广告的分类标准范文

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用户分类的概念有两个层面的意义。第一层的核心意义是运用可以理解的标准来定义产品用户，弄清楚他们的需求。第二个意义是如何对用户分类做出回应，以便企业能够为用户提供最有竞争力的产品，实现和用户最有效的沟通。

然而究竟怎样分清受众呢？营销学家一直在想办法让用户分类变得更加有效。决定区分用户的变量或者说标准十分关键，而这些标准需要与判断用户的购买行为有直接关系才有意义。一个好的分类标准可以解释不同用户对于营销活动反应上的差异，包括对广告和产品购买上的差异。

曾经，人以“群”分

用户分类最基础的方法是将用户分为不同的用户群，主要包括属性分类和心理分类两种方法。

属性分类是用年龄、性别、收入、教育、职业、家庭、地域因素等用户的外部特征来描述广告受众。属性分类是最早、也是应用得最广泛的用户定向工具。这种分类最吸引人的特点是定义清晰，使营销策略容易执行。例如，“某种产品是针对20―25岁的女性设计的”。这种分类，可以很容易地从媒介中选出符合这类人群的资源。属性分类的另一个好处是节约营销费用，广告主只要把资源集中在某个属性符合的人群上面即可。

在属性分类的基础上，营销学家又开发了心理分类。这是根据用户的性格特征、价值观、对事情的意见和态度、平常从事的活动、兴趣、生活方式、对品牌的偏好等内在特征来进行分类的。例如有的人对体育和健康有着非常认真的态度，而有的人将体育活动更多的是看成一种休闲娱乐。体育用品公司针对这两种人设计的产品和广告都应该有所区别。心理分类与广告更具有直接的关联，有人认为这比属性分类更有效。心理分类的好处就是能够帮助激发广告创意，使广告的内容和调性适合对象人群。

属性分类和心理分类是在用户抽样调查的基础上来完成的，区分的种类不会太多，分类的结果也比较稳定。

从群体，到行为，再到场景

20世纪90年代互联网出现后，用户分类方式开始出现很大的变化。广告主总有这些问题：来到我们网站浏览的到底是什么人？男的女的？收入高不高？结婚了吗？有无小孩？生活兴趣是什么等等。由于用直接的方式观察不到用户的这些特征，营销专家开始尝试运用用户的浏览行为作为人群分类的标准，认为浏览相似内容的人都有共同的、可以预判的心理特征，于是就按照媒体内容去区隔用户。浏览某一户外体育运动栏目的人可以被“粗略”地认为都是喜欢户外体育运动的用户，于是广告主就在这个栏目投放户外产品的广告。“内容分类”就是运用行为区分用户的早期形式。

内容分类对用户的区分是比较粗泛的，因为它是针对一类用户来讲的。在这种意义上，内容分类与属性和心理分类方式是相同的。但是搜索定向和重定向的出现，彻底地改变了用户分类的方式。“重定向”是指针对访问过某个网页而又离开了的一类用户；搜索定向是指锁定在搜索引擎中使用了某些设定关键词的用户。营销专家们还可以根据用户对内容或话题的关注来区分用户。

以前讨论的用户分类方式是按照“群”的特点来分，关键词定向和重定向是按照每个用户的行为来分，其结果是用户分类变得更加细分，到了“零碎”的程度。关键词可以分成品类词、品牌词、竞品词、咨询类词等，来代表不同用户群体；重定向的分类面临类似的情况，用来分析受众的网址（URL）可以有几十、几百甚至更多。每一类关键词、网址或者它们的组合都可以是用户分类的标准。其次，用户分类不再是基于少量的抽样数据，而是可以覆盖全球的海量数据。

行为分类发展到后来又有了技术分类。Forrester Research公司是最先提出“技术定向”这个词的，原来指根据用户使用的技术工具特点，包括用户设备、浏览器、所使用的搜索引擎，可以有效进行判断和分类，因为这些“技术参数”与前面提到的用户属性、用户心理都密切相关。

国外报道过这样一个发现：使用搜索引擎必应（Bing）到达页面的人群，转化效果常常会比从谷歌（Google）到达页面的转化效果高，这是因为用必应的用户比较“懒惰”――这个搜索工具是微软浏览器绑定工具，这类用户于是有什么就用什么，而对于信息深度和广度并不太讲究。而运用谷歌的用户就更懂技术一些，他们对信息的要求更多，而不只是贪图方便，因而更难说服。所以对于前一种用户，广告应该着重“行动召唤”，结果导向；而对于后者，广告应该是提供对比信息，把广告做得软一些，这样可以提升销售转化。

行为定向为用户分类理论引进了一个具有划时代意义的标准――时间。行为定向对用户的分类是有时效要求的，换句话说，就是用户的“标签”会因为时间而改变。例如，“重定向”是为了吸引来过页面却没有产生产品购买的用户，很可能过了一天用户已经购买了这类产品，那么这个用户就不再是广告受众了。实践证明，时间作为用户的分类标准可以有效预测广告的效果。银行可以搜索关键词去定义目标用户，这些词可以是“贷款”“抵押”等等。 如果根据搜索关键词投放个人小贷产品的展示广告，搜索词定向的有效性大多不超过24小时。

智能手机的普及标志着移动时代的到来，用户分类出现了一个与时间同样重要的变量――地点。时间和地点定义了一个用户所处的环境，或者说是场景，场景分类的概念就随之诞生。“正在商圈里购物的年轻妈妈人群”“来汽车城看新车的受众”都属于场景分类的范畴。

用户总是从一个场景变动到另外一个场景：早上从家出发、到办公室、中午午餐或者到附近商场买点东西、下午约客户喝咖啡等等，每个时间点上用户的地点、关注点、使用的上网设备、媒介环境都在变化。用户在不同的场景下，兴趣点是不相同的，所以同一广告在不同的环境对用户的效果也会不一样。用户分类就是要用数据推算出用户的场景信息，从而确定推送什么样的广告。在移动的场景里，用户“标签”的有效性稍纵即逝，现在还是广告受众的“他”，等会儿可能就不是了。

未来用户分类三大趋势

从最早的属性分类到现在的场景分类，用户分类有三个明显的趋势。厂商的广告策略也需要进行相应的调整。

第一个趋势是分类用户的维度增多。这需要厂商运用大数据让用户画像更为细致。过去，属性分类和心理分类的维度比较有限，大约只有几十种。行为分类就开始多到不容易统计了。场景分类增加了地理因素，全国有数百个大中城市，按照商圈分就更多。维度的增多能够让受众画像更加细致，银行金融公司的策略通常是“数据加挂”，即在同一用户的账号上积累不同信息，使营销更有针对性。游戏公司都想在互联网上找到收费用户，让他们注册参与游戏。营销的效果通常是用“获客成本”（CPA）来衡量的，在广告投放过程中用到的用户定义维度越多，CPA的成本就能变得越低。

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1 实现功能

金融产品管理与推广平台系统项目，基于互联网部署，包含产品管理端及移动APP客户端（Android版支持厅堂触摸交互产品推广机、PAD、Android手机， IOS版支持iPad、iPhone）。产品管理端，主要用来及管理产品分类/产品明细、维护标准参数、维护用户角色权限、管理终端及广告、查看统计报表等。移动客户端APP安装于各种设备，用来向客户展示银行金融产品，产品分多级展示，上层为产品分类，最底层为产品明细（即为不可分割的原子产品），每种产品可选择适用客群、服务品牌等多种定制属性，可根据多维度的属性进行筛选查询，查询展示时支持分级展示逐层进入产品内容，或可直接展示产品列表，并可登陆设计定制产品配置方案。

2 产品管理端功能模块

2.1 产品分类管理

产品分类管理采用树形结构，支持产品分类增删改查，每个产品分类包含名称、图标、所属产品分类、是否为最小产品分类、项下产品/分类是否关联批量产品/分类模板及关联批量产品/分类模板、项下产品显示风格（图标/列表）等属性，并可根据产品分类情况灵活定义增加几个标准属性，如为最小产品分类还可根据项下产品情况灵活定义增加几个标准产品属性。

2.2 产品管理

产品管理支持单个产品的增删改查，每个产品包含名称（简称）、产品全称、所属产品分类、产品介绍、产品图片、产品图标及其他定义属性等。产品图片是显示在产品的详细里面的，产品图标是在其所属“产品分类“项下以图标风格显示时使用的图标，展示风格为图标下跟名称（简称）。产品修改时，可单独补充上传产品图片、产品图标。如产品其所属”产品分类“要求项下产品以图标风格显示，恰巧该产品并无上传定制图标，则以系统默认图标展示。产品删除时，支持同一“产品分类”下复选删除产品。产品新增时，支持同一已关联批量产品模板的“产品分类”下，用模板文件格式编辑产品列表，然后导入文件批量上传。批量维护产品因不支持产品图片、图标，如有需要需后期对产品逐一修改添加图片。如批量维护的产品所属的“产品分类”本身就要求项下产品以列表风格显示，则无需更改上传图片。

2.3 参数管理

平台为支持更大范围的灵活产品分类层次配置管理及展示推广，定义并支持一系列的标准参数，包括产品分类标准属性管理、产品标准属性管理、批量产品分类模板管理、批量产品模板管理、广告管理、默认产品分类图标设置、默认产品图标设置，参数可由普通产品经理发起添加，并由有权产品经理审批后生效。

产品/分类标准属性定制时，都需设置属性名称、并根据属性情况，设置为自定义编辑内容型、自定义时间型、选择内容型，如为选择内容型需配套增加候选属性值。如属性“客户性别”，定义为选择内容型，并新增候选值“男”、“女”；如属性“产品期限（天）”，以银行理财产品为例则各天数期限不一，需在增加产品时自由编辑。原则上产品分类或产品的属性是向上继承的，子分类或产品均具备所属产品分类的属性。

批量产品/分类模板定制时，要关注产品/分类的上级产品分类的属性定义并进行定制开发设置，并标注填写值域的规则，以供设置使用或下载参照。

广告管理支持多个不同的应用锁屏广告或动态广告策略设置及修改，以满足根据终端的差异性投放不同的广告策略。

默认产品/分类图标设置支持预设图标，以防批量维护后因产品/分类缺失图标影响终端应用展示效果。

2.4 终端管理

终端管理支持终端的新增、激活、删除、重装激活及综合查询，根据终端的具体型号、特点选择添加终端，并生成装机认证码，以待激活后使用，并可根据终端特点选择投放的顶级产品分类及适用的锁屏广告、动态广告。

2.5 统计报表

统计报表主要支持系统的登录统计、产品/分类的点击统计、产品及分类的综合查询及导出明细、客户经理定制产品方案的综合查询。

2.6 用户角色权限管理

系统可根据用户的主要权限划分为三个角色，系统管理员、产品经理、客户经理。系统管理员负责系统的基础数据维护、用户角色管理及顶级产品分类对应a品经理的权限分配、终端管理，产品经理则根据上级归口产品经理的产品分类权限分配，维护自身负责的产品分类及项下分类或产品，顶级产品对应的产品经理负责参数管理中基础数据维护并受理旗下产品经理的参数维护需求审批。客户经理负责客户端的申请安装及使用，并可在产品管理端查询产品及分类及自身的定制案例。

3 移动APP（Android/IOS）功能模块

3.1 安装认证

安装客户端时输入装机认证码，认证获取客户端配置信息、产品/分类信息、广告信息等。

3.2 层次产品展示

应用主界面打开后，显示多个产品分类图标（下附产品分类名称），点击产品分类，进入下一级产品/分类展示界面，依次进入产品展示界面，选择点击查看每一个产品的详细介绍。

3.3 简单检索

在应用搜索栏填入搜索要素，从产品/分类的各属性及介绍中模糊匹配筛选，逐层图标展示符合条件的产品分类及产品，并可转换为层次列表显示或直接产品列表。

3.4 高级检索

高级检索支持灵活增加属性名称作为筛选条件，并在各属性条件中选择或填写筛选要素，帅选后也可逐层图标展示符合条件的产品分类及产品，或转换为层次列表显示或直接产品列表。

3.5 产品方案定制

客户经理可登陆认证后，支持新建定制方案，为客户定制方案，逐层展开产品分类，并把适合产品加入方案，或把已加入方案产品移除，定制方案完成前可先预览整个方案，确定后保存方案。

4 总结

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中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）27-0169-02

进入二十一世纪以来，中国经济一直处于高速发展阶段，国民生产总值年年高于世界平均水平。城市的发展带给人们生活更便利的同时，也带动了城市户外广告的发展。城市户外广告对美化城市环境及促进城市经济等起到了非常积极的作用。我国不少大中型城市目前已相继出台了符合本地城市特点的户外广告管理规范及法则，这些规范和法则对城市户外广告具有强制性和指导性的意义，对规范城市户外广告的管理有很大的作用。但是这些管理规定又似乎过于严格，“一刀切”的做法显然并不符合城市所有区域及道路的实际情况，反而约束了户外广告的发展，削弱了城市户外广告的作用。如广州市户外广告管理规范中的“不得利用建筑物屋顶设置户外广告和招牌、户外广告不得遮挡建筑窗户、广告面积超过墙面面积1/3”等内容，对营造城市的商业氛围上却产生了极大的阻碍作用。所以，在城市的一些特殊区域，为了烘托其独特的商业气氛及视觉形象，户外广告规划是否应该有所区别呢？

一、现有户外广告规划模式研究

（一）户外广告的一般管理措施

（1）通则式

设置规范的专门规定往往比较简要，以原则性的要求（如美观度、安全性等）和局部重点地区的城市环境导则构成。其主要控制手段则依托其它更为具体的规范体系，如城市设计法规、建筑管理法规、电气照明法规等。

依托此类通则式的设置规范的城市要求其管理执行部门的专业水准高，具有较强的管理协调力度；同时对广告行业本身的要求高，业界与管理部门对城市的理解能够达成基本共识。此类城市的代表有东京、香港、新加坡等。

（2）判例式

即针对不同特殊情况，采取“一事一议”的方式。此类城市的户外广告相关法规往往起步较早，同时城市所处的地区社会经济发达、发展相对稳定，对户外广告的需求往往是少而精，户外广告的设置已经经历了“井喷式”发展阶段，步入了成熟期。各类政策法规比较完善，管理部门已经积累了丰富的管理经验，此类城市一般通过政府部门设置专门机构，依托相关城市市容环境规范（包含已有的广告相关法规）和已有案例进行许可设置。此类城市多以欧洲的城市为主。

（3）“规范＋规划”

户外广告设置规范加规划的引导进行控制，此种模式实质为通则式的一种深化。户外广告作为各类产品与市场之间的媒介，伴随着经济的快速发展而迅速成长。由于行业发展时间短，初期以量取胜成为行业增长的主要途径，也因此给城市环境带来一定的伤害，如户外广告制作粗糙、体量大、设置方式不当而引起的城市视觉混乱等。然而随着部分城市经济实力的迅速提升，城市经济社会发展目标逐步转型，城市对自身品质的内在要求相应提高，导致了城市本身对户外广告的需求趋势也在发生改变。

此类城市以国内一线城市为代表，如北京、广州和上海等。具体表现为近年来出台的一系列规范户外广告设置规范和专门规划，如《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》、《上海户外广告设施设置技术规范》、《广州市招牌广告设置管理规定》、《广州市户外招牌设置技术标准》等。

（二）“规范＋规划”的整体控制模式解析

如前所述，国内外对户外广告具体操作管理措施可分为通则式、判例式、规范＋规划共三种类型，其中后两种形式广泛应用于我国城市。

（1）上海模式概述——“设置指引+重点地区详规规划”

通过《户外广告设施设置技术规范》（指引）作为对城市一般地区户外广告管理的直接依据，并对户外广告设置的位置及形式做出要求。通过《重点地区户外广告设施设置阵地规划》对于城市规划条例中所确定的城市重点地区，编制户外广告详规，作为管理直接依据。

该控制体系强调对户外广告的设置控制，弱化了规划对整个城市户外广告布局的引导，该模式适合经济发达以及快速发展地区的城市。符合上海市的情况，可操作性强，实际应用效果显著。

（2）北京模式概述——户外广告总体规划+户外广告详规全覆盖

《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》——户外广告的总规，对于城市各片区所允许出现的户外广告类型提出原则性指引，并作为局部地区详规的指导。

《各局部地区户外广告设置规划》——以总规为指导，以全覆盖的方式，对全市各片区户外广告设置做出具体详规，作为广告设置依据。

该模式通过户外广告总体规划对城市的户外广告的设置进行了宏观上的引导，同时通过局部地区的户外广告详细规划对具体地区的广告设置提出了设置和控制要求，规划体系完善。其强调了体系的完整性，弱化了规划弹性的控制，对规划管理部门提出了更高的要求。

（3）广州模式概述——户外广告总体规划+重点地区详细规划+ 技术标准

《广州市城市户外广告布局专项规划》——按照分类分区的方法，对各类户外广告提出通则性指引，对重要政策区划做出设置指引。

《广州市户外广告设置技术标准》、《广州市招牌广告设置管理规定》——对城市户外广告进行了细分管理，将重要地区和重要路段招牌广告的设置统一规划，将户外广告和招牌广告的设置管理分开，分别制定管理规定和技术标准。

该模式抓主放次，重点放在城市道路沿线、城市重点功能区上；控制要素因地制宜，较为灵活；分类分区的规划方法值的借鉴。

二、城市户外广告规划创新模式研究

（一）重视户外广告规划策略及调研

首先通过对户外广告、户外广告规划与设计、城市形象及城市区域文化等领域的分析解读，通过实地调查，运用拍摄图像、观察、统计等多种方式和手段，对城市户外广告现状进行了综合研究。在现状基础上，通过比对国内外城市同类型地区的相关案例，在城市总体形象及规划框架下，形成了适合本区域的户外广告的规划设计策略。依据城市户外广告管理规范及相关条例要求，再结合城市不同区域的形象特点及需求，融入城市形象美学及户外广告设计创意等方面内容，最终形成一套创新的户外广告规划设计方案。

（二）采用 “规划+规范+设计”模式

1、“规划”——包括分类分区控制规划、主要道路详细规划

（1）分类分区控制规划

在DIS形象分区及定位的基础上，针对各类户外广告进行控制政策分区并分别制定设置指引。根据城市发展目标，把握该区域户外广告的发展态势，提出户外广告的形象分区及设置指引。对主要道路进行分析，选取适宜设置户外广告的点位，并提出整改方案和规划措施。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。

2、“规范”——户外广告设置标准

将户外广告分成四类，并分类别给出具体设置要求。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。分析规划区现状户外招牌分布设置特点、存在的主要问题、发展所面临的挑战与机遇等，分区提出设置指引。

3、“设计”——创新户外广告视觉设计

为适应尘世不同区域的发展需要，本规划针对局部特殊路段的户外广告进行突破规范限制的创新设计。包括：广告形式、材料、光源等方面的创新，以及面积、高度、和位置等方面的规范性突破。打破以往户外广告规划只重“规划”而不重“设计”的做法，更加强调了户外广告“设计”的作用，在城市重要区域中的重要节点位置均给予了详细的户外广告视觉设计，并对户外广告牌的形式和内容均给出了效果参考及详细指引，务求提升城市核心区域户外广告的整体形象及凸显城市户外广告的特色与个性。

（三）打造复合型户外广告规划项目团队

打破以往传统户外广告规划以规划设计院进行操作的方式，让广告设计、视觉设计人员也参与到了户外广告规划团队中来。规划设计人员懂“规划”但不懂城市美学、视觉设计；广告设计人员懂“设计”但不懂城市规划、广告规划，而复合型户外广告规划项目团队的建立，正好弥补了相互间的短处，进行优势互补，优化资源和人员配置，务求打造出一套完整的符合户外广告规划原则及城市视觉美学的户外广告规划方案。

参考文献：

[1]吕文强.城市形象设计[M].南京：东南大学出版社.2002．

[2]赵志勇.户外广告设计[M].上海人民美术出版社.2007.

篇4

在一开始，横幅广告成为众所通用的网络广告格式时，那时的网络广告由于尺寸、技术以及带宽的限制，只能用极为简单的动态图片格式(GIF)来制作，在画面精致度不佳、动态图层简单的情况下，横幅广告在当时只能用来作为一个吸引用户注意并产生点击到广告网站的一个宣传工具，活动网站才是主要的广告活动信息及品牌形象传达工具，也正是如此，点击次数及点击率才会变成评量网络营销成效最重要的标准，几乎可以说是唯一标准。