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网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方,随着入网用户的指数倍增加,网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此,企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战,因为网络市场发展速度非常迅猛,机会稍纵即逝。
(二)网络营销内涵
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容:
1.网上市场调查。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。
2.网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具,来了解这些群体的特征和偏好,是网上消费者行为分析的关键。
3.网络营销策略制定。
4.网上产品和服务策略。
5.网上价格营销策略。
6.网上渠道选择与直销。
7.网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具,主要仰赖Internet的第四媒体的功能,即网络广告具有交互性和直接性。
(三)网络营销与电子商务
一、小米网络营销模式介绍
(一)小米采用的主要网络营销方式
小米手机公司主要采用网络直销的方式进行产品销售,同时结合论坛、微博以及MIUI系统与公众进行高效的互动,形成粉丝经济。下面介绍小米手机公司采用的主要网络营销模式:
1.电子商务直销
小米手机除了运营商的定制机外,只通过电子商务平台销售。小米的官方网站成为小米手机营销的主要阵地。网络直销的方式运营成本较传统品牌大幅度降低,降低终端的销售价格,小米形成了独特的电商销售渠道系统:“+如风达+小米之家”。
小米网络直销取得不菲成绩。以官网销售为例,去年的米粉节(2014年4月8日),小米的直销官网的销售活动中,共1500万人参与米粉节活动,小米官网共接受订单226万单,单日销售手机130万台,单日销售额逾15亿元人民币。
2.网络社交营销
小米手机用户较为活跃,小米手机公司内部通过论坛服务发烧友,微博营销吸引眼球,通过微信做在线客服,推动回头客,并通过与朋友分享吸引新客户。从花费巨大的大众营销转向定位目标客户的精准营销。营销成本大幅度降低,且取得较好的传播效果,大大提高了对消费者的影响力。
3.口碑营销
小米公司是口碑营销的典范,小米手机和MIUI系统的数十万人的发烧友队伍成为了口碑营销的主要力量。在互联网模式下,口碑是目前较好的营销手段,小米的成功,在于依靠MIUI以及一批批用户的口口相传,盈利自然水到渠成。口碑对于品牌传播,企业推广费用的节约,都具有十分重要的意义。
4.饥饿营销
小米手机初期由于产能有限、供应链不可控,同时有意无意的通过饥饿营销让网上炒作保持热度。另一方面也有助于成本降低,手机电子元器件降价速度快,先收了用户的预订款项之后,成本降低带来的利润属于公司,同时小米也获得了充足的资金流。
(二)小米网络营销模式分析
小米手机公司在手机行业激烈的竞争中能够占据一席之地,关键的是做好市场定位,在网络直销模式基础上,并围绕用户口碑展开粉丝经济,成功地达到公司高效率的运行。小米网络营销取得成功的关键主要有以下三点。
1.准确的市场定位
小米手机公司进行准确的市场定位,将目标客户锁定在追求时尚、热衷于互动以及对价格敏感的青年人,通过电子商务直销开展精准营销。能够较好地识别并满足客户需求,做到客户满意,不断挖掘并提升客户的价值。小米手机公司真正的本质不在做硬件,而在做用户价值,用软硬兼施的方式来做用户体验,只要能不断提供一流的用户体验,保持创新力度,能不断给用户领先的用户体验,就能长期拥有这些用户,获得他们支持,就能通过向他们提供丰富应用和服务,实现收入来源多元化。
2.小米在价值链上的创新
小米手机公司采用的这种创新模式,是在价值链上进行延展与分拆的组合,对组合后的价值活动进行创新并优化整合而形成的。这里主要分为两点进行阐述:
(1)前向一体化
小米采用互联网的电商直销模式,将渠道价值链和顾客价值链上的价值活动纳入到企业价值链,小米可以获得成本优势、协同优势和范围优势,直接面对消费者,并将中间利润与消费者分享,效率更高。
(2)价值链分拆
小米外包生产制造,把注意力全部放在产品研发和用户交流上,小米4000名员工,2500人在做跟用户沟通,1400人在做研发。小米通过外包可以实现资源和能力的优势互补,从而降低总成本,提高企业的敏捷性和柔韧性,从而在很大程度上提高企业的整体竞争优势。
小米手机公司采用电子商务直销的方式,减少库存,加快资金流转,信息收集。同时外包生产制造,专注于自己擅长的销售和品牌建设上,努力成为行业价值链上的领导企业。
3.粉丝经济
通过论坛,MIUI系统以及微博等营销方式积累下的粉丝用户群,与用户维持长期稳定的关系。坚持和用户互动,吸引粉丝用户群,扩大用户基础,构建优良的口碑。并在此基础上,通过粉丝推动产品的开发、迭代、更新、宣传和销售,以及粉丝内部的技术和人员管理,来推动公司的服务水平提高,进而吸引更多的客户。
二、小米网络营销存在的问题及解决方案
(一)主要存在问题
1.售后服务不足
2014年5月13日,北京、上海、广东、广州等38家消费维权单位联合了《杜绝维修欺诈,手机厂家售后服务调查报告》,在报告中对各手机品牌售后服务进行打分,结果如下:联想76分;华为76分;酷派68分;中兴60分;小米56分
从数据可以看出,小米与在国内的主要竞争对手相比,售后服务得分低,仅56分,未及格,售后服务存在着严重问题。
2.宣传策略惹火烧身
一方面,饥饿营销在助力小米手机发展的同时,也使一部分顾客在等待中失去耐心,转而选择其他的手机品牌。另一方面,在售前的夸大宣传,提高了消费者的期望值,当产品没有达到消费者的期望值时,造成不满意,影响小米的发展。
3.缺少现实感、安全感
人有五觉,产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传播,消费者在购买小米时没有对产品进行现场体验,因此难以做出正确的购买决定。
(二)解决策略
1.增加在全国各地的售后服务点
首先,增加小米之家的数量。小米之家的重要职责之一就是承担小米手机的线下服务。建设小米之家可以提高小米手机的服务质量,也可以实现“顾客在网上预订,在小米之家取货”的模式,减少物流成本,还可以为顾客提供一个可以实体感知小米手机的平台。其次,加强与第三方维修点的合作与监督。最后,合理布局,将售后服务点覆盖更多的城市。
2.加强维修人员的培训
由于返还本部的维修方式经济成本与时间成本高,因此重视、加强售后服务点的维修人员培训,降低返修机率对于提高售后服务质量有着十分重要的意义。
3.进行适度宣传
第一,互联网泥沙俱有,网络诈骗损害了网络营销形象。建立在信息技术基础上的互联网是一个包容无穷信息的虚拟空间,与现实空间不同的是,这个空间具有隐蔽性、不确定性和不可靠性,这种特点使很多不良企业和商家找到了可乘之机,在互联网上借网络营销之名,行欺骗不法之事,或提供虚假销售信息,或低价诱导客户,从而达到骗取消费者钱财的目的。这在很大程度上损害了网络营销形象,致使许多消费者对网络营销持谨慎戒备态度,从而影响了网络营销的市场秩序以及健康发展。
第二,网上销售的商品质量良莠不齐,低质产品充斥其中。许多企业和供应商为了达到销售目的,赚取经济利益,利用网络难于监管的漏洞,在网络低质商品信息,使网络成为低劣商品的集散地;而消费者买到这些低劣商品后,退货及投诉又比较困难,这在很大程度上伤害了消费者的对网络购物的信心。
第三,网络营销的客户服务意识缺失。许多企业和商家热衷于通过网络营销的方式销售商品,但对售后服务却采取冷漠甚至是置之不理、逃避的态度,这让很多消费者“很受伤”。例如,很多商品在通过实体店或者传统营销模式售出之后,商品售卖方会给予消费者“三包”服务承诺,消费者遇到问题可以依据这样的承诺找到卖方协调解决。但在网络营销中,许多商家说一套做一套,或者就根本对类似的“三包”服务不予承诺,借以逃避责任。
2网络营销商业诚信缺失问题的原因分析
为什么在市场秩序越来越规范、消费者权益越来越受到保护的今天,网络营销还会存在上述诸多商业诚信问题,使很多消费者对网络销售的商品缺乏信心甚至忌惮呢?其实这和网络营销的一些有别于传统营销模式的固有特点有关。本文接下来试着探究一下网络营销的商业诚信缺乏问题的形成原因。
2.1网络营销市场监管难度较大,缺乏有效管理机制
互联网信息量大、鱼龙混杂,又属于一种虚拟性的空间,因此要有效地监管难度较大,必须要花费巨大的人力、物力、财力;从现实角度而言,目前我国对网络营销的监管机制尚不完善,对网络营销企业和商家销售资质把关不严,基本信息备案、市场保护等工作力度不够,这都给一些不良企业和商家提供了可钻的空子;再者,因为互联网技术发展日新月异,监管部门由于技术更新滞后等原因,不法商家可以通过一些新的技术平台和技术能力,绕开和逃避相应的监管,宣传和销售一些不法的、低劣的商品,甚至直接欺骗消费者。
2.2相关法律法规滞后,对一些违法网络营销界定模糊,缺乏执法依据
当今社会,信息技术和互联网的发展时效不是以年计,也不是以月计,准确说应该是以天计甚至时计,这就致使我国的相关法律法规随时都面临滞后的困局。我国早就颁布了《计算机信息系统安全保护条例》《、计算机软件保护条例》《、计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》等相关的法律规范,但这些法律法规仅仅从宏观上界定了互联网行为的相关规范,但面临新的技术、新的网络行为,不可避免地会出现力有不逮的尴尬。
2.3企业商家与消费者双向意识的淡薄,共同造就了网络营销的诚信困局
许多企业商家法律意识淡薄,认为通过网络拓展销售渠道,便捷而有效果。但他们没有真正意识到基于网络的销售和基于实体店、线下渠道的销售一样会受到市场法律法规和商业伦理的制约。正是这种认识的偏差和意识的淡薄,使企业和商家不惜铤而走险,利用网络营销的方式,伤害消费的权益。从消费者的角度而言,由于很多人对网络营销认识不足,加之技术手段欠缺,容易走进不法商家布好的圈套;上当后又找不到有效维权的方式和手段,只好不了了之,这样反过来又纵容了不法企业和商家的不良行为。
3网络营销中确立商业诚信的方法
3.1健全和完善相关法律法规,加强网络市场监管
首先,要根据信息技术发展的新形势,不断健全和完善网络营销的法律法规,对网络市场进行动态化管理,引导企业和商家依法营销、遵循市场规律开展市场活动;同时,网络营销监管部门要在既有的互联网相关法律法规的框架下,积极针对网络营销技术更新快、市场变化快的特点,更新监督执法观念,创新监督技术手段,对网络营销进行及时有效的监督和管理,使网络营销企业和商家能够在阳光下进行市场运作,接受监管部门的约束和管理。网络营销在本质上属于市场商业行为的一种模式,因此,它必须接受相应主管部门的管辖。对企业或商家在网络上从事的市场营销活动,必须和管理传统的市场一样,依法办事,执法必严,违法必究,这样才能够维护市场的正常经营秩序,保证公平正义的竞争,从而维护消费的合法权益,促进社会主义市场经济的稳定发展。
3.2加强市场和商业道德宣传,提高消费者维权意识
对于企业和商家,要大力宣传弘扬市场道德和商业道德,鼓励他们诚信经营、合法经营,以正当的、法律许可的网络营销渠道和手段,通过网络策划、包装、销售,为消费者提供更多更好、价廉物美的商品,在服务群众、促进市场经济繁荣的基础上,使自身获取到正当的利益回报。要通过各种宣传渠道,尤其是网络宣传工具向企业商家普及网络营销法律法规,提高他们的法律意识,随时警醒,让他们在经营活动中不触及法律的红线和道德的底线。另外一方面,要对消费者进行消费维权普法,提高他们的维权意识,保护自身的权益不受侵犯。当消费者的维权意识和辨别能力提高了,不良商家通过网络营销欺骗、伤害消费者的空间也就被压缩了。
中图分类号:F724.6 文献标识码:A
收录日期:2015年6月29日
一、网络营销现状
(一)发展现状。网络营销起源于电子商务的飞速发展,为了适应人们快节奏的生活,网络营销模式得到推广。它最大的特点就是以消费者为主导,相比较传统的消费模式,网络营销模式可以让消费者有更大的自由空间和选择空间。消费者可以根据自己的兴趣、爱好大范围的搜索自己想要的商品,而不是像传统的购物方式,过于局限并且浪费时间。网上消费的出现很好的解决了这一问题,人们可以坐在家里,轻松购物。这也是网络营销能快速发展的重要原因。
由于计算机技术的迅猛发展,网络的普遍应用,网络营销模式已经逐渐开始占据消费市场,各企业也开始通过网络进行产品宣传与销售活动。因此,消费者的可选择性便越来越大。可以说,在现在的形势下,企业更好的掌握消费者的购买心理因素和产生购买的行为因素便可以更好的销售自己的产品和服务,避免在网络营销活动开展的过程中犯错,多走弯路。更好更快的发展企业实力,提升自身企业的市场竞争力。
近几年,伴随网络科技的发展,互联网技术对国人来说已经并不是很陌生,网络的普遍应用,让每个人都或多或少的对网络知识有所了解。自1998年以来,我国的网民数量逐渐增多,从网络上获取实时信息已成为人们了解社会发展的重要手段。这时,网络营销模式应运而生,企业和商家利用网络的广泛性来宣传自己的产品,更多的人选择网上购物。据2014年‘双十一’购物节阿里巴巴公布的数据显示,天猫淘宝“双十一”全天成交金额达到571亿元。从中可以看出,网络营销模式已经在逐步替代传统营销模式,它的发展已经势不可挡。
(二)网络营销的优势。网络营销为何能得到如此快的发展?为何它一出现便能受到消费者的青睐?它到底能为消费者和商家带来什么实际的好处呢?
1、网络营销飞速发展的原因。随着日益发展的社会,人们的生活节奏加快。快节奏的生活使人们已经没有更多的时间去商场购物,他们需要更方便、更快捷的方式来满足自己的需求。网购的出现便成功的吸引了消费者的目光,消费者可以随时随地的购买自己想要的商品。因此,网络营销也逐渐被企业所重视,并得以快速发展。
2、网络营销为消费者带来的好处。网络营销为消费者带来的好处可以归结为以下几点:(1)网上购物,消费者可以根据自己的兴趣和爱好大范围的搜索和选择商品,省心;(2)消费者足不出户就可以通过手机或者电脑购买商品,省时;(3)在网上购物,现今的物流可将快递送货上门,在家里就可以收到买到的商品,省力;(4)现在各大网站购物都有一定的折扣,相比在商场购物更优惠,省钱。
3、网络营销为商家带来的好处。在网络营销模式下,企业可以通过在网上销售自己的产品,节省大量的人力、物力。我国的小米公司就是一个非常成功的案例,它没有自己的实体店,仅通过网上销售的方式来销售自己的产品和服务。通过这样的方式,小米公司在创业初期就节省了大量的资源,使企业稳步发展。而且现在越来越多的人也运用这样的方式,在网上开自己的店铺,不用投入大量的资金,实现自己的创业梦。
二、网络营销对消费者心理和行为的影响因素分析
(一)心理影响因素分析
1、消费者在购买过程中主动性加强。网购是一个消费者选择商家和选择商品的过程。在这个过程中,消费者会得到商家的足够重视,以及一对一的专业服务。消费者可以获取商品的有关信息,并对其他的商品进行比较、筛选,从中选出更适合自己的产品。笔者认为,在销售活动的过程中,给予消费者足够的主动权以及引导权会让消费者更容易接受自己的商品。这也算是满足消费者心理需求的一个过程。
2、消费者在意网购种类的多样性。在传统模式购物过程中,消费者可选择的范围比较局限,甚至有时候买不到自己想要的商品。而在网络购物中,商品种类多样化,可以为消费者提供更多的选择,让消费者买到心仪的产品。
3、消费者注重网上购物的安全性。网上购物是否安全,也是消费者是否会产生购买行为的重要因素。安全性和可靠性应该是消费者会首先并重点考虑的问题,许多消费者不敢使用网上支付,就是担心其支付账号密码被盗,造成经济上的损失;其次商家对消费者的隐私保护也是非常重要的一方面,每一位消费者都不希望自己的个人信息公之于众。
4、消费者关注网上购物的商品质量。网上购物的最大问题就是看不见商品的实物,消费者便会担心买回来的商品会不会与照片不符,商品质量会不会与商品描述有较大差异。关于这一点,需要商家与网站共同努力,给消费者制造一个安全可信的购物环境,让每一位消费者都能买到称心如意的商品,只有这样才能得到消费者的信任,消费者才会支持网络营销模式的发展。
5、消费者关注网上购物的服务质量。与传统的营销模式相比,网上购物是否能够满足消费者对服务的要求呢?不是面对面的服务能有质量的保证吗?现如今,许多消费者都十分注重客服的服务质量,消费者希望在购买过程中有一个好心情,如果客服仅仅是敷衍的态度对待消费者,肯定会让消费者感到不满,想要更好的销售自己的商品,就要拥有更好的服务,让消费者买得舒心。
6、消费者关注网上购物的商品价格。产品价格无疑是消费者在购买商品时一定会考虑到的因素。通过对各个商家商品的价格进行比较,来选择商品。网上购物之所以深受人们喜欢,很大的一点就是因为网上产品价格相对来说比较低廉。因为商家在网上销售的过程中,省去了很多的中间环节,节省了大量的成本。所以说,商品价格也是影响消费者心理活动的一大因素。
(二)行为影响因素分析
1、消费者选择范围扩大。传统的营销模式,是在有限的范围内选择有限的商品。而网络营销模式是在非常广阔的空间内选择商品。最重要的是,网上购物可以根据消费者喜爱的重点来搜索商品,不用盲目的去寻找。在选择范围扩大的同时减少搜索时间。
2、计算机的操作技能。计算机的发展可谓是突飞猛进,在如此快的发展速度下,熟练掌握计算机的操作技巧是网上购物的基础,消费者要能利用聊天软件与卖家进行沟通才能更好地了解商品的特点;同时,消费者还需要熟练操作网上支付功能才能进行网上购物。所以说,消费者熟练的掌握计算机的基本操作技能是网购必不可少的一部分。
3、消费者、商家之间的交流互动。传统营销模式下,消费者获取信息的方式是比较单一的。而现在消费者可以在网上获取别的买家的评论;再者,如阿里旺旺等聊天软件的出现,让消费者可以与卖家形成一对一的交流互动,对商品进行全面的了解。并且在购物完成后还可以将自己对产品的使用感受进行评论,告知下一位消费者。这种“多项交流”的信息传递方式会促进网上交易的形成。
4、购买商品的物流配送。物流配送速度也是影响消费者购买因素之一。物流的速度直接影响到了消费者的购买意愿,快捷的物流配送速度能赢得消费者的好感,同时也能够刺激消费者的下一次购买。消费者在购买过程中,会向商家询问,什么时候能收到自己所买的货物。如果收货的速度快,消费者会加大购买欲望。总的来说,高效的物流速度直接影响着消费者的购买行为。
5、商家的售后保障。商家的售后服务,是影响消费者是否会再次购买的重要因素。良好的售后服务是对消费者买到的商品的保证,也是赢得消费者信任的基础。网络购物属于虚拟化交易,在这个虚拟的平台,要想让消费者认可,激发消费者二次购买的欲望,良好的售后服务是关键。良好的售后服务代表着一个企业源源不断的生命力。
三、网络营销发展中存在的问题
网络营销模式的发展如此迅速,但在其发展过程中也出现了一些问题,导致许多企业的网络营销活动发展得并不是很顺利。这些问题大概包括以下几个方面:
(一)消费者对新购物形式缺乏信任。网络购物是适应于新时代的一种新购物形式。许多人对其并没有足够的了解,这也就导致很多的人想尝试但是不敢迈出第一步。在传统观念的束缚下,新形式的购物方式并不能让所有人快速接受。
(二)消费者对物流的低效而不满。目前,我国物流系统不是很完善,物流的配送速度比较迟缓,消费者不能在预期的时间内收到商品,尤其是在节假日等购物高峰期,物流的运作更是缓慢。消费者不能按时收到商品,给消费者的生活带来不便,消费者就会对物流公司产生意见以及不满,长此以往,会影响消费者的购买欲望。
(三)消费者对产品质量的不认可。由于网上购物的局限性,使消费者不能真实感受商品的真实效果,使消费者对网上购物有一定的顾虑。再加上现在网上许多的黑商家总是卖一些与网上照片和描述不符的产品与假货,使那些原本就对网上购物有顾虑的消费者与网购渐行渐远。严重的影响到了消费者对网上产品质量的信任度。
(四)网上支付存在一定的风险。在网上购物支付时并不像在实体店内购买那么简单,再加上目前我国网上支付机制并不是很完善,在付款的过程中,有可能出现一些意外情况,导致账户密码被盗,造成经济损失。无形之中加深了消费者的网购恐惧感。
(五)商家售后服务系统不全面。现在许多购物网站上的售后服务系统不尽如人意。许多商家都只是图消费者一个好评,而真正的售后服务并没有尽心尽力。互联网本身就是一个比较自由的平台,消费者在要求退换货物时,并没有严格的法律要求对其进行约束,使消费者的权益没有受到足够的保障。
四、发展对策
在网络购物深受人们热爱的今天,如何解决以上问题便成了企业成功立足于网络营销活动中的关键。那么,我们又该如何去解决这一系列的问题呢?
(一)加大网络营销宣传力度。网络营销模式的出现对于社会来说是有促进作用的,需要商家和媒体共同努力对其进行宣传,让更多人了解它,慢慢的接受它。在未来的生活中,将更多的使用网络。
(二)建立高效、完善的物流系统。这需要物流公司投入更多的人力、物力,同时也要更重视每一份快递的效率。让消费者在短时间内可以取到自己买到的商品。同时,消费者也需要互相理解,双方共同努力,使我国的物流事业快速发展。
(三)商家做出商品质量保证。商家需要在出售商品的时候对自己的商品进行承诺,让消费者买得放心。保证自己的商品跟照片描述一致,良好的信誉才能吸引更多的消费者,获得更好的发展。
(四)网站完善支付手段。网上支付的安全性关系到消费者的利益,必须有一个安全的支付环境能让消费者放心的购买商品。各大购物网站都应该招收技术人员完善自己网站支付的安全性,每一个过程都要认真严谨,不出差错。保证消费者的权益不受侵害。
(五)建立完整的售后服务机制。售后服务是消费者网购的最后一个阶段,每一位消费者都希望买到的商品得到商家的保障。在出现问题的时候能够得到有效的解决。关于这一点,商家需要有负责任的态度,加强对自身企业员工的教育,通过严格的售后管理制度,认真地为每一位顾客服务。
伴随科技的发展,互联网在我们的生活中已经起到了越来越重要的作用,网络的出现也为我们的生活提供了非常大的便利,同时也为消费者和商家提供了一个新的交易平台,在这个平台上消费者可以为自己争取利益的最大化。越来越多的消费者已经逐渐开始接受这样的新模式,随着网络购物消费者的增多,许许多多的企业也开始意识到网络营销为企业带来的机会。企业可以用最低的成本来获得更多的利润,网络模式的发展已经成为未来社会的主旋律。那么,在竞争日益激烈的网络营销环境中,企业如何根据消费者的心理和行为需求,制定营销战略,便是企业能否在网络营销模式下发展壮大的重要基础。
主要参考文献:
[1]王丽明.基于消费者行为的网络营销策略分析[J].科技广场,2012.2.
[2]王向阳.中国网络营销的现状与发展趋势[J].网友世界,2013.Z2.