网购消费心理学论文合集12篇

时间:2023-03-29 09:28:34

网购消费心理学论文

网购消费心理学论文篇1

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2013年1月15日,在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿,网络购物使用率提升至42.9%,同比增长24.8%,网络购物应用依然呈现快速的增长势头。在这迅速增长的数亿网民中,18-30岁的青年人占到了60%以上。本文选择大学生作为研究对象,分析他们在网络购物过程中的行为影响因素,可以使商家有目的刺激潜在需求,有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯,依靠他们的影响力,进一步拓展网络购物市场。

此前,国、内外众多学者对于消费者网络购物行为的研究大多集中在已经有了明确网购意向的前提下。而本文借助EBM模型,创造性的补充对需求确认的影响因素,旨在影响潜在的大学生消费者、更多的刺激他们的购买需求。建立更为完善的大学生网络购物行为影响因素的理论模型。

1.相关概念及理论

1.1网络购物与传统购物相比的优点

网络购物(Online Shopping),是指消费者在互联网上通过与商家的沟通确认商品的可购性,然后在网络上发出购买请求并进行支付,商家通过一定的运输方式将商品送货上门。

网络购物作为一种新兴的商业模式,伴随着互联网的发展传播迅速,它比传统购物有着明显的优势:

(1)便捷

网络购物打破了传统购物模式的时空界限。它可以借助网络这一虚拟平台,为顾客展示尽可能多的产品,不受商店面积的限制;同时,它可以24小时对消费者开放,不受营业时间的限制。

(2)低价

网络购物因为省去了昂贵的店面租金、服务人员配置等经营费用,以及货物存储、资金占用等交易费用,使得网络商店的商品比传统商场的商品相对便宜。

(3)选择多

从经济学的角度来看,交易中最大的障碍之一是信息不对称。将这一点运用在消费者购物中就是不能够在有限的时间和精力里,完成类似商品性价比的比较,进而难以做出最优的购买决策。在传统的购物里,由于时空等因素的限制,人们想要做到“货比三家”需要付出巨大的时间、精力成本。而网络购物弥补了这一缺点。

1.2大学生消费行为的特点

大学生作为一个特殊的社会消费群体,其消费行为日趋多元化。本文将大学生界定为包括本专科、研究生、博士生在内的所有在校生群体。参阅前人的研究成果,结合个人的体验、感悟,将大学生消费行为的特点归纳如下:

(1)消费过程相对理性

大学生作为一个没有稳定工作收入的群体,其消费的经济来源主要是父母供给,消费层次分化比较明显,中间层次的比重仍要占绝大多数,收入总体相对有限。与此同时,由于各种社会活动、谈恋爱等诸多因素的影响。导致在购买商品时,价格和质量因素是大学生们首先考虑的。在整个购物的过程中也会更倾向于“货比三家”,消费过程相对理性、谨慎。

(2)消费心理可塑性强

大学生处于认识事物的学习阶段,自主意识不强、缺乏判断力,易于接受新生事物同时也喜欢随大流。在购买商品时,没有固定的消费观念,在某些方面不同程度地与他人保持一致。无论来自家庭的消费观念还是来自社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化,消费心理表现出很强的可塑性。尤其是亲朋好友和名人、广告的影响力不可低估。

(3)消费形式追求时尚、便捷

大学生站在时代的前沿,可以很敏锐地把握住时尚潮流。他们是时尚的追求者,是新的消费方式的尝试者兼推广者,他们喜欢的产品都具有独特风格,引领时代潮流。由于社会风气和环境的影响,部分大学生开始尝试超前消费。正如网络在大学生群体中得以广泛普及的理由相似,现代大学生,便捷化的消费倾向也日趋明显。

1.3相关理论模型

1.3.1 EBM模型

1968年,Engel,Kollat和Blackwell 三位学者提出了分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型。为了使模型能更有效地描述出消费者行为,EBK模型经过多次的修正与更改。1990年,他们三人共同将EBK模型修订为EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。它描述消费者在决策的过程中需要经历阶段,如图1所示。

1.3.2 消费者网络购物行为影响因素的相关模型

网络购物作为一种新型的购物方式,正在对经济、社会生活方式产生革命性的影响,学者们开始从多种角度对其进行研究,以往的研究较多是从心理学的角度进行探讨。与此同时,国内外学者针对消费者网上购物行为影响因素理论的模型也进行了大量的研究。主要分为两种:

一是,一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素,并建立了消费者网络购物行为模型;

另外,还有一些学者在以往文献的基础上,从细分类别的角度,验证了各种影响消费者网络购物的因素的存在,并建立了模型。

2.变量的选取

从上文EBM模型中可以知道,消费者购买行为的产生,需要经历四个阶段。大学生作为消费者的一个群体类别,网络购物作为购买行为的一个渠道分支,应用EBM模型进行大学生网络购物行为的研究具有合理性。

综述国内外众多学者的文献过程中发现,大家通常是在假定需求已经产生的前提下,进行影响因素的分析。本文创新性的按照EBM模型显示的购买行为过程,分析各个阶段影响大学生网络购物行为的因素,不仅具有合理性,更可以完善需求确认阶段的影响因素。

2.1需求确认

对于网络购物的消费者而言,他们的购买需求分为两种。一种是内在的,即生理上的需求。另外一种是外在的,即受到了营销的刺激,而产生的消费行为。内在的需求我们没有办法人为的控制,但是外在的需求我们却可以加以影响。因此,对于此阶段的影响因素变量我们设定为以下几个。

(1)促销宣传

正如之前对大学生消费行为特点进行分析时所见,其消费心理可塑性比较强,有部分冲动消费的行为,如淘宝网“双11”销量的激增,聚美优品“3月1日”店庆时的爆棚。总体表现为外界的促销有明显的关注和参与倾向,以及对广告、明星宣传有明显的虚荣感满足和模仿倾向。因此,一定程度的促销宣传不仅可以使消费者增加购买的频率和数量,还可以刺激潜在的消费者参与其中。

(2)亲朋好友影响

人是社会性的,人们的决策往往受到他所处的环境的影响。对于大学生这样一个没有脱离学校的群体正是如此。当他们在考虑是否使用一个新的渠道进行购物的时,希望获得有规范的指导。这就使得他们试图寻找一些容易获得信息的渠道,即亲朋好友。进而影响他们对网上购物的主观评价。同时,大学生消费中明显的从众倾向,使他们更乐于模仿周围人群的购物方式。

(3)个人可支配收入

市场营销学的理论告诉我们,我们不仅要关注消费者的需求,更要关注消费者的有效需求。如上文研究可知,大学生消费收入相对有限,这就决定了在他们的众多需求里并不是每一个都可以得到实现的,他们所确认的一定是那些感兴趣且在个人可支付范围之内的需求。

2.2资讯寻求

对于网络购物的大学生而言,绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。在这一过程中,将影响因素设定为以下几个。

(1)个人网络经验

消费者对计算机的使用经验和使用网络的熟练程度能够影响消费者的购物态度和意向。网络经验越丰富,计算机使用越熟练,他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复浏览和信息寻求,从而更加有利于他们网络购物意向的形成。

(2)个人网络购物经验

MiyaZaki&FemnadeZ(2001)的研究表明,消费者网络购物经验越丰富,他们进行网络交易时的知觉风险也会越低。除此之外,以往的网购经验可以使大学生更熟悉网购的流程,能够帮助他们更有效地寻找到所需要的购买信息。

(3)网站的易用性

消费者更喜欢那些内容丰富齐全、使用方便、容易浏览、有效率的网站。如果一个网站的界面设计清晰,导航使用方便,不仅可以节省消费者大量的时间成本,而且还可以及时的找到相关讯息,进而会更容易被消费者所接受。

(4)网站的独特性

用户界面直接影响消费者购物体验,个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计往往能够吸引消费者的眼球。大学生属于年轻的消费群体,他们追求时尚,追求个性化,喜欢时髦成为他们普遍的心理现象,标新立异更能引起他们的兴趣,所以,网站界面的设计越富有吸引力,越有可能引起大学生的关注。

2.3 购前方案评估

此过程,将影响因素设定为以下几个。

(1)网站的知名度

我们把Keller对品牌知名度在消费者决策上的重要性认识延伸至购物环境:当消费者需求某类别商品时就会想起该网站品牌,网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。比如:在选择电子产品时,我们倾向去京东商城;在选择图书类产品时,我们更信赖当当网。

(2)商家的“信用评价”

基于网络购物行为,所谓一个商家的“信用评价”是指,基于商家过去行为,消费群体对商家所做出的总体评价。在网络购物中,由于少了传统购物过程的“实物性”,所以消费者心理的不确定性和个人感知就会减弱,这时候,以往买家所给商家进行的“信用评价”,对于其他消费者进行购前评价影响甚大。

(3)商品的价格、质量

由于大学生经济方面对家庭依赖性强,可支配收入相对有限,所以价格一定是大学生网购所考虑的主要因素。然而,随着知识层面的提高,社交活动的增加,对商品品质的要求也越来越高,因此,商品的价格和质量也是在购前评估时考虑的主要因素。

2.4 购买

网络消费中,购买并没有人们想象中的一蹴而就,很多因素都能够影响消费者的购买决策。选取如下。

(1)体验服务

所谓体验服务,就是指在消费者选择了某一商家所体验到的所有服务。包括,对产品细节信息的咨询,邮费、到货时间的情况,以及在此过程中,买家所呈现出的一种整体态度等。大学生是成长中的一代人,他们在心智和性格方面还没有完全成熟,如果对于体验服务不满意,很有可能选择其他商家。

(2)网站的安全性

网站的安全性一般包括网络交易的安全和网站的信用机制的健全。消费者在进行网上购物时,非常担心网站的安全性问题,如果建立了较齐全的网站信用机制和个人信息保护政策,减低网络不安全因素,将会很好的提高消费者对网络安全的感知度,降低消费者不必要的担心,同时有利于促进购买的形成。

(3)支付方式

目前在网络购物中,支付方式分为:直接支付和第三方支付。其中,第三方支付因具有先收货后付款的优势,令消费者比较放心和青睐。此外,部分人会选择分期付款,尤其是对于金额比加大的商品,因此,安全的支付方式,可以促使消费者购买行为的发生。

(4)物流配送

据有关网站针对消费者“网购过程中什么时候最让你兴奋”问题的调查显示,绝大多数被调查者表示在收到货品是最开心。因此,物流服务的价格、快慢以及质量,是消费者在购买决策中考虑的重要因素。

(5)售后服务

网络购物不同于传统购物的特点之一就是购买者没有办法在购买之前真实地感受到商品,因此,为了避免消费者在这方面的顾虑,很多商家都提供完善的售后服务。比如,淘宝商城的卖家会在加入商城的同时缴纳一定的保证金、会为所售商品提供发票等凭证,以保证自己所供物品的品质。

3.大学生网络购物行为影响因素的模型构建

根据上一部分分析得出的对大学生网络购物行为影响变量的选取,我们可以归纳如图3所示。

针对目前关于消费者网购行为影响因素理论模型的研究 ,我们可知,目前比较普遍的是基于TAM理论和细分类别划分的模型。针对上述变量选取的具体情况,考虑用TAM理论构建会比较笼统,因此选择细分类别划分来构建模型。参照国内外已有研究成果,以及个人对该理论问题的思考,选取消费者个人影响因素、网上零售商影响因素、网站技术特性影响因素,并创新性的加入外部影响因素作为该模型主要的细分类别。每部分变量归类并构建模型如图4所示。

4.结论

本文将消费者购买行为EBM模型引入大学生网络购物行为中,分析出在大学生网络购物的各阶段中,影响其行为的各个因素。最后再选择细分类别划分为依据,组建了大学生网络购物行为影响因素的理论模型。该模型在原有研究的基础上,加入了对潜在需求影响的考虑 ,引入了外部影响因素,是对这一课题的进一步完善,也是为后续的实证研究奠定了基础。在后续的研究中,作者将继续根据该理论模型中各个变量的关系,提出相关研究假设,并根据研究变量开发设计调研问卷,以用实证研究方法验证该理论模型的合理性。

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网购消费心理学论文篇2

在经济与互联网技术的不断发展下,网络消费已逐渐成为人们的主要消费方式之一。而随着产品同质化程度的提高,网络消费者不再满足于产品和服务的经济性,他们开始注重体验消费和服务的过程。于是“消费体验”开始逐渐被研究者所重视。消费体验是消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。目前对网络消费的研究主要集中在品牌、网站等内容上,对消费者体验的研究并不是很多。本文拟运用心流体验(flow experience)对在线消费中的行为模式进行分析。

一、心流体验的特征与应用研究的源起

心流体验这一概念最早由美国心理学家Csikszentmihalyi提出。它起初应用于积极心理学中,研究攀岩、下棋、舞蹈等活动中人们的主观体验。Csikszentmihalyi概括了心流体验的九个特征:(1)清晰的目标;(2)即时反馈;(3)人技能与任务挑战相匹配;(4)行动与知觉的融合;(5)专注于所做的事情;(6)潜在的控制感;(7)失去自我意识;(8)时间感的变化;(9)自身有目的的体验。Hoffman 和 Novak 首次将心流体验的概念运用于网络导航行为, 并论述了心流体验在浏览互联网期间的特点:(1)与计算机交互活动产生一系列无缝反应;(2)本质上令人愉快;(3)伴随着自我意识的丧失;(4)自我强化刺激。有学者将心流体验的研究运用到网络购物环境中,探索影响消费者对购物网站的态度的因素。学者们一致认为心流体验对于网上浏览的消费者的体验质量具有关键的作用, 而心流体验则是营销者可以影响的变量, 也就是说商家可以通过对影响和改变消费者的心流体验来改变消费者的购物行为,以达到商家的不同目的。

二、影响心流体验的因素

据以往研究表明,心流体验对消费者的购买行为的影响很重要,那么如何促进“心流体验”,使消费者在浏览网页过程中有更多的愉悦感,已成为学者们关注的问题。从目前研究看,影响在线消费的心流体验的因素有消费者自身和网站两方面。

(一)消费者自身因素

风险认知是消费者在进行消费时主观认识到的风险。消费者所感知到的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等。Tan研究证明消费者在网上购物时比在店内购物时知觉到更高的风险。网络购物是在虚拟的环境下进行交易,消费者的知觉线索被部分剥夺,所获信息有限,更使这种风险效应放大。消费者为降低这种感知风险,会增加浏览网页的时间,搜集信息。因此,在浏览网页时通过心流体验所获得的愉悦感,有助于转移消费者的注意力,从而降低他们感知的风险;反之,低感知风险也让消费者更容易产生心流体验。

购买意愿是消费者选择产品时的一种主观倾向,是预测消费行为的重要指标。购买意愿可以通过三个维度来测量:购买意向、礼品馈赠和群体推荐。网络购物与实体零售之间存在多种差异,在购买意愿上体现最为显著。首先,传统的购物模式需要消费者投入体力、时间等精力。网上浏览购物网站无需承担风险,也不用投入额外的精力,所以消费者更可能在没有任何真正购买意愿的情况下浏览和搜索信息。其次,网上购物时,消费者的购买意愿更易改变。网络卖家通过各种渠道,如邮件、页面广告等形式向消费者传递商品、促销等信息,研究者已经发现可以通过改变消费者心流体验的强度和持续时间来影响消费者的购物行为。

根据已有的研究发现,针对个体因素对心流体验的影响的探索主要集中在感知风险、自信心等方面,而对消费者自身特性的分析并不是很多。但消费者的自身特性也是心流体验不可忽视的重要因素之一。由于消费者在个性、文化背景、生活方式等方面存在差异,当他们面对相同的网络环境和产品时,他们的知觉、体验也不尽相同,产生的心流体验程度也不同。

(二)网站因素

网站是网络购物的主要载体,消费者在进行网络购物时,都是通过互联网来实现的。所以网站对消费者的购物行为也有一定的影响。例如网站的便捷性、互动性、安全性等因素对消费者在购物过程中心流体验的产生以及购买意愿都具有重要影响。

三、“心流体验―消费行为”的模型构建

基于以上对心流体验的分析探讨,本文将提出“心流体验―消费行为”模型(见图1)。该模型假设:消费者的心流体验对其消费行为有直接的影响,影响消费者心流体验的因素包括网站设计、网站内容和消费者自身特性,这三个因素相互独立又相互影响,是进行网络消费行为时需要加以识别的基本因素,而心流体验作为影响消费者消费行为的中介变量,对网络消费的冲动性购买行为产生直接影响。本模型是分析和应用心流体验在线消费的基本框架,它们的含义和关系如下:

(一)网站设计―远程感知―心流体验

远程感知是一种由网络媒介引发的体验, 主要是指网络环境下个体远程感受到的体验, 这种环境可以是空间上远距离的真实环境, 也可以是虚拟环境。它的意义在于当消费者浏览网页时,其不仅能感知到所处的物理环境,还能感知到由超媒体所定义的虚拟环境。当消费者的远程感知越高,他所感知到的网络购物环境就越真实,也越容易产生心流

体验。

对于网站而言,互动性是影响消费者远程感知的基本因素。网站的互动性越高,消费者越容易融入购物环境中。对于商家而言,在作网站设计时,可以采用一些互联网技术,增进网站与消费者的互动,如引进消费者在线产品体验技术等。便捷的网站导航可以使消费者很快熟悉并轻松访问网站。它同样能够促进消费者的远程感知,在很大程度上影响消费者的购买行为。Venkatesh 和Davis用“感知易用性”这一变量来衡量导航的便捷性。

(二)网站内容―心流体验

网站内容的新颖性与安全性与消费者心流体验的产生密切相关。在线浏览时,网站内容的新颖性可以提高消费者的专注程度。网站如果能够给消费者提供一些新颖的、更具个性化的信息与产品,就会对消费者更有吸引力,从而促进心流体验的产生。对可靠性而言,商家可以建立有效快速的沟通平台,通过图片、音频等方式传递信息。以此来刺激消费者的感官,让消费者更有真实感,从而降低消费者的感知风险,使其更快融入网站所提供的虚拟环境中。感知易用性可作为衡量网站安全性的变量。

(三)消费者个性特征―心流体验

Finneran 和 Zhang 研究发现,个体的个性特征对心流体验的产生也有影响。他们认为,具有以自我为中心、探索性、娱乐性与吸收性特征的个体更可能产生心流体验。但在中国文化背景下,中国人的个性特征与其文化倾向和价值观念相关联。黄胜兵、卢泰宏将消费者个性维度分为“仁、智、勇、乐、雅”。席佳蓓、王新新在此基础上作了更深入的研究。他们以儒、道、释三家文化为背景,结合中国传统文化与现代文化,将中国人的消费个性分为四种:积极进取型、随遇而安型、消极智慧型、新潮开放型。积极进取型的消费者重视地位和名誉;随遇而安型的消费者重视个体感受;消极智慧型的消费者追求精神生活;而新潮开放型的消费者偏爱享乐、刺激、新潮。不同个性的消费者进入心流状态的时间不同,产生心流体验的强度也不同。因此商家可以将消费者个性因素作为细分市场的变量,可以通过调节心流体验的强度和持续时间来改变消费者的购买意愿。

(四)心流体验―消费行为

Smith和Sivakumar研究发现,不同的心流体验会导致不同的网络购物行为。Korzaan把心流体验理论和慎思行为理论结合在一起,对消费者的网络购物行为进行了分析,发现当消费者浏览网站时,心流体验会影响其购买态度,消费者从网站中获得的心流体验越强,对物品的购买意愿就越强,反之购买该网站物品的意愿就越弱。

1.心流体验―冲动

冲动性购买行为是一种与计划性购买相对的行为。它是消费者事先没有购买计划或意图,在受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要,并立即实施购买的行为。研究表明,冲动性购买与消费者的情感状态、购物享受及心情有很大关联。因此,针对没有购买意愿的消费者,商家可以通过调节心流体验,触发其冲动性购买行为。

2.心流体验―冲动―二次购买行为

Novak 和 Thomas 认为心流体验是一个动态的过程,他们将心流体验分为三个阶段:前因阶段,体验阶段和效果阶段。在效果阶段,个体体验到愉悦、满足甚至幸福感。而这种感觉会使个体产生重复进行相关活动的强烈愿望。因此,如果消费者冲动性购物时所体会到的愉悦感被消费者学习到,当其再次浏览该物品时,先前购买时所经历的愉悦感就被激发,更易进入心流体验状态,产生二次购买行为。

在顾客体验逐渐占据主导地位的在线消费中,“心流体验―消费行为”模型是分析消费行为有效和实用的工具,借助“心流体验―消费行为”的模型,探索消费者个性特征、网站设计、网站内容等因素,将心流体验与消费者行为进行匹配,为网上商家销售与顾客消费体验提供有益指导。作为一个新的视角,该模型对网络营销商来说有着重要的意义。

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网购消费心理学论文篇3

1 目前网购消费者的构成特点。

2010年CNNIC统计报告显示,目前网购消费者的构成有如下几个特点:第一,大专及以上学历的网购消费者占76.9%,是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育,工作比较稳定,接触互联网的机会比较多,接受新生事物的能力比较强,判断能力比较强,比较自信。在网络虚拟世界里,根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强,所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二,网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户,占了76.7%的比例,而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入,稳定的社会地位,充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间,平时工作间隙就可浏览网上商城,收集各种商品的价格信息,进行比对、评判和选择。第三,网购消费者的个人收入相对较高,有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平,月收入3000元以上,属于中高收入者,有能力购置上网设备,有更多的可支配收入购买消费品。第四,网购消费者已经向更高的年龄阶段转移,25岁以下占20.3%,25~35岁占61.2%,35~60岁占18.4%,60岁以上的占0.1%。数据显示,25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生,他们没有独立的收入来源,消费能力十分有限,随着电子商务的发展,这部分消费者所占销售额会越来越少。25~35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入,但目前收入水平不太高,收入增加的速度却比较快,消费能力迅速提高,每次购买的额度也越来越大,网络购物的频率越来越高。35~60岁的网购消费者占18.4%,这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够,思维模式基本定型,不自觉地对新生事物有排斥心理。

2 网购消费者心理。

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况,网购消费者主要有以下几个心理特点:

2.1 追求价廉物美的心理。

据统计数据显示,网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%,虽然目前人数不占主流,但是,从最近两年的发展趋势来看,所占比例提高很快,购买次数和单价都比较高,消费总额却很大,因此,研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出,中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重;中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以,中年人购物具有比较强烈的求廉心理,追求高性价比。

目前,网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪,心理学家韦伯(ErnstWeber)和费希纳(Gustav Fechner)研究购买者价格差异感受发现了一条定律,称为韦伯—费希纳定律。它的内容是:购买者对价格的感受与基础价格的水平有关,购买者对价格的感受更多地取决于相对价值,而非绝对价值。因此,有专家统计分析得出,网购消费者参照传统商城的价格,认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右,才能刺激他们在网上商城购物,满足消费者求廉心理的诉求。

2.2 效仿的从众心理。

从心理学的角度讲,人们生活在一定的社会圈子中,有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向,既不愿突出,也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群,这是一个相当大的顾客群。研究表明,当某种产品的消费率达到40%后,将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物,譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等,把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息,完整地挂在本款商品的下面,消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品,这种消费者就是典型的从众心理反应,并且这种消费者数量非常庞大,作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近,首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“:对客户评价数量较多的商品,消费者依靠众多评论做出判断,从众多评论中甄别符合自己需要的评论,找到自己最重视的方面,从而做出购买或不购买的决定,而不是依靠少量的评论做出判断,即便少量的评论都是好评。所以,对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多,新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系:越多的商品评价带来越多的消费者,越多的消费者给出更多的商品评价,而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明,目前网购消费者具有很强的从众心理。

2.3 追求感性消费的心理。

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费,感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足;而感性消费更注重感性满足,如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然,是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示,35岁以下的网购消费者占81.5%,虽然近两年这一比例有所下降,但是仍然占网购消费者的绝大多数,挖掘他们的消费心理规律,对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出,青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以,35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底,网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户,所占比例为76.7%,这部分消费者平时工作都很忙,业余时间应酬比较多,没有时间逛传统的商店商场,可是,这部分消费者大都有上网的设备,工作间隙可以上网购物,如果物流配送方便又及时,这对他们来说是最好的消费方式,会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务,不存在节假日或营业时间限制,茶余饭后就可以搞定网上购物,这也是网购便捷性的一大表现。

3 网络零售商的应对策略。

3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。

据统计,消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%~30%,才有购买的冲动,恰好符合韦伯—费希纳定律的结论,然而,目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是,排名网上商城销售额第一的淘宝网,2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%,原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜,并且便宜的幅度很大,有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家,其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造,这些网上商城虽然经营的商品各有侧重,但是有一个共同点,都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查,对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城,同品牌同型号的10款液晶电视机,京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书,几乎所有的图书都打折出售,有的甚至打2折出售,一年统计下来所有图书平均打6折出售,开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折,开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品,品牌货真价实,质量有保证,定价公道,没有虚高标价,比实体商店的要价平均低50%左右。

3.2 吸引后随消费者。

利用网购消费者的从众心理,充分展示以往网购消费者的评价,社区论坛和商品咨询等信息,吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议,决定购买商品的后继消费者,具有很强的从众心理,大多数消费者都属于这一类。例如,京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评,以及各类评价的百分比,网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度,顾客的评价总数量越多,意味着此商品拥有更多的购买者,而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音,就更加接近真实,也就越激发起他们的购买欲望。再如,卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计,给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息,帮助后随消费者做出购买决定。还有,凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品,该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息,后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验,都是利用消费者的从众心理,吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3.3 增加商品的附加价值。

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人,追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此,首先,网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品;其次,网站销售的产品应该具有品牌,最好名牌产品一应俱全,从高档产品到低档产品自成体系;最后,把与产品相关的发展历史,文化内涵,名人轶事等知识,在网站上展示出来,以促进销售。例如,京东商城对茅台酒的介绍的十分详细,茅台酒的由来,发展经历,获奖情况,公司经营状况和产品功效等一应俱全,具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时,对决明子的功效,古代中医学的药用说明,以及同仁堂的发展由来,名人轶事介绍的比较详细,让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以,增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

3.4 网店设计简洁明快。

网上商城无法像传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此,网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如,京东商城和当当网的网页做的简洁明快,信息布局科学合理,各种图片、文字引人入胜,消费者长时间观看不太疲劳;而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱,尤其文字布局凌乱,图片显示忽大忽小,消费者长时间观看有点疲劳。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到他想要的结果。

3.5 物流配送快速及时。

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如,京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心,还开设了快速送货的“211限时达”服务,主要城市都可以进行上门退换货服务,真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站,都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说,最大限度的方便消费者,网上商城业务才能做大做强。

参考文献。

[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心,2011-1-19.

[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心,2011-1-18.

网购消费心理学论文篇4

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10~19岁和20~29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88~1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18~30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)

[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

网购消费心理学论文篇5

中图分类号:F27

文献标识码:A

文章编号:16723198(2015)12006902

随着电子商务的不断发展,我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高,中国互联网络信息中心(CNNIC)第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年年底,我国网民规模达到6.49亿,手机网民规模超过5.57亿,电子商务市场规模达到12.3万亿,如淘宝天猫2014年“双十一”一天就成交571亿元。网络购买逐渐成为一种消费新趋势,而当消费者在购买决策前首先会到网络上浏览已购买者对产品的使用经验和评论,同时也会在收到产品后对商品发表自己的评论和看法。在线评论成为消费者了解产品特征的一个主要渠道,是影响消费者购买决策重要因素之一。

电子商务的火爆使得学术界也逐渐关注消费者购买行为的影响因素。一些学者就从网站视觉吸引力(SanJos-Cabezudo et al.,2009)、价格(Kim & Benbasat,2009)、第三方认证标(Huetal,2010)、在线商店评论(Utz et al.,2011)、产品呈现方式(Mavlanova & Benbunan-Fich,2010)、网店声誉(San-Martin& Camarero,2012)等外部线索研究这些因素对消费者在线购物行为的影响,国内学者也从个人信任倾向、顾客的感知价值、第三方认证和感知风险等方面进行研究(易法敏,范高峰(2010);肖阿妮,韩玉伟(2011)),在线评论对购买决策的影响也逐渐引起学者的重视。郝媛媛,叶强,李一军(2010)讨论了在线影评对消费者观看电影决策的影响。张燕萍,周朋程(2013)分析了在线顾客评论的质量、效价及数量对大学生购买决策的影响,指出评论质量和效价对消费者购买决策有显著正相关影响。贾建忠,戴兰玲(2014)构建了在线评论对购买决策的影响模型。从现有的研究文献可以看到,一些学者的研究发现在线评论对消费者的购买决策有重要影响,并构建了理论模型来分析,但是没有具体分析在线评论如何影响购买决策,因此本文将具体分析在线评论对购买决策的影响机理,并通过问卷调查进行实证研究。

1 模型假设

随着支付手段的便捷,物流快递的快速发展,越来越多的消费者选择网络购买,然而由于网络商品的虚拟性,用户对网购商品无法实际体验,因此网络商品质量的好坏,使用性能等就完全依赖于已购客户的在线评论来了解,因此在线评论将对消费者的购买决策起重要影响。

当一商品的好评数量越多时,消费者对该商品的质量性能等越认可,从而能更加影响其他消费者的购买决策。因此提出假设:

H1:好评数量与购买决策行为正相关。

当商品的差评特别是有关商品质量方面的差评容易引起其他消费者的反感,因此提出假设:

H2:差评与购买决策负相关。

我国电子商务中一般要求消费者在购买商品成功后一定时间内必须对商品进行评价,而且这个时间要求比较短,因此消费者很难在短期内对商品做出正确评价,从而导致评价出现片面性,有时候可能会误导购买决策,而追加评论则是在商品使用一段时间后才对商品性能、质量等进一步进行评价,此时消费者非常了解商品性能了,因而评价将更加有说服力。提出假设:

H3:追加评论与购买决策正相关。

2 模型构建与数据收集

2.1 消费者购买信心指数

消费者在购买决策时主要通过其对产品的质量、价格以及店家的服务、物流,用户的评价等各个方面综合考虑决定,因此我们在讨论消费者购买决策时引入购买信心指数来表示,信心指数高则购买的可能性高,信心指数低,购买的可能性也低。购买信心指数的构建依据美国密歇根大学消费者信心指数的算法。将消费者对产品的质量、价格、售后服务以及店家的信誉、服务、物流和第三方认证等进行评分,评分采用李斯特5级量表表示,分数越高,则表示该用户对该项目的认可程度越高,最后消费者购买信心指数按照公式(1)计算。

消费者购买信心指数=1.0*CA%+0.5*A%-0.5*S%-1.0*DS%(1)

其中,CA表示完全同意,A表示同意,S表示不同意,DS表示完全不同意,因此CA%就表示对问卷中的每一道题目完全认同比例。例如问卷共有在线购物相关问题10个,其中某消费者对其中的问题回答是7个完全同意,2个同意和一个完全不同意,则CA%=0.7,A%=0.2,DS%=0.1,因此该消费者购买信心指数为:1.0*0.7+0.5*0.2-0.5*0-1*0.1=170%。

消费者购买信心指数值越大,说明消费者对该商品越有信心,从而越有可能做出购买的决策。该数值大小反映了消费者对在线购买的信心大小,因而可以用来反映消费者的购买行为决策。

2.2 消费者购买决策模型

通过前面的分析,可以看出消费者做出购买决策时综合考虑了产品质量、价格、服务、物流等多种因素的结果,因此我们构建购买决策模型:

index=β0+β1×Praise+β2*Bad-review+β3*Add-comment+β4*Credit+β5*Service+β6*Logistic+ε(2)

其中:index表示消费者购买信心指数,Praise表示好评,Bad-review表示差评,Add-comment表示追加评论,Credit表示信用度,Service表示服务态度,Lodistic表示物流。

2.3 数据收集与效度检验

为研究消费者网络购买决策的影响因素,我们设计了《消费者购买决策影响因素调查问卷》,并对农大校园内及校园周围的学生、居民进行发放,问卷总共设计了17个问题,涉及到信用度、商家服务态度、物流以及在线评论中好评、差评和追加评论等问题,问卷采用李斯特五分法。问卷共发放312份,正式调查完成后,回收了278份问卷,其中删除了30份无效问卷,有效样本数为248份,有效回收率为92.6%。数据收集完毕后,所有数据均被输入到SPSS软件中进行分析。

参与本次调查中的男性占29%,女性占71%,而且他们大多数都有过网购经历,其中有59.3%的人有有10次以上的网购经历,另有37.1%的参与者有1到10次网购经历。学历分布为本科占86.2%、硕士占10.7%、其他7.1%,这与调查在校园内及周边进行有关,也与中国互联网络热点调查报告中高教育程度的消费者比较容易接受网上购物的结论吻合。在这些调查中可以发现消费者在进行网络购买时,有76.8%的消费者会经常浏览商品的在线评论,并根据评论情况进行购买决策。而只有0.8%的消费者购买商品时没有浏览在线评论。

问卷信度是指问卷所获得的数据与其平均值的差异程度。一般常用的信度指标有内部一致性(internal consistency),它表示观测项目(问卷的问题项)之间的内部一致性或同质性,常用克隆巴赫一致性系数(Cronbachα)来测量,Cronbachα的值一般是介于0和1之间,越接近于1,说明信度越高。在本次问卷中各因素的Cronbachα值为0.79,表明该量表信度较好(见表1)。

3 实证分析

首先对问卷进行KMO检验和Bartlett球形检验,KMO检验系数为0.779,大于0.5,而且Bartlett的球形检验表明:Bartlett值为883.321,P

采用主成分因子分析对问卷进行因子分析,以特征根大于或者等于1为因子萃取原则,得到6个特征根大于1的因子,累计解释方差达到63.495%。由旋转因子载荷矩阵(表3)可以提取出相应6个主成分:差评数量、追加评论、好评数、评论内容、服务与物流、信息渠道。

通过对差评、追加好评、好评数、在线评论内容、店家服务、物流等因素对购买决策进行相关分析,结果如表4。

相关系数结果显示差评、好评数、追加评论、在线评论内容、物流快递、店家服务态度正相关,因此商家在实际经营过程中应该重视这些方面的管理,特别是对购买决策影响比较大的差评、追加评论方面的管理,采取措施来促进消费者的购买决定。

4 结论与建议

通过对在线评论中差评追加评论等的实证研究发现:差评、追加差评与消费者负相关,而好评数、追加好评、在线评论内容则与购买决策正相关,在这些影响因素中,追加评论和差评对购买决策的影响最大。

对于差评的影响,商家应该通过提高服务水平来减少服务方面引起的差评,从而提高好评度来吸引顾客的注意,从而进一步增加消费者的购买决策。

而针对追加评论的影响,商家可以采取一些措施来鼓励消费者多给出积极正面的追加评论,比如可以对有一定实质内容的追加评论进行优惠券奖励,吸引更多顾客发表对商品进行使用以后的用后体验报告,特别是正面的评价,以此向消费者传达商品质量信息,提高消费者的购买信心。

参考文献

[1]Chen,Y.Herd behavior in purchasing books online[J].Computers in Human Behavior,2008,24(5):19771992.

[2]Kim,D. & I. Benbasat.TrustAssuring Arguments in B2C Ecommerce; Impact of Content,Source, and Price on Trust[J].Journal of Management Information Systems, 2009,26(3):175206.

[3]Mavlanova,T. & BenbunanFich,R.Counterfeit Products on the Internet:The Role of SellerLevel and ProductLevel Information[J].International Journal of Electronic Commerce,2010,15(2):79104.

[4]Utz, S.,Kerkhof,R,& van den Bos,J.Consumers rule: How consumer reviews influence perceived trustworthiness of online stores[J].Electronic Commerce Research and Applications,2011:210.

[5]SanMartin, S. & Camarero,C. A CrossNational Study on Online Consumer Perceptions, Trust, and Loyalty[J].Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce,2012,22(1):6486.

[6]易法敏,范高峰.消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究[J].海南大学学报,2010,(10).

[7]肖阿妮,韩玉伟.C2C电子商务中消费者网络信任影响因素的实证分析[J].广西财经学院学报,2011,(06).

网购消费心理学论文篇6

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.20.101

1 消费者网购决策的相关理论

1.1 当代消费者心理变化趋势及特征

(1)消费者主动性增强。消费者通过多种途径获取相关商品信息分析,尽可能获得心理平衡,降低风险,减少购后后悔可能性,增强对商品信任和购买决心。在买方市场环境下,消费者主动性增强。

(2)个性消费回归。在市场经济环境下,物品很丰富,消费者个性化消费具有现实基础。消费者对商品核心价值和附加值同样重视。心理认同对消费者决策产生重要影响,个性化消费正成为消费主流。

(3)购物兴趣与购买便利性同等重要。自由职业者和家庭主妇乐于花更多时间和体力购物,找到购物乐趣,满足心理需求。时间紧迫者把购物便利性作为首要目标,节省时间和劳动成本,尤其是购买日常消费品。

(4)价格是影响消费者决策关键。双十一促销大获成功。京东商城等电商企业牢牢抓住消费者贪图便宜的思想,成功实行低价促销策略,获得意想不到的效果。类似的促销活动愈演愈烈。

1.2 消费者购买决策理论回顾

消费者购买决策是指消费者评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品过程。现有决策框架包含两种:基于“理性经济人”假设,消费者的决策通过数学计算后得出的理性决策,其影响因素都是理性分析的、可量化的变量;另一种否定“理性经济人”假设,除了理性认知因素外,人们会受到情感等天性的影响而做出纯理性上并非最优的决策。第二类决策理论更加柔性、更加普遍。

(1)基于“理性人”假设的期望效用理论。期望效用理论认为,消费者的决策和选择往往依据他们的预期。对于不确定情况下,消费者的选择是期望效用最大的方案。消费者的决策具有如下特点。①有序性。决策者考虑A和B方案时,要么倾向于其中一个,要么对两个方案不偏不倚。②占优性。理性决策者都会选择有优势的决策,而不会选择没有优势决策。③相消性。两个方案预期功效相同,消费者会考虑不同点,如售后服务、品牌甚至产地。④可传递性。如果有A, B, C三个选择,若偏好A>B, 且B>C , 则A>C。⑤连续性。如果最好结果的出现概率极大,决策者倾向于在最好结果与最坏结果间。⑥恒定性。决策者的偏好不会改变。

(2)基于“非理性人”的展望理论。在不确定条件下,“理性经济人”假设往往被证明是不确切,消费者决策行为被其复杂心理机制所影响。因此,Tversky提出展望理论:风险规避;参考点效应;边际效用递减。展望理论用价值代替效用。价值是基于某一参考点的,考察与这一参考点偏离程度。受参考点的影响,消费者对利得和利失心理体验不同的。对于利得,消费者倾向于选择确定结果;对于利失,消费者倾向于冒险。在营销活动中,利失对消费者心理价值影响大于利得,而利得对消费者的影响是边际递减的。所以,减少消费者利失比增加消费者利得,对消费者心理价值影响更大。企业抓住消费者不愿损失心理,鼓动他们“隐性消费”,例如摄影后自费购买底片。

(3)决策参考点选择依据:后悔理论。消费者的决策是以参考点为基础衡量的。参考点的选择具有重大意义。展望理论认为参考点是决策现状,后悔理论认为其他决策的结果作为参考点。后悔理论假设基础:很多人都经历过后悔;在不确定情况下,预期感觉作为决策考虑重要因素。

(4)消费者购买决策的特点。综合学者观点,消费者购买决策主要特点:目的性、过程性、复杂性、情景性。影响决策各种因素,随着时间、地点、环境不断变化。具体决策方式因所处情景不同而不同。

(5)消费者购买决策基本原则\[2\]。①感知得利最大原则。感知得利是消费者感知从某一特定产品或服务中获得所有利益。消费者总是通过决策方案选择、实施、取得最大利益,使某方面需要得到最大限度满足。②感知价值最大原则。感知价值是消费者对企业具有的价值主观认知。消费者不可能花费大量时间、金钱和精力收集最佳决策所需全部信息。因此,在制定购买决策时消费者只需要做出相对合理选择,达到相对满意即可。③感知风险最小原则。消费者会根据感知风险最小原则做出购买决策。

1.3 消费者感知风险理论

由于信息不对称,商家和消费者对对方知之甚少。这导致消费者做购买决策时面临不确定性和风险。这种风险作用于消费者感觉器官,引起消费者复杂心理活动过程,形成感知风险。感知风险是消费者主观确定的对损失的预期,包括决策后果不确定性和错误决策后果严重性。

Jacoby和Kaplan研究发现,感知风险主要维度:财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险。Peter与Tarpey提出网购还存在时间风险、服务风险和隐私风险。①财务风险。购物引起货币损失的可能性。例如,付款拿不到货,退货不方便,产品不断降价,购买过程复杂,网上支付密码被盗。②功能风险。产品不能正常使用,或功能达不到预期效果。例如,买到次品或假货,产品功能与介绍的不一致,不能接触真产品而买到不合适产品。③身体风险。产品对个人身体造成伤害可能性。例如,网购对大脑辐射、对视力影响,假货对身体伤害,产品设计不合理导致潜在负面影响。④心理风险。网购行为遭受精神压力可能性。例如,亲友不认可,网购损失导致不悦,等待货物,售后服务差,购物过程烦琐。⑤社会风险。消费者行为不被其他社会成员接受或认同的可能性。例如,产品不被亲友认同,网购失误导致亲友负面评价。⑥时间风险。个人因为网购损失时间的可能性。例如,熟悉网购程序时间过长,网购搜索时间过长,网购送货时间过长,等待网站确认时间过长,退货维修时间过长。⑦服务风险。网上购物过程得不到客户服务的可能性。例如,缺少售后服务保障、缺少人员沟通、协商困难、调换困难。⑧隐私风险。网购时消费者失去个人信息控制的可能性。例如,个人信息被滥用、购物习惯被泄露、送货上门使得购物行为不再是个人隐私。

1.4 情景对消费者购买决策的影响

体验经济日益成为现代消费主流,体验营销作为新的营销理念,受到国内外学术界重视。体验营销组合包括:体验、价格、情景、互动和口碑。情景是企业为顾客搭建的“体验舞台”,既可被设计成现实场景,也可以被设计成虚拟世界。这个舞台帮助消费者找出潜在心理需求,激发消费者购买欲望。

2 消费者感知风险研究假设

2.1 消费者感知影响消费者决策

影响消费者行为主要因素:消费者自身因素、环境因素、企业营销因素。消费者自身因素包括:生理因素、心理因素、行为因素。环境因素指消费者外部世界所有物质和社会要素总和,包括有形物体、空间关系、其他人社会行为。环境因素是影响消费者心理和行为主要因素,影响消费者购买决策。企业营销因素包括影响战略、价格策略、渠道策略、促销策略。环境因素和企业营销因素都影响消费者感知,进而影响消费者决策。

2.2 感知风险影响消费者购买决策

Bauer认为,感知风险包括因素:决策结果不确定性、错误决策后果严重性。Cox认为,感知风险因素函数:在购买前,消费者所承受的风险程度;在购买结果不利时,消费者主观所感知损失的大小。Stone认为,感知风险是对损失的主观预期。消费者对发生预期越肯定,所感知到风险越大。在传统环境下,感知风险构面:财务、功能、身体、心理、社会和时间。在网购环境下,感知风险构面:经济、功能、身体、隐私、社会、服务、信息、时间。网购以便利、便宜、新体验吸引消费者,但是其不安全因素、信息不对称、配送滞后使得消费者有所顾虑。渠道影响消费者购物决策过程:态度―意向―行为。网店与实体店给消费者带来的购物体验、购物信任、质量感觉不同。这些差异对消费者决策起决定性作用。网购与传统购物两种模式相结合就成为商家经营新思路。线上线下相结合已成为网店、传统商店的发展出路。

2.3 感知风险影响购买决策模型

基于网购感知风险维度,我们提出假设:假设1:服务风险是影响经济风险的因素。假设2:功能风险是影响经济风险的因素。假设3:隐私风险是影响经济风险的因素。假设4:信息风险是影响经济风险的因素。假设5:身体风险是影响整体风险的因素。假设6:经济风险是影响整体风险的因素。假设7:时间风险是影响整体风险的因素。假设8:社会风险是影响整体风险的因素。假设9:整体风险是影响购买决策的因素。

传统感知风险因素:功能、经济、身体、时间、社会,网购感知风险在此基础上增加服务、信息、隐私三个因素。对实体店感知风险研究以传统感知风险模型作为依据,对网店感知风险研究以网购感知风险模型进行研究。感知风险影响购买决策模型是对传统感知风险模型和网购感知风险模型的结合。

研究表明,降低消费者感知风险,维持顾客信任,促进销售是零售成败关键所在。因此比较网店、实体店整体风险大小,验证整体风险与购买决策之间的关系,协助商家寻找理想的经营模式是本课题的意义所在。

3 消费者感知风险分析

3.1 问卷设计

李克特量表设计容易,构造简单,操作方便,在市场研究中达到大量使用。本研究综合考虑在线调查特点和提高鉴别度需要,选取李克特7分量表进行问卷开发。

问卷调查是实证研究的重要手段。为了保证问卷调查结果的准确性和科学性,调查问卷的可信度较高是前提条件。借鉴国内外营销学者最近几年研究成果,通过理论验证,确定研究维度。根据姚秀丽网购感知风险的探索性因素分析确定测量问卷题项。预调查表经过初次调查,进一步修改,最后确定为调查表。因此,问卷质量较高的。

调查问卷分为四种情景:A卷(26个题项)适用于网购(在线支付的);B卷(26个题项)适用于网购(货到付款的);C卷(26个题项)适用于先实体店体验,后网购的;D卷(4个题项)没有网购经历。问卷以购买服装为背景:服装在网络销售份额最高;服装销售受感知风险影响较大。

3.2 描述性统计分析

为了提高调查质量,采用在线发问卷和现场发问卷相结合。其中高校在校学生占50%,社会在职人员占50%;整体学历层次较高,网购意识较强。问卷回收情况如表1所示。

问卷回收结果显示:受访对象以青年人为主,男性比例略高于女性;每月购物支出500元以下占48%,整体消费水平较低,这是在校生和应届毕业生占的比例所致的。网店选商品,在线支付占58%,说明受访者对网购比较放心。98%受访者有网购经历,说明对于受访者而言网购已经很普遍了。

3.3 信度分析与效度分析

使用SPSS19.0统计软件对问卷进行分析。调查问卷分为四种情景:A网店选商品,在线支付;B网店选商品,货到付款;C实体店(商店)选商品,网店购买;D没有网上购物经历。情景A填A卷,情景B填B问卷,情景C填C卷,情景D直接交卷。对回收有效问卷进行替换缺失值处理,然后分别对A,B,C问卷进行可靠性分析,情景D不属于本文研究范畴。结果如表2所示。

3.4 感知风险强度比较分析

上述三种网购的情景,各自风险不同,消费者购买决策信心也有所差异。对比感知风险均值结果如表3所示。

对比发现,情景A(网店选商品,在线支付)优势:经济风险、功能风险、总体风险三方面最低,购买信心最高。情景B(网店选商品,货到付款)优势:隐私风险、社会风险、服务风险三方面最低,总体风险居中,购买信心居中。情景C(实体店选商品,网店购买)的优势:时间风险、身体风险、信息风险三方面最低,总体风险最高,购买信心最低。

3.5 结构方程拟合评价

利用AMOS17统计软件对收集数据进行分析,检验模型拟合程度。感知风险影响购买决策模型在情景A、情景B、情景C三种情况下都成立。其中情景A是完全意义上的网购,检验结果最理想。

3.6 感知风险影响购买决策模型与假设检验

经导入数据检验得到如下结果:① 服务风险对经济风险路径系数0.532,p

消费者感知风险影响因素:商家服务、商品功能、消费者隐私、掌握的信息、商品对身体影响、商品性价比、购买时间成本、社会对消费方式的认可等方面。降低消费者的感知风险有助于提高消费者购买信心。

3.7 感知风险与网购决策关系

表3说明,感知总体风险越低,消费者购买信心越强;感知总体风险越高,消费者购买信心越弱。消费者对情景A(网店选商品,在线支付)信心最强,说明消费者乐于网购。

4 基于感知风险,不同情景对网购决策的影响分析[BT)]

4.1 理论探索

消费情景对消费者风险感知的影响是很明显的。消费者网购主观能动性比较强。由于购买风险的存在,消费者趋利避害心理的存在,那么消费者想办法规避风险,维护自身合法权益就是正常反应。消费者文化背景、生活方式影响消费者对消费情景的喜好,把消费者文化与消费方式结合起来,有助于达到理想的营销效果。

4.2 实践应用

上述感知风险强度比较说明:一是要求经济风险低、功能风险低的商品适合网店选商品,在线支付方式。价格比较低、功能比较简单商品,例如个人生活用品剃须刀适合该方式。二是要求隐私风险、社会风险、服务风险低的商品适合网店选商品,货到付款的方式。例如支付金额比较大的、家庭共享的、售后服务要求比较高的大件商品,例如彩电适合采用该方式。三是对身体风险要求非常高的商品,比较适合采用该方式。例如球鞋专卖店的存在是十分必要的。

网购消费心理学论文篇7

关键词在线购物;风险感知;信任

随着计算机和网络的普及,网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速,但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势,已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比,网上零售的优势在于信息沟通,它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于:买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易;顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高,从而制约了网上购物的发展。因此如何降低消费者风险感知,取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。

消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容,并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响,以及提出如何降低消费者风险感知的建议。

一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论

风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(RaymondBauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix,1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性,是指消费者对商品满意程度感知的不确定;后果指的是购买和使用商品后可能的损失。

米切尔(Mitchell1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论,在购买过程的各个阶段,消费者都在冒某种程度的风险,并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段,由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品,感知风险不断增加;开始收集信息后,风险开始减少;感知风险在方案评价阶段,继续降低;在购买决策前,由于决策的不确定性,风险轻微上升;如购买后消费者达到满意状态,则风险再次走低。

米切尔指出:在购买过程的各个阶段,每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说,消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失,消费者决定购买。因此,降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。

二、网络购物的风险感知内容

消费者购物的风险感知内容,已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分,其中为大家所认同的风险为:Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中,发现了这六种风险解释88.8%的总风险感知。

在网络购物环境下,消费者所感知的风险,比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义:一是每种风险的内容有变化,二是新的消费形式带来的新的风险,也就是除了上面提到的六大风险外,还有其他伴随网络而产生的新的风险,如个人隐私风险。

NenaLim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分,可分为:零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。

网上购物的风险感知的具体内容,根据CNNIC历次的《中国互联网络发展状况统计报告》,

三、风险感知的实证研究

根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳,笔者提出了下面的研究思路,来研究各种风险感知对在线购物的影响。

根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳,在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉,来源于商品质量及厂商信用的风险知觉,来源于时间/便利性风险,来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同,风险感知类型也不同,从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路:

1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。

2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。

问卷调查的样本分布情况如下:

共发放问卷400份,问卷回收253份,回收率为63%。其中有效问卷210份,公司职员162份。学生48份,有效问卷回收率为83%。在210份有效问卷中,有108位男性,占51.4%;102位女性,占48.6%,男女比例基本持平。年龄方面,最小的23岁,最大的32岁,平均年龄26.5岁。

职业方面,公司职员162位,在读研究生48位,分别占77.1%和22.9%

收入方面,月收入3000元以上占42.9%,3000元以下57.1%

网龄方面,被调查对象的网龄在3~8年之间,平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3%。

网络购物经验方面:未参与在线购物的有96位,占45.7%。已参与在线购物的有114位,占54.3%。

问卷调查结论如下:

结论1:风险感知类型与网上购物行为的关系

显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间/便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中,消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大,其次是“心理风险感知程度”及“时间/便利性风险感知程度”。从样本总体看,“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。

结论2:性别与网上购物行为的风险感知类型的关系

男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者,其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间/便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者,“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。

结论3:网络经验与网上购物行为的关系

网络经验不同,则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低网龄消费者,只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高网龄的消费者,“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系;其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间/便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响;但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。说明随着网络经验的增长,消费者逐渐不再担心隐私会被公开。

结论4:收入与网上购物行为的关系

收入不同,则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低收入消费者而言,只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高收入消费者而言,四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。其中相关性最强的是“时间/便利性风险感知程度”,说明高收入者更关心时间价值。

四、实证研究的结果的管理启示

根据前面的理论,减少消费者的风险感知是促进消费者产生购物行为的途径。根据实证研究的结论,有下面几个方面的启示:

1、支付方式不再是网民担心的主要因素,采用银行卡支付的安全性已经得到认可。这对广大商家而言是个很好的时机。

2、网上购物消费者现在更多地关注产品质量、售后服务、厂商信用能否得到保障以及网上信息是否可靠等问题。而网络对正面、负面的信息均能起放大作用,所以建立起商家的信誉是最迫切的任务。不虚假信息、虚假广告,保证商品的质量及售后服务,是建立信誉的方法。可选择厂家承保的定型化的产品来销售,如手机、电脑等。

3、如果是销售女性顾客为主的商品,关注点应该是使消费者相信网上信息不被公开。

4、男性顾客购物频率高,而且他们关注的是商品的质量及售后服务问题,所以网上销售应主要关注男性顾客为主的商品。

由上可见,网上商店要更注重品牌网站,赢得消费者口碑。销售商品类型可选择男性顾客为主的商品,不易造假的商品,厂家联保产品。也可以与实体商店合作,由实体商店保证售后服务。

五、存在问题及今后研究方向

本文对影响中国消费者在线购物的风险感知进行了初步研究,力求对于国内在该方面研究的匮乏填补一些空白,具有一定的理论与实际意义。但由于资料和文献的缺乏,以及样本容量较小,并且在实证调查中采取方便抽样,存在一定的局限性。

因为上述问题的存在,研究还远远不够深入。针对这些问题,笔者在研究中体会到以下几个方面值得进行进一步研究:

(1)对影响国内消费者在线购物的风险感知类型的归结及问卷测试题的设计主要来源于国外的研究,可能不够完善和准确,值得作进一步的分析。

网购消费心理学论文篇8

随着网络在大众生活中的普及,网络消费开始走进人们的视野。大学生作为走在时代前列的新新群体,他们更是热衷于网络“买”“卖”。方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激,产品琳琅满目,丰富多样,新奇独特,小到玩具、手套、衣服,大到mp3、相机、手机甚至电视、电脑、冰箱等,在网上都有出售和交易,网上定餐,网上订票……。网络可以完全满足大学生们的购物需求,也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味,种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣,网上消费已渐成为他们的消费新理念。

一、大学生网络消费的总体情况分析

大学生热衷网络消费,据调查31.9%的大学生在过去一年中有过网上消费的行为,表面上看低于中国网民37.8%的平均水平。然而这些学生普遍是从大学入校时开始接触网络,平均只有三年网龄,且绝大多数学生每月可支配收入在500元以下,在这种条件下,31.9%的比率是比较可观的。

大学生的网络消费行为分虚拟消费和网上交易。虚拟消费指网络游戏中的虚拟消费行为,网上交易是指网络上的真实消费行为。而网上购物的首选网站共分为三大类:主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网站以及门户网站。而拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力。41.6%的学生经常光顾拍卖网站,相比之下,只有23.8%的学生将B2C网站作为自己的购物首选,20.0%的学生在门户网站购物。这表明,大学生是网络世界最活跃的年轻人,乐于尝试新事物,喜欢网络购物交易方式。

二、大学生网络消费心理分析

1.追求个性化的消费心理

大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮,敢于创新,消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点,他们往往对个性化消费提出了更高的要求,所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

2.追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估,但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失,反而日益增强。大学生对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上,他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,从中获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求。

3.追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极的行动,只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

4.追求方便、快捷的消费心理

对于大学生来说,购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了大量的时间、精力,而网上交易弥补了这个缺陷,如今,网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广,更加体现了网络消费的简单快捷,从而深受他们的喜欢。

5.追求文化品位的消费心理

现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验,如果使用某种品牌产品产生好的体验,就会坚持使用,从而逐步形成固定的偏好,最终形成使用习惯,保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水,感性认识上的气味清香,质量好,效果明显,都会使他们继续使用下去,而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。在网上常常能够买到本地买不到的商品,从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。

6.追求物美价廉的消费心理上海

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解,在购买商品时,大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为经济来源主要是父母的资助,自己兼职挣钱的不多,这使他们每月可支配的钱是固定的,大约在300元~600元之间,家境较好的一般也不超过800元,而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限,大学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外,当今大学生的各种社会活动都较以前增多,大学生比较注重自己的形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大,价格相对便宜,因此网上淘宝,购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。

7.网络虚拟消费

虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费,对大学生说主要是为了满足一些幻想,从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会,人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望;越是年轻,幻想倾向就越明显。网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。不少大学生通过虚拟的世界,寻求心理上的一种投射,这种虚拟的消费往往消解紧张感,并且满足年轻人对生活变化的追求。

三、大学生网络消费存在的问题

1.网络消费风险意识亟待加强

大学生对网络消费风险性往往认识不足。网络消费风险主要是指网络购物当中的风险,即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。例如,提交给网站的私人信息可能被非法利用,银行卡账户和密码可能被盗用,所购产品或服务的质量可能和网站上的宣传不符,甚至网上购物这一行为本身也可能被视作离经叛道。互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷,消费者的权益未必能获得足够保障。

2.网络消费无接满足某些特定的心理需求

网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系,也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如朋友间希望通过结伴购物来保持友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力,且网络商品的价格欠缺灵活,会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。

3.较易助长盲目消费、高消费

网上有很多新奇的东西,对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治理力不高的大学生来说,会极大地刺激他们追求档次,崇尚名牌的心理特点。此外,利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费,高消费。

4.虚拟消费容易助长攀比心理

网络游戏中的虚拟消费对心理防御特别脆弱,容易受到影响的大学生极易成瘾,沉溺其中,虚拟的网络高消费容易使部分自制力不强的大学生今后在现实中养成互相攀比的高消费习惯。

四、开展网络消费教育势在必行

大学生的网络消费行为不仅体现了当今大学生喜欢接受新鲜事物的一面;也体现了他们的消费心理、择友方式、为人处事的原则,表面上看消费是个人行为,但从更深层的意义上说,消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。深层次的了解大学生构成了学校德育教育的一部分。

网络消费作为一种新兴事物,需要积极引导,它给大学生带来的影响不能不引起重视,处理不好不仅加重学生家长的经济负担,影响家长和学生的感情;某种程度上还可能扭曲校园人际关系,增加学校教育管理的难度,影响正常的教学秩序;对学生个人来说,所形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为,并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。因此,在高校中开展网络消费道德教育刻不容缓。

说到底,网络消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯,自觉遵守消费道德规范,树立科学的网络消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点,网络消费道德教育不应是单纯的说教,而应该通过灵活多样的形式,加以引导。

1.网络消费与电子商务市场的基本理论教育

在校园中开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程或讲座,使学生了解网络消费观念、网络消费习惯与方式、网络消费技巧技能等。

2.开展网络消费风险教育

开展知识讲座,利用校园传媒进行网络消费风险教育。诸如告戒学生选择历史较长、访问量较高、信誉度高的网站消费;购物时不能只看其好评率或信用等级,还要看评价记录和销售记录;选择可货到付款的网站或商家购物,避免先付款的风险;选择第三方支付,比如易趣网的安付通、阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方的信用;根据不同的产品,要分别查看生产日期、保质期、保修期、退换货制度等;网上“刷卡”,注意识别交易支付网站的“数字证书”等等。

3.消费品常识教育

常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等,提高大学生对不科学网络消费的抵抗能力。

4.网络消费生态意识教育

让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系,深刻认识生态需要的极端重要性,从而关注社会消费问题,提高社会责任感。

5.消费者权益与保护教育

举办系列网络消费知识专题讲座,介绍有关消费者权益保障的政策法规,商品标识鉴别。

6.网络消费文明教育

消费文明包括物质文明和精神文明,对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高,能起到很大的促进作用。

另外,发挥学校社团的重要作用,开展多种有益的消费教育活动,如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动,成立各种节俭组织(如“爱心基金会”等)。在校园形成良好的消费舆论,把大学生网络消费行为引向正确的方向;同时,充分利用校内大众传媒工具,引导高校网络消费舆论,形成学生的科学网络消费观,促进学生的合理、适度消费,提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育,引导消费舆论等等。

网购消费心理学论文篇9

[中图分类号] F713.365.2 [文献标识码] A

一、引言

网络购物近年发展迅速,2012年6月为止,网购人数达到了20989万人,网络购物使用率达到39%。根据《2012年一季度中国网络购物市场季度监测报告》,淘宝网相对于拍拍网、易趣网具有绝对优势,占了95.17%的市场份额。2012年“十一”购物狂欢日,根据淘宝方面统计数据,天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问,相当于四成网民参与购物。支付宝数据显示,全天订单数达到1.058亿笔,为淘宝网全网带来191亿元销售额。

而网络市场是信息不对称的市场,产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息,容易出现了“柠檬市场效应”,沟通可以减少该效应的影响,而在线评论成为了消费者与消费者之间重要的沟通渠道,据中国网络购物市场研究报告显示近70%的网民购买商品前会浏览评论信息。

研究消费者接受淘宝在线评论的影响因素有哪些,有利于消费者对自己行为有更深了解,以己推人,在购买商品后,知道如何给出更有效的参考评论;而对卖家而言,根据在线评论预测销售,进而采取有效战略措施,改善与消费者之间的沟通,让消费者对商品有更全面的了解。这能增强虚拟网络中人与人之间的沟通,从而适当削弱柠檬市场效应。

二、理论分析与研究假设

(一)理论分析

在线评论(Online Review)是消费者之间通过网络交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息。其包括消费者对商品体验描述、质量和性能等评价信息。从信息源角度,Daignauhetal将评论划分为三种,其中第二方评论是指历史买家对与卖家交易情况作出的评价信息,包括对产品、服务的评价。而针对淘宝网,本文所指的在线评论属于第二方评论,指买家关于卖家服务和产品的亲身体验。

近年国内外关于在线评论的研究主要集中在有用性影响、信息挖掘、对购买决策影响这三方面。在评论有用性影响因素方面,Ghose和Ipeirotis验证了评论主客观倾向和主客观混杂度影响评论有用性,在此研究基础上,基于影评数据,郝媛媛[4]进一步验证了情感倾向、平均格局长度也对评论有用性有影响。在线评论信息挖掘方面,王学东对评论属性识别、主观性内容识别、读者态度提取、观点极性判断等方面分析。在线评论对购买决策影响因素研究方面,YeQ等发现旅游网站上的评分对消费者决策有影响;李宏等研究了负面在线评论质量、消费者卷入度和性别三个变量对消费者购买选择的影响;张玉芳跟踪统计淘宝网化妆品店数据,将在线评论分为格式化和非格式化,分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响。

随着网络购物的普及、网店和商品的增加,在线评论也成为越来越重要的信息来源,已购消费者可以通过在线评论给其他消费者指南,并且卖家可以判断并根据有用的在线评论,做出战略调整,把产品更好推广出去。因此哪些因素影响消费者更可能接受这些评论,成为了现在研究的主题之一。

基于霍夫兰德说服模型(在线口碑可信度的影响因素包括信源、信息内容、接受者、社会影响),理论模型包括三个部分:在线评论文本特征,分为评论数量和评论内容质量;消费者特征,从涉入度角度分析;传播者特征,从评论者资信度分析。同时结合大学生网络消费特征,添加价格折扣这一变量,最后得出研究理论模型如下图所示:

(二)研究假设

1.消费者特征――消费者涉入度

涉入度体现了个体对商品的重视程度,即消费者根据自身兴趣、需求和价值观而判断其与商品的相关程度。金立印认为,高涉入度商品的在线口碑对消费者影响更大。精细加工可能性理论(ELM)提到,阅读在线评论时,涉入度不同的消费者处理信息的方式也不同。面对高涉入度商品,消费者会更有动机去阅读商品在线评论,并且更加关注于说服性信息内容上,消费者对商品重视程度更高,即会更加细心谨慎,其接受在线评论的可能性比低涉入下的消费者可能要更大,因此提出假设:

H1:在高涉入度条件下,消费者接受在线评论的可能性比低涉入度条件下其接受在线评论的可能性要更大。

2.在线评论文本特征――评论数量

在淘宝购物中,商品的评论数量越多,表明其销量大,消费者因为从众心理,消费者会更关注该商品。评论数量多,消费者阅读时,更可能捕获相关商品信息,参考的信息增多,从而降低了消费者的搜寻成本;在见不着摸不着实物的虚拟世界购买商品,存在很多不确定性以及风险,而众多的评论会相应降低消费者的风险不确定性,消费者会更愿意相信这些评论,因此提出假设:

H2c:评论数量越多,消费者接受在线评论的可能性越大。

3.在线评论文本特征――评论内容质量

评论内容质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用信息。在淘宝这一特殊市场出现了一些以专给差评为职业的人,他们对卖家进行差评攻击,从而达到敲诈、索取财物的目的;而一些卖家也会冒名为自己的商品发表虚假评论,这些评论都是没有质量的,影响消费者的利益。不同的消费者因为经验或是知识不同,所发表的评论质量也存在着差异。不少学者如郑小平,Samita Dhanasobhon,Godesand Mayzlin等都认为评论质量对消费者有影响,因此提出假设:

H2d:评论内容质量越高,消费者接受在线评论的可能性越大。

4.传播者特征――评论者资信度

许多学者研究表明,评论者资信度会影响消费者的感知可信度。Bansal&Voyer研究发现,传播者专业性越强,对接受者影响更大,而接受者更容易接受其提供的信息。在淘宝领域,评论者资信度可以以消费者在淘宝的等级,购买商品经验及其专业性来衡量,因此提出假设:

H3:评论者资信度越高,消费者接受在线评论的可能性越大。

5.价格折扣

大学生是一群没有稳定收入来源的特殊群体。大学生网购的最大动因是价格便宜,价格成为大学生选择网络购物的主要影响因素;同时大学生受过高等教育,有高认知需求,Schmidt and Spreng认为高认知需求消费者对信息敏感且爱思考,促销及价格下降会影响消费者。价格太低于市场价或估计值时,大学生虽喜欢物美价廉的商品,由于理性头脑,在线评论对其影响会更大,因此提出假设:

H4:价格折扣越大,消费者接受在线评论的可能性越大。

三、数据收集

通过问卷调查法收集数据,问卷包含两部分,第一部分即采用前人相关量表对消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣以及消费者对在线评论接受程度进行测量,用Likert五点法计量,从1到5分别表示“没有影响”、“影响很小”、“影响一般”、“影响较大”、“非常大影响”。第二部分是对被调查者的基本调查,包括性别、年龄、月收入、教育程度、网龄等变量,这些变量做为本文的控制变量。

问卷通过线上和线下收发放。线上是指在专业调查网站-问卷星,向江西、北京、广东等地区在校生发放问卷90份问卷,回收有效问卷85份;线下纸质发放问卷对象主要是武汉工程大学学生,共发放300份,回收有效问卷284份。

四、数据分析与假设检验

本文运用的统计软件为SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上,总量表α值为0.807,说明所有量表有较高的内部一致性。

本文采用层级回归分析法进行假设验证,将因变量(消费者接受程度)对自变量(消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣)与控制变量(性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄)进行回归。通过回归系数β来确定线性关系。模型1为控制变量放入回归方程,通过回归系数判断其对因变量的影响;模型2为控制变量和自变量先后放入回归方程,通过回归系数判断自变量对因变量的影响。结果如下表:

回归结果表

当只有控制变量时,F值>0.05;放入自变量后,F统计量十分显著,说明模型具有较高的拟合度。从模型2可以看出,控制变量:性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄对消费者接受在线评论程度没有显著影响,而消费者涉入度(β=0.102,P

五、结论

以往研究大部分从卓越网、当当网等获取在线评论数据,本文在研究领域上具有针对性――淘宝网;根据普通消费者一般特征,同时结合大学生特有消费心理,在前人提出的变量上,提出新假设即价格折扣很可能会影响大学生对在线评论接受度。

本研究结果表明消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、价格折扣对消费者接受在线评论程度具有显著的正向影响,而评论者资信度与消费者接受在线评论程度没有显著性关系,因为淘宝网资信度体系并不健全,若等级高的买家发表不实评论,不会受到处罚,所以其他消费者不会因为等级高而信任该评论者。

淘宝网消费者资信度体系需健全,对恶意评论者,卖家有权投诉,使评论者受到降级、封号等处罚;另外消费者与卖家,消费者与消费者之间应该加强沟通,卖家可以鼓励消费者购物后,以己推人,提供有价值的参考意见,一方面消费者对商品有更全面的了解,另一方面卖家可以推广产品,好的产品能立足于市场,虚拟市场的柠檬市场效应也被削弱了。

[参 考 文 献]

[1]Stephen,W.L.,Ronald,E.G.,Bing,P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management,2007,5(11):458-468

网购消费心理学论文篇10

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105

1引言

中国经济进入了发展新常态,互联网将发挥更重要的作用,网络购物以其具有的丰富的商品和低廉的价格使得网络购物的主体逐渐成为大学生。大学生作为新一代网络购物的追随者,其消费观和消费行为有着举足轻重的影响。如何更好地了解大学生的消费心理和行为成为网络服装企业和商家营销的重要内容。

文章从消费者行为理论出发,开展网络营销环境下的大学生服装消费者行为的研究,文章采用问卷调查的方式,对天津农学院的大学生进行调查,获取第一手资料,然后进行统计分析,得出结论并对电子商务企业或商家提出建议。

2大学生网络服装消费行为分析

2.1大学生网络消费行为分析

在电子商务环境下,消费者行为涵盖了商品分析、形成购买决策、执行购买三个阶段,具体表现为浏览产品信息、比较并选择偏爱的产品属性、购买最适合的产品,等等。其中,不同类型的消费者,其决策模式相应不同,选择的商品属性也随之存在各种差异。[1]朱正国(2009)等通过问卷调查发现:有55%的大学生选择网上购物是因为网络购物方便快捷,还有18.3%的大学生选择网上购物是因为网上的产品物美价廉,有63.8%的大学生选择某个网站购物的原因网上品牌形象好、口碑好,有55%A大学生把送货及时作为了选择某个网站购物的原因。因此,网络零售商需要在网站设计上尽可能的简化购物流程,同时,树立良好的品牌形象和口碑,以此来吸引消费者。[2]张琪(2013)认为信息安全、商品质量、商家信誉、物流配送和售后服务是影响我国网络购物消费行为的重要因素。[3]

王希希(2010)认为消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网络购物行为有影响,并构建了一个概念模型。[4]韩剑宇、刘亮基(2010)认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,经过信息收集、选择评价,最后才会做出购买决策。影响消费者网络购物的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸引力、第三方评价和文化因素和社会因素。[5]郭雨(2012)认为影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和水平、网购经历与口碑。[6]

2.2大学生网络服装消费行为特点分析

本研究主要分析大学生网络服装消费行为,天津农学院的大学生是主要的被调查对象。本研究通过随机调查抽样,在问道网网站上设置电子问卷,将网址发放给天津农学院的大学生,邀请他们填写问卷,共发放150份问卷,回收问卷130份,其中有效问卷124份。在有效问卷中有6位大学生没有过网上购买服装的经历,所以对剩余的118位有过网络服装消费经历的大学生进行研究分析。

(1)平均每次网上购买服装的金额较低。大学生的生活费大多来源于父母供给,作为没有固定收入的消费群体,每次网上购买服装的金额是比较低的。如图1,在被调查的118位大学生中,有105位大学生平均每次网上购买服装的金额在300元及以下,仅有7位大学生每次服装消费在500元以上。

(2)注重网上商品的价格、质量和评价。

大学生普遍受到了良好的教育,从小树立了良好的安全意识和自我保护意识,对商品的质量和网上评价比较关注;大学生也具有比较清晰的品牌意识,对知名度较高、信誉良好的电子商务企业比较青睐;另外大学生是没有固定收入的消费群体,因此更是关注所购买商品的价格。

(3)喜欢打折、包邮、优惠券等形式的促销手段。由图3可以看出,在被调查的118位大学生中,有36人选择了打折,31人选择了包邮,17人选择了优惠券,希望能以比平时低的价格购买到与平时一样的商品,即以较低的价格获取自己想要获得的商品服装,大学生作为接受高等教育的人群,相对而言素质普遍较高,同时对于消费的需求层次也相对较高,他们注重产品在销售后期的服务,从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客,进一步提高客户忠诚度。

(4)比较注重网络商家的信用。

大学生网上购买服装最常遇到的问题是商品描述不清楚、购买信用风险大、速度慢、卖家服务态度差。网上购买服装本就不能试穿,因此消费者就希望店家能把服装的各种信息描述的更加清晰,注重商家的信用,能够安全购物,另外对物流的速度也是比较关注的。作为消费者,希望能享受到良好的待遇。

(5)大学生消费者对商家的广告创意也是比较关注的,希望电子商务企业能有比较有新意的广告形式。

(6)有一定的从众心理,大学生心理还不算特别成熟,容易受到身边人的影响。

3结论与建议

文章在前面部分对大学生消费者网络服装消费行为影响因素进行了理论探讨和实证分析,因此可以对分析结果做一个总结,并根据研究结论提出相关网络服装销售的建议和对策,以利于网络服装零售商更好地了解和把握消费者行为特征。

3.1结论

通过分析研究可以得知,服装产品质量、网络零售商特点和消费者特征是影响大学生服装网络消费意向的三个主要因素,服装产品质量和消费意向是引发大学生服装消费行为的主要因素。

因此得出以下结论:

(1)大学生在网上购买服装最关注的是服装的质量、价格、网上评价。

(2)大学生在网上购买服装时最喜欢的促销方式是打折、包邮、优惠券。

(3)大学生在网络服装消费时,对网络零售商的信誉等级、关于服装细节信息的展示、配送质量、售前和售后服务质量、卖家的服务态度有较高的要求。

(4)大学生网络服装消费者希望商家有创意的广告,能针对大学生制定低价策略。

(5)虽然网络服装消费存在很大的不确定性和许多的风险,但是很大一部分的大学生仍表示会继续在网上购买服装。

3.2建议

网上购买服装逐渐成为大学生的一种时尚购物模式,对市场的开发潜力较大,企业和商家应该把握这个机会,开发网络市场。大学生有很多的空闲时间,通过问卷调查发现,有32.02%的大学生每天上网时间在3~5小时,有34.75%的大学生平均每天上网时间在5小时以上,因此电商可以拓宽和挖深这一市场。本研究对服装电商企业提出以下建议:

(1)保持网店的良好信誉,尽可能地降低消费者的风险认知。网络相对还是一个比较新的市场,消费者对网络的信任程度不能与传统市场相比,个人隐私。个人信息等消费者风险感知因素对消费者影响很深,这就需要网络零售商对其商品和服务做出更多的承诺才能使购物成功。

(2)丰富服装款式,保证服装的质量,注重服装商品信息的细节展示。服装质量是大学生消费者比较注重的因素,网上购买服装最大障碍是无法试穿,而服装恰恰又属于体验型商品,消费者只能通过查看店铺的文字描述,图片、视频展示等方式了解服装的基本信息。因此,服装网络零售商要尽量上传详细的服装产品信息资料,最好能够使用多种手段全面展示服装的所有信息,如模特立体展示、人台展示、服装面辅料清单、尺寸表、试穿报告等。另外,商品信息最好进行独特的编辑,既区别于其他店铺,也能够配合自己企业或店铺的风格特点。

(3)使用有创意的广告或者折扣、优惠券、包邮等网络促销活动,吸引大学生消费者,刺激他们的消费欲望。大学生信息共享性高,乐于网上购物,网上购买服装能够节省购物的时间和成本,深受大学生喜欢,因此,网络商家对促销活动应多多重视。

(4)保证良好的服务态度和售后保证、退换货政策。由于无法试穿,使得许多消费者在网上购买服装时相对较谨慎,甚至望而却步,网络零售商给消费者提供良好的退换货政策,能使得更多的消费者愿意接受网络服装消费这一方式。

(5)保证配送质量和配送速度。配送速度慢是大学生消费者担心的问题,因此网络商家要尽量保证服装的配送速度。

(6)尽可能地提供体验服务。零售商可以在网站中提供试穿体验服务。消费者可以在网站上选择自己喜欢的衣服,进行搭配,并且能看到效果图,这样可以促使消费者作出网络服装消费的决定。

参考文献:

[1]文,马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展,2012(20).

[2]朱正国,朱桃杏,张雪燕.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商业现代化,2009(3):154.

[3]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济,2013(5):120.

网购消费心理学论文篇11

一、引言

消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量,学者们提出了不同的观点。其中,Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论,也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础,研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。

二、研究模型

根据Csikszentimihalyi(1989)提出的心流体验理论,本文提出了“心流体验-消费行为”模型,从影响心流体验的相关因素以及心流体验导致的消费行为结果两方面进行研究分析。模型框架如图1所示。

该模型讨论了网站特征(感知易用、感知安全、互动性、娱乐性)、消费特征(消费者决策风格)、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型,本文主要研究两方面内容:一是建立网络消费者消费行为的测评工具;二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。

三、研究过程

(一) 问卷编制与信度、效度分析

1. 问卷编制

本文根据心流体验的理论模型,设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分:第一部分是个人资料;第二部分是网站购物情况;第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研,共51题。问卷采用六点尺度进行评分,范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份,其中男性被试127名,女性被试209名。

2. 信度分析

以Cronbach’s α值大于0.7为信度标准,各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbach’s α值介于0.794至0.943之间,表明各项目具备一定的内部一致性及稳

定性。

表1.问卷量表各变量信度分析

3. 效度分析

本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表,将其汇整、修改,并广泛征求了专家意见,具备相当程度的内容效度。针对建构效度,本研究采用了探索性因子分析检验。

根据SPSS分析结果,消费者决策风格因素在探索性因素分析中,其KMO值为0.883,Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000,表明适合于因子分析。因子分析结果显示,因子的分类与之前的构思相一致,且量表具有很好的区分效度和收敛效度,累计共享率为66.465%。而对于心流体验直接影响因素的探索性因子分析中,KOM值为0.952,Bartlett球形检验得出的相伴概率为0.000,且因素分析显示各项收敛度与区间效度均比较理想,累计贡献率达74.923%。

(二) 网络消费者心流体验的结构方程模型分析

根据LISREL软件对本文模型的拟合结果,标准化的参数估计值见图2。

图2.原模型的LISREL因子分析路径图

上述模型的CFI指标值为0.97,达到标准,但RMSEA指标并不十分出色(0.076),因此本研究需要在原有模型基础上进行适当修正,以提高模型的拟合度。

图2中的标准化路径系数除去“感知易用性”至“心流体验”之间路径(路径系数=0.07,T-value=0.96)显著性较低外,其余均在p

本文利用LISREL软件的提示对原有模型进行调整,删除路径:“感知易用”“心流体验”。修正后的模型各个拟合指标均达到标准:Chi-Square与其自由度比值为3.743,RMSEA为0.068;NFI为0.96,NNFI为0.97,CFI为0.97;理论模型的CAIC为1965.04,饱和模型的CAIC为3169.96,独立模型的CAIC为35552.28。各个指数均达到标准,且潜在变量的因果关系均显著,较好地描述了实际观察到的变量关系。

通过以上数据可以看出,对于产生心流体验的因素,娱乐性的贡献是最大的。这说明网站界面设计对消费者在浏览网站时是否能产生心流体验有很大的影响。网站的风格、物品的摆放方式以及声色音效等因素在很大程度上能够影响消费者的心流体验的产生。网站的感知安全性和互动性也能直接正向影响心流体验,但从路径系数可以看出,这两个变量的贡献度不高。由此可见网站的安全性以及与消费者的互动性对消费者的购物体验有一定的影响,但并不大。如果失去这两个变量,势必会导致消费者对浏览网页或购买商品失去信心,从而抑制了心流体验的产生。而在原假设中假定的感知易用性,对心流体验的产生并没有显著的直接影响,说明导航系统的易用性是消费者网络购物的基础,但并不能直接影响心流体验。

对于心流体验所导致的结果,可以看出心流体验对于冲动购买具有显著直接的正向影响。当消费者在浏览网页过程中处于心流体验时,他们更容易产生冲动性购买行为。

(三)消费者决策风格与心流体验的关系分析

为证实不同决策风格的消费者在产生心流体验时是否有显著性差异,本文采用SPSS进行单因素方差分析,对336份问卷中的决策风格和心流体验数据进行分析,所得结果如表2所示。

表2.单因素方差分析

根据表2,心流体验在时尚、享乐、冲动、选择困难及品牌忠诚这五种决策风格上存在显著性差异。

单因素方差分析组间配对比较结果显示,在心流体验上,时尚、享乐与品牌忠诚这三种决策风格之间有显著性差异。而其余决策风格之间的差异并不显著。此结果还显示出各组均值大小的数量关系,据此可以确定各类型消费者产生心流体验的强烈程度,如表3所示。

表3.消费者不同决策风格产生心流体验的差异

以上数据表明,不同类型的消费者所产生心流体验的强度各有差异,因此商家可以将消费者的决策风格作为细分市场的变量,通过调节心流体验的强度来改变消费者的购买意愿。

四、结论

本文研究表明,心流体验理论对于消费体验而言是一种有效的衡量工具。运用此工具进行研究发现,网站的环境,包括网站的安全性、网站与消费者的互动、网站界面风格和音色效果等因素,会影响消费者的心流体验,进而影响其购买行为。而消费者自身因素对心流体验的产生也有一定影响。因此作为一个新的视角,心流体验可以揭示更多的关于消费者网络购物行为的规律和特点,本文只作了初步探讨,对此还有待于进一步的深入研究。

[1]丛芳.基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D].上海交通大学硕士学位论文,2008.

[2]陈洁,丛芳,康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究.南开管理评论[J]. 2009,12(2):132-140.

[3]廖以臣.消费体验及其管理的研究综述.经济管理[J]. 2005, 14(1):43-50.

[4]王新新,陈润奇.流体验理论在网络购物中的应用:研究现状评介与未来展望.外国经济与管理[J]. 2010,32(11):50-57.

[5]Csikszentmihalyi, M. Beyond boredom and anxiety[M]. San Francisco, CA: Jossey Bass, 1975.

[6]Csikszentmihalyi, M. Flow: The psychology of optimal experience[M]. New York: Harper and Row, 1990.

网购消费心理学论文篇12

目前网上消费者购买行为的研究主要集中于影响购买行为的因素以及模型上。对预测购买行为的变量类型大体可分为网上消费者的特征、感知、技术特性和社会背景四类。

1、网上消费者特征变量的研究。研究发现我国的网上消费者文化程度较高,大专以上占84%;以年轻人为主,集中在18-24岁;学生为消费主体,达到21%,其次为计算机从业人员和三资企业员工。网上女性消费者呈上升趋势,在1999年6个月间从15%上升到21%。国外研究学者把生活方式、个人创新、可支配时间、产品信息的搜索、网络技术的自我效能感、电子邮件的使用和之前网站的使用等也作为购买行为的预测因素。

2、网上消费者感知变量的研究。研究发现消费者感知变量和感知风险能预测购买行为。消费者感知网上购物有用、网上购物方便、安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素。学者把网上消费者面临的主要风险归纳为8类:隐私风险、财务风险、功能风险、时间风险、支付风险、交付风险、来源风险和心理风险。决策过程中,当总感知风险超出消费者个体所能承受的风险范围,消费者就会推迟或放弃消费行为。

3、技术特性变量的研究。技术特性是网站的实际功能和特征。与基于网站的商品目录相比,纸制目录可以产生更高程度的顾客参与度。另有学者发现在目录界面设计、多通道界面设计和基于虚拟现实商店的界面设计之间在花费的钱数或购买产品的数量上没有显着差异。另外,购物比较、保证机制、网页下载速度、附加价值搜索机制、购物车、反馈机制和聊天渠道等技术特性对购买行为具有显着影响。

4、社会情境变量的研究。社会情境包括外部影响因素(大众媒体和广告等)和人际影响因素(口碑、朋友、亲戚和与社会网络有关的其他来源)。许多研究结果都支持了社会情境变量对网络使用和网上购物意图的显着影响。

二、理论依据及分析模型

在过去的几年中,学者已经研究了各种情境下的网上消费者行为。营销学中的理论依据多来自于其他学科,社会学、心理学、经济学。心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。

理理论研究的是有意识行为打算的决定性因素,实质上可用于解释任何一种人类行为,对于不同领域的行为,它都能做出很好的预测和解释,是研究人类行为最基础的最有影响力的理论之一。根据理理论,一个人执行某项行为是由他/她的行为意向决定的,行为意向是由个人对所要执行的行为的态度和主观规范共同决定的。

计划行为理论是由理理论延伸而来的,计划行为理论与理理论不同之处就在于对行为意向的预测上。计划行为理论增加了第三个决定性因素——感知的行为控制。感知的行为控制是指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度,它反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍。

技术接受模型是运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。技术接受模型提出了两个主要的决定因素:①感知的有用性,反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。②感知的易用性,反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的,行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的。

研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论,考察它们的预测能力。

三、研究前景