促销管理论文合集12篇
促销管理论文篇1
一、饭店促销型实物的基本形态和作用
1．饭店促销型实物的基本类型
饭店的促销型实物是指饭店设置在饭店内及其附近区域、可以用于推销饭店产品或传达饭店讯息的宣传物品。饭店促销型实物类型多样，按照其形态特征，可以将其分为平面宣传实物、装饰型实物、饭店情景实物和其它饭店实物等四个大的类别。
饭店的平面宣传实物是饭店内带有明显促销目的的平面宣传广告，它主要包括：①饭店内的方向指示系统。饭店内分布有大量的方向指示标牌，他们对于客人使用饭店中的设施设备有较强的引导作用。尤其对饭店环境不太熟悉的客人，方向指示标牌的消费引导作用较为明显。为了增强其效果，饭店可以在部分指向各消费场所的标牌上附带简短的说明，让客人可以更为清楚的了解其消费内容；②平面宣传海报。饭店的平面宣传海报通常以促销某种特定的饭店产品为目的，由于其目标对象往往是已经入住饭店的客人，因此最常见的是用于促销餐饮、康乐等产品和设施的平面广告；③饭店宣传画册。饭店宣传画册是饭店用于宣传饭店产品、且客人往往可以随身带走的广告实物。饭店宣传画册不仅可以对住店客人进行产品介绍，而且它可以随着客人的流动而具有发散性的宣传效果。饭店宣传画册的形式很多，比如菜牌、饭店服务指南、饭店宣传手册、美食节宣传手册等等。
装饰性实物是用于装饰饭店环境或映衬节日、活跃气氛而设置的装饰物品，它虽然不以产品促销作为直接目的，却能非常强烈的传达饭店产品讯息，从而在事实上起到产品促销的作用。装饰性实物的通常类型分为三个种类，即：①饭店的建筑外观。饭店建筑实体的外观是饭店最实在、也应该是最好的形象标志，它所传递的艺术特质、消费氛围是消费者所能感受的第一印象，因此它对于消费引导显得特别重要。比如武夷山的武夷山庄，它的建筑外观所传递是生态休闲型的园林风格。当然，饭店可以通过夜晚的灯光变化使其建筑外观的形象稍微有所改变；②饭店室内装饰。饭店室内装饰的格调可以充分体现饭店产品的消费档次，因此它具有直观的消费引导作用。同时，部分消费场所的室内装饰可以直接影响消费者的消费数量和产品类型，比如餐厅的色调，暖色调可以刺激食欲，使消费者吃地更多；③装饰小品。饭店内的装饰小品通常是应景实物，也就是为了映衬节日或者其它活动而设置的装饰型物品，比如圣诞节在饭店门口摆一棵圣诞树、在大堂内放一个圣诞老人，过春节吊几个灯笼等，既可以营造喜庆的气氛，又可以向客人暗示饭店的部分节日产品。
饭店情景实物是指饭店内具有展示效果的可以被客人使用或购买的设施、商品等实体物品，情景实物往往结合了饭店员工甚至客人本身的行为情景，因此它具有展示效果，是饭店产品的集中直接呈现，也是较好的促销方式之一。饭店情景实物主要包括：①包含运作情景的饭店设施。比如，饭店咖啡厅的外墙采用透明的玻璃墙，店外的行人可以透过玻璃观察里面的设施设备、观察服务员的操作、客人的消费。再比如，许多饭店将餐厅和厨房之间的隔墙也换成玻璃墙，餐厅内的消费者可以非常清楚的看到厨房内的卫生状况，以及食品如何从原材料变成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消费的情趣，还能促进消费者的消费数量；②包含运作情景的实体商品。比如餐厅里面的酒水车、摆放小吃的餐车等，它由服务员推送，能够非常直观的展示饭店所售商品，客人看得见、摸得着，效果自然不错；③饭店商场。大部分饭店内都会设置规模不一的商场，向客人提供各种物品。商场内物品的摆放也具有展示和促销的效用。
除了以上三类促销型实物外，饭店还有很多物品直接或间接担当起了促销的重任，比如印有饭店标签的购物袋、印有饭店标志的纪念品、购物券、奖券等实体物品。这些实体物品的主要功能并不在促销，但是由于它们身上往往印制有饭店的标志或饭店名称，而且它会随着饭店客人的流动而流动，因此它们不仅有促销的作用，而且有流动宣传的作用。对于此类物品，饭店应该好好利用。
2．饭店实物促销的作用
饭店实物促销往往需和人员促销相互结合。相比而言，人员促销是通过专职营销人员或负有营销职责的饭店人员的语言和行为来进行宣传促销，它主要通过听觉、视觉的刺激来得及达到目的。而饭店实物促销不但有听觉、视觉的刺激，甚至还有嗅觉、味觉的刺激，感官刺激的多样化可以强化饭店顾客的消费行为，提升促销的效果。
实物促销既是为了饭店产品促销，同时也是为了真正给顾客方便，让饭店顾客了解饭店产品，为顾客更好的利用饭店设施设备、饭店产品提供信息条件，防止顾客有消费需求而无消费门路。实物促销的恰当设计可以使所有促销型实物都成为饭店的装饰工具，从而在事实上起到美化环境的作用，这对于改善饭店消费氛围有比较好的效果。
实物促销可以运用诸多立体化的手段和方式，它可以在达到促销饭店产品、传递饭店讯息目的的同时，提升顾客的服务感受，让顾客在情景化的促销方式当中获得一种情趣、一种体验，美好的体验往往能转化为顾客的美好回忆，从而有助于顾客忠诚的形成。
二、实物促销的设计原则
实物促销是一种在饭店里面进行运作，以店内外客人作为目标的营销方式。当促销内容决定以后，促销型实物的采用、设置、时间的选择等要素都需进行综合的权衡，需要遵循既定的原则。
1．品牌化原则
实物促销在进行综合设计的过程中必须注意品牌形象的运用，为了能对顾客进行反复的形象刺激，要求大部分促销型实物都贴上饭店的品牌标记。品牌标记在造型、色调上应该与饭店的常规品牌标记保持一致，以使顾客获得统一的品牌认知。在促销型实物上贴上品牌标记要注意和实物的结合，品牌标记的大小、位置要既不能影响促销型实物的美学效果，又能让顾客注意到其品牌标记，两者的结合要有一种若有若无的境界。
2．美学化原则
要达到促销目的，首先要能吸引顾客的目光，因此促销型实物的外观要符合美学原则，有美的特质，能让顾客产生新奇感、美感。饭店产品都代表着一种消费档次，有其相应的目标受众。因此在美学品位的选择上，要能照顾到饭店的主体目标客源，符合他们的欣赏口味。
3．立体化原则
促销型实物类型多样，每种促销型实物的信息传递功效又存在不同。因此，饭店在进行实物促销时应能本着立体化的原则，通过多种促销实物的结合运用，发挥其整合的营销效果。当顾客漫步饭店内外，可以看到目标同一、而形式上又有所变化的促销实物，其获得的反复刺激当然能增强在顾客心中的冲击力。需要指出的是，促销实物的立体化并不是说实物的运用越多越好，因为太多就显得杂乱，反而破坏饭店环境，因此立体化应该在美学化的原则指导下进行运作。
4．时效性原则
饭店的主体产品是一种无形产品，顾客在体验前和体验后往往无法感知。作为弥补，饭店应该通过促销型实物的有形展示来进行烘托，也就是借有形物体体现无形服务，增强顾客的感知和回忆。促销型实物的气氛烘托作用往往要考虑其时效性和季节性，比如夏天的宣传画应该体现清凉清爽的感觉，冬日的宣传画应该映衬温暖舒适的格调。而节假日应该要让顾客能从促销型实物当中感受到吉祥喜庆的气氛。
三、饭店实物促销的应用策略
1．品牌标记实体化策略
品牌标记实体化是饭店进行品牌促销的常用策略之一。实物因素可以直接冲击顾客的视觉，激起顾客的感觉性因素。大凡成功的企业都有属于自己的实体化品牌标记，比如麦当劳门前的巨大金字“M”以及和蔼可亲的麦当劳大叔雕塑、肯德基家乡鸡公司的山德士上校肖像及KPC标记，还有中国本土的餐饮企业“大娘水饺餐饮公司”的吴大娘肖像等，他们都能以实体的形象为顾客进行产品差异区分，从而有助于顾客更好的识别产品、购买产品、记忆其标识。在饭店当中，饭店还可以将其形象标识印刻在宣传册、记事纸、文具及其它小件用品上，这也是品牌标记实体化的形式之一。
2．产品认知情景化策略
饭店实物促销的一个好处是能为顾客创造一种情景化的促销氛围，顾客身处促销环境而不自觉，反而能从中获得一种体验。比如，在电梯中贴上平面宣传画，顾客在乘坐电梯时可以利用其打发无聊时光。在一些节假日或主题活动日，饭店通过相应环境装饰的设置，让顾客充分体验和感受饭店的喜庆气氛，顾客身出其中心境自然会有所变化。通过情景化的实物向顾客传递产品讯息往往能达到一种“随风潜入夜，润物细无声”的效果。
促销管理论文篇2
在“渠道为王、决胜终端”的 理论 利器指导下，越来越多的厂商开始频繁地使用促销这个“决胜终端”的有利武器。 促销对厂商的重要性不言而喻：争夺更大的市场份额、打击竞争对手、提高品牌知名度、扩大 企业 在消费者心目中的美誉度、增强下游商家的信心、强行启动新品市场…… 随着促销的频繁使用和普遍采纳，促销的后遗症也越来越多：早期的促销，厂商可以通过牺牲自身短期利益来占领更大的市场份额；现今，厂商实施促销，是自找“死路”-因为每次促销都是亏损经营；厂商如果不实施促销，那么是“等死”-产品根本销售不出去。 在日益激烈的市场竞争面前，我们的厂商必须将“促销进行到底”；但与此同时，我们还必须解决这样一个 问题 ： 如何让促销“付出就有收获”，并且这种“收获”还要大于“付出”？ 这就涉及到促销成本与收益之间的关系。这里，我们谈论的是其中的一个话题：如何做好促销成本控制？ 促销成本在整个企业经营运作中占有重要地位。我们知道，企业（泛指厂商，以下同）从事 经济 活动的主要目的就在于追逐利益，而利益是企业收入减去成本之后的余值。“成本”的价值不仅仅在于“成本”本身，还在于它能创造出更多的“剩余价值”（我们这里称为利润），人们常说的“一分成本，两分收入”，讲的就是这个道理。 现在，很多企业之所以陷入促销困境，一个重要的原因就在于他们并没有很好的掌握、控制住促销的成本；换个角度来说，就是他们浪费了大量能够创造更多“剩余价值”的“成本投资”。 那么，企业该如何做好促销成本的控制呢？ 做好促销成本的预算 古人说得对：“凡事预则立，不预则废！”很多企业深陷促销窘境，原因就在于这些企业没有促销成本的预算，或者是促销成本预算相当不到位。 一份完善的、合乎实际市场的促销成本预算应该符合下列条件： 1.“专业”人员进行“专业”的预算。这里强调两个“专业”，前者是指企业（或区域销售机构）有专人负责预算各次促销活动的所有成本；后者是指负责预算成本的员工必须“深入一线”，随时了解当时当地的各种资源的价格。 负责预算促销成本的“专业人员”需要了解的“专业动态”包括： 媒体（报纸或电视台、电台等）的当时报价、折扣标准； 展台、展位、门头、POP、易拉宝、展板、展架等各项开支（以当时当地最优惠的性价）； 宣传手册、宣传资料、海报、临时促销人员工资、活动进场费等各项开支； 促销礼品的种类、数量、单价； 其他各种开支…… 许多企业仍将促销视为一种“短期性行为”，没有给予重视，更没有专人负责预算促销的各项成本；就笔者所知，大部分企业的促销预算都是由一线销售人员“亲自操刀”，这些预算与实际相差甚大，而且耗费一线销售人员的大量精力，实在是得不偿失。 部分具有远见的企业已经开始尝试在企业内部实行“专职专能”，安排专人负责促销活动，这将有利于企业更好的做好促销成本预算，控制促销的整体成本，赢得后期市场。 2.将促销的各项开支列出明细表，严格做好促销成本的预算工作，使得促销活动的所有成本纳入到企业的有效控制范围之内。 许多销售人员或分支机构在给上级打报告要求提供促销支持时，总会将预算成本夸大；上级部门在不了解实情的前提下，经常会对下属的请求视而不见，或者是打折扣，这给促销活动带来很大的不便，大量的促销成本也被耗费在这其中。 为扭转这种局面，惟有将促销的各项开支明确列出，并在事后提供相应的票据、发票进行统一报销，这样才能有效保障促销活动的成功，企业的投入也才会有相应的回报。
促销管理论文篇3
目前企业对市场营销专业人才的需求是：既要具备综合素质（身体素质、心理素质、品德素质、职业素质），更要具备专业核心能力（推销能力、营销调研能力、销售能力、营销策划能力）。尽管很多高校的培养目标提出是打造富有创新精神和较强的实践能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场调研、推销与商务谈判、销售管理、营销管理与诊断、营销策划、品牌管理、客户关系管理、物流管理等方面工作的以就业为导向的营销应用型人才。但是在实际培养中，学生营销实践能力的培养面临着执行瓶颈，一方面培养方案设置不符合本校学生的实际情况；另一方面，知识培养与能力培养教学脱节，课程培养进程无法针对学生基础循序渐进。
目前关于营销专业学生人才培养的理论研究大致分为两个方面：
（一）单纯某一方面能力的培养研究：陈伟（2005）提出新形势下市场营销专业人才培养目标和能力结构，通过教学计划课程体系的设计、实践性教学环节的强化、教学内容和教学方法改革等途径，培养和锻炼市场营销专业人才的综合能力和创新精神，以适应市场竞争对市场营销专业人才的需要。但是并没有提出二者的如何整合。
（二）单纯的课程建设研究：李轶敏（2003）依据应用型的要求，提出市场营销专业学生课程体系的如何建设，忽略了学生应用能力的逐级深化。
以上的研究仅是就课程建设或者应用能力的培养，并没有依据学生的学习规律和学习基础，将单门理论到综合理论、单项能力到综合能力、理论到能力之间进行整合，优化培养过程。
《促销策略》课程是市场营销专业的专业必修课，而且对理论和实践的能力提高要求极高，本文基于这一研究背景，提出设置多维能力的“梯级递进式”的学生能力培养的教学改革模式，主要解决营销专业学生的促销课程的单项和综合理论能力和实践应用能力等多维能力的提高。
二、《促销策略》课程的教学模式构建
（一）构建梯级递进式的多维能力培养的教学改革模式
本文认为真正解决目前高校对市场营销专业学生在应用能力培养中的瓶颈，需要通过构建符合学生认知规律的梯级递进式的应用型能力培养的教学改革模式和构建教学改革模式在市场营销专业《促销策略》课程的应用模式，从而最终解决营销专业学生的理论和实践应用能力培养的瓶颈。
《促销策略》课程需要培养学生的理论知识包括：SP工具应用方法（包括免费SP策略、优惠SP策略、竞赛SP策略、网上SP策略和组合SP策略）；SP活动策划；制造商和通路的SP工具设计；SP绩效评价与控制。需要达到的实践能力包括单项SP工具运用能力和SP活动策划综合能力。但是在目前教学中学生无法将知识和能力融会贯通，单项理论知识无法上升综合理论知识、单项能力无法达到综合能力、理论和实践应用能力之间互相割裂，因此，在课程教学中需要将单项理论课程教学后进行综合理论知识的训练和测试，并根据教学进度安排单项能力实践测试和综合销售大赛，将企业的如何组织进货、如何调研市场容量、利润核算、推销技巧、销售促进工具运用等各个环节在本次实践中得到真正的体验，实现多维能力的梯级递进式的提高，具体的模式见图1：
（二）构建教学改革模式在市场营销专业《促销策略》课程的应用模式
将梯级递进模式的教学模式运用到市场营销专业《促销策略》课程的单项理论到综合理论、单项能力到综合能力培养的横向整合；单项理论到单项能力、综合理论到综合能力、单门理论到综合能力培养的纵向整合，最终达到学生从自身基础逐级深入提高专业的应用型能力，达到人才培养的终极目标。
1、突破教学培养的单维视角，整合教学人力和课程资源
本文提出的教学改革模式不仅仅是从某一单项理论的教学改革出发，更重要的是突破单维的视角，从整体培养的角度考虑教学的侧重点以及应用能力的培养。不仅要根据专业培养目标的侧重点合理分布教学任务量，更要建立模块化训练，并将模块之间进行理论与能力的整合，达到知识与能力的贯穿，同时采用过程考核与结果考核相结合的办法，对学生进行全方位的考评。
（1）合理分布教学任务量。在《促销策略》课程教学中，根据理论的重要程度对总课时量进行合理分布：销售促进策略导论（10%课时）；SP各工具（60%课时）：免费SP策略（10%课时）、优惠SP策略（10%课时）、竞赛SP策略（10%课时）、网上SP策略（10%课时）和组合SP策略（20%课时）；制造商和通路的SP工具设计（5%课时）；SP活动策划及绩效评估（20%课时）；课业点评（5%课时）。
（2）理论教学与实践教学的链接式模块训练。在理论授课的同时进行模拟训练，训练可以成为教与学的协调器，把课堂内外紧密连接起来。针对SP工具的教学进度以任务书的形式提前安排学生测验任务，采用分类别的模块式教学，具体分为两大模块：SP各工具和方法单元测验和SP活动策划，第一模块采用以个人为单位独立化完成，实行在市场上搜集各类工具进行归类并评析；第二模块采用企业全真岗位模拟化管理，以组为单位，采用企业化管理建制，学生充分进行角色体验的同时，实行实践对抗，将市场规则引进课堂，通过市场规则真正实现学生对预测市场容量、合理安排进存货、SP工具运用、销售管理、短期促销活动策划的综合实践应用能力。
促销管理论文篇4
国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希•希姆普的“营销－传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等，对本论文都有着重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜，打造强势品牌的锐利武器》、周运景，黄桂红的《营销传播法眼，顾客关系管理》、向华的《整合营销传播：科龙的实践》等著作；以及国外特伦斯·A.辛普的《整合营销传播，广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作，则为本论文提供了实证分析的参考资料。
本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究，目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在，从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作，更好地协调企业内外营销机制，推动企业良性发展，形成理论应用和完善机制的良性互动，按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。
毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题：
本论文首先建立整合营销传播的理论框架，对整合营销传播应用机制进行理论上的分析；其次对整合营销传播理论在青岛圣元乳业有限公司的应用机制进行实证分析；最后根据验证结论提出本人对于如何在公司更好的利用整合营销传播及完善相关机制，促进企业规模和品牌影响力协调发展的建议。
本论文拟解决的主要问题是建立整合营销传播的理论框架，将理论与企业实际情况结合在一起进行分析，旨在为推动公司规模发展、扩大品牌影响力提供实践性建议，本意上是为青岛圣元乳业发展的战略选择提供参考价值，更好地推动青岛圣元乳业发展。
毕业设计(论文)研究方法、步骤及措施：
研究方法：本论文采取理论分析和实证研究相结合的方法，对整合营销传播理论在公司的实际应用问题进行探索。理论方面从整合营销传播理论，广告及促销、品牌效应出发，建立了整合营销传播应用机制，综合分析整合营销传播理论的研究成果，辅以在实证上青岛圣元乳业营销传播的理论验证。既运用管理学、经济学和市场营销学的理论进行分析，也使用了丰富详实的资料给予说明，并结合数据分析来进行深入的研究和探讨。
步骤及措施：
1、针对客户关系管理方向进行相关的资料文献积累，收集汽车美容相关资料和数据，深入分析总结，以期探索客户关系管理理论应用的一般性规律；
促销管理论文篇5
近年来，随着中国融入世界经济的进程不断加快，中国市场上的超市数量猛增，这直接导致了超市之间的激烈竞争。在这种情况下，超市促销正变得越来越频繁和多样化。尽管我国在2006年10月出台了《零售商促销行为管理办法》试图规范零售商的促销行为，但因为促销而导致消费者受到人身、财物等伤害的例子仍然层出不穷，如重庆家乐福超市促销踩踏事件、充斥市场的虚假促销事件等。
通过对国内外有关文献的检索，对营销危机的研究主要涉及到产品伤害危机、价格伤害危机、促销伤害危机等三方面，其中对产品伤害危机的研究较为系统，研究成果相对较多，而对后两类危机的研究较少。针对促销伤害事故屡屡发生的现实，尽管政府采取了一系列规范措施，但由于促销伤害形式多样界定难，加之企业没有认识到这一问题对其未来经营造成伤害的严重性，所以对促销伤害危机理论进行深入研究具有理论与现实意义，不仅能够丰富营销安全研究的内容，让企业进一步了解促销伤害带来的直接负面效应，从而更有助于规范其自身的促销行为，着眼于企业的长远发展，同时也为其制定更加有效的促销组合提供决策依据。
一、促销伤害的研究现状
1.促销伤害与企业营销道德研究。通过文献检索，发现涉及促销伤害中的虚假促销、价格欺诈方面研究成果较多。20世纪50年代末60年代初，美国在战后实现了经济的快速发展，同时也产生了一系列企业经营丑闻，如受贿、制定垄断价格、欺诈交易、污染环境等。公众对此反响强烈，要求政府对此进行调查。1962年，美国政府公布了《对企业伦理及相应行动的声明(A Statement on Business Ethics and a Call for Action)》，表达了公众对企业中的伦理问题的极大关注。
随着市场经济的发展，参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者，主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素等问题。我国学者甘碧群(1994)教授在《企业营销道德状况及其影响因素初探》一文中对违反营销道德的现象进行了归纳总结，其中涉及了企业促销领域中的不道德营销行为，诸如设计与播送虚假广告，误导性广告及内容，形式不健康的广告，操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，滥用有奖销售招徕顾客，虚设有奖销售欺骗顾客等。
为了对企业营销道德综合状况进行评价，甘碧群教授等人在企业营销道德水准测试的指标体系和评价方法等方面进行了大量研究。欧阳电平和甘碧群(1998)，提出从营销调研、产品决策、价格决策、分销决策和促销决策五方面评价企业营销道德综合状况;甘碧群与寿志刚(2004)通过探测性调研确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为，并在定量调研基础上确定了企业营销道德水准的测评方法;在企业营销行为的道德感知与测度方面，甘碧群与曾伏娥(2004)通过实证分析概括了企业营销道德五大指标评价体系。
2007年余云珠发表了《浅谈企业在促销中的营销道德问题》，分析了促销中存在的五大道德问题并提出改进措施。从总体上来看，在相当一部分关于营销道德的研究成果中都包含了不道德促销行为，而且一般研究都将企业的不道德营销行为分为产品、价格、销售渠道、促销四个方面来论述。
2.促销伤害与消费者行为反应。国外学者主要研究了虚假和夸大的参考价格对消费者感知价值及购买意愿的影响，Monroe and Chapman(1987) and Grewal and Montoe(1991)提出了关于对比价格广告的概念模型。根据概念模型，企业在广告中提供的参考价格、销售价格、消费者节省金额等价格信息，影响消费者感知质量及内在参考价格，进而影响感知价值，并最终影响消费者购买意愿及对更低价格的寻求意愿。因此，假如广告传达了被夸大的参考价格，这将提高消费者的感知质量和内部参考价格，从而影响消费者的购买行为和低价寻求行为。
研究还表明，通过创造更多节省的印象，高的参考价格提高感知价值及购买意愿(Bames 1975;Bearden et al. 1984;Delia Bitta et al. 1981;Friedmanet al. 1982;Inman et al. 1990;Keiserand Krum 1976;Urbany et al. 1988;Varadarajan 1986)，即使消费者对这种夸大的参考价格并不完全相信，消费者也可能增加感知价值(Urbany et al. 1998)。Keiser and Krum(1976) and Urbany et al. (1998)的研究结果还表明，虚假或夸大的参考价格误导消费者并减少其搜寻更低折扣的意愿。实证研究显示这样一个结果:折扣越大，消费者感知价值越大、购买意愿越强烈，而寻求更低价格的意愿越不强烈(Berkowitz and Walton 1980;Burton and Lichtenstein 1988;Chapman 1987;Delia Bitta et al. 1981;Friedman et al. 1982;Fry and McDougall 1974;Lichtenstein and Bearden 1989;Lichtenstein et al. 1989;Mobley et al. 1988;Moore and Olshavsky 1989;Oglesby 1984;Raju and Hastak 1983)。
但是，假如消费者赖以做出判断的参考价格显然是虚假的时，消费者对品牌产生的负反应反而会降低其感知价值(Lichtenstein and Bearden 1986;Lichtenstein et al. 1989)。从道德的视角看，作为管理者应当在比照价格广告中采用真实的参考价格，这可减少欺骗的风险并可能更高效地影响消费者的消费选择(Moore and Olshavsky 1989)，零售商应当自问当:他们关于不实的比照价格完全暴露后消费者是否会变得愤怒，并感觉到受欺骗，从而影响品牌忠诚(Larry D. Compeau ，Dhruv Grewal and Diana S. Grewal，1995)。
我国学者卢长宝(2005)从学术和理论角度对虚假促销进行了一定程度的分析，他在《虚假促销对消费者认知和行为的影响》一文中提出，由于受到虚假促销长期的刺激与强化，消费者对企业正常促销产生了与虚假、欺骗等义的社会刻板印象，而疑价效应、疑质效应、库存效应和过时效应等不仅会降低消费者对正常促销的作用，而且还会提高其理性行为，并直接导致所有促销效用的降低。 3.促销伤害与法律政策。美国学者关于虚假促销广告的虚假性质，欺诈行为如何认定的研究较多。近年来，美国出现了大量关于反对主要零售商采用比照价格广告的诉讼案件(Grewal，1991)。马里兰州起诉了May百货公司欺骗性的比照价格广告。May百货公司在广告中所宣称的正常价格虚假，公司从来没有以该价格销售过产品(Grewal，1991)，欺诈在信息遗漏时也可能发生，Blair and Landon(1981)发现遗漏参考价格而仅标上推广价导致消费者推断消费节省，推断节省大于实际节省时广告是欺骗性的。假如参考价格是真实的并且消费者做出产品质量推论也仅仅参照参考价格，那么比照价格广告不存在欺骗而是传递信息;如果参考价格是真实的，但是消费者做出产品质量推论是根据促销价进行的，那么也不存在欺骗，但较低的产品质量感知将降低广告产品的品牌资产(Sawyer and Dickson 1984);假如参考价格被夸大并且消费者根据这一参考价格做出产品质量推论，那么存在欺骗;另外，如果参考价格被夸大，即使消费者是根据促销价格做出产品质量推论的，但也遇上了法律定义的欺诈，公平贸易委员会和律师综合办公室将决定这一误传是否是实质性的，否起诉(Richards，1990a)。
国内针对近年来大量出现的虚假促销、促销踩踏事件等促销伤害现象，也涌现了一批从法律上如何认定伤害、承担何种责任的研究文章。刘博、向歆(2007)在《论引人误解的虚假商业宣传行为的认定标准》一文中，从国外理论及立法角度，结合我国2007年新施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》，分析了引人误解虚假宣传行为的认定标准。
综上所述，学术界对于促销伤害的系统研究较为缺乏，但对促销伤害中的虚假促销部分研究相对较多，这些研究主要从营销道德、违法行为认定及虚假促销本身对消费者行为的影响三方面进行，尤其是在虚拟参考价格促销方面的研究较多也较深入。
二、促销伤害危机的概念
在市场营销理论中，促销有广义和狭义之分。按照科特勒在《营销管理》一书中的论述，广义的促销是指为了提高企业销售额而采取的包括销售促进、广告、人员推销和公共关系四大促销组合在内的营销方法;狭义的促销仅是指销售促进，是指企业通过提供各种短期诱因(如打折、买赠、优惠等)，促进销售增长的一种营销手段。有别于制造型企业的消费者促销和贸易促销，零售促销(Robert C.等，1993)是指零售企业面向终端消费者的促销。根据美国市场营销协会的解释，零售企业所采用的信息、打折优惠等的一切刺激消费者购买的方法都叫做零售促销。根据邝鸿先生在《现代市场学》一书中的阐述，在美国零售业界，销售促进和促销常常被视为同义语。通过考察，在国内普遍的新闻媒体、公共评论中谈及零售企业促销时，其涵义都主要是指销售促进。因此，为规范起见，本文中所提及的零售企业的促销均是指狭义的促销涵义，即销售促进。
以往的研究并未对促销伤害危机的概念做出界定，通过检索国内有关促销研究的论文(1996-2006年)，以及卢长宝在其文章《虚假促销对消费者认知及行为影响》中的论述，再结合国家商务部于2005年底正式出台的旨在规范零售促销、打击虚假促销的《零售商促销行为管理办法》，借鉴产品伤害危机的定义(产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos and Kurzbard 1994))，本文认为促销伤害危机是指由于企业促销组织失误或采用虚假的、与事实不符的促销借口、促销期限、促销范围、促销价格和促销方式，而出现的对消费者人身、财务等造成的伤害。
三、促销伤害危机的分类
为了研究不同的促销伤害类型对消费者购买意愿的影响，有必要对促销伤害危机进行恰当分类。通过对现实中促销伤害的具体案例分析，同时借鉴产品伤害危机的分类，本文认为促销伤害危机可以从以下两个方面进行分类:
1.根据促销活动是否违反国家法律法规，分为可辩解促销伤害危机与不可辩解促销伤害危机。在产品伤害危机的研究中，方正(2007)根据Smith，Larry(2003)对产品责任危机的分类将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类，并通过多个案例进行了检验，其划分的标准是产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。
基于方正的研究结果，本文通过对促销伤害危机的案例分析，发现促销伤害危机也可分为两大类:可辩解型促销伤害危机和不可辩解型促销伤害危机，两类促销伤害危机的分类依据是促销行为是否违反国家的法律法规及管理规章。可辩解型促销伤害危机没有违反国家的法律法规，企业可以在媒体或法庭上澄清;不可辩解型促销伤害危机违反了国家的法律法规及管理规章，企业无法澄淸和证明自己，可能引致诉讼案件或政府处罚。如北京家乐福虚假促销价格危机事件，由于企业违反了国家法律法规，虚拟原价欺骗消费者，最后被国家主管部门处以重罚。很显然，面对不同种类的促销伤害危机时，企业的应对方式明显有所不同。
2.根据促销伤害危机造成消费者可观察伤害的类型分为人身伤害危机与财务伤害危机。通过案例的分析归纳，发现促销伤害危机对消费者的伤害有人身伤害、财务伤害、心理伤害等方面。人身伤害是指消费者身体所受到的伤害，财务伤害是指消费者金钱所受到的损失，心理伤害是指消费者因为不当促销在消费情感、购买意愿等方面受到的伤害，在这些伤害中足以构成危机事件并可观察的促销伤害危机是人身伤害危机和财务伤害危机。
四、促销伤害危机的企业应对方式
通过案例分析可发现促销伤害危机发生后，危机企业采取的应对方式是处于“否认辩解”到“积极程度责任”之间的多种可能，主要有以下几种:
1. 置之不理，无应对。绝大多数零售企业在促销伤害危机发生后多采取沉默不语、不予回应的处理方式，寄希望于事态自然平息。
2. 积极澄清。企业诚恳地就促销伤害危机中反映的问题进行积极解释、澄清，以消除公众及媒体对企业的误解。
3. 积极承担责任，公开致歉。企业采取积极措施应对伤害危机，对出现的问题加以纠正，同时对造成的伤害进行弥补，事后检讨事件反映出来的问题，向公众致歉。
4. 否认辩解。企业否认存在伤害行为，并为出现的问题进行辩解，力图说明企业在事件中不存在责任及过错。
从总体上来看，企业积极澄清、积极承担责任、公开致歉被认为是企业面对危机时的积极应对方式，而置之不理、否认辩解被认为是消极应对方式。
五、进一步研究的方向
在对促销伤害危机的概念、分类、企业应对方式进行理论探讨的基础上，还需要对促销伤害危机发生后对消费者购买意愿的影响情况进行科学研究，即促销伤害发生后消费者对事件超市、事件产品、事件超市外的连锁超市的购买意愿的变化。这一研究将以零售商身望、促销性质、伤害原因、伤害传播范围、企业应对方式等作为自变量，研究它们的变化对消费者购买意愿这一因变量的影响情况。
参考文献
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[13]王晓玉，吴纪元，晁钢令.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响——基于中国消费者的实证分析[C].中国营销科学学术会议论文集，2005:230-241.
[14]臻实.商业促销价格欺诈行为的十种表现形式[J].中国物价，2006(8).
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[21]Jones，Mary Gardner. The Federal Trade Commission in 1968: Times of “Turmoil and Response，” Journal of Public Policy A. Marketing，1988(7):1-10.
促销管理论文篇6
摘 要：旅游购物是旅游产业走向集约化、产业化和现代化的重要组成部分，其不仅可以促进我国经济增长，还与人们快速增长的文化产品需求有密切的关系.但目前我国旅游购物认识不够等诸多因素制约着旅游购物的发展，促使国内旅游购物业远落后于外国发达国家旅游业.针对此种情况结合旅游购物连锁经营方式理论框架，构建合理的、适合的旅游购物连锁经营方式框架，从而有效实施旅游购物连锁经营方式，可以达到提高我国旅游购物水平，促使旅游业更好更快的发展.对此，本文就旅游购物连锁经营方式框架及其应用进进行详细的分析和探讨.
关键词 ：旅游购物连锁经营；框架；应用
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）04-0124-02
近些年，我国旅游业有很大程度的发展和进步，有效的促进了我国GDP的增长.尽管如此，旅游业发展还存在一些不足，旅游购物发展效果不佳就是其中之一.目前，我国旅游购物市场产供需矛盾日益加剧，相应的旅游购物受到一定的影响，促使旅游购物业难以向集约化、产业化、现代化的方向发展，这对于我国旅游业的发展是非常不利的.基于此种情况，加强旅游购物连锁经营方式框架的合理构建，从而促使旅游购物连锁经营方式可以有效的、科学的应用，这将有效的改善我国旅游购物现象，为促进旅游业发展、提高国家经济水平起到一定的作用.本文笔者就国内旅游购物业发展现状、旅游购物连锁经营方式理论框架、旅游购物连锁经营方式框架、旅游购物连锁经营方式的应用这几方面进行分析，希望对于改善我国旅游购物业现状有所帮助.
1 国内旅游购物业发展现状分析
尽管自改革开放以来，我国旅游购物业已经却得令人瞩目成就，促使旅游购物产品多元化、旅游购物生产企业不断增多、旅游购物场所多样化、旅游购物行业细分产业规模.但我国旅游购物业依旧面临一些问题，致使旅游购物业无法快速发展.目前我国旅游购物业所面临的问题主要有：
1.1 旅游商品单一，缺乏特色
由于旅游商品定位于具有旅游特色的商品，其在生产和包装等方面一定要突出当地旅游特色，这样才能将商品与其他商品区分开来，成为一项具有纪念意义的商品.但目前我国旅游产品不仅缺乏旅游特色，还存在商品品种单一的情况，这使得旅游商品吸引力低，难以得到消费者的青睐，致使旅游商品销售效果不佳.
1.2 旅游购物市场不规范
在我国旅游业不断发展的情况下，旅游购物市场中有多种旅游商品，加大了旅游购物市场竞争，这使得不良销售手段存在于旅游购物市场中，严重影响了旅游购物市场秩序，致使旅游购物市场不规范.
1.3 旅游购物物点空间布局混乱
为了促使旅游商品可以有效的销售，通常需要进行旅游购物点空间布局，设置旅游商品销售地点，服务人员在销售地点负责旅游商品相关业务，如讲解旅游商品、物流旅游商品等，促进旅游购物更好的实施.
2 旅游购物连锁经营方式理论
为了促进旅游购物连锁经营方式框架的有效的建设，需要的旅游购物连锁经营方式理论支持的主要内容为：
2.1 旅游购物及相关理论
所谓旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为.支持旅游购物包括购物旅游行为及相关的行为的理论为：
2.1.1 旅游商品.像旅游纪念商品、旅游日用消费品、旅游专用品等旅游商品的购买可以促进旅游者的旅游更加有意义.与此同时，旅游商品的销售，可以有效的宣传和推广当地旅游，对于发展当地旅游具有一定的促进作用.
2.1.2 旅游购物行为.经过心理学、行动学、经济学等相关科学的研究，可以确定旅游购物行动属于冲动购买.而促使旅游者具有购物动机的主要因素是追新求异、追求价值、纪念收藏、礼品馈赠、文化体验等五类.这充分的说明了，旅游购物行为具有仓促、即兴、模仿等特点，难以形成稳定的、可靠的旅游购物活动.
2.2 连锁经营及其相关理论
2.2.1 连锁经营.所谓连锁经营是通过对若干零售企业实行集中采购，分散销售，规范化经营，从而实现规模经济效益的一种现代流通方式.连锁经营方式的实施，可以将商品进货和销售有效的分离，进而促使旅游商品经营可以简单的、标准的、专业的进行，提高商品销售水平，促使旅游商品销售向诚信化、效益化、规范化方向发展.
2.2.2 连锁经营效应.理论经济学中说明了连锁经营方式的支撑理论为规模经济理论、专业分工理论、交易费用理论.此种情况下，旅游商品连锁经营方式可以通过集约经营和分散销售的方式来销售商品，促使旅游商品在旅游购物市场中合理的分散销售，这大大促进了旅游商品购销，促使旅游购物业不断发展.
3 旅游购物连锁经营方式框架
基于以上旅游购物连锁经营方式理论来构建旅游购物连锁经营方式框架，可以促使连锁经营方式更加有效的、科学的实施，对于促进旅游购物业不断提高有很大的作用.
3.1 实施旅游购物连锁经营管理
旅游购物连锁经营方式的有效实施，可以间接实现规范化效益，增强旅游购物经验企业整体水平，促使企业在竞争激烈的社会环境中更好的发展.当然，实现这一目的，首先需要有旅游购物连锁经营管理的支持.利用旅游购物连锁经营管理对连锁经营前期旅游购物市场调研、类型选择、经营战略、品牌设计等基础工作进行严格监督与控制；对旅游购物连锁经营时期旅游商品信息、销售、物流等方面进行规划和管理，为有效的进行旅游商品分散销售创造条件.
3.2 构建旅游购物连锁经营物流管理系统
目前我国具有多种旅游购物连锁经营方式.不同连锁经营方式对应的物流管理也存在一定差异.企业要想有效的推行旅游购物连锁经营方式，在确定企业连锁经营方式类型的同时，需要采用相适应的物流管理方法，从而促进旅游购物连锁经营可以与物流管理相匹配，促进旅游产品更好的销售.但需要注意一点，无论采用哪种物流管理方法，都要依照唯一原地采购和相对集中配送的原则，科学的、合理的实施物流管理.对此，加强构建旅游购物连锁经营物流管理系统的建立是非常必要的.旅游购物连锁经营物流管理系统具体构建的主要内容为：首先，旅游购物混合连锁企业应当综合企业实际情况及旅游购物连锁经营要求，就旅游购物混合连锁进行科学、合理的物流布局，促使各个连锁经营分店有效的连接在一起.其次，为了促使旅游购物混合连锁经营能够有效的运行，结合物流布局图，科学的规划各个连锁经营分店物流采购工作，提高旅游购物连锁经营水平.
4 旅游购物连锁经营方式的应用
因所经营的旅游商品不同、差异化范围大等特点，使得不同种旅游购物连锁经营方式应运而生.尽管所有的旅游购物连锁经营方式都具主营业务收入和主要目标客户以及消费群体紧紧围绕在一起，但各种旅游购物连锁经营方式应用存在一定的差异.对此，笔者就几种基本旅游购物连锁经营方式的应用进行分析.
4.1 旅游购物单品连锁
所谓旅游购物单品连锁是指旅游购物连锁企业在各个地区的连锁店内只进行单一旅游购物单品的经营销售.从我国旅游购物连锁经营方式发展来看，旅游购物单品连锁经营是相对比较传统的、古老的一种连锁经营类型，其可以跨区域的进行旅游单品销售，并且不用担心各地区旅游单品出现差异，这大大提高了旅游购物单品的销售效果.例如某地区特产茶叶可以运用旅游购物单品连锁经营方式来进行销售，可以将特产茶叶这一旅游单品推广各个地区，进行茶叶单品销售.
4.2 旅游购物多品连锁
旅游购物多品连锁是在同一旅游文化内涵主题下，推出多种旅游商品，并将这些旅游商品分布到旅游目的地的连锁店，促进多种旅游商品销售.相对于旅游购物单品连锁来说，旅游购物多品连锁扩大了旅游商品经营范围，可以促进连带旅游商品销售，提高旅游产品销售量.例如以某一旅游主题连锁经营翡翠的同时，进行玛瑙、玉器、奇石的经营，可以刺激消费者消费，提高旅游商品销售量，为旅游购物连锁经营企业创造更多的经济.需要说明的是利用旅游购物多品连锁经营方式进行各地区旅游商品无差异销售，并且不开展可持续的经营发展策略，旅游商品的价格容易贬值，这将会给旅游购物连锁经营企业带来一定程度的经济损失.所以，科学规划旅游购物多品连锁经营方式，提高其应用性是非常必要的.
4.3 旅游购物综合连锁
即旅游购物连锁企业通过分布于具有广泛辐射性的旅游客源集散地或旅游商品集散地的连锁店，经营销售属于不同旅游文化内涵主题下的多种品类的旅游商品.将不同旅游文化内涵主题下的旅游商品融合在一起，并广泛的分布在各地区商品连锁店中，这样可以为消费者提供多种选择的机会，可以很大程度上促进旅游产品销售.旅游购物综合连锁经营方式的实施，促使旅游商品经营范围更加广泛，旅游商品种类繁多，可以大大提高旅游购物水平，促进旅游购物业发展.
5 结束语
在我国旅游购物市场产供需矛盾日益加剧的情况下，旅游购物受到一定程度上的影响，致使旅游购物集约化、产业化、现代化发展效果不佳.针对此种情况，应当基于旅游购物连锁经营方式理论，实施旅游购物连锁经营管理、构建旅游购物连锁经营物流管理系统，从而促进旅游购物单品连锁、旅游购物多品连锁、旅游购物综合连锁等旅游购物连锁经营方式有效应用，促进旅游购物连锁经营企业发展，旅游业进步.
参考文献：
〔1〕杨国兰,杨燕,姄王庆.浅谈乡村旅游连锁经营[J].科学咨询(科技·管理),2013(12).
促销管理论文篇7
尚国芬
【摘 要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章 绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
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第二章 文献综述
2.1. 研究的范围和理论范畴
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2. 文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
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第三章 研究设计与研究方法
3.1. 研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的, （1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有 就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播 （1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设） 渠道,才能实现营销信息传播的 一个有效的信息
只有通过多种适用的营 有效性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销 效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产 （1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响 3.只有做好促销预算与促销组 总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响 并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与 对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响 和协调整合营销传播过程
3.2. 研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？
从未听说过
仅仅听说过
知道一点点
知道相当数量
熟知
180（占60%）
60（占20%）
30（占10%）
10（占3.33%）
20(占6.67%)
2．（对知道或熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？
很不喜欢
不怎么喜欢
无定见
较喜欢
很喜欢
30(占25%)
50(占41.67)
10(占8.33%)
20(占16.67)
10(占8.33%)
3．（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
21(占70%)
15(占50%)
12(占40%)
6(占20%)
9(占30%)
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
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4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估
5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:
确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：
1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？
从未听说过
仅仅听说过
知道一点点
知道相当数量
熟知
10（占3.33%）
20（占6.67%）
30（占10%）
120（占40%）
120（占40%）
2．（对知道或熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？
很不喜欢
不怎么喜欢
无定见
较喜欢
很喜欢
12（占4.14%）
24（占8.28%）
36（占12.41%）
109（占37.6%）
109（占37.6%）
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
评估：在经过了半年后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果如下：
1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？
从未听说过
仅仅听说过
知道一点点
知道相当数量
熟知
150（占50%）
30（占10%）
30（占10%）
45（占15%）
45（占15%）
2．（对知道或熟悉的150位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？
很不喜欢
不怎么喜欢
无定见
较喜欢
很喜欢
37（占24.67%）
45（占30%）
15（占10%）
30（占20%）
23（占15.33%）
3．（对喜欢的53位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
40（占75.47%）
31（占58.49%）
28（占52.83%）
23（占43.40%）
26（占49.06%）
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
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5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
评估: 品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估: 首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估: 对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估: 有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
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论文出处(作者):
第六章 结论与建议
6.1.研究结果
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
6.3.研究建议
建议从研究怎样开发有效营销传播的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
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促销管理论文篇8
治学严谨 斐然大家
格朗鲁斯教授自1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久，始建于1909年，是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生，只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。
格朗鲁斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中，他用英文撰写的论文就达20多篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销：诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作，其中，《服务管理与营销》一书问世不久，旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。
辛勤的劳动，结出丰硕的战果，也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献，格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖；世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授，美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员，芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号，澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。
格朗鲁斯教授认为，市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，理论研究必须与营销实践相结合，只有通过实践才能判断理论正确与否，进而促进理论研究的发展。在过去10多年中，他亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。 独树一帜 自成一派
服务营销学是一门新兴学科，迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。
当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时，格朗鲁斯教授回答道：“1973年，一个偶然机会，有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时，服务营销基本上还是一片空白，没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查，我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法，很难解决服务企业中的营销问题。”
他认为，要搞好服务产品的营销，必须牢记两点。首先，服务产品与物质产品不同，有其自身的特点。服务产品是无形的，消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程，而不是一个物件。在某种程度上，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外，顾客要在一定程度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。
经过20年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。
格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”
谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。
矢志不移 开拓进取
促销管理论文篇9
【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论1.1.问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
促销管理论文篇10
其次，从其工作环境而言。假日促销员在商场工作，却必须具备对所在商场的了解。但是，我们通过监测发现，很多假日促销员本身对制造企业、产品的了解仅仅停留在一般的认识水平；对于商场的了解甚至无法谈起。造成违反商场管理规定被处罚，驱逐的情况。还有，不了解商场的情况，又如何做好产品的促销工作呢？譬如，我们对促销员要求，必须熟知所在商场的管理规定，明确所在商场的经营优势，协助商场与它的竞争对手竞争。因为，从竞争的角度而言，制造商的关注点是我在某一市场、某商场与品类内竞品的市场份额情况；而经销商考虑的则是我的某一品类商品的销售与所在市场其他商家利润、销量是否符合最大化增加的原则。然而假日促销员无法很直接的感受这一点。造成商场对假日促销员管理缺位，形成假日促销员得不到商场的认同。
再次，从其工作方式和目的而言。我们对假日促销员的界定：假日促销员就是促销员，只不过不是长期促销员而已，所以假日促销员的工作方式和目的就是通过向消费者介绍企业、品牌、产品形成销售。
以上是我们对假日促销员的传统认识和在假日促销员培训管理中所出现的常见问题。通过认真的反思和总结。我们在近期对兰州、西宁、银川三省会城市的假日促销员选拔、培训和管理方面对于行业内包括我们自己的假日促销员工作的传统做法进行了一定的修正和改进，试图规避前期的问题和不足。
主要表现在以下几个方面：
一、假日促销员选拔方面。我们认为假日促销员必须区别于促销员。即，假日促销员定位于品牌促进员，从对假日促销员的销量要求，转移到工作状态、形象要求上来。所以，此次假日促销员选拔排除了经验型下岗女工群体的选拔，虽然，这一类人群对于销量有直接的拉动作用。但是，这一类人群存在严重的不足，无论是从接受程度、形象素质，还是对于企业的忠诚度和接受商场管理的程度等方面，都达不到品牌促进员的要求。但是，否决他们的就业机会，对于我们来说，无疑降低了对社会的回报程度。然而，企业不是福利机构，我们对社会的回报应该主要是通过提供质优价廉的产品和快捷人性化的服务来实现。于是我们联系了兰州大学、兰州商学院、青海大学、宁夏大学等高校，从在校的营销、经济、管理类学生中选拔合适的人才。
二、我们引进了商场人员对假日促销员进行商场管理、市场培训，使假日促销员融入商场的管理和文化氛围，明确竞争的两个方面：如何宣传美菱品牌]、产品促进销售，开展与竞品的竞争，这仍然是假日促销员的主要工作目的；另一方面，如何协助所在商场开展与其他商场在美菱产品销售方面的竞争，提高所在商场销量，提升所在商场形象。
促销管理论文篇11
×××制作
二、方案目录
将方案中的主要项目列出。
三、方案内容
（一）企划客体环境
1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。
3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
（二）竞争对手基本情况
1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。
2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、策划项目概况。
（三）市场分析
1、市场调查
2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。
3、市场规划。
4、市场特性。
5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。
6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、本项目的营销机会。
9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。
10、周边同类企划客体分布图
11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。
12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的
与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）
13、市场机会点与障碍点
（四）项目定位
1、项目定位点及理论支持
2、项目诉求及理论支持
（五）市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
（六）业主情况
1、业主分类/分布。
2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）
3、有多少业主？
4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）
5、装修诱因的设置。
（七）营销活动的开展
1、营销活动的目标。
2、目标市场。
3、面临问题。
4、竞争策略、竞争优势、核心能力。
5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。
（八）营销策略
1、企划策略：
（1）企划概念；
（2）品牌与包装规划。
2、价格策略：
（1）定价思路与价格确定方法；
（2）价格政策；
（3）价格体系的管理。
3、渠道策略：
（1）渠道的选择；
（2）渠道体系建设/管理；
（3）渠道支持与合作；
（4）渠道冲突管理。
4、促销策略：
（1）促销总体思路；
（2）促销手段/方法选择；
（3）促销概念与主题；
（4）促销对象‘
（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；
（6）促销活动过程；
（7）促销活动效果；
（8）促销费用。
5、企划活动开展策略
（1）活动时机
（2）应对措施
（3）效果预测
（九）营销/销售管理
1、营销/销售计划管理。
2、营销/销售组织管理：
（1）组织职能、职务职责、工作程序；
（2）人员招聘、培训、考核、报酬；
（3）销售区域管理；
（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。
3、营销/销售活动的控制：
（1）财务控制；
（2）商品控制；
（3）人员控制；
（4）营销/业务活动控制；
（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。
（十）销售服务
1、服务理念、口号、方针、目标。
2、服务承诺、措施。
3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。
促销管理论文篇12
（一）网络环境下服务营销构成医学信息服务管理理论的基石
医学网络信息服务已打破了传统的信息服务和管理理念本论文由整理提供，引进服务营销的理念和经营管理之道，同其他信息服务实体竞相争艳。
营销者将产品（服务）按照从核心到的顺序，依次是：核心产品；基础产品；期望产品；附加产品，包括增加的服务和利益；潜在产品。医学网络信息服务产品也可以参照此方法来划分，由此可以看出医学网络信息服务除了提供基本的核心产品和实物产品外，还要提供给用户附加产品和潜在产品，它们共同构成医学网络信息用户的价值层次，满足了不同用户的不同层次的个性化需求。为了维持和发展用户，医学网络信息服务系统必须树立服务意识。另外，从用户需求的角度看，医学网络信息服务也要借助服务营销理论进行医学网络信息服务的运营和管理。
服务营销的根本理念就是以用户需求为导向，这正符合医学网络信息服务管理的客观需要，即忠诚地服务用户。医学信息服务的知识化要求高素质的人员创造高质量的服务，为此，医学网络信息服务管理更关注对人（包括内部员工和用户）的管理，即人本管理。服务营销就是强调对人的管理，认为人是产品（服务）的一部分。[1]医学网络信息服务的动态性要求医学网络信息服务管理特别注重创新和服务质量的管理，而服务质量是服务营销理论研究的重点。
（二）网络环境下医学信息服务管理对服务营销理论的逆向促进
服务营销与医学信息服务管理的关系是互相影响和作用的。网络环境下医学信息服务及其管理有着自身的特点和发展规律，服务营销在医学网络信息服务专门领域的发展，会促进服务营销理论的成熟；通过专门领域研究发现新的问题，进而以新的视角审视服务营销，促进服务营销的完善和进一步的发展。医学网络信息服务理论的发展可以拓宽服务营销的研究思路和研究领域。
二者是相辅相成，互相发展和促进的，这使医学网络信息服务工作和管理理论与实践蒸蒸日上；同时，服务营销在专门领域的深入研究使得服务营销理论的研究有了新视角，体现服务营销理论的价值。
二、网络环境下服务营销对医学信息服务管理的影响与作用
（一）服务营销强调顾客导向的理念对医学数字信息服务管理具有指导和影响作用
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指标，要从顾客角度，用顾客的观点来分析消费者的需求。[2]顾客的满意是企业未来利润的最好指标。因此，服务营销的核心是用户满意和忠诚，并通过信息服务组织战略概念的制定以及内、外部各个服务环节体现信息用户导向理念，体现每一个工作或管理环节都是下一环节的服务提供者，同时又是上一环节的服务接受者。
网络环境下医学信息服务管理应从中得到启示，努力研究用户需求，用户心理，以及用户信息需求行为，学会与用户交流和沟通等，以实际的数据分析用户市场，指导医学信息服务管理，通过高质量的内部管理促进网络环境下医学信息用户的巩固和发展，切实推动医学信息服务的社会效益（公益性）和经济效益。
（二）服务营销管理更注重“人”这个因素的作用
在服务营销管理理论中,人是产品的一部分,既包括用户也包括服务组织内部员工。服务营销使得用户直接参与服务的生产过程,并且对服务质量做出最终评判，因此，管理好信息用户成为服务营销管理的一个重要内容。另一方面,服务绩效的好坏还取决于服务提供者的素质,这是构成服务质量的内容“技术质量”和“功能质量”的决定性因素。因此,积极营造内、外部营销和互动营销的环境与氛围，创造性地激励员工和用户的潜能，这在服务营销管理理念中至关重要，以此体现人文关怀，培养服务精神，培育组织文化。尊重人的价值，开发人的潜能和创造力，对基于网络的医学信息服务管理具有指导和借鉴意义。网络环境下医学信息服务管理应努力吸收服务营销管理中先进的理念和观点，为我所用，在医学信息服务组织服务文化战略的驱动下，通过对医学信息服务员工的合理激励，适时培训，适度授权，充分关怀和满足其需求的一系列人性化管理，以及对用户合理与互动的管理与满足，本论文由整理提供真正体现人本原理，创建医学网络信息服务品牌效应，满足医学网络信息用户精品化和个性化需求。超级秘书网
（三）服务营销以服务质量为关键环节和要素，对基于网络的医学信息服务管理服务质量的控制具有指导作用
在服务营销理论中，不仅强调产品质量同时强调服务质量。而服务质量同信息用户的感受关系重大,它不仅取决于预期质量与体验质量之比,也决定于技术质量和功能质量的水平。功能质量则指用户同服务人员打交道的过程中,服务人员的行为、态度、穿着等方面对用户感知的影响状况。因此,产品也反映了产品的服务和利益。
网络环境下医学信息服务管理也要特别强调信息服务产品的质量问题，医学信息服务用户对信息服务产品评价同样是通过信息用户的感知获得的。用户除了对产品核心价值、基础价值的评判外，还包括对附加价值、潜在价值的判断。因此，基于网络的医学信息服务的质量管理是全局性、系统性管理，任一个服务环节的失误都有可能造成整个服务的失败。对于网络环境下医学信息服务管理，应吸收借鉴服务营销的质量管理控制的先进理论，从用户的角度设计与制定质量管理、控制模型和方法。保证基于网络的医学信息服务组织从整体服务系统到每一个员工再到用户实际的感知服务整个服务过程环环管理环环相扣以及持续控制和改进医学信息服务质量。
