历举行,(有一部份按阳历推迟一个月举行)。今日日本国内使用的挂历大部分只印有阳历。但是,中国至今仍然保持阴历和阳历双轴运转方式。不了解这一差异的日本大学生于阳历新年日本的“正月”期间专程前往中国欲看中国的正月情形却失望而归;阳历的7月7日特意向中国的留学生问候:“今天是七夕,……”不想得到的回答却是“今天是七七事变纪念日!”当然,预期的一场有关习俗的对话也就此打住了。当然,只印有阳历的日本产的挂历,在中国市场的销售量也会有限吧。

此外,结婚、乔迁贺喜、新居落成以及祝寿时,中国人避免“送钟”,赠送龟或猫头鹰也不宜于中国文化氛围。

日本国民相互赠送日常生活消耗品为的是不会使受礼方感到接受了弃之可惜之物,但是挂面或小咸菜类在中国未被列入礼品名单;极小的物品会使人感到是“小恩小惠”或“小气”;接受毛巾或洗衣粉类“礼物”的中国民众,会发问“是不是觉得我们脏?”

在日本,按照中国习惯去过于关心他人有时会被认为是干涉隐私;在中国,按照日本习俗出于尊重他人隐私而保持距离,有时会被认为是冷淡。……

不了解中日两国文化的相异之处以及在日常生活细节方面的表现和两种文化交往时的注意事项,则会出现上类文化小冲突。以上事例仅仅是与生活意识、习俗相关的例子,属于文化冲突的浅表层次。倘若触及民族自尊、民族信仰、文化禁忌诸问题,导致的则不是一朝一夕的不满或不解,包括经济在内的各方面都难免受影响。这也对中·日民俗研究者提出了课题:如何将研究成果还原于社会、为两国民间文化交往提供正确的知识。

列举上述事例的目的在于说明:相距遥远的两种文化的深入理解的确不是件易事,相近的文化之间亦存在着流于肤浅理解、真正深入理解难的问题。异文化理解度的自我判断与频频发生的误解,说明真正认识一种文化之难、轻信自我判断基准的危险性。

同时说明要深入理解一种文化,需要极大的时间和人力的投入,其中民俗学科大有发挥空间。

味素事件并不仅仅是日本文化与伊斯兰信仰间的冲突,不能用两种文化相差太大作为解脱之辞。人类集团的活动,无疑都带有其文化背景。对待事物的态度与解释则表现出信仰的不同。过于相信现代化科学技术和自己的经济能力,轻易地将对方的行为视为迷信、非文明等,这种带偏见的文化认识尺度是导致异文化经济交往失败的所在。对从事多种文化研究的人们来说,这个事件提出了如何确定“文化相互理解和认识的尺度”这一问题。这种尺度应当具有广泛的通用性,无论国家相距远近,文化上是否有关联,都可以依照同一种尺度相互衡量以及自我检验,以保证能用较客观的态度看人看己。这种尺度应包括这样一些基本要素:不盲听妄信、不轻易对他文化下结论;抛弃文化优越感、克服文化偏见、尊重其他文化的意识;等等。

要达到不同文化之间的深入理解,不仅需要企业有意识地努力,还需要有相当量的对异文化的正确解释与分析,后者是需要文化研究者完成的重要使命。对开发国际经济市场的企业来说,何种程度的理解才是真正的理解即客观的衡量尺度问题,怎样才能达到这种真正的理解即社会科学向经济界提供参考的学术可能性问题,这些都是文化研究者面临的课题。

四国际经济市场开发与民俗学的作用

现代经济、国际市场与民俗学,在一般人看来,似乎是相距甚远毫不相干的领域。但是,发生于21世纪初始的经济界的事件,为民俗学科指出了在21世纪的新的活动空间。

要使企业进入国际经济市场,首先需要掌握政治、经济、历史、社会等多方面的综合信息。文化氛围的异同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民间信仰、生活习俗的异同等等,处理不好有时会成为毁坏相互信赖关系的导火索。

中国有句古话,要“入乡随俗”。而在今日社会,需要事先问其俗、知其俗,然后才能在“入乡”后顺利地“随俗”。企业是盈利单位,它以经济运营为主要目标。一般中小企业无力安置专人或设置专门研究异文化的部门。以研究各“乡”之“俗”、即以文化为研究对象的民俗学科,在积极开发国际市场的经济界恰恰可以发挥作用。民俗学关于他国、他民族习俗、信仰、文化特征的研究成果,可以成为企业开发新经济市场时的参谋,促进经济界对异文化的客观理解,帮助企业先知其俗再进入其乡以便顺利展开经营工作。

民俗学在追踪研究传统的遗留以及描述农村地区习俗变迁之外,全面深入地把握各民族文化特性,以其作为经济界理解异文化、开发异文化地区经济市场的重要参考资料,这是否可以作为民俗学在21世纪的一个紧迫任务呢?民俗学研究的经济效果,只靠计算民俗用品商店或民俗旅游的营业额是无法化衡量出的。缺乏对异文化理解的国际经济市场开发,只能是构建在沙滩上的城堡。要开发国际经济市场并长久将其维持下去,则需要借助社会科学的力量打好理解当地文化这一经济发展的地基。民俗学研究的经济效益,民俗学在现代社会可以发挥的作用之一,可以体现在经济界文化顾问这一角色上。它并不意味着直接进入经济运营系统,然而其产生的经济效益大得多。

积极开发国际市场的经济界,向民俗学者们提供了民俗学在现代社会存在的必要性以及可以大展身手的学术空间。新的学术空间也向民俗学科提出了新的要求。民俗学研究要以文化上的“知己知彼”为努力的目标,为了解、把握自·他文化的异同而将研究的视野扩展到同一国内的其他民族文化。在条件允许时积极研究其他国家的民族文化,运用比较研究这面镜子,认识他国文化特征,再反照于自己的民族文化、形成对自己文化的多角度全方位认识。

在异文化地区发展经济,需要对其文化有深刻理解。帮助经济界理解异文化的社会学科之一,是民俗学。这是从一个跨国经济冲突中得到的启示。

国际市场论文篇7

二、《国际市场营销》课程双语教学策略

课堂教学是《国际市场营销》课程的核心。针对该课程实践应用很强的特点,课堂组织应采用学生为中心,教师为引导的模式。由于该课程在国际经济与贸易和市场营销专业中通常在第三学年开设,因此从大一开始循序渐进的进行西方语言意识的渗透,培养商科学生对商务英语学习的兴趣,这在减少直接灌输双语专业知识所带来的困难和鸿沟,提高双语教学效果有着十分重要的作用。商科学生在大一公共英语学习的基础上,渗透商科专业英语的系列培训,以便尽早对一些商科基本术语、常见商科英语有一定的认识,进而减少该课程双语教学中的基本语言所惑,为该课程的专业学习奠定良好的基础,增强学生对双语专业课学习的信心。

(一)采用情景式案例教学

兴趣是学生最好的老师,为了提高学生对《国际市场营销》课程双语学习的兴趣,从大一开始,公共英语教师可先将与该课程有关的内容制成情景逼真的课件,包括音频、视频等,并将一些常见与基本的专业词汇加上中文注释,让学生在总体上对所该课程有一定的了解,采用多媒体进行辅助教学,能够有效的调动学生的各个感官,使枯燥的词汇学习变得生动和形象,进而逐渐增加学生对该课程的认识,提高学生的学习兴趣。英语学习中,可逐渐渗透商科专业英语的系列培训,包括商务英语情景听说、商务英语阅读理解、以及案例教学等。通过案例的输出,则能够调动学生的参与性,加深对知识的理解。同时,采用案例教学还能够充分调动学生的积极主动性,使学生的潜力得到开发,逐渐学会使用由简单到复杂的英语对问题进行回答。

(二)采用小组讨论学习模式

小组讨论教学模式,是课堂教学中一种有效的教学方法,鼓励大部分学生参与到讨论中,能使学生在讨论中增强与教师的互动,创造更多的思考机会,避免“搭便车”。小组讨论是将全班学生分成若干小组,在课前对各小组的任务进行分配,其内容应与课程及案例有关,并在教师的引导下,让各个小组在课堂上展讨论,讨论结束后,让小组成员使用英文对讨论结果进行阐述。由于各小组都不甘落后,因此都会在课后进行积极的准备,在这种方式下,学生会主动进行知识的索取,同时能够提升学生的整体理解能力与辩论能力。这样会使学生整体的理解水平及辩论能力提高。英语教学中,可引入与国际市场营销有关的视频与小型案例让学生进行讨论,从而达到激发学生兴趣,巩固理论知识的目的。如以著名的罗伯特(美洲航空公司总裁)与霍华德(布拉尼夫航空公司总裁)的一次违法通话为案例导入,让学生在老师的引导下对该案例展开讨论,使学生对企业在开展国际营销活动前,必须对本国、东道国与国际法中的相关法律条文有一定的认识。

(三)采用模拟表演式教学法

采用模拟表演式教学法,在英语学习中设计国际市场营销商务情境的模拟表演,从而能够有效地增加学生的参与性,提高学生的兴趣,同时加深对所学理论的印象,并让学生对外语的驾驭能力在短时间内获得提高。由于学生的参与式表演,使学生英语兴趣提高的同时对国际市场营销也有了一定的认识,同时还能提高英语的听说能力,掌握国际营销专业知识。如设计一个新产品的介绍会,让学生在课后进行资料的收集与准备,然后让学生在课堂上对这一款新近的世界市场出现的新产品进行介绍,包括英语介绍新产品的名称、属性,新产品最新面市的国家,以及新产品的功能与特点等。由于每个学生都会在课堂上进行一款新产品的介绍,因此增加了学生上台表演的机会,同时也对世界市场新产品有了一定的认识。

国际市场论文篇8

近年来,海南旅游的国际影响力逐渐提高,省政府对国际市场营销的重视程度日益提高,不断加大对旅游国际市场营销的投入力度,采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游,取得了较为明显的效果。

1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。

(1)加大旅游促销经费投入。2005年,海南省旅游局的促销经费只有95万元,到2006年,省委、省政府就投入1000万元,大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传,实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年,海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元,海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元,三亚市旅游局也在1500万元以上。

(2)制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007:海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入,省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》,在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”,更有“重点支持”。

2.采取多种有效措施加大营销。

(1)整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年,海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会,如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月,俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果,俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场,2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计,在未来两三年内,俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20~30万人左右。

(2)大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年,海南为了促进旅游业发展,举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年,举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式,并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性,并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加,台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播,使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升,成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。

(3)会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后,海南省的会展经济日益发展成熟,成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后,数千个大小会议落户海南,各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开,海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。

(4)重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办,致使世界各界名流纷纷跨入海南岛,也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南,营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”,大大提高了海南的知名度,把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。

二、旅游业国际市场营销存在的突出问题

1.旅游产品体系不健全。

(1)优质旅游产品不足,结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧,特色越来越不鲜明,主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升,但由于深度开发不够,软硬件设施不健全,仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品,发展空间受到很大的限制。商务(会展)游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下,开始得到市场的追捧,但市场竞争力还不强,其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变,并且有退化到连中线也不去的倾向。

(2)产品档次较低,缺乏文化内涵。海南历史悠久,文化资源丰富,但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外,没有更丰富的旅游项目可以参与,即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比,就差之甚远。

2.旅游营销资源整合不够。

(1)区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心,北联“泛珠三角”和港澳台,南比邻东南亚,有着良好的区域合作平台,加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势,区域旅游合作,实行捆绑式营销应是最佳的战略选择,但目前海南参与区域旅游合作较少,旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”,自身优势没能充分发挥。

(2)旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销,有的甚至孤军作战,缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中,他们往往把宝押在地接社、导游身上,以高额回扣吸引他们揽客,忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销,没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄,特别是在国际旅游市场营销上,容易造成营销与服务的脱节,如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样,要形成大市场、大营销的意识。

3.现代营销策略组合尚未形成。

(1)国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导,没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品,销售需要企业去营销,政府可以牵线搭桥,但营销主体应该是旅游企业。另外,海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来,这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验,要加快海南旅游业的国际化进程,就必须充分发挥行业组织的作用。

(2)网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家,涉及旅游信息服务的网络企业约5家,海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中,没有一家有专门的国际市场营销频道,没有一家多国语言版的营销网站,制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。

三、旅游业国际市场营销的战略措施

1.创新旅游产品策略。

(1)创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准,从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持,积极推进现有项目建设和新产品的开发,培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势,实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场,大力开发高尔夫旅游;以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点,大力开发热带滨海度假游,并将目的地向三亚以外地区拓展;瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织,大力开发商务(会展)旅游,等等。

(2)挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如:给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素;给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘,在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性,对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融,让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣,感觉到亲切和被尊重。

(3)引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品,一方面可以通过自身开发,另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况,可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园,针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。

2.旅游合作营销策略。

(1)区域联合营销。打破行政区划的限制,充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台,与境内外异质旅游精品进行跨地域组合,相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补,形成公平竞争的联合体参与全球竞争,实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游;北京—西安(南京)—海南文化休闲游;“广深珠琼”商务游等,让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。

(2)产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具,它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作,给予其优惠政策,联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型,必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游,更快带动海南旅游业的进一步发展。

(3)品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例,如“五岳联盟”“六大名楼”,等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想,即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合,共同推出“四极”的旅游品牌,这种合作营销的模式并不是区域的合作,而是更大意义上的一种品牌的联合,是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起,互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。

(4)开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验,加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》,举办海南纽约观光交流活动等合作形式,加强对主要客源市场的宣传促销,不断拓展国际旅游市场。

3.旅游电子商务与网络营销策略。

(1)建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策,整合现有的旅游电子商务资源,组建2~3家大型旅游电子商务服务企业,集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台,采用多国语言版,使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息,使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用,进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易,开展BtoB和BtoC电子商务。

(2)利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”,建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案,建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。

(3)通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作,建立海南国际旅游短信营销平台,定期向手机用户发送海南旅游信息,逐步向全球市场推广,以吸引更多的国际游客来海南旅游。

(4)采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库,在旅游的过程中,尽可能收集游客的众多信息,如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等,根据信息建立国际游客信息档案;在此基础上深入分析数据库,寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群;最后根据数据分析进行营销推广,吸引更多的国际回头客和潜在游客。

4.注意力营销。

(1)通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批部级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产,再通过媒体大力宣传,如果申报成功,将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功,通过舆论造势,从而引起游客注意,间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。

(2)通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利,政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”,完善管理,通过国内外知名媒体进行正面宣传报道,最大程度地吸引游客眼球,在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。

(3)通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月,国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验,更好地开发购物旅游资源,把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来,以此作为吸引国际游客的一项重要方式,全面整合旅游资源,塑造国际旅游岛形象。

(4)利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销,对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划,以最大限度吸引国际游客为目标,争取最佳的宣传效果,让全世界聚焦海南。

5.广告宣传策略

(1)通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体,同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息,如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体,也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传,在目标市场开展广告攻势。

(2)把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台,充分发挥自身的生态环境优势,结合现代城市特征,打造国际旅游岛形象,通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区,制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告,向世界展示海南国际旅游岛形象,宣传促销海南旅游。

(3)加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛,对海南旅游进行国际市场营销,首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策,可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。

(4)将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场,首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织,带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会,邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加,以形象展示和产品交流为主,但表现形式可多样化,让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况,在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传,同时邀请媒体参加,以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。

(5)借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台,争取与剧组积极合作,拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”,并制作成多国语言版,通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN等,宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。

参考文献:

国际市场论文篇9

一、证券市场国际化的内涵

证券市场的国际化亦指证券市场对外开放,是以证券形式为媒介的资金跨国界交互流动的过程。广义上讲,包括证券发行、证券交易、证券投资、证券中介机构、证券制度等诸多方面的内容。具体而言,一是证券投资者的国际化,即国际国内各类投资者可以方便地进入他国证券市场进行证券投资;二是证券筹资者的国际化,即国际国内各类筹资者(主要是政府、公司)可以进入他国证券市场筹集资金;三是证券经营机构的国际化,这意味着国际国内证券经营机构进入他国证券市场开展业务无障碍;四是证券运行规则国际化,它要求一国证券市场的运行规则应符合国际惯例,从而有利于不同国家从事证券活动的经济主体在国际间自由活动。中国证券市场对外开放包括三个主要内容:(1)走出去,即利用好国际证券市场和鼓励国内金融机构参与国际市场竞争;(2)请进来,即吸引外国金融机构到境内设立合资分支机构和吸引国际资本有限度地参与国内市场投资;(3)市场全面开放,即允许国际资本全面参与国内市场投资,允许国外企业来境内证券交易所发行证券和上市交易;放开外国金融机构在境内设立合资分支机构的股权限制。(高西庆,2000)

二、我国证券市场国际化程度

(一)境外证券资本流入情况分析无论是理论分析还是对策研究,都必须首先要对本国证券市场的国际化阶段进行判断研究,而衡量一国证券市场国际化程度的方法和指标很多,本文仅就一个方面进行探讨,采用证券资本流入法。资本流入的多少,代表一国介入国际资本市场的程度,因此,用外国证券资本流入的数量和结构作为指标,可以较好地衡量一国证券市场的国际化程度。下列图表给出了我国历年来股票市场内、外资股的发行和筹资情况。由以上表我们可以将我国外资股发行发展的阶段作以下划分:第一阶段:从1990年上海、深圳两个证券交易所建立以后的一年以内,没有涉足外资股。第二阶段:我国企业开始直接进入国际股权市场是在1992年,发行面向境外投资者的境内上市外资股(B股),尚无境外上市外资股发行。与B股相比,作为非过渡形式,我国开始发行境外上市外资股(包括H股、N股等)是在1993年,B股开始发行1年以后。由图一我们可以清楚的看到,我国在1992、1993、1994三年内的境外筹资额在我国股市筹资额的占比中达到一个高峰。这是由于国际融资结构的变化给我国的境外证券发行提供了良好的国际市场环境。

三年中,我国股票和债券的合计融资额平均已占到国际资本市场融资总额的56%以上。流入发展中国家的证券投资资本也从80年微不足道的水平发展到90年代占比不断提高的显著地位。第三阶段:1994年以后B股、H股、N股上市公司数量仍然在持续增长,而发行量和筹资额从量上来看增长势头不很明显。从境外筹资的相对数来看,1997年是一个高峰,1998年开始衰落。原因是受到始于1997年下半年的东南亚金融危机的影响。由于中国当时固定汇率机制的屏蔽作用,使中国没有受到大的冲击,而日元的不断贬值和其他东南亚国家金融形势的恶化,却严重挫伤了国际投资者对亚洲经济的信心,打击了国际证券投资资本对亚洲的投资热情,我国证券境外发行与上市的外部环境严重恶化,加上1997年10月香港股灾和此后中国国内的通货紧缩,都影响了1997年以后外资股的活跃程度。

(二)外资股结构分析目前,我国面向境外投资者的证券发行主要有境内上市外资股(B股)和境外上市外资股。而表三数据表明我国涉及外资股发行的上市公司中,B股的上市公司最多,其次是H股。其他在美国、新加坡等地发行股票的上市公司就屈指可数了。事实上,B股只是中国证券市场国际化的过渡形式,是在国际化条件尚不具备的情况下引进外资,融入国际市场的需要,最终将随着我国证券市场国际化条件的逐渐成熟,程度的逐渐加深而实现与A股的并轨或改造成H股(吴晓求,2001)。同境外上市外资股相比有其相对独特的功能定位和政策导向。尤其是在2001年2月19日向国内投资者开放B股市场以后,打破了B股市场人气低迷,投资者单一的局面,动员了部分闲置外资,促使A、B股“同股同权不同价”的价差逐渐缩小,也成为境内投资者通过国际国内投资者共同投资而增强国际金融意识的一块“试验田”。因而其数量最多。

H股的发行则克服了B股市场远离投资者的缺陷,也使香港作为中国企业通过一、二级市场在国际上融资的窗口地位变得更加重要,应该说,香港是中国证券市场国际化的标志和先驱,为中国证券市场的国际化提供了更有利的机会和可行的方式。理当作为境外上市外资股的首选。然而,目前H股市场的表现并不很乐观,由于H股公司管理层自主性小,大股东股权缺乏流动性,资产运作的水平和经验不足,因而限制了H股公司的迅速发展和盈利能力的快速提高,加上境外上市企业都是国家绝对控股企业,易受国内经济政策和改革的影响,其投资者仍然用国际惯例模式来分析市场容易力不从心。这样,虽然H股具有外资股的性质,H股公司却仍然有大陆公司的劣根,要从根本上使H股国际化,公司制的改造势在必行。相比之下,在美国等其他国家上市发行外资股的企业是少之又少了。然而目前,世界上主要的交易所中,外国上市公司数目与日俱增,其中纽约、伦敦、东京证券交易所的外国上市公司,已占全部上市企业的一半以上。中国却仍然只有几家公司在这些交易所上市交易。总的来说,“以B股和H股为主,其他外资股逐步发行”是目前我国证券市场国际化的总体情况。我国处在证券市场国际化的最初级阶段,这与我国经济目前的开放状况和我国金融的发展状况是相适应的。也符合我国逐步开放证券市场的政策取向。

三、把握证券市场对外开放的机遇

面对入世,我国证券业承诺,在中国加入WTO时:(1)外国证券机构可以(不通过中方中介)直接从事B;(2)外国证券机构驻华代表处可以成为所有中国证券交易所的特别会员;(3)允许外国服务提供者设立合营公司,从事国内证券投资基金管理业务,外资比例不超过33%,加入后3年内,外资比例不超过49%;(4)加入后3年内,允许外国证券公司设立合营公司,外资比例不超过1/3。合营公司可以(不通过中方中介)从事A股的承销,B股和H股、政府和公司债券的承销和交易,基金的发起。这些意味着外国证券机构在中国证券市场上权限的增大,对中国证券市场国际化来说,是一个很好的机会。外国证券机构的进入加盟,在给中国带来新鲜血液的同时,也给中国带来挑战。首先,我国步入国际证券市场是在资本项目不可兑换的基础之上,决定了我国证券市场在国际范围内的延伸和提升受到限制,对外开放只能是渐进的。其次,我国证券市场的相关法律、会计准则还没有完全与国际惯例接轨,现在更多地是兼顾目前国内的各种因素,还不能充分满足国际投资者的要求,需要做出多方面的改革和调整,以取得与WTO的原则和制度框架的兼容。再次,我国的证券市场缺乏能够参与国际竞争的一流投资银行和其他中介机构,现有的证券公司在资本规模、经营水平、创新能力、内控机制等方面都亟待提高,还没有真正开展国际业务,迫切需要在与国际同行的合作和竞争中全面提高素质。超级秘书网

最后,我国证券市场监管水平还与发达国家存在较大差距。我国目前实行外汇管制,不允许外资证券经营机构在境内开展A股业务,也没有金融衍生产品,监管的挑战性比国际成熟市场相对要小得多,监管部门还需要在更为复杂的市场条件下经受锻炼。另外,证券市场本身的发展状况和存在的问题也给国际化带来一定的障碍,比如,投资主体、股权结构、市场规模问题都亟待解决。这些同时也构成影响我国证券市场国际化程度深入的主要因素。应该说明的是,以上只从一个方面简单的分析了我国证券市场(主要是股票市场)国际化的程度及其影响因素,旨在为证券市场国际化的理论分析和政策研究提供一个基础。

主要参考文献:

[1]IMF:亚太经合组织地区的资本流动[M].北京:中国金融出版社,1995.

[2]金德环.当代中国证券市场[M].上海:上海财经大学出版社,1999.

国际市场论文篇10

1.1主要客源国空间分布集中性分析旅游需求空间分布的集中性可用地理集中指数G来表示。地理集中指数是衡量客源国地理集中程度的重要指标,能反映旅游者地理来源的分散与集中性[14]。式中,G为客源国地理集中指数;Xi为某年第i个客源国游客数量;T为某年旅游地接待游客总量;n为客源国总数。G值为最大值100时,说明其客源国只有一个,G越接近100,表明游客空间分布越集中,而旅游经营稳定性就越差;G值越接近0,说明客源国比较多,客源国空间分布越分散,旅游经营就越稳定。将1995—2011年青岛主要客源国游客数量代入式(1),计算得出各年的G值(图1)。1995年以来,G值呈现螺旋状起伏变化。1998—2011年,客源国地理集中度指数的平均值为55.39,表征旅青国际客源国市场空间集中度强,其稳定性较差。其中,G值较高的年份分别出现在1995年、2001年、2004年、2009年。2009年达到峰值,其值为61.18,G值在1999年最低,仅为47.41。与其他几个旅游热点城市相比,2002年昆明市、桂林市、杭州市的G值分别为33.4、35.5、35.6,其中昆明市的G值最小,为33.4;青岛市的G值最高,为55.04。2009年其值高达61.18,说明旅青客源国分布过于集中,旅游经营的风险性较大。

1.2主要客源国时间分布集中度分析旅游需求年际集中性可利用年际集中度指数Y进行分析,表示旅游需求在某一时段中各年度的集中、离散或均匀分布程度。式中,Y为客源国年际集中度指数;Xi为各年数量指标占时间段中总数量指标百分比的分子值;n为时段中包含的年度数;x为时段内各年数量指标平均分布时百分比的分子值。Y值越小,说明客源国旅游需求年际变化不大,客流随时间变化稳定;反之,则表示客源国旅游需求年际变化强度大,客流随时间变化不稳定。旅青客源国中,韩国、日本的年际集中指数最高,分别为37.16和26.95,表明这两个国家对青岛旅游需求的时间变化强度大、稳定性差,但客流量最大。美国的年际集中指数最低,为2.16,说明其旅青的游客数量年际间的变动幅度小,以青岛作为目的地的旅游需求时间变化强度较弱,客流随时间的变化相对小;加拿大、意大利、法国、澳大利亚、菲律宾、泰国、印度尼西亚等客源国,表现出较大的年际差异性;德国、英国、新加坡、俄罗斯等国的年际集中指数分别为4.54、4.33、4.33、4.47,年际变化幅度基本一致(图2)。

2主要客源国亲景度分析

2.1亲景度亲景度是指某旅游客源国在某旅游目的地的市场占有率与该客源国在上一级旅游市场占有率的比值。式中,Dk表示亲景度,Pk表示某客源国在旅游目的地的市场占有率,Ck表示该客源国在上一级旅游市场占有率。根据亲景度的大小,又可以将客源市场分为亲景客源市场(Dk≥1)和疏景客源市场(0≤Dk<1);按亲景度和疏景程度进一步细分为强亲景客源市场(2≤Dk<∞)、弱亲景客源市场(1≤Dk<2)、弱疏景客源市场(0.5≤Dk<1)、强疏景客源市场(0≤Dk<0.5)。亲景度与游客数未必正相关,它反映的是旅游者的选择行为,即旅游者对旅游目的地的偏好程度。

2.2亲景度分析亲景度差异性分析:根据式(3)可计算出1995—2011年青岛主要客源国的亲景度(图3)。由图3可见,旅青客源国市场亲景度差异性明显。亲景度最大值为3.84(韩国,1998年),最小值为0.07(菲律宾,2006年),两者差幅较大,为3.77。韩国的亲景度自1995年以来一直高于其他国家,而日本则一直稳居第二位,表明两国对青岛旅游的选择偏爱度大。1995年以来,两国游客人数占旅青外国游客总量的60%以上,成为青岛主要的客源国。究其原因主要在于:①区位。韩国、日本与青岛隔海相望,地理位置优越,水路与航空较快捷方便,且旅游交通的成本费用较低,跨国旅游活动的优势明显。②经济。青岛与韩国、日本的经贸日益频繁,商务旅游活动也随之兴起。随着青岛社会经济的快速发展,两国加大了对青岛的投资力度,加深了青岛与两国的经济联系,商务出行日益兴盛。③文化。韩国、日本同属儒家文化,文化传统的相似性较大,来华旅游的“文化障碍”小,文化冲突较少。山东省是孔子的故乡、儒家文化的发源地,青岛作为山东旅游的“龙头”城市,其文化底蕴浓厚,对韩国、日本游客有着较大吸引力。韩国亲景度每年都大于2,而日本每年都大于1,分别属于强亲景和弱亲景市场;澳大利亚、俄罗斯、加拿大、泰国、印度尼西亚、菲律宾的亲景度每年都小于0.5(2000年、2002年例外),属于强疏景市场,说明这6个国家的游客对青岛旅游的选择偏爱度较弱;英国、美国、法国、德国、新西兰在弱疏景和强疏景市场之间变化;意大利和新加坡则均在亲景市场和疏景市场之间变动。意大利由最初的弱亲景转为弱疏景客源国市场;新加坡由最初的弱亲景市场转为强疏景市场,进而演变为弱疏景市场,表征这两个客源国的旅游者对青岛旅游的选择偏爱程度下降。亲景度年际变化分析:旅青国际入境旅游客源市场的亲景度年际变化呈现出高位明显振荡、中位轻微波动和低位相对平稳三种态势,整体呈现出平稳的态势(图3)。韩国的年均亲景度均大于2,但亲景度年际变化相对较大,变化幅度为1.22;日本的亲景度表现出极大的稳定性,且其值均大于1.4,年际变化差异仅为0.36,表明旅青对日本游客有很强的吸引力;新加坡和菲律宾的亲景度变动幅度也较大,其值分别为1.14和1.17;加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印尼的亲景度年际变化相对平稳,变化幅度分别为0.23、0.18、0.16、0.13和0.17,且亲景度较低,说明与全国相比,青岛对这些入境客源国市场的竞争力还很弱;其余国家的亲景度年际变化介于前两种态势之间,变化幅度为0.3—0.8。总体看,除加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印度尼西亚、日本外,各客源国的亲景度年际变化起伏态势明显,其旅游者对青岛旅游的选择偏爱均处于波动之中。

亲景度空间变化层次分析:为了更直观地把握国际客源国市场亲景度空间变化,把研究时段划分了三个阶段,分别对1995—2001年(前期)、2002—2006年(中期)和2007—2011年(后期)三个阶段的年均亲景度进行分析(图3、4)。图3和图4反映出以下特点:①亲景度空间变化明显。除韩国、日本、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印度尼西亚7国外,其余国家均发生不同程度的变化。变化较明显的是美国、英国、法国、意大利、新加坡、菲律宾和新西兰,这些国家在前期、中期、后期三个时期属于不同的亲景度类型。其中,新加坡在“弱亲景强疏景弱疏景”市场变动,意大利则在“弱亲景弱疏景”市场变化,其余国家均在“弱疏景强疏景弱疏景”市场中变动。②同一类亲景度市场中空间位各有升降。在弱亲景市场中,意大利由前期第三位下降至第四位,而德国则由前期的第五位升至后期的第三位。强疏景市场中的加拿大、俄罗斯、澳大利亚和印尼,则分别由前期的第十位、第十一位、第十二位和第十三位,上升到后期的第七位、第十位、第八位和第十二位。③亲景和强疏景市场在空间数量上的变化较小。亲景市场的韩国和日本以及强疏景市场的加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印尼在三个时期客源市场类型和位序则比较稳定。

3客源国市场竞争态分析

3.1竞争态模型客源市场竞争态是指旅游目的地各客源市场在市场占有率(ai)和市场增长率(bi)双指标共同作用下所表现出来的特征,记为Ω(a,b)[9]。式中,Xti为第i个市场第t年的旅游统计量,旅游统计指标可以是国际旅游者数量(人次),也可以是国际旅游收入(万美元),这里采用旅游者人次。市场占有率表明的是在市场竞争中所处的位置,增长率反映的是在市场竞争中具有的潜力。因此,竞争态Ω就可表示为占有率和增长率组合形成的二维空间中的一个点(,)。每个市场的竞争态对应一个点,该点能确定该市场在同类市场中的地位和未来的发展潜力,可以此来说明其竞争态势。

3.2客源国市场竞争态演变分析根据上述公式,以1995—2011年旅青国际旅游市场平均值为基础,运用SPSS13.0软件进行分析和计算,取a=6.27%、b=3.53%为标准对客源市场竞争态进行划分,并绘制青岛主要客源国市场的竞争态变化图(图6)。由图6可知,1995年以来青岛国际客市场竞争态经历了“瘦狗市场(1995年、1998—1999年)明星市场(2000年)瘦狗市场(2001年)金牛市场(2002—2003年)瘦狗市场(2004年)幼童市场(2005年)金牛市场(2006—2007年)明星市场(2008—2011年)”的变化发展过程。1995年、1998—1999年,旅青主要国际客源国平均市场占有率分别为5.46%、6.06%和6.14%,增长率分别为2.07%、2.43%和1.13%,处于“双低”的瘦狗市场,在国际旅游市场缺乏足够的竞争力。主要原因是:①青岛社会经济发展相对缓慢,来青岛投资经商的游客较少,因此商务旅游的发展方兴未艾。②独特的民族文化是外国游客选择来华旅游的主要因素之一。青岛拥有较高知名度的旅游资源是青岛栈桥、万国建筑、崂山等,缺乏在国际享有高知名度的世界遗产级别的自然和人文旅游资源。③虽然青岛每年都举办“啤酒节”、“海洋节”、“文化旅游节”等国际性旅游项目,但早期的旅游活动无论是规模还是吸引力都远不及近几年的发展,游客以观光型居多,参与型的旅游资源开发不足,旅游产品结构相对单一。为了扭转这种不利局面,青岛市加强了对国际旅游的重视,深层次挖掘青岛“啤酒节”、“海洋节”、“文化旅游节”的内在潜力,旅游产品的开发更加注重国际化与个性化。同时,青岛市加大了旅游宣传营销的投入和力度,大大激发了国际游客旅青的兴趣,极大地满足了其旅游需求。2000年青岛入境客源国市场晋升为“双高”的明星市场;2001年退化为“双低”的瘦狗市场;2002年市场占有率有所提高,转化为“单高”的金牛市场;2003年“非典”期间,青岛国际客源国市场受其影响没有立即凸显,所以上升为金牛市场;2004年青岛国际游客的市场占有率和增长率有明显波动,且下降幅度较大,跌入瘦狗市场。此后,由于青岛市大力举办和积极宣传“青岛啤酒节”、“青岛海洋节”等国际性节事,国际知名度得到大大提升,吸引了大批国际游客,旅青游客的平均市场增长率剧增,从2004年的-8.08%骤升至2005年的26.61%,因此2005年进入瘦狗市场。此后的两年,旅青游客的数量稳步增长,但增幅有所减缓,客源市场趋于成熟,因此稳定在金牛市场。2008年,青岛成功举办了奥运会帆船比赛项目,修建了众多旅游设施和项目,其国际知名度得到空前提升,吸引了大批国际游客来青岛。4年中,市场占有率和增长率出现快速增长趋势,其均值分别为6.83%和3.7%,晋升为明星市场。

3.3竞争态空间变化分析为了更好地分析旅青客源国市场的竞争态空间变化特征,按平均市场占有率和平均市场增长率,将其划分为1995—2001年(前期)、2002—2006年(中期)和2007—2011年(后期)三个时期,依据各时段市场占有率和市场增长率的平均值确定a、b的值,其中前期a=6.31%、b=6.34%,中期取a=6.24%、b=1.28%,后期取a=6.17%、b=20.27%,据此绘制出竞争态分布表(图7)。总体看,客源国市场集聚性由前期的低占有率、低增长率的“双低”市场,发展为中期的低占有率、高增长率“单高”市场,后期又转化为“双低”和“单高”比重的结构态势。前期的瘦狗市场过度集聚,中期的幼童市场集中现象突出,后期的瘦狗市场和幼童市场集聚现象明显,市场起伏波动明显;金牛市场、明星市场一直稀少,市场结构相对稳定,发展潜力有待进一步挖掘。幼童、瘦狗市场集聚明显,竞争态类型相互转化:前、中、后期的幼童和瘦狗市场集聚明显,总量上有所变动。其中,“双低”市场中前期有10个,中期降至5个,后期增至7个,其比重约占主要客源国总量的66.67%、33.33%、46.67%;“单高”市场在三个时期内则分别拥有3个、8个、6个,中期的幼童市场数量较多,比重超过主要客源国总量的1/2。各客源国竞争态类型相互转化,尤其是幼童与瘦狗市场之间的转化明显。美国、英国、法国、意大利、澳大利亚5国处在“瘦狗市场幼童市场瘦狗市场”的变动中;德国、泰国、加拿大3国在“瘦狗市场幼童市场幼童市场”中演变;俄罗斯、印尼2国则在“幼童市场瘦狗市场瘦狗市场”中演化;新西兰处于“瘦狗市场瘦狗市场幼童市场”市场变动中;菲律宾在“幼童市场瘦狗市场幼童市场”中变化;韩国在“金牛市场明星市场金牛市场”中变动;日本、新加坡分别保持金牛市场和瘦狗市场的地位不变。因此,要认真分析研究其变化的原因,采取相应措施,防止其市场份额和增长率继续下降。同时,立足本地旅游业发展的实际,有针对性地开发市场需求,开辟新的市场或努力挖掘其市场潜力。金牛市场稀少,稳定性相对较强:前期、中期、后期,只有日本占据金牛市场的位置,但其平均市场占有率和增长率却不断下降。其中,平均市场占有率由前期的35.67%减少到中期的30.29%,再降至后期的29.71%,下降了5.69%;平均市场增长率由前期的4.28%下降到中期的-6.2%,后期则降到-10.82%,降幅为15.10%,两项指标均呈现出明显衰退趋势。但从较高的市场占有率和增长率看,日本市场已趋于成熟或饱和。对此类市场要以重点维持为主,针对市场需求设计、开发旅游产品,辅以有效的宣传促销,积极引导,提高市场增长率,力促其成为明星市场。明星市场开始凸显,潜力有待挖掘:前期和后期的入境客源国中明星市场缺失,中期只有韩国市场晋升为“双高”的明星市场,说明青岛对国际游客缺乏足够的吸引力。中期,虽然韩国市场的市场增长率只有5.71%,比前期的6.18%增长速度有所减缓,但与后期的平均市场增长率1.28%相比,增幅较大,加之韩国市场占有率的迅速提升,由前期的37.72%上升到中期的50%,所以韩国市场的竞争态类型由金牛市场跃升为明星市场;后期,韩国市场的市场占有率和增长率均出现不同幅度的下滑,其比重分别下降了5.69和7.89%,韩国市场跌入金牛市场。然而,韩国明星市场地位的确立,表征其发展的后劲充足,市场开发潜力巨大。因此,加大重点市场培养方式,注重市场开发的力度和资金投入,采取多种产品组合,稳固明星市场的地位,应是当务之急。

4客源国市场综合发展分析

本文在借鉴前人相关研究成果的基础上,综合运用多位相关学者论文中的研究方法对研究区主要入境客源国市场进行了时空变化的研究。研究发现,旅青国际客源国市场的发展不尽相同,其年际集中指数、亲景度、竞争态等因地而异,应当因地制宜,对不同的客源市场采取相应的措施。在明星市场中,韩国(中期)是唯一的明星市场。韩国与青岛属中国儒家亚文化圈,文化的相似性对韩国人具有很强的吸引力,其优越的投资环境也是吸引韩国游客的原因之一。十年来,韩国的市场占有率均值为44%,增长率均值为6.47%,均位列各客源国之首,且亲景度最高,尽管旅游需求的年际变动指数较大,但韩国已成为青岛最稳定、最忠实的客源国是毋庸置疑的。因此,韩国市场潜力巨大,有待进一步挖掘。始终位于金牛市场的日本市场占有率均值为31.89%,亲景度年均值达1.72,两项指标都仅次于韩国,但其市场增长率呈现出下降的势头,年均值为-4.24%。所以旅青的日本游客人数众多,但市场已趋于成熟,其发展后劲令人堪忧[4]。由前期瘦狗市场升为后期幼童市场的美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、泰国、澳大利亚、新西兰等9国,市场增长幅度较大,结合各项指标,可有针对性地分类发展。美国和加拿大、澳大利亚和新西兰分别属于美洲和大洋洲等洲际市场,相对于韩日等国,缺乏地缘优势[13],且4国的文化传统与我国差异明显,亲景度及市场占有率均较低。所以,应科学合理地分析其游客需求,开展多种营销活动,增强青岛国际旅游的竞争力,提升旅青游客的亲景度,提高其市场份额。德国、英国、法国和意大利的竞争态和年际变动指数均表现为很强的相似性,说明这4国游客对青岛旅游的变化趋于一致。近几年来,4国的亲景度都有不同程度的上升,表明对青岛的偏爱程度有所增强;市场竞争态处于“双底”的瘦狗市场,竞争优势较弱。因此,进一步提高这些国家旅青的偏爱度,把他们由疏景客源国发展成为亲景客源国,扩大市场占有率和增长率,改变劣势市场地位,对今后青岛国际旅游的发展具有重大的意义。其余5国,除新加坡始终处于瘦狗市场之外,泰国、俄罗斯、印尼和菲律宾则一直在“双低”的瘦狗市场与“单高”的幼童市场变动中。印尼、泰国、俄罗斯一直属于强疏景市场,而菲律宾、新加坡(前期除外)则处于疏景市场,5个国家的亲景度均较低。较低的年际变动指数和较低的亲景度,给青岛旅游的开发带来的难度较大,但地理位置相对优越,应在认真研究的基础上,加强引导和培育力度,合理开拓其旅游市场。

国际市场论文篇11

1.中国在全球的金融竞争力,不足以为人民币国际化提供路径支持从美元和欧元等货币的国际化历程来看,货币国际化与金融市场的发达程度具有高度相关性。虽然中国已成为经济贸易大国,但缺乏深度和广度兼备的金融市场,这既不利于维护金融体系的稳定,又不利于分散来自国际金融市场的风险。中国本土金融市场长期过度依赖以间接融资为主的国有商业银行,其垄断行为造成资本运作和风险内控能力的低下,制约金融市场开放的步伐;股票市场运作效率不强,未能与国民经济形成有效互动;债券市场发展缓慢,国债和政策性银行债长期占据主导地位,国际债券的发展亦刚刚起步。离岸人民币金融市场的建设虽然成果颇丰,但仍困难重重:首先,人民币离岸市场缺乏高效、安全的清算系统和跨境支付系统,制约了离岸市场的交易规模;其次,人民币离岸市场的法制体系尚未形成,其运行中可能面临国际法律冲突、逃税漏税和资产非法转移等问题,这将降低其对海外资金的吸引力,不利于国内与国际金融市场的协调配合;第三,离岸人民币市场缺乏投资工具,难以进行人民币资金的体外循环,其国际吸引力无法充分展现;第四,离岸资金运作会使人民币汇率和利率定价机制日趋复杂,离岸市场达到一定规模后,就会冲击本土金融体系,对我国金融监管和宏观调控形成新的挑战。

2.经常项目顺差背后的外贸结构缺陷就货币国际化的理论路径而言,通过对外贸活动进行本币计价结算是推进本币国际化的重要途径。但我国在推进人民币外贸结算的过程中仍面临众多困难,美元等国际货币在我国外贸结算中仍占据主导地位。我国目前正处于深化改革和结构调整的攻坚期,长期出口导向的发展模式所导致的对外贸易大而不强等结构缺陷在短期内难以解决。首先,在出口贸易构成上,加工贸易长期占据出口贸易的半壁江山,但无论进料还是来料加工,其附加值在整个贸易过程中占比都很低。国际分工中,由于国内企业创造附加值的能力处于劣势,只能被迫采用美元、英镑等进行定价结算,使人民币在对外贸易中的使用空间大幅压缩;其次,在进口贸易构成上,国际大宗商品占比近40%,由于大宗商品普遍以美元计价结算,人民币在进口环节的使用空间再次受限,输出路径受阻;最后,我国外贸企业多数长期由境外母公司注资,而境外企业对汇兑风险较为敏感,通常避免使用人民币进行贸易结算。因此,运用贸易定价的方式将人民币推向世界举步维艰。从国民经济的微观角度分析,以上缺陷都与境内企业的生产方式落后和国际竞争力低下密切相关,这会对人民币国际化的长期潜力形成制约。

3.信用评级体系的缺陷,阻碍人民币国际化金融危机引发了对国际信用评级体系的质疑,也为中国信用评级体系的建设提供了机遇。随着中国经济与信用规模的高速增长以及人民币国际化的稳步推进,未来必将凸显中国信用在全球信用体系中的重要地位。但目前人民币在岸市场和离岸市场因缺乏有效的信用评级机制和评级机构,投资者利益和金融市场的规范运行难以得到有效维护。近年来,穆迪、标普、惠誉等西方评级机构利用中国信用评级的薄弱环节,在几乎毫无障碍情况下,已经掌控我国评级市场,严重威胁中国的金融和经济安全。自2006年起,美国运用股权或技术合作对中国评级体系全面渗透,目前已收购中国信用评级行业中3家最大的龙头企业,控制了中国2/3以上的信用评级份额。美国对中国评级市场的控制,歪曲了我国的金融和企业的实际偿债能力,增加了资金成本,影响着金融资产的定价权和宏观经济政策的话语权;其次,美国利用信用评级搜集我国重要行业的战略信息,侵蚀中国的国家竞争力,削弱人民币国际化的后备动力

4.资本项目以及汇率、利率形成机制改革面临众多矛盾经济学界尚未从理论和实证角度证明,资本项目完全自由化对发展中国家利大于弊。国内很多学者认为,中国应全面加快资本项目自由化的步伐,但这种观点有待商榷。罗纳德•麦金农等(2014)认为,若让人民币浮动,放松资本管制并追随发达国家进入零利率陷阱,那将得不偿失。不发达的商品和资本市场的货币吸收能力较低,中国将受到快速通胀压力和资产泡沫的冲击……中国作为不成熟的债权国,完全实现人民币国际化是做不到的。长期以来,中国面临严重的三难困境。但我国逆转三难困境,依赖的是货币冲销,即通过公开市场操作发行央票并调整法定存准金率,回收因国际收支顺差而投放的流动性,潜在通胀压力得以控制。长期冲销对国内利率形成上涨压力,为维持被低估的实际利率,中国陷入美元陷阱,其不合理性日益凸显;冲销造成的资源错配,导致中小型企业信贷资金紧张,它们被迫转向影子银行融资,累积了大量债务风险;强售央票和提高存准金率等冲销手段,使商业银行的利润受到压缩,从而刺激商业银行过度涉足高风险、高收益的投资项目,加剧金融市场的风险。

5.全球货币体系改革进程缓慢,霸权主义国家有意识地遏制人民币崛起人民币短期内未必能撼动美元的霸主地位,但势必会挤占美元在国际货币体系中的份额,使其重要性下降。目前,美国经济逐步复苏,QE3如期结束,美元升息势头高涨;欧元区经济疲软,通缩风险激增,欧版量化宽松呼之欲出;日本经济延续复苏势头,为实现其就业和通胀目标,将维持量化和质化宽松。随着中国金融体系的逐步开放,各大经济霸主之间的货币政策造成的外部冲击,势必会加剧人民币汇率波动。就大国政治角度而言,经济问题背后都是政治问题。纵观世界货币史,只有英镑和美元彻底实现了国际化,其背后遍布政治军事力量的支撑。人民币国际化是一项复杂工程,不仅需要国内金融体系的不断完善,更需构筑全球的政治经济力量体系来接受世界市场的血腥洗礼。我国正处于经常项目跨境流动、资本项目逐步开放和离岸市场搭建的三重敏感期,人民币今后还会进军全球储备货币和大宗商品交易体系,这对美国等世界强国而言,意味着分割其在全球的核心利益。美国重返亚太和南海领土争端,也可能对人民币国际化造成威胁。因此,人民币国际化既要尊重市场的逻辑,更需在国际战略角度针对外在不利因素拿出应对之策。

二、人民币国际化的宏观选择

1.培育中国经济核心竞争力,打牢人民币国际化的经济基础各大强势货币走向世界的幕后都有着国力深厚的经济体系作支撑,人民币的金融血液若要成功汇入国际货币的洪流,则必须拥有高效、开放且结构合理的实体经济作后盾,尤其要不断提高外贸和战略投资在全球经济战场中的地位。首先,应进一步推动经济结构的调整,为实体经济注入内生动力。我国经济从中国制造向中国创造的跨越已成定势,今后必须在对经济增速放缓容忍的同时,加强经济转型和结构调整,大力推进创新驱动发展战略,提高出口品的附加值,从而改善我国的外贸结构,实现从制造大国向制造强国的跨越。其次,要推动实体经济国际化,提升中国经济的全球竞争力,打牢人民币国际化的经济基础。随着经济增速稳中放缓,产能过剩加剧,国内投资低迷,我国更应加大对外直接投资,实现国内过剩产能的转移配置,建立以跨国企业为核心的全球产业链。服务于本土经济的海外强大桥头堡一旦建成,中国在全球经济中的影响力必然随之提升,这将为人民币国际化开辟广阔的天地。

2.提高中国在全球的金融竞争力,构筑人民币国际化的金融基石在本土金融体系的建设上,要逐步改变国有银行的垄断地位,为其注入更多社会资本。在运作稳健的前提下,不断拓宽国有银行经营范围,提高其运作效率和国际竞争力。同时,要鼓励金融创新,规范中小银行的发展,为中小企业提供多元融资渠道,培育经济增长的内生动力。在直接融资领域,应加强金融监管,并推动金融产品研发,建立多元化的投资市场,提高股市运作效率,使股票市场、银行借贷市场和实体经济形成有效互动,使国内金融体系成为实体经济的坚强后盾。在离岸市场的建设上,在风险可控的前提下,应合理借鉴纽约清算所银行同业支付系统,建立全球离岸人民币清算系统,提高离岸市场的广度与深度,扩大其国际影响力;逐步完善离岸市场的法制体系,建立针对离岸市场的监管机构和监管制度,并与相关国建立互信机制,化解监管冲突;加强对跨国洗钱和金融犯罪的法律规制,遏制境内资金向海外非法转移,并完善国际税收合作机制,打击逃税避税,维护我国的税收秩序;加快金融工具创新,促进人民币资金在离岸市场的体外循环,并搭建离岸资金的回流渠道,逐步摆脱其投资渠道匮乏、回流机制不畅的困境,提高人民币投资工具在全球的竞争力。

3.完善国家信用评级体系,维护金融安全,为人民币国际化保驾护航随着人民币国际化有序推进,政府应完善我国信用评级体系,维护国家金融安全,从而给中国金融边疆和人民币国际化提供稳健的信誉屏障。在短期内,相关部门应采取措施,整顿被西方评级机构所控制的信用评级市场,明确规定外资评级机构在我国评级市场的业务范围,逐步限制外资机构在中国信用评级机构中的持股比例。在长期中,我国应加强本土信用评级机构的建设,完善国内信用评级法规,并积极借鉴国际经验,培养信用评级的高端专业人才,为金融风险的控制提供制度基础和人才支持,从而逐步建立完备、统一的国家信用风险管理体制,提高金融风险管理和控制的效率,逐步提升我国在国际金融市场的话语权。

国际市场论文篇12

一、我国中小企业开展国际贸易现状分析

由于我国中小企业大都是在改革开放以后产生的,发展历史较短,无论是私营企业还是国有企业改制后形成的各种股份制企业,大都是只有十几年甚至几年的历史,总的来讲除个别企业有了发展、形成了一定的规模和实力以外,大多数企业底子薄、基础差,特别是在国际经济与贸易的发展方面,仍然处于相对落后的阶段,主要表现在以下几个方面。

1、信息不畅

我国中小企业一直以来都是为了求得自身生存,主要立足国内市场,为大企业加工零部件或生产“非标”产品居多,有些中小企业虽然进行独立生产一种或几种产品但往往也只是拾遗补缺而已。中小型企业定位的局限性使得其在对外经济贸易活动中,对推销自己产品,引进国外资金技术方面信息重视程度不够或者根本不重视国际市场情况。因此,由于企业本身没有这方面的意识,中小企业对国际市场及本企业产品在国际市场上同类产品中的地位,根本不了解者居多,信息的缺失或流通不畅,形成了企业一个自我封闭的状况。我国的中小企业中不乏一些几十年如一日地生产同种产品,这些商品不仅在国内销售市场狭窄,而且可能已经是国际市场已经淘汰的产品,根本没有国际市场需求,自然也就谈不上出口贸易了。即使有的中小型企业想打入国际市场,也往往求助于一些中间商,特别是为了节约成本求助于一些信誉不佳的中间商,一旦受骗这些企业对国际市场就会望而却步、畏缩不前。

2、进出口贸易量小、品种单一

我国中小企业在出口方面,除珠江三角洲、长江三角洲之外,大约只占我国进出口贸易额的20%左右。即使在进出口贸易较为发达的珠江三角洲和长江三角洲地区,在出口贸易中,居主导地位的仍是低附加值、品种单一的服装、鞋类、玩具、家具、小型电子产品或附件,以及小礼品、小五金劳动密集型产品,而且其中还有相当一部分属于来料或来样加工形式,贸易额不大、生命力短、竞争力差、利润不高,受国外市场主导性强,市场不具有稳定性。而现代国际市场已经从价格的竞争转变为质量的竞争,中小企业应依靠科技进步,重视科技成果在生产中的运用,不断开拓新产品,在提高产品的质量、档次和加工深度上下功夫,而不是拼价格、比数量,不要给进口国反倾销留下口实。

3、人才相对匮乏

中小企业在招聘过程中更重视对生产必需的生产技术人员或推销人员的选择,对懂得国际经济贸易的人才不重视,甚至不招聘此类员工。中小企业的管理者更注重企业当前的既得利益,没有长远的发展目标和战略。即使有的管理者想发展国际市场或引进外资把企业做强,但由于人才待遇等问题,也难以招聘而来。此外,我国私营企业大都采用家族式企业经营方式,只信任自己家族中人,这样就更难以招聘到有用人才。企业走向国际市场就必须有了解市场行情、懂得国际贸易操作程序和规则的专业人才,而专业人才匮乏已经成为制约我国中小企业走向国际市场的最大障碍之一。

4、产品技术含量不高,自主创新能力不强,在国际市场没有竞争力

我国中小企业的发展历史短,或是由家族式手工作坊演变而来,或是原有国有企业改制分化而来,产品品种往往拘泥于给大型企业加工零部件或加工简单产品,技术含量相对较低,产品本身在国际市场没有竞争的能力,即使在国内,受短期行为的影响企业往往是看哪个产品挣钱,就一哄而上,互相竞争,甚至不惜制假、售假或以次充好,其实最终的结果只能是抑制甚至缩小自己的发展空间。而一旦这些产品走出国门,不但企业会被追究相关责任并且受到处罚,丧失市场,更严重的是损害国家形象,波及我国整体的对外经济与贸易活动。中小企业在开拓国际市场之前,首先要对目标市场进行调查和分析,找到自己产品的市场切入点,企业可根据自身的实力和专业化分工的原则来调整、优化自己的经营领域,将企业有限的资源集中投入到最擅长的产品,在系列化、创新能力上做文章,形成自己的核心竞争力。

二、我国中小企业发展国际贸易的对策分析

我国中小企业要发展,要走进国际市场,就必须在解决认识问题的前提下着力从以下几个方面入手,使我们的中小企业真正在国际市场中占有一席之地并得到长足发展。

1、在掌握国际经济与贸易信息上下功夫

中小企业自身要主动开辟信息网络,通过多种途径了解世界经济发展趋势和市场动态,分析比较市场需求与企业产品的关系,为企业参与对外贸易活动奠定坚实的基础。企业要参与到国际竞争中去,必须主动走出去,比如要主动参加与企业相关的世界性的各种展览会、博览会,这不仅能起到宣传自己的作用,而且在参与的过程中进一步了解世界,了解市场,了解产品,了解技术,了解竞争对手。在此过程中,政府的大力支持也是至关重要的。我国政府及相关政府机构应当建立有关信息网络系统,诸如商务机构、贸促会机构,应当好好调整政府机构,做到真正以经济建设为中心,为经济建设和企业服务,把机构的作用从审批审卷,转变到服务上来,政府利用自身驻外机构及信息情报等各方面优势,把掌握的信息向企业提供服务,使企业及时准确地掌握世界市场动态,为中小企业发展提供信息。另外,有关国内大企业驻外机构可以利用驻外机构本身有偿提供信息服务和有偿合作,对企业自身发展和经济合作都是很有益处的。同时也可以建立中小企业对外贸易信息化网络体系,各级政府相关部门都应当以此作为促进中小企业对外贸易发展的重点内容之一,牵头建立外贸中小企业互动式的信息交流平台。一是利用网络,建立一个互动式的外贸信息交流网站,用最有针对性和时效性的外贸信息引导外贸中小企业经营活动。互联网在企业信息交流中占有重要地位,企业迫切需求这方面的服务。互联网都是比重最大的服务项目。二是利用展销会、研讨会、广告、客户联谊会、新闻等传统的形式,推出自己,了解别人。这些传统手段特别是展销会在信息网络体系中占重要地位。对于展销手段发达国家也十分重视,在一次中小企业跨国经营研讨会上了解到,美国纽约、欧洲荷兰等都在大力兴建会展中心,目标都是为了吸引中国中小企业去参加展览。但是能够出国展销的毕竟是少数,所以中国自己应当重视建设会展中心和举办展会,吸引国外中小企业来参展,吸引外国商人来采购。

2、在解决人才流动上要有优惠政策,以解决中小企业在对外经贸人才方面的匮乏状况

中小企业在招聘人才方面既有劣势,又有优势,有不利方面又有有利方面。比如,可以有更灵活的手段吸引人才,例如,可以用参股入股方式或者利用分成方式,鼓励真正有用的外经贸人才参与企业的经营管理,将有市场、懂外贸的人才招聘进来。对于有出口市场或是能吸引外资、技术,使企业获得真正发展的人才予以重任。在人才的引进上,中小企业可以直接聘请国外有关人才,代为行使企业在海外的销售权(当然要经过慎重考察)。对于海外的销售,除国际公认的销售佣金外,还可以通过在国内任职给予相应报酬。与大型企业尤其是国有企业相比,中小企业在人才引进方面灵活性更强。

中小企业人才奇缺对国际贸易的发展影响很大,应当用多种方式解决这一问题。可以专门召开中小企业人才招聘会,一方面扩大就业,另一方面为中小企业吸纳人才。加速外经贸专业人才的引进和培训。要加快培养和引进懂政策、通业务、善管理的涉外领导人才、管理人才和专业技术人才;要制定跨世纪青年干部国际贸易知识培训规划。

3、中小型企业要发展特色产品,提高产品技术含量

首先要在自己产品特色上做文章,起初可以依托大企业,从生产零部件做起,但是自己应该清楚这仅仅是手段,而不是生产目的。中小企业发展的目的是做强而不是在做大,也就是说提高自己的竞争力,特色产品是企业竞争力提升的关键。只要产品有个性,就会有优势。食草堂原本是个手工牛皮制品的小作坊,自己用手工加工牛皮的钱包,皮包等,这个作坊现在却在全国开设了多家连锁店,而且都有不错的销售业绩,这其中就是因为独特二字。小作坊原本无法与国际、国内的名牌皮具相提并论,但正是因为独特个性就在市场中站稳的脚跟。首先“食草堂”这个个性鲜明的名称刻在木制的匾额上就让人觉得很与众不同;其次整个店铺尽管地方不大,可是全都精心用木雕及草绳装饰,货架及陈设也全是木制,并且所有的木制品经过烧烙等方式处理成非常陈旧的样子,门前经过的人无不被吸引近来驻足观赏;最后每个产品都是手工制作并压上“食草堂”的品牌名称,显得非常精巧别致,手工也让这个“作坊”里出来的产品价值倍增,价格丝毫不逊名牌皮具。同样专卖木梳的“谭木匠”?也属此例子,能够获得这样的竞争优势都只是因为他们独特的个性。另外从企业的资金实力来说,专注一种产品或服务更容易在市场中站稳脚跟。企业要拓展产品市场、把目标瞄准国外,必须要了解出口国的国情,商品不能仅考虑到“中国特色”,要适应出口国的需要,而且在从事国际贸易过程中,要讲求信用,在质量上一丝不苟,信守合同。在吸引外资方面,中小企业不具备一次性引进大量资金的条件,因此应该从小做起,逐步建立起相互信任后,再进行技术更新改造适应国际市场需要,通过引进国外资金、技术和先进的管理模式使企业逐渐壮大起来。此外,企业可以充分利用产品在国内市场的优势吸引外商投资,这样用自己的市场吸引来更先进的技术,反过来用技术改造企业,使企业更强又进一步走向世界。

4、政府及其各个部门尤其是地方政府要给予中小企业更多的扶持政策