微电影广告论文篇1

二、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销，最重要的就是创意，如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后，我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道，有效地调动起消费者的参与力量，让他们将自己的想法融入这个话题当中，使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题，最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”，最终实现品牌与消费者的协同创意，完成品牌建构的目标。在这个过程中，营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意，保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中，主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵，这也正是协同创意理论的本质。

三、当前微电影广告营销的困境

根据协同创意理论，微电影广告的内容创意应当能够成为品牌与消费者互动的沟通元。然而，在现实中，微电影广告在营销过程中还存在以下的主要问题：

（1）内容——质量良莠不齐，缺乏有效创意。当前微电影广告总量巨大，严重饱和。同时，由于品牌投入的制作资金有限，其广告质量良莠不齐，真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值得堪忧的是，多数微电影广告题材重复，缺乏有效创意，只是一味追求形式，而不是将重心放在广告的内容创作上，注重品牌与广告内容的联系，因而并没有很好地为品牌做宣传推广。

（2）渠道——传播渠道单一，缺乏线下活动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的力量，跨媒体传播没有发挥应有的效果。传统媒体，特别是电视媒体具有无可替代的凝聚注意力的能力。企业的正面声音经常淹没于互联网的信息海洋中，而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。很多经典的案例，都是借电视媒体推出沟通元，然后引发在整个传播环境中的创意传播。但是目前能够充分利用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对较少。与此同时，微电影广告的营销也需要线下活动的跟进。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏，导致线上推广与线下互动的脱节，影响了传播的深度与持续性。

四、微电影广告营销的对策探讨

无论是微电影广告营销还是协同创意理论，其精髓都在于互动，只不过凭借沟通元引发的品牌与消费者协同创意的过程是一种更高层次的互动。基于此，根据协同创意理论，我们对微电影广告营销的对策展开一些有益的探讨。

（1）让广告创意成为沟通元，使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应该从品牌内涵入手，使受众在欣赏影片时与品牌实现情感互动，从而达到营销目的。那么根据协同创意理论，我们应该让以往的微电影广告创意成为一个有效的沟通元，让普通的情感互动上升为一次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”是这方面的一个成功案例。整个营销过程始于三部微电影广告，其广告创意是让中国队凭借火锅、麻将、乒乓球战胜世界强队。这三部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传播的力量，获得最佳话题性及传播效果。在此基础上，它还制作了线下体验游戏，持续与球迷互动。最终，整个活动成了全国上下的热点话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机，抓住了中国球迷“想赢”的心理，借助微电影广告的创意将其展现在球迷面前，从而使其成了一个简单明确的沟通元。继而用有限的成本，在一系列的后续活动中与球迷一起为品牌展开了一次协同创意，将其“不准不开心”的品牌主张广泛传播。

微电影广告论文篇2

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0135-02

随着微博、网络视频等网络应用的迅速发展，微电影这种新的视频内容呈现形式应运而生。2011年8月8日，《人民日报海外版》发表文章称，现今时代是“微博、微小说……微元素盛行的时代”，在这一微元素盛行的时代，“微电影来势汹汹”。“而今微电影以浓缩版之‘微’突破了传统电影的固定模式，使得电影艺术走下神坛，走出影院，以更平常的姿态走进了大众之间。继微博热之后，微电影的火热已初见端倪。”稍早于该篇文章，2011年7月26日，《中国经济导报》发表文章认为，微电影“与其说这是一场视频界的革命，毋宁说这是一场广告界的变革。”

2010年至今，互联网上微电影的发展正如《人民日报海外版》上文章所言，“来势汹汹”。在一定程度上，微电影也验证了《中国经济导报》“一场广告界的变革”这一说法。由三星出品的《四夜奇谭》系列、雪佛兰赞助的《老男孩》、《父亲》、凯迪拉克拍摄的《一触即发》、《66号公路》、以佳能为广告主、姜文导拍的《看球记》、孩儿卡萨帝推出的《谁的爱填满冰箱》、百事集团巨资打造的《把乐带回家》、益达微电影、德芙微电影等等，在网络上不断创造着一个又一个点击量奇迹。

2011年11月25日，国家广播电影电视总局进一步补充加强“限广令”，这一规定在一定程度上反应了受众对长时段、高频率电视广告的“零容忍”心理。受众的“零容忍”所针对的不仅仅是长时段、高频率的电视广告，也包括电影电视节目中的各类植入广告。

在受众自我意识不断崛起的时代，对于先前通过各种渠道传播的各种类型的广告，受众几乎都持一种“零容忍”的态度。但是据统计，点击破亿的《一触即发》，改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象。累计点击量突破2亿次的《66号公路》更是将凯迪拉克所提倡的“自由、创造、梦想”根治于消费者的内心。据统计数据显示，“凯迪拉克SRX上市以来销量节节攀升，2010上半年销售量超过3500辆，后续订单也突破3000辆”；桔子水晶酒店12星系列微电影，更是使桔子酒店2011年客房入住率直逼100%，创立了四年来的最佳成绩；

因此，通过以上论述可以发现，微电影广告的出现使得公众对于广告的“零容忍”态度出现分化。在这样的背景下，本文试图对营销性微电影在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，进行此项研究，其意义主要体现在理论价值和应用价值两个方面：

在理论价值方面，学界关于微电影的研究渐趋完善，关于微电影广告的研究还停留于对其传播机制、发展态势等宏观性的研究，而对其在品牌形象及个性塑造等微观角度的研究尚少，本文研究有利于丰富微电影广告的研究角度。

在应用价值方面，深入分析微电影广告在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，有利于品牌更好的利用微电影来提升自己的品牌形象，塑造自己的品牌个性，也有利于微电影广告更好的发展。同时也能够在一定程度上启发其他形式的广告创新，提高受众的收视质量，满足受众不断提高的收视需求。

一、研究方法及假设

本文采用了文献分析法、案例法和实验法，通过对以往关于品牌形象及个性文献的研究，建立一个测量品牌形象及个性的模型，以凯迪拉克为例，选取了凯迪拉克品牌SRX系列在中国具有代表性的电视广告《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和营销性微电影《66号公路》，选取了40名年龄介于20-30周岁的实验志愿者，将将受试者分为两组组，通过问卷1分别测量出两组受试者在观看电视广告和营销性微电影前对凯迪拉克品牌形象的认识，然后让两组受试者分别观看《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和《66号公路》，然后再通过问卷2测量出两组组受试者对该品牌形象的最新认识是否有所改变，是加强还是改变，与该广告所要达到的目的是否相符等，从而通过对比总结出营销性微电影在塑造品牌形象及个性方面的作用及相对于其他广告形式的优势。

在理论支撑方面，本文借鉴了贝尔的品牌形象三维度模型和品牌形象二重性模型，进而提出了本文的研究模型，同时应用了品牌个性理论和品牌顾客关系理论来帮助衡量品牌形象中的品牌个性维度。

本文通过对以往文献中关于品牌形象测评理论及模型各自优缺点的研究，总结概括出了一个测评品牌形象的模型如下（图1）：

该模型将品牌形象的测量维度分为企业维度、产品维度和使用者维度三大类维度，同时每个维度又根据硬件和软件划分为若干小的更细的维度，进而尽可能做到全面细致而多角度的测量品牌形象。

依据理论框架、研究问题和已有文献，本文提出如下假设：

H1：微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受。

H2：微电影广告在塑造产品维度中的产品个性和建立顾客关系方面相对于电视广告更有优势。

H3：微电影广告相对于电视广告在受众中的自传播能力更强。

二、研究结果

（一）微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受

问卷结果显示，75%受众更易接受和观看微电影广告，只有25%的受众会更倾向于观看电视广告，显而易见，微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受。

（二）微电影广告在塑造产品维度中的产品个性和建立顾客关系方面相对于电视广告更有优势

在产品个性方面，在对两组受试者进行凯迪拉克品牌联想、品牌个性联想和因子分析、品牌使用者联想时，通过纵向和横向对比，可以明显发现，在观看广告前，90%的受试者对于凯迪拉克的品牌联想基本均为“豪车”“奢侈品”“财富”这类词语（2人未听说过凯迪拉克），而在观看过广告后，微电影组有50%的人对凯迪拉克的联想发生了改变，会联想到“自由”“个性”“实现自我”等词语，而这正是微电影《66号公路》所要传达给受众的凯迪拉克的品牌个性，微电影成功的使凯迪拉克的品牌形象从冰冷的机器变得更富有个性和更人性化。由原来而与之相对的电视组，则前后基本没有变化。

在品牌人物联想度和使用者联想度方面，微电影组在观看后表示能联想到品牌人物和使用者形象的人数分别增加了40%和20%，而相对应的电视组就只有10%和0%，并且在问卷中还能充分看出，即使是先前能够联想出凯迪拉克人物形象的人在看过微电影后也会将人物形象更具象化，会发生倾向于微电影中传达的主题的变化。

在顾客关系方面，有20%的人在看过微电影后觉得自己与凯迪拉克的关系由原来的“毫无关系，毫无感觉”转变成为了“这个品牌是我未来追求的目标”，有另外20%的人增加了“这个品牌与我个性、追求等方面很相符”这一选项，也就是凯迪拉克通过《66号公路》这一微电影成功建立或增加了品牌与顾客之间的自我概念关系。而与此相对的电视组，同样基本没有变化。

（三）微电影广告相对于电视广告在受众中的自传播能力更强

笔者认为，受众的分享欲是影响广告自传播能力的主要影响因素，调查结果显示，微电影组中65%人会选择将该微电影分享给身边的人，而电视组中只有20%的人选择会分享该电视广告，由此可见，微电影广告受众更易分享给他人，进而更易成为社会中不同群体关注和探讨的话题，因而其自传播能力较强，而相对而言，传统的电视广告却很少会成为人们之间分享和谈论的话题，所以自传播能力相对较弱。

三、小结

本文以新兴的广告形式――微电影广告为研究对象，采用了案例法、实验法和文献法的研究方法，通过总结借鉴前人的品牌测量模型提出自己的品牌测量模型，以凯迪拉克这一品牌为例，研究了微电影广告在塑造品牌形象方面相对于电视广告的优势，并得出以下结论：微电影广告相对于电视广告更易被受众喜爱、接受和传播，在受众中的自传播能力更强，微电影广告在塑造产品个性、建立顾客关系、塑造和改变使用者形象方面相对于电视广告更有优势。

参考文献：

[1]曹文龙.营销性微电影的传播机制及发展态势研究[D]，浙江大学.2012.05：1―2.

[2]薛可.品牌扩张：路径与传播[C].复旦大学出版社.2008.

[3]Aker， Jennifer L. “D imensions of B rand Personality”， Journal of Marketing， 34 （August），1997：347-356.

微电影广告论文篇3

一、微电影广告产生原因研究

莫康孙认为传媒的透明与放大让植入广告变得越来越越显眼，它本身所穿的一层内衣已经被媒体和消费者无情地拔下，植入广告不得不以另一种肖像表现。这就是逆向思维的“微电影”。他认为定义微电影不重要，重要的是微电影开创了一种新模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。[2]他是唯一以植入广告的逆向思维来叙述微电影广告产生的专家。

研究者以消费行为模式流变背景下广告的“三化”趋势为立足点，对微电影的兴起原因进行了探究，认为微电影广告的兴起是适应了广告的“三化”趋势。基于互联网对于消费行为和生活方式的影响，以及微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出的越发重要的作用；传统的广告营销策划已经不能满足新时代的需要，新浪精确的提出了广告的“三化”趋势。广告社会化指的是广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页。广告移动化指的是在移动互联时代，广告主在手机、MP4、平板电脑等移动终端达成营销。广告内容化指的是相对于传统媒体环境中广告与媒体内容有明显区别的情况。媒介融合时代的广告成为内容，以获得更多的关注。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。

它并非天生就是广告。但由于微电影在传播方式上的优势，以及来自微博等社交平台的用户传播带来的营销价值，恰恰迎合了广告的内容化、社会化、移动化趋势。因此，很多广告主将目光投向这一极具潜力的平台，微电影广告概念应运而生。相对于传统的30秒、60秒电视广告以及影视植入广告，微电影广告以其情节化的创作更多地承载了讲述品牌故事、与消费者深度沟通的营销诉求。[3]该研究者从广告本身发展中所拥有的特性出发，把微电影作为广告的一种新的传播形态进行研究。

有研究者从传播学的角度出发，对其诞生原因进行了分析。首先，他认为微电影是Web2.0时代的必然产物。微电影的出现与其说是新媒体对传统电影的渗透，倒不如说是传统新媒体与数字化电影在网络时代所做出的妥协。互联网改变的不仅仅是电影的播放平台，更重要的是改变了受众的观影方式、思维方式和视听习惯。其次，影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力。让更多的人尝试微电影的制作、，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。

再次，“去中心化”的多元社会的形成提供了肥沃土壤。把微电影放到更宏观的当代社会大背景下考察，则更能对微电影生成的价值与空间进行更深层次的认知与理解。多元社会是时展的必然趋势，以往依靠某一媒体或者一类媒体“振臂一呼而应者云集”的时代已经一去不复返，人们的生活方式、生产方式、心理结构、价值观念等方面都发生了革命性的变革。

精英文化转向大众文化，权威被解构，中心意义被大大弱化，多元社会成为不可逆转的主题。微电影也是传统电影走下神坛的一种形式，受众可以选择是当导演还是做观众，与传统电影相比其创作人员更具草根性。微电影从宏大叙事过渡到细小叙事，注重个体话语表达和生活化表达，摆脱了权威叙事。多元社会提供了微电影创作所需的软性条件，多元化观点、多样化形式、个性化表达正是微电影创作的艺术源泉。最后，“碎片化”的社会传播语境的形成。在“碎片化”传播环境里，“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了”，取而代之的是个性化诉求、平等话语方式和新型消费模式。“碎片化”传播环境或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。[4]该研究者对微电影产生原因的分析，主要谈到了互联网对微电影广告出现的影响，与上面所提到的广告“社会化”有较高的切合度。

二、微电影广告发展原因研究

研究者从受众的心理需求和广告的竞争需要两方面入手，阐述了微电影广告的崛起是必然趋势。一方面，他认为在传统的广告创意中,常见的广告形式是通过无谓的重复和无聊的强调，强迫性的让观众记住自己的品牌，比如“恒源祥”和“脑白金”。这类广告虽在较短时间内被人们所熟知，但对于企业品牌形象的塑造只是小利，“填鸭式”僵硬的诉求广告往往会引起受众逆反的情绪。若能将商品置于特定的故事情境之中，使受众产生对产品的信赖与近亲，引起某种情感共鸣，再配以整合营销传播，比呆板的说教和直白的叫卖方式更能起到事半功倍的效果。这种微电影式广告可在较短的时间内，演绎一个完整的故事，或感人至深，或诙谐幽默，或悬念丛生，亦或出人意料，通过生动感人的画面和引人入胜的情节，赢得受众的心理认同，引起受众的情感共鸣，当人们在记住情节的同时也接受了广告信息，记住了产品或服务，便能很好的达到商品的传播效果。微电影的广告模式即是应受众心理而生，它颠覆了传统的广告创意和模式，能更好的塑造品牌的形象与企业文化，拉近品牌与观众之间的感情距离，占领在受众心中的感情位置，让观众将故事与品牌产生感情上的联系，产生一种品牌情结，以建立和强化消费者对品牌的忠诚度。

另一方面，随着产品与服务的日趋同化，广告大战呈白热化趋势，错位竞争便成为广告主考虑的一个重要因素。一是从广告创作手法上来说，传统的广告创意在进行宣传时，往往只注重对产品本身的功能、特点及优势等方面进行着力刻画。随着商品经济的发展，广告从自我独白转向与消费者的情感对话，由“请消费者注意”到“请注意消费者”。微电影广告有别于传统广告的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，不再用惯有的夸耀口吻，没有直白的宣传，而是对产品和服务的商业色彩进行淡化处理，把品牌自然的融入电影的情节之中，在故事中表现品牌形象与价值，而其产品特点的彰显也都是通过影片的细节来实现。二是从广告创意的观赏性来讲，传统广告由于缺乏观赏性，长时间的狂轰滥炸容易令受众心生反感，进而对广告产生厌恶感。微电影的广告创意形式，通过短小精悍的故事，将各种叙事技巧运用于广告诉求之中，使无生命的商品成为富有生命力的角色，增加了广告与受众情感上的互动，增强广告效果的生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受并牢记该品牌。受众对于广告，不是纯粹被动的接受反而会主动去搜索，这就是一种对品牌概念的强化和品牌好感的积累，也是对品牌美誉度的一种有力塑造。三是从广告的投放推广方式上来看，微电影广告作为一种新兴的广告创作模式和营销传播模式，其传播方式有别于传统的广告宣传方式，往往不需要昂贵的广告投放和推广费用，而大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。四是微电影广告自身的特点正是其自身发展的主要源动力，微电影为广告创造一定的场景、并赋予其故事性，其中各种电影元素的应用丰富了广告的内容，给观众带来精彩的视听享受和与众不同的广告体验，能更好的吸引消费者的注意力、强化消费者对其广告的认知度与认同感。[5]

研究者主要把微电影广告与传统的电视广告进行了横向对比，凸显了微电影广告的优越性。它迎合了受众和广告主的双向需求，因此备受关注与喜爱。有研究者以受众和微电影广告的内容作为立足点，对微电影的热播原因进行了分析。他认为80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否与他们形成情感共振是微电影广告能否受到关注的重要因素。网络微电影很注意抓住能与特定受众群体形成共鸣的元素，能深入到受众内心深处，实现了与受众情感上的共鸣。研究者以《老男孩》和《四夜奇谭》为例，从表层和深层两个层面找了微电影中受众的共鸣点。其次是受众很强的参与性，微电影广告有着极强的互动性、参与性和自主性，引发了受众个性的张扬和观赏的热潮。在传播过程中评论由观众自由参与，可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在论坛、博客，可以投票，还有各种网站、电影公司甚至个人举办专门的网络电影比赛或影评活动。同时，影片的播放在时间空间上也是自主的，甚至包括电影的播放内容，完全由受众自己选择。匿名性的评论给予了自我的无限释放，在发表影片评论的时候可以把自己的意愿与观点毫无保留地表达出来，而不必存有太多顾忌，这样可以得到情绪的彻底宣泄和自我释放。无形中也促使网络微电影的热度越来越高，使网络微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。最后是由“微电影”的内在特质决定的，研究者同样以《老男孩》和《四夜奇谭》为例，认为两个微电影的选题直面现实，充满话题性。[6]

还有研究者单以微电影广告的内容（广告的内容化）为主要指向标对其受欢迎的原因进行了分析。他以《老男孩》和《肆水年华》为例，认为它们能在短时期内得到大众的追捧，内容层面的共通点不容忽视。首先，他们都有贴近生活的题材；其次，从表现上对传统电影是一种创新，在有限的时间内展开情节，扣人心弦，传达特定的主题。再次，它迎合了一代人的情感需求，引发了主流人群的共鸣，同时又让人在思考中回味，在回味中领悟。而品牌在其中的自然融入，更是对以往电影植入式广告和单一影视广告形式的超越。[7]

有研究者认为，微电影广告的崛起是因为它契合了当今“内容为王”的发展趋势。内容为王是面对未来传媒变革的最大利器，无论千变万化，内容总是受众的第一需要。除此之外，微电影广告还很好地适应了当代媒体不断的移动性、互动性和碎片化的特征。

微电影广告论文篇4

关键词：微电影 广告 剧本

微电影从2010年正式诞生以来就备受关注，最初的微电影只是对社会现象恶搞，是纯粹学院派的学生习作，接着随着微电影的火爆，微电影被各大广告商看重，微电影广告营销成为了继电视剧植入广告之后的又一波营销新浪潮。关于微电影广告的营销模式已经有很多学者做了大量的研究，笔者通过对目前市面上的近500部点击率颇高的微电影广告剧本的研究，分析，总结，得出如下结论。希望本研究对广告主以及微电影广告剧本策划人员有所帮助。

一、微电影广告按故事情节分类

按照微电影广告的故事情节分类，微电影广告可划分为：搞笑类，惊险类，小清新类和其它综合类。

（一） 搞笑类

这类微电影广告有个特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，无厘头等特征，这类微电影广告比较受受众欢迎，尤其是在微电影广告营销前期，搞笑，幽默几乎成了微电影广告的唯一特征，一时间微电影广告市场笑倒一片，最突出的例子是七喜的微电影广告圣诞许愿系类，中奖率系列，这两个系列的广告点击率都非常高。片中不断加入的恶搞，调侃，穿越等引来一片笑声。

（二） 惊险类

这类微电影广告的特征是充分吸收了警匪片中的惊险元素，如凯迪拉克的《一触即发》，剧情通过90秒的“微时间”讲述主角吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑。

（三） 小清新类

快消行业或女性产品为了使品牌与广告营销内涵贴合，一般会选择这一类型的微电影剧本，如ECCO鞋的《爱步爱我》，益达口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康师傅茉莉花茶星座系列等。这些微电影广告的特点是大多启用外形靓丽的俊男靓女担当主演，故事以爱情为主要线索，以此赋予产品的品牌情感内涵。

（四） 其他类

除了以上的三个主要类别，还有一些其他综合型的微电影广告，如联合利华旗下产品凌仕男士香氛系列广告，剧本采用的就是夸张另类的表现手法，系列影片中不断出现美女妖娆，男人如何增加魅力等内容，该品牌甚至还启用了由于“艳照门”被封杀的香港艺人陈冠希，剧本表现非常大胆，夸张。

二、微电影广告按题材分类

根据微电影广告的题材，可以将微电影广告分为：爱情题材，大爱题材，亲情题材，励志题材。

（一） 爱情题材

爱情是人类永恒的主题，广告商似乎对爱情题材的微电影广告非常偏爱，据统计以爱情题材拍摄的微电影广告占所有微电影广告的六成以上。例如，有道云笔记情人节推出的失忆爱侣重拾昔日真情，康师傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益达口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益达口香糖微电影广告讲述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，两人共同经历了生活中的酸甜苦辣，最终有情人终成眷属的故事。虽然故事情节并没有太多的创意，但是男女主人公的小清新浪漫和演员的出色表演也为这部爱情题材的微电影加分不少。

（二） 励志题材

励志题材的微电影如百事淘宝的《为渴望而创》，大众银行的《梦骑士》，其中《梦骑士》讲述了五个平均年龄已逾80的老人在人生暮年追逐梦想的励志感人故事。片中五位老人用六个月的时间创造生命奇迹，完成骑摩托车环岛（台湾岛）旅行的愿望，再一次证明了人为梦而活的人生哲理。

作为“2011首届微电影节”的最大赢家，《梦骑士》的成功有目共睹。无论是对活着与暮年的思考，还是对梦想与生命的启示，其带来的感触与震撼，都促使《梦骑士》成为2011最成功的微电影之一。

（三） 亲情系列

主打温馨亲情牌的微电影广告如筷子兄弟拍摄，雪佛兰赞助的《父亲》，讲述的男主人公肖大宝的成长故事，大众银行的《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的台湾母亲千里迢迢赶飞机到委内瑞拉看望刚生产完的女儿的故事，百事可乐的《把爱带回家》是2012年的贺岁短片，讲述了忙碌于各种岗位的孩子们回家过年的故事。

三、微电影广告的受众使用与满足分析

从使用与满足理论的角度分析，受众观看微电影广告首先是要满足心理上的需求，如果一则微电影广告不能满足受众的需求，受众就不会主动去点击广告主的微电影广告，这样的微电影广告和传统的硬广也就没有本质的区别。因此，这就跟广告主提出了一个严峻的问题，微电影剧本的问题，根据调查，在为什么观看微电影广告的选项中，64.29%网友选择的微电影的内容，观看理由是有著名导演或演员以及可以进行互动分别占14.29%和7.14%；在关于最喜欢的微电影题材调查中，梦想励志类的微电影如《老男孩》《田埂上的梦》等占71.43%，时尚娱乐类如《泡芙小姐系列》，康师傅《茉莉花茶双鱼座系列》占39.29%，爱情题材如《益达酸甜苦辣系列》占32.14%，而游戏动画，嫌疑科幻类分别仅占3.57%和7.14%。（数据来源于问卷星）

四、微电影剧本创作的建议

根据以上数据，笔者对微电影广告剧本的创作提出以下建议供参考：

（一）故事题材要与品牌相符

目前的微电影广告拍摄剧本似乎已经找到了一些规律，比如快消品，女性用品一般采用小清新类型，故事情节一般围绕爱情题材，如《益达口香糖酸甜苦辣系列》 ，故事题材与品牌相符比较成功的还有大众银行的微电影广告，每则微电影广告讲述故事的过程中从来都不提及大众银行，但片尾出现的“大众银行平凡的大众”却让人领悟到了大众银行的品牌内涵。

（二）以生动的故事情节吸引受众

微电影广告与传统硬广的区别在于微电影广告在剧本创作上更佳注重电影而不是广告，因此，生动的故事情节在微电影营销中就显得特别重要了。如雪佛兰赞助拍摄的《老男孩》，影片采用倒叙的方式剪辑，故事穿插了主人公年少时的趣事，梦想，再到主人公长大成人后面对生活的压力不得不放弃梦想从事自己并不喜欢的职业的那份无奈，影片虽然由各种琐碎的小事构成，创作者对于影片中的每一个小故事的描写都入木三分。

（三）注重微电影广告的节奏

微电影广告和一般的广告不一样，微电影广告与其说是硬广的加长版，还不如说是电影的浓缩版，微电影广告除了在故事情节上要跟电影相似以外，在故事的节奏上也要求紧凑，目前的很多微电影广告干脆就是将传统的硬广无限加长，节奏拖沓，散漫。比如ECCO《爱步爱我》，该片由董洁扮演，影片长8分58秒，从女主角第一次偶然邂逅男主角到女主角回到现实生活心境释然，整个影片采用的一种柔和幽静的意境，意图带给受众一种远离城市喧嚣，浮华，寻找世外宁静的感受，但该片节奏缓慢，故事性不强，以至上映后反应平平。（作者单位：四川师范大学成都学院）

微电影广告论文篇5

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2015） 153-0014-02

在新媒体背景下的微电影广告，以其无与伦比的创意性，故事内容的完整性，制作手法的多样性，品牌理念的融入性，成为当下媒体广告中的新贵。本文重点论述新媒体背景下微电影广告传媒的作用及实现手段。微电影是一个更加具有潜力的营销模式。它将声音、画面、企业文化进行了很好的整合传播，比传统广告模式更具吸引力。与此同时，也应注意微电影的受众群体多为年轻人。

微电影还将艺术手法与企业文化进行了很好的整合。微电影相比传统广告方式而言具有更多的创造空间。它不仅能够在内容上进行打磨，在画面上以及声音上也使得广告制造商有更多发挥的余地。这些都为微电影打下了更好的传播基础。同时良好的网络平台使用率，为微电影广告的推广创造了良好的空间和平台。

1 解构与建构：符号学层面下的微电影广告阐释

1.1 传统电影的颠覆与再创造

微电影广告内涵是对传统电影和广告的重新解构和建构。传统电影播放媒介仅限于影院，随着新媒体的推广，逐步走向大众化的网络平台。而受广电总局在2011年颁布的“限娱令”“限广令”的影响，一般广告的发展空间不断被挤压。而此时微电影的出现，其实是结合传统电影与广告的优点，去其糟粕，从电影角度讲，形式即内容，而在新媒体的的支撑下，压缩传统电影的播放时长，保留相关情节结构和拍摄手段，采用电影的符号形式来阐释广告的内容，这是微电影在新媒体背景下作为广告宣传的一大新策略，巧妙对传统电影符号形式的接纳，融入了广告的内容，以新媒体为媒介，从而达到宣传品牌的目的。

1.2 画面意象的能指游戏

符号学理论中，对于“符号”的阐释，它是以自己特定的方式来揭示“符号”的意义。而微电影广告则是将画面进行拼接组合起来的一个系统的符号体系。瑞士语言学家索绪尔把符号的意义分为能指和所指，在微电影广告中，能指的画面意象是不断转换的，而所指的意义也是不固定的，一个成功的微电影广告，就是将所看到的具有能指意义的画面意象，让观众准确接收到企业或者广告商所传达出来的这些意象组合起来的所指意义，也就是说，让观众通过这些可见的“符号”来深入理解广告所传达的品牌观念和价值。这些所指意义能否正确的传达给观众，关键的就是这些画面意象的组合。

从微电影广告本身来看，电影主角的选择是一个重要的吸引受众的一个“符号”，他们所代表的是一个品牌，而具有影响力的人物则更能带动受众的情绪，所以在很多微电影中，像《一触即发》，益达酸甜苦辣系列，选用了吴彦祖、彭于晏、桂纶镁等当红的影星。

此外，符号的不断组合构成一个完整的广告，一个有创意的微电影广告必然会将这些画面意象进行巧妙的组合，是符号的能指游戏，而最终的是达到一个所指的效果，即理解企业文化和品牌的内涵。

作为一个完整的符号系统，只有依靠强大的外部平台作为媒介，才能真正达到宣传目的，对此，在一个好的微电影创作下，聚美优品公司将后期的播放重心转投网络媒体，在新浪微博中经由多个名人的转发再次吸引不少粉丝围观，事实证明这一转型，不但为媒体投放节约了资金，并引起了受众的广泛关注，为企业带来了巨大的收益。

1.3 “陌生化”的广告形式

俄国形式主义提出来陌生化的概念，具体运用到微电影的广告中，是通过画面的色彩，语言等技术手段，给受众耳目一新的感觉。

以可口可乐为例，可口可乐本身的符号标志就是红色，而百事可乐的符号不同的是蓝色。把颜色与饮品结合在一起，形成一种视觉上的谎言，红色既有火一样的热情，又是象征火热的夏天的消防栓，具有清凉之效。虽然陌生化可以给广告带来新意，但是过度的夸张和变形也会适得其反。所以一个成功的微电影广告，需要创意和陌生化的形式。

2 “术”的依托――新媒体技术下的广告策略

当今社会，高新科技迅速发展，人们生活早已离不开手机、iPad、无线网络，特别是对于青少年一代，对于信息的接收都是通过网络进行碎片化的吸纳。这样的发展趋势，为微电影广告得发展提供了机会，面对还未成熟的市场机制，微信电影广告在新媒体的推动下出现的热潮还未消散，如何有效利用新媒体技术，达到利益的最大化，也是当下广告界需要思考的。

首先，国内各大网站都根据自身的特点，定制不同的策略和营销方案。拍摄作品，可以走高端精良路线，也可走亲民大众路线，也可以以单品模式，和系列剧模式呈现，主题可走温馨情感路线，也可主打惊悚悬疑主题。总之多样化的主题，才能满足各层面的受众。

其次，加强宣传推广力度，才能够充分的提高广告的受众群体，针对部分网络普及率低的地区，要做好充分的线下宣传工作，以便于更好的让这一群体了解作品。

最后，实施多种营销模式相结合的营销手段，最大化利用传播资源，让更多人关注转载和互动。

3 新媒体视域下广告的运用

一个微电影广告的成败关键取决于，内容的选择是否迎合受众的审美。如何在数以万计的故事中激发灵感，寻找到标新立异、独树一帜的广告故事题材，是当今微电影广告界面临的巨大挑战。

把广告艺术化，理念化。用精彩的故事内容打动观众，使观众形成对品牌的认同感。微电影广告，不在是直白简单的最求品牌形象的推广，商标的重复曝光，而是以唯美感人的故事情节为主线.精良的影像音效制作，把产品转化为电影中的一个情节、场景、又或是一个角色。潜移默化的将产品的理念带入到每一个受众的心里。

东风日产的微电影广告，是以青年人南下实现自己梦想的故事为依托，题材也是取自于电影《中国合伙人》而改编，整个广告总共九分钟，以黄晓明作为一个成功人士一路开着东风日产的汽车来回顾他们曾经的为梦想所做出的努力，广告以俯拍的镜头拍摄车的构造，配以广告词“宽容世界，人生从此大不同，东风日产荣誉巨献”，在beyond歌声《海阔天空》中而结束。这样一个取材非常符合东风日产的宣传，大气而不失稳重。同时东风日产借助新浪微博和微信这一强势平台，又一次实现了品牌的推广。

微电影广告论文篇6

中图分类号：J971 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）02-0023-04

在网络、手机等新媒体盛行的今天，各种新的媒介形态，如微小说、微电影、微博、微信等蓬勃发展。新媒体对固有的媒体有一定冲击的同时，也为越来越多的信息和传递搭建了新的平台。在流行的新媒体的语境下，微电影广告如同一匹黑马，受到越来越多人的喜爱。

一、微电影广告产生的原因

（一）海量信息释放，催生微电影广告市场

当今社会是一个信息大爆炸的时代，也是一个生活越来越碎片化的时代。网络、手机等新媒体和信息技术的飞速发展改变了人们原有的生活方式。人们不愿意或无法抽出大量时间去读一本纸质书或看一部电影，而只能寻求在最短时间获得最大量、最多元的信息，这就要求信息获得的便捷性，随时随地能够获得信息，这就是信息的碎片化。微小说、微信、微博、微电影，这些“微”产品在这个时代便应运而生。而微电影广告作为碎片化的一个形式，也渐渐出现在观众的视野中。

（二）受众期待与广告竞争推波助澜

经济社会是一个广告充斥生活的时代，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]宣教式、填鸭式及简单粗暴的广告已经让生活压力大的都市人烦躁不堪。观众更乐于看具有情节的、能在感情上引起共鸣的故事。而微电影的出现无疑使传统填鸭式、宣教式的广告商看到了希望。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）教授早就说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销） 早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost 代价、Convenience便利、Communication沟通） 正成为营销传播的主导”。营销方式的转变迫使营销手段——广告，从自我独白转向了与消费者对话。[2]广告商开始有意地规避像“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”“喝小刀，成大器”“优乐美奶茶，捧在手心里的感觉”这种简单粗暴，甚至不知所云的口号，尽量规避消费者可能产生厌烦的心理，把广告与一部长度在几分钟的微电影相结合，感人的或恶搞的故事容易使人触景生情，产品品牌和销售理念随着故事情节也不知不觉地让人接受了，甚至观众在故事的感染中会对产品产生深入的了解和亲近感，更使观众容易把对故事的感动融入到品牌的信赖中；或在恶搞的气氛下让观众更乐于接受广告对产品品牌自身的理念输入。这无疑是微电影广告的观赏性与传统广告相比较出现的一个质的飞跃。例如：“七喜”的微电影广告，它成功地把七喜塑造成了梦想、勇气、希望的代言词。在“七喜”的微电影广告“圣诞许愿篇”中，人们纷纷在圣诞节对着“七喜”许愿，成功穿越到自己想去的年代。通过故事情节“七喜”成功地向受众输出了这样一个观念：拥有了“七喜”，就拥有了实现梦想的可能。而另一个具有完整故事情节的广告“爱、需要一点勇气”中，用很短的时间讲述了一个比较完整的故事：一个女机器人默默地陪伴在一个男主人公——宅男身边，并帮助他追求喜欢的女孩，女机器人为了帮助男主人公，不惜用生命制造英雄救美的机会死去。最终男主人公才发现自己喜欢女机器人，但是却再也没有机会表达。这段感人的微电影让不少青年男女感同身受，在感慨爱情需要勇气的同时，也记住了“七喜”。

看微电影广告不再成为一种负担，而是一种精神上的享受。在观赏的同时，还能通过各种叙事技巧，把广告诉求融入微电影中，使无生命的商品变得鲜活起来，使观众更喜欢看。随着广告市场的竞争越来越大，更促进了广告与微电影的更快融合。当产品与受众在情节中有了互动，而不是简单粗暴地向受众有意识地灌输某种概念，商家也更加乐于采用微电影广告这种方式宣传品牌。

（三）“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度

“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度。国内学者对病毒营销做出了如下定义：“病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。”[3]这种销售战略像网络病毒一样，可以利用快速复制的方式将信息迅速传递出去，数量呈几何状态递增。有效利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商伪装过的产品或服务信息，微电影的传播正是立足于网络平台的传播特性快速传播自己需要传播的各种信息。当网络中的某个微博出现一段新奇的微电影广告后，网民通过转载实现了信息传播的几何倍数的扩散。这种传播方式的快捷性收到了很多商家的青睐，在网络中存在的微电影广告不胜枚举，像益达、尼康、七喜、德芙等众多品牌看中了微电影广告的优势，制作了不少非常受观众欢迎的微电影广告。

二、微电影广告的特征

（一）低成本、高效率的营销模式

微电影广告是数字信息化的广告，与电视广告相比较，微电影广告制作难度低，成本也降低很多。电视广告和微电影广告从拍摄和短片制作上投入上比较其成本相差不多，但在媒介传播上的花费却相差很大。电视广告播放以秒为单位，收费极为昂贵，尤其是在电视的黄金时段，价格更是天价。互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式，以点击率作为收费标准更增加了受众的准确性。微电影这种受众主动性强的广告形式更加注重用户的体验和积极参与，这样，不仅为广告商节省了一大笔广告费用，而且传播效果显著。如今众多影视明星的加入更强化了微电影广告的拍摄力度。例如吴彦祖、房祖名、桂纶镁等加入微电影的角色担当，这更是让喜爱这些人成为了他们所代言的广告的收看者，利用网络这个平台，迅速地免费扩散。

（二）独特的互动性与联动性

电视是传统媒体，而网络是新兴媒介，其差异体现在受众对信息的选择有没有自主性、互动性和联动性。传统电视广告就是线性的传播模式，单向的一对多的传播使得观众与广告之间并没有什么互动性。观众除了换台之外无法阻止电视广告，但是广告总是充斥在每一个频道，所以观众只能作为“客体”被动地接受。微电影广告的传播在网络的各大播放平台上，互联网给观众提供了一个意见的平台。观众可以自主地选择要收看什么，在收看后是要顶，还是要踩，还是转载分享到其他的平台，这些都是靠受众自主的意识，观众与商家可以通过这种方法进行互动。网络视频媒介使传播者和受众之间的直接连通成为可能，观众不仅可以选择看或者不看，同时还能表达对于一部微电影广告的态度。再感兴趣一些，可以直接在网络上搜索关于产品的信息进行了解和购买，也可以快速地促进产品的购买力的提升，或者使产品生产者迅速地收集到消费者的信息反馈。

（三）品牌理念融入剧情

在文化消费日益发达的今天，消费者已经不单单满足一件需要使用的产品，而在购买产品的同时，更注重的是符合自身需求的产品文化层次。商品的消费与文化消费渐渐地合为一体。人们对于文化含量高、制作精美的产品需求不断增加。广告也不再是单纯地喊口号说产品功能为目的，而是必须攻克消费者心理的，让消费者认同品牌的文化内涵，给予消费者全方位的信息刺激，使消费者既接受为他们展示的产品，也接受商品展示中所蕴含的商业文化和消费理念。在这个文化消费的时代，一个广告所代表的产品的品牌一定要有内涵和故事，这样才更容易让观众认知与认同。一部成功的微电影广告必然是把产品本身的品牌理念融入了剧情中，让观众与剧情产生共鸣的同时，接受产品所包含的内涵和理念，进而信赖产品，最后成为这个品牌忠实的购买者和消费者。

三、微电影广告的模式创新

微电影广告的植入模式发生了很大的变化。最初广告商把广告投入在了电影上，像《手机》《天下无贼》《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》等这些影片中都有大量的硬性植入广告，这时的广告只是在电影中充当某一产品普通的宣传工具。这种方式不仅破坏了电影的艺术感，而且使观众产生反感。这时期的广告只是存在于电影中的无生命体，消费者注重的仍是电影故事，广告的存在只能片面地宣传产品的某一种功能或特性。而微电影广告则不同于电影植入式广告，在很多方面都有了全新的面貌。

（一）广告内容表达方式的创新

微电影广告在内容的表达上不同于传统的植入式广告。微电影中的广告对广告的表达方式进行了改进，往广告中加入了故事的成分。电影植入广告和广告植入电影有时也会有情节，但是，由于受到传统媒体的播放时间限制，长度一般在30秒内，往往讲述的故事不完整，或是仍旧侧重宣传产品而故事僵硬。微电影广告的内容往往是围绕着一个产品讲述一段故事，但与传统媒介的广告故事表达区别在于，微电影广告通常是有创意地融入了产品的深层理念的广告片，既有完整故事情节，又把产品作为一种代表性的符号融入故事中，而非简单场景或道具再现。微电影广告的艺术性以及广告在电影所占比例磨合也日趋完美。

（二）广告创意更具创新性

美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”[4]微电影广告的传播平台相对于传统广告廉价、又比普通电影无论在画面的精致还是情节设置上更好制作，所以微电影广告是否能成为一部优秀的微电影广告，创意成了关键。微电影广告不仅需要创作者情节设置必须出奇制胜，无论感人或恶搞，还要保证在微电影中产品的宣传恰到好处。如何在有限的时间里平衡这两者的关系，这就需要有好的创意了。利用恶搞手法引人入胜的微电影广告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中，传统的女巫婆变成了男人，他喜欢上了白雪公主，为了得到白雪公主而把前来营救的王子扔在了沙漠自生自灭。在他们成婚时王子突然出现阻挠，巫男质问王子为什么能从沙漠中活过来，原来是因为在沙漠中他们倒掉了一瓶“七喜”，而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶盖上的“再来一瓶”。“七喜”中奖拯救了王子。而王子与巫男和众侍卫最后争夺公主中，公主又提议不能武斗，开“七喜”看谁中奖就跟谁走，结果发现每一瓶都中奖，侍卫乱作一团。王子最后大声喊出“七喜”中奖率高达百分之27%。在一连串恶搞中让“七喜”中奖率高这点深入人心。“七喜”微电影广告不仅用恶搞的手法颠覆了经典的童话故事，使得观众开怀大笑，又在影片的最后设置悬疑，达到了广告的宣传效果。

（三）微电影广告的制作创新

区别于普通广告，微电影广告时长一般为30秒～300秒，所以在很短的时间中要讲述一个完整的故事，还要求更为精巧地设置悬念。为了增强广告的艺术性与吸引力并唤起人们的好奇心与观看的欲望，微电影着重营造跌宕的情节和紧张的氛围，在情节上巧设悬念，让观众在观赏的同时融入微电影并产生对情节的期待。总之，观众随着悬念的深入而更加投入感情，而解决悬念的过程会让观众有身临其境之感。所以微电影的悬念结局越是离奇精彩，带给观众观影的满足感就越强。例如在“七喜”产品的微电影广告“史上最给力的穿越”中，男主角还算帅气的样子，却追求一个长相非常丑的女孩，一起结婚生子，任劳任怨。观众不禁怀疑，为什么男主角会选择她？而在广告的最后，丑女也同样问了男主角相同的问题，男主角终于找到了感情的爆发点，原因是：因为和朋友打赌，谁输了就去追她，而“七喜”中奖率太高了，他无奈地中奖了。在情节的设置上，能引起人们情感上的共鸣的，除了悲剧还可以采用喜剧。所以想要拍摄一部成功的微电影广告，必须要制造幽默诙谐或者恶搞，或者加大情感渲染。

（四）主题与品牌理念更加契合

美国学者拉塞尔将植入式广告的模式分为三种，即“画面植入”，强调视觉表现；“台词植入”，强调听觉呈现；“情节植入”，视觉与听觉组合植入。[5]“情节植入”更加强调将产品设计成剧情的一部分，增加其戏剧的真实感和强度。在植入广告模式中，形象植入和情节植入对品牌传播又是最有效的。这种方式的主要特点是品牌作为微电影广告中不可或缺的一个部分，与所植入的产品、服务和微电影情节有机结合在一起，它们作为微电影广告主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。所以有主题的广告不一定是一个成功的广告，但是没有主题的广告使观众看后抓不到中心，一定不是成功的广告。

深入人心的微电影广告总能把产品的理念融入到故事的主题中，使观众在感叹故事的情节或感人或搞笑中，无形地感受到产品本身的品牌理念。益达产品的微电影广告“酸甜苦辣“中讲述了一对青年男女，在沙漠加油站相识后一起结伴旅行发生的感情纠缠与摩擦。益达口香糖经常在剧中成为两人摩擦后的调和工具。故事中的男女主人公的爱恨离合、想分开却又舍不得的感情，与益达品牌的理念“关爱牙齿，更关心你”完美地契合，让观众在对爱情的体悟中，也培养了对“益达”口香糖品牌以及它所代表的理念的偏爱。最终通过这种“温柔”的手法，树立了“益达”品牌的忠实消费者。[6]

在传统广告竞争日益激烈的今天，微电影广告依托网络这个平台和其资源优势，逐渐在广告中崭露头角。但是能看出现在的微电影广告并没有一个市场的规范，也没有一个完善的制作机制，各种微电影广告鱼龙混杂，有广告商独家定制，也有网友即兴自拍的微电影广告。但是这种改变了宣教和填鸭式的传统广告模式，把品牌理念融入故事中，并让观众欣然接受的新的广告形式——微电影广告，必将会逐渐成熟，也会有更好的前景和未来。

参考文献：

[1]周艳玲.略论广告创意的几种表现手法[J].湖南涉外经济学院学报，2008，（3）.

[2]王憬晶.论中国电视广告叙事中的缺失[J].浙江万里学院学报，2008，（6）.

[3]婷婷.玩转病毒视频营销——诺基亚病毒视频营销案例集萃[J].中国广告，2011，（1）.

微电影广告论文篇7

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 20-0000-01

一、新媒体时代下的微电影

随着互联网技术的日益发展和成熟，互联网媒体和手机移动媒体等共同构成了一种新的媒体样态。在这种背景下，微电影逐渐崭露头角，成为一种新的观影方式。微电影广告是从微电影延伸而来，它依然是在讲故事，在叙事，却改变了叙事的重心，由原来的挖掘意义和展示现象变成了以商品为中心来叙事和抒情，即一切以商品为中心，讲故事是为了更好的宣传商品，同时赋予了商品以更加人性化的、动人的感召力。同传统的广告形式相比，微电影广告具有以下优势。

首先，同传统的电视广告、广播广告等相比，微电影广告由于是在网络上播放，对时长的限制被降到了最低，同电视广告寸秒寸金的价格相比，在网络上投放视频几乎不需要任何媒介成本。同时，在微电影制作方面，内容和形式的选择更加自由和宽泛，摆脱了时长的限制。由于这种广告形式比较为年轻人所接受，其传播效果要比在其他媒体上投放可以收到更佳的效果，属于一种低投入高回报的性价比很高的广告形式。

其次，由于这种广告投放方式的主要受众是新媒体的使用者，所以目标受众定位十分明确，可以真正做到细化受众，精准定位。这样既减少了不必要的资源和资金浪费，同时可以收到更好的传播效果。

最后，同传统媒体相比，新媒体的交互性更强，它摆脱了传统媒体的单向传播，实现了互动沟通式的传播。微电影广告由于具有新媒体特点，可以实现同受众的互动沟通，使得受众的参与性增强，真正参与到广告营销活动中来，更好的帮助广告主实现广告目标。

二、4P理论下的微电影广告营销

尽管微电影广告是一种新出现的广告营销形式，但是它离不开广告营销的本质性要素。作为一种广告形式，它首先在为某种商品（品牌）或服务做广告，其次，做广告离不开成本和价格，同时，微电影实际上是作为广告整体营销活动中的促销一环来发生作用的，它本身就是广告营销的一部分，最后它的投放需要一定载体，这就涉及到了广告发放的渠道。

三、Product——产品

微电影广告是以微电影的形式来为某一种商品或服务做广告，因此产品是微电影广告的核心。离开了产品，微电影广告则成了没有目的性的电影。那么，产品在微电影中需要以某种叙事的方式来加以呈现，即将产品放置到具体的故事情节中加以展现，这时就涉及到微电影内容的特征。所谓微电影内容，即故事性和风格的统一。而其中风格是为故事服务，故事是核心，故事的内容决定了叙事和表现的风格化特征。一般而言，微电影广告都采用病毒式营销方式获得传播。所谓病毒式营销是指广告视频如同病毒传播一样呈现迅速、广泛而又自发传播的特性。那么，何种视频或广告才能做到迅速、广泛且受众自发传播呢？这就需要微电影广告的内容特别符合观看人群的喜好和品味，能够引起他们的共鸣，让他们乐于主动传播。

在病毒式传播的微电影广告中，有几种类型的内容较为受欢迎。一种是具备话题性的微电影广告，这种广告多选取当下最热门和热议的话题作为素材，比如现实的爱情、物价涨落、食品安全等热门话题。再有一种就是温情故事，广告努力营造温暖的人间至情，如亲情、友情和爱情，便是永不退色和过时的话题。这样的故事往往能够在最短的时间里同受众获得共鸣，通过故事的感人性为产品增加人性化的色彩。再有一种十分受欢迎的广告就是幽默恶搞类型的微电影广告，这种广告秉承娱乐至上的原则，通过轻松搞笑的方式来搏观众一笑，并且因为它幽默的特征而乐于主动传播。最典型的例子就是七喜微电影系列广告，广告中分别通过中奖、穿越、节庆等元素的采用营造了充满浪漫梦幻的情感故事，虽然是虚构的，但是打动人的程度不亚于真实故事，也因此为七喜积累了品牌美誉度，获得了很好的传播效果。除此之外，也会有一些广告打球，运用元素来吸引人们的注意力，这种广告更加注重短期效益，对于品牌的长期积累恐怕难说有十分奏效的作用。

四、Price——价格

微电影广告作为一种在互联网上的广告，其成本同电视等传统媒体的媒体用费相比可谓九牛一毛。媒体投放费一直是传统广告费用里面最大的一块，节省了这一部分费用，广告的整体费用便随之降低。因此，微电影广告是一种低投放高回报的广告形式，具有较高的性价比，这是因为这一点，它也越来越被商家所看重，成为一种较为流行的广告形式。

五、Promotion——促销

促销是产品营销极其重要的一环，无论产品和价格怎样，如果没有好的促销来配合，前面的工作都可能会功亏一篑。促销实际上就是如何为产品做宣传和广告的过程，微电影广告就是促销的一种手段，一个步骤，一种形式。广告主在促销过程中，只需要从受众的角度和喜好出发，充分利用微电影的特点来做宣传，其实大部分的促销工作则完全由受众自行完成了。如果一个微电影广告足够吸引人，受众便会主动传播，甚至会形成病毒式的爆炸传播效果，这也是传统媒体所难以比拟的。

六、Place——渠道

微电影广告论文篇8

一、广告与电影的暧昧与争论

作为一种近几年才发展起来的新事物，微电影并没有一个明确的定义，与其相关的还有一个概念――微电影广告，两者的内涵都比较含混。微电影到底是电影还是广告？郑晓君这样定义：“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”。[1]其将微电影直接视为微电影广告，突出了微电影广告以广告为目的的功利性追求。的确，从早期微电影的发展中很容易总结出这样的特征，即广告微电影在本质上还是广告，或者说是一种样式新颖的广告模式。

也有学者认识到电影式微电影与广告式微电影还是有一定区别的，提出“根据微电影广告的特征大致可以将其定义为：为了宣传某个特定的产品或品牌，采用电影的手法而拍摄的具有故事情节的、时长一般在5-30分钟的视频短片”[2]。这样把微电影广告作为一个单独的概念与微电影进行了区分。

另一种观点就是，无论微电影在内容表现上是偏于广告等商业目的还是作为传统的电影的一支，“微电影最终还是电影，而不是广告，产品品牌作为一种道具在微电影中出现，在客观上却是为叙事情节服务的”[3]。

最后一种观点认为：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”[4]这种对于微电影及其广告性质不做区分的看法很大程度上是受早期微电影的发展情况影响的。

可见，微电影从一开始就存在着电影与广告的暧昧与争论，而这既需追溯其诞生的原因，又启迪我们去思考其发展为何在近年来如此“蓬勃”。

二、多重原因催生与发展

首先，微电影是微时代的必然产物。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，其中，手机网民规模达5亿，微博用户规模为2.81亿，整体即时通信用户规模达5.32亿。在微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道的今天，我们显然已跨入了“微时代”。“微时代”强大的互联网技术支持使微电影的发展如鱼得水。

其次是“碎片化”的社会传播语境的形成。我们正处在一个生活节奏迅速的时代，一天中完整的时间被无限分割进而碎片化。快节奏的社会造就了马尔库塞所说的“单向度的人”，在用来休闲时间被“碎片化”之后，更多人开始习惯“浅阅读”，逐渐远离“深阅读”，形成了现在用“视觉去思维的一代人”。微电影在故事情节、时长、节奏等各方面都给观众需求的“浅阅读”提供了方便。

最后是消费文化在网络传播媒介作用下的扩张。在当代中国，消费者为了追求时尚和所谓的虚荣的符号身份而疯狂地购买商品，消费文化成为大众文化。“通过消费，个体从群体之中浮现出来、自我意识和人的内在独特性格从他人中脱颖而出。现代机器大工业把人碎片化之后，劳动异化所产生的压抑、无自我、无价值的焦虑感被引向在消费中释放，人们期望通过消费来对象化自己、确证自己的存在和实现自己的个性。”[5]

三、大众消费时代：微电影的温床

20世纪初福特主义在美国的出现是现代社会大量生产和大众消费的开端。流水线式标准化生产的引入使产品成本大大降低，生产效率大幅提高，但由此也产生了生产过剩的问题，商家开始发愁如何将产品销售出去。于是在销售商品之前，商家开始制造人们消费的欲望。而诸如在报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介便是其鼓励大众消费的得力助手。微电影广告在微时代中取得这样迅猛的发展亦可看作是大众传播媒介敏锐触角的新领域。

鲍德里亚曾宣称：“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁。”[6]改革开放以来，我国的经济实力不断增长，综合国力不断增强，人们生活水平不断改善提高，我们已经步入鲍德里亚所宣称的消费社会。今天“‘我买故我在’（I shop therefore I am）成为时髦的隽语，大众消费成为我们时代的文化，消费升格为生活的中心”。[7]

“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人们往往缺乏现成的指导，不易获得把日子过得比以前更好的‘知识’。于是电影、电视和广告就来为他们引路。”[8]今天，人们在琳琅满目的商品面前不知道何去何从，而商家面临的问题也从如何生产更好的商品转移到如何更好地销售自己生产的商品，于是在互联网技术的支持下，广告和微电影这一形式的融合形成微电影广告也就自然而然了。

因此，从早期如《一个馒头引发的血案》的网络恶搞视频所演变发展而来的微电影一开始就带着强烈的广告气息就可以理解了。作为传统广告在“微”时代的延伸，微电影广告是软传播和新媒体的联姻。相较于传统广告一味地宣传产品的各种功能，微电影广告作为新颖的广告载体，利用微电影优质的画面感、耐人寻味的剧情以及播放的便捷性将独特的品牌价值观潜移默化地传送到受众的眼中，因而也获得商家独特的亲睐。这也可以解释为什么一部90秒的微电影广告《一触即发》值得凯迪拉克公司投入近亿元资金去拍摄了。（作者单位：天津师范大学）

参考文献：

[1] 郑晓君：《微电影――“微”时代广告模式初探》，《北京电影学院学报》，2011年第6期。

[2] 徐苒：《共鸣、猎奇、快节奏、个性――微电影广告中的消费者心理探究》，《中国报业》，2012年第8期。

[3] 李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》2011年第12期。

[4] 黄钧鑫：《微电影影响带给企业影响的三大启示》[EB/OL]，http///2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

微电影广告论文篇9

2012年，套用一句俗语来说，就是“不拍微电影，你都不好意思说自己是广告人。”有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对汹涌而来的微电影热潮，企业不能坐视不理，哪怕是了解微电影的概念也好。否则，真的可能被笑称“Out”了。

千头万绪从最简单的入手，让我们理清思路，沿着5W的演进路线由浅入深地了解微电影吧。

Who

什么是微电影

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（一般为30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。

在如此泛滥的定义之下，有必要澄清一下本文中所指的微电影的类型。本文讨论的微电影指的是有故事情节的，内容有品牌植入的，同时配合传播需求的商业化的短片，这类短片通常是为了宣传品牌或者产品的需要，将品牌或产品信息很自然地植入到短片的故事情节当中，并在数字媒体或者其他媒介进行投放。那些长广告或者微缩版的专业片和艺术片都不属于本文讨论的范畴。

Why

微电影为什么会火

微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因：

一用户收视习惯碎片化

在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。

二“限广令”推波助澜

2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。

三自身特点使然

微电影的火热与其自身特点密不可分。

首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。

其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。

最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

Where

微电影的营销价值在哪里

那么，微电影真的就像传说中的那么神吗？为什么企业前呼后拥地去拍摄微电影呢？除了以上说明的三点原因之外，最重要的恐怕是微电影带来的营销价值。在这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年代，微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款性价比比较高的产品。

首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。

传统电视广告只有5秒至15秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长，有的甚至达到四十多分钟（比如《老男孩》），通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。

其次，微电影的受众集中于消费主力80后。

现在国内很多微电影营销都集中在3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准80后年轻人。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011年，易观智库的统计数据发现了一个新变化，中国的视频网站用户中，20-29岁占据59%，30-39岁占据了20%，视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。

而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。

最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。

当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二星座微电影传播就是典型的例子。

What

什么是微电影的产业链

微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。

首先是投资方；

微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。

其次是制作方；

微电影的制作方庞大繁复，目前在市场上比较混乱，水平良莠不齐。第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺等为代表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。2010年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络，2011年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。

微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司，这一部分力量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队，所以这类公司出品微电影有天然的优势，但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。

微电影的另一个重要制作方就是广告公司，广告公司与视频网站在电影制作方面资源比较薄弱，没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用整合营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主的需求。

最后是传播方。

一部微电影出炉之后，可别指望着它挂在某个视频网站上就会被用户发现，从而形成大量的点击。即便是内容再好的微电影，如果不借助传播的机制，也是很难广泛流传开来的。所以微电影制作完成后，企业必须预留出一定的预算放在传播上面。从这个意义上讲，微电影的处境恰恰是“酒香也怕巷子深”的时代。

微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播（1.0时代），社会化媒体特别是微博兴起之后，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑（2.0时代）。新技术支持下的微电影，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向（3.0时代）。随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品，但是用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。这才是微电影真正需要达到的宣传效果。

（下期预告：“5W”论微电影之——How，如何进行微电影营销，用实操经验和案例说话）

微电影标签

目前微电影主要有四种模式：一是网友自发原创；二是由视频网站所组建的专业团队创作，在其中植入广告；三是直接由广告主定制，交给专业影视团队来制造；四是由公关、广告、策划等智业公司策划制作，多数是植入广告。目前走红网络的微电影多是后三种模式，比如雪佛兰的《老男孩》、三星手机的《4夜奇谭》、辉煌太阳能的《那一夜，辉煌》、百事集团的《把乐带回家》、金六福的《春节，回家!》，佳能的《看球记》、湖北宜昌旅游部门的《相约山楂树》、凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》等等。

(来源：赢道顾问视频营销中心）

七嘴八舌来说“微”

广告主：

金鸡体育营销总监储召福：微电影主要针对的是年轻群体，他们年轻，网络化程度很高，更能够接受这样一种营销形式，也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。

制作方：

优酷CEO古永锵：微电影肯定不走长广告的道路，那样肯定会死亡的，营销要有个度。

知名广告导演李蔚然：即便是在当今社会，每个人都很喜欢听故事，尤其是触动人心灵的故事。

导演尚敬：微电影是互联网与电影结合的产物，制作门槛低，自由自在表达的魅力吸引更多的人，它是个值得保护的新兴媒介。

赢道顾问总策划邓超明：微电影可能成为少部分一线品牌在视频营销策略方面的重要选择，而绝大多数企业还是会先尝试网络宣传片、带有一定娱乐元素的视频短片、视频贴片广告、街拍视频等营销方式。

导演陆川：微电影就是由以前的短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦换了个“微电影”的新名称。

合润传媒总裁王一飞：微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式。

引力传媒副总裁桑志勇：微电影除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。

其他：

中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君：微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案。

国际时装品牌发展管理中心执行总裁王翔生：随着网络和智能手机的发达，微电影营销这种形式会越来越受到欢迎，越来越有市场。毕竟它是一种比较新的事物和形式，在前期肯定会受到关注。

《广告导报》总编辑、资深制作人凌平：所谓微电影，起码要用电影语言来制作，拥有完整的故事脉络和情节。如果什么都能叫微电影，那就乱套了。

微电影广告论文篇10

从2010年凯迪拉克以一支《一触即发》的广告率先进军微电影这片蓝海后，微电影广告也“一触即发”。有人指出《一触即发》的成功归因于像拍大片一样拍广告，但事实上，后来居上者很多投入很小，例如科鲁兹发起的电影行动《11度青春》，没有大牌明星，没有顶级特效，却能制作出如《老男孩》这般引人共鸣的微电影——因为讲了一个“好故事”，具有了从表层元素到深层元素的深度共振[1]，使其产品所定位的80后年轻人投入“我奋斗，我表现，11度青春”推广主题中。本文认为，微电影广告成功与否的重要因素是“故事”。

微电影广告的特征

目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义，它从植入式广告蜕变而来，借助网络媒体的平台悄然兴起，在分享型社交媒体的推动下更如雨后春笋，欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意，微电影广告具有两个共同的特征：一是时间短，较之电影，微电影最长一般不会超过30分钟，最短甚至只有30秒[2]，而且越来越呈现“系列”的特征，比如2012年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中，虽然广告全长只有10分钟，但在播出时剪辑成3个独立短片，每个3分钟左右；二是具备故事性，不论一个微电影广告有多短，它都是讲述一个故事，区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情，技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征，但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后，这两个特征不复存在。

微电影广告分为大片类和小成本类，大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等，例如凯迪拉克《66路》斥巨资请莫文蔚出演女主角，力邀戛纳广告节金狮奖得主Antony Hoffman担任影片导演及摄影，取景美国中西部打造“高级广告”，并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出，分为预告片、正片及花絮分别推出[3]。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放，制作团队一般是民间力量，由广告主邀请或者自发拍摄，多是采用生活中的场景或较容易实现的特效，通过视频网站，再由社交媒体进行扩大传播，《11度青春》系列就是如此。

植入故事与植入广告

其实微电影在早些年就曾被应用到广告中，但它多是肩负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办“1∶99”公益活动，为患者捐款为市民鼓气，其中香港电影工作者总会发起“1∶99电影行动”，邀请15位导演拍摄11条短片，其中《等运到》、《信不信由你》、《麦兜1∶99》、《小猪不舒服》、《向好看》是比较典型的微电影广告。2011年李嘉诚基金会“香港仁爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告，邀请12位香港导演拍摄12条创意短片，诉说12个香港故事，题材涉及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。

与公益广告相比，微电影在商业广告中并非运用自如。有人认为微电影广告是电影植入广告，这是相对于过去的广告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年，那时某公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚电影《大腕》的成功，《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但求最贵，不求最好”虽是无心插柳，但让观众在会心一笑中唤起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》已经大胆引入植入式广告，但经过十年商业化影响的观众显然已不买账，面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影，观众大呼反感，广告主的品牌露了个脸却引来嘘声一片。

关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨，中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴[4]。当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影的时候，一种反向思路应运而生——将电影植入广告，至此微电影广告诞生。电影是剧情性的，将电影植入广告简单来说就是用广告讲故事，而微电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过，便不曾离开》虽然不是微电影广告，但它以电视剧《似水年华》为依托，邀请主演刘若英担任广告片主角，将《似水年华》的故事渗透到广告中，乌镇因为《似水年华》、因为一段爱情故事，旅游热度一时无双，殊不知在中国陕西省榆林市也有一个乌镇，而那里却鲜有人知，只不过缺少一段故事。故事营销效果由此可见一斑。

那么故事如何来体现品牌呢？一般来说，微电影广告有三种诉求来表现品牌。

产品理念。大部分的微电影都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带，就像大部分电影都有主题一样，微电影广告习惯把电影主题和产品理念结合起来，这样就能润物细无声地传播开来。jeep在产品理念诉求上一直做得很好，2011年jeep在拍摄微电影广告《大切诺基篇：英雄的合影》时取材《老汤的故事》，讲述摄影师汤辉一直对30年前北疆的意外曝光照片耿耿于怀，于是驾着大切诺基约上自己的战友重新去拍的故事，诉求的主题是“没有故事，不成人生”。2012年jeep为其旗下指南者再度拍摄微电影广告《schedule上，没有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分别讲述大龄剩女上司与男下属的爱情萌芽和两小无猜重新相遇的爱情童话，诉求“可以城市，绝不程式”。jeep不同车型所诉求的理念是不一样的，大切诺基的硬汉风和指南者的自由风各有特点，把产品理念植入不同类型微电影广告中，让受众对号入座，是差异化营销的重要手段。

产品特性。《一触即发》对凯迪拉克的性能表现比较成功，在电影中，吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能，后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统，并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能，汽车完成完美的漂移。对于《一触即发》这样的动作片来说，产品性能的表现恰到好处并不突兀。但对于其他产品来说，要在微电影广告中表现产品特性并非易事，经常蜻蜓点水或者抽象化之，比如伊利奶片广告《不说话的女孩》表现奶片的“好吃只想含在嘴里”的产品特性，用极其小清新的手法讲述男孩遇见不说话的女孩，以为她是聋哑人也一直不说话，两个人用肢体和表情交流，在结尾伊利奶片才露脸——原来女孩含着奶片，根本无暇开口说话，在整部广告中，伊利也只出现两次，一次在结尾处使广告峰回路转，一次是潜藏在歌词“This tastes like milk.YiLi’s（伊利）thinking about you”中。可见，微电影广告对产品特性的表现都非常含蓄。

品牌形象。有时候微电影广告不推销任何产品，纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入实际上是“放长线钓大鱼”。获得《第一财经周刊》炫@商业2010炫创意奖的雪弗兰科鲁兹曾被认为是“成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话”，科鲁兹定位新生代性能中级车，目标受众正是70末到80中的一代人，他们承担着房子、车子、孩子的未来期望，所以要与这些人产生情感共鸣，需要一个怀旧的故事。于是科鲁兹倾力打造《11度青春》，主打怀旧情感牌，诉诸梦想、奋斗、现实的主题，科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”生活信念不谋而合，从而当这一代谈起梦想，就想到同样承载着奋斗精神的科鲁兹。

故事营销的实现

三星的《4夜奇谭》在艺术价值上也许不逊色于凯迪拉克的《一触即发》，jeep的“不程式”社会影响力也许不及科鲁兹的“11度青春”，但事实上，凯迪拉克和jeep很好地达到了营销的目的，而《4夜奇谭》和“11度青春”让人记住了彭浩翔和老男孩。可见，同样是微电影广告，故事营销效果也不尽相同，其差别在于如何操作故事营销，使微电影广告的效用发挥到最大。下面，我们从包装和渠道两方面来探讨：

包装。这里的包装包括两个层面：故事对产品的包装和故事产生过程的包装。微电影广告的核心是故事营销，是用故事来包装产品，让产品隐匿在广告之中，达到润物细无声的效果。《4夜奇谭》中将三星手机植入广告，主角使用三星手机通话、短信、视频、定位等，这与植入式广告无异，观众即便看到了三星的Logo会心一笑也未必对产品本身产生极大兴趣，原因就是该系列微电影广告侧重电影而非广告，观众绝大部分的注意力被鬼才导演的想象力和演员们的表演力吸引了。可以说三星的微电影广告并不成功，它没有完成广告所肩负的营销重任，但它确实生产出一部值得观看的“电影”。当故事对产品的包装不当时，故事的影响力会盖过营销效果，产品成为故事的道具，又沦为植入式广告。有人认为微电影制作，要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象[5]41，故事对产品的包装就是要使产品为剧情服务，从简单的道具到至关重要的环节，才能让产品深入人心。

故事产生过程的包装则表现在广告主是否发起配合微电影广告的公关活动。科鲁兹的《11度青春》产生了巨大的社会影响，但它的过程却鲜有人知，当大部分人知道该系列微电影时，《老男孩》仅在优酷一家网站的播放就超过6000万次，评论超过2500页，达数万条，所以人们记住了《老男孩》和筷子兄弟，却不知道这一系列微电影是科鲁兹的献礼。jeep一直致力于打造互动的微电影广告，2012年指南者系列“可以城市，绝不程式”采用线上互动的形式与网民互动发起“不程式大导演”活动，为微电影广告《schedule上，没有你》，《我不走前面也不走后面，我要陪你走》添加微博好友作为男女主角和自我创作的旁白，然后生成新电影发送给朋友，完成这样一部简单互动的微电影需要在jeep官网上停留5～10分钟，这几分钟的时间却让网民在欣赏“电影”的同时记住了“广告”。

投放。当渠道为王的概念被提上议程后，好内容还要好出路的重要性越发被广告主重视。微电影广告的投放仍然要求精准二字，除了考虑受众群特征、媒体费用等传统问题外，还要重点考虑时机和形式的问题。伊利奶片广告《不说话的女孩》选择在情人节前夕播放是明智之举，广告讲述的是爱情故事，采用小清新的画面和牛奶般的色调，与奶片的产品形象相符，也与情人节的浪漫气息匹配，该片在优酷上投放6天就有46万的点击率。

另外，微电影广告的主要投放平台是网络，充分考虑网络投放渠道的特点至关重要，网络中悬念、争议、八卦的话题关注度高，因此投放的顺序和步骤要达到引人入胜的效果。《一触即发》在呈现了与电影大片一致的节奏“明星竞猜”、“海报”、“片场探班”、“预告片”、“影评人抢先热议”、“全网首映”后，终于在2010年12月27日20：30进行全球公映仪式，正式加入中国传统贺岁档大战中。可以说，在投放方面，微电影广告应该向电影学习，做足宣传的功课。

虽然在内容包装上《4夜奇谭》尚不比《一触即发》的润物细无声，但在投放上则开创了营销新模式。三星手机为推广其社交功能，选择与新浪网战略合作，整合新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源，配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。新浪娱乐频道先打头阵，设立《4夜奇谭》专题作为后续营销手段的基地，在这里汇集了软文、视频速递、网友评论、微博互动等，通过主演微博又把广大的微博用户囊括进来，用占星、怪僻、测试、音乐等热点话题打造强势互动，在微电影播放之际，更善于利用微博进行更加贴近产品和广告的互动手法——在每集视频播出时针对剧情和角色微博更新的内容悬赏任务，任务答案需要在视频中或四个剧中人物的微博中寻找。

总之，作为微电影广告核心的故事营销就是从广告内容、生产过程、投放中都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，投放的渠道和方式紧扣故事发展。有人认为微电影成为营销趋势之时，就是失去魅力之日，所以它不会成为将来营销模式中的一个主流[5]42，但本文认为广告的灵魂在于不断创新，只要在内容、形式上注入新鲜元素，微电影广告就会成为主流广告形式，任何产品和品牌，只要找到合适的故事和创意都能运用这种广告形式。微电影广告不仅要让受众知晓广告，更要致力做到让受众记住和回味广告。在线音乐分享平台IKnowThisSong“香港满街是歌词”的创意可以给微电影广告以启发。IKnowThisSong虽没采用微电影广告，但其核心却是一部讲故事的移轴电影，网站在香港城市的灯箱、路牌、车身、大厦立面竖立巨大的平面广告——内容仅是耳熟能详的港乐歌词，选取的多是林夕和黄伟文的作品，二人5000余首歌中有很多透露着香港特色的歌词，比如地名、事件都承载着个人记忆，这种潜藏着故事性和情感共鸣的广告足以给受众以“致命一击”——这不仅是广告，更是自己做主角的故事。值得注意的是，如果在内地或其他地方如法炮制却可能难以引起共鸣，因为这个创意建立在“集体记忆的个人记忆”之上[6]84，只有理解城市的人才能理解歌词，IKnowThisSong的负责人认为如果把英文歌词放在纽约和伦敦的街头，未必会有华语歌词放在香港的这种效果，因为中文歌词的魅力在于，几个词就可以代表一个故事或者几个故事，这种效果比英文是好很多的[6]84。可见，无论Web1.0还是Web2.0时代，微电影广告的故事性在内容、包装、渠道上都要向“使广告走近受众，使受众走进广告”的方向努力。

参考文献：

[1]宴菁.科鲁兹：11度青春的深度共振[J].中国品牌，2011（z1）：120.

[2]Hu Wenpeng：Micro-film advertising getting popular[EB/OL]en.省略/Insight/201201/11/t20120111_22991381.shtml.

[3]盖雄雄.凯迪拉克：微电影营销的开启者[J].广告主市场观察，2011(8).

[4]白瀛.植入式广告该如何规范？[N].河南日报，2010-03-16.

[5]莫康孙.从“电影植入广告”到“微电影”[J].中国广告，2011(8).

微电影广告论文篇11

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0069-03

“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因[1]。

一、微电影与汽车品牌的不解之缘

微电影在中国的蓬勃发展和汽车品牌有着紧密的联系。2008年，奥迪联手曾拍摄过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》等电影的著名导演孙周叙写都市人的《生活相对论》，这部11分钟的短片是奥迪品牌的网络电影处女作，只不过那时大家习惯称其为剧情版或电影版广告；2010年由中影集团策划的《11度青春》系列微电影中，由“筷子兄弟”拍摄的“老男孩儿”红遍网络，在被网民疯狂的追捧中，其背后赞助商雪佛兰也着实火了一把，“微电影”这种广告形式逐渐进入人们的视野；2010年12月，吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，凯迪拉克也因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉；2011年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66号公路》也获得了超高关注度。

2011年被称为微电影元年，微电影在中国迅猛发展，2012年的微电影产量呈现出井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。2012年2月，JEEP以创立品牌70周年为契机推出了系列微电影《没有故事，不成人生》；同样在2月，为了配合雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市，雪佛兰和梁朝伟联手打造了品牌微电影《心回Malibu》；意大利汽车品牌菲亚特与奢侈品品牌Gucci在2011年联合推出了菲亚特500Gucci版车型，为了配合此款车型2012年4月23日亮相北京车展，品牌方特找来美籍华人导演陈奕利执导影片《离合》；2012年5月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》、《舍》；同样在5月，宝马有4款全新1系车与消费者见面。为配合本次上市推广，宝马邀请到萧敬腾与谭维维两位实力派年轻歌手，共同演绎个性的都市年轻人驾驶宝马1系座驾的城市微电影《追寻唯一》。

二、汽车品牌微电影广告特色分析

“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[2]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性、与受众良好的互动性等。具体分析，它具有如下优点：

1.以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高。微电影广告不适合在电视媒体上投放。微电影广告比一般电视广告时间要长，比如吴彦祖的《一触即发》为90秒，梁朝伟的《心回Malibu》为3分44秒，宝马出品的《追寻唯1》时长是16分25秒，这些完整版因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。特别是2011年10月份的“限广令”又给微电影加了把东风，取消插播广告后相应的电视广告投放费用被自然的推高，多家卫视2012年广告招标总额都达到多年来的最高点。因此面对有限的天价广告时段，转投媒介投放费用几乎为零的网络媒体无疑是一个明智的选择。

微电影广告论文篇12

微电影至今尚未形成统一和准确的定义。笔者认为,简单的理解就是与传统电影相比较:在时间上,一般从几十秒到几分钟,远远低于传统电影的时间长度,故而称之为“微电影”。微电影在内容、制作和目的上都和传统电影没有本质差别。

2010年12月,凯迪拉克公司的《一触即发》将广告以微电影的形式完美展现在大众面前。当《一触即发》取得巨大成功之后,这种以微电影的手法进行广告宣传的方法为众多企业所追捧。微电影再度被审视,广告式微电影成为微电影的重要类型。微电影根据制作目的可以划分为广告式微电影和电影式微电影。

广告式微电影和电影式微电影二者有本质的区别。电影式微电影的本质是电影,而广告式微电影的本质是广告。首先从制作主体上看,广告主是广告式微电影的发起者。其次从制作目的上看有明显的商业目的。其主要目的是通过最大范围地进行产品的展示和商家核心价值的展现,从而促进销售。最后从传播渠道上看,广告式微电影的传播途径上是依靠中介媒体,通过支付一定费用实现传播的。因此,广告式微电影的本质是广告。广告式微电影简而言之就是以微型电影的形式拍摄的商业广告。广告式微电影与传统广告相比较,其创新之处主要有两点,其一,其传播途径有别于传统的传播途径。其二,其制作方法有别于传统的制作方法。那么通过对于广告式微电影的传播途径和制作方法特性的认识和研究,有利于我们更好地认识和研究广告式微电影。

广告式微电影的传播途径不再是以传统传播媒介为主要平台,而是以网络为其主要的传播平台。因此,广告式微电影在其传播方式上具有其自身的特性。按照广告的分类:文字广告、平面广告、语音广告和影像广告。广告式微电影属于影像广告。我们将侧重将广告式微电影与传统的影像广告相比较,更有利于我们准确地把握广告式微电影的传播特性。

二、广告式微电影制作特点

广告式微电影从本质上没有大的变化,还属于影像广告的范畴,是以电影的拍摄方法拍摄广告。广告式微电影因其拍摄方法的改变,使其与传统电视广告相比较有自身的特点。

(一)广告制作容量增大

微电影的“微”是相对于电影而言,从几十秒到几百秒的微电影,与之传统电影相比较自然属于微型电影。但是,广告式微电影的本质是广告,因此广告式微电影与传统的电视广告相比较并不是变“微”了,而是变大了。从《一触即发》《益达:酸甜苦辣》等广告式微电影我们可以看出,不但单片广告的时间比传统电视广告明显增长,而且出现了剧集式的广告模式。因此广告式微电影与传统广告相比较,増大了广告的容量。

(二)广告制作成本增加

很多人简单地认为广告式微电影因其形式上的微小,所以投入较小、风险较低,笔者认为这样的结论是片面的。实践证明取得成功的广告式微电影,从《一触即发》《益达》到《三星》等一系列广告式微电影,几乎都是大牌明星、大导演、大制作、大投入。广告式微电影因其以电影的手法拍摄,同时其目的也是要达到电影大片式的号召力,因此其投入与传统电视广告相比较,制作成本更高。

(三)广告制作娱乐化增强

传统电视广告的内容是以直接展现产品的质量、性能等为主,广告的二次传播是通过接受者使用后,对产品的认可推荐给朋友的。广告式微电影由于其二次传播的特点决定广告的娱乐性更为重要。广告式微电影的二次传播又被称为“病毒式传播”,其主要是依靠接受者,通过对广告的娱乐性认可,然后通过线上介绍和推荐给朋友而完成传播的。可以看出要实现这一环节,广告式微电影的娱乐性至关重要,关系到广告传播的成败,因此广告式微电影更加重视广告的娱乐性。