商标广告论文篇1

一、引言

茶叶在中国文化中具有特殊的文化蕴含，因此茶叶的商标在跨文化广告传播中也应当不同于其他商标的翻译。“跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告宣传活动”fly如何有效地做到在不同文化中传播中国茶文化，进而树立强大的茶叶品牌是跨文化广告传播的重要任务，而商标却是商品文化，质量和形象的集中体现。本文分析了目前我国茶叶市场状况，提出切实可行的茶叶商标翻译准则。

二、国内茶叶品牌现状及商标翻译难度分析

目前我国茶产业面临着“种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”的尴尬局面。纵观世界茶叶出口大国，印度，肯尼亚，斯里兰卡等国茶叶出口效益、国际声望都超过我国。就连不产茶叶的英国也有像立顿这样的国际著名茶叶品牌。我国长期以来未曾在国际上打造出一个著名品牌“有名茶而无名牌”的原因之一就是把以地理标注(原产地)来区分的名茶与商业运做的品牌分离的，并没有充分运用我国名茶的品牌优势。中国农业大学副教授周云在接受环球时报采访时曾说“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标注(原产地名称)来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”因此，中国茶叶品牌就出现了比较混乱的格局:首先，中国茶叶种类齐全，红茶，绿茶，黑茶，乌龙茶，花茶，白茶，黄茶等。其次，历史上形成的以地域区分的名茶系列(西湖龙井，洞庭碧螺春，武夷岩茶，黄山毛峰等等):第三，在地理标注(原产地名称)来区分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷岩茶之下又有大红袍，水金龟，肉桂，水仙等子系列。第四，各个生产厂家又有独立注册的品牌，比如武夷山众多茶厂都生产武夷岩茶的各个茶品种，但是不同的厂家有给其所生产的同类茶叶冠以不同的商标品牌名称，事实上是把商业品牌和以产品命名的茶叶名称分离开了，甚至有抛弃传统名牌，舍本逐末之嫌。这不利于我国茶叶品牌的总体发展。

上述问题给我国茶叶商标的翻译构成了最大的困难。如果我们坚持把以地理标志区分的名茶与商业推广的品牌分离开来，或者混在一起，只简单地把每一个品牌按照一定标准翻译，那将产生以下问题:1.由于同一种茶叶可能有几十个厂家生产，每个厂家都有自己的注册品牌，那么译名也将出现同样混乱的局面。2.这种混乱的局面必将随着译名延伸到国际市场，不仅扰乱了中国茶叶的品牌战略，还有可能加剧国内企业在国际市场上来的无序，甚至是恶意竞争。3.削弱中国茶叶的整体竞争力，不利于中国茶叶文化的推广，从而在长远的战略上阻碍我国茶叶进军国际市场。4.也会给国外消费者带来对茶叶认知方面的困难。

其次，商标的翻译不同于其他商品商标的翻译:中西方茶文化严重不对等，在中国，日本等东亚国家，茶文化已经深入人心，成为各自独特文化不可分割的组成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英国的下午茶也与中国茶文化差之千里。名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化，蕴含东方哲学智慧，能够体现中国文化的独特性，跟其他商品比较，茶叶的出口能够更多地出口中国文化。

其三，由于目前我国茶叶品牌的混乱局面，同一种名茶有很多种译名。特别是随着电子商务和我国国际交流，以及国际贸易的发展，对中国传统名茶的翻译出现了很大的随意性。笔者调查中发现，光福建名茶铁观音就有十多种英文译名:

1双语拼音:Tie Guan Ym 2. Tieguanyin 3.西语式拼音:Ti Kuan Yin 4.直译:Iron Goddess 5.闽南语Thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名Tit Kwun Yum， Iron Buddha，Iron Goddess of Mercy， Iron Avalokitesvara， and Tea of theIron Bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名，还不算由铁观音衍生出来其他子品牌的英文翻译。

三、茶叶商标的翻译

综上所述，在跨文化广告传播中翻译不是孤立的实践活动，孤立地看待翻译实践是片面的，不切实际的。茶叶商标翻译也并非简单地将中文翻译成英文，茶叶商标的翻译是为我国茶叶国际品牌战略服务，因此它的翻译应该被看作是茶叶跨文化广告传播过程中的一个有机组成，一个重要环节，它的翻译也应该放在中国茶叶国际战略的大环境中去考虑。在系统中用发展的眼光，全面地审视商标翻译才是我国茶叶商标翻译的出路。

1.要结束目前我国茶叶商标的混乱局面

中国有19个省区产茶，经营方式以家庭作坊式为主。各种大小茶企业多达上万家，注册商标更是不计其数。我国传统名茶也有上百种，但是长期以来这种名茶的‘名气’并没有和商品商标结合起来，相反由于纷繁的茶叶商标在一定程度上削弱了传统名茶的“名气”，降低了它的商标使用价值。因此，规范茶叶市场是一切工作的前提条件。另外，正确处理‘名茶’与商业推广的商标之间的关系。

2.茶叶商标作为商品的商标，它就具有和其他商标一样的功能和作用

在国内外知名度较低的茶叶品牌主要任务就是打开国际市场，其商标的作用与其他针对国际市场的商品商标一样。那么其商标的翻译准则应该是“商标的命名必须能够吸 引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传，因此翻译商标译名也必须个性鲜明，优美悦耳，内涵丰富且顺口易记，以激发消费者强烈的购买欲望，促进营销。”因此，在茶叶商标的翻译中，我们可以借鉴其他商品商标的翻译。

(1)直译法:只要符合广告用语的准则，既突出产品特性、易于记忆、朗朗上口、具有劝诱力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商标都可以直译。比如，武夷岩茶翻译成Rock Tea.武夷岩茶生长在山间岩石上，自然无污染。茶叶产品当然强调健康，另外很重视强调“岩韵”这种文化心理的传播。而rock在英文中没有什么贬义，却有振奋，动感的意思，这也迎合了近年来国际上流行特种茶的趋势，可谓是直译的经典。但直译法不是万能的法宝，比如武夷岩茶中的名品‘大红袍’，有人译成B心Red Robe，笔者认为此译不妥。首先，这个英文名称不符合广告用语的准则，没有突出产品的特性。第二，读起来比较拗口，不易记忆，对于不熟悉大红袍茶叶的外国人来说，Big Red Rob。这个商标根本不会引起他们的兴趣。第三、红色(Red)在西方文化中往往具有消极的意义，跟危险、恐怖、愤怒等意义联系在一起。

(2)音译法，这种方法简单易操作，只要使用得当，会取得意想不到的效果。比如美国碳酸饮料Coco-cola音译为‘可口可乐’就取得了巨大的成功。但是音译法有天然的缺陷一传音不传意。对于在国际市场上没有知名度的茶叶产品来说，音译法几乎没有意义，但对于在国内外有一定知名度的‘名茶’，音译法是最佳选择。本文将在下节专门讨论‘名茶的翻译’，并论证音译法是‘名茶’翻译的最佳选择。

(3)音义合作法，“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义，即并非严格确地按照音译，而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。比如上文关于福建名茶铁观音的翻译就可以考虑这种翻译方法。“铁”跟Te。音相近，观音(( Bodhisattva， Buddha )是佛教神话人物，在国内外有一定的“知名度”，因此铁观音可以译为Tea Buddha.这个翻译突出了产品的特性，又很好地传达了铁观音的茶文化，读起来朗朗上口，很好地把茶产品和佛禅联系起来，这正是中国茶文化的精髓。

(4)功能替换法:中外文化中虽然存在很大的差异，但是也有很多共通之处。如果可以在目的文化中找到功能对等或者相似的替换词，那将给产品的推广带来事半功倍的作用。比如大力士牌便携式吊运机，就可以翻译成希腊神话中的泰坦神(Titan )。茶叶品牌如果能在目的文化中找到功能对等的翻译，则采取这种译法。

(5)创意造词法:在英汉商标翻译中，要考虑到目的文化和语言的特点。有时候利用目的文化语言文化的特殊性创造新词作为商标会起到意想不到的效果。例如联想电脑的英文翻译Lenovo就充分利用了英语语言和文化的特点。Le取自联想原来的英文商标legend意思是传奇，novo是拉丁词根，意思是创新。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，Lenovo这个词读起来朗朗上口，给人一种高雅、新奇的感觉，取得了广告用语所要求的效果。茶叶品牌也不妨借鉴联想的这种方法，如果运用得当，必当取得事半功倍的效果。

3.名茶的翻译

中国以地域区分的传统名茶有上百种。特别是屡次被评为“中国十大名茶”的西湖龙井，洞庭碧螺春，安溪铁观音等，他们不仅在中国人心目中具有特殊的文化心理意义，而且在国际上也有一定的影响力，而且这种知名度也将随着中国国际地位的提高，影响力也将逐步扩大。因此，笔者认为名茶的翻译应该采取音译的方法。有学者批评说音译完全丧失了对名茶的文化内涵的传递，但事实并非如此。首先，中外文化交流以及海外中国文化的影响力不容忽视。加拿大研究移民的专家李胜生教授根据各国公布的数据估计，在21世纪初，海外华人华侨总人数约3300万，分布在全世界151个国家。根据教育部2002年的统计，2001年全年来华的外国留学生就有35万，而且这个数字还将继续攀升。中国的其他国际交流也在迅猛发展，世界越来越了解中国，中国也要让世界了解中国。茶文化也应该正面面对世界。第二，名茶在中国人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蕴涵，要将这么多文化的东西全部表现在商品商标上几乎是不可能的。只能借助消费者对名茶的了解，运用他们已知的名茶名称做商标，发挥传统名茶的‘名气’才是名茶翻译的明智之举。第三，现在对于名茶的翻译纷繁复杂，光音译就有汉语拼音译法、广东话译法、闽南话译法，罗马拼音译法等，这给国外消费者造成很不好的影响。因此，采取音译也要统一译法。

4.茶商标翻译的文化禁忌

商标广告论文篇2

一、导论

现代广告在商业竞争中的重要性造就了广告行业的蓬勃发展，商品经济的竞争属性也就引发了各行各业对于广告强大的宣传作用在竞争中所产生的优势的关注和投入。在这种日渐增加的关注和投入下广告蕴含的商业价值也逐渐凸显，而存在价值就必然面临着对这种价值的保护，基于这种保护的需要人们开始从法律视角出发，探讨法律在广告作品保护中发挥的作用。目前讨论最多的就是基于广告作品的反不正当竞争法的救济，这种观点主要是基于广告侵权的动机和侵权行为导致的结果入手，认为在广告所承接的宣传目的之下，对于他人的广告利益，不管是混淆弱化还是抄袭盗用都可以归入范围广泛的不正当竞争的手段之中，其结果也是获得不正当的竞争利益。其次，现在越来越多的学者开始主张对于广告作品进行更加专门化的知识产权保护，强调广告作品本身所蕴含的知识产权价值，主张广告用语在创作和运用的过程中已经逐渐形成的标识性，显著性和对于自身产品的区分意义。而广告用语具备的这些特性既已经符合商标法对于商标的保护要求，故主张把广告用语类同于商标，进行商标法的专门保护。本文笔者即是从广告保护的《商标法》和《反不正当竞争法》这两大法律部门的保护可行性入手，重点分析两者在广告作品保护中的具体适用问题。进而在分析适用可行性的基础之上，通过两法律对于广告作品的不同保护切入点，得出《商标法》和《反不正当竞争法》在广告保护中的关系问题，从而实现两者对于广告作品更加全面有序的保护模式。

二、广告作品的《商标法》保护

在传统对于广告保护的理论研究和司法实践中，一般多把广告的重复或相似看作是不正当竞争，在法律诉讼时也主要是追究其不正当竞争的责任，其关注的焦点是广告作品侵权行为本身的性质。这种观点忽视了广告侵权中所涉及的知识产权问题，即是对于广告作品本身的关注的不足，对广告作品所中所包含的智力成果缺乏重视。随着中国广告行业的日渐成熟和人们权利意识的逐步增强，人们的关注焦点开始落实到广告作品本身，对于广告作品形成和应用过程中所彰显的自身产品的显著性标识作用更加关注。在此基础之上，对于广告作品的抄袭，盗用等侵权行为，理论界和实务界也开始更多的讨论对其的知识产权保护。

从关注广告作品本身出发，首先要明确什么是广告作品。一般而言广告作品就是指广告设计人员在为广告主宣传产品或劳务而进行的活动中所产生的，属于文学、艺术或科学领域之内的，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。从其概念定义出发，对于广告作品的智力成果的定性，就表明了其具有知识产权法保护的可行性。而这种智力成果应该由何种知识产权法进行保护？这就需要我们进一步关注广告作品在其价值形成过程中所体现出的何种知识产品属性。

当前随着生产技术的不断发展成熟和商品交换的日益频繁，现代经营者通过各式各样的形式和途径来进行广告宣传，商家对于商品的广告投入大量的人力物力和财务，广告即在运用中开始作为一种商业标记出现，起着宣传企业产品的形象作用。基于这一点分析，广告作品不论是从其形成过程和其形成后所承接的宣传地位来看都具有知识产权保护的价值，而这一知识产权价值，从它的象征性，区分性，代表性上来看，具体分类，笔者赞同将其归入商标法所保护的商标的显著性分类之中。对于广告作品所涉及的商标法这种具体的知识产权体系内专门保护的讨论，广告作品内容方面所涉及的商品本身的商号，标志，商品名称，域名和其他标记，本身就是商标法的传统保护对象的因素在广告中的具体呈现，其由商标法保护是不言而喻的。在此我们需要重点讨论和分析的是关于广告作品本身在满足一定条件下可以作为商业标记，将其整体视为“可注册商标”来由《商标法》进行商标保护的问题。

我国目前对于《商标法》进行广告的保护讨论还处于理论探讨的阶段，然而通过世界范围的立法体例的考察，在对于域外法律实践进行研究中发现，利用《商标法》来保护广告，实际上由来已久，并在具体的法律实践中得到了很好的运用。

世界知识产权组织的原则是，如果某条广告语成为识别某个特定企业的一个显著性标记，便可以作为商标申请注册，从而获得广告语的专用权。世界贸易组织Trips协议第15条明确规定了“任何标记或标记的组合，只要能够将一企业的货物和服务区别于其他企业的货物或服务，即能够构成商标。”在此项规定之下，就明确肯定了如果一个广告用语通过使用获得了显著性的特征，即可以通过商标法来进行保护。

除了这些世界性组织外，早在第二次世界大战之前，德国帝国专利局就容许广告标语和诗句作为商标注册；巴拿马知识产权法1996年第35号法规则中规定了注册广告语或符号的要求与注册商标相同；在澳大利亚的法律中以及美国的知识产权司法实践中均明确了广告语可以作为商标进行申请注册。

另外，值得我们关注的是，在我国尽管目前尚未对广告注册为商标做出任何明确性的规定。但是，在商标注册管理实践中，通过调查发现，实践中商标局已经收到过多起广告语商标注册申请的案例。例如：“眼中无他，只有力加”申请注册在第32类啤酒等商品上，商标局认为该广告用语包含有商标申请人的商标“力加”，具有明显的显著性而已经在实践中获得了初步的审定。此外，另有“贝贝窗饰、片片爱心”、“雪豹日化，让风采说话”等广告用语被注册为商标。这样的商标注册实践也说明，不仅在理论的探讨层面广告用语存在注册成为商标获得商标法保护的合理性，且实践中只要广告用语符合注册商标的条件，不违反商标禁止性条件，就可以被注册为商标而受到商标法的专门保护。

那可以被注册成为商标的广告作品具体需要符合怎样的要求呢？实践中依旧有大量以普通广告语申请注册被驳回申请的的案例，例如，以“追求顶峰 满足享受”申请注册在第 34 类的香烟及烟草制品。皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语，作为商标缺乏应有的显著性，注册申请被驳回。因此，笔者就通过上述司法实践中广告作品注册为商标成败不同后果的案例，并结合相关理论总结出可以获得商标法保护的广告作品需要满足的条件。

（一）显著性要求

上述实践中的做法可以看出，显著性是广告注册为商标最基本的前提性条件。广告成为商标，受商标法的保护，基本条件是该广告作品要具有显著性，便于识别。

广告用语简短但不简单，其包含着企业的经营理念，是企业品牌和形象的化身。可以让消费者就将其与特定企业相联系，具有足够显著性。商标法对于商标的要求既是商标是用以区别商品生产经营者和服务提供者的商业标志。而商标发挥其区别功能最终也是最重要的即是取决于商标的显著特征。

根据我国《商标法》第9条的规定，广告作品要成为商标必须首先满足商标法关于商标应当具备的显著性要件。作为商标的广告作品要求的显著性，是指其独创性和可识别性，使广告成为区别于他人商品或者服务的标志。

关于广告作品显著性的产生一般认为有两个基本方式：

一是创作产生。有些广告作品因与特定的商业标记联系在一起，就可能构成了或者增强其显著性。例如脑白金营养品的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”即通过与其产品相联系的广告语创作方式使得其具有区别其他商品的作用，具有显著性要件。

二是使用产生。根据《商标法》第 11，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。当一条广告长期同特定的商品或者服务联系在一起使用，并经过大量的广告宣传等促销活动，该广告便具有了区别来源的功效，便可以作为商标注册。

（二）符合商标的一般构成要件

《商标法》第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”对于那些著名的广告语、广告图案或者网络环境下的网页漂浮广告来说，它们都是由文字、图形、数字、字母、三维标志和颜色组合而成的，很多情况下符合商标组成的法定构成要素。在这种情况下即可以将满足商标一般构成要件的广告作品作为商标进行商标法的专门保护。

（三）广告内容不违反商标法的禁止性条件

根据我国商标法规定，注册商标还必须满足法定的禁止性条件，主要表现为：

① 商标不得侵犯他人的在先合法民事权利

我国《广告法》第 3 条、第 4 条、第 8 条、第 11 条、第 25 条都对广告做了详尽细致的禁止性规定。

② 商标不得违法商标法的禁用规定

商标法第 10 条规定了不得用作商标的标志，《广告法》第 4 条、第 7 条也规定了广告不得含有的内容，比较两者的规定，可以看出二者在禁止性要件的要求上有相似之处。这就使得大部分合法的广告作品本身就不得违反商标法的禁用条件。这样的法律设置为广告作品的商标法保护创造了条件。

综上所述，在广告创作中确实存在某些符合商标注册条件的广告，但广告形式复杂多样，并非所有的广告都可被注册成为商标受到商标法的专门保护。因此对于那些具备商标显著性特征，且在商业活动中发挥商标功能但又无法注册为商标的广告，我们则应当考虑对其实施反不正当竞争法的保护。

三、广告的反不正当竞争法保护

前文笔者已经分析了广告可注册为商标而受到商标法保护以及可以成为商标法保护的广告作品需要满足的条件，这就意味这并不是所有的广告都可以满足商标注册的条件。因此，下面笔者就讨论关于反不正当竞争法在商标保护上的适用。

我国现有法律对于广告注册商标保护范围十分有限，对于那些因使用而知名但未注册成为商标的广告，一般认为应该依据《反不正当竞争法》进行更好的保护。当一支成功的广告成为某企业或品牌的形象代表，其自身所有的识别力实际上就在发挥知名商标或驰名商标的作用。但是由于其不符合上述构成商标的条件，导致其不能受到商标法的保护，此时我们可主张援引反不正当竞争法对广告实施保护。

对于此类广告作品，一方面的确给广告所涉及的产品或服务带来了潜在的或现实的经济利益和竞争优势。但另一方面，经营者对其创作的广告作品，也同时享有禁止竞争对手抄袭模仿，利用自己的竞争优势，进行反不正当竞争的权利。此时《反不正当竞争法》对于广告的保护主要是基于制止利用该成果的非公平竞争手段或者方式。它在适用中一般需要遵循一个前提即是模仿者与被模仿者之间要存在着同行业竞争关系

基于广告作品的商业作用和广告作品所有者的权利分析，笔者认为，反不正当竞争法可以认为是对于广告作品提供了兜底性的保护。笔者将在第四部分讨论两部法律在广告作品保护中的适用关系。

四、广告作品保护中《商标法》和《不正当竞争法》的关系

目前关于商标法和反不正当竞争法的关系学术界主要有以下三种学说

1.补充说

反不正当竞争法在商标法之外对商标权益进行补充性的保护，对于商标法没有保护到的商标利益，反不正当竞争法给予保护，如果在司法实践中遇到商标法规定的事项就先适用商标法，商标法没有规定的事项又涉及到竞争的就适用反不正当竞争法。

2、并列说

反不正当竞争法与商标法的关系是一种并列关系。他们认为两法对商标权益的保护呈并列或同位关系。两法之间并无主从关系或一般与特殊关系之别，它们分别有独立的保护对象、规制方式、效力范围和保护重点，各自平行地对商标权益提供不同层面的保护。商标法侧重保护注册商标持有人的商标专用权，而反不正当竞争法侧重保护未注册知名或驰名商标持有人的法益。”

3.特别法说

此学说认为，反不正当竞争法作为知识产权法的特别法而存在，属于知识产权法。反不正当竞争法作为特别法补充调整商标法的不足。

通过上述关于广告作品作为“可注册商标”的《商标法》保护和《反不正当竞争法》保护的分析可以看出，在广告作品的保护上笔者赞成补充说。即反不正当竞争法具有对商标法提供保护的补充功能，对符合构成商标要件的广告作品以外的广告进行保护。

首先，商标法作为知识产权法律体系的一部分，在对于符合其商标要件的广告在保护上更加具有针对性，专门性。其次，商标法相比较反不正当竞争法来说更加关注的是广告作品的本身，关注的广告作品本身的价值。最后，从实践的操作中，通过商标法进行保护，责任落实更加明确，更加具有可操作性。因此，对于广告作品的保护，应该在符合条件的前提下，强调商标法保护的优先性。而由于之前讨论的商标法在保护范围上的局限性，其保护的范围大大小于反不正当竞争法从广告侵权的影响出发的涵盖性。所以，还应该关注反不正当竞争法对于广告作品保护兜底性的重要补充作用。通过两者的不同侧重，实现对于商标全面有效的保护，促进广告行业和谐有序的发展。

参考文献：

商标广告论文篇3

一、德国功能派翻译理论简介

德国功能翻译学派始于20世纪70年代，经过几代人的推动、丰富和完善，建立了功能派翻译理论。德国功能派翻译理论的核心是“目的论”。汉斯.弗米尔在1978年出版的《普遍翻译理论架构》中首次提出“目的论”的理论基础是“行为理论”。行为理论认为，任何行为都有目的。因此，翻译作为一种行为，其方法和策略也取决于其目的。

“目的论”还有三条次生原则。一条是“连贯原则”，指的是译文与译文接收者之间的关系，即译文必须能够被目的语文化背景下的译文接收者所理解和接纳；一条是“忠实原则”，指的是译文与原文之间的关系，即翻译不是无本之木；最后一条是“充分原则”，指的是译文与“翻译指令”之间的关系，即如果译文如果不同于原文的目的，译文必须满足“翻译指令”的要求。

二、功能派翻译理论在商业广告翻译中的运用

随着我国社会经济的迅速发展，广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用越来越明显，商业广告翻译的地位也越来越重要。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略己无法适应广告翻译的客观要求。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在商业广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。

一方面，商业广告翻译应以目的语言为取向，这是因为不同语言的广告在词、句和修辞层次上的语言特点各不相同。例如英语广告在用词上倾向于口语化、大众化和造新词，而汉语广告则倾向于多使用四字词组；在句法上英语广告多使用简单句、省略句、祈使句和分离句，而汉语广告中的句子相对较长和较复杂。

另一方面，广告翻译也应以目的文化为取向。英汉两种文化在许多方面都存在着差异，这种差异体现在具体的广告的表达中。例如从许多汉语广告中我们能体会到强调“信誉”和“尊老”的观念，而关于“性”的观念是汉语广告所避讳出现的，但在英语广告中却恰恰相反。

三、商标词的翻译方法

在商标词的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作，在这种再创作的过程中由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响，要实现商标翻译的目的，译者应多采取“交际翻译”、“工具翻译”以及以读者或目的语语言、文化为归宿的“归化”翻译，尽可能发挥想象力和创造力，尽可能向译语文化贴近。

具体实践中可采用音译法、意译法、谐音取义法和灵活创造新法等四种方法。

（1）音译法

这是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法。即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名。有时按汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式进行翻译；有时是由于种种原因，意译难以收到对等效果，运用音译赋予新的语义。如“乔士（服装） ”英译为“Choose”，寓意为明智的“选择”； “四通”（电脑）的英文商标“Stone”，寓意为“坚如磐石”；Intel（电脑）音译为“英特尔”，洋味十足。

（2）意译法

此法是根据原商标词的含义，在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品，其优点是保留了原名，较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，传达原名的信息及感情，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。如： Pioneer（电器）译为“先锋”，使人联想到产品“质量上乘，技术领先同行”之意； “永久”自行车译为“Forever”，宣传了该车“经久耐用，直到永远”的优良品质。

（3）谐音取义法

这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义（或新意）的词，能够充分展示出商品的特色。例如：Coca-cola汉译名“可口可乐”，给人带来美好的联想。此外，汉译名与原商标词发音相近，保留了其形式上的美感。Safeguard汉译名“舒肤佳”，这一译名在读音、音节方面都与原语相近，整个译名向顾客传递了用后皮肤会感到舒服的信息，易引发消费者尝试欲购的消费心理。

采用谐音取义法汉译英语商标时应特别注重辅音的发音是否能让人产生与吉祥富贵等美好事物的联想，如/b/， /f/， /k/， /l/， /w/，可分别译为“宝”， “富”， “金”， “乐”， “万”，其它类似的吉利字眼，如“福”， “健”， “威”， “奇”， “利”等百听不厌。它们深深地迎合了中国人祈求吉祥，富贵的心理。

（4）灵活创新法

此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，大胆创新，更加传神地体现原商标词的特色。采用灵活创新法，可发挥目的语的优势，使译名地道、符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻难忘的印象。

德国BMW汽车在中国畅销不衰，不能不说与其品牌的中文译名“宝马”有着密不可分的关系。BMW在德语、英语文化中并没有什么特殊的文化内涵，但在该品牌进入中国市场时，译者运用灵活创新法先是根据中国人的心理把辅音字母B（读音/b/）译成“宝贝”的“宝”；根据该产品的用途，把辅音字母M（读音/m/）译成“骏马”的“马”。这样就有了“宝马”这个令人产生“日行千里的好马”等美好联想的译名，极大地激发了消费者的购买欲望。洗发水Rejoice、饮料Sprite译名分别灵活译为“飘柔”、“雪碧”让人联想到“飘逸柔顺的秀发”、“晶晶亮透心凉”的饮料等，实为翻译的佳作。

商标是企业文化和产品形象的代表，商标翻译的成功与否，直接关系到产品在目标市场的销售。由于将翻译研究的重点放在译文文本功能和翻译目的，功能翻译理论为商标的翻译提供了理论指导。商标的翻译必须以实现译文的预期目的和功能为中心，以彰显商品的特性、迎合消费心理为导向。

参考文献：

[1]陈小慰.翻译功能理论的启示--对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译，2000，（4） ：9-11.

[2]贾文波.应用翻译功能论用[M].北京： 中国对外翻译出版公司，2004.

商标广告论文篇4

中图分类号：D923.43 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）08-0119-03

网站就如同在一个黑匣子里一般，无法简单地通过设置“标签元”或者其他类似的方式来提高在搜索引擎的搜索结果中的地位和排序。因此，在巨大商业利益的驱动下，搜索引擎的关键字广告竞价服务（“AdWords”）孕育而生，并且在诞生之日起，就持续获得高度关注，2013年Q2搜索引擎广告服务占据网络广告市场份额就超过34% 。

一、相关案例

（一）国内案例

最为典型的案例即是大众搬场诉百度商标侵权案。该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。在该案中，用户在百度搜索中键入“大众搬场”，就会显示数十万条相关搜索结果，而这些搜索结果所指引的网站均是从事搬场业务的不同公司，同时混杂冒充标注正规大众搬场公司标志及文字介绍的假冒公司。原告遂提讼。受理法院上海二中院于2008年对该案做出判决，判决认为，接受百度网站“竞价排名”服务的第三方网站未经许可擅自在其他网站上使用“大众搬场”等字样，使相关公众对其提供的搬场服务的来源产生误认，侵犯了原告的商标专用权，百度网站的经营者以及“竞价排名”业务的负责主体对于明显存在侵犯他人权益可能的注册用户未尽合理的注意义务，构成帮助侵权。

2011年3月，杭州滨江法院开庭审理了一起关键字广告的商标侵权案件。该案中，自动化公司以商标专用权的被侵犯为由，将盟控仪表和百度公司一起告上了法庭。本案中，法院认为百度公司在与客户签订的网上协议时，已经明确要求对方设置的关键词不能侵犯他人相关权利。同时，在前，百度公司也没有收到公司的通知或投诉。在公司后，百度公司已经断开了相关链接，此案中，法院认为百度公司不构成侵权。

国内另一起典型案例即是大众搬场诉百度商标侵权案，该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。

（二）国外案例

在Storus Corp诉 Aroa Marketing, Inc.中，法院采用了初始兴趣混淆理论，法院认为，被告的这种行为已经构成了商标侵权行为。处理原告诉求时，法院从产品的相关度、商标的相似度以及网络环境下的营销渠道等多因素进行考察，认为尽管被告的行为并没有造成消费者对于产品的来源混淆，但是被告却不正当地利用原告的商标将原来属于原告的客户诱引至被告网站。

以上案例，在被学者或者法务工作者讨论时，均谈及了“初始兴趣混淆”的相关概念和理论。有学者在对初始兴趣混淆理论做出解释时，认为：经营者使用了与他人品牌相同或相近似的商标，从而发生了“混淆误认”，并因此使消费者产生了购买商品的初始兴趣，即使消费者在实际购买时已经发现该产品并非引发其兴趣的品牌，但其仍然有可能购买该商品。

初始兴趣混淆理论的最大价值用于处理解决在“注意力经济”的互联网时代中的各种“搭便车”的行为。本文在对“关键字广告”的性质分析、初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用分析的基础上，判断“关键字广告”的行为是属于商标法规制的范畴，还是落入不正当竞争的范围，从而进一步对“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权进行分析。

二、“关键字广告”的性质分析

（一）“销售‘关键字广告’”的性质的分析

在Government Employees Insurance公司诉Google公司一案(GEICO I案)中，原告针对被告谷歌公司在未经原告授权的情况下，使用原告商标作为关键字生成赞助链接广告这一行为在美国弗吉尼亚东区地方法院提讼。在处理该问题时，法院首先分析了是否有足够证据证明该商标的使用构成了兰哈姆法下的“商业使用”。法院在审理过程中认为，门户网站以及搜索引擎在关键字位置（keyword placement）出售广告的行为，正是在利用这些著名商标的强大吸引力和积累的商誉。除此之外，原告被要求证明存在“混淆的可能”时，原告认为（法院也认可）传统的混淆判断标准已经没有办法来适用，原告要求法院使用在“Brookfield案”中建立起来的“初始兴趣混淆理论”，尽管法院采纳了原告的提议，但是原告还是没有成功地提供足够的证据证明谷歌使用原告商标作为关键字用于赞助广告链接是造成混淆而构成商标侵权，但是从该起案件后，初始兴趣混淆理论被认为是一种可行的、用于分析和判断关键字广告的商标侵权的理论。笔者认为，这也是“商标使用标准”在初始兴趣混淆的商标侵权案件中的适用的萌芽。

在此之后，关键字广告的侵权诉讼应接不暇，其在网络环境下的商标侵权中愈发受到重视，并且成为研究初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用的重要问题之一。各国商标法理论界及司法实践对于关键字广告的销售是否属于商标意义上的使用等问题做了大量和激烈的探讨和争论。

2004年，从事网上计算机服务和销售的Rescuecom公司，因为谷歌允许其竞争对手在谷歌的AdWords中购买其文字商标的关键词而指控谷歌“商标侵权、虚假商品来源以及商标淡化”，双方进而产生纠纷。2009年5月，美国第二巡回上诉法院对Resuecom公司指控谷歌商标侵权案做出判决，认为谷歌在向广告人出售用作商标的词汇时使用了一家公司商标的行为，是“可被的”。

对于此“销售‘关键字广告’”的行为，美国第一巡回法院 、第三巡回法院 、第八巡回法院 以及第九巡回法院 均认同这种行为是属于商标法意义上的“商业使用”。

（二）“购买‘关键字广告’”的性质的分析

在Edina Realty诉案中，原告是一家位于美国中西部最大不动产中介，拥有注册商标DEINA REALTY，其投入大量的资金用在报纸、广告、电视以及户外广告牌进行宣传，也利用该商标成立网站。被告则是原告的直接竞争对手，其使用原告商标标记购买了包括Google与Yahoo!在内的搜索引擎服务提供商销售的关键字，这些关键字包括Edina Realty、Edina Reality、等，当网络用户键入这些关键字进行搜索时，被告的链接广告便会出现在搜索结果的前端。法院在审理时认为，被告购买搜索关键词的行为虽然不是传统商标使用的形式，但是被告以原告的商标来购买搜索词，所产生链接的广告仍然构成商标使用。

三、网络环境下初始兴趣混淆的情形分析

初始兴趣混淆理论首先在美国开始萌芽，Steinway案被认为是初始兴趣混淆理论被适用的第一例。然而该案为实体世界的案例，之后的Playboy诉Netscape案，则推进了初始兴趣混淆理论在互联网商标侵权的司法适用上的研究。

（一）网络环境下初始兴趣混淆情形侵犯的主体

在Hasbro诉Clue Computing案中，原告经营儿童玩具及其相关产品，包括注册了“Clue”商标的棋盘游戏，而被告是一家小型的计算机咨询公司，注册的域名，并进行管理和运作，以推进其业务的发展。美国第一巡回法院对此进行了审理，法院认同一种观点：那种可以轻易被解决的、与原商标产品有较低相关性的并且不会对最终的购买决策造成影响的初始兴趣混淆是短暂的、不足以作为侵害诉求的基础的，对于消费者的损害也是微乎其微的。相同的观点在诉 中也有体现。可以看出，初始兴趣混淆并没有对消费者权益造成一定程度的损害。相反，这种搭便车行为，是利用商标权人商标的商誉和影响力，所侵犯的主体，笔者认为应该是商标权人。

（二）网络环境下初始兴趣混淆侵犯的客体分析

针对初始兴趣混淆侵犯的客体，笔者认同主张客体是商标权人对其商标享有的专有权利这种观点 。该主张认为，初始兴趣混淆会造成权利人商标的识别功能遭到破坏，由此引发商标权人对商标继续投资消极情绪的产生。商标权人对商标的投资除了正常的商标维护之外，还有大量的资金和人力投入到商标的品牌宣传上，使自己的商标品牌激发出某种积极的情绪，以促进消费者在看到该商标所标识的商品或服务时，大脑中能够激发特定的情绪，诱发消费的行为。在心理学中，根据汤姆金斯的情绪模型 ，情绪提供了动机中的强度因素，并成为激发行为的必要条件。在初始兴趣混淆的情形中，消费者在消费时没有构成对消费产品的混淆或者误解，但是第三人不正当的利用商标权人商标，会延迟甚至阻止该商标中所蕴含的情绪和情感在消费者的头脑中的迅速激活，使商标的特有文化和意义难以被清晰地表达和认知对应。

当第三人的不正当使用商标权人商标，造成消费者对于该商标映射了消极的情绪，尽管这种情绪与该商标的映射可能在事后理性的分析中减弱或是消除，或者尽管商标权人通过其他的品牌宣传来重塑情感联系，但是可能依然会降低消费者对该品牌的消费欲望和意愿。这种体验的变化会削弱商标本身的价值及其显著性体现，导致商标权人不能正常行使其商标专有权，并限制其对自有商标使用、收益以及处分权能。

四、“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权分析

通过以上分析，笔者认为，网络环境下的初始兴趣混淆情形，实质上属于商标法规制的范围；而对“关键字广告”的性质分析，可以看出，“关键字广告”中对商标标志的使用，其实是构成对商标法中的“商标使用”的行为。因此“关键字广告”作为网络环境中的一种主要的初始兴趣混淆情形，适用商标法比反不正当竞争法是更合理的。相比商标法，反不正当竞争法维护的客体其实是经营者共同享有的公平竞争的机会并由此获得的利益以及消费者获得选择商品和经营者的机会所衍生的利益。

在此，我们应该厘清权利和利益的区分，在研究“关键字广告”的初始兴趣混淆时应该把重点放在调整基于商标这种竞争手段所产生的上升为权利的利益 ，商标法的目的是保护商标权人的权利，消费者的利益是商标权人权利有效保护的效果而非最终目的。因此，按照权利本身受到的损害来界定认定标准来说，“显著性标准”作为“关键字广告”的初始兴趣混淆认定标准更加适宜，毕竟，“显著性标准”是以保护商标最根本的识别功能为基础，更关注商标功能的实现，注重商标法宗旨的贯彻。

目前有学者或法律人士在对初始兴趣混淆在“混淆可能”的判断和理解上出现了混乱，以至部分法院审理过程中出现“消费者的注意力被转移”便认定“初始兴趣混淆”，以及由此带来的主观意图的不当引入和搜索成本理论的瑕疵。将商标显著性的损害作为初始兴趣混淆的侵权标准，可以用来解决以上混乱带来的困扰。“显著性受到损害之虞”将侵权的判断集中在显著性是否弱化这个角度进行思考，既能与侵权的主客体相一致，同时厘清了消费者权益的维护应该是商标法保护的效果而非最终目的这一思路，防止商标权人与消费者权益之间的保护平衡的倾斜。

而采用商标侵权判断的“内在逻辑”对于网络环境下初始兴趣混淆的理解至关重要。其实，商标保护的内在逻辑很简单：判断是否存在商标侵权，关键看是否存在混淆的可能，有混淆或者有混淆的可能即为侵权。这个内在逻辑虽然简单，但是却能完全表达出商标法的宗旨――保护显著性，防止混淆性。因此，以显著性来构建初始兴趣混淆在网络环境下的适用标准，才更有利于商标法制度向纯洁化方向发展。

在这种逻辑下，多因素考察与衡量重新被重视，但是由于互联网的特点所致，这些判断因素需要重新定位于具体分析，其重点在于分析与判断所涉及商标的显著性是否因为不当使用而造成弱化，由此来评判行为人使用商标的性质。

“关键字广告”是当下一种非常重要的也是很有发展前景的互联网商业模式，由它所引发的一系列商标侵权纠纷一次次地挑战传统商标混淆的理论空白和盲点，将会威胁到从商标权人到网络公众的各种利益与权利，因此对于它的深入讨论，将会很大程度上有利于初始兴趣混淆理论在网络环境下适用的研究与应用，笔者也希望能通过本文以及所整理的大量案例，为其他学者进一步研究抛砖引玉。

参考文献：

[1]王素娟.知识产权热点问题的法律剖析――失误、风险与对策研究[M].北京：知识产权出版社，2010.

[2]黄汇.售前混淆之批判和售后混淆之证成[J ].电子知识产权，2008（6）.

[3]王洁强.商标显著性研究――理论检讨与制度分析[D].重庆：西南政法大学，2004.

[4]沈俊杰.侵犯商标权还是不正当竞争――从大众搬场诉百度网络案看售前混淆的法律适用[J].中华商标，2011(7).

商标广告论文篇5

【中图分类号】G40-052 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）8 -0034-01

随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅速发展。在这样大的社会背景下，国内学者对广告翻译的原则，标准，方法以及影响广告翻译的若干重要因素如文化因素，读者心理接受等进行了大量的研究。本文旨在对相关的资料进行梳理，对今后研究方向的展望，希望对广告翻译这一领域的研究有个整体认识。

一、广告翻译理论指导

总体而言，国内学者都是以功能派弗密尔的目的性理论，奈达的功能对等理论和纽马克的交际翻译翻译法等西方翻译理论为指导进行研究的。广告作为一种独特的文体，广告翻译自然会区别于文学翻译和其它翻译类型，原因在于其有明确的商业目的。这也就决定了译文的功能，译文读者和译语文化的地位必须得到极大彰显和重视。汪滔从广告的功能和强调译文效果角度指出，翻译优劣的标准不再是译文与原文的“对等”程度，而是译文在译入语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。还有刘法公将广告的宗旨概括为：一则成功的广告应当引起消费者注意；激发起兴趣和欲望；给他们留下深刻的印象；使消费者实施购买。

二、翻译基本原则

国内学者提出的广告翻译基本原则几乎都是依据国际广告基本宗旨、原则和功能对语言的要求，将之归纳为自然、准确、易懂。其中，易懂原则是由广告的大众性特点要求的，令广大读者费解的广告译文难以传递信息，无法实现效果转移。但是这一条是否完全可行，有些学者就持待定论。笔者认为，如果一味追求译文的易懂而有损原广告的创意的话，则需要斟酌尺度。

对广告语言的要求，尤其汉译英的语言要求主要是简洁，生动，既能传递信息，又能刺激消费。国内许多的著作都提到语言简洁的特点，如丁树德更是专门为此著文论述：英汉两种语言在广告中用词特点，句子结构以及习语或套语使用上有差别，比如汉语喜欢用大量的修饰性词或四字词，句子松散，信息量大，偏好用习语或套用谚语，而英语广告用词简单，无四字结构词，句子结构紧凑。曹顺发也表明，本着简洁的原则，广告用语的翻译应力求用最简单的语言来表达最复杂的意义，以使其易识易记。

另外，在翻译原则上，国内研究者还对消费者审美心理这一原则做了大量的著述。谢建平从语言文字的角度探索民族心理与商标语言创意的内在联系，以及产生“实效”（即引发购买行为）的途径。他从民族风俗习惯，如自然界中有象征意义的动植物和数字，民族的人格价值取向，道德价值观，意志和个体价值取向以及民族审美情趣（意象，意境联想魅力，情感色彩，形象思维以及逆向思维魅力）这几方面论述对商标创意的实效作用。可以说，只有了解消费民族心理的背景，恰如其分地把握其在广告语言创意中的分寸，才能真正地达到的“实效”目的。

三、商标翻译

国内对广告翻译的研究主要分成两大部分，一般意义上的广告翻译和商标翻译。而对这两部分的研究探讨大都是从跨文化角度深入的，如肖辉，陶玉康都强调文化差异对广告翻译的影响非常大，为了达到等效的目的，翻译广告时要有跨文化意识。当出现文化冲突时，如语言禁忌，就需采用委婉隐喻等修辞手法来避免一些突兀的语言。但是各家对于委婉表达的解释有不同的说法。范家材在所著《英语修辞赏析》中提出三种主要委婉语的表达方法：语音手段、语法手段、词汇手段。钟守满认为广告英语也可以运用迂回陈述，降格陈述，典故等委婉手段。可以说手法多样，但目的一致，都是为了处理好文化差异带来的翻译难题。

四、翻译方法

国内学者对广告翻译方法或策略的研究的角度非常多样化，且成果颇多。从90年代初起，对广告翻译方法的探讨就见诸外语期刊。李祥德提出四字广告词组汉译英时可采用三种方法：直译、意译和修辞译法。不少学者将广告语的翻译方法归纳为直译，意译，套译和转译。其中套译指套用脍炙人口的名言佳句，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而译出译入语文化情调的风韵。这一翻译方法在广告中极富有创造性，非常容易引起读者的共鸣。杨全红从国际广告的特殊性角度说明广告翻译应有别于传统翻译。她提出绎译法，作为广告常规译法的补充。绎译，即演绎译法，即为了适应目的地市场用译入语进行有违其原文形义的再创作。她认为，绎译法符合翻译等效论，有助于跨越国际广告翻译中的种种障碍，且有利于发挥译文语言优势。还有孟琳，詹晶辉根据广告中双关的种类提出了五种不同的双关译法：契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法。双关是广告翻译的一大难题，这五种译法的提出是很具有实践意义的，它不仅具体，且可操作性强。说到广告翻译方法，不得不提到商标的翻译方法。国内学者对商标翻译主要提出以下三种方法：音译法，意译法，音译兼意译法。其中音意结合法是指翻译时在同音或近音字中选取带有吉祥之意的字眼来组词，这适应顾客的心理诉求。总而言之，商标翻译既要保持原文的语音特点，又要使译名符合译入语的表达方式；既达到销售的目的，又不失高雅境界，从而达到广告宣传的效果。

五、结语

在前人研究成果上，今后我们还可以在其他一些领域进行探究，如可以通过实地调研考察译文的宣传促销效果来评价广告译文；结合其他相关学科的最新成果进行广告翻译的研究，如在决定翻译策略和评价译文时考虑广告整体创意等其他因素。

参考文献：

[1]汪滔.克服重重文化障碍―再谈涉外广告翻译.四川外语学院报，2001，17（6）

[2]刘法公.论广告词的汉英翻译原则.外语与外语教学，1999，3

[3]丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译，1995，16（5）：42―43

[4]曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译，2002，15（1）：43―45

[5]谢建平.试论民族心理与商标语言创意.外语与外语教学，2001，12

[6]肖辉.陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想.外语与外语教学 2000，11

[7]范家材.英语修辞赏析.上海：上海交通大学出版社，1996

[8]钟守满.现代广告英语委婉现象初探.外语与外语教学，1997，4

[9]李祥德.广告中四字词组的英译法.中国翻译，1990，11（3）

商标广告论文篇6

为了适应新形势的发展和新的岗位工作需要，我始终坚持理论学习，虽然工作繁忙，但仍然处理好工作与学习的矛盾。一是加强政治理论修养，认真学习党的路线、方针和政策，提高了理论水平和政治敏锐度，坚定了政治方向，始终和党中央在思想上、政治上、工作上保持高度的一致性。二是强化业务知识修养，通过对业务知识的学习，能比较全面的掌握了本职岗位工作的专业理论和管理知识，较为熟悉本科工作程序并指导、组织开展各项业务工作；

三是勤奋敬业，增强组织协调能力。锻炼提高自己的表达能力，对全盘工作能做到统筹考虑，思路清晰，条理清楚，协调有方，落到实处；能组织并主持召开各类会议，组织领导能力得到提高。在实践中能独立组织指导开展各项工作，注重充分调动科室干部的积极因素，并使他们发挥各自的主观能动性，创造性地开展工作。四是注重自身的德行修养，勤奋从政，尽职尽责，做到事事、处处为人表率，身体力行。坚持以以身作则、为人正派、宽厚实在、廉洁自律要求自己，低调做事，高风格做人，以高尚的道德情操使人信服。

二、努力干好本职工作

一是依法规范广告经营主体。严把广告经营登记关，全面规范登记、验证工作，一年来我们对全市78家广告经营单位进行了广告经营资格备案制审查，对全市21家事业性广告经营单位进行了一次全面清理检查。督促广告经营单位建立健全了广告承接登记、审核、档案管理等经营制度，从而使广告管理制度进一步规范，促进了媒体广告的健康发展。同时对2*家广告经营单位进行了年度广告经营资格检查，做到了尽可能地掌握我市所有广告经营单位的经营状况，有效地对广告经营单位实施监管。

二是加强户外广告登记管理。户外广告是广告的主要形式之一，全市共有户外广告经营单位200多户。为规范该广告形式的和制作，落实《户外广告登记管理规定》，我们着重在户外广告登记、户外广告检查、查处方面加大力度。同时为配合“文明城市”创建工作，今年我们对城区户外烟草广告进行了清理，全面提高我市户外公益广告标准和水平，积极推进精神文明建设，展示我市对外良好的城市形象，为建设文明、和谐、魅力、文化**贡献一份力量。

三是虚假违法广告专项整治工作收效显著。为贯彻落实国务院办公厅、国家工商总局等部门关于打击虚假违法广告专项行动的通知精神，按照山东省工商局的总体安排，**市各级工商机关围绕着广告整治中心，突出重点，加大执法力度，继续深入开展了以医疗、药品、保健食品为重心的虚假违法广告专项行动，一年来全市共查处各类广告违法案件300余起，严厉打击了虚假违法广告行为，保护了消费者的利益，全市广告市场秩序有了一定程度的好转。

四是积极开展驰名商标和著名商标争创工作。积极为企业服务，推进商标战略，进一步提高商标运用水平，着力发展壮大驰名商标队伍，是我们服务于全市经济社会又好又快发展的一项重要举措。截至目前，我市拥有注册商标10265件，“中国驰名商标”10件，“山东省著名商标”90件。

五是深入开展“保护注册商标专用权行动”。

突出执法核心先后积极组织开展了20*年“保护知识产权宣传周”活动、保护奥林匹克标志专有权集中整治行动、农业生产资料市场专项整治行动等多次保护商标专用权专项执法行动。一年来全市共查办各类商标案件118

件，没收侵权物品42吨，侵权商标标识4192（套）个，罚款72.43万元。

商标广告论文篇7

一、翻译目的论简述

上世纪70年代，德国功能翻译理论的创始人凯瑟琳娜・莱斯，正式将翻译功能理论（Functional　Approach）搬到了历史的舞台上。该理论认为，对翻译文本的评价应当以原文与译文两者功能之间的关系为标准，这是功能主义理论形成的最初模型。在此之后，赖斯的学生弗米尔在吸收其理论精髓的同时，也摆脱了以原语为中心的等值论的束缚，最终形成了功能派的奠基理论，即“目的论”（Skopos　theory）　。

费米尔翻译目的论将Skopos的概念贯穿于翻译过程，认为翻译过程是以翻译行为的目的为主要因素的。同时，费米尔也提出了翻译目的论的核心法则，即目的法则、连贯法则和忠实法则。三个法则以目的法则最终重要，连贯性法则和忠实性法则必须服从于目的法则，这是翻译目的论的最根本思想。其中，目的法则是指译文必须要达到交际的目的，即翻译是一种有意识的交际活动。连贯法则要求译文必须具有可读性，并容易被受众接受和理解，达到语内连贯的目的。忠实法则也称“语际连贯”，该法则侧重于译文与原语的连贯性，强调译文是否忠实于原语；忠实法则是翻译参与者的行为准则，并主要用于解决文化差异带来的翻译问题。

可以说，目的论将翻译看做是有目的的交际行为，将译文的预期目的置于翻译的首要位置，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活进行广告翻译提供了理论依据，使译文符合目的语的广告规范、符合目的语消费者的审美情趣和价值取向，从而达到预期的效果或交际目的。

二、广告及中英广告翻译

（一）广告的内涵

广告最初起源于拉丁语，本意是“传播、注意”，其后由于商业活动的发展以及现代媒体技术的广泛应用，广告一词被赋予新的概念。根据《韦伯斯特词典》的定义：广告是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（1988版）。

广告通常有广义和狭义之分，广义广告主要指不以盈利为目的的非经济广告和以盈利为目的的商业广告两种。本文的研究内容主要针对商业广告，它是当前国际商业活动中商品销售不可或缺的重要营销手段，也是商品生产者、中间营销者与最终消费者之间沟通的手段，一则好的商业广告将有助于企业占领目标市场，实现良好的经济效益。

（二）中英广告翻译的问题

影响中英广告翻译的最主要因素就是文化差异问题。中英语言隶属于不同的文化体系，东方文化与西方文化在各自的历史发展过程中，形成了不同的思维方式、价值观念、风俗习惯、以及社会规范等等，这就难免形成文化之间的语用失误等问题，这就给广告翻译带来了一定难度。

第一，忽略了语言所蕴含的文化内涵。广告翻译是随着商品的跨国界营销而出现的，因此，广告翻译不仅要准确表达商品营销的意图，更要为目标群体所接受。这其中自然而然地就涉及目标市场的文化背景问题，如果忽略目标群体的文化习惯，即使是国内质量和信誉再好的品牌，也将会在异国被束之高阁，这是商业活动所不希望出现的状况。如众所周知的我国驰名商标“白象”电池，曾在出口美国市场时被译为White　Elephant。这种翻译是单纯的字面翻译，然而在美国文化中，White　Elephant是指“无用而累赘的东西”。显然，这种翻译不迎合美国市场的文化习惯，势必影响其销售业绩。相反，我们举个比较成功的案例。美国Coca-Cola公司在其对中国市场的拓展上，恰当地实现了广告的翻译――“可口可乐”。这种翻译甚为绝妙，不仅利用了谐音，又将这种饮料的口感生动地表达出来，同时又符合中国文化中“可乐”一词带给人们的美好联想。因此，这就成功地实现了可口可乐在中国的营销计划。

第二，缺少对风俗习惯的考虑。风俗习惯是民族文化的集中体现，每个民族都有其特定的风俗习惯，或体现在、社会规范上，或体现在民族禁忌、行事方式上，等等。这些虽不具有明显的强制性，但是却深深影响着一个民族对外来事物的接受程度。以日本丰田汽车的“霸道“为例，充分体现了疏忽民族禁忌所带来的严重后果。“霸道”源于“Prado”（本意为平原），但丰田公司为体现消费者霸道的身份，因此将其译为“霸道”。虽然这种翻译不足为奇，但是配合广告语背后的卢沟桥、石狮子画面，就难免让中国人厌恶反感。最后，丰田公司不得不以广告带有对中华民族“侮辱性”的色彩，而向中国人民致歉收场。由此看来，广告翻译行为必须要充分考虑目标市场的风俗习惯，广告翻译也要做到入乡随俗。

三、如何提高中英广告翻译的效果

（一）译者要以目标群体为中心

这里所说的以目标群体为中心，主要是指以商品销售的目标市场的消费者为中心，要充分考虑这一群体的风俗文化、、消费特征、审美习惯以及心理预期等因素。广告翻译要做到符合以上因素的要求，使目标市场消费群体对广告本身能够轻松接受、对广告所要营销的商品形成认同，最终帮助企业实现商品的海外销售，获取更大的经济效益。如中国文化强调集体观念和荣誉感，广告中经常会出现“人人”、“大家”、“我们”等为主语的评论；或是中国人普遍接受和认同的权威部门奖评为主要广告语。这与西方文化所强调的个人主义大相径庭，译者要充分意识到此类问题。

（二）掌握必要的翻译方法

一则语言简练、通俗易懂、富有感召力的广告，能够轻而易举地激发消费者的购买欲望，从而实现商品的销售，扩大经济效益。按照翻译目的论的要求，译文应当实现在目的语文化环境中的预期目标和功能，为此，广告翻译者应当掌握必要的翻译方法，实现广告语的传播、诱导和销售的功能。

方法一：直译法。顾名思义，直译法是指将原语的表层意思和深层意思按照字面进行直接翻译的翻译方法。当然，这种翻译方法需要在尊重语言之间共性和拥有充分的语言条件时，才可以使用。以一则出租车广告为例，“Big　thrills　，　small　bills”，译文为：“莫大的激动，微小的费用”。很显然，这种翻译简单易懂，译者也容易接受。又如“联想”被译为“legend”。

方法二：意译法。这种翻译方法通常应用于原语意思很难通过直译来表达的情况，它要求以目标群体为中心，用译语的语言形式来再现原语的内容。如苹果电脑的广告“Apple　Thinks　Different”，译者将其翻译为“苹果电脑，不同凡‘想’”，似乎更能真实再现苹果广告所要表达的产品信息，更为幽默风趣。

方法三：仿译法。仿译法是一种效果较为明显和广为采用的方法。通常是利用目的语言文化中的名言警句或众所周知的历史典故，弥补广告翻译中语言表达的不足，以此激发目标群体的消费热情。如丰田汽车广告“Where　there　is　a　way，there　is　a　Toyota”，套用了“Where　there　is　a　will，there　is　a　way（有志者事竟成）”的谚语，被翻译成“有路就有丰田”，深受顾客的喜爱。

方法四：创译法。创译法是对原文再创造的翻译方法。通过对原语信息的有效提取，利用译语优势对原语进行创造性翻译的过程。以麦氏咖啡经典的广告词为例，“Good　to　the　last　drop”被译为“滴滴香浓，意犹未尽”，这种翻译效果不仅完美体现了麦氏咖啡的美味香醇，更彰显了汉语言的优美雅致，让人不仅浮想联翩。

四、结语

广告是一种功能性很强的文体，广告翻译以促进商品的营销、扩大企业经济效益为目的，因此，广告翻译行为应当以实现译文的预期目的为首要原则，即广告翻译要遵循翻译目的论原则，使广告功能在译语文化中能够顺利地实现。对于广告翻译者来说，广告翻译行为必须要以目标群体为中心，通过对广义翻译技巧的掌握和运用，使广告译文能够真实准确地表现原文的内容，能够得到目标群体的接受和认可，从而实现广告的宣传、诱导和传播功能，最终实现企业的经济效益。

参考文献

[1]　Nord　Christiane.Text　Analysis　in　Translation[M].Amsterdam-Atlanta：GA，1991.

商标广告论文篇8

70年代末期以来，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，我国的广告业得到了迅速恢复和发展。广告的功能和作用日愈明显，一种新产品或服务要占领市场，没有强劲的广告宣传是难以成功的。比较广告作为广告战略活动中的一种特殊而新型的现象，因其有劝服作用和强刺激效应，越来越受到经营者的青睐。但不可否认，比较广告在现有的广告法律制度中或显苍白，本文试就比较广告的有关法律问题略做粗浅探讨，以冀比较广告立法顺应形式发展潮流，走法制之路。

一、比较广告的基本含义

广告一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，具有“广而告之”的意思。广告实则是一种对广告受众具有强刺激作用和说服力的宣传形式，其目的在于促进各种社会团体或者个人广泛的进行观念与信息的交流。从宏观上讲，广告可分为非营利性的公益广告和以营利为目的的商业广告。商业广告是以营利为目的广告主，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务而的广告。其最突出也是最实质的特点就是说服消费者购买其产品或接受其服务。

比较广告作为商业广告的一种，伴随时着我国市场经济的蓬勃发展与深入，也已实实在在的出现在我国的广告市场上。如农夫山泉纯净水事件和海尔洗衣机节水事件。但现行的《中华人民共和国广告法》没有直接使用比较广告这个概念。国家工商局在1993年的《广告审查标准》（试行）中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但也未对比较广告的含义作出明确的说明。对此，欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告二四年九月十五日无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。（1）上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵，但略显简单。要对比较广告做出准确定义，应明确：1、比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体具有对应性；2、比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或者服务，即比较之处具有可比性；3、比较的内容应以具体事实为基础，且应对此作出相应的证明，即比较内容具有客观性；4、比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势，从而达到占领市场的目的，即竞争具有明显的排斥性。上述四方面是构成比较广告的必备条件。

由此可见，比较广告可定义为：广告主在的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告，是指商品的经营者或服务提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。与一般商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务一般信息，而且能够告诉广告受众关于与广告主具有竞争关系的经营者的比较信息。这种比较信息若真实客观，而且可被证实，尚无可厚非，否则很可能给其他竞争对手造成损害或构成不正当竞争。

世界上一些国家都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能够鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。

在我国社会主义市场经济的运作过程中，比较广告也会越来越多。因此，从市场经营者、消费者以及其他相关主体的角度考虑，我们应尽快对由比较广告产生的若干法律问题进行研讨。

二、比较广告的合法性判定

比较广告最突出的特征是广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行对比或者比较，以突出其产品或者服务异于或优于竞争对手的产品或服务的特征、品质或质量等，但一般广告难以达成这样的效果。从这个意义上说，比较广告往往能够产生一般广告不可能具有的强刺激效应，来自纵横向的比较，直接传递的信息是鹤立鸡群，此优于彼。正因为这样，比较广告除了必须遵守一般广告的标准外，还必须符合自身应有的特殊标准。

各国关于比较广告的合法性问题亦有肯定说、否定说和折衷说三种不同的看法。（2）我国的《广告法》虽没有直接使用“比较广告”这个概念，但是有关于禁止进行某些比较的规定。此外，国家工商行政管理局、卫生部的《药品广告管理办法》也有此类禁止性规定。关于比较广告的合法标准，我国其他的法律、法规涉及的不多，但有些国家和地区关于这个问题的立法规定，有许多是值得我们借鉴的。

我国香港特别行政区1990年1月修订的《电视行为法》第7条规定，比较广告不得含有贬低性宣传，且应当避免使用“最好”、“最成功”、“最安全”或者使用任何包含与其他产品进行比较的类似的未经证实的最高级形容词。

综上所述，可将比较广告的合法标准归纳为：

1、真实客观原则：该原则也是区分正当的比较广告与虚假广告的准则，具体包括：

（1）对比的内容应当以具体事实为基础。如：将现在还没有科学统一定论的结论方式向社会公众广而告之的行为，便不符合此种情况。

（2）该事实必须有充足的证据支持，并且该证据在广告时仍然是有效的。如：称含毒量严重超标的“拌种灵”为“国内领先，国际创新”及获奖的广告，没有任何证明依据。

（3）证据作出的主体应当是行业权威机构或鉴定组织。如：用某大学课题组作出的未经国家权威部门认可的对天然水的鉴定作为广告的宣传依据的行为即属此类情形。

（4）证据做出的方法必须符合法律的规定，该证据应当是权威机构或组织运用现有科学技术和专业方法作出的正确结论。

（5）如果引用实验报告，必须全面反映和准确表述报告中的实验数据和结论，不得片面地、局部地、断章取义地引用，不得仅引用有利部分而忽视对缺陷的警示，不得不注明出处和不附说明的引用等等。如农夫山泉的一则广告中，称“经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水”，而其引用的鉴定，仅认为天然水含维持生命的某些重要元素，但并未提到纯净水缺少这些元素即有害健康。

2、正当比较原则：该原则实际上是区分正当的比较广告与不正当竞争的比较广告的界限。此项原则要求比较广告的作出者：

（1）广告对比的方法必须公平、合理而且真实。我国《广告标准》第36条规定：“比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）”。

（2）必须是基于同等条件的比较。如果只对个性进行比较或者在不同条件下进行比较，均为不当的比较。

（3）比较广告中的用语应当是真实的、准确的、规范的、恰如其分的、易于理解的。违反此原则的广告用语，如：“奇强洗衣粉，洁力最强”、“原来最好的就在身边（玉兰油）”等，这些广告均使用了部级、最高级用语而被强制改版或禁播。

（4）不得滥用消费者的信任或者利用消费者经验的欠缺和知识的缺乏，进行虚假的或者引人误解的比较。如：有家企业在被抽查中几项经济指标合格，而企业在刊登企业广告时，却说成“产品受到国家技监局的推荐”。

（5）比较广告不得对竞争对手的企业产品、服务或者商标进行诋毁、贬损或者攻击。

除以上两大原则之外，比较广告仍应遵循公序良俗和诚实信用原则，遵守商业道德，不符合这些标准的比较广告，就会受到限制或者被禁止。

三、比较广告与商标侵权及一般侵权

众所周知，商标的主要功能是将不同商品生产者生产的商品或者将不同服务者提供的服务区别开来。一件商标的区别功能越强，其知名度也就越高，该商标所具有的价值也就越高；反之，商标所具有的价值便要低一些。《商标法》保护商标专有使用权，有利于增强商标的区别功能，或者使其所具有的区别功能不被淡化。从商标理论的角度看，导致商标区别功能淡化的主要原因有：一、因商标所有人使用、管理或者保护不当而导致商标区别功能淡化。例如，商标所有人将其商标作价投资入股而导致其商标长期闲置不被使用，或者将其商标使用在质欠价低的商品或者服务上等，都可能导致商标区别功能的淡化。二、因他人“搭便车”而导致商标区别功能的淡化。他人“搭便车”的行为，实际上是一种“寄生行为”。其表现形式是：行为人或者以广告的形式将自己经营的产品或者提供的服务与他人具有良好信誉商标的产品联系在一起，使广告受众或者消费者产生混淆或者误认，以为该行为人或其经营的产品或其提供的服务与商标所有人具有某种必然的联系；或者故意钻法律的空子，在与注册商标异类的商品或者服务上注册与他人注册商标相同或者相近似的商标，在借他人具有高知名度商标的光环的同时使他人商标之区别功能淡化。三、因他人假冒、混淆或者其他的侵权行为而导致商标区别功能淡化。

在广告中使用商标是否为商标法上对商标的使用，直接关系到比较广告是否构成以商标侵权的问题。若答案是肯定的，那么擅自在比较广告中使用他人的注册商标的广告主就可能构成商标侵权。关于这个问题，《中华人民共和国商标法实施细则》第3条已肯定“将商标用于广告宣传”是一种商标使用行为。因此，广告主以营利为目的将其商品或者服务与标附有他人注册商标的商品或者服务进行比较，并显现出该注册商标，就可能构成对他人注册商标专用权的损害。但是，如果他人的注册商标是一个常用词，而且广告主的使用也是一般意义上的，就不构成商标侵权。某广告主了一则自行车广告，即“某某自行车是你永久的朋友”。这一则自行车广告提及“永久”这个普通形容词，不是商标，因此不构成对“永久”牌商标的侵权。如果硬要说该广告主是为了将其自行车当成“永久”牌自行车的朋友，让人们将“某某自行车”与“永久”牌自行车联系在一起，或者暗示人们广告主的自行车与“永久”牌自行车具有相同的质量，要求广告主承担侵权责任，也就有失公允了。（3）

香港《商标条例》第27条第1款第2项规定，商标侵权行为包括在广告中在注册登记的商品上使用该注册商标，以表明广告主与注册商标所有人或合法使用人具有某种关系，或者表明其所交易的货物与该人的联系。原则上，只要在广告中使用他人的注册商标，是为了与注册商标所有人或者其有关商品或者服务产生联系，其行为就构成侵权。

关于比较广告使用他人的注册商标是否构成商标侵权的问题，从国际的情况来看，目前既无完全相同的规定也无完全一致的结论，而是因国家的不同而不同，因具体问题的不同而不同。我国，《商标法》及有关法规还没有关于这个问题的规定，而且在理论上尚无定论，因此，对这个问题进行探讨很有必要。

而对于一般侵权问题，比较广告一旦偏离了广告法律规范的调整要求则构成侵权。实践中主要表现在：（1）以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的有关短处相比，即对比内容没有针对性。（2）不说明比较内容只表现结果，如“作为新生代的XX空调，已远远超过了松下空调”的广告词，未对XX空调的性能、特点等内容加以说明；（3）违背事实、片面夸大，无根据的引用最高级形容词。如“世界首创，堪称最高质量”等。（4）对比性诋毁，常见的是广告主通过拿自己产品或者服务与竞争对手的商品或服务的某些特点进行不真实、不全面持比较，来诋毁他人的资信状况、生产技术水平、经营管理的水平和信誉、个人名誉等。

同时，当比较广告既可能提及他人的注册商标，又可能涉及关于有关商品或者服务的藐视性陈述时，广告主的行为不仅可能构成侵权，而且可能构成恶意中伤或者商业诽谤之侵权行为，构成侵权的比较广告当然要承担相应的责任。

四、比较广告与虚假广告、不正当竞争

所谓虚假广告，就是广告主对其经营的商品或提供的服务作虚假宣传的广告。虚假广告违反了广告主对于广告的真实性的最基本的要求，实践中与比较广告极易混淆，但其实两者是两个不同的法律概念。比较广告只要符合真实性和限制性并遵循正当竞争的原则，就是合法广告，只有对竞争对手构成了侵权，才是违法广告。而虚假广告针对的是同行业的竞争对手，比较主体具有对应性，比较内容具有可比性，或采取直接比较铁形式呈采取间接比较的形式；而虚假广告针对的对象既可以是确定的，也可以是不确定的，其目的在于片面夸大自己，误导和欺骗消费者，其针对的对象要根据其事实的手段和形式来确定。

判定一则广告究竟是比较广告还是虚假广告，要综合各方面因素加以认定，试看一则案例：1998年3月以来，被告某商贸有限公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告、宣传广告中，在穿行于中关村地区的三趟公交汽车320路、332路、302路车体上悬挂广告牌，用醒目的字体称：“现在买电脑，马上后悔”，“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价！”这一广告宣传引起中关村地区众多电脑商家的强烈反应，十五家电脑经销商联手指控被告实施不正当竞争行为。该案原告的律师在其词中指出：“百脑汇”的广告宣传是误导消费者的虚假广告……其苦心策划广告词的初衷是让消费者者横向比较，吸引消费者去“百脑汇”买电脑而不是对电脑行情进行纵向比较。（4）受理该案的法院认为：被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，无中生有的向消费者误导，从而使原、被告共同的特定消费群体在购买决策上产生困惑，甚至是对非被告商品与服务的排斥心理，对原告的正当经营造成了侵害，构成了不正当竞争。该案中，被告的广告词中没有明显的比较用语，但并不排斥被告使用了不明显的比较手段，从该则广告的本身特征看，无疑是一则夸大宣传的虚假广告。因此，原告律师和受诉法院虽认为被告进行了不当的比较，但均认定为虚假广告。

虚假广告是十足的不正当竞争行为，其违反了我国《反不正当竞争法》第9条“经营者不得采用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，自然要承担相应的责任。

所谓“不正当竞争”，依我国《反不正当竞争法》的定义，是指经营者违反《反不正当竞争》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。（5）构成不正当竞争要符合以下几点：（1）违反法律、法规和国家政策；（2）违反善良风俗，丧失合理、公平、诚信原则，破坏商业惯例；（3）侵犯他人权利，尤其是竞争对手和消费者利益，扰乱社会经济秩序。其中，虚假广告行为和诋毁商誉行为均为其表现形式。诋毁商誉，也即同行相煎，编造和散布有损于竞争者商业信誉、产品信誉的不真实消息。

促进竞争是比较广告存在的基础，如果广告主以打击竞争对手掠夺市场优势为目的，恶意中伤、诽谤竞争对手，则不仅违反《广告法》的第12条“广告不得贬低其他竞争生产经营者的商品或者服务”的规定，也触犯《反不正当竞争法》第14条关于“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定，构成不正当竞争行为。其实比较广告并非一概违法，但如果比较广告的广告主以自己商品或服务的长处与竞争对手商品或服务的有关短处相比；或不说明比较内容只表现结果；或违背事实，片面夸大，无根据的引用最高级形容词；或进行对比性诋毁，那么便构成对被比较者的不公正的侵扰，损害了其利益，扰乱了市场秩序，构成不正当竞争。

五、我国比较广告之立法趋向

对我国比较广告的立法现状进行法理分析，可以看出存在较多的缺陷，例如：没有对比较广告的界定作出明确的、全面的规定；没有规定比较广告施行的合法性标准，因此致使在司法实践中难以区分比较广告与虚假广告、侵权行为；对比较广告常用的测试手法，没有进行规范；《广告法》并未对比较广告的责任承担作出具体规定，因此极易使《广告法》与《反不正当竞争法》和《民法通则》在适用上产生模糊，并进而增加了审判人员的自由裁量权，从而在审判中随意操作。

针对以上比较广告在立法和司法实践中存在的缺陷，笔者提出几点建议：

1、对比较广告的认定标准及合法性判断标准作出明确规定，并将其纳入《广告法》，同时也要明确比较广告的合法性判断标准。

2、《广告法》中，对比较广告进行专章规定，尤其是将比较广告的法律责任规定于《广告法》中，维护《广告法》的统一性和权威性。

3、为了对比较广告法律规制效果进行配套保障，建议对比较广告的全面监管进行明确的法律规定，加强监督检查。

另外，从开展正当竞争，维护社会经济秩序的广告立法宗旨出发，借鉴世界各国的立法经验，允许比较广告合法存在的同时，也应作出一定的限制和禁止，对我国比较广告立法的模式应采取允许兼限制主义。所以，重新审视比较广告，将其列入《广告法》中，并对现有《广告法》进行修改和完善，是我国广告立法的当务之急，可以具体规定比较广告应遵循的原则，构成要件，关于使用最高级形容词的特殊要求，对一些特殊物品（如药品，医疗器械、农药）禁止使用比较广告等内容，并规定比较广告法律责任，在比较广告既违反《广告法》又违反《反不正当竞争法》、《民法通则》时，依据“特别法优于一般法”的原则，应优先适用《广告法》，以维护立法的统一性和权威性，限制审判人员的自由裁量权和权威性，限制审判人员的自由裁量权和随意操作性。

总之，在借鉴国外可行经验的前提下，制定有关比较广告的法律法规，规范广告市场，加强对比较广告的管理，适度限制，公平竞争，以防止利用比较广告搞不正当竞争，避免侵权行为，既有利于市场主体的广告主、经营者、消费者，更有利于社会主义市场经济的健康迅速发展。

注释:

(1)张志松:试论《试论比较广告的有关法律问题》载《经济法学.劳动法学》2000年第8期，第39页。

(2)谭玲、夏蔚：《论比较广告的法律规制》载《法学评论》2001年第2期，第130页。

(3)李岚：《比较广告与不正当竞争》载《经济与法》第2001年第2期，第33页。

(4)《律师与法制》1998年第10期，第23页。

(5)潘静成、刘文华《经济法》第200页 中国人民大学出版社2000年版。

参考文献：

1、孔祥俊《反不正当竞争法的适用与完善》法律出版社 1998年版

2、褚霓霓《广告法实例说》湖南人民出版社 2000年版

商标广告论文篇9

作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。

姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。

摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。

关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05

改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。

一、公益广告的纯粹性概念的提出

（一）公益广告纯粹性的概念

公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：

1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。

从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。

中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月

第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究

2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。

综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。

（二）公益广告纯粹性和商业性的争论

公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。

1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。

2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。

商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。

有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]

二、公益广告文本纯粹性的探讨

商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]

公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。

（一）公益广告文本纯粹性之界定

“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。

最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。

（二）公益广告文本纯粹性的分析

1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：

其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。

其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。

其三，意见广告不能归为公益广告的一类。

企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。

2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。

在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。

3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。

因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。

三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制

从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。

而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。

（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合

公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。

当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。

（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系

当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。

四、结语

纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。

关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)

参考文献：

［1］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.

[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.

[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.

[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.

[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.

[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.

注释：

① 电通讲座录音整理。

Purity Research on Chinese Public Service Advertising

WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2

(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；

商标广告论文篇10

关键词:广告 广告翻译 归化策略

中图分类号:H059 文献标识码:A

在信息资讯高度发达的今天,广告已成为人们日常生活中获取信息的一个重要来源。广告在促销商品和树立企业形象方面,发挥着不容忽视的重要作用。随着全球经济一体化进程的加快,世界各国之间的经济联系日益密切。大量的国外产品涌入中国市场,同时,许多中国品牌也跻身于国际经济舞台,参与国际市场竞争。商品要在国际市场上打开销路,无疑要借助于广告翻译。广告翻译质量的好坏,直接影响到产品在国际市场的销售业绩。广告翻译已成为翻译界研究的一个重要方向。本文拟对广告翻译中归化策略的运用进行探讨。

一

归化和异化一直是翻译界争论的焦点之一。早在1813年,德国古典语言学家、翻译理论家施莱尔马赫在《论翻译的方法》中就提出,翻译的方法只有两种:一种是译者尽可能不打扰作者,而让读者向作者靠拢;另一种是译者尽可能不打扰读者,而让作者向读者靠拢。但他只是描述了两种不同的翻译方法,并未以特定的术语加以界定。1995年,美国著名学者韦努蒂在其著作《译者的隐身》一书中,把前者称为“异化”,把后者称为“归化”,并对两者进行了详尽的分析和阐述。概括说来,异化策略要求译者向原文作者靠拢,尽量保存原作的语言和文化特色。归化策略则要求译者向目的语读者靠拢,用符合目的语语言和文化规范的表达方式来传递原文信息。

异化策略力求保留原作中的异质成分,因而可以使译文读者欣赏到原作独特的写作风格和异域风情,但值得注意的是,异化不宜过度,必须照顾到译文读者的接受能力,“既不能搞得‘翻译腔’十足,令读者感到头痛,也不能作出荒而唐之的译文,让读者莫名其妙”。

归化策略由于使用目的语读者所习惯的表达方式,因而可以避免源语和目的语间的语言文化差异给译文读者造成的理解障碍,最大限度地减少译文读者对原作的陌生感,但同时归化策略会造成原作语言和文化特色的部分丢失,而使译文读者无法充分领略到原作的风貌和神韵。可见,作为翻译策略的异化和归化各有利弊,不存在孰优孰劣的问题。在翻译实践中,译者应综合考虑文本类型、读者对象、翻译目的等制约因素,根据具体情况确定异化和归化策略的运用。

二

广告是一种目的性极强的语篇体裁。美国广告主协会对广告的定义是:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。”可见,广告旨在吸引消费者的注意力,引发其对商品的兴趣,激起其购买商品的欲望,最终采取购买行动。因此,广告撰写人应以读者为中心,注重广告文案对读者所产生的效果。而广告翻译的目的是要在译语读者中争取消费者,促进产品在国际市场的销售。这必然要求广告翻译以译文读者为中心,充分考虑他们对译文的反应。

然而,不同民族在语言和文化上存在的差异,是广告翻译中不容忽视的一个问题。由于这种差异的存在,“一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果依样画葫芦、一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果,有时甚至适得其反”。广告翻译强调的是译文对读者产生的效果,因此广告翻译必须以目的语及译文读者为归宿,采用归化为主的翻译策略,运用译文读者喜闻乐见的语言形式,使广告译文符合译文读者的思维模式和心理期待,从而充分实现译文预期的呼唤功能,达到促使译文读者购买产品的目的。

三

一则完整的广告文案通常由标题、正文、口号、商标、插图五部分组成。当然,并非每则广告都同时包括以上五个部分,广告商可根据实际需要确定一则广告的具体构成。但大多数广告包括商标、口号和正文三个部分,因此本文拟从这三方面探讨归化策略在广告翻译中的运用。

1 商标翻译

商标是一种产品区别于其他产品的识别标志,在产品的销售中起着重要作用。“驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。好的商标名寓意深刻,引人注目,易给消费者留下深刻印象”。商标翻译的好坏直接影响到企业的国际形象和产品在国际市场的销售状况。商标往往蕴含着丰富的文化内涵。不同民族由于地理位置、历史传承、宗教信仰及社会习俗等方面的差异,有着各自不同的文化体系。这种文化上的差异决定了不同民族有着不同的消费心理。因此在商标翻译中,译者必须熟谙目的语文化,充分考虑消费者的思维方式,不拘泥于原商标的形式,使商标译文符合译文读者的心理期待,从而产生与原商标相同的、甚至优于原商标的效果,为产品在目标市场的销售打下良好的基础。

例如,美国有一种化妆品商标为Revlon,在打入中国市场时商标名译为“露华浓”。这是一则成功运用了归化策略的商标翻译。“露华浓”三个字取自李白在《清平乐(三首)》中描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,译名非常具有诗意,并且容易使人联想到杨贵妃的美貌,对目标市场众多爱美的女士颇有吸引力。同时这个译名又巧妙地实现了与原英文商标的谐音,可以说是充分发挥了汉语的语言优势,在译语的文化环境中达到了预期的促销效果。

另有一种法国产的洗发香波商标为Poison。Poison一词原意为“毒,毒药”,以它作为产品商标是一种反向思维。据国外市场专家分析研究发现,有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情,为迎合其口味,精心设计的Poison香波受到不少国家女性的青睐,成功地开拓了商品销售市场。但这个在西方人看来新奇刺激的商标名称,与中国的传统文化却是格格不入的。如果照字面意思直译为汉语,只怕中国的消费者会唯恐避之不及,商标的促销效果就无从谈起了。因此,为使该产品在中国市场打开销路,译者将Poison译为“百爱神”,既关照了原商标的发音,又顺应了中国消费者的文化心理,从而保证了该商标在目标市场呼唤功能的实现。

2 广告口号翻译

广告口号是广告中一个不可或缺的重要组成部分。“它是企业主或经营主从产品的长远销售利益出发提出的、在较长时间内反复使用的极富鼓动性或感染力的特定宣传广告语句”。广告口号语言形式简洁工整,节奏感强,能够有力地展示产品的品牌形象,给人们留下深刻的印象,是一则广告中最能吸引消费者的部分。广告口号翻译旨在译语文化环境中促进产品的销售,争取潜在消费者,因而译者不应片面追求译文与原文在语言形式或意义上的对等,而应力争达到译文与原文的功能对等。这就要求译者以译文读者为中心,注重其思维方式和消费心理,根据目的语的语言和文化规范,对源语广告口号进行相应调整或改写。

请看下面两则例子:

(1)原文:A diamond is forever.

译文:钻石恒久远,一颗永流传。(戴比斯钻石广告)

众所周知,钻石具有很高的价值,在恋人心目中,它象征着爱情的永恒,因此常被当作爱情的信物。原广告口号语言精炼,蕴义丰富,有较强的感染力。汉语译文采用了对称、押韵的手法,形式工整,节奏感强,读起来朗朗上口,既具有语言上的美感性,又能够起到传递广告信息、激发消费者购买欲望的效果,从而保证了广告呼唤功能的实现。若译者摆脱不掉原文形式上的束缚,根据字面意思照直翻译,译文势必生硬拗口,缺乏表现力和感染力,其劝诱效果也将大大减弱。

(2)原文:宁等三分,不抢一秒。(安全行车公益广告)

译文:Better late than the late.

这则安全行车公益广告汉语原文语言形式工整对仗,简短有力,能够给读者留下深刻的印象,起到安全警示的作用。译文则仿拟了英语谚语“Better late than never.”给英语读者一种似曾相识的感觉。译者把其中的“never”改换为“the late”,同时巧妙地利用了“late”一词的双重意义,即译文中第一个late意为“迟到的”,而第二个late指“死去的,已故的”。译文简洁明了,警示性强,符合英语的表达规范,易于为英语读者所接受,能够较好地实现译文的预期功能。

3 广告正文翻译

广告正文即广告语篇,其目的在于对商品的特点及性能做出较为详细的介绍,从而进一步吸引消费者,使其产生购买欲望并采取购买行为。由于英汉语言文化上的差异,两种语言中广告语篇的表现形式有所不同,因而翻译时不能受制于原文的语言形式,而应对整个广告语篇从宏观上进行把握,对原文信息做出分析概括,从中提取译文所需信息,并根据目的语的语言和文化规范,采用目的语读者易于接受的语言形式,以再现原文的功能,在目的语文化中实现译文的预期功能,达到促销的效果。如:

团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭。为保证宾客品尝精美风味,全部现吃现烤。精选纯北京白鸭,以果木挂炉烤制,只需40分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽枣红、香酥脆嫩、浓香四溢的正宗烤鸭。(中国旅游饭店协会:《吃在北京》No.12,1995)

Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only the finest Beijing Ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes after which we will serve you with a delicious, golden red Beijing Duck with crunchy skin.

译文没有拘泥于原文的字句,而是对原文进行了成功的改写。原文中用“全聚德”这一中国读者熟悉的知名品牌来提升该店烤鸭的产品形象,对中国读者具有一定的吸引力。但外国读者并不知晓这一品牌,如果照原文译出,只会使他们感到茫然。另外,原文中“以果木挂炉烤制”介绍的是烤鸭的独特烤制方法,中国读者都未必了解,外国读者就更摸不着头脑了。考虑到译文读者的思维模式和文化心理,译者删除了译文中所不需要的冗余信息,在内容和形式上对原文进行了调整,从而使译文更易于为目的语读者所接受,保证了译文呼唤功能的实现。

四

广告是一种特殊的应用文体,广告和广告翻译都有着很强的目的性和功利性。为了更好地实现广告译文的呼唤功能,译者往往需要采用归化策略,以译文读者为中心,采用他们所熟悉的语言形式,使译文符合其阅读习惯和心理期待,从而达到促销的效果,实现译文的预期功能。

注:本文为南通大学校级科研项目“文本功能和归化异化的运用”(项目编号05W043)成果之一。

参考文献:

[1] Venuti,Lawrence.The Translator’s Invisibility:A History of Translation[M]. Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2004.

[2] 孙致礼:《中国的文学翻译:从归化趋向异化》,《中国翻译》,2002年第1期。

[3] 崔刚:《广告英语》,北京理工大学出版社,1993年。

[4] 苏淑惠:《广告英语的文体功能与翻译标准》,《外国语》,1996年第2期。

[5] 汪滔:《广告英语》,安徽科学技术出版社,2001年。

[6] 刘法公:《论商标汉英翻译的几个关键问题》,《中国翻译》,2003年第6期。

[7] 蒋磊:《英汉文化差异与广告的语用翻译》,《中国翻译》,2002年第3期。

商标广告论文篇11

手机是近年来除了互联网之外，最吸引人的新兴媒体，被称为是“第五媒介”。所谓的手机广告，就是将以手机为代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递的一种业务。

在国外特别是日、韩、英、美等国。手机广告业务已经取得了巨大成功并日渐走向成熟。2006年美国手机普通广告市场收入规模为3.7亿美元，2007年预计达到6.5亿美元。而根据Com Score Inc.的市场研究报告显示，2007年美国仅有1％的互联网用户是以移动宽带技术接人互联网的。

相比于美国仅有1％的互联网用户使用手机上网，目前中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危机的影响，国内广告主纷纷缩减传统媒体广告推广开支，基于此，很多行业人士和学者都预言手机广告将以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精准、个性化、互动性强等特点成为2009年“寒冬岁月”里的新宠，手机广告及其相关的增值业务可能一扫长久以来不上台面的地位，成为拉动新一轮经济增长点的动力。

构建手机广告行业标准化体系的必要性

在提及国内蒸蒸日上的手机广告势头的同时，我们又不难发现目前我国手机广告市场硝烟弥漫，基本处于无序状态。市场涌现出的种种问题和不足，严重制约了行业的发展。具体表现在如下方面：1.如今在国内存在着Push类广告、WAP类广告、语音类广告、终端嵌入类广告、游戏类广告、小区广播、搜索类广告等不同形态的手机广告，由于监管部门尚未制定一套全国通用的兼容、资费标准，这使得不同形态、不同提供商之间的广告各自为阵，制约了广告内容市场的发展、广告效果，同时直接影响着用户体验。造成了社会资源的重复性浪费。2.在国内市场上，运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法，显然已经不合时宜。多达6万多的SP商的恶性竞争造成了市场的严重混乱。3.国内手机广告没有遵循从媒体组合选择、策划广告创意、精准筛选受众、界定表现形式到最后广告效果测定和监控的一系列营销过程。手机广告提供商不能提供一个广告的标准化专业服务系统。4.各种群发性、强制性的手机广告无孔不入，极大地骚扰了用户的正常生活，很多人因为担心自己的隐私被泄露，产生了对手机广告极大的抵触和不信任心理。5.手机广告缺乏明确的监管主体和作为管理手机的总体电波法、保障用户个人权利的个人信息保护法，手机广告的专项广告法等法律出台滞后，与国外业已形成稳定、系统的盈利模式相比，差距还很大。

我国手机广告行业如何才能走上一条良性的发展道路?怎样才能规范手机广告行业?笔者认为，我国的手机广告行业要想迅速赶上国外同行的领跑者，就需要找到一个照亮前路的灯塔。这个灯塔就是在手机广告行业中建立标准化体系，实行标准化策略。

标准化体系的理论支撑

何为标准化?标准化最初的运用领域是规范技术性内容的技术标准，用来对产品的质量进行监控，以提高生产效率。但随着管理规范化重要性的日益加强，标准化管理早已不局限于生产制造环节，开始广泛用于行业、企业的管理工作当中。如今的“标准化”定义已经修订为：在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、及实施标准的过程。标准化的基本原理通常是指统一原理、简化原理、协调原理和最优化原理。标准化应用于管理，可促进统一、协调、高效率：它是技术、应用之间的桥梁――一项技术，一旦纳入相应标准，就能迅速得到推广和应用；行业内部的分工、协作的细致、广泛，客观上也要求必须通过制定和遵守标准，来保证各部门活动的合理有序。

20世纪60年代左右，在欧美就兴起了基于广告标准化的讨论。Elinzder研究发现，由于欧洲文化、经济等趋同性使得欧洲企业的广告在全欧洲可采取标准化策略。Brown认为个体人都相同，因而广告应是标准化。营销学者Levitt在1983年第5-6月刊号《哈佛商业评论》发表《市场全球化》一文，提出营销标准化策略的理论命题。为广告主的商品和服务提供营销的手机广告可以借鉴“营销标准化”的相关理论和精髓，构建属于自己的标准化体系。这样对于广告主、运营商而言，都可以有利于发展规模经济、节约成本、树立统一的品牌、产品形象，增强市场竞争力。

我国手机广告行业的标准化策略的构建

目前我国还没有形成公认的、通用的手机广告标准。我国手机广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步构建起一套自己的标准化体系，是国内发展手机广告的可循之路。笔者认为，这套衡量标准应包括手机广告产品的标准、应用标准和技术标准及行业标准。

产品的标准。首先，手机广告的产品就是手机广告。标准化体系要求产品只有标准化才能大面积生产。好比传统互联网有很多标准广告，banner等广告，button广告，弹出窗口广告，广告客户非常清楚做的是什么样的广告，手机广告也需要建立这样的标准。

其次，手机广告本体也要树立一个标准，来规范广告的准确性、真实性、有用性。要建立一套完善的针对虚假、欺诈手机广告的审查机制。《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”手机广告也要建立这样的专项条例或者法律对其内容进行严格的审查。

技术的标准。2001年，美国无线广告标准协会(WAA)首次了无线广告(可以视为广义上的手机广告)的标准，包括对许可水平、屏幕特性、传输和效果测量进行了明确的技术定义。首先，不同广告商、地区的壁垒和界限应该被打破，建立手机广告统一的定位和兼容标准。无论是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还是二维码的方式，都可以兼容接受和，才会避免很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的状况出现。其次，通过有法律依据的过滤、屏蔽等技术手段，有效阻挡、监控垃圾短信。

另外，期盼着以2009年1月7日，工业与信息化部正式向国内三家运营商发放3G牌照作为起点，国内以文字表达和简单的图片形式为主的单一表现形式的

手机广告可以得到改善。我们有理由相信。伴随着三网的逐渐融合、高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务，将会带来手机广告行业勃兴的又一个春天。

应用的标准。手机作为传媒产业的一种，也属于现代服务业。手机广告的应用标准在笔者看来，实际上就是其为广告商提供营销，为用户提供信息的服务标准。

从广告主来看，国外手机广告的概念被称为“手机营销”。而在国内，不用“手机营销”这样的提法，是基于我国的手机广告仍处于发展初期的单纯信息告知类，没有如一些国家一般将手机作为一个真正意义上的媒体，建立营销系统。而这样的营销系统最核心的价值在于，可以给广告主提供标准化的服务。以一个优质的标准。从广告的、形式的选择、投放媒体的确立到最后广告效果的监控，从订单管理、检测报告，到渠道管理等各个环节为广告主进行全方位的细致服务，以满足广告主的期望。

从用户而言，对于具体一个用户，每天接触多少广告，文字链接多少个字合适、图片广告多大、流媒体广告的大小格式、手机广告页面多大合适等传输标准也需要树立。同时也要保证使用用户信息的经许可化和合法化，注意保护信息消费领域内的个人隐私不受侵犯。这就需要严格的法律标准来裁定，也可考虑建立实名制的“经许可号码库”，做好用户、运营商、下游合作伙伴之间的收益分配。早在2002年，美国宾夕法尼亚州增补的《电信广告法案》中对此给出了明确的定义，电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表格、图片、语音的电话或者信息用来推销商品或服务。同年，欧盟也制定了“保护私人信息数据”行为准则。尽管2008年上半年，我国工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》，要求至2008年底，在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动，但是一两次这样的整治行动终究代替不了常规执行的专项法律的权威和有效，我国手机广告的一系列应用标准，亟待立法。

行业标准。一个行业的标准涵盖很多，映射到手机广告行业，笔者在这里主要就进入标准和运营标准来展开介绍。

目前国内从事手机广告的主体混杂，手机广告的者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告者非常分散。较难管理。面对这样的状况，我们必须将手机广告纳入工商部门日常监测的范围，建立手机广告经营者的资质条件、申办程序、发送行为等必要的规范。作为新兴广告形式，手机广告也可以采用和参考《中华人民共和国广告法》第二十六条的规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”实行经营登记制，明确市场进入标准，集中手机广告权，既能保证手机广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对手机广告经营实施监督和管理。

一方面，从手机广告行业整个产业链条的运营来看，开发商、手机制造商、内容提供商(SP商)、用户，每一个都是产业链中重要的环节，只有各司其职，才是合理、快速、稳定发展手机广告的关键。尽管运营商网络支持的地位很重要，但是其一方独大的现实必然需要改变。另一方面，要严格控制商的数量，避免开放性的恶意竞争。未来，建立健康、优化的行业运营标准应该是：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产支持这一业务的手机：服务商提供有价值的信息和应用；用户得到“一站式”服务，这才是一个分工合作、利益共享、良性的产业价值链。

商标广告论文篇12

70年代末期以来，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，我国的广告业得到了迅速恢复和发展。广告的功能和作用日愈明显，一种新产品或服务要占领市场，没有强劲的广告宣传是难以成功的。比较广告作为广告战略活动中的一种特殊而新型的现象，因其有劝服作用和强刺激效应，越来越受到经营者的青睐。但不可否认，比较广告在现有的广告法律制度中或显苍白，本文试就比较广告的有关法律问题略做粗浅探讨，以冀比较广告立法顺应形式发展潮流，走法制之路。

一、比较广告的基本含义

广告一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，具有“广而告之”的意思。广告实则是一种对广告受众具有强刺激作用和说服力的宣传形式，其目的在于促进各种社会团体或者个人广泛的进行观念与信息的交流。从宏观上讲，广告可分为非营利性的公益广告和以营利为目的的商业广告。商业广告是以营利为目的广告主，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务而发布的广告。其最突出也是最实质的特点就是说服消费者购买其产品或接受其服务。

比较广告作为商业广告的一种，伴随时着我国市场经济的蓬勃发展与深入，也已实实在在的出现在我国的广告市场上。如农夫山泉纯净水事件和海尔洗衣机节水事件。但现行的《中华人民共和国广告法》没有直接使用比较广告这个概念。国家工商局在1993年发布的《广告审查标准》（试行）中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但也未对比较广告的含义作出明确的说明。对此，欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告二四年九月十五日无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。（1）上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵，但略显简单。要对比较广告做出准确定义，应明确：1、比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体具有对应性；2、比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或者服务，即比较之处具有可比性；3、比较的内容应以具体事实为基础，且应对此作出相应的证明，即比较内容具有客观性；4、比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势，从而达到占领市场的目的，即竞争具有明显的排斥性。上述四方面是构成比较广告的必备条件。

由此可见，比较广告可定义为：广告主在发布的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告，是指商品的经营者或服务提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。与一般商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务一般信息，而且能够告诉广告受众关于与广告主具有竞争关系的经营者的比较信息。这种比较信息若真实客观，而且可被证实，尚无可厚非，否则很可能给其他竞争对手造成损害或构成不正当竞争。

世界上一些国家都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能够鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。

在我国社会主义市场经济的运作过程中，比较广告也会越来越多。因此，从市场经营者、消费者以及其他相关主体的角度考虑，我们应尽快对由比较广告产生的若干法律问题进行研讨。

二、比较广告的合法性判定

比较广告最突出的特征是广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行对比或者比较，以突出其产品或者服务异于或优于竞争对手的产品或服务的特征、品质或质量等，但一般广告难以达成这样的效果。从这个意义上说，比较广告往往能够产生一般广告不可能具有的强刺激效应，来自纵横向的比较，直接传递的信息是鹤立鸡群，此优于彼。正因为这样，比较广告除了必须遵守一般广告的标准外，还必须符合自身应有的特殊标准。

各国关于比较广告的合法性问题亦有肯定说、否定说和折衷说三种不同的看法。（2）我国的《广告法》虽没有直接使用“比较广告”这个概念，但是有关于禁止进行某些比较的规定。此外，国家工商行政管理局、卫生部发布的《药品广告管理办法》也有此类禁止性规定。关于比较广告的合法标准，我国其他的法律、法规涉及的不多，但有些国家和地区关于这个问题的立法规定，有许多是值得我们借鉴的。

我国香港特别行政区1990年1月修订的《电视行为法》第7条规定，比较广告不得含有贬低性宣传，且应当避免使用“最好”、“最成功”、“最安全”或者使用任何包含与其他产品进行比较的类似的未经证实的最高级形容词。

综上所述，可将比较广告的合法标准归纳为：

1、真实客观原则：该原则也是区分正当的比较广告与虚假广告的准则，具体包括：

（1）对比的内容应当以具体事实为基础。如：将现在还没有统一定论的结论方式向社会公众广而告之的行为，便不符合此种情况。

（2）该事实必须有充足的证据支持，并且该证据在广告发布时仍然是有效的。如：称含毒量严重超标的“拌种灵”为“国内领先，国际创新”及获奖的广告，没有任何证明依据。

（3）证据作出的主体应当是行业权威机构或鉴定组织。如：用某大学课题组作出的未经国家权威部门认可的对天然水的鉴定作为广告的宣传依据的行为即属此类情形。

（4）证据做出的必须符合法律的规定，该证据应当是权威机构或组织运用现有科学技术和专业方法作出的正确结论。

（5）如果引用实验报告，必须全面反映和准确表述报告中的实验数据和结论，不得片面地、局部地、断章取义地引用，不得仅引用有利部分而忽视对缺陷的警示，不得不注明出处和不附说明的引用等等。如农夫山泉的一则广告中，称“经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水”，而其引用的鉴定，仅认为天然水含维持生命的某些重要元素，但并未提到纯净水缺少这些元素即有害健康。

2、正当比较原则：该原则实际上是区分正当的比较广告与不正当竞争的比较广告的界限。此项原则要求比较广告的作出者：

（1）广告对比的方法必须公平、合理而且真实。我国《广告标准》第36条规定：“比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）”。

（2）必须是基于同等条件的比较。如果只对个性进行比较或者在不同条件下进行比较，均为不当的比较。

（3）比较广告中的用语应当是真实的、准确的、规范的、恰如其分的、易于理解的。违反此原则的广告用语，如：“奇强洗衣粉，洁力最强”、“原来最好的就在身边（玉兰油）”等，这些广告均使用了部级、最高级用语而被强制改版或禁播。

（4）不得滥用消费者的信任或者利用消费者经验的欠缺和知识的缺乏，进行虚假的或者引人误解的比较。如：有家在被抽查中几项经济指标合格，而企业在刊登企业广告时，却说成“产品受到国家技监局的推荐”。

（5）比较广告不得对竞争对手的企业产品、服务或者商标进行诋毁、贬损或者攻击。

除以上两大原则之外，比较广告仍应遵循公序良俗和诚实信用原则，遵守商业道德，不符合这些标准的比较广告，就会受到限制或者被禁止。

三、比较广告与商标侵权及一般侵权

众所周知，商标的主要功能是将不同商品生产者生产的商品或者将不同服务者提供的服务区别开来。一件商标的区别功能越强，其知名度也就越高，该商标所具有的价值也就越高；反之，商标所具有的价值便要低一些。《商标法》保护商标专有使用权，有利于增强商标的区别功能，或者使其所具有的区别功能不被淡化。从商标的角度看，导致商标区别功能淡化的主要原因有：一、因商标所有人使用、管理或者保护不当而导致商标区别功能淡化。例如，商标所有人将其商标作价投资入股而导致其商标长期闲置不被使用，或者将其商标使用在质欠价低的商品或者服务上等，都可能导致商标区别功能的淡化。二、因他人“搭便车”而导致商标区别功能的淡化。他人“搭便车”的行为，实际上是一种“寄生行为”。其表现形式是：行为人或者以广告的形式将自己经营的产品或者提供的服务与他人具有良好信誉商标的产品联系在一起，使广告受众或者消费者产生混淆或者误认，以为该行为人或其经营的产品或其提供的服务与商标所有人具有某种必然的联系；或者故意钻法律的空子，在与注册商标异类的商品或者服务上注册与他人注册商标相同或者相近似的商标，在借他人具有高知名度商标的光环的同时使他人商标之区别功能淡化。三、因他人假冒、混淆或者其他的侵权行为而导致商标区别功能淡化。

在广告中使用商标是否为商标法上对商标的使用，直接关系到比较广告是否构成以商标侵权的问题。若答案是肯定的，那么擅自在比较广告中使用他人的注册商标的广告主就可能构成商标侵权。关于这个问题，《中华人民共和国商标法实施细则》第3条已肯定“将商标用于广告宣传”是一种商标使用行为。因此，广告主以营利为目的将其商品或者服务与标附有他人注册商标的商品或者服务进行比较，并显现出该注册商标，就可能构成对他人注册商标专用权的损害。但是，如果他人的注册商标是一个常用词，而且广告主的使用也是一般意义上的，就不构成商标侵权。某广告主发布了一则自行车广告，即“某某自行车是你永久的朋友”。这一则自行车广告提及“永久”这个普通形容词，不是商标，因此不构成对“永久”牌商标的侵权。如果硬要说该广告主是为了将其自行车当成“永久”牌自行车的朋友，让人们将“某某自行车”与“永久”牌自行车联系在一起，或者暗示人们广告主的自行车与“永久”牌自行车具有相同的质量，要求广告主承担侵权责任，也就有失公允了。（3）

香港《商标条例》第27条第1款第2项规定，商标侵权行为包括在广告中在注册登记的商品上使用该注册商标，以表明广告主与注册商标所有人或合法使用人具有某种关系，或者表明其所交易的货物与该人的联系。原则上，只要在广告中使用他人的注册商标，是为了与注册商标所有人或者其有关商品或者服务产生联系，其行为就构成侵权。

关于比较广告使用他人的注册商标是否构成商标侵权的问题，从国际的情况来看，既无完全相同的规定也无完全一致的结论，而是因国家的不同而不同，因具体问题的不同而不同。我国，《商标法》及有关法规还没有关于这个问题的规定，而且在理论上尚无定论，因此，对这个问题进行探讨很有必要。

而对于一般侵权问题，比较广告一旦偏离了广告法律规范的调整要求则构成侵权。实践中主要表现在：（1）以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的有关短处相比，即对比内容没有针对性。（2）不说明比较内容只表现结果，如“作为新生代的XX空调，已远远超过了松下空调”的广告词，未对XX空调的性能、特点等内容加以说明；（3）违背事实、片面夸大，无根据的引用最高级形容词。如“世界首创，堪称最高质量”等。（4）对比性诋毁，常见的是广告主通过拿自己产品或者服务与竞争对手的商品或服务的某些特点进行不真实、不全面持比较，来诋毁他人的资信状况、生产技术水平、经营管理的水平和信誉、个人名誉等。

同时，当比较广告既可能提及他人的注册商标，又可能涉及关于有关商品或者服务的藐视性陈述时，广告主的行为不仅可能构成侵权，而且可能构成恶意中伤或者商业诽谤之侵权行为，构成侵权的比较广告当然要承担相应的责任。

四、比较广告与虚假广告、不正当竞争

所谓虚假广告，就是广告主对其经营的商品或提供的服务作虚假宣传的广告。虚假广告违反了广告主对于广告的真实性的最基本的要求，实践中与比较广告极易混淆，但其实两者是两个不同的概念。比较广告只要符合真实性和限制性并遵循正当竞争的原则，就是合法广告，只有对竞争对手构成了侵权，才是违法广告。而虚假广告针对的是同行业的竞争对手，比较主体具有对应性，比较具有可比性，或采取直接比较铁形式呈采取间接比较的形式；而虚假广告针对的对象既可以是确定的，也可以是不确定的，其目的在于片面夸大自己，误导和欺骗消费者，其针对的对象要根据其事实的手段和形式来确定。

判定一则广告究竟是比较广告还是虚假广告，要综合各方面因素加以认定，试看一则案例：1998年3月以来，被告某商贸有限公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告、宣传广告中，在穿行于中关村地区的三趟公交汽车320路、332路、302路车体上悬挂广告牌，用醒目的字体称：“现在买电脑，马上后悔”，“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价！”这一广告宣传引起中关村地区众多电脑商家的强烈反应，十五家电脑经销商联手指控被告实施不正当竞争行为。该案原告的代理律师在其代理词中指出：“百脑汇”的广告宣传是误导消费者的虚假广告……其苦心策划广告词的初衷是让消费者者横向比较，吸引消费者去“百脑汇”买电脑而不是对电脑行情进行纵向比较。（4）受理该案的法院认为：被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，无中生有的向消费者误导，从而使原、被告共同的特定消费群体在购买决策上产生困惑，甚至是对非被告商品与服务的排斥心理，对原告的正当经营造成了侵害，构成了不正当竞争。该案中，被告的广告词中没有明显的比较用语，但并不排斥被告使用了不明显的比较手段，从该则广告的本身特征看，无疑是一则夸大宣传的虚假广告。因此，原告律师和受诉法院虽认为被告进行了不当的比较，但均认定为虚假广告。

发布虚假广告是十足的不正当竞争行为，其违反了我国《反不正当竞争法》第9条“经营者不得采用广告或者其他，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，要承担相应的责任。

所谓“不正当竞争”，依我国《反不正当竞争法》的定义，是指经营者违反《反不正当竞争》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱秩序的行为。（5）构成不正当竞争要符合以下几点：（1）违反法律、法规和国家政策；（2）违反善良风俗，丧失合理、公平、诚信原则，破坏商业惯例；（3）侵犯他人权利，尤其是竞争对手和消费者利益，扰乱社会经济秩序。其中，虚假广告行为和诋毁商誉行为均为其表现形式。诋毁商誉，也即同行相煎，编造和散布有损于竞争者商业信誉、产品信誉的不真实消息。

促进竞争是比较广告存在的基础，如果广告主以打击竞争对手掠夺市场优势为目的，恶意中伤、诽谤竞争对手，则不仅违反《广告法》的第12条“广告不得贬低其他竞争生产经营者的商品或者服务”的规定，也触犯《反不正当竞争法》第14条关于“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定，构成不正当竞争行为。其实比较广告并非一概违法，但如果比较广告的广告主以自己商品或服务的长处与竞争对手商品或服务的有关短处相比；或不说明比较内容只表现结果；或违背事实，片面夸大，无根据的引用最高级形容词；或进行对比性诋毁，那么便构成对被比较者的不公正的侵扰，损害了其利益，扰乱了市场秩序，构成不正当竞争。

五、我国比较广告之立法趋向

对我国比较广告的立法现状进行法理，可以看出存在较多的缺陷，例如：没有对比较广告的界定作出明确的、全面的规定；没有规定比较广告施行的合法性标准，因此致使在司法实践中难以区分比较广告与虚假广告、侵权行为；对比较广告常用的测试手法，没有进行规范；《广告法》并未对比较广告的责任承担作出具体规定，因此极易使《广告法》与《反不正当竞争法》和《民法通则》在适用上产生模糊，并进而增加了审判人员的自由裁量权，从而在审判中随意操作。

针对以上比较广告在立法和司法实践中存在的缺陷，笔者提出几点建议：

1、对比较广告的认定标准及合法性判断标准作出明确规定，并将其纳入《广告法》，同时也要明确比较广告的合法性判断标准。

2、《广告法》中，对比较广告进行专章规定，尤其是将比较广告的法律责任规定于《广告法》中，维护《广告法》的统一性和权威性。

3、为了对比较广告法律规制效果进行配套保障，建议对比较广告的全面监管进行明确的法律规定，加强监督检查。

另外，从开展正当竞争，维护社会经济秩序的广告立法宗旨出发，借鉴世界各国的立法经验，允许比较广告合法存在的同时，也应作出一定的限制和禁止，对我国比较广告立法的模式应采取允许兼限制主义。所以，重新审视比较广告，将其列入《广告法》中，并对现有《广告法》进行修改和完善，是我国广告立法的当务之急，可以具体规定比较广告应遵循的原则，构成要件，关于使用最高级形容词的特殊要求，对一些特殊物品（如药品，医疗器械、农药）禁止使用比较广告等内容，并规定比较广告法律责任，在比较广告既违反《广告法》又违反《反不正当竞争法》、《民法通则》时，依据“特别法优于一般法”的原则，应优先适用《广告法》，以维护立法的统一性和权威性，限制审判人员的自由裁量权和权威性，限制审判人员的自由裁量权和随意操作性。

总之，在借鉴国外可行经验的前提下，制定有关比较广告的法律法规，规范广告市场，加强对比较广告的管理，适度限制，公平竞争，以防止利用比较广告搞不正当竞争，避免侵权行为，既有利于市场主体的广告主、经营者、消费者，更有利于社会主义市场经济的健康迅速。

注释:

(1)张志松:试论《试论比较广告的有关法律》载《经济法学.劳动法学》2000年第8期，第39页。

(2)谭玲、夏蔚：《论比较广告的法律规制》载《法学评论》2001年第2期，第130页。

(3)李岚：《比较广告与不正当竞争》载《经济与法》第2001年第2期，第33页。

(4)《律师与法制》1998年第10期，第23页。

(5)潘静成、刘文华《经济法》第200页 人民大学出版社2000年版。

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1、孔祥俊《反不正当竞争法的适用与完善》法律出版社 1998年版

2、褚霓霓《广告法实例说》湖南人民出版社 2000年版