农业传播论文篇1

1.1做好信息报送，为政府决策提供科学依据作为政府工作的参谋、助手和智囊，有各级各类国家和省部级质量监督检验测试中心挂靠在农业科研单位。在三聚氰胺奶粉、苏丹红鸭蛋、瘦肉精肉等涉及农产品质量安全的突发事件中，质检中心的科技人员在第一时间赶赴事发地取样，在最短时间内拿出检测结果;同时在快速检验检测方法的研制、农产品质量标准的制定等方面做了大量工作。要将准确的信息和权威的数据尽快、稳妥地通过政务信息报送的渠道及时上报，为有关部门的决策提供科学依据。

1.2做好科学普及，为公众解疑释惑很多突发事件与百姓的日常生活息息相关，如禽流感、柑橘大实蝇、毒香蕉、西瓜膨大剂等等。由于普通公众很难具备相关的科学知识以及评判分析能力，因此农业科研单位要及时地做好科学普及。事情发生之后尽快安排专家从科学的角度告诉公众怎样尽量避免流感病毒从禽到人的传播，禽肉禽蛋只要经过简单的烹饪就可以完全阻断病毒的危害，大实蝇不是蛆虫，毒香蕉也没有毒，西瓜膨大剂是与西瓜本身就具有的一种生长调节剂一样的物质，均对人体无害，从而避免公众因不了解而产生一些不必要的猜测、误解甚至恐慌。同时，还可以帮助重建市场信心、帮助产业恢复生产。

1.3做好谏言献策，为救灾减灾提供科技支撑近年来，一些严重突发事件和极端天气异常时有发生，如2008年年初南方冰冻雨雪灾害、2010年春西南5省大旱、汶川和玉树地震等。这些情况发生时，农业科技人员都能及时奔赴灾区，了解研判灾情，分析提出科技需求和对策建议，并立即筛选、整理、集成一批针对性强、实用度高、见效快的品种和技术;同时，印制相应技术手册或“明白纸”，将技术尽快送到农牧民手中，为实施科学救灾、减少损失、恢复重建提供及时有效的科技支撑。此外，结合研究撰写有预警价值文章，如“警惕北方越冬作物冻害损失”“从极端天气看农业减灾的紧迫性”等，谏言献策以降低突发事件导致的严重损失。

1.4做好典型宣传，塑造科研人员心系“三农”的良好形象无论是在SARS、禽流感、口蹄疫肆虐，还是在汶川大地震余震不断的时候;无论是在异常天气严重影响人民生活和生存，还是在农产品质量危及国家信誉的时候，不管是否在节假日，农业科研单位都在第一时间派出专家组深入一线开展调研，了解实际情况，制订指导农业生产的对策，以最大限度地减少损失、降低对人民生活的影响。对相关工作动态、科研人员的先进事迹应及时收集、整理、，让公众更多地了解、理解农业科研工作和科技工作者，营造出农业科研人员关注国家需求、关注民生、心系“三农”、服务“三农”、勇于奉献的良好氛围和形象。

2深入剖析农业科技应急传播的薄弱环节

通过近年工作的实践与摸索，农业科研单位在应急科技传播方面经受了一些考验，做出了一定成绩，也积累了不少经验，但舆情关注不足、应对能力不强等情况比较普遍，依然存在明显不适应的方面。

2.1管理模式滞后绝大多数农业科研单位尚未建立科学高效的应急科技传播管理模式，还在以常规的程序来应付。常规政务管理模式层级较多，且负责科技传播和业务管理的部门分离，致使事件突发后科技传播部门跟进滞后、介入不深，很难迅速形成有效的应急协调机制，造成信息难以整合、传递时效滞后，不能及时组织权威、引导公众舆论，在应急处置中处于被动地位。

2.2思想认识缺位一方面，受“多做少说”甚至“只做不说”的思维影响，农业科技领域的干部职工多年来只顾埋头苦干，形成了对外不宣传、少宣传的状态。另一方面，缺乏对现代传播规律的认识，特别是利用网络媒体、新媒体即时、互动的特点和优势做好应急信息的意识不强、办法不多，习惯于以被动的方式对待传媒。

2.3队伍配备不足当前，从事科技传播的人员基本为兼职，多是在完成本职工作还有余力的情况下“顺便”开展一些科技传播。因此，不仅人员的数量明显不足，而且专业素养、能力水平都有很大欠缺，更无法满足应急科技传播的要求。

3亟需建立农业科技应急传播的快速反应机制

为适应现代农业科技发展和涉农突发事件妥善处置的需要，必须制订应急传播预案，尽快建立一个统一指挥、反应迅速、信息畅通、准确、运转高效、保障有力的农业科技应急传播机制。做到对上有信息、对外有报道、对内有声音，确保各项工作跟得上、贴得近、打得赢。

3.1实行归口管理制度突发事件发生急，要求处置应对急，特别要明确归口部门和工作程序，按照“统一管理、分级负责、条块结合”的基本原则，及时了解掌握情况，分析研判舆情，制定工作方案，不能乱中出错。

3.2严明科技传播要求应急科技传播的稿件要按照全面、客观、准确、及时、通俗的要求，按统一口径统一，严禁以下属单位或个人的名义自行。

农业传播论文篇2

一、理解农村职业教育的文化传播

农村职业教育依存的是乡村文化根基，并通过教与学的互动方式来丰富传统乡村文化。我们认为，农村文化是一个动态系统，处于不断变化与革新的过程中，其文化内涵与特征受到自身“量变”因素的变革与外界传播的影响。教育是农村文化接受外界“嫡”的主要源泉，也是变革与校正农村不良文化的关键方法，探讨农村职业教育的文化传播，首先应明确农村文化的缺失问题。

1.农村文化的缺失。当前，传统的中国农村文化正面临现代文化的冲击，在市场经济为主要理念的现代文化的影响下，以城市取向为中心的外来文化的冲击使得原来的乡村文化秩序土崩瓦解，中国农村的优良传统文化正面临被“边缘化，荒漠化”的危机。表现为价值观念的扭曲;精神理念的沦陷及科技知识的落后。

2.农村职业教育文化传播的内涵。教育是一种文化传播方式，文化传播就是社会传播，是人对文化的分配与共享，沟通人与人的共同关系。我们将农村职业教育的文化传播定义为农村职业教育机构通过课堂教学、实践指导、娱乐活动等方式，通过多种现代通信技术手段，将新知识、新工艺、新技术与新观念传授给农民，并使农民消化吸收，从而提高农民知识文化水平，培养农民实践技能，传承与融合传统文化与“外来文化”，并能够通过不断满足农村新发展、农民新需要来促进农村职业教育的可持续发展。根本上来说，农村职业教育这种最合适农民的教育模式，更应该是一种传播先进文化的渠道与方式。农村职业教育传播的是知识文化;农村职业教育传播的是价值文化及农村职业教育传播的是美德文化。

二、农村职业教育具有的文化传播功能

1.传播知识信息，崇尚科学精神。教育首先给受教育者带来的是知识与信息，知识是培养新型农民，建设文明农村的关键要素。因此，农村职业教育应针对农村市场的需求，有针对性地设置职业教育的知识体系，重要的是要提高农民运用现代通信技术获取和运用信息的能力。通过各种学历教育与非学历教育方式，使农民养成爱科学、用技术、讲文化的习惯。让他们在接受教育的过程中提高生存的本领，获取发展的源泉，并享受到现代科学技术带来的便利与收益。

2.传播法律法规，提倡遵纪守法。教育培养的是掌握现代法律法规并能在实际生产与生活中遵纪守法的公民。现代文明是构筑在人与人之间“契约”关系的基础之上，尤其是在市场化交易的背景下，个人的生产与生活是以法律法规为基础来维系的。新农村建设过程中，除了保持传统文化中的优良作风之外，也应在农村社会的发展中吸取现代法制化发展的理念，通过农村法制建设来提升新农村建设的成果与层次。

3.传播工业文明，鼓励科技致富。科学技术的发展使工业的生产方式发生了根本性变化，工业文明向农村的渗透和推广应用也改变了传统的农业生产方式。农村的发展应该是积极地融入工业文明的进步中来，但同时也适时地调整自身的生存与发展结构，以保持农业社会的生态平衡与传统文明。农村职业教育在向农民传授科技知识的时候，更关键的是要鼓励农民创新性地使用科学技术，结合自身的吸收能力以及生产要求，创造适合农村农业生产与生活，农业产业化、新型工业化的生产方式。

4.传播文化理念，扎根农村发展。文化是人类社会根深蒂固的价值观，新农村建设需要一批奉献农村、扎根农村的高素质农民。职业教育给农民传输的文化理念应该是使农民认同农村文化，扎根农村。文化决定认知，认知决定思路，思路决定方向，建设新农村首先要解决的是建设什么样的新农村的问题。新农村建设不是一句空洞的口号，而是物质文明、政治文明、精神文明实实在在整体的推进。农村职业教育不仅仅给农民带来实用的科学技术，更重要的是强化农民扎根故土、发展家乡、创业致富的情感理念。 三、如何实现农村职业教育的文化传播功能

文化传播是一个循序渐进的过程，农民在技术与知识的学习过程中，无形中形成对新文化的认同与接受。

1.强化农村职业教育理念，完善文化传播功能的内容。农村文化具有自身的优势，在实践农村职业教育的过程中，我们要深入了解现代乡村文化的根本内涵，弄清楚促进现代乡村文化变化的动因，准确把握农村职业教育的脉搏，深化农村教育的理念，整合和发展农村文化。农村职业教育的教育理念不同于普通的高等教育。首先农村职业教育主要的目的是培养掌握技能，会生产、甚至能自主创业的新农民，这是在市场经济条件下对农村建设者新的素质要求。因为科学技术的发展不但改变了现代农业发展的技术范式，同样也从根本上激发了农村这块土地的文化活力，使得作为农村职业教育主要对象的农民在接受新思想、使用新技术的同时，感受到现代文化带给他们的变化。农村职业教育“以人为本，以文化为根”，新农民的要求是掌握新知识、具有新观念、倡导新文化。农村职业教育应以文化传播作为实现教育目标的基本功能，具备这种教育理念之后，农村职业教育在发展的过程中就会有正确的指导思想，在教学的实施过程中注重农民文化根源的培育。

2.明确农村职业教育目的，创新文化传播功能的目标。当代中国社会已经发生了巨大的变化，汹涌澎湃的科技浪潮和日新月异的社会变迁，使得我们应该紧密结合当代农村出现的新问题、新需求，树立和明确促进农村可持续发展的职业教育目的。农村职业教育应以终身化、素质化、持续化、信息化和公平化为目的，而实现这个目的，职业教育就不能只是简单地向农民传授一些生产技能和知识而已，而是应该通过农村职业教育这种长期的教育模式，改变农民的一些落后的生产观念，增强他们适应新的科学技术条件下农业生产的能力。文化传播的功能是一个系统的概念，包括农村信息获取、知识传授和文化沉淀等等。在农村的发展变化过程中，农村的文化也产生了新的需求，农村的职业教育实施可以满足这种文化需求，文化传播功能的目标也会随着农村职业教育的目的而会有相应的调整，文化传播功能更加体现在对环境的适应性方面。在多种教学手段、传播工具运用的情况下，文化传播功能的创新就有了实践基础和支持系统，传播的有效性、长期性将可以得到长期的保障。

农业传播论文篇3

2沟通的作用和环节沟通

在现代社会生活中随处可见，人们把沟通当作一种取得信息的有效方式，通过沟通可以使人视野开阔、信息灵通、反应敏捷、思维方式多样化。农业推广的开展即为农技推广人员与农民沟通的过程，推广工作的效果取决于农业信息的传播与沟通。农业推广工作中取得农民的信任是和农民有效沟通的第一步，在沟通中以农民为中心，从农民的心理着手，和农民交流朴实热情，用词通俗易懂、简单明了，关心农民的生产情况、采用技术情况、农民生产生活的需要为出发点，和农民建立感情并与其做进一步的交流。让农民接受采纳新技术是农业科技推广工作的最终目的，沟通的第二步便是了解农民的需求是什么？生产中碰见的难题是什么？善于启发农民提出问题并及时给与农民可靠的市场信息和先进的生产技术，才能取得农民的信任和为其排忧解难。

3农业信息与沟通对肇东市农业的影响

3．1肇东市简介

肇东市，是全国闻名的粮食生产先进县标兵，有耕地面积378万亩，2010年肇东市被农业部确定为全国首批现代农业示范区，2013年又被评为国家现代农业示范区农业改革与建设试点。其中农村人口占全县人口的62．3％，乡村农业信息站108个，农产品信息协会121个。

3．2农业信息的传播和获取

农民是农业信息的最终接收者，农民的理解及接受采纳新技术的行为取决于实际的成果。当前中国农村农民的整体文化素质偏低，农业生产力水平低下，农业科技含量少，农业市场信息闭塞，我们应当加强农业推广教育，提高农民的素质作为农业信息传播工作的核心重点。肇东市将建立农村信息服务站建设作为首要工作，大力发动政府部门、单位对其进行投资，广大的网络信息资源的及时获取加快了该市的农业信息化步伐。

农业传播论文篇4

传播者水平不够农业科技传播者（科技工作者）在牧区主要是科研人员、农技推广人员和草原部门的工作人员。一项政策或技术的传播，由农牧主管部门制定政策，再由农牧工作人员或草原部门进行传播、宣传、落实，由于语言的障碍，对信息的准确传播程度直接取决于工作人员对政策的理解程度和表达能力。传播方式还是依旧延续着世代的口耳相传、手把手教的传统传播模式，如没有好的示范，新方法、新技术很难推广下去。传播渠道不畅传播意义上的媒介是指承载并传递信息的物理形式。在传播渠道研究方面，农民获取信息的渠道电子媒介、纸质媒介、组织和人际传播4种渠道，将农业科技信息翻译成藏文、蒙文，以广播、电视、报纸、杂志、书籍等形式向农牧民传播的大众媒介形式逐渐成为三江源农技推广的主流模式。近年来，由于互联网、手机等新型媒介的发展，在三江源牧民生活中得到了普及，特别是互联网正在年轻一代人身上发挥着越来越重要的作用，利用互联网查询、下载和阅读大量农业科技信息。由于受民族语言和文化程度的影响，各种传播渠道和传播媒介都受到了很大制约。语言障碍及文化程度不高限制了传播受众的接受能力对农业科技传播来说，受众是指农业科技知识和信息的接受者，三江源区的受众就是在这一区域生活的农牧民，是农业科技传播者的服务对象。决定传播活动能否成功的关键在于受传播者，即当地农牧民能够理解和接受信息的多少。草原牧民居住零散、交通不便、通信不畅是限制农业科技传播的因素，语言问题和文化程度更是农业传播的关键，诸多因素导致农业技术推广工作的难度大大增加。

青海省三江源区农业科技传播的对策

农业传播论文篇5

1972年，美国两位年轻的传播学者麦克姆斯和肖（M・McCombs & D・Shaw）通过舆论调查和对传播媒介的内容分析，提出“大众传播媒介的议题设置功能理论”。这个理论认为“某些话题经大众传媒不断宣传和强调后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题的重要性”①。纵观农业科教影视片传播的历史和现状，分析科教片传播实践证明，应用议题设置理论创造连续不断的舆论传播以形成一定的影响，能有效提高影视媒介传播先进科学思想和现代技术知识的效果。

议题设置理论的应用价值

农业现代化和社会主义新农村建设需要科学技术的支撑，而传播科学技术知识的最有效媒介就是电影电视，尤其是电视。广大农民在发展生产和建设家园的实践过程中非常渴求科学知识，科学技术是农民致富和农村社会和谐发展的桥梁。但是随着媒体的多样化，农民对科技知识的获取是多渠道的，影视媒介传播教育科学知识对农民的影响力有所下降，农民对知识点的实际需求和影视传播之间还存在一定的距离；农民急需的一些科技知识不能马上得到满足；影视媒介传播对农民产生影响有限，或者说影视媒介的传播愿望并没有最大化的得以实现。

影视媒介的传播愿望为什么和农村受众的实际需求产生了距离，问题出在哪里，最近开展的“吉林省农村对农业科教影视需求调查”显示，产生诸如此类问题的主要原因有以下几点：一是传播的内容和农业生产、农民生活实际需要相脱离；二是影视媒介播放科教片的时机与农业生产季节不对称；三是影视信号的流动性与不可再现性，给农村受众学习和实践造成困难；四是影视媒介传播的科教片主题和内容比较分散，未能形成一定的议题，对农村受众的影响有限。

根据一个时期国家的“三农”政策和农业现代化建设方针，农村社会发展和农民关心的新技术推广、新农村建设等热点焦点设置议题，并根据议题组织农业科教片的制作和传播，这种行之有效的做法越来越被农业影视制作者和传播者所认同。就目前来看，影视传播者在认识上已经没有问题，而是实践中尚有诸多理论和实践问题需要探讨。笔者认为当务之急需要解决的是：农业科教影视的议题设置还未形成规模化和常态化；议题设置和“三农”的实际需求还有距离；议题设置的盲目性和不合时宜的情况屡有发生。这就势必造成媒介的愿望与现实相脱离，不但没达到传播的目的，反而造成资源的极大浪费。

科学合理地设置农业科教片议题

媒介怎样设置农业科教影视片的议题才是科学合理的呢？实践证明，科教影视片对农村受众的舆论引导是一项系统的社会性工作。相对于城市受众而言，农业生产的季节性与农民生活的特殊性等特点，要求农业科教影视片议题设置要处理好宏观议题设置和微观议题设置的关系。宏观议题设置是指以传播理念和思想为议题，而微观议题设置是以某个先进技术和具体知识为议题，宏观议题设置是“面”，而微观议题设置是“点”。处理好“点”的选择与“面”的传播关系，以“点”带“面”和“面”指导下的“点”的合理设计有机结合，才能达到理想的传播效果。比如，当前把低碳农业作为议题设置的“面”，那么在这个“面”的指导下，就要设计若干个与“面”有着密切联系的“点”，如合理使用农药化肥、利用农家肥生产有机水稻、科学利用土地资源、自然能源的利用等一系列农业科教片的累积播出，以及同一点的不同角度、侧面的科学解释，如肥料和农药的科学使用，可以拍摄若干诸如农家肥使用、生物治理病虫害技术、化肥的科学适量施用、太阳能的利用、沼气开发、循环农业生产技术、再生资源利用等科教片。这些都是对低碳农业这个“面”的议题的最好阐释。而“点”的累积传播，也就实现了“面”的议题设置预期。

按照议题设置理论，电影、电视媒介可以通过设置事关“三农”的特定议题，形成或影响舆论，进而引起农村受众对某一问题重要性的注意，也能改变对某一问题的认识和看法，接受某个科学理念和科学知识，媒介也实现了理想的传播效果。

真实是农业科教影视片议题设置的生命

农业科教影视片议题的设置必须建立在准确反映农业生产、农民生活和新农村建设客观实际基础之上，选择带有普遍性和指导意义的科学知识和生产技术、生活常识等，而且必须是最先进的，是“三农”最需要的。如果影视媒介对设置的议题不加选择，传播一些农民已经掌握的知识，甚至是落伍的思想观念和过时的技术，自然不会引起农村受众的注意，也就达不到传播的目的。

农业科教影视议题设置要真实地反映“三农”的现实，通过突出某一个方面和选择有意义的内容来“构造世界”，引导农村受众共同注意某些方面，而忽略其他一些受众可能会做出不同反应的方面。比如水利建设、低碳农业、生态保护和可持续发展等，集中一段时间播放这方面的科教片，受众的注意力就像被 “聚光灯” 笼罩着一样集中而具体感受到议题设置的中心，把农村受众的注意力引导到一个“点”上或者某个“面”上，对所设置的内容的理解和接受效果就好得多。但是，媒介的议题设置如果和客观实际相背离，或者远离客观实际，就会产生错误的舆论，其结果是媒体设置议题的失败，甚至导致不良的社会后果，还会使受众对媒体失去信心，媒体的公信力也将下降。

议题设置对受众有着很大的影响，这就要求农业科教片在设置议题的时候，要始终以科学的精神和慎重的态度审视议题的真实性，从议题的提出到围绕议题组织农业科教片的制作传播，都要以警觉的目光审视议题的真实性。这个真实性，就是议题与农业现代化建设、农业生产和农民生活实际需要的一致性。农业科教影视是为“三农”服务的，就要充分考虑农村受众的导向需求，只有符合受众的导向需求，农业科教影视片议题设置效果才能凸显，才能更好地达到为“三农”服务的目的，这样的议题才具有真实性。

议题量的优化与传播时机的把握

影视媒介在同一个时间段内设置多少农业影视传播议题为好呢？应该说不是越多越好，也不是越少越好，农村受众对外界信息的接受是有限度的，对信息的接受量有自然的选择性，首先对和自己利益相关的信息比较关注，而不同时期，农村受众的利益也在发生变化，而这种变化无疑和整个社会的发展以及农业生产和农民生活的自然规律不无关系。此外，农村受众收看电视的时间，也是议题设置要考虑到的一个问题。农忙时，农民收看电视的时间比农闲时要少一半以上，而各个地区的差异，也决定农村受众接受农业科教影视片的时间不尽相同。在任何特定的时刻，农业科教影视片的宏观议题日程不能超过三到五个，这样有益于强化一个时期所要向农村受众传播的主要议题，也和社会一个时期的热点、重点相吻合。而在限定的议题中，也有主次、轻重之分，不可能完全均等。假设以水利建设、低碳农业、新农村建设和农民权利四个议题为例，水利建设可谓首要，媒介应该给予重点关注。

议题的传播时机主要基于两点：一个是议题的确定和设置，另一个是把握议题传播时间。设置议题和社会大环境相一致，和一个时期国家的工作重点和热点相一致。媒介根据国家一个时期的工作重点和社会的热点，很容易制定和一个宏观的议题。而把握好议题传播的时间，则是媒介要细心考虑的问题。我国幅员辽阔，南北方、内地和沿海等地域的差异，决定对电视媒介接受的时间各有不同，亦有相同之处。不论哪个地区，17点至21点是农村受众接受电视媒介的黄金时间。北方农闲时（每年11月到次年3月）上午8点至10点，是农民收看电视的第二黄金时间，其他时间则为收视率低频时段。

受众的接受能力影响着农业科教片议题设置

农村受众的认知能力和文化程度也是限制信息接受量的重要因素。据吉林省农村对科教影视需求调查，吉林省农村人口普遍学历为中小学，高中或大专以上的很少。农民对科教知识的认识认知程度在提高，但由于文化程度普遍偏低，决定了对信息接受能力和接受量的限制。农村受众能够感受到的与其利益相关的议题，例如新的致富技术、环境保护、新农村建设等，能比较快地产生效果，而与农村受众关系不是很密切、一些不易直接感受到的或者比较抽象的议题，比如乡村政府信息公开、农村城镇化、农民素质提高等，产生效果的时间相对就比较长。那么，就不同媒介来说，电视的传播效果短，而报纸等纸媒产生的效果持续的时间比较长。这也是流媒体相对于平面媒体的一个弱势。因此，电视媒介在进行议题设置的时候，要充分认识到自己的特点，根据所设议题的性质，恰当地选择议题设置的时间，就可以取得理想的传播效果。

现代传播已经不再是媒体的一厢情愿，受众的主动接受并形成双向反馈是当今传播的特点。那么，农业科教影视片要实现传播的最大化，达到理想的效果，就要在议题设置的时候充分考虑农村受众群体的接受能力和心理素质等因素。美国传播学者约瑟夫・克拉伯通过对受众选择性心理研究发现，受众不论是对媒介的选择性接触，还是面对信息公众选择性注意、选择性理解、选择性记忆，都受同一心理机制的制约。农村受众的心理结构在不断发生着变化，随着媒体数量的增加和传播技术的发展，尤其是农村群众知识水平和文化程度的逐步提高，认知的自主性也在提高，对信息的选择有了很强的自主性。20世纪90年代前，大众媒介传播什么，受众只能接受什么，农村受众几乎没有选择的意识和自主精神。到了21世纪的今天，媒介选择性的增加和农村受众知识水平和文化程度的提高，导致选择信息的主动性更强，现今，媒体独家说了算的时代已经过去。电影电视媒介传播的农业科教知识信息，只有农村受众需要，才会得到认同和接受，如果传播的信息和农村受众接受的心理距离过大，和农村受众的利益不相干，哪怕电视台每天24小时不间断播放，也不过是媒介的自言自语，农村受众根本不会买账。因此，要使农业科教影视片议题设置达到预期的效果，必须考虑农村受众的心理特点和接受能力，为“三农”服务的农业科教影视片传播才能达到理想的效果。

注释：

①张宁：《试论大众传播媒介的议题设置功能》，《国际新闻界》，1999（5）。

参考文献：

1.逄格炜、李艳英等：《农业影视创作与传播》，传媒大学出版社，2006年版。

2.聂艳梅：《议题设置理论在广告传播中的运用》，《中国广告》，1999（4）。

3.张国良、李本乾、李明伟：《中国传媒“议题设置功能”现状分析――我国首次就传媒“议题设置功能”进行抽样调查》，《新闻记者》，2001（6）。

4.刘子刚：《充分发挥议题设置的舆论引导功能》，《中国测绘》，2009（2）。

5.胡凡、张俊瑶：《试论议题设置理论的应用》，《陕西广播电视大学学报（综合版）》，2005（1）。

6.万丽：《中国新闻传媒的议题设置》，《新闻知识》，2006（1）。

农业传播论文篇6

1传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

农业传播论文篇7

1传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

农业传播论文篇8

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）23-04-02

1 乡村传播学研究的发展历程

20世纪50至60年代，传播学发展有效推动了乡村社会的发展。无论在发达国家，还是在发展中国家均有相类似的研究行为出现。传播初期，相关的研究对象重点围绕村民个体和村落整体来进行。中国近代社会的历史背景亦抹不去乡村传播研究的痕迹。从民国时期的大西北开发运动到新中国成立后的，从乡村传播视角来看，运动的目的均以改造乡村社会及村民素质为基本出发点，采用自上而下、由外至内的运动模式，以知识与理念，促进中国乡村社会的全面发展[1]。就当今社会发展趋势而言，乡村传播学在迈向成熟之际，也将参与式理念引入到行动研究上。在摒弃以往传统的传播理念的过程中，更注重了乡村社会的发展。就我国而言，乡村传播学发展的成果带动了农技推广机制的变革，然而，要大刀阔斧地变革、取得阶段性成果，尚需要解决原创性理论和实证调研工作相对缺乏的问题。

2 乡村传播学理论滞后的原因

在传统、经典的传播学理论中，乡村社会总是人们较易忽略的部分。在城市中，传播媒介较为发达，具备一定的知识需求和场域环境，而在乡村中，基础设施相对薄弱。纵观历史不难看出，从事传播实践及相关理论研究的机构和技术人员多集中于城市，这就决定了现代传播学不仅在地域上倾向于城市，在研究对象上，城市谱系中一些相关内容也占得了先机。据悉，知识谱系诞生的背后往往蕴藏着权利体系。可见，乡村环境因现代化程度的滞后，严重缺乏了知识谱系形成所需要的资源和现实基础。

3 乡村传播学研究的若干理论思考

现阶段，随着乡村社会结构转型和经济发展，大众传媒呈现独特的发展态势，这与传媒在城市中的发展状况有所区别。城市传媒发展的产物有广播、电视、网络和报刊亭等，而乡村大众传播媒介与之相差甚远。由乡村社会特殊的农耕文化、民风民俗和生活方式所决定的独特性，使农民在接受大众传播媒介过程中表现出令人始料未及的行为，比如漠视、抛弃、迎合或意见分歧，这是用现代传播学理论难以阐明和解释的，这也正是乡村传播研究中最为关键的结点所在。目前，有关乡村传播的研究尚处于从城市视角观察的初级阶段，其传播内容通常较为复杂，不仅包括信息本身，还牵涉历史、文化、政治和经济等领域的传承问题。此外，在纵向研究的同时，还应对横向内容多一些关注，力争在动态转型中准确描述现代乡村传播系统的衍生过程。显而易见，这种研究模式多以问题为导向，提出乡村传播系统中即将面临的问题，然后再将问题逐一分割，在不同学科背景下加以深入、系统研究，中国乡村社会的全貌即可呈现。

对于乡村传播系统的有效掌握有助于我们更加深入了解农民，进而对乡村社会的真正写照有正确的认知，随后，我们才有资格、有意义去探讨乡村社会如何向工业化、城市化转型及形态变迁等问题，而这也正是研究乡村传播系统的关键所在。

4 大众媒介在农村科技传播中的现实作用

通过培训、信息提供等非强制手段来帮助农民改进生产技能、发展农业生产以及提高农村生活质量，我们称之为农村科技传播。而信息量大、传播速度快、覆盖面广是我们对农村科技传播中大众媒介的现实要求。首先，大众媒介可起“桥梁作用”，链接组织与个体农民，通过对惠农政策生动形象的解读来使农民更好地把握政策，为农业生产的发展方向提供政策指引和思想保障。其次，媒介可为农民提供实用的科技信息，进而影响农村的生产与生活方式。对信息要素的把握，有利于在市场环境下掌握主动权，农民从电视上汲取新技术和操作方法，进而尝试使用多元化的致富技术，这在某种程度上也开创了科技兴农、消除农村陋习邪气的好局面。此外，农民科学素养和意识的提升也依赖于媒介。媒介向农村传播信息不仅传递知识体系，也是技术层面和思维方式上的转变。在知识匮乏和思维禁锢的农村大背景下，摈弃传统观念和陈旧技术，接受使用新技术、新方法需要媒介的大力宣传。

5 大众媒介在农业科技传播过程中的制约因素

（1）需求程度的匮乏。据悉，农民对非农实用技术，如家电和汽车维修、房屋装修以及烹饪等行业兴趣明显高于农业。农民之所以对农缺乏热情，主要源于大多数青壮年劳力都想外出务工，在接受传统农业科技信息方面表现被动、积极性不高；（2）传播方式的缺陷。报刊等印刷媒介略显专业且缺乏亲和力，让农民望而却步，而广播、电视等媒介图文并茂、声像俱全，尽管生动形象、易于理解，但在传播过程中具有动态性和瞬间性，往往不便于捕捉和记忆；（3）居于从属地位。受到农村经济和传统思想的制约，人际和组织传播在乡村环境中占主导地位，而大众媒介通常作为政府机构或涉农企业的宣传工具，并未充分发挥公益性科普知识传播的功能，因此处于从属地位；（4）传播内容缺乏针对性[2]。尽管传播媒介数量渐趋增加，但所传播的信息内容却相应减少。媒体在运作过程中通常与农村实际生产状况相脱节，在地域相符性、时段适宜性方面均难以贴合农民的习惯。一些管理上的疏漏使虚假信息充斥其中，更加限制和阻碍了媒体与农民之间的有效沟通，不利于农业科技的传播。

农业传播论文篇9

农业传播   

农业传播也即农业信息传播，是农业信息从信息者传递、扩散到农业信息接收者或者农业信息用户的过程。农业传播的概念与农业推广是相通的，它泛指农业推广工作过程中，推广人员所开展的信息与传递的过程，在这个过程中，传播人员利用各种传播媒介将信息出去，能够起到宣传的作用。主要包括农业新技术的扩散和农业新政策思想制度的宣传。从广义方面来讲，农业信息包含了农业生产技术信息、农产品市场信息、农业生产经营管理信息、农村法规政策信息、农民生活消费信息、农村文化信息、农村教育信息等等。

知沟   

农业传播论文篇10

广播电视是我们党和政府面向广大农民群众最直接、最生动的宣传工具，其首要任务就是为建设社会主义新农村营造良好的舆论环境。我们要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，着力强化舆论宣传，为建设社会主义新农村提供良好的舆论支持。加强新闻宣传，突出广度，多报道一些农民关心的、与农民利益密切相关的新信息、新情况， 引导农民树立新思维，由传统思维方式向现代思维方式转变，由保守思想向进取意识转变；加强专题报道，突出深度，在广大农民当中深入开展以“八荣八耻”、爱国主义、社会公德、家庭美德等为主要内容的宣传活动， 多报道一些社会主义新农村建设中的典型事例，新鲜经验， 大力倡导文明新风，帮助广大农民树立先进的思想观念和良好的道德风尚，形成文明向上的社会风貌；加强舆论监督，突出力度，发挥好广播电视在舆论监督中的重要作用，切实承担起凝聚社会力量、协调社会关系、化解社会矛盾、调节社会心理的责任，为构建社会主义和谐社会，为建设社会主义新农村营造良好的舆论氛围。

二、抓好节目生产，为建设社会主义新农村提供文化支撑

广播电视是农民群众最主要、最简便的娱乐休闲工具，是农民群众日常生活中不可缺少的组成部分，对于满足农民群众的精神文化需求、提高农民群众文化素养、提高农村道德风尚具有不可替代的作用。目前在全国 2370 多套的广播频率当中，只有 11 套是对农广播，所占的比例不到 5 ％。电视方面，随着近几年频道专业化的发展，频道数量越来越多，但大多数服务的对象是城市居民，以农民为目标受众的少之又少。广播电视 “ 村村通 ” 仅在一定程度上使农民具备了接收信息的条件，不代表农民一定就能接收到他们所需要的信息。如果不能创作出适合农民需求、深受农民喜爱的广播电视节目，即使实现了广播电视 “ 村村通 ” ，其作用也很难完全得到发挥。因而，我们必须按照 “ 贴近农村、贴近农业、贴近农民 ” 的要求，挖掘内部潜能，加大农村题材的节目制作量，提高节目制作质量，增加农村农业节目播出时间，增强导向性、针对性和服务性 ?熏 组织好百名记者百村行活动，为农村三个文明建设当好参谋，为广大农民致富奔小康当好向导，在党和政府与人民群众之间架设一座桥梁；改进新闻传播工作，时刻牢记媒体职责，改变传播方法，优化传播内容，广播方面要办好《百名记者百村行》专题栏目，电视方面要办好《百村百篇新农村》专题栏目，为社会主义新农村的建设提供政治保障、精神动力和智力支持；调动各方力量，大力发展专门为农村、农业、农民服务的节目，办好农村农业频率频道，制作出适合农民需要的信息内容，让农村农业农民节目进入农村千家万户，着力满足农民群众不断增长的文化需求，努力使广播电视成为培育有文化、懂技术、会经营的新型农民的引导者，为建设社会主义新农村提供文化支撑。

三、抓好有效覆盖，为建设社会主义新农村提供精神支柱

农业传播论文篇11

农村科技传播是科技信息运动的一种形式，其目的是通过传播和推广农业科技，实现农村科技信息的交流与共享，促进农村科技的充分利用。农村科技传播对提高农业劳动生产率，促进农业经济发展具有重要促进作用。要改善和增强农村科技传播效果，必须充分考虑和重视农村劳动力大规模流动等现实因素。

一、 农村科技传播对农村劳动力流动现实重视不够

经过多年努力，我国农业科技取得了巨大成就，超级稻 、转基因抗虫棉等农业科技成果处于世界领先水平。目前，我国农业科技进步贡献率为 42％，与发达国家 60％一8O％的贡献率相比落后较多，甚至不如一些发展中国家。我国农业科技进步贡献率低的主要原因是农村科技传播效果不佳，农业科技没有充分发挥效能。长期以来，我国政府对农村科技推广和传播问题非常重视 ，建立了相对完备的农业科技传播渠道，但政府主导的农村科技传播效力明显不足。究其原因在于，我国农村科技传播效果脱离了农村发展的实际情况，政府主导的科技传播体系对传播内容高度关注，追求生产技术的先进性，而对科学技术的传播环境和现实需求重视不够 ，对农村科技传播的接受者的情况比较忽略。

事实上，20世纪 80年代以来，在市场机制的作用下，农村经济社会发展环境发生重大变化，农村劳动力就业状况发生了重大变化，主要表现在农村劳动力由农业向非农业、由农村向城镇大规模的流动。2035年，我国农村劳动力流动人口高达 140937万，流动率达到 l8％以上。而政府主导的农村公共科技传播体系对农村劳动力大规模流动状况重视不够，甚至视而不见，致使农村科技传播无的放矢，必然导致农业科技传播与扩散受到阻碍，根本无法有效发挥第一生产力的促进作用。

二、劳动力流动对农村科技传播具有弱化作用

按照发展经济学家刘易斯等人的流动模型，在二元经济结构下，农村劳动力流动是不以人的意志为转移的规律。农村劳动力向城镇转移是我国现代化进程中重要的经济现象，一方面促进了城市化，另一方面对农村经济社会发展产生深刻影响。农民是农业生产和市场经营主体，也是农村科技传播接受者。农村劳动力大规模流动，削弱了农民接受科技传播的能力和愿望，对农村科技传播形成不利的弱化作用。

1．劳动力流动削弱了农村科技传播受众的接受能力。目前，我国农村劳动力受教育程度偏低。在我国农村劳动力中，大专及以上文化程度仅占∞％，高中以上文化程度 11．9％，初中文化程度占49．3％，小学以下文化程度占 382％，文盲和半文盲却占至Ⅱ．7．4％。而从农村流向城市的劳动力是农村的精英，他们具有明显的年龄和教育优势，是我国农民中素质较高的—个群体。这些农村劳动力的流出，使农村劳动力弱化老化，使农业生产和农村发展缺乏生力军，导致农村经济活动能力整体下降，也导致农村科技传播活动无法有效开展。农村科技传播的内容是科技信息，这就使科技传播不可避免地包含一定的科学术语和技术内容。而留在农村的农民文化教育程度偏低，科技素养不高 ，接受科技传播的能力有限。面对无法迅速理解和掌握的农业科技，大多数农业生产者望而却步 ，采取回避的态度，不愿花时间费精力去掌握。

2．劳动力流动削弱了科技传播受众的接受愿望。城乡收入差距是农村劳动力流出的经济拉力，劳动力外出对农民增加收入具有促进作用。中国人民银行 2o。5年的调查结果显示 ，外出务工收入已占到有农民工家庭总收入的 6s％左右，超过耕种收入所占比重 ，成为农民收入的主要来源，彻底改变了传统农民家庭收入 8o％以上来自于耕种及副业的情况。同时，外出务工收入份额有不断增加的趋势，农业生产收入远不及外出务工收入。这种收入结构改变了农民家庭收入的性质 ，也改变了农民对农业生产的态度。由于比较收益太低，再加上农业生产劳动非常艰辛，农民从事农业生产的积极性下降，甚至出现土地抛荒现象。在农民耕种积极性下降的情况下 ，农民掌握和运用农业科技的经济动机不足。农民虽然对科技传播持欢迎态度，但缺乏接受和应用科技知识的强烈动机和全力投入。同时，应用新的农业生产技术具有生产和市场风险，此类不确定因素影响风险承担能力有限的农民的接受愿望。

三、优化农村科技传播效果的现实选择

农村劳动力流动是大势所趋，但不能忽视农村劳动力外流对农村发展的负面影响。要针对农村劳动力大量流出的现实，优化农村科技传播方式和渠道，把适用的农业科技及时有效地传播给广大农业生产者。

1．完善农村公共科技传播体系。在新农村建设过程中，农村公共科技传播体系具有不可替代的作用。政府应实行支持性政策，把科教兴农作为发展现代农业的基本途径，增加农业科技研发投入，增强农业适用科技的供给能力。政府要按照强化公益性职能、放活经营要求，深化农村科技传播体系改革，健全公益性农业科技传播和推广机构，改组县乡两级农业科技推广机构，建立产前、产中、产后备类技术传播的综合性机构，使其成为农业科技传播主渠道。政府必须以满足农民实际需求为导向，根据农村经济发展现状和农业生产实际需求 ，不断改善农民采用新科技的基础条件高效传播农业科技。政府应该完善良种补贴等政策，增加农业技术推广专项补贴，运用价格补贴等调节机制，帮助农民化解农业新科技运用中的各种风险，调动农民使用科技的积极性。政府要选拔和安排科技明白人传播科技，确保科技成功传播，确保农民从中受益。

2 农民的科技文化素质提高农民学文化素质，培养新型农民，既是建设社会主义新农村的需要，也是改善农业举岐传播效果的现实选择。要围绕现代农业建设，加强对农己的科只有把广大农民用现代科学文化武装起来，才能使他们抛弃因循守旧的传统观念，树立市场经济意识，从而以积极主动的态度去掌握农业科技知识，并把它们运用到生产和经营之中。要紧密结合农时季节的具体要求，建立行之有效的农业科技培训和传播网络，开展灵活多样、形式各异的农科技培训，提高农民对新技术心知识的接受能力，使农业生产真正转到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。

3 发挥大众传播媒体的优势。大众传播媒体以普通大众为目标收受对象，具有受众广泛等传播优势。2005年中国科普研究所进行的第六次中国公众科学素养抽样调查显示，电视在公众接受科技信息方面具有举足轻重的地位，是公众科技信患的最主要来源，我国 910％的公众通过 “电视”获得科技信息，报纸杂志为 44．9％，广播 22．4％，图书为102％。所以，要发挥电视 、广播、互联网等大众媒体传播农业科技的优势，设立农业科普类专题和频道 ，增加播出时间，提高质量和水平。农业科技传播者一定要充分考虑农民的科技文化素质和接受能力，以满足农民的现实为导向，经常深入农村的田间地头，与农民多交流多沟通，了解农业生产情况和农民的科技需求，准确把握农村科技传播的定位从农民感兴趣的身边事入手，抓住农民受众的兴趣点，运用农民喜闻乐见的通俗方式传播农业科技，使农村科技传播的内容丰富和技术实用，与农业生产同步，与农村经济发展合拍。增强大众媒体科技传播的效果，需要打破单向度的传播方式，把农民请进演播室，让农民用自己的感受参与科技传播，拉近媒体与农民的距离，实现传播方与接受方的平等交流与良性互动。

4 发展农村民间科技传播组织。农村民间科技传播组织包括农民专业技术协会、农民实用技术推广站、农业科技型企业、农业龙头企业等。充分利用农村民间科技传播组织的资源和力量，可以弥补公共科技传播体系的不足。应该通过制度和政策创新，优化发展环境，培育和发展农村民间科技传播组织。农村民间科技传播组织以利益为导向，在市场竞争中求生存求发展，它们熟悉农村经济社会文化环境，对农村科技传播渠道和效果有更深入的了解，能及时满足农民的科技需要。农村民间科技传播组织与农民具有频繁的交流互动，可以发挥人际传播的优势，提高农村科技传播的针对性和有效性。

5 探索农村科技传播的新途径。农村发展必须遏制资本、劳动等稀缺资源不断外流的趋势，吸引资本、劳动、科技等稀缺生产要素流向农村。这会为农村经济发展增添新动力，也会为农村科技传播开辟新渠道。农村要突破发展僵局，需要吸引外出打工的成功人士回流农村，带动和促进当地经济发展。通过回流人才的创业。能把市场意识和发展资金带回家乡，也能把先进的管理经验和科学技术传播回家乡。农村发展也需要吸引城市的资金和人才到农村兴办产业，城市居民到农村包地，发展农村养殖种植等，是城乡互动的有益探索，能够为当地农民传播适用的科技知识。为了从人才和智力方面支持农村发展，全国不少地区为村级组织选拔和配备了大学生 “村宫”。大学毕业生担任 “村宫”，可以提高农村基层干部的素质，为农村科技传播提供人才保证 ，为农村发展增添活力。

参考文献：

[1]侯石安．中国财政农业投入的目标选择与政策优化[J]．农业经济问题 ，20O4.3l：40--43．

[2]洪银兴，龙翠红．论劳动力流动背景下人力资本对三农的反晡江海学刊，2009(1h 79--85．

农业传播论文篇12

农村文化传播指在当前历史时期，农民创造的精神成果的总和在空间和时间上从文化发源地向外辐射传播、或从一个社会群体向另一群体的散布过程，包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素。农村文化传播生态，则指农村文化传播系统与传播环境之间的相互制约与协调。农村文化传播生态的主体包括传播者、接受者、传播内容、传播环境。

农村文化传播的作用

协调与规范群体成员的行动、维持社会秩序。这一作用发挥在价值、规范、结构三个层面上。农村文化传播可以使社会（或群体）成员对行动产生共同的价值认同，会促使人们之间发生行为的协调和社会生活的和谐；农村文化传播使人们对某种行为产生规范认同，规范社会成员的行为、维持社会秩序；整合社会整体系统结构，增强民族团结、维持社会秩序、保证社会良性运行的作用。

推动社会进步。农村文化传播可以传递不同群体的知识、价值和行为规范，提高农民文化素质；文化传播还可以巩固社会进步的成果，社会主义新农村的建设需要新农村文化的支持。

我国农村文化传播生态存在的问题及分析

传播者存在的问题。农村文化传播缺乏高素质传播者，严重影响到农村文化的建设和发展。随着社会主义新农村对文化建设要求的提高、城乡一体化建设和农业农村现代化步伐的加快，建设新农村需要高素质的领导者，但目前大部分农村基层的领导班子成员普遍年龄偏大、知识结构老化，一些村干部由于不会运用新媒体，缺乏经济、法律、管理和科学技术等方面的知识，致使工作方法闭塞不灵活，在一定程度上制约着农村文化和经济的发展，难以担当新农村建设的重任。解决这一问题需要“以城带乡，以城促乡”，向农村文化传播生态系统补充专业人才，发挥知识扶贫的作用，促进传播系统的平衡。

接受者存在的问题。农民文化水平普遍较低、文化素质较差的局面没有得到大的改变。根据国家统计局2000年人口普查的数据，2000年我国农村，“全国分年龄、性别、受教育程度的6岁及6岁以上人口（乡村）”小学与初中文化程度的人口在总人口中占81.89%，高中文化程度的占4.56%，农村文盲率达到9.6%。由于农民的文化水平低，掌握的科学文化知识比较匮乏，助长了农村封建迷信泛滥；并且劳动力素质过低严重影响了农业内部潜力的挖掘和综合效益的提高，阻碍了农民自主创新的能力和产业结构的优化和生活水平的提高。

传播内容存在的问题。农村文化传播形式单一，内容落后，重视经济的发展，忽视文化的繁荣，已经成为经济社会转型期的一种缺失。大众传媒宣传的文化内容以反映城市生活居多，以农民和农村为题材的文化相对较少。相反一些农村传统文化形态日益失去了它的市场和教育作用。一方面，缺乏对农民健康向上的精神引导，不利于农村社会主义精神文明建设，甚至导致一些内容粗俗、格调低下、封建迷信的思想活动乘虚而入；另一方面，缺失了文化的主旋律，缺失了正确的引导，致使人们文化消费观念落伍，获取文化信息渠道狭窄。

传播环境的影响。外在投入方面，经费缺乏，基础设施落后，文化环境建设投入相对较少。根据第二次全国农业普查主要数据显示，2006年，我国农村有幼儿园、托儿所的自然村仅占30.2%，有图书室、文化站的自然村仅占13.4%，有农民业余文化组织的自然村仅占15.1%。政府对农村文化的经费投入严重不足，而且主要集中于农村基础文化设施建设，缺乏正常运行的经费，直接影响了农村文化的健康发展。重一次性投入轻后期管理、绩效评价标准形式化，导致农村文化传播教育资源和优秀人才严重匮乏的状况难以满足7亿多农民的文化需求。

内在管理方面。农村文化经营管理方法需要创新。经营管理方法关系到资源优化配置的程度，公益性和市场化相结合的文化设施的管理方法可以在一定程度上解决农村文化建设资金不足、持久发挥公共文化设施和资源的作用和效益。同时鼓励社会资本发展农村文化产业，形成政府、集体、个人、社会相结合的多层次的投资格局，保证农村文化建设所需经费。

社会制度和传播制度。社会制度决定传播制度，传播制度对社会制度有能动作用。传播系统是社会大系统中的一个子系统，受到社会基本制度对它们的控制，社会制度中直接或间接地控制和制约大众传播活动的部分就是传播制度，一定的传播制度体现着一定的社会制度对大众传播的控制。媒介技术的发展使得大众传播在很大程度上影响着社会政治、经济、文化，因为传播媒介以及传播制度拥有强大的社会影响力，所以传播制度受到一定的社会规范、制度的约束。施拉姆等在《报刊的四种理论》中，将传播制度划分为“极权主义、自由主义、社会责任、共产主义”四种，传播制度中的一项核心内容就是政府与大众媒介的关系，这种关系在不同的传播制度中有所不同。

农村文化传播生态调节对策

农村文化传播生态的调节除研究农村文化对于自然环境的适应外，更主要的是研究影响农村文化发展的各种复杂变量间的关系，特别是经济体制、社会组织、科学技术社会价值观念对人的影响。邵培仁认为“传播生态学要求人们确立媒介与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观，构建正确的信息传播与消费模式，建立科学的媒介经营与管理机制，确保媒介生态的总体平衡和良性循环。”①农村文化传播生态系统包括传播者、接受者、传播内容、传播环境的相互影响和相互作用，农村文化传播生态的平衡也需要这几方面的共同调适。

对传播者的传播生态调节。农村文化并非直接传播到农民，而是由农村文化传播中的意见领袖首先或较多接触大众传媒信息，并把经过自己再加工的信息传播给其他农民。他们介入农村文化传播，具有影响他人态度的能力，加快了传播速度并扩大了影响。“意见领袖”是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念，意见领袖经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。农村管理者、农村知识分子、富裕户和外出务工人员都属于农村文化传播中的意见领袖。

农村文化传播者在农村贯彻执行党的路线、方针、政策，在社会主义新农村文化传播过程中充当意见领袖的角色，起衔接、组织作用，其素质的高低关系到农村文化传播的效果。农村文化传播者要提高自身的组织管理、沟通能力，说服、引导和示范农民；学习党的理论知识、农村的法律政策和农业技术等，向农民宣传和解读社会主义新农村政策；虚心学习实践工作经验、处理农村矛盾和统筹兼顾的全局意识，与大众媒体进行良性互动。加强自身建设，才能更好地适应新农村文化建设的新要求，更好地服务群众。

对受众的传播生态调节。根据心理学的“角色表演”假说，当一个人的思维与行动发生冲突时，他的思维有向行动靠近的倾向。所以，在对受众的传播生态调节过程中，通过让农村文化传播的受众扮演宣传先进农村文化的角色，就可以让他受到与角色相伴随的“思考”的影响，从而改变自己原来的思想和行动。提高农民的文化素质，一方面需要加大农村文化建设的投入，充分发挥农村文化基础设施的效用，满足农民在文艺、信仰、科技等方面的文化需求；另一方面需要选拔一些具有一定文化基础和文艺天赋的“乡土艺术家”加入，积极宣传党的路线、方针、政策，“扮演”传播先进农村文化的角色，用健康向上的民间民俗文化为农民群众服务，用先进文化、正确世界观和人生观引领农村良好风尚。

对传播内容的传播生态调节。农村文化传播要加强开展有针对性的对农科技文化服务，满足农民在全球化进程和市场经济、传媒及社会流动深刻变革冲击下产生的新需求，采取以城带乡的文化反哺方式，加强城乡之间的文化交流，发挥先进的城市文化对农村的辐射作用。

农村文化传播内容要正确塑造农民形象，在宣传政策法规以及传播先进文化的同时，要拓宽宣传教育渠道，增加报刊、广播电视、互联网等大众传媒中的新农村题材，充分发挥现代文化设施功能，塑造新时代农民健康向上的现代生活方式和精神面貌。通过正确的宣传引导，引导传播受众正视农民以及农民工对我国社会发展作出的贡献以及面临的境遇，让农民更好地融入城市社会。

对制度和社会环境的生态调节。建设社会主义新农村，是在全面建设小康社会的关键时期、我国总体上经济发展已进入以工促农以城带乡的新阶段、以人为本与构建和谐社会理念深入人心的新形势下，中央作出的又一个重大决策，是统筹城乡发展，实行“工业反哺农业、城市支持农村”方针的具体化，农村文化传播是建设新农村的重要措施，农村文化传播生态的平衡需要系统内外各方面贡献力量。农村文化传播生态并不是经济活动的直接产物,它存在着各种各样的复杂的变量。应当从人、自然、社会、文化等各种变量的交互作用中研究文化产生、发展的规律，用以寻求农村文化传播发展的特殊形态和模式。

美国文化人类学家J・H・斯图尔德认为，研究文化生态学，如果孤立地考虑人口、亲属关系、居住模式、土地占有形式及使用制度、技术等文化因素，就不能掌握它们之间的关系及与环境的联系；只有整合各种复杂因素，才能弄清楚文化生态环境中的各种因素在文化发展中的作用和地位，才能说明文化类型和文化模式怎样受制于环境。施拉姆认为大众传播事业的责任需要“媒体、政府与大众三种力量”的平衡。②要达到农村传媒生态的平衡发展，政府、媒体和受众要担起各自的责任。

各级政府要探索农村文化经营管理方法，健全农村文化建设投入机制，为农村文化建设提供财力支持；同时，各级政府要加强对农村文化传播生态的管理，这是对农村文化传播生态的外部干预，目的在于解决依靠文化生态自我调节难以解决的问题，以保证农村文化传播健康、有序发展，使农村文化传播实现其应有功能，进而促进社会主义新农村建设的顺利进行和社会持续发展。农村文化传播生态管理的主体包括国家各级主管部门、学术科研体系、教育体系、大众传媒等多个机构，各个部门相互配合、优化资源配置，形成合力。农村文化传播生态管理主要包括建立农村文化传播生态监测系统，以及对系统生态状况的监测、评估、调节和反馈。

媒体运用掌握的话语权影响整个舆论环境，推动社会进步、修正传播的过失、消除城乡居民心理上的隔阂，引导受众正视农民以及农民工对我国社会发展作出的贡献以及面临的境遇，让农民更好地融入城市社会；增加报刊、广播电视、互联网等大众传媒中的新农村题材，充分发挥现代文化设施功能，塑造新时代农民健康向上的现代生活方式和精神面貌，加强开展有针对性的对农科技文化服务，满足新时代农民日益增长的科技文化需求。

农村文化传播生态的平衡还需要充分发挥民间艺人、乡土艺术家在活跃农村文化、传承民间艺术方面的作用，激发农村自身的文化活力，巩固农村文化建设基础；大力开展“三下乡”活动，鼓励大学生到农村基层锻炼，发挥知识扶贫的作用，从而促进农村文化传播生态平衡。

注 释：

①邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，载《新闻大学》，2001（4）。

②施拉姆：《大众传播事业的责任》，转引自张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年版。

参考文献：

1.邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001(4)。

2.施拉姆：《大众传播事业的责任》，转引自张国良《20世纪传播学经典文本》， 复旦大学出版社，2003年版。

3.赖浩锋：《农村传媒生态失衡研究》，《当代传播》，2005(1)。