奢侈品的营销策略篇1

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

奢侈品的营销策略篇2

奢侈品网络营销的现状

目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78％，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80％的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。

1　网购奢侈品消费群体分析

人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。

(1)按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：奢侈品爱好者，约占15％，他们追求某种社会地位；奢侈品追随者，约占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，约占35％，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；奢侈品落后者，约占28％。

(2)按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为四种类型：

・超级富有阶层。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

・由企业中高级管理人士组成的中产阶层。他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。

・新贵。年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。

・N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，更重要的是由于基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，追求与众不同的品牌以彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。

2　影响网购奢侈品的因素

(1)价格。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力(讲价、打折、分期付款等)，如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。

(2)安全性。对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让人满意，消费者也不会付出很大代价，因此人们敢于尝试。但网购奢侈品则完全不同，即使价格有很大的优势，但如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一环有疑虑，都不可能产生消费。

3　网购奢侈品存在的问题

(1)在体验上有所欠缺。在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。

(2)网络营销策略的选择。奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。

奢侈品网络营销的可行性和必然性

欧洲国家奢侈品消费群体以40～70岁为主，与此大相径庭的中国奢侈品消费群体却集中在40岁以下，中国奢侈品消费群体的这种特殊性，意味着网络舆论的引导具有响应人群，奢侈品网络营销将有巨大的发展空间。

1　降低成本

受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。奢侈品在销售上遭遇“寒冬”。网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率。

2　拓展市场

由于网络的发展，人们获取信息的渠道和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消失，同时随着电脑数据采集的完备和三维技术的发达，能够把品牌感觉充分传达给目标消费群体，奢侈品的消费群会随着网络的发展逐渐壮大起来。

3　快捷获取信息

对于奢侈品消费者，传统印刷媒体上的书面评论是时尚消费的首要参考，网络环境下，获取最新参考信息可直接上网浏览权威的时尚资讯网站或登录奢侈品牌网站，寻觅流行的触角，满足短时间内获取大量信息的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己心仪的产品。

4　挖掘潜在奢侈品牌消费者

奢侈品讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力。很多想尝试奢侈品的消费者在实体店购买奢侈品时经常面临来自实体店雇员带来的情感压力，并且担心作为奢侈品菜鸟购买时被宰，潜在奢侈品消费者可能被传统的模式所屏蔽。网络展示或销售在某种程度上可以避免此种情况，拉近消费者与奢侈品牌的距离，获得最佳消费敏感度。

5　精准传播

通过高级搜索，锁定符合奢侈品要求的高价值潜在目标，协助寻找具有品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，可进行一对一的精准营销。奢侈品的网络营销策略

当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，

应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。

1　注重用户体验的网络互动营销

(1)智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；(2)利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；(3)吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告(Banner、画中画、弹出广告等)，进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；(4)通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。

2　充分利用网络社交营销

(1)与时尚博客合作推广奢侈品，同时灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体；(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；(3)通过明星博客，树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；(4)通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55％的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价；(5)品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。

3　多元化的网购平台

网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。

4　网实体与虚拟同步更新

网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。

5　整合移动营销

由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。

6　奢侈品牌建立和客户管理

奢侈品的营销策略篇3

中图分类号：G710 文献标识码：A

一、中国奢侈品市场现状

牛津辞典中对奢侈（品）（Luxury）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。

据贝恩公司公布的数据，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品（其中约六成消费来自大陆以外的地区，海外消费的增长势头格外强劲），占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的“战略必争地”。

美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量将由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。

目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci 在北京的门店数量是纽约的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel 不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011 年夏天将一款复古版Coco 带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会（World Luxury Association）在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会，为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。

二、中国奢侈品市场的营销策略分析

（一）奢侈品的产品策略

奢侈品产品一般要具备以下特点：

1.品质卓越和设计出众

奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。奢侈品品牌纷纷通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现上总是独具个性，从外观上就给人以独一无二的感觉。

2.产量稀少和用料独特

奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度，把握因为稀缺，所以物有所值的概念。

3.“原产地”概念

国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，即特别注重“原产地”概念的推广。2011年10月，世界顶级酒庄拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍卖公司拍卖其酒窖珍藏。顶级葡萄酒的投资回报更加惊人。据统计，10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒，在过去10年的回报率高达500%。

4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广

往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联系起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。

5.独特的概念联想和“艺术”概念

2009年9月5日至11月22日，故宫博物院与卡地亚携手在故宫举办“卡地亚珍宝艺术展”。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。

（二）奢侈品的定价策略

奢侈品制造商将可以传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者，从而在最大程度上形成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目标顾客和非目标顾客。

理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3―5 成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店销售业绩增长速度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，依旧获得了满意的销售和市场份额占有。

通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目标市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。

（三）奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种相对不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

营销渠道的功能是把商品从生产者转移到消费者手里，渠道主体的品质、数量、形象都直接影响到奢侈品的形象、消费者的效用和企业的利润。奢侈品品牌建立销售渠道和网点一般有以下5种方式。

一是通过旗舰店树立品牌形象，增加奢侈品附加值。通过旗舰店建立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品的品牌形象。

二是通过专卖店的高档选址，提高奢侈品附加值。

三是通过多品牌店和百货店专柜，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百货店专柜主要用以增加销量，增加利润。

四是通过选择和培养国内区域有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品品牌企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，往往是初次进入中国市场的奢侈品企业的选择。

五是互联网作为新的营销渠道。国际奢侈品公司相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易和进行信息的沟通、产品宣传的媒介和平台。奢侈品网购和网络营销已经成为一个不容忽视的细分市场。

（四）奢侈品的促销策略

与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，因而在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急切购物心理。

促销策略要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品品牌的美誉度和促销更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂。

多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提前购买折扣品的消息，可算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。

三、结语

中国奢侈品市场的发展潜力巨大，处于快速成长阶段。但在奢侈品市场营销策略的制定过程中，应该更加关注其高端定位和形象的有效传播，控制好市场价格、合理制定公关促销策略和进行有效的渠道管理。才能长期维护中国奢侈品市场的有序、公平、稳定和高效的市场发展格局。

参考文献：

奢侈品的营销策略篇4

奢侈品品牌的广告都必须具备高水准高要求，在处理问题的细节上以及全面的掌握上，越是高端的产品就会吸引社会的精英为其服务和工作，形成了一个良好的循环，这些社会的精英利用自己的独特眼光和手段，将这些产品通过不同的方式来展现，使得这些产品成为经典，同时在百年之后依旧是引领时尚和潮流的商品。本文正是通过奢侈品品牌的广告营销手段来介绍这些独特的、高端的、经典永存的奢侈品，并且对奢侈品品牌进行介绍，针对这些不同于大众品牌的奢侈品的广告营销手段进行分析。

一、奢侈品的定义及营销特点

（一）定义。

奢侈品的定义是具有高价、尊贵、品质、稀缺以及符号性特征的有形和无形的产品，富于历史文化的内涵，具有一种高端的品质、形象的特征。在目前为止，大多数人接触的都是以有形产品为主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首饰等。

在2005年的时候，Silverstein对奢侈品的内涵进行了介绍。Silverstein认为奢侈品具体内涵是与同类别产品比较得出的，奢侈品拥有更高的质量，格调更加鲜明，这些高品质吸引更多高端人士，和高消费的人群。而与此同时，2010年，Vickers 和 Renand从心理学的角度，认为人们购买奢侈品并不是生活必须，而是一种心理上的对于奢侈品的追求与热爱。同时 Nueno 和 Quelch也说，无论在心理学还是经济学角度，人们购买奢侈品满足人们的心理作用多于其功能性效应。Kapferer则表示，奢侈品是美好事物的象征，是一种远远在功能性产品之上而作为一种生活艺术的商品。这种艺术的体现就是，奢侈品不仅仅赋予人们的含义是一种使用的用品，并且还是一种象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien觉得奢侈品有两个特征，第一个是在经济允许内的个人兴趣与爱好，另外一个就是展现个人的成功风度的象征。而不论是哪一种象征，都是为了满足人们的追求美好事物的象征。

（二）营销特点。

1.整合营销

整合营销即常见的 4P：产品、价格、地点和促销。起初早在64年的时候，由 Borden提出市场营销组合的概念发展而来，后来，McCarthy将其概括为四类，便产生了著名的 4P 组合。

2.关系营销

Jackson强调了关系营销的重要性，他提出关系营销是与主要顾客维持长久稳定关系的一个营销指引。而后关系营销便开始引起各界的广泛关注。

3.社会责任营销

Philip Kotler指出企业需维持好营业利润、消费者需求达到和公众利益的平衡，社会营销观念则在营销活动中强调了社会与道德问题。社会营销具体可以分为：公司社会营销、公益事业营销、公益事业关联营销、公司慈善事业、公司社团参与和商业行为的社会责任。

二、奢侈品营销中的广告策略

（一）突出品牌的奢侈感。

很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。如何产生这种差异，从自身看起，奢侈感是其他商品无法比拟的，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。所以在对奢侈品进行广告内容的设计是关键在于如何体现奢侈感，关键是工艺上的独特，质量的优秀。

（二）强调情感吸引力与形象化。

消费者购买产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感。而广告正是可以将这种情感完美的表现出来，从而人们实现高层次的精神需求，满足人们对奢侈品的情感属性，以此支撑着它的高价值。

（三）突出卓越的品质。

任何商品的品质都是非常重要的，而奢侈品的品质更是要绝对优秀，这是它区分其他商品的一个大的特征。所谓卓越的品质。精益求精，是每个真正意义上的奢侈品品牌的不断追求。它在原料产地、选料、制作工艺、产品功能上无一不是精益求精，只有经过这一系列严格打造出的产品，方能成为其拥有者品质、形象和地位的象征。我们可以在广告中看出，很多奢侈品都是由纯手工制成，且为消费者量身定做，制作过程也是精益求精，由最好的原料，最好的设计师以及最好的工匠，最终完成满足客户的奢侈品，这种将产品的每一个制作流程展现在公众面前，不仅突出其产品质量的高要求、高标准，而且也达到了让人信赖的效果。从而突出了产品卓越的品质。

（四）彰显独特的文化价值。

每个奢侈品品牌的出现都是拥有一段传奇的故事，悠久的历史。几乎每一个真正的奢侈品品牌都是以故事和文化为出发点。正是这些故事和文化赋予了不同的奢侈品独特的内涵沉淀，让所谓的奢侈品成为真正的独一无二。而广告商正是通过这一特征，在营销中将这些文化价值凸现出来，将相关的历史故事作为一个中心点，追溯历史，将这些文化赋予给每个产品。同时，它的创始人的故事也是一大卖点，将他们的故事和社会精英阶层相互关联，利用广告不断的宣传，将产品推荐出去。

三、奢侈品成功广告营销案例分析——以香奈儿为例

（一）精准选择传播媒体。

很明显，在很多投放广告的地方看不到高端奢侈品品牌的广告，也就是说关于广告的大批量的投放不是奢侈品品牌所热衷的方式，奢侈品品牌的目标受众狭窄，受众非常明确，因此它的标准一直就是精准的投放广告。“香奈儿”等奢侈品品牌的投放广告的地方都集中一些都市丽人喜欢收看的电视频道上，例如：湖南卫视、浙江卫视、上海卫视、辽宁卫视等国内具有影响力的电视台。在这些地方上，广告的质量都普遍较高，画面非常精致，所以不仅可以全面的介绍香奈儿的特征，并且将这些特点非常完美的表现出来，并且配上名人和文字的介绍。并且，这些媒介的受众和奢侈品的受众基本一致，所以传播媒体就更加精准。

（二）升华广告表现形式。

人们之所以肯定了奢侈品的存在，不仅仅在于这款商品的品质和理性见解，奢侈品品牌对于人们来说，感性的态度远远大于理性的客观产品，通过这一点，企业用故事化的方式同将广告等概念型表现出来，在故事中将奢侈品品牌进行深刻认识，不仅如此，保持了奢侈品品牌的高贵和传统，也让人们更加对某个品牌更加忠诚。“香奈儿”发源于coco channel的帽子设计的故事，被广为流传，而每一个奢侈品品牌都有着属于自己的传奇故事，其高贵的出身、悠久的历史、深厚的文化、独特的风格、稀有的原料、精湛的工艺、尖端的科技、品牌的关爱等让人们渐渐的了解，是为了让人们意识的自己拥有的不仅仅是一件产品，而是拥有了一个独特的故事。在香奈儿的广告宣传中，一直注重广告表现形式的升华，即在香水、高级珠宝、腕表等产品的广告设计中，都融入了最新的时尚元素，在突出品牌特色的基础上，追求最为理想的广告效果，从而达到预期的营销目标。

四、结束语

综上所述，本文从奢侈品品牌入手，将广告的营销策略详细的进行另外阐述，同时也讲述了关于奢侈品的特征和针对独有的特征如何进行正确的广告营销。目前，广告的投放已经越来越重要，它不仅影响了产品的销售，而且对于人们的生活也是相互影响的。

参考文献：

[1]杨明刚.国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版社，2006.

[2]彭传新.奢侈品品牌文化研究[J].中国软科学，2010，（05）.

奢侈品的营销策略篇5

一、奢侈品的内涵及特点。

（一）奢侈品的内涵。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。

（二）奢侈品的特点。

1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。

2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致728”

房车的售价高达1 2 0 0 万元人民币；而Armani 手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。

3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。

4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。

二、奢侈品的营销策略。

（一）产品策略。

产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6 英寸。诞生于1838年的“百达翡利” （Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5 年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV 马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

（二）价格策略。

奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值， 奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关， 用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。

在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。

（四）销售渠道策略。

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

（五）品牌核心价值观策略。

对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”

（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。

（六）促销策略。

奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的发布会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

三、对我国奢侈品消费的启示。

（一）对消费者的启示。

目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2009 年中国GDP 总量是49100 亿美元，人均GDP 是3711 美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：

一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。

（二）对企业的启示。

我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。作为发展中国家，我们要发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。

【参考文献】

奢侈品的营销策略篇6

一、STV三角模型及其在奢侈品营销运用中的必要性

STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战略模型。[1]STV将整个营销体系设计成三个维度:公司战略S、公司策略T和公司价值V,公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成;公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成;公司价值由品牌、服务、流程构成[2](见图1)。

由图1可见,营销组合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。营销组合由产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)四大因素构成,简称4P。[3]它基本概括了企业针对目标市场,从生产到销售的全部工作过程。4P是各企业营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。但4P只是从部门出发的营销策略,不是企业整体性的战略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略,以及品牌、服务和流程方面的内容,以企业的立场,全面和系统地对营销工作进行规划。因此,如何整合原有4P,应用更加完整的STV营销模型,是很多企业当前面临的问题。

奢侈品[4]行业作为一种特殊的消费品,有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型,就必须对其过往成功的营销手段进行分析。

1.产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位,不轻易将高端品牌向中低级延伸。奢侈品不会为了追求利润,扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌,绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象,锁定高端客户。

2.价格策略。高价反映企业的高端定位,高价位也反映其极品形象。SK-II凭借高得离奇的价格策略,在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球,成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。人民币10万元以上的百达斐丽,十几万元阿玛尼西服。多数人仰望,少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。[5]

3.通路设置。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面,奢侈品务求做到最好,追求少而精。很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售,限量版顶级产品还需要提前预订。梅塞德斯-奔驰2007年与着名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表——CLTime,全球仅售216只,每款上面都有独一无二的编号。有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。

4.促销活动。奢侈品不参与价格战,不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。奢侈品通过介入社会政治和文化活动的方方面面来推广品牌[6],如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。奢侈品利用名人故事、卓越工艺和悠久传统来营造不凡的身价。

二、CL高尔夫营销现状及问题分析

在中国现阶段的市场背景下,打一场高尔夫球人均消费至少500元,买一张会籍卡少则十万多则几十万,高尔夫俨然是奢侈品行业一员。但与洋酒、服装、汽车等奢侈品不同,高尔夫球场有75%难以盈利。本案例选取的CL高尔夫球场是一个典型的18洞标准球场,目前也处于收支不能相抵的亏损状态中。CL高尔夫的营销部,有产品设计、广告推广及促销活动等相关的营销职能,但其营销策略依然存在着不少的问题。

(一)市场定位不明晰

CL高尔夫市场定位不明晰,导致会籍产品在设计和定价方面混乱。CL最初定位纯会员制的高端俱乐部,只接待会员及会员邀请的嘉宾。后来由于会籍销售状况不佳,球会放弃了初始的品牌定位,进行混合经营,接待会员的同时又接待散客和团队。混合经营导致球场品质和服务下降,招来客户的不满,销售受挫。为了促进销售,球会又推出售价为5万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为20万元的会员卡相比价格便宜,又占有比较好的时间段,一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源,现在的CL会籍价格从初始的20万元降到二手市场的15万元。会员卡贬值损害了会员的权益,导致高端会员流失,也使一手会籍越来越难卖。

(二)销售渠道单一

球会的推广及销售渠道有限,市场拓展工作没有效果。目前球会的会籍卡销售完全依赖于销售人员个人拓展的客户网络。球会无法监管销售过程,关键的会员资源及网络掌握在少数主干销售手中。球会常常是走一个销售员流失一批客户资源。球会在商家联盟及合作伙伴的短视,使其同一平台的商家中没有任何共同的利益联盟。球会只重视商家能否带来眼前利益,着眼于一些立竿见影的速效推广,未能建立互惠合作的联盟关系。例如在与一些高端车主及高端房地产商的合作上,球会往往只考虑眼下对卡的销售有没有作用,忽略长期合作所能获得的优质客户群。

(三)营销队伍建设不够

重视个人能力,忽视团队协作。球会在营销队伍的建设上,偏爱有经验的营销人员,忽视对后进力量的培养。在奖励制度上重视个人业绩,不注重团队贡献。忽视团队的建设和人才拿来主义,造成团队没有合力和凝聚力。团队资源不能共享,能力不能互补,新员工得不到老员工的经验和指导,成长非常慢。老员工只顾个人业绩,不愿意为团队出力。销售之间经常发生抢单的现象,员工之间矛盾多。整个营销队伍像散沙一样,老销售总是遥遥领先,但整个营销队伍的业绩就是上不来,对球会的发展十分不利。

(四)品牌意识淡漠

CL高尔夫虽然不定期在媒体上刊登广告,但仍可以说完全不重视品牌。球会仍把广告宣传等同于品牌建设,广告很随意,哪家媒体价格低就在哪儿登,没有认真筛选匹配的媒体。广告内容也没有经过认真的思考,经常是一幅球场照片加几句球场介绍。球场的品牌形象没有系统的规划和定位,外在形象识别未统一,文化识别系统彻底缺失。球会的品牌形象很单薄,营销部拟定

的宣传语“高贵不贵”很空洞。CL高尔夫目前仅有的只是作为体育项目的特征,缺乏文化、品牌、历史及社会责任这些要素的支撑。没有独立的个性,球会很难将自己与其他球场区别开来,赢得市场的关注。

三、基于STV三角模型的CL高尔夫俱乐部营销战略分析

随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分,中国高尔夫球会也将走向分化。如何形成自己清晰的定位与经营模式,是CL高尔夫球会目前的当务之急。借鉴奢侈品成功的4P策略,可选择出更适合CL高尔夫的营销手段。使用STV三角模型,将两者结合,以全局的观点重设CL高尔夫的营销架构。

(一)市场战略

1.市场定位。CL高尔夫球会的上级机构为大型旅游集团——CL集团。球会和CL酒店、野生动物园、大型游乐场、水上乐园、湿地公园、大马戏等共同构成的集团的五A级风景区。CL高尔夫可以分享整个景区的资源,在休闲项目的多样性上远超其他球场。利用集团优势,CL高尔夫可定位于满足高端客户的运动休闲俱乐部。同时,利用球会联合景区的其他资源,打造高质量的会籍休闲产品。球会还可利用集团的社会知名度与高协合作,增强高尔夫专业地位,形成一个既专业又休闲的高尔夫圈子。

2.市场细分。CL的收入主要来自三个市场:会籍市场、访客市场、商务市场。本地会籍市场的人群主要集中在当地的高档车主、高档住宅小区业主、企业高级管理人员、银行贵宾卡持有人、高端俱乐部会员、港澳台人士、外籍人士。本地市场主要是会员客户和刚接触高尔夫的新兴中产,打球频率高,会员的消费占球场收入的80%。访客则多为来CL旅游度假或参与赛事,消费占球场收入的10%。对于访客这批潜在的客户,既要区别于会员,严格限制下场人数,以免影响会员打球,又要拉拢吸收其入会。商务市场则是公关及商务接待活动(包括餐饮)以及广告位出租的收入,占球场营业收入的10%。商务活动会对打球的客人造成影响,场地广告等也会妨碍球场景观及形象。对商务市场的开发应加以限制,或者只为有资格的会员企业举办商务活动。

3.目标市场选择。球会的大部分收入都来源于会员,而会员则来自于顶尖的金字塔人群。根据2006年CL市场部的一份会员调研料数据显示,CL90%的会员是各大银行的高端理财客户;80%是各大名车俱乐部的成员,以及各类奢侈品牌的会员。因此,将少部分高端客户作为球会的目标,利用产品和服务维系原有客户,将是球会的主要工作。球会在满足高尔夫运动需求的同时,将满足真正高端客户作为球会的核心内容,提供更具价值的会籍产品,更具特点的个性化服务。球会在满足会员追求的地位及与众不同的感觉的同时,摆脱中低端球会的竞争,达到球会转型为私人高尔夫俱乐部的战略目标。

(二)营销策略[7]

1.差异化策略。让高尔夫转型为高端私人俱乐部,仅是用成本堆砌出来的价格是不够的。要区别于其他球场,仅靠硬件也是不够的。CL高尔夫要在富人平台中再上台阶,营造一个与众不同的私人俱乐部,就必须充分的发掘资源,找到自身特点。

CL集团在广州有着非常良好的媒体关系,而广州媒体在全国范围内都有极其强势的影响力,因此着重发展媒体圈内的名人会员,打造网聚众多媒体名人的俱乐部是一条可行之道。加上CL集团和当地政府良好的合作,CL高尔夫有更多的机会参予当地的社会和文化活动。凭借这些社会活动,球会能够在当地社会中增加影响力。打造媒体平台和增加社会影响,两个方面相辅相成,富于个性的球会有机会成长为媒体圈的首屈一指的高端平台。

2.营销组合策略。(1)产品策略:要有区别于其他球会的高品质的会籍产品。一张集CL娱乐板块优势为一身的高品质会籍卡,确保会员能享有与众不同服务。CL高尔夫要提供优质的球场服务、球员商务聚会、球友俱乐部联赛等。球会还要利用集团景区的优势,联合酒店、大型游乐场、野生动物园、湿地公园,创造别具一格的休闲体验。球会要成为俱乐部会员一家人都分享休闲时光的高端俱乐部。在细节上,会籍卡除了身份认证之外,包装也必须极具形式,例如镶金或宝石类卡,或者水晶卡等。同时要坚守会籍定位,要始终将会员的需求放在第一位。(2)价格策略:提高会籍售价。价格要维持在创始会员卡价值之上,也要同普通公众球场拉开距离。高价格能体现球会的高端形象,暗含着提供更高标准的硬件和软件服务的内容。将会籍产品从基础服务包(也就是球会普遍性的产品权益内容)向附加服务包延伸,从基础的高尔夫运动价值包向商务、爱好、身份以及投资价值方面延伸,添加俱乐部商务沙龙、俱乐部行业论坛、俱乐部商务顾问等产品与服务,满足会员对于商务、休闲、身份等的需求。会籍卡的售价要逐年稳步提高,让已有卡的会员感受到会籍的增值潜力,也给潜在客户以信心。(3)渠道设置:限制购买渠道。让销售始终处于一种不饱和状态,利用饥渴促销法,造成一卡难求的局面。对于申请入会会员的资格要进行严格的审查,非媒体圈会员要每年限制名额,逐渐把球会打造成高水平的媒体圈球友会。(4)促销策略:仅向顶级用户促销,仅在大型赛事举行促销。只有顶级用户才有资格获得球会的名誉提名和会籍的赠送。只在大型赛事中赞助打球的果岭券。因为这些场合会有国内知名的精英球手和各路明星人物参与。这些名人能大幅提高球会的品牌形象,提升会籍的价值。同时,球会举办的会员赛事,给会员一定名额邀请嘉宾参与,让嘉宾在赛事中体验到球场的设施,对于目标客户资源的获取和会籍销售起到一定的帮助。

3.销售模式的整合。首先,建设球友会渠道体系,让会员成为球会潜在的销售人员。抓住以会员为核心的人际社交圈,通过连带效应,吸纳更多的人员加入球友会,在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售。其次,构建球会销售组织体系。加强人员的培训 ,打造包括顾问式的销售队伍;引入全面的客户服务管理体系,对会员资料及潜在客户进行管理和服务,从根本上解决球会对销售过程无法监管的问题。最后,加强与同一平台的商家合作。与宝马、奔驰等车商建立合作伙伴关系,共同举办球赛;与渣打、汇丰等私人理财俱乐部合作,开展理财论坛;与轩尼诗、马爹利合作,定期举办品酒会等。在双方高端客户交流的同时,双方的目标客户群也得到了扩张。

(三)价值提升策略

1.品牌策略。CL高尔夫球会要打造高端但不高高在上,私人但不自私的俱乐部形象,在满足会员商务、爱好、身份及投资需求的同时,还必须向大众传播品牌理念。首先,加强与高协和政府的合作,承担更多的社会责任。球会通过高协为职业球员提供赞助,成为球员的指定训练场地。对于高协开展一些高尔夫体育文化的公益活动,球会要积极参予。这些社会活动能提高球会在行业内的知名度,引起社会各界对球会的关注。其次,在广告投入方面,球会应将重头放在顶级的专业媒体。如与《高尔夫大师》、高尔夫频道等专业顶级媒体合作专栏或赞助顶级赛事。面向大众的宣传则通过与新浪、21CN等各大门户网站及大众媒体合作撰写一些如《媒体名人最爱球场》、《高尚生活的必经场所》这样的文章,或与旅游部门一起合作高尔夫旅游节目,潜移默化地向大众和目标客户传播球场作为媒体名人的高端私人俱乐部的概念。平时邀请一些名人到球场体验,在名人博客里面宣传球场。名人效应还能加强传播的可信度。

2.提供增值服务。CL高尔夫对会员的管理仍然较粗放,缺乏对不同需求会员的精细化服务。同质化的服务导致球会无法满足不同会员的需 求。在标准化服务方面,公司的各个岗位都应配备标准的服务指导手册。个性化的服务,通过建立高尔夫球会的客户服务体系来完成。客户服务体系能详细制作客户档案,分析客户需求。通过详细的客户服务体系提供的数据,球会能够为会员定制个性化的服务。个性化服务能提高会员满意度以及忠诚度。

3.关注流程。以大营销观念来看[8],CL高尔夫要面对“二大市场”,内部市场和外部市场:内部市场涉及公司内的团体和个人;外部市场涉及客户和供应商。内外部市场的运作是否有效都关系到整个组织的工作效率。对于每一个市场,球会都应充分利用现有资源来保持自己的客户,维持良好的运作。[9]例如内部要降低人员流失率,加强部门的合作。外部则要关注与商户的合作及交流,在风险防范的基础上尽量高效运作。客户方面则要注意信息的收集和反馈。要做到每个市场都有规范的流程,能够有效运作,帮助球会顺利开展市场营销工作。

参考文献:

[1]菲利浦?科特勒.市场营销原理 [M]. 亚洲版.何志毅,译.北京:机械工业出版社,2006.

[2] 菲利浦?科特勒.科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例[M].胡左浩,贾崧,译.北京:中国人民大学出版社,2004.

[3] 菲利浦?科特勒.科特勒营销策略[M].高登第,译.北京:中信出版社,2007.

[4] 舍瓦利耶,马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].卢晓,译.上海:格致出版社,上海人民出版社,2008.

[5] 高桥干枝子.高价也能畅销——奢侈品营销的七项法则[M].曹艺,译.北京:人民邮电出版社,2007.

[6] 孙玥,张玉斌,,等.奢侈品鉴赏[M].北京:北京工业大学出版社,2008.

奢侈品的营销策略篇7

一、引言.

中国奢侈品市场发展时间虽然很短， 但发展极为迅速。 据新华网报道，按购买值计算，2013 年度全世界有 47%的奢侈品被中国人买走。近年来，中国消费群体及其消费心理发生了较大变化，出现了所谓的“大众消费奢侈化”现象，即原来的非奢侈品消费群体因为情感或其他需求变动开始进行奢侈品消费。

二、新奢品的界定及分类.

（一）新奢品的定义.

目前，世界上对新奢侈品的界定不是非常明确。一般认为， 新奢品是介于传统奢侈品与大众商品之间的产品类别。传统奢侈品通常被看成是“一种高出人类生存与发展必需范围的，具备高价格、高价值、稀缺性、奇特性等特征，可凸显消费者高贵身份与地位、较高生活品味的商品。 ”大众商品（普通商品）则泛指生活必需品。从这个意义上来说，新奢品应该兼具上述两类产品的特点。正如可可·香奈儿所言：“当必需品满足不了人类的需求，名牌就成了必需品”。[1]

新奢品又被称为轻奢品、类奢品或大众奢侈品。著名波士顿咨询公司副总裁迈克尔·西尔弗斯坦曾在其著作中将新奢品界定为“同一产品门类中，加工工艺、产品质量与品位均上乘，价格又非高不可及，能体现较高情感及其他心理诉求的服务或商品总称。 ”[2]一般情况下，新奢品可以批量生产，主要用于满足高价值驱动型消费者需求。 新奢品作为介于大众普通消费品与传统奢侈品之间的产品，一方面具备了传统奢侈品奢华、时尚、高端、大气的特征，另一方面又具备了普通消费品更时尚、更流行、受众更广等特征，因而得以有效填补传统奢侈品与大众消费品之间存在中间市场空间:质量远高于大众产品，但价格大大低于传统奢侈品,满足了更多普通消费者对奢侈品的需求与渴望。

（二）新奢品的分类.

1.相对低价格品中的优质品。 这类产品的价格往往远远超过同类别其他产品的价格， 有时甚至比同类别其他产品价格高出数十倍。 大多新奢品价位位于或接近同类别产品首位， 但其价格通常又是普通消费者能够承受的，有人也将这类产品称为“小奢品”。消费者对此类商品的消费宗旨往往是 “追求高峰时的消费体验”，这种消费属于精神消费、心理消费范畴，消费者经常会因为冲动或对品牌热衷与认同而作出购买决策。

新奢品如果能够一贯保持品质优势， 大部分消费者甚至会保持较高的品牌忠诚度。 这类新奢品一般为日用品，如谭木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根达斯的冰激凌等。

2.较低价位传统奢侈品的延伸品。 即所谓传统奢侈品的二线品牌产品，如 See by Chloe（克洛伊二线品牌）、Miu Miu（普拉达二线品牌）、AJI Armani Jeans（阿玛尼二线品牌）等。这类二线品牌产品的价格往往远远低于其一线品牌产品的价格， 对于中上阶层消费者包括许多时尚的年轻新贵（消费者）而言，这类产品非常有吸引力。这类产品由于具备时尚等品质，更能够张扬目标消费者年轻化、个性化特征，并为他们带来独特的心理消费体验， 是一种具有较高品牌影响力的新兴品牌产品。

3.性价比较高的名牌产品。 这类产品的品牌通常具有广泛的威望与知名度， 且从一开始就将品牌定位在区别于顶级奢侈品牌的次顶级品牌， 其产品走的都是名牌效益加大众化路线，不论产品定位、产品价格或营销渠道等均与传统顶级品牌存在明显差距。 这类产品主要定位于“大众品”与“顶级品”之间的市场空间，其产品质量优于传统产品的质量， 产品价格比大众产品价格高出很多，但低于顶级奢侈品价格，常常以较高性价比作为产品的卖点，Coach 品牌就是该类新奢品的代表，有人就称其为“买得起的奢华精品”。[3]

三、大众消费奢侈化及其对国内消费市场的影响.

（一）大众消费奢侈化现象的出现.

根据 Chardha（查德哈）等提出的奢侈品传播模型理论，奢侈品消费可以分为贫乏、开始有钱、炫耀、融入和变为生活方式等五个阶段。[4]近两年，中国经济迅猛发展， 消费者收入增长较快， 奢侈品消费已经逐渐从“炫耀阶段”迈入“融入阶段”，甚至是“变为生活方式阶段”，即出现了所谓的大众消费奢侈化现象。 贾昌荣认为， 大众消费奢侈化现象应该从买卖两个方面进行界定，一是所谓“奢侈消费平民化”，主要指众多传统奢侈品牌在中国市场进行“向下销售”的现象；二是所谓“平民消费奢侈化”，主要指原来的非奢侈品消费群体由于精神需求或其他心理需求而进行的奢侈化消费。[5]闻静等则认为, 奢侈消费大众化现象主要包括奢侈品消费阶层改变、 奢侈品销售渠道改变及新奢品目标消费者大众化定位改变等， 它应该与品牌消费奢侈化现象紧密关联。[6]2012 年，央视市场研究公司（简称为 CTR）发布的研究报告显示, 奢侈品消费群体渐渐显示出大众化、年轻化、低龄化趋势，奢侈品消费领域已经发生了从单一到多元的变化， 其消费行为也相应出现了从炫耀、张扬到低调奢华的转变等。[7]总之，大众消费奢侈化已经成为社会经济管理一个不可忽视的现象。

(二)大众消费奢侈化产生的原因.

1.收入水平不断提高———经济基础。 随着中国经济的发展，国民收入水平大幅增长，能够消费奢侈品的群体逐年扩大。 据人民网报道，仅 2010 年中国内地奢侈品市场中约有 2/3 的消费增长来自新增消费者。 说明随着国民收入水平的不断提高，新富阶层迅速增加，越来越多的消费者消费需求在不断升级， 他们不仅关注日常消费品的基本使用功能， 还更加注重消费品的品质、品牌以及情感等附加功能，这成为驱动大众消费奢侈化现象出现的主要因素。

2.广告传播载体多元化———推动手段。 广告传播是进行品牌推广、提升产品知名度的重要手段。以往仅在高端杂志中才能够看到新奢品的广告宣传， 现在新奢品广告已经进入更广泛、 更多样的宣传媒体， 如电视、互联网、电脑游戏等，这意味着众多新奢品已经进入普通消费者生活。正是这种多元化宣传形式的出现，使得众多新奢品品牌家喻户晓， 推动了大众消费奢侈化的进程。

3.消费渠道便捷性与多元化———实现途径。 各种调查数据显示， 目前中国俨然成为世界上最大的新奢品消费市场。 各大新奢品品牌不仅瞄准了中国一线城市,而且开始向二、三线城市扩张。 其扩张形式由原来只隐匿于高档饭店或国际机场的奢侈品品牌旗舰店、专柜开始进入各百货商店、 购物广场和网络购物平台等， 让越来越多的消费者能够根据自己的喜好及购买力，选用合适的方式购买合适的新奢品。[8]

（三）大众消费奢侈化对国内消费市场的影响.

1.奢侈消费群体大众化与异质化现象并存。 随着中国经济的快速增长， 一方面有能力消费奢侈品的消费者数量正在逐年增加，据安永会计事务所统计，截至2010 年中国就有近 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品 ，这一消费者数量每年都以超过 10%的比例在增长；另一方面社会上涌现了越来越多的中产阶层、 新富阶层以及小资阶层等， 这些消费群体逐渐成为社会经济中消费新奢品的主力军。 毕马威发布的 《中国奢侈品报告》统计数据显示，中国许多消费者将 40％以上收入用于购买奢侈品；而发达国家这一比例仅为 4%，表明中国许多大众消费者虽然尚未充分具备消费奢侈品的条件，但选择开始消费一些奢侈品。在国内奢侈品消费总额中低资产人群贡献了近 20%的销售额， 奢侈消费群体的大众化和全民化特征逐渐显现。

中国消费者内部各个群体由于各种因素导致异质性差异明显。 一方面，中国幅员辽阔，消费者消费观受地域差异影响较大。另一方面，中国消费者对奢侈品消费的态度存在明显“代际差异”。 世界品牌实验室研究结果显示，中国 25 岁～30 岁之间的年轻一代正快速形成一个潜在奢侈品消费群体， 且其发展速度远超西方发达国家。 此外，在当前中国涌现出的一些特殊群体，如“月光族”、“血拼族”、“单身寄生族”中，其消费行为也表现出显著的差异性。

2.奢侈产品多样化与个性化并存。 随着大众消费奢侈化现象的出现， 中国奢侈品市场上的消费品逐渐出现了从单一到多元分化的现象。 前几年中国奢侈品消费还大部分集中在化妆品、 首饰、 名表等个人产品上，近两年来越来越多的消费者要求拥有更丰富、更多元化的产品形式，从别墅、游艇到钥匙扣、手机挂链等等都有奢侈品牌的身影。

消费者的奢侈消费行为从传统的商品驱动型逐渐过渡到高价值驱动型， 关注焦点开始从外在符号价值转向重视体验与情感价值。 瑞士著名珠宝品牌萧邦的大中华区 CEO 就曾指出:“当前中国的消费者已经是一个很成熟的群体， 现在越来越多的人不想花重金去购买一个很多人都拥有的东西。 ”

3.奢侈品牌偏好“从众”与多元化并存。 研究表明，奢侈品在日、 韩两国盛行的一个重要原因是其社会中高度强调“集体主义”价值观，导致了强烈的“从众”心理。[9]而在中国虽然也倡导“集体主义“，但更强调社会中“他人的认同”，并对“个性化”接受度较高。 在“他人的认同”与“个性化认同”并存的价值观下，中国消费者对奢侈品品牌的偏好出现了“从众”与多元化、差异化并存的现象。一方面是消费者在消费过程中出于“他人的认同”要求， 对品牌的消费日益趋向名牌产品甚至是国际名牌产品和奢侈品牌产品。如在购买箱包时，中国消费者对路易威登比较认可，出现了广泛的“从众”现象。另一方面， 随着大众化消费群体的增加尤其是知识型消费者的增加，中国消费者越来越重视品牌的个性化表现。CTR 提供的最新数据显示， 中国中高端女性消费者更看重品牌的艺术性、文化性、舒适性及其他个性品质特征，越来越多的小众品牌被认可。

4.奢侈消费理性化与例外消费并存。 相关研究结果显示, 由于人们生活质量随着经济实力增强而提高,对奢侈品的态度越来越“不卑不亢”。[10]中国奢侈品市场逐渐呈现出以下特征： 一是大众逐渐认可与接受健康的奢侈品消费行为，对浪费行为持否定态度；二是随着消费理念的成熟和消费经验的积累， 中国消费者趋优消费的趋势日渐明显，其消费更加理性化，更喜欢品质卓越、高性价比以及具备环保、低碳特征的产品。与此同时， 兼具感性与理性的情感性消费以及特殊情境下的体验性消费逐渐出现大众化趋势。 这些消费行为往往是“例外消费”，可能不具备系统性，诸如追求时尚的消费者可能会极力攒钱， 目的就是为了一次“小奢侈”消费。

四、调整新奢品营销策略政策建议.

（一）定位策略的调整.

因为传统奢侈品受众很少， 其市场仅仅定位在占社会极少数的高端精英阶层即可， 其产品定位着重突出稀缺性、尊贵性与小众性特征。新奢品需要靠近大众消费者，其所传递的信息也与尊贵不同，必须让更多的消费者认知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品， 而应定位在精品———给受众的感觉是高端、大气、上档次，华而不奢，精致不俗，购买此类商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品应该成为高端人群的必需品、中产阶级的常用品、小资阶层的必用品及年轻一代的“小奢品”。

（二）产品策略的调整.

1.注重细节 、提升品质 ，打造新奢品核心竞争力 。

在奢侈消费大众化背景下， 消费者的消费行为越来越理性，产品的高品质是新奢品的生命线与根基。一方面它是促使大众消费者借以判断其高端形象的理性依据，同时也是支持一个新奢品较高价格的关键。 另外，新奢品又与大众品不同，虽然其基本摒弃了私人定制、主要以批量生产同质化产品作为主要生产方式， 但应该加强关注细节与品质， 为消费者带来心理与情感的信赖。

2.调整产品组合，扩大产品线，通过各种手段实现产品多样化与个性化， 扩大市场份额。 众多的研究表明，与大多数产品一样，新奢品的市场规模才是促使其品牌持续成长与公司赢利的必要条件。 基于大众消费奢侈化趋势，新奢品需要不断维护核心顾客,并采取多种手段拓展产品线与产品种类，向大众消费靠拢，争取能让更多普通消费者消费得起新奢品。

3.提升产品工艺或技术上的独特性 ，重新细分市场，注意寻找利基市场，基于其各自特征提供个性化突出的产品和服务，吸引更多“例外消费”者。

（三）价格策略的调整.

新奢品企业要顺应大众化发展形势， 打造从低到高的价格阶梯，实行系统化、完整化的价格策略，与各种营销技巧相配合， 将消费者逐步吸引到新奢品的消费领域。根据价格理论中的期望理论，消费者倾向于购买感觉上占便宜的商品。 若能让消费者感觉购买某品牌产品物超所值，其促销效果将大大超过降价。对于新奢品来说更是如此。因此，在进行营销宣传时要凸显产品价值，隐去产品价格，想方设法让消费者感受到物超所值。

（四）渠道策略的调整.

新奢品的营销可采取百货商店、购物广场专柜、旗舰专卖店与网商相结合的方式，适应消费大众化潮流。

Riley （瑞丽）等认为，网上购物能够为更多的人提供购买渠道， 这些人不仅包括那些奢侈品经销点未覆盖区域的消费者，还包括那些数量巨大、害怕进入“奢侈品殿堂”的潜在消费者。 事实上，多渠道销售早已成为一种趋势， 当今作为礼品馈赠的新的销售方式———“寄卖”的流行就是很好的证明。

（五）推广策略的调整.

1.重视消费者使用体验。 与普通大众商品购买相比， 新奢品购买的理性化特征主要体现在消费者会要求其有更好的使用体验。 如苹果系列电子产品的热卖就是一个典型的案例， 因为所有苹果系列产品的使用过程就非常重视消费者体验。

2.重视网络宣传的力量。 新奢品应该充分认识并利用好互联网的宣传作用。 新奢品应积极利用网络介绍产品品牌的历史与内涵以及产品或服务的价值和各种市场活动，通过灵活多样的网上展示，努力寻求奢侈品消费大众化背景下的市场增长机会。

3.重视环保与低碳的概念。 大众消费奢侈化趋势下，消费者比较认同健康的奢侈消费。如果新奢品在品牌推广过程中能够更加强调环保或公益， 会让更多消费者感觉到对新奢侈品的消费其实也是一种健康环保行为，而不是在浪费。新奢品可通过各种线下环保、公益活动，使目标受众对产品发生兴趣，进而产生购买行为。

五、结束语.

随着中国经济的快速发展， 新奢品已经不断融入大众生活，并逐渐成为其生活方式不可或缺的一部分。

在大众消费奢侈化趋势下，无论本土品牌还是洋品牌，其在中国的营销策略都需要不断予以调整， 努力找准市场定位，这样才能适应大众化消费趋势，促进新奢品健康持续发展。

【参考文献】

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[2]Michael Silverstein, Neil Fiske, John Butman.Tradingup：The New American Luxury[M].New York：Portfolio Hardcov-er, 2003.

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[5]贾 昌 荣.美 国人的 新 奢 华 ，“小 奢侈 “的 商 机[J].中 国连锁，2012(8):84-85.

[6]闻静.消费游戏 潜 规则 —品 牌消费 奢侈化 & 奢侈 消费大众化[J].商场现代化，2010 (10) :45-46.

[7]阿清.央 视市 场 研究公 司 发 布 报 告 称 我 国 奢侈 品 市 场消费呈大众化和年轻化态势 [EB/OL]. cicn.com.cn/content，2012-12-18.

奢侈品的营销策略篇8

奢侈品一次涵盖了下属意思：“即是贵的、好的，不是必需的”。相关经济学用需求收入弹性去概括奢侈品。奢侈品意味着随着收入水平的增加，消费者对这种商品的需求量提升的比例超过收入增加的水平。伴随经济提升以及收入的持续增加，生活必需品、奢侈品以及低劣品这几种物品的性质是会出现改变的，也就是今天的奢侈品会成为明天的必需品，目前的劣等品有可能是前天的必需品。利用对变量与参数的探究我们认为，影响我们对奢侈品概念的核心是价格弹性，奢侈品较之必需品有着更强的价格弹性。

1基于经济学层面的奢侈品营销策略的定义

相关学者认为，常规的市场营销策略只是注重买卖双方的经济效益，而避开消费者的利益与社会福利等宏观利益，当然这已经不是当今的组织内容。现代企业要构建社会营销意识，而且要站在消费者、企业以及政府的层面上实施营销，这样才会谋求长远的发展。所以，对我国奢侈品营销的策略分析就需要结合经济学层面的相关理念进行综合分析并深入总结，促进奢侈品营销的全面发展进步。

2全面拟定经济学层面下的营销策略

21 以经济学视角作为切入点的奢侈品营销策略

奢侈品的营销策略侧重点包括多个方面，包括：（a）奢侈品的商品并非生活必需品，而且其可以被替代的产品很多；（b）管理经济学中所定义的有关奢侈品的消费价格占经济预算下的消费价格比例较高；（c）一般情况下，奢侈品的最明显的特点是其具有较高的质量要求和价值体现，而且奢侈品的使用年限相对较长，可耐用性较强。在制定产品策略的时候，要结合经济情况的改变，以市场需求为核心确定产品种类与产品线。以市场的需要为核心，构建奢侈品种类。经济学里的需求一定满足下属一些条件： 有购买欲望，而且还要有购买的能力。而奢侈品要以市场需要为核心区构建奢侈品产品销售模式。

22 经济学下对奢侈品营销的定义

随着奢侈品的发展逐步普及和全民化，在经济学中也针对奢侈品的营销列入分支进行详细的相关分析。其中，经济学对奢侈品的定义为：随着个人收入的逐步增长，其对商品或者称之为奢侈品的需求量也逐步成增长的趋势，其市场经济效益越来越处于复杂化和多元化，但是在管理经济学中其对奢侈品需求的增长幅度却处于高于个人收入的增长幅度的状态。其中的奢侈品同样也属于正常的商品形式，唯一的区别仅在于对其商品的需求往往高于收入总额。所以，一般情况下正常商品表现为其收入弹性大于零，对正常商品的需求量与收入现状成正向变动的发展模式，即该商品的需求量随着收入的提高而逐步增加。另外的说法是在商品的价格等其他因素不发生变化的情况下，正常商品将会导致消费者收入的变动会顺势影响正常商品消费量的变动结果，而对于奢饰品则相反，其奢侈品的消费量不会随着消费者的收入而改变，不成比例关系，不存在弹性关系。

23 渠道策略方案

营销渠道的用途是将商品从生产位置转移到消费群体，渠道核心的数量、质量、形象都从根本影响到奢侈品的效用与企业的效益。渠道的选址一定以细致分析消费者需要特性与企业定位为根本，以提升顾客效用以及企业利于为核心。我国奢侈品销售渠道现在基本有以下述几类：第一类是利用旗舰店构建品牌形象，提升奢侈品附加值。第二类是利用专卖店的高档选址，提升奢侈品附加值。第三类就是利用多品牌店与百货店专柜，提升奢侈品的销售数量。一般在奢侈品销售渠道最底层的是多品牌店以及百货店的专柜，同样这是奢侈品销售最有效的一种渠道之一。

3管理经济学对奢侈品营销的重要性

31 我国奢侈品市场的现状

鉴于奢侈品的特殊存在模式和经济运营形式，管理经济学对奢侈品及其奢侈品的市场需求及其经济原理、文化背景模式进行了多角度的分析比较。然而，在中国的奢侈品行业尚未成熟，奢侈品市场随着大量的国际奢侈品牌的纷纷入住市场方兴未艾，国内也随即出现了较多的奢侈品牌。但是，即便是国土的品牌的不断涌现，其相对的竞争剧烈、经济管理尚未完善，使本土的奢侈品牌的成立和营销较为困难，其发展模式和发展方向仍较为盲目，很难使中国国土的奢侈品牌能长久的发展和延续。

32 管理经济学对奢侈品营销的重要性

对于发展尚未成熟的我国奢侈品市场及奢侈品营销形式，随着丰富多变的国内外市场经济的不断冲击以及本土奢侈品存在的各方面问题，必须有系统的管理制度和先进的经济学管理理念的维持，逐步完善我国奢侈品营销的进一步完成。随着管理经济学的合理运用，将会促进我国奢侈品行业的正规化、合理化、科学化，打破以往的发展方向不确定、发展定位不成熟、发展模式较单一的奢侈品营销的弊端。管理经济学可以促进我国本土的奢侈品营销逐步走向多元化、健康化长其发展模式。

结论

通过管理经济学对我国的奢侈品行业及奢侈品营销市场的多角度分析，可以从根本上显示我国奢侈品行业所凸显的基本经济学原理和文化背景特点。总的来说奢侈消费没有定性的褒贬区别，在社会进程的各个时期、社会形态的差异以及各社会环境中，奢侈品消费所产生的影响会因为时间或者其他因素而变化。站在经济角度去分析，在物质匮乏的时候，奢侈品消费就会被认为是浪费国家资源、影响经济进程； 在物质充盈的时候，奢侈品消费会被认为是刺激消费、提升内需、深化社会进程的要素。企业在规划奢侈品营销策略的时候，要控制奢侈品的经济特性，严格依附于市场经济体系，按照消不同的费者构建产品策略、性价比、途径策略以及营销方式，这样才会达成消费者效用最大化以及企业效益最大化的目标。而且，企业要构建社会营销意思，提升社会责任理念，要注意保护环境，减少成本，让社会资源可以最大化的被利用。而要实现这一目标，就需要政府、企业以及消费群体等方面的不懈努力。

[参考文献]

[1]崔小杰网络消费与传统消费的比较分析：基于消费者购买决策过程的视角[A]信息化、工业化融合与服务创新——第十三届计算机模拟与信息技术学术会议论文集[C]2011，14（03）：217-219。

[2]过建春，张玉梅，卢江勇需求弹性的测定及其在市场营销策略制定中的运用——以海南城镇居民消费需求分析为例[A]中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C]2006，11（03）：307-308。

奢侈品的营销策略篇9

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0005-02

截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华跑车),占据全球份额的1/4,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。2012年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上,占据全球奢侈品消费额的顶峰,根据奢侈品市场的增长规律表现,美国、欧洲、日本的主要市场未来1～3年内增长空间不会很大,因此,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,随着奢侈品消费额的不断增长,中国势必会成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。预计在2013年以前,世界各国具有代表性的奢侈品品牌,在中国市场都可以找到。

随着我国改革开放的不断深入,经济社会迅速发展,一方面国际奢侈品品牌逐步登陆中国市场,另一方面人们可支配收入不断增长,用于奢侈品消费的花销日益增多,在消费奢侈品的过程中,逐渐凸显出中国奢侈品消费的炫耀性动机。

1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现

在西方国家,早在1899年,Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机,认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性,后来,Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究,认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。

在中国,奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面：

(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征,面对不断增加的个人财富,他们急需找到显示成功和富有的“标识”,而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”,从而扩大自己的社交网络。然而,近年来,特别是全球经济衰退之后,奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显,这些中产阶层并不富有,却渴望得到富裕阶层的认可,因此,这一群体以富裕阶层为标杆,跟随富裕群体的消费趋势,其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。

(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层,在获得成功之后,大多会寻找证明他们成功的象征性符号,而通过奢侈品的炫耀性消费,能够显示他们的身份头衔和社会地位,以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式,同时,通过炫耀性消费,还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致,并与不同消费群体划清界限。比如,在一家外资企业,如果下属都用LV手袋,上司会更倾向于购买Hermes箱包,以此彰显自己与众不同的身份地位。

(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010―2011年度官方报告》显示,中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例,在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上,很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上,对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体,他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品,其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景,这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理,炫耀其所在家族的经济实力,消费心态还不够成熟、理性。

2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因

在这些奢侈品消费数据背后,充斥着大量炫耀性消费的信息,渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言,中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。

(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层,他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富,这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐,比如意大利的跑车和时装,瑞士的机械手表,法国的高级葡萄酒,他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天,精英阶层通过消费奢侈品,在彰显自身财力、身份和文化的同时,给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望,少数人拥有”的精英文化氛围。

(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来,社会经济发生了深刻的变化,新兴的年轻消费群体数量激增,特别是年龄处在25～40岁的白领阶层,这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响,讲究潮流时尚、气派,注重高雅、品位,虽然消费能力不及富裕阶层,不可能经常购买奢侈品,但也偶尔出入奢侈品消费场所,并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。

(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为,内在表现为缺乏社会认同感,他们通过奢侈品的炫耀性消费,追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国,高密度人群往往会助长消费中的攀比之风,群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外,在广告媒体的有力渲染下,对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸,通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。

虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法,认为这种炫耀性浪费了国家资源,助长了腐败贪污,导致不良的社会攀比风气,造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是,如果通过政府有关部门正确、有效地引导,鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善,在增强他们社会责任感的同时,可以让他们得到更多的社会认同。

3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略

目前,在经济全球化和贸易自由化的大背景下,奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导,中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌,若要在中国市场上获得成功,其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求,基于对中国奢侈品消费市场的深度理解,深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景,发挥其潜在的竞争优势。

那么,对于奢侈品品牌而言,如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因,针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位,等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果,提出以下几点营销建议。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段,制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会,加强消费者与品牌的情感联系,注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵,推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中,基于奢侈品炫耀性动机角度,通过巧妙地运用精英文化中的商业因子,开放其中的商业价值,组合产品、价格、渠道、促销等营销策略,将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。

(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品,消费者在消费奢侈品时,往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求,因此,奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机,其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇,体现了与众不同的个性差异。

(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发,中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事,给予不同品牌独特的文化和内涵,通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求,运用特有的创作思路和设计理念,采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法,满足不同消费群体个性化的喜好,培育出忠实的消费人群,从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取体验式营销。在西方发达国家,合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多,奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验,对于顶级奢侈品(比如豪华跑车),注重体验式营销,让消费者参与其中,提升其精神体验和情感需要,拉近顶尖品牌与富有消费者的距离,与此同时,也塑造了其品牌文化和品质形象。比如,轩尼诗举行盛大的品酒会,吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化,极大地提升了其品牌美誉度和知名度。

4结论

无论是国外还是国内的奢侈品品牌,都应当认真分析中国奢侈品消费的炫耀性动机,发现其中潜在的商业机遇,并采取相应的营销策略,通过创新设计理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危机公关等,以期在中国奢侈品消费市场上取得成功。

参考文献:

［1］凡勃伦.有闲阶级论［M］.北京：商务印书馆,2004.

［2］沃夫冈・拉茨勒.奢侈带来富足［M］.北京：中信出版社,2003（9）.

奢侈品的营销策略篇10

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）01（a）-0000-00

奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。

2 奢侈品网络营销存在的问题

2.1网络营销客户群购买力薄弱

2013年1月15日，中国互联网络信息中心第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。虽然我国网民规模很大，但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分，购买力很弱，恰恰与网民收入结构的数据中相吻合，对于奢侈品牌在网络上网络营销，一件产品少则几千元，多则上万元，对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。

2.2奢侈品电商环境不成熟

目前，奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘，2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销过程中，电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟，消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”，互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”，没有足够重视开展电子商务，所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[3]。

2.3体验营销有所欠缺

在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性，享受的服务和关怀也不对等，也没有完善的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑，未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播，与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说，在线销售只是实体店的补充形式，就算是在线销售，价格也不是关键，品牌形象才是至关重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线，旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象。因此，品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求，以便开展更精准、更便利的客户服务。

3 网络营销构建策略

3.1注重用户网络体验营销

据有关机构的调查显示34%的受访者认为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径，推出注册赠礼、赠积分；免费送货、包装礼品；购物满额送小件礼品等贴心的促销活动，为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售，实时通过网上传播。在 和上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时，需要考虑以下两个方面：（1）根据客户长期动态需求，增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要，优化自身的资源力量，并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台，根据各搜索引擎结果，进行用户跟踪，根据网络消费者的需求变化，分析网络消费者的消费动态，及时调整网络营销计划；（2）采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围，而在线下，从精美漂亮的包装到节日的祝福短信，再到售后的维修服务，以及物流都采用最好的快递，让客户真正的感受到网店的关怀。

3.2利用网络社交平台扩大品牌知名度

网络社区是一个虚拟在线空间，具有主题鲜明、消费者参与程度高等特点，便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对面”沟通，向消费者传递产品品牌的相关信息，充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性，且不失持续的尊贵感，所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面：（1）与时尚博客联合，合作推广奢侈品，或利用论坛，提高其关注度，使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者，产生一定的口碑效应；（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，提供服饰咨询和定制服务，包括上门服务，从而逐步走向O2O模式，也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。

3.3注重线上营销的品牌展现

在网络营销过程中，奢侈品企业根据自身品牌特点，不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具，而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流，配送中实行“点对点”监控，确保商品最快时间到达消费者手上，而无论是包装纸盒还是手提袋，都是经过尚品网精心设计与挑选的，让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。

到目前为止，只有一些独立的网站做多品牌销售，同时能享受比门店购买一定的折扣，尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的，这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，才能放到网站上，实现实体与虚拟同步进行，注重线上与线下的互动性，不仅将最新的产品在奢侈品官网上更新，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售，进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。

4 总结

很多奢侈品牌在网络营销过程中，必须在维护品牌形象和提高市场份额之间进行平衡。因此，为了获得网络营销竞争优势，奢侈品牌应该增加网络营销的投资，并结合本地特征开展具有创意的营销活动，提升品牌与当地市场的相关性，塑造独特的品牌形象，传递独特的品牌内涵。奢侈品牌除了做足网络营销，突破网络营销困境，把营销策略在网络营销中有效利用，提升服务能力，使中国消费者享受国外同等服务水准的售后支持。

参考文献

[1]彭传新.奢侈品品牌文化研究.中国软科学[J]，2010（2）69-71.

奢侈品的营销策略篇11

目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种，其中尤以白兰地影响最大。

世界最有名的白兰地是法国干邑地区产的人头马，产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等等。人头马很注意通过媒体宣扬它的贵族生活。自1993年三四季度起，人头马X.O、人头马CLUB便每天反复通过电台电视向人们描绘男人生意场上杯盏交错的华丽场景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等口号成为人头马打开市场的钥匙。另一方面，“我是女人，偏要饮CLUB”这一巧妙的广告词更把女人也拉进了人头马的阵营。人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”，可谓深谙中国人的心理，在京城几乎大人小孩都能倒背如流。喝了人头马，好事到底来没来估计没人考证过，不过人头马倒是喜报频传，高星级酒店、中高档购物中心的人头马销售一年比一年火。

“人头马金色年代”是人头马公司推出来的极品，具有非同一般干邑白兰地可媲美的娇艳色泽及独特的芳香，它的酒瓶采用名贵水晶及24K纯金制成，装潢华贵，巧夺天工，足可与最昂贵的路易十三分庭抗礼，价格自然不菲，国内售价8000多元。

进入中国市场初期，人头马(中、港)洋酒公司在北京国贸大厦举办了一次名为“人头马金色年代新闻会”。这次新闻会实际上连一位记者也未请，而是邀请了全国各地的酒商参会。人头马公司不愧财大气粗、气派非凡，在三天的评酒会和宴会上，来宾所饮用的全部是人头马系列中最好的酒，每瓶好几千元，就连送给与会酒商的礼品也让人咋舌不已。

白兰地另一巨头马爹利是18世纪初创立的老牌洋酒公司，拥有干邑地区的27万公顷葡萄园，同时还与2500家葡萄园建立合作关系，特约收购其出产的葡萄。现在，马爹利的白兰地产量居全球之冠，占有17.5%的世界市场。

马爹利在大量进入中国市场前作了深入的调研，认为中国有可能成为未来第一大洋酒消费国，理由有三：中国人的饮用习惯逐渐由白酒向果酒转移，而中国酒民世界第一；中国先富起来的那部分人消费观念与国际接轨，他们的消费实力不可小觑；随着改革开放的深入，越来越多的外国企业与旅游者进入中国，带动了洋酒的消费。

基于对中国市场前景的看好，马爹利加大了对中国的宣传攻势，不失时机地抢占中国高档酒市场。

金王马爹利是马爹利酒厂推出的最新极品干邑，它选用马爹利的酒窖内珍藏最久的佳酿混合而成，每一种都有半个世纪以上的历史，堪称滴滴珍贵。金王马爹利的酿制、醇化过程特别复杂，就是它的水晶酒瓶，从瓶盖到瓶肩的装饰，也全部用24K金铸造，真是奢华至极。

奢侈品的营销策略篇12

一、4R营销理论

4R营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）是美国的唐・E・舒尔茨（Don E Schultz）于2001年提出的营销理论，4R分别为Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。

1.4R理论的具体含义

关联（Relevance），企业与顾客的命运是相关联的。与顾客建立长久的关系是企业经营的最重要的内容和核心理念。

反应（Reaction），企业的生产与经营过程的任何一个环节，说到底就是为了满足顾客的需求。因此，企业要抢占市场，快速的反应机制尤为重要。

关系（Relationship），企业与顾客的关系对企业来说尤为重要。顾客从一次易到与企业保持良好的长久的关系，这个过程就是关系营销的目的。

回报（Reward），企业行为的一切目的都是以利益为出发点，回报是企业永远的追求。4R策略的成功运用，将使企业获得丰厚的回报。

2.4R理论的应用

4R理论在实际应用中，具有竞争优势、关系优势、速度优势和效绩优势四大优势，更能适应新时代的市场状况（张成考，2004）。

自2001年4R营销理论提出后，该理论已被广泛应用于各个领域。赵阳（2008）大连市房地产营销策略为研究对象，基于4R理论提出了营销创新策略。该文认为，4R理论在房地产营销的策略的制定中，应紧密相连、环环相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理论相结合，应用于第三方物流公司的营销中，在市场开发、顾客维护、公共关系等方面提出了建议，指出第三方物流企业应当引入以 4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略，才能让第三方物流企业更好的开展营销及发展业务。田德华（2008）认为，4R理论的特质与奢侈品及奢侈品消费的特征具有高度的关联性。4R理论的竞争导向吻合于奢侈品稀缺性的消费特征理论的价值链模式吻合于奢侈品价值消费的特征理论满足了感觉化的需求理论一对一的沟通符合奢侈品消费的特征，也体现出了奢侈品的个性化和高贵需求同时理论关系营销吻合了奢侈品的忠诚消费特征。

二、中国奢侈品市场现状

1.中国奢侈品市场发展历程

从1992年卡地亚作为第一个由国外进入中国市场的奢侈品牌开始，中国迎来了奢侈品牌市场时代。20世纪90年代，许多大品牌发现了中国市场的潜力，卡地亚、路易威登、迪奥等品牌率先进入中国市场，并迅速站稳脚跟。先锋的行为吸引了更多的品牌来中国挖金。到21世纪初，多数国际知名的奢侈品牌已经完成了对中国市场的初探，以各自不同的形式进去了中国市场。

2004年开始，中国奢侈品市场迎来了高速发展的时代。2004年到2008年中国奢侈品消费额呈直线上升，年增长率始终维持在10%以上。2009年受金融危机影响，全球奢侈品市场总体下降8%的情况下，中国奢侈品市场仍逆势上扬12%（数据来源于中国报告大厅）；2010年开始，各大主流奢侈品牌开始大规模扩张，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博丽（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和爱马仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年两年在中国大陆新开64家门店。其他品牌紧随其后，中国内地掀起奢侈品开店狂潮。

图 2009年-2014年中国奢侈品市场规模及增长率（数据来源：贝恩公司）

（横坐标：时间 单位：年 主纵坐标：中国奢侈品市场规模 单位：亿元 次纵坐标：中国奢侈品市场规模增长率 单位：%）

市场的狂热一直持续到2013年，虽然2013年中国人购买的奢侈品份额占全球奢侈品销售额的47%（主要消费集中在境外而非中国大陆），达到中国奢侈品市场的巅峰状态。但奢侈品市场规模增长率却下降至2%，此后的2014年更是出现负增长。至此，中国奢侈品市场的持续增长的热度不仅仅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中国内地的销售额，统计的数字再不曾呈现出连续的增长态势。据统计，2014年春节期间国内奢侈品消费总额仅为3.5亿美元，相比2013年的8.3亿美元下降了57.8%，此销售额达到了10年来同期销售额的最低点（数据来自世界奢侈品协会与中国贸促会公告）。2014年中国奢侈品消费额虽然达到3800亿元，但增长率仅为8.6%。奢侈品市场规模更是出现了负增长。目前，中国的奢侈品市场处于一个相对冷静的状态。在中国市场尤为活跃的几个奢侈品牌均已重新制定扩张策略，目光由一线城市转向二三线城市。

2.中国奢侈品市场现状

（1）奢侈品消费者群数量庞大，需求大

中国奢侈品市场消费者基数大，需求多，这是奢侈品界公认的事实。以2004年到2014年的数据来看，中国奢侈品市场规模和消费额始终是上升的趋势，且发展的势头惊人，势不可挡。

（2）市场日渐成熟，消费者追求的奢侈品品牌与种类趋于多元化

经过20余年的岁月磨砺，中国奢侈品市场逐渐步入成熟的发展阶段。中国奢侈品消费者也从最初的懵懂无知，发展到热情追捧，再到现在的理性消费。这样的发展是迅速的，也是必然的。相比以往中国人对个别大牌的偏好，现在的消费者更喜欢尝试更多的新鲜品牌；相比于以往对化妆品以及服饰鞋包的单纯热爱，现在的消费者也越来越追求高级酒店、游艇等不同的奢侈享受。

（3）国内、港澳、国外消费额呈现三足鼎立

由于奢侈品的全球差异价格问题，中国人境外消费奢侈品的习惯逐渐被养成，中国奢侈品市场出现了独特的大陆、港澳、境外三种消费方式并存的消费模式。随着电子商务的发展，海淘等平台的开通，奢侈品代购也成为一项热门的职业，中国人购买奢侈品的渠道已不是传统的专柜购买为主。

（4）中国市场缺少本土奢侈品品牌

世界各地的奢侈品牌在中国的市场上都受到了不同程度的欢迎和喜爱，中国人民的消费热情也吸引着更多的奢侈品牌前来中国。但就是这样一个巨大而又繁荣的市场，却严重缺少本土品牌的支撑。根据贝恩公司的2014年中国奢侈品市场研究报告中，中国珠宝品牌周大福首次上榜，跻身中国消费者最喜爱的奢侈品珠宝品牌前五名，成为中国奢侈品市场中凤毛麟角般的本土品牌，在国外品牌云集的环境下显得尤为突出。

三、奢侈品牌的4R营销策略

国外的奢侈品牌进入中国市场后，可谓八仙过海，各显其能。本文选取几个在中国市场比较活跃的奢侈品牌的个别营销案例，以4R理论为基础进行分析，分析其成功之处，并对在中国市场上发展的其他品牌提出营销建议。

1.关联策略：江诗丹顿（Vacheron Constantin）在中国

江诗丹顿作为奢侈品牌中的钟表领军品牌之一，在进入中国市场中的营销策略使用十分得当，可谓关联策略的应用成功范本。

第一步：重返中国，借故宫讲故事。2000年，江诗丹顿以重返中国的口号，在故宫博物院举行品牌新闻会，为大家讲述了1860年，咸丰皇帝定制江诗丹顿怀表的故事，成功与中国顾客建立了关联。

4R理论关联策略中强调：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。那么首先就需要通过某些有效的方式在业务需求等方面与顾客建立关联，江诗丹顿的营销策略有三项成功之处：第一点，用口号勾起顾客的好奇心，第二点，用中国皇帝的故事成功展示了江诗丹顿的品牌定位，引出其贵族消费的理念。第三点，用故宫博物院这样及皇权、文化与历史于一体的代表性建筑来抬高自身价值，提高自身定位。 此时江诗丹顿已经在中国顾客心中树立了良好的形象。

第二步：培育市场，注重本土文化元素。中国传统文化中对炫耀的排斥多于赞扬，江诗丹顿以华而不耀的理念设计产品，在彰显和低调中找到了平衡点，深得中国消费者之心。同时，江诗丹顿在设计上也不断融入了中国文化元素，把中国的生肖题材、珐琅工艺等添加进产品中，赢得消费者的喜爱。

从江诗丹顿的第二步营销战略中，我们看到，江诗丹顿首先认同了中国人华而不耀的理念，这种认同感通过营销和产品展示出来，通过共同的文化诉求把顾客与品牌紧密联系在一起，形成了一种互需的关系。而用中国文化元素设计钟表的行为，又拉近了顾客的距离，赢得顾客的好感、。

2.反应策略：LV的打假风

提高市场反应速度是反应策略的核心尤其是奢侈品的经营者，更是要以顾客的需求为中心，提高对顾客诉求的反应速度。

2008年开始，中国山寨之风盛行。路易威登（以下简称LV）等奢侈品牌也成为其主要的模仿对象，市场上逐渐形成了A货B货等仿品等级划分，甚至有很多正规商场公然叫卖。最初，很多企业乐于看到品牌进入大众化“流行”视野，这也是品牌提高知名度的一种方式。因此，LV等品牌在市场调研之后，决定放任假货继续流行。因为在市场调查得到的反馈中，假货也是帮助品牌宣传的绝佳方法，对品牌的作用是利大于弊。

但是假货流行一段时间后，弊端就显现出来了，LV变成了街包，满大街的人都背着LV的包，这严重营销了奢侈品作为身份标识的功能。顾客买LV这个品牌，主要是为了满足心理需求。LV是国际大品牌，并且价格昂贵，这种心理优越感是大部分中国人购买奢侈品的首要动机。当假货流行，这种优越感受到强烈的打击，使顾客不愿意继续购买该品牌。同时，山寨作为一种文化盛行，使很多造假买假的人变得理直气壮，甚至攻击那些买真货的人。这种风气加速了顾客对LV的厌倦，所有的负面情绪积聚后，在2013年爆发出来，LV最引以为傲的皮具产品，销售额增幅近乎为零，创了2008年金融危机以来业绩增幅最低值。2013年，中国奢侈品市场虽开始进入寒冬，但整体销售额仍然处于上升趋势，LV的情况确非大环境使然。可见消费者正在慢慢抛弃该品牌。

事实上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根据市场中的情况和顾客回馈的问题，迅速做出反应，进行打假活动，以挽回品牌形象。自2012年起，LV进行了多起大规模打假行动；2014年该公司已采取措施对其路易威登品牌进行了整改，希望能在消费者中建立起更加独一无二的形象，从而推动其销售额实现增长。失民心容易得民心难，消费者信心的重新建立，就要看长期的效果了。

3.关系策略：卡地亚（Catier）的顾客培养

培养顾客策略，是卡地亚在中国营销策略中的对消费者的关系策略之一。对品牌的认知、消费习惯、购买行为等的引导与培养的过程中，品牌可以与消费者建立更加亲密的关系，并且使这种长期建立起来的关系变得牢不可破，这就是关系策略的秘密。

卡地亚在1992年正式进入中国，是最早进入中国的奢侈品牌之一。在抢占市场方面，卡地亚奉行先入为主的观念，而卡地亚制定的长期的顾客培养策略，也是要传播其来自法国的正宗的奢侈品观念。卡地亚让中国人第一次认识到，什么是贵，什么是奢侈品，奢侈品的顾客是什么样的。

相对于LV的注重短期效果的宣传方式，卡地亚对待消费者的关系策略就不那么看重短期效果，属于放长线钓大鱼的布局式营销策略。培养顾客策略的核心，是与顾客建立长期而稳定的关系。刚开始打入中国市场时，卡地亚用先入为主的观念，建立了其在中国的形象，在潜移默化的过程中，让消费者认识其品牌，并时刻提醒顾客其品牌定位。为以后与顾客建立长期忠诚的关系打下良好的基础。2002年卡地亚的珠宝巡回展更是一场拉近与顾客距离的活动，这种营销方式有利于品牌与消费者之间的沟通和互动，在顾客心目中树立高端大气的形象。在中国培养顾客的过程是一个需要顾客、媒体、经销商以及卡地亚自己共同努力的过程。卡地亚的顾客培养策略，目前已经初步看到了效果。2013年，在最受中国人欢迎的珠宝品牌排行榜里，卡地亚在众多珠宝类品牌中排名第二，仅次于中国本土品牌周大福。

4.爱马仕（Hermes）口碑营销

回报是动力的源泉，是一切营销行为的最终目的。企业的任何行为，是为了最终获取利益。爱马仕以回报换回报的口碑营销，是对回报策略最好的解读。

一直以来，爱马仕在奢侈品界都是神秘而高贵的。爱马仕高昂的价格，二手市场中被受追捧，都是奢侈品牌中的传奇。而就是这样一个在奢侈品界中位于金字塔上层的品牌，居然没有营销部。多年来，爱马仕从未请过明星代言，也未曾出现在任何

媒体广告中，这丝毫没有降低其在奢侈品界的地位，同时也为品牌蒙上了一层神秘的面纱。爱马仕成功的秘诀就是其沿袭多年，看起来简单却有效的口碑营销。爱马仕的对品牌形象的投资完全在产品本身，以及店面、员工方面，给消费者展示良好的形象，并利用消费者的口口相传来营销自己的品牌。爱马仕一直坚持”口碑会在同一个社会阶级中流传，而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”，它也因此成为高端客户关系维护的典范。在中国这个被所有奢侈品牌都竞相追逐的市场中，爱马仕仍然秉承着一贯作风，不用大众广告，用优秀的品质和良好的口碑留住顾客。

口碑营销最注重的是回报，因为顾客购买的行为本身就是企业获得回报的过程，而当购买活动结束后，通过顾客的展示与宣传，在顾客所处的社会阶层流传开来的口碑会吸引到相应的顾客对品牌的关注。后来的顾客的购买过程又一次为公司的营销带来回报，这种回报过程是循环反复的，就构成了爱马仕多年来坚守的的营销秘诀：口碑营销。在过去的15年时间里，爱马仕的销售规模虽只扩大了3.7倍，但净利润却提高了9倍，爱马仕客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产，并不断为其创造回报。

四、结论

奢侈品这一特殊商品，从其诞生的第一天起就决定了它的品牌传播模式的与众不同：奢侈品营销品牌传播遵循“客户第一，广告第二”的整体策略，4R营销理论正是切合这一理念的营销理论。奢侈品营销的策略的指导思想是”营销奢华、制造渴望”；与顾客建立稳定的关系，形成顾客对品牌的忠实追求，是奢侈品营销的主要目的。在中国这块日益强大的奢侈品市场中，国外的高端奢侈品牌为国内品牌树立了很好的榜样，不论是LV还是卡地亚，爱马仕，都是运用4R营销理论为自己的品牌树立良好的形象，与顾客建立紧密的联系，针对市场中出现的问题迅速的做出反应，调整自己的策略，最后才能收获忠实的顾客，获得可观的回报。这些对国内的奢侈品牌的建设都具有很好的借鉴意义。

参考文献：

[1]张成考.21世纪营销组合的创新思维――“4R”营销组合论[J]工业技术经济，2004（13）：89-90.

[2]赵杨.基于4R理论的大连房地产营销策略研究[D].大连.大连海事大学.2008.

[3]曹星，磨玉峰.第三方物流企业营销4R+4P组合策略[J].中国管理信息化，2009（12）：78-80.

[4]田德华.4R理论在奢侈品营销中的应用及启示.[D].广州：暨南大学.2008.

[5]方芳.卡地亚：培养顾客――品牌问题解决之道.[J].中国新时代，2002（13）：63.