营销思想论文范文

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《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。

一．《申报》的市场定位思想萌芽

市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（AlRies）和杰克。特鲁塔（JackTront）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。

现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。

《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。”

为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。

为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。”

从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。

二．《申报》的定价策略

现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。

在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。

《申报》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。

《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。

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三．《申报》的分销渠道策略

分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。

《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。

在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。

四．《申报》的促销策略

现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。

为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。

虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。

《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。

作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。

从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。

参考书目：

徐载平，徐瑞芳：《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年

陈彤旭：《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999年

方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年

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[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）16-0036-02

甘肃省博物馆馆藏宋代《报父母恩重经变》绢画，立轴，高182厘米，宽127厘米，于甘肃敦煌千佛洞出土。画中心绘阿弥陀佛及观世音、大势至二菩萨并坐说法，上部绘“七佛”、“七宝”及仙山楼阁等。下部有十弟子、十二菩萨分列两侧供养。画轴绢地敷彩，绘佛、菩萨和僧俗人众等110多人。人物形象生动，经变故事分列在说法图两侧，以经变画常用的连环画形式展开，一个情节一幅图，共有15幅图。它们各自独立，相互之间用山石分隔，每幅画的右侧或左侧都有墨书榜题，说明所画内容。《报父母恩重经变》是国内现存幅面较大且有纪年的一帧绢本佛教故事画，由敦煌《父母恩重经》经文演变而来。其内容主要包含三个层次：其一，父母哺乳养育之恩深重，子女仅以无怨心报之是不够的; 其二，子女报父母之恩，就是要让他们去除愚昧、悭贪，增长智慧和乐善好施的佛性，使父母得到善报和解脱; 其三，一切信众，僧徒诸子，都应奉行这种法教，造作福田。

佛教认为，父母对儿女有十大恩德，分别为怀胎守护恩、临产受苦恩、生子忘忧恩、咽苦吐甘恩、推干就湿恩、哺乳养育恩、洗濯不尽恩、为造恶业恩、运行忆念恩和究竟怜悯恩。通过讲说父母的这些大恩大德，倡导众生牢记父母养育之恩、恪尽孝道。内容多有佛教色彩，但却有一定的现实教化意义。

儒家认为，孝是一切道德规范的根本及其发展前提。儒家经典《孝经》中有一句话：“孝乃天之经也， 地之义也。”从理论上肯定了孝是人伦最重要的要素之一。仁是孔子强调为圣人的必要准则，而孝作为仁的内核，可见其地位之重要。

在以儒家文化为主导的中华民族的人文精神和道德传统中，孝道思想不仅体现出一种家庭伦理观念，也体现出人类对于自身生命的关怀，它是人类所特有的一种生命价值观，是人类追求生命永恒的一种体现。祭祀祖先是对生命的追思意识，孝养父母是对生命的爱敬意识，生儿育女、以期传宗接代是对生命的延伸意识，儒家孝道思想的生命意识正是通过这三个层面展示出来，这也是儒家孝道文化独特魅力所在。

儒家认为：“人之行莫大于孝，孝莫大于严父。”“父子之道，天性。”而且，儒家的孝道思想，最终是要为政治服务的：“孝，始于事亲，中于事君，终于立身。”故不孝是绝对不能为中国统治者所容的。为了消解人们对佛教缺乏孝道的攻击，佛教僧徒便努力在佛教经典里挖掘阐述孝道的思想资源，如西晋时期的《盂兰盆经》，就极力宣扬应该全力报父母“长养慈爱之恩”。但是，佛教毕竟没有系统论述孝道的经典，中土僧人只好通过伪造经典来阐释孝道学说，以向世人表明佛教也重人伦、讲孝道。《父母恩重经》就是佛教自身努力调和儒、佛思想，特别是自觉与儒家孝道思想融合的产物。其中“人生在世，父母为亲。非父不生，非母不育”，“父母之恩，昊天罔极”的思想，显然与儒家的孝道达到了一致。

佛教自西汉末传入中国，并没有很快获得迅速传播。到了魏晋时期，开始产生一定的社会影响。直至南北朝、隋唐时期，才真正获得迅速的传播和发展。之所以如此，就是因为佛教传入中国后，面临着与以儒家文化为代表的中国传统文化的冲突。佛教与中国传统文化的互动和调适结果，关系到其在中国的生死存亡。魏晋南北朝、隋唐时期的佛教僧人，对这一矛盾冲突具有明确的认识，于是开始变通，结合儒家思想的理论核心，自觉改造佛教学说，尽力争取统治者的支持和认可。

佛教要真正生存并取得发展，首先要取得皇权的支持。魏晋南北朝时期的统治者刚开始对佛教的传播保持警惕态度，如北魏初期的统治者就对佛教传播的影响每每心存顾虑：“魏氏之王天下也，每疑沙门为贼。”面对如此现实的强硬政治阻力，佛教高僧总以佛法和儒学具有内在统一性来极力说服最高统治者。史载：“孙皓即政，法令苛虐，废弃祀，乃及佛寺，并欲毁坏。皓曰：‘此由何而兴？ 若其教真正与圣典相应者，当存奉其道。如其无实，皆悉焚之。’”意即如果佛教宣扬的道义和儒家思想不一致，就要焚毁佛经、取缔佛教。在这危急时刻，康僧会对曰：“夫明主以孝慈训世，则赤乌翔而老人见;仁德育物，则醴泉涌而嘉苗出。善既有瑞，恶亦如之。故为恶于隐，鬼得而诛之;为恶于显，人得而诛之。《易》称积善余庆，《诗》咏求福不回。虽儒典之格言，即佛教之明训。”这才去除了孙皓对佛教的顾虑，从而使佛教获得合法生存地位。

《父母恩重经》的出现，与当时的文化政策有着密切的关系，尤其与唐朝前期帝王对《孝经》的提倡直接关联。唐朝前期，统治者大体上执行儒、释、道三教并举，佛、道二教并行提倡的宗教政策，但不同皇帝在位时期，对佛、道二教的态度又存在一些轻微的差异。唐太宗对佛、道二教基本采取一视同仁的政策，既提倡佛教，也尊崇老子和道教。唐高宗和武则天时期，佛教开始受到统治者的高度重视。而佛教徒也通过伪造《大云经》神化武则天而受到赏识，于是，武则天极力提倡佛教。唐玄宗时期，对儒、释、道三教都加强了提倡力度，其中最突出的则是对儒学和道教的偏重，对《孝经》一书的提倡，更成为唐玄宗时期文化政策方面最突出的特征之一。

佛教的基本教义是无我、无常，认为人生是充满痛苦的，为了抛掉这种痛苦，就必须放弃世俗生活，进行修行。中国的儒家思想虽然也重天命，但更多的是“敬天命而尽人事”。在道德理想方面，佛教追求精神解脱，这是以放弃现实生活为代价的。儒家所追求的是成为圣贤君子，而圣贤君子的道德修养是与齐家治国平天下联系在一起的。

当佛教与中国本土文化发生了冲突，就不得不做一些调整，以适应当时的统治需要。《父母恩重经》宣扬的子女应该践行孝道、回报父母养育之恩的思想，与中国儒家思想，特别是《论语》、《孝经》所提倡的孝和孝道伦理是一致的。《父母恩重经》的出现，也是佛教自觉调和与儒学思想的矛盾、努力融入中国文化的产物。《父母恩重经》是对佛的信仰，是虔诚而纯洁的，它的内容是庄严的，表现的墨痕是心灵轨迹的流露。佛理禅法主张破除妄想， 遗荡一切诸相，罪福并舍，空有兼忘，众生们神游于佛的神圣、冲虚幻的境界中，《父母恩重经》成为一种精神上的超越。它也反映了佛教中国化过程中很值得注意的一种趋向，在中国古代思想史上占有特殊的地位。总之，《父母恩重经》的产生过程及其基本精神，值得深入研究和解读。它在中国佛教史乃至思想史上的有着重要地位。这是一部沟通儒、释的佛教经典，是佛教中国化的典型产物。它见证了佛教一步步融入中国、为更广大民众所接受的过程。

[参考文献]

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中小贸易公司是我国市场经济主体的重要组成部分，具有规模较小，产品品种多等特点。这些都很符合网络营销的特点。同时，我国中小贸易公司与大型贸易公司相比较在经营机制、管理等方面都简单的多，有利于公司的调整、管理，便于较快的贯彻、接受新鲜的经营理念，快速的以更新的经营体制去适应时代的发展大潮。《2005-2006年中国中小企业电子商务应用研究年度报告》显示，“中国2005年中小企业电子商务交易额达到2766亿元，同比增长56.7％，已经占据中国电子商务市场交易额的38％左右”，可见。中小贸易公司在我国市场尤其是电子商务市场占据了越来越重要的地位。

二、电子商务对我国中小贸易公司的影响

电子商务无纸化、低成本的特点有效弥补了中小贸易公司在资金、技术、规模、形象等方面的缺陷，为中小贸易公司提高竞争力、参与国际竞争提供了很好的条件。

1降低中小贸易公司的成本

首先，电子商务可以降低采购成本。电子商务环境下中小贸易公司可以通过网络个人在更大的范围内选择供应商，通过网络传递商业单证，网络拍卖更是为中小企业提供了绝好的采购途径。

其次，电子商务降低了营销成本。中小贸易公司可以建立网站，产品介绍、技术信息、售后服务等信息，进行产品形象和宣传。更重要的是，电子商务使中小贸易公司的客户维系成本明显降低，电子邮件和在线聊天代替了原先昂贵的长途电话费用。

最后，电子商务降低了库存成本。中小企业可以通过与供应商建立良好的关系，从而降低自己的库存水平，进而合理规避经营风险。更重要的是，通过电子商务可以直接将供应商的商品提供给顾客，甚至不需要存储到仓库，实现零库存，同事加快中小贸易公司对市场客户的反应速度。

2提高中小贸易公司的业务机会和运作效率

中小贸易公司的最大问题是业务量小，而电子商务天然的无国界的特点会为他们带来更大的市场空间。大大拓展他们的市场机会，电子商务使传统的贸易流程得到简化，使信息能够以最快的速度接收，处理和传输，从而使中小贸易公司用最快的速度获取信息资料，顺利完成交易，这样不仅能降低成本，还能显著提高公司运作效率，有利于中小贸易公司把握商机，在竞争中获得优势，从而提高公司的竞争力。

3缓解中小贸易公司的基础设施难题

电子商务为中小贸易公司营造了一种全新的信息交流和商务贸易环境，中小贸易公司甚至只需要一台电脑、一部电话、一个猫和一根电话线就可以开张了，解决了中小贸易公司由于资金短缺出现的基础设施问题

总之，电子商务的发展使得中小贸易公司不但可以获得以前他们无法获得的信息，而且获得了和大公司一样开拓国际市场的机会，对中小贸易公司开展国际贸易提供了良好的平台。但与此同时电子商务在我国中小贸易公司应用中也存在一系列问题。

三、中小贸易公司实施电子商务的现实问题

电子商务在我国的发展还处于初级阶段，中小贸易公司目前的信息化程度还不够、传统电子机制使得其实现实现电子商务的成本居高不下，这些矛盾都在一定程度上阻碍了电子商务的进一步深入。

1中小贸易公司电子化程度低

中小贸易公司因为业务量少，一般用人力就可以解决，所以普遍存在电子化程度低的问题。首先，资金少使得其硬件设施还不够完善，电子化处理水平较低；其次，人才的缺乏使得其现有设备的维护也出现难度；最糟糕的是，中小企业还没有形成电子化单据处理的工作方法和相应的数据库，不具有主动获取、分析和处理信息的能力，导致很大一部分公司网站成了“摆设”。如网站内容单调，仅限于产品目录，或者长时间得不到更新，使得对方无法快捷的获取自己需要的信息等，从而在竞争中失利，甚至错过很多贸易机会，阻碍了中小贸易公司发展国际贸易。

2立法不健全，观念未改变

传统意义上的贸易合同必须书面订立，通过手写签名或印章来辨识身份，在电子商务的网络交易中，大量运用电子货币和电子签名，导致有形合同的法律规定很难适用于网上无形的合同，对于网上合同权利义务的规定，还有待于进一步明确及规定。比如我国并没有专门的电子商务合同法规，只是在原来的合同法中进行了简单说明。使得钻法律漏洞的的行为常常发生，甚至有人利用网络贸易进行诈骗犯罪，这些都阻碍了国际贸易的发展，加之许多中小贸易公司还在利用电子商务发展贸易机会的问题上犹豫不决。

3电信资费较高

我们国家的电信机制是集行政管理与经营于一身的垄断体制，经营成本高，效率低下，使得资费标准较高。这与国外一些发达国家相比，存在着很大的差距，尤其对于资金实力本就不是很强大的中小贸易公司来说，高额的资费标准更是导致其对电子商务望而却步的重要原因之一。如不改变这种现状，在成本增加的前提下，中小贸易公司大多宁愿选择熟悉的，传统的经营模式，但这样就使得公司本身无法提高自身的竞争力，无法跟上时展的潮流，造成恶性循环，这不利于电子商务在我国的普及，更不利于我国中小贸易公司的发展壮大。

此外，开展电子商务存在一定的安全隐患和风险。当前前网络安全技术及其相关的认证都不完善，如电子商务合同的应用和有效性认证，交付商品的质量保证，网上支付的安全认证体系等。网上交易的安全性成为了制约电子商务发展的重要原因之一，如在信息安全保密方面，计算机专家在网上银行的安全问题上虽然采用了多种措施，但仍然无法有效防止网络黑客的攻击。也正是由于种种风险的存在，使得各方当事人对电子交易疑虑重重。因此，建立完善的法律法规以引导电子商务健康有序的发展成为了当务之急。

四、我国中小贸易公司有效开展电子商务的对策分析

通过分析电子商务对中小贸易公司的影响，结合中小贸易公司实施电子商务过程中的现实问题，我们从以下几个方面提出相应的解决对策。

1积极转变自身观念

中小贸易公司应主动推进电子商务，将现代信息技术运用于公司的经营与管理中，使公司在竞争中取得胜利。目前我国许多中小贸易公司仍认为电子商务仅限于网上信息，网上获取订单，而忽视了电子商务真正带来的优势——通过业务流程的电子化，从而提高运作效率，降低运营成本。不应当仅限于“眼见为实”的传统观念，要打消对网络交易真实性的怀疑和戒心，认识到电子商务距离自身已经非常的贴近，把发展电子商务调高到关乎中小贸易公司存亡的高度上去理解，转变观念，积极参与到电子商务发展大潮中去，主动推进电子商务，将现代信息技术运用于公司的经营与管理中，为自己的公司在市场竞争中抢占一个制高点。

2加强基础建设和人才建设

电子商务是网络技术发展的产物，其迅速发展的同时，也对网络信息基础建设提出了更高的要求，而信息基础建设正是制约网络贸易发展的关键所在，我国目前在信息基础的投资建设方面已经取得了初步的成效，网络架构已经基本完成，但与发达国家的高投入及密如蜘蛛网的信息高速公路相比，我国在信息基础设施建设上的投入仍严重不足，建设仍处于初步阶段，这方面的落后，制约着电子商务的发展，也影响着中小贸易公司的发展。因此加强信息基础建设刻不容缓，同时也应该充分利用现有的网络资源，以求实现利润最大化，加快中小贸易公司的发展步伐。

另外，电子商务的关键是人，公司贸易的成功与否，很大程度上取决于自己的技术和管理人才，中小贸易公司普遍工作素质比较低，对信息知识和技术的掌握程度非常有限，专业的信息技术人才很少或没有，这种情况在电子商务飞速发展的环境以及在面对外国企业和国内大型贸易公司优势的时候，显得尤为突，出，需要尽早解决。一方面引进新人才，针对目前的技术，管理需要，引进一些接受过系统学习、素质较高的复合型人才，以应对公司发展的需要。另一方面，要留住原有人才，中小贸易公司本身也应该在条件允许的前提下，设立专门的培训部门，对原有的人才进行新式的培训，让员工更好的接受新知识。了解新技能，以便在自己的岗位上发挥更出色的作用。使公司更好的应对日益激烈的市场竞争，适应电子商务环境下的生产经营和管理工作。

3着力塑造网络品牌

对于中小贸易公司来说，商业机会更是维系公司生存的关键。我国中小贸易公司大多处于品牌创建初期，以提高品牌知名度为主要任务，应该大声地、异口同声的告诉大众“我的品牌是谁?我的品牌下的产品有什么优势?”。首先让公众知道品牌的存在和特点，这就要求公司网站要简单易用、网页设计要能吸引客户。接着应花力气宣传品牌。充分利用互惠连接、搜索引擎等方法进一步推广品牌，提高品牌影响力，赢得消费者感情上的认可与偏爱。

4重视客户关系管理

客户关系管理对国际贸易至关重要，尤其对于中小贸易公司这种先天客户关系资源就缺乏的个体来说。好的客户关系管理能为中小贸易公司把握住市场机会，不仅能促进产品贸易的顺利实现，而且有助于实现长期合作，中小贸易公司可根据客户特殊的要求为其量身定做某类产品或者可以及时的了解售后情况，为客户提供全方位的服务等等，这样一方面有利于公司获得到稳定的商业机会，取得客户的信任。另一方面，对于中小贸易公司本身也起到了一种宣传作用，可以带来更多的贸易机会，和壮大发展的机会。

5进一步营造良好的网络贸易环境

政府鼓励和引导对于国际贸易网络化作用明显。美国曾经出台政策要求对网上报关优先处理。我国政府要加快建设，改变目前的贸易方式，使那些贸易业务还在网下的贸易公司积极开展电子商务，在积极引导的同时，出台实际的优惠政策，例如，适当调整电信资费标准，为中小贸易公司提供电子商务有关的技术支持和服务等。真正为中小贸易公司解决网上经营中所存在的问题，使中小贸易公司从被动参与到积极将公司的贸易活动整和到电子商务上来，让中小贸易公司真正的体会到好处，这才是政府需要思考的切实问题。

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1对交际法在英语教学中运用的误解

不少英语教师并不能全面理解交际法教学思想,因而产生许多误解,如:(1)交际法教学中不包含语法和词汇,只是教英语口语;(2)在交际法教学的课堂上看似很热闹,但是学不到多少东西;(3)交际法只是小组活动、角色扮演、两人对话而已。

由于一些认识上的偏差,以及在课堂操作上存在的一些问题,交际法教学在某些地方实行的效果不好,表现在:(1)由于活动形式缺乏,学生逐渐失去兴趣;(2)由于语言和语法知识教得少,学生担心考试考不好;(3)由于学生缺少语法知识,他们在交际过程中缺乏勇气,不是怕说错了就是不知道怎么说。

笔者认为造成以上误解及不良效果的因素有多个,如教师本身的素质、考试的方式等等,但主要是对交际法的片面理解。因此,要想正确恰当地运用交际法,必须对它有较为全面的理解。

2全面理解交际法

要理解什么是交际法,首先要理解什么是交际能力。根据语言学家Littlewood的说法,人的交际能力可被概括为四个较大的方面:

(1)Thelearnermustattainashighadegreeaspossibleoflinguisticcompetence;(2)Thelearnermustdistinguishbetweentheformswhichhehasmasteredaspartofhislinguisticcompetence,andthecommunicativefunctionsthattheyperform;

(3)Thelearnermustdevelopskillsandstrategiesforusinglanguagetocommunicatemeaningsaseffectivelyaspossibleinconcretesituations;

(4)Thelearnermustbecomeawareofthesocialmeaningoflanguageforms.

对交际法的片面理解主要是由于把交际法仅仅当作一种教学法,而实际上它是一种建立在一系列教学理论上的教学思想,这种教学思想可以概括为以下三大教学理念:

(1)交际法最大的特点是它能最大限度地调动学生的积极性。

它改变了学生学习上的被动状态,使学生意识到自己在课堂练习上的主体地位,感到他们是在通过比较真实的语言环境学习语言。

(2)交际法强调语言的实际运用。

通过实践来学习语言,在交际中提高语言水平,而传统的教学法忽视语言实践,往往是学生学习了许多语法却不会张嘴说英语,因而被称为“聋哑英语”。

(3)特别强调教师和学生角色的变换。

以学生为中心,教师只是助学者。

3交际法在英语教学中如何有效地运用

3.1教师的角色

在交际法英语教学中,教师不再是课堂的主人,他在课堂上所做的一切都要有助于学生开展交际活动。与传统教学法相比,教师角色发生了根本变化。

(1)组织者。

交际法教学中,任何课堂交际活动都由教师组织发起。因此,在每次课堂活动开始前,教师要设计出引起学生兴趣的各种交际活动。同时在英语课堂上又要具备教学机智,随时处理活动过程中出现的各种不可预料的情况;既要组织全班和小组活动,也要关照个人需要;既要想方设法鼓励内向的和胆怯的学生投入交际,又要巧妙地避免少数学生主宰交际活动同时不能挫伤他们的积极性。因此,大学英语教师应具备崇高的师德修养和独特的人格魅力,使学生“信其师而亲其道”,从而让课堂交际活动良好地开展下去。

(2)语言支持者。

开展课堂交际活动时,由于受已有知识、语言能力限制,学生肯定会遇到各种各样的表述困难,甚至有无法进行表述的时候。这时,教师及时给与语言支持,或是直接给出表述内容,或是引导学生换种角度进行表述思维。否则,教师一旦不能做到这点,课堂活动很可能会无法正常进行下去,从而挫伤学生参与的积极性。因此,大学英语教师不仅应具备较高的英语语言水平,还应具备丰富的英语国家的民族的、文化的、历史的以及政治经济和社会的背景知识,才能做好语言支持者的角色。

(3)鼓励者与参与者。

在交际教学法里教师有两个重要角色,一是在课堂上促进所有参加者之间的交际过程,二是在学习教学小组中扮演一个相互依赖的参加者的角色。

教师积极鼓励、促进所有学生全面地参加教师所设计出的交际活动,使所有学生都能在这一活动过程中有机会进行表述。同时教师尽可能地参与到各小组讨论或模拟活动或角色扮演中去,作为一个在活动中与学生相互依赖的参加者的角色,这样,教师此时就起到一个“模范学生”的作用,能很好地带动所有学生积极投入交际活动中。

3.2学生的角色

对教学的研究离不开对学习主体的研究。学生的角色正反映出交际法英语教学的特色优势。

(1)主人。

在传统教学法里,教学过程中教师是教的主体,学生是学的主体,教学应以学生为中心。大学英语交际教学法中,教师的“教”成为一种补充,学生才是真正的主人,学生的需要才是教学目标。不论是何种课堂交际活动,学生的行为都构成了教学活动的中心。

(2)合作者。

在交际活动进行过程中,各成员通过思考、调查、讨论、交流和合作等方式,学习和使用英语,完成学习任务。这就是说,外语学习是以同学之间和师生之间的相互依赖的方式进行的。学习不是一个人的事情,而是相互依赖的行为,学习者应在相互合作的环境中进行。每个学生自己的学习期望、学习过程和学习目标,既受到同学和老师的影响与引导,也可能会给别人产生影响;每个学生所做的贡献——解释、表达和争辩,既可能受到同学和老师的启发与鼓励,也可能启发或刺激别人。因此,整个活动的过程也是学习者团队合作的过程,小组成员之间交流与协商、互帮互助,使每个人都在参与合作中感受齐头并进的集体力量和共同向上的集体荣誉感,也让每个人认识到自己在团队中的作用。

3.3课堂互动

(1)英语教师深知交际法英语教学的目的是教会学生用英语进行交际。

交际是英语教学的主要内容,是教学的客体。教师作为组织者,把课堂教学设计成交际过程,给学生提供尽可能多的互动交流空间。教师以参与者的角色从课堂活动开始就坚持说英语,师生、学生与学生间用英语交流、表达思想。教师以参与者的角色参与到学生中指导学生用英语做值日报告、甚至做会话游戏。没有做值日报告的学生以合作者的角色认真听讲,然后就报告的内容轮流提问或者发表看法,教师此时以语言支持者的角色从旁指导,帮助学生表达一些他们较难表达以及无法表达的思想,这样,从一上课开始,课堂上就很好地形成了一种运用英语进行交际的活跃氛围,为下一步课堂活动热身。

(2)在课堂互动中,要多确立合作性目标学习任务而不是竞争性目标学习任务。

合作性学习更加有助于学生学习积极性的提高。合作学习可以采取配对学习、小组学习等方式。学生可以在集体自学的过程中学会与他人合作,可以加强学生之间的互动。师生、学生与学生互动频繁,学生以课堂主人角色主动参与各项活动,教师也以研究者与学习者的角色随时了解学生学习的状况,并且能针对作为信息反馈者角色的学生学习方面的弱点,有的放矢地重点给与语言支持。

(3)在交际法英语教学课堂上,师生、生生之间也可以采取以合作者的角色来提问的方式进行互动。

提问互动不仅是教师问学生问题,也可以是学生问学生、学生问教师的形式。互动的提问方式可以活跃课堂气氛,激发学生的思维和想象力,加强师生、生生之间的融合,提高教学效果以及学生获取语言交际的能力。教师应该尊重学生差异,尽量设置有一定梯度的问题,对于不同学生提不同难度的问题。这样,学生在回答问题时才不会轻易失去对英语学习的兴趣和动力。在学生回答结束时,教师应进行适当的评点,多用鼓励性言语,使每个学生皆有展现其优点的机会。

(4)良好的课堂互动建立在师生课堂角色的灵活转换中。

这种转换不是单一的,而是融合的统一体。它推动着课堂互动高效地展开,师生、生生为着同一教学目标,互相配合,团结合作,共同完成教育教学活动。

摘要:交际法教学在我国英语教学中的运用已有将近20年的历史,其效果怎样?广大教师怎样看待和评价它?目的就是要分析其在英语教学中的实际情况,澄清部分误解,分析产生误解的原因,并想阐明“与其说交际法教学是一种教学方法,不如说它是一种教学思想”。探讨如何恰当运用交际法来为英语教学服务。

关键词:交际法;运用

1对交际法在英语教学中运用的误解

不少英语教师并不能全面理解交际法教学思想,因而产生许多误解,如:(1)交际法教学中不包含语法和词汇,只是教英语口语;(2)在交际法教学的课堂上看似很热闹,但是学不到多少东西;(3)交际法只是小组活动、角色扮演、两人对话而已。

由于一些认识上的偏差,以及在课堂操作上存在的一些问题,交际法教学在某些地方实行的效果不好,表现在:(1)由于活动形式缺乏,学生逐渐失去兴趣;(2)由于语言和语法知识教得少,学生担心考试考不好;(3)由于学生缺少语法知识,他们在交际过程中缺乏勇气,不是怕说错了就是不知道怎么说。

笔者认为造成以上误解及不良效果的因素有多个,如教师本身的素质、考试的方式等等,但主要是对交际法的片面理解。因此,要想正确恰当地运用交际法,必须对它有较为全面的理解。

2全面理解交际法

要理解什么是交际法,首先要理解什么是交际能力。根据语言学家Littlewood的说法,人的交际能力可被概括为四个较大的方面:

(1)Thelearnermustattainashighadegreeaspossibleoflinguisticcompetence;(2)Thelearnermustdistinguishbetweentheformswhichhehasmasteredaspartofhislinguisticcompetence,andthecommunicativefunctionsthattheyperform;

(3)Thelearnermustdevelopskillsandstrategiesforusinglanguagetocommunicatemeaningsaseffectivelyaspossibleinconcretesituations;

(4)Thelearnermustbecomeawareofthesocialmeaningoflanguageforms.

对交际法的片面理解主要是由于把交际法仅仅当作一种教学法,而实际上它是一种建立在一系列教学理论上的教学思想,这种教学思想可以概括为以下三大教学理念:

(1)交际法最大的特点是它能最大限度地调动学生的积极性。

它改变了学生学习上的被动状态,使学生意识到自己在课堂练习上的主体地位,感到他们是在通过比较真实的语言环境学习语言。

(2)交际法强调语言的实际运用。

通过实践来学习语言,在交际中提高语言水平,而传统的教学法忽视语言实践,往往是学生学习了许多语法却不会张嘴说英语,因而被称为“聋哑英语”。

(3)特别强调教师和学生角色的变换。

以学生为中心,教师只是助学者。

3交际法在英语教学中如何有效地运用

3.1教师的角色

在交际法英语教学中,教师不再是课堂的主人,他在课堂上所做的一切都要有助于学生开展交际活动。与传统教学法相比,教师角色发生了根本变化。

(1)组织者。

交际法教学中,任何课堂交际活动都由教师组织发起。因此,在每次课堂活动开始前,教师要设计出引起学生兴趣的各种交际活动。同时在英语课堂上又要具备教学机智,随时处理活动过程中出现的各种不可预料的情况;既要组织全班和小组活动,也要关照个人需要;既要想方设法鼓励内向的和胆怯的学生投入交际,又要巧妙地避免少数学生主宰交际活动同时不能挫伤他们的积极性。因此,大学英语教师应具备崇高的师德修养和独特的人格魅力,使学生“信其师而亲其道”,从而让课堂交际活动良好地开展下去。

(2)语言支持者。

开展课堂交际活动时,由于受已有知识、语言能力限制,学生肯定会遇到各种各样的表述困难,甚至有无法进行表述的时候。这时,教师及时给与语言支持,或是直接给出表述内容,或是引导学生换种角度进行表述思维。否则,教师一旦不能做到这点,课堂活动很可能会无法正常进行下去,从而挫伤学生参与的积极性。因此,大学英语教师不仅应具备较高的英语语言水平,还应具备丰富的英语国家的民族的、文化的、历史的以及政治经济和社会的背景知识,才能做好语言支持者的角色。

(3)鼓励者与参与者。

在交际教学法里教师有两个重要角色,一是在课堂上促进所有参加者之间的交际过程,二是在学习教学小组中扮演一个相互依赖的参加者的角色。

教师积极鼓励、促进所有学生全面地参加教师所设计出的交际活动,使所有学生都能在这一活动过程中有机会进行表述。同时教师尽可能地参与到各小组讨论或模拟活动或角色扮演中去,作为一个在活动中与学生相互依赖的参加者的角色,这样,教师此时就起到一个“模范学生”的作用,能很好地带动所有学生积极投入交际活动中。

3.2学生的角色

对教学的研究离不开对学习主体的研究。学生的角色正反映出交际法英语教学的特色优势。

(1)主人。

在传统教学法里,教学过程中教师是教的主体,学生是学的主体,教学应以学生为中心。大学英语交际教学法中,教师的“教”成为一种补充,学生才是真正的主人,学生的需要才是教学目标。不论是何种课堂交际活动,学生的行为都构成了教学活动的中心。

(2)合作者。

在交际活动进行过程中,各成员通过思考、调查、讨论、交流和合作等方式,学习和使用英语,完成学习任务。这就是说,外语学习是以同学之间和师生之间的相互依赖的方式进行的。学习不是一个人的事情,而是相互依赖的行为,学习者应在相互合作的环境中进行。每个学生自己的学习期望、学习过程和学习目标,既受到同学和老师的影响与引导,也可能会给别人产生影响;每个学生所做的贡献——解释、表达和争辩,既可能受到同学和老师的启发与鼓励,也可能启发或刺激别人。因此,整个活动的过程也是学习者团队合作的过程,小组成员之间交流与协商、互帮互助,使每个人都在参与合作中感受齐头并进的集体力量和共同向上的集体荣誉感,也让每个人认识到自己在团队中的作用。

3.3课堂互动

(1)英语教师深知交际法英语教学的目的是教会学生用英语进行交际。

交际是英语教学的主要内容,是教学的客体。教师作为组织者,把课堂教学设计成交际过程,给学生提供尽可能多的互动交流空间。教师以参与者的角色从课堂活动开始就坚持说英语,师生、学生与学生间用英语交流、表达思想。教师以参与者的角色参与到学生中指导学生用英语做值日报告、甚至做会话游戏。没有做值日报告的学生以合作者的角色认真听讲,然后就报告的内容轮流提问或者发表看法,教师此时以语言支持者的角色从旁指导,帮助学生表达一些他们较难表达以及无法表达的思想,这样,从一上课开始,课堂上就很好地形成了一种运用英语进行交际的活跃氛围,为下一步课堂活动热身。

(2)在课堂互动中,要多确立合作性目标学习任务而不是竞争性目标学习任务。

合作性学习更加有助于学生学习积极性的提高。合作学习可以采取配对学习、小组学习等方式。学生可以在集体自学的过程中学会与他人合作,可以加强学生之间的互动。师生、学生与学生互动频繁,学生以课堂主人角色主动参与各项活动,教师也以研究者与学习者的角色随时了解学生学习的状况,并且能针对作为信息反馈者角色的学生学习方面的弱点,有的放矢地重点给与语言支持。

(3)在交际法英语教学课堂上,师生、生生之间也可以采取以合作者的角色来提问的方式进行互动。

提问互动不仅是教师问学生问题,也可以是学生问学生、学生问教师的形式。互动的提问方式可以活跃课堂气氛,激发学生的思维和想象力,加强师生、生生之间的融合,提高教学效果以及学生获取语言交际的能力。教师应该尊重学生差异,尽量设置有一定梯度的问题,对于不同学生提不同难度的问题。这样,学生在回答问题时才不会轻易失去对英语学习的兴趣和动力。在学生回答结束时,教师应进行适当的评点,多用鼓励性言语,使每个学生皆有展现其优点的机会。

(4)良好的课堂互动建立在师生课堂角色的灵活转换中。

这种转换不是单一的,而是融合的统一体。它推动着课堂互动高效地展开,师生、生生为着同一教学目标,互相配合,团结合作,共同完成教育教学活动。

4结语

笔者认为,进行交际法教学,要紧紧抓住语言基础知识、交际技能、文化背景知识和创设真实与半真实的语言环境等方面,坚持以学生为中心,不断提高教师自身的语言水平、教学技能和教学魅力,才能取得比较好的教学效果。

总之,交际法教学产生在西方,有它很深的环境特点和很浓的文化色彩,它是语言教学变革的产物,是许多语言学家努力的成果。它的引进在我国的外语教学界已经产生深远的影响,我们应该对它进行全面理解和深入研究,根据我国英语教学的特点加以运用和发展,创设一些具有特色的教学方式,既注意语言学习的规律,又注意中国学生学习英语的特点和语言环境,只有这样才能使交际法教学思想在英语课堂教学中得到合理的应用,达到促进课堂互动,提高课堂教学效率的目的。

参考文献

[1]municativeSyllabusDesign,CambridgeUniversityPress,1983.

[2]DianeLarsen—Freeman.TechniqueandPrinciplesinLanguageTeaching,OxfordUniversityPress,1980.

[3]H.G.Widdowson.TeachingLanguageasCommunication,OxfordUniversityPress,1978.

[4]JeremyHarmer.ThePracticeofEnglishLanguageTeaching,AddisonWesleyLongmanLimited,1991.

[5]municativeMethodologyinLanguageTeaching,CambridgeUniversityPress,1984.

[6]C.J.Brunfit&K.Johnson.TheCommunicativeApproachtoLanguageTeaching,OxfordUniversityPress,1987.