奢侈品文化论文篇1

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奢侈品文化论文篇2

奢侈品理论概念性框架

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期。然而奢侈品品牌的产生大致发生于19世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展，奢侈品产业于上世纪70年代开始蓬勃发展，并快速成长起来。对于奢侈品的学术研究，也开始于这期间。近年来奢侈品领域的研究可以归结于几个领域：第一，奢侈品的概念与人们对于奢侈品态度的研究；第二，奢侈品购买动机行为与市场区隔研究；第三，奢侈品品牌管理与品牌文化。笔者认为要对于奢侈品领域有全盘性的了解，重视前人研究的方向很关键，因为它们虽然各自独立但是又相互影响。因此本文提出了一个奢侈品研究领域的整合性框架，为中国研究者提供研究的脉络与基础。首先奢侈品定义的研究为整个研究的范围提供了界定，再者社会对于奢侈品的态度，对奢侈品发展的影响起了决定性的作用，同时社会对于奢侈品的普遍性态度也会影响奢侈品消费者的购买动机与奢侈品的消费族群区隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者将针对奢侈品市场区隔，采取相应的品牌管理策略，影响奢侈品品牌的文化。而最终奢侈品品牌文化又反向影响社会群众对奢侈品的态度，因此造成了一个不断循环的影响过程（见图1）。

本文即在这样的一个整合性框架研究中，对奢侈品的理论进行回顾与评析。

奢侈品理论回顾

（一）奢侈品的概念界定与消费者态度

至今关于奢侈品在学术领域上尚未有一公认的定义。这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同（见表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范围不能单从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会-经济背景上的价值。Alleres以此为背景建立了一个奢侈品产品位阶，以“可获得性”来决定位阶的高低。《牛津美语辞典》对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员查尔斯莱得将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说:“有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。”Nueno and Quelch从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点：无形价值的重要性。从产业范围定义，2001年，摩根史坦利公司发展出的全球分类标准GICS将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业是包含高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS对于中国产业的分类，服饰、服装与奢侈品被分为同一类。其定义主要针对服装、服饰与奢侈品制造商，包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品，估计奢侈品市场的分类，包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。”总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求之外的消费品”。而狭义的定义则是指“在特定市场结构中最高级类别的消费品”。

对于奢侈品态度的研究，Dubois and Laurent发展了一个34个项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度 。其后Tidwell and Dubois复制同样的研究在澳洲的学生上，并得出了结论，即文化的差异会影响消费者对于奢侈品的态度。韩国的学者运用Dubois and Laurent的量表，针对韩国、日本与中国的学生进行调查，发现三国的学生对于奢侈品的态度都是同时存在正面与负面的态度。另外针对20个国家的跨国实证研究发现，消费者对于奢侈品的态度是矛盾与多样的，甚至会在同一人中出现矛盾的现象。根据研究，消费者对奢侈品的态度主要有四大点：中心主义与极端炫耀、有个人距离与不易接近、愉悦与高度兴趣、指示价值。还可以更进一步将其归类为三种类型：精英主义、民主主义与距离主义。其中精英主义者认为奢侈品是属于少数精英人口。而民主主义者正巧相反，认为奢侈品是大众化商品。距离主义者则是对奢侈品望之却步，认为奢侈品不属于他们。总体而言对于奢侈品的态度，可因文化、生活习惯、人口统计特征、社会环境的差异而区别，其中又以文化的影响最为明显。

（二）奢侈品品牌购买动机与市场区隔

Veblen首次提出奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为炫耀性。而后Leibenstein提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值; 独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值; 炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，以获得虚荣的价值。以上三点指出了奢侈品动机的社会性导向。Mason同样在社会导向方面，强调了社会地位与角色在奢侈品购买动机中的重要性。Dubois and Laurent则于稍后发展了一个34个项目的量表作实证研究，除了社会导向动机外，提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机，认为享乐主义者是为了一种自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值; 完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值。这两种消费动机的提出，首次在个人导向动机方面做出了贡献。Vigneron and Johnson根据前人的研究，提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架，整合以上五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机皆同时存在于奢侈品消费中。

台湾的学者针对自我导向动机方面，发展了一个28个项目的量表。针对全球945个受访者，遍布亚太地区（中国香港、新加坡与日本）、西欧地区（德国、法国与英国）以及北美洲（美国与加拿大）所做的奢侈品购买动机研究，发现了在自我导向的奢侈品购买动机，存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。Danziger以美国有钱人作为奢侈品调查对象，将奢侈品购买者归类为四大族群：蝴蝶型、隔绝者、名位追求者与奢侈品热爱者。蝴蝶型购买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是他们的目标; 隔绝型的人以奢侈品作为他们自我认定的一种方式，他们拥有什么样的东西，对自我肯定而言很重要; 名位追球者不追求感觉或经验，而是将奢侈品作为表达身份的一种象征；奢侈品热爱者则是将全部的精力与金钱沉溺在奢侈品世界中并以此为乐。具体内容见表2。

传统上针对奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，主要购买者“富裕人口”又分为上流阶级的有钱人与暴发户两种。一直以来奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，中产阶级已经渐渐地被列为目标族群，当今市场对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众。因此奢侈品的新市场区隔产生了一个新兴族群，称为偶尔购买者。这样的移转被称为“奢侈民主化”过程。Rémaury认为因为文化的差异，奢侈品向民主化过渡的现象，美国比欧洲更明显。

另外，随着近年来股票、软件与网络的创新，使得一群富裕的新贵产生，这群人有别于传统的富裕阶级，她们对于奢侈品市场相对陌生，对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。第二，这群人对于奢侈品的购买行为，会套用原来习惯购买的模式，例如：价格导向与重视功能性等。此外她们的教养、教育水准、生活型态皆与传统的富裕阶级迥异，这样的现象被称为突然富裕症，带给了原本的奢侈品市场新的冲击。

奢侈品产业的发展轨迹历经了四个阶段（见图2）：从百年前的欧洲市场，到二次大战后的美国市场，70年代后的日本市场，与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。而消费族群也从原本的传统欧洲上流社会，过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。

（三）奢侈品品牌文化与管理

Roux and Floch认为奢侈品品牌是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不间断地传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。他认为“伦理”与“美学”是形成奢侈品品牌的两个维度。Kapferer认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性，这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。

Vigneron and Johnson认为奢侈品品牌能够提供消费者五大价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值。学者认为这种象征价值是奢侈品溢价的最主要因素。而其中独特性价值一直大量的被学者提出研究。“稀少与独特”一直是奢侈品品牌管理的最高指导原则，如果太多人拥有奢侈品品牌，那么奢侈品提供给消费者的独特性价值就会被侵蚀。Dubois and Paternault以美国家户为单位作的研究，提出了一个“奢侈品梦想公式”，指出奢侈品梦想=知名度-购买。研究发现奢侈品品牌的知名度在目标市场内越高，则消费者的购买意愿越高，同样的奢侈品品牌的知名度越高，则对于奢侈品品牌的梦想渴望程度也越高。但是一但消费者购买了奢侈品，则原有的梦想也随即破灭。奢侈品品牌必须一边提高品牌曝光与知名度，一边小心掌控销售量，以维持奢侈品品牌提供的梦想价值。因此学者提出奢侈品品牌最重要的品牌资产为“渴望性”与“不可拥有性”。Wong and Zaickowsky认为奢侈品的品牌资产有六个要素，分别为品牌识别、知名度、感知品质、与自我一致的忠诚度、顾客关系的建立、购买的简单化。尤其在销售点上以及售后的服务态度，与和顾客关系的建立对于奢侈品品牌管理而言尤其重要。

有鉴于“奢侈”对消费者的程度与定义相当模糊，Vigneron and Johnson以澳洲学生为对象作实证研究，发展出了奢侈品品牌指数量表，测量单个奢侈品品牌的强度。他认为奢侈品品牌的强度应由五个维度组成，炫耀性、独特性、品质、愉悦性与自我表达的程度，品牌管理者可藉由对消费者的调查来检视自己奢侈品品牌的强弱。

奢侈品理论的评析

奢侈品在学术上尚未有一公认的定义标准，目前大致上从广义的社会经济价值与狭义的市场结构中两方面切入。然而定义奢侈品品牌，笔者认为将“文化”作为奢侈品的定义基础也是必要的，因为奢侈品品牌传递的除了极佳的品质以外，更多的是一种传承的文化涵养。

观察发达国家奢侈品购买动机发展历程，主要从一开始的炫耀性、从众与独特性等社会导向动机，转向到偏自我导向的自我取悦、自我礼物、内在一致与重视品质。Economist指出已开发国家与开发中国家的奢侈品消费方式都在改变。已开发国家的消费者消费方式，不再是以收入来决定要不要消费奢侈品，而是以态度表彰的影响力决定。因为已开发国家已经进入一种奢侈民主化的阶段，对奢侈品的购买已经是一种习惯，不会受景气影响，也不会盲目追求名牌，讲究的是品牌与自我一致的生活态度的关连性。而开发中国家（如中国、印度等）对于奢侈品的消费态度，正因为财富的提升，而重演着20年前已开发国家消费模式成长的走势，新富阶级通常渴望藉由大量消费旧时富有阶级钟爱的奢侈品品牌，来确认与表彰富有的身份与地位。

Vigneron and Johnson提出以炫耀性、独特性、品质、愉悦性与自我表达等五个维度作为衡量奢侈品品牌的品牌强度。笔者认为可以以此为基础，审慎评估其如何影响基于顾客心智的品牌资产与基于市场产出的品牌资产的关系。

因此，笔者提出一个“奢侈品品牌资产测量模型”，由奢侈品产品本身的特点出发，分别为昂贵的价格、稀缺性、美学、工匠艺术与历史传承与生活风格。观察其影响消费者的五大感知价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、愉悦性价值、品质保证与自我表达的价值，因而提出了基于消费者心智的五大品牌资产维度，分别为品牌知名度、渴望性、忠诚度、感知品质、与感知品牌文化，同时与基于市场产出的两大品牌资产：溢价与顾客心智占有率连结，形成一个完整品牌资产测量模型（见图3）。

奢侈品文化论文篇3

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

奢侈品文化论文篇4

[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。

三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。

（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。

3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。

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奢侈品文化论文篇5

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0005-02

截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华跑车),占据全球份额的1/4,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。2012年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上,占据全球奢侈品消费额的顶峰,根据奢侈品市场的增长规律表现,美国、欧洲、日本的主要市场未来1～3年内增长空间不会很大,因此,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,随着奢侈品消费额的不断增长,中国势必会成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。预计在2013年以前,世界各国具有代表性的奢侈品品牌,在中国市场都可以找到。

随着我国改革开放的不断深入,经济社会迅速发展,一方面国际奢侈品品牌逐步登陆中国市场,另一方面人们可支配收入不断增长,用于奢侈品消费的花销日益增多,在消费奢侈品的过程中,逐渐凸显出中国奢侈品消费的炫耀性动机。

1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现

在西方国家,早在1899年,Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机,认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性,后来,Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究,认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。

在中国,奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面：

(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征,面对不断增加的个人财富,他们急需找到显示成功和富有的“标识”,而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”,从而扩大自己的社交网络。然而,近年来,特别是全球经济衰退之后,奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显,这些中产阶层并不富有,却渴望得到富裕阶层的认可,因此,这一群体以富裕阶层为标杆,跟随富裕群体的消费趋势,其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。

(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层,在获得成功之后,大多会寻找证明他们成功的象征性符号,而通过奢侈品的炫耀性消费,能够显示他们的身份头衔和社会地位,以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式,同时,通过炫耀性消费,还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致,并与不同消费群体划清界限。比如,在一家外资企业,如果下属都用LV手袋,上司会更倾向于购买Hermes箱包,以此彰显自己与众不同的身份地位。

(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010―2011年度官方报告》显示,中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例,在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上,很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上,对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体,他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品,其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景,这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理,炫耀其所在家族的经济实力,消费心态还不够成熟、理性。

2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因

在这些奢侈品消费数据背后,充斥着大量炫耀性消费的信息,渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言,中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。

(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层,他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富,这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐,比如意大利的跑车和时装,瑞士的机械手表,法国的高级葡萄酒,他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天,精英阶层通过消费奢侈品,在彰显自身财力、身份和文化的同时,给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望,少数人拥有”的精英文化氛围。

(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来,社会经济发生了深刻的变化,新兴的年轻消费群体数量激增,特别是年龄处在25～40岁的白领阶层,这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响,讲究潮流时尚、气派,注重高雅、品位,虽然消费能力不及富裕阶层,不可能经常购买奢侈品,但也偶尔出入奢侈品消费场所,并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。

(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为,内在表现为缺乏社会认同感,他们通过奢侈品的炫耀性消费,追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国,高密度人群往往会助长消费中的攀比之风,群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外,在广告媒体的有力渲染下,对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸,通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。

虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法,认为这种炫耀性浪费了国家资源,助长了腐败贪污,导致不良的社会攀比风气,造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是,如果通过政府有关部门正确、有效地引导,鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善,在增强他们社会责任感的同时,可以让他们得到更多的社会认同。

3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略

目前,在经济全球化和贸易自由化的大背景下,奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导,中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌,若要在中国市场上获得成功,其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求,基于对中国奢侈品消费市场的深度理解,深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景,发挥其潜在的竞争优势。

那么,对于奢侈品品牌而言,如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因,针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位,等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果,提出以下几点营销建议。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段,制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会,加强消费者与品牌的情感联系,注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵,推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中,基于奢侈品炫耀性动机角度,通过巧妙地运用精英文化中的商业因子,开放其中的商业价值,组合产品、价格、渠道、促销等营销策略,将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。

(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品,消费者在消费奢侈品时,往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求,因此,奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机,其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇,体现了与众不同的个性差异。

(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发,中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事,给予不同品牌独特的文化和内涵,通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求,运用特有的创作思路和设计理念,采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法,满足不同消费群体个性化的喜好,培育出忠实的消费人群,从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取体验式营销。在西方发达国家,合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多,奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验,对于顶级奢侈品(比如豪华跑车),注重体验式营销,让消费者参与其中,提升其精神体验和情感需要,拉近顶尖品牌与富有消费者的距离,与此同时,也塑造了其品牌文化和品质形象。比如,轩尼诗举行盛大的品酒会,吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化,极大地提升了其品牌美誉度和知名度。

4结论

无论是国外还是国内的奢侈品品牌,都应当认真分析中国奢侈品消费的炫耀性动机,发现其中潜在的商业机遇,并采取相应的营销策略,通过创新设计理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危机公关等,以期在中国奢侈品消费市场上取得成功。

参考文献:

［1］凡勃伦.有闲阶级论［M］.北京：商务印书馆,2004.

［2］沃夫冈・拉茨勒.奢侈带来富足［M］.北京：中信出版社,2003（9）.

奢侈品文化论文篇6

中国奢侈品协会会长 蔡苏建

世界奢侈品协会中国代表处首席执行官 欧阳坤

美国《福布斯》重点推荐的著名品牌营销专家 于 斐

首都经贸大学经济学院前副院长、商务部特聘品牌专家 祝合良

背景

冬天刺骨寒冷，茅台却格外“火热”。茅台酒节节涨价的传闻还未散去，申请加入世界奢侈品百强榜的消息再次将茅台推到大众舆论前沿。

作为中华五千年酒文化传承的白酒经典，茅台早在1915年巴拿马太平洋万国博览会上一鸣惊人获得金牌，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌一起被评选为世界三大名酒。这一直都是国人引以为傲的资本，可欢喜过后，老百姓发现国酒距离普通老百姓越来越远。作为一个国企，茅台曾承诺“我们要做老百姓喝得起的国酒”，而十年茅台，价涨十倍，如今的飞天茅台普通装一瓶直逼2000元。

“奢侈品”的字眼与茅台一路飙升的价格刺痛了公众的神经，各种议论、指责甚至愤怒铺天盖地。批评者的矛头直指茅台的国企身份：国企应该是普惠人民的企业，不应该做奢侈品。

那么，茅台究竟是不是奢侈品？众人排斥的“奢侈品”头衔果真一无是处？国企身份的茅台，难道注定与奢侈品品牌无缘？《国企》特邀相关专家学者、市场人士各抒己见。

奢侈品不是贬义词

《国企》：要想成为奢侈品必须具备哪些条件？国酒茅台是否够资格成为奢侈品？

蔡苏建：茅台无须申请奢侈品资格。因为它本身就是奢侈品。2011年11月，中国奢侈品协会了“中国第一批奢侈品品牌” 和“中国奢侈品品牌行业标准”，其中飞天茅台位列中国第一批奢侈品榜首。我们所认定的九大奢侈品标准中，无论是品质、制作工艺、文化等等各个元素，茅台全部具备。茅台酒作为中国文化的代表性产品，历史背景就是数千年的中华文明。它与生俱来的高贵基因，足以俯视全球的奢侈品文化。但是，其中有一个子品牌的问题。飞天茅台是茅台的子品牌，是茅台作为奢侈品的基础品牌。它往上的系列品牌是奢侈品，往下的品牌却属于大众消费的品牌。所以，不能说所有茅台酒都是奢侈品。

欧阳坤：没有任何一个机构可以认定奢侈品身份。奢侈品是相对地域而言的。在一定的区域内，如果售价超过当地市场人均收入就可称为奢侈品。茅台飞涨的价格本身已经满足奢侈品的条件。此外，茅台的全国影响力、市场占有率很高，消费者反馈也非常好，可以称之为中国的奢侈品品牌。但是从全球来看，它的影响力、市场占有率和消费者印象都没有达到世界奢侈品的标准。

祝合良：茅台一直宣称要做“老百姓都能喝得起的酒”，但因为气候、水质、土壤、工艺等各方面的限制，导致产量跟不上市场需求，价格才一路走高，导致茅台具备了奢侈品的特征，但这也许并非是它的品牌发展路线。从大众消费角度来看，茅台价格贵，非生活必需品，品质高，从奢侈品的特征来看，茅台满足稀缺性、文化性、价值感等元素，可以被称为奢侈品。

《国企》：茅台申请加入世界奢侈品百强榜引发舆论抨击，您怎样看待这场风波？

蔡苏建：从我们与茅台的接触来看，对于我们评测的“中国第一批奢侈品牌”，茅台采取了默认态度，不反对也不主动认可。茅台存在一个做奢侈品牌与保证消费大众化的矛盾，它目前也在为解决这个问题积极应对。因此，我们对“茅台主动向世界奢侈品协会申请加入世界奢侈品百强”的说法存疑。茅台作为国酒，地位高，姿态高，对一般的国际组织不会在意。

这场风波说明国人对奢侈品的理解还很落后，当然这也跟中国文化有关：奢侈一词总与浪费相连，与勤俭节约的传统美德相斥。在我们的印象里，“奢侈”是远离群众的，“国企”是代表群众的，如此相悖的两个词放一起，难免让很多人接受不了。但真正的奢侈品概念是舶来品，是指那些能带给消费者精致生活品质的高档消费品。除了具备基本的实用功能之外，更重要的是，这些商品能满足购买者的特定精神需求，没有褒贬之分。

国人一直对奢侈品消费和奢侈品产业存在混淆。茅台如果做奢侈品可以壮大完善我们的奢侈品产业，拉动相关产业的转型升级，大众会从中受益。我们需要从战略和产业化的角度去看待这个问题。为什么只能其他国家的大量奢侈品牌来中国圈钱，而我们的酒，品牌不能走向世界高端？我们应该有自信，可以用我们的品牌改变欧洲酒类消费市场和消费习惯。国人观念需要改变。

欧阳坤：茅台申请奢侈品资格的问题遭到了一些媒体的误传。茅台方面确实与我们咨询过相关情况，但只是对我们的世界奢侈品百强排名榜比较感兴趣，并非是申请奢侈品资格。这件事带来这么大的关注和议论，很大程度上是因为茅台是国企。奢侈品本是给富人使用的，是为富人服务的，而国企又代表着全体人民的利益，这样的矛盾自然会激发群众的情绪，会让大众产生“不让老百姓喝”的印象。而茅台涨价速度如此之快，也会让外界产生“是否为继续涨价找理由”的怀疑。

于斐：这件事可能是茅台的话题营销。白酒走出国门，口号已喊了十多年，但是在国外的份额几乎可以忽略不计，与国外大品牌相比简直不堪一击。但是国内高端白酒市场竞争也相当惨烈。前几年，茅台发展并不如五粮液，在40岁以上的年龄层茅台认知度比较高，但是40岁以下的认知度相对较低。茅台涨价、从申请加入再到否认很好地制造了一个话题，这样有利于拉开与竞争对手的差距，提高行业集中度，进一步掌握市场和产业升级的话语权，提升品牌价值。虽然奢侈品头衔会给茅台带来一些负面影响，但是从市场角度来看，这次事件营销很成功。

祝合良：奢侈品消费一直备受全球关注，也受国内社会广泛关注。尤其是在世界经济增长速度明显放缓、消费增速降低的当下，中国的奢侈品消费增长速度最快，全球瞩目。中国人拿钱去消费别国的奢侈品，增长别国的经济，而国内的奢侈品品牌太匮乏。消费市场与品牌之间出现了巨大的反差，茅台这样的导火索一出现，肯定会引起社会关注。

茅台要做中国自己的奢侈品

《国企》：此次引起争议的核心还在于茅台的企业性质是国企。以茅台为例，国企能否生产奢侈品？应不应该生产奢侈品？

蔡苏建：如果说中国有20个国企生产奢侈品品牌，那么会意味着消费奢侈品的中国国民可能会有20%享受我们自己的奢侈品。国企当然可以做奢侈品。目前，本土奢侈品品牌贫瘠，国内奢侈品消费突飞猛进，茅台带头做奢侈品品牌并非是人尽喊打的坏事。作为国酒，茅台有义务有责任将中国的酒和酒文化带向世界，创造国家民族的奢侈品品牌。茅台要做的是推动中国的奢侈品产业，而绝非中国的奢侈品消费，这是两个不同的概念。如果大众抛弃对奢侈品的消极理解，为茅台创造更为宽松的环境，茅台的发展将会进入一个全新的阶段，中国的奢侈品产业也会得到快速发展，中国的企业品牌价值也必将得到提升。

茅台的发展方向必然是奢侈品品牌化。因为茅台在国外的市场销售额不高，在产能已经无法大幅度提升的情况下，只有做品牌升级，提高价格。而奢侈品售价中占很大比例的国际性品牌附加值茅台是几乎没有的，所以茅台在国外的售价和其他奢侈品相比是比较低的。这也是国人做品牌和国外做品牌的一个差异。所以茅台需要加大国际宣传的力度，将茅台定位为奢侈品，大力做茅台酒文化推广，提升附加值，从而快速提高市场占有率。

欧阳坤：一个商品是不是奢侈品，跟生产的企业所有制性质没有关系。只要具备了构成奢侈品的几个要素就可被称为奢侈品，不管是否承认，事实已经形成，消费市场也已经认可。

于斐：我们不能凡事都从传统角度和民族情结来看问题，从市场角度看这是好事。近年来中国高端消费群体大量涌现，奢侈品消费市场活跃，从产业角度看需要自己本土的奢侈品品牌。奢侈品产业在国外已是夕阳产业，而在国内还是刚刚起步的朝阳产业，因此国外奢侈品近年来在中国市场收益惊人。如果最有实力去做的国企不去做，未来的市场不仅会被国外品牌占领，更关键的是80后、90后的孩子的文化意识将会越来越被西化。这是非常可怕的。等到觉醒的时候，国内的奢侈品也会被市场边缘化。作为国企更应该带头转变观念，这是当务之急。同时，茅台也面临着品牌老化到品牌创新的过程，人们对品牌的印象不能仅仅停留在过去。作为国企的茅台，反而更应当也更适合带头重塑品牌内涵，促进国内奢侈品产业化，带领国内民族品牌在奢侈品产业崛起。

祝合良：是否能生产奢侈品跟企业性质毫无关系，但是全球没有一家世界级知名品牌和奢侈品品牌的生产企业是国企。中国改革开放30年取得全球瞩目的成就，已成为世界第二大经济体，可是国内品牌发展相当落后，没有一个响当当的国际奢侈品牌。其中一个制约因素在于所有制性质。自主品牌发展一定要有自，但是国企品牌的发展约束太多。奢侈品需要历史文化积淀，在中国往往生产这样产品的企业为国企。但国企的品牌进取与发展意识并不是很高，甚至国企品牌的发展取决于国企领导的观念和意识。而私营企业发展的主动性更强。他们可以聘请专业的职业经理人去经营企业，提升品牌价值。茅台要不要、能不能打造具有全球影响力的奢侈品品牌，在很大程度上取决于领导的品牌观念。

《国企》：从市场品牌战略来看，茅台奢侈品品牌化对其发展有何意义和影响？

奢侈品文化论文篇7

中国本土奢侈品品牌创立的建议

基于上述问题，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，在4Ps理论基础上，运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

1从消费心理看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有明显的差异，根据年龄分类，我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。

2在产品研发和生产上，强调品牌定位的重要性，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品，奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣，使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此，企业要挑选有价值的消费族群，确定细分市场的消费潜力，树立更贴近消费者的品牌。在此基础上，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线。

3在价格策略上，在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言，消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本，更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消费与大众消费得以区分，获得心理满足的需要。

奢侈品文化论文篇8

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

奢侈品文化论文篇9

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.026

1 奢侈品的界定

对于奢侈品的研究的起点，是关于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量学者通过不同的角度对奢侈品的概念进行了界定，鉴于奢侈品自身的复杂性和多重性，并且每个人对奢侈品的判定标准有所不同，因此学术界尚未对奢侈品给出一个公认的定义，我们需要从不同的社会属性，文化内涵境界条件等中来定义。

奢侈品（Luxury） -词起源于拉丁文Lux（光、明亮），后来该词逐渐变为商品昂贵，奢华，顶级至上的代名词。我们可以从权威词典对于奢侈品的解释得到奢侈品的特点：昂贵，令人愉悦，但是并不是必需品。

从经济学上来讲，奢侈品通常由产品的需求的价格弹性来定义，当商品的需求价格弹性大于1时，该商品为奢侈品，价格弹性小于1时，为必需品。也就是说奢侈品是商品价值和品质比值最高的一类商品。Nueno和Quelch（1998）从经济学角度的定义为功能性价值/价格比值低的商品，也就是说一个商品的无形价值远大于它的有形价值。

从社会学的角度来看，贝里（2005）年中提到，奢侈品是精美并具有高品质，可以满足某种普遍存在的需求，并且可以轻易并毫无痛苦的被替代的物品。拉茨勒（2003）定义奢侈为一种生活方式，这种生活方式整体或部分的被各自社会或群体认为是奢华的，并且大多由产品或服务产生。我国学者杨明刚（2006）定义奢侈品是用来描述消费的商品超过日常生活必要程度的一些方面。

2 奢侈品消费动机国外研究现状综述

西方对奢侈品动机的研究起点始于Veblen于1899年的《有闲阶级论》，他最早提出了炫耀性消费这一动机，并且他奢侈品的范围进行了界定，提出对奢侈品要联系它所处于的社会及经济背景来综合界定，而不能仅仅通过品质和功能角度限定。之后越来越多的学者纷纷进行相关研究，对奢侈品消费动机的相关研究做出各种的修订和补充，同时不断深化奢侈品购买动机的研究。

Leibenstein （1950）在炫耀性消费理论的基础上，指出消费需求随着产品价格的升高而增加；“赶潮流效应”（Bandwagon effect），即效仿他人，随着其他人都在对某品牌商品消费而效仿他人的消费方式，就是常说的赶时髦；“势利效应”，随着购买某一商品人数的增加需求反而下降。基于此Leibenstein （1950）把这三个效应与奢侈品的消费动机相联系，提出了奢侈品消费的三个动机：炫耀性动机、从众性动机以及独特性动机。

在以上研究基础下，Mason （1993）强调了奢侈品给消费者所带来的代表的社会地位以及社会角色的体现的重要性，归纳并整合了之前学者的研究后，提出了从众性动机、炫耀性动机、领先动机以及社会身份象征动机等。

可以看出，上述研究都主要以凡勃伦提出的炫耀性消费展开，奢侈品消费者之所以消费源于为了彰显自己的社会地位和形象，博得他人的注意，满足自己的虚荣心，也就是说他们消费的动因都建立在社会导向下的。随着相关研究的不断深入，学者们渐渐对奢侈品消费动机的侧重点不但是放在社会性需求上，慢慢的考虑到个体的需求和欲望，研究领域开始探索奢侈品消费的个人导向动机。

Dubois和Laurent （1994）最早提出了两个个人导向的动机，享乐主义动机和完美主义动机，其中享乐动机指消费者从消费过程中获得了情感愉悦、自我实现的价值；完美主义动机使得个体获得了奢侈品的精致及高品质给自己带来的自我满足并获得优越的消费体验。这两位学者并且通过所开发的量表对这两个动机进行了实证检验。

在不断深入探索下，Dubois和Laurent （1996）又引入了特定的情景以及不同类别的奢侈品，通过他们设定的四种情景以及在各情境下消费者对奢侈品价值的感知提出了另一个奢侈品消费动机，自我赠礼动机（self-gift giv-ing），即消费者购买奢侈品是为了把奢侈品当做礼物送给自己，这个过程强调消费者在发生某件事情后购买奢侈品作为纪念来记载当时心里的满足感，侧重于购买时点的某种情感满足。

Tsai （2005）考虑到之前的学者的研究都是基于自己国家，并没有普适性，于是他通过从世界不同地区（西欧、北美、亚太等）945个受访者进行调查研究和28个项目量表（PO-LBC）的实证研究，提出了四个奢侈品消费的个人导向动机，其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。

3 奢侈品动机国内研究现状综述

国内对奢侈品消费动机的研究起步较晚，研究的时间也较短，目前处于起步阶段。这也是与奢侈品在中国的发展实际情况有关的，短短的二十年间，由于中国的高速的经济发展以及社会生活水平的总体提升，特别是富人阶级财富的不断累积，对奢侈品的消费也上升到了新的高度。于是在西方学者对于奢侈品消费动机的研究基础上，越来越多的国内学者结合中国的历史文化传统对中国消费者的奢侈品消费行为进行探讨。

在采纳Vigneron提出的奢侈品消费动机二重理论的框架下，朱晓辉（ 2006）从中国传统儒家文化的角度提出了中国奢侈品消费动机修正模型，其中个人消费动机包括自我享乐、品质精致和自我赠礼；社会消费动机包含炫耀、社交、从众和身份象征。研究发现中国消费者消费动机中领先动机与独特性动机并不显著，但却发现了一个新的非常显著的动机――身份象征动机。

结合中国传统价值观和消费行为特点，王慧（ 2009）分析了得出中国消费者更加关注社会中他人的看法和评价，渴望群体的认同，即个人消费的社会群体效应。

奢侈品文化论文篇10

论文论文关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易 论文论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。 一、奢侈品的定义 奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 二、我国奢侈品的消费现状 （一）消费年龄年轻化 在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。 （二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争 目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视 。 （三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长 在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。 （四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现 即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。 三、中国奢侈品贸易的发展趋势 美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。” 中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机…… 贲安琪. 浅谈奢侈品消费的营销策略[J]. 北方经贸，2008，（10）. 王湛，赵玉玲. 中国奢侈品消费的兴起与未来[J]. 研究与探索，2008，（9）. 

奢侈品文化论文篇11

近期，作为全球A级车展之一的2008北京车展也成为了一次汽车奢侈品的展示。身价超过2，500万元的天价跑车――布加迪威龙首次亮相中国大陆，紧跟其后的不乏迈巴赫（1，400万元）、劳斯莱斯（600万元）、宾利、世爵等世界顶尖级豪华车，与四年前只有少数几家国际汽车厂将北京车展作为全球最高规格的车展相比，几乎全球所有汽车跨国公司都视此次北京车展为全球顶级车展！而且，据报道，包括本次车展最贵的天价跑车布加迪威龙和劳斯莱斯加长幻影，开展两天的北京车展已售出豪华车13辆，总价值超过6，000万元。这是否意味着中国奢侈品消费已经达到了比拼时代了呢？那么，随之而来的国外顶级奢侈品牌大举入侵中国，中国尚未成熟的本土品牌能从中学到点什么吗？

其实，在中国“奢华”二字自古有之，并且中国一度曾成为世界众多顶级奢侈品的原产地之一。随着科技的发展、世界经济的全球化、文化的拓延，人们对奢侈的理解已经发生了很大的变化，曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁复、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流存在状态，更多的是其所具有的文化内涵与符号意义。

奢侈品在英语中为 “Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金等，延伸为价值昂贵的物品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的（亚当・斯密的《国富论》）。卡尔・马克思认为，奢侈品消费的出现，是生产力发展到一定阶段的产物。沃尔冈・拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的是一种生活方式。美国经济学家凡勃伦认为，奢侈品是一个动态的历史范畴，必须参考一定的社会和经济背景。直到如今，理论界对奢侈品的定义仍存在众多的说法。然而，无论人们对奢侈品有着如何的理解，也无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，永恒的永远是其本身独特的特征元素：1、独特的设计与超然卓越的品质；2、无与伦比的工艺、材质；3、悠久的历史文化传统底蕴与内涵；4、超出观念的高价与强大的符号意义；5、传奇的品牌和家族故事。

而正是基于这五大基本特性造就了奢侈品不变的稀缺性与神秘性理念，这同时也是西方顶级奢侈品企业成功的原始基点。可见，奢侈品牌之所以能够成为顶级品牌，不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的内涵，要给它的消费对像以前所未有的审美感观和异乎寻常的尊贵体验。在欧洲，奢侈品在基于五点特征上的创造范围非常广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等众多领域。这些都能给中国企业有所启示！中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。

基于此，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，结合现代整合营销策略，运用稀缺理论来指导企业营销。奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就指望达到期望的效果，传统的营销4Ps理论主要是基于产品市场角度出发，而随着现代营销观念的飞跃，基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。因此，我想为我国的民族企业和民族品牌的发展从营销角度提几点建议：

（一）从消费心理来看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，通常意义上，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁～60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁、以30岁左右的年轻新贵为主。我们还可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。

（二）在产品研发和生产上，需要注重的是顾客问题解决，即将产品暂搁在一边，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。因为相对于大众型消费品，奢侈品消费者或潜在消费者的人数相对较少。因此，对消费者需求和欲望的研究就显得尤为重要。只有独具个性的产品才具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。

（三）在价格策略上，强调满足顾客需求的成本甚于价格本身，它要求去了解消费者为了满足其需求所必须付出的成本，在此基础上制定价格策略。对于奢侈品来说，消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本，还要为产品的无形价值付出成本，即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。这也是奢侈品价格一般比较昂贵的原因。这种昂贵不仅是品牌定位的需要，也使奢侈品消费者与普通大众消费者区分开来，使奢侈品消费者产生一种心理上的满足的需要。

（四）给目标顾客带来方便是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。忘掉通路策略，针对奢侈品消费小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式，找准与顾客的接触点才能为成功营销打下基础。在渠道建立的质量方面，奢侈品为顾客提供的更应是一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，是一般大众消费品所不能做到的。

奢侈品文化论文篇12

中图分类号：F0-0；F014.5 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2013）02-0032-12

作者简介：马伯钧，湖南师范大学商学院教授、博士生导师 （湖南 长沙 410081）

自从1992年燕莎和赛特商店在北京开业以来，特别是古琦、香奈儿、LV包等奢侈品旗舰店在上海开张以来，奢侈品商店就如雨后春笋般地在中国大量涌现，就连今天的湖南省长沙市都有了友谊商店等三家奢侈品商店，中南最大奢侈品商店——长沙万达奢侈品购物中心也将于2013年9月开业。尽管如此，国内的奢侈品供给还是远远不能满足迅速增长的奢侈品需求，于是又出现了消费者出国购买奢侈品的井喷。这些说明，我国的奢侈品生产和消费严重失衡，是一个需要认真研究解决的重要现实问题。

一、马克思《资本论》的奢侈品生产和消费思想

我首先把马克思《资本论》的奢侈品生产和消费思想作了系统的梳理和概括，这件事在学术界还没有人做过，并以此作为研究解决我国奢侈品生产和消费失衡问题的理论基础。我认为，马克思在《资本论》中提出的奢侈品生产和消费思想主要有四大理论。

（一）第一大理论是奢侈品生产和消费的宏观结构论

马克思在《资本论》第2卷第20章从宏观经济的角度分析社会资本简单再生产的第II部类两大分部类的关系时，提出社会消费品分为必要消费资料或必需品（IIa）和奢侈消费资料或奢侈品（IIb）两大分部类，奢侈品的生产和消费是现代社会生产和消费的重要类型和重要组成部分。由公式

Ⅰ 4000c+1000v+1000m=6000（生产资料）

Ⅱ 2000c+500v+500m=3000（消费资料）

可知，在社会总产品中，生产资料和消费资料的比例是2∶ 1。从

Ⅱa 1600c+400v+400m=2400（必需品）

Ⅱb 400c+100v+100m=600（奢侈品）

的公式中可以看出，在社会的全部消费品（3000）中，必需品（2400）占全部消费资料的80%，奢侈品（600）占全部消费资料的20%，必需品和奢侈品之间的比例是4∶ 1。而工人一般只消费必需品，资本家不仅要消费必需品，而且要消费奢侈品。从公式

Ⅰ 1000m （600m必需品+400m奢侈品）

Ⅱa 400m （240m必需品+160m奢侈品）

Ⅱb 100m （ 60m必需品+40m奢侈品）

可以看出，在富人的全部消费品（1500）中，必需品（900）占总量的60%，奢侈品（600）占总量的40%，必需品和奢侈品的比例是3∶ 2。马克思在这里分析的是社会资本简单再生产中的社会消费品的生产和消费，是社会消费品的总供给（3000）等于社会消费品的总需求（3000），其中，必需品总供给（2400）等于其总需求（2400），奢侈品总供给（600）等于其总需求（600）。

如果假定第Ⅰ部类积累率是50%、C∶ V不变，即分析社会资本扩大再生产，那就有：

Ⅰ 4000c+1000v+1000m（500m积累+500m消费）

Ⅱ 1500c+750v+750m（150m积累+600m消费），进而有：

Ⅱa 1125c+562.5v+562.5m（112.5m积累+450m消费）

Ⅱb 375c+187.5v+187.5m（37.5m积累+150m消费）。因而有：

Ⅰ 500m（300m必需品+200m奢侈品）

Ⅱa 450m（270m必需品+180m奢侈品）

Ⅱb 150m（90m必需品+60m奢侈品）

可见，在富人的全部消费资料（1100）中，必需品（660）占总量的60%，奢侈品（440）占总量的40%，必需品和奢侈品的比例是3∶ 2。把扩大再生产和简单再生产条件下消费品的生产和富人对消费品的需求对比一下就可以看出，虽然具体数量有一些变化，但比例没有变。要注意的是，虽然这些比例是假定的或可变的，但不管是假定还是可变，客观的比例总是存在的。

马克思社会资本再生产理论的根本意义在于，社会要按社会需要的比例进行生产，一方面要使生产资料的总供给等于社会对生产资料的总需求，在扩大再生产中，用公式表示是：

总供给（Ⅰ 4000c+1000v+1000m）= 总需求（Ⅰ 4400c+Ⅱ 1600c）

具体是，生产生产资料的生产资料生产和生产消费资料的生产资料生产的总供给要分别等于它们的总需求；另一方面要使生活资料的总供给等于其总需求，在扩大再生产中，用公式表示是，

总供给（Ⅱ 1500c+750v+750m）=总需求（Ⅰ 1100v+500m+Ⅱ 800v+600m）

具体是必需品和奢侈品的总供给要分别等于它们的总需求，用公式表示是：

Ⅱa 1312.5c+620v+620m=I （1100v+300m）+Ⅱa（ 663.5v+286m）+Ⅱb（ 136.5v+66.5m）

Ⅱb 187.5c+130v+130m=I 200m+Ⅱa 202.5m+Ⅱb 44.5m

为此，马克思还特别指出，事实上价值规律所影响的不是个别商品或物品，而总是各个特殊的因分工而互相独立的社会生产领域的总产品；因此，“不仅在每个商品上只使用必要的劳动时间，而且在社会总劳动时间中，也只把必要的比例量使用在不同类的商品上。……在这里，社会需要，即社会规模的使用价值，对于社会总劳动时间分别用在各个特殊生产领域的份额来说，是有决定意义的” [德]马克思：《资本论》第3卷，人民出版社2004年第2版，第716页。。这就要求按社会需要的必需品和奢侈品的不同比例生产出相应的必需品和奢侈品，这也是我们今天强调按社会需要的比例发展奢侈品生产、坚持政府宏观经济调控的基本依据。马克思还特别强调，“必要消费资料的生产和奢侈品的生产之间的比例关系，是以II（v+m）在IIa和IIb之间的分割为条件的，从而也是以Ⅱc在（Ⅱa）c和（Ⅱb）c之间的分割为条件的。因此，这种分割从根本上影响着生产的性质和数量关系，对生产的总形态来说，是一个本质的决定因素”[德]马克思：《资本论》第2卷，人民出版社2004年第2版，第457页。。这种分割是以社会需要为根据的。

（二）第二大理论是奢侈品生产和消费的微观动力论

微观动力有两个。一个是奢侈品消费是赚钱的手段，赚钱的生产目的推动着奢侈品的生产和消费 。这是奢侈品生产方面的微观动力之一。马克思在《资本论》第1卷第22章从微观经济的角度，分析资本家处理积累和消费关系时认为，现代资本家的积累和奢侈品消费是一致的，奢侈品消费和积累一同增加。因为“资本主义生产的进步不仅创立了一个享乐世界；随着投机和信用事业的发展，它还开辟了千百个突然致富的源泉。在一定的发展阶段上，已经习以为常的挥霍，作为炫耀富有从而取得信贷的手段，甚至成了‘不幸的’资本家营业上的一种必要。奢侈被列入资本的交际费用”[德]马克思：《资本论》第1卷，人民出版社2004年第2版，第685页。。在古典资本家时代，资本家的积累和消费是对立的，要增加积累扩大生产，就要节制消费，节俭是他们的全部经济学。现代资本家的积累和消费是一致的，是相互促进的，资本家消费越多就积累越多，扩大消费是他们的全部经济学。现代资本家不仅充分享受了现代生活，而且大赚其钱。现代资本家比古典资本家高明的地方在于，他们不是为生活而消费，不是为消费而消费，而是为赚钱而消费，把奢侈品消费作为赚钱的手段，奢侈品消费和积累一同增加。这个观点说明，自从人类经济从短缺经济走向买方经济以来，投资推动型经济就被消费拉动型经济所取代，消费拉动不仅包括必需品消费拉动，而且包括奢侈品消费拉动。扩大消费需求不仅要扩大必需品的消费需求，而且要满足社会正当的奢侈品消费需求。

还有一个是满足享受需要是人的本性的推动。这是奢侈品消费方面的动力。人的需要是人的本性。人的需要分为生存需要、发展需要和享受需要。满足生存需要和发展需要是人的本性，满足享受需要也是人的本性。生存需要和发展需要是用必需品（生存资料和发展资料）的消费来满足的，享受需要是用奢侈品（享受资料）的消费来满足的。消费奢侈品满足享受需要是人的本性的内在要求。所以，一是马克思指出，在资本主义社会，不仅资本家消费奢侈品，而且在经济繁荣时期，“工人阶级（他们的全部后备军现在都积极参加进来）也暂时参加了他们通常买不起的各种奢侈品的消费”[德]马克思：《资本论》第2卷，人民出版社2004年第2版，第456页。 。在这里，马克思并没有对工人消费奢侈品进行指责，而我们的一些人看到今天的工薪族消费一点奢侈品就大加讨伐，实在令人费解。资本主义国家的工人可以消费奢侈品，社会主义国家的工薪族也可以消费奢侈品。二是恩格斯指出，在社会主义社会，人们也有奢侈品消费需求，也要生产奢侈品，也要为满足享受需要而斗争。这是恩格斯的一贯思想。1844年，恩格斯在《国民经济学批判大纲》中说，在一个和人类本性相称的社会制度下，“社会应当考虑，靠它所支配的资料能够生产些什么，并根据生产力和广大消费者之间的这种关系来确定，应该把生产提高多少或缩减多少，应该允许生产或限制生产多少奢侈品”《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社2012年第3版，第37页。。很明显，恩格斯认为未来社会有奢侈品生产，只是要确定生产“多少”奢侈品的问题。1875年，恩格斯在写给拉甫罗夫的信中指出，“人类的生产在一定的阶段上会达到这样的高度：能够不仅生产生活必需品，而且生产奢侈品，即使最初只是为少数人生产。这样，生存斗争……就变成为享受而斗争”。并认为拉甫罗夫的“人不仅为生存而斗争，而且为享受，为增加自己的享受而斗争……准备为取得高级的享受而放弃低级的享受”的观点，是“正确”的《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社2012年第3版，第518页。。在这里，恩格斯把生存需要和发展需要同生活必需品对应起来，把享受需要同奢侈品（享受资料）对应起来，并认为要为生产必需品和奢侈品而斗争，为生存、发展和享受而斗争。1891年，恩格斯在给马克思的《雇佣劳动与资本》一书写的单行本导言中强调，在一个新的社会制度下，“人人也都将同等地、愈益丰富地得到生活资料、享受资料、发展和表现一切体力和智力所需的资料”《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社2012年第3版，第326页。。撇开其中的人人“同等地”获得享受资料不说，恩格斯认为，未来社会将生产愈益丰富的享受资料（奢侈品），人们将消费愈益丰富的享受资料（奢侈品）。现在看来，这种观点是非常正确的。过去是短缺经济，我们不讲或回避增加享受资料的生产和消费是对的，对恩格斯的人们将愈益丰富地得到享受资料的观点视而不见也情有可原；但今天，当我们有能力生产和消费奢侈品的时候，一些人却对享受资料的生产和消费忧心忡忡，岂非滑天下之大稽？

（三）第三大理论是奢侈品生产和消费的社会经济条件论

社会经济条件主要有两个。一个是劳动力过剩是社会能够进行奢侈品生产的基础条件。马克思在《资本论》第3卷第14章分析社会生产总过程中的利润率趋向下降规律时，论述了劳动力过剩是发展奢侈品生产的基础条件。马克思说，相对过剩人口的产生，“出现了新的生产部门，特别是生产奢侈品的部门，这些生产部门把其他生产部门中常常由于不变资本占优势而被游离的上述相对过剩人口作为基础，而这些生产部门本身又建立在活劳动要素占优势的基础之上”。马克思还说，“生产必要生活资料所需要的工人人数的不断相对减少，……又产生出满足这些要求（奢侈品要求——引者加）的新手段”[德]马克思：《资本论》第1卷，人民出版社2004年第2版 ，第512页。。这就是说，当整个社会的必需品还生产不足时，整个社会都在为生产必需品而忙碌，就没有生产奢侈品的劳动力资源。事实上，我们也曾经有过全民都搞农业却吃不饱饭的痛苦经历。生活必需品都满足不了需要，何谈生产奢侈品满足享受需要！随着社会生产力的发展，生产必需品的劳动力过剩。劳动力过剩是奢侈品生产的基础和手段。奢侈品产业劳动密集型的多，吸纳的劳动力多。我国今天的剩余劳动力多，发展奢侈品生产，是扩大就业、解决劳动力过剩的有效途径。

另一个社会经济条件是社会有大量的富人，他们需要消费奢侈品满足享受需要，而且在增加。一是资本主义社会有大量的富人。马克思在《资本论》中到处假定剩余价值率为100%，这一点说明，在自由资本主义时期的初次收入分配中，劳动收入占50%，资本和土地收入占50%。在这种分配格局下就有大量的富人。在马克思时代，虽然资本家和地主这种富人在总人口中占的相对量少但绝对量却较大。英国经济学家克拉潘在《现代英国经济史》一书中提供了相关的数据，大不列颠人口1851年为2096万人，1901年为3700万人[英]克拉潘著：《现代英国经济史》中卷，姚曾廙译，商务印书馆1975年版，第47页。，而营业的公司，1885年为9344家，1888年有11001家，1915年约为66000家[英]克拉潘著：《现代英国经济史》下卷，姚曾廙译，商务印书馆1977年版，第252、250、274页。。如果一家公司的老板有几个人，业主的相对量也只有总人口的几百分之一，但绝对量就在几万人以上。在现代西方主要资本主义国家，劳动收入占70%—80%，资本收入只占20%—30%，仍有大量的富人，如美国的富人按其总人口的5%计算就有1500多万人，按马克思关于富人将40%的消费基金用于奢侈品消费的观点或假设，奢侈品消费需求是巨大的。事实上，现在的“美国有4700万个家庭的人均（年）收入在50000美元以上，每个家庭平均为2.6人，这就是说，将近1.22亿的美国人有趋优消费（奢侈品消费）的经济实力与愿望” ② [美]迈克尔·西尔弗斯坦等：《奢华正在流行》，高晓燕译，电子工业出版社2005年版，第2-3页。。二是奢侈品需求在增加。这正如马克思所说，资产阶级及其仆从“这些社会阶层的财富的增加，……产生出新的奢侈要求”②。资本主义社会是不缺富人的，在我国今天的社会里“不差钱”的富人也很多。因此，“奢侈品的生产在增长”[德]马克思：《资本论》第1卷，人民出版社2004年第2版，第512页。。

（四）第四大理论是奢侈品生产提高必需品生产效率论

奢侈品生产可提高必需品生产的效率。效率论有两方面的内容。一是马克思在《经济学手稿》（1857—1858）第2编中指出的奢侈品生产可改善必需品生产的生产条件，就是用生产的奢侈品出口换回本国缺乏的必需品生产的生产条件，提高必需品的生产效率。马克思说，“农业或许只有靠输出丝织品才能得到鸟粪。这样，丝织厂就不再是奢侈品的生产部门，而是农业所必要的生产部门了”《马克思恩格斯全集》第46卷下册，人民出版社1980年版，第19页。 。由于各国的资源禀赋不同，一个国家不可能拥有生产必需品的全部资源条件，因此，可以用生产的奢侈品出口换回本国缺少的必需品生产的生产条件。这样，“以前表现为奢侈的东西，现在成为必要的了，而所谓奢侈的需要，例如对于那个自然产生的并完全从自然必要性中成长起来的部门来说，也成为必要性了”《马克思恩格斯全集》第46卷下册，人民出版社1980年版，第19页。。马克思还谈到用生产的奢侈品到国外换取机器、化肥和种子等发展农业的生产条件，提高农业生产效率。二是马克思在《经济学手稿》第3编中指出的用本国生产的奢侈品同外国的农业生产的必需品直接交换，可提高作为必要生活资料的农产品的生产效率。马克思说，要使农业生产部门的必要劳动时间减少，“只有通过‘用奢侈品’同别国人民的农产品交换才有可能做到这一点，那时，就好像农业本身的生产率提高了”《马克思恩格斯全集》第46卷下册，人民出版社1980年版，第272页。。这就是说，各国的比较优势不同，产品的生产成本和价格不同，国家之间进行生活必需品交换可获得由交换产生的贸易利益；或者根据比较优势进行国际分工，然后进行交换，也可获得由分工产生的贸易利益。在这里，就是用本国生产的奢侈品同别国生产的必需品（农产品）交换，提高了资源配置效率，增加了产出，提高了福利水平。

二、发展我国的奢侈品生产，满足社会正当的奢侈品需求

（一） 满足社会正当的奢侈品需求

第一，我国有巨大的奢侈品需求。我国改革开放成功的一大举措是建立和实行以公有制为主体多种所有制共同发展、让一部分地区和一部分人先富起来的经济制度。这种制度效应已逐步显现。一是一部分先富起来的人有全面的奢侈品需求。萨伊说：“只在比较富裕国家才存在着对优美货物的需求，因为能给人民提供购买上等货物资力与鉴赏上等货物能力的只有富裕。”[法]萨伊：《政治经济学概论》，陈福生等译，商务印书馆1963年版，第450页。据统计，到2011年9月，全国登记注册的私营企业已超过900万户，加上高薪的国企高管、高收入的明星精英及高隐性收入的官员，全国年收入百万以上的富豪至少在1000万人之上，全国先富起来的人至少有几千万人之多，他们的吃穿住用行都有奢侈品需求，他们对奢侈品的需求总量是很大的。二是中高收入者有单项奢侈品需求。这正如日本学者高桥千枝子所说，“如今的奢侈品消费市场已经向广大民众敞开大门，人们即使无法‘全面奢侈’，也可以集中投资于自己执著的某个领域以享受奢侈”[日]高桥千枝子：《高价也能畅销 ——奢侈品营销的七项法则》，曹艺译，人民邮电出版社2007年版，第11页。。又说，“有的人住在一居室的小住宅里却开着保时捷”，有的人收入并不高，却“信奉‘一点豪华主义’，买了辆宝马开”，他们同样是奢侈品市场营销的对象[日]高桥千枝子：《高价也能畅销 ——奢侈品营销的七项法则》，人民邮电出版社2007年版，第104页。。我国的中等收入者也有单项奢侈品需求，特别是城市的中等收入者有单项奢侈品需求。中国的中等收入者人群巨大，单项奢侈品需求的总量也是很大的。但国内奢侈品生产严重不足，除天价别墅和烟酒外，我国自己生产的奢侈品不多，不得不通过耗费大量的稀缺的自然资源、生产大量廉价的必需品出口，换回少量昂贵的私人飞机、名车、名表、名包等国内需要的奢侈品，来满足国内的奢侈品需求。进口的奢侈品不够，消费者只好直接到国外或境外去购买了，只好直接去扩大国外的消费需求了。

第二，奢侈品需求是享受需求，满足奢侈品消费的享受需求是人的本性的要求、是社会主义生产目的的要求，是以人为本的要求。奢侈品需求是享受需求。这正如美国经济学家凡勃伦所说，“奢侈品的消费，其真正意义指的是为了消费者本人的享受而进行的消费”[美]凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆1964年版，第55页。。人的需要是人的本性。人的需要包括生存需要、发展需要和享受需要这三种需要。用必需品消费来满足生存和发展的需要是人的本性的要求，用奢侈品消费来满足享受需要也是人的本性的要求，不断用奢侈品消费来满足持续的享受需要还是人的本性的要求。“人的需要就是在不危害子孙后代的前提下，在当前条件下，所有的人都应该达到的健康和自主水平。”[英]莱恩·多亚尔等：《人的需要理论》，汪淳波等译，商务印书馆2008年版，第187页。满足人们的奢侈品消费需求也是实现社会主义生产目的的要求。社会主义生产目的是满足人们日益增长的物质文化生活的需要，这种日益增长的需要不仅包括生存和发展的需要，而且包括享受的需要。因此，不仅满足人们日益增长的生存和发展的需要是社会主义生产目的的要求，而且满足人们日益增长的享受需要也是社会主义生产目的的要求。满足人们的奢侈品消费需求还是坚持以人为本的要求。以人为本就是以人的生存、发展和享受需要为本，生存需要满足以后主要应以满足人的全面发展的需要为本。因此，用奢侈品消费来满足人的享受需求本身没有什么错，关键是要把社会需要的奢侈品生产出来，实现奢侈品的生产和消费的可持续发展。因此，“在什么也不缺的时候，他们的需要应该得到最大限度的满足”[英]莱恩·多亚尔等：《人的需要理论》，汪淳波等译，商务印书馆2008年版，第132页。。当然，消费具有社会性，奢侈品消费具有示范效应。我国社会在从解决温饱到实现小康、走向富裕的过程中，也只能是从没有奢侈品消费，发展到先富起来的一部分人有全面的奢侈品消费和中等收入者有单项奢侈品消费，再发展到富裕社会较多的人有较多的奢侈品消费，真正实现奢侈品消费的大众化。

第三，满足社会正当的奢侈品需求是扩大国内消费需求的有效途径之一。扩大消费需求要多管齐下，要多条腿走路。通过发展奢侈品生产来满足富人的奢侈品消费需求，是扩大国内消费需求的有效途径之一。我国目前的消费状况是，低收入者无钱扩大消费，中等收入者因存在预防性储蓄而不敢扩大消费，高收入者的一般消费需求已经满足无需扩大一般性消费。因此，扩大国内消费需求要多头并举：一要提高低收入者的收入，使之有钱可花，扩大低收入者的消费需求。提高低收入者的收入很重要，必须非常重视，但比较难，可能需要较长的时间才能逐步解决。二要完善社会保障，降低预防性储蓄，使中等收入者有钱敢花，扩大中等收入者的消费需求，这也很重要，但也有个较长的过程。三要允许富人进行奢侈品消费，使其有钱要花，满足富人的消费需求。限制或取消富人的奢侈品消费，是不必要的，也是行不通的。当然，扩大中低收入者的消费需求是主要的，但同时也要满足富人的消费需求。如果国内不生产自己需要的奢侈品，富人就只好去扩大外国的奢侈品需求了。扩大消费需求还可以从城市消费和农村消费、私人物品消费和公共产品消费、物质产品消费和精神文化产品消费、国内居民和国外居民对本国产品的消费、付费消费和免费消费等多个角度来分析，但归根到底还是分析人们的生存、发展和享受的消费需求能不能扩大、能扩大多少、如何扩大的问题，也就是分析低、中、高三类收入者的消费需求如何扩大、如何满足的问题。

第四，满足社会正当的消费奢侈品的享受需求是消费者的权利。消费者有权消费任何一种商品，包括奢侈品。从个人的角度看，我国社会今天存在低收入者、中收入者、高收入者三类人群。低收入者有权、也想消费奢侈品，但他没有钱，暂时还不能进行奢侈品消费。中收入者如普通工薪族有点小件或单项奢侈品，这是人的享受本性的表现，是消费偏好的使然，是消费个性化和多样化的体现，是奢侈品消费向大众化演进过程中的自然的和正常的现象，很难说是沉迷于物欲的。当然，那些各国都有的“既不上学又不工作的年轻人”的奢侈品消费是不在此例的。从整个社会的角度看，我国还只是小康社会，不少人还刚刚脱贫，但并不是要等到整个社会所有人都富裕了人们才可以消费奢侈品，如果那样，就是新的平均主义，就行不通。有的人骑自行车，有的人骑摩托车，有的人坐中低档轿车，有的人开宝马、奔驰轿车，这是正常的社会现实。我国分配领域的问题是收入分配差距过大，解决问题的办法是规范收入分配，缩小收入分配差距。只要人家的收入来源正当，就应当允许人家花费。用自己的钱买自己需要和喜欢的消费品，这是《消费者权益保护法》规定的消费者权利，“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”，有“自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务”的权利国务院法制局法规编纂室编：《消费者权益保护法律指南》，法律出版社1994年版，第34页。。

第五，正当的奢侈品消费已为社会所认可。人类社会经济生活史证明，奢侈品消费经历了一个从法律禁止道德批判社会认可的三个发展阶段的发展过程。第一阶段（15—17世纪）是法律禁止奢侈品消费的时期。人们以古波斯、古罗马奢侈成风导致衰亡为例，认为奢侈消费激发贪婪与掠夺，损毁财富，腐蚀人心，滋长阴柔之气，使民众孱弱失去活力，并总结出“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”的广为人知的观点。总之，奢侈品消费“一直被认为是有害无益的” [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，江红译，上海世纪出版集团等2005年版，第8页。。这其实是当时社会物质匮乏、经济困难的内在要求和必然表现，是短缺经济时代的产物和在思想理论上的表现。在15—17世纪，人们担心过度的奢侈品消费会伤害资本的形成，因而颁布了许多禁止奢侈品消费的法令。如1621年，英国制定了最后一项奢侈品服装消费的禁令。法国1629年了关于宴席奢侈消费的禁令，1656年颁布关于昂贵帽子消费的禁令。随着在资本主义经济的迅速发展，各国关于奢侈品消费的禁令在17世纪末逐步消失。因为，没有什么比禁令更能刺激产品的消费；富人的奢侈品消费作为一种生活方式和生活风格的榜样，平民仿效者趋之若鹜。萨伊说，“禁止奢侈的法令都是不必要与不公平的。所禁止的行乐或是在个人资力所允许的范围，或是超出个人资力所允许的范围。就前者说，禁止对他人无损的行乐是个压制行为，和任何其他禁令同样不合理；就后者说，禁止不起什么作用” [法]萨伊：《政治经济学概论》，陈福生等译，商务印书馆1963年版，第453页。。禁止奢侈品消费立法的萎缩，说明社会经济在变迁，人们对奢侈品消费的评价也在变迁。第二阶段（18—20世纪）是人们对奢侈品消费进行道德批判的时期。尽管18世纪立法禁止奢侈品消费退场了，但对奢侈品消费的道德批判却贯穿了整个18世纪和19世纪，并在19世纪最后10年在法国还获得主导地位，甚至在当代的文化批评中还能够找到其身影。1950年，里斯曼出版《孤独的人群》一书，认为随着社会经济的发展，长期以来作为和社会相适应的省俭需要和持续的拮据意识，到了20世纪40、50年代就让位于消费需要和持续的富足意识，由此人们有能力进行奢侈品消费了。1958年，加尔布雷思认为，“人类几乎在全部历史时期都非常贫穷。……如今人类进入一个前所未有的大富大贵时期” [美]加尔布雷思：《富裕社会》，赵勇等译，凤凰出版传媒集团等2009年版，第1页。。为什么随着社会经济的发展，法律制度变迁了，道德舆论和思想观念没有随之变迁呢？这是因为道德观念具有独立性和变迁的滞后性。第三阶段（20世纪末以来）是奢侈品消费为社会认可的时期。奢侈品“是普遍欲求的物品，没有什么可指责的” [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，江红译，上海世纪出版集团等2005年版，第102页。。奢侈品消费的去道德化，作为时尚为人们接受。在美国，“新奢侈品消费”流行。在日本，消费奢侈品的”“新富人”猛增。作为奢侈品生产和消费的源头，欧洲人独特的奢侈品文化禀赋并未消退。在中国，奢侈品消费成为时尚，奢侈品消费全球第二，增势强劲。

（二）发展我国的奢侈品生产

要满足国内成为时尚的奢侈品消费的享受需求，我认为关键是发展奢侈品生产，使国民用于奢侈品消费的大量金钱，成为国民经济可持续发展的长期资本。

一是经济全球化的大国经济的发展应以国内生产和国内需求为主的要求。经济全球化就是生产、交换、分配和消费的全球化。消费全球化是消费活动和消费关系的全球化马伯钧：《开放经济学》，湖南师范大学出版社1997年版，第220页。。一国消费者不仅消费本国生产的必需品和奢侈品，而且消费他国生产的必需品和奢侈品。自己生产满足自己消费需要的全部奢侈品和必需品，既无必要也不可能，但我们可以生产自己需要的大部分奢侈品和必需品。因为我国是世界第一人口大国，是世界第二大经济体，有世界第三大国土面积，资源丰富，市场广大。我国经济是大国经济，有“大国综合优势”欧阳峣：《大国综合优势》，格致出版社2011年版，第52页。。有需求就要满足，“满足需求越多，创造需求也就越多”[美]加尔布雷思：《加尔布雷思文集》，沈国华译，上海财经大学出版社2006年版，第29页。。经济全球化的世界市场有巨大的奢侈品需求，我们可以用奢侈品“走出去”；同时，马克思说，“大工业造成的新的世界市场关系也引起产品的精致和多样化” [德]马克思：《资本论》第1卷，人民出版社2004年第2版，第512页。。因此，用自己生产奢侈品来缓解国内奢侈品需求或出口是明智之举，靠进口奢侈品来满足国内奢侈品需求是糊涂之方，扑灭奢侈品需求是愚蠢之法。

二是有利于我国经济发展和“两型社会”建设。奢侈品的技术含量、价值含量和文化含量比生活必需品高，生产奢侈品比生产必需品利润丰厚。例如，古琦产品的平均销售价格是生产价格的4倍，面料差不多的名牌西装的市场价格比非名牌西装的市场价格高出很多倍。单位奢侈品的生产和消费对资源耗费和环境污染的程度比同量必需品小。自己生产奢侈品满足需要，比用生产大量必需品出口换回奢侈品来消费，有利于资源节约型和环境友好型社会建设。用自己生产的奢侈品出口换回必需品，更有利于资源节约型和环境友好型社会建设。德国柏林大学教授桑巴特从历史的角度论述了奢侈品的生产和消费有利于经济发展的观点，即认为奢侈品的生产和消费，对工业、农业和贸易的发展有促进作用。首先，他认为，奢侈品工业的影响范围极为广泛，表现最为明显，对资本主义工业体系的发展意义巨大。例如，“14世纪的丝绸厂是现代社会大规模企业的摇篮”，18世纪，“羊毛工业是作为一种奢侈品工业参与推动现代资本主义发展的” [德]维尔纳·桑巴特：《奢侈与资本主义》，王燕平等译，上海世纪出版集团等2005年版，第205、214页。。其次，“在17世纪特别是18世纪的英国，我们可以清楚地看出‘农业进步’与奢侈品需求的增长之间的关系”。它“导致了（农）产品的改进和精细化，进而使农业收入增加，土地的价值也随之提高”[德]维尔纳·桑巴特：《奢侈与资本主义》，王燕平等译，上海世纪出版集团等2005年版，第192、190页。。最后，奢侈品需求对贸易具有深刻、持久和突出的影响。15世纪地理大发现之后，“直到19世纪，东方与西方之间，欧洲与美洲之间的商品交换仍然以高级奢侈品为主” [德]维尔特·桑巴特：《奢侈与资本主义》，王燕平等译，上海世纪出版集团等2005年版，第170页。。奢侈品交易促进了国内外市场的形成和贸易的发展。

三是奢侈品演变为必需品的规律的要求。在15世纪到16世纪的意大利，甜品、可可、咖啡和茶是上等奢侈品，到19世纪，烟草、可可、咖啡和茶仍是奢侈品。家具是18世纪最贵的奢侈品，今天早已进入寻常百姓家。奥地利的经济学家米瑟斯在《自由与繁荣的国度》一书中说，许多在我们今天看来是必需品的东西，以前曾经是奢侈品。以前，即使在英国这样的富裕国家里，如果谁家里拥有一间浴室，人们都觉得这简直是一种奢侈；如今，在那里，几乎所有生活条件较好的工人家庭都已有了浴室。过去，出国访问是一种只有富人才能享受的奢侈，例如世界名人歌德既没有到过巴黎，也没有去过维也纳，更没有造访过伦敦；今天，成千上万的人出国旅游。电灯、“汽车、电话和个人电脑就是昨日之奢侈品，今日之必需品。” [德]沃夫冈·拉茨勒：《奢侈带来富足》，刘风译，中信出版社2003年版，第184页。汽车中的防抱死系统、电动车窗摇把、遥控器、收音机、气囊等过去是奢侈品，今天是普通车中的必需品。“今天的奢侈品就是明天的必需品，这就是经济历史的发展规律。人类生活的一切改善和进步都首先以少数富人奢侈的形式进入人们的生活领域，过了一段时间之后，奢侈品就变成了所有人生活的必需品。” [奥] 路德维希·冯·米瑟斯：《自由与繁荣的国度》，韩光明等译，中国社会科学出版社1995年版，第73页。英国经济管理学家欧文也说，“是现代管理把这些不可思议的奢华生活变为我们的日常所需” [英]乔·欧文：《现代管理的终结》，仇明璇等译，商务印书馆2011年版，第8页。。发展奢侈品生产，在大众中唤起了新的消费需求；是技术创新的发动机，促进工业新产品的发明创造并投入大批量生产；推动普通消费品生产工艺技术的进步和消费品升级换代，有利于提高人们的生活质量和消费水平；有利于提升中国生产的消费品在世界市场上的形象和市场竞争力；还能够促进劳动者的知识更新、能力开发；是推动经济发展的动力源泉之一。

四是国内自己研发生产奢侈品是一种比进口奢侈品更好的选择。有人主张用降低奢侈品进口关税的办法，来增加国内的奢侈品供给，减少国民到国外去购买奢侈品的数量，满足国内的奢侈品消费需求。我认为，这不是一种解决问题的最好办法。降低奢侈品进口关税，是可以增加人们在国内购买国外生产的奢侈品数量，减少人们出境或出国购买外国的奢侈品的数量。但在国内和在国外购买的都是外国生产的奢侈品，扩大的都是外国的奢侈品消费需求，只是关税和商业利益之间的枝节博弈，不是奢侈品生产者之间的要害博弈。自己发展奢侈品生产比进口奢侈品更重要，关键是自己要做奢侈品的研发和销售。自己研发、加工生产和销售奢侈品是上策，从外国进口奢侈品在国内销售是中策，消费者直接到国外购买奢侈品是下策。这已为“微笑曲线”和价值链理论所证明。

五是需求拉动型的买方经济的要求。买方经济的发展动力不同于短缺经济。过去的短缺经济的发展靠投资推动，关键是增加投资扩大生产增加供给。现在是买方经济，经济的发展靠需求拉动，是消费、投资和出口“三驾马车”协调拉动，其中，消费是第一拉动力，是持续的拉动力和最终拉动力，但消费分为必需品消费和奢侈品消费两种，因而消费的拉动力包括必需品消费的拉动力和奢侈品消费的拉动力两种，奢侈品消费拉动力是消费拉动力的重要组成部分。我国的必需品生产供给过剩，奢侈品生产供给不足，应该用发展奢侈品生产的办法来满足国民的奢侈品需求，来拉动经济发展。因为，奢侈品消费能推动新技术的发展。德国的经济学家沃夫冈·拉茨勒以汽车生产为例论述了这一点，他说，“重要的新技术最先应用在大众化汽车上的事情永远不会发生。这永远是一个自上而下的法则。所以品牌汽车除了扮演着与众不同这一角色之外还起着推进技术的作用。只有通过豪华汽车，这样的技术才可能在一段合理的时间之后转向大众化汽车。……这是我以汽车为例阐明为什么奢侈带来富足的最有力的论据之一” [德]沃夫冈·拉茨勒：《奢侈带来富足》，刘风译，中信出版社2003年版，第180页。。荷兰经济学家曼德维尔也认为，“奢侈确实会使一国繁荣起来” [荷]伯纳德·曼德维尔：《蜜蜂的寓言》，肖聿译，中国社会科学出版社2002年版，第310页。。他说，以前我对奢侈很恼火，现在和解了。“现在我坚信：大多数富有者的金钱被他们挥霍出去，这完全符合社会促进艺术和科学的意图，而富人们最昂贵的开销，其主要目的乃是为了使穷人有工作可做。” [荷]伯纳德·曼德维尔：《蜜蜂的寓言》，肖聿译，中国社会科学出版社2002年版，第252页。因此，要包容正当的奢侈品消费，发展奢侈品生产。

三、反对浪费和无聊的奢侈品消费，使奢侈品消费成为合理的时尚

（一）奢侈品主要有四层含义

什么是奢侈品和奢侈品消费？一种观点认为，奢侈品消费“是任何超出必要开支的花费” [德]维尔纳·桑巴特：《奢侈与资本主义》，王燕平等译，上海世纪出版集团2005年版，第86页。。“超出必要”是什么意思，是不必要吗？这是一种边界不清晰、内涵不确切的含混不清的界定。我认为，可以从五个方面来把握必需品和奢侈品的涵义。一是奢侈品就是享受资料，奢侈品需求就是享受需求，这是奢侈品和奢侈品消费的本质含义。必需品是满足消费者生存和发展需要的消费资料，最起码应该包括维持劳动力简单再生产的消费资料，一般还应该包括劳动力进行正常扩大再生产的消费资料；奢侈品是满足享受需要的消费资料。二是奢侈品和必需品是对立统一概念，它们既互为前提、互相制约，没有奢侈品，必需品的概念就不存在了；又相互排斥、相互对立，奢侈品不是必需品，必需品也不是奢侈品；并在一定的条件下互相转化，奢侈品可发展为必需品，必需品可转化为奢侈品。三是奢侈品消费不是浪费，它同节约并行不悖。在实际生活中，奢侈品消费存在节约和浪费两种情况，必需品消费也存在节约和浪费两种情况，日常生活中的浪费大量发生在必需品消费之中。四是必需品和奢侈品是相对的历史范畴。国家不同、同一国家的发展阶段不同，必需品和奢侈品的范围和水平就不同，但在社会的一定发展阶段是一定的，有一定的共性。五是吃穿住用行要消费必需品，必需品是需求量在收入增加时根本不增长或增长的幅度小于收入增加的消费品（没有包括发展需要），需求易饱和；吃穿住用行也要消费奢侈品，奢侈品是需求量随收入增加成比例增长或过量增长的消费品，需求难饱和。

（二）奢侈品消费是必要的和有益的，同节约并行不悖，不是浪费

第一，奢侈品消费是必要的和必需的，是正当的和有益的。奢侈（Luxus）原本是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，其含义后来演变为浪费，即使用不当、没有节制（放纵），或说是不必要的、多余的。没错，相对于满足消费者生存和发展的需要而言，奢侈品消费是不必要的，是多余的，是浪费；但从满足消费者的享受需要本身而言，奢侈品消费是必要的，是必需的，不是多余的，不是浪费。对此，凡勃伦有一个说明，他说，对奢侈品消费使用浪费这个字眼，是因为没有更好的词可用，“并不含有那种对人力或物力作不正当消费的憎恶或丑化的意义。从经济理论的立场来看，上述消费与任何其他消费比起来，在正当程度上并没有什么高下之别。这里之所以称作‘浪费’，是因为这种消费从整体说来，并无益于人类生活或人类幸福”[美]凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆1964年版，第73页。。凡勃伦的观点是说，奢侈品消费是正当的，但是无益的，说它是浪费是因为无词可用。我认为，说“奢侈品消费是正当的”是对的，因为消费奢侈品满足享受需要是消费者的权利，共产党人讲“吃苦在前，享受在后”，也是可以和允许享受的。说“奢侈品消费是无益的”是错的，因为富人把收入用于奢侈品消费，边际效用不会下降，社会总效用不会减少；奢侈品生产和消费能推动技术创新；能创造新的消费需求；提升人力资本素质；是社会经济发展的动力源泉；有助于提高整个人类的生活水平和生活质量。说是无词可用也是错的，因为奢侈品消费就是满足享受需求，享受这个词在凡勃伦的《有闲阶级论》这本书出版之前早就有了，不是无词可用。

第二，奢侈品消费和节约并行不悖，不是浪费。奢侈品和必需品是一对概念，节约和浪费是一对概念。奢侈品消费中有节约和浪费，必需品消费中也有节约和浪费。“奢侈与节约有关联” [德]威廉·罗雪尔：《历史方法的国民经济学讲义大纲》，朱绍文译 ，商务印书馆1981年版，第42页。，节约跟吝啬与浪费三者不可同日而语。吝啬是不愿意消费，节约是有目的的消费，浪费是乱消费。奢侈品消费有满足享受需要的目的，因而是节约。萨伊说：“最奢侈的娱乐，如以节约方式进行，不但不使它失色，反可使它增色，但吝啬一出现就使它失色。” [法]萨伊：《政治经济学概论》，陈福生等译，商务印书馆1963年版，第455页。奢侈品消费可能发生浪费，必需品消费也可能发生浪费。实际生活中的浪费大量发生在必需品的消费之中。贫困是“缺乏满足需要所必需的物质和金钱资源”[英]莱恩·多亚尔等：《人的需要理论》，汪淳波等译，商务印书馆2008年版，第28页。。“浪费与贫穷是分不开的伴侣。” [法]萨伊：《政治经济学概论》，陈福生等译，商务印书馆1963年版，第450页。“节俭也是一种迫人挨饿的寒酸美德。” [荷]曼德维尔：《蜜蜂的寓言》，肖聿译，中国社会科学出版社2002年版，第81页。全民节俭是因为全面的物质匮乏。总之，奢侈品消费是浪费这个观点，在短缺经济时代是对的；在买方经济条件下是不对的。短缺经济时代过去了，适用于短缺经济的理论过时了。在买方经济条件下坚持只适用于短缺经济的观点，缺乏起码的历史感。

第三，有人认为，现在一部分人进行奢侈品消费，另一些人还刚刚脱贫，这太不公道了。这种说法表面上有一定的道理，但只是表面的道理，因为权利永远不能超出社会的经济结构，合理的收入差距永远是社会经济发展的不竭动力源泉。有收入差距就有消费差距，消费差距也永远是社会经济发展的动力源泉。因此，“就个人消费说，所有对于奢侈的攻击都是无的放矢” [法]萨伊：《政治经济学概论》，陈福生等译，商务印书馆1963年版，第448页。。“享受随着时代的进步而日益精致，是人心所向极为正当的趋势。” [英]《休谟经济论文选》，陈玮译，商务印书馆1984年版，第18页。

（三）改变居民收入分配差距过大的现实，使收入分配差距合理化

收入分配不平等，是我们社会制度的功能及其效果的体现，是发展生产的驱动力，“它造成了富人的奢侈行为” [奥]路德维希·冯·米瑟斯：《自由与繁荣的国度》，韩光明等译，中国社会科学出版社1995年版，第72页。。但我国今天的奢侈品消费遭到人们病诟的一个重要原因，不是由于收入分配存在差距，而是它同现在的收入分配差距过大相关联。在我国现在的初次收入分配中，劳动收入只占国民收入的50%左右（一说不到50%），且有下降趋势，而在大多数OECD国家，劳动收入占GDP的比重一般在65%—80%之间；我国现在的行业收入差距过大；大多数居民财产性收入过少。在第二次收入分配中，社会保障收入少，公共服务消费少。在第三次收入分配中，社会慈善事业不规范不完善，有些富人的慈善意识不强，没有起到应有的作用。应当在我国的初次收入分配中，将劳动收入提高到占GDP比重的70%左右，使工资收入随劳动生产率的提高同步提高，工资收入随物价上涨同步上涨。国企高管和普通员工的收入差距控制在10倍左右，行业之间的收入差距控制在3倍以内。同时大力提高居民的社会保障收入和着力扩大居民的公共消费。另外，增加居民财产性收入，要使居民的银行存款利率高于物价上涨率，至少不低于物价上涨率，负利率不仅使人们没有存款利息这种财产性收入，而且使已有财产缩水，进而使中低收入者减少消费。要使大部分炒股者的炒股收益不低于银行存款的利息收入，等等。还要大力培育慈善文化，提高人们特别是富人的慈善意识，使慈善事业发挥更大的作用。

（四）反对浪费和无聊的奢侈品消费