广告公司认证体系范文

时间:2023-06-28 10:05:23

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篇1

中国加入 WTO 组织已三年有余,“过渡期”已经结束,诸如零售等行业都已经逐渐全面放开,而广告业也位列其中。面对进入中国的国际广告巨头,本土的广告公司应该如何应对——探讨、争执、实践——你方唱罢我登场。

在本文中,我们试图总结本土广告公司在困惑中的思索、在迷途中的探索、在现实中的摸索,分成四个篇章分别论述:本土广告的困境、本土广告的理论探索总结、本土广告的经典发展案例和本土广告的未来发展模式。期望能够从中得出某些有益的线索和角度,起到抛砖引玉的作用。

一、困境

中国的广告经过了青涩和逐步发展阶段,目前已经进入了快速发展期,从广告额度的快速增长和中央电视台广告招标的火热就可见端倪。

但是,宏观上来讲:来自国际 4A 、媒体、专业化的执行公司等的压力,已经使本土广告公司的发展腹背受敌;同时,中国的几个广告快速发展的城市,如上海、北京和广州等地,广告已经接近饱和,而广告公司、广告人才和资本却都积聚在这几个地方,因此具有很大的投资风险;另外,国家经济大环境的政策影响,也使本土广告的发展变得扑朔迷离。

而且,进一步分析本土广告公司在微观上的现实困境,可以总结为以下七个方面:

1 、广告公司竞争中受到来自广告主和媒体的双重压力 。

本土广告公司日益面临边缘化的处境,受到来自广告主和媒介的双重压力。由于广告主自身广告意识的觉醒,以及自身执行力的增强,对广告公司的要求也就越加苛刻。在从创意到制作、到执行、到发表,再到最后的效果评估,广告主会盯住整个流程,在广告公司制作的专业性、执行的科学性以及评估的收效性等方面提出更高要求。

另外,由于门槛较低,一些广告公司的发展还处于低水平扩张阶段,无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面,与部分“越俎代庖”的媒介相比都处于劣势。尤其是一些中小广告公司,由于资金较少、媒体总量较小等原因,在与媒体合作过程常常遇到各种问题,例如,没有足够周转资金为客户垫付广告费用,由于媒体购买总量较小而不能够获得较好的价格政策。种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。

2 、服务理念和服务水平亟待提升,服务内容有待深化。

随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循环,广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求,要求广告公司提供专业化的贴身服务。使得广告公司的服务理念、专业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战。

这是时代的发展的一个必然趋势。广告公司的贴身服务会有效地增加客户对广告公司的信任和亲切感,有助于在感情上消除双方的隔膜,建立超越简单工作联系的长期合作。其次,成功的个性化服务将构成广告公司的核心竞争力,使得竞争对手难以模仿,客户也很难再去选择其他的广告公司。

而纵观目前国内的广告公司,能真正拥有核心竞争力 ---- 我认为 ---- 即掌握并能把持住主要大客户、提供跟进式服务、时时与客户胡同信息的寥寥无几。广告公司在服务理念上的不足,成了制约本土广告公司壮大的一个主要绊脚石。在提供的服务的深度上,也有待进一步加强。不是草草制作了某个路牌、发起了某场运动就完事,要时时跟踪客户的走向,使着在整体品牌的规划、前期市调以及后期的消费者反馈等方面下功夫。

3 、跨国广告公司的竞争压力。

随着加入世贸组织,我国广告市场完全向外资开放,跨国广告公司一方面占据独特的地理资源优势、庞大的国际客户,一方面 自20XX年以来,跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地,开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式,积极向二线城市渗透,开发新的客户源。 如此“洪水猛兽”虎视眈眈地盯向大陆这个巨大的广告市场,在社区公关等方面丝毫不逊色于本土广告公司,给本来就在风雨中飘摇的本土广告公司经营起来更是难上加难。

而本土广告公司不能坐以待毙,应主动采取对策。通过区域化经营拓展客户结构,比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市扩张,在当地建立分公司或办事处 ; 而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展,向离他们最近的京、沪、穗三地扩张,努力抓住位于产业链下线的客户群,丰富自己的羽毛,时刻等待反攻的机会。

4 、客户结构单一,难以跨越地域的局限。

本土广告公司有很多都是靠某一产品起家的,之后就很长时间在这一客户所在的行业转圈。广告公司应该跟据不同行业、规模、地域等方面的客户分布,进一步优化客户结构,减轻其对大客户的依赖度,从而分散经营风险。

近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展,为了更好地拓展客户构成、构建健康的盈利模式,广告公司如何打破地域限制,通过设立异地分公司、并购或是联盟的方式,整合客户资源,成了摆在本土广告公司面前的一个槛。

5 、与广告主合作关系不稳定,合作年限不能持久。

合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作的主要问题之一。 20xx年广告公司生态研究调查显示,将近 70% 的被访广告公司与广告主的平均合作时间在两年到五年之间。其中,合作时间在 2 ~ 3 年区间内的广告公司有 35、4% , 3 ~ 5 年的有 32、3% ,而 2 年以下或 5 年以上的比例都比较低。自祤为扛起中国本土广告公司的广东省广,与客户合作的期限长的,也一般在 5 年左右。

这也反映了一定问题。在消费者行为学的研究中有 70 : 30 这个定律,即说吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的 4-6 倍。这个事实在广告公司与广告主合作的过程中同样合适。合作关系不能长久,使得广告公司工作效率不高,并且在不断寻求客户的过程中浪费大量的时间,这些时间本来可以带来更大的实际收益。

6 、零费制与来自媒介的直接竞争。

某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内品牌的优势以及全球广告集团背景的支持,能够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫资,以争夺客户资源,或是通过零来累积大买单获取与媒体的谈判优势,造成行业的不正当竞争。

有研究表明,媒体直接与广告主接触仍是广告公司与媒体合作中面临的主要问题之一。 20xx 年媒体生态调查数据表明,媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的 56、4% 。媒体越过广告公司直接与广告主接触,大幅侵占广告公司生存空间,给广告公司经营带来巨大压力。

媒体在广告经营中倾向于与多家公司合作,分散权的做法也导致单一广告公司难以承揽媒体大部分广告业务,与媒体的合作关系较不稳定,使得部分媒体公司在与媒体的对话中处于劣势。

7 、经营结构单一,专业性欠缺。

很多综合、媒体购买 / 销售公司致力于维护与媒体的战略性合作关系,直接冲击着本土广告公司的经营。他们凭借自身强大的资金、专业实力,依靠良好的信誉、规范化的运作赢得媒体信任,通过大批量购买、公关深度沟通、提供附加增值服务等措施增强与媒体的合作深度,提升与媒体合作中的话语权。

广告公司在这种重压之下,要重视提升专业服务能力,寻找其差异化、不可替代的核心竞争优势,使自身服务成为广告主营销活动及媒体广告经营中不可或缺的环节和力量,并立足于此与媒体开展各个层面的合作。

二、理论解决初探

随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧,如何打造核心竞争力已经成为广告公司得以生存发展的关键性问题。纵观20XX 年国内广告公司的运营情况,由于找不到赖以生存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。

作为广告公司服务的消费方,广告主和媒体的营销、传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级,对广告公司的要求也越来越高。而广告服务的同质化现象却愈演愈烈——无论是大型公司还是中小型公司,在服务内容、服务方式和服务水准上,走向趋同。由于服务趋同,找不到核心专长,广告公司之间往往相互压价抢单,陷入激烈的价格竞争,造成广告公司的营业额/利润空间狭小,无力投入公司的升级运作,无法积累更多的经验,而这一状况又使核心竞争力的打造更加困难……使广告公司,尤其是中小型广告公司陷入恶性发展循环。

多年来,许多本土广告公司安于小而全或在媒介上进行大比拼,而在真正的客户服务与品牌深度合作却停滞不前。许多本土公司要么四处寻米下锅,苦苦支撑;要么关门大吉。而跨国广告公司则四处出击,将一个个具有潜力的国内客户从本土广告公司中抢走。做公司生存也好,突破也好,没有灵丹妙药。贫富悬殊,有好有坏很正常。对于以上的实际问题,从理论上讲,可以采取以下办法进行解决:

办法一、在宏观政策管理上,中国广告协会已经出台了广告经营资质认证等办法。

给广告经营单位贴上标签,这对净化广告环境、培植优势企业、杜绝恶性竞争、无疑有着积极的作用。但整个认证体系的科学性、执法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面,还有大量的工作要做。要借助这个认证体系,建立安全可靠的数据库,对每个相关企业和主要从业人员实行跟踪和监督,并引入黄牌和红牌机制,使中国广告业运作在一个良性的体系中,积极实行广告制,使每个人做该做的事,得该得的钱,真正与国际广告业接轨。

办法二、广告公司自身的品牌化策略日见突出。

作为广告经营的基本单位,广告公司的品牌化趋势不仅有利于吸引广告主,让企业更有效地选择广告服务,而且是一种生存方式的转型。即,品牌化的生存对广告公司的自身经营方式提出了更高的要求。特别在持久经营、规范经营与诚信经营上有了明确的指归。品牌化,说得通俗一点,就是 “ 要脸 ” ,要脸的人生肯定会过得累一点,但却一定是赢得尊重合创元收益的前提。

办法三、广告经营的规模化。

广告公司的做大做强与传统企业大不一样。传统企业依靠控制物理资源就可以成功,但广告公司必须调动人力资源和信息资源。一方面,信息化建设使公司变小;另外,社会整体的多元开放系统使每个人都成为一个品牌,都是一个企业,这给广告公司的自身经营管理带来新课题和机会。

在激烈的市场竞争中,应当尊重市场优胜劣汰的规律,让那些不负责任、缺乏能力的弱小公司自然消亡;那些讲信誉、有能力的强势公司通过兼并、控股等市场手段迅速发展与壮大起来。在形成一定规模的基础上,对外,可以整合各种资源为企业提供更高效的服务,谋求行业上的联合;对内,可以通过集约经营降低成本。在坚持固有优势不放弃的前提下,走国际化道路,从而形成高质量而收费合理的良好经营形象。

办法四、广告服务的专业化。

本土广告公司由综合化向专业化发展提供核心,是一条有效的趋利避害之路。目前,国内一批广告创意公司、影视制作公司、媒介公司、公关策划公司,在各自的领域都逐渐具备了与跨国广告公司抗衡的能力。从本公司擅长的领域入手,放弃“小而全”,追求更细化、更专业的操作在品牌化与规模化的基础上,专业化就成为行业发展的必然选择。在专业内容上谋求定位的单一化、纵深化和细分化。现在有一种社会性的误解 -----“ 什么都不会,就去做广告 ”! 一个行业的受尊重程度,与这个行业的专业度一定是成正比的。我们必须提升行业的知识与技能含量,从而有效提升广告行业的专业门槛。

办法五、广告环境的公平化。

品牌化、规模化与专业化一定是行业发展的方向。然而,一种有序、公平的环境是实现这一切的前提。

终结中国广告制的始作俑者就是中国的媒体业者。他们对于制不了解、不尊重,他们一方面炮制专属的媒介销售公司,刮取媒介暴利;另一方面各媒体的广告部有企图跳过一般的广告公司,直接面对客户,给予广告主最低的折扣,夹杀真正的广告公司,以图最后绞杀中国的广告制。行业的混乱往往与guǎn lǐ、制度等环境因素不无关系。要让行业资源真正按照市场规律进行合理配置,严格维护行业环境的公平合理。这也许是行业尊严的最为根本的要素。

还是应该让一切回归广告专业的基本面:确实完善中国的广告制,让广告主、广告公司、媒体业者、媒体监测业者各自发展自己的专业,并且组织各自的利益团体,相互监督,有效沟通。最后大家都受益,而中国消费者则会是最大、最终的受益者。

由于我国广告市场门槛较低,一些本土广告公司的发展还处于低水平扩张阶段,无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面,与媒介相比都处于劣势。尤其是一些中小广告公司,由于资金较少、媒体总量较小等原因,在与媒体合作过程常常遇到各种问题,例如,没有足够周转资金为客户垫付广告费用,由于媒体购买总量较小而不能够获得较好的价格政策……种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。

本土广告公司和外资公司是各有千秋、各有优势,但也确实存在一定差距,差距是在guǎn lǐ系统上。进军中国的外国广告公司一般都有几十、上百年的历史,已经形成了一套完善的guǎn lǐ方法,包括观念、操作、财务等都有很规范的guǎn lǐ模式,换句话说,就是他们的“生血系统”很健全。比如有的公司,既使人员走了一半,也能很快就复原,新人来了,一个萝卜一个坑,他的人就像螺丝钉一样,缺了一个就换一个新的上去,不会影响整部机器的工作。而本土的一些公司,往往主要人员一走立即就瘫痪,这主要是guǎn lǐ上的不健全引起的。

综上一些理论上的探讨方向,我们还是会有希望:只要我们能够适时思考。将以上理论探索应用于我们的实践当中,那么,“雪域”和“草地”的困难终将被克服,“新之路”的出口依旧灿烂。

三、案例——实践中摸索

通过以上对本土广告公司的现状认识和理论探索,我们大致可以看出本土广告公司在理论上的改进方向。然而,事实上,我们今天究竟面对着一个什么样的竞争市场?我们理论上的措施究竟能够成为实践中的真刀真qiāng、抑或仅仅是花拳绣腿?现实中的本土广告公司在困境中,已经做了哪些改进、或者是还意图做出那些改进?——这都要我们进一步的在实践中探索、观察和总结。

本部分中,我将选取今天在各个方向中比较有代表性的五家本土广告公司,希望能够通过他们已经进行、或是正在进行中的改革,对我们上述的理论探讨做以检验、论证和提升。

(一)、本土广告公司多元化发展的代表——广东省广告公司 (以下简称省广)。

在国内大众媒体能够普及到的地方,恐怕很少有人不知道广州本田的这句经典的广告语:“起步,就与世界同步”。而这,正是广东省广的作品。

作为 2003 年业绩就超过 12 亿元、年增长率达 23% 的中国本土最大的广告公司,广东省广具有强大优势的规范运作。省广的每个品牌都有自己的品牌服务组,通过品牌业务局对客户总监负责、客户总监对总经理负责的三级负责制,最优化地整合公司资源。公司现下设 15 个业务局,并成功摸索出了:以业务局为中心,建立策划创意局、市场中心、媒介中心三个支持平台,策划创意局为顾客和品牌提供建议和策略,市场中心提供最新的市场动态和分析,媒介中心提供媒介策略和媒介组合投放的综合化运营模式。

篇2

面对蓬勃兴起的会展业,我们在充分利用它的优势为国家经济服务的同时,也要为这样一个朝阳产业迅速营造起适合它生长和发展的和谐空间;为它建立必要的、有益的政策依据;对于它的盲目发展和一些不好的方面进行正确的引导或制止。只有这样,才能保证我国会展业健康的、有序的、可持续性的发展。

一、我国会展业现状分析

会展业通过举办各种形式的会议和展览,包括大型国际博览会展览会、交易会、运动会、招商会、经济研讨会等,吸引大量商务客和游客,促进产品市场的开拓、技术和信息交流、对外贸易和旅游观光,并以此带动多项相关产业的发展,并被称为“无烟工业”。会展业经过一个多世纪的发展,业已表现为一种经济形式,成为各国经济结构中不可缺少的组成部分。

自从加入WTO之后,我国会展业发展迅速。目前每年中国举办的各类会展超过1200个。从类型上看,会展已由综合性发展成为专业性,并有一些专业会展得到了业界国际权威机构的认可。国内展览场馆有147个,部分展馆已具备举办国际展会的相应配套设施。会展主办单位除专业会展公司外,各专业协会、中介机构、广告公司、媒体、群众机构、院校等也纷纷加盟。与此同时会展业为主办者带来了巨额利润,中国的会展业正以每年20%的速度快速发展。

会展业是高收入、高赢利的产业,其利润大约是20%至25%。会展活动的开展对社会经济发展、文化交流有着巨大的作用。首先它能传播信息、知识、观念、促进经济贸易、沟通交流的作用。其次,提高主办城市知名度、带动地方经济发展的作用。再次,能够带动相关产业发展的作用。最后,会展能增加大量就业机会的作用。譬如2008年北京奥运会的顺利展开,带来直接经济利益20亿美元,并至少能够带来60亿美元的“赛后收益”;创造了200万个就业机会;大大提高了北京在全世界的知名度,提升了中国在世界的影响力。

但是,中国的会展业直到20世纪80年代才进入起步阶段,比欧美发达国家晚了几十年。由于我国的会展业还处于从计划经济向市场经济的转型过程中,许多相关的体制还没有进行必要的变革,在各种利益的驱使下,会展业的发展还存在种种问题。我们需要在发展会展的热浪中冷静下来,去思考一些所面对的问题,来保证会展业的良性的可持续的发展。

二、我国会展业的可持续发展战略

1、面对中国会展行业内部较乱和存在的恶性竞争,政府应当给与正确的必要的监管。

目前中国会展业重复办展的现象非常严重。中国国际贸易中心展览部副总监赵鹏女士说,现在同题目的展览很多,恶性竞争是一个比较直观的结果。它一方面导致了展会的不成规模,水平质量偏低,造成了资源的极大浪费;另一方面,国家对会展业的知识产权保护没有明确的说法,各展览会互相模仿、拆台的情况时有发生,损害了会展的形象和信誉。

出现这样的情况,主要原因在于管理审批程序的混乱。目前我国对展览业实行的是分类管理和分级管理。外经贸部、中国贸促会、国家科委和国家经贸委有权审批各自负责范围内的展览,各省市也有了当地展览会的审批权,这样,现有的多头管理审批程序是以政府的行政手段来管理微观的经济活动,它违背了会展经济自身的发展规律,分割了展览业的综合行业特性、规模经济效益及统一的中国展览市场。在国外,一般都是由权威的而且是唯一的展览管理机构来进行管理,我们缺乏的正是这样一个权威的管理机构。

所以,以政府转变职能为中心,以改革多头管理审批程序为重点,建立强有力的全国统一的展览管理体制,是我国会展业健康发展、应对挑战的根本出路。 要尽快推动行业协会的建立,将分属于政府有关部门的管理职能逐步集中到协会手中。由全国性的行业协会制定相应规则,强化对展览立项的管理,建立场馆建设专家评审制度。制定相关法律法规,建立展览经济市场化的运行机制。将展览纳入到法制的轨道上来。要建立商标注册和品牌认证体系,依法保护展览会的知识产权。 政府要停止直接参与展览的错位、越位行为,转而制定相关的产业发展政策,监督展览活动规范有序开展和创造良好的配套环境。

2、面对中国会展的资源浪费、场馆闲置等问题,要高举节约旗帜、大力发展“绿色会展”

随着同业竞争的日趋激烈,参会厂商在宣传材料的印制上煞费苦心,印数越来越高,使用纸张的质量也呈一路走高之势。值得注意的是,参展厂商拼命对外散发宣传材料,本意是想吸引参观者的眼球,却不免让人产生了“审美疲劳”。硬塞到参观者手中的宣传材料多了,晃一眼随手一丢,也就成了许多人下意识的举动。往往一个会展举行完毕,看到的是横七竖八的建筑材料;满地的餐盒、宣传材料,场面惨不忍睹。我们应该呼唤一个节约型的会展业,营造一个和谐的绿色的会展空间。

现代社会发展需要会展经济的助推,会展经济也应当趋利避害,进一步顺应社会发展的现实。在当前国家致力建设节约型社会大背景下,会展宣传应尽快向“节纸化”方向迈进。各参展厂商不妨倚重于多媒体宣传工具,不妨多搞些产品咨询、技术培训,借以搞好促销。即便有些纸质资料必须印制,也未必非得“贪大求美”不可。参展厂商没必要以宣传资料入手死打硬拼,把功夫花在平时,将注意力紧盯在自己的产品质量是否过硬、服务质量是否优秀、宣传内容是否实用上,不失为适宜之举。

并且,在展区的营造方面,也要注意材料的易拆卸和重复利用的特性。避免建造一些华而不实的大型建筑,展览一完就处于尴尬的境地。而且,要尽量用一些绿色的环保展材,利于重复利用,为会展带来一片纯净的空间。此外,要避免重复建立展馆,每一个展馆的建立都应当有科学的、准确的预计,闲置展馆也是一种浪费。

3、会展业需要相关产业的支持,这样才有利于建立一个和谐的“会展体系”

据专家估计,展览业的产业带动系数为1∶9,即展览场馆收入1元,相关收入为9元,为展览业服务配套的服务业、旅游业、广告业、餐饮业、通信业等行业将因此受益。统计资料显示,2008年浙江省内举办的展览项目651个, 50人以上规模的专业会议2万余个,万人以上规模的节庆活动200多个,均列全国第一。全省会展业直接产值172亿元人民币,以1:9效应间接社会效应1548亿元人民币,直接就业人员103万人,间接就业人员927万人。

反过来思考,在展会集中的地方,我们也需要有意识的去发展和会展相关的行业,并使之规范化。这样,相关行业才能成为会展经济的助推器,并且形成共赢的局面。现在的现状是,哪个地方举行展会,往往是行业或者个人自发的在展会周围,提供餐饮、住宿等各方面的服务。但是这种自发性的行为往往很乱,并且不规范,现在是时候行动起来,主动去健全发展和会展相关的产业。这将是会展业良性发展的又一契机。

4、注重会展的品牌化

品牌展会是指具有一定的规模,能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势,对该行业具有较强的指导和影响力的展会。品牌代表了规模、信誉和企业形象。一个展会如果只办一次,通常来说是很难盈利的,只有创出品牌,一届一届地办下去,才可能盈利。

国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一,它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查,由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度,UFI资格认可和UFI使用标记就成了名牌展览会的重要标志。截止2004年8月,全球获得UFI认证的国际性展览会或贸易博览会共有629个,其中中国占有37席(内地19个,香港15个,台北3个),仅次于德国、西班牙和俄罗斯,居世界第四位。

据了解,与一般展会相比较,品牌展会具有四大基本特征:一是具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力,普遍能得到业界的肯定和认可。二是具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效,能吸引许多参展商、专业观众的参与,同时,也要具备相当的展位规模。三是具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性,有明确的市场和专业观众,而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息,从某种程度上讲,它能代表该行业的发展方向,拥有较强的声誉和可信度。四是具有规范的服务和完善的功能,同时有针对性地安排一些配套活动。

从品牌展会的内容上讲,品牌展会则更注重专业化。这不仅是品牌展会的内容,更是品牌展会的要求。专业化在宏观上是指以专业贸易展为主导的发展方向,在微观上是指展会的策划和组织运作的具体过程的专业化。文网国际会展集团总裁梅德文将其归结为三句话,那就是“内容差异化、管理流程化、形式艺术化”。

篇3

我国电子商务发展现状

伴随着互联网技术的跨越式发展与完善,我国的电子商务应用自1995年引入以来先后经历了从初步认识到广泛关注,继而广泛应用、爆发式发展的四个阶段。目前,我国电子商务高速发展,集中表现为电子商务交易额的逐年攀升、在线购物网民数量的爆发性增长以及电子商务网站数量的大幅度增加,日益成为推动社会经济增长的重要力量。随着网络购物平台的不断发展壮大,移动互联网的快速发展促使移动购物日益便捷,传统企业大规模进入电商行业中的网络购物市场,我国电子商务发展前景广阔。

除了电子商务网站喷涌式的增加以及网民数量的大规模扩张,电子商务产业的迅猛发展也吸引了与互联网交易相关的贸易公司、生产厂商、物流企业以及广告、金融、软件公司等主体的加入,相关的增值服务机构也不断增多。电子商务交易的产品种类随之越来越广泛,囊括了一般零售业商品以外的服务、信息类产品。日益壮大的电子商务产业中,各主体围绕核心电子商务企业,通过网络相互关联和促进,产业集群化特征明显,形成相对庞大的产业链和生态部落,具有较强的竞争优势。我国电子商务产业发展过程中集群化的现象标志着其产业链的日益成熟,各参与主体之间相互依存与互动、促进共赢局面的产生。

电子商务生态系统的涵义

(一)商业生态系统理论

生态学理论应用于经济研究的历史可以追溯到20世纪初熊彼特的经济进化论。商业生态系统最先由James F.Moore(1986)提出,Moore将其定义为“基于组织互动的经济联合体”,将生态学观点应用到企业竞争战略中,为研究企业发展与市场运作提供了新思路,初步奠定了商业生态系统的研究框架。Peltoniemi和vuori(2004)在此基础上认为商业生态系统是由具有一定关联的组织组成的一个动态结构系统,这些组织可能是企业、高校、研究机构、社会公共服务机构及其他各类与系统有关的组织。其后国内外学者针对这一复杂适应系统中各主体之间的关联、价值创造以及均衡发展展开了探讨,商业生态系统的应用越来越广。梁运文、谭力文(2005)利用商业生态系统理论阐述了企业战略选择需要基于对所处商业生态系统的认识;而田秀华、聂清凯(2006)等人指出企业在竞争过程中,不同主体、不同系统之间的动态发展与共赢将是未来发展的主题。

从实际应用角度,商业生态系统理论用动态发展的思想剖析了各企业与外部环境之间的相互依赖、紧密联系的关系,显著优于供应链理论、战略联盟理论等。结合我国电子商务当前以共同客户链为导向、共生关系明显的集群化现象,商业生态系统理论相比价值链理论等能够更好地解释电子商务产业的集群化现象,强调成员共生关系及对环境的动态适应与改变。因而本文立足商业生态理论对我国电子商务系统的发展演进展开研究更为合理。

(二)电子商务生态系统的内涵

将商业生态系统的理论和研究成果应用到电子商务领域,就产生了电子商务生态系统的概念。本文所述电子商务生态系统即为一系列密切关联的企业和组织机构,超越地理局限,利用互联网络平台作为竞争和沟通环境,围绕核心电子商务企业,通过优势互补和资源共享联合成为一个有机的生态系统。该生态系统中各成员各司其职,促进物流、资金流与信息流的交换和循环,共同组成一个多层次的、复杂的商业生态系统。

在电子商务环境下,针对企业发展战略的复杂性,电子商务生态系统既是企业的关键战略途径,也是一种管理理念的创新。系统中各成员间应实现资源共享、共同创新的集成化商务模式和标准,在不同的发展阶段调整战略选择、培养核心竞争力。

(三)电子商务生态系统构成模型

根据前文所述商业生态系统理论对商业生态系统的定义,结合电子商务发展背景与运转模式的特殊性,笔者在整理已有文献研究的基础上对电子商务生态系统的构成模型做了阐释,如图1所示,描述了各层次之间的依存关系。该模型自内而外、层次分明,包括由核心电子商务企业、供应商及客户组成的核心层;直接参与电子商务交易的各个相关组织,如包括物流公司、金融机构等组成的支撑层;与电子商务交易有着千丝万缕联系的延伸层以及最外层的支撑电子商务系统运作的外部环境。其中核心层的主体是电子商务交易的主体,在支撑层的关联企业的支撑下有效便捷地完成交易。各层次中主体之间的交流协作也促进了电子商务交易中物流、资金流与信息流的交换共享,保障了电子商务生态系统的健康运行。

电子商务生态系统的特征及演化路径

(一)电子商务系统的特征

1.系统更新迭代速度快。随着技术进步与电子商务生态系统的不断成熟与完善,整个过程中将会持续更新与优化,参与主体多样化、环境的复杂性决定了电子商务系统的不断更新升级。对于传统商业生态系统而言,高速的更新特征只会在衰退阶段出现。

2.核心企业的领导地位。互联网所具有的正网络效应,使核心企业对其客户的价值随着客户数增加而指数型增加。在电子商务环境下,围绕一个核心电子商务企业的集群化现象明显,随着生态系统的扩大,更多的支撑性、寄生性因素涌入,围绕核心企业实现价值创造、价值共享以及共同进化。

3.系统边界的模糊性。由于电子商务生态系统参与主体与市场环境的不断扩张降低了信息共享成本,突破了地域限制,由此衍生出了与交易相关的各类增值服务。和一般的商业生态系统专注于特定领域不同,电子商务系统本身的多样性促使其系统边界随着生态系统的扩大不断延伸,以更好地满足客户需求。

4.较高环境威胁。当前电子商务仍是上升势头迅猛的新兴行业,其发展模式、技术支持与政策环境等都没有定型,伴随着系统的高速更新,各种不确定性也在不断提升。因此,与传统商业生态系统相比,其面临衰退和死亡的威胁更高。外部经济环境、法律环境的变化也将对电子商务生态系统的发展产生不同程度的冲击。

(二)电子商务生态系统的演化路径

Moore从商业生态系统均衡演化的角度,将商业生态系统从产生并初具规模,到稳定发展最终走向衰退的过程为四个阶段。同样地,电子商务生态系统作为新的商业生态系统,也必然经历这一生命周期的各演进过程。基于上文对电子商务生态系统特征的分析,结合其发展模式的独特性,本文在传统的对商业生态系统生命周期的分析基础上,重新定义了电子商务生态系统的演化路径:分别是初步形成、扩展、协调发展、进化革新四个阶段,如图2所示。

第一,初步形成阶段。在电子商务生态系统的进化初期,核心电子商务企业以满足特定客户需求为目标,通过运营模式创新或提升附加值的方式吸引其他的参与者与协作者。若这种模式是有效的,一个电子商务生态系统就将生存下来,并不断扩张。通过开拓阶段后,新的电子商务生态系统诞生并初具规模。

第二,经过初期的拓展过程且随着系统核心参与者的不断成长,电子商务生态系统步入迅速增长的扩展阶段,参与系统的主体逐渐涌现。新的生态系统所形成的价值链条能够实现吸引客户、扩大生产的目标。与此同时,不同领导核心的同质生态系统之间的竞争开始不断升级,市场竞争格局基本确定。

第三,扩展阶段业务的高速增长,使得协调各主体之间的利益关系、统筹系统发展变得日益重要而复杂。此时电子商务生态系统进入协调发展阶段。协调多方利益冲突与价值分割,维持系统健康发展就需要不断完善生态系统的规则和标准。此时市场资源和角色会随着生态系统的不断演进而进行协调和再分配,各类认证体系、规则制度的完善以及大规模协作的产生是抑制系统内部恶性竞争的有效手段。

第四,当既有电子商务生态系统受到新的模式或外部政治经济环境的冲击时,系统面临演进终止、被替代的威胁,转而进入进化革新阶段。进化阶段需要系统改变或颠覆原有的模式,进行模式创新或技术创新,进化成为新的电子商务生态系统。事实上,由于电子商务生态系统本身易收到外部环境的威胁,使得电子商务系统在演进过程中的任意阶段都可能由于外部环境的刺激突发变化进入进化革新阶段。

上述四个阶段本质上也显示了电子商务生态系统的生命周期历程。作为电子商务生态系统的参与者,能够明确其当前所处的阶段有利于帮助其有效的预测潜在风险,选择合适的发展战略。对于领导着整个生态系统的核心电子商务企业而言,这一点显得尤为重要。

基于阿里巴巴电子商务生态系统的案例分析

(一)初步形成阶段(1999-2002年)

在阿里巴巴集团初步发展阶段,也曾受到互联网泡沫破灭的威胁,通过大量的试错与探索之后,由功能单一的论坛转型为交易平台,助力中小企业的营销贸易,推陈出新得以生存下来。

(二)扩展阶段(2003-2007年)

随着网络设施的普及与技术进步,阿里巴巴生态系统的成员规模开始呈现爆炸式增长,相应电子商务生态系统的边界不断扩大。2003年建立C2C网站淘宝网,2005年收购雅虎中国,2006年收购口碑网等举措充分彰显了其业务功能的不断拓充完善。

(三)协调发展阶段(2008-2011年)

随着网民数量的激增以及电子商务平台的增多,阿里巴巴生态系统中的利益关系日益复杂。2009年成立阿里云公司,2010年淘宝商城独立运营,都旨在为客户提供定位更精准的服务。这一阶段为了实现协调整合,作为系统核心的阿里巴巴敢于调整战略,实现从电子商务服务商向电子商务基础设施运营商的转型,以图加强系统的开放性,规范各类服务,促进生态系统的良性成长。

(四)进化革新阶段(2011年至今)

当前阿里巴巴公司成长势头正旺,但仍为潜在的威胁做好了准备。2011年,阿里巴巴开始着手建设仓储网络,2012年公司从香港联交所退市,生态系统持续良性进化。与此同时,各类社交网络与移动互联的应用也颠覆了一些传统的交易模式,阿里巴巴电子商务生态系统中的各成员也都秉承合作共赢的理念规避恶性竞争、实现资源共享和优势互补,促使系统健康发展。鉴于外部环境的高威胁性,虽然阿里巴巴生态系统正处于成熟上升期,未来也可能会有新的商业模式出现,促使阿里集团颠覆当前的模式。

参考文献:

1.胡岗岚,卢向华,黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径[J].经济管理,2009(6)

2.胡岗岚.平台型电子商务生态系统及其自组织机理研究[D].复旦大学,2010

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1.具有相对性。特色农业是立足于区位优势、资源优势、环境优势或者技术优势.根据市场需求和社会需求发展起来的具有一定规模的高效农业。这些优势是相对周边区域而言的。一旦技术外溢或者周边具有同等资源,相对优势就会减弱或者消失。

2.具有资源依赖性。各地自然条件的差异决定了特色农业的生产区域性,也就是说,在一定的范围内.特色农业生产的农产品或加工品也只能是有限几类或系列产品。

3.具有高投入和高风险性。农业是一个微利并受自然因素影响较大的产业,特色农业作为传统农业的继承模式和现代农业的典型代表.同样具有农业的这一特质。特色农业的产品是优质的,这有别于传统农业。生产高品质的优质产品需要先进的技术和设备,需要高素质的劳动者和管理者,这就无形中增加了特色农业的投入成本和产业化发展的障碍。同时也隐藏了一定的风险性

4.具有市场导向性。特色农业是市场和社会需求的产物,是在消费市场的引导下发展起来的。只有市场提供的经济效益能够增加农民和相关经营者的收入,并且资本回收率较高,特色农业产业才会町持续发展.达到产业化。

二、特色农业发展存在的问题

优势特色农业有力地助推我国经济发展,逐渐成为社会主义新农村建设的产业基础。虽然日前我国特色农业发展取得的成绩显著,但其总体水平仍然偏低,仍处于探索阶段,尤其与国内外特色农业发展成功的地区相比,差距十分明显,还有不少问题亟待解决

1.特色主导产品较少。不少地区推行“一村一品”.几年来虽有一定的发展.但很多乡村的农产品仍然是“小而全”,大路货多,特色不明显,优势产业规模不大各地虽都有一定数量的特色农产品,但在省和全国具有较高知名度的特色农产品仍屈指可数,比例甚小。

2.~jn-r层次较低。以汀苏泰州为例,香沙芋是靖汀市的特色农产品,至今连一个初级加T厂也没有,当地农民只是简单地出售原始产品;泰兴的白果,近年来虽开发了银杏精、银杏酒等加工品,但终究加T层次低、产品档次不高,缺乏精品,形不成热销,白果价格持续走低。

3.科技支撑不足。一是研发能力不足。一方而新品种研究、农技开发的实体支撑、人才支撑缺乏,另一方面多数涉农企业技术及设备落后,创新能力较弱。二是农技服务体系建设滞后。

4.发展资金匮乏。首先,一些地方对农业的投入虽然绝对量增加,但是比例有下降的趋势;其次,农业集体经济实力相当薄弱,基本丧失了农业投资主体的能力;第三,伴随农业生产资料的价格上升,农业生产成本提高,加之农产品需求弹性小。农民收入低,农民自身对于农业投人的积极性不高,难以形成集中有效的投资。

5.风险规避机制不健全。缺乏农业风险管理体系是目前我国特色农业产业化过程中面临的突出问题。一是自然风险。二是市场风险。比如,某地2010年韭菜的价格每斤1元4角,菜农觉得有利可图,一哄而上,而2010年一度每斤4角还卖不出去,出现“菜贱伤农”的难堪景象。三是技术风险。四是社会风险。抽样调查表明。一些蔬菜生产基地、批发及农贸市场甲胺磷等禁止使用的高毒高残留农药残留仍有检出:规模化畜禽养殖场产生的粪尿大部分未得到合理处理利用,对地面水、地下水、空气和土壤均造成不同程度的污染。

6.生产组织化程度低。目前农业和农民的组织化程度低,农业生产主要还是粗放经营模式,大多数农户还是单打独斗,经营效益低、风险高。目前农业中介组织与农户的连接主要体现在提供相关的服务上,仅限于提供信息、技术培训、物资供应等,缺乏直接的利益连接。中介组织自身的发展依靠能人、大户、龙头企业的多,与农民关系松散,带动能力不强,生存能力脆弱。一定程度上限制了对农户带动能力作用的发挥,不能全方位地解决农户生产的后顾之忧。

三、传统特色农业向现代农业转型的必要性

传统特色农业向现代农业转型不仅十分必要,而且势在必行。

1.应对日趋激烈的农产品市场竞争的必然选择。首先,在后危机时代,美国、欧盟、日本等国设置技术及绿色贸易壁垒。阻止我国农产品的进入,这使我国农产品出口受到很大的打击,形势非常严峻。其次,随着国内生活水平的提高,加上食品质量安全事件频发.人们对食品质量安全的要求和关注程度明显提高,许多城市开始实施严格的“绿色”市场准人制度。因此,迫于国际和国内市场的双重压力,虽然雄厚的农业基础和丰富的农业资源为我国传统特色农业长足发展提供了前提条件,但农业特色不突出、农产品质量档次不高、市场占有率低的矛盾依然突出。为此,我国农副产品要占领本地市场、开拓国内外市场。就必须大力发展特色农业,以独具特色的农产品与其它地区的农产品进行竞争

2.促进农民增收、推动农村经济繁荣的重要途径。2010年我国城镇居民人均可支配收入19109元、农民人均纯收入5919元,城镇居民人均收入是农民人均纯收入的3倍多,存在很大差距。随着各种生产资料成本涨幅增大。农民实际增收难度加大.迫切需要大力发展农村经济,解决农民增收问题。因此,应依托特色农业资源,发展特色农业,以特色农产品及其加工产品增强市场竞争力、扩大农副产品的市场占有率,在市场竞争中取得竞争优势、创造良好的经济效益。以农业大市江苏省兴化市为例,该市从独特的资源环境条件出发,以市场为导向,大力调整优化农业结构,把发展重点放在出特色、出精品上,将淡水养殖、大棚种植、油菜、脱水蔬菜等特色农产品作为农业发展的重点,形成了特色突出的农业生产基地,推动了农村经济的繁荣,有效地促进了农民的增收。

3.调整优化农村产业结构和空间布局的有效手段。发展特色农业必然以区域内的特色农业资源为基础,并结合本地区的科技水平开发具有区域优势的农产品和产业.淘汰那些缺乏市场竞争力的农产品和产业。这样各地以市场为导向发展各自的特色农业,就可以避免产业结构趋同.有利于农村产业结构和空间布局的优化。如在市郊以发展都市型农业和城郊型农业等现代特色农业为主,重点发展为城市居民服务的各类农产品生产,努力形成稳定的农副产品生产和加工基地,打造休闲观光农业;在水域及湿地区域重点发展特色水产养殖业和稻田养蟹、鱼的生态农业等。

4.促进农业产业化发展的关键举措。农业产业化是以市场为导向,以经济效益为中心,以主导产业、产品为重点,优化组合各种生产要素,实行区域化布局、专业化生产、规模化建设、系列化加工、社会化服务、企业化管理。形成种养加、产供销、贸工农、农工商、农科教一体化经营体系,使农业走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性发展轨道的现代化经营方式和产业组织形式,它实质上是指对传统农业进行技术改造,推动农业科技进步的过程。特色农业是农业产业化经营的基础,它的形成和发展一开始就是以当地资源在市场竞争中的比较优势为依托.不断优化配置资源和重新组合生产要素,凭借其产业和产品的经营,逐步扩大市场份额,形成符合市场需求的特色农业优势,并不断延伸产业链,实现产业化经营,最终形成支柱产业。因而,走农业产业化发展之路,大力发展特色农业是一项不可或缺的关键举措。

四、加快发展现代特色农业的思路和政策措施

坚持“因地制宜、重点突出、择优扶强、规模开发、发展产业、注重效益”的指导方针,坚持经济发展、生态保护和社会进步相统一的原则,树立特色农业产业开发观,充分依靠科技进步,发挥我国区域农业比较优势,以国内外市场需求为导向,以提高广大农民收人和实现农业与农村经济的可持续发展为目标,通过优质稻麦基地、特种花卉苗木基地、特色水产品基地、优质畜禽生产基地等特色农产品基地(园区)的建设和产业化经营,在政府宏观调控的基础上加强生产、加T、流通、科研、服务之间的横向联合,使我国特色农业真正发展成集规模效益性、辐射带动性、技术创新性、竞争主动}生和增值性于一体的新兴朝阳产业和新的经济增长点。

1.加大科技支撑,增强特色农业竞争力。农业的发展离不开科技的支撑。面对激烈的市场竞争,为保持我国特色农业长久的生命力,就必须依靠科学技术,提高产品质量,提高科技对特色农产品的贡献率。

(1)建立健全具有较高水平的农业科技创新体系。各区域建立以市农业研究机构为中心,以现有的农业科技园和农村基点为基础,优化专业结构和人才结构,形成知识创新、技术创薪和成果转化三位一体.布局合理、主攻方向明确、资源优势互补、科研推广密切结合.适应产业优势、农村基本特点的农业科技创新体系。此外,还应集中优势力量发展特色农业优质高效配套生产、特色农业无公害综合管理、特色农产品储藏、保鲜与深加T,特色农业开发中的资源高效利用与生态环境整治、观光农业模式的组建与综合开发等关键技术领域,结合生物技术、信息技术和T程技术等现代高科技的研究开发及在特色农业中的应用,加强农业基础研究,为特色农业发展奠定坚实的理论基础和技术基础。

(2)建立健全高效率、高效益的特色农业技术推广体系充分利用社会的各种宣传途径,大力推广农业技术。形成以政府技术推广服务部门为骨干,专业队伍与群众结合,各方面共同参与的技术推广体系。

2.培植龙头企业。提高特色农产品附加值。发展农产品加T业,不仅可以使农产品大大增值,还可以增加就业和农民收入。据测算,农产品经过加1町增值2至3倍,加_丁业和农业产出的比值每增加0.1个百分点,可带动1—2万人就业.带动农民人均收入增加100—200元。目前我国/Jn-r.企业主要集中在而粉加T及速冻蔬菜加丁等初级领域,今后应着重蚕丝加工、有机水产品、有机蔬菜、有机林果等技术含鞋高、市场情景看好的精深加工、系列加T。

3.推广特色农业品牌,提升产品档次。特色农、要保持其高效益性和高成长性.发展成为地主导产业,就必须大力提高品质,加快成为无公害食品、绿色食品和有机食品。绿色有机食品近年来。受市场青睐,一斤有机大米可以卖十几元甚至几兀,一厅有机鱼、一斤有机蔬菜可以卖普通鱼和蔬菜的儿倍价钱,其经济效益和社会影响巨大。一是制定和完善农产品质量标准和质量检测监督及认证体系.逐步实现特色农产品生产、加r、包装等环节的标准化和优质化。二是积极制订品牌发展战略,增强名牌意识,搞好特色农产品的商标注册和专利申请t是重视促销宣传。政府、企业、广告公司等倾力合作.积极利片{各种农产品推介会、促销会等展销特色农产品;利用电视、报纸、网络等媒体、借用名人效应、导游宣传等多种途径,形象生动地说明每个特色农产品的生产方法、特点、营养价值、食疗功能、烹饪方法等多厅面的知识,使特色农产品在消费者脑海中留下深刻印象,产生强烈的购买欲望。

4.完善农业服务体系建设.加强特色农业生产保障水平。

(1)建立健全农业中介组织..口前已建立的农业中介组织主要存在于农业生产领域.还未覆盖服务于农产品加工、销售、贸易和农业信贷等领域,[夫I此迫切需要建立将种(养)、加、供、销等各个环节连接起来的中介组织。一是改革现有涉农服务组织单一儡滞的运行机制,明确责权,引导其拓宽服务领域,积极创办农业科技示范场,兴办科技企业,着力发展合作服务和有偿服务,向农民提前、产中、产后的系列化、一体化服务。二是大力培育和壮大农村各类中介组织,积极引导农民进入市场.提高农民的组织化程度和市场竞争力,加快解决分散、小规模农厂J难以Lj市场衔接的矛盾。

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