药品推广策划方案篇1

配套或组合产品不会因为单一农药的使用而过快增强病虫的抗药性，其防治效果也更加持久；另外，组合产品内俩产品之间的含量配比、设计配合等都会更具有推广性，因此在市场上的生命力也会更加长久。

要做好农药组合产品的策划和推出，大致需要做好以下几方面工作：

（1）调查市场，策划出具有市场潜力的组合产品。在市场上，往往会有很多混配产品防治病虫效果极佳的信息，这些信息都可以给我们提供新的思路。比如有很多经销商或农户反映，混配代森锌、代森锰锌等保护性杀菌剂与治疗性药物甲霜灵、霜脲氰等，对于防治疫病、霜霉病等效果突出，我们就可以考虑选其中两个药效结合效果最好的两个产品进行组装，一起策划、推出。所有新产品的策划和推出，都是建立在对市场的实际情况进行广泛地调查之上，同时对市场竞争产品、价格等进行调查，这样可以比较出自己产品的优势，作出可行的策划和推广方案。

（2）组合产品包装、风格设计的策划。在确定了组合产品的含量配比后，就要进行包装、设计风格的落实工作。包装为套装，套装袋子要简单大方、科学合理，袋子里的单个产品风格尽量保持一致。尤其在做海报、彩页等宣传资料的时候，要提炼配套或组合产品的市场卖点，进行推广宣传。

（3）推广工作的进行。规划目标市场，定位配套或组合产品的宣传、订货会、促销会等市场操作活动，使得其推出具有一定的整体性、步骤性和目标性，使其与在市场中能游刃有余、有的放矢。并针对不同目标市场、区域作物，做配套的防治技术指导方案，可以以宣传画、技术指导手册等方式进一步推出。组合产品的推广很重要的一部分便是技术推广，具体涉及到组合使用技术指导，包括用药时期、用药配比量及使用技术方法等。尽管组合产品有的用户使用方便、杀虫灭菌全面彻底的优势，但在技术推广上也应准确到位，使产品效果达到最佳。

药品推广策划方案篇2

如今，药品消费者如同其他商品消费者一样，也呈现出多元化、差异化的趋势，因此企业可以利用目标营销策略，在科学、深入的市场调查基础上，对消费者群体进行划分，发展出多个在产品策划、广告活动、包装设计、分销规划以及价格定位等方面都不同的产品，以满足不同消费群体的需求，获得他们的信赖。

2．品牌营销

积极树立良好的品牌，利用品牌效应取得竞争优势也逐步被医药企业所使用。由于有关规定处方药不允许在大众媒体上做广告，所以众多企业就积极利用非处方药的宣传广告，打造良好品牌。

3．连锁营销

目前我们可以看到很多连锁药店，其几乎遍布各大小城市的每个角落，但是这些药店的数量和质量仍旧不能满足消费者的需求，连锁药店今后依旧会成为医药行业关注的热点，其未来的发展前景还是非常乐观的。

4．知识营销

目前，知识营销在国外很流行，其主要是用于销售保健品。知识营销利用知识传播的方式，在和顾客互动的过程中，使顾客了解保健品的相关知识，这个措施同时也达到了品牌宣传和传播的目的。5．服务营销热情为每一位顾客服务，坚持顾客至上的理念，争取留住老顾客，并依靠其发展新顾客也是药品营销的一大策略。因此积极利用服务营销，使消费者产生信赖，从而提升药品营销的利润。

二提升药品营销策划的教学措施

1．强化学生对药品营销策划课程重要性的认识

在实际教学中，很多学生对药品营销策略学习存在错误的看法，认为营销就是推销，只要自己能说会道将药品销售出去就可以了，没有必要对营销策略进行系统的学习和训练。其实学生没有意识到这门课程的学习对于他们以后职业的重要性，营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，需要学生进行长期的学习与训练。

2．改革教学方法，实施以岗位能力为需求的模块化教学

药品营销需要学生具备的能力有很多，如商情研究、产品宣讲、市场调研、专业拜访、人际交流以及推销谈判等等，因此教师要改革教学方法，实施以岗位能力为需求的模块化教学。教师可以根据教学内容将课程分为三大模块，即基础知识模块、营销策略模块以及总格素质与能力三大模块。在具体的教学实践中，教师可以利用三分之一左右的时间讲解基础知识模块，以岗位需求能力为导向，并考虑学生的实际使用范围，以够用为准。然后用三分之一的课时向学生讲授目前比较实用的营销策略，最后再用三分之一的课时进行第三模块的讲解，这个模块的展开可以采用课内外实践的方法，针对学生的推销谈判能力、商务礼仪训练、拜访沟通能力等进行有计划的学习与训练，逐步锻炼学生的营销与管理能力。

3．建立切合实际、富于特色的案例库，创新案例教学

在药品营销中，采用具有特色的案例库进行教学是常用的有效方法。在实际的教学过程中，教师可以从学生的实际情况出发，采用本土案例并结合教学内容进行讲解，还可以以小组的形式安排学生到相应的市场进行调查，以及给学生布置相应的作业。要让学生感觉到案例就发生在身边，是与自己的实际生活有着紧密的联系，也能激发学生的学习兴趣。

药品推广策划方案篇3

2．品牌OTC产品过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。公司给政策就动销，不给政策就停销；渠道商窜货乱价成为一种常态；渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。

3．塑造品牌面临的媒体费用大幅提高，成本居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，许多药企会选择通过媒体宣传来提升品牌，而如今媒体费用的增长远远高于医药工业利润和销售额的增长。

4．终端连锁化程度越来越高，并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。品牌产品会受到药店自有OEM产品和高毛利产品的拦截。

5．销售团队的成本越来越高，执行力差，忠诚度低，企业营销体系分散，各自为战，缺乏协同，营销功能弱化，销售人员缺乏积极性和战斗力。

6．消费者越来越理性，对新产品、品牌品种的接受程度将越来越低，原来一个广告就能培育起消费者对一个品牌的忠诚度，现在要花原先2~3倍的广告费才能达到。

面对变化，品牌OTC企业如何改变当前的困境，笔者以为，必须变以商务运营为圆心的营销模式为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉、公司资源配置下沉。

资源配置下沉，三级化组织运作

公司的管理要三级化运作，公司总部要变为一个规划平台、营销方向管理平台和营销指挥中心，强化产品的品牌定位，找出现阶段适合市场的宣传策略，并做好“高空”支持工作。省区作为区域管理平台，协调与指挥区域商务与终端的地面进攻，并做出适合该区域的调整方案，省区经理务必要由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台，公司与省区指哪打哪，不折不扣地完成上级下达的指标。

总部在原先重商务队伍的基础上从上到下单独设立一个终端促销部（或者市场推广部，已有的要强化它的作用），可以设置10大职能：1.按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作；2.统筹制定终端促销政策和终端队伍销售提成政策；3.负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标；4.负责制定终端管理制度与实施细则，并组织实施；5.负责终端信息收集管理、目标终端档案管理；6.负责终端六项管理，包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传，具体包括当地目标终端的筛选、分析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理；7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等；8.负责对重点终端（连锁药店、医院）工作等进行规划、指导；9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作；10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。

优化商业渠道，分层化运作商业

大多品牌OTC企业基本上是实行三级分销体系管理，一级经销商大多在30~50家，同时与300家左右签约分销商进行战略合作，但大都是以配送为主，与百强连锁店深度合作，企图控制终端价格及提高终端推荐率，但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术，如“促销”、“维价”、“拓展经销商”、“拓展分销商”等，但都只能达到2~3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。

应重新设置三级商业的角色：一级商业就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定；二、三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业应逐步淘汰。可以形象地说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能一条心向前走。

营销重心降低，区域化精耕细作

经济学有个理论叫做马太效应，强者恒强，弱者恒弱。品牌OTC企业要在全国形成重点市场，你做得越好，各项工作开展就会越顺利。区域市场精耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场是公司的基本盘，守起来比较容易。

营销重心要下沉，产品是在终端卖出去的，终端必然成为竞争的焦点。产品进入终端后，终端动销就成为终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端推荐；二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低取决于终端营业员推荐技巧的高低，其间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，而终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。所有的厂家都在做这两个方面的工作，为什么有的见效，有的不见效？关键有二：一是针对性；二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案？因为各地的实际市场情况都会有所差异，任何方案都需要结合当地的实际情况，需要本地化。标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因时因地不同而略作调整。

总之，品牌OTC药企首先要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，终端要个性化操作，形成一套详细的终端操作程序：终端动销、终端客情、终端维护，精细化营销才是品牌战略的保证。其次要建立300~500人的终端队伍，掌控3~5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端推荐率，深入了解客户个体乃至目标消费者，并有能力对不同客户采取差异化的销售策略，在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体进行沟通，增强产品在目标消费群体中的影响力。

药品推广策划方案篇4

第一部分 营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分 运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1、营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分销

(3)建立会员卡，实行会员制

2、推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3、市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分 实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚高档礼品

四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群

根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：

(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);

(4)到蓝岛旅游的人;

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。

六、加强销售渠道的管理：

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：

(1)建立客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装

根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。

经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

八、为登瀛灵芝胶囊重新定价

(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念

(2)豪华档：高档旅游赠品

通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。

九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。

(1)建立VI，统一企业视觉形象

(2)制作企业宣传画册

(3)制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品

(2)宣传定位

名牌公关：

利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：

报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。

A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;

B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;

C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;

D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;

B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;

C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。

(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。

药品营销策划书范文(二)

一、中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四、药品营销组合4PS方案

1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

药品推广策划方案篇5

新医改方案，仅在第三大条，第七小点－“（七）建立健全药品供应保障体系”中，提到药品零售 “……发展药品现代物流和连锁经营……”算起来，也就八个字。除此而外，通篇读来，不见关于药品零售在新医改中的地位作用描述，几乎所有的政策导向都是扶持医疗单位，以卫生体系为主。尤其是国家将大力扶持第三终端和第四终端（社区卫生中心和社区卫生服务站）为主，从体系建设、药物采购、药物选择、费用配套、报销规定都是有利于医疗单位和系统，药品零售彻底被边缘化了，药品零售没有其产业定位，政府补贴医疗机构，使得，药品零售没有了竞争力。

药价政策不利。

此外，我们从方案中还可看出，国家将彻底改革药品价格形成机制，明确规定：“对仿制药品实行后上市价格从低定价制度活下来，抑制低水平重复建设。推行在药品外包装上标示价格制度。严格控制药品流通环节差价率。”我们知道，药店销售的药品绝大多数是老药、普药和新普药，从低定价还要明确标示在外包装盒上，这一政策的直接结果就是目前药店如火如荼进行的主推高毛利产品将寿终正寝，难以为继。

从哪个方面来看，这些医改方案对零售连锁药店都不是利好消息，那么医改后的连锁药店如何杀出重围，在医改的重重包围中活下来呢？笔者提出对策供各位同行思考：

二、连锁药店突围医改影响的思路

1、加快连锁化步伐

我国的连锁化率并不高，尤其是加快扩张的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入进来，扩大影响中小城市和偏远地区、连锁药店应该乘机扩大销售、扩大门店数、扩大区域、扩大连锁经营国家是鼓励的。提高连锁六统一或者七统一的水平，依靠规模和规范管理取胜。

2、多元化应对社区医疗市场的零差旅、医保基本药物全额报销等

连锁药店，多元化成为必然的和无奈的选择，不是做不做的问题，而是怎样做多元化的问题、未来国家新医改限制的是基本药物的价格和使用数量、以及报销规定，而食品、保健品、器械、药妆品则不在限价和控制范围内，因此可以从这方面寻找突破口。零售药店如果在社区，就必须依靠零活、服务好、品种齐全、便利取胜了，否则较难和社区卫生中心和社区卫生服务站抗衡。

当然还有一个选择就是推出社区商圈，但对于以社区便利店为主要业态的药店，退出显然是有成本的，也非易事。

3、加入采购联盟

医改方案多次提到：严格控制药品流通环节差价率，加上新的定价制度的施行，预示着渠道必将越来越短和扁平化，一步到终端成为必然选择，对于中小连锁药店来说，就是要通过采购联盟一步到终端，因此加入联盟成为不二选择。

药品推广策划方案篇6

在新医改的背景下，医药企业必须全面审视外部环境变化带来的机遇和挑战，正确评估自身的资源和能力，对未来的营销发展战略进行深层思考和系统规划，在营销竞争战略指导下制定适合企业的产品策略、市场策略、渠道策略和终端策略，同时还要改进企业的营销模式，发育并强化营销组织体系，通过组织建设和思想建设打造强大的执行力。在营销策略和规划方面领先竞争对手，在销售管理和执行方面战胜竞争对手，策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场竞争中取胜的根本。

对企业而言，要想实现策略领先首先要正确理解企业战略。和君咨询利用三个公式帮助企业理解战略：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸行动才有实际意义，只有始终处于战略实施状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。

制药企业要分析产业大势和市场变迁，在结构变化中寻找机会，同时要致力于管理改进与效率提升，在内外兼修中提升能力，在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

1）根据政策和市场变化调整产品策略

优秀的制药企业在产品规划上都有其独特优势。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒，提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素，而是跟上火相关的产品。

这就提醒我们，在产品规划时要具有差异性，差异性主要来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。

2）根据资源和能力制定市场策略

新医改带来的市场扩容利好不是一场机会均等的全行业盛宴，各类终端市场或者不同省区的同类终端市场，政府的管制政策存在较大的差异，所以医药企业在制定市场策略时必须研究国家和各省区的相关政策，针对性的进行市场投入，防止企业有限资源的浪费或者使用效率降低。

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，而基本药物“由招标选择的药品生产企业、具有现代物流能力的药品经营企业或具备条件的其他企业统一配送”。这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例给配送公司返还。拿不到配送权的企业未来将会被边缘化，或者被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路。

2、政策公关和高位区隔

现阶段大部分制药企业政策公关能力比较薄弱。很多医药企业没有专门的政策公关部门，没有相对固定的编制和职位，或者在市场部下面设置低层级岗位，部分有专门的政府事务部门，但也是有其名无其实，没有完善的政策公关方案和相关的工作经验，几乎所有的医药企业都没有年度政府关系工作的计划和预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

新医改方案出台后，随着8500亿财政投入的逐步到位，政府已经成为最大的购买方，当然政府的管控力度也不断加强，陆续出台的各类药物目录和招标采购制度等将成为医药企业的市场准入门槛，09年8月出台的第一批基本药物目录共计录入中西药物307种，是否拥有基本药物将对企业未来产生重要影响。

本次新医改方案由国务院负责制定试点原则和正常框架，统筹协调和指导各地试点工作，由地方负责制定具体试点方案并组织实施，地方政府在这次新医改中有更大的权力和责任。09年8月新出台的基本药物管理办法规定，基本药物实行零差率销售，地方政府要进行财政补贴，对非基本药物使用具有选择权。

在新医改变局中，制药企业要想抢占先机，应该成立专门的政府事务部，逐步打造国家和地方两级政府事务管理平台（见图5），总部和地方政府事务平台实现有效衔接，发挥协同效应。加大地方费用投入，实现省级政府事务工作系统化和常态化，对卫生厅和物价局等开展政府事务工作，争取省级政策优势。

中国医药营销的政治色彩将越来越浓，政府事务工作逐渐成为决定营销成败的关键因素，而构建具有竞争力的政策公关体系是医药企业的首要工作。

3、模式转型和适者生存

营销模式是企业核心竞争力的综合体现，选择适应市场、适合自己的营销模式是医药企业生存和发展的必要条件。从前面介绍的三家成功企业的经验可见，营销模式因企业、因产品、因市场、因时间而变化，没有最好，只有最适合。

营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题，实行死板的单一营销模式，不利于医药企业在不同省份的市场发展，企业应该从各省政策市场实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式。

在新医改变局和模式不断更新的市场竞争背景下，以下几种渠道与终端组合的营销模式在未来一段时间内将逐渐成为主流营销模式（如图6），制药企业逐步建立适合企业和适应市场的多元化营销模式，与时俱进，不断创新！

以招商模式为例，这种模式已经成为我国医药市场主流的销售模式之一。对于制药企业而言，招商制具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单的特点，所以成为诸多中小型企业的首选。甚至一些有大中型企业也部分或全部转向制销售，庞大的商群体成为一支控制终端市场的强大力量。

招商制的生存空间主要取决于药品出厂价和批发价之间的价差空间。在医改新政下，政府通过各种政策对药品价格进行管控和打压，中国医药市场必然会逐步走向规范，招商制生存和发展的市场基础也将发生改变，但招商制不会消亡，而是面临模式转型和策略升级。

招商制转型是指由底价式招商转变为佣金式招商。所谓底价式招商是指厂家底价现款招商，由商控制渠道和终端，商通过商业过票或向厂家支付税金的方式实现盈利。而佣金式招商是指厂家正常价格供货，并控制渠道，由商负责终端销售，以提供优质服务为前提获取合理的佣金报酬。招商制转型可以说是对招商制定义的正本清源。

招商制升级是指厂商之间由松散式的短期利益合作转向紧密式的长期战略合作，商的身份也会由自然人转向专业化的公司。致力终端网络建设，具备专业化推广能力的商和服务商更会受到制药企业的青睐。

4、管控渠道和决胜终端

在医药产业价值链中，制药企业通过下游渠道和终端客户实现药品的有效销售，通过渠道畅通和可控实现目标客户“买得到”，通过渠道和终端的推广促销实现渠道和终端“愿意卖”，通过品牌宣传、广告拉动和终端促销实现患者“愿意买”。（见图7）

此外，梯次化的渠道分销体系是保证渠道效率的基础，制药企业加大二级商业和终端开发力度，逐步构建多层次、多环节和可管控的商务渠道。通过政策制定、目标管理、绩效考核和费用控制等手段，使渠道与终端形成有机整体。

在临床医院终端营销策略方面，制药企业要牢牢把握“品牌药企业国有商业大中型医院消费者”的价值链。制药企业处于整条价值链中的高端，品牌药是临床医院市场的主要需求，而且利润率较高，必须牢牢把握。而大中型医院最关注的是所需药品能够及时有效地送达，即品种、质量和服务。制药企业应该围绕网络、服务、信誉、品种和质量等关键点将终端促销工作做深做透，逐步建立专业化推广和关系营销相接合的推广方式。

在OTC终端营销策略方面，制药企业重点做好渠道价值链维护、产品营销策划、广告与促销三方面工作。维护渠道价值链规范有序，保证每个环节有利润，提高渠道积极性，通过营销策划提炼核心卖点，围绕卖点进行营销规划，通过广告宣传的拉动和终端队伍的推广促销实现销售突破。

在基层医疗市场营销策略方面，近年来第三终端市场已经由蓝海逐渐变成红海，主流推广方式包括县级市场订货会、两网定点公司配送和大物流快批等，制药企业的各种竞争策略和手段层出不穷，而投入产出比却逐年降低。会议效果也呈现边际效益递减的趋势，终端促销也由影响采购决策人逐渐过渡到影响诊所医生。随着新医改方案的推进，基层医疗市场将逐渐扩容和规范，深度分销将逐渐成为基层医疗市场的主流营销模式，制药企业自建终端队伍或者依托商，进行渠道延伸和终端下沉，实行“一级经销、二级分销、三级到终端”的渠道和终端策略，依托二级商，持续发现终端、开发终端、维护终端、管理终端并最终掌控终端，将这个过程不断循环和复制，最终实现在第三终端市场的突破。

未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局，这就要求医药企业必须对商业合作伙伴进行规范管理和有效支持，保证渠道分销网络的有序规范发展，采用多种营销模式覆盖更多的终端市场，以专业化的推广能力树立并提升企业和产品的品牌形象，在管控渠道和决胜终端的基础上实现营销制胜！

5、系统提升和持续发展

药品推广策划方案篇7

精心策划教学内容，激发学生学习兴趣。避免营销策划课程与市场营销课程内容的重复，注意课程内容与其他营销课程的衔接与配合。营销策划需对市场营销学体系进行回顾。另外重点介绍策划流程、国内外企业营销策划案例分析。教师坚持讲重点、难点、思路、方法及学科前沿，不面面俱到。以知识为载体，讲授解决问题的思维方式和方法。教材的选择上注重网络资源的匹配，让教师及学生可更多利用教材所匹配的教学网络资源。

（二）课程教学过程设计

从教学模式上看，主要采用教师讲授———学生课外作业———学生上交策划书的流程：首先教师讲授营销策划基本原理；其次，通过实训，使学生学会用科学、系统的方法和创造性思维，对策划对象的资源、环境因素进行分析、重组、优化，学会对策划对象的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案，掌握系统地制定各种营销策划方案的方法和技能。学生实训过程设计：学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践策划成果展示及评估。营销策划实训项目的素材采用“自由选题策划、自由创意”方式。小组完成完整的营销策划任务：市场调研策划、营销环境分析（含SWOT分析）、STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）营销战略策划和4P（营销组合）策划。作业成果包括四部分：策划流程设计、市场调研策划、市场调研报告、营销策划书。

（三）课程考试方法的设计

我校营销策划课程改变传统考试方法，重点在于考核学生营销策划能力。考核分为平时成绩和期末成绩。平时成绩包括两部分，一部分是做案例分析，通过对成功案例的述评、失败案例的思考，使学生将所学的理论知识与实际相结合，提高了学生分析和解决问题的能力；一部分是营销实战能力考核，让学生完成实实在在的项目并做策划方案。期末主要是笔试，减少和摈弃那些死记硬背才能回答的题目，增加案例分析题的比重和难度。平时成绩占总成绩的30％。期末卷面考试占70％。

二、我校营销策划课程教学存在的问题

（一）教学内容与实际工作脱节

各章节内容与市场营销学区别不大,基本只是一个市场营销学的翻版。存在教学内容与实际工作脱节，特别是与医药营销策划实践脱节。

（二）授课教师缺少营销策划实践能力

授课教师营销策划实际操作能力欠缺。主要通过理论的讲授，以及通过对于已经成功或者失败的案例进行分析，学生学习兴趣不高。

（三）策划项目的选择随意

策划项目的选择采用“自由选题策划、自由创意”方式，大部分小组的策划项目选择不是基于一个真实企业，属于虚拟策划项目，且这些项目大部分属于难度较大的综合性策划项目，策划的内容包括市场调研策划、营销环境分析、STP营销战略策划和4P策划。但是在短短的32学时，小组进行难度较大的综合性项目策划，最终效果不好。

（四）单元性策划被忽视

我校教学实践中，将综合性策划置于首要地位，忽视单元性策划，而单元性营销策划包括促销组合策略策划、公关策划、广告策划、促销活动策划、品牌推广策划、新产品上市推广策划等在医药营销策划实践中需求量远远高于综合性营销策划。另外，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。

（五）考核方法不科学

策划实训效果主要依赖授课教师及学生的主观评定。尽管授课教师编写了评分标准，但由没有策划实践经验的教师和学生组成的评委组很难客观评价各个小组的营销策划项目。期末卷面考试占70％，最终的考试还是难逃你问我答的境况。存在考核重视结果而学习过程被忽视的问题。

三、对完善我校营销策划教学的思考

（一）校企合作，设计课程标准及目标

《市场营销策划》课程设置目标，就是为了进一步完善课程体系，以市场营销策划课程内容为主体，以营销学延伸课程和相关知识为辅助，以营销学各分支学科的深入为扩展，理论与实践有机结合，准确把握课程内容的实用性与先进性，引导学生注重营销策划理论的学习和实践能力的锻炼。要改变“闭门造车”式的以教师为中心的《营销策划》课程标准制定模式，树立以市场导向观念，积极引导市场专家、课程专家、企业精英、政府人士和师生代表参与《营销策划》课程标准的制定。

（二）课程内容设计与学生将来的工作相关联

教学内容要与学生将来的工作相关联和匹配，以便培养实践型、应用型人才。以医药企业典型营销策划工作任务为中心选择、组织课程内容，具体可分为：（1）市场调研策划及调研报告撰写；（2）战略性市场营销策划；（3）CIS（企业形象识别系统）导入策划；（4）新产品上市推广策划；（5）品牌推广策划；（6）广告策划；（7）销售促进策划。

（三）能力训练项目接轨营销策划实践

能力训练项目即策划素材选择医药实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目。非模拟的实实在在的项目可训练学生营销策划实战能力。目的是要使学生认知行业实践，提升专业知识的综合应用能力，使学生深入了解医药行业的微观层的营销实践。策划项目选择把单元性策划教育置于首要地位。能力训练项目的选择应围绕市场和医药企业需求，体现学生的需求与意愿，具有可操作性。由学校出面形成相对固定的企业实习基地，经常给学生策划项目，让学生熟悉策划流程，练习营销策划书的撰写。还可让企业职工（营销策划实战家）参与辅导学生。派营销策划教师参与医药企业营销策划实战，让教师到企业中去，如可安排教师半年至一年到企业市场营销部做全职或兼职，参与实践。当然，教师也应发挥自身积极性，主动到企业中联系项目，参与企业项目策划。

（四）从“能力本位”出发，进一步改革课程考核方式

《营销策划》课程教学的评估要做到理论知识和动手能力的全面考核，课程考核注重平时学习，注重过程管理。具体分数组成：平时到课及参与情况占20%，个人与团队小组平时作业完成的量和质占30%，期末考查案例分析与总结占20%，期末营销策划书撰写占30%。期末考查的题目与要求应在课程结束前1个月左右布置，考查不占用课堂时间，要求利用业余时间完成。这样也促进学生将课内、课外学习结合起来。另外，对于学生营销策划项目的评价，可邀请委托单位营销策划实战家做评委。在经营主体委托策划项目的情况下，策划效果由购买客户、市场评定，实效是最实在的裁判。

药品推广策划方案篇8

了解、尊重中国国情

记者：世纪福来在的营销理念中提出：“我们只做最具中国特色和销售力的实战营销。”在中国市场做营销，大家都知道肯定要适应中国市场的特色。为什么你们还要特别强调营销的中国特色？

娄向鹏：我所强调的中国特色的营销，应是立足中国国情，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的世纪营销难题。

中国营销界的一个普遍现象是，很多全球优秀的国际营销咨询和广告公司，在为中国企业做品牌服务的过程中，碰得头破血流；很多中国本土的营销咨询和广告公司，贴着五颜六色的标签，在为中国企业开处方下药的过程中，不但把客户的病越治越严重，自己渐渐也病入膏肓。二者的根源就在于不够了解和尊重中国国情，实战经验不足。

中国有着占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，包括整个市场经济的发展水平，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们提出了“只做最具中国特色和销售力的实战营销”的口号。

记者：那么，针对中国这样的特色市场环境，世纪福来探索到了哪些具有中国特色的营销手段呢？

娄向鹏：新闻营销、杂交营销、招商营销、品牌功效化，还包括资源营销，构成了有中国特色的营销的框架。

我们提倡新闻营销，提出的一个理念是“新闻是比广告更广告的广告”，尤其是在中国这种政治背景和舆论背景下，新闻的价值是足够大的。新闻营销不是用了新闻报道就OK了，而应该用新闻的眼光来发现问题，发现矛盾，发现机会。打个比方，同样是一个产品的传播，新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。

杂交营销就是要善于借鉴、整合、运用不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法、人才，来突破自己、发现机会，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。

资源营销是在国内做市场时应非常重视的方面，因为善于整合资源也是营销上的一个突破。资源包括政府资源、媒体资源、行业资源、经销商资源、外脑资源等等。我们在这个行业服务10年了，有许多资源，能把这些资源快速嫁接在客户身上，让客户在短期内上升几个级别，这就是资源营销的魅力所在。其次，招商营销也是中国特色的营销。

跳出行业看营销

记者：“杂交营销”是你独创的一个概念吧。什么叫杂交营销？有什么成功的实践案例？

娄向鹏：医药保健品是一个比较专业的行业，但专业产品不等于其营销也只能走专业化道路。我认为，在今天越来越规范的市场和政策环境下，医药保健品的营销应该“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来进行营销，要注意从专业营销转变到杂交营销。

比如，几年前我们服务的一个化妆品可采，是全国第一个走药店渠道的化妆品。去年石药新推出的保健型产品果维康是一个补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，销售得很火。再比如，羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，待王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，还把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展瓶颈。

接通策划执行上的“断桥”

记者：大家知道，市场部一般是制药企业才有的部门，世纪福来为什么在咨询策划公司中率先成立市场部？

娄向鹏：我们的服务理念是“用中国特色的实战营销帮助客户成功”。中国大部分企业在营销观念、团队建设、人力资源、组织协作、网络拓展等方面是薄弱的，很多企业还是生产、技术或资源导向型的，远远没有达到营销导向的层面。所以，对大部分国内客户来说，单纯一套策划方案并不能解决问题，要帮助客户成功，就必须接通方案和执行之间的“断桥”。

一直以来，执行和方案的脱节是整个医药保健品行业的一个通病，也是客户和营销策划公司之间矛盾爆发的集中点。方案看上去挺好，却可能不适合实战，或执行难以到位，最后市场不成功，双方相互埋怨。

营销策划和市场操作是一个动态的过程，绝不是一蹴而就的事，需要不断地在实践中检验、调整和完善。所以我们认为，执行比方案设计更重要！世纪福来在同行中率先成立市场部，是为了给客户提供更贴身、更精准、更主动的服务，市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，目的是让好方案切实转化成销售力量。

记者：新产品上市和老产品新做是目前很多企业所迫切需要的，在这方面你的观点是怎样的？

娄向鹏：新产品营销其实包含了新产品上市和老产品新做两个层面。新产品营销是企业快速成长的原动力，但即使企业意识到了新产品营销的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95％。

新产品营销可从多个方面突破，关键是要找到合适自己的一套办法，不管是产品还是渠道，或者是价格、促销。结合实战经验，我们在业界首次创导性地归纳出“新产品营销快速制胜理论”，涵盖新产品营销的4S理论、新产品营销的新4P理论、新产品成功上市五步法则、新产品传播“5＋1模式”等新锐营销思想、方法和工具。

在有中国特色的新产品营销大旗的支持下，世纪福来相继为石药集团、东阿阿胶、神威药业、益佰制药、百灵制药、双鹤医药等著名医药企业提供年度整合营销顾问服务，成功帮助他们快速创建品牌、实现新产品（项目）快速上市和老产品的再创新。在这个杂交营销的大潮中，世纪福来本身也获得快速发展，被誉为“中国崛起最快的营销顾问公司”。

适应营销变局

记者：目前，政府管理部门出台了多项政策，规范药品商品名称的使用，采取措施治理医药流通中的商业贿赂现象等。这样的政策环境给今后医药保健品的营销带来哪些方面的影响？在目前阶段，医药保健品的营销面临怎样的变局？

娄向鹏：在政策环境和市场环境逐步规范的情况下，中国医药保健品市场营销“变天”已成必然，已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，我认为中国医药保健品市场将会出现以下营销变局：

变局一：从游击战到巩固战和持久战。各种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进，合法、合规、合情地做市场。规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。

变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。精耕细作，开发一个成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。

变局三：从单一营销到多元化营销。“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。同时，一部分企业另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。

变局四：从不土不洋到更土更洋。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销。产品的同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造产品家族和系列品牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线将越来越受到企业重视。

药品推广策划方案篇9

案例提供者：董继业

特约点评：杨昌顺（今辰药业市场部经理）

董国平（处方药营销策划人）

小李是S公司驻M省的招商经理，公司主打产品S胶囊是心脑血管疾病治疗药物，属于独家医保产品，有较大的竞争优势，但在当地一家三甲医院的销量一直不理想。经过调研，小李发现该类产品在这家医院每月应该有2万盒的处方量，S胶囊的销售正常情况下应该占到5000盒左右。

S胶囊的同类产品主要有3个，其中2个是独家产品，1个是普药产品。普药产品成分单一，主要靠挂金销售，缺少学术推广，不是对手；另2个独家产品也是医保产品，且比S胶囊早10年上市，在价格、学术推广和产品知名度上都优于S胶囊。

小李通过商与该医院的一些医生进行接触，通过交谈发现医生对这2个竞品的疗效评价甚高，特别是治疗重症心脑血管疾病，如脑血栓、中风、心梗等疗效较好。这个发现让小李非常兴奋，因为S胶囊主要针对高粘血症和高脂血症患者，即中轻度心脑血管病患者，侧重于预防脑卒中、脑血栓、中风、心梗的发生。这样S胶囊就与竞品区别开来，找到了自己的新定位。

于是，小李立即把这一情况反馈给市场部，希望市场部在当地开一个关于产品新定位的科室推广会。同时，小李与商积极沟通相关情况，要求商召开科室推广会，并和商一起制定了新的推广方案。接下来，小李对商业务员进行培训，着重强调S胶囊的新定位，并就即将开展的科室会的后续跟进步骤进行了细致商讨。

经过一轮科室会和业务员的积极跟进，S胶囊的销量逐渐上升。

（本案由董继业提供）

【观战台】

市场策划：招商人员必修课

战略指数：

董继业（哈尔滨某制药公司市场部经理）：

小李在促进销量上升的过程中，遵循了市场策划的3个步骤：

1.市场研究。即对产品市场容量、市场份额、同类竞品等情况的研究，一方面通过对竞争对手的分析，找到产品的切入点，或与竞争对手不同的定位，另一方面也为后续的跟进工作找准目标。

招商型医药企业以商为主要销售力量，商拥有良好的终端资源以及与医院终端良好的关系，因此研究产品的市场容量就不需要像经典外资派方法那样复杂，只要通过商直接到医院药房查一查该类产品的月销量和年销量，就可以大致推断本产品在当地的月销量和年销量。

市场份额是指竞品在医院的销量及其在同类产品中占的比例。研究同类竞品主要参考以下方面：产品名称、生产厂家、成分、作用机理、适应症、疗效、价格、促销费用（或临床费用）、销售方式（自营、）、学术推广方式、其他促销方式，医生、业务员姓名、性别、年龄，业务员与医生的关系，产品卖点，产品的优势和劣势。

2.问题界定。市场研究要解决这些问题：销售业绩不理想的问题出在哪里？是产品定位问题、推广问题，还是目标医生选择问题？是产品、业务代表，还是商的问题？

3.解决方案。解决方案主要包括采取行动的内容及步骤、安排具体行动时间、行动后的反馈。小李针对产品定位问题，采用了学术推广和培训相结合的方法。

他的行动内容和步骤是：①与商沟通，指出问题所在，提供解决方案——新定位的学术推广和培训；②和商达成共识，确定开展新定位的学术推广和培训；③向市场部说明情况，要求做出新定位的学术推广方案，并确定时间期限；④确定学术推广会的时间、人员、地点；⑤准备对商的业务员进行S胶囊新定位的培训内容，确定培训时间；⑥与商业务员商讨学术推广会后的跟进方法。然后，为上述步骤列出具体时间表。行动后的反馈主要是要求跟踪业务员会后跟进的情况，及时掌握跟进后临床医生的信息反馈，针对医生提出的问题，及时给出答案，以加深推广会的效果。

终端销售上量是提升销售业绩的根本，只有每个销售终端都产生良好的业绩，都能够达到预期销量，才能促进整体销售业绩的提升。因此，针对市场终端提升销量的市场策划方案应该成为每个医药招商企业业务员的一堂必修课，也只有做好这门功课，才能有效地提升终端销量。　 　 　　疑点待商榷

战略指数：

杨昌顺（今辰药业市场部经理）：

本案对招商人员的实际工作有一定的指导作用，但因案例背景交代略显不清，许多疑点仍有待商榷：

1.产品类别没讲清。不清楚产品是中药还是西药，但从功效类别来看，估计是中药。

2.没介绍销售背景。只讲M省一家三甲医院销售情况不理想，那M省其他医院销售情况如何？全国其他省的销售情况如何？如果有销售理想的样板医院或样板地区，需要同时调研人家的成功经验，看看能不能嫁接，而不是首先自创一套。

3.没交代S胶囊的上市时间及其处于推广的哪个阶段。药品在全国、某省、某地或某医院上市1年、3年、5年或更长时间，销量没有起来，问题都会不一样。

4.没交代S胶囊的新定位有无药理、临床证明资料。如果新定位是药品说明书中已有的功能主治，那就不是新定位，说明是商没有运用好，医生对产品不了解，只需要进行产品知识培训和召开科室会就好；如果真的是新定位，有没有药理、临床学术论文起证据支撑作用？

5.调查样本太小。仅仅调研一家医院的情况，倾听一些医生的意见而得出那么一个重大的新定位，说明了两个问题，一是新定位的得出过于轻率，二是S公司市场部人员纯粹不学无术。

6.对竞品了解不全面。医生认为竞品疗效好，并未讲竞品不能用于预防，而且竞品有10年的临床基础还依然畅销。笔者怀疑，竞品推广人员早就在教育医生将产品用于相关疾病的预防，因此有充足理由怀疑这个新定位或许并不新，市场调研极不充分。

7.没有遵守学术推广的管理流程。小李向市场部反馈“新发现”并表明做科室会的希望之后，在还没有得到市场部对“新发现”的认可及举办科室会的批复时，就同时要求商召开科室会并制定了新的推广方案，之后又对业务员进行培训。如果市场部不认可小李的主张，小李岂不是失信于商？（当然，从后文来看，科室会按照小李的意志举办了。）在营销活动中，一线人员擅作主张、擅自行动，就有机会导致未知的恶果，小李必须对此有清晰的认识。

8.科室会、跟进与销量上升之间有无必然关系值得商榷。文章并未交代商原先做了哪些努力，因此只能估测：如果商原先没有举行科室会，没有营造好用药氛围，上量会比较难；业务员产品知识欠缺，介绍不清楚，医生本来就不知道怎么用S胶囊，当然难以上量；如果举行过科室会，业务员没有积极跟进，也难上量。但本文将销量逐渐上升归功于发现新定位和围绕新定位的科室会等举措，值得细究。

招商经理是桥梁

战略指数：

药品推广策划方案篇10

中图分类号：F810.42 文献标识码：A

1 企业增值税纳税筹划的理论概述

1.1增值税的定义

增值税是我国境内的商业企业或者加工制造企业，就其经济增值环节，取得销售额，并实行税款抵扣的一种流转税。[1]在企业众多税种中，增值税是最大的税源，税率高，范围广，因而增值税纳税筹划在企业减轻税负的过程中占重要地位。[1]

1.2增值税纳税筹划的概念

根据纳税筹划的含义，可以将概念归纳为：利用起征点、减免税等，通过对其经营活动合法合理规划，以延缓或者减轻企业的税负。企业的税负降低了，税后利润也提高了，目的就是达到企业价值最大化的目标。[2]为了更好地减轻企业负担，营改增自2016年4月全面实施，这更加体现了增值税纳税筹划的深远意义。

增值税纳税筹划方案要具体经营活动具体分析设计，筹划本身就是双方博弈的过程。在投资、筹资、经营过程中，要从增值税起征点、减免税、国家政策等因素出发设计出多种方案，从中找出方案中的企业价值最大化，或者现金流入最大的方案就是最优方案。

2 企业增值税纳税筹划的思路

2.1增值税纳税人身份的筹划

增值税纳税人的身份分两种，一是企业制度不健全，公司经济规模比较小的小规模纳税人，二是企业制度健全，公司经济规模达到一定水平的一般纳税人。其殊的是一般纳税人可以实施税款扣制，即货物的进项税额减去货物的销售额的余额。相比较，税款抵扣制是不适应小规模纳税人的。而是根据销售额和征收率的3%计算税额，简易征税，小规模纳税人进行纳税筹划，可以达到减少税款的目的。

2.2通过分立或者分散经营进行增值税筹划

不管公司大小，只要制度齐全，就可以利用不同产品、不同生产环节分开进行单独核算税务，可以享受税收优惠政策。对于营改增的运输部门，可以单独设立核算部门，小规模纳税人营业额月收入不超过3万、季度不超过9万可以免征增值税，还有税金及附加免征。

2.3通过合并进行增值税筹划

合并筹划。小规模纳税人可以从增长率出发，如果增长率不高并且客户主要为一般纳税人，可以通过与若干相似的小规模纳税人合并，使规模扩大为一般纳税人，有利于减轻税负。小型微利企业按简易征收制度纳税，不享有进销项抵扣制度，但是通过合并经营成为一般纳税人，可以享受进销项抵扣制度，增长率高且客户主要为一般纳税人，企业的销项税和进项税相抵扣，实际缴纳的增值税也就减少。[5]

2.4利用税收优惠政策

企业经营管理的过程中，涉及各种税收优惠政策，要充分利用税收优惠政策，减轻税负。当进行经营活动时，可以先了解考虑相关优惠政策，充分利用增值税的税收优惠政策，最大限度缩小成本，最小化风险。现行的增值税税收优惠政策覆盖面逐渐延伸，国家大力扶持的小型微利企业、高新技术产业、农业、环保业等都享有税收优惠政策，利用这些优惠政策结合企业战略目标，在合理合法的环境内减轻税负。

3 制药企业增值税纳税筹划的实证分析

3.1 EW制药公司简介

EW制药有限公司建于1946年，是专门研究制造药品的制药企业，在制药领域享有领先地位，是我国药业产品的生产和出口基地。

公司资产总额达35亿，公司规模逐年扩大，现有员工6000余人，销售收入每年超过20亿元。公司拥有全国首屈一指的企业技术中心――医药工业设计院、研究院、质量检测控制中心、计算中心等部门，能够与外国公司直接洽谈。公司主要生产比较常见的药品的原料以及稀少又强效的药品。产品销往全国各地，营销网遍布全球。

3.2 EW制药公司增值税纳税筹划现状分析

3.2.1 EW制药公司经营状况分析

在众多行业中，制药行业是国际化产业之一，是世界产值增长最快的朝阳行业之一。但随着经济全球化的发展和我国加入WTO，国内医药市场也开始蓬勃发展。EW制药公司具有以下特征：产品结构（分配）较为简单，没有过于复杂的工艺过程，但对专利（配方）有较强的依赖性。销售一般采用分销模式，这是一种有效的销售方式，销售范围广，不过产品销售比较没规律。产品属于生活必需品，消费者层面广，企业受到社会经济波动不大。

3.2.2 EW公司现行增值税纳税筹划方案分析

纳税筹划可以针对公司经营活动的不同方面，将增值税纳税筹划的战略思想与EW公司的具体经营活动相结合，制定出最适度的增值税纳税筹划方案，以实现企业价值最大化的目标。

采购业务的增值税纳税筹划：EW公司为生产中草药，每年需要采购大量的中药材原料。其中有相当部分是初级农产品。这在EW公司的基础生产中尤为突出，为此应尽可能利用免税政策，在采购环节筹划，选择合理的采购对象。

营销活拥脑鲋邓澳伤俺锘：税负转嫁是企业最常使用的方法，通过降低销售价格，减少销项税。但是减少收入，利润也会减少。在销售环节若保证利润不减少，最有效的方式即降低销售费用，转嫁给买家。税负转嫁，是一种有效的方法，EW公司可以把销售费用转嫁给买方，同时利润也同样转嫁给了买方，主要的方案有：

运输等价外费用的税务纳税筹划：EW公司每年有占总营业额相当比例的代垫运费等价外费用，如果将其外包成单独运输公司，这就极大地转嫁了费用，降低负税，节约成本。

代销方式的增值税纳税筹划：EW公司的销售方式中，不同代销方式结算方式不同，那么缴纳的增值税和附加税也不同，合理设计代销方案，比如委托各大中小商分别经营代销药品，这种选择是不影响税后利润的情况下的代销方式。增值税纳税筹划可以从代销这点出发。各大医药企业都会有强大的经销商，EW公司也与各地医药的商家合作，由公司采用代销方式，获得的收入占总收入的5%。收取手续费代销方式普遍是：一是直接打折；二是买一送一。采用不同的促销方式，其计税依据是不同的。

3.3 EW制药增值税纳税筹划的最优方案设计

通过具体分析各种方案，还有结合目前营改增政策的实施，可以针对EW制药公司当前的纳税筹划现状设计几种增值税纳税完善方案，具体如下：

3.3.1 采购业务的增值税纳税筹划方案及其最优决策

EW公司每年为生产某中药成分别在河南、陕西、湖北等地农村收购初加工的甲、乙、丙三种药材。据市场预测，该药需求量近几年内将呈现持续增长，采购这些药品原材料也就更加迫切增长。

纳税人购进农户生产的初加工的农业成品，可按收据证明的金额的13%计税。EW公司在各地收购的农家手里的初加工药材，由于国家惠农政策，经过加工后的中药不属于初加工的农业产品，在账务处理时不能做进项税抵扣。EW制药可以改变策略，直接购进原料由公司内部进行初加工，可以在降低成本的同时享受税收优惠，具体方案可以收购一台筛选机，即可凭收购凭证所列金额抵扣13%的进项税额，如表1所示。

根据上述方案预测的采购数及金额如表2所示。

各方案比较及预测如表3所示。

由表3可以看出，如果公司采用方案（二），可以很大程度上减少应纳税额，公司每年的收入也会增长，每年因采购销售税款抵扣66.43万元，可以减少纳税20.55万元，增加利润82.22万元。企业成功地借助税收优惠，减少税务财本，解决了进行税额抵扣的问题。

3.3.2 销售业务中运输等价外费用的纳税筹划方案及其最优决策

EW公司2016年收入为22189万元，为了促销，公司负责运送并收费等。每年收取运输费等共计778万元，运输费等属于价外费用，应并入销售额缴纳增值税，且无对应的进项税额。公司在不影响销售的情况下，运用分批计算等技术，注册全资储运子公司――ENJ储运公司。由于营改增政策，负责EW公司的所有的运输业务，然后收取运输等费用，另外核算。ENJ储运公司属于物流公司，适用11%的增值税。据此分析，公司设计的运输费用纳税筹划方案如表4。

各方案比较如表5所示。

由表5可以看出，如果公司采用方案（二），每年少承担税负27.9元，税负降低了24.4%。当然，设立子公司，成本费用也会增加，则要考虑设立成本问题。因为EW制药价外费用占收入比重相对较高，成本增加也相对较小，方案（二）是可行的，设立子公司进行独立核算，享受政策。

3.3.3 销售结算方式的增值税纳税筹划方案及其最优决策

我国医药品市场销售款的收回有几种情况：按提货结算时间长的方式结算货款，可以推迟纳税；提货后近期内结算货款方式，加快纳税；还有定期方式结算医药品，销售后结算货款方式等。结算时间的长短影响缴纳税款的发生时间也不同，造成缴款的税额相同，而资金时间价值不同。时间价值是大企业的重要财务政策，因此结算方式的筹划就是根据货物以销售的时间很短，一般很快就会资金回笼，则合同最好采取直接收款方式；若对方公司经营的资金周转情况不太好，货物提货后一般无法不较快回笼，甚至出现坏账，当双方签订合同时，应首要考虑资金能否尽快收回，尽可能采用分期收款方式，将纳税义务向后推移。

3.3.4 代销方式的纳税筹划方案及其最优决策

EW公司开发的新药，分销全国各大中小城市的经销商和商，主要有支付手续费和视同买断两种方式，不管采用哪一种方式，纳税义务发生的时间是代销清单时间，但如果价格不同，就会造成手续费的处理方式不同，那么税款也不同。有关的资料如表6所示。

各方案比较如表7所示。

从两种方案可以看出，EW公司可以减少7.65万元的税款，相应地，附加税减少0.67万。运用扣除技术，减少了应纳税额。

3.3.5促销方式选择的纳税筹划方案及其最优决策

在经济的激烈竞争下，通常各种庆祝促销活动都是大型药店热衷的，某大型药店邀请EW公司参加。活动方式有折扣销售和买一赠一两种参与方式。采用买一赠一方式销售，计税依据就是赠送商品价值和销售商品价值的总和；采用这种销售方式，就可以在同一张发票上分别注明，按折扣后的余额计税。EW公司有营业额为每天20万元（含税），利润率为30%。筹划方案可以具体设计如下，依据促销方式，预测的资料如表8所示（暂不考虑城建税及教育附加）。

各方案比较如表9所示。

由两种方案比较可知，采用I一赠一收入增加，税款也增加，利润也减少，采用折扣销售，收入少，税款少，税后利润较高。因此，选择折扣销售方式的方案较优。

总之，增值税是制药企业最大的税负，税率高，范围广。增值税纳税筹划是税收双方博弈的过程，理性选择最优的纳税筹划方案，在国家法律允许的范围内统筹规划、减轻税负，实现企业利润最大化。设计合理的纳税筹划方案，让更多的医药企业寻求适用于自身的纳税筹划方案，减轻增值税纳税负担，从而减轻行业税负，这将更有利于医药行业的繁荣发展。

药品推广策划方案篇11

这不禁令人生疑：学术推广模式本身不行?还是企业执行力有问题?企业缺好产品、缺能干的人，还是根本不具备专业化推广的条件……结果，专业化推广又成了一团糟。

到底哪个环节出现了问题?

轻策略重执行=坚定地错误下去

导入专业化推广失败，关键原因是企业照猫画虎，没有把握本质：总希望专业化推广能像过去的“挂金”或“关系”营销那样立竿见影。有些企业考核专业化推广，甚至直接用学术推广会议的销量来核销会议费用。在他们看来，送钱、拉关系和“开会”，都是一路货，不过是为，卖货拿钱，换个形式罢了。

事实上，“挂金”销售和专业化推广，有本质区别：

一个是以利益的方式“推动”销售，一个是以品牌的专业诉求“拉动”客户需求，“推动”是短平快，总体费用节省，可以量入为出，而“拉动”是市场投资。周期相对较长但有持续性，总体费用要求高。“推”简单，做交易，好算账，不见鬼子不挂弦。“拉，复杂，做预算，难预测，做客户需求，培养其使用习惯。”当然，一个是违法，一个是合法。

专业化推广，考虑的是怎样通过“拉动”让目标医生手下有“活”。在策略上，专业推广的核心诉求(产品推广的核心定位)是什么?在战术上，通过什么方式、什么活动将产品的诉求传播到位?

而当前企业普遍存在轻策略制定、重手段执行的倾向，一旦看到效果不佳，首当其冲想到的就是战术层面，例如很多企业老总喜欢问：能不能告诉我们一个绝招?什么推广活动才有效?怎样才能提高活动的执行效果……

事实上，策略大于执行。如果策略错了，比如产品的核心定位出现偏差，活动执行得越好，得到的结果就会越差。

案例：某外资企业的学术推广能力之强(团队执行有效、推广费用充沛)是业界公认的，该企业曾经生产一种抗生素产品，抗菌能力强、耐药性低、抗菌谱广，被认为是那个时代的抗生素之王，其学术活动开展得有声有色，推广力度也不断加大，可就是不上量。为何?

因为该企业对产品上市的核心定位诉求是“这是迄今为止抗菌能力最强的抗生素”。从产品本身看，这个诉求是对的，就竞争对手来看，也很有杀伤力，但是从客户需求角度看，则存在着严重问题：医生使用抗生素多是有阶梯性用药原则的(从外用到口服再到针剂，从低级到高级)，医生关心抗菌能力，但他们也很担心抗生素的耐药性问题，抗菌能力最强的抗生素，往往是一线抗生素效果不佳，或反复发作的重度感染病人才会使用。

随后，该企业调整产品定位，将核心诉求改为“这是迄今为止耐药性最低的抗生素”，既显示出了产品的竞争优势，又满足了医生临床用药的需求，配合有效的推广活动，销量快速飞升，

定准产品定位=扣对第一粒扣子

那么怎样才能为产品做好策略性定位呢?

1．市场分层，可按照产品说明书确定适应证范围的病人，按照其疾病、症状、诊断、经济条件、就医场所、医保享有情况等，将一个大的市场划分为不同的细分市场。

2．针对不同的细分市场，研究客户对于疾病的认知，处方态度与处方行为。

比如“前列腺增生是由于随男性年龄增长，雄性激素水平下降所引起的前列腺代偿性增生，增生不可避免，一般50岁上的男性50％有增生……”，这是医生对疾病的认知。

“针对前列腺增生的病人，早期要控制增生，对于重症者则要解除病人排尿障碍……”，这就是医生的处方态度。

而处方行为指的是医生日常治疗过程中所处方药品的情况。

3．找出客户的主要治疗需求和关注重点之后，将这些需求按照重要性排序，再分析哪些需求已被哪些产品满足，哪些还没被满足，我们的产品能满足吗?

在不同的细分市场(不同医院、不同科室或不同适应证等)，客户有不同的疾病认知、处方态度和处方行为，因而我们的产品有着不同的竞争优势。如果在某个细分市场中，我们的产品借助某个竞争优势，能够取得的预期销售规模、市场份额、利润等，那么这就是我们的主打目标市场。这个竞争优势就是我们的产品定位。

产品定位是一个寻找机会、确立优势的决策过程。学术推广做不好，可能是产品从出生的那一天起，定位就出了错。

产品定位落地=执行到位

产品定位正确，就一定能做好市场吗?也不是。

大部分企业的市场是靠销售队伍做起来的，而以往销售队伍的核心竞争力是“关系”与“费用”，现在做专业化推广，可销售人员拜访的还是局限在以往“有关系”的客户，而不是目标医生，而且，工作方法也是老一套(费用和关系)，而不是“推广”产品的核心定位。

产品定位是准确了，可销售人员并没有向正确的目标客户传达正确的定位信息，专业化推广同样无法落地，披上了狼皮依然还是羊。

要解决这个难题，需要两手抓：

全面铺开目标客户，“生食”“熟食”都要吃

要让销售人员“生食”“熟食”都要吃，苦口婆心没有任何意义，只能借助于绩效考核。

专业化推广怎样与绩效考核挂钩?唯一的办法只能是抛掉以前只会跑业务的坏习惯，彻底割舍掉“我只要完成任务就行，填什么报表，搞什么专业化拜访，这些瞎忙活”的“老爷车”习惯，在考核销售结果的同时，适当加大对销售行为和过程的考核，勒令销售人员全面铺开专业化推广的全部动作。

比如，对销售系统导人：计划管理(如日拜访计划、周工作计划等)，推广行为管理(如每天规定初访、重访目标医生的数量，每月针对目标科室召开科室内推广会的数量等)，客户档案管理(如建立并定期完成客户分级分类管理的档案更新)，市场规划管理(如目标市场的潜力分析，客户分析、竞品分析、销售预测、市场开发与市场维护计划等)，费用预算管理(如市场开发费，客户关系维系费、礼品费、推广会费等)以及产品知识和销售技巧的掌握情况的考核……加权评估这些行为的考核与销售结果，通过激励机制的杠杆来撬动销售人员改变日常销售行为。

要将“定位”准确地传达出去，一定要影响医生的处方态度和处方行为

1．将目标客户分类、分级管理。

比如将客户分为四类：意见领袖、决策人、现有处方医生、有潜力的目标医生，每类客户下面又可分级管理，比如将意见领袖分为三级：全国级(A级)，大区级(B级)、地区级(C级)。

意见领袖应承担起学术观点传播的重任，影响决策人，处方医生和潜力目标医生，达到目标医院进药和提高处方量的目的。

管理意见领袖尤其需要注意：如果只注重“客户公关”，则很可能出现关系很好的客户就是不替我们“说话”的尴尬。所以，首先要将产品的学术观点“卖”给他们，使之转变为他们的学术观点。

一般在产品报批前的临床研究阶段，全国性的意见领袖能参与研究过程，或让他们对产品某方面的优势做专门的临床研究并发表文章，产品就更有利于钉在他们心中。

针对处方医生和有潜力的目标医生，同样可以分级管理，比如根据实际处方量和潜力处方量分为A、B、C三级，建立档案，定期专业化拜访，并定期审核目标医生处方态度和处方行为的变化。

比如，没用该药的目标医生，是否开始认同我们的学术观点，处方医生是否维持用量或有无增减。

2．根据不同类型不同级别客户的特点，组合式推广。

企业层面，市场部组织协调各种学术推广活动，如学术推广会，学术赞助，与市场相关的临床研究，针对各级各类学术领袖和决策者的直邮活动，专业媒体广告等等。

区域层面有区域学术会、重点医院的赞助活动、重点专家以学术为诉求的公关联谊活动等等。

医药代表开展日常的专业化拜访、医院科室内推广会、品牌提示品的使用与展示等。

在传播过程中，国内企业应立足于人员推广传播活动为主，并将各种不同的活动围绕统一的传播策略和目标加以整合。大到全国性大型学术活动，小到每个一线代表的日常拜访，都必须纳入统一的推广活动计划当中。

要强调的是，对于处方药而言，没有优秀的医药代表队伍，就没有医院处方药长期的市场存在，医药代表在一线的专业化推广行为，永远是不可替代的传播活动。

让“菜鸟”做出不平凡的事=企业成功

常常听到企业这样抱怨：我们的医药代表素质低，做不了专业化推广，怎么办?

笔者认为，这些企业模糊了一个概念；医药代表做不了专业化推广，“他们的素质低”可能是一个原因，但是，这个企业的“素质低，却是主要原因。”

要知道，“医药代表的素质不高”的现象，如果在你那里存在，那么你的对手甚至整个行业都可能存在同样的问题。况且，专业化推广本身就是一个系统工程，根本就不能指望一个医药代表完成全部环节。

业务人员素质低，我们更不能指望他们全面系统地介绍产品，即使他们有这个能力，医生也未必有时间愿意听。

药品推广策划方案篇12

一． 对中国营销界的影响。

作为近三年内中国医药市场上最为成功的品牌之一，“速立特”在竞争激烈的肝药市场上，只用了短短三年时间，即成长为第一品牌，并迅速达到了近40%的市场占有率，其影响力超过了很多三年内崛起的知名品牌对本行业的影响力。

二． 对医药营销界的影响。

“速立特”改变了医药市场对“北派”营销只靠狂轰滥炸的广告拉动市场、“能赚就卖，不能赚就走”的认识。“速立特”对市场深入渗透、深耕细作，做长线，做品牌，成为我国医药营销界的一个分水岭。它同时催生了3T营销，开创了医药产品新的营销模式。

三． 对营销企划界的影响。

“速立特”诞生于主要肝药品牌从高潮期向衰退期转变、消费者对肝药市场发生信任危机的背景之下。其它与“速立特”同时推出的肝药新产品如“慢肝宁”和“双琥清肝颗粒”，沿用传统的营销模式，在市场上反应平淡。而速立特策划组从宏观的市场、产品以及对消费者购买心理的缜密分析，提出了“谁解决了消费者信任，谁就解决了营销”的口号，得出了解决消费者信任危机的有效方法——3T，并在此基础上创造出了对营销企划产生极大影响的“3T模式”！目前，“3T模式”已经在医药、IT、文化、教育、通讯、保健食品和化妆品等产品营销上推广应用，并获得了成功。

我们认为“速立特”的策划力主要体现在以下四方面：

首先，策划组创造性把解决产品“消费者信任问题”的方法分为三大部分，软包装、硬包装以及产品内在的功效三块，并通过全方位的软包装和硬包装，奠定了“速立特”质量过硬、疗效显著的产品形象。

其次，策划组把消费者的购买决策过程分解为需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程等六大过程，通过六大过程的解析，得出了“3T模式”控制消费者决策过程的解决方案。

第三，策划组通过具有创新的“八度理论”，用于解决消费者购买决策的关键环节——“产品选择过程”，全面包装“速立特”，赢得消费者对“速立特”品牌的信任。

最后，落实到实施层面上，“速立特”成长的每个阶段，3T都设计了不同的侧重点，通过不同的营销组合手段去实现。从2000年5月在武汉首次进行3T活动试点的成功（导入期），到“报春鸟”活动的遍地开花（成长期），又到“速立特”健康咨询中心的建设和发展（成熟期），处处体现了3T策略的成功。在实施3T的过程中，策划组还摸索出了“3T”的各种实现手段。 第二章

危机带来机会——“速立特”上市时的市场环境及机会点

我国是肝病大国。根据国家卫生部门的统计，我国约10%的人群为肝炎病毒携带者；按分省统计，肝病患者最多的广东省，其肝炎病毒携带者总数约占到广东省总人口的17%以上。肝炎防治一向都是国家重点关注的大事之一。在这一大背景下，随着国家对医药市场的放开，经过九十年代中期的大发展，到1999年，我国肝药市场逐渐趋于成熟。其具体表现为：

1． 在肝药市场大战中，以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品，占据了大部分市场份额。

2． 在当时约100亿元的市场总容量中，西药占到约30%，中药占到约70%。以当时销量领先的蒂达胶囊为例，其市场占有率也不超过5%，而其它几个肝药品种也紧随其后，市场上没有产生一个真正的领导品牌。

3． 肝药市场竞争激烈，以三大品牌为首，五小品牌紧随其后，形成了“八仙过海，各显神通”的局面。药商在重重市场压力之下，以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”，甚至利用虚假的病例等危险的方法拉动市场，以获得短期的市场回报。

4． 到了1999年底，药商突然发现，患者购药前犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了。变化产生后，市场上没能马上总结出好的应对方法，主要肝药品种销量开始大幅度下滑，市场开始出现萎缩，肝药市场从高潮期进入了衰退期。

危机同时意味着机会！凭着在医药保健品市场拼杀十多年练就的敏锐觉察，身为医药保健品营销界领军人物之一的李贵平，决定在此时上马肝药新品种。从此，调集各路精英组建的“速立特”的策划组，开始了长达三年的服务。

市调工作立即展开。我们在最终的市场分析报告中认为：

1、 在不断扩大的肝药市场上，各肝药产品群雄割据、各霸一方，并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。

2、 由于当时国家对药品广告监管力度不够严格，随着肝药市场竞争的日益加剧，药商在重重压力之下，以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场，去博取高额利润。患者往往都是在听信宣传的情况下去购药吃的。由于中药本身药效慢、服药期长的特点，患者可能三个月、六个月甚至一年过去了仍未达到理想的疗效。于是患者就认为产品疗效与当时药商的承诺不一致，是受骗上当了。当时市场上的产品几乎都采用这些短期行为拉动销量，使得本来已经很脆弱的患者又一遍一遍受到创伤，肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。这种“信任危机”危及到消费者对产品的信任、对企业的信任、对广告的信任、对承诺的信任等各个方面。于是就产生了前面提到的“三大变化”——患者购药前的犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了！解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。

3、 辩证无处不在，危机并不等于死亡。我们从当时最典型的消费者心理——“想治疗、怕上当”——的分析中，找到了两大机会点：

一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作，希望看到市场上真正的诚信，这意味着“诚信”将成为最有力的市场推广武器。

二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现，以代替现有的“令其失望”的产品，迅速治愈肝病；这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时！

于是，一种能有效治疗乙肝的新药——“速立特”由此诞生了。　 第三章 信任危机解决方案——“速立特”锁定3T模式

为什么选择“3T”？

患者选择肝药产品时，花费了时间、财力、人力、物力等成本去换取利益回报（即产品的疗效），但未必花费了这些成本就能得到满意的回报。如果消费者选对了产品还好说些。一旦消费者选择了错误的产品，那么利益就得不到保障。也就是说，患者购药时是要冒风险的。如果患者总是选择错误的产品，就会对肝药产品乃至整个医药市场产生“信任危机”，对好的产品也抱怀疑的态度。这就是我们以后常说的“信任危机的经济学解释”。

相应的，我们提出了“解决信任危机的经济学手段”。

我们认为：消费者对肝药产品发生信任危机，只是不相信肝药厂商以及他们的夸大宣传，他们是相信医生、相信公共卫生事业单位、相信政府的。也就是说，如果政府、公共卫生事业单位、专家等权威机构能够充当产品的信用担保人，只要产品的功效确切，那么消费者的心理信任危机也就随之而散。当然，做“担保人”也是两厢情愿的。经过缜密的分析，我们最终确定最合适的“信用担保人”首选公益性组织。

所有的营销归根结底都是信任营销。消费者只有信任你的产品，才会矢志不渝地购买你的产品，相信你的品牌。我们果断提出以公益组织作为依托，对“速立特”进行全新的营销策划！

何谓3T模式？

何谓3T模式？邵千华认为，3T就是从解决消费者信任（TRUST）入手，以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助消费者信任的沟通管道（TUBE），与终端（TERMINAL）消费者进行全面沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。

如何通过3T模式解决消费者购买决策过程问题：

接下来，我们来谈谈3T模式如何来解决消费者购买决策过程中产生的问题。我们认为，消费者在最终选定一个产品时，具体要经过以下六个过程：需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程。在每个过程中，不同的企业有不同的解决方法，从而达到让消费者成为产品忠实使用者的目的。同样，3T模式也有其具体的解决手段：

在需求产生过程中，3T可以利用宣告式广告，企业形象广告、新产品广告以及相关的公益活动等影响消费者需求的产生。

在信息收集过程中，3T模式下的解决方法为以下几种传播途径，第一是公益＋品牌的广告，第二是公益宣传小册子，第三是公益活动。

在信息分析过程中，消费者要考虑到产品是否满足了其心理需求。3T模式下，企业可以通过公益活动、产品介绍两个手段去衔接产品和消费者的关系。

产品选择过程。3T模式认为：对于企业来说，这是最为重要的过程。全部的营销学教科书其核心点其实就讲了两个字——“选择”。3T模式将达成消费者购买的思考重点放在了“选择过程”。我们全面分析了影响消费者选择过程的所有因素，并将其总结归纳为“八度理论”，并结合3T模式全面解决消费者的选择问题。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是专家认可度；第四是消费者证明度；第五是竞品对比度；第六是舆论赞赏度；第七是质量可靠度；第八是品牌知名度）

在产品尝试过程中，如何推动消费者进行尝试呢?3T模式认为：达成消费者购买的解决重点应放在销售终端，放在推动消费者尝试。其解决方案要围绕终端进行：一是售点公益推广活动（售点宣传），二是包装，三是促销，四是免费赠送（派发样品），五是终端销售人员培训，六是直销+广告。

在最后一个过程——产品权衡过程中，解决如何推动消费者再次购买？3T模式通过建立咨询服务中心、开展消费者满意度工作、组织联谊会，或者直销等形式了解消费者的不满，最终使消费者获益。

“速立特”的3T战术

3T模式仅仅是一个战略，是要通过具体的战术手段来完成的。我们策划组认为3T可以通过活动、广告、公关以及服务等四个手段来执行。

活动营销包括会议营销、终端整合营销和促销等活动。其中最主要的是会议营销，这也是与3T结合最紧密的一种营销方式，对于“速立特”来说，包括肝病知识讲座、专家义诊咨询、捐赠活动、康复明星座谈会等活动。

第二是终端整合营销。所谓终端整合营销，我们认为就是把所有的营销手段集中作用于产品销售最后一个环节以拉动销售。因此，在终端，公益组织、药厂、商、药店管理层、医药代表、终端营业员协同作业，让消费者在购买的最后一个环节，充分感受公益的力量。

第三就是促销活动（这里指的促销是狭义范围内的促销），也就是说，以让利的方式在短期内实行销量的最大化。

广告也是3T重要的组成部分，通过报纸、电视、专刊等方式告之消费者。我们认为“速立特”做广告的目的不是为了通过单纯的广告狂轰烂炸去实现销售量的提高，而是为了增添经销商和消费者的购买信心，增加消费者对肝药产品的信任感，缓和肝药市场的“信任危机”。因此，在广告载体上我们抛弃了自办专刊的作法，而是充分与部级权威媒体合作，通过大篇幅整版的新闻报道来达到宣传的目的；在广告的内容上我们也将其定位在“健康咨询”宣传上。这种方式后来演变为在中央电视台一年近5000万元的公益广告投放。此后，国内有三十多个品牌跟进这种策略，但往往“只识其一，不知其二”，并没有领会其中真意，因此也很难得到他们想要的效果。

公关对于“速立特”的3T营销具有特殊的意义。众所周知，国家对医药产品的管制非常严格。“速立特”的工作人员就需要与当地主管部门保持良好的沟通，以便市场活动的顺利开展。

全方位的服务是3T模式高度提倡的。对于“速立特”来说，更需要为消费者提供全方位的服务，包括售前服务（健康知识讲座等）；售中服务（专家咨询义诊、健康档案等）；售后服务（回访活动、患者联谊会、交流会等）。通过这些活动的执行，“速立特”在全国范围内建立了以“速立特健康咨询中心”为基地的全方位服务体系。

通过以上四种手段的紧密配合，“3T”最终把“速立特”打造成为患者高度信赖的产品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的实施

“速立特”在市场发展的每个周期，严格按照3T模式设计了不同的公益主题，并配合公益主题开展市场营销活动。这有效地帮助“速立特”成为肝药中的第一品牌，创造了肝药市场奇迹。

一、产品导入期

产品的导入期，首要问题是解决信任危机。

我们认为，对于任何产品来说，只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致，才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前，就已经听说是国家免检产品，又是行业主管部门推荐产品等光环（也称之为“软包装”）；在见到产品之后，发现产品的包装精美、形象得体等（这些被称之为“硬包装”）；使用之后，更是发现产品功效正如所愿，能够解决问题，消费者就不会产生信任问题。因此，解决信任问题，在硬指标（内在功效）可靠的前提下，首先必须对产品实行软包装和硬包装。

项目组决定从“速立特”产品本身入手，为其进行全方位包装。

在软包装上，争取到政府部门的支持。1998年，国家卫生部批准“速立特”为国家治肝新药。1999年10月，中华中医药学会联合29位肝病权威，向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月，经过国家中医药管理局严格审定，确定为国家中药保护品种。2001年4月，被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月，被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。

在硬包装上，采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合，大盒包装，设计现代感强；在POP、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位，体现现代科技与人类共享，让人有耳目清新的感觉。

在硬指标上，除了让患者购买后体验疗效，首先要对产品的定位以及诉求点做了明确阐述。策划组用最简洁的语言把能够有效清除乙肝病毒的成分描述为“克氏”成份，诉求点被描述为：经过微生物活化和基因整合后的“克氏”成份与乙肝病毒有着很强的亲合力和整合性，能够有效识别乙肝病毒。“克氏”成份进入肝细胞后，首先与乙肝病毒很好的对位，并将其紧紧的嵌住，在肝细胞内外渗透压力的作用下，将乙肝病毒“拖”出肝细胞，并将其杀死。

第二，对于运用专家牌，增加产品疗效的可靠性。项目组又突出宣传了“速立特”胶囊的发明人胡翔鹄教授，胡翔鹄教授是国内知名的肝病专家、北京肝病研究所所长、首都医科大学传染病研究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创始人。

采用3T模式全面包装过的“速立特”于2000年初正式启动市场。2000年5月在武汉样板市场，3T模式进行了首次试点。在武汉广场举办了大型的义诊促销活动，取得了令人意想不到的成绩，活动四天的销售量就达到平时全月销售量的三倍以上。自此以后，作为3T模式的试验场，武汉市场不断完善和深化细节，到年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。

通过样板市场的测试，到2000年底，“速立特”初步认定了3T模式的可行性。

案例　武汉大型义诊赢得销售奇迹

武汉地处我国中心地带，很多商家都把武汉市作为市场必争之地，造就了武汉人被充分“教育”的心理特征，武汉人对新产品见怪不怪，比较难以打动。当然，如果产品在充分教育的市场中都能脱颖而出，那么在全国其他市场肯定没有问题。难怪很多商人认为，如果商家能把武汉占领，那么就能征服全国，曾经轰动全国的诸多产品如鸿茅药酒等均把武汉作为样板市场来培育。

“速立特”刚刚进入武汉市场时，品牌知名度低，其他品牌如蒂达胶囊、金马肝泰在武汉市场已经竞争得非常激烈了。经过前期的市场铺垫后，通过大型的公益活动来迅速赢得消费者对“速立特”品牌的认同变得相当重要。同时通过大型的义诊活动，对于消费者的资料收集，建立客户数据库也是一个非常有效的手段，便于以后的跟踪服务。

样板市场工作小组经过与中华医学会武汉分会等公益单位协商，确定选武汉作为3T活动的试点市场，决定通过免费咨询的方式，为武汉的乙肝患者举行一个大型的义诊活动，以便让消费者能够认同“速立特”这个品牌，为“速立特”今后的销售奠定基础。活动的主题确定为“全国著名肝病专家与江城乙肝患者面对面”，并由策划组负责落实全国知名专家的邀请。

5月13日，星期六。在武汉人气旺盛的武汉广场上，“速立特”彩旗飘飘，人头攒动，武汉市民纷纷向来自北京等地的专家咨询乙肝防治知识。工作人员把本次活动化分为几个场，有讲座场、咨询场以及优惠赠药场，每个场地都排起了长长的咨询队伍。据工作人员统计，当天有两万人当场咨询，并创下了四天销售量××万元的惊人记录。

二、产品成长期

（1）2001年“人人健康，康复2001”

背景

经过2000年的市场运作，“速立特”在全国慢慢建立起了一定的知名度，在全国范围内形成了较高密度的产品覆盖。到了2001年，“速立特”步入成长期。

策划组认为，本阶段的重点应该由产品认知阶段改为产品促销阶段，并且在适当时候进行促销活动，吸引更多的购买者。在2001年，项目组确定了以3T为主线，其他手段为辅助的方式带动整体销售的策略。

活动实施

2001年年初我们成功策划了“人人健康，康复2001”的主题促销活动。4月22日，项目组策划了“中国药学会向首都六大医院/革命老区捐赠30万元‘速立特’药品暨康复明星座谈会”的活动。本次活动实现了“三高三广”的标准。“三高”，即首先规格高，选择在人民大会堂；第二气势高，通过中国药学会来捐赠产品；第三宣传定位高，请出著名节目主持人赵忠祥主持会议。“三广”则是地域广，在全国范围内进行；第二人群广，所有的乙肝患者都可参加；第三影响广，通过“三高”的选择，自然产生了全国性的影响力。

2000年10月，8岁的孤儿屈海平由于身患乙肝大三阳，受到歧视。“速立特”事业部了解到此事后，决定救助她，使得原本没有进行下去的腭裂手术得以继续。项目组在分析此事之后，认为可通过专题片的形式放大，借机宣传“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，请专人把“速立特”救助孤儿海平之事制作成专题片。活动当天又邀请海平以及抚养她的爷爷奶奶，通过当场资助海平手术费和今后的上学费用等活动形式，给到场的观众留下了感人至深的场景。

在这个主题下，又辅之以专题片、广告、有奖知识竞赛等手段辅助本次活动。在广告方面，2001年初，项目组结合外脑智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的广告语，并制作了以“筷子”为创意的“速立特”电视广告。8月，广告在全国各地卫视台播放，以支持各地促销活动的开展。

项目组又采用有奖知识竞赛的形式来吸引更多的潜在消费者参与活动。“速立特”投放的所有媒体和发放的宣传资料上都印有“肝病知识竞赛试题”，如电视、报纸、杂志、终端宣传品等。

通过公益专题片、广告篇以及肝病有奖知识竞赛活动等方式，有效地延续了人民大会堂活动的影响，贯彻了“人人健康，康复2001”的活动主题，“速立特”的美誉度有了很大的提高。与其他肝药产品相比，“速立特”对消费者的品牌联想度达到了最高点。2001年，“速立特”直接跃升为在全国药品零售市场排名第五位，肝药产品零售排名第一位。

（2）2002年“报春鸟”活动

背景

2001年底，新修订的《药品管理法》颁布实施，规定心脑血管、乙肝等疾病治疗药物不允许在大众媒体上广告。这对于“速立特”来说，显然不是一个好消息。不能在大众媒体上广告，意味着在消费者心目中的品牌形象不能连续贯彻，怎么办?

回头看当时的市场，由于当时各个市场发展和政策执行不平衡，各地的外联环境不一样，虽然有些地方仍可上广告，但直接做广告绝对不是好的选择。因此，以3T模式为理论指导的公益活动，成了[速立特]成长期的首选模式。

活动实施

项目组决定在2002年再次推出大型年度主题促销活动。“治好乙肝，生活就是美”全国大型肝病知识普及活动（简称“报春鸟”活动）由此展开。我们邀请了千名专家分赴全国各地，为乙肝患者提供肝病的预防治疗知识和科普保健知识，为乙肝患者提供一对一咨询服务。

除开展年度公益活动外，“速立特”项目组还为消费者创造良好的售后服务。对于乙肝患者来说，他们更需要的是社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。因此根据当前顾客服药情况、市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况，做出活动前期预测，确定相应活动形式。一般分类为：1、发现停药患者较多时，举办“特诊”、“康复明星活动”；2、患者需要化验时，举办免费化验活动；3、大型活动结束后，举办大型肝病知识讲座；4、让老顾客继续服药巩固疗效时，推出“理疗活动”。

终端营销上，项目组认为不仅要对消费者实行3T整合宣传，对商、营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情。因此项目组创造性地把终端划分为“硬终端”和“软终端”两个概念。

硬终端的基本原则设为：多、好、牢固。多——即是终端宣传品的类种多，数量多，营造出浓厚的市场气氛。好——即是宣传品的设计制作精美，品牌醒目，主导诉求突出，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击力强。牢固——即是为保持时间长，宣传品制作要坚固，摆放要牢固，防止人为的破坏和挪移丢失。

软终端的建设包括两大方面。一是终端工作人员和营业员建立良好的关系，建立相互信任协作的友谊，提高营业员对产品的首推率，全面细致地介绍产品。二是需要和顾客进行情感交流，例如设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，成立“消费者沙龙”，发现并培养新老顾客成为“沙龙”的会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受免费健康检查，送货上门等待遇。通过这些相应的售后服务机制，树立起良好的企业及产品形象。

由于采取了年度的公益活动加上其他售后服务活动，到了2002年6月，“速立特”市场销售遥遥领先于竞争品牌，基本从成长期过渡到了成熟期。

案例　茂名五一“报春鸟”活动案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，经过9月—11月的整合宣传，12月8日成功举办了一场大型活动，产品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通过媒体整合，销售首次出现大幅提升，市场已基本上平稳地步入了快速成长期。

对于茂名市场来说，市场部收集服药者名单1000人左右，准客户名单1500人左右，其中老客户中的冲动型购买者较多，新顾客中随大流的顾客多。从茂名市区的患者情况来看，冲动型患者对随大流型患者，带动作用不明显，正从这一点上讲，茂名市场潜力很大。

然而在茂名市场启动一年多，针对现有的众多准顾客（包括老顾客）对产品疗效持怀疑态度的心理，是用“患者牌”，举办一个“大型乙肝康复明星报告会暨‘速立特’真情回报”的活动？还是用“专家篇”，利用中华预防医学会全国肝病咨询活动，去开发新的患者？这是一个难以抉择的问题。

经过市场调查，得出结论：茂名市场还是处于成长期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美誉度不够，利用“报春鸟”活动，能够有效地提升“速立特”的美誉度。2001年5月，黄金周时期老百姓也乐于出来闲逛，因此茂名市场部决定在茂名影剧院举办“中华预防医学会全国肝病咨询‘速立特’真情回报”的活动。

考虑到与外联环境的关系，又邀请了选择中华预防医学会茂名分会、茂名大参林连锁药店有限公司、茂名市卫生防疫站作为主办单位。为了提高活动本身可信度，又将茂名日报社、茂名广播电视局、武警医院作为此次活动的协办单位。

活动前期通过当地媒体，本港、翡翠、无线电视台、报纸等多重媒体的大量宣传，活动现场通过专家一对一的诊疗服务，免费检测以及赠送资料，肝病明星交流等活动形式调动患者的参与积极性。

据调查，活动当天到场人数约4500人，通过附近药店购药人数约900多人，新老顾客购药比率分别为77%和23%，本次活动挖掘了大量的新顾客和准顾客名单，当天销售额达××万元，活动结束以后，茂名市场销售额由原来的××万元达到××万元。

三、市场成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本进入成熟期。此阶段，为了巩固成果，“速立特”还是延续了“报春鸟”活动主题，通过在各地播放的卫视广告“千名专家奔赴全国各地”。到2002年下半年，无论是哪一个市场，哪一个地方，只要用了“报春鸟”的资源，都取得了意想不到的市场成功。

然而到了2002年下半年，整个肝病市场遇到了一系列的问题，如肝病专科迅猛发展，市场竞争进一步加剧导致恶性竞争问题；国家监管力度日益加大，产品宣传进一步受限的问题；市场逐步成熟，如何解决部分患者的抱怨问题；活动如何创新的问题；回访工作中的患者排斥问题。

“报春鸟”活动开始明显出限局限。由于“报春鸟”活动只是单场的“肝病知识讲座”，不能有效及时跟踪消费者的近况，项目组必须创新活动形式，既能及时有效跟踪患者情况，又能实时促进销售。

活动实施

2002年下半年，项目组提出了代号为“报喜鸟”的3T营销活动。作为“报春鸟”活动的延续，“报喜鸟”行动是以中华中医药学会的名义与各级医疗机构合作，成立“速立特肝病康复咨询中心”。这样就能围绕“肝病康复中心”，为各种促销活动提供支持点，为宣传提供便利，为日常营销活动提供依托。

“报喜鸟”是围绕“肝病康复中心”展开的一整套系统性营销方案，是各种营销手段的有效整合。

对于消费者而言，报春鸟活动带给消费者公益权威性、专家咨询、乙肝五项指标的免费检测等利益，“报喜鸟”除了“报春鸟”的利益之外，增加了服务协议、仪器整合理疗、长期服务等利益点。有了肝病康复咨询中心，不但为大型活动提供了支持点，同时为日常活动提供了服务、宣传、促销的平台，使得回访服务职能公开化、社会化，树立了负责可信的形象，也为长期的3T营销实施奠定了基础。

可以这么说，“肝病康复中心”为3T营销的持续性提供了切实可靠的保障，为长期实施公益活动，提供了活动基地。在这个思想指导下，“速立特”正在紧张有序地进行各地的肝病健康咨询中心的建设，目前已经在全国十多个省市初具规模。

案例 “速立特”健康咨询中心诞生记

2002年6月，“速立特”项目策划组接到任务：启动“速立特”全国媒体计划，全力塑造“速立特”肝药市场领导品牌。为了规范混乱不堪的肝药市场，国家工商总局已经宣布：2002年3月肝药产品禁止在大众媒体做广告。怎么办？

策划组经过几天的头脑风暴，结果汇集到一个问题上来：能否以‘速立特’冠名成立一个公益机构，比如“速立特肝病健康教育中心”之类的机构，进行公益广告宣传？

一路人跑工商局和广告协会，落实成立一家名称中含“速立特”字样的机构；一路人抓紧落实在央视及全国卫视联播方案。仅八个工作日，一个从事公益宣传活动的“速立特健康咨询中心”在北京顺利注册成功。对于广告创意，还是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨询中心”的企业形象，这样消费者马上就会联想到全国这样一个免费肝病咨询中心。

2002年7月22日，央视广告如期播出，“速立特”各地市场每天平均接到近××个咨询电话，捷报频传，销售一路上升。 第五部分 谁获得消费者信任，谁就能赢得市场—— 总结及展望

回头看“速立特”，我们也要说，在“速立特”品牌建设上也出现过问题。2002年8月，在山西某地，一经销商为了完成当月销售任务，滥用消费者信任，夸大病例检测结果。此事经媒体报导后，给“速立特”在当地乃至全国的发展造成了很不好的影响。“速立特”经过全面的整治，把不合格的经销商和商清除出销售队伍，并通过危机公关等多种方式，终于把此事的影响减少到最小范围。