广告市场存在的问题篇1

中图分类号:F270.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0181-02

一、网络广告模式现存问题

(一)网络广告模式的种类

网络广告的模式或种类;一般可从如下角度来分析网络广告模式:

1.从网络广告的方式来分,网络广告模式包括网上信息、网络邮件广告、频道栏目冠名、网络活动策划、网上直播等模式。

2.从网络广告的画面表现形式,网络广告模式包括:(1)横幅式广告,又名“旗帜广告”;(2)按钮式广告,即以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸小,表现手法简单;(3)插页式广告,又名“弹跳广告”、“弹出窗口广告”;墙纸式广告,是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上,并放在有墙纸内容的网站上,供感兴趣的人下载;(4)全屏广告,即指占据全屏面积,是面积最大的广告,通常在网页显示之前显示;(5)首页中心广告,即占据首页中心,位置突出,面积较大、醒目的广告;(6)画中画广告,是存在于文字页面中的画面,该广告可链接至其他网站,增强广告的效果;(7)漂浮广告,通常是漂浮移动的提示图标,链接到具体的广告内容;(8)文字链接广告,即以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置,并链接至广告网页中。

3.从所用载体的形式分,网络广告模式可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。

4.从网络广告的收费方式分,网络广告模式可分为:(1)千人印象成本收费模式,即一般以广告网页被1 000次测览为基准计价单位的收费模式;(2)每千次点击成本收费模式,即以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式;(3)平均点击次数收费模式,即按一段时间内,一个网页上某个链接点被点击的次数收费;(4)每行动成本收费模式,这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式,即广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用;(5)其他收费模式,如一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式,如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式,按“××元/××兆月”方式收费。

5.从广告的特定功能分,网络广告模式包括:(1)定向广告,即针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告,有特定的受众群;(2)竞赛和推广式广告,即广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动;(3)互动游戏式广告,即根据广告主的要求,制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告;(4)赞助式广告,即要求网站使用者以赞助网站的形式,要求其点击广告而获取广告主收入的模式。

(二)网络广告模式现存问题的表现

1.网络广告提升销售效果下降。网络广告的目的是提升产品的销售业绩;在网络广告较少时,网上顾客对网络广告的信任度较高;但随着网络广告增加,大量质量缺乏特色或存在问题的产品或服务竞相在互联网上打广告,使得人们对互联网广告的信任度迅速下降。

2.网络广告费用太高。随着互联网的发展,截至2008年7月30日,中国的网民突破了2.53亿人;中国的网站数量截至2008年底,达到287.8万个;但是90%以上的网民汇聚到大约流量靠前的前1 000个网站;所以厂商投放网络广告时,并没有太多的选择;这造成了网络广告费用越来越高;由于对网络广告效果的监控,存在一定的技术门槛,所以商家在与网站谈判广告费用的过程中,居于弱势地位,这也促使了广告费用的居高不下。

3.网络广告吸引顾客注意的能力弱化。电视广告由于插播在电视剧、新闻报道之间,往往会强迫顾客注意,因而容易取得广告效果。而目前互联网广告,一般都是将广告置于网站内容的边沿,潜在顾客一般都会忽略这些广告地带;即使现在如搜狐、新浪等门户网站采取了整幅广告覆盖整个网页,强迫顾客浏览的形式;但是一般顾客也会在广告弹出的瞬间,选择将视力的焦点移开。之所以出现这些现象,是由于网站内容缺乏如电视新闻、电视剧目的对于观众的垄断性造成的。

4.网络广告与目标市场、目标顾客群难以对接。最理想的广告是将广告信息推送到目标顾客群面前,这样成本最低,效果最好。虽然目前互联网广告领域,也在推行所谓的定向广告;也在根据网站内容来明确客户群,从而增加网络广告的精准性。但实际上,真正有效地将广告送到目标客户群面前的技术还是很缺乏,也还没有引起网络广告领域人士足够的重视。这也是广大厂商感觉到网络广告费用与网络广告效果明显不相称的主要原因。

5.网络广告市场缺乏各种标准,价格体系混乱。几乎所有的网站都将网络广告作为部分或主要的收入来源;几乎各大商家都认识到了网络广告有一定的推广效果;但是面对这样一个迅速发展的市场,在技术、价格、质量评价指标、管理机构、适用法规等各方面都缺乏明确、一致的标准。这使得网络广告市场乱像频生,各种投诉、法律纠纷层出不穷,严重影响了这个市场的健康有序发展。

二、网络广告模式现存问题的原因分析

网络广告模式存在的问题,原因很多,可从各个角度进行分析;本文从主观原因、客观原因来分析,试图发现网络广告模式的多方面的问题的原因。

(一)网络广告模式现存问题的主观原因

1.网络广告市场参与主体缺乏相关经验,是导致网络广告模式存在问题的主观原因之一。网络广告市场主体不仅缺乏网络广告的行业经验,甚至缺乏传统广告行业、缺乏商业运作的经验,由此导致在网络广告模式上,有大量的不成熟的地方;具体表现在技术上的不成熟、市场推广方法上的不成熟、甚至出现了很多欺骗性、违反法律法规的网络广告。

2.网站经营商的盈利期望过高。商业网站经营是应该以营利为目的;但由于中国互联网行业缺乏成熟的风险投资公司的培育体系,而使得大量的网站在经营过程中,面临着持续的资金压力;所以网站经营商为了尽快获得资金,使用各种途径,乃至于不成熟、不规范、不合法的途径赚取广告收入,就成为他们的必然选择。

3.网络广告领域人才的技术素质偏弱。网络广告作为新兴行业,目前人才培育体制还不完善;技术人才不懂广告的商业运营;而广告人才对技术问题往往一知半解;这都使得互联网广告领域出现了大量的商业问题不能在技术上获得恰当的解决;而少数精通技术的人又在商业模式的创新上走过了商规乃至法律法规的边沿。

(二)网络广告模式现存问题的客观原因

1.网络广告是一个新兴行业。任何新兴行业的产生、发展到规范,都是一个渐进的过程。互联网广告作为新兴行业,也必然会经历一个由不规范到规范的过程。这是由于行业发展规律所决定的。鉴于此,网络广告各种模式存在的问题,必将还长期存在。

2.网络广告所依赖的技术环境还不成熟。技术是推动行业发展的根本力量,网络广告所依赖的互联网技术,正处在迅速发展之中。这种技术的快速变迁,使得网络广告的规范变得非常困难和不现实。技术条件的变化,使得即使有各种网络广告模式的规范管理方案,但也很容易失去针对性和可行性。

3.网络广告作为一种服务业,本来就存在着管理标准难以制定的问题。服务业是一种高度依赖于人本身的行业,其工作质量的评价标准带有很强的主观性;网络广告作为一种服务业,必然受到服务业管理规律的影响。并且由于对人的管理的难度远高于对物、事的管理难度,这也使得网络广告行业容易出现各种问题。

三、网络广告模式现存问题解决思路

网络广告模式现存问题已经困扰着网络广告行业的发展,需要我们引起重视,本人认为,可从如下三个方面来开展工作:

1.培育规范有序的网络广告市场。网络广告各参与主体,在一个统一的网络广告市场中相互竞争与合作。解决现存模式的问题,必须首先从规范网络广告市场着手。虽然网络广告市场创新不断,但是,如果政府和社会投入相当的资源来进行市场管理,还是具有可行性的。

网络广告市场目前在法律规范、税收管理、反不正当竞争、知识产权管理、虚假广告、诈骗广告等方面,还存在大量的管理漏洞。政府和社会,需要在现有的广告管理部门的框架之外,成立专门的网络广告监测、管理部门;出台专门的网络广告管理规范;加大对违法违规广告打击力度。

2.加强网络广告市场主体的管理。对网络广告市场主体加强管理,是解决网络广告模式现存问题的当务之急。在传统广告领域,广告方,都必须具有一定的资质;但是在互联网上,几乎所有的网站都在各种广告,这其中,在大多数情况下,政府的审批管理环节是完全缺位的。

政府和社会必须在网络广告的准入体制、责任体制方面加强管理。这样对于互联网广告的无序竞争规范,对于违法违规广告的惩处才能落到实处。如果对于谁能网络广告,谁正在网络广告这样的信息,相关管理部门都无从知晓,很难想象,这些部门可以对网络广告进行有效的管理。

3.推动技术进步和技术普及。网络广告是由于互联网技术的发展而产生、发展起来的,只有从技术的角度来想办法,才能更加有效地解决网络广告模式中存在的问题。

首先要进一步推动技术发展,通过更高层次的技术,来加强对网络广告的监测、评估工作;一旦有了恰当的技术来分析网络广告,网络广告的各市场参与主体才能更加清晰的认识网络广告,才能更加充分、有效地利用网络广告。

技术普及工作,可使得大量的网络广告的消费者可以更深入的理解网络广告的运营流程,降低网络广告行业的技术门槛,这样网络广告行业就会变得更加透明。一个更加透明的网络广告行业,必然是一个更加公平、效率更高的行业,也为各方解决网络广告模式存在的各种问题提供了更多机会。

参考文献:

[1]马跃峰.报业网络广告问题与对策[J].中国报业,2005,(6):63-65.

广告市场存在的问题篇2

本文是对中国广告产业发展30年所作的制度检视。中国广告产业发展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业30年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题。文章还提出中国广告产业未来发展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强制度的动态供给等。

1979年，中国广告市场重开。最新统计数据显示，2007年，中国广告经营总额已达1741亿元人民币。作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的发展。不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在。在中国广告产业发展30年之际，对中国广告产业30年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展。

一、中国广告产业发展30年的主要成就及目前存在的主要问题

1979年，中国广告业从零起步，到2007年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。产业年均增长率高达35%。[2]可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一。在我国GDP中所占比例，1979年为微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成。从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。[3]

广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性。促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强，r值分别为0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用。

当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达25.01%、13.40%。[5]而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年发展的两个增长高峰点，年增长率分别为65.75%、97.57%。中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性。中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一。

但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注。

1、市场的低集中度

关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75 ≤CR8＜85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高。[6]

目前，发达国家广告市场的集中度大体都在40%＜CR8＜70%之间，基本属于中等以上集中寡占型。1992年，中国广告市场的集中度CR8为9.53%，发展到2006年为15.68%，总体呈现上升趋势。但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态。作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零代理、负代理现象。以2007年而论，113，222家广告公司，总营业额为6，884，977万元人民币，户均60.81万元，人均仅为9.04万元。按15%的代理费率计算，户均利润仅9.12万元，人均利润才1.36万元。

此种状况，不利于广告产业的规模化发展，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应。

2、外资主导倾向严重

1986年5月，第一家合资广告企业——电扬广告公司在华成立。2005年中国广告市场全面开放，自2005年12月11日起，外资可在华设立独资广告公司。可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天。

我们的研究及相关研究显示，截止2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。[7]

尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的发展，以及自主经济的建设，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建设与自主产业的发展，造成某种不利的影响。这种影响我们不可能盲目夸大，却也不能视而不见。

3、两大产业主体的结构不平衡

专业广告公司的充分发达，是广告市场成熟的重要标志。世界各国各地区广告市场的发展，都普遍经历过“强媒介、弱公司”的时代，但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型。中国广告市场也是由“强媒介、弱公司”起步的，但经30年的发展，此种状况仍未见太大改变。

1991年，我国专业广告公司的总营业额为69，264万元人民币，占我国广告经营总额的19.74%；2007年为6，884，977万元人民币，所占比例为39.55%。1991年，四大媒介广告经营额为220，278.3万元人民币，所占比例为62.78%；2007年为8，544，299万元人民币，所占比例为49.08%。

两大产业主体的结构不平衡，严重制约着中国广告产业的未来发展。

4、中国广告产业的发展速度与中国经济的发展速度首次出现不相协调的状况

2001年至2005年，中国GDP的年增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年达10.7%，2007年继续上升为11.4%。中国广告产业的增长于2004年再次出现拐点，由2003年的19.44%下降为14.83%，2005年至2007年，依次递降为14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中国广告产业的增长率首次低于GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个十分严重的问题，但中国广告产业的增长率自2004年以来的持续下滑，却令人并不乐观。在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济发展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持。上述不协调的状况如果持续发展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型发展。

二、30年来中国广告产业发展的制度检视

我们无意将中国广告产业发展30年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业发展30年所取得的成就完全归功于制度一样。所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角。

与中国媒介改革30年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同，广告领域主要采取的则是一种自上而下的强制性制度变迁。关于中国广告产业30年的发展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段：1979-1982年为计划经济体制下的制度安排期；1983-1995年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996年至今为市场经济体制下的制度安排期。

在第一个发展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在计划经济体制框架之内。1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》这一标志性文件，明文规定“私人不得经营广告”，并且规定“广告收费按统一标准执行”。

中国广告产业的基本制度安排，都是在第二个发展阶段完成的。其标志性的文件有：1987年国务院颁布的《广告管理条例》，1993年国家计委和国家工商局联合制订的《关于加快广告业发展的规划纲要》，1995年颁布的《中华人民共和国广告法》，此外值得关注的就是发生于1986年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可。

在第三个发展阶段的重大制度安排，一是在2001年中国正式加入WTO背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的《关于促进广告业发展的指导意见》。

第一个发展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论。第三个发展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续。我们可将检视的重点放在第二个发展阶段。

我们注意到，中国广告产业发展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：（1）市场化的制度选择。这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择。1987年出台的《广告管理条例》，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制。1992年以后进一步放松市场进入限制。（2）对外开放的制度安排。这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择。值得注意的是，这种制度认可发生于1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择。2001年以后，中国广告产业进一步走向全面开放。（3）以行政为主导的广告管理体制与以《广告法》为主体的广告法律制度的建立。可以看出，关于中国广告产业发展的宏观制度框架，在此一阶段已基本形成。

正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得30年的高速发展。然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度缺陷？在产业主体的制度安排上，是否还存在某种制度缺失？是否实现了制度公平？以市场为主导的制度选择与以行政为主导的监管体制是否存在制度冲突？下列几个问题是需要重点讨论的。

1、自由开放市场模式的选择与产业后发的政策保护及自主发展

中国广告产业自由开放市场模式的选择，从某种意义上讲，便是欧美广告产业发展模式的导入。当中国广告市场重启时，欧美广告业早已由规模化发展进入全球化扩张。远远后发的中国广告业从起步开始，就缺乏政策的扶持，更无任何政策保护，在其过于幼小时就逐步走向市场的开放。比较欧美广告，日韩也属后发，却早于我国。日韩广告在其发展前期，曾受到政府政策的多重扶持与保护。日本广告业经数十年的发展，到1950年发布的《外资法》，仍对外资进入日本广告市场作出许多限制，上世纪70年代，当日本全面开放广告市场时，日本的本土广告业已相当成熟和强大。韩国的广告业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其本土广告业充分发育之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，上世纪90年代韩国才正式开放本土市场。欧美广告业的市场制度无疑是先进的，但是，中国广告产业处于后发劣势，简单的制度导入与移植，却让后发的中国广告产业失却政策的扶持与保护。

进而论之，欧美广告的自由市场模式，经一个多世纪的发展，到上世纪中期才成就其规模化发展。后发的中国广告产业若不创新符合自身特点的发展模式，选择符合自身特点的发展路径，只可能永远追随欧美广告业之后，甚或成为其新的广告“殖民地”。

产业扶持与保护制度的缺失，产业自主发展制度的缺失，是不是导致中国本土广告业至今高度分散、弱小，外资广告公司强大甚至发生外资主导倾向的制度原因呢？

2、制度约束与制度激励

广告产业的外部性问题，需要社会性规制要加以约束。政府频繁出台限制性的制度，旨在规避广告不时发生的外部性问题，是一种必需。然而，规制经济学在主张加强社会性规制的同时，也主张多一些经济层面的激励性规制。激励性规制与产业扶持政策有某种内在联系，在产业发展取向上具有一致性，但在路径上却存在差异。在中国广告产业发展的制度安排上，我们看到的只是社会性的约束规制，却不见扶持性政策，同样不见激励性规制。这也在一定程度上制约着中国广告产业的发展。

3、市场竞争与制度公平

竞争是自由市场的基本机制，制度设计与安排，一方面鼓励竞争，一方面却应维护和保障市场竞争的公平。效率和公平，是权衡制度优劣的两大准则。在中国广告产业两大主体的制度安排上，却严重存在制度的失衡与不公。关于媒介发行量（含收听、收视率）的审核制度，尽管市场有强烈的制度需求，但却一直没有相关的制度供给。媒介广告发布的审查制度，却又发生审查主体的错位。这种制度的不公，维护和保障着媒介利益，维护和保障着广告市场媒介强势地位。这是不是中国广告产业迟迟不能实现由“强媒介、弱公司”向以专业广告公司为主导的市场转型的又一制度原因呢？

4、以市场为主导的产业运作机制与以行政为主导的市场管理体制

广告代理制是一种成熟的广告运作机制，它是在广告专业化发展的基础上，各市场主体共同认同所形成的行业规则。说它是“惯例”，表明它并非法理层面的制度。它的推广与执行，只能依靠广告产业自身发展规律的内在力量。1993年，它却以政府主管部门的意志，强力进行试点推广。这是典型的制度安排错位。中国广告产业的发展，一方面遵循着市场主导的原则，一方面又不断强化着行政主导，其结果是，不断发生着市场失灵，又不断发生着政府失灵。最突出的问题便是虚假广告的治理，政府出台的制度不可谓不多，但虚假广告却仍无处不在。

三、中国广告产业未来发展制度安排的几点建议

制度是一个极为复杂的理论问题与实践问题。以上对中国广告产业发展所作的制度检视，只是基于本文作者目前的认识水平，全面的制度检视还有待来日。检视问题的目的自然是寻求问题的解决，然而，问题的解决却来得更为艰难。所谓的建议，并非作出具体的制度设计，只是就制度安排提出几点思路与建议。

1、在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导

新制度经济学在市场与政府的关系问题上，时常陷入一种理论的悖论：没有国家办不成的事，但有了国家又有很多麻烦。这就是有名的“诺斯悖论”。[8]这的确是一种两难选择。

就中国广告产业的发展而言，政府的市场监管，常常规避着广告业不时发生的外部性问题，而政府过多的市场干预，又时常造成产业发展的某种障碍。这还只是问题的一个方面。突出的问题还在于，中国广告产业的发展，最缺乏的还是基于国家利益的产业定位与产业发展的战略规划，1993年出台的《关于加快广告业发展的规划纲要》，与新近出台的《关于促进广告业发展的指导意见》，均未就此作出明确的制度安排。

以此来看，在中国广告产业发展的问题上，是否应该坚持行政主导呢？我们必须明确，“政府”与“国家”是既有联系又存在实质差异的两个不同概念。政府是人民委托管理国家的行政机构，作为权力的被委托方，有利益组织的属性，并且只具有有限理性。因此，它作为制度提供者所作的制度设计与安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而国家则是一定范围民众的集合体，国家意志与利益是民众利益与意志的集中体现。由于国家的集体理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主导社会及个人的经济行为，使其成为“全力实现国家福利最大化的政治人”[9]。尽管国家的意志与利益需要通过政府的行政来具体实现，但政府的行政并不总能体现国家的意志与利益。我们主张在中国广告产业发展的制度安排上从行政主导走向国家主导，就是强调政府彻底摒弃自身的利益取向，规避其有限理性。真正代表国家的意志与利益，在中国广告产业的未来发展中，切实担当起“驾驭本土及国际市场力量并将其引导至有利于国家经济的战略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治

国家工商总局广告司更名为广告监管司，我国广告管理的职能部门的管理就有了一个明确的定位。这种以行政为主导的广告监管体制，是建立在“强政府”的社会结构框架之下。在西方，国家与社会关系理论历来有两种不同的思维路径，一是“国家强位”，一是“社会强位”。发展到现代，逐渐走出“国家”与“社会”的二元分离与对立的范式，倡导国家与社会的共生共强共赢，构建起“强政府、强社会”的国家治理结构。[11]这一理论对中国国家的治理是否具有充分的意义，尚需进一步讨论，不过，运用于中国广告产业的治理却有其理论启迪意义。中国的国家治理，从传统到现代，一直沿袭强政府的治理结构，加之中国社会与中国经济的转型，以及广告市场的广大，没有强有力的政府监管，恐怕会发生更多的问题。然而，无论多么强大的政府，其监管资源总是有限的，尤需“强社会”的配合。因而，我们主张加强行业组织建设，进一步促使从行业自律走向行业自治。这不失为强化广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。

3、加强全民广告素养教育

关于广告素养，有几种不同的界定。我们以为，所谓广告素养，即对广告的正确认知与使用。我国尚未开展相关的教育活动。关于广告素养教育，许多学者认为，主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动，我们强调的则是全民广告素养教育，除广告受众与广告消费者外，也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业人员。广告素养教育的目的，即确立对广告的正确认知与使用态度，消除对广告的某些偏见，提升全民对广告的认知能力与使用能力。对广告管理者来说，可依据广告运动的规律及广告产业发展的现状，进行适时合理的制度供给；对广告从业者来说，可在广告运作中自觉去规避广告的外部性；对广告受众与广告消费者来说，可自觉识别、抵制虚假广告宣传。制度是需要“内化”的，没有制度的“内化”，再好的制度也于事无大补。进行全民广告素养教育，可以说是推进广告制度“内化”的一个有效途径。

4、加强制度的动态供给

制度变迁的过程，是制度供给与制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不断循环往复的动态过程。如前所述，中国广告产业的第三个发展阶段的制度安排，只是第二阶段的延续。自1996年至今，中国广告产业面临产业生态环境的急剧变化，亟待产业结构的调整与产业新的重组，不断发生新的制度需求。但是10多年来制度供给一直处于空缺状况。近10多年来中国广告产业发展出现的“拐点”现象，不能说与制度供给不足毫无关系。

每一个问题的检视，都会涉及一些复杂的理论问题和现实问题。本文的检视也许过于粗略，全面深入的检视，还有待学界、业界的智者的共同努力。

[注释]

[1]作者简介：张金海，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从广告学、媒介产业与媒介经济研究。

[2]本文采用的中国广告产业发展的相关数据，如无特殊说明，均来自《现代广告》杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年版，以及历年的《现代广告》杂志。

[3]资料来源：日本电通2006年度财务报告。

[4]根据《中国经济年鉴》和《中国广告年鉴》发布的数据所作的相关性分析。

[5]中国经济年鉴编辑委员会：《中国经济年鉴（1981-2004）》，企业管理出版社，2005年。

[6]参见杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年。

[7]参见张金海等：《全球五大广告集团解析》，《现代广告》2005年第5期；陈永、张金海等：《中国广告产业将走向何方》，《现代广告》2006年第7期。

[8]参见[美]R科斯、A阿尔钦、D诺斯等著：《财产权利与制度变迁：产权学派与新制度学派译文集》，上海人民出版社，1994年。

广告市场存在的问题篇3

二、基于“市场导向”的高职广告设计教学优化对策

一是创新高职广告设计教学理念。理念是行动的先导，有什么样的理念就会有什么样的行动和结果，以市场为导向的高职广告设计教学，首先必须牢固树立“市场导向”原则，积极推动教学理念创新。这就需要各级各类高职院校以及广大广告设计专业教师要进一步转变教学理念，积极构建符合市场需求的教学模式，将市场需求作为教学改革与创新的重要目标，积极探索符合形势发展需要的教学内容和教学方法，着力提升教学的实践性、操作性和前瞻性。各级各类高职院校还要大力加强广告设计专业教师队伍建设，积极引进和培训具有超前思维和市场意识的教师，同时要加大对现有广告设计专业教师队伍的教育和培训，使他们始终走在教学的最前沿，掌握广告设计专业教学的新思维、新技术和新知识。二是优化高职广告设计教学内容。随着我国新一轮市场化改革的加速推进，市场竞争更加激烈，这也就使得广告设计也必须不断创新，因而高职广告设计教学必须在内容创新上狠下功夫。这就需要高职院校和广大教师要将广告设计教学与市场需求紧密结合起来，积极改进传统的、落后的、不合时宜的教学内容，特别是要在教学过程中加大市场调查，分析和总结市场对广告设计人才的新要求，然后针对市场需求对教学内容进行改革和创新，既要删减落后的内容，又要增加创新的内容。比如，应当进一步细化AI、CDR、PS、ID等前沿性技术，尽量使用符合市场需求的软件及版本进行教学。三是完善高职广告设计教学方法。目前高职广告设计专业学生存在着一个非常严重的问题，即“毕业就失业”，这主要是由于学生缺乏实践能力，因而不能很快进入工作角色。这就需要高职院校和广告设计专业教师要将理论与实践相结合作为重要的教学方法，特别是要增设实践环节。比如，可以开展符合市场需求的“案例教学”，模拟公司化教学，让学生在真实化的市场环境中感受市场需求，完善实践能力，激发设计灵感。再比如，高职院校在开展广告设计教学过程中，应当积极开展“第二课堂”教学实践活动，通过举办专业社团活动、组织广告设计大赛等专业技能竞赛、参观相关专业展览以及到企业进行实习和锻炼等，提升学生理论与实践相结合的能力。四是完善考评体系。基于就业导向的广告设计教学必须有考查实践能力的考评机制，机制的制订应符合测试学生基本素质的需求，制订多元化评价体系，如实践操作、作品制作，考虑岗位的用人需求，考评时应从两方面入手，即实践操作能力和理论知识的掌握，并应以学分制评价学生的考评结果，提高学生自主学习的积极性。除此之外，教学质量管理人员也应参与考评活动，提升管理人员的业务素质，为更好地开展教育管理工作奠定坚实的基础。

广告市场存在的问题篇4

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告代理公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitivepresentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取代理业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告代理公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

     参考文献 

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06） 

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01） 

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07） 

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02） 

广告市场存在的问题篇5

继日前哈尔滨市工商部门经过3年多的市场跟踪发现，苏泊尔81个型号的不锈钢锅具产品不合格，存在锰含量超标、镍含量不达标的问题之后，近日，又有家电企业人士向《中国企业报》记者报料称：“苏泊尔的多个产品广告均存在打压同行、抬高自我的不正当竞争嫌疑。”

苏泊尔到底是怎么了？

广告战术

“豆浆不细滑，连吸管都被堵塞住了”，“炒锅油烟太大，需要穿雨衣雨鞋才能进厨房”，到底是谁家的豆浆机、炒锅如此差劲？令人意外的是，如此不给力的场景正出现在苏泊尔多个产品广告中，与之对应的则是苏泊尔相关产品的超强性能。

此前，为宣传自家的“豆浆机”新品上市，苏泊尔在广告中以“不点名”方式批评攻击市场上销售的豆浆机存在“制作的豆浆不顺滑”问题。近日，苏泊尔“火红点无烟炒锅”广告不仅将矛头指向锅具同行，还将打击面扩大到国内厨电企业，再度引发市场质疑。

日前，《中国企业报》记者看到，苏泊尔的“火红点无烟炒锅”广告在各大电视台频频播放，其广告内容为主妇进入厨房成为一种巨大的负担，“不仅穿戴雨衣雨鞋进入厨房后，还要遭遇炒菜过程中的众多油烟污染”。以未点名的方式对市场上销售的炒锅性能进行了攻击，还否定了油烟机在厨房中的作用。

从一家由本土家族企业成长为中国最大的炊具制造商，在登陆资本市场后迅速吸引了全球小家电巨头法国SEB集团的关注，成为外资控股的炊具小家电企业，苏泊尔在最近几年间经历了民族品牌变身外资品牌后，却在“虚假夸大广告宣传”、“隐性攻击竞争对手”的道路上越走越远。在企业资本所有人变更的背后，苏泊尔的品牌基因和属性也悄然发生裂变。

被指误导受众

在苏泊尔官方网站中，对于“火红点无油烟炒锅”介绍为“引进欧洲专利火红点技术，真正告别油烟”。不过，《中国企业报》记者从国家标准化委员会获悉，目前国家尚未出台“无油烟”国家标准，也没有出台相应的行业标准。只有一条由苏泊尔作为标准起草单位的《家用钢制锅具》国家标准正处在起草阶段，计划于2012年出台。

令人奇怪的是，在国家知识产权局专利查询系统中，《中国企业报》记者也无法查阅到“火红点”专利技术的相关内容和备案信息。

在产品国家标准缺失、专利技术空白的背景下，苏泊尔的产品广告，还存在频频拉上同行“垫背”，实施“攻击同行、抬高自我”的嫌疑。这到底是外资企业的创新性思维，还是“中西结合”的营销手段？

对此，浙江万里学院客座教授冯洪江指出：“到底什么是无油烟，在国家和行业标准缺乏的情况下，企业对于无油烟宣传并不妥当，很容易对消费者产生误导。作为一家外资企业，苏泊尔应该对市场和消费者采取谨慎稳重的态度，不能为了追求企业利益而掀起概念炒作。”

有知情人士则告诉《中国企业报》记者：“当初法国SEB之所以收购苏泊尔，关键是看中了中国巨大的炊具和小家电市场空间。不过，在小家电市场苏泊尔并不占据领先优势，因此从外资企业获得资本力量的苏泊尔开始谋求新一轮创业和扩张。现有的职业经理人团队，在巨大的经营指标压力下，也不得不采取一些非常规的手段追赶对手。”

此前，哈尔滨工商部门查处的苏泊尔81个型号不锈钢锅具质量不合格，也被指责为“原材料上涨导致企业偷工减料”。

律师称其打擦边球

在竞争白热化的中国小家电市场，迫使苏泊尔在成为国际企业后，不仅未能继承外资企业“谨慎合规”的游戏规则，反而在本土化的“炒作概念和夸大宣传”道路上越走越远。

无论是此前的“豆浆不顺滑”广告，还是当前的“炒锅油烟大”宣传，《中国企业报》记者看到，苏泊尔的新品广告采用了“不点名指责同行产品性能差、突出苏泊尔新品优势”的对比式套路。

一位家电企业人士还向《中国企业报》记者指出：“苏泊尔火红点无烟锅广告还存在‘不恰当夸张’问题。普通炒锅虽然存在油烟，油烟机能解决这个问题，但苏泊尔在广告中却采取了不正当引导，就是为了突出自家产品的卖点，还存在对厨电企业的攻击。”

广告市场存在的问题篇6

市场拓展问题

2.48%

新品种的确定与上市策划

3.30%

新产品上市的市场调查

4.30%

产品与市场定位

5.47.5%

有关营销管理问题

6.13%

产品命名与商标注册

7.11.3%

产品的开发问题

以上7个问题均与新产品研发及推广有关，针对这些问题，本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。

一、关于市场进入的论述

市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:

其一，市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑，而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入"的问题，即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。

其二，市场进入的对象必须是新的市场，包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动，应属于市场扩张的范围，那是市场进入后的过程。

其三，市场进入既是一种行为，又是一个过程。说它是一种行为，是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动，说它是一种过程，是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成，它必须在一段时期内分阶段完成。

其四，市场进入的主体必定是企业，市场进入的途径也必定是市场活动，整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。

市场进入作为一个过程，包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张)。以后，便转入扩张期。

就市场进入的内容而言，可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何"等问题。

市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域，从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而，一般情况下，这二者很难分开，并存在交叉关系，即一个企业进入市场时，既是进入一个新的产业市场，同时也是进入一个新的区域市场，既进入一个新区域的新产业市场。此外，市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场，或指在一个旧的区域进入新的产业市场。

二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领

市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此，市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度，而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围，尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同时，也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。

此外，市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透，市场进入可能就只停留在表面，而难以融入到整个市场的体系中去，缺少根基，从而可能失去原来的努力。

市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展，孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此，市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力，以取得更大的效果。当然，就市场开拓与市场进入论而言，二者既有区别，也有一定重合，即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面，也就是说，开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是，市场开拓也可以是市场扩张时期的活动，即使在成熟时期，市场开拓活动也少不了。因此，市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近，在定义上无须严格区分。

市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动，它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足后，才转入市场扩张期。因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了，则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完，企业的生存就面临问题，市场进入失败，此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。

市场占领是指企业进入市场以后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，企业再进一步采取驱逐竞争者的行动，最后进入垄断地位。

“渗透”和“占领"的区别在于:市场渗透是为了生存，而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动，其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上，在很多情况下，“渗透"与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析，“渗透”的市场占有率一般比较微弱，而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时，基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时，常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。

但必须指出的是，在市场的活动中，方法的使用不一而足，有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿，借势生势，集广告、公关等手段于一体，将市场渗透、开拓、扩张并行，成功地进入并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙，而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。

三、新产品经过试销全面上市时，一般需采用无差别广告策略

无差别广告策略指一个问题的广告策略，或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略，可以集中资金推广“一种说法”，该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的“本质美容”概念，“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象，都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说，“许多好广告，在失去广告效力之前，便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题，能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇，它一定也能卖给今年的夫妇。"所以寻找一个好的产品主题是很不容易的，请不要轻易换掉。

四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买

如果广告打出之后，而与广告相应的铺货面偏窄，就会造成销售受阻、广告费浪费。

但是不是铺货面越广越好呢?也不是，应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此，铺货既要注重广度、适度，更要注重选点，使之分布均匀，使消费者尽可能就近购货。这需要3~6个月反复筛选，销售网络才能基本趋于稳定，从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。

五、新产品上市行销要制造“新闻"

新产品上市后，知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低，为了使产品迅速成名，除了硬性的广告之外，需要制造一些“新闻效应”。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后，马上推出“登月套餐”，餐饮佳肴均用登月术语，经新闻媒体报道后，引得消费者争相前往。

六、新产品上市行销一定要注重理货工作

“理货”是整理货架上的产品之简称，又称“业务终端”。当广告打出之后，理货工作就显得非常重要了。

理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善，对销售有很大的影响，特别是在广告打出之后，消费者开始采取购买行动时，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓，而忽视理货工作，这实际是“狗熊掰玉米”的做法，理货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之有效。

七、新产品上市行销一定要做好计划

根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等，然后根据目标管理的原则，设定项目管理计划书，对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理，以保证每一计划项目的顺利完成。

为新产品上市行销实施计划、项目管理，可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法，就如同小树苗要精心护理一样，新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期，顺利进人茁壮生长期。因此，新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订，直至计划与实际动作大体相符。

目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题，产品一上市反响热烈，马上大面积推广，无计划地销售，从而使好产品过早成熟，不久就在市场中消失了。

广告市场存在的问题篇7

“长尾”（longtail）这个概念最先由美国学者克里斯•安德森在2004年提出，刻画了在存储与流通的渠道足够大的条件下，需求不旺或者销量不佳的产品（利基产品）共同占据的市场份额可以和少部分热销产品的市场份额相匹敌甚至超越的现象。众多小市场汇聚成的“长尾”拥有可与主流大市场“大头”相匹敌的市场能量。长尾理论的三个关键组成部分：富足经济；热卖产品向利基产品转变；众多小市场聚集成为大市场。长尾效应在本质上其实是西方经济学中范围经济的体现。不同学者对于长尾理论的阐释，是用通俗易懂的方式对范围经济学的进一步补充[1]。长尾理论的产生，也基于以互联网为主体的新型媒介的兴起，被应用于多个行业及领域，如娱乐和文化产业、图书管理、客户关系管理等等。该理论也被用来解释互联网广告中的相关现象。

2．互联网广告长尾市场的形成机制

（1）富足经济广告依托于媒介，当媒介资源足够丰富的时候，媒介能够容纳广告的空间也相对充足。根据CNNIC调查显示，截至2011年12月底，中国网站数量为230万，网页数量为866亿个。[2]除少数人们耳熟能详的1000家大型网站之外，中小网站以及个人网站占据了99％的比例。互联网上，无数的生产者造就了“富足经济”，相比传统媒体，数量有限的媒体平台，互联网则为广告提供近乎无限的空间。

（2）热卖产品向利基产品的转换随着互联网的发展，媒体碎片化趋势加强，受众注意力分流，受众对于信息需求及广告需求都转向个性需求，传统的广告理念在互联网上显得力不从心，越来越多的广告主也认为没有必要让尽量多的人知晓，只需让有需求的人知晓便可。于是，精准营销与效果营销成为互联网广告最受关注的营销策略。在互联网广告市场，广告作为一种产品，既有热销产品，如知名网站的首页广告，也有利基产品，如某小众、专业化网站的广告产品。

（3）众多小市场汇聚成为大市场尽管每个中小企业广告投入不大，每个中小网站的广告收入不多，但是这些中小企业及网站汇聚成的市场份额却占据行业的重要比例。例如在搜索引擎市场上，百度目前有40万左右的中小客户，占据全国中小企业以及个体户总数的1％左右，2010年中小客户的广告占据百度总收入的80％。[3]又如2010年互联网广告市场总额256.6亿元，汇聚中小网站进行广告投放的广告网广告网络收入为28.8亿元，占据11％的市场份额。[4]

3．长尾市场的监管“盲区”

在传统媒体占据主要地位的时代，广告预算纷纷投向发行量最大、收视率最高的媒体，广告收费标准也是以千人成本计算。由于传统媒体经营的经济成本以及制度限制，只有数量有限的媒体竞争广告市场。然而，进入互联网媒体时代，媒体门槛与广告门槛都降低，数量众多的中小网站以及中小企业涌入到互联网广告市场，各自为广告市场提供了丰富的广告供给与广告需求，这部分市场主体催生了互联网广告市场的长尾市场。正是对这部分市场的监管缺失，导致了监管“盲区”的形成。（见图1）图1监管“盲区”的形成原因分析“盲区”（或“盲点”）在多个学科中都有出现，通常指技术所难以监测的区域。在互联网广告市场中也存在类似的监管“盲区”。长尾市场便是主要的监管“盲区”。监管“盲区”的形成主要是观念和技术两个方面的原因：首先，从观念上来看，传统监管方式注重“大头”，忽视“长尾”。现有对互联网广告的监管方式仍然延续了以往的方法，对互联网广告行业的大型企业进行管制。在互联网广告出现之前，由于制度限制以及成本门槛，媒体数量有限，对媒体“大头”的监管也就基本实现了对全行业的监管。然而，在互联网广告出现之后，随着长尾市场的出现，市场格局被拉向“长尾”，呈现更为扁平的形状。市场格局的转变必然会对监管提出新的挑战。根据国家工业和信息化部公布的数据显示，截至2010年末，全国工商登记中小企业超过1100万家，个体工商户超过3400万个，二者相加占到我国市场主体的99%以上。以占据搜索引擎市场近四分之三份额的百度[5]为例，百度目前的中小企业客户数目是40万左右，只占全国中小企业及个体工商户总数不到1％的市场。而且，互联网渠道不仅在过去一年是中小企业主进行营销和广告推广投入占比例最高的部分，也是中小企业主在未来投入倾向最为积极的部分。[6]可以预见，将会有越来越多的中小企业进入到广告市场，长尾市场将继续被横向拉长。虽然政策限制经营性网站必须办理ICP（中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证），且办理前提是网站必须有100万人民币的注册资金[7]。这对依靠网络广告生存的一部分中小网站来说是重要打击，但是这部分中小网站仍然可以通过加盟广告网络（广告联盟）的方式获取广告收入。随着国内广告网络的发展成熟，将会成为越来越多中小网站广告营收的主要渠道。其次，从技术上来看，监测技术以及监测人员素质落后导致“长尾”监管难以实现。传统的监管主要依靠人工监测，这种监测方式在互联网广告时代显然难以完成数量如此庞大的审查工作。各地工商局纷纷尝试借助技术来完成监测工作。例如，浙江嘉兴市工商局利用网络监管软件，把涉性、涉药、涉医等企业重新编订企业组，调整规则库，设定新的敏感词汇进行搜索违法网络广告搜索。重庆工商局广告监测中心等机构建立了“网络广告监测系统”，主要对重庆市注册的华龙网等12家门户网站以及专业性网站的所有形式的网络广告数据的自动采集、分析、汇总，通过对采集数据的分析、整理，形成了对网络广告的自动监测平台。[8]虽然引入技术来改进监测水平已经成为共识，但是监测技术仍然停留在能够对广告市场“大头”进行监测的阶段，监测对象范围较窄，不能实现对网络广告的全面监测。消弭监管“盲区”聚集了广大中小企业以及中小网站的互联网长尾市场正逐渐成长成为网络广告市场的重要组成部分，而目前监管的“缺位”可能会导致在市场失灵的状况下，某些市场主体的利益得不到保障，抑或是市场行为产生的负外部性让整个社会承担了成本等问题的出现。正如查尔斯•沃尔夫[9]所说：“不是纯粹在市场和政府之间的选择，而是经常在两者的不同结合间的选择，以及资源配置的各种方式的不同程度上选择”。

在任何产业的发展中，政府干预和市场调节是两个必不可少的调节力量。我们从市场主体、广告行为、广告内容三个方面来看互联网广告长尾市场存在的市场失灵问题，探讨监管所应该解决的重点。

1．市场主体

互联网广告的长尾市场主体主要由中小企业以及中小网站组成。在互联网广告的长尾市场上，虽然中小企业和中小网站汇集而成的长尾市场已经可以与主流市场相比拼，但是就单个企业或者单个网站来看，实力十分单薄。

（1）中小企业营销投入少、水平低根据调查显示，多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平，接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的中小企业中，营销推广投入水平集中在1万-10万元。[10]虽然网络营销在中小企业中的普及率越来越高，但是营销的总体水平偏低，效果也难以让人满意。

（2）中小网站广告营收能力薄弱相比大型的互联网企业，中小网站的人员规模一般在4人以内，“一人一网”的现象也很常见。根据调查显示，在被调查的中小网站中，网站实现收入占比57.8%，无收入的比例为42.2%。其中，以广告收入为盈利模式占比高达50.1%，12.7%的网站采取游戏收费，11.6%的网站以电子商务形式盈利。[11]网络广告仍然是多数中小网站收入的主要模式，虽然网站盈利模式多元化，但是都还未达到与广告相媲美的程度。中小网站营收有待进一步改善，三分之二站点一年收入万元以下。DCCI调查结果表明，66.3%被访站点2009年全年营收在1万元以下，17.8%的站点年营收在1万-5万，年营收在10万以上的站点仅7.3%。被访站点生存状况依然严峻，中小网站营收有待进一步的改善。[12]

（3）对中小市场主体的监管应以保障和促进为主中小企业和中小网站，无论是广告投入、营收规模，还是广告营销水平，都是极其弱小，任何细微的政府调控和限制措施，对于他们来说，都可能关系到企业或者网站的生死存亡。因此，消除监管“盲区”，并不意味着要消除这些市场主体或者禁止他们的广告行为，而是对这部分市场主体的发展投以关注。在我国，国家工商行政管理总局广告监督管理司不仅承担着监督广告的职能，同时也肩负着促进这个行业的繁荣发展。这部分市场主体进入广告市场，为行业注入更多活力，创新了广告传播的方式，是未来市场增长的主要动力。因此，在规范市场主体的同时，更重要的是促进市场主体的参与积极性以及广告营销水平。广告行业协会应该关注互联网广告市场的新兴主体，这部分主体可能在传统广告时代参与并不明显，但是他们却是互联网广告市场的重要组成。广告行业协会需要定期对这部分群体进行走访调查，了解其广告状况，以及广告行为中存在的问题以及担忧。通过建立行业守则的方式，保障中小企业的权利和规制中小企业存在的违法投放广告问题，帮助中小企业改善营销能力，进而改善公司经营管理。大型互联网企业在与中小企业以及中小网站进行商业合作时，可以通过培训来提高这部分市场主体的营销水平，同时培训也可以帮助大型互联网企业推广广告产品和服务，使得合作双方均能获利。在互联网广告发展早期，为了吸引客户投放新兴的广告形式，网络媒体通过各种方式对广告主进行培训式启蒙，这一惯例也被保留下来。特别是针对一些需要客户自助推广，且技术含量较高的网络广告形式，培训客户其实就是培育市场。“蓝计划”是百度给中小客户的操作人员进行的培训，通过学习了解，让其对产品形成直观概念。培训针对在百度投放3个月以上的客户进行，客户自愿参加。培训服务也被纳入到广告服务之中，对于广告后期执行以及效果达成来说，至关重要。一些广告网络也会针对中小网站进行培训或者研发相应工具，帮助站长改善网站的运营。例如百度联盟推出的百度统计、百度广告管家，免费提供给网站站长免费使用，提升网站的管理效率。[13]针对互联网广告长尾市场上的中小市场主体来说，以促进发展为出发点的监管，才是更为长远的发展与监管选择。

2．广告行为

广告行为是指在广告活动中，广告主、广告经营者以及广告者围绕广告执行所作出的行为。广告行为是市场主体依据自己所掌握的信息而作出的决策，因此信息不对称将会对广告行为产生较大的影响。

（1）长尾市场的信息不对称非对称信息（AsymmetricInformation）是由美国经济学家约瑟夫•斯蒂格利茨、乔治•阿克尔洛夫、迈克尔•斯彭斯在1970年提出的，并因对这一理论的杰出贡献而荣获2001年度经济学诺贝尔奖。非对称信息，是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息，这种信息不对称势必导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损害。广告行为中也存在信息不对称的现象。哈耶克在《知识在社会中的利用》一文中已经把知识分成两类：一类是科学知识，即被组织起来的知识由专家所掌握，在理论和书籍中可以得到；一类是特定时间和地点的知识，为处于当时和当地的人所拥有。哈耶克所论述的知识也就是信息的意思。这两类信息在互联网广告的长尾市场上都存在着不同程度的不对称。互联网广告的长尾市场区别于传统媒体广告以及互联网上的传统形式广告，不仅对市场主体的广告专业知识有要求，而且具有较强的技术性、数据性，因此对广告主体的专业知识要求更高。互联网广告的发展变化日新月异，因此相应的专业知识、技术知识的变更速度也更快。相比行业领先的企业及网站，中小企业和中小网站在专业知识方面能力以及跟进能力都较弱，因此在这方面的信息不对称也更严重。一方面，在广告投放，特别是互联网广告的投放方面，存在信息不对称。中小企业资金有限，广告投入预算少，年营销推广投入金额在10万元以下的占总体的95％以上，他们多半是直接与互联网媒体联系，没有授权给其他的中介机构进行，且企业内部多半没有网络营销的专业人士，因此在专业方面缺乏支持。搜索引擎广告有较高的技术含量，因此者与广告主之间通常会形成一条技术“鸿沟”。这条技术“鸿沟”导致双方在合作方面缺乏沟通的基础。另一方面，在特定的某次合作过程中，也存在着信息不对称的现象。中小企业和中小网站经济能力有限，在与搜索引擎或者广告网络合作的过程中，通常是根据对方提供的数据进行付费或者收费，没有能力请第三方数据公司提供数据。因此，关于搜索引擎或者广告网络提供的数据是否真实、可信，中小企业和中小网站与合作方处于信息不对称的状况。中小企业和中小网站经常会质疑数据的真实性，却又无法核实。又如，一些中小网站为了提高流量，使用病毒、流氓软件等手段刷新排名，这种排名信息对于广告网络运营商来说，也是不对称的信息。

（2）信息不对称对市场的影响以及监管对策信息不对称导致两个问题的出现：逆向选择问题和道德风险问题。从经济学角度来看，“信息不对称”所形成的质量不确定，只会使买主按照“平均质量水平”出价，以均衡风险与收益。高于“平均质量水平”的商品因为买主出价不合算，自然会一步一步推出交易。市场便出现了“逆向选择”：市场不是在淘汰劣者，而是在淘汰优者。在长尾广告市场，广告通常会依据传播效果进行精确付费，而由于行业普遍存在的流量造假、欺诈点击问题，广告主或广告网络平台给予每次点击或者注册等等效果的价格偏低，且根据经验对于网站的流量进行折算，实际上是根据“平均质量水平”付费给中小网站，来降低自己广告投放的风险。这会导致部分优秀的中小网站，收入并不会高于差劣的网站，且优秀网站经营成本会更高，从而导致部分优秀网站经营面临更大的困难甚至会倒闭。道德风险是指契约的甲方（通常是人）利用其拥有的信息优势采取契约的乙方（通常是委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致的（委托人）损失或（人）获利的可能性。例如目前搜索引擎也同时经营广告网络的运营，客户在投放搜索广告时，系统会自动默认其同时投放联盟广告，除非客户关闭系统的某个窗口，才能取消联盟广告的投放，但是，很少有客户会注意到这一点，于是客户在不知不觉中投放联盟广告。搜索引擎迫于广告销售压力，将选项默认，导致广告客户多投放广告，引发了客户对其不信任的道德风险。因此，在对互联网广告的长尾市场的广告行为进行监督时，应该通过各种方式尽量减少信息不对称的问题，保证市场交易的公平。例如，行业推动建立第三方的数据提供，减少争议；在合作过程中，制止霸王条款或者隐匿条款的出现对合作方所带来的损失。

3．广告内容

互联网广告的长尾市场，因为聚集了大量的中小企业与中小网站参与广告活动，这导致广告的数目激增，这直接给广告内容的审查工作带来了极大的挑战。

广告市场存在的问题篇8

改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告代理调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和发布上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳发布形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体发布其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献

广告市场存在的问题篇9

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。但是，房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、当前房地产广告现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意

独特销售主张是每个策划者都明白的道理。然而，为了实现销售利益最大化，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。

（二）虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中两个重要的原则。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而，现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最低价格，而这个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不能反映整个楼盘的真实价格，购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下3种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称：“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称：“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的错觉。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如某广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（四）炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作，这种缺乏新意的模仿已经阻碍了房地产广告的健康发展。

二、房地产广告存在问题的对策

（一）应彰显文化特色

地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化。文化上的认同、风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而顺势推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品，这些都能与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

（二）应规范文字

广告的传播范围广、影响大，房地产广告不切实际的复制、抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。房地产企业应对开发项目进行深入理解，寻找有力的支持点，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高文字公信力。

（三）应完善法律体系

政府作为房地产市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

（四）应强化教育为先

房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。

参考文献：

[1]范翰章、端然：房地产市场学【M】大连 大连理工大学出版社 1998

[2]丁长有：广告传播学【M】北京 中国建筑工业出版社 2004

[3]林秀萍：房地产的媒介策略【J】中国广告 2004（7）

广告市场存在的问题篇10

广告制是广告公司一方面广告主的市场调查,广告策划,创意,媒体投放,广告效果测评等工作,另一方面为媒体寻找广告客户的双重机制。我国广告制是从20世纪90年代才发展起来的,实施初期曾被中国广告界人士视为通往规范化成熟化的标志,然而制在中国的执行情况并不理想,客户和媒体并存,造成了中国广告市场依旧处于无序竞争和混乱运营之中[1]。因而,我国广告制亟需一些有益的改革措施,帮助其摆脱困境。

1我国广告制实施中存在的问题

1.1广告主的问题

我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。

广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告权交给媒体,另一方面由于对广告费的异议更加剧了两者的矛盾。

1.2广告公司的问题

我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体能力不高,缺乏核心竞争力。广告制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合机构,中国目前仍缺少这种实力雄厚、有国际竞争力的大型广告公司。国内的广告公司为了生存采取不正当的价格竞争或回扣方式,更加制约了广告制的健康发展。

1.3媒体的问题

强势媒体垄断广告市场,采取不正当价格竞争和广告公司争夺客户,迫使广告公司不断降低价格,一些实力较弱的小公司就在这种价格战中销声匿迹。在正常的广告制下,广告公司应该是广告制的主体,然而由于媒体的过度强势而形成了实际上的媒体中心地位。另外,由于媒体的广告策划制作能力不足,也造成了大量的低质量广告、无效广告出现。

2造成我国广告制发展不完善的原因

2.1政府过度干预制约广告行业健康发展

中国在引进欧美的广告模式时,是利用行政立法的形式强制实行,而广告制本身应该是一种市场经营机制,受各种市场经济原则的影响,过多的行政力量干预有可能会扰乱市场正常秩序,从而制约广告行业的健康发展。

2.2广告制引入中国时缺乏创新,因此无法完全适应中国国情

广告制有多种模式,不同的国家和地区广告业发展的环境不同,阶段不同,在导入广告制的同时,必须结合自己的情况进行模式创新,绝不能照搬其他国家和地区的模式。

2.3广告法制不健全、行业规范缺失,影响广告制的实施

目前我国虽已确定实行全面广告制,但仍没有强有力的配套措施来保证其实施,缺少纠正广告制中不正当行为的法律条文或行业规范,这使得广告行业的不正当价格竞争、商业回扣等行为屡禁不止,媒体的垄断地位仍旧无法撼动,对于媒体行为的规范更加缺少相应的制裁措施。

2.4广告主体意识不够

中国的广告主和媒体在广告制实施中犯了同一个毛病,只注重眼前利益,目光短浅。广告主为节省广告费用,越过广告公司直接与媒体合作,是以广告的质量和长期的品牌构建作为代价的;而媒体为了高额的广告收入,不断打压广告公司,这样只会加剧广告市场的无序和紊乱,最终必将损害到媒体自身的利益。另一方面,广告公司在被动地位下并没有沉下心来分析原因,思考出路,而是迎合媒体打价格战,进行商业贿赂,这样的结果只能让广告公司的地位更加被动。

3促进我国广告制健康发展的改革建议

3.1政府角色转变

政府不应继续扮演强制执行者的角色,而应该成为一个扶持者、环境保障者和指导者。

扶持者是指政府应在政策上给予广告业投资者更多的优惠,在经济上给予广告公司扶持;环境保障者是指政府应建立完整系统的广告法律规范体制,为广告业的健康发展创建一个适宜的法制环境;除此之外,政府还应该是指导者,指导广告行业自律机构,加强对广告主体行为的协调和指导,加强广告业道德建设,为广告行业的健康发展创造良好的行业环境。

3.2立足本国国情,实行制时要做到借鉴与创新同步进行

我国广告业及广告的发展历程和欧美不同,完全套用欧美模式不适合我国国情,甚至有可能制约我国广告业发展,因此在借鉴欧美经验的同时应积极探索我国的广告新模式。

日本引进欧美广告制时,并没有直接采用欧美模式,而是保留了媒介并进一步强化,这一做法适应日本的国情,促进了日本媒介和广告业的繁荣,值得我们学习[3]。

3.3制定相关政策,规范行业秩序

3.3.1制定相应的政策,提高广告公司的进入门槛

广告资格审查部门对广告公司进行严格的资格审查,凡经营广告业务的公司,须有与制相适应的经营管理、市场调研、设计制作能力、编审机构、专业人员以及经营场地和注册资金。这种做法会筛除掉很多没有竞争力的小公司,从一定程度上缓解广告市场鱼龙混杂,难以掌控的局面,另外,政府也可以对保留下来的具有一定实力和规模的广告公司,选择重点对象进行扶持。

3.3.2规范媒体行为

一方面,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和广告业务的制度,实行媒介与承揽分开制度,媒体只广告,有条件的媒介单位,允许申办广告公司。另一方面,相关部门应出台相应的政策,加强对媒体的监管和制裁。

3.3.3改革广告费的支付形式

对广告费支付的疑义是广告主和广告公司之间矛盾的源泉。

我国现行的是15%佣金制,然而很多广告公司实际都得不到15%的广告费,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革,建立第三方支付机制,这个第三方可以是行业协会,广告主将广告费用支付给媒体,再有媒体返还行业协会一定额度的费用,然后由行业协会支付给广告公司15%的费。这种方式虽然操作比较复杂,成本增加,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌,在制发展不完善的今天是值得尝试的。

3.4各广告主体共同努力,找准自身定位

首先,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外,广告公司应与广告主建立长期合作关系,帮助广告主进行品牌整合营销,而不只是提供简单的创意、制作服务,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任,同时,广告主应加强市场部的力量,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展,规范地筛选合格的广告公司,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助,这样才能保证广告公司的成长与壮大,保障客户的品牌成长壮大,行业才会逐步兴盛。

参考文献

广告市场存在的问题篇11

其次，因为目前我国在网络广告的经营资历方面没有相应的法律法规，因而对于网站经营广告的良多问题界定不清。比如，现行《广告法》对于广告经营者分为广告主、广告经营者以及广告者，对于不同的身份都有不同的限定，而在互联网上任何人均可以自行广告，可以说3种身份集于1身。

再次是存在虚假广告、色情广告以及未经有关部门审核的广告、法律法规制止的广告等问题。网络上的信息满天飞，然而究竟哪些信息是真的，哪些是假的，让人难以捉摸，更不要说那些有害的广告了。

另外，还有隐性广告问题。以非广告情势呈现的隐性广告，在传统媒体上比较容易辨认，在互联网上则很难辨认。比如在BBS上的广告、在商业网站主页上开拓专业论坛讨论企业产品与服务的机能、质量、功能之类的问题等。

广告市场存在的问题篇12

中图分类号：F293文献标识码： A

一 房地产广告现存问题分析

我国正处在城市化进程中，房地产业发展迅速，而房地产广告的发展速度更是可以用一日千里来形容。房地产广告业起步晚而发展却过快，我国法律对于房地产广告缺乏相关法规，房地产广告市场一片混乱，有很多问题亟待解决。本文主要从房地产虚假广告、房地产广告创意缺失、房地产广告的炫富倾向三个方面进行分析。

（一）虚假广告

虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。我国广告业在改革开放后的三十来年见发展迅猛，过快的发展使得相应法律、行业配套人员素质等跟不上，使得虚假广告在广告业泛滥成灾，据2008年上半年国家工商局统计，全国工商机关共监测各类广告900多万条，公告曝光典型虚假违法广告452件。而对于起步晚、发展快的房地产广告来说问题要更加突出和严重。

（二）广告缺乏创意

创意可以说是广告的灵魂，一个富有创意的广告能够让消费者耳目一新，一下子就记住这个广告所要宣传的产品。而对于注重促销性和实效性的房地产广告来说，在如今这个竞争激烈的房地产市场，一个好的广告策划绝对能够起到出奇制胜的作用。

改革开放以来，我国广告业呈现出了勃勃生机，发展迅猛，但正因为发展过快，很多条件难以跟进，致使广告业呈现畸形发展。一个市场的成熟需要相配套的条件，就我国房地产广告市场来说，由于发展过快，很多广告公司都缺乏资金和具有专业素质的人员，这必然会使得广告业整体质量的下降。

（三）炫富现象

“房地产市场已经成为炫富广告的重灾区。”房价两年高速上涨，使得普通百姓不得不感叹“房子买不起”，而与之形成鲜明对比的是不少开发商在其房地产广告中裸的“为富人盖房”的暗示。在吉林大学朱江《奢侈的游戏――2000后中国房地产广告中贵族化意识形态的批判》一文中，作者将房地产广告中的炫富现象称为“贵族化意识形态”，并阐述了该现象的主要表现：刻意强调阶级与层次、西洋化情节严重、宣扬不合时宜的价值观、施加压力――“火热排号”。而黑龙江大学的孙艳丽则在其论文《中文房地产广告语研究》中谈到房地产广告的炫富倾向：房地产商和广告主为迎合消费者的炫富心理也开始炫富――一方面通过炫富来标榜自己楼盘的与众不同、高人一等；一方面借此来往潜在消费者脸上“贴金”，即通过购买该楼盘可证明或提升消费者的身价和地位。

图1 某房地产广告（图片来源：网络）

炫富广告的盛行不仅与社会主义精神文明建设的宗旨相违背，更深深刺痛了普通老百姓的心。当今中国，房价已经高到让大多数人无法承受的地步，普通老百姓往往需要为一套房子付出一生的心血，面对这些渲染“至尊”、“上层阶级”、“顶级享受”甚至诸如“XX以下身价者，恕不接待”、“非董事谢绝参观”等带有歧视性色彩的广告时，难免产生自卑甚至仇富的心理。炫富房地产广告的流行，与其说是广告定位的偏差，不如说是特定社会环境下的产物。铺天盖地的房地产炫富广告,暴露出了深刻的时代问题, 即社会贫富分化和阶层分化。可以说, 炫富广告大量涌现是“表相”, 贫富分化才是“本质”。

图2某房地产广告（图片来源：网络）

二 针对现存问题的解决策略的探讨

（一）加强立法

房地产广告市场的混乱现象在很大程度上要“归功于”相关性的法律、法规的缺失，现行的与房地产广告相关的针对性的法律、法规主要有《中华人民共和国广告法》、《广告管理相关条例》、《广告管理条例实施及其细则》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理及办法》和《关于进一步加强房地产广告管理的通知》等，这些法律法规对于规范房地产广告市场起到了重要作用，但是对于我国高速发展的房地产广告来说，现有法律法规存在很多欠缺，对广告主不能形成有效约束，导致了目前房地产广告的市场上一些违法、虚假类的广告仍然猖獗盛行。

（二）行业自律、政府监督、媒体把关

无疑，规范房地产广告市场，加强立法是关键，但再好的律法也需要靠人来执行，这就需要全社会的共同努力。其中主要靠的是房地产广告行业自律，政府监督、媒体把关为辅，从源头上对房地产广告加以规制。

房地产广告的诸多问题，从主体上来说，房地产广告业的自我约束的不足时一个很主要的原因。房地产广告行业内部自律的完善，通过房地产广告从业人员在广告活动中的自觉和职业道德规范的约束，做到从源头上规范房地产广告的创作。

在《房地产广告法律问题研究》一文中，朱芳芳提出加强房地产广告监管的几条意见，包括建立房地产广告中关于事先审查制度、建立房地产广告备案制度、加强房地产广告中的监测力度和事后的审查力度，很有针对性。她还提出有关建立房地产信息的披露制度方面的重要性：“建立房地产信息披露制度，能有效的克服房地产市场的信息不对称，使房地产市场上的消费者了解真实信息，从而遏制房地产虚假误导广告的产生”。

（三）做好目标市场选择和市场定位

目标市场是指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。而市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置。每一个产品都有它所特有的目标市场，每一个企业都有其市场定位，而对于现在的某些房地产企业来说，目标市场的选择和市场定位者两个工作似乎并不是他们关心的重点。如今房地产广告推广中多的是像“成功人士首选”、“宜商宜住宜投资”之类产品目标市场和广告受众定位模糊的广告，这样的广告很显然不能够抓住潜在消费者的眼球。一种产品上市之前，必定经过细致的可行性研究和大量的市场调查以确定相应的目标市场和市场定位，进而制定相应的宣传营销策略。房地产这样金额巨大的消费品，一个人做出购买决策的影响因素非常复杂，需要大量细致和专业的调查和研究。而很多的房地产企业并不重视市场调研，营销策划也完全靠直觉，这样做的后果就是目标市场定位的模糊不清，这样的营销策划带来的效果必然不能与其付出的金钱成正比。

（四）广告创作立足自身特点和消费者利益