广告学概论论文篇1

[3]文化及相关产业分类（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日访问

[4]张士勇.广告学专业基础课教学方法的探讨与研究――讲授《广告学概论》课程的“困”与“破”.广告大观理论版，2010，5：90～92

[5]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析.商场现代化，2009，7：149～151

广告学概论论文篇2

现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试图从学科建设的高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。

 

_、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地图”

 

有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识,“我国的广告学研宄发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研宄上却一直少有突破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研宄，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研宄的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会有意遮盖广告史。

 

任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容一基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习;另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。

 

二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。

 

从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研宄”;20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研宄发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研宄，走向以广告策划为核心的“组织”研宄，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识(40%)、广告实务知识((40%)、广告史知识(20%)三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调;40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调;20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。

 

三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容

 

要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地图为整体架构，描绘出知识游走路线的基本逻辑。

 

理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动，到未来整

 

合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量己日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用，从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。

 

与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、发展与现代形态;广告的经济作用与社会效应;西方广告理论体系与东方理论智慧;广告传播的模式反思。

 

实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告代理核心地位的理想价值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告效果;在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播;广告媒体分析;广告受众与消费者分析;广告控制分析;广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研宄，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是探讨、研宄、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新媒体生存与发展;全球化背景下的广告传播;未来广告产业形态的发展与变迁。

 

“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广告研宄的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的运用思考;对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作中广告策划与创意运用;对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析，引入广告业界热点、专题知识。

 

五、全员参与，创新智慧的阳光体育

 

我校作为河北省体育传统项目学校一直致力于体育的发展和创新。学生每天在校体育活动时间不少于一小时，一二年级每天一节体育课，三至六年级每周四节体育课，每周拿出一节课开展学生感兴趣的体育活动，将太极扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓纳入学校体育课程，营造“阳光化”体育课堂。早在2002年，我校根据以往校运会学生参与面小、竞技项目强、学生不感兴趣的状况，将单纯的竞技运动会变成全员参与的体育活动日，把以往只有少数学生参加的运动会转变为全校学生共同参与的运动会;把过去运动会中只重视学生个人成绩转变为关注团队总成绩;把单一形式的竞技类比赛项目转变为综合性的娱乐体育项目。在不断的摸索中，学校从2005年开始又开展了全员参与的大型团体操活动，它是一种体育与艺术高度结合的表演项目。由体育教师和音乐老师组织成团体操创编团队，

 

广告学概论论文篇3

（一）课程性质

《广告学概论》是一门以广告学基本原理为指导，以广告活动流程为主线，对学生进行基本的广告创作技能培训的理论联系实践的综合性课程。它有三个最显著的特点：基础性，《广告学概论》系统介绍广告基础理论和主要实务，旨在帮助学生了解广告学的理论框架，理解并掌握广告学的基础理论和概念。应用性，《广告学概论》主要涉及广告理论、手段、技术方法在广告实践中的具体运用，并探讨了广告运作规律和运用机制。所以，其实践性、可操作性较强，学生要分析广告现象和具体案例，熟悉广告制作的流程，能够初步完成从策划创意到文案写作再到设计制作的实践环节。综合性，广告学是一门综合性学科，在发展过程中借鉴了许多学科的研究成果，包括社会学、经济学、新闻传播学、艺术设计学、心理学、美学等众多学科，其中关系比较密切的是传播学、营销学和设计学。

（二）课程目标

《广告学概论》课程制定了多元化的教学目标，可以把教学目标分为三个等级：知识目标，了解广告学的发展简史，理解广告运作的基本程序，熟悉广告传播规律，掌握广告学的基本原理和知识，掌握广告活动的全部流程。能力目标，理论联系实际，将广告原理与广告案例有机组合，能正确分析广告案例，提高对优秀广告作品的鉴赏能力；熟悉广告制作的基本流程，初步具备完成广告作品的能力。素质目标，具有一定的文化内涵、审美意识和艺术创新能力；拓展策划的逻辑思维和开放性创意思维能力；培养沟通、灵活应变能力，团队合作意识、诚信意识和吃苦耐劳精神等，使学生成为适应社会发展的实践型、应用型人才。在这三个目标中，能力目标和素质目标是应用型本科院校教学的主要培养目标。要使学生在系统掌握本学科的基本知识的前提下，获得较好的创意创新技能。课程目标实现的方法和方式是教学质量保障的一项重要内容。1.双元培训制———理论传授和实践技能培训相结合，产学结合。2.加强实践课时———增强学生动手实践课时。3.校企联盟的建设———构建职业化学习平台。4.双师型教师的培养和引进———应用人才培养的有力保障。学生通过理论课程学习和实践创作，初步建立起广告研究的整体观和系统观，为从事广告及相关工作打下基础。

二、教学内容的设计与学情分析

在参考教材的基础上，结合广告业界岗位职业能力的需求和工作过程系统化方法，教学内容被整合并重新设计。以广告制作的流程为核心，把广告学内容分为从市场调研到策划、创意、文案、设计制作、广告媒体等部分，有针对性地培养学生的市场营销能力，逻辑思维、创意思维能力，语言表达能力，艺术设计能力和沟通交流等技能。所以，形成了主要教学内容章节：《广告概述》《广告市场》《广告心理》《广告调研》《广告战略》《广告策划》《广告创意》《广告文案》《广告设计与制作》《广告传播》和《广告组织与管理》，课程的重点部分主要集中在广告调研、广告策划、广告创意和广告文案等章节。学情分析，广告学课程教授的主要对象是广播电视编导的学生和广播电视新闻学的学生。以广播电视编导专业的学生为例，因为这些学生是艺术生，基础理论知识相对薄弱，但思维活跃，创新意识强。有一定的实践动手能力但缺乏条理性和逻辑思维性，缺少思想的深度。所以要加强理论知识的学习，通过案例导入提高其学习兴趣。在实践技能方面加强引导，锻炼其操作能力。组建团队，把学生分为小组，每小组7—8人，设定一个组长。广告业务的承揽、广告调研、广告策划、创意、文案写作和后期作品的制作，都以组为单位完成整个广告制作的流程。

三、教学模式与教学手段

学院进行的课堂教学模式改革，主要采用项目导向的教学模式，融“教、学、练”为一体。“教”———教师导教、学生互教———解决了知识基础点、重点、难点。“学”———学生体验式学习———易发现学生的短板，因材施教。“练”———学生练习并创作———发现问题解决问题。“评”———学生互评、学生自评、教师点评———能够发现个性问题和共性问题，使教学更具有针对性。例如：讲到广告运作流程的第一项工作，广告调研。各小组要进行一次问卷调研，各小组根据要求选择调研题目，设定调研目的。教师讲解调研的理论知识，调研的模式、调研的方法、调研的程序、问卷设计方面的注意事项。学生开始各自的调研工作，以小组为单位设计问卷，发放问卷，收回问卷，统计问卷，得出结果，写出调研报告。各小组汇报调研的结果，教师和学生共同点评。教学手段，理论教学＋实训项目＋课程资源。通过典型案例分析、项目教学的体验以及课程资源云平台的运用，让学生真切感受专业、行业的实际现状，通过网络交流及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务和全国广告大赛赛事及时，鼓励学生参展参赛，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。实践条件。校内实践，学院的文案策划创意工作室、摄影摄像工作室和非线编实验室为广告的设计制作提供了实践条件。学院现有文案创意工作室1间，数码摄像机120台，大洋非线性编辑实验室1间、工作站60台，录音间3间，演播室1间和演播厅1间。以上实验实训设施配置较高，性能优良，完全能够满足《广告学概论》课程教学需要。校外实践，合作联盟单位笔者所在电视台文艺中心、当地广告公司的加入为学生提供了有利的实践空间，真正向应用型人才培养迈出了坚实的一步。广告大赛的激励，现在有大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖，这两个比赛每年都有。同学们积极参与，真正锻炼自己，提高动手能力。学院学生每年参赛人数达30人以上，一半以上的同学获奖。

四、考核方式

试卷题型的创新，现在增加了一些创新题型，例如策划提纲题、作品赏析题、案例分析题和文案创作题，都是考查学生的实践应用能力，不再是理论知识的死记硬背。三个等级的知识结构划分更合理更明确：基础理论、综合应用动手能力和创新创意思维能力。总成绩由平时表现与最终考试构成。（一）课堂表现占10%；（二）平时作业40%，含广告调研报告、广告策划书、广告文案创作和广告作品展示，以训练学生的创意能力、写作能力为主；（三）考试成绩占50%，增设一些具有创新性和实践应用型的题目。

五、结语

《广告学概论》课程在未来发展中还应严格参照广告职业资格标准，与企业共同开发紧密结合广告工作实际的实训教材。进一步探索、改进教学模式实施的方式和途径，进一步加大与传媒单位合作力度，为学生谋求更多更全面的实训环境，与合作发展联盟单位携手培养应用型新闻广告人才。

参考文献：

1.吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用［J］.江西青年职业学院学报，2010(10上)

2.曾兰平，赵小广.素质教育背景下的广告学概论考试制度改革研究［J］.广告大观，2010(1)

广告学概论论文篇4

1.认知隐喻理论

隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。自1992年后，Fauconier等人认识到概念整合是人类所特有的心智运作，在心智空间理论的基础上于2002年出版了 The Way We Think，进一步提出了概念整合理论，来研究人类思维中概念叠加和整合的过程，探讨意义构建的动态性、心智空间的无限性、概念映射的连通性、意义生成的激活性，对认知语言学产生了深远的影响，可以说，这一理论不仅发展了Lakoff的语言体验哲学观，而且从人类心智体验上揭示了人类认知概念生成的机理。

概念隐喻理论和概念整合理论对隐喻都有一定的解释力，两者地位是互补的，概念整合理论弥补了概念隐喻理论的不足，是概念隐喻理论的发展和提升，发展了语言的认知研究，为研究各个层次的意义构建开拓了更广阔的空间。两者结合起来构成了比较完整的认知隐喻理论，为研究大量的其他认知活动搭起了一个统一的框架。（Veale， 1999）

公益广告是一项通过提高市民关注度，影响他们的意见和态度并改变他们行为的一项活动，旨在增强解决社会问题的意识（张明新，2004：11）。作为所有广告形式中最能体现广告文化的引导职能和社会职能，及其淡化商业性，容纳更多文化主题的特点，隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果不仅使各类广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起受众的想像力。然而，不同民族的文化传统决定的不同的思维特点就使得英汉公益环保广告语具有各自的民族特色，主要反映在概念层次上的隐喻映射域的异同及意义的差异上，即英汉公益广告语运用中思维结构的差异上。

2.中西隐喻性思维异同

通过对英汉环保公益广告中隐喻概念运用的分析比较，我们发现隐喻作为人类基本的认知活动具有其普遍性和共性。概念隐喻源于文化，文化对概念隐喻有不可忽视的影响。文化的许多内容通过隐喻这种特殊的语言形式世代相传，从而影响人们的思维方式和行为取向。在此，我们将对由于生活环境、生活经验、风俗习惯、、价值观念等不同所导致的英汉两种语言中隐喻的生成和理解上存在的差异进行探讨。

（1）英汉公益广告语中隐喻思维的相似性

两种公益广告语言中都存在着大量的概念隐喻，其中存在着类似的生命体系、机器、战争、旅途、自然、舞台、建筑物等概念隐喻。如将地球整体环境看作生命体系这一相同的隐喻概念，分别从身体上和心理上来表述环境恶化这一抽象命题。在身体方面，在源域中使用了unhealty， syndrome， bout of flu等用于描述病人症状特征的词汇来映射目的域中环境恶化这个抽象的概念；用nursing， recovery machine，等描述病人需要得到的治疗的词汇来类比环境恶化所需的关照；用overstretch 来映射病人生病的原因。在心理方面，使用了unconfident， fearful， vulnerable等形容人生病时焦灼、恐惧、脆弱等心理状态的词汇，用我们自身的体验更有助于理解抽象的概念。由此可见，隐喻就是用熟悉的具体的概念来描述陌生的、抽象的概念，推理分析结果的过程即我们的认知过程。

此外，英汉公益广告语中都使用了战争隐喻概念，由战争这一具体概念的“进攻、防守”特征而引发的对环境保护的抽象意义的映射，出现了用于描述战争的词汇：defend， attack， fight， protect；用于描述战争结果的 defeat， win的概念；以及表达承受战争带来的灾难的victim， refugee等属于战争的语义系统的词汇。保护环境虽然不是真正意义上的战争，但是用战争这个大家都熟悉的事物去理解这个抽象的概念，因为我们看到了二者的相似性，在认知“保护环境”这个概念时，“战争”的特点被映射出来。由此可以看出，隐喻反映了人的认知方式，是将抽象思维和概念具体化的手段，反应出不同文化的人使用概念隐喻的相似性，体现出人类具有共同的认知体验，对同一事物能够形成相似的意象图示。

（2）英汉公益广告语的隐喻思维的差异

人类的共性也体现在隐喻映射过程中，对投射对象的最初选择可能完全一致，但社会历史、思维习惯、心理特征等因素会制约映射的延伸方向。每一事物都有多种自然属性，人们可以从不同角度、不同侧面，选择该事物多种属性中的一种，因而会出现映射域相似甚至相同，然而其意义却不同的情况。

中国公益广告中偏爱将地球整体环境比做人类的家园以及生命的轮回， “同升一面旗，共爱一个家。”、“风雨同舟，心系我们的家园。” 这在英文的同类广告中几乎是没有的；美国环境保护广告常见的将环保行为视作成功与财富，如 “Stand up， Stand out. You are a super star.”， “People with vision and commitment can accomplish great things.” 在汉语的同类广告中也是罕见的。再如，有关保护水资源的公益广告中，汉语用“水是生命之源，请节约每一滴水”与西方的“Be water wise. It makes cents.” 形成鲜明的对比，汉语通过对生命的拆求来号召人们节约用水，体现出强烈的情感因素，而 “make cents” 展示了西方人崇尚物质主义与理性思维。由此，可以看出中西方在宣传教育主题的公益广告中运用了不同的价值与道德隐喻，体现出东方感性主义和西方理性主义的思维认知差异。

3.结语

我们对世界的认识是由概念构成的，概念隐喻对于构造语言、延续人类自己的观念以及认知世界都产生了深远的影响。通过对英汉环保公益广告领域中概念隐喻的认知解析，可以看出中西方文化对人们的思维方式和行为取向产生的影响。旨在唤起公众在公益广告领域的文化意识，为广告语言的创作提供更有效的思路，提高广告的创作能力，更好的发挥广告独特的社会价值，促进中西方公益广告文化的互跨和融合。

【参考文献】

[1]Veale. T.et al. How to Blend Concepts and Influence People： Computational Models of Conceptual Intetration， html version，1999.

[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.

广告学概论论文篇5

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）06-0181-03

《广告学概论》是系统讲授广告基本原理与广告运作规律的一门课程，与市场结合紧密，知识的应用性很强。突破单纯理论教学和专业素质培养，转向理论与实践结合、同步推进专业素质教育和非专业素质教育是《广告学概论》课程改革值得探索的方向。

一、课程定位

《广告学概论》一般是艺术设计、广告学等专业的专业理论课。通过该课程的讲解，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念；帮助学生正确认识纯艺术与设计、广告的区别，正确认识广告与设计的关系。学生通过学习，能够掌握广告学的基本理论知识；能全面了解广告运作程序及原理，并能够用广告的基本理论分析和解决广告传播中的一些基本问题；通过精选的课后实训项目的开展，让学生具备一定的实际操作技能。同时，在理论学习中，通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后实践等互动环节着力提升学生的非专业素质（包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等），为后续专业学习和个人发展起到支撑作用。

二、教学目的

1.通过本课程学习，主要培养学生以下专业素质：①建立市场意识，形成“以消费者为中心”的专业核心观念；②熟悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能；③为今后进一步学习相关课程提供必要的知识准备。

2.通过本课程学习，主要培养学生以下非专业素质：①具备创新精神和诚信品质；②具有良好的团队协作精神及沟通能力；③具有严谨的工作作风；④具有良好的心理素质；⑤具有较丰富的人文社会科学知识。

三、教学内容

教学内容应针对专业、教学对象、课时、教学条件等，对教材进行处理，合理分配学时，深挖重、难点和核心知识点，使学生学习后能够解决实际问题，凸显《广告学概论》在整个培养方案课程体系中的地位及价值。

四、实践教学安排

1.实践教学设计思想。高校人才培养方案中一般对《广告学概论》暂无明确的实践（验）教学要求。但在实际教学组织过程中，要做到既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，调动学生的学习积极性，就必须强调广告理论教学与实践应用的结合。《广告学概论》理论课程实践教学改革，至少应体现以下方面：①以教师为中心转向以学生为中心；②以教师课堂讲授为中心转向多样化教学；③以教学内容从广告理论知识的讲授为主向着力培养学生广告运作实际应用能力转变；④以传授知识为中心向提高学生综合实践能力转变；⑤学生学习方式由被动向主动自主学习转变。

2.实践教学安排。本课程为理论课，实践项目均安排在课外进行。结合校内外环境，精选有针对性的、操作性强的课后实训项目让学生参与，借此强化学生对知识的理解和应用，促使知识内化为能力，提升学生的整体素质（包括观念、品格、知识、方法、能力五大体系）。以本人教学实践为例，摘录部分章节课后实训习题如下：

五、教学方法与手段

1.教学方法――讲授、案例分析、热点话题讨论、演讲陈述、调研报告等。《广告学概论》知识的应用性强，在教学实践中，通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展，理论联系实际，既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，对调动学生的学习积极性与兴趣有重要作用，同时对学生非专业素质的培养也起到促进作用。教学方法与素质培养的关系如下图：

2.教学手段――理论教学+实训项目+网络资源。通过典型案例分析、名家访谈视频观看等手段的运用，让学生真切感受专业、行业实际；通过网络交流，及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务及时，鼓励学生参展参赛，参与实际项目投标，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。

教学手段与素质培养的关系如下图：

六、教材及参考书

1.教材。《广告学概论》课程教材应优先选用部级优秀教材，同时结合实际自编讲义。前者满足本科教学的基本要求，后者体现专业特点和个性化教学的需求。如下图所示：

2.参考书。参考书供教师备课和学生课外阅读使用，是对教材知识的补充和延伸。广告学知识体系主要涵盖艺术学、传播学、经济学，教师可选定典型性图书作为备课参考资料，同时提供给学生课外阅读。为保证课外阅读质量，可规定考试命题覆盖参考书的范围及分值比重。

七、课程考核

1.课程考核改革思路。课程教学围绕培养学生的“五大体系”进行，即品格、能力、观念、知识、方法。那么，单纯的考核知识，显然不够全面。为使课程考核从考知识向考“五大体系转变”，使考核的价值最大化且起到调节作用，传统考核方式势必需要变革。《广告学概论》课程的结业考核除笔试之外，可增加演讲陈述部分。笔试部分以分析题、辨析题、论述题、简答题、创作题等主观题为主，侧重考查学生对知识的运用能力；演讲陈述部分，学生在指定范围内自选课题，收集准备材料，制作PPT上讲台演讲陈述，考查专业同时，对相关非专业素质进行考核。通过这样的方法，引导学生自己查资料，准备多媒体课件，提高了学生学习的主动性和兴趣。评分标准也多元化，以考核学生综合能力为目的。

《广告学概论》总评成绩计算办法：

《广告学概论》演讲陈述部分成绩评分细目（满分100分）：

2.考核范围。课程结业考核范围，指定在教材和参考书以内的知识点。例如：

八、课程资源

本课程资源至少应包含PPT多媒体教学课件、课程和专业相关主流网站及图书。教师和院系应对学生全面开放以上资源，加强交流互动。其中专业类图书应包括广告理论、媒体研究、广告经营管理、广告法规、广告专业杂志、广告设计与创意、策划与营销、广告文案写作、广告历史、广告人物传记、广告年鉴、电脑设计软件应用、广告专业图片素材、广告作品图集等类别。

九、平时作业

本课程平时作业应建立题库，题目应具备针对性、典型性、可操作性，侧重对知识的理解、应用练习；作业量总数4～8次为宜。具体包括：专业知识识记（比重30%）；课后实训项目调研报告（比重40%）；课堂中针对热点问题，分析评论（比重30%）。

广告学概论论文篇6

新闻传播学专业的毕业生毕业后主要从事媒体传播的工作，一般在报社、杂志社、出版社、电台、电视台、或是机关企事业单位的宣传部门工作。但这只是传统的就业方向，现在已经不仅仅局限于以上单位了，很多毕业生还会从事文案、广告设计、广告策划与管理等工作，可以说新闻传播学这一专业的就业前景很广泛，很被看好。

目前新闻传播学专业就业前景大致可以分为三大类：传统媒体、新媒体策划、行业编辑。

传统纸质媒体、广播电视媒体和期刊是我国传媒市场的中流砥柱，他们依然是新闻潮流的主角，除报纸外，广播电视台也是新闻传播专业考研学生未来的就业，而且据数据统计广播电视从业人员数量的年增长率约为4%，就是说每年对这方面的人才需求很大。

新闻传播学专业的毕业生还可以从事广告行业，广告文案撰稿人主要负责撰写广告宣传册和产品包装上的文字，以及配合广告创意设计推广软文。对这个方向感兴趣的新闻传播学专业同学可以关注企业的广告部，以及媒体中负责广告投放的部门。广告领域是一个关注市场的方向，除了对传播技能有要求之外，一定的市场意识也是必须的。

新闻学专业主要课程有哪些

主干课程：新闻学概论、中国新闻事业史、外国新闻事业史、新闻采访与写作、新闻编辑与评论、马列新闻论著选读、基础写作、现代汉语基础、中国历代文学作品选读、中国文化概论、大众传播学、新闻法规与新闻职业道德、新闻摄影、广播电视学、新闻事业管理、广告学、公共关系学等。

广告学概论论文篇7

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告学概论论文篇8

隐喻是一种修辞手段，是用一种事物暗喻另一种事物的方法。隐喻通常以一种已知熟悉的事物来代替另一种未知陌生的事物，且两种事物之间存在一定的相似性和一致性。早期的学者一般认为隐喻仅仅是一种修辞格，而随着研究的发展，隐喻早已不再局限于文学点缀、修辞手段的范围内，隐喻实质上同人类的生活息息相关。Lakoff和Johnson在其著作《我们赖以生存的隐喻》一书中提出，隐喻不仅仅起到文学修辞和点缀的作用，人类和自然本质是隐喻化的。隐喻不再单纯是修辞手段，而是一种重要的认知手段，有自身的认知机制。隐喻实质上是用一种事物来代替另一事物的认知方式，利用两个不同事物之间存在的相似性和关联性，在二者之间搭建认知的桥梁。隐喻是一种平行关系，两个不同概念之间的相似性是隐喻认知模式的关键，可以帮助人类通过一个概念认识另一种概念。

隐喻在广告语中的使用范围广、频率高。在广告语中使用隐喻可以增强广告的可读性和趣味性，使广告语独树一帜、新颖生动。学者林乐腾认为，广告语中的隐喻可以分为显喻和隐喻。显喻即明喻，本体和喻体之间的相似性清晰明了，而隐喻即暗喻，本体和喻体之间的相似性并没有平白直叙，而是一种内隐的关系，是喻体的联想意义投射于本体之上而产生的结果，其语言更加精炼，内涵却愈加深刻。在众多的英语广告语中，隐喻占据着大部分比例。隐喻使用浓缩的艺术语言，其中包含深刻的内涵，其主要目的是吸引消费者，促进商品销售，拉动企业经济效益。隐喻通常以日常熟悉的事物作为喻体，寻找喻体和本体之间的相似性，通过空间映射和概念整合来认知本体，汽车隐喻广告也是如此。汽车隐喻广告语通常使用消费者熟悉的概念作为喻体，把汽车和喻体之间的相似性表现出来，使得消费者获得汽车性能的更深刻理解。例如，三菱汽车的一则英语广告为“A lion in the street”，lion在英文中的含义是狮子，狮子的特性就是爆发力强、速度快且强健有力。广告词的字面意义是路上之狮，由于狮子是消费者所熟悉的概念，用狮子来暗喻三菱汽车，消费者很容易就把狮子的特征和三菱汽车联系在一起，进而得出结论三菱汽车如同狮子一般迅捷、快速、有力，增进了消费者对于三菱汽车的了解。

二、隐喻空间映射和概念整合

（一）隐喻空间映射

认知语言学中一个重要组成部分是空间映射，随着研究的不断深入，空间映射获得越来越多语言学家的关注。Fauconnier和Turner认为，空间映射是一个认知过程，其中一个心理空间中的概念与另一个心理空间中的概念产生映射关系，从而形成新的心理空间，这也是新概念形成的认知过程。隐喻的认知机制就是本体到喻体的概念映射，把本体的概念投射到喻体，使得本体原有的含义得以延伸。Fauconnier认为，人们的思考和交流实际上是建构心理空间之间的映射关系。当人们思考、交谈或行动时，人们实际上是在建构心理空间，把语义概念从一个心理空g投射到另外一个心理空间，在两个概念之间搭建认知桥梁，通过熟悉的概念进而了解陌生的概念。在英语隐喻广告语中使用最广泛的是投射映射。隐喻广告语中的映射实质上是把喻体的特征投射到本体之上，通过喻体和本体之间的相似性和关联性，把概念结构从一个心理空间投射到另一个心理空间或使一个心理空间的概念结构和另一个心理空间的概念结构产生映射关系，进而透过喻体了解本体的特征。

英语隐喻汽车广告语中，隐喻空间映射起着重要的认知作用。例如，尼桑汽车曾经推出一则英语广告语“Life is a journey. Enjoy the ride（生活就是一次旅行，祝您旅途愉快）”。显而易见，此则广告语使用了隐喻手法。其中life被比作journey，而尼桑汽车被比作ride。根据Lakoff的隐喻跨域映射理论，这样的一则隐喻广告语的含义可以通过两个不同概念的空间映射表达出来：

本体 映射 喻体

Life Journey

Driver Traveler

Nissan Cars Vehicle

Duration Distance

Enjoy Quality of the journey

Time of getting into the car Point of departure

Time of getting off the car Termination

因此，从上述映射图示可以看出，尼桑汽车的广告语实质上是隐喻在喻体和本体之间的映射，把喻体的特征投射到本体之上。此则广告语的本体是life，而喻体是journey，二者之间存在可以提取的相似概念结构，如在journey中，会有traveler、vehicle、distance、the quality of the journey、point of departure以及termination，而这些喻体的概念结构分别对应着本体中概念结构的driver、Nissan cars、duration、enjoy、time of getting into the car以及time of getting off the car。这样的隐喻，把生命比作是一场旅行，旅行者实际上是尼桑汽车用户，旅行的交通工具自然就是尼桑汽车，旅行路程的长度暗喻尼桑汽车的持久耐力，旅行的质量是驾驶尼桑汽车时享受的感觉，旅行开始映射着驾驶尼桑汽车的瞬间，而旅行的终点则是结束驾驶尼桑汽车的时刻。这样，本则广告通过把驾驶尼桑汽车比作一场旅行，用消费者熟悉的概念“旅行”来映射尼桑汽车，把旅行的概念结构投射到汽车之上，使得消费者感受到驾驶尼桑如同一场旅行，汽车品质优良，耐力持久，令人享受，值得拥有。

（二）隐喻概念整合

隐喻并非仅仅是通过不同心理空间之间概念结构的映射而形成的，在心理空间映射之后还需要把这些概念结构整合在一起，形成一个概念整合，最后形成隐喻。Fauconnier认为，概念整合是一个或多个认知域的心理空间被组合的心理认知过程，而心理空间则是概念整合中的一个场景或心理建构。概念整合取决于语言使用者从一个或多个心理空间中获取信息，并以此为基础进行推理，根据信息的输入而转变心理空间的能力。隐喻的形成便是通过不同心理空间映射和概念整合而形成的。

Fauconnier把隐喻的概念整合分为四个心理空间，其中包含两个输入空间、一个整合空间和一个类属空间。概念整合便是基于这四个心理空间而运作。两个输入空间分别代表着隐喻的喻体和本体，二者通过跨空间映射形成映射关系，类属空间反映的是两个输入空间所提取的概念相似性，随后两个输入空间中的概念结构将有选择地投射到整合空间中形成一个整合概念，最终形成隐喻。

（三）英语汽车隐喻广告语的J知分析

在英语汽车广告语中，隐喻广告语也可以通过上述的隐喻空间映射和概念整合而形成，这也是英语隐喻汽车广告语背后的认知机制，可以使用其来分析隐喻广告语，获得广告语简练语言背后的深刻内涵。三菱汽车公司曾经推出的广告语为“A lion in the street”，这是一则典型的隐喻广告。输入空间1是隐喻的喻体lion，其中可以提取的概念有running、swift和strong；输入空间2是隐喻的本体car，其中可以提取的概念有running、fast和powerful；类属空间表现的是两个输入空间的相似性，其中可以提取的相似概念是motion、an entity in the street和features of the entity；输入空间1喻体把其概念特征投射到输入空间2上，使本体具有喻体的特征；接着，输入空间1和输入空间2中的所提取的概念投射到了整合空间，进行概念整合，最后得出输出空间的结果，即隐喻的形成。通过这样的空间映射和概念整合，人们可以得出最终的隐喻：a car is a lion。通过这样的认知过程，三菱汽车广告语带给消费者的印象便是：三菱汽车有着同狮子一般的敏捷性，速度如同狮子奔跑一般迅速，奔驰在路上犹如狮子般强劲有力，力量十足。因此，三菱汽车广告语风格新颖，语言生动，联想丰富，可以吸引消费者注意力，拉动购买力，最终增加企业的经济效益。

日本丰田汽车曾经推出的广告语为“Poetry in motion， dancing close to me”，其中文译文为“动态的诗，向我舞近”。丰田的广告语也是一则典型的隐喻广告，其中Toyota被比作poetry，驾驶Toyota被比作dancing。这样的隐喻广告同样存在其背后的认知机制：输入空间1是喻体poetry；输入空间2是本体Toyota汽车；类属空间是本体和语态共同持有的特征，即entity、motion和features；喻体中所提取的概念dancing、artistic和poetic通过类属空间投射到本体上，为本体Toyota汽车赋予了形象的特点。输入空间1和输入空间2的所提取的概念通过映射被投射到整合空间之内，通过整合过程，得出一系列的对应概念：poetry对应Toyota，dancing对应running，poetic对应elegant，artistic对应beautiful。这些提取的概念在整合空间中经过处理后得到了最终的输入空间，形成隐喻Toyota is poetry。通过这样的空间映射和概念整合，丰田汽车广告用浓缩的艺术语言向消费者传达了其内在涵义：丰田汽车如同一首诗歌，外形优美，塑性合理。驾驶丰田汽车犹如翩翩起舞，优雅美丽，美丽非凡。选择丰田汽车如同阅读一首优美的诗歌，随着诗篇起舞，令人获得优雅美丽的视觉享受和舒适的驾驶感官。这样的一则广告语使用隐喻，内容优美，令人浮想联翩，给人以美的享受，可以让消费者放心购买，舒心驾驶。

（四）英语汽车隐喻广告语的作用

英语汽车广告中多使用隐喻性质的广告语，这些广告语可以吸引消费者注意，促使消费者购买产品，拉动企业经济效益。在英语汽车广告语中使用隐喻可以起到很多作用。首先，隐喻广告语可以向消费者传达广告的内在信息和深刻内涵，促使消费者购买商品；其次，隐喻广告语可以帮助消费者理解广告，通过熟悉的事物进而了解汽车的性能构造，了解商品的质量和特征；再次，隐喻广告语风格独特，可以吸引消费者目光，说服消费者购买汽车产品；最后，隐喻广告语可以以其独特的语言风格为企业建立自己的品牌策略，推广汽车企业的品牌，最终拉动企业的经济效益。

广告学概论论文篇9

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”，传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》、丁长有编著的《广告传播学》、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先，应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

广告学概论论文篇10

2011年10月22日下午　14:00-16:30

2011年10月23日上午8:30-11:00

2011年10月23日下午14:00-16:30

02010600金融（独立本科段）　 0067财务管理学

4183概率论与数理统计（经管类）

5678金融法　 0076国际金融　 0077金融市场学

4011银行管理学

4184线性代数（经管类）　 0015英语（二）

0051管理系统中计算机应用

4630专业综合课考试

02011500经济学（独立本科段）　 0009政治经济学（财经类）

0143经济思想史

4183概率论与数理统计（经管类）　 0142计量经济学　 0048财政与金融

0138中国近现代经济史

4184线性代数（经管类）　 0015英语（二）

0043经济法概论（财经类）

0051管理系统中计算机应用

02014700区域经济开发与管理（本科段）　 5037区域分析与规划　 0076国际金融

5161区域经济政策　 5162区域可持续发展　 0051管理系统中计算机应用

5164现代策划学

02020200工商企业管理（独立本科段）　 0067财务管理学

4183概率论与数理统计（经管类）　 0149国际贸易理论与实务　 0154企业管理咨询

4184线性代数（经管类）　 0015英语（二）

0051管理系统中计算机应用

02020400会计（独立本科段）　 0162会计制度设计

4183概率论与数理统计（经管类）　 0149国际贸易理论与实务　 0159高级财务会计

4184线性代数（经管类）　 0015英语（二）

0051管理系统中计算机应用

0161财务报表分析（一）

02022900物流管理（独立本科段）　 3709马克思主义基本原理概论

4183概率论与数理统计（经管类）

5374物流企业财务管理 　 3708中国近现代史纲要

4184线性代数（经管类）　 0043经济法概论（财经类）

02028200采购与供应管理（独立本科段）　 0009政治经济学（财经类）

3709马克思主义基本原理概论

5374物流企业财务管理 　 3708中国近现代史纲要　 0015英语（二）

03010600法律（本科）　 0230合同法

5678金融法　 0227公司法

0257票据法

0262法律文书写作　 0229证据法学

5680婚姻家庭法　 0015英语（二）

0169房地产法

0228环境法与资源保护法

03030200行政管理学（独立本科段）　 0067财务管理学

0320领导科学

0345秘书学概论　 0319行政组织理论　 0316西方政治制度

0321中国文化概论　 0322中国行政史

0323西方行政学说史

04010200学前教育（独立本科段）　 0401学前比较教育

0409美育基础　 0883学前特殊儿童教育

0884学前教育行政与管理　 0399学前游戏论　 0403学前儿童家庭教育

0881学前教育科学研究与论文写作

04010700教育管理（独立本科段）　 0454教育预测与规划

3709马克思主义基本原理概论　 0451教育经济学

0457学前教育管理

0458中小学教育管理　 0449教育管理原理

3708中国近现代史纲要　 0431教学组织与设计

0456教育科学研究方法

04010800教育学（独立本科段）　 0464中外教育简史

3709马克思主义基本原理概论　 0469教育学原理　 0449教育管理原理

0466发展与教育心理学

3708中国近现代史纲要　 0015英语（二）

0431教学组织与设计

0456教育科学研究方法

04012500义务教育（独立本科段）　 0464中外教育简史

3709马克思主义基本原理概论

9291初中语文课程与教

9294初中数学课程与教学

9297初中英语课程与教学　 0458中小学教育管理　 3708中国近现代史纲要

9339中小学生品德发展与道德教　 0015英语（二）

0456教育科学研究方法

04020200思想政治教育（独立本科段）　 0033世界政治经济与国际关

T312政治学　 0481现代科学技术与当代社会　 0321中国文化概论

6413教师能力学　 7082马克思主义原著选读

04030200体育教育（独立本科段）　 0495体育保健学

4555体育场地与设施　 0497运动训练学

0499体育游戏　 0496体育测量与评价

0501体育史　 0503体育教育学

T503体育教学设计

05010500汉语言文学（本科）　 0540外国文学史

3709马克思主义基本原理概论　 0815西方文论选读　 0321中国文化概论

0539中国古代文学史（二）

3708中国近现代史纲要　 0015英语（二）

0541语言学概论

0814中国古代文论选读

05020100英语（本科段）　 0600高级英语

3709马克思主义基本原理概论　 0830现代语言学

0837旅游英语选读　 0833外语教学法

3708中国近现代史纲要　 0603英语写作

05030200广告学（独立本科段）　 0639报纸广告学

3709马克思主义基本原理概

7676公益广告 0037美学

0641中外广告史　 0637广告媒体分析

3708中国近现代史纲要　 0015英语（二）

0640平面广告设计

7680广告文化学

05040800音乐教育（独立本科段）　 0733音乐分析与创作　 6114和声学　 6413教师能力学　 0727中国传统音乐概论

05041000美术教育（独立本科段）　 0746美育概论　 0747美术教育学　 6413教师能力学　 7097云南民族美术概论

06010200历史教育（独立本科段）　 0771中国现（当）代史专题

7083东南亚史　 0773世界现（当）代史专题

7084云南历史　 0774史学理论与方法

6413教师能力学　 0766史学概论

0775历史教育学

07010200数学教育（独立本科段）　 2018数学教育学　 0342高级语言程序设计　 2014微分几何

6413教师能力学　 2015偏微分方程

07020200物理教育（独立本科段）　 2035热力学与统计物理　 0342高级语言程序设计

7086当代物理学发展　 2037原子核与粒子物理

6413教师能力学　 2039物理教育学

07030200化学教育（独立本科段）　 2049物理化学　 0342高级语言程序设计　 2053结构化学

6413教师能力学　 2059化学教育学

6850分析化学

07040200生物教育（独立本科段）　 2078生物统计学

2079生态学概论　 2081进化生物学

7087植物资源学　 2084组织胚胎学

6413教师能力学　 2087分子生物学

07070200地理教育（独立本科段）　 2099经济地理学导论

6449地理信息系统　 2105地理教育学

6516区域经济学　 2102遥感概论

6413教师能力学　 7090计量地理学

08030700机电一体化工程（独立本科段）　 2194工程经济　 2240机械工程控制基础　 2202传感器与检测技术　 0015英语（二）

0420物理（工）

2241工业用微型计算机

08220800计算机信息管理（独立本科段）　 0910网络经济与企业管理

2142数据结构导论

3709马克思主义基本原理概论　 4735数据库系统原理　 2384计算机原理

3173软件开发工具

3708中国近现代史纲要

4737C++程序设计　 2382管理信息系统

4757信息系统开发与管理

专　业

2011年10月22日上午　8:30-11:00

2011年10月22日下午　14:00-16:30

2011年10月23日上午8:30-11:00

2011年10月23日下午　14:00-16:30

02010500金融（专科）　 0009政治经济学（财经类）

0075证券投资与管理

3706思想道德修养与法律基础　 0020高等数学（一）

0065国民经济统计概论　 0055企业会计学

0066货币银行学

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论　 0043经济法概论（财经类）

02014600区域经济开发与管理（基础科段）（专科）　 0018计算机应用基础

5156经济学原理　 5158中国少数民族经济概论

6516区域经济学　 5157环境与资源经济学概论　 0012英语（一）

0043经济法概论（财经类）

7092可持续发展导论

02020100工商企业管理（专科）　 0009政治经济学（财经类）

0147人力资源管理（一）　 0020高等数学（一）

0065国民经济统计概论

0148国际企业管理 0055企业会计学

4729大学语文 0043经济法概论（财经类）

02020300会计（专科）　 0018计算机应用基础

0067财务管理学

3706思想道德修养与法律基础　 0065国民经济统计概论　 0070政府与事业单位会计

0156成本会计

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论　 0043经济法概论（财经类）

02020700市场营销（专科）　 0009政治经济学（财经类）

0180企业定价　 0020高等数学（一）

0065国民经济统计概论　 0181广告学（经济类）（一）

0182公共关系学

4729大学语文 0043经济法概论（财经类）

02020900旅游管理（专科）　 0018计算机应用基础

0190中国旅游地理

0192旅游市场学　 0189旅游与饭店会计

0194旅游法规　 0182公共关系学

6125旅游美学　 0193饭店管理概论

6010旅游英语

02022800物流管理（专科）　 0018计算机应用基础　 　 5362物流英语　 5372国际物流导论

02026500采购与供应管理（专科）　 0018计算机应用基础

0147人力资源管理（一）

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论

5362物流英语

03011100律师（基础科段）（专科）　 0922经济法原理与实务

3706思想道德修养与法律基础　 0262法律文书写作

0918民事诉讼原理与实务（一）　 0921商法原理与实务

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论 0917民法原理与实务

03011200法律（基础科段）（专科）　 0242民法学

3706思想道德修养与法律基础 0223中国法制史

0261行政法学　 0243民事诉讼法学

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论

4729大学语文　 0244经济法概论

03030100行政管理（专科）　 0147人力资源管理（一）

0163管理心理学　 0341公文写作与处理　 0182公共关系学

3350社会研究方法　 0312政治学概论

04010100学前教育（专科）　 0386幼儿文学（原儿童文学）

0389学前教育科学研究　 0388学前儿童数学教育　 0393学前儿童语言教育

4729大学语文　 0390学前儿童科学教育

0395科学、技术、社会

04010300小学教育（专科）　 0409美育基础　 0407小学教育心理学

0410小学语文教学论　 0408小学科学教育

0411小学数学教学论

4729大学语文　 0012英语（一）

0395科学、技术、社会

0412小学班主任

04012400义务教育（专科）　 9278小学语文课程与教学

9282小学品德与社会教育　 0407小学教育心理学

0429教育学　 0408小学科学教育

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论　 0412小学班主任

04030100体育教育（专科）　 0484学校体育学　 8388运动心理学　 0494中学体育教学法　 0491球类理论

05010200秘书（专科）　 0345秘书学概论　 0341公文写作与处理　 0182公共关系学

0346办公自动化原理及应用

4729大学语文　 0509机关管理

0511档案管理学

05011400汉语言文学（基础科段）（专科）　 0018计算机应用基础

0031心理学

0529文学概论

3706思想道德修养与法律基础　 0429教育学

0536古代汉语　 0531中国当代文学作品选

0534外国文学作品选

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论　 0012英语（一）

0533中国古代文学作品选（二）

05020700英语（基础科段）（专科）　 0596英语阅读（二）　 0795综合英语（二）　 0597英语写作基础

4729大学语文　 0794综合英语（一）

05030100广告（专科）　 0018计算机应用基础

3295商业公共关系学

3706思想道德修养与法律基础　 3442广告学原理　 0850广告设计基础

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论

4729大学语文　 0633新闻学概论

05030300公共关系（专科）　 0643公关心理学

3706思想道德修养与法律基础　 0644公关礼仪

0646公共关系写作　 0182公共关系学

0321中国文化概论

0853广告学（二）

3707毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论　 0647公关语言

05030800新闻学（基础科段）（专科）　 0655报纸编辑　 0654新闻采访写作

0657新闻心理学　 0853广告学（二）　 0656广播新闻与电视新闻

07010100数学教育（专科）　 0018计算机应用基础

0031心理学　 0429教育学

2004高等代数　 2005常微分方程

2007中学数学教学法　 2006高等几何

08030600机电一体化工程（专科）　 2230机械制造　 0022高等数学（工专）

2159工程力学（机）

2195数控技术及应用　 2236可编程控制器原理与应用

4729大学语文　 2232电工技术基础

2237自动控制系统及应用

08080100房屋建筑工程（专科）　 0018计算机应用基础

2400建筑施工　 0022高等数学（工专）

2387工程测量　 2396混凝土及砌体结构

4729大学语文　 0170建筑工程定额与预算

2398土力学及地基基础

08220700计算机信息管理（专科）　 4754电子商务与电子政务　 0022高等数学（工专）

0342高级语言程序设计　 2384计算机原理　 0012英语（一）

2120数据库及其应用

2382管理信息系统

09010400园艺（专科）　 2665农业生态基础

2691花卉学　 0135农业经济与管理

2660植物学　 2687果树学　 2685园艺病虫害防治

广告学概论论文篇11

[作者简介]张宏伟，中国政法大学新闻与传播学院媒介经济与文化产业教研室主任，副教授，中国人民大学经济学博士，北京102249

[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1672—2728（2013）01—0117-03

通识教育源自西方的自由教育，初时称为“博雅教育”，尽管教育界对通识教育的许多理念和内容已经达成某种程度的共识，但到目前为止对通识教育内涵的界定依然多达几十种。本文的“通识教育”是彭振宇所述的狭义概念，即“以显性课程形式呈现的通识教育课堂教学”。

实际上，通识教育已经成为一个全球化的教育理念，这是学科发展的必然规律，也是现代社会对人才新要求的充分体现。通识教育主要通过通识课程来实施，最早由美国9所常春藤盟校提出，以修习七艺为主要学科。之后，哈佛大学新增了语文、人文、社会、自然等学科，逐渐发展形成了今天所说的通识教育课程体系。我国高校在20世纪80年代逐渐开始了“文化素质教育”的探索，1995年国家教委在52所高校开展文化素质教育试点，推动了高校通识教育理论和实践的探索，2002年起，通识教育成为我国高等教育界的热点话题。

中国政法大学积极参与通识教育的探索和改革，提出了“建立有灵魂、有核心、有层次的，符合我校人才培养目标、特色鲜明的通识课程体系”的目标。到目前为止，该校的通识课程建设已经经历了好几轮改革，建立了由人文素质类、社会科学类和自然科学类构成的“有灵魂的通识教育”课程体系，取得了显著的成绩，例如，“中华文明通论”和“西方文明通论”两门通识核心课程已经取得了很好的教学效果。但是，不得不承认，由于通识课程的课程性质、地位、学生观念、学生人数、时间安排等因素，相对专业课而言，很多通识课程的教与学的积极性并不是很高，教师也多采用课堂讲授的方法，学生则多选择相对容易考核的课程，这使得通识课的实际效果与学校促进通识教育发展的初衷产生了一定的差距，因此，研究通识课程建设具有很强的实践意义。

一、通识课程建设理论及启示

与专业教育不同，通识教育理论主要强调两个内容：一是培养个人适应社会发展的基本能力，使他们能够具备与社会打交道的综合素质；二是现代教育不仅仅是要培养有专业能力的专才和有综合能力的通才，还要使他们具备积极健康的人生观、价值观和世界观，以免误入歧途，成为危害社会的“人才”。现有的通识教育课程设置理论主要有三种：

1.精义论。精义论者认为，尽管人类文明在与时俱进，但在不断变迁的社会政治、经济、文化生活之中，却有一套永恒不变的核心价值，而这种核心价值就蕴藏在经典著作之中，主张经典著作应当作为通识教育课程的主要内容。

2.均衡论。均衡论者认为知识是一个不可分割的整体，只有各类知识统筹兼顾，在各分支领域中力求平衡，才能避免视野狭窄，心灵缺陷。基于均衡论的通识课教育课程设计力求提供学生较为平衡、关联和完整的课程体系。这也是高校最为普遍的做法。

3.进步论。进步论者认为，教育必须解决学生的问题，对他们的生活有所裨益，因此，通识教育课程的内容必须与学生未来的工作、生活相结合，为他们未来作准备。

毫无疑问，这三种理论为我们建设通识课程教育教学体系以及教育内容提供了重要的参考；同时，尽管这些理论是针对整体的通识课课程体系设计的，但同样隐含着对具体课程设置的指导思路。但过于依赖某一种理论去设置通识课程内容也有许多问题。例如，精义论主张的经典著作只能反映某一时期对特定问题的认识，但社会变化日新月异，历史性的知识和观点难以纳入社会科学的最新进展，学生无法及时更新所学知识，对学生将来发展都有不利的影响。而以均衡论为指导开设的通识教育课程也同样存在问题，这种课程体系往往大而全，但不太重视各科之间的联系，不利于学生对知识的融会贯通，不利于学生形成良好的认知结构。而相比之下，我国许多高校也受到进步论的影响，在课程设置上强调实用性，内容偏重专业化，而这种专业化又多是在原有专业课程的基础上加以改编，所能起到的通识教育的作用不是很大。整体而言，在通识课程建设实践中，人们往往过于重视通识教育的“综合”和“基础”，忽视了诸如课程特征、三种理论融合并用等问题。

二、通识课“广告学概论”的课程特征和教学现状

从课程性质来看，“广告学概论”是中国政法大学新闻与传播学院为本科生开设的社会科学类的通识选修课。广告学属于交叉学科，与市场营销学、新闻传播学、公共关系学、社会学、心理学等学科有着千丝万缕的联系。除此之外，该课程还是应用性和专业性较强的课程，与社会生活的联系也甚为紧密。

从教学现状来看，选修“广告学概论”的学生数量较多，以大学一二年级学生为主，专业涉及法学、国际法学、社会学、文学、新闻传播学等，学生之间的差异较大，在教学过程中出现如下几个较为突出的问题：

1.对课程认识不够，选课随意。广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，许多学生把“广告学概论”理解为广告片欣赏课，还有些学生认为广告在生活中比比皆是，就算不学也能明白一二，选修课又多为开放式考核，学分容易拿。当然，也有不少学生是基于兴趣而选择课程，他们有些是单纯的感兴趣，还有些是想借此学习广告知识，为今后的转专业、找工作或考研作准备。

2.教学组织成本高，教学方式较为单一。由于选修该课程的学生多，并且他们的专业背景各不相同，年级高低不同，这在教学组织和全员课程参与上增加了难度，在教学方式上也多采用和其他通识课程一样的课堂讲授方法。

3.受到课程性质的制约。教学难度较大。“广告学概论”是通识选修课，课时不多，这就要求课程内容既要系统完整，又要丰富充实；既要有专业深度，又要让知识浅显易懂；既要教授基本知识，又要教授技能方法，教学难度较大。

4.缺乏教学激励政策。与专业课相比，公共课教学受重视的程度一直不够，教师更倾向于选择专业课的教学，更愿意指导本专业的学生进行深度的研究学习，而通识课面对的是全校各专业学生，教师需要平衡各方面的需要，应对各类学生的要求，牵扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面与专业课并没有区别，激励措施缺位。

实际上，该课程曾在新闻传播学院的培养方案中以专业课的形式出现，而通识课这一课程性质的变化直接要求教师对课程框架、内容、教学方式等进行改革，而如何改到位，就需要我们树立精品课意识，全面、细致、深入分析其作为通识课的教学定位，并基于现代通识教育理论创新课程建设模式。

三、通识课“广告学概论”的建设路径

1.明确教学定位。上述教学难题出现的核心原因是，通选课程缺乏明确具体的教学定位，在教学计划安排、教学内容设定、教学环节设计等方面特色不突出，没有很好体现现代通识教育理念在实践中的要求。其实，现有的通识课教学几乎都是从教育设计者的角度进行“施加”式的教学设置，提出应该设置哪些课程，应该达到哪些目标，但是仅从供给面进行分析是不够的，还应当从教育接受者的需求出发，考察学生选修课程的动因、预期和效用，通识课程的教育目标也不应搞一刀切，必须针对具体课程的特点，强调通识课程的多重功能，重新审视课程的教学定位和教学设计。

首先，结合三种通识教育理论的理念，“广告学概论”应当是一门能够培养学生有关广告活动知识能力、技术能力、方法能力等综合能力，注重关联学科、优化认知结构的课程。其次，该课程具有专业性和应用性强的特点，教学目标显然并不能仅仅停留在通识课的最低要求上，应当能够培养学生从事与广告活动相关的职业所需的基本知识能力、动手能力和创新能力。最后，选修课程的许多学生希望借此为今后专业或职业选择找到目标。因此，教学还应当引导学生真正地从自身知识培养、能力培养和职业发展规划出发，架构自己的知识结构，提升专业定位能力和职业选择能力。

2.合理建构课程内容，采取多元化教学方式。“广告学概论”的研究对象并非学生直观理解的广告本身，而是包括广告本身在内的一系列完整的广告活动，这势必涉及诸多广告理论和研究方法的教学。同时，该课程又必须兼顾各学科学生的背景差异，这就需要合理地建构课程内容，在很好地传授知识和提高学生获取知识能力的同时，又可以吸引学生的兴趣并启发他们的思考，以更好地达到教学目标。

以教学定位为基础，本课程从三个层面组织课程内容，包括广告基础理论、广告运作的基本原理和策略、广告业的经营管理，而对广告发展理论、广告法规与伦理等内容主要通过课堂外教学实现，由教师引导学生阅读指定参考书、文献和广告案例等资料。从课程框架组织上，课堂教学分为理论教学和案例教学两部分，教学途径采取两种方式，一是每次课以开篇案例引入主题，再辅以理论讲授和进一步的案例分析，二是前半学期以理论讲授为主，搭配恰当的案例，后半学期以理论应用为主，由学生研习和演示广告策划案例，教师从旁引导和协助。在整个教学过程中，教师还将针对多重教学目标，设计专题研讨、角色扮演、观点辩论、小组对抗等教学环节，激发学生兴趣，调动学生学习的积极性，提升教学效果。

广告学概论论文篇12

中图分类号:H0

文献标识码:A

文章编号：1672-3198（2011）06-0202-02

1 模糊语言学的发展和定义

1.1 模糊学的发展

在人类的语言中，许多词语所表达的概念都没有精确边缘的，这些都是所谓的“模糊概念”。模糊概念是一种普遍的现象。自从最早的由美国加利福尼亚大学电机工程系控制论专家查德在《信息与控制》杂志上“模糊集”开始，就标志着模糊学和模糊理论的诞生。并且，随着模糊理论研究的发展，模糊语言学也应运而生。早在中国的古代，许多中国的作家和学者就已经注意到这个现象，屈原在《卜居》中写到：“尺有所短，寸有所长。”同样的，在《周易.系辞上传》也有这样一句话：“书不尽言，言不尽意。”在古希腊，根据所谓的“累积悖论”（Sorites Paradox）也考虑到了模糊这一现象。这一理论要归功于欧布理德(Eubulides),麦加拉学派的代表人物，并且通过各种不同的版本流传下来，其中有一种表述方法如下：

“One grain of wheat cannot make a heap. For any number n, if n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either. Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(Ballmer&Pinkal:1)。

自从欧布理德时代以来，模糊语言学以及自然语言的基本所有权在语义学和语言哲学的研究课题里在一定程度上被忽略了。而语言仅仅是被认做一种争论的工具，而不是研究的课题。

1965年，美国科学家查德发表了《模糊集合》一文，模糊语言学逐渐成为研究的热点，查德的模糊集理论对“模糊概念的定义是不确定的，非一刀切的。莱考夫认为自然语言的模糊性指的是词义没有精确指定的界限。他在作品中写道：“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy．”即语言的精确性是处在语言的极点上的,而不确定性却广泛存在于两极之间,从而奠定了模糊语言学的研究基础。

1.2 模糊学的定义

要认识模糊语言学,首先要弄清模糊性的基本定义.1902年皮尔斯曾就模糊性下过这样的定义:当事物出现几种可能的状态时,尽管说话者这些状态进行了仔细的思考,实际上仍不能确定是把这些状态排除于某个命题还是归属于这个命题.这时候,这个命题就是模糊.布莱克在《语言和哲学》中说：“一个词语的模糊性,就表现它有一个应用的有限区域,但这个区域的界限是不明确的。”而美国数学家Yager对模糊性下的定义的确更为直观：“模糊性就是指一个命题与其否定命题之间缺乏明确的区别,具体的说,一个概念离它的否定面越远,它就越不模糊,相反,如果一个概念离它的否定面越近,这个概念就越模糊。”从以上国外学者对模糊性的定义中,我们可以看出,这些定义是“仁者见仁,智者见智。”我国学者陈治安教授等在《模糊语言学概论》中对模糊性所给的定义：“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的这种属性.具体地说,它是符号使用者所感到的他使用的某个符号同他所指的一个或一个以上的对象之间的不确定性。”

2 广告语言的特点以及模糊语在广告语中的应用

2.1 广告语言的特点

广告,根据Bolen(1984)所言,需要具备以下特性才能成功:诱人的,简洁的,易懂的，并且他们需要谨慎使用那些陈词滥调和夸张的词语，要创造出正面的，积极的，能被广泛理解的言外之意。对于Bolen来说，出色的广告必须具备阻止的力量，人们会花额外的时间来看这些广告，他们做出巨大的承诺，这一点用来支持他们的一个核心功能―劝说。劝说观看广告的人去买广告中推销的产品，因此，用于广告中的语言被作为一个研究的课题，较其他语言相比，具有四种特点：广告语言具有明确的目的性；广告语言丰富并且引人注目，为了吸引和抓住我们的眼球；广告语言让我们置身其中；广告语言是简单的语言。

2.2 模糊语在广告语中的应用

在现代社会，广告是无处不在，渗透到人们的生活，成为人们生活中不可缺少的一部分，人们被这些广告吸引，洗脑，最后变成一个“消费模特”，广告成为公司与客户之间交流的一种重要手段，一个公司营销活动的重要组成部分。一个词语的模糊性，就表现在它有一个应用的有限区域，但这个区域的边界是不明确的。语言的模糊性是产生模糊修辞的基础。模糊语在广告中的使用类型一般有如下几种：

2.2.1 应用闪耀的概念性词语和模糊概念

在语义学中，Ullmann提到语言的抽象性时辩解到：“模糊语的一个主要特点就是词的通用性。”词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。例如：“freedom（自由）”，“achievement（成就）”，“spirit（精神）”，“international（国际的）”，“success（成功）”,“love（爱）”，这些词汇都是最概括和抽象的词汇，这些词语概念模糊，没有定量化标准，在使用时程度可以较大，也可以较小。

在一些商品和服务广告中，就利用一些闪耀的概念性词语来吸引人们的眼球。如：Kenny Shone Store是美国最大的连锁鞋店，使用的广告语是：“The Great American Shoe Store.”在此广告语中使用的是“great”这个形容词，为了来强调此鞋店是美国最大，最强，最一流的鞋店，从而达到吸引顾客的目的。另如：早些年流行的黑妹牙膏（HeiMei Toothpaste）宣扬的广告语中就有一句是：“International Fragrance”（国际香型）这里的“international（国际）就是一个模糊概念，没有具体到一个特定的香型。何为国际香型，这条广告使用这个词语，目的是为了向消费者宣传这种牙膏的气味清新、自然，各个年龄段和地区的人都能接受、喜欢黑妹牙膏的气味。

自然语言中一些在程度、数量、范围、形状等方面具有伸缩性的词都可以成为模糊词语。如“一份好报纸。”形容“好”，什么样的程度才算得上“好”呢？这里没有一个定量化的标准；还有一些代词也是模糊的，如九州文化家园广告：“想家的人在等他。”代词“他”具体是指谁呢？这很难有一个确切的指称对象；再有一些模糊限制词，如“有点”、“足够”、“一丁点”等也是表意模糊的。词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。

2.2.2 使用描述性的形容词

“Whether copy sells or not it its criterion of success.”(Leech 1966:29),从这句话我们可以得出：销售业绩是衡量一个广告成功与否的关键，这一点是一个广告人要特别注意的。为了提高销售量，刊登广告的人在广告中喜欢使用夸张的词语。在“English in Advertising”这本书中，Leech举出20个最常使用在广告的形容词：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe and rich。这20个都是通用的表示特征的修饰词，毫无疑问这些词都属于描述性词语。

以在一条100字的广告为例，就有大约12个模糊词组和表达，占到整篇广告的20%。在这些模糊性表达中，有7个是描述性词汇，而“new”这个词会用到3次。在这些所例举的单词中，“natural，fresh，rich”这三个词语是食品广告和美容美体广告中的关键词汇。例如在“Johnson’s Creamy Baby Oil（美国强生婴儿油）广告语中：

Believe It or Not

You’ve just struck oil

Soft and silky, never greasy

Introducing Johnson’s Creamy Baby OIL.

A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby OIL,

Baby oil, swirly light and creamy.

Try it and strike it rich

很明显以上这则广告中的斜体词汇都是描述性形容词。形容词通常被视为模糊性词语，因为他们的表达外延总是模糊的，广告商使用这些形容词来描述产品来突出该产品的特点和使用效果，而不同的人看到这则广告语会有不同的感受，会迫不及待的想试用，从而达到让消费者购买的效果。

2.2.3 使用名词和动词

旅游广告语是旅游广告商或旅游的一些相关部门，为塑造良好旅游品牌，对其服务的一种宣传和承诺，广告语一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。大量模糊名词的使用，反而可以准确地体现旅游产品的定位，树立品牌。例：

四川成都：天府之国，璀璨明都。

海南：椰风海韵醉游人。

香港：动感之都，亚洲国际都会，爱在此，乐在此。

这些广告语中的“都”，“国际都会”，“天府之国”，会给一些潜在的游客不同的感受，但究竟是什么地方，只有亲自前往才可以可常识中的概念做比较。

关于模糊动词，Leech在他的English in Advertising中指出下列动词最为常用：make，get, give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love(1ike)，use，feel，take，start, taste。许多英语广告里常用这类词，目的在于渐进演绎其产品之功效自然而然地看到变化，增加产品可信度，比如一些化妆品广告：

Clinically proven to visibly reduce fine lines

and wrinkles．(Neutrogena) （露得清）。

Studies also confirm that Hylexin actually

helps strengthen the capillary matrix to help stop the。

“leaking”……(Hylexin) 。

3 结语

本文结合模糊语言学的发展和语义理论，分析广告语与自然语的区别，总结出广告语言的特点，对一些流行广告语进行分析，可以看出该类语体中大量使用模糊词，广告中大量使用模糊词可以增强其说服力。这些模糊词广告语中被有意识地使用，与其短小凝练，概括的特点密切相关，鲜明地突显产品的特点，吸引更多消费者购买此产品，以达到广告的目的。限于篇幅，本文未对这类广告语修辞格的使用做出相关分析，但其作用不容忽视。Leech认为，修辞格的使用是人们把模糊概念意义和自身的认识结合在一起思考的表现。因而其使用广告语模糊词语的语义理解起重要作用，和用词一起，可以尝试在从其它语言学理论角度进行研究。

参考文献

［1］程雨民.英语语体学［M］.上海：上海外语教育出版社人民，1997