动画广告论文篇1

2.叙事手法——国外惯用情节故事，国内擅长画面联想

有学者认为，“影视广告叙事是在时间、空间、视觉、听觉所构成的空间内，通过听觉语言、视觉画面的转换构成存在逻辑的情节，可以表达某一观点的叙事连续体”②。这一“存在逻辑的情节”，可从叙事结构与叙事功能进行分类，本文将叙事结构与功能合并统称为叙事手法，将样本的叙事手法分为具有承转起伏的完整故事、画面与文字的关联、类比联想的隐喻和简单直白的介绍4种类型（见图2）。由图2可以看出，国外更侧重由人物与情节组成的故事来完成叙事，在所选择样本中，有19部这样的作品，占总数的60%，国内样本中则有25部这样的作品，占总数的30%。在故事的设计上，国内外也有鲜明的差别，国内人物设计、造型及配音都倾向低龄化，故事结构也善用低幼儿比较容易接受的模式，基本采用托多罗夫认定的“平衡（立）—打破平衡（破）—恢复平衡（立）”③的叙事结构，虽然很完整，但故事简单，没有太多的起承转合，也不需要深厚的思考，只能完成在场的叙事功能，无法延伸不在场的教化作用。如《大头儿子小头爸爸到此一游篇》《得蛙蛙》系列、《绿豆蛙》系列、《瑞鹊乐园之生日快乐篇》，都呈“文明主角（立）—遭遇不文明冲突（破）—主角制止或教育（立）”的单线条叙事模式，在“破”与“立”的交汇中，冲突并不是非常激烈，没有悬念设置，主角会迅速恢复平衡，修复关系，创造和谐局面。相比之下，国外偏重于成人的造型与成人化的叙事模式，制造悬念或幽默，重视起伏的情节而不是完整的叙事结构，以意料之外情理之中的结尾引发受众兴趣与思考。如获得多项国际大奖的《蠢蠢的死法》，从头到尾几乎没有平衡状态的“立”，全是奇特而不太可能的死法这一失衡、与人的认知产生激烈冲突的“破”，结尾部分也没有试图修复平衡，却在幽默诙谐之中完成叙事，完成了“注意交通安全，不要使自己蠢蠢地死去”这一公益命题的传达，引发了更多人的思考，主题曲成为流行曲，许多作品开始模仿（如国内宣传食品安全的《蠢蠢的吃法》），凸显其强大的不在场的叙事功能。除了故事，运用画面与文字产生关联或类比联想隐喻是国内作品更擅长的手法。此类结构没有明显的故事性情节，叙事功能相对较弱，但采用多种技法，依靠画面、文字、音乐、旁白的相互配合，充分发挥动画优势，也能达到以情动人、以理服人的目的。如《感恩父母》以漫画的形式讲述了父母含辛茹苦地抚养孩子，孩子也应该耐心地陪伴在老去的父母身边的道理，没有跌宕起伏、悬念丛生的情节与精心安排的叙事结构，但配上贴切的文字与悠长的话外音，非常感人。类比联想隐喻叙事是运用可以产生联想的相关事物完成对比功能，留下更多的思考，也是国内动画广告常用的叙事手法，其画面简洁，篇幅短小，隐喻性强，意指功能强大，创意较为突出，故将其单列为叙事手法的一种。如获黄河奖的一幅作品《鱼缸》，以鱼缸的容积有限，放不下太多的鱼来隐喻地球与人口的关系，值得深思；两则廉政作品以竹子、莲花这些具有强大隐喻功能的清廉符号类比，而贪吃蛇则是从游戏中贪吃蛇的悲惨结局反面类比贪腐的下场。最后一类是简单直白式介绍，准确地说，这类样本不具有真正意义上的叙事功能，因为无论是画面还是人物“仅作为产品的展示载体出现，发挥道具功能，没有个性特征，并且大部分情况下不发声，这类广告是不含叙事元素的”④。在国内的样本中，这类作品以人物对话或旁白、字幕完成公益内容的传达，动画主角个性不突出，有能指无所指，无创意情境，只是比较直白浅显地宣传公益理念，属于没有叙事元素的叙事，也是国内动画广告被诟病或被指无创意的主要类型。比如同是红十字会的宣传，国内主要是直白地呼吁人们参与爱心行动，而国外则以红十字会参与救助的幽默故事来体现，如通过与鬼魂的较量，使鬼魂无奈溜走，给人留下深刻印象。当然，基于内容的不同，不能一概否认直白的表达模式。直观的宣传教育也可以达到公益广告的目的，如《防灾抗灾》系列，用这种浅显的方法进行告知，相当于一堂动画公开课。但如果此类手法太多，完全体现不出创意的内容，缺乏与观众的情感互动，没有让观众思考的空间，久而久之，就会令受众厌烦，难以起到预期的效果。社会在进步，观众的文化程度与理解力也在逐步提高，动画制作创意更有令人惊喜之举，像国外一样，曾发挥了一定效力的简单直白式动画公益广告必将逐渐退出历史舞台。

3.叙事语言——国内外对有声语言的使用都较为节制

简单而言，影视广告的叙事语言包括人物语言、画外音和字幕，是影视广告表情达意、宣传思想的重要因素。其中，人物语言是画面中出现的人物对白或独白，表意功能比较直接；画外音主要是画面人物之外的旁白、独白或解说，广告的画外音主要以直接议论或抒情的客观性评论为主；字幕则是配合画面内容的补充或说明，具有解释或引发思考的意指功能。由于动画作品画面创作的自由度较高，而公益广告的目的也是要引发人的思考，为了使受众更专注于画面内容，动画公益广告对有声语言的运用都较为节制，除了直白式的介绍和依靠人物对话构成的故事情节外，基本以配合画面、解释、叙述或引导性的字幕语言为主，避免过于高声喧哗、过于嘈杂的语言环境。105部样本中，没有人物语言与画外音，只依靠画面加字幕的方式表达主题的作品达到了60部，可见创作者们对字幕语言的运用基本达成了共识。如著名的央视获奖作品《Family——爱的表达式》，全篇用字幕诠释了“F”“M”和“I”之间的故事以及“Family”的含义，虽然没有一句有声语言，却令人热泪盈眶，结尾“有爱就有责任”水到渠成，发人深省。

动画广告论文篇2

商业广告注重独特，而个性化艺术魅力的影视定格广告正好的契合了商业广告这一形式需求。定格动画是以客观实物与场景为拍摄对象，这种未借助于高科技程序而采用传统电影摄制技术所实现的逼真的影像效果，临界于真实与虚幻之间，并有着强烈的视觉冲击力，能够创造出一种极具魅力的视觉感受，这是CG电脑动画所无法替代的。与此同时，定格动画师结合个性化的广告设计理念，在定格动画材料运用上丰富多样，拍摄手法上创新求变，使定格动画广告焕发出新颖奇异的艺术魅力。

（2）形式多样的表现手法。

定格动画在表现形式上丰富多彩，这与定格动画拍摄的对象密不可分，我们常见的定格动画拍摄对象一般为偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、纸偶、木偶、塑胶偶型等，但定格动画用于场景、道具制作的材料不只限于常用的纸、木、塑料，抑或蜡、硅胶等材料的运用，只要思路开阔，任何材料和物品都会产生出其不意的效果。许多以真实实物乃至真人形象为原型的角色对象也能拍出极富创意的定格动画广告作品。这在一定程度上极大地拓展了商业广告的创意表现方式。

（3）相对廉价的制作成本。

在商业广告制作过程中，成本控制是商家必须考虑的一个基本问题。定格动画相对于传统真人商业实拍广告或者三维电脑动画广告，在制作上有着成本较低的优势。一般定格动画所用偶型与场景的建构，都是创作者自己手工制作的，这与实拍广告中的演员表演、服装道具所耗费的成本相比，也显得微不足道。事实上，只要有好的创意，好的想法，只要有一套拍摄设备和简单道具，一样可以制作出优秀的定格动画广告。

2定格动画对影视广告品牌形象价值的提升模式

（1）基于角色形象的广告模式。

在这一类型的广告品牌形象塑造模式中，企业借助于已被社会认可的直观具象实物或动画形象来进行广告创意。由于所采用的品牌角色形象有着较为广泛的认知度，所以一旦借助与定格动画这种艺术形式，就会使人们对整个品牌有一种耳目一新的感受。例如，2010年国际知名服装品牌Lacoste借用其标志性鳄鱼形象推出的一则定格动画广告就颇具代表性，绿色的鳄鱼形象在皮草质感的海洋中游荡，经过大风大浪，最终回归到起点的动画，充分展示了Lacoste坚韧而持久的品牌价值魅力。

（2）基于故事创意的广告模式。

在这一类型广告模式中，创作者利用定格动画艺术形式，将相同主题运用变化多端的动画故事情节予以表现，以此不断地加深品牌的美誉度和记忆力，从而使得品牌形象的价值得到充分的实现。例如，著名的星巴克咖啡曾经推出过一则定格广告——“星期一不讨厌”，片中广告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的纸杯，创作者赋予纸杯以生命力，通过纸杯造型的不断变化，聚散离合来变换各种事物形态，并配以恰当的背景声音，以此展现历史上各种著名的事件，从而直观形象地告诉观众很多著名的历史事件都发生在星期一。广告试图说服人们不要讨厌星期一，要在星巴克的陪伴下爱上星期一，让人倍感亲切。这则广告立意新颖而独特，造型简洁，画面明快，巧妙地处理手法让人在不知不觉中记住了星巴克这个品牌，整部广告在艺术风格与商业价值上都达到了较高的水准，推出后获得消费者和业界的一致好评。

（3）基于表现形式的广告模式。

这种广告模式，往往不直接出现品牌商的直观产品，而注重表现形式感的运用，强调形式的多样性与独特性。创作者一般并将要表达的品牌理念巧妙的安排在情节之中，并使人留下深刻印象。例如，美国床上用品公司Esprit推出的一则定格动画广告——“她的晨之优雅”，在形式感上有着很好的创意，这是一个充满创意而浪漫的真人定格动画，由OrenLavie导演。动画广告描绘了一个女人的梦境，随着音乐节奏的渐渐加快，她飞快地奔跑，在被单做的水里和袜子做成的鱼儿自由的嬉戏，最终梦醒回归现实。整部短片都是女主角躺在床上摆拍动作实拍完成，整个床就是一个现实世界的大背景，被单、枕头、丝巾、袜子等组成了曼妙现实世界中的各种事物。这部定格动画广告作品一经推出，在网上便有着颇高的点击率，其影响范围之广，由此可见一斑。

（4）基于材料质感的广告模式。

定格动画以材料的多样性与真实性见长，这也是其区别于其他广告形式的显著特性。在这一类型的广告模式中，创作者最大程度利用了定格动画的材料特性，营造一种良好的广告效应。例如，比利时天然气公司推出的一则的宣传广告，就充分发挥了材料的表现魅力。广告中，暖暖的毛绒线慢慢布满整个冰冷的房间，让人感觉暖暖的，很贴心。这则广告强调了棉毛绒与冰冷金属以及石头的质感对比，并极好的发挥了棉毛线温暖、舒适的材料特性，借此以象征着天然气到家给住户带来温暖和舒适感受。

动画广告论文篇3

二、电脑动画技术制作出了深入人心的产品卡通形象和品牌企业形象

在很多广告中活泼生动的卡通产品形象总给我们留下印象颇为深刻。从很早的脑白金广告就以两位老人的形象，虽然衣服变了，越来越潮流，但是两位老人的想象已经深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活泼流行的夸张舞蹈动作也给我们带来了深刻的印象，这是运用3D动画角色的一个成功范例。同时著名七喜饮料中七喜动画卡通形象在我们记忆力非常的熟悉，活泼个性的清新形象惹人喜爱。还有幼儿药品广告葵花牌小儿感冒颗粒以及相关产品，以葵花以基础形象进行制作的卡通小人也让我们更深刻的记住这个品牌的名字、标志及形象。近几年，企业团体利用卡通角色做广告宣传的趋势大增，或是做企业标识，或是做品牌、产品代言人，并频频出现在各类的广告媒体中间，这也是顺应了国际的一个普遍发展趋势。2010年法国动画短片《商标的世界》获奥斯卡最佳动画短片，在这部短片中我看到一个由商标和著名公司卡通形象所构成的世界，画面中到处浮现这我们熟悉的卡通形象，这才让我们叹为观止动画卡通形象对我们产品企业的重要作用。

三、电脑动画技术丰富了镜头语言

在传统的广告片中常常受到摄影机、灯光、轨道条件的限制，拍摄的镜头不能完全符合导演及制作的要求，镜头语言也略显呆板传统，或者说要实现其完美的镜头组接需要很大物质技术方面的支持，耗时耗力。但有了电脑影视技术的加入，运用3D软件中虚拟摄像机，对其摄像机可以自由随意的添加删除，并对其设置运动路径，摄像范围可以完成360°任意角度，同时对其运动速度进行调节编辑，达到我们理想的效果。除了完成不同类型角度的镜头，还可以运用我们的后期合成软件对镜头进行采集、编辑、组接、加以运动特效。就可以产生非常炫酷的镜头语言。央视近段播出的广告新康泰克—双子篇，其中画面运用3D制作的红蓝两种球，配合两位演员的动作，生动形象的表现出了不同症状所带给人们的病痛。拟人的两个胶囊药丸夸张、变形类似于变形金刚消灭敌人的动作，加上镜头组接非常干脆利索，犹如看动作大片中的流畅感觉。对于制作好的镜头还可以进行添加或删除里面的镜头重新编辑出丰富镜头形式。这样的电脑操作提供了非常大方便，丰富了现在的广告视听语言。

四、各种特效光效插件的运用

在很多电视节目的开篇和栏目整体包装上我们能看到很多绚丽的光效，华丽灿烂电脑中我们可以安装各种特效插件及光效插件，在广告制作时都需要对其商标字幕进行有效地处理，制作出丰富多彩、新颖独特出字方式，使画面更加华丽或富有创意，视觉效果更加深刻强烈。运用传统的合成制作软件可能方法较为笨拙，需要花费时间也较长，但在软件中添加相应特效制作插件，制作起来更易操作、更易修改，节省制作时间。可以说现在的电脑动画资源非常的丰富，通过相关的学习和熟悉就能很快的应用到我们的作品当中。

五、动画电脑技术丰富了广告的形式，使其多元化发展

不同的形式的动画应用在广告中，有不同的艺术效果，动画的多元化也丰富了广告的艺术形式，使其多元化发展。如中国水墨在广告中的应用，其中最近新播出的CCTV中央电视台《相信品牌的力量》水墨篇，运用中国传统水墨结合电脑技术制作出新形式的优秀的广告作品。还有受大众喜爱的趣多多饼干系列广告之——don’tyouwantme，本片采用定格动画的形式演绎出有趣诙谐小动画，搞笑幽默的饼干给我们留下了深刻的印象。在中国很早就有一部以动画的形式进行的广告，是万氏兄弟创作的《舒振东华文打字机》,开创了中国动画制作的先河，但由于早期经济政治文化的影响，随后动画的发展并没有大量的应用到广告中，在二十世纪八十年代的广告行业事业大发展直至今天，广告的数量极具增加，近几年随着动画电脑技术的加入使其艺术形式姹紫嫣红。这也是动画形式的多样性所造成的，从传统的2D手绘到现在流行于世的3D的电脑动画，运用实物摆拍的定格动画到结合中国传统艺术形式的皮影、剪纸、水墨动画，无不丰富着动画广告的创作形式，使广告的画面形式和制作手法向多元化发展。

动画广告论文篇4

时下最为时尚和普遍的艺术形式便是动画，其来源于原始人类想要通过工具在岩石上记录动作事件的尝试。如今，动画已经被各个领域广泛运用，变成了市场经济中比较重要的部分。随着动画技术的发展，三维动画这一新的方式出现了。三维动画主要是通过创建新的角色、场景等三维模型来构建一个生动的画面。需要的专业技术主要包括模型动作的调节、变形变色、设置关键帧等，也可以通过打灯光、放置虚拟摄像机等方式构建一个比较活跃的动画场景。三维动画具有很多传统动画没有的优点，首先是具有强大的造型能力，能够不受到任何客观存在的影响，单凭计算机的程序设计构建很多完美有趣的场景和角色；其次是表现的自由性，三维动画能够不受一般因素的影响，制定创建的角色按照任何方向、任何运动轨迹、任何角度以及任何方位的变化来运动，更加的灵活自由；然后是角色场景的虚构性，这种虚构性完全符合了影视广告的特点，可以增加影视广告的趣味性和创新性；最后是丰富的质感表现和场景调换，这种特点主要是表现在三维动画的背景制作上面，三维动画的整体质感主要取决于色彩、光亮成都、反射性等，三维动画可以灵活的改变这些因素，创建各种各样质感的背景，并且也可以通过合成等手段进行背景的调整，获得最好的表达效果。

(二)MAYA技术

MAYA是现在世界上顶级类型的三维动画软件之一，集合了所有高端的动画效果设计和数字效果技术，具有功能完善、工作灵活、简单操作并且效果良好的特点。通过建立相对应的模型，设置一定的参数，获得一个完善完美的三维动画。现在这门技术已经在很多领域得到了运用，让MAYA变成了现代三维动画制作不可或缺的技术。

二、三维动画在影视广告创作中运用的类型

三维动画技术给影视广告赋予了更多的情趣和乐趣，让广告变得更加具有特色和魅力，三维动画在影视广告创作中运用的类型主要有以下几个方面：

（一）联想和想象

现代社会，人们对生活环境的要求越来越高，对于充斥在日常生活中的广告更是有多的要求。传统的影视广告已经不能满足电视观众的需求了。需要运用三维动画进行更多的联想和想象，让影视广告变得更加有魅力。一般来说，联想是指将两个有关系的事物通过一定的方式联系起来，让人们更加的记忆深刻。在影视广告中，人们不再单纯的满足看到商品这一需求，从而广告创意也获得更大的发展空间。以前的影视广告发展受到了科学技术的限制，让设计者的想象力受到了限制，没办法进行天马行空的想象和设计来增加影视广告的趣味性。现在，随着三维动画技术的快速发展，人们可以使用计算机技术将自己的想象变成现实，运用一些非现实的手法没让商品的特性能够表现的更加明显和具有更大的吸引力。

（二）写实

和联想想象相对应的便是三维动画中的写实手法，能够将一些观众无法看到的微观世界扩大化，增强影视广告的说服力。这种手法虽然看起来很普通，却是相当的直观，能够让观众直接的了解产品的特点和性能，能够在了解原理的前提下直观的了解到商品的优势。写实手法已经逐渐变成了三维动画在影视广告中最为普遍的一种技术。

（三）拟人

三、三维动画可以将商品进行拟人化，在阐述商品性能的同时可以让观众觉得亲切可爱，增加广告的亲民性和随和行，能够让观众更容易接受。这种拟人的三维动画一般是从侧面或者另一角度来阐述商品的特点，尽量避免了直接对观众进行强制性的输入，让观众产生厌烦情绪这一现象。想要设计一则优秀的拟人广告，一定要先设计出一个适合商品的动画形象，可以根据商品的外形、特点或者功能等方面来设计，将这个动画形象变成商品的代言人，然后在这个基础上设计一个符合商品特性的故事情节，能够在短时间内吸引观众的眼球。

（四）夸张

夸张的手法是三维动画在影视广告中比较常见的一种方式，通过强化情节和重点，加深观众的印象。这是很多广告公司的常用手法，能够获得比较良好的效果。一般来说，三维动画的夸张主要分为两种形式，一种是对夸张形象的使用，这种形式下将创造的人物进行表情动作的夸张，甚至是色彩的大胆使用，让观众能够立马被广告吸引；另一种是使用夸张的故事情节，这种形式常常是编造一些小的连贯的故事，让观众在看广告的时候有一种思维的连贯感和情绪的起伏感，能够让观众产生共鸣心理，从而增加影视广告的说服力和可信度，能够对观众具有更强的引导性。在使用三维动画夸张这一特点时需要注意的问题是，不能对自身产品的性能和功效进行夸张，尤其是药品和食品方面，应该追求形式的夸张和内容的切实，这是影视广告应该遵循的基本准则，也是广告创意过程中应当遵守的基本原则。（五）幽默幽默型的影视广告一般是通过设计一些简短的故事情节来传达商品的特点。这种幽默的情节中往往会使用比较夸张的手法，利用三维动画做出一些特殊效果，增加故事的完整性和趣味性。这种广告最大的特点便是可以通过身体语言的表达来进行商品宣传，旁白比较少，可以突破民族、人种和语言的限制，获得更加完整的宣传效果。

四、比较适合三维动画的影视广告

在讲三维动画技术运用到影视广告中的时候一定要注意结合商品实际，选择最适合的也是表达效果最好的三维动画技术。

（一）需要用电脑特技来表现微观世界的广告

这一技术也就是三维动画中的写实技术，根据这一技术的特点常常受到药品和食品厂家的青睐，可以通过细致的解析，让观众能够清楚的了解药品或者食品的制作过程，可以让广告具有更大的说服力，并且也可以在很大程度上公开自己的制作工艺，保证药品或者食品在制作过程中安全性和科学卫生性。

（二）需要对产品内部结构进行解析的广告

这类广告一般是指汽车、机械或者房地产，这种广告需要将整体的机械分解成细致的小部分，让观众能够对整体上的使用功能和结构一目了然，利用电脑绘图可以将这些产品的进行平面上的“解体”，让观众能够直观的了解到产品的内部结构，增加影视广告的说服力。

（三）需要吸引消费层的广告

这种广告主要是指有针对性的产品，比如孕妇用品、老人用品、儿童用品等，针对不同的消费人群构建不同的影视广告模型，通过吸引他们的目光来达到广而告之的效果。比如正对儿童的产品可以将影视广告做的更加卡通化和幼龄化，能够吸引好玩小孩子的眼光，并且，这样的广告设计能够吸引为人父母的眼光，能够在潜默移化中让他们对整体的商品有一个大致的了解，在需要的时候会受到一定的引导作用。

动画广告论文篇5

构图作为造型艺术的基础语言，在不同深度和广度上影响着当下广告以及现代美术、艺术设计的发展。广告造型基础课程的构图训练不再是学生通过对所描绘对象一丝不苟的再现过程，而是需要手、脑、心三位一体，进行有创意、有形式、有意境、有视觉冲击力的构图训练方式。从广义上讲，它的形式极为多变，即要符合构图规律，又需适当夸张；精微而不繁琐，概括而高度充分；可主观增添物象，又要合理精简；是形体与空间、细微结构和整体和谐的完美经营。简而言之，即：广而精，看上去既有创造意识又有明确的主题思想，达到了构图艺术与广告之间的高度统一。

1. 广告与构图的关系

一提到广告，自然就会想到在电视、广播、网络、杂志、报纸、户外等随时随地充斥着你的视野。“广告”一词，最初源于拉丁文advertere，有“注意”、 “诱导”和“广而告之”的意思；后演变成“advertise”一词，其含义也衍变为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”，这种名词词性更多地是指一则广告，多运用在以平面媒介为主的传播形式来进行商业活动宣传。随着现代科学技术的进步和发展，广告的商业营销模式多采用互动性强、媒介多变的传播手段，而这种单一的、静止的理念已经不再适用，所以，被转化成动词advertising，多指一系列的广告活动，赋予现代内涵：是由明确的广告主通过各种传播媒介针对产品、服务、观念所作的有偿性的、综合性的、劝服性的信息传播活动。这种定义也是中西方普遍比较认同的说法。

“构图”造型艺术术语，源于日文汉字，英文为COMPOSITION；拉丁文为COMPASITIO。关于构图的释义在《辞海》中的解释是：“艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间安排和组织人、物的关系与位置，把个别或局部的形象组成艺术的整体；也就是指艺术家在一定的平面空间中对对象进行规划、安排和组合，并按照一定的形式美的原则处理局部与整体的关系，以表现艺术家的主观情感，使人获得审美享受。”简单说来，其实就是通过描绘者的眼、手、脑对客观物象进行观察、组织、归纳、提炼，以明确地体现出思想意境与认知意向。所以，一个作品构图的好坏是关键所在，是造型艺术的核心。

无论广告是采用静态还是动态的表现形式，设计者都要根据自己的创意，在限定的画幅当中，运用图形、色彩、空间、材质、光影、文字等元素进行有计划的组织画面，给观者带来视觉上的享受，借此达到传播的目的。所以，在创作这些作品时最为关键的就是构图，它决定了作品是否具有感染力和表现力等因素，也是作品主题、思想、气氛的体现。广告内容都要找到与之相适应的构图方式，才能达到画面整体结构的和谐与完美，也体现出设计者的艺术修养和审美意识。

2. 中西构图理念比较

构图的理论阐述，其历史久远，最早见于史书记载是东晋顾恺之的《论画》一书。书中记载：“若以临见妙裁，寻其置陈布势，是达画之变也。”“临见妙裁”即是指对画面关系的概括；“置陈”即是指组织安排物象的疏密、大小、方向等，两者之间最至关重要的是对画面当中气氛的营造，前提必须是画面结构置放要合理，选取恰当的画面对象，要先观察对象，然后对物象进行选择、删减的构思过程，是一个完整的从“构思——提炼——付诸实现”的过程。

关于构图，其后历代画家学者在此基础上均有论述，南齐谢赫在《古画品录》中总结的“六法”：“五曰，经营位置是也。”(1)其中“经营位置”讲的就是构图的问题；明代李日华在《竹嫩画媵》提到“大都画法以布置气象为第一。”，(2)“布置”也是谈到构图的问题；明代邹一桂在《小山画谱》提到“以六法官，当以经营为第一。”，(3)中的“经营”也是提及到构图问题。从以上可以看到，中国历代画家学者整理出较为具体的构图方法和技巧，但缺少系统性。

在西方，早在古希腊时期就有数学家、哲学家毕达哥拉斯提出：“美是和谐与比例”的观点，当中的“和谐”与“比例”就是通过数学来研究构图“美”感；著名的哲学家亚里士多德也指出：“一个有生命的东西或是任何由各部分组成的整体，如果要显得美，就不仅要在各部分的安排上见出秩序，而且还要有一定的体积大小，因为美存在于体积大小和秩序。”其中的“体积”与“秩序”也是通过哲学观点来研究构图“美”的艺术；在十三世纪末的文艺复兴时期，列奥纳多·达·芬奇在其《论绘画》一书中指出：“美感完全建立在各部分之间神圣的比例关系上，各特征必须同时作用，才能产生使观众往往如痴如醉的和谐比例。”(4)他是将比例与黄金分割作为构图艺术的研究，认为其涵盖了“美”的全部内容，可以强化作品的艺术感染力。

纵览西方对构图理论的研究，多以强调理性为主，在绘画中广泛运用数学计算的方式来进行画面的组构，进而把构图纳入科学范畴，形成一套严格、科学的教学训练体系和方法，遵循着变化与统一的原则，体现出构图独特的艺术魅力。

无论是中国画当中的感性“经营位置”，还是西方绘画当中的理性 “比例”，都是中西方绘画艺术各有其特立独行的系统，理念、方法和技巧，也造成中西构图理论研究的长期以来比肩并行，互有沟通并各有进补。在广告造型基础课程的日常教学中汇百家之长，融入中西方新的构图理念和方法技巧，结合广告学专业的特点，使学生理解广告造型基础构图训练的重要性。

3. 广告造型基础课程对构图训练的新要求、新目的、新方向

学生在考学前为了应试，基本是靠死记硬背一些构图形式，多采用典型的三角形构图，光源多为侧光，视角多用平视等，从来不考虑其他构图形式和造型手段。因此，在广告造型基础课程的构图训练环节，打破学生的思维定式，使学生对构图有新的理解、掌握、应用，提出了新要求、新目的、新方向：

3.1从被动的、机械的再现物象过渡到主动的表现情感化的物象

马蒂斯说过：“准确的描绘不等于真实。”在现代绘画中，很多艺术家将所谓“真实”归结为一种内在情感上、感受上的真实，不再追求表面上的复制效果。在广告中，广告主题的表达需要有创意的视觉因素，先要打动自己，才有可能打动受众有消费的冲动。因此，在广告造型基础课程当中，根据广告学专业特点，采用限定画幅的形式进行训练，两种画幅形式：一种是正方形，另一种是16:9的长方形。要求学生在不同角度和不同视角下，最至关重要的就是要饱含情感的去观察客观物象，把这种情感转化成画面，不仅能够鲜明的反映出画面主题，更能增强画面的艺术感染力。

3.2从传统的较单一的造型模式过渡到丰富的表现形式

传统的基础教学模式多采用具象的造型方式与其配合进行构图训练，比较单一和缺少创新。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，还要考虑到在现代广告风格多变下，在构图训练当中，要使学生敢于尝试构图形式之外，还要寻找与之相配合的新的造型方式，借鉴中西方绘画之所长，运用各种表现风格、装饰风格融入到广告造型基础构图训练当中，主要是指其形式语言风格样式和处理手法要根据画面效果的需要，进行得体的丰富表现。只有新颖的构图与造型方式相配合，才能吸引观者的视觉，利用心理学的首因效应，给人以感染力。

3.3从注重内容过渡到注重形式感和画面构成因素

克莱夫·贝尔在《艺术》一书中提出：“艺术作品的基本性质是有意味的形式。”(5)这种“意味”就是指画面的整体意境感和气氛感，而“形式”就是指画面中的点、线、面等各种构成要素的组成方式，真正具有感染力的作品往往具有这种“意味”和“形式”，广告作品也是如此。因此，在广告造型基础课程的构图训练当中，强调注重的形式感和画面构成因素，不论是色彩、线条、空间、空白大小分配都可能带给观者新鲜的感受，充分发挥学生的主观想象力和创造力，创作出具有独特、新颖的画面才能让观者产生更多的想象空间。

3.4从单一的绘画材料过渡到多媒介综合运用

鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中提到：“每换一种新的媒介，就必然产生新的创造。”(6)在中西绘画当中常使用不同的媒介材料来丰富和表现画面，使作品更具有视觉享受，在广告作品当中也常见到这种痕迹。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，凡是能够画出痕迹的材料和能被划上痕迹的材料，都可以作为构图训练的媒介材料，例如：色粉笔、中性笔、水溶铅笔、油画棒等等，只要有利于画面构成表现的材料都可以使用，培养学生在作品中尝试新的材料表现创作意图，强化创造性的体验，激发学生的创作热情。

3.5加强艺术修养，学会利用课余时间提高自己的综合能力

作为广告造型基础课程构图训练，不能忽视的就是加强学生的艺术修养，在广告造型基础课程构图训练的日常教学讲授过程中，引导学生作为广告人要长远潜力积累——功夫在设计之外，在课后还应该多加强艺术领域其它方面的修养，比如：音乐、电影、绘画、摄影、建筑、舞蹈等相关姊妹艺术，这样才能提高自身的综合素质，也为今后的广告作品创作提供一定的艺术积淀。

结论：

总之，构图训练在广告造型基础课程教学中占有重要的地位，广告专业学科都离不开构图的意识和创新，教师讲授的不仅是构图理念，更重要的是培养学生构图意识贯穿整个广告学的专业领域教学，引导学生在实践中享受这种乐趣，为学生能够创作出更好的广告作品发挥着积极的作用。

注释：

（1）谢赫.古画品录[M].人民美术出版社，1959.

（2）李日华.竹嬾画媵[M].泠印社出版社，2008.

（3）邹一桂.小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.

（4）达·芬奇，著.戴勉，译.论绘画[M].人民美术出版社，1979.

（5）克莱夫·贝尔，著.周金环，马钟元，译. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.

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参考文献：

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[5] 苗杰主编.现代广告学[M].中国人民大学出版社，2004.

[6] 克莱夫·贝尔著（周金环，马钟元译）. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.

动画广告论文篇6

中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01

“E时代”是一个高科技的时代，是一个网络遍及生活方方面面的时代，E时代的人们也因为网络的影响，在价值观、生活形态、消费行为等上面与以往的各个时代有极为明显的差异。表现在对广告的诉求上面，E时代的人们表现出更大的抗风险的心态，他们不喜欢硬性推销，喜欢强调个性，注重自我体验。因此，E时代背景下的商业广告需要把握E时代追捧的生活方式，理解和探寻E时代的思维方式和文化特征，选择与之相匹配的广告方式，在广告中植入E时代的文化基因，使E时代大众能够在广告中体验文化共鸣，从而产生内在的广告认同感。这样，广告的宣传效力才能更好的发挥。

动画广告无疑是与E时代相匹配的一种广告方式。因为动画的文化性与与E时代有相近的文化基因，动画广告能够更好的从文化根源上与受众产生共鸣。广义上讲，动画文化是一个开放的系统，它不仅仅是“会动的画”，它是美学的表现手法与运动规律的融合。它跨学科，并且模糊了人类学、社会学、美学、经济学和历史学等学科的边界，用开阔的文化视野本质地审视艺术的变化。狭义上讲动画文化的开放性可以说成是社会性，也就是社会生活被“文化化”。特别是在E世代，文化倾向于贫民“帝国主义”和草根文化，在这种文化语境下，动画广告无疑也变得大众化并且无所不在。动画作品中的艺术形象是人们创造性思维和审美认知的结晶，它不像明星般璀璨，但它比明星更能持久的影响受众心理，因为动画中的艺术形象不具有功利性，因此更能够唤起更大群体的认同感，具有很强的亲和力。海尔兄弟是为推销早期的海尔电冰箱而做的广告，后来被制作成一个系列动画片，给消费者留下了深刻印象，创造了很大的经济效益。

动画文化的另一个社会性特征表现在它与网络的结合。网络的交互性，使动画文化根植于每个人的心中，受众不论性别，不论老幼、不论从事什么工作、处于怎样的生活环境，总能够因为动画中隐喻的品质和精神而感受到心灵的升华。动画已不再是儿童的专属，动画成为一种形式一种艺术，能够灵活再现现实生活，又不拘泥于现实生活，能够表现虚拟空间，而其中的本质却来源于生活。而正是因为动画的这种品质使得动画的传播更具有社会性。网络动画广告，用诙谐幽默的方式传递了广告信息，也征服了E时代网络大众的心。首先，网络动画广告用动画的形式或说明一个道理、或展现一幅美妙的场景，它总能够发挥动画的内在文化特征来感染受众，而不是生搬硬套的向受众灌输，受众在寓教于乐的环境下主动的接受了广告信息。其次，网络动画广告具有交互性，Flash软件的出现，为网络动画的交互性开辟了道路，浏览者能通过自主的选择去浏览需要了解的内容而掠过不喜欢的内容，或者浏览者的动作可能成为动画的一部分，一个鼠标点击或拖动等等的动作有可能产生特定的动画效果。随着新媒体的发展，动画广告的这种交互也可能从二维转向三维，使受众身临其境的感受动画带来的新鲜的场景和刺激的感觉。比如：在可口可乐的一个系列广告――零度《阿凡达篇》里，广告中男孩所持的是一个特别的可乐包装，其上印有“AVTR”字样，这个字样被事先植入了代码，男孩通过摄像头用相应的软件识别这些代码，就能在屏幕里看到隐藏的视频或图像，就像身临其境的感受潘多拉星球一样。再如：为移动媒体的客户端安装应用插件实现广告交互，比如一款有关奔驰新车的应用插件，点击后就可以体验这款车的360度的转弯以及人性化的导航系统、用户还可以任意变换车体颜色，选择自己最喜欢的车体外观。

E时代的动画艺术不同于以往，它是各学科的融合；是多媒介的融合；是科学与艺术的融合，人文与技术的融合以及感性与理性的融合。这就是所谓的动画文化的拓扑性。动画文化的拓扑性指动画文化的辐射与聚合。这种辐射与聚合首先表现在动画文化的跨学科性上。动画文化向外辐射可以到达美学、社会学、文学、传播学和心理学，而这些学科的聚合又被动画文化所吸收，从而形成星型的网络拓扑结构。动画文化因子就在这样的网络中互相传输，互相融合。这种传播与融合促使商业广告不断的审视社会的发展变化，社会中人的生活方式，生存状态、环境对人的影响等等；也会不断的根据社会的发展变化以文学思维的故事创作不断发展动画商业广告的语言语法；会用不断更新的技术手段，以美学思维的艺术升华不断加深动画商业广告的思想内涵；还会用不断发展的传播方式，以游戏思维的消遣娱乐来构建动画商业广告的运营模式。因此动画商业广告在动画文化向其它文化不断扩散和延伸的过程中，也不断模糊各个学科的边界，与E时代契合。

总之，E时代的追求个性与多元化特征要求商业广告必须融入内在的文化才能满足E时代人们的心理需求。E时代动画文化比起以往更加丰富，表现在文化的各个方向的辐射与融合。把握E时代文化脉搏，用数字包装动画广告，已成为动画商业广告的诉求。未来动画发展的方向更加多元化、立体化和交互式，这给商业广告以无限的契机，也是商业广告在E时展的重要源泉。

参考文献：

[1]齐骥.动画文化学[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]付野.商业广告设计[M].北京：科学出版社，2008.

[3]于玺.数字动画在手机媒体上的应用研究[D].江南大学，2009.

动画广告论文篇7

“迹象论”，所指的是对迹象问题的认识和看法。那什么是“迹”？什么是“象”？在钟孺乾先生《绘画迹象论》的著作中提出：“在可视的物象（包括自然物象和艺术形象）中没有无迹的象，也没有无象的迹。”比如，在自然物象中，“象”是物的形状和体量；“迹”是物的质地和纹理。说到绘画的迹象如何，是指画的各个视觉因素的状态和质量；当迹与象被分开使用时，说某画的“迹”如何，就是指画中某“象”的质地，它包括大家所熟知的笔墨质感、肌理、色彩、笔触之类，当然也包括绘画材料在内的迹理因素；说到某画的“象”如何，就是指画面的间架结构和画中表现对象的形状与态势，它包含我们常说的轮廓、形象、造型、构成等等。

平面广告设计是以传达信息和加强销售为目的所做的设计。总体上说，平面广告设计是通过文字、色彩的基本视觉语言元素进行设计，从而传播信息。平面广告设计作品中的各种图形、图像、甚至文字符号，均可将其提炼为形，这就跟迹象论如出一辙：以迹元素来提炼象。

一、平面广告设计中　“象”的探讨

在平面广告设计制作的过程中，不断地对构成元素进行调整，最后得到认可或是达到理想的效果。这种充满和冒险的工作过程可以看做“因迹成象”。在我看来，这“象”在平面广告设计中就相当于版式编排。平面广告设计中的版式编排是根据广告主题的要求对传达内容的各种构成要素予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些元素和谐地出现在一个版面上，相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力传达出正确而明快的信息。如中国银行新疆分行的平面广告，它是用俯视的角度置放青花瓷的餐盘，餐盘上放置方形青花碗，碗上放着一双筷子并且横跨餐盘。它采用的所谓的“象”就是——碗筷。这些餐具分别独立成“象”。

又如耐克运动品牌的一个系列平面广告，采用的是手绘的方式，而且广告的材质是用最平常的草稿纸，在材纸上故意弄的皱巴巴的，看似废纸实则新颖；这幅广告就是在这张“废纸”上用彩色马克笔作“迹”绘出一只运动鞋以及用签字笔写出的文字。这些都是我们能感受到的“迹”，最后造就了这幅广告。而它所呈现的版式编排是标准式带自由式，无论是鞋还是文字都是斜式排放；这种活泼性增加了版面的视觉语言。首先用手绘的图片吸引读者的注意，然后引导读者阅读文字和标志图形，自上而下符合人们认识的心里顺序和思维激动的逻辑顺序，这幅广告的组合形成随意轻松的视觉效果，同时主体突出，视觉上又符合流程规律，达到最佳诉求效果。

二、平面广告设计中“迹”的探讨

“落笔成迹，因迹生象”，设计也是一种迹象活动。迹，是多种多样的，可以为最简单的笔触、色彩；也可以为材质或是材质的纹理。

平面广告设计中也是有迹可循的。当前平面设计是不拘泥于任何形式的，它并不像过去的平面设计，必须在纸上、或是布上；它的材质到画面都发生了重大的变化。就像Runners　point服装品牌的系列平面广告设计中，它采用的是用跑道、高速公路和崎岖山路来组合成正在运动的人，而跑道等这些就是这个广告的材质，它营造出一种肌理的“迹”。

“迹”作为“象”的组成部分，它的目的是要使“象”更加丰富。　Persil洗衣粉创意广告，它为了让受众感受到洗衣的乐趣，画面就是一个充满泡沫的水中，中间是用衣服、袜子等堆砌的动物形象；而充满泡沫的水以及揉捏的衣服所造成的肌理，这些都是给“象”提供丰富多彩的“迹”。正是因为使用了这些要素，才更能体现这则广告的主题性。

三、平面广告设计中“X”的探讨

钟孺乾先生在《绘画迹象论》中提到：“仅仅是做迹造象还不能成为艺术的画，还要有其他因素为画提供意义。这些可以用一个公式来表示：迹+象+X=画。其中的X，就是观念、境界、情感、美以及一切你想或是别人以为你想表达的内涵。”对于这个公式中X，在平面广告设计中我的理解是——创意。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段把所掌握的元素材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

一个好的广告创意会让你的设计作品事半功倍。一所音乐学校怎么才能让大家所熟知呢？萨尔兹堡音乐学院的户外平面广告是一个很好的示例。这所学校的广告呈现的方式是直接诠释在大马路上，充分利用的是日常生活中屡见不鲜的人行横道；它把人行道变成了钢琴的黑白键盘，让生活与学校有了一定的联系，使学校变得更有亲切感，也使人们在看到这则广告的同时降低了心理的排斥度。

四、结语

有什么样的材料就有什么样的迹象，进而就有什么样的艺术风格。设计风格更趋向多元化，迹象论中“迹重于象”“以迹破象”等观点在广告设计上有很多共通点，“破旧立新”是创新的源泉，能“破”才能“立”，打破固定思维，打破习惯性审美，更好地为平面广告设计服务。

参考文献：

动画广告论文篇8

中国动漫发展，从第一部动画片《借芭蕉》开始，都带着浓厚的中国民俗风情和传统审美，也借鉴了很多传统民间工艺的技巧。在我国悠久的历史文化中，承载着中华民族独特艺术的正是传统民间文化。在我国优秀的动漫作品中，传统民间艺术形式从各个方面体现在我国的动漫作品上，由此才在国际上大放异彩，被学者称为“中国学派”。

例如中国美术动画片的优秀片种剪纸类动画，1958年万古蟾导演了中国第一部剪纸动画，明快的色彩和剪纸风格造型，都让观众耳目一新，还为中国美术影片增添了一个新片种。此外，以定格动画拍摄完成的皮影类动画、泥塑类、布偶类等动画，都是中国动画中的翘楚，吸取了中国传统民间艺术的精髓和表现形式，广受大家的喜爱，同时也涌现出很多优秀作品，如《猪八戒吃西瓜》、《八仙过海》及《渔童》等等。

传统民间艺术从三个方面对我国的动漫作品有着举足轻重的影响。其一，对动漫的剧情影响，中国的历史源远流长，许多文化作品都体现了劳动人民的结晶，由剪纸艺术、木偶艺术制作等的动画来进行表现原汁原味的本土文化。其二，对动漫人物造型风格的影响，由壁画、漆画、皮影等工艺形式中延伸出的动漫人物，充满了浓厚的中国色彩。其三，民间工艺对动画场景产生的影响，如剪纸的装饰性纹样，年画的色彩等等。在我国动画《大闹天宫》，在场景设置中就借鉴了传统建筑和水墨风景装饰画，获得了艺术上的新高峰。

二、传统民间工艺在动漫广告的立足点

动漫广告在广告方面的成功是毋庸置疑的，体现在：一，卡通形象夸张有趣、生动活泼，不仅从风格上能体现产品风格，也具有强大的亲和力。同时动漫形象也是永久的形象，可以长期保持原貌不变，如迪士尼的米奇米妮，米其林轮胎的卡通小人毕毕登，都成为了品牌的符号；二，动漫广告可以完成夸张荒诞的表演，能让观众影响深刻，形成广告宣传的效应，而真人广告没有后期特效的过程，是不能完成动漫广告场景和剧情的；三，动漫广告的制作成本相对比较低，制作周期短，特别是影视类动画广告方面，更够节约经济成本。四，动漫广告的形式更加符合当今新媒体的传播模式，动漫的时尚型元素多，一直走在时代的前沿，通过网络新媒体的传播手段，加上动漫广告不受传统个广告的框架约束，使其更加具有吸引力。

外国比较成功的动画广告案例比较多，如可口可乐公司推出的3D动画广告，及卡夫公司推出的趣多多饼干系列动画广告，都由其诙谐幽默的剧情、独立鲜明的动漫人物收到观众的喜爱。但是由于当今动漫产业完全是由美国动漫和日本动漫两大巨头占领，这两个动漫派系有创意，也不失亲和力，更具有完整系统的产业链，让其他国家实在望尘莫及。因此，中国不少动漫人都开始向美式动画和日式动画学习发展，以求让中国动漫能够尽快普及和提高，可这样的做法反而让中国动漫走进了死胡同，不仅得不到观众的喜爱和赞同，还有一种四不像的滑稽感，让人扼腕。

据考证，最早的动漫广告出自于中国，是北宋的兔子功夫针的平面动漫广告，但当今中国动漫广告的现状，并不让人十分乐观，中国的动漫人也在默默的寻找更加适合中国的动漫广告之路。其中由“李宁”品牌和NBA篮球合作的一则商业广告，大胆使用了皮影的表现手法，虽然动作不多，但是在后期制作加上了特效，让传统的皮影艺术在动画广告中焕发出了新的光彩，也让美国的广告商看到了中国民族工艺的新表现。

更加值得称赞的是，由中央电视台参与制作的，将中国传统民间工艺与当今动漫广告相结合的“文明中国”公益广告系列，为中国动漫人上了生动的一课。在这一系列动漫广告中，不仅有皮影动画广告“文明中国礼”在各大主流平台放送，还有平面广告“中国梦”系列在各种传播平台上展示，都获得了公众的好评，是中国传统工艺与动漫完美糅合的作品。动画广告使用了传统民间工艺的彩色皮影艺术，是浓厚的中国元素发挥，它巧妙的将我国传统民间工艺的雕刻和绘画技艺结合起来，吸取了传统戏曲、表演艺术的精华，显得非常别致；同时广告使用了童声旁白，对于公益广告的主题“文明中国”诠释的尽善尽美。在平面广告系列中采用了天津泥人张彩塑先生的泥塑，粗朴讨喜中国泥塑，圆塑艺术让人惊叹不已，又装饰以色彩、纹样、道具，其自身就是环境装饰的艺术形式，有服务社会和美化环境的作用，这与广告主题“中国梦”十分呼应，体现了当代讲文明树新风的优秀风貌。

三、促进传统民间工艺与当今动画广告的和谐发展

动漫广告的市场潜力巨大，在网络媒体日益发达的今天，动漫广告的受众市场不断扩大，而优秀的广告内容和定位，才能够发挥最大的商业利益和公益效应。中国的动漫广告如果一直模仿借鉴，并不是长久之路。用盛行一时的鲁迅先生名说：“越是民族的，越是世界的”，想走出我国特有的动漫广告之路，还是要将我们传统的优秀文化及民间工艺美术和动漫作品结合起来。

带有传统民间工艺美术元素的动画广告，不仅具有商业价值，同时也具有极高的艺术性。从商业广告着手，具有中国特色的商品瓷器、服装，可以更加直观的展现出中国风情；从公益广告着手，中华民族流传的优秀的道德品质思想情操，用传统的民族工艺作为载体，更能够呼唤共鸣。弟子规、三字经的公益广告，用木偶动画或者泥塑动画来体现，更加显得的古风古韵，雅俗共赏。

总而言之，动漫广告与中国传统民间工艺的结合，形成了独特的动漫广告的表现形式，这样的艺术手法不仅会深受中国观众的喜爱，相信也能够向世界展示中国文化、民族传统艺术的独特魅力。（作者单位：汉口学院）

参考文献

[1]冯文苑.《传统皮影艺术在动画制作技术总的运用》.《现代企业文化》.2009年第14期

[2]王飞.白晗夏《浅论民间艺术对我国动画民族化的影响》.《美术大观》2005年第3期

动画广告论文篇9

Web是第一个真正的全球媒体。从二十一世纪初的网络下载速度28.8kb/s（28千字节/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字节/秒），可以说网络数字技术的发展，对网络动画设计者的包容性更为强大。它和今天的3G网络，包括日趋成熟的电视互动网络，都说明了数字媒体市场的潜力和广阔性。动画早就成为了网络广告的主角。随着互联网的无孔不入，动画广告也抢占了网络广告绝对市场。随着网络电视的普及，企业也会抢占每集播放前的10-30秒的时间推出产品广告。利用互联网播放电视节目时插播动画广告的需求也随之急速扩大。

一、交互性是互联网的最大优势

短短二十年，我们的时代掠过无数身影：Call机、软盘、光碟、高保真度音响、数码相机、投影仪……技术的更新换代如每年的贺岁片一样，一波推一波。多媒体技术的日趋完善已成当下。互联网的技术环境不断成熟，多媒体数字技术将技术和性能发展到极致。我们所熟知的网络交互性，体现在强大的论坛；体现在我们进入门户网站首页，选择我们所热衷的生活角度；体现在我们对排行榜上热点新闻的追踪。在信息量井喷的今天，合理的、科学的交互性，将大大提高信息传递的效率和网页的点击率。网络的互动性让复杂而富有维度的交流和对话变成可能。当代的网络广告与传统媒体广告相比，具有无可比拟的优势。网络广告制作时间短，无地域限制。特别是交互性网络动画广告已经成为现在互联网新宠。传统媒体是单向灌输式传播方式，受众只有选择频道的自由或者看与不看的自由。而现在的互联网除了能进行大众传播，还能进行信息的互动式传播。受众可以有选择性地选择对自己有用的信息进行阅读。互联网企业也能及时获取信息反馈。

在网络传播中，受者能够通过多种输入输出方式与系统或者其他受者在一定程度上进行直接双向交流的特性被称为网络交互性。马歇尔・麦克卢汉（Marshall Mcluhan，加拿大原创媒介理论家、传播学家）说“媒介即信息”。但用来传达信息的方式更重要，对动画元素有更大的影响。传统的媒体，很难统计精确的受众信息。而交互性使效果追踪成为可能，可以及时准确获得网络广告的效果反馈，使互联网通过中央处理系统精确统计出浏览者数量，甚至包括浏览者阅读该广告的时间和浏览者的地域情况。互动性让消费者能实时感受到商家的无微不至的细节关怀，从而进一步提高动画广告的实效性。

二、认识网络动画广告工具FLASH

Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一个商用的二维矢量动画软件，用于设计和编辑Flash文档，是Web动画的标准。Flash常用来制作数字动画、交互式网站和一些应用程序。常见的有我们手机开机关机的动画、产品展示、电子相册、一些互动小游戏和Web页面上的动态企业标志等等。Flash可以添加图片、声音、视频和各种滤镜效果，整合成复杂的多媒体。由于网络程序设计语言的复杂性阻碍了最初的互联网的普及，简单可视而又功能强大的Flash弥补了这个缺点。 Flash是一个矢量图形软件，放大缩小不会失真。动画播放时，窗口的缩放不会影响视频质量，且容量很小，更方便在网上传播。其次Flash的文件格式，适应了网络技术“流”的特点，可以在Web页面上边下载边观看，是其他软件无可比拟的。另外，Flash的制作成本和制作周期较短。更重要的是，Flash的交互性动画，让浏览者能够参与到动画中来，这是传统动画无可比拟的。可以说是潘可杓迫砑里面的轰炸机。

三、网络动画广告交互性的实践教学

网络动画广告，嵌入网页中或者外挂在一些门户网站上，以获取更多点击量。广告统计上，对于“点击量”的说法，基本指点击的次数；而广告点击率，是平均一段时间内，广告点击量与网页浏览量的比值，以往主要用于检验广告的效果；浏览量是一个网站的人气指标，直接关系着广告的宣传力度。但是我们并不能把到访量简单等同于盈利值。目前大部分监控还是基于监控那些点击了广告的用户产生的订单，所以获取更多点击量仍然是网络动画广告设计的一个重要目标。只是我们需要考虑到“看了广告”对于消费者的影响究竟有多大？

对于当前的网络动画广告的基本模式，我们必须做一个清楚的分析：比如一个成功的网络广告，从一般意义上来看，有两个特点必须具备：1、广告必须有清晰的表达；2、所说的话必须能吸引听众。那么从前期网络动画广告的设计上，我们需要注意几个方面：1、交互性与多任务；2、交互性网络动画广告设计的艺术性；3、向全球可视语言发展。

（一）交互性与多任务

目前我们学校开设的Flash课程，针对不同的专业，知识侧重点也不同。针对动漫设计与制作专业的学生，我们主要目标是动漫广告的设计。针对数字传媒设计专业的学生，我们的主要目标是网络动画广告的设计与网页设计。针对美术教育专业的学生，我们的主要目标是多媒体课件制作。无论是那个方向和目标，都离不开互动性的学习和研究。

Flas是典型的交互动画，在动画播放过程中，受众可以通过触发事件多途径地指向目标。Flash制作的互动性网络动画广告，加强了受众的参与性和互动性。这种互动性动画广告打破了传统的线性叙事模式，受众可以进行多点切入和分段式选择。我们通过键盘和鼠标来控制动画的播放和场景之间的自由切换。通过这种互动参与，使广告人性化。无论是动感网页还是Flash网络动画的制作，我们都必须关注其流畅性。这里说的流畅性，不是指网络动画广告播放的流畅性，而是指动感网页和Flash网络动画交互性的流畅性，即受众在参与互动过程中的流程安排的合理性和科学性。在Flash中，交互式通过导航栏、动画、按钮的触发事件来完成。画面之间的切换是有内在秩序和逻辑的。这样在一个大型门户网站上，受众才不会因为交互性处理的不合理而不知所措。我们上网的时候，经常由于打开的网页太多，会不小心把本来需要的网页给关闭了，就是这个原因。现在的O2O经营模式，整合线上线下资源营销。很多商户都市场同时拓展到了移动互联网，对网络动画广告有了更高的要求。在一个小小的手机屏幕上，实现科学合理、受众喜爱的网络交互性广告，对制作者提出了更高的要求。我们现在常常收到亲朋好友发来请求投票的微信页面，结果经常会出现找不到投票的按钮。虽然经过指点，最终是必然有的。但由此可以发现，合理科学的交互性设计包括按钮、链接、动画、画面布局的位置的合理性。我曾经看到过一个国外的网站，有个光溜溜的小男孩做着尿尿的动作。当鼠标移到上面，小男孩就开始撒尿。受众能够会心一笑，知道里面一定有更精彩的内容。

当然，我们也要认识到，由于网络交互性的复杂性，交互性不是具有绝对的积极性的。因为太多的浏览者的主观性会影响到交互性的价值。登陆雅虎、网易、新浪、凤凰几个大型门户网站，我们会发现，首页上的广告动画相对比较规范，并不会把页面塞得满满的。就是因为，相对于主观选择性较弱的浏览者，面对铺面而来的链接、网络动画广告反而会产生厌烦心理。

（二）交互性网络动画广告设计的艺术性

做一个网络动画，首先要考虑网络商户的资金投入。网络空间按文件大小进行收费。所以我们必须先明确商业客户所获得的网络空间大小，根据客户提供的网络空间，来确定我们所要制作的Flas所需要的时间和画面帧数等。Flash为我们提供了时间轴，帧为我们解决了时间问题，可以让我们很好的把握时间进度和文件大小。比如一个3M的空间，可以做多长的动画，要讲述一个多长的故事？作为艺术类专业的学生，我们还必须要解决交互动画设计的艺术性。我们需要了解交互动画特有的艺术形式和表现语言，提出核心概念，确立该动画广告的情感诉求和情感表达方式。想象与表达的信息一致，就是网络动画广告的表现形式。目前网络上的动画广告多像拼凑的MTV，画面风格的连贯缺乏统一，制作技术单一。在交互性元素的艺术风格处理上缺乏整体设计。我们通过与网络商户的沟通，挑出他们对作品描述的关键词。然后去寻找可以传递产品诉求的情感信息，并通过动作和节奏来表现这个情感信息。有了情感中心和基本元素，我们就可以开始设计了。

Flash软件对艺术性的处理是不容置疑的。比如我选择慢慢移动一个文本元素，在黑色中渐渐消失，在屏幕中间淡出。这样就使文本元素产生了一种戏剧性和聚焦的感觉。动作的节奏可以传递信息。在屏幕上，任何元素的运动和移动，都可以传递某种情感和信息。动作是一个视觉元素，每个人对它的理解不同。如果一个物体在屏幕上呼啸而过，便给人快速、急切的感觉。而缓慢的动作，可以理解为平静、沉闷等信息。这些都是我们在设计之前就必须明确的情感元素，准确传递这种情感，处决于我们对动画节奏的把握。我们要明确的是，内容通常与人们感知的信息无关，动作才是起关键作用的因素。我们通过动作这种可视性语言来传递情感和概念。在数字时代，我们看到很多动画广告，很多数字的迅速交错、闪烁，让人感受到数字化的迅猛发展和科技化的高速飞跃。动作就是这个概念的本质，这种可视性语言不但完全僭越了文字的表达范畴，还进一步强化了数字化这一概念。这就是动画的力量。

做好交互式网络动画广告，强调对各方面因素的整合。做好网络动画广告，需要我们既要有动画思维，又必须具备网络营销理念。我们既要处理好它的艺术性，又要把它当成商品去营销。

（三）向全球可视语言发展

我们可以理解为设计的全球化、国际化。因为我们的域名是全世界共享的，全球化无可厚非。我们以自己独具个性的设计语言，传递我们独特的思想文化，且这种文化、观念、价值能够得到全世界范围的认同，这就是设计的全球化。我们以地球村来形容全球经济的高度融合和渗透，经济、政治、文化的全球化已经不可争辩。全世界电脑手机用户都知道“@”，它是一个提示彼此信息交流的传达符号。这就是一个全球可视语言符号。同样，在我们的Flas设计中，必不可少地要用到丰富的造型元素。在电子行业的符号设计中，我们习惯了用跳跃的电波符号来表达；在与安全有关的行业符号设计中，我们习惯了用冷色调来保持用户的平静心态；在充满悬疑的镜头里，我们习惯了用Flash中的景别来实现推拉镜头。只要我们运用了创造性思维，符合图形设计的形式规律，就能将我们的概念和设计价值传递出来。就像乔布斯的简洁设计，为全世界粉丝所景仰。

我曾经看过一个描述海湾战争的动画片，色调凝重，镜头缓缓推进，是断壁残垣，沉默的妇人……一种紧张窒息的氛围，来自这一场全球性的可视语言，不用解释。《功夫熊猫3》很快就要上映了。谁能说，这只熊猫究竟是美国的，还是中国的呢？

本文为2013江西省社会科学艺术学课题《网络动画广告设计教学的特性及效果间关系的实证研究》的研究论文，课题编号YG2013082。

参考文献：

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动画广告论文篇10

随着经济的高速发展，各行各业的市场竞争愈演愈烈，传媒行业的竞争尤为激烈。高压竞争下各企业都在为吸引消费者的眼球进行各种广告形式的创新。网络广告动画这种新兴的广告形式在激烈的竞争环境下脱颖而出。网络广告动画在继承传统动画的优点的同时，利用互联网高端技术，走在网络传媒的前端，既吸引了消费者眼球又给消费者带来了娱乐，也减少了其对商业广告的抵触情绪，消费者自然会因为有创意的网络动画增加对产品的关注度。企业的利润提升与网络广告动画的覆盖率有着千丝万缕的联系，企业自身发展的同时也在一定程度上促进了新兴传媒行业的发展，网络广告动画带动了整个广告产业的发展。

一、网络广告动画形成因素及发展现状

（一）网络广告动画的概念

网络广告动画即企业利用几秒到十几秒的时间，在网络节目开始前播放的用于宣传产品的简短的动画片。动画短片不仅增加产品宣传趣味性，还容易被大众所接受，与传统广告形式比较，其又具有着传递产品信息速度快，宣传优势强，针对性强等几大优势。

（二）网络广告动画与其他新生事物的相同形成因素

首先，经济因素是孕育网络广告动画的基础。市场经济的迅猛发展推动了经济体制的转型，市场不再是以销售为主的，而是消费为主的经济模式。消费者的要求已然变成市场发展的目标导向。

其次，科学技术的发展是形成网络广告动画的主导因素。网络广告动画需要大量的互联网技术的支持，例如传输数据的效率，内容展示的清晰度，都需要科学技术强有力的支持。

最后，文化因素是网络广告动画发展需要的必然因素。任何新鲜事物的发展都脱离不开文化强有力的影响，在数字社会发展的今天，网络文化的国际性，包容性以及科学性都强有力的冲击着传统文化，网络广告动画作为一种新的文化形式在社会文化中占有重要地位。

（三）网络广告动画的发展现状

网络广告动画的发展处于快速发展阶段，伴随着科学技术的迅速发展和消费者对于生活品质的不断提高，网络广告动画就需要紧随科技发展的步伐，不仅要依赖广而告之的本质，还要在动画的创作思想上有质的突破。网络广告动画的设计者们要在内容与形式设计上挖空心思，使广告动画更加深入人心，影响人们生活的方方面面。

二、网络广告动画的发展方向

网络广告动画历经十多年的高速发展，已经渐渐的变成一个可以作为单一个体存在的有着传播快，波及领域广，低能耗，延展性强等鲜明特点的广告形式存在。因为其从创意到成品的制作时间短，在网络上可利用的资源数不胜数，那么可以估计其发展前景之广阔。本文主要分以下几方面阐述网络广告动画的发展方向：

（一）从网络广告动画的特点之相互性看其发展方向。

相互相是网络广告动画与传动广告的相比最明显的特征之一。传统的广告主要是通过纸质实体，例如报纸杂志等进行信息输出，而看到这些广告的人只是被动接受其中的信息，不能实实在在的参与到其中，这样的广告形式能起到多大的作用更是不得而知。网络广告动画的出现完美的弥补了这一不足，在网络广告动画中，人们在最早的时间得到信息，广告播出者能在第一时间得到信息的反馈，例如在移动传媒中，广告动画的播出有多少人驻足关注，便是对广告效果最好的反馈，相互性的特点在广告传播力度和传播效果中担任的主要职能，企业宣传者与消费者之间的沟通透明而且公平公正，减少了中间繁琐的环节，消费者与企业间的沟通更加畅通。在网络广告动画中应用更多的互动内容必然是其发展的必要方向。

（二）从网络广告动画的分类看其发展方向。

网络广告动画的分类之繁多，载体种类以及表达方式将是其重要的发展方向。为了网络广告动画的能更好的渗透到人们生活的方方面面，企业以及企业广告设计者不遗余力的寻求各种新兴的网络广告的表达形式以及载体内容。互联网广告动画是网络广告动画发展的主要方向，现如今网络是人们的日常生活需求之一，人们会在网络上寻求各种生活以及之外的产品，广告必然是影响人们选择产品的因素之一，那么广告动画凭借其相互性的优点必然使人们在选择产品时有一定的倾向性。人们根据广告动画来选择自己使用的产品，信息的者基于此点便会用尽全力去发掘网络广告动画的平台，使得其更有利的发展。

（三）动画制作技术是网络广告动画的另一个重要的发展方向。

网络广告动画顾名思义重点落在动画上，动画制作者必须要考虑到动画内容的新颖性以及消费者的接受程度，通俗易懂的内容以及不通俗的表现手法是非常重要的。在不违反广告基本规律的同时，还要充分挖掘现有的创新思维，都是设计者们要考虑到的，以及在今后的发展方向中也是相当重要的。

三、结语

众所周知，中国作为世界上人口最多的国家，网络广告动画是以人为基础设计的，网络广告动画是致力于将信息准确又高效的传递到广大人民的手中，这是一项极为艰巨的任务。鉴于此点，设计者们必须不断寻求实现最大化广告效果的途径，不仅仅是要增强动画的娱乐性，还要以用户的感知为原点，不断开发新的设计思路。在网络广告动画的发展历程中免不了会遇到各种各样的问题，不仅包括技术问题还有更难攻克的人性化的问题，必须结合各家之所长，共同铸造网络广告动画无限美好的前景，为社会经济文化和科技的发展贡献一份力量。（作者单位：广西师范大学美术学院）

参考文献：

动画广告论文篇11

2如何运用国画元素进行平面广告设计。国画的特点决定了国画元素对透视、解剖结构、色彩真实性等的取舍，进而形成了国画的特点。针对平面广告设计的需求以及现代市场营销策划理论，在平面广告设计中的国画元素运用也应遵循其特点。运用国画点、线、面的表达方式，强调平面广告内容突出点，并以审美原则为基础，强调广告内容。通过国画造型、夸张、取舍等表现手法，突出平面广告所要表达的内容及重点，满足市场营销工作需求。针对国画水花特点及装饰手法，平面广告的设计中应注重国画装饰技巧及形态的运用。以线条、浓暗对比等，突出画面中心内容，抓住消费者视觉中心，实现广告推广目的。作为具有民族性特点的艺术形式，国画元素的运用中还应考虑过敏审美特点。针对色彩表达内容及思想进行元素的运用。通过国民意识中对色彩表达含义的引申运用，满足平面广告视觉传达目的。在平面广告设计的国画元素运用中，设计人员应充分考虑宣传内容及产品的特点。从国民生活、民族特色、文化传承等角度，诠释作品内容及国画元素的运用，满足广告要求及平面广告视觉传达信息的需求。

3加强对民族文化的理解，促进国画元素的运用。在现代平面广告设计中，国画元素的运用不仅能够提高作品文化表达力度，同时还能够迎合消费者文化素养需求。针对现代平面广告设计中国画元素运用的需求，广告设计人员应加强对国画的关注。通过对国画艺术表现形式、表达手法、基本元素的问题，怎强设计过程中国画元素的运用能力。另外，在平面广告设计过程中，针对国画元素运用需求，设计文员还应掌握国画的基础绘画技巧。利用计算机软件技术，模拟国画绘画技巧的表现形式，提高平面设计作品内涵及表现手法，实现产品营销策划需求。

4提高国画赏析能力，促进国画元素在平面广告设计中的应用。在现代市场经济广告策划与设计中，国画元素的运用收到了设计人员、消费者的普遍关注。国画元素的运用增加了作品的视觉冲击力、提高了消费者的关注度，因此，平面广告设计人员应加强国画元素的运用。针对平面设计活动中国画元素运用的需求，平面设计人员还应不断提高自身的国画赏析能力。通过对经典国画作品、知名作品的赏析及相关文章的阅读，提高平面设计人员国画元素的理解与运用，促进平面设计活动中国画元素的运用。

5注重产品内涵的理解，强化国画元素元产品的结合。现代平面广告设计工作不仅仅是对平面图像的组合与设计，更多的是通过对产品内涵的掌握实现平面图像的优化组合，促进产品特点及优势的凸显。针对现代平面广告设计工作需求及国画元素运用的意义，平面广告设计工作中设计人员还应强化对产品内涵的理解与分析。通过对产品特点、买点的掌握，强化产品信息与国画元素的有机结合，以此实现平面广告内容的和谐、实现广告视觉冲击及广告信息内容的有机结合。针对这一需求，平面广告设计人员还应加强自身的文化素养及营销理论的学习，运用营销技巧及理论内容科学运用国画元素进行平面广告的设计，实现现代市场经济环境下广告宣传及营销工作需求。

6以文学作品为基础，突出国画元素运用目标。在现代市场营销活动中，心理学是平面广告设计中必要的基本元素。针对平面广告设计需求，广告设计人员应加强对文学作品的掌握。利用人们对文学作品熟悉度，运用国画元素表达平面广告中心内容，实现广告宣传目的。例如通过文学作品内容的图像表达，满足平面广告宣传需求。

动画广告论文篇12

本文涉及到的商业广告图画可以描述为：一张木质餐桌上摆放着色彩搭配鲜艳的三菜一汤，金黄色的鸡腿，雪白色的香米，鲜绿色的蔬菜和酱红色的鲜汤，右手边上枕在筷枕上黝黑的筷子，再配上让人垂涎欲滴的饭菜名称和广告标语：“美味升级，营养加倍”和放在广告图画正中间的红色大字“功夫鸡腿套餐”。广告图画通过选择营养丰富、色彩艳丽的饭菜组合营造了一种特殊的视觉效果，这种特殊的视觉效果首先提升消费者的注意力，加深其对餐品的印象，进而增强品尝的欲望，有效刺激了消费者对广告图画的味觉感受，最终达到鼓励其购买的目的。分析还发现，无论饭菜的颜色搭配还是摆放顺序绝非广告人的随意安排，而是其出于商业利益通过对每一个社会符号意义形式的精心设计和对“视觉语法”在广告图画中达到最大商业利益效果的完美运用，从而最大限度地隐藏商家的意识形态。至此，这则商业广告图画的“视觉语法”巧妙地把并不一定和宣传图画一样美味的真实餐品成功推销出来，可见视觉语法在Halliday 语言纯理功能语法中人际功能表达的重要性。文章分为两大部分：第一部分解读商业图画，第二部分分析图画中的广告话语。

1. 广告图画解读

广告是商业利益的代言人，广告的手段是把欲推销产品展现出来，目的是鼓励潜在消费者购买，主旨是达到盈利。广告与生俱来的这种特性决定其与消费者的交流方式必须而且只能是双向互动的。分析发现，本商业广告图画采用色差效果、视觉重点、背景虚化等策略，达到了“无声胜有声”的宣传效果。图画中最惹眼的属大盘金黄色鸡腿，然后是雪白色香米，最后是嫩绿色蔬菜和酱红色鲜汤。黄绿红白的餐品搭配色所具有的视觉冲击力以及背景由浅到深的橘红色渐变并把深色渐变区域集中在主要餐品上的表现手法，都是在强调传达“重磅出击食品”的信息 ，努力吸引消费者的视觉注意力。从批评话语分析理论的角度来看，广告图画对于餐品颜色的搭配并非随意选择，而是通过利用强烈的色差效果刺激视觉感官来引导消费者对美味佳肴产生特定的味觉联想，同时暗示购买本餐品所带来的美好享受。作为图画意义延伸的重要广告话语之一“功夫鸡腿套餐”的颜色选择和画面正上方位置的安排也突出体现了餐品的重要性。用红色的广告话语所象征生命力、激情和活力的意义融合在餐品名称当中，暗示使用该餐品后带来的效果。例汤的红色和背景的黄色属暖色系，与黄色的炸鸡腿在色彩上形成呼应，在突显鸡腿主要位置的同时体现了热情邀请的含义。至此，广告中的“四位主角”用广告话语和色彩搭配的效果营造了美好氛围，在许诺享受特权的同时邀请并期望消费者加入到本广告中，从而建立了一种和谐的人际关系，达到了双向交流的目的。

不同的视觉重点所凸显的不同事物体现广告图画吸引消费者注意力程度的不同。Kress & Van Leeuwen （1996）指出图画中不同事物间大小比例关系与图画的交流意义密切相关。放大凸显图画中某一事物起到视觉重点聚焦作用，最大限度吸引消费者的注意力，缩小与其交流的心理距离，前景化主体事物；与此相反，缩小显示图画中的事物，创造悠远深邃的意境可以分散视觉注意力，拉大心理交流距离，为烘托主体起到背景化效果。对比广告图像中“四位主角”展现的视角发现，图画突出显示金黄色鸡腿，其所占画面比例最大且位居四盘美食正中，在图画中属于前景事物，这样的布局安排说明图画旨在把消费者的视觉重点聚焦在鸡腿上，强化新鸡腿餐品的中心作用。其他三道菜品基本属于家常便饭，因此所占画面比例较小且相对于新餐品的中心位置比较靠近画布边缘，起到陪衬的背景作用，所展现的视角较分散。这种画面的分布比例充分地表达了广告创意的初衷同时也替消费者消费明确了目的，从而达到了推销的目的。

背景的虚化可以扩大广告图画的视觉空间，反衬前景事物，形成视觉重点，冲击视觉，刺激味觉，引发食欲，从而激发消费者的购买欲望。广告图画用以黄色为着色基调缺失图案的背景与餐具和餐桌的颜色一致并接近与炸鸡腿为主题的金黄色的表现手法来虚化背景，扩大视觉空间，形成视觉差异的同时前景化欲推销餐品的位置，突出其特点。除新品鸡腿之外，其他三个前景事物颜色鲜艳清晰恰好与缺失的背景形成鲜明对比，再次突出重点事物，最大限度吸引消费者注意力。可见这幅广告图画的设计是处处在刺激消费者的感官，希望通过视觉的刺激达到嗅觉和味觉的刺激，从而让消费者胃口大开。

通过对这幅商业广告的解读表明，图画色彩的强烈反差和画面比例分布所带来的不同视觉重点，可以有效刺激视觉和味觉等感官，影响潜在消费者的思想和行动并成功鼓励其购买推销的产品。广告话语统一采用黄色，这与套餐主题中金黄色炸鸡腿形成呼应，再次突出鸡腿的重要地位，衬托了其重要性。讨论还表明，图画背景所表现事物的意境越是广袤，视觉重点越分散；意境越亲近，视觉重点越集中。广告图画用对事物不同视角的处理方法来引导消费者产生某种特定的联想，并指导其以这种特定的方式理解广告语篇。

2. 广告话语人际功能分析

广告画面最重要的是图画，但广告话语设计对于广告的宣传具有不可忽略的作用。这则广告图画中的一部分广告话语是：“美味升级，营养加倍”。用Halliday系统功能语法中概念元功能的及物性来分析，发现这两组词属于物质过程，虽然都没有动作者但在这个语境中很明确指这套新餐品，动作目标是“美味”和“加倍”。这说明广告语言表达的是“这套新餐品升级了美味，加倍了营养”，表明餐品所具有的新特性，暗示购买其餐品所带来的享受。没有动作发出者，也就隐藏了广告话语影响消费者个人感受的企图，从而顺理成章地把商业意识形态强加给消费者。从语气上看，这两组词是陈述语气，表达客观事实，意在说明客观事实的情况，增强了广告的语用效果和餐品口味的真实性。这套餐品用“鸡腿套餐”来命名足以，可是广告人给套餐加了“功夫”两个字。“功夫”与武术紧密相连，有传承中华武术精华，表达“久经锤炼而终成大器”的意思，不但表明餐品制作过程精细、口感独特，而且也表达了该餐馆历史悠久的特点，一定程度上加强了消费者购买餐品的欲望。

广告文字排版形式也是意义的表达形式。在广告图画的左下方纵向列出了图画中四道餐品的名称：“功夫鸡腿”，“原盅蒸饭”，“时蔬”，“例汤”，这种排版方式突出显示了信息内容，并加强受众对菜品名称的认识度。产品名称的排列顺序及词汇搭配、颜色也体现了广告人的独特创意。“功夫鸡腿”放在第一位，表明这个套餐的主打菜品是“鸡腿”，强调它在其他餐品中的重要地位；“原盅蒸饭”本可以言简意赅为两个字“蒸饭”，不会影响餐品的描述，可广告话语加了两个“原盅”，表明蒸饭不是用传统方法做出来的，是经特殊的烹饪方法制作而成，想传达与传统口味不同的意味；“时蔬”和“例汤”的表达，不但表明餐馆对配菜的不确定性的表述，而且说明餐品的变化多样，同时也为图画和实际产品间的差距提前做好告知，避免不必要的纠纷和麻烦

3. 结论

商业广告语篇中的每一个符号，包括图画都是意义的表征形式，都是为最大化商业利益服务的。作为“无声”的语言，商业图画在传递信息的过程中更加自由灵活、生动形象。对商业广告图画中隐藏的意识形态分析表明，含有大量预设信息的广告通过广告语篇的意义编码把商业意识形态巧妙地强加给消费者而不被察觉，成功将这种意识形态特征意义注入其潜意识里，最终潜移默化地影响消费者的思想和行动。再次用批评性话语分析的视角来审视这则广告，发现它的成功之处在于用视觉语法诸如视觉重点、色差效果，背景虚化等手段来发挥积极互动的人际功能，刺激并鼓励消费者的购买欲，从而真正达到盈利的目的。

[参考文献]

[1]Halliday， M.A.K.1978.Language as Social Semiotic： the social interpretation of language and meaning. London： Edward Arnold.

[2]Hodge， R. &G. Kress. 1988. Language as Ideology. Cambridge： Polity Press.

[3]Kress，G &T. Van Leeuwen. 1996. Reading Image： the grammar of visual design. London： Routledge.