电视公益广告论文篇1

二、经济力维度的改进

目前，我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说，以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看，无论是在投入上还是在收益分配动力机制上，政府目前仍然是主体。因此，在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用，同时，更大的发挥其他各个主体的重要作用，最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。

三、知识力维度的改进

在我国的公益广告实践中，公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此，在以后的实践中，应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面，应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面，应更加注重对公益广告知识产权的保护，这既有利于公益广告的创新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养，同时形成创新的氛围，当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。

四、文化力维度的改进

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看，我国的公益广告管理中，其文化力方面依然存在着很大的问题，主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力，当公益广告向自身回归的时候，其对受众的影响力自然强化，其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力，要淡化公益广告的政治性和商业性，在公益广告的选题、制作过程中，需要充分考虑受众的具体需求，将受众的需求和传播者的意图有机结合，以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口，以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面，增加公益广告传播给受众的力度，同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益，只有增强受众接受公益广告后的利益，才能对受众形成相应的刺激，以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上，扩大公益广告的辐射范围，突破地域的限制，使得介益广告在整个社会会中形成规模优势，而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面，公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上，而应该进一步深入到受众的行为方式中，而这正是公益广告实现传播效果的关键。

电视公益广告论文篇2

1.公益广告的功能

1.1理性导向功能

公益广告一般都较为贴近生活，反应了社会上的热点问题。因此，在很大程度上满足了受众的喜好需求，这符合大众文化的发展走向。公益广告在很大程度上依赖于理性的思考才能完成，理性的思考才能吸引受众的眼球，使其更加关注社会。

1.2文化导向功能

公益广告的制作和推广离不开文化素养的强力支撑。其在将节目内容呈现给受众时，承载着普及文化的重要功能。因此，公益广告在反应社会问题的同时，也在宣传着一定的文化。

1.3艺术导向功能

公益广告涉及各种表现样式，使节目赋有多元性和新鲜感，增强受众的审美意识和鉴赏能力。这就要求公益广告具备一定的艺术性，使受众在思想上与之产生共鸣。

2.公益广告的人文化走向

电视公益广告的人文化走向，指的是电视公益广告对精神向度、文化理想和审美价值的一种追求取向。“人文”这个概念，最早见于《周易·贲卦·彖传》：“观乎人文，以化成天下。”不难看出，这里所释的“人文”，指的是用“文明”的方式来达到安定社会的目的。“观乎人文，以化成天下”，讲的是实施人文的宗旨，在于“化成天下”。这里的“天下”，主要指天下之人。由此可以推知，古人就已经懂得用“人文精神”来感召教化天下世人。这一点在今天看来仍然十分适用。

电视公益广告本质上应当注重受众群体所期待的美的享受，而这种美的享受需要浓厚的人文精神和人文理念来予以支撑。目前，电视公益广告在很大程度上难以契合受众的心理，并未给受众留下很深刻的印象，形成了快餐文化，在很大程度上已经忽略了受众的主观愿望和内心需求。因此，通过电视节目所达到的文化传播功能、教育功能和审美功能并未凸显，更多了体现了公益广告背后的商业利益的竞相追逐。这种人文精神严重缺失的公益广告，是不能给受众留下足够深的印象，说到底，它没有从受众主体的感受去考虑如何做好节目，众多的公益广告往往不能够标新立异，难免出现雷同感，也丧失了公益广告本应具备的特色性和新颖性。不能不说，这是公益广告的一个重大遗憾。

从传播学的视角来看，电视公益广告的人文化走向，主要体现在对观众主观愿望和内心需求的尊重，即以受众为核心进行利益节目的创制，确立以受众为本位的传播理念。这种本位价值观，要求传播者要充分考量受众的感受，就是说，传播者不是简单机械的完成任务即可，在传播过程中，报以服务受众的责任意识来进行运作。尊重受众，服务受众，这样的公益广告才能满足受众的心理想法和审美条件，才能在众多的公益广告中脱颖而出，独树一帜，加深受众的印象。

3.公益广告以人文精神为旨归

以人文精神为旨归，电视公益广告形态在当今中国社会有着存在与发展的必然性和必要性，它有理由、有责任回归观众的主体地位，积极倡导和实践以人为本的宣传理念。以人文精神为旨归，首先要赋予受众对于公益广告的选择权，互动权及参与权，这些权利得到应有的保障，受众才能得到更为深层的人文关怀，从而改变公益广告摆脱数量多质量却逐渐下滑的不良局面，获得受众的关注和鼓励，使公益广告在主题选择、表现方式、音乐配置等方面都做到精益求精。

3.1接受人文精神是现今公益广告健康发展的客观要求

事物是不断向前发展的。公益广告也不例外。公益广告作为一种职业工作，当然要求精益求精。随着时代的前进步伐，节目可以做到日臻完善，但是，再好的节目如果一味的朝向一个模式发展，丧失新鲜感，按照自身的策划，通过照本宣科的形式呈现给观众，势必无法满足人们的要求。所以，在公益广告中融入更强的人文理念，为越来越多的人所接受，这是社会前进发展，人们水到渠成的要求，更是人们内心想法的真实写照。毕竟，电视公益广告与受众者有着内在的不可分割的联系，没有受众者的广泛参与，也就没有公益广告存在的价值。因此，社会不再像原来那样只考虑本身，更是关注公益广告的潮流和趋势，关注人们的口味。相关工作群体也深知，将旨意简单表达的公益广告是不能谋求到长远发展的。将人文理念引入公益广告领域，对公益广告的创制，策划，编排及最终的呈现给观众才具有重要的现实意义。

3.2公益广告接受人文理念反映了受众者的审美意愿

随着社会的发展，人们的欣赏水平也在逐渐提高。原来，面对公益广告人们只是听一听看一看，是一种习惯式的被动接受。现在，随着各种公益广告的竞相登场并且花样翻新，人们对公益广告的要求越来越高，他们不再满足于被动式的观看或收听，而是在观看或收听的同时，去品味节目本身的优点，去挑出节目本身的不足，这一切的行为，都是观众或听众在挖掘节目本身的美感。因此，这一客观现象让我们知道，将人文理念融入公益广告，人们才会寻觅到自身所预期的美感，使自己的心理得到满足。公益广告已经面临了新的挑战，人们已经逐渐学会在接触节目内容所传达的信息的同时，去感受广告本身的魅力，并且已经习惯这样去做。事实上，受众所寻求的这种魅力的源泉无疑是人文理念融入公益广告后所呈现出的美感享受。人文理念与公益广告能够有机的合拍，才会产生艺术美感，人们才会获得美的享受。

3.3接受人文理念是公益广告服务大众的应有之义

社会在进步，时代在变迁。人文理念已渗透到各个行业。接受人文理念并将其有机的融入公益广告，是公益广告发展的客观趋势，是公益广告追求进步的内在要求。人文理念是人类发展过程中积累的宝贵财富。从某种意义上讲，人文理念是一种透着人性美的观念。公益广告是为广大人民服务的，将有效的文化教育等方面的信息加以及时准确的传达，服务于人们的生活，让人们的生活变得更加美好惬意。人们的审美观念在不断更新，由简单到精致，因此，迫切要求公益广告的改善，这无不说明人们对美好生活的需求和向往。

4.结语

公益广告是人类发展进程中一笔宝贵的财富。人们必须确保其正确的发展方向，从人文视角对其进行更为深层的剖析，将人文精神有机融入公益广告，使其在很大程度上满足受众的愿望，为人们的生活增添一抹亮丽的色彩。

电视公益广告论文篇3

从1986年贵阳电视台拍摄录制的《节约用水》播出至今，我国的公益广告事业已经走过了24年。近年来，伴随着中国新闻传播业、广告业的快速发展，独具特色的中国电视公益广告也在日益成长。由于我国媒体实行的是政府监督，企业化运营、自负盈亏的经营方式，媒体一方面要兼顾社会的利益，服从政府领导，另一方面又要在激烈的市场竞争中生存，获取商业利益，在这样的大环境下，不以利益为目的的电视公益广告就面临着两难境地，导致了目前我国电视公益广告市场化运营面临的诸多难题，运营模式单一、出资者范围狭小、制作人员单位归属事业化、随意性强等问题。

一、电视公益广告的特征与社会功用

公益广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是社会公益事业的一个重要组成部分，肩负着社会责任，关注社会的效益。电视作为一种媒体，它具有收视强制性。公益广告在这样的传播媒介中传播出，也更易被社会大众所获得，产生更大的影响。中央电视台的副台长罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”他希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。由此可见，获得良好的社会效益是电视公益广告传播的理想传播效果。

美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。电视公益广告的出现，正好从实际上论证了拉斯韦尔和施拉姆的观点。首先，电视公益广告具有监视社会环境的功能。它能够向公众传播正确的道德观念，督促公众在日常生活中学会恪己，向善，凡事都要从好的方面出发，促进社会环境的和谐；其次，电视公益广告能够组合社会力量。电视公益广告取材广泛，涉及面广，主题选取社会公众普遍关心的共同问题，吸引公众的目光，自然能够聚合强大的社会力量，为改变社会风气起到一定的作用；再次，电视公益广告能够使社会遗产代代相传。公众通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及社会生活环境的变化与发展，公益广告为社会公众提供了一定的价值资讯，使公众在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受它所传播的价值标准，使社会公众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。

二、商业环境下电视公益广告的困境

毋庸置疑，广告是从商业开始，商业广告业一直是广告的主体。据中国社科院文化研究中心的《文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告》显示，2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，电视媒体以15%的增幅高于整体市场平均水平，并领先其他媒体。显然在这笔庞大的电视广告收入中，几乎全部是电视商业广告的贡献，而电视公益广告，不带商业性质，不以盈利为目的，但其在制作、播出等方面,仍然要付出很大的成本，这就使得媒体在制作公益广告时的驱动性不足了。

我国公益广告主要运作模式是由政府发起，媒体制作播发，或由媒体制作后，进行市场运作，由企业出资，这种自上而下由政府发文件，层层机构抓落实，带有浓重的行政命令色彩，在一定程度上制约了公益广告的独立发展，限制公益广告的活力。同时，我国目前还没有建立完全非营利性的公益广告运作机制，公益广告的策划以及制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。这导致在利益驱动下，电视商业广告往往占去了大部分的公益广告的时间段，减缩了电视公益广告的制作和播出时间段；再者，资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。电视公益广告的资金是政府拨款，企业捐款和慈善机构捐款相结合。电视公益广告的制作费用十分昂贵，单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪，资金问题成为制约电视公益广告发展的主要因素。

三、商业环境电视公益广告的发展前景

企业是以营利为目的的组织，而公益广告的一个最重要特征就是非营利性。同商业广告一样，无论是电视公益广告的制作还是播出，都需要投入大量人力和物力。由于制作以及播出公益广告需要耗费大量费用，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏，即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题，在商业环境压制下，电视公益广告的发展“路在何方呢”？

1、转变行政主导为非营利性社会组织为主导来运营

目前我国公益广告的主导是政府部门，其他企事业单位处于被动地位，政府一般采用行政手段进行公益广告宣传，这使得电视公益广告处于被动的地位，在宣传制作上缺乏相应的灵活性，相比较商业广告的制作手法，就相形见拙了。笔者认为，可以建立相关的非政府非盈利性的公益广告组织来制作、、社会性公益广告，广告活动资金可以自募集或向各种基金会募捐，电视媒体等则捐献广告时间和广告版面。

2、建立与企业联合的长效机制

公益广告要求不能裸地为企业宣传，但是隐性商业诉求却是可以接受的。对企业广告主而言，公益广告是一种长期地投资，深层次的商业目的，公益广告宣传能够给受众潜移默化的影响，达到深层次扩大企业品牌影响力的作用。对于电视公益广告而言，这也是发展的一个机遇，利用企业的资金优势来制作电视公益广告，采用企业署名的方式给予企业回报,可以扩大公益广告的宣传优势，这种结合方式，对双方来说各得其所。

3、电视公益广告市场化运营

在电视公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规程，利用市场机制代替原有的政府计划和行政干预来调节公益广告资源机制。电视公益广告市场化运营以商业广告运营为借鉴，以效率为目标，以竞争为手段，其过程是不断健全公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告传播中的地位，以一种系统化、理论化的策略来解决问题的过程。

参考文献

①张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社，2004

电视公益广告论文篇4

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于萁独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结台体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析，来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：

1.1　传播功能

电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息。才能威为真正的电视公益广告。

1.2　价值导向和教化功能

电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

1.3　审美功能

如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程：这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

1.4　视听调节功能

广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混台信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

1.5　对商业广告的制约功能

商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

电视公益广告中的文化传播。是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者，还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

5.12汶川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次赈灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37％，减少近99亿人民币：而公益广告投放费用大幅增长92％，增长了6.7亿人民币，即整体广告总投放减少33％，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善赈灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出的《李连杰的壹基金公益广告》写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

在当代社会中，人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标，而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径，对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

1、选题和立意不当。

2、表现技巧空洞、手法不对路。

3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果，除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

电视公益广告论文篇5

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0067-02

公益广告，是指经媒介的非盈利性为目的的为大众服务的广告。公益广告的艺术表现形式，是根据适当地呼吁人类的情感，来引起观众心灵的共鸣，并提高其耐读，以达到合理的混合容易被说服。由于广告是现代流行文化的一个非常重要的一部分，怎么能让人们在随处可到的地方，都可以接触到或看到公益广告，这就需要传播媒体的创新，改变过去传统意义上的以报纸、杂志、电视和电台传播为导向的公益广告的传播媒体。随着互联网和高科技的日益发展，公益广告的传播媒体也在发生变化，在传统媒体的基础上，充分利用现代的高科技技术，来显示公益广告的美的语言，让广告受众在感受我国汉语言文学的同时，接受我国“复杂的”推理“体验语言的含义，意义和目的的味道以外的感情。近几年，公益广告在我国逐渐兴起，它不仅仅可以造福社会、传播良知，并且影响面大、传播范围广，公益广告对人类的进步、社会的发展甚至城市的建设中都发挥了重要的作用，情感是人类不变的话题，也是维持人与人之间关系的基础。

一、公益广告相关理论及媒体的概述

（一）公益广告相关理论的概述

1.公益广告的定义

公益广告，是指经媒介的非盈利性为目的的为大众服务的广告。它着重于宣传或警示一些传播公益事业的观念，形成人们的公共行为的监督概念的传播，甚至进而推动某些公益事业的发展。

2.公益广告的特点及作用

特点：社会性广泛、指向性明确、立场性鲜明。

作用：公益广告以最简单，最直接的方式，促进社会精神文明建设和道德教育。公益广告已经非常流行，在欧洲和美国等其他发达国家，他们通过公益广告这种形式的宣传，以促进了解广大观众对突出的社会问题的意见和态度，并在这些问题上，缓解和提出有效的解决方案，以改变他们的做法和行为，从而促进社会问题的有效解决。

公益广告是社会和谐的标志。公益广告关注的焦点是人类的问题，具体是人与社会、人与自然的和谐和发展[1]。公益广告常常以短小轻便，喜闻乐见的形式针对社会现实进行规劝和引导，调节关系，影响公众舆论，维护社会的道德和正常的秩序，促进社会健康有序的运行，同时，它为经济的发展提供良好的文化环境，为市民创造和谐的生活环境[2]。公益广告和社会发展是紧密联系的，这不仅反映了社会发展水平，又促进了社会进步和发展。

（二）公益广告传统媒体概述

公益广告的媒体是用来向公众广告的载体，是商品或服务信息传播的物质与技术手段的使用。传统意义上有四种公益广告的传播媒体，分别是报纸、杂志、电视和电台。在广告的领域里电波媒体通常是指电台媒体和电视媒体;平面媒体通常为报纸和杂志媒体[3]。

二、我国公益广告的媒体创新策略

相对于报纸、杂志、电台（广播）和电视4个传统意义上的媒体形式，新媒体是在一个新的技术支持系统下的媒体形式，如数字杂志，数字报纸，数字广播，网络，移动媒体，移动电视，触动传媒，数字电视。新媒体已被形象地称为“第五媒体”。引进公益广告新媒体，重在创新策略：

（一）利用手机媒体，开创公益广告媒体新时代

随着社会的发展，手机对人们来说已经不陌生，手机广播也渐渐出现在人们的生活中。一些学者主要从“经营模式”和“政策支持”方面对手机广播进行相关的探索和研究，分析了典型的运作模式，在手机媒体的内容提供商，网络运营商和终端设备领域加强设备制造商之间的相互合作和发展，是非常重要的。研究人员集中对移动媒体和传统媒体上的互动公益广告进行相关的讨论，一致认为从技术角度的观点或政策，移动媒体，新的广告媒体是可行的，分析了形式缺陷的传统媒体、移动媒体广告之间的相互作用。

对于未来手机移动电视的发展趋势，新技术的狂热崇拜者和追随者们，坚定地相信，手机移动电视是一种高科技出生的金蛋。许多人认为手机报的用户会赶上网上报纸或报纸的印刷版的读者数量有很大的困难。但是，据个人所知，手机报纸用户的数量并不少，例如，据有关部门统计，截止到2011年3月30日，手机报的用户就有105247056人，自然衍生的手机报公益广告这种独特的广告形式，很受欢迎。所以，媒体的新闻利用手机阅读，能充分享受随时随地的阅读，并创建一个21世纪新公共服务广告媒体时代平台。

（二）交互网络电视新媒体

交互网络电视，一般是通过互联网，主要是宽带互联网视频服务的传播形式。互动性是交互网络电视的重要特征之一。人们不再被动地接受信息，可以选择自己喜欢看的节目。网络电视的快速发展，也暴露了该系统的缺点。虽然网络电视对电信运营商和节目制作人来说，是一个巨大的市场机会的盛宴。然而，在新媒体产业领域，广播和电视不再享有原来的保护性政策，以保护市场的主导地位和市场企业制度一体化的安排是必不可少的。数字互动电视、互动节目的电视和网络电视传输，是新媒体传播的传统强项的优势集合，它的发展带来了电视传输模式前所未有的创新。数字交互式网络电视颠覆大众媒体电视的定位和受众定位的电视观众的分配格局，数字互动电视，互动沟通之间的沟通和接收器的位置已经不再是一个预定的或固定的，而是不断在对方上共同分享。数字互动电视使公益广告的传播形式发展转移到信息使用者的身上。

（三）利用数字电视，传播公益广告

在2004年，同为数字电视是吸引人们关注的新媒体之一，本年被国家广电总局正式指定为“数字电视年，并计划实现2005年的30万用户的目标。可以预期，数字电视将促进我国媒体产业价值链的快速发展，中国的公共服务广告，采取充分利用这一新兴媒介，势必会进入人们的生活。为了广泛传播公益广告仍需要一些时间来完善，但作为一项公共服务，教育广告，媒体自由化的产业政策，改善数字电视产业政策，新的通信平台，为公益广告的传播提供了平台。

通过市场调查数据说明：数字电视的频道和节目多，深受儿童和老年人的喜爱，另外加上付费频道，收视率比较高，利用这种新媒体传播公益广告，对儿童起到了很好的教育作用。例如，电视上经常播放的一则妈妈洗脚的公益广告，一位母亲端了一盆水给母亲的母亲洗脚，孩子看到了，也端了一盆水出来给妈妈洗脚，一句“妈妈洗脚”感动了亿万观众，这则公益广告充分体现了公益广告的教育作用。

（四）利用互联网博客，改变传统意义上的传播形式

互联网博客是一种新型的媒体表现形式，如果说移动电视的迅速发展是一个意外，博客具有覆盖面广、流动性强、反映迅速的特点，除了传统的媒体宣传和欣赏功能效应以外，博客的快速反应和参与的广泛性则是其特有的与众不同之处。那么互联网博客的发展速度可以说是一夜兴起，具有传播速度快、范围大等特点，不受时间和空间的限制，只要是有互联网络就可以传播，对公益广告的传播来说效果应该会更好。例如，博客的个人主页上有这样的公共服务广告，在醒目的位置上把“吸烟”两个字作出电脑合成的特效，背景使用的是吸烟危害健康的图片，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后继续燃烧，并波及到背景整体燃烧，接着随之出现一串数字：全世界每年因吸烟导致的死亡人数已达到300万，每10秒，就有一人死于吸烟。伤害数字直接反映给人们一个直观的感受，所以让人们充分认识到吸烟的本质及危害。

（五）户外广告，传播公益广告的新形式

随着人们生活标准的提高，旅游和休闲活动的增加以及利用高新技术，户外媒体已成为公益广告服务的广告新宠，其增长速度是远远高于传统的电视，电台，报纸和杂志媒体。分众传媒展开了一系列大胆的并购后，成功地在纳斯达克上市，市值创历史新高后，户外媒体已成为风险投资关注的新热点。21世纪，商店移动广告牌类型的户外单一形式已被打破，新型的户外媒体已经出现，如电梯广告，候车亭广告，楼体广告，充分利用这些媒体的例子也出现了。例如，说有一北京公交车站标志，以提醒司机固定的座位安全带的公共服务广告，是一个孩子的裤带没有系好，而一边走裤子一边向下掉，下降到脚脖时，人们开始担心他将摔倒，并出现字幕，旨在提醒司机，要系好安全带，安全出行。随着我国改革开放的深入和经济的发展，户外广告正在由粗放型向优化型发展，建立以人为本、和谐发展理念，打破了公益广告的传统媒体。

三、结 论

公益广告是不以盈利为目的、非商业性的一项纯粹的社会，为我国的公益事业承担起社会责任，关注对社会带来的好处，树立正确的价值观，道德，理想，信念，促进良好的社会风尚。我国公益广告的发展正不断地从起步阶段向更高层面提升。为提高公益广告的传播效果，在其传播上要充分利用新媒体技术使其得到更好的传播，以充分发挥公益广告的教育作用，更好地推动我国社会主义精神文明建设。

参考文献：

电视公益广告论文篇6

电视新闻节目由于存在大量指令性、动态性和程序化的报道,再加上节目形态比较固定和单一,一定程度上影响了舆论引导效果。而非新闻类电视栏目恰恰能在针对性和实效性上做足文章,从而弥补新闻节目的不足。这类栏目可以从选题内容、报道方式、内容结构和前期宣传等方面全方位进行策划,通过有针对性的阐述和评论,注重栏目播出后的实效。可以选取最近发生的政府重视和百姓关心的重大话题进行深度挖掘和详细报道,使广大观众能够了解到新闻背后的更多信息,从而与新闻栏目形成有益的补充,进一步延伸舆论的影响力,强化电视媒体的整体舆论引导功能。

2009年萍乡市开展“四城同创”活动,创建国家园林城市。为了在全市营造全民参与创建的强大舆论氛围,萍乡电视台形成了以新闻综合频道的《萍乡新闻》和《九点一刻》两个新闻栏目的动态报道和追踪报道为主,其他频道的电视专栏节目深度报道为辅的报道格局。这些专栏包括:萍乡电视台经济生活频道《萍乡经视》专栏的“创建系列报道”,萍乡电视台科教频道《萍乡职业教育》专栏的“创建在职校”和《七色光》专栏的“小记者看创建”等。这些深度报道突出所在频道和栏目自身的定位与特色,从侧面来反映萍乡市全民创建的理念和实际行动。通过一段时期的集中宣传报道,起到了较好的舆论引导作用,为萍乡市的创建活动营造了良好的舆论氛围,受到萍乡市委、市政府的高度称赞。

特别节目深化舆论引导能力

为了达到重大事件宣传报道的效果,在常规电视栏目之外,许多电视台每逢重大事件发生的时候,都会推出特别节目,以此来对重大事件进行全方位的报道和深度解析,扩大电视台在广大受众中的影响力,从而引导整个社会舆论。

电视特别节目其实就是电视媒体讲究宣传艺术,进行艺术的宣传的一种有效方式,因为它可以通过大家喜闻乐见的方式,对某一特定事物、事件或人物进行特别报道,从而达到吸引受众的目的。开展革命传统教育和爱国主义教育一直以来都是我们国家十分重视的一项工作,在改革开放的新形势下,如何创新手段开展这两项教育,作为江西主流新闻媒体的江西电视台进行了有益的探索。2007年以来,由江西电视台主办的特别节目《中国红歌会》,像一股红色风暴席卷了电视荧屏,赢得了收视率与口碑的双重效益。正是因为选秀节目里这唯一的一点“红”,在2009年电视选秀节目受到严格限制的背景下,《中国红歌会》成为了唯一一个可以在黄金时段播出和进行直播的选秀节目。《中国红歌会》之所以能够吸引这么多人的参与和关注,是因为它“讲究宣传的艺术,进行艺术的宣传”,红色歌曲承载着我们党的历史,许多歌曲都是不朽的经典,是民族文化的瑰宝,红色歌曲让歌者和观众追忆过去的岁月,给人鼓舞,催人奋进。与灌输式的革命传统教育和爱国主义教育所不同的是,《中国红歌会》形式生动活泼,寓教于乐,让大家在娱乐中受到教育,取得了较好的效果。从某种意义上来说,特别节目《中国红歌会》是新闻媒体深化舆论引导能力的一个具体体现。

2008年和2009年秋季开学之日,中央电视台连续两年在黄金时间播出特别节目《开学第一课》,邀请著名学者和社会知名人士参加,分别以“知识守护生命”和“爱的教育”为主题,通过互动、讲述等寓教于乐的形式,将奥运精神、抗灾精神和爱的教育紧密结合,引导广大青少年树立正确的人生观与价值观。节目播出后受到社会各界的广泛好评,在全国广大观众中引起了强烈反响。由于策划到位、宣传到位,再加上知名人士助阵,这个特别节目的舆论功能是常规节目所不能比拟的。

公益广告诠释舆论引导能力

公益广告运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段,用鲜明的立场和健康的方法来正确引导社会公众。与商业广告最大限度地追逐商业目的和经济效益这两个特点所不同的是,公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,每天一两次,每次30秒或一分钟,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。从此,公益广告走进了国人的视线,日益受到公众的关注,并逐渐发挥了公益广告应有的影响力,成为继电视新闻和电视专栏之后舆论引导的又一推动力。央视最初的公益广告主题是“倡导文明之风”,每天以小故事的形式弘扬公益主题,以树立社会良好风尚为己任,倡导社会公德,这样的形式亲近、易懂、深入人心。如前几年在央视频繁播出的《将爱心传递下去》(洗脚篇)通过三代人之间洗脚的普通情节,生动地诠释了中华民族尊老爱幼的传统美德,“妈妈,洗脚”这句台词一时间成为子女孝敬父母的代表性语言,片中小男孩的扮演者也因此成为家喻户晓的电视明星。这个小故事如果放在新闻节目中由播音员和主持人来播报,就会显得生硬、刻板,舆论引导的效果也就会大打折扣。“心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是从头再来!”这是歌手刘欢在公益广告《从头再来》中荡气回肠的歌声,这歌声不知鼓舞了多少人的斗志,点燃了多少破碎的希望,营造了鼓励下岗职工克服困难,努力实现再就业的良好舆论氛围。这两则公益广告简洁、生动,画面极具震撼力,发挥了普通电视栏目所不能替代的舆论引导作用,取得了非常好的社会效果。

电视公益广告论文篇7

电视作为公益广告的一种传播媒介，具有普遍性、形象性、亲切性的特点，是当前我国公益广告传播的一种重要手段和形式。理解电视公益广告的传播特性和教化功能，在创作中达到技术与艺术、人文与情感的结合，使得电视公益广告在社会教化中发挥越来越大的宣传作用，是当前社会媒介机构应该关注的问题之一。

一、电视公益广告的内涵

1987年《广而告之》节目在中央电视台开始播出。揭开了我国电视公益广告的序幕。在经历了20多年的时间后，我国的电视公益广告从无到有、从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的电视公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广。公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广，简言之“为公益而广而告之”。…从公益广告的载体来看，可分为电视公益广告、刊播公益广告、网络公益广告等。相对于纸媒公益广告(静帧公益广告)来说，电视公益广告是一种感性的声画结合的动帧公益广告，通过电视媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或思想。

二、电视公益广告的感性传播功能

1　电视媒体传播的感性化

电视最大的优势是按照受众接收信息的效果传播集形、声、色于一体的动态信息，生动直观、易于接受、感染力强，无论老少都能看懂电视所传达的内容。而其他媒体如报纸，对于小孩或文化程度不高的人是无法去接受其传达的意思的。电视媒体能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告创作的短小精悍、主题鲜明、手法新颖、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式传播才是符合社会大众接受心理的前提。

2　电视媒体受众的大众化

央视市场研究公司的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2006年全国电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88％，由于电视媒介的普及率很高，作为电视媒介传播公益广告具有很高的传播面，很高的受众群。此外，由于随着我国电视节目制作水平的提高，制作电视公益广告节目和传播电视公益广告对于部级、省级电视传媒结构来说不是难事。对公益广告的传播对象来说，电视媒介作为我国公益广告的主流媒介更具有大众性。

3　电视媒体地位的主流化

中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知的文件中规定“电视媒介的公益广告时间应不少于商业广告时间的3％”，而且据国家广播电视行业调查数据显示：“在所有的公益广告中，电视公益广告占了各种媒介公益广告的85％以上。”由此可见，电视媒体作为当前我国传媒行业最有普及性的媒介，在公益广告的传播中一直处于主力军的角色。由于电视媒体严格的“把关人”角色，在传播的效度和信度上对公众产生更大的感染力，公众接受电视媒介传播的公益广告也具有很大的可信度和号召力。

三、电视公益广告的理性教化作用

1　常识教育

随着经济的发展，人们的闲暇时间越来越多。但是人们的内心世界越来越封闭，对社会集会、活动、讲座的参加越来越少，现代人社会教育的机会正在急剧地减少。大众传媒特别是电视媒介成为人们生产、生活之余的休闲娱乐方式和获取信息的方式，这就使得电视媒介成为对大众进行教育的一种最好方式。作为电视公益广告来说，传播目前社会人们在社会群体中生活的常识性知识是电视公益广告最常用的一种方式。“水是生命之源，请节约每一滴水”的电视公益广告充分传达了目前自然环境的恶化带来的水资源枯竭的现状，告诉社会大众在平时生活中节约用水、保护我们整个人类宝贵的水资源的一种常识性知识教育，这种贴近生活的传播教育功能更能唤起社会大众的社会责任，相对其他方面的教育来说更为形象和容易接受。

2　伦理道德教育

由于生活水平的提高和技术的发展，人们自我设计生活的机会越来越多。在社会生活中，如果没有体谅、礼貌、守信等公共伦理道德，那么整个社会将陷入混乱，任何发展都无从谈起。电视公益广告作为一种大众教育方式。在传播社会伦理道德方面具有极大的社会效应。电视公益广告《爱心传递――洗脚篇》，讲述了这样一个简单而深刻的故事：劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的老母亲端了一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧!”年轻妈妈说：“不累，烫烫脚对您身体有好处。”这样一幕情景被年轻妈妈的小儿子看到了，他也吃力地端来一盆水，水花溅得他眯着眼说：“妈妈洗脚。”最后的广告词里面说“其实父母就是孩子最好的老师”。这则广告通过“洗脚”这一生活细节将博大精深的中华传统美德传递给了广大受众，从而对社会大众起到了潜移默化的教化作用。

3　美学教育

每一部电视公益广告的长度一般都在半分钟左右，但我们往往被感动，其中的一幅幅画面，或者是一段精彩的音乐，或者是一句广告语，往往让人心灵产生震荡。电视公益广告片《拍卖会》，把保护地球这一主题置于会场中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空气在拍卖会上拍卖，这种大胆而又准确的夸张让人触目惊心，是一部艺术佳作。广告是一门艺术，它传递各种信息，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，而且还希望获得人们的好感，给人们留下深刻印象。电视公益广告反映生活，创作者按照受众的接受心理、审美风格来通过场景表现主题，从电视镜头的运用、画画构图、色彩影调的处理、音乐声响的配置等艺术处理中自然而然地流露情感，感化受众。

四、电视公益广告创作中存在的几点倾向

1　电视公益广告政策化

“创意”问题是目前电视公益广告发展的一个“软肋”。虽然近年来出现了不少优秀的作品，但是电视公益广告模式化、简单化、口号化的问题仍然存在，同时电视公益广告本身的设计、制作、也存在问题。我国电视公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的。电视媒介机构在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散，为完成任务而播放。电视媒介机构在电视公益广告时没有考虑受众的接受心理，进而使电视公益广告政策化的传播方式为广大社会大众厌倦。

2　脱离受众的亲身感情经历

可以说《广而告之》栏目在宣传传统道德规范、树立 新时代新风尚方面立下了不可磨灭的功劳。但我们也要看到，这其中有大量公益广告没能给受众留下深刻的印象。比如一则倡导节约用水的公益广告，广告语是“水是生命之源，请节约每一滴水”。由于“生命之源”是一个非常抽象的概念，受众不能亲身体会到为什么“水是生命之源”，因此所谓“节约每一滴水”的结论也就不会带给受众心灵的震撼，更不会从此改变自身的习惯。而同样是以“节水”为主题的另一则公益广告则通过干涸的地面让人联想到干枯的树枝和生命的衰竭，从而深刻认识到了没有水的危害。由于惧怕生命如树枝般枯竭，受众会引起对节水问题的充分重视。

3　表现形式单一，缺乏情感互动

在公益广告的创作中合理利用联觉，可以充分调动受众的各种感观，加深对广告信息的记忆度。而现在有些公益广告却不能触动受众的神经，留不下深刻的记忆烙印。在“非典”期间我们看到了大量赞美白衣天使、歌颂生命的公益广告，但大都让人感到空洞乏味，无法触及受众的内心深处，直到我们看到了由海尔集团和央视共同策划、创意的“不能篇”公益广告。该广告反映了在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘务员、交警、售货员和医务人员却选择留下来的情景，通过“你”和“他们”的对比，生动地突出了留下来的人们的崇高，由此引发了人们抗击“非典”的决心和勇气。广告的表现形式是决定广告效果的重要因素之一。无论文案还是画面构成都应该力求调动受众的情感互动，否则就是言之无物的空洞说教，无法深入人心。

五、电视公益广告创作应把握的几个要点

1　感动，而不是说教

人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情，电视公益广告是情感的传播而不是无休止的说教。福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的电视公益广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。在当今的网络时代里，人们的生活节奏不断加快，很多人觉得那种刻骨铭心的感受已很久远，但是让人心动的真情实感却几乎是每个人心中强烈的渴望，可以说，情感是人间永恒的主题。情感的主题总能引起大众的共鸣，因此，电视公益广告的创意应该紧扣“以情动人”。

2　诉求，而不是指令

诉求，是将某个事物以一定的方式广泛告之受众，以博得对象的知晓、同情、认同等。“诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之调也。……以广告界而言，所谓诉求，系向他人告诉，按照广告者意志行动之谓也。”商业广告以激发产品消费者购买行为为目的，商业广告诉求就是促使消费者采取购买行动。公益广告的传播是以观念为目的的。诉求就是要促使广大社会公众知晓、认同社会公益观念，并自觉贯彻到个人行为中。电视公益广告要传播一种人们并不陌生的观念，对广告创作而言，表现内容的方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的。

电视公益广告论文篇8

中图分类号：F713.8文献标识码：A

1前言

公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的的广告形式，倡导社会道德、审美视角、理性观念。公益广告通过某种理念的传达，以引起整个社会的思考、共鸣和响应，呼吁公众关注某一个社会性问题并用所倡导的社会公益性准则去规范自己的行为，或者去支持某一社会事业，亦或者是引领一种社会风尚。电视公益广告是通过电视这一大众传播渠道播出的非营利性的公益广告。要想更加广泛的传播身心合一的体育价值观，将抽象的思想融入试听形象中，让理性的概念通过感性形式映射出来，使传播内容更容易被受众所理解，电视则是最理想的体育公益广告载体。2008年北京奥运会的举行，为中国的体育产业带来一个千载难逢的好机遇，尤其是给电视体育公益广告的发展注入了新的活力。从公益广告的角度出发，很多人选择电视这一广告载体去研究；从体育范围看，大多数人研究体育广告的商业价值，但很少有人重视体育广告的非商业价值。

2研究方法

2.1文献资料法

查阅、收集有关电视体育公益广告文献资料20余篇，对有关资料进行整理，为本论文研究提供理论的依据。

2.2个案研究法

从电视体育公益广告资料中选取调查对象进行全面深入的调查研究。

2.3逻辑分析法

对已经获取的资料进行汇总、分析、比较，根据目前中国体育公益广告的发展现状，进一步探讨存在的问题，提出建议。

3研究结果与分析

3.1电视体育公益广告概述

公益广告诞生于20世纪40年代的美国，由于当时社会化大生产不断扩大，资本主义基本矛盾逐渐加深，出现大量社会问题亟待解决。为了让人们正确认识问题，呼吁大家携手解决矛盾冲突，公益广告发挥了重要作用。所谓公益广告是由社会公共机构、团体或企业通过媒介的，传播公益观念、倡导社会责任、关注社会问题、规范公众行为等为社会公众利益服务的非营利性广告。

公益广告大多通过电视媒体和平面媒体来表现，平面媒体的表达方式较为单一，主要是以漫画、图片为主，需要受众具有一定的文化水平和背景知识。而电视媒体在宣传效果上则更具有优势，电视媒体声画合一的特有属性使受众在视觉、听觉上同时得到满足，这是平面媒体所不及的，并且它的通俗性和大众性极大的扩展了受众面。

电视公益广告是以电视为媒介播出的非营利性广告，它的目的是为社会公众服务，通过聚焦社会热点问题，规范社会公德，建立科学的道德价值观体系。1979年我国才有了电视商业广告，因此电视公益广告的历史并不长，1986年贵州电视台摄制播出了第一则电视公益广告《节约用水》。随后于1986年10月26日，中央电视台在黄金时段开设了《广而告之》公益广告的宣传栏目，从此我国电视公益广告拉开了序幕。

随着我国体育运动在世界体坛上的出色表现，人们不仅扩大了对体育新闻、体育信息的需求量，同时也增加了对体育精神及本质的诉求。如今的多数都市人工作压力大，精神高度紧张，需要坚持有规律的体育锻炼来减缓情绪紧张，释放生活压力，保持良好心态和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，协调发展是体育本质的诉求”，忽视了身心发展与体育锻炼的关系，以及人的发展与社会需要相协调的体育观的树立。

这就需要尽快扭转人们对体育的理解与定位，将人们过去片面的认为体育运动只是专业运动员在大型赛事上为国争光的荣耀，转变为全民健身，积极参与体育锻炼的义务。而电视又是传播这一理念的最佳途径，因此电视体育公益广告就是以电视为媒介播出的宣传体育赛事及体育价值观的非营利性广告。

3.2电视体育公益广告的特征

3.2.1体育人文性

目前的体育公益广告内容，一方面是为了宣传大型赛事，鼓励人们观看比赛，了解赛事宣扬的体育精神；另一方面是传播体育文化，树立正确的体育价值观。其涉及的主题反映了一个时代、一个国家、一个民族的文化特性，规范人们的体育行为。例如2008年奥运会期间为了弘扬“同一个世界，同一个梦想”的主题，体现绿色奥运，科技奥运，人文奥运的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《关注篇》、《相信篇》等一系列电视公益广告，创意新颖，引起很大的社会反响，使人文奥运的理念深入人心，强化了“迎奥运，讲文明，树新风”的主题，为北京奥运会的顺利举办营造了良好和谐的氛围。

3.2.2 体育时代性

不同的历史时期人们所创造和弘扬的时代文化是不一样的。广告是传播时代文化的载体，它将一个历史时期的文化记录并传播下来，它还传播着本时代最新的文化现象与文化消费观。20世纪90年代我国政府开始重视公益广告的社会效应，将其作为与民众沟通的桥梁，北京奥运期间各大媒体展开了大型公益广告活动，制作了一系列宣传奥运精神的公益广告，达到了很好的宣传效果。可见，电视体育公益广告表现出鲜明的体育时代性。在后奥运时代，全运会等赛事的举办也沿用了奥运时期的策略，制作新颖独特的公益广告宣传片，将奥运精神、体育文化传承下来。

3.2.3 体育艺术性

公益广告是一种特殊的缩微艺术。它不是人们一般的消遣品,而是明确的意识到自己肩负传递社会公益文化信息,影响社会公众思想情操和价值观念，发挥其社会功能的特殊艺术品。现阶段的体育公益广告，多以电视为传播媒介，这就增加了此类广告的艺术特色。

由于电视可以同时调动受众的视觉、听觉，丰富多样的表现手法更容易吸引受众的眼球，通过运动员的身体美，体育比赛的竞技美，比赛动作的技术美，观赏比赛的服装美等，展现体育的艺术魅力，引导人们选择健康的生活方式，了解体育文化的深厚内涵。例如第十一届山东全运会宣传片《心跳篇》，就采用心电图的方式勾勒出各种项目运动员的轮廓，配合有节奏的心跳声，以生动形象的方式表现了“与每一颗爱运动的心，一起跳动”的主题。

3.3电视体育公益广告的题材

3.3.1以竞技体育为题材

目前以竞技体育为题材的公益广告内容多是关于大型赛事，以推广体育竞赛为主，其特征以体育时代性和体育艺术性较为突出，通过电视公益广告的形式，宣传赛事理念，提高赛事关注度。例如北京奥运会公益广告宣传片，伦敦奥运会公益广告宣传片。

3.3.2 以体育文化为题材

此类题材的电视公益广告，具有很强的体育人文性特征，以电视为传播媒介，公益广告为传播手段，将体育文化的精神、行为制度、物质各个层面进行展示，使人们了解体育文化，从而改善生活方式，提高生活质量，促进社会健康、文明发展。例如公益广告奥运宣传片《鼓掌篇》、《婴儿篇》、CCTV主持人奥运公益广告传递篇等。

3.3.3 以大众体育为题材

目前关于以大众体育为题材的电视公益广告比较少，主要穿插在以上两种题材的广告中，间接表达其内涵。例如06世界杯官方宣传片中人们在海滩边，机场旁，工地上踢球，学校女子足球队等场景都生动的表达了足球已经深入到人们的生活当中，各行各业都热爱足球、热爱运动。

3.4电视体育公益广告的表现形式

3.4.1视觉冲击型

通过多个视觉震撼的画面与强烈的动感音乐相结合，基本上没有故事情节，主要通过短镜头的组合表现主题。例如2008年北京奥运会开幕式的宣传片之一，广告一开始是类似变形金刚的机器人组装成一个即将起跑的运动员，接下来是一组体操、足球、篮球、网球和游泳项目的机器人运动员起始姿势的画面连接，对应每个项目的背景颜色是红、银、绿、黄、绿、蓝，其巧妙之处在于每一种颜色都一一对应每一项运动的场地或氛围色彩。

随着音乐节奏的加快比赛开始了，每一个机器人都迸发出最大的力量，能量的爆发、色彩的转变、动作的切换，所有的机器人都向一个终点前进，在这个过程中，他们又组合成小飞碟，镜头随之切换到机器人的视角，从高空俯冲地面，然后一个仰角镜头成百上千的小飞碟从空中一个大飞船中高速飞出，最后的远景镜头定格在鸟巢上空绽放的礼花上。

这种视觉冲击型的电视体育公益广告，色彩鲜明、节奏明快，富于动感，很容易吸引受众眼球，使受众在视觉和听觉上都感受到极大的震撼，受众一旦接触，视觉乃至心灵就会受到冲击，由感官刺激引感冲动和理性思考。

3.4.2 故事讲述型

通过叙事，表达广告主题。如今无论是商业广告还是公益广告都喜欢用此类手法，事情的描述使主题更具体，也更容易被受众接受，电视体育公益广告的叙事或感人或诙谐幽默。例如第十一届山东全运会公益广告宣传片《理发篇》就是一则轻松诙谐的体育公益广告。广告讲述了一位理发师在给顾客理发时电视上正在直播全运会的乒乓球比赛，由于两人都是球迷，同时被电视中的比赛所吸引，突然出现好球，理发师过于着迷手里的推子不小心刮掉了顾客的一撮头发。

理发师究竟该如何解决问题呢，矛盾冲突的设置吸引观众继续观看，这便成为此则广告的匠心独特之处。理发师受到全运会会徽的启发，将顾客的头发设计成全运会会徽的“竞技人形”，最后成为了街头流行发型。整个故事诙谐幽默，矛盾的设置、引人入胜，贴近生活，受众在轻松的音乐和幽默的氛围中自然而然的就接受了传播者所要传递的“和谐中国，全民全运”的精神和理念。

3.4.3名人倡议型

名人可以通过自己的名人效应、社会地位、影响力，给受众传达体育公益广告所要表现的主题，最终达到说服受众的目的。例如，迎奥运期间CCTV主持人拍摄的奥运公益广告《传递篇》，片中多位央视著名主持人以旁观者的角度审视日常生活中不同境况下助人为乐的文明现象：捡起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、帮车主推装满货物的自行车、险救站在高处落物下的路人、汽车谦让过马路的行人等场景，每一个场景都以主持人满意的微笑结束，都在告诉受众“爱心传递你我，文明就在身边”。通过名人的角度，观众易于接受并随之审查自己的行为习惯，及时改正，认真思考，达到“迎奥运，讲文明，树新风”的宣传目的。

3.5电视体育公益广告的功能

3.5.1引导体育价值观的功能

电视体育公益广告通过短小精悍的故事，或精彩绝伦的运动画面给受众以视觉上的冲击和情感上的共鸣，从而进行正确体育价值观的舆论引导，使受众感受到体育带来的激情与活力，体会坚持不懈，顽强拼搏的体育精神。例如伦敦奥运会公益广告宣传片，影片以一位奔跑的女孩为线索，她所跑过的地方都带给人运动的灵感，如两位绅士看到奔跑的女孩后用手里的雨伞做击剑运动，正在玩耍的小女孩做后空翻等场景。这位奔跑的女孩是奥运精神的象征，她将运动理念传播到人们的生活当中，将体育与生活很好的结合在一起，清晰明朗的节奏，阳光健康的画面引导受众感受奥运精神，体验运动快乐。

3.5.2 劝导说服全民健身功能

公益广告不同于法律措施强制人们遵守社会秩序，而是通过潜移默化的劝导说服人们。体育公益广告的传播就是为了在受众中形成全民健身的观念，激发受众参加体育锻炼的热情，维持持久文明、健康的运动氛围，让人们逐步认识、接受、身体力行。这种劝服的艺术不能带有说教的意味，更不能强制要求，要让受众感受到这件事情和自己有关，从而引起共鸣，引发思考，落实行动。例如北京奥运公益广告《相信篇》“公益行动也是一盏灯”，著名演员濮存昕以熟悉的声音和笑容，通过娓娓道来的方式，唤醒每一个人内心的一盏灯，从点滴做起，参与奥运，奉献奥运。

3.5.3 体育美育功能

与其他领域进行美育一样，体育同样也可以培养人们对美的感受能力和鉴赏能力。电视体育公益广告中精彩绝伦的运动画面，优美激昂的背景音乐以及幽默诙谐的故事情节，多种电视传播符号的组合，都会给受众以美的享受。对力量、耐力的震撼，对速度、技术的惊叹，对柔韧、灵敏的赞赏，都引导人们走向精神层面的至高点――美。电视体育公益广告提高了受众对身体美、运动美、健康美的鉴赏能力，增强全民健身的意识。例如北京奥运会公益广告《婴儿篇》中，当婴儿的动作与运动员的动作重合的那一刻，我们回到了生命力量的本源，婴儿的纯洁、生机和奥运的和平、友谊在那一刹那不谋而合，创意直白生动的将运动员丰满的肌肉、自然协调的动作、健壮匀称的体格与婴儿的纯洁之美相结合，让人不禁感叹运动本身的自然美。

3.6电视体育公益广告存在的问题

3.6.1内容单一化

目前我国电视体育公益广告的选题多是关于体育赛事的宣传，引导受众关注比赛。但是以大众体育、娱乐体育为题材的公益广告却少之甚少，不利于改变传统体育观念，倡导全民健身的理念，推广科学体育锻炼的生活方式。

3.6.2宣传阶段化

北京奥运期间媒体制作播出的奥运系列公益广告取得了良好效果，但之后关于体育理念、体育文化的公益广告如昙花一现般消失。虽然一段特殊时期政策的硬性规定有利于体育公益广告的发展，在这个过程中它很繁荣但之后就迅速凋谢，不利于体育公益广告的长期发展。

3.6.3力量薄弱，资金不足

目前体育公益广告的传播主要依靠的途径是电视，事实上媒体不仅承担公益广告的，同时还要负责选题、制作、组织，它是体育公益广告的主导者。可以看出，电视媒体在这个过程中承担的巨大工作量和资金投入，不可能将黄金时间都让位于几乎没有利益回报的公益广告。

4结论与建议

4.1结论

通过对电视体育公益广告特征、题材、表现形式、功能及存在问题的分析，可以看出目前电视体育公益广告的发展势头良好，发展前景广阔。无论是奥运会的举办还是其他大型赛事的开展，电视体育公益广告在宣传体育赛事，传播体育文化，推行体育理念上都具有不可比拟的作用。

电视体育公益广告所具有的鲜明特征将更有利于今后的深入研究和探讨，其引导体育价值观、劝导说服全面健身和体育美育的功能在潜移默化中改变着人们的生活方式，改善生活质量，以感性的方式促使理性思考，使受众接受并遵循所倡导的健康运动理念。

在电视体育公益广告迅速发展的同时，我们也面临着诸如内容单一、阶段宣传和资金不足等问题，通过采取有效的解决措施和积极的运作机制，电视体育公益广告将逐步走向成熟，发挥其在体育事业中的重要作用。

4.2建议

4.2.1内容多元化，选题多样化

电视体育公益广告的选题应该涉及竞技体育、大众体育、娱乐体育、体育文化领域，内容不仅包括体育赛事的宣传，还要扩展到培养健康的生活方式、倡导科学的运动理念、推动身心合一的体育观，使人的发展与社会的发展相协调，使全民健身的观念深入人心。

4.2.2保持宣传的连续性

电视公益广告论文篇9

公益广告传播思想观念、行为方式和道德准则，唤起公众关注、加强和改变公共价值观念，进而引导人们的行动，在社会精神文明建设中发挥着重要的作用。今年年初，、中央文明办、中央外宣办等七部门联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动等5家单位设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用，并对媒体的播出行为进行了规定。

以老年人为题材的公益广告近几年也出现在荧屏上，如引起强烈社会反响的《帮妈妈洗脚》和《常回家看看》等。今年年初开始在央视播出的“关爱老人”系列公益广告，以感人的故事情节和密集的播出频率，引起了广泛的社会关注，取得了良好的社会效益。

“关爱老人”系列公益广告的传播情况

2013年1月19日起，中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问：“老爸的谎言，你听得出来吗？”呼吁儿女关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”。

《妈妈的等待》始播于2013年2月，故事在女声轻轻的哼唱中，通过孩子与母亲在不同时期的镜头流畅无缝隙转场，以视觉上的流动感表现了在孩子的成长过程中，母亲不断地走向老年，但母爱长存的情感。短片中，通过文字提示“爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝；爱，是痴痴等待”。我们看到一个女人从年轻到年老，在这个过程中，她从陪伴孩子然后到注视着孩子，最后到等待孩子，体现“别爱得太迟，多回家看看”的主题。

2013年3月，央视播出公益广告《关爱老人——打包篇》，全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现来贯穿脚本，片子的基调先是从比较平淡的生活小事说起，以儿子的口吻讲述患老年痴呆症的父亲在生活中忘记一件件小事甚至忘了自己的儿子是谁，却记得把儿子爱吃的饺子带回去给他。此时出现结尾语：“他也许忘记了很多事情，却没有忘记爱。”

这三则公益广告播出后，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博上得到迅速的传播和讨论。根据最新的统计，在优酷土豆、腾讯视频、新浪视频、搜狐视频等主要的视频网站，《关爱老人——打包篇》的点击量合计超过百万。其他两则的点击量也达数十万，并且关注和讨论还在继续。通过对网络评论的分析不难看出，这些公益广告起到了如下作用：首先是唤起了观众的情感共鸣。从网络留言中可以看到，观众被影片的情节所感动，由人及己，想到了自己父母无私的爱；其次是促进了行动。有观众在微博和网络评论中表示看了广告后带着爸妈去医院做了体检。一些出门在外工作的人专门给父母打了电话说“我爱你们”。而唤起情感的共鸣和促进行动，正是公益广告社会价值的体现。这三则公益广告都成功地做到了这一点。

“关爱老人”系列公益广告成功的原因

（一）话题的选择具有现实意义

随着人口老龄化的加速发展，全社会面临的老年问题正日益严峻。如何实现“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，也日益成为日常生活中大众面临的现实问题。随着独生子女步入成年，成为社会的中坚力量，一对夫妇赡养多位老人的局面正在成为普遍的社会现实，养老成为社会不可承受之重。人口老龄化的加剧，预示着对社会公共服务设施，如医疗保健、老年康乐设施、老年服务机构等需求的增大。而这些都给社会和个人带来很大的负担。因此，老年问题日益成为近些年社会关注的焦点。央视“关爱老人”系列公益广告涉及到的失智老人问题、空巢老人问题都是具有广泛代表性的老年话题，因此很容易引起社会的共鸣。

（二）话题与受众具有相关性

公益广告的效果以程度不同可以分为情感唤醒、态度转变、行为转变。研究表明，相关性越大，态度转变与行为转变的一致性越强。根据拉扎斯菲尔德等提出的“选择性接触”假说，公众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响，从而更倾向于接受那些与自己既有立场相同的观点。这些公益广告涉及的话题，主要来源于大部分社会公众的日常生活。与老人的情感关系，在年轻人心目中占有举足轻重的地位。经过了青春期的叛逆，成年人对父母都会有一种复杂的感情，从对父母的反感到慢慢体会到父母的良苦用心。特别是长大离家后，对父母之爱会有更深的体会。现实的环境决定了大部分人成年后都不能与父母生活在一起，而面对渐渐老去的父母，心中总会产生复杂的情愫。“关爱老人”系列公益广告，很准确地把握住了这些代际间的复杂情感，能更容易地唤起共鸣，这也符合传播学的规律。这些公益广告涉及的话题主要来源于大部分社会公众的日常生活，如《关爱老人——打包篇》的故事就是发生在该广告制作团队成员身上的真实故事，本身就很有代表性，因此也更能引起观众的情感共鸣，进而影响受众的态度和行动。

（三）多种传播媒介相互作用

关爱老人公益广告取得如此广泛的社会影响，还得益于对多种传播媒介的综合应用。这些公益广告在电视播出的同时，相关视频在视频网站、社交媒体上也得以传播。与电视的单向传播不同，网络的互动效应更能促进话题的产生与互动交流，为视频的二次传播提供了可能和途径。而网络评论、转发，为它们的多次传播提供了良好的宣传和继续传播的途径。这些网络新闻彰显了公益广告片的社会效果，反过来成了传统媒体争相报道的新闻热点。不少电视媒体和报纸对这一现象进行了追踪报道，央视《新闻联播》也专门进行推介和报道，无疑促进了这些短片的传播。

参考文献：

①陈荣勇：《CCTV公益广告的现在与未来》[J]，《中国广告》，2012年第7期

②冯依民：《CCTV公益广告折射民生情怀 用平凡感动平凡》[J]，《中国广告》，2012年第3期

③刘莹：《电视公益广告对社会弱势群体的关照》[J]，《青年记者》，2012年5月中

电视公益广告论文篇10

广泛征集创意制作精品公益广告

为了打造具有国际视野、代表全球华人心声的精品公益广告，中央电视台一方面以制作精品公益广告为目标，召集业界知名广告公司参与创意；另一方面向社会各界知名人士，特别是演艺界知名人士发出邀请，选取形象正面、知名度高、影响力大的演艺明星参加公益广告制作。

本着出精品、使“迎奥运、讲文明、树新风”的精神内涵深入人心的原则，中央电视台对每一批甄选出的优秀广告创意都召开创意沟通评审会，召集知名专家、教授对创意进行评议和讨论，从形式到内涵对创意进行完善，并多次邀请中央文明办领导对公益广告的创意进行严格把关，加强对创意政治导向和文化内涵的把握，以契合主题精神需要。

为了保证2007年5月1日准时播出新一批公益广告，中央电视台紧急协调知名节目主持人董卿、李咏、王小丫等10位同志，共同参加《关注篇》的拍摄；为保证《心愿篇》中演艺明星的时间档期，中央电视台有关领导亲自奔赴众明星的演出地点，与各单位、机构多方沟通协调，利用明星演出间隙紧急完成公益广告拍摄。

经过多方努力，确保了《关注篇》、《心愿篇》、《鼓掌篇》等三个公益广告在当年5月1日如期与广大观众见面。接着濮存昕主演的《相信篇》、冯巩主演的《曲艺篇》等精品公益广告也相继在中央电视台各频道高频次播出。

其中《福娃篇》以充满活力和热情的北京奥运吉祥物福娃为主角，将全篇分为“改善市容”、“个人文明”、“人情味”三部分，通过福娃的行动路线来引导事件发展。福娃由机场的大幅广告牌前一路走来，在路过的每一个地方都倡导人们注重环境、讲文明，并一路与人们互动交流，生动展现了东道主北京的热情好客和高度文明。

社会各界积极配合支持公益广告拍摄

在落实中央领导指示精神，拍摄“明星篇”公益广告时，中央电视台多方协调，先后与总政歌舞团、空政歌舞团、中国广播艺术团等多家文艺单位沟通，商讨参演明星的选择及明星与创意主题的契合问题。

广大受邀明星也表现出极高的参与热情和公益精神，他们不计报酬、调整档期、克服许多困难，积极投入公益广告的拍摄当中。

濮存昕受邀出演公益广告时，正在准备给中央领导的汇报演出，档期无法调整，为节省时间，确保按时交片，他利用出演话剧的间歇与拍摄小组就创意表现、主题内容、文案等方面进行积极磋商，演出一结束，就立刻剃须，投入拍摄，保证了片子的按时完成和播出。

拍摄《曲艺篇》时，正好赶上朱时茂53岁生日，他推掉亲朋好友为他安排的庆祝活动，并且在拍摄前两天就请导演到家中挑选拍摄服装，拍摄当日早早来到拍摄现场。他说，在生日这天为北京奥运会做出自己的一点贡献，这个生日过得非常有意义，一生难忘。

王馥荔、巩汉林为了拍摄公益广告把外地的商演都推掉了，虽然个人在经济上受到了损失，但是他们认为能为奥运宣传做出自己的努力，值！

拍摄《心愿篇》时，为追求最佳拍摄效果，宋祖英在演出间隙临时购买服装，配合拍摄……

在公益广告拍摄过程中，摄制组克服各种困难，在时间短、资源有限的条件下，投入极大精力完成影片制作；其他相关部门也在演员调配、场地协调、设施保障等多方面给予积极支持。

拍摄《相信篇》中的幼儿园场景时，正值小朋友和老师放假，为配合拍摄工作，北京金雁幼儿园李园长积极协调，迅速召集到15位小朋友及其家长、老师，大家满怀激情投入公益广告的拍摄中。

拍摄公交车场景时，一听说是公益活动，公交部门领导马上安排一辆最新公交车供摄制组拍摄，并取消一切租赁费用。

在社会各界的无私支持下，“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告得以顺利拍摄，并以高品质的形象呈现给广大观众，有效地激励了广大观众的文明参与意识和行动意识。

近期，中央电视台积极推进京剧系列公益广告的拍摄、制作和播出，邀请于魁智、孟广禄、王蓉蓉、袁慧琴等10位德艺双馨的京剧演员参演新阶段公益广告，从新的角度和层面扩大“迎奥运、讲文明、树新风”主题活动的影响深度和广度。

经过多次评审和讨论，有3个创意获得通过，其中1个名为《采访篇》，已制作完成并于4月11日开始在中央电视台包括一套黄金时段在内的多个时段、频道中播出。其余2个创意正在进一步完善之中，也将于近日投入拍摄。

《采访篇》借助“舞台”的概念，在表现中国文化在世界领域传扬的同时，通过京剧名家的真实话语点出本片主题——“登世界的台，唱中国的戏”，激励国人在2008年奥运盛会到来之际，在“中国舞台”上唱好咱自家的“戏”，让世界为我们喝彩！全片情感真挚，充满激情，通过京剧的一个层面辐射出社会各界人士心中的奥运情结，既从细节着手，又从宏观上带动了全民的情绪。

调整节目编排各频道强力播出

2007年3月5日至2008年3月20日，由中央电视台制作播出的公益广告均为时长60秒或120秒的长广告，自2007年3月5日起安排在全台14个频道全天各时段强力播出。

从2007年5月1日开始，中央电视台还特别在一套19?誜51和21?誜45开辟两档黄金时段，专门用于播出公益广告。

据统计，自开播之日起，截至2008年3月20日，中央电视台在14个频道播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告近40000次，时长达到272万秒，时段价值超过30亿元。

从2008年3月21日起，中央电视台开始在全台各频道安排“全国‘迎奥运、讲文明、树新风’公益广告征集比赛”的29个入选作品进行展播。到目前，入围作品已经轮播完一遍，正在进行重复轮播。

截至4月17日，中央电视台共计播放入围公益广告展播作品4000余次，时长超过24万秒，时段价值约1.7亿元。

“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告在中央电视台播出后，观众纷纷来信、来电，高度评价公益广告为奥运创造和谐、美好、文明的社会氛围，起到了积极有益的推动作用。

一位热心观众说：我很少看电视，难得打开电视就遇到中央电视台播出的关于“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告，觉得很振奋人心。在奥运会即将来临之际，很需要这样的舆论氛围，体现了我们媒体的责任。

电视公益广告论文篇11

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）17-0187-01

为什么要做电视公益广告？在电视媒体竞争的今天，在以秒计算的宝贵时段里，电视公益广告创造不出商业广告的利润，为什么还要做？因为，公益广告所创造的社会价值是商业广告永远也创造不了的。公益广告弘扬社会正义，引导正确价值取向，强化公共道德意识，唤醒民众人文关怀等无形的精神财富已经在我们身边积累。所以，公益广告的价值不在“盈利”而在“谋义”。

电视公益广告的方针。1987年，中央电视台首播了电视公益广告栏目《广而告之》，影响至今。《广而告之》的方针就是“提醒，规劝和批评”，这成为现在中国所有电视公益广告的总方针。那么如何做好电视公益广告，就必须从选题开始。

第一，配合热点人物热点事件进行适时的电视公益广告宣传。热点人物和热点事件具有新闻性，会成为一段时间内大众关注的焦点，我们要主动从这些热点中挖掘和提炼进行创作，有力地配合舆论导向。

我国从2011年开始严抓食品卫生安全，因食品卫生安全而曝光的名企不在少数。一时间，人们纷纷谈食变色。上海东方卫视率先推出了“民以食为天，食以安为先”的电视公益广告，督促食品生产企业强化安全生产标准，提升为民谋益的行业道德素养。同时，一国内著名食品企业签下了这个电视公益广告的署名权。该企业的品牌价值马上得到了提示。

2012年初，在哈尔滨，一个叫谢尚威的人冒着生命危险救下了坠楼少年，成为年初的焦点人物，被网友称为“最美叔叔”。哈尔滨电视台总编室马上根据这个热点人物进行组织和创作。我们在收集线索的时候，发现类似的故事还有两个并且都获得了“最美”称号，他们分别是杭州“最美妈妈”吴菊萍，密山“最美女生”郭肖岐。经过研讨，他们三人是撑得起这个公益广告所要表达的精神的。于是最终决定对杭州“最美妈妈”吴菊萍、密山“最美女生”郭肖岐、双城“最美叔叔”谢尚威进行了三人组合，形成了主题为“行动，最美”的电视公益广告，并在哈尔滨电视台5个频道播出。播出后大受好评，有力弘扬了见义勇为的精神。

第二，抓住历史典型事件和人物进行电视公益广告宣传。历史典型事件和人物有很多例子，经历了时间的考验，成为岁月积淀的精神财富。例如，2012年是主席号召全国人民“向雷锋同志学习”四十周年。如何在今天发扬雷锋精神，如何才能把四十年前精神和当下思想结合地更完美。哈尔滨电视台总编室决定从“当今的雷锋”入手，选取了“感动哈尔滨”的几位代表性人物，通过他们的助人事迹表现了“雷锋就在我们身边”。

2005年，为配合哈尔滨建市一百周年，还做了“城市的骄傲”电视公益广告，唤起了市民的自豪感，为这座城市的进步骄傲，对这座城市的明天充满希望。

第三，关注社会问题。我们的社会在不同时期会有不同的问题出现，需要我们进行积极的引导，需要电视公益广告对人们的激励和沟通。

下岗工人曾经是中国很大的一个人群，他们的生活很困苦，境遇很艰难，也是当时比较普遍的社会问题。如何让他们对生活充满希望，让他们放下包袱，并积极的开始新的生活。中央电视台做了一个非常棒的电视公益广告，就是我们都非常熟悉的由刘欢演唱的那首“从头再来”，看了无不让人心动。

电视公益广告论文篇12

广告，按其目的可分为两大类：一是商业性广告，即营利性广告；二是公共服务性广告，即非营利性广告。本文着重阐释的公益广告，是公共服务性广告中的主要内容之一。所谓商业性广告，就是指以付费的方式，以期达到盈利目的的有责任的信息传播活动。而公益广告，则是指以维护社会公众利益和公共利益为目的的非营利性广告。

二、公益广告的特征

公益广告的特征，归纳起来有以下几点：

1.公益性：公益性是公益广告最本质的特点，其出发点和落脚点都是为了维护公众利益和公共利益。

所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度。而公共利益和公众利益，则是指全社会的共同利益和大众的共同利益。在总体意义上来讲，公共利益和公众利益是一致的。这是因为，公共利益所代表的是人民大众的利益，其利益观和服务与造福对象都是人民大众。而公众利益，则是更直接、更具体的所指人民大众利益，既包含总体上的人民大众利益，又包含人民大众中某一阶层、某一群体的利益。为此，我们这里所论述的公益性，从广义上讲，公共利益和公众利益皆蕴含其中。

2服务性：服务性是公益广告的重要特征之一。公益广告的服务性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指公益广告的者，不为盈利，不图经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是公益广告把为社会公众服务作为既定宗旨，许多公益广告往往直接服务于社会大众。比如：河北电视台制作播出的抗击非典型肺炎的公益广告：“勤洗手、勤消毒、勤锻炼、勤通风、战胜非典。”这条公益广告通过传播卫生保健知识和倡导良好生活习惯，直接为社会大众服务。

3.慈善性：所谓慈善性，就是对社会上的弱势群体或遇到危难的人进行救助关爱活动的性质、作用及程度。比如：联合国难民基金会有这样一条广告：“帮助他人就是帮助自己。”这条广告倡导人们对于因饥荒、战乱等原因导致的难民，发扬人道主义精神，予以救助。

4.社会性：社会性是公益广告又一鲜明的特征。所谓社会性，就是指公益广告从社会整体需要出发，面向社会整体，维护社会整体利益，对社会整体服务。比如：有一条节水用水公益广告：“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条公益广告，就是从维护社会的共同利益出发，而面向全社会的，倡导节约用水，人人有责。

5.大众性：大众性是所有公益广告的共同特征。所谓大众性，就是公益广告为大众，面向大众，倡导、启迪和服务均以大众为主体。比如：有一条预报台风即将到来的公益广告：“请大家告诉大家。”另有一条维护消费者合法权益的公益广告“消费权益在你手，据理力争要开口。”

三、公益广告的社会功能

公益广告的社会功能是多方面的，归纳和概括起来，至少有以下几种。

1.赞誉写激励作用

有些公益广告倡导并赞许遵守社会公德、职业道德，传承人类文明、优秀文化、传统美德，倡导并赞美团结友爱、救困解危。这样的公益广告不仅充满了对友爱、美德、文明、人道的赞誉，而且对社会公众有着极大的激励作用。比如：河北电视台1996年制作播出的公益广告《大抗洪》，以一位人民高级指挥员不顾个人安危，冒着惊涛骇浪抗洪抢险，救助百姓，怀抱一幼童搏风击浪，向安全地带转移的镜头为主体画面，反映了人民指战员奋不顾身、抢险救灾，同人民群众同呼吸、共命运，心连心的鱼水深情，播出后产生了极为强烈的社会反响，对广大军民具有普遍的激励作用。这条公益广告获得政府奖。

2.教育与启迪作用

许多公益广告对社会公众都具有较强的教育启迪作用。中央电视台播出的“传承文明，开拓创新”，其本身既展示了中央电视台的传播理念，同时教育公众既传接和继承中华民族的文明和人类的文明，又启迪和鼓励人们与时俱进，不断开拓创新。

3.提倡与引导作用

有一条声援北京申办奥运会的公益广告：“多一份热情，多一份力量。”提倡更多的人对北京申办奥运会充满热情，以众人的热情汇聚，显示申报奥运会的民意、民情和巨大力量。中央电视台持续较长时间播出的一条公益广告：“其实，父母是孩子最好的老师。”许多电视观众都看过，这条公益广告展现的是，儿媳孝敬婆母，端来洗脚水亲手为年迈的婆母洗脚。妈妈的这一举动，不经意间被童年儿子看在眼里。他默默地模仿妈妈，悄无声息地去端洗脚水，给妈妈洗脚……幼小的心灵，在妈妈的尊老尽孝行为的影响下，产生了意想不到的儿时美德飞跃。这条公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，不少观众和业内人士一致称赞，这条公益广告是平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的影响，出乎意料的效果。

4.警示与劝诫作用

随着现代工业的迅猛发展，在给人类带来多方面变革及福扯的同时，也给人类带来某些危及安定及安全的不利因素，比如：交通拥挤、环境污染、生态失衡导致交通事故和自然灾害增多等。针对这种状况，近年来，各种媒体传播的警示和劝诫性公益广告也相应增多。河北电视台在2003年植树节期间制作播出了6条公益广告，其中有3条对社会公众具有替示和劝诫作用。比如：‘.珍惜绿色环境，保护人类生存空间。”“减少木材浪费，珍惜林木资源。”属于交通安全方面的公益广告，国内外和传播更为普遍。比如：当心车祸!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益广告，都普遍带有警示或劝诫作用。

5.呼唤与忠告作用

呼唤与忠告，是公益广告对社会公众一种特有的诉求，也是对社会公众中某些群众及个人的一种特有的珍视与关爱。比如：某些呼唤救助残疾人事业的公益广告：一些呼唤募捐救助灾区群众的公益广告等等……。还有许多呼唤与忠告改掉不良习惯、保护环境、讲究卫生、关爱后代、关爱健康的公益广告。河北电视台在2003年为纪念世界卫生日播出了这样一条公益广告：“我们可以减肥，但绝不能减寿，为了您的健康，请保护好您的肺。”这条广告就是以呼唤与忠告公众保护健康为诉求的。

6.针眨与鞭挞作用

面对社会上的某些不良现象，有时与传播少数带有“针贬与鞭挞”性的公益广告，其诉求目的则是为了发挥广告舆论监督的作用，敦促社会公众中少数或个别人克服不良现象，维护和营造良好的社会环境。在抗击非典型肺炎期间，河北电视台曾制作播出了这样一条公益广告：“改掉恶习，讲究卫生，不要随地吐痰。”这条公益广告，意在针贬与鞭挞有随地吐痰恶习的人，讲究公共卫生，改掉随地吐痰恶习。台湾来宝公司的一条公益广告，其广告词是：“从垃圾箱里拾回您的公德心。”这条公益广告，尽管委婉，但仍不失为对随地乱扔垃圾或胡乱向垃圾箱投放垃圾的少数人缺乏社会公德意识的针贬与鞭挞。

7.展示与推介作用

具有展示与推介功能的公益广告，不少是由公共事业管理部门的。比如：北京市奥申委的公益广告：“新北京、新奥运。”在美国，不少州、市常常具有展示与推介作用的公益广告。例如：纽约市政府的公益广告：“上纽约来开开眼界吧!”旧金山市政府的公益广告：这座城市掌握着成功的秘诀。”上述类型的公益广告，均有不同程度的公共形象自我展示与推介作用。

四、公益广告的传播理念

公益广告的本质属性是个“公”字，即为“公”广而告之。因此，公益广告的者和传播者，之所以和传播公益广告，其理念可以概括为：以高度的公众意识和严肃的社会责任，通过和传播公益广告的手段，取得维护公共利益、公众利益和发展公共事业的社会效应和社会效益。其理念内涵可分解归纳为以下五点：一是具有强烈的公众意识和公共意识，把维护公众利益和公共利益视为严肃的社会责任和神圣使命；二是从维护公众的根本利益出发，启迪和唤起社会公众共同维护自身的利益；三是引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间，造福于民，造福于人类；四是引导社会公众传承和发展民族文明、人类文明和社会文明；五是教育和引导社会公众，共同维护公共利益，发展公共事业。

五、强化公益广告传播的时代必然

随着现代科学技术的迅猛发展，正在推动现代社会各项事业发生着日新月异的变化，在促进人类物质文明和精神文明发展的同时，也向人类自身提出了新的课题与挑战。比如：前面曾讲到的交通拥挤、环境污染等问题。再比如：由于经济与社会发展的不平衡，由于种种原因出现的不同社会群体之间经济与生活状况的不平衡，由于文化修养和生活习惯的差异等诸多因素，给某些人类群体或社会群体所带来的生存和发展等问题。此外，还有天灾、人祸、疾病、战乱等难以预料，甚至现阶段不可避免的因素，给某些地区或人类某些群体、某些社会群体带来的危难等等。由此可见，无论从人类还是社会群体的局部还是全局看，也无论从国内还是国际的局部还是全局看，在现代科学技术、现代经济、现代文化、现代文明与时俱进、不断发展的今天，整个人类或社会公众，都需要通过教育、启迪、引导甚至唤醒，来齐心协力，共同维护人类及社会公众自身的利益和生存发展。因此，作为以维护公众利益、公共利益为诉求的公益广告，.无论政府及其相关部门，还是各类媒体及社会团体，对其与传播将更加关注并不断强化。

物质文明、政治文明和精神文明建设的不断深入开展，必将激发人们对自身文明和社会文明的自觉追求，届时社会公众对诸如公益广告等在内的各种倡导维护公众利益、公共利益和营造文明健康社会环境、生存环境的举措、规范、舆论等，将更加为广大社会公众称道、接受并自觉转化为社会行为。