保险营销论文范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了4篇保险营销论文范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

一、保险营销的本质在于提高服务质量

1960年,“ama”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。

但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。

二、提高保险服务质量的现实意义

优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。

相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。

三、保险服务质量测量标准

既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“servqual”模型,测量服务质量,即:servqual值=实际感受值-期望值。

据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。

我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。

在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级servqual值为0,第四至第五个等级servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。

四、提高保险服务质量的基本策略

就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。

(一)标准跟近策略

它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:

1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。

(二)蓝图技巧策略

它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。

五、提高保险服务质量的具体措施

(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业ibm公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。

(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。

(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。

1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。

2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。

3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。

通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。

【参考文献】

篇2

1.诚信是保险公司生存与发展的内在要求,是保险机构的核心竞争力。保险产品是一种典型的无形产品,是以保险公司的信用向客户所做出的对未来可能发生的保险事故承担赔付保险金责任的承诺。因而,保险公司是否诚实、守信用,在保险消费者的购买决策中起着很大的作用,消费者只会向其认为有信用的保险公司投保。保险公司只有诚信,才能为持续发展创造良好的外部环境,才能增强竞争实力,为更广泛地进入市场、扩大交易创造条件。

2.诚信是保险市场活力的信心指数。保险市场上失信行为的扩大化以及诚信制度的缺位,会增加保险交易的风险,使保险行为主体对保险市场缺乏信心,阻碍保险交易向纵深发展,甚至使保险市场在较长时期处于低迷状态。可以说,保险市场疲软的原因在于诚信不足。一方面,保险公司、保险中介人的不诚信,影响到保险消费者对保险市场的信心;另一方面,被保险人及其关系人、保险人的违信行为,也损害了保险公司从事保险交易行为的信心。

3.保险经营活动的特殊性要求保险双方最大诚信。保险市场是典型的信息不对称市场。相对于被保险方,保险人对保险标的的信息是不充分的;相对于保险人,被保险方对保险条款的信息也是不充分的。保险市场的信息不对称导致交易成本增大,可能出现道德风险并直接损害保险合同主体的合法权益。保险合同的当事人只有最大限度地诚实守信,才能降低保险市场的交易成本,保证保险业的发展。

二、我国保险市场诚信缺失情况的主要表现

近十几年,是我国保险业快速发展的十几年,也是问题不断暴露的十几年,其中一个突出的问题,就是我国保险市场诚信缺失现象严重。诚信问题,也由一元性转变为二元性。

1.保险供给者的诚信缺失。保险供给者即保险市场上提供保险产品的保险公司。过去十几年,我国保险业一直处于粗放型发展阶段,由于保险公司的信息披露缺乏及保险业务的专业性强,使保险消费者处在信息不对称的博弈中,在投保前甚至投保后难以了解保险公司及保险条款的真实情况,只能凭借主观印象及保险人的介绍做出判断,客观上为保险公司的失信行为创造了条件;另外一些保险公司及其工作人员在保险业务中隐瞒、欺骗,不及时履行甚至拒不履行赔付义务,违规经营,恶性竞争等都损害了保险公司的声誉。此外,从宏观层面来讲,保险公司偿付能力不足,积累风险过大,寿险公司的“利差损”问题,也是不诚信的重要表现。

2.保险消费者的诚信缺失。保险消费者包括投保人、被保险人和受益人,其诚信缺失主要表现在投保时和索赔时,逆选择和道德风险是其主要表现。一些投保人在投保时,不履行如实告知义务,使保险公司难以根据投保标的的风险状况确定是否承保、应该以什么样的条件承保;有些被保险人和受益人,故意虚构保险标的或保险事故骗取保险金,伪造、变造与保险事故有关的证明、资料和其他证据,编造虚假的事故原因或者夸大损失程度,骗取保险金,增大了保险标的及社会财富的损害,增加了保险人理赔的成本。有关资料显示,我国保险骗赔案件平均比英美等保险发达国家要高出一倍。

3.保险中介者的诚信缺失。保险中介者包括保险人、保险经纪人和保险公估人等。其诚信缺失主要表现在其业务中欺骗、隐瞒与保险合同有关的重要情况;阻碍或诱导投保人不履行如实告知义务等。我国则较多地表现为保险人的诚信缺失。不少保险人在获得更多手续费的利益驱动下,片面夸大保险产品的增值功能,回避说明保险合同中的免责条款,甚至误导投保人,给投保人、被保险人造成经济损失,引起保险消费者的普遍不满,更导致了整个保险业失信于社会,严重损害保险业的声誉。

4.保险人之间的诚信缺失。保险业的整体形象和竞争优势有赖于所有保险公司和全体从业人员的共同维护。但在现实经营中,以邻为壑的情形却时有发生。有的保险人为了争揽业务,不惜违背监管机构的规定和行业自律协议,变相降低费率、提高手续费。有的保险人在分保过程中,有意隐瞒和原保险标的有关的某些风险。有的保险业务员在展业时,常常视同行为冤家,标榜自己,贬损他人。这样的相互排挤损害更不利于整个保险行业的发展。

三、构建中国保险业诚信制度的思路

当保险业的诚信缺失升级为诚信危机时,就会使保险交易成本大大增加,缩小保险交易的范围,使保险市场的行为主体难以正常地沟通和交往,使保险市场缺乏正常运行的基础。因此,应该从多方面来构建中国保险业的诚信环境。

1.加快相关法律、法规的制定和完善,健全保险监管机制,建立明晰的产权制度和健全的诚信法律制度。保险市场主体在从事保险活动时,往往在经济利益的驱动下丧失理性而违背诚信原则,因而必须借助于制度的外在强制力——明晰的产权制度及健全的法律制度,从而引导人们将外部性较大地内在化。保险交易主体进行决策的一个关键就是行为结果的置信性。如果有法律提供的硬约束,交易主体就会确信一旦做出不诚信行为,将遭到法律的制裁,其后果是确定的,这种法律产生的威慑力迫使交易主体理性地放弃欺骗行为。中国保监会作为保险市场的监管主体,应通过监管加大执行力度,鼓励、引导诚信行为,并与司法机关配合,依法惩治失信行为,促进保险诚信制度的建立。

2.充分发挥行业协会的作用,推进保险行业内部规范化建设,建立良性有序的竞争市场。在一个粗放经营、恶性竞争的保险市场,产险公司靠高手续费、低费率抢夺市场,寿险公司夸大产品的投资而忽视保障功能,这两种行为都没有有效满足客户的风险需求。因此要建立起保险行业的自律制度,通过同业公会、行业协会等组织协调和平衡市场主体利益、提高资源配置效率,并要加强行业间的沟通与交流,实现资源共享,同时建立反保险欺诈和调查机构,有效地打击了保险犯罪,建立良性有序的竞争市场,有效地避免诚信缺失行为。

3.重视核保核赔环节,推动保险公司技术进步,形成立体调查网络。核保是对保险标的风险的前期筛选,做好核保工作对控制好道德风险问题和逆选择有重要的意义。理赔处理环节是保险公司防范保险欺诈的最后关口,理赔专业技术能力的强弱,直接关系到风险防范的质量,理赔员要严把每一个关口,提高防欺诈、反欺诈的能力。我们应该重视核保核赔环节,促进核保核赔技术进步,改善理赔调查的内外部环境,形成立体调查的网络,有效地防范和减少保险欺诈所造成的风险,推动保险市场的诚信。

4.建立社会个人信用账户,完善信息披露制度,加快信用评级制度的建设。通过信用评级制度的建设及信息披露,促使保险市场主体始终诚实守信用,认真履行保险合同规定的义务。并要注意与国际信用评级机构实行的评级标准、技术等方面的对接,吸收国外先进的评级办法并结合我国实际,形成科学、合理的信用评级制度。要把分散的反映保险机构和个人的诚信状况的资料和数据进行联网管理或整合,实现诚信信息的资源共享。这样可以有效地降低交易成本和监督成本,极大地提高交易的效率,促进资源合理分配。

5.将保险市场诚信建设的规范对象扩展到第三方,培育诚信理念,构建保险业的诚信文化。这里所说的第三方,是广义上的第三方,包括保险中介机构、新闻媒体和法院、仲裁机构等等。在一个完善的保险市场,第三方扮演的角色就是降低交易双方信息不对称程度。全社会(特别是保险公司)应高度重视诚信问题的教育与宣传,培育诚信理念,使诚实守信的伦理精神渗透到保险各方的意识中,为诚信行为创立思想基础。在保险公司的形象宣传中应当从立足长远,做好与新闻媒体的解释沟通工作,打造保险行业百年诚信老店。

篇3

美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。

文化因素影响保险公司跨国营销与管理

文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。

文化影响市场选择

对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。

保险谈判过程的跨文化观点

谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。

保险市场营销调研中文化因素

保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。

保险产品设计、定价中的文化现象

财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。

文化因素对营销方式的影响

目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。

个人推销保险的文化问题

个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。

保险售后服务中的文化因素

保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。

管理者与当地员工之间的文化差异

管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工,只“管”他们,而不会“理”他们,就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,这样,误会越多,矛盾越深,对立与冲突就成为必然,后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。

文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响

由于价值取向的不同,必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式,而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化,这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上,人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。

解决文化差异下跨国保险公司营销的策略

管理人员和公司员工本土化

跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。

根据各国文化习惯发展保险电子商务

保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。

加强保险管理人员和推销人员的培训

大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。

在保险产品设计、定价中结合文化因素

篇4

关于营销文化的结构，学术界尚未形成一致的观点。但支持者较多的一种观点认为营销文化应当分为三个层次：处于营销文化内核的精神层面、处于中间层次的制度和行为层面、处于表层的物质层面。本文也认同这种观点。精神层是营销文化的核心，是企业关于营销活动的意识形态的总和，包括企业的经营理念、价值观、营销道德等对企业的营销活动起决定作用的观念，这些观念是企业经过长期营销实践形成的基本信念和行为准则，也是评判企业和员工行为的标准。处于中间层的制度层是指那些保障企业的营销活动、员工行为、企业形象严格按照企业的营销理念进行和设计的一系列规章制度和行为准则，是企业营销精神文化的载体和表现形式。行为层包括企业及其员工在营销活动过程中的一切行为，它是以人的行为为表现形式的企业营销文化，是企业精神面貌、经营作风的动态体现。营销行为文化包括营销礼仪、营销习惯等。按照人员划分，行为文化包括营销管理层行为、榜样行为和员工群体行为。物质层是以物质形态表现出的企业营销文化。营销物质文化是指企业对外所展现出的形象，它是可见、可听甚至可触摸的，包括企业的产品、宣传手册、广告、商标、员工形象、设备设施等,是营销文化建设的物质基础。营销文化作为决定企业竞争力的一种非常重要的软实力，除了具有指导营销活动开展，促进企业获取利益与长远发展的作用之外，还在以下方面发挥着难以替代的作用：第一，营销人员会自然地把个人的命运与企业的兴衰联系起来，产生强烈的归属感和主人翁意识，形成凝聚力和向心力。第二，营销文化对营销人员的个体行为具有重要指导作用。第三，营销文化作为一种软约束能够在营销人员心中形成一种定势，自然而然地按照企业的要求行动。第四，具有辐射作用。营销文化通过各种渠道穿越企业组织的围墙，传播到更广阔的领域，并得到社会的认同，因而使企业乃至整个行业的整体形象都因此得到改观。

（二）保险企业营销文化的特色

保险企业营销文化是指保险企业通过长期营销活动，在产品开发与设计、费率厘定、销售管理、促销开展以及售后服务等方面逐渐形成并向外传播的，独具企业特色的营销理念以及与之相适应的企业形象、行为习惯与营销制度等。除了具有一般企业营销文化所具有的社会性、民族性、市场性、差异性外，保险企业营销文化还具有独特之处，即更注重诚信文化、合规文化、服务文化的培养。这是由保险经营和保险产品特殊性决定的，是保险企业营销文化的内在要求，也是保险企业构建营销文化的目标和方向。

1.保险企业营销文化更注重诚信文化。

从本质上来讲，保险企业所生产的产品是一种信用契约，是一种规避风险的承诺式服务。如果在契约生效之后保险企业不能按照保险合同规定履行赔偿和给付责任，那么投保人所持有的保险单就如同一张白纸。诚信是保险企业营销文化的核心理念之一，也是保险企业营销文化的灵魂。一般的企业文化中也涉及“诚信”，但由于保险企业经营的是一种无形的产品，诚实信用就成为保险经营活动成立的必要条件，也是保险企业营销文化中最基本、最本质的特征。

2.保险企业营销文化注重合规文化。

保险企业的经营活动必须时刻保持与相关法律法规、监管规定、规章制度、行业习惯等准则相一致，即要保证合规经营，这是保险业稳健运行和长远发展的内在要求。保险营销活动是保险经营的重要部分，营销人员必须遵章守规，才能为企业创造价值。因此，无论是产品设计还是售后服务，都要求员工严格按照规定执行，并将合规作为营销员的行为准则，培养员工的合规意识，将合规操作的意识和理念渗透到营销活动的各个部门的各个环节，使合规文化融入营销文化之中。

3.保险企业营销文化注重服务文化。

保险服务存在于保险售前、售中以及售后的整个过程。目前我国保险市场上产品同质现象十分严重，那么衡量保险产品价值的高低在很大程度上取决于服务的好坏。谁的服务更好，谁的产品就更加物有所值，更容易获得客户的认可。规范化、始终如一、贴近客户个性化需求的优质服务既能满足客户的需求，又能提高保单的续保率和顾客的忠诚度，树立良好的企业形象。因此，服务文化是保险企业营销文化中核心内容。激烈市场竞争中，客户的选择很大程度上取决于服务（尤其是延伸服务）的差异性。服务文化就是赋予保险产品和服务以文化含量，让客户在购买保险产品和服务的同时，享受到产品和服务中所蕴含的文化，在满足客户的文化消费需求同时，实现与客户的心灵沟通。

二、构建我国保险企业营销文化的必要性

（一）我国保险企业营销文化现状分析

1.缺乏有特色的营销理念。

“营销文化”这个概念在保险企业还没有得到广泛关注，营销文化更多地是作为企业文化中的一种亚文化而存在，受企业文化的影响和指引，服从于企业的经营理念和价值观。近年来，随着文化理论研究的不断深入，各保险企业开始重视文化软实力的培育和应用。目前我国规模较大的保险公司纷纷建立起具有自身特色的企业文化，例如中国人寿的“成己为人，成人达己”的“双成”文化；人保集团“以人为本，诚信服务，价值至上，永续经营”的经营理念；太平洋保险的“诚信天下，稳健一生”的核心价值观。这些理念虽然并不是完全意义上的营销精神文化，但这些理念正是保险营销文化应当涵盖的服务文化、诚信文化等文化内容，在现实中确实充当了各保险企业的核心营销理念和价值观，指导并规范着保险企业营销行为、营销活动的开展以及营销部门中人与人、人与物的关系。但是目前我国许多企业的营销文化存在雷同的现象，“创新“”一流“”奉献”等词语频繁出现在企业的营销理念之中。这样不考虑本行业、本企业特点，盲目地简单模仿所总结出的营销理念必然成为空泛的政治标语。在这种缺乏生命力的营销文化中进行的产品开发和企业形象设计也必然毫无特色，营销文化也难以被客户、市场以及社会所接受和认同。因此保险企业的当务之急是加深对“营销文化”的重视和理解，确立一套适合自身实际的、科学的、具有特色的企业营销理念和精神。

2.缺乏与营销理念相匹配的营销制度文化。

目前保险企业营销制度方面还存在着制度与精神“脱节”的现象，制度与营销理念不匹配，没有起到应有的辅助与保障作用。例如，我国寿险公司仍以保险人为主要销售产品的渠道，这种以推销为主的“人海战术”式的营销制度，以及营销人员高度的流动性、营销人员缺乏归属感，导致大量“孤儿”保单产生，影响了保险售后服务水平，也为保险公司的保单续期等后续工作带来麻烦，影响了保险企业的形象和声誉。因此，我国保险企业应在营销制度设计和创新方面加快步伐。

3.保险服务质量有待进一步提升。

营销是保险企业经营中至关重要的环节。管理层一般都对营销活动给予高度重视。我国保险企业通过选拔和塑造在营销各个环节中最能体现企业营销文化并做出卓越贡献的员工给予奖励和表扬，引导其他员工尊重和效仿模范榜样的行为，潜移默化地将企业的营销文化灌输到每一个员工的头脑中。营销方式上，保险企业在“以客户为中心”的营销理念引导下，逐渐改变以往依靠“狂轰滥炸”的“煽情式”的游说方式，取而代之的是真正站在客户的角度上，设身处地地帮助客户设计最佳的保险方案，赢得了客户的信任，与客户建立起合作互惠的良好关系。我国保险企业一贯重视营销人员的礼仪修养培训，提高员工的素质和自身价值，树立企业的良好形象。在营销行为文化方面，未来我国保险企业应当在如何选择一套科学的营销策略，不断完善营销方式，提高服务质量方面下功夫。

4.尚不能满足国民迫切需要的保险需求。

我国保险企业在产品开发、服务创新和硬件技术等物质营销文化建设层面取得了不小进展。保险产品种类不断丰富、覆盖范围不断扩大；开设理赔绿色通道、开通全国统一客户服务电话；建立网络、电话保险销售支付平台等。尽管目前保险产品种类繁多，但在“以合理的价格提供满足国民迫切需要的保险保障”方面，还存在巨大差距，这是当前保险产品设计亟待解决的一个问题。

（二）保险企业构建营销文化的必要性

加速构建保险企业营销文化是保险企业做大做强、长远发展的必然选择。

1.是提升保险企业核心竞争力的重要手段。

美国著名管理学家C.K.Prahalad和GaryHamel认为企业的核心竞争力包括两个部分：即产品、技术等硬件和价值观、使命、远景等软件。其中产品和技术是归属于营销文化物质层面的元素，价值观和使命等则归属于营销文化中的精神层面。企业的营销文化决定了企业在市场中的定位和目标市场的选择，也就决定了企业生产什么样的产品，采用什么样的技术。产品质量是产品的生命，也是企业赢得客户的前提。体现在保险企业中就是保险公司履约能力和其他售后服务水平。质量的关键在于员工的质量意识。如果保险企业营销文化顺利形成，质量文化就会成为员工的整体文化，质量意识被灌输于每个员工心中，那么履行约定，提高服务水平就会成为员工的行为准则。这种约束方式既节省了企业的监督和管理成本，还可以保证约束力的持久性。营销价值观渗透于企业营销过程的各个环节，决定了企业营销方式的走向。在产品同质化较严重的保险行业，能够赢得客户的信任，不仅仅取决于产品和服务的质量，还在于它的营销方式是否能够被客户接受，它的营销理念能否被客户认同。可见，优秀的营销文化构成了保险企业在激烈的市场竞争中的持久竞争力，有力地提升企业的核心竞争力。

2.是保险企业打造品牌做大做强的需要。

品牌不仅是一种文化现象，更是企业文化总体的一个缩影。好的品牌必定凝结着深厚的文化底蕴，能够带给人心灵的慰藉和精神的享受。好的品牌不仅仅是好的产品和服务，还要使客户获得额外感受上的附加价值。客户对一个品牌的了解和忠诚度，往往是通过与品牌的产品、服务、营销员工的接触逐渐形成的。优秀的营销文化正是通过优质的产品和服务向客户展示企业形象，传播企业的核心价值观和理念，以获得客户的认同和支持。因此，通过建设营销文化，能够增加企业产品和服务的附加值，使产品和服务升华为一种精神，一种象征，将企业的产品和服务打造成响亮的品牌，形成企业的生命力、竞争力和吸引力，增强客户的忠诚度。保险产品容易被复制，开展价格竞争和品种竞争的空间较小。但如果将企业打造成一个品牌，在产品中融入文化因素，融入企业的精神和价值观，满足客户的精神需求，就会将企业形象提升至更高的境界，实现企业长期盈利和做大做强的目标。此外，通过打造品牌还可以激发员工的工作热情，使员工认同和共享企业价值观，凝聚成一个积极进取的队伍。

3.是规范企业和员工行为的需要。

营销文化作为一种软性的约束，更强调精神理念的灌输，用理念去规范员工的行为。当保险企业营销文化形成之后，由于共同观念的约束，企业的经营决策、员工的营销活动都会自觉地按照企业营销文化所规定的标准去做。建设符合市场规则要求的营销文化，有助于提升保险行业整体形象。

4.是满足客户个性化的需求。

不同企业的营销文化各不相同。即使两家企业推出的产品在保障范围、费率设定等合同内容完全相同，但由于其背后的营销文化不同，凝结在产品中并传递给客户的知识、习俗、道德、情感等内容会给客户带来不同的感受，使产品焕发出独具一格的文化光彩，为产品创造出惊人的差异性。可见，构建营销文化是打造个性化产品，满足保险客户差异化需求的有力支撑。

三、构建我国保险企业营销文化的建议

1.在精神文化层面，倡导诚信文化，建设合规文化，提升服务文化，鼓励创新文化。

诚信是保险业的立业之本，是保险企业必须坚守的生存之道。诚信营销理念要求秉持道德的正确的利益观，要保证客户利益的实现，在客户满意的同时才能实现自身的价值，获得经济效益和社会效益。同时还要求对同行竞争对手同样保持诚信，抵制不正当竞争行为。建设诚信文化，要求保险企业制定明确的诚信行为准则，将企业价值观和理念融入其中，并作为评判企业政策和员工行为的标准，教育、引导员工树立诚信观，规范员工的行为。在建设合规文化方面，可以借助我国儒家传统文化中的自觉、克己的理念，强调遵纪守法的价值观和行为观，倡导合规创造价值、自觉合规等理念。有了合规意识还要有完善详细的规范标准。除了国家法律和行业规范外，保险企业还应当结合自身情况设立企业内部的规章制度。在提升服务文化方面，保险企业要用真诚、细致入微的服务为客户提供便利，提升客户忠诚度，扩大企业的市场占有率。这就要加强对员工进行服务意识和服务水平的培训教育，使员工自觉改变以往被动的、基础的服务，取而代之的是发自内心的真诚的主动的个性化和感情化的服务。用面对面、情系情、心连心的服务，带给客户热情和温暖，激发客户的信任。特别是保险售后服务，更要求提供充满真情和人文关怀的服务。为此，保险企业要制定一套员工服务行为准则，明确每一个岗位员工的服务要求，便于企业内部开展服务监督检查以及开展量化考核。保险企业可以建设顾客满意度CS系统，请客户配合企业的满意度调查或者委托专业机构调查客户满意度指标，及时掌握服务中存在的漏洞，并积极寻求方法加以完善。保险企业营销文化的创新不仅指营销文化精神层面的创新，还要求相关的制度、行为和物质方面不断创新。以保险产品为例，创新文化需要保险企业开展市场调研，研究保险需求，科学地开发新型保险产品。此外，在保险营销策略方面，保险企业也需要不断探索，学习世界先进的营销方法。例如引入文化营销的方法，给保险产品注入文化元素，借助文化的力量促进营销的开展。在宣传保险产品时除了宣传产品的功效之外，还应当宣传保险产品本身蕴含的“一方有难八方支援”的互助精神和我国传统文化的“孝道”，使保险产品从一种经济补偿产品升华为一种文化产品，开发潜在客户的需求。

2.加快营销制度文化与行为文化建设。

制度是根据企业的营销理念和价值观等精神制定出来的，反映了企业的营销观。制度在企业的营销文化还没有完全被员工接受时，可以作为一种外在约束引导员工的行为，保证员工行为不违背企业的营销理念，同时硬性约束久而久之会成为员工的工作习惯，进而成为企业的一种文化。因此，企业制定的制度首先必须严密，尽量不留漏洞；其次必须切实可行，切忌简单照搬照抄；再次必须公平，即企业营销制度一旦实施就要对公司所有员工具有约束力，不应有例外者。保险营销制度并没有一个统一的标准或模型，每个企业应针对自身实际设计相适应的制度。面对的市场环境瞬息万变，保险企业必须结合实际持续地对营销制度文化进行优化和完善。在具体操作步骤上，保险企业一要根据已经确立的营销核心精神构建与之相匹配的营销制度框架体系，具体的制度规章可以逐步出台，但是整体框架应当尽可能一次性设计好，避免出现完善过程中偏离最初预想的现象；二要根据拟定的制度框架体系，有计划分步骤地逐步出台相关营销制度，先出台基本的营销制度，具体的产品开发、销售等环节的制度办法可以逐步完善；三要结合营销过程中出现的实际问题，及时制定、完善相关制度的标准化文件，保证制度体系的科学性、合理性、可操作性。目前改革人的薪酬制度、建立责任明晰的权责制度、完善的客户管理制度以及完善员工培训制度等。尽快建立起与企业营销理念相匹配的制度，避免营销文化流于口号。构建保险企业的营销行为文化，就是要在企业营销理念的引导下，在规章制度的约束下，由各个级别的员工共同努力、实践，打造具有企业特色的营销行为文化。根据营销人员职位级别不同可以将员工行为分为高层领导行为、中层管理者行为和基层员工行为。不同级别员工的行为在保险企业营销行为文化中发挥的作用不同。高层领导是文化的提炼者和推行者，他们在企业营销行为文化构建中起到重要的引导、带动、传播和示范作用，还负责理念的提炼宣传并以身作则；中层管理者是企业营销行为文化贯彻落实工作的操作者，发挥着承上启下和监督管理作用，他们需要正确理解企业营销理念，自觉践行营销行为文化的要求，还要指导和帮助员工理解营销理念，实践行为文化，监督员工行为；基层员工是保险企业营销活动的直接操作者，他们直接面对客户，充当了企业形象代言人，客户从他们的一言一行中感受企业的营销文化，其行为对企业核心营销理念和规章制度的实施具有重大影响，关系到理念和制度设置成功与否。具体选择何种营销行为，需要各个保险企业根据自身实际进行选择和创造，保证营销行为既有特色又具有适用性。例如，针对目前消费者对保险公司和保险产品认知度低、信任度低的问题，保险公司可以选择开展公共关系营销———不以销售产品获取利益为首要目标的营销方法，通过开展公关活动，回报消费者对企业和产品的支持和厚爱，树立良好的企业形象。具体操作上，保险企业可以通过参与社会公益活动，建立慈善基金等方式，树立回馈社会、奉献社会的企业形象，传播企业关注社会、服务社会的价值观，提高企业的知名度和美誉度。以此增强公众对保险公司与保险产品的了解和认同，水到渠成地实现产品热销。