在数字经济环境下，人们的生活开始和互联网发展密切相关。在此过程中，企业为了寻求新的发展道路，需要借助各种虚拟市场和网络购物平台，形成“线上+线下”营销的组合，才能全方位角度获取用户基础。但是，和传统线下营销只局限于地区相比，数字经济环境下的企业营销，需要面对来自世界各地、全国不同省份企业的共同竞争，因此企业营销将面临巨大挑战。为了应对挑战，可以从产品、价格、渠道、促销四个方面出发，对企业营销策略展开创新，帮助企业在营销时更符合数字经济环境发展趋势，提高企业数字经济市场的核心竞争力。

一、数字经济环境下企业营销现状

在数字经济环境下，传统企业要想实现营销创新，需要加强对数字经济的关注，并将其作为新时代营销关键点。同时，在国家相关数字经济政策的鼓励下，我国越来越多企业开始基于数字经济环境开展营销，进而实现产业转型。2022年1月12日，在国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划的通知》中明确指出，“数字经济是农业经济、工业经济后最主要的经济形态，在2025年，我国数字经济需要迈向全面扩展期。”在该《通知》的影响下，全国各地都基于数字经济展开试点示范工作，地方政府为了响应号召，纷纷为地方企业转型提供资金支持。例如在数字经济领域领跑的浙江省，为了抓好数字化改革，落实地方企业数字营销推广，于2021年先后出台了《浙江省数字经济发展“十四五”规划》、《浙江省推进数字经济发展2021年工作要点》、《浙江省数字经济促进条例》等指导文件。正是由于浙江省对数字经济的看重，连带当地企业开始大力推进数字产业化、数字营销化建设，深入加强了企业在数字经济市场的核心竞争力。除国家政府大层面支持，大众对于互联网使用的不断扩大，也促使企业积极改变传统营销现状，并尽可能拥抱数字化互联网。根据中国互联网络信息中心的第48次《中国互联网络发展统计状况报告》中的数据显示，截至2021年12月，中国手机网民规模达到10.11亿，互联网普及率在全国范围已经超过七成。而根据《2021中国数字营销趋势报告》中的数据显示，截至2021年，中国数字营销预算平均增长20%，中国网络广告市场规模高达7666亿元，同比增长18.6%。由此可见，营销的数字化、精细化、效率化，将成为企业在数字经济环境下的转型重点。另外，除了互联网受众普及外，数字经济环境下催生出的直播短视频业务，开始助力企业营销实现了新的突破。直播短视频具有受众面广、变现速度快等显著商业特点，因此受到各大平台和资本方的广泛欢迎。在抖音短视频爆火后，微博、秒拍、快手等也纷纷入局短视频行业。根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年，我国短视频用户规模接近9亿，同比增长1440万，占整体网民数量的87.8%。而在网络直播用户规模上，则达到6.38亿，同比增长7539万，占整体网民数量的63.1%。根据数据汇总后可知，直播短视频所带来的巨大流量，能够成功帮助许多企业在一夜之间获取高额的先进流水，从而助推股价上涨，成为风口上的佼佼者。不仅如此，根据《2021中国数字营销趋势报告》数据显示，企业在加大短视频和社交媒体的数字广告投放占比分别为78%和75%。电商平台和直播紧随其后，占比超过五成。而在分广告形式的投放方面，具有转化、变现、带货等能力的短视频广告、KOL广告、信息流、效果广告等在企业营销中优势显著。其中，短视频广告和KOL广告投入比例超过六成，信息流和效果广告则超过五成。根据艾瑞咨询的统计，直播短视频的增长率在未来三年内可以保持在三成左右。整个数字化营销市场在2023年将突破3000亿元大关。由此可见，在数字经济环境下，企业数字化营销的前景十分广阔，可供挖掘的潜能依然巨大。

二、数字经济环境下企业营销存在的问题

1.缺少对数字营销的认知

当前阶段，虽然数字经济环境下为企业营销带来了巨大改变，但是依然有少数企业对数字营销理解缺乏深入，对数字营销存在认识误区。例如有部分企业认为，在数字经济环境下开展企业营销，就是通过手机、电脑、平板等开展营销活动，只是单纯地将营销渠道由线下改为线上，但是在营销内容方面和传统营销没有区别。此类企业没有深刻认知数字经济环境下的营销内容已经从本质上发生改变，因而对于营销创新存在抵触心理。同时，还有一些企业片面认为，所谓数字营销，就是借助微博、微信等社交软件增加用户基数，用户基数的多少决定了企业营销成效。此类企业对于数字营销的认知过于片面，不理解数字营销是一个复杂的体系，其背后需要先进的数字化设备和高素质团队作为支撑，才能提高企业营销实效。

2.难以满足市场需求

随着我国市场经济的不断发展，人们的收入和支出水平不断提升的同时，对于生活质量的要求显著提高。同时在消费过程中，越来越多人的消费开始呈现多元化特征。当前，人们在选择产品时，除了关注产品的质量和使用价值外，还开始关注产品的个性化价值、产品背后的价值、商家的服务态度等。这些产品消费观念的改变，和数字经济环境密不可分。但是，许多企业没有及时认识这种改变，所生产的产品无法满足当前人们的消费需求，自然导致企业营销陷入困境。

3.缺乏个性化营销模式

伴随我国科技水平的进步，许多企业开始借助互联网或大数据技术分析用户的消费倾向，了解不同用户的消费需求，从而生产满足用户需求的产品。但是，这种情况导致企业营销个性化的缺失，所生产的产品标准千篇一律，严重削弱了产品的个性化特征。除此之外，由于我国在知识产权的保障方面缺乏完善，如果企业自身防范意识不足，许多产品的生产样本和技术很容易被盗用，市场上就会出现更多同类不同质的产品，最终往往伤害的还是企业本身。

4.营销基础设施匮乏

企业在开展数字经济营销时，需要准备完善的营销基础设施。完善的营销基础设施不仅能够为企业营销创新提供支持，而且还能降低“营销事故”的发生概率。然而，对于许多中小企业而言，要想在数字经济营销中占据一席之地，并和大企业竞争，需要投入大量资金。但是中小企业受到自身规模、业务发展、资金、成本等因素限制，营销基础设施相对匮乏，在先进性上也远落后于大企业。5.数字营销专业人才缺失企业在营销中追求利润，是一项根本性的要义。在数字经济环境下，大量企业开始将营销渠道从线下转移至线上，使得营销成本持续走低的同时，利润却不断扩大。在此过程中，企业对于线上营销人才的需求不断提高。但是，根据《2022年大学生就业意向报告》中的数据显示，当代大学生对于销售的意向持续走低，许多人开始对营销、销售等行业产生抵触心理。因此，就算企业想要发展数字营销，在专业人才储备上却存在不足，同时也难以在当前人力资源市场上获得人才。

三、数字经济环境下企业营销策略创新

4P营销理论是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的简称，于1960年由美国密歇根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡，在其著作《基础营销》中提出。4P营销理论的作用，在于能够综合考量企业所面临的不同内外部环境，从而打开产品营销思路，帮助企业实现盈利。因此，4P营销理论也是企业营销创新经常使用的模型。

1.产品策略

在数字经济环境下，随着用户的消费需求愈发多样化，使用户开始成为衡量产品价值的主体。因此，在产品策略方面，企业应该改变传统以产品为中心的营销观念，转而将用户作为营销主体，积极解决产品同质化问题，并通过生产个性化十足的产品以满足用户的多样化需求。首先，在核心产品层面，核心产品应该主动迎合用户的消费需求，在营销宣传上，企业可以借助文字、图片、动画、视频等方式，展现核心产品的主要信息，从而快速戳中用户痛点。另外，在网络平台营销上，企业应该落实对搜索引擎的优化，方便用户搜索所需产品的同时，降低用户的搜索成本。其次，在有形产品层面，企业需要通过对产品包装、款式、商标、品质等进行优化，以满足用户的消费喜好。而在用户购买产品后，企业需要做好仓储、物流、配送工作，确保产品准确无误送达用户手中。再次，在附加产品层面，企业应该做好售前、售中、售后三个环节的服务。在数字经济环境下，依托数字平台展开营销具有连续性、间接性等特征，因此用户对售前、售中、售后的服务态度十分重视。在激烈的市场竞争中，企业唯有提供优质的附加服务，才能让用户心生信任，才更愿意进行二次消费。最后，在心理产品层面，企业不仅要注重产品信息的传播，同时要加强对品牌形象的打造。优质的品牌形象能够为企业带来更大的市场，在用户群体中形成良好的口碑，进行培养出一批忠实用户。因此，企业应该在数字营销过程中，通过资金投入的方式打响品牌，然后再用优质的产品吸引用户，最终实现营销收入的提升。

2.价格策略

在市场环境中，企业作为独立的经济个体拥有自主经营目标。其中，价格作为企业可控的一个关键要素，决定着企业的营收效益。而在消费市场中，产品价格的高低同样决定用户购买与否。因此，企业应该制定合理的价格策略，以增进用户的购买欲望。在数字经济环境下，和传统实体营销相比，数字营销能够帮助企业减少固定资产的投入。另外，在数字营销背景下，企业可以直接在门户网站更新产品信息，从而减少了传统实体店经营广告费用的投入。同时，数字营销还帮助企业实现无纸化办公，节省了一定的企业管理费用。在以上众多优势叠加下，企业可以从以下两方面开展价格策略。一方面，企业在确定产品价格时可以采用需求导向定价法或竞争导向定价法，即通过提前调查的方式，了解目标用户的消费能力、消费需求，然后制定产品价格。通过这种方式，能够确保企业营销时产品能够快速销售，企业营收实效净增长。另一方面，不同企业需要根据自身产品类型，可以选择薄利多销策略。即通过压低产品价格，赚取少量的利润方式，实现产品的快速营销。同时通过这种方式，也能快速积累忠实用户群体。例如生产“雪莲”雪糕的山东临沂公司，对于“雪莲”的定价从始至终都是五角钱。在数字经济环境下，这种良心企业不仅得到用户的广泛欢迎，而且在网络上形成了良好口碑。

3.渠道策略

在数字经济环境下，数字营销模式的普及，改变了传统企业线下渠道的建设模式。数字营销的关键，在于为用户提供了充足便利性。因此，企业在打造线上营销渠道时，也应该将便利性作为基本准则，通过提高产品流通速率的方式，降低用户的购买成本。企业在开展渠道策略时，应该结合大数据、云计算等先进信息技术，为数字营销提供精准性，进而了解用户的真实需求。首先，企业在建设网络渠道时，应该公布真实可靠的产品信息，以消除用户的顾虑。同时，要给予用户多样化的付款选择，例如在线支付、分期支付、货到支付等。其次，企业在建设网络渠道时，应该做好线上支付的安全防护工作。例如企业可以在网络交易平台上增设信用支付、第三方支付等间接支付方式，为用户支付提供保障。最后，企业在建设网络渠道时，应该注重物流配送的高效性。在数字经济环境下，产品的配送速度直接影响企业的购买意愿。试问，如果一个产品在配送中浪费大量时间，将消耗用户的消费热情。因此，有条件的企业可以通过自建仓储物流的方式，为用户提供快捷、高效、完善的产品配送服务，其中的代表企业以京东为主。而大多数缺乏条件的企业，则可以和可靠的第三方物流公司签订合约，依托第三方物流配送产品。

4.促销策略

在4P营销理论中，促销策略是其中最关键的环节。促销策略制定的目的，在于刺激用户消费需求，引导用户产生消费行为，进而实效企业和用户的双向沟通。首先，在广告方面，企业需要借助大数据技术提前了解目标用户的消费需求，通过实现精准营销的方式，为用户制定个性化产品，从而刺激用户的消费欲望。另外，在数字营销基础上，企业可以借助直播短视频带货的方式，通过和用户形成直接互动，拉近企业与用户之间的距离。其次，在公共关系方面，企业一方面可以和不同网络平台形成合作关系，进而依托多平台优势，实现全方位营销。另一方面，企业可以和传统实体店铺合作，拉近和用户现实距离的同时，也能进一步扩大企业品牌影响力。再次，在人员推销方面，企业需要重视对数字营销人才的培养，才能满足数字经济环境下的营销发展趋势。一方面，为了吸纳更多优秀人才投身于数字营销行业，企业可以根据自身情况适当增加岗位工资。唯有工资在同行业中具备竞争力，才能吸纳人才投身数字营销岗位。另一方面，企业应该树立正确的人才培养观念，为企业内部营销人员开展数字营销培训，帮助其树立数字营销观念，通过自我培养的方式，为企业补充数字营销人才。最后，在销售促进方面，企业可以根据网络平台特点，在“618”、“双11”、“双十二”等网络购物节中，通过发放优惠券、折扣卷、限时特价、提前预售、团购等促销方式吸引用户。其中，对于多种促销方式的选择，企业可以考虑成本费用和预期收益间的关系，并找到二者间的平衡，才能实现营销收益最大化。

四、结语

综上所述，在数字经济环境下，更多企业开始考虑将线下业务转移至线上营销，因为线上营销不仅符合数字经济发展趋势，而且能够节省大量的营销成本。因此，企业需要更加注重数字经济营销策略的创新，并依据4P营销理论的指导，对产品、价格、渠道、促销四种策略进行创新，才能对营销进行持续优化，推动企业在数字经济环境下获得可持续发展。

作者:黄嬿 单位:江西开放大学