城市旅游营销策略探讨:旅游城市营销策略思索

旅游城市形象是一个旅游地的外在感观，是一种独特的稀缺资源，它能够很好地提升城市及区域知名度。昆明以世博会出名，博鳌以亚洲论坛营销，桂林以秀美的山水营销，重庆提出“五个重庆”，即宜居、畅通、深林、平安和健康重庆，从环境入手营销等，各地纷纷挖掘自身资源优势，把城市推向市场，营销城市已经成为当前开发旅游的新方法和亮点。

1澄江县旅游资源与城市形象概况

1．1澄江县旅游资源基本概况

澄江县地处云南中部，历史文化悠久，拥有丰富的民族文化。立夏节每年立夏日举行，为期3天，活动期间除了唱滇戏、赏花灯外，还有耍龙、舞狮、跑驴、民族歌舞等民俗节目表演。禄充是抚仙湖岸的一个4A级景区，村里流传着“一门双进士，百步两翰林”的佳话，村民还发明了独特的“车水捕鱼”，这些都彰显了禄充丰厚的历史文化底蕴和独特的生活方式。“关索戏”属于古老傩戏的一种，为澄江县小屯村所独有，古老而朴实的“关索戏”也因张艺谋的《千里走单骑》为众人所知，“关索戏”已入选第三批部级非物质文化遗产名录。著名歌唱家谭晶演唱的《抚仙湖恋歌》更是将澄江秀美的山水与淳朴的民俗文化结合，把澄江描绘成了一幅山水田园的壮美画卷。澄江自然资源同样类型多样。抚仙湖是中国最大的淡水湖泊，是云南省蓄水量最大、水质最好的湖泊，总面积为212平方千米，蓄水量为189亿立方米，占云南全省湖泊总蓄水量的63％，被誉为“东方明珠”、“蓝色文化的摇篮”，是休闲度假的天然大浴场。帽天山化石群共发现化石点30余处，采集化石3万余块，有40个门类100多种古生物化石，涵盖了现代生物的各个门类，还包括部分现已灭绝的物种。帽天山是世界上发现的化石动物中特异门类最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品质最优良的动物化石，是首批国家地质公园和国家自然遗产。

1．2澄江县旅游城市形象调查

（1）问卷调查情况。旅游地形象认知的主体主要有3类，即当地居民、游客和设计师。本次的调查主要针对游客和当地居民，调查地点主要集中在景区点、宾馆和车站，问卷分配比例见表1。调查时间为2011年10月2日—6日，问卷份数500份，回收489份，回收率为97．8％，有效问卷467份，有效率为95．5％。

（2）样本特征分析。通过对样本的统计可知：从表2可以看出，澄江游客主要以中青年为主，老年人偏少，这也符合目前澄江旅游产品偏重休闲型和度假型有关。从样本的从业特征和旅游目的来看，游客主要集中在公务员、学生、国企事业单位，旅游目的集中在休闲度假观光，所以澄江旅游城市形象的塑造应围绕市场需求，集中开发休闲度假旅游产品，在目标市场上先树立城市形象。本次调查正值国庆假日，探亲访友占有一定的市场份额，建议澄江可以开发相应的旅游产品。

（3）澄江旅游城市形象认知度分析。在问卷中，特地对澄江旅游城市形象的认知作了调查，在旅游发展总体概况方面，有21．3％的人认为澄江旅游发展好，33．4％的人认为澄江旅游发展一般，20．4％的人认为澄江旅游发展较差，24．9％的人选择不好评价；在旅游环境方面，36．8％的人认为旅游环境较好，景区卫生清洁、风景优美、绿化漂亮等，同时也有34．4％的人认为旅游环境较差，景区拥挤、路况差、游客过多、卫生差、绿化差；在旅游城市形象方面，79％的人认为澄江旅游知名度低，旅游城市形象低，主题不突出，12．4％的人认为澄江旅游知名度高，旅游城市形象鲜明；在旅游服务方面，68．8％的人认为澄江旅游景区管理混乱，拉客、宰客现象严重，服务缺乏热情，8．6％的人认为澄江旅游服务热情、朴实淳厚、服务文明、景区人员素质较高；在旅游产品方面，70％的游客认为澄江旅游产品老化严重，产品单调，吸引力小，高质量产品缺乏，产品档次较低，特色产品严重缺乏，4．5％的人认为澄江旅游产品有特色，吸引力大。从以上统计可以看出，在旅游发展和旅游环境方面分歧较大，认知不统一，在这两方面的评价好坏参半。这也说明在这两方面澄江旅游城市形象给外界的印象是模糊，不统一的。在旅游城市形象、旅游服务和旅游产品方面，调查对象大多采用了负面评价，这说明当前澄江旅游城市建设中还存在很多不完善的地方，也从一个侧面反映了当前澄江旅游城市形象定位和营销存在的偏差。

2澄江县旅游城市形象定位

定位被称为城市形象建立的灵魂，是指对未来的潜在顾客心智上所下的工夫，期望在潜在顾客心目中占据一席之地，创造潜在顾客对产品价值的认同感。在定位城市的旅游形象时，应该以本地的旅游资源和旅游业的发展特色为依据，在精准定位城市旅游形象的同时，也有利于城市形象的推广。数据显示2011年澄江县全年游客接待量为185万人次，游客主要来自周边地区，省外团队游客、国外游客量极少。因此，在对澄江县旅游形象定位时不仅要考虑资源特色，还要考虑市场开拓的因素，重视客源的地域构成，能够从形象上满足市场需求。澄江的旅游资源主要涵盖了“山、水、人、文”四个方面。从澄江县旅游资源配置状况和市场需求来看，“水”是澄江旅游发展的主体和命脉，“山、人、文”目前只能是作为附属的旅游资源。所以笔者认为，澄江旅游城市形象定位应主要围绕“水”，主体形象应定位为：水滨度假天堂，假日休闲之都。首先，这符合澄江县旅游发展的实际情况，同时也有很强的市场基础。从澄江旅游发展的实际情况来看，抚仙湖是澄江旅游发展的牵引力和依托资源，已经形成了抚仙湖水滨度假地旅游形象。游客对澄江旅游产品的需求主要以休闲度假为主。同时，根据澄江游客流量统计可知，客流高峰主要集中在节假日。节日和周末抚仙湖休闲度假已经成为澄江旅游最大的吸引力和亮点。从澄江当前的游客市场地域构成来看，70％的游客来自省内，并且大部分以周边市场为主。作为云南省中部特有的滨水休闲旅游产品，它对拓展周边市场极为有利。其次，这一定位能够明确澄江旅游发展方向和产品特色，进而与省内其他旅游目的地相区别，树立具有特色的旅游城市形象。这一形象定位依托的资源是抚仙湖，开发的方向是休闲度假旅游产品，形成的特色是节日和假日旅游。同时，把澄江的“山”、“人”和“文”融入到澄江旅游产品的开发中，形成滨水休闲度假旅游产品、会议旅游产品、民俗文化旅游产品和科考探险旅游产品四大系列，将这些旅游产品在开发过程中紧紧围绕“休闲度假”这一主线，以“抚仙湖水”为依托，以“山、人、文”为元素，形成“一朵红花，三片绿叶”的开发思路。澄江可以利用靠近昆明的地域优势和抚仙湖周边旅游地产的兴起而带来的大量高档设施，开拓展览旅游和商务旅游等小众特色旅游市场，吸引资金、人口、信息和商品来澄江，形成“锅底”优势，提升澄江旅游的知名度和形象，开发过境游。

3澄江县旅游城市形象营销对策

旅游城市形象定位只是为澄江县旅游业的发展奠定了基本理念和发展思路。要真正地占有市场，形成以澄江为核心的休闲度假旅游圈，还得注重澄江旅游城市形象的营销，把“水滨度假天堂，假日休闲之都”的形象植入市场，在市场上形成品牌偏好和品牌忠诚。笔者建议从以下方面进行营销。

3．1注重营销的层次性

营销的层次性是指在营销过程中把目标市场和营销的内容进行层次性区分，在不同的市场上营销不同的旅游产品和服务。澄江旅游资源丰富，域内各景区的开发程度不一，知名度和形象认知度也不在同一层次。鉴于抚仙湖开发较早，是澄江县较为成熟的景区，旅游形象认知度高。根据澄江县旅游开发定位，重点开发周边和近期开发市场，加强旅游服务质量和旅游产品的营销，推广“水滨度假天堂，假日休闲之都”的主题形象，注重突出澄江旅游良好的生态环境，进一步提升旅游城市形象。同时推广帽天山、古滇国文化旅游等知名度较低的旅游产品。中远距离市场和中远期开发市场作为辅助开发市场，受制于澄江旅游知名度和资金约束，可借助知名人士代言或事件、节日营销的传播方式，在该市场上主要是营销澄江旅游城市形象，形成旅游城市辐射圈，尽快地形成较为稳定的旅游城市形象。

3．2营销渠道实用化

旅游城市形象的营销是一个多元的工程，在营销过程中一定要重视营销渠道的多层面性和实用性。在政府层面，要通过各种渠道宣传澄江县旅游城市形象，政府要设立城市形象营销专项资金，借助各种会议、节日庆典推广城市形象，甚至可以邀请政府领导人担任澄江旅游城市形象代言人。在社会组织方面，充分发挥澄江县旅游协会的作用，可在周边重点市场由旅游协会出面宣传澄江旅游产品，组织举办“澄江旅游展销会”，邀请社会名人和艺术家来澄江开展艺术创作，参加“昆明旅游博览会”，海选澄江旅游形象大使等方式，宣传澄江旅游城市形象。在旅游相关企业层面，加强对酒店、交通运输公司、旅行社、景区的管理，主要是通过提升服务质量，用实际行动宣传澄江旅游城市形象。结合澄江文化特色和资源优势，突出景区经营的特色，以产品差异化营销城市形象，经营中推广澄江旅游城市形象。

3．3坚持“节点”营销

澄江旅游城市形象的营销是一项长期的工作，应该把整个营销工程看做是一条线。同时在营销过程中应以节日、重大事件为契机，制造营销的“高潮点”，形成线上有点的营销布局模式。依据澄江民俗文化节日和事件，结合国家重大节日，着重安排几个重点“节点”，以高调的姿态在重点市场和近期开发市场形成轰炸式的营销，给目标市场留下强烈地冲击，同时也要注重在节点之间安排好继续不断的形象传播，以保持营销的连贯性和持续性，使目标市场不断地接受澄江旅游城市形象的信息，让潜在市场在熟悉的基础上增强认同感，最终形成固定的旅游城市形象。

城市旅游营销策略探讨:城市旅游营销策略论文

(1)内容摘要:长江三角洲城市旅游联合营销对促进该区域城市旅游联合发展具有重要意义。本文从树立城市旅游联合营销的“共赢”思想、建立健全城市旅游联合营销的机制、城市旅游联合营销人才的培养、建立城市旅游各相关利益群体的相互信任机制、充分重视政府主导作用、建立城市旅游营销信息系统等方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了研究。

关键词:长江三角洲城市旅游联合营销策略

长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。

树立联合营销的“共赢”思想

郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。

建立健全联合营销的机制

史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。

共同打造旅游品牌

在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。

建立信任机制

城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。

重视政府主导作用

长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之

培育联合营销竞争优势

长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。

把握时机适时营销

2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。

培养联合营销人才

城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角洲城市旅游走上可持续发展的道路。

运用现代网络营销技术

在未来旅游业的发展过程中,科技含量将越来越高。冯学钢、王慧敏等(2001)认为长江三角洲地区应加强信息网络建设,构筑以上海、南京、杭州等各主要城市为信息枢纽及扩散源的覆盖长江三角洲的综合旅游信息网,实现信息一体化服务;各城市的旅游市场信息、资源开发信息、节庆活动信息以及各种会议信息等实现统一的联网或专题归类,然后相互通报,共同享用。长江三角洲城市旅游联合营销,应该充分利用现有优势,有计划的引进国际先进信息技术,建立长江三角洲城市旅游营销信息系统,依托该系统搭建长江三角洲城市旅游联合营销信息平台,从而打造城市旅游联合营销共同体。基于计算机网络的城市旅游营销信息系统,特别是旅游目的地信息系统和旅游信息咨询系统,让旅游者可以方便快捷的获取全面的旅游信息,从而促进长江三角洲城市旅游网络经济的发展。目前,长江三角洲城市旅游已具备一定的国际旅游竞争力,但以网络为代表的现代营销技术提供了与国外游客沟通的重要渠道,有机会拓展国际市场,才有望吸引越来越多的国外游客,这对于长江三角洲旅游市场未来的发展至关重要。

城市旅游营销策略探讨:城市旅游营销策略研究

[摘要]我国2014年全年旅游总收入约为3.25万亿元，如此巨大的市场对于旅游城市来说十分具有吸引力。旅游业的快速发展与城市各行业息息相关，因此从城市营销与旅游营销的角度进行规划，对提升城市旅游行业的竞争力具有重要的意义。

[关键词]城市旅游营销；营销策略；城市建设

城市营销是利用市场营销的理论和方法对城市进行定位并通过营销手段来经营城市。现阶段由于城市化进程的快速发展，使城市营销的作用也不断提升。旅游资源是城市发展的重要资源，一个城市旅游行业的快速提升能够带动多个相关行业的发展，对城市来说是提升竞争力的一个重要途径。

城市的旅游资源并不是一个旅游企业所独有的，某个旅游企业对旅游资源的宣传也会为其他旅游企业带来客户。因此，很多小的旅游企业在营销活动上停滞不前，而较大的企业在旅游营销策略制定上又相对保守，不愿投入过多。单个的旅游企业又很难投入大量的人力、物力和财力在旅游相关的各个行业开展旅游营销活动。所以，一个城市的旅游营销工作需要城市管理部门来组织，统筹资源，协调利益，在城市旅游营销定位的基础之上开展城市旅游营销活动，才能提升城市形象和旅游行业的竞争力。

1.开展城市旅游营销的意义

1.1开展城市旅游营销能为城市带来经济利益

旅游行业对于城市发展具有重要的作用。开发旅游项目不但可以带来丰厚的收入，带动城市相关产业的发展，还可以通过游客达到直接宣传城市的目的，可谓一举两得。旅游产业的快速发展还能够增加城市的就业，改善城市环境，提升居住者对城市的认同，促进城市经济的快速发展。

1.2开展城市旅游营销能提升城市形象

一个城市的旅游形象是一个城市的特殊名片，旅游形象的宣传在很大程度上也同时提升了城市形象。城市旅游形象的确立和提升反过来又加强了旅游宣传，两者可以形成良性互动。加强旅游宣传本身在宣传城市旅游项目的同时，客观上还为城市形象的提升起到了推广的作用，从而最终推动城市旅游营销的开展。

1.3开展城市旅游营销能提升城市竞争力

旅游行业是对一个城市的经济和文化建设都有较高的要求。旅游消费涉及的行业非常广泛，具体主要包括餐饮行业、酒店行业、运输行业、娱乐行业、零售行业等多个行业，甚至还包括电信、医疗卫生、社会治安等多个行业。这些行业的建设和发展离不开城市管理部门的支持。旅游行业的良好发展能为城市带来更多的收入，可以进一步完善城市体系，城市体系的完善又促进了城市旅游建设和配套设施建设，提升城市旅游形象。

2.开展城市旅游营销存在的问题

2.1对城市旅游营销工作缺乏重视

在我国目前城市旅游营销的主导工作依然是由城市相关的旅游管理部门来完成。由于职能所限，旅游管理部门很难对旅游所涉及的各个行业进行统筹管理。同时，城市管理工作相对比较复杂，各地方政府将更多的精力投入到经济领域，很难意识并关注到城市旅游营销工作对城市的重要性，有时会对城市旅游营销显得心有余而力不足。

2.2对城市旅游营销工作理解有偏差

城市旅游营销工作是一项系统的工作。城市旅游形象的宣传只是这个工作的一部分。很多地方管理者将城市旅游营销工作单纯的看成城市旅游形象的广告宣传，这是一种错误的观念。城市旅游形象广告只是城市旅游促销活动中的一个手段。城市管理者应当更加重视城市旅游营销工作的全部内容。在制定成熟完善的城市旅游营销战略的基础之上制定符合城市定位和特色发展的实施策略。在全面认识、科学规划指导的基础之上才能做好城市旅游营销工作。

2.3城市建设缺乏独特性

城市的建设与旅游体验息息相关。现如今，许多城市管理者将硬环境建设看得比较重要，忽视了软环境建设的重要性。在城市旅游环境建设方面表现得急功近利，很多城市不断地进行城市形象工程的建设。城市管理者片面的将形象工程建设看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建设的捷径。事实上这种没有地方特色的，高度一致性的形象工程使我们的城市形象趋于一致，很难吸引到城市旅游客户群体。这种盲目的城市形象工程建设还会为城市增加一定的财政压力，阻碍城市的健康发展，使资金不能流向更加有利于城市旅游发展的优秀项目上，错过良好的发展机遇。这种重复性建设不仅造成大量资源的浪费，也使城市的独特性不再明显，甚至使城市的鲜明个性丧失殆尽。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游营销策略的制定只有沿着正确的方向前进，对一个城市的旅游发展才有意义。因此，在没有一个准确城市定位的基础之上，很多营销工作都是无效的，甚至会给城市带来负面的作用。城市旅游定位主要体现在与其他旅游城市的本质的不同。因此，开展城市旅游定位需要创新个性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引领自身未来的发展目标、占据更好的发展空间、抢占更加有利的竞争位置。很多城市在缺少对自身旅游市场和产品进行调研分析的情况下，盲目对城市进行定位，很容易出现定位错误的问题，其结果就是在浪费城市资源的同时还破坏了城市的特色。错误的定位在浪费城市各种资源的情况下，使城市旅游发展走向了错误的方向，给城市带来更大的损失。

3.城市旅游营销策略

3.1整合各方资源开展城市旅游营销工作

旅游消费涉及的行业非常广泛，单个企业很难单独完成。由于一个城市旅游企业所提供的旅游产品没有太大的区别，这就导致了一个旅游企业的营销活动在一定程度上也会给其他企业带来销售机会，给没有付出营销费用的企业带来一定量的客户。所以，很多企业不愿意付出过多的人力、物力和财力进行旅游营销活动。各个旅游企业无重点的营销宣传对城市旅游的发展收效甚微。因此，旅游营销工作应当成立专门的城市旅游营销部门来完成。通过政府出面协调各方的利益，并组织各个企业合理开展旅游营销工作，制定城市旅游营销发展战略，使城市旅游营销活动向着正确的方向前行，提升城市旅游营销水平。

3.2加强软硬环境建设，提升城市服务水平

城市旅游营销中的产品主要包括城市的基础设施、城市景观、城市对外传达的形象、城市所具备的特色文化、政府能够提供的各种服务等。硬件设施能够给旅游者提供旅游活动的保障，软环境的建设可以提升一个城市的吸引力和核心竞争力。软硬环境的建设对于城市旅游消费者来说都是必不可少的条件。城市一般都会投入大量的资金加强硬环境建设，在衣食住行等各个方面提供更好的服务，以满足消费者的需求，往往忽视软环境的建设，给城市旅游营销带来一定的隐患。在我国很多城市的硬件设施水平已经达到了较高的水平，但是顾客在旅游过程中经常遇到价格欺诈、以次充好等问题，这些都是缺少良好的软环境建设造成的。这些事件通过媒体的曝光，再加上不正确的危机公关处理方式，可能使之前所有的营销努力付诸东流，这样的例子不胜枚举。

因此一个城市在提升硬件环境的同时，加强城市在思想观念、体制机制、政策法规、行政能力和态度等方面的建设。专门针对旅游消费者建立各部门联合快速反映中心，对他们提出的问题进行快速处理。努力在政务环境、市场环境、生态环境、法制环境、诚信文明等方面进行建设，以提升旅游城市的软实力。

3.3通过事件旅游提升目标消费者关注度

事件旅游已经成为旅游吸引力的重要组成部分。城市可以通过节事活动来提升城市形象，吸引旅游消费者。城市旅游可以通过深刻挖掘城市历史，寻找地区文化特色和节日，开展节事活动提升城市旅游的吸引力。按照节事的内容来看，节事旅游可以是举办一些比较有特色的传统民俗节日庆典、举办各种文化活动、承办各种商业活动等。按照节事的主题，也可以举办文化类、体育类或者农业类活动等。节事旅游活动不仅可以提升城市的知名度，还可以在旅游淡季的时候来吸引旅游者，防止旅游资源的闲置。节事旅游活动也可以优化城市的旅游结构，满足旅游消费者多样化的需求，提升城市旅游的竞争力。

3.4积极开拓商务接待市场

对于一些旅游自然资源不是很丰富的城市，商务接待也是一种不错的形式。商务接待可以优化旅游收入来源，在旅游淡季保证旅游收入。会展是商务接待的重要形式。会展市场一般有五种细分：交易会、大型会议、集会、一般会议以及产品展示会。商务接待市场最关键的收入要素是团体的规模、逗留的事件的长短和所需要的服务规格。发展具有竞争力的会展设施和会展服务将给城市旅游带来巨大的商机。

3.5聚合旅游资源开展联合营销

随着旅游行业的不断发展，旅游城市之间的竞争也越来越激烈，城市旅游的管理者可以转换营销思路，在竞争中寻求合作。旅游城市可以在各自定位基础上，通过资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力的基础之上进行联合营销，共同开发和利用市场机会，打造更加有特色的旅游产品，精准营销，创造新的城市旅游价值，这无疑是加快城市旅游发展的一个重要途径。

城市旅游营销策略探讨:城市休闲旅游产品营销策略探析

摘要：休闲旅游以其对旅游者旅游感受的关注备受人们青睐，成为当前旅游业的新热点。文章从休闲旅游发展的核心――休闲旅游产品入手，提出了城市休闲旅游产品的营销策略。

关键词：休闲旅游；产品开发；体验营销

随着体验经济时代的到来，传统的观光旅游已经无法满足当今国际旅游细分市场的需求，城市休闲旅游一跃成为游客喜爱的旅游方式。如何使休闲旅游健康持续发展，已经成为各大城市面临的重要课题。

一、休闲旅游产品的特点

休闲旅游产品是指，在休闲旅游活动中，休闲旅游经营者凭借一定的资源、休闲设施以及必要的劳动资料，为了满足旅游者在旅游活动中休闲、游憩、度假等需要而提供的各种旅游产品。

休闲旅游产品具有深刻的体验性。休闲旅游产品可以满足旅游消费者情感的需求，增加旅游产品与自己关系的密切程度。休闲旅游产品对旅游设施也具有相当的依赖性。休闲旅游产品的吸引物主要包括休闲旅游资源和休闲旅游设施。如果只有休闲旅游资源而缺乏休闲设施，那么休闲旅游产品的开发将是不完全的，一个地区休闲旅游设施的完善程度是决定该地区休闲旅游产品开发的必要条件。休闲旅游产品还表现出较强的娱乐性。旅游者的主导动机是通过休闲旅游来解除长期紧张工作所造成的身心劳累和心理压力，寻求消遣、娱乐、休息和放松，大多希望旅游地能提供多样化、大众化的娱乐、休闲和保健设施。休闲旅游产品正是迎合了人们对在旅游中休闲娱乐的需求而产生的，这也是休闲旅游的吸引力所在。

二、国内城市休闲旅游体验的现状

旅游体验是指旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受。旅游体验研究开始逐渐成为旅游理论研究的重要领域之一并得到不断发展。根据我国旅游体验的现状与参与程度的差异，可以分为表层体验、中度体验、深度体验三个层次。表层体验对资源的依赖性强，它要创造难忘的经历必须依赖吸引物本身的稀缺性和独特性。游客体验效果更多地依赖旅游资源品质的高低，在资源品质不高的情况下，游客难以获得独特、难忘的体验效果。传统旅游停留在表层体验阶段，以观光为主，游客只是走马观花地参观自然和人文景观，很少接触旅游目的地的居民，对当地的地方民俗文化了解甚少。中度体验是游客通过直接参与各种各样的特色活动，从视觉、触觉、味觉等多方面来体验景区特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。游客在身体上、精神上与旅游吸引物和目的地居民有部分的接触和交流，能创造出自己独特的体验，这种体验不仅可以给旅游者留下更为深刻的印象，更是在极大程度上提高了旅游者的体验效果，丰富了旅游者的旅游经历。深度体验则是指游客完全融入旅游产品中，与旅游景区和当地居民进行零距离的接触，深刻体验景区的特色和文化。

旅游体验理论为休闲旅游产品开发定位提供了理论依据。对旅游经营者来说，最重要的是为旅游者创造或生产一种可以满足大多数旅游者不同需求的旅游产品，旅游者的不同体验程度或层次直接影响旅游产品的定位。显然，休闲旅游产品属于中度体验与深度体验层次的旅游产品。休闲旅游者更期望近距离地、多方式地与旅游吸引物接触，那么在开发产品时，就应该注重体验对于游客的重要性，将“体验”、“参与”更多地融入到休闲旅游产品的开发当中，从而增强产品的吸引力。

三、城市休闲旅游产品的营销策略设计

1.以资源为导向，有步骤地进行市场调研和推广

首先，要开展休闲旅游资源的调查评价，对城市各种旅游资源进行综合调查，做出科学和美学评价，发掘已知旅游景区的休闲娱乐价值和内容，并不断挖掘新的休闲旅游景区。其次，要搞好休闲旅游资源开发规划。要在已有资源的基础上建立良好的接待设施和娱乐设施，统筹规划，全面安排，在不断完善已知景区的基础上，增加新项目、新内容，增强景区的科学文化含量。第三，要大力开展休闲旅游资源的宣传工作，提高城市休闲旅游的知名度，同时，加强精神文明建设，开展优质服务活动，树立城市休闲旅游新形象，包括旅行社、旅游饭店、交通部门等旅游业三大支柱的工作，以及城市市容美化、社会治安和出入境管理、旅游商品销售等工作，使旅游者有一个安全、舒适、便捷、丰富多彩和价格实惠的旅游环境，充分享受到休闲旅游的乐趣。最后，还要加强对休闲旅游资源的环境保护工作，这是休闲旅游产品开发能否持续进行的重要保障。

2.以市场为核心，针对旅游者需求开展差异营销

在单个休闲旅游产品的设计上，要根据消费者的需求和变化，确定城市休闲旅游产品开发的主题、规模和层次，重视旅游者的精神体验和身体体验；通过向旅游者传递各种有关休闲旅游产品的信息，增强旅游者对该产品的理解与感知，获得各种美感和知识；让旅游者亲自参与休闲娱乐活动，甚至参与产品的设计、生产过程；使互动更加具体、深刻，使休闲旅游者的旅游体验从表层体验到中度体验，最后到达深度体验的层次。

在整体休闲旅游产品的规划上，要随着休闲旅游的发展，游客需求多样化、个性化趋势而转变观念；适应当前旅游需求由大众观光游览型向个性化、多样化、参与性强的方向发展趋势；要根据休闲旅游者的不同需求进行市场细分，并根据市场细分结果将消费者需求与客观条件相结合，找准产品定位，强化休闲旅游的不同核心利益，形成产品的特色与差异性，开发不同档次、不同规模、适销对路的休闲旅游产品。

在具体产品开发时，要加强现有休闲旅游产品的深度开发，优化产品结构。在完善精品景区、精品线路的基础上扩大资源开发的辐射面，深层次开发特色景区，注重科技创新和环境保护，有效地将潜在休闲旅游资源转化为现实的休闲旅游产品，使各区域旅游资源得到合理开发和充分利用，缓解热点线路的旅游环境压力，在时间和空间上保证休闲旅游业的可持续发展。同时，培养旅游者以“休闲”为主的旅游方式，优化产品结构，加快“娱”、“购”产品的开发，增强产品的娱乐性和吸引力，延长旅游者的停留天数。开发潜在顾客群，巩固现有顾客群，形成持续稳定的客源。

3.依据具体产品类型制定政府营销策略

休闲旅游产品的开发需要政府的参与，但并不是任何休闲旅游产品都需要政府的全程参与，应该视具体产品的性质而定。依托国家自然资源的休闲旅游产品开发，就要采取“政府主导”参与的方式进行。国家自然资源属于国家财产，首先要受到国家的保护，如果政府没有采取措施进行有秩序开发，任由企业自行开发，则面临单个企业资金短缺，或企业盲目开发的危险。

对度假休闲旅游产品的开发，则可以选择“政府辅助”参与的方式进行，各地均可以利用自身的优势开发休闲度假疗养地。一方面，企业有能力建设一个休闲度假场所或旅店，在资金方面不会出现太大的问题；另一方面，各地依据自身特色建立起来的度假场所也起到了优势互补的作用，不同地方的休闲住所会带给休闲旅游者不同的感受，增强了度假休闲旅游产品的多样性。政府只要建立完善的休闲旅游度假场所管理制度，建立一套评价体系，对各地的休闲住所定期进行检查和评估，保证质量，便可以做到度假休闲旅游产品的持续发展。

4.加强区域间合作营销

加强区域合作，区域间联合起来共同开发休闲旅游产品，可以实现旅游资源优势互补，形成合力，发挥整体优势，同时也避免各自为政，重复建设。针对具有竞争优势且临近的区域，要进行产品联合开发，取长补短，科学布局，发挥各区最大优势，营造大休闲旅游产品，是实现资源集约化利用的有效途径。区域内城市之间应走竞合之路，通过合作竞争带来和谐和效率，以市场为导向，顺应区域分工的客观规律，兼顾各区域的比较利益，寻求区域休闲旅游发展的最佳利益结合点；利用各自的资源优势、产品优势、市场优势、资本优势、管理优势、信息优势、人才优势等开发旅游资源；合理编排旅游线路，完善旅游设施，联合开拓旅游市场；把经济中潜在的收益转化为现实的协同收益，实现多区域的协调发展。

5.积极探索体验营销

体验营销是伴随着体验经济而产生的一种崭新的营销方式。它强调站在顾客的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，使“交易”成为“记忆”是体验营销的关键。休闲旅游产品本身就具有体验性强的特点，休闲旅游者的大部分休闲感受都是对休闲旅游产品体验的结果。因此，对休闲旅游产品进行体验营销具有先天的优势，如果加以精心设计和操作，每一个环节都可以成为客人难以忘怀的体验经历。

在城市休闲旅游产品的体验营销实践中，可以采取以下策略：①感官式营销策略。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉，让游客建立感官上的体验，提高游客休闲旅游的积极性。②情感式营销策略。即在营销过程中，要触动客人的内心情感，创造情感体验。比如，日趋流行的科技文化休闲旅游产品，青少年在参观体验高科技带来的惊奇的同时很容易产生“发奋图强”的积极心理，这种心理体验可以对青少年起到很好的教育意义，这无疑会拉近青少年与该休闲旅游产品的距离，形成深刻的体验。③行动式营销策略。即通过各种活动的举办来增加休闲旅游产品的附加值。比如，城市风情休闲旅游产品，游客到达目的地后，不光体验地方特色生活起居方式，还可以在这期间参加一些当地特有的庆典活动。这些具有地方特色的节日活动的开展，可以有效加深休闲旅游者对该旅游地的印象，使地方风情休闲旅游产品内容更丰富，从而提高产品的体验性。

城市旅游营销策略探讨:旅游城市酒店营销策略研究

[摘要] 本文通过对旅游城市酒店的市场分析，发现旅游城市酒店如度假酒店、观光酒店等的消费者有着有限“一次性”的消费行为，且酒店的产品具有很强的时效性，决定了其营销组合策略不同，对于关系营销、网络营销、绿色营销等应用也不同于其他类型企业。

[关键词] 旅游 酒店 营销策略 关系营销

我国改革休假制度和承办奥运会后，旅游市场迎来了更多的外来客源和国内客源，然而旅游城市的酒店业出现了经济效益持续滑坡的现象。本文在旅游城市酒店的市场分析为基础上，提出各种营销策略为酒店摆脱恶性竞争，提高效益提供参考。

一、旅游城市酒店的市场分析

随着生活质量的提高，旅游消费也呈现出了流行化和个性化的趋势，消费者的预期也不断上升，加之旅游酒店之间的竞争加剧，且所提供的产品和服务趋向于同质化，要真正令顾客满意越来越困难。为了适应顾客的需要，旅游酒店的经营和管理也必将更加细分化，市场细分越来越个性化，并且为各个细分市场的客户提供更加符合其消费特点的产品。

旅游城市酒店的消费者具有独特的消费特点，主要表现在消费者地理分布广泛，年龄分布跨度较大，个体之间的文化差异明显，个人收入和消费心理更是千差万别，这些给酒店的产品组合设计、服务规范管理都带来巨大压力；并且，旅游消费者具有有限“一次性”消费的特点，入住酒店之后，无论其满意与否，一般情况下都不会再次入住，这与一般城市的商务酒店的消费有着很大的区别。旅游消费也具有很强的周期性和季节性，营销策略的制定和执行也就具有很强的周期性。旅游酒店所提供的产品和服务不能储存，具有时效性，且旅游城市酒店的大多数消费者具有不同的消费行为，因而酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的营销策略。

二、旅游城市酒店的营销组合

1.产品策略

一家酒店不可能让所有类型的顾客都非常满意，因而，酒店应该根据自我的优势确定一个或几个核心的子市场，针对不同的细分市场制定不同产品组合，既可以满足酒店的特殊定位，又可以避免产品同质性的恶性竞争。因而酒店产品可以进行不同定位，可以突出地理位置的优越性或优良环境，也可以突出酒店附加产品功能，如商务、会议、娱乐功能，或者突出豪华客房、绿色餐厅、酒吧等。简言之，提供提供性价比较高的特色服务，且价格合理。

2.渠道策略

酒店产品不能存储，决定其渠道较短，但其目标客户分布广泛，决定其渠道较宽，因而旅游酒店的渠道呈现出宽而短的态势。品牌知名度高、实力强的企业，既可利用品牌直接吸引客户，也可以与商的合作，实力较弱的企业对中间商依赖较大。酒店也根据不同的消费群体选择不同的渠道，酒店本地零散客人较多一般采用直销，酒店外地零散客人和自发组织的团队客人较多，也采用直销，这些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利润来源的一个重要方面。酒店没有零售商，只有商和批发商，大多数服务通过批发商――旅行社卖给团队客人。旅行社购买具有批量大、批次多的特点，而且往往签订购买合同，中间商与酒店的经营有密切的联系，酒店应该注意与其合作和利益分配。旅游酒店通过旅行社、机场机构、铁路部门或长途汽车站等市场中介帮助酒店销售产品，酒店应该加强这些的机构的管理。

3.促销策略

由于旅游消费者分布广泛，酒店产品服务不可存储，酒店呈现渠道宽而短的态势，旅游促销策略应该采用拉动为主的策略，主要手段为广告和销售促进，同时也可采用签约预售等形式针对中间商进行推动促销策略。

针对客人的拉动促销策略，主要是建立良好的企业形象，给客户带来满意及信任，可以根据酒店财务状况，目标客户群体的分布情况而采用不同的促销策略。各种广告除网络广告外都有着明显的地域特征，且各种广告受到文化、语言、文字、宗教、信仰的影响在各个文化群体间的应用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以运用电视广告在各地生动直观的展现酒店外部形象和内部齐备设施、优良服务，但成本较高，适用于集团酒店；也可以采用赠品、优惠券、累积消费优惠计划、赠券等营业推广促销策略，促进客户口碑宣传，带来新的客户进而推动销售额增长。

三、旅游城市酒店的其他营销策略

对于旅游酒店来说，大部分的顾客只是一次性顾客，在其应用关系营销时尤其自身的特点。旅游城市酒店关系营销策略的应用，发展并保持同顾客的关系，目的是赢得顾客的满意，为酒店赢得口碑效应和品牌效应，实现的主要形式是通过提供更高的消费价值，运用用产品、价格、促销等基本促销组合鼓励顾客或其身边的顾客或团体与酒店进行更多交易。酒店的关系营销还在于与中间商关系建立和维持，重点解决好利益分配和协同运作等问题，酒店内部关系营销策略应用也能够解决员工满意，进而带来客户满意。

旅游城市酒店根据自身的消费者的特点，还应该大力开展网络营销，酒店电子商务系统能够帮助酒店克服消费者地域分布广泛、信息传递困难和促销复杂的困难，在各个目标市场开展有效的营销；同时，帮助收集、传递、储存、加工、维护酒店经营管理信息和客户信息，综合地运用企业资源，进而提供快速、周到的高附加值的服务。

旅游城市酒店还应该开展绿色营销，避免陷入恶性的价格竞争。旅游酒店可开发的绿色产品主要有绿色客房、绿色餐厅和绿色服务三大类。绿色客房方面，从酒店的设计、建筑材料的选择到施工都符合绿色标准的要求，大多数酒店可在改造装修时应用无公害、无污染的绿色材料。在客人入住后减少一次性产品的应用，餐厅食品符合安全、优质、营养、健康的标准，选择符合绿色质量和卫生标准的供应商，通过自身服务和供应商原材料的控制，保证绿色产品和服务的全部性、完整性、高效性。