营销论文篇1

什么是“营销”？举两个例子。2001年12月上旬，有两件非常热门的新闻。一件是爱普生打印机提示要更换的墨盒其实还剩下一大半，够黑的！另一件是赵薇穿印有日本军旗图案的服饰引起国人愤怒。老百姓包括赵薇迷都纷纷要求赵薇道歉。杂志社与赵薇各执一词，相互推卸责任。其实，无论赵薇、杂志社都难辞其咎。赵薇没有高尚的情怀我们可以理解，但也至少要遵守社会价值观与道德观的底线。作为公众人物，其一言一行备受瞩目，理应处处检点，用“不小心”与“考虑不周全”来搪塞是苍白无力的；杂志社不顾国人的情感用猎奇的方法去提高发行量只会得到公众的唾弃。无独有偶，不久前某百货大楼曾推出“大和”、“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型；另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波。

爱普生、杂志社、百货大楼、照相馆的上述令人不齿的行为说到底是作为赢利组织的营销活动，只不过都走进了只顾一己私利的误区，是典型的“营销”。

社会营销主要是指企业自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来，社会营销是营销的最高级阶段。因为时时目睹社会营销意识的缺乏给社会、消费者乃至企业自身带来的伤害，让人不禁有一种呐喊的冲动！

隐性营销行为

权威环保专家指出，个体消费者对环境的破坏力是有限的，作为赢利组织的企业奉行“一己私利至上”的营销才是环境污染的大敌。保护自然环境，治理环境污染，实施可持续发展战略已势在必行。可持续发展战略的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是说，要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展社会营销。

随着国家法律的完善和环保执法的日益严格，排放有毒气体与污水等明火执杖式的营销行为肯定会越来越少。更值得我们警惕与关注的是隐性营销行为。隐性营销由于跟国家法律法规不直接抵触，其危害也比较间接，有很强的隐蔽性，故不易被察觉。隐性营销行为主要有以下几种：

一、鼓吹错误、颓废的价值观、传播落后文化

如赵薇事件就是此类隐性营销行为的典型。在当今中国，营销广告活动造成的文化污染和价值观误导比比皆是。如不健康的店名、品牌名称，上海曾出现过“泡妞”牌虾条，克林顿与莱文斯基性丑闻满城风雨的时候有一家酒店曾推出过一款“克林炖斯基”的菜；不少广告疯狂宣扬“及时行乐”、“物质主义”、“色情”、“地位”、“高消费”、“暴力”等观念；有的营销广告活动公然挑战人类的基本价值观和良知的底线，某广告公司的广告居然以美国世贸大厦被飞机撞击的照片作为背景，配以“我们同样震撼”的口号推广其公司，用人神共愤的事件投机取巧，这种丧失良知的创意简直是以耻为荣了；还有如某商店开业时聘请的特型演员，伴随着“东方红”的乐曲,“”向群众亲切握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象。

二、厂商赚大钱但社会却付出了巨大的代价

有些企业的产品在广受消费者欢迎赚了大钱的同时，往往会造成较大的社会成本，而企业在这方面往往没有承担相应的社会责任。比如，90年代上海曾一度发出上百万张二冲程汽油助动车的牌照，生产与销售助动车的都发财了，通过黑箱操作搞得到平价汽油助动车牌照的神通人物更是获得了暴利，一张牌照可获利2200元以上，而一台裸车的出厂价还不到2000元。要知道一台助动车的废气排放量相当于四台桑塔纳。

过度营销、过度包装也在不断地增加社会负担！一包50克的西洋参片被包装成500页的杂志那么大小，里面塞满了泡沫。其目的仅仅是让消费者购买时的一刹那产生“数量极多”的幻觉，这样做造成的环境污染不知有多少，白白增加的运输成本、运输的油耗污染、仓储与货架陈列空间的占用成本又有多少？……这一切不仅羊毛出在羊身上，又大大浪费了宝贵而稀缺的社会资源。其实消费者还压根不领情，还嫌打开时费劲，扔这么多体积庞大的泡沫时麻烦。

三、产品给消费者带来一时却不利于长远的身心健康

能产生即时满足与快乐但长时间可能有害身心健康的产品叫“愉悦产品”，如香烟就是一种典型的愉悦产品。在儿童食品行业，不知有多少产品没什么营养，对孩子身体的长远健康与心理发育没什么好处乃至有负作用。花花绿绿的包装、味道鲜美的口感、极具煽动力的广告和各种五花八门的促销品、促销卡，对孩子极具诱惑力。年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可，父母明知这些东西对孩子的身体没什么好处，为了哄好孩子只好皱着眉头购买之。更有甚者，由于包装内的玩具、促销卡太有吸引力了，往往孩子拿了促销卡与玩具后，里面的干脆面、果冻、虾条反倒扔一边去了！造成了社会资源的巨大浪费。我们不知窃笑过多少次的“买椟还珠”的笑话一次又一次永无休止地在我们身边演绎、发生。

四、故意让消费者多消费和无效消费

有的企业用虚假的信息提示消费者提早更新产品，如近期媒介激烈批评的爱普生打印机就是黑着心这么干的！有的厂商故意把产品某部件的寿命降低或者制造消费者对现有产品式样的不满，鼓励他们在尚可使用的状况下即丢弃不用，加快更换产品的周期；有的厂商想了不少歪点子，如牙膏厂商故意把口开得很大，一挤就挤出远远超过实际需要量的牙膏，这样牙膏市场容量就可以扩大不少；酒店利用客人商务宴请时的虚荣心引导客人点一大桌子根本吃不完的菜！另外，一些行业如多层次传销、保健品的推销员受过较系统的推销技巧训练，他们高明的“摄心术”常常让顾客在“催眠状态下被动购买他们本不需要或不想买的产品及服务。

拿起社会营销的利器

也许有人会说社会营销的确重要，但由于社会营销要兼顾社会利益，那企业的赢利岂不是大大下降了？其实，不能单纯地以直线思维来看待一时的得失。消费者会觉得一个企业对与自己利益没有直接关系的社会利益都那么重视，那么对与自己利益有直接关系的消费者利益的重视程度就没得说了，无形中消费者就对企业产生了尊重与信任，企业可以节省不少广告费。

无数的案例表明社会营销不是企业的负担而是营销的利器，甚至还有不少企业因采用社会营销战略而起死回生。

美国麦当劳快餐连锁集团在世界快餐业内享有显赫的地位，麦当劳总裁指出“减少废物，再使用，再循环”的环保措施是其经营成功的重要原因。

锐步曾受到耐克运动鞋的威胁而陷入困境，其销售额、收入及股价大幅下降，于是它开始采取一种新的社会营销战略，发给那些第三世界国家为锐步生产运动鞋的工人一笔人权保障金。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。锐步国际有限公司发表了一份详细的由第三方提供的有关第三世界国家为其代加工的工厂劳动条件的研究报告。此研究基于对950个工人的调查，代表了约25000个为锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。那些不正当使用雇员的记录包括：由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹；由于空气流通不畅引起头痛；在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣；虽然妇女已占到厂总劳力的80%，但为妇女设立的厕所远远少于男性；不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛。为了解决这些问题，锐步宣布将给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。锐步仍未满足其改善举措，它正在人权舞台上施展其政治才能。锐步公共关系负责人指出“我们想鼓励那些可能不愿打开为其生产产品的工厂大门的跨国公司接受全面的检查；我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。”它使得锐步不注重体育明星的做法变得有意义。锐步的社会营销战略使它对主要的目标消费群—妇女和儿童鞋市场保持销售增长。而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。锐步钓到了人权这条大鱼，妇女是人权的骨干，孩子们本身就是想为世界做些好事的理想主义者。这一切使锐步在耐克的强大竞争压力下重新崛起。

不光西方发达国家大品牌采用社会营销案例能获得成功，在中国也已经有不少企业以前瞻性的眼光启动社会营销战略获得了累累硕果。

营销论文篇2

大多数学术期刊更多考虑如何经营版面为作者服务，使之产生经济和社会效益，较少考虑读者的需求。虽建起了自已的网站，贴上了网络化、信息化的标签，但大部分期刊社网站信息简单、陈旧，几乎由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”，无重点、无特色、个性理念、读者定位等宣传不到位。多数已建网站、网页的征订设计形同虚设，支持在线订阅、在线支付的网站凤毛麟角。如王景周、黄建军对广东省36种科技核心期刊网站互动性现状进行调查发现，36种具有稿件远程处理系统的广东省科技核心期刊只有《护理学报》设有“期刊论坛”版块，但是点击其论坛后无法链接，其他期刊网站中没有发现论坛或BBS模块。李若溪等以CNKI收录我国学术期刊8169种进行抽样调查，抽出205种期刊样本，通过样本调查发现，自建网站的比例2012年为59．5%，大多数网页内容贫乏、页面空置，更谈不上服务功能了。刘锦宏等2013年对《中文核心期刊要目总览(2011年版)》收录的1982种核心期刊进行调查发现，建有独立网站的核心期刊约占核心期刊总数的64.5%，占61%的核心期刊采用了在线编审系统，64%的核心期刊提供免费摘要;自科类期刊有25%提供免费全文阅读下载，社科类只有3%;其中社科类期刊均没有在相关网站在线销售数字版，自科类期刊数字版在线销售也较少，价格相对便宜。大部分期刊出版的周期过长也严重制约了科研成果的及时传播，同时又严重影响了期刊出版发行的良性发展，最终使期刊的受众极不稳定。与大型数据库合作纸质翻版型仍是大多数，还处于“媒体搬家”形式。

1.2互动功能弱，传播功能缺失

在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，学术成果的渠道日益多样化，学术期刊的核心地位受到挑战。目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展，部分学术期刊内容支离破碎，对于学科前沿和概貌呈现方面还非常欠缺，学术传播功能缺失。学术期刊的网站点击率低、资源整合能力差;各种信息反馈不及时;缺乏作者、读者、出版者之间直接沟通的窗口;缺乏个性化服务信息平台和窗口;缺少与其他媒体对接与互动的能力。

1.3出版盈利模式老套，观念落后

学术期刊大多数通过邮局发行，多至不过千册或者更少，如此少的发行量，广告收入也很少量;部分学术期刊向作者收取一定数量的版面费为弥补办刊经费的不足;有些刊物有一定的赞助，但也很微薄;与大型数据库合作，收入甚微，甚至是白送。网络技术的变革，网上支付手段逐渐走向成熟，这是网络营销具有的优势和发展机遇。对于学术期刊而言，无疑提供了新的盈利和发展空间，如点击付费、下载付费、网络广告和网上订购、信息检索等，而且范围广泛，受众面宽。

2学术期刊网络营销与4R整合营销理论的契合

2.1网络营销与4R营销理论

期刊网络营销是把互联网作为基础手段营造网上经营活动的方式，为读者提供有价值的精神文化产品。传统学术期刊往往注重“内容为王”，而忽视传播渠道，根据“短板理论”，数字变革时代，学术期刊内容的板块和营销渠道的板块应该完美结合，才能产生最大的竞争力，“内容”和“渠道”两者缺一不可，哪一板块短了都不行。网络营销不但具有成本优势、价格优势，而且覆盖面广、便捷、即时、交互和多样化，期刊网络营销的优势和巨大潜力需要发挥出来。唐•舒尔茨(DonE．Schuhz)在4C整合营销理论的基础上提出了4R营销理论，4R理论的营销四要素:关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)，该理论的最大特点是以竞争为导向，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。4R营销提出了如何建立关系、以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。根据4R营销理论，学术期刊为了获得和消费者双赢和互动，运用优化和系统的思想去整合网络营销，通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特的关系，与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。以成本的最小化，为消费者提供便利和回报，以快速地树立自身的产品品牌形象，达到营销目的。

2.2与4R营销理论的契合

网络传播环境下，学术期刊营销的产业环境正在发生巨大的变化，读者的需求已趋向多元，营销技术特别是数字化技术的更新层出不穷，如何满足不同类型读者的需求并与之进行有效沟通及与其它媒体互动以更有效地传播，是学术期刊面对的重要课题。如果不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展，解决学术期刊面临的这一难题，整合营销理论十分适用。首先，整合营销理论为弥合学术期刊与读者需求之间的间隙提供了可能。我国学术期刊长期以来依托于高校和一些科研机构，着重于其社会效益，不参与市场竞争，不以营利为目的，为我国学术发展做出了应有的贡献。然而，目前，由于计划思维的原因，编辑在充当组织者角色时，市场的色彩淡化了，许多学术期刊仍然封闭式办刊，致使“同质化”严重。读者意识、市场意识、服务意识淡薄，重要的原因是没有随着学术期刊环境的不断变化，进行读者定位创新。以消费者需求为导向的整合营销理论为弥合它们之间的间隙提供了可能。期刊可以通过顾客市场调研，获得数据统计，并关注期刊与顾客的关联度，与读者及时互动，注重关系营销，运用网络营销战略和手段。随着网络传播的发展，期刊需要开展分众化经营，这就要求期刊通过网络技术，有意识地运用选题策划等手段，随时随地挖掘创新性的选题，发现并选择营销服务信息，生产出符合读者需求的优质产品，并对内容进行优化和组合，最大限度地吸引读者和保持有效沟通，满足读者需求。其次，期刊的发行模式契合整合营销理论。现代市场中的学术期刊营销不单单是将期刊销售出去、获取利润的过程，还要将读者置于中心地位，考虑是否能通过延长产品价值链降低读者的付出成本及其是否给读者提供了最大便利、提供最好的服务。互联网的发展为实施网络营销提供了技术支持，期刊存在的意义在于传播科技成果，期刊具有知识特征，这种产品更易于电子化。通过网络，客户可以方便、快捷的阅读，并下载相关材料。网络的手段有助于提供个性化的营销服务，能有效降低运营成本，有利于科技成果的传播与转化，总之，这些特点适宜于实施网络营销。

3学术期刊的整合网路营销策略

从整合4R营销理论的四个基本要素来看，学术期刊首先应把满足顾客放在首位;通过关联、关系、反应、回报等形式建立与客户独特的关系，与顾客保持互动，长期拥有客户。学术期刊编辑应以学术为根本，通过网络技术，进行资源整合，开拓营销途径，使编辑从信息整合者向用户整合者转变，使信息资源深度开发。

3.1以读者为中心，通过关系营销

首先，加强关系营销，明确读者定位。学术期刊的内外部环境由多重要素构成，营销是通过这些要素关系相互作用而产生，其中“消费者市场”是广大的读者;“供应商市场”是广大的作者;“分销商市场”是一些检索机构和收录机构等;“内部市场”是编辑部内部和编委会等;“影响者市场”是上级管理部门和各学术协会和团体;“竞争者市场”是其他期刊。这6个“市场”当中，读者、作者、编辑和审稿专家之间的关系是学术期刊的主要关系，其中读者关系即消费者市场是核心关系，应加强关系营销，努力满足各方需求。明确读者定位，读者的需求是营销的出发点和落脚点。以读者的需求来决定期刊的选题、组稿和策划等一系列工作，生产出适应读者有用“精神食粮”，为读者提供高质量的学术品牌，并发展与读者之间的长期关系。其次，利用网络加强期刊网站数据库建设，细分期刊读者市场，从读者被动适应期刊的单一的生产和营销模式，转向使读者主动参与到生产和营销过程中来。注重运用数据挖掘技术，利用微博、微信、读者邮箱、读者论坛等了解读者对产品的评价及意见，建立读者数据库。完善服务数据库等相关期刊信息数据库，如科研信息、审稿人、作者、读者及他们的反馈意见等信息，这是实施生产和网络营销的第一手资料。

3.2降低读者成本，为读者提供更多的便利

首先，完善网络出版，开发数字集群产品，提升多媒体信息整合能力。完善纸质期刊网络版的，通过期刊网站免费或者点击付费，扩大期刊的影响力。发展电子期刊，对传统期刊的内容进行分析、加工和整合，开发数字集群产品。并寻求合作平台，拓展传播渠道，打破传统的信息加工模式。从读者的角度来看，海量的信息汹涌而至，读者更需要简约精要的信息产品，以使更加经济节省，更加富有效率去了解信息。因此，根据多种媒体的特征，加强内容的深度开发，不但为有显性需求的读者服务，而且也能够激活更多潜在读者的需求，注重用户体验式需求，根据受众的信息需要和信息接受特点制定相应的网络营销形式，变“编辑体验”为“用户体验”。如根据用户阅读时间、习惯、方式，以及其对信息内容与媒介形式诉求，有目标地对信息进行筛选与定向投放。对于浅阅读的读者可以通过手机等简短的信息推送，有深阅读需求的读者群则可以通过微博、邮件、按需出版等方式服务。其次，延长产业价值链以降低成本。信息资源日益丰富的媒体环境中，对多媒体资源进行整合，系统化地整理零散碎片化的信息，增强学术期刊的网络报道和信息推送功能，确保学术期刊创新信息能及时搭载传播媒介推向社会，降低读者的付出成本及给读者提供最大便利。在网络浅阅读或者深阅读背后提供一系列的解析和导读，从多个角度展示新的理论思维，展现新产品。学术不应该是少数文化精英的专利，应该把学术研究与公众的关注和参与之间架设起一座桥，传承、沟通、弘扬、普及，让学术更好地走向社会，促进社会进步和发展。对于一些有价值的信息，可以利用文字、图片、音频、视频多方位开发，充分利用不同终端的优势，实现内容增值，延伸传统出版的价值链。期刊延长产业价值链应主要采用以下三种模式。一是系列化延伸模式。这是指在同一媒介层次上延伸。这种延伸模式以有效利用原有的优势资源为基础，可以迅速扩张规模，满足细分市场需求。二是跨媒体延伸模式。这是指向其它媒体进行延伸与整合。跨媒体延伸是媒体融合趋势下迅速扩大媒介经营范围和规模、多渠道销售媒介产品的主要路径。三是跨行业延伸模式。这是指媒介企业资源联结已经超出了行业本身，在更大的范围内寻找有助于做大做强的机会与资源。从而找到降低读者成本的途径。如知名学术期刊《科学》主张不但要发表最好的学术论文和报道最新科学信息，还要帮助青年科技人员了解今后10年的科学发展动向，通过与其他媒体互补来增加内容附加值。

3.3提供多元的服务，实现双赢

首先，对网站的功能进一步完善，为读者提供多样化服务，如开通引文链接、文献检索、各种查询等功能。设置期刊导航，巩固期刊与客户的关系。如“互助”式链接，也应创造条件与关注度较高的商业网站建立“扶贫”式链接。通过网站之间的链接，实现资源互补、相互宣传，共同赢得消费者的信赖。关注其他媒介的新闻，链接各个重要研究领域的网站和行业技术网站等，及时链接、摘抄、转载相关的专业科研信息，定期通过网站或其他传播路径与期刊相关信息。4R理论从着眼于短期利益转向重视长期利益，从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系，学术期刊通过导航来展示期刊的内容、传递最新的行业资讯，让客户借助网络新媒体这个免费平台积极主动参与进来，以吸引客户关注。再次，提供专业信息资讯。传统的学术期刊，以“专业学术”为核心内容，其内容的新闻性、学术性、知识性、实用性和资料性都还远远没有开发出来。而且单打独斗的“作坊式”很难开发出其价值链，国际上大的出版机构如斯普林格等都是通过不断地提高内容的附加值而取得发展空间。所以编辑要善于凭借自身的信息分析，将具有前瞻性、探索性和先导性的学术信息进行整理，及时通过网络等媒体为读者导向性的学术信息，提供深层次的专业信息资讯。通过网络平台找准内容定位，加强资讯功能建设，资讯平台建设应力求符合科研工作和实践领域对科技信息的需求，力推科研信息的微传播，引领学术研究向纵深发展。

营销论文篇3

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

一、概念营销的成因

经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。

从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。

目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

二、概念营销的基本特征

概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。

概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。

三、概念营销的运作方法

进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。

1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。

2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。

3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。

4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。

5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。

四、概念营销运作的注意事项

1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。

2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。

3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。

4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000.

营销论文篇4

2保护型旅游目的地品牌建设———以喀纳斯景区为例

保护型旅游资源在这里主要包括2种类型，一是资源所在地的生态环境特别脆弱，二是资源本身具有珍贵的历史文化价值。这2种旅游资源的有限性和不可恢复性都很明显，在开发的过程中需要特别强调对它们的保护。将逆营销理念运用到保护型旅游目的地的品牌建设中，在开发的过程中得到有效的保护，实现经济价值和生态文化价值的双赢。下面以生态环境脆弱区域新疆喀纳斯景区为例进行分析。

2．1品牌定位

打造旅游目的地品牌的首要步骤就是对其进行品牌定位，针对目标市场，对其整体形象进行设计，从而在旅游者心目中形成一个独特的形象，占据一个独特的有价值的形象。其本质就是在消费者脑海中形成区别于竞争对手的差异化形象。喀纳斯旅游资源的价值和品味都很高，人们对其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影响，且与两者呈现正相关的关系，而且更为重要的是其处在生态脆弱区，生态容量有限。那么景区可以通过运用普遍逆营销和选择性逆营销理念，将景区的品牌定位于中国高端生态旅游品牌。在追求适当经济价值的开发过程中，更加注重对于喀纳斯生态的保护。利用预订式旅游模式及提高旅游体验进入门槛的措施，比如提高景区价格，限制游客数量，以保护景区脆弱的生态环境，这是对景区游客的普遍逆营销。而且可以将客源定位于较高端的客户群，以获得更高的旅游资源价值，这样就选择性地限制了一些人群对于景区的需求。

2．2构建品牌传播体系

旅游目的地品牌传播体系的构建是将品牌定位、品牌名称以及品牌标识等通过一定的媒介选择与组合，向消费者进行沟通，让消费者认知、了解、熟悉旅游目的地并产生旅游需求的重要渠道。喀纳斯景区依据逆营销理论将其品牌定位于中国高端生态旅游，那么在其品牌传播体系的构建过程中，所定政策要处处为这一定位服务。在国内很多景区为了商业价值全力营销自己优势的大环境下，喀纳斯景区作为保护型的旅游资源，其品牌传播体系的构建更要突出对于生态环境保护的品牌理念，在品牌传播过程中不应避讳对于喀纳斯景区生态环境面临较大压力的宣传。不避讳的宣传可以认为是违反常情的区域逆营销理念在品牌传播体系构建过程中的运用，以此让消费者在熟知喀纳斯的过程中，会在头脑中植入一种对于保护生态环境负有责任的意识，在去喀纳斯之前形成自觉约束自己行为的概念，减轻景区生态环境保护的压力。从另一个角度讲，这也丰富了消费者旅游体验的层次性，更加切合景区高端生态旅游的品牌定位。喀纳斯景区可以通过下面的途径构建品牌传播体系。

1）广告传播

广告对于旅游目的地品牌资源中的忠诚度、知名度、认知度和品牌联想都有一定的提升作用，而且有利于品牌个性的形成。近些年，关于旅游目的地形象的广告快速发展，并达到了一定的效果。最近几年，以提升旅游目的地形象为目的的广告得到了快速发展，中央电视台制作了包括泰山、河南、义乌等在内的多个旅游景区的媒体传播计划，并推出“登泰山保平安”、“中华之源中原之旅”、“小商品海洋购物者天堂”等诸多家喻户晓的旅游目的品牌定位语。喀纳斯景区同样需要广告宣传。但是，喀纳斯广告宣传的侧重点不仅仅是追求景区品牌知名度的提升，更应该是提升公众对于景区的品质认知度。公众通过广告认知到的喀纳斯不仅仅是“美丽富饶，神秘莫测”，还应该有“生态脆弱，定位高端”。这样的广告宣传会更多地吸引沿海经济发达城市和国外高消费群的目光和关注，以促进喀纳斯景区吸引游客的整体素质保持在一个较高的水平上，使一些低层次的广告受众自觉地把自己排除在目标顾客之外，更有利于景区品牌形象的维护和生态环境的保护。

2）公关传播

公关传播的主要方法有宣传性公关、赞公关和服务性公关。其中宣传性公关是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，向社会各界传播旅游目的地品牌的有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。对喀纳斯进行公关宣传不是为了促销，而是综合运用相关媒介向社会各界传播景区的品牌信息，让社会上更多的人认识喀纳斯景区的特色与现状，理解景区为保持特色、改进现状所做的各种努力，形成社会各界对于喀纳斯景区品牌定位的认同。所以，喀纳斯的宣传公关不会像其他普通旅游景区依据传统的营销手法，不顾一切地营造一种景区火爆异常、好评如潮的氛围，吸引更多的消费者来到景区，实现更大的商业价值。对喀纳斯的宣传公关更应该运用逆营销理念以此来突出的是认识、理解以及认同，这样的社会舆论实质上有利于排除对于景区的不必要需求，迎合了景区的高端品牌定位。

3）人际传播

人际传播是人与人之间的一种直接沟通信息的交流活动。在旅游目的地的众多传播手段中，消费者最容易接受的就是人际传播。研究表明，相对于广告宣传，消费者更加相信其他使用者所介绍的关于品牌质量的信息，两者之间相差18倍之多。品牌的人际传播是景区管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因为人际传播的主体是有独立思维的消费者，管理者无法直接控制每一个消费者的思维；最容易控制是因为人际传播的内容是景区管理者可以直接提供的，而且提供的受众是面向来到景区的现实消费者。喀纳斯景区在完善景区配套设施、提供优良服务的基础上，要围绕着景区品牌定位为游客建构多层次的旅游体验，其中的多层次是指在享受喀纳斯的美丽之外，体验到喀纳斯景区的高端，产生对于保护喀纳斯的责任意识，形成生态价值高于经济价值的认识，品味到人与自然和谐相处的幸福感。为此，基于逆营销理念，景区需要提高游客吃、住、行的成本，以合适的方式约束游客的行为，在尽量自然化的状态下给予游客生态环保意识的引导。以上多层次的旅游体验就构成了消费者对于喀纳斯品牌人际传播的内容基础，游客口中的喀纳斯就不再是适合任何消费者的大众旅游品牌。

2．3维护品牌忠诚度

旅游目的地品牌忠诚是指旅游者在心理上喜爱和信任某一品牌，行为上重复购买该品牌产品。建设旅游目的地品牌优势的重要来源之一就是旅游者对其品牌的忠诚。对于像喀纳斯景区这样的保护型旅游资源，更需要提升和维护消费者对于景区的品牌忠诚度。因为景区基于逆营销理念的品牌定位，以及景区在实现经济价值的过程中更加注重生态价值的经营理念，势必需要景区付出更大的经营成本，而消费者对于景区的品牌忠诚降低了其在选择旅游目的地时的疑惑和不确定性，增加了对于景区的理解与认知，使消费者以景区来标识自己的生活方式和对外形象，这样景区可以相应地减少用于吸引消费者的品牌营销成本。

2．3．1提升喀纳斯景区的品牌价值

品牌价值内涵与品牌忠诚度之间存在着一定的线性关系，要提升和维护旅游消费者对于目的地的忠诚度，就要提升目的地品牌的价值内涵并对消费者产生辐射性影响。通过运用逆营销理念进行景区的品牌定位以及品牌传播体系的构建，已经让消费者在到来之前感受到了喀纳斯景区高端生态旅游的概念，这就迎合了目标消费者追求高质量旅游资源的心态以及被高端旅游认作为目标顾客的满足感。在消费者来到景区之后，景区要以高质量的产品和服务让消费者证实先前对于喀纳斯的认知。这样的过程会不断地提升景区的品牌价值，进而提升景区的品牌忠诚度。

2．3．2通过预期价值和预期外价值提高消费者对喀纳斯景区的满意度

旅游消费者的目的地品牌忠诚度是依靠旅游目的地持续的品牌满意度而不断强化带来的结果。喀纳斯景区要以满足游客的预期价值以及增加游客的预期外价值来维持景区品牌的持续性满意度。预期价值毋庸置疑是要求景区保护好自身的特色，让游客亲身感受到的喀纳斯与宣传中的喀纳斯趋于一致性。预期外价值正是逆营销理念可以发挥作用的地方。由于喀纳斯景区的品牌定位是高端旅游，它的目标顾客会更看重在旅游过程中对于自身身份提升的满足感。所以，景区在游客旅游过程中提供给他们的信息的着重点不在于进一步地宣传喀纳斯的美丽，而应该着重于2点：一是让顾客了解到景区对每日的游客数量是有限制的，景区的目标群体是高端顾客，有财力有素养；二是喀纳斯景区的美丽是脆弱的，需要喀纳斯景区人员的保护，更需要游客的保护。第1点主要是让游客感受到景区对自己的认可，第2点主要是让游客感受到在旅游中体现出的自身价值。预期价值和预期外价值的结合会使游客对喀纳斯景区产生持续性的满意度。

2．3．3定期做喀纳斯品牌忠诚度的诊断

基于喀纳斯的品牌定位以及其自身的国内唯一性，喀纳斯景区受到竞争对手促销活动或广告攻势影响的可能性较小，或者说喀纳斯景区在国内几乎没有竞争者，所以喀纳斯的品牌忠诚度诊断的关注点更多的是在旅游消费者身上。正如上文所讲的那样，作为定位于中国高端旅游景区的喀纳斯，其服务水准也必须达到一流，让顾客有被尊重的感觉。但在这里笔者强调的针对消费者的品牌忠诚度诊断关注点在于喀纳斯提供给游客的“旅游产品”是否就是宣传中的喀纳斯。认识到喀纳斯品牌定位的游客及其品牌传播体系的受众来到中国最西北地区一定是为了欣赏到原汁原味的喀纳斯，而且这些游客普遍有较高的素养，对于自身在精神上的满足感有相当高的要求。所以，喀纳斯在诊断消费者品牌忠诚度过程中，不仅仅要关注自身服务水平的保持，更需要关注提供的“旅游产品”与消费者期待的一致性。基于逆营销理念在整个喀纳斯品牌建设中的运用，可以认为喀纳斯品牌忠诚度诊断关注点的独特选择是逆营销理念运用的扩展，即其诊断的目的不是为了更好地吸引更多的游客及提高市场占有率，而是维持其品牌特色，满足其特定的目标顾客群体。经过这样持续系统的诊断过程，喀纳斯会形成以态度忠诚为主的旅游目的地品牌，并将忠诚度诊断配合到合理的品牌定位和成功的传播体系构建，旅游消费者会将喀纳斯旅游视为最适合自己个性和需求的品牌。因此，喀纳斯管理者可以较为省心地保持未来相当长一段时间的目的地品牌上升发展趋势，并可以在适当时机将喀纳斯品牌继续延伸至合理的空间，保持其旺盛的生命力。

2．4喀纳斯景区的品牌危机管理

旅游目的地的品牌危机管理，是指旅游目的地在品牌的建设和管理过程中对所面临的危机进行预防、处理和利用的一系列活动。经营者最不愿意看到的就是品牌危机，因为旅游目的地品牌很有可能从此一蹶不振，而重新建立一个成功的品牌则需要更多的时间、金钱和精力。

2．4．1喀纳斯景区面临的主要危机

旅游目的地常常会面临变化无常的外部环境，包括人为环境和自然环境，同样，旅游目的地所面临的品牌危机也可以分为人文危机和自然危机。考虑到自然危机的不可抗拒性以及喀纳斯景区当前所面临的实际性问题，我们将喀纳斯所面临的品牌危机着眼点放在人文危机方面。当然从目前的状况来看，喀纳斯景区所面临的问题还不至于发展到品牌危机的程度，但这些问题却的的确确在危害着喀纳斯的品牌形象，是一种潜在的品牌危机，需要引起景区管理者的高度重视并拿出行之有效的解决措施。在这里需要指出的是，正是因为这些问题的日益显现，会使得基于逆营销理念对于喀纳斯进行品牌建设更具有必要性和现实意义。

1）保护意识不强，缺乏科学规划

喀纳斯景区旅游资源获得了很高的品牌认可度和美誉度，这种认可及赞誉使人们看到更多的是眼前的利益。粗放式的进行旅游资源的开发，缺乏必要的价值评估、调查和论证，势必会对自然资源形成严重的破坏。而事后的修复也只是强制性的拆除不和谐的建筑，景观原有的面貌已经无法恢复。这种开发模式在破坏自然的同时也生成了沉重的经济负担。这些破坏对于景区自然生态的行为，违背了自然保护区开展生态旅游的初衷，会严重削弱喀纳斯的品牌价值，导致旅游资源价值的损失。

2）环境污染严重，生态系统遭到危害

喀纳斯旅游景区受到特殊气候条件的限制，黄金季节很短。而经营者为了眼前利益，在景区的旅游旺季时对游客数量不加控制，从而严重超出了喀纳斯的承受力。加上一些游客的自然保护意识较弱，自然景观受到更加严重的破坏。这些问题的出现正对应了我们在上文中提到的喀纳斯的品牌定位以及品牌传播过程中需要强调的地方，而逆营销理念在其中又起着相当重要的作用。

2．4．2喀纳斯品牌危机的应对措施

旅游目的地品牌危机的管理方法有很多，例如建立危机监测和预警系统，树立旅游目的地品牌危机意识，用真诚的态度正视危机的发生等等。但具体到本文在逆营销理论的背景下研究品牌建设，我们提出以下两点针对喀纳斯品牌危机的管理方法。

1）专注高端生态旅游的品牌定位，保持旅游资源的高品质

喀纳斯景区应该坚持高端旅游的品牌定位，不要把目光仅仅停留在短时间的经济利益，应该追求持续性的经济价值和生态价值的双赢。采取相应的逆营销措施，如限制游客进入数量、提高门票价格等，不但旅游收益不会减少，反而由于游客文明素质的提升、游客流量的平稳固定，以及喀纳斯旅游定位的骤然提升，喀纳斯的名字必然会吸引身处普遍存在污染现象的沿海经济发达城市的高端消费群体和国外高端消费者群体的目光和关注。可以说，这种品牌定位又在另一种程度上宣传了喀纳斯，更为重要的是保护了喀纳斯旅游资源的核心品质，这也是喀纳斯目标顾客群体最在意的旅游价值所在。

2）真诚的态度———不避讳对于喀纳斯景区生态环境面临较大压力的宣传

这一观点在上文中已经对其进行了阐述，其实是对违反常情的区域逆营销理念的运用。在这里，更想强调的是喀纳斯不仅仅应该不避讳这样的宣传，更应该主动向目标顾客群体传达景区的生态旅游定位以及现在面临的生态压力，使游客深化对于景区的认知并带着一种责任意识来到喀纳斯，同时，丰富了游客的旅游体验层次。

营销论文篇5

在日趋激烈的市场竞争之中，以消费需求为导向的企业出现了一种新的营销模式——品牌文化营销。它颠覆了传统意义上以有形产品为中心的营销模式，充分利用文化动因在营销过程中的潜在作用使企业产品的竞争优势凸现出来。关于文化营销的含义引言中已经做了阐述，其核心任务在于价值观的构建，而且在企业通过广告等宣传手段将产品的文化定位传达给消费者之前，必须慎重考虑消费者的满意度问题。也就是说，产品的文化定位是否能与目标消费群的价值观达成一致。因为只有当文化营销赢得了消费者的心理认同，从而产生消费欲望与购买行为才能算是成功的营销策略。文化营销的真正内涵在于细心观察、甄别、培养或创建一种与目标消费群的思想意识一致的价值观。从以上叙述可以看出文化与营销显然有着密不可分的联系。美国学者A•克罗伯曾提出过“文化”的五种含义，其中有一条指出“历史上形成的价值观念乃是文化的核心”。而关于市场营销的定义，著名教授菲利浦?科特勒这样界定：“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（周朝琦等，2002：49）”菲利浦教授提出的这一营销定义从客观实际出发着眼于消费者生理的和物质的低层次需要，然而当社会物质生活非常丰富，消费者生活质数逐渐提高时，消费者的价值和满足将从基本的生理满足层次更上一个层次，即看中产品中所包含的文化价值观念。通俗地讲，如今消费者购买商品已不再仅仅是购买“一种物的使用价值，而是购买一种品牌，一种文化，一种精神、心理上的满足。（周朝琦等，2002：46）”因此，企业在宣传产品使用价值的同时还应注重某种文化价值的传输，这样不仅使现代消费者感到称心满意，也能使企业在正常价值之外又增加了附加价值，同时又增强了企业品牌竞争差别优势，可谓是互利双赢。

酒类产品文化营销手段的实例分析例

营销论文篇6

关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论

一、和谐营销的定义

(一)狭义的和谐营销

狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。

这一概念包含三层基本含义:和谐营销必须以营销为中心,即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心;和谐营销要求各部门无缝连接,即各部门为营销部门服务,按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源;和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好,接着再与其他部门把合作流程设计好,然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应,最后把这些流程定下来去执行。

(二)广义的和谐营销

广义的和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念包含四层基本含义:和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。营销各方通过和谐地处理各种关系,争取“双赢”、“多赢”的格局,最终实现企业的可持续发展。和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果,是在公平竞争、诚信守约、环境友善等社会制度及文化的基础上约束、导向的结果。和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括和谐生态、和谐组织、和谐竞争、和谐公众、和谐消费等。和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争,反而有利于规范企业竞争行为,促进有序的竞争格局的形成。所以,和谐营销的过程是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。

二、和谐营销的产生背景

和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标。党的十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念,第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》进一步明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则。和谐社会的构建是一个系统的工程,涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面,尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占有重要的意义。我国大多数企业采用的是竞争性营销策略,关注行业和竞争对手,导致盲目的价格战,不切实际的虚假的广告宣传,企业诚信缺失,失信于消费者,甚至带来某些行业的停滞或倒退,不利于整个国民经济的发展。另一方面,在市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等,使得当前中国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正是在这种时代的大背景之下,和谐营销应运而生。

三、和谐营销的理论基础

(一)中国传统文化

和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐思想是儒家文化的精髓,其主要包含三个方面的内容:

1、人与人关系的和谐。“仁、义、礼、智、信”是儒家思想奉行的行为准则。仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会,所谓“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;义所强调的是合宜、合理地行事、行为;礼所强调的是遵守社会制度和秩序;智所强调的是洞悉社会规律的智慧;信所强调的是行为过程的诚实守信。

2、人与自然关系的和谐。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是说人离不开天,天也离不开人,把人看作是自然万物的一部分,强调人与自然和谐发展。因此,人不能随便破坏自然界的和谐,没有一个良好的环境,和谐社会是不可能建设起来的。

3、人自身的和谐。人自身的和谐是非常重要的,如果人自身不和谐就不会有良好的道德,也不会有符合社会规范的行为。《大学》中讲到“修身齐家治国平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想认为一个社会要成为一个比较和谐的社会,那么每个人必须注重道德修养,这样的社会才能够真正的和谐。在中国传统文化这个大背景下,中国历代商人以及近代以来的企业,大都秉承了传统文化的道德理念。近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华,与他们的和谐营销的思想密切相关。

(二)信息非对称理论

信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判断对方的信用状况,这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因此,信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为会导致营销出现不和谐,营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。所以说,信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据,也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称,以沟通来消除信息传播障碍,从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为,为和谐营销奠定基础。

(三)“社会人”理论

传统经济学假设人是“经济人”,“利己”是永恒不变的人性。企业和消费者扮演“经济人”的角色无可厚非,但企业和消费者也不能完全利己而不利人,因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性,还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中,充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中,把人看作是“社会人”和“经济人”的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性,才能让自身所赖以生存和发展的市场健康稳定的存在和发展。

四、和谐营销的研究意义

(一)有助于纠正营销误区,树立科学营销观,推动中国营销理论的创新与发展和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国实践发展的产物,它充分地吸收了中国传统文化的精髓,更容易为广大的营销人员学习和理解,更容易在实践中操作和运用,更加贴近中国的国情。它要求企业贯彻科学发展观,树立法律与道德意识,坚守职业操守,承担社会责任。由于和谐营销涉及市场营销行为的各个方面,甚至对竞争者也提倡要和谐竞争,这种坚持全面和谐的营销思想使市场营销观念自产品导向、顾客导向、市场导向、关系导向进入到和谐导向的新阶段。

(二)有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调,推动和谐社会的构建和谐营销倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制,促进人与人之间的关系和睦;和谐营销鼓励企业在进行产品、价格、促销等策略时,以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长期利益,实现人与社会之间的关系协调;和谐营销要求企业以和谐共处的发展战略视角,采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态,推动企业与社会之间的关系协调,最终推动和谐社会的构建。

(三)有助于构建和谐的消费环境,实现和谐的可持续的经济发展和谐营销要求企业树立先进的市场营销观念,以消费者需求为中心,不断改善消费环境;要求企业避免短视行为,加大研究开发力度,促进核心技术创新,并使之与市场需求、市场竞争状况完美结合,同时特别关注各种经济活动的生态合理性,鼓励对资源、环境有利的经济活动,反之则予以限制,从而实现经济的和谐可持续发展。

五、和谐营销与宏观营销的关系

武汉大学教授甘碧群在她的著作《宏观市场营销研究》中指出“宏观市场营销,是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动,引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中,可以有效地调节商品社会供需的基本平衡,实现社会的发展目标,提高社会及广大消费者的福利。”从甘教授的定义中可以看出宏观营销的终极目标就是和谐,而和谐营销要追求整个社会的和谐也必须站在一种宏观的视角,高屋建瓴地去发展营销理论,开展营销实践。因此,和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。

参考文献:

营销论文篇7

纵观拥有强大企业文化的企业，如可口可乐、IBM、松下等，无不有其完整和独特的企业文化，无不激励着无数员工在产品质量和服务上精益求精，永不满足，为企业品牌的畅销世界做出重要的贡献。但是这些企业的企业文化是否做到了文化营销战略，幷且完全适合员工呢？许多业绩上的快乐会部分地被一些不快乐所抵消，这种内耗是否可以避免呢？本课题研究的企业文化营销就是解决这些问题最好的方法。企业文化营销的重心，要使企业有活力有生气，帮助员工做出业绩是对员工很大的激励，员工工作中快乐、舒适的感觉通过转化为快乐的情绪而对员工产生影响的，这样有利于提高企业员工的凝聚力，群体的凝聚力越强，成员就越容易追随共同目标，群体生产率也会有很大提高。因此，企业完全可以给予企业员工最大的权力，将企业文化的未来交到员工手中，由他们来创建和选择最适合自己企业文化营销。由员工自己来制定企业文化的内容和结构，然后交由企业营销层完善和普及。这是一项创造性的活动，营销人员应该做出适当的鼓励和引导，提升而不要去扼杀员工的创造性。这就是企业文化的企业文化营销。本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销体系构建的策略。

二、选题目的

本文的研究目的是通过对我国企业文化的现状和企业文化营销对企业文化的影响进行研究与分析，为建立企业文化营销提供重要的理论依据，从而促进健康和谐的企业文化秩序的规范和成熟和持续发展，同时提供了具有创建性的企业文化营销的构建策略。

三、研究意义

本文的研究对于我国企业文化理论的丰富、企业文化营销制度体系的构建和推动企业文化营销的发展具有重要意义。同时，对于解决企业文化中的现实问题，促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有现实意义。建立企业文化营销体系的构建策略，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，同时也丰富了企业文化的内容。

四、国内外研究现状

国内外的许多学者都是把企业文化营销和企业文化孤立起来去探讨，没有把企业文化营销与企业文化有机地结合起来，本研究将把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，建立基于企业文化营销的企业文化，其价值是显而易见的。

五、研究的新意

通过学习和借鉴国内知名企业企业文化营销的成功经验，建构企业文化营销体系，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，对于促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有重要的现实意义。

1.创新点：

（1）把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，对于企业的文化建设具有较高的参考价值。

（2）建立了企业文化营销体系的构建策略，解决了企业文化中存在的难题。

2.最终成果包括：

（1）获得企业文化现状分析报告一份；

（2）建构了企业文化营销模式；

3.成果形式：

（1）毕业论文；

（2）发表的系列期刊论文。

六、研究方法

主要采用了实证分析与文献分析相结合的方法。在对我国企业文化现在存在的问题进行实证分析的基础上，运用企业文化营销和企业文化的相关理论，分析了我国企业文化营销对于企业文化的深远影响，探讨了企业文化营销建立的背景和形成的必然性，提出了我国企业文化营销体系构建的基本思路和具体对策。研究中结合典型的案例，采用了定量分析与定性分析相结合的方法。

七、研究计划

本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销构建的策略。

八、研究条件

1、本校图书馆丰富的文献资源和团队较强的科研能力、较优良的科研设施为本课题的研究提供了强大的支持。

营销论文篇8

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。

1普洱茶营销战略分析

1．1产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。 普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。

1．3促销策略

普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。

1．4价格策略

普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。

2对其他产品营销的启示

2．1充分利用文化进行营销

营销论文篇9

一、服务、服务营销的涵义及特征

（一）服务的涵义与特征

作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

1.不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。

当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4p”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

2.不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。

3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。

4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。

5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。

（二）服务营销的涵义与特征

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。

4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

5.由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。

6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出

二、开展服务营销的客观必要性

我国市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均gdp1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。

(一)是市场竞争发展的必然趋势

改革开放以来,随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

(二)是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

（三）是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

三、我国服务营销的现状及其面临的威胁

目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料，目前我国服务业占gdp的33.5%，美国1997年为72.1%，法国2000年为70.9%，德国2000年为67.6%，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。

中国加入wto后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入wto后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。

其一，服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学，长远的营销目标，完善的营销网络，高效的营销运作体系，而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。

其二，服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规模小，资金短缺，经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，盲目照搬，出了大力，结果却不尽人意。

其三，服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新，7ps创新，服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。

其四，服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求，服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作，它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务，服务有其名无其实，无法形成环环相扣的服务链条。

四、关于我国开展服务营销策略的几点思考

随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。

（一）优质服务战略

要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务是以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。只有优质的服务才能吸引顾客的眼球，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。优质的服务是我们创造效益永远的保证。

（二）顾客满意战略

顾客满意战略，又简称为cs战略。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。

我们如何才能让顾客满意达到我们所谓的最高境界和标准。实际上让顾客满意很简单，创造惊喜，创造让顾客期望之外的东西，这就是服务营销让顾客满意的手段。即超常规的做好分内工作，也就是该做的东西，要三份做，七份说，不仅要做的好，也要说的好，只有做好了，说好了，才能让顾客满意。主要做法是：（1）站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品（包括有形商品和无形服务）；（2）不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；（3）重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；（4）千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售；（5）创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。

（三）人员形象战略

在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作：

1、进行cs观念教育。即对企业全体员工进行cs观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到cs战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。

日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。而同时其他几家商社也想购买这块地。可地主是一位老太太，说什么也不卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到木村事务所，她本想告诉木村先生死了这份心。老太太推门刚要进去，突然犹豫起来，屋内那么干净，而自己脚下的木屐沾满雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退之时，一位年轻的小姐出现在老人面前：“欢迎光临！”小姐看到老太太的窘态，马上回屋想为她送一双拖鞋。不巧没有了，小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好鞋，小姐才问到：“老太太，请问我能为你做些什么？”“哦，我要找木村先生。”小姐就像女儿搀扶母亲那样，小心翼翼地把老太太扶上楼。于是，就在要踏进木村办公室的一瞬间，老人改变了注意，决定把地卖给木村事务所。那位老人后来告诉木村先生说：“在我漫长的人生里，遇到的大多数人是冷酷的。我也去过其他几家想买我的地的公司，他们的接待人员没有一个像你这里的小姐对我这么好，你的女职员年纪这么轻，就对人那么善良、体贴，真令我感动。真的我不缺钱花，我不是为了钱才卖地的。”

一家大公司倾其全力交涉了半年之久也徒劳的事，竟因一位女职员小小的爱心行为而在无意中促成了。事实上，女职员并不知道这位老太太是公司的重要客户，她仅仅按公司的要求，尽了一个职员应尽的职责。这位小姐的行为与其说是一种个体行为，不如说是富于人情味的企业文化的具体体现。

2、感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。赢得用金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力。

3、服务行为一致化。服务企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而提供不同的服务。显然服务企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。服务营销人员创造形象和显现其服务质量，应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观，可以由服务公司的管理层予以控制，这样，建立公司统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。

4、建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。

（四）服务营销组合战略

第一、服务产品策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：

（1）创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。

（2）开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

（3）追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

第二、服务品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。法国家乐福，泰国正大等知名企业为什么能够长盛不衰，无不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。

服务企业要建立服务品牌，一般可以采取下列途径：

（1）提高服务质量。企业一方面要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另一方面，质量会影响服务需求的总量以及会产生什么样的需求。

（2）克服服务市场的零散状况，形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争，没有一家企业占有显著的市场份额，也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况，则能够建立服务品牌，根据迈克尔.波特在《竞争战略》一书中的论述，可以通过创造规模经济或经验曲线，使多样化的市场需求标准化、使造成零散的主要因素中立化或分离、通过收购获得临界批量等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。

（3）实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作，防止被别人抢注。

第三、促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略：除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上，越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变，代表了一种新的趋势。凡是著名的连锁服务企业公司，都非常善于利用公关促销方式制造公关事件，扩大企业的知名度。而忽视公关，连锁服务企业将难以生存成长。

第四、沟通策略

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点——会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。

第五、价格策略

价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。目前我国处于中低速增长期，下岗人员增多，大部分城市居民属于温饱型，对于商品价格比较敏感。因此只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。首先应尽量降低进价成本，建立现代化的物流配送中心实行“反损耗战”，降低营业成本，大单位的快速销售以及有效的库存控制。

第六、人员管理策略

一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。如何管理？建立适合服务企业发展的企业管理模式，然后制定人力管理原则。我认为主要从6方面来深入：（1）以信任及掌握赋予每位员工全责的工作；（2）必要时决策的制定仅限于两个阶层，为的是强调高效率；（3）主动出击，但需团结一致；（4）可以接受错误，但绝对需要诚实；（5）掌握工作职责及绩效。

第七、有形展示策略

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境。

（1）信息沟通

当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。与此同时，顾客为了自己的需求，也需要了解服务提供者的服务信息。因此，信息沟通对服务企业来说，是通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客，实现“服务社会”的最终目标。

（2）营销环境

任何服务都离不开一定的环境，任何一个企业的市场营销又都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。至于自身内部环境，我们可不断改善，从视角上给我们的顾客带来良好的舒适感。

总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。

商贸和金融安全工作检查汇报

进入三月份以来，全市安全生产事故呈多发态势，特别是“3·6”重大旅游安全事故、连续不断的森林火灾的发生，暴露出我市安全生产工作的薄弱环节。为认真吸取重大事故教训，进一步加强防范，采取措施，坚决遏制安全生产事故发生，坚决扭转当前安全生产工作的被动局面，3月12日，根据市委、市政府的统一部署，在市委常委、公安局长、商贸和金融安全检查组组长乐华的带领下，市府办、市贸易局、市消防大队、市供销总社和人民银行的有关领导对我市商贸和金融系统的7家重点单位进行了安全生产大检查。

市委常委、公安局长、商贸和金融安全检查组组长乐华在实地检查后召开的汇报会上指出，要确保绝对不能发生重大安全生产责任事故；要克服松懈的麻痹思想，克服无所谓、不抓落实的思想；要做到安全检查到位，整改措施到位，宣传培训到位；要明确领导责任人和安全生产责任制，明确安全检查工作机制，明确重点整改措施，明确宣传教育培训机制。做到一个确保，两个克服，三个到位，四个明确的同时，要积极组织全面检查，消除安全隐患，落实整改措施，为打造“平安临安”作出积极贡献。

针对商贸和金融系统的特点，检查小组重点对金贸系统重点单位的消防安全设施、安全保卫以及制度、台帐进行了检查。从检查情况看，各单位领导高度重视，干部群众安全生产意识普遍增强，制度健全，档案完备，安全经费投入增多，安全生产形势平稳。

（一）领导重视，责任明确。各单位领导充分认识安全生产工作的重要性，主要领导亲自督办，把安全生产列为本单位的重要工作来抓。各单位按照“安全第一，预防为主”的方针，建立健全组织，完善落实制度，制定并严格履行《安全生产责任制》、《三防一保责任制》等一系列安全生产管理制度，层层签订责任状，责任落实到下属部门科室，落实到人，“横向到边、纵向到底”的安全责任网络发挥了重要作用，很好的坚持了季度专项检查，为创造商贸和金融系统的安全生产良好形势做出了贡献。

（二）强化措施，狠抓整改。各单位坚决贯彻“预防为主”的方针，安全生产意识普遍增强，设施比较完善，措施坚强有力。在资金紧张的情况下，舍得花钱买平安，千方百计加大安全生产整改经费投入。据统计，去年以来，商贸和金融系统共投入约500多万元，用于电增容、输电线路改造、配备更换消防器材、配备银行防暴防盗设施和运钞车、房屋修缮等方面。协同公安、消防等部门定期组织专项检查，做好自查自纠，消除隐患，做好防范，确保安全。同时，还组织企业之间的相互检查，取长补短，相互督促，相互交流。一旦发现问题，明确责任人，明确整改时间，限期及时做好整改工作。把事故隐患消灭在萌芽状态，把工作做在前头已成为大家的共识。

（三）大力宣传，提高素质。具体负责同志尽职尽责，创造性地开展工作。各单位加强对《安全生产法》的学习，依法安全生产，依法监督管理。各单位及时传达并贯彻上级部门各类安全工作文件，定期召开安全工作会议，通过电视、报纸、简报、横幅等丰富多彩的形式对安全生产工作加大宣传教育力度。采取培训、消防演习、知识竞赛、座谈会等多种形式，来普及安全生产法律法规、基本常识，使干部群众“责任重于泰山”的安全生产意识进一步增强，并掌握了消防等基本技能。

尽管商贸和金融系统安全生产形势平稳，但是在检查过程中，发现一些单位安全生产重点部位仍然存在隐患，对人民的生命和财产安全构成威胁，绝对不能麻痹大意、掉以轻心。

一、商贸系统存在的问题：

1、商场集贸市场消防设施不到位，疏散通道不畅通，有设门上锁、缺少消防标志、堵塞通道等现象。如国贸大厦、华联超市、世纪联华等商场超市普遍存在消防通道堵塞现象，在消防通道上堆杂物、设摊点、建隔墙。国贸大厦有消防栓被设立的衣架封闭，有消防栓没有贴消防标志等现象；华联超市有消防通道没有安装疏散指示灯。

2、部分单位消防安全制度不够完善，责任不够明确。如联华华商购物广场存在着消控中心没有专人值班的现象；

3、部分营业场所输电线路老化，消防设施失灵，特别是出租给经营户的营业房存在乱拉乱接电线现象。如联华华商购物广场消防泵不能自动启动，自喷系统报警伐不能报警；糖酒副食品公司部门出租房用户乱拉乱接电线，有的电线在过道上，让人踩踏，而且地面潮湿，容易引起触电事故。

4、部分单位未经消防审核验收，擅自投入使用现象严重，建筑中存在火灾隐患。如日用杂品有限公司一间厨房距烟花爆竹仓库仅1.5米，小王子鞋城仓库的电灯离商品太近，没有做到商品离电灯80公分距离的要求，防火间距不足，影响防火分隔；锦城小商品市场内通道上空的顶棚存在火灾隐患，一旦发生火灾，就会危及一片。

二、金融系统存在的问题：

1、不同金融系统之间在防护设施改造工作以及安防设施的配置上不平衡，农村信用社系统仍有三家网点未安装防弹玻璃、有30家网点报警系统未与公安110联网。

2、个别金融单位员工在工作期间安防意识不强，执行安防规章制度不力。如发现个别网点工作人员在营业期间未注意随手关闭二道门，特别是朝内的二道门未关，实际只起到一道门作用。部门支行、分理处级的金融单位营业大厅的经警（保安）力量配备不足，一些员工运钞交接没有按照规定要求进行操作等。

3、部分基层网点的监控设备使用多年，设备陈旧、老化，对监控设备维护、保洁不够。

4、部分网点的设置不够合理。如农行金通证券网点与营业场为同一大厅，防护设施简陋，给网点安全防范造成隐患。交通银行所在地客户车辆无法就近停放，增加了提交现金途中的距离和时间，存在着安全隐患。

针对商贸和金融系统存在的问题，下一步，要进一步强化安全生产举措，确保整改到位，主要从以下五个方面入手：

一是严肃整改隐患，促进安全生产。一是由公安、消防等职能部门迅速下发书面整改通知，要求各单位对隐患部位及时整改到位，消除隐患。糖酒副食品有限公司部分经营户在检查中已被当面责令停业整顿，并请电工监督整改；日用杂品有限公司烟花爆竹仓库旁的厨房已责令拆除搬迁；各商场集贸市场存在的消费隐患，要按消防部门的整改意见落实整改到位。在整改期满后，组织对各单位的复查，对整改不力或未按要求整改到位的，进行通报批评和处罚。

二是强化安全意识，加大查处力度。各相关单位领导要高度重视安全生产工作，要以“对人民群众生命和财产安全高度负责”的责任心，加强与公安、消防等部门的联系和配合，形成合力，协同有关部门在近期对本系统组织一次大规模、全覆盖的安全生产大检查，及时发现问题，提出整改要求，督促整改到位，减少安全隐患，避免安全生产事故的发生。

三是投入人力物力，完善安防体系。各单位要舍得花钱买平安，对存在的一些安全隐患部位，要下定决心，落实经费，落实人员，加强安全生产队伍建设和基础设施建设。特别是金融系统，针对一些偏远山区网点，要加大资金投入力度，改造薄弱防范设施，配足保安人员，完善安全保障体系。商场集贸市场及宾馆饭店等人员密集场所，在考虑经济效益的同时，也要高度重视社会效益，及时整改一些消防设施失灵、输电线路老化的问题。

四是加强宣传教育，提高安全意识。针对从业人员安全生产能力不强，思想认识不足的情况，各单位继续通过教育培训、消防演习、知识竞赛等形式，进一步加强安全生产法律法规，基本常识的学习培训以及宣传工作。使干部职工和经营户做到人人懂法，人人掌握消防安全基本常识，人人会用消防器材。通过宣传教育，使广大干部职工牢牢绷紧安全生产这根弦，对不安全因素绝不姑息迁就。

五是健全各项制度，实施严格管理。关口前移抓防范，责任上移抓领导，重心下移抓基层，在严格管理、严格执法和严格监督上下功夫，严格履行《安全生产责任制》。以“查隐患、抓督办、促整改”为核心内容，勤于检查督办。按照“检查—隐患登记—通报—下达整改意见—督办落实—复查验收”的工作程序，依法实施对商贸和金融系统安全生产工作的监督管理。

安全生产工作责任重大，我们要正确认识当前安全生产形势，客观地分析商贸和金融系统安全生产管理方面存在的问题和不足之处，从实践“三个代表”重要思想的高度，以对党和人民利益高度负责的态度，进一步增强抓好安全生产工作的责任感和紧迫感，全面落实安全生产责任制，加强安全生产基础建设，加快建立健全安全生产监督管理体系，严肃事故责任追究制度，确保一方平安。

市长在放心肉管理工作会议上的发言

同志们：

今天我们在这里召开全市“放心肉”管理工作会议，这次会议的主要内容是，回顾总结去年以来全市“放心肉”管理工作，表彰2004年度“放心肉”目标管理工作先进单位和先进个人，研究部署今年的工作任务。刚才，大会表彰了2004年度全市“放心肉”管理工作先进单位和个人，市政府与各乡镇、部门签订了目标责任书，市定点办对今年的工作作了具体安排。希望大家对照先进找差距，突出重点抓落实，努力完成各项工作任务。下面，我重点讲三个方面的问题：

一、以先进性教育活动为契机，进一步提高做好“放心肉”管理工作重要性的认识

2004年是国家加快结构调整、实施宏观调控力度最大的一年，也是食品安全引起社会广泛关注和各级高度重视，整治力度最大的一年。国家已初步构建和形成了食品安全的法规体系、监管体系、标准体系和监测体系，加大了对阜阳奶粉事件等一批大案要案的查处力度，有效地促进了食品安全形势的根本好转。去年，全市“放心肉”管理工作，通过各级各有关部门的共同努力，采取落实目标考核、加强对定点屠宰厂的治理整顿、开展市场专项整治行动和严厉打击私屠滥宰行为等一系列措施，坚定不移地抓推进、抓落实、抓成效，促进了各项任务的落实，净化了肉品市场。2004年共开展执法检查171次，1024人次，捣毁私屠滥宰窝点9处，全市进点屠宰生猪85224头，市区“放心肉”上市率达到98%以上，基本实现了让市民吃上“放心肉”的工作目标。我市的“放心肉”管理工作虽然取得了一定成效，但目前有的区域肉类质量仍然存在很大隐患，私屠滥宰等不法行为屡打不绝，生猪定点屠宰厂（场）整体水平不高，宾馆、饭店、院校、集体伙食单位的用肉管理还不够严格，以及“放心肉”管理工作开展不平衡等问题还不同程度的存在。对这些问题，我们必须引起高度重视，认真研究切实加以解决。

肉类食品是群众日常消费的重点商品。加强”放心肉”管理工作，提高肉品质量，直接关系人民群众的健康和生命安全，是一项民心工程。当前，正在开展的保持共产党员先进性教育活动，是党中央高瞻远瞩、深思熟虑作出的一项重大决策，对全面贯彻“三个代表”重要思想、加强党的执政能力建设，对全面建设小康社会、努力构筑和谐社会，对影响经济社会改革发展和涉及群众切身利益实际问题的解决，具有重要意义。因此，我们要以开展先进性教育活动为契机，切实提高对加强“放心肉”管理工作重要性的认识，不断提高自身素质，努力增强创造力、凝聚力和战斗力，以先进性教育活动的开展促进我们工作的落实，用我们工作的成果检验先进性教育活动的成效，确保两促进、双丰收。

二、以实施“放心肉”工程为重点，狠抓生猪屠宰管理工作任务的落实

为确保城乡居民真正吃上“放心肉”，要按照“标本兼治、着力治本”的工作方针和“突出重点、带动全面”的工作思路，借鉴先进经验，充分发挥典型示范带动作用，以提高肉品质量为核心，综合运用法律、行政和市场的手段，进一步加强对生猪饲养、屠宰加工、储藏运输、批发零售各个环节的管理，努力加强饲养安全体系、屠宰管理体系、流通保障体系建设，逐步实现基地化饲养、机械化屠宰、冷链化运输、品牌化经营。重点抓好以下几个方面的工作：

（一）突出工作重点，全面落实各项措施。要针对重点环节、重点部位、重点区域和重点时段的不同情况，采取相应措施，确保整体工作落实到位。一是狠抓对生猪定点屠宰厂（场）的管理，严把生猪产品质量关。在对现有屠宰点进行整顿规范的基础上，不断提高机械化程度，强化宰前检疫、宰后检验以及屠宰加工、运输、销售等环节的肉品卫生工作。二是狠抓市场监管，严把生猪产品市场准入关。要坚持集中整治与日常巡查并重，在集中力量搞好“五一”、“十一”黄金周和仲秋、元旦、春节等传统节日专项治理行动的基础上，对重点区域、重点市场和市场的重点部位，采取得力措施加强监控，依法整顿和规范市场秩序，凡非定点屠宰厂（场）生产的猪肉及其制品一律不准进入市场交易。三是狠抓肉制品加工经营户、宾馆、饭店和学校等集体伙食单位的用肉管理，严把生猪产品销售渠道关。各用肉单位必须实行定点采购制度，所需猪肉及其制品必须到规定的定点屠宰厂购进，并设专人负责采购，做到非定点屠宰的猪肉及其制品不收购、不加工、不销售。四是鼓励有条件的企业和个人实行规模饲养，引进和改良品种，使用优质饲料，加强疫病控制，严格执行产地检疫技术规程，实行免疫标识制度，从源头上保证肉品质量。

（二）强化职能作用，建立长效机制。一是建立行业标准。今年要重点完善生猪定点屠宰场（厂）规划、建设、管理，“放心肉”销售点设置等方面的行业标准，提高“放心肉”管理工作的规范化、标准化程度。二是建立完善制度。要完善检验检疫制度，配备必要的检测设备，强化人员培训，严格检验程序，提高检测水平，切实做到屠宰加工与肉品检验的同步进行，确保上市肉品质量。要完善市场监管制度，对生猪屠宰生产加工、销售经营业户积极推行台帐管理，提高监管到位率。要完善群众投诉举报制度和案件查处制度，制定完善案件受理、查处程序，抓好大要案跟踪查处工作，提高案件查处率。三是加大执法力度。各级特别是各有关行政执法部门要切实担当起肉类市场监督管理职责，严厉打击各类私屠滥宰行为，加强市场管理，特别是加强肉类市场重点部位、重点环节的管理，规范肉品市场秩序。

（三）加大宣传力度，营造良好氛围。要充分发挥舆论宣传的导向、监督作用，通过广播、电视、报刊和网络等各种媒体，进一步加大宣传力度，努力为生猪屠宰管理工作营造浓厚的舆论氛围。通过宣传，教育消费者树立健康消费、安全消费的理念，增强维权意识，提高自我保护的能力，自觉购买定点屠宰的猪肉及其制品，抵制私屠滥宰行为；引导生产经营者增强诚信观念和自律意识，建立完善经销台帐、索证索票等制度，强化质量控制与管理，依法经营，诚信经营；监督执法部门进一步加强队伍建设，加大对执法人员的教育管理力度，不断提高整体素质和执法水平，切实做到严格执法，依法行政。要在对典型案件严肃查处的同时，由新闻媒体公开曝光，教育群众，震慑不法分子。

三、以落实目标责任制为抓手，全面提高生猪屠宰管理工作水平

各级各有关部门要按照政府统一领导、主管部门负责、各方齐抓共管的总体要求，以落实目标责任制为抓手，切实加强组织领导，坚持不懈地抓紧抓好抓出成效，确保生猪屠宰管理工作健康有序运行。

（一）明确责任。”放心肉”管理工作实行“谁主管、谁负责”和“属地管理”的原则，谁出了问题谁负责，哪一级、哪个部门、哪个环节出了问题就要严肃追究哪里直接责任人和有关领导人的责任。各级政府要把这项工作列入重要议事日程，确保群众食品消费安全。各有关职能部门要依据现有法律、法规，认真履行职责。贸易局要主动发挥好牵头作用，不断强化对“放心肉”的监督管理。农业部门要不断强化对生猪的宰前、宰后检疫。工商行政管理部门要进一步加强肉类市场准入和上市肉品的监督检查。卫生部门要严把食品卫生质量关。公安部门要对执法活动给予大力支持，及时查处抗拒、阻碍依法执行公务的违法行为。

（二）搞好配合。各级各有关部门要把“放心肉”管理工作牢牢抓在手上，既各司其职、各负其责，又通力协作、密切配合。一方面部门之间要搞好横向配合，另一方面乡镇之间要搞好纵向配合，做到上下联动，互相支持，互相促进，步调一致，形成合力，确保”放心肉”管理工作顺利进行。

（三）强化督查。”放心肉”管理工作，具有涉及面广、管理难度大、要求高、易反复的特点，切忌搞形式、走过场，必须强化督查，狠抓落实，务求实效。各级各有关部门要及时掌握工作的进展情况，加强对本辖区的督促检查，发现问题及时解决。要以维护大局利益、保持社会稳定为前提，多做深入细致的思想政治工作，积极争取群众的理解、支持和信任，防止因工作方式方法不当而激化矛盾，造成不良影响。

营销论文篇10

本文的一些观点并不完善，在此我们补充几点1、数据库营销的定义不准，应该属于客户关系管理中的实现工具之一；2、要分析客户的兴趣爱好，只有数据库是绝对不够的，其实现工具是数据仓库和数据挖掘，从我们以前的项目经历看，不少客户仅仅搭建数据库，其结果只是形成了数据垃圾，其有规律的高价值信息并没有得到.1994年5月，美国宾州大学的p.wind教授到清华大学演讲时提到，营销学领域的最新趋势之一就是it的广泛应用。当时与会的中国学者对it究竟是什么的缩写并不是每个人都知道，仅仅过了4年，不仅it已被广泛接受，而且it经理也成了热门话题。从历史上看，it经理的发展经历了三个阶段。第一阶段，it经理的主要职能是引进和管理硬件。第二阶段，it经理的主要职责是引进和管理软件。这批经理效率的高低、追踪新技术能力的大小、适应新技术速度的快慢，直接影响到一个公司或一个单位的效率的高低。这一阶段也是it变化最迅速、应用范围迅速扩大的一个阶段。第三阶段，it经理的主要职责是管理和开发信息。互联网、内部网、外部网的建立和发展，大大加速了信息的产生、传递和更新，也提供了各种管理和开发信息的有效工具。信息在这个阶段日益变成有价值的资源，开发并利用这些资源来提高公司的效率变得越来越重要。在发达国家，it经理们的主要职责逐步由管理软硬件转向管理信息。it经理要管理的信息有两部分：外部信息和内部信息。对于内部信息管理，首先必须了解整个公司的经营目标、组织结构、业务流程、各部门的责权、岗位设置等等。分析出公司不同部门的信息产生和需求，在此基础上建立公司内部的信息沟通渠道。要管理好外部信息，必须了解公司内部不同部门对外部信息的需要，为他们提供获取外部信息的有效渠道，并对外部信息进行评价筛选，分送给相应的部门和个人。其次，it经理必须了解公司的客户以及营销的基本理论和方法，了解外部信息的不同价值，并对外部信息进行开发，提供给真正需要这些信息的人。由于外部信息完全是不受控制的，因此it经理还必须找到采集或获取外部信息的有效办法。这本身就是对外部信息的一种开发。it经理们将来不仅要有it的背景，更重要的是有业务背景和管理背景。it经理走向前台的一个重要的表现，就是数据库营销。过去我们采取了各种各样的营销手段。it的发展又提供了崭新的营销渠道和营销手段，如网上营销和数据库营销。网上营销只是提供一种新的信息沟通工具，而数据库营销则提供了一种全新营销模式，因为它可以使营销者更迅速、更准确地抓住消费者的需要，甚至能使营销者比消费者本人更了解其需要尤其是潜在需要而在这方面取得优势，无疑会增加企业在日益趋向“买方市场”的竞争环境下的获胜机会。美国电影《网络惊魂》就是用艺术的手法从一个侧面揭示了消费者数据库的巨大价值。从本质上说，营销要达到三个目的。一是提供消费者真正需要的产品，以提升产品的价值，二是降低交易成本，三是扩大市场规模和销售范围。数据库营销在达成这三个目的方面都有巨大的潜力。所谓数据库营销，就是利用一个企业或部门在其经营过程中形成的各种数据库、通过对其进行加工处理来获取制订营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。要制订一个营销策略，必须回答以下几个基本问题：你的消费者是谁?他们的需要是什么?他们为什么有这样的需要?他们的购买和消费模式是怎样的?他们在哪里、你如何找到他们?你如何将产品送到他们手中?他们最喜欢什么样的产品，什么样的促销方式以及什么样的价格?如果你能回答这些问题，你就会成为一个成功的营销者。但是，一般人要回答这些简单的问题，往往要花大量的时间、精力和金钱，而获得的结果还不尽人意。因为调查的方式即使是科学的，也不可能保证百分之百的客观性，往往会出现这样那样的偏差，调查的目的性本身就是产生这些偏差的最主要的原因。然而，数据库尤其是与消费者消费行为有关的数据库，具有传统调查所没有的客观性。稍微对这些数据库的形成过程和管理加以改进，就可以使这些数据变得价值连城，成为营销决策最有价值的信息来源。举例来说，一个商场，通过发行用户优惠卡，就可以建立一个非常有用的数据库。发卡时，可以要求用户填上他们的基本情况，如住址、电话、邮政编码、身份证号码、性别、年龄、家庭人数等。当用户采购的时候，只要在收款时刷一下用户卡，就可以将用户的采购信息记在相应的用户数据库中，在一年内，我们就可以对用户的购买信息加以整理分析，通过用户的基本信息，如邮政编码、电话、住址、就可以了解该商场用户的分布情况。通过用户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等可以大致判断出用户的消费模式、生活方式、消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。通过对所有这些数据进行聚类分析，就可以将用户划分成5到6个不同的消费者群。这些信息不仅对商场的管理和促销具有重要价值，因为可以据此来确定商场进货的种类和档次、促销的时机、方式和频率，而且对生产厂家也具有非常重要的价值，因为生产厂家可据此来制订相应的营销策略。通过这些信息，他们就会知道，什么样的人会喜欢什么样颜色的衣服，在何时购买，在什么价格范围内购买。他们在购买这些衣服的同时，还会购买什么样的其他生活用品、衣服、电器和其他的东西，有了这些数据，企业就可以更准确地针对特定的消费者来设计产品，设计品牌，制订价格策略和促销手段。作为it经理，一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。任何一个为顾客服务的企业事业单位，都会获得各种各样的用户信息，医院、学校、工商部门、电影院、公园、银行、保险、商店、饭店等各种机构，不仅会产生各种各样的客户信息，而且还需要这样的客户信息。就目前来看，我国在这方面还处于初级阶段。原因就在于，我们的it经理们还没有将加工信息当作他们的主要职责。尽管it的发展实际上已经提供了进行信息收集、信息交流和信息加工的广泛手段，但由于it经理们本身没意识到信息是一座金矿，因此他们没有朝这方面努力，而是习惯于站在后台，为前台的其他经理们服务。因此其他部门也没有提出对这些信息的需要。即使他们有需要，也不知道向it经理们提出要求，而是直接走向市场。因为他并不了解it能提供这种最有价值的信息获取手段。因此现在是it经理们走向前台，充满自信，有力地肩负起加工信息的职责，并有效地对现有的管理结构，管理模式提出崭新的构想的时候了。数据库营销只是提供了it经理们进行信息加工的一个最简单的工作范围。实际上it经理在进行信息加工方面比这广泛得多，深刻得多，重要得多，但这些职责一方面需要it经理们去发现，另一方面也要他们去发展自己的能力来肩负起这些职责，两者缺一不可。实际上，第一个方面比第二个方更为重要。因为这意味着it经理们将由被动变为主动，由过去的站在别人搭好的舞台上跳舞，变为为别人搭建更为辉煌、更为宽阔的舞台。

营销论文篇11

0.引言

面对新形势的不断变化，我国各行各业都在积极寻找有效的战略措施，以此来提高企业自身的竞争实力，促使企业在竞争激烈的市场中占有一定的优势。而在这一发展过程中，我国大部分电力企业开始意识到建立企业文化的必要性，并纷纷形成了现代化企业文化制度，并根据企业自身实际的经营情况，制定了完善的发展政策，进一步电力营销管理水平及供电服务质量。下面，笔者就结合多年的工作经验，对电力营销的文化建设与营销发展进行初探分析，并提出相关有效的改善对策。

1.电力营销文化的概述

所谓的企业文化主要是指企业通过有计划的宣传活动法来激发消费者的实际需求，将企业所生产的产品推销给消费者，利用这一种买卖的交易方式，从中获取经济利润。而电力企业的营销文化则是营销人员在一系列的营销活动中所创造的一种文化气氛，这也是企业文中的核心组成部分。可以说，树立正确的营销文化，不仅能够为营销人员创造一个积极上进的工作环境，有效的调动了员工的工作积极性，还能使其这一营销活动中充分展示自己，为企业带来更多的经济效益，从而促进企业持续稳定的发展。

对于任何一个企业来说，企业文化都是不可或缺的一部分，电力企业自然也一样，电力营销文化作为电力企业文化的重要环节，更是提升服务质量水平的根本依据。那么，想要真正实现这一发展目标，就必须加强对电力营销文化的建设力度，与此同时，建立一套健全的电力营销服务体体系，加大对高素质电力营销人才的引进，从而逐步提高电力企业自身的服务水平。

在电力企业的日常工作中，电费收缴问题一直都是电力企业非常关注的内容之一，也是长期无法攻克的难题。用户拖欠电费的情况普遍存在。而面对这一问题时，电力部分首先要站在客户的角度上来看待问题，组成一支专业的电力营销团队，积极向客户了解实情，对客户所反映的不满，及时记录下来，并采取相对应的改进建议，真正以客户的根本利益而出发，为客户提供高优质的服务标准。这样一来，有利于增强客户对企业的信任感，才能将电费如期收回。

目前，我国大多数的电力企业缺乏完善的服务体制，这也是制约我国电力事业快速发展的重要因素之一。其中，最常见的问题就是，很多客户在进行日常业务办理过程中，由于电力企业期限较长，导致客户十分不满意，投诉量急剧上升，使得电力企业的经济效益受到了严重的影响。而产生这一问题的根本原因是因为部分业务在流转时，需要涉及其他部门，但部门与部门之间缺乏有效的沟通交流，这就致使后续环节无法很好的接洽。那么，电力企业想要从根本上解决这种情况，就必须清楚意识到营销文化的重要性，建立其专属企业自身的营销文化，以此来提高员工的工作效率与质量吧，促使各部门之间的融洽相处，从而更好的为广大客户而服务。

2.电力营销文化的结构

2.1最外层直接面对客户

电力企业自身的形象对于其日常经营具有十分重要的影响，通过电力营销，加强企业与客户之间的联系和沟通，与客户之间保持良好的关系，有利于电力企业提高服务水平，树立良好的企业形象，确保其经济效益。

2.2中间层是营销业务程序流转

电力企业的营销业务流转主要包括通过详细的现场勘察来制定相关的供电方案，一直到最后的投入运行整个过程，这是直接体现电力企业服务水平的关键。这个过程包括大量的环节和步骤，只要其中一个环节出现了问题，就会对最后的投入运行造成影响，造成客户对于服务的不满意，损坏企业的形象。因此，为了确保营销业务流转过程的顺利高质量的完成，应该严格的遵守国家相关的制度和相关的行业标准。

3.如何构建电力营销文化

3.1营销文化定位

营销文化具有个性化，不同的地域、不同的历史背景、不同的人文地理环境，都会产生不同的营销文化。在建立营销文化之初，应结合天时地利因素，给电力营销文化一个良好的定位，让它具有深厚的内涵，强烈的时代感，蓬勃向上的力量。营销文化的刚性是针对内部管理和对低信誉客户，而面对优质客户则务必坚持优质服务是电网企业的生命线，可以选择具有电力行业特色的个性化口号。

3.2筑建三层电力营销文化

3.2.1构建电力营销核心文化

电力营销核心文化是供电企业整个营销文化的躯干。有了大树一样宽厚的树干，才会衍生出支干和茂密的枝叶。电力营销核心文化除了具有感恩、尽责、卓越、创新的内涵外，在总体设计上还应具有深远的文化底蕴，广阔的胸怀，奋发向上的精神。

3.2.2构建营销执行文化

构建营销执行文化的目的，其实就是通过营销文化力量培养一流的营销队伍，只有一流的队伍才可以创造出辉煌的业绩。构建营销执行文化有两方面任务：一是，培养具有狼性的员工和班组，培养班组整体工作效率。二是，把营销文化融会于营销各项工作中，让每名营销员工在工作中感受到文化的氛围，在工作中寻找到自我价值，那么平日存在的营销业务拖延、效率低下的问题将得以极大改观。

3.2.3构建营销客户文化

供电企业不仅是基础工业，还是窗口企业。当电力经过若干道环节传递到消费者手中，最终电费的汇集还是在供电企业的营业大厅完成。优质服务对供电企业是高压线，也体会到优质服务事件之后，处罚力度之强。在营销客户文化这一过程中，电力企业应该切实实现两个根本目标。一方面是加强对营销人员专业技能知识的培训教育，培养其良好的服务意识，让电力营销文化真正渗入到电力营销人员的心中，并在企业制度也文化的推动下，更好的发挥自身的有效价值。而另一方面则是要将电力营销文化更好的宣传给客户，为企业树立良好的信誉形象，使其享受到高水准的服务，放心购买电力营销产品。

4.结论

执度约束人，而文化感召人，制度的力量来自于外在，文化的力量来自内心，文化和制度同样重要。电力营销文化和电力营销制度两者如果紧密联系，将会有力推动电力营销工作发展。

【参考文献】

营销论文篇12

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。

（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。

（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成

本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：

在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看

，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。

（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。

参考文献：

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