广告创意定义篇1

一、广告创意模式详述

1.寻找广告意义

寻找广告意义是整个创意模式中的准备阶段，创意行为也正是以广告意义为核心，为广告信息的传播提供话题、素材。广告价值的衡量标准在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受众在阅读时如何将能指和所指之间顺利建立一种关系，将意义与形式有机联系起来。

2.广告意义分解

广告创意的过程需要寻找可以准确指代广告意义的符号,将广告意义进行分解。现代广告产品不仅传达狭义的商业供求信息,更重要的是为商品的消费提供一种“意义”。广告中的美女、婴儿和动物等往往并不代表他们自身,他们只是一种符号，指向一定的“所指”,即广告中的某一产品或某一服务。通过广告主题确定广告意义的构成,通过广告意义确立广告表现概念。

3.广告意义优化

将广告符号即收集到的广告素材，进行选择和组合，通过符号“横向组合”与“纵向聚合”，在横组合的方向上，产生广告传达的逻辑意义，在纵聚合的方向上，产生广告传达的联想、隐喻和象征意义，在横向与纵向的组合中寻找产品功能与文化功能的完美结合，实现其意义优化，找出与广告主题意义、表现策略的交汇而形成的创意节点，并将其进行艺术化、具像化、视觉化的呈现，形成创意文本。

4.广告意义验证

创意结果可通过模式链两端的意义进行统一性检验。创意原点是位于模式顶部的主题意义，它是广告创意的源头与出发点。经过一系列的意义分解，意义优化过程，最终成为创意节点，在传播模式中，广告信息的发出者与信息接受者之间，靠广告创意文本所连接，而它被考察时被当作并非单纯传达广告信息编码所传达的。

二、广告创意模式的理论新支点

市场营销学理论在意义寻找阶段的应用。上个世纪以来，经历了几种典型的营销理论，即4P、4C、4R和4V，几种理论最核心的变化就是将思考的原点从产品转向了消费者，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场营销策略的必然要求。在新的营销理论指导下，广告创意更多地研究消费者的核心欲望和心理及行为规律。

认知心理学在广告创意中的应用。国内的学者近几年开始注意把认知心理学与广告相结合，如张家平的《广告心理解析》、舒咏平的《广告心理学教程》等对广告人的沟通心理、广告人的创意心理、广告受众的社会心理、广告受众的知觉接受、广告受众的情感发生、广告受众的态度形成与改交、广告受众的行为产生等方面进行了分析。

广告符号学在广告创意中的应用。根据符号学理论，一个完整的符号系统由三个部分构成：能指、所指和意义。能指部分等同于符号或形式、所指部分就是所指事物、意义就是一般的意义。符号学的引入，为创意提供了一种有力的工具，极大的丰富了广告意义的延伸和部分以及其表现形式。

修辞学在广告创意中的应用。广告创意作为一种思维而且是创造性很强的思维活动，这种思维的落实及执行，修辞是其核心并有力的武器。综观国内外的优秀广告创意案例，一方面是从修辞的思维层面切入，常见的修辞格有比喻、拟人、拈连、反语、借代、顶真、回环、仿拟、跳脱和析词等，比如常见的广告例子“波导，手机中的战斗机”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是从修辞的技法层面着手，常见修辞手法有押韵、引用、对照、映衬、反复、设问、反问、飞白、同字、异语、摹状、易序和拟声等，比如常见的广告例子“一握海尔手，永远是朋友”。

三、广告创意新模式的优势分析

1.策略指导性优势

广告创意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科学”与“艺术”之分。所谓科学是指创意构成、创意方法和创意思维都有科学规律的指导意义。在大创意概念下，新广告创意模式融入更多策略性思考，将更多条创意线索贯穿其中，使创意过程在一定的策略框架内顺延。

2.思维可控性优势

新广告创意模式的过程是意义确定、意义分解、意义重组和意义优化，最后实现意义最优传达的过程,使广告创意的意义构成不偏离主题设定的意义。过程的每一步都有明确的指向性,素材明确，主题明晰,过程清楚,在创意执行中可做到创意思路在一条主线的掌控之下。在创意执行中可做到收放自如,每个工具都有施展的空间,但每个环节又不是毫无约束，创意节点的产生不是灵机一动,而是广告主题意义,表现策略与广告符号意义相交产生的汇聚点。

3.实践的可执行性优势

模式的四个阶段各有明确的方向性和目的性，紧密相联，构成一个有机的互生的系统。使创意活动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；整个创意过程细化至每一个创意细节，避免了思维因为单纯的发散性和随机性，而产生的创意无方的或是无头绪的困扰。其在思维向度、思维广度和思维深度三方面对思维产生了执行层面的意义。

传播环境的改变和营销思路的转换，使基于旧的营销理论基础的传统广告创意模式的实践价值逐渐变弱，而执着于故有模式来指导实践，注定失败。在快速变迁的时代中，只有掌握新的环境、面对新的课题、迎接新的挑战、寻找未来的突破口并努力把握新的传播环境下受众注意力这种稀缺资源，才能不断地超越自我，再创新机。本文在不断变化的广告实践中，快速洞察实践发展的最新方向，努力为广告实践提供方向性的指导，同时也为广告创意理论注入了新的活力与新机。

参考文献:

广告创意定义篇2

中图分类号：D92341 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）14-0072-02

随着市场经济发展，广告日益成为现代经济生活中不可或缺的重要元素，无论是商家、广告创作从业人员，还是消费者，都依赖于广告。但是，在广告行业快速发展的同时，围绕广告发生的著作权纠纷也与日俱增，但我国现行的《著作权法》对广告作品存在立法规定的空白。基于广告对社会经济各个行业发展的重要影响，赋予广告作品著作权并加以保护已是十分迫切的任务。

对广告作品的著作权保护问题进行研究，是以明确什么是广告作品为前提的，所以对广告作品的定义就显得尤为重要。笔者认为，广告作品有广义和狭义之分，广义上的广告作品就如《中华人民共和国广告法》第2条第2款所言，是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。而“狭义上的广告作品是指由广告创作人员通过智力劳动创作的，具有独创性的广告物质实体”[1]。笔者认为，只有狭义上的广告作品才符合著作权意义上的作品。因此，本文仅对狭义上的广告作品予以探讨。

一、广告作品著作权保护的可能性

“著作权，又称版权，是指文学、艺术、科学作品的作者依法享有的权利”[2]。从定义中可以看出，著作权所保护的客体是作品，著作权人也是因为创作了作品才获得了著作权。那作品又是什么呢？在不同的历史时期，不同国家的法律对此问题有不同的答案。例如，《伯尔尼公约》第2条第1款认为：“文学艺术作品一语，包括文学、科学和艺术领域内的一切成果，而不问其表现形式或表现方式如何”；我国《著作权法实施条例》第2条则认为：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”虽然不同的法律中作品的概念存在差e，但根据大多数的法律我们可将作品所需的要件归纳为：其一，独创性；其二，属于文学、艺术和科学领域；其三，能以有形的形式进行复制。

讨论广告作品著作权保护的可能性，最关键的是讨论广告作品是否可以归入著作权意义上的作品。笔者认为，从广告作品本身的性质来看，广告作品具备了作品所应具有的特征，应该受到著作权法的保护。

（一）广告作品具有独创性

独创性是作品取得著作权法保护的实质要件，关于此问题，我国立法和司法解释均无明确规定。但从世界各国的实践来看，独创性的最低要求是“作品由作者独立创作完成”，最高标准则是“表达作者的独立个性”。笔者认为，狭义上的广告作品符合这两个标准。首先，作品是由作者独立创作而非抄袭的。一个广告作品要想激发消费者潜在的消费欲望，就必须对广告设计时的消费者心理加以精准把握。而消费者的心理是时时变化的，因此广告领域一般较少有人抄袭，而且抄袭的广告作品也一般较难获得成功。其次，作品体现了作者的个性。作者的个性表现为作者对事物的独特认知，而这种认知又来源于作者独一无二的人生经历、生活环境等。在广告创作中，创作者的个性反映到广告作品中，也会使该作品拥有与他人广告作品有所区别的特质，而这就是该广告作品的独创性所在。

因此，狭义的广告作品符合独创性这一要件。但需声明的是，认定抄袭不能仅以客观上的雷同与否作为标准。对于类似的商品，广告创作者们的灵感和创意或许相类似，并因此而创作出类似的广告作品。但我们对独创性的判断只能是该作品是否由作者独立创作并拥有一定的个性特征，而不能以与他人作品相类似便否定其独创性。

（二）广告作品可归入文学、艺术和科学领域

从我国著作权法的规定可知，小说、诗歌、散文、音乐、美术与摄影等著作权客体均是文化与精神层面的作品，与我们的精神生活、文化生活息息相关。而广告作品可分为广告文案、广告美术、广告音乐、广告摄影、广告戏剧、广告电影、广告曲艺、广告录像、广告录音等，故而，广告作品的表现形式也属于文学、艺术和科学领域。学界部分学者认为广告作品不能享有著作权，在他们看来，广告作品的本质特征是商业宣传，而大部分的广告作品仅仅是对商品的简要叙述，其表现手法并无艺术性或独创性，因此他们主张广告作品没有著作权。笔者认为，此种广告作品并非狭义上的广告作品，因此不能以此否定广告作品有著作权。

狭义上的广告作品，包含着创作者独特的创意，并使用艺术手段来展现商品的主要性能与特征，因此才能让受众对广告作品产生思想感情上的共鸣，才能让受众在享受艺术的同时激发其消费的欲望，从而达到广告促销的目的。所以，狭义的广告作品不仅传递商品信息，也传播艺术与美，它包含有精神创作的成分。综上所述，广告作品可归入文学、艺术和科学领域。

（三）广告作品具有可复制性

所谓可复制性，是指“作品的思想必须体现在某种有形物质载体上而被复制发行并为受众感知”[3]。如果广告作品不具备可复制性，那么广告创作者生产广告就无法获取经济利益；广告主广告就不能实现其促销的目的。这样也会导致广告行业没有存在的必要。广告作品的可复制性，主要体现为两点。其一，广告作品可以通过一定的载体并以一定的物质形态表现出来，为我们所感知。比如磁带是广告音乐的载体， 纸张是广告文案的载体，广告摄影、广告录像均有它各自的物质载体。其二，广告作品可以通过印刷、复印、翻拍、录制等方式被复制为多份。广告文案可以印刷和复印、广告录像可以被翻拍、录制，其余广告作品也均可被复制。由此可知，广告作品具有可复制性。

二、广告作品著作权保护的重要性

之所以要在《著作权法》修改中对广告作品进行立法规定，不仅是因为广告作品可以归为著作权意义上的作品，而且对广告作品进行著作权保护具有多方面的重要意义。

（一）有利于维护市场经济的竞争秩序

众所周知，广告行业繁荣与否是衡量市场经济发展好坏与否的重要标志。“酒香不怕巷子深”早已成为历史，现今生活中，“酒香还得会吆喝”，消费者消费行为与广告宣传的好坏密切相关。因此，市场中的各商品经营者或服务提供者纷纷在广告宣传上下工夫，广告经营者也绞尽脑汁地创作广告作品。然而，在现实生活中，就有一些厂商抄袭、剽窃他人的广告作品，这极大地影响了市场经济中各主体的公平竞争和健康发展，也限制了广告经营者创作广告的积极性。

（二）有利于使广告和商标受到同等保护

商标作为商品的标志，其背后蕴藏着巨大的经济价值。为了保护商标专用权，维护商标信誉，世界上各个国家几乎都制定了《商标法》，而且《商标法》一般都作为知识产权法律体系的重要组成部分。但不少国家对广告作品却未给予足够的关注与保护。其实，很多商标之所以会驰名中外，就是因为其所做的广告取得了良好的宣传效果。面对商标的侵权行为，法律给予了全面的保护，而面对广告被抄袭、剽窃的现象，法律却不予保护，这是否符合法律的理念呢？

（三）有利于解决广告作品的著作权纠纷

伴随着市场经济的飞速发展，广告作品日益繁多，故而创作一个全新的广告作品愈发艰难。一些广告创作者便抄袭、剽窃他人广告作品；一些企业模仿他人广告借用他人产品的声誉， 误导消费者。因此，广告作品的著作权纠纷与日俱增。面对这样的现实纠纷，法院在审理过程中却发现《著作权法》《侵权责任法》和《反不正当竞争法》等法律均没有明文规定，各地审理结果也多有差异。如对此类案件再不进行法律规制，势必会对法治的统一、市场经济的健康发展造成愈发恶劣的影响。

三、广告作品著作权保护的模式

正如本文副标题所言，《中华人民共和国著作权法》正在进行第三次修改，基于上述对广告作品著作权保护的可能性和重要性的分析，笔者认为应在本次修改中对广告作品的著作权予以明文规定，并构建相应的保护模式。

（一）增列广告作品作为一种单独的作品形式

如前所述，广告作品按照表F形式可以分属于文字作品、美术作品等。而这些作品均已在《著作权法》中有明文规定，但鉴于对广告作品进行《著作权法》保护的意义重大，有必要单独规定。这或许会造成作品划分的标准不统一，但无论我国现行《著作权法》还是国务院法制办公室公布的《著作权法》（修订草案送审稿），对作品的分类都存在标准不统一的问题。例如手绘地图很难说应该归入图形作品还是美术作品。而且，许多广告作品中包含多种表现形式的元素，将一个广告作品分成诸多要素分别予以保护，这显然对广告作品著作权的保护、转移等不利。因此，将广告作品单独列为一类作品是颇为可取的做法。此外，这种做法亦能彰显《著作权法》对广告作品的特殊保护，使广告作品获得与商标同等的地位。

（二）实行广告作品著作权登记对抗主义制度

虽然著作权从作品诞生时自动拥有，但由于广告作品在使用过程中，一般不会署上广告创作者的姓名，而是冠以广告主的名称，因此，《著作权法》第11条第4款将作品上署名的公民、法人或者其他组织视为作者的规定，不利于保护广告创作者的著作权。此外，部分广告作品是广告主通过有奖征集的方式获得的，此时广告作品的创作者很容易将关注的焦点放在广告主所提供的大额奖金，却遗忘了登记自己所创造的广告作品，征集广告的广告主为了节省开支一般也不会去和广告作品的创作者约定广告作品的著作权。然而，当征集来的广告作品取得良好的宣传效果时，双方往往会发生权属纠纷。这在现实生活中已有不少鲜活的案例，如刘毅诉广西壮族自治区南宁卷烟厂、南宁真龙伟业广告有限公司广告语著作权侵权纠纷案。如果在著作权法上建立广告作品著作权登记对抗主义制度，则可以减少类似案件的发生，为广告作品创作者提供制度保护。

（三）缩短广告作品的著作权保护期限

著作权的保护期限截止到作者死亡后第五十年的12月31日，这对于其他的作品而言或许很有必要，但对广告作品来说却是一种浪费。首先，广告作品需要时不时地更新，一个广告作品在一段时间内反复使用对于提高商品的认知度很有必要，但若连续几十年都不予以更换则会导致受众产生审美疲劳。其次，广告作品贵在精简，相同或相似领域内的广告作品之间极易发生趋同的情形，如若按照现行《著作权法》的规定将在很大程度上限制其他人创作广告作品。最后，保护期限过长将限制广告行业的发展，不利于激励广告创作者积极推陈出新、创作出更好的广告作品。

参考文献：

广告创意定义篇3

《北京慧聪商情广告》是慧聪商情广告（北京）有限公司（以下简称慧聪公司）定期承办并印制发送的广告图册，其中2011年9月总第182期中刊登了“创淮锐显”EVD的广告，篇幅为广告册单面一页，页面的显著位置印有“SKYWORTH 创维”（以下简称创淮三合一）标识及“酷开智能”标识，下方标明了深圳市深台电科技有限公司（以下简称深台电公司）的名称、地址、网站及联系电话等信息。图册封面印有“影碟机、迷你组合音响、时尚数码、周边器材等产品分册”的字样。

2012年，创维公司将慧聪公司诉至法院，认为慧聪公司印制发送的广告图册中创淮三合一标识与其“SKYWORTH 创维”商标及三合一商标近似，“酷开智能”标识使用了其“酷开”商标，构成侵权。对于广告主深台电公司，通过深圳市市场监督管理局网站进行查询，未发现该公司的注册登记信息。而慧聪公司作为该广告的者，对广告内容未尽到相应的注意义务，应对该商标侵权行为承担连带责任。故创维公司要求法院判令慧聪公司停止侵权，不再上述广告，赔偿经济损失五十万元。

慧聪公司认为涉案广告中使用的商标经商标局核准具有独立商标权，不会与创维公司的商标造成混淆；即使该商标构成侵权，亦应由广告主深台电公司承担侵权责任。

诉讼中，慧聪公司提交了其深圳分公司与深台电深圳分公司就涉案广告签订的合同，其中约定深台电公司在广告前，必须向慧聪公司提交营业执照副本复印件等证明文件，并对该文件的合法性、真实性负责。合同未加盖深台电深圳分公司公章，只有其法定代表人“邓某”的签名。慧聪公司表示，签订合同时未审查对方营业执照，仅由对方提供了邓某的名片和身份证，其中名片中的身份为深台电深圳分公司总经理，身份证上姓名为“邓某某”；以及“SHYMCTRK”和“创淮锐显”两个商标注册证，注册人均为吴某，核定使用商品均为第9类，包括荧光屏、DVD播放器等。

另外，创维公司曾在涉案广告册2010年12月第173期刊登过一个封面折页的广告，广告产品与被诉侵权的产品相同。

海淀法院经审理认为：本案中，原告诉称的深台电公司使用侵权商标的广告商品EVD，与原告生产的移动DVD产品外观相似，用途一致，属同一种商品。创淮三合一标识从整体到局部均与原告三合一商标极为相似，且在同种商品上使用，构成近似，存在混淆的可能性。另外，创淮三合一标识突出显示的部分，即“Shymctrk创淮”，与原告的驰名商标“SKYWORTH 创维”均由字母与汉字组成，且汉字的字形近似，容易误导公众。而“酷开智能”标识与创维公司的“酷开”商标容易造成相关公众混淆、误认，应认定为近似。综上，涉案广告侵犯了创维公司享有的商标专用权。慧聪公司曾为创维公司过广告，其在涉案广告的过程中未尽到合理的注意义务，其行为存在过错，应与深台电公司对上述侵犯商标权的行为承担连带责任。因深台电公司经工商查询没有注册记录，慧聪公司应直接承担侵权责任。

海淀法院判决：慧聪公司停止侵权并赔偿3万元。一审宣判后，双方当事人均未提起上诉，一审判决生效。

法律分析

根据我国广告法的规定，广告者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。鉴于其特殊的性质和地位，广告法对于其在广告活动中的行为设定了相应的权利和义务，例如第二十七条规定：广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告者不得。第三十八条规定：违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告者明知或者应知广告虚假仍的，应当依法承担连带责任。广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。

但是，对于广告内容侵犯他人商标专用权的案件中，广告者的责任构成方式，我国商标法和广告法均未进行明确规定。对此，可以参照上述法律规定，以及侵权责任法中的相关理论予以规范。结合本案事实，总结广告发表者在商标侵权中的责任构成应遵循以下几点：

首先，对他人的民事权益造成了损害，即广告者的广告中有侵犯他人注册商标专用权的内容，这是广告者是否承担责任的前提。我国商标法及其实施条例规定，未经商标注册人许可，在同一种商品或者类似商品上使用与注册商标相同或者近似的商标，构成侵犯商标专用权的行为，其中使用行为包括将商标用于广告宣传中。本案中，涉案广告在与创维公司相同的商品上使用与其商标相近似的创淮三合一标识及“酷开智能”标识的行为具有明显的混淆商品来源的目的，侵犯了创维公司享有的商标专用权。

其次，广告者对于侵犯他人商标专用权的行为具有过错。对于过错的程度及认定，应根据法律强制性规定以及与其知识、经验水平相当的注意程度为标准进行考量：

一、根据广告法规定，广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。本案中，慧聪公司与广告主深台电公司就涉案广告的签订了合同，但从合同形式上看，未加盖深台电公司公章，未核实该公司的营业执照，经办人姓名与身份证不符；从深台电公司的商标注册证来看，其显示的权利人为吴某，并非深台电公司；该注册商标为“SHYMCTRK”和“创淮锐显”，但在涉案广告中使用时明显改变了字体和英文字母大小写，进行组合，刻意模仿创维公司的商标特征。故广告中的标识并非是对上述两种注册商标的正常使用，存在明显的混淆商品来源的目的。因此，慧聪公司显然未尽到法定审核义务。

二、《北京慧聪商情广告》系专门为电子产品提供广告的行业性广告刊物，而涉案广告册仅涉及影碟机、周边器材等产品，对上述产品的品牌应更为熟知，且其此前曾为创维公司同类产品刊登过广告，故在审核广告中是否存在商标侵权内容时应负有更高的注意义务。综上，慧聪公司在涉案广告的过程中存在过错，应对被诉侵犯商标权的行为承担连带责任。

广告创意定义篇4

广告采取了一种新的取得意义的策略，它没有让广告符号系统的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地为能指引导方向，让能指找到广告所需要的所指（大多数情况下为商品），形成意义并将其赋予广告所要诉求的对象（这样可以变相地看作是广告创意的手法）。这样的策略不仅使广告避免了无效的风险，同时也使广告能以惊人的操控力来引导它所需要的能指同它所关注的所指相结合，从而形成广告所追求的意义，达到广告意义构建的目的。广告正是利用这种“选取+截止”的方法截断了能指和所指的游戏，使能指在广告效用范围内相对固定在同一个所指之上。

在广告中，还有一个较为特殊的部分――品牌。品牌讲求的是品牌标识、品牌精神、品牌意义等的内在统一，这就要求从品牌的一开始就要从一而终。因此在广告的所有指意游戏中，为品牌创造的意义是可以有相对较长的稳定性的。那么，广告的这种策略是如何实现的？这种策略实现的条件又是什么？笔者将结合万宝路经典的牛仔广告案例来分析广告的构建过程。

“Marlboro”（万宝路）是我们非常熟悉的烟草品牌，每当想到“万宝路”，我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、强健身体、豪迈气质的西部牛仔。这就是“万宝路”品牌的形象。而创作这个形象的正是美国李奥・贝纳广告公司的创始人李奥・贝纳，他的创意过程也就是一个为所指寻找能指、然后将能指固定在所指之上的过程。他在“万宝路”身上发现了一个戏剧性的元素，并且将其与同一系列的形象作联系，最终在许多“能指”中选中了“牛仔”这一形象，这正是广告为其服务的“所指”选择适当的“能指”的过程。进行完这一步并不意味着广告意义的构建过程的完结，广告在“牛仔”这一形象上选取了多种元素与之相配，例如在万宝路的广告中牛仔总是那样的沉稳、总是骑着一匹高头大马独自一人、眼神总是那样深邃、脸庞总是那样俊美而又饱经沧桑，几乎所有有关男性优秀而独特的气质和外形，都被广告赋予到了这个“牛仔”的形象之上。在这一系列的选则和粘贴中，广告完成了对于产品形象的塑造，使一盒普通的香烟充满了男性的魅力，使得男人们都为之心动，为能拥有该产品而感到兴奋。

广告创意定义篇5

不知道你现在是否喜欢从事广告工作，并能在其中找到最大的乐趣。但我相信，广告，有足够的魅力吸引你为其倾注一生情。

我认为广告的意义在于创意、策划而非单纯的制作、媒体等。真正的广告应是从市场调研、品牌诊断、品牌定位到创意表现策略的制定，然后是具体的设计制作、实施、跟踪、修改调整这样一整套工作；

叶茂中说，真正成功的广告人有种优越感。这大概是他的亲自体会吧。是啊，真正的广告人，当他搞创新时，像个发明家。瞧瞧，他一副魂不守旧的样子，眼睛直直地漠然他盯着一处不放，连吃饭、上厕所的动作都有些愚笨，很少说话，几乎不会笑，不熟悉的人还以为这人有病。时而直盯某处，时而闭目“养神”，时而跳起来，急迫地要找哪本书。牛顿煮过手表，我想“煮过手表”的广告人也大有人在，没什么希奇的。创新，其实就是发明——在原有事物基础上，创造出新的东西。不过，搞广告的人比搞发明的人更多了一份激情。他们其实是很善于说话，很乐观幽默的（最幽默的当属广告人）他们时而不木呐发呆是被“逼”的，不过，他们都喜欢那种被“逼”的境界，只有进入到那种境界（创意的思维中）时，才会真正体会到广告的意义，所以说，广告的意义在于创意。

当作搞策划时，像个军事家、将军。瞧瞧，当侦察兵把敌我情报送上来时，他详细研思、分析，然后制定作战计划，然后，将各任务下达出去，指导各部门去工作。真有点运筹帷幄，决胜千里的气势。常言道，市场如战场，那么，真正的广告人或策划人就无愧于将军、军事家的比喻了。所以，广告的意义也在于策划。

作为一个广告人的意义，除创意和策划以外，还在于他的博闻广识。在管理学、经济学、市场营销学（笔者在某广告学的高等教育课程里发现竟然没有市场营销学，甚是纳闷，耗掉了2个脑细胞也没琢磨出是怎么回事）、传播学，公共关系学、设计美术学、心理学、公关学等方面要精通，另外，还要研究社会学，人类文化学，还要不断加强在文学、艺术等方面的修养。真正的广告人通才。

或许就是这么多的意义，使得许多人痴迷于广告，使得许多成功的广告人都为自己身处广告行业而感到骄傲。但也有不好的一面啦，他们都有一种优越感，有一孤傲，谁也不服谁的感觉。人们都说文人相轻，其实，最相轻的是广告人。

广告创意定义篇6

广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展，已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论回应。

一、社会建构：广告传播文化的本质安排

广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的文化安排。

如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。

因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。

二、社会能见度：广告传播文化的符码意义

何谓社会能见度?从文化传媒视角看，我们理解为是广告传播文本作为承载社会预期的特殊载体所应展示出其具有沟通交流意义的一种社会功能。正如前面所讲，广告传播文化作为一种具有社会建构意义的文化安排，其本质上必然要承载着一种特定的社会期望，即要透过具体文本形式来表征其作为对特定群体话语倾向进行巡视与选择的社会功能。

因此，当人们探讨广告传播文化问题时，特别是涉及到其学理占位问题时，对于它作为社会建构意义的文化安排，它所应当展示出来的社会能见度、即沟通交流平台社会功能等问题的理解，理应成为学界关注的一个现实课题。同时，更重要的因素是，作为人类的特质就是通过选择文化生存的方式与世界发生着相互联系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我们在对生活进行认知与把握时，就不能仅仅停留在对问题的描述层面，而应当进入到对文化符号进行思考、进行相关的社会规制设置层面，即“与其详细描述各种文化事务的意义，不如去确认使一个符号变得有意义的规则。”

那么，应当从何出发来理解或把握广告传播文化及其相关规则问题呢?我们认为，科学认知与理解广告传播文本意义，把握其作为文化传媒特殊方式，离不开该种形式发挥自身社会功能作用的现实基础，因此，问题的核心就是应当从其社会能见度人手进行分析，即对其作为文化符号所具备的相关意义、特别是社会规制功能意义予以解读。首先，具有“社会能见度”的现实功能，是广告传播文化内在本质的题中应有之意。因为，广告传播文化“它们是运载意义的工具或媒介，因为它们作为代表或表征(也就是象征)我们想要传达的意义的各种符号来起作用。换一个比喻就是，他们发挥符号的功能。符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出’、译解或阐释其意义。”也就是说，广告传播文本作为人的理念与思维方式的一种特殊文本表达，其自身承载表征着一定社会群体的社会能见度问题，即文化认知的现实功能，因此是属于一种意指实践。换言之，作为广告传播文本，“就它是一种符号实践而言，她赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。……在此，表征紧密地联系着认同和知识两事。”这是说，具有文化特质、能够被公众与社会认知，即文本自身具有社会意义的客观功能，是广告传播文化的内在能力，内在地包涵于其所能表达出来的具体方式中。其次，具有“历史变动性”的特质，是理解与把握广告传播文化社会能见度的重要基础。因为，“在不同的历史时刻，引导各种文化用不同的方式区别和思考世界。……这就以一种根本的方法使意义与表征向历史和变动开放。……这使表征通向了不问断的意义‘游戏’或滑动，通向了不问断的新意义和新解释的生产。”这是说，广告传播文化所具有的社会表征意义，是一种历史性的存在，是一种动态发展的过程，即是在历史态和共时态的进程中才能得以展示出来。而且，“如果意义历史地变动者，并永远不会最终确立，那么它就使‘意义的获得’必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的‘阅读’和‘解释”’，否则，“从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”由此可知，广告传播文化社会能见度的展示，需要相关条件的支持，既有时空的历史性特质要求，也有公众对其意义进行读码解码的实际转换过程，否则其所要表达的社会意义功能只能停留在可能性的层面。

不难看出，当我们把广告传播文本作为一种社会事实来认知来分析时，从其作为具有社会规制意义的文化符码出发，因其具有来源于社会，来源于人的文化，来源于我们能够进行共享的文化信码，所以其社会能见度必然会同时具有历史性、开放性和无限性特质。而且，当这些特质在进一步展示其具有社会能见度意义过程中，作为其载体的广告传播文本，其被解读的过程就不可避免地会打上解释主体自身的本土立场及其印记。同时，对于广告文本读码解码的传播过程，即生产与再生产问题，则是一个社会文化资源再创造的过程，因而也可以说是涉及到社会软实力实现本土建设的问题。

三、社会软实力：广告传播文化建设的本土定位

如前所述，广告传播文化具有社会能见度的特质，她的生产与再生产是一种社会文化资源再创造的过程。社会文化资源作为一种社会软实力，与其他社会资源一样，在其实际发挥作用的传播实践中，通过对社会公共领域、对公众价值理念和社会心理等方面进行整合、进行规制，进而演化成为现实社会生活的重要资源力量。由此可知，科学认知广告传播文化建设问题，科学把握广告传播文化建设本土定位问题，是提升我国社会软实力的重要课题，理应得到关注。对此，我们的理解是：

首先，关于社会软实力观点的来源。我们在这里提出“社会软实力”观点，是将政治学层面软实力概念进行扩展，然后借鉴并移植到对广告传播文化领域的分析，并依此提出了社会软实力这一观点。软实力这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫-奈在20世纪80年代末提出的，他从政治学视角出发，认为“软实力(softpower)”是指一种能够影响他国意愿的无形的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象魅力等等，或者说是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力。我们认为，广告传播作为一种特殊的文化传媒方式，属于一种文化理念和精神力量的特殊载体，她可以通过自身传播方式来对公众心理产生巨大社会影响力、进而来对社会公共领域进行整合，其所具有的社会精神影响力量资源性质毋庸置疑，因而作为一种社会文化资源亦可称为社会软实力。

其次，关于广告传播文化社会软实力观点的解读。我们认为，社会软实力可以理解为是一种非物质性实力，具有非强制性和不对称性特点，其中造成其不对称性的主要因素在于行为主体之间占有社会资源的差异性，在于其所要实现出来的相关条件等因素所致。也就是说，广告传播文化之所以称之为一种社会软实力，尽管从其存在和表征方式属于非物质性实力，是一种文化意义的表征，但是从其生产和创造的视角看，它一定是一种社会群体文化理念的表达，其内在本性应当是一种社会话语权力的体现，具有鲜活的社会意义与文化指向性。“也即，它必须涉及到由于使用社会性的理解和欣赏的符号、惯例和审美观而具有的文化意义。”在现实中，这种文化资源的社会占有意义，从个体来讲，往往被解读为是一种社会占位的表征，从国家来讲，则是我们所称为的社会软实力。而且，从公共领域和公共话语视角看，“研究文化和大众传媒的学者几乎都不否认文化与权力紧密联系的观点，也不否认文化创造、传播和消费的政治经济环境对于文化的作用。”

广告创意定义篇7

广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展，已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论回应。

一、社会建构：广告传播文化的本质安排

广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的文化安排。

如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。

因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。

二、社会能见度：广告传播文化的符码意义

何谓社会能见度?从文化传媒视角看，我们理解为是广告传播文本作为承载社会预期的特殊载体所应展示出其具有沟通交流意义的一种社会功能。正如前面所讲，广告传播文化作为一种具有社会建构意义的文化安排，其本质上必然要承载着一种特定的社会期望，即要透过具体文本形式来表征其作为对特定群体话语倾向进行巡视与选择的社会功能。

因此，当人们探讨广告传播文化问题时，特别是涉及到其学理占位问题时，对于它作为社会建构意义的文化安排，它所应当展示出来的社会能见度、即沟通交流平台社会功能等问题的理解，理应成为学界关注的一个现实课题。同时，更重要的因素是，作为人类的特质就是通过选择文化生存的方式与世界发生着相互联系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我们在对生活进行认知与把握时，就不能仅仅停留在对问题的描述层面，而应当进入到对文化符号进行思考、进行相关的社会规制设置层面，即“与其详细描述各种文化事务的意义，不如去确认使一个符号变得有意义的规则。”

那么，应当从何出发来理解或把握广告传播文化及其相关规则问题呢?我们认为，科学认知与理解广告传播文本意义，把握其作为文化传媒特殊方式，离不开该种形式发挥自身社会功能作用的现实基础，因此，问题的核心就是应当从其社会能见度人手进行分析，即对其作为文化符号所具备的相关意义、特别是社会规制功能意义予以解读。首先，具有“社会能见度”的现实功能，是广告传播文化内在本质的题中应有之意。因为，广告传播文化“它们是运载意义的工具或媒介，因为它们作为代表或表征(也就是象征)我们想要传达的意义的各种符号来起作用。换一个比喻就是，他们发挥符号的功能。符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出’、译解或阐释其意义。”也就是说，广告传播文本作为人的理念与思维方式的一种特殊文本表达，其自身承载表征着一定社会群体的社会能见度问题，即文化认知的现实功能，因此是属于一种意指实践。换言之，作为广告传播文本，“就它是一种符号实践而言，她赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。……在此，表征紧密地联系着认同和知识两事。”这是说，具有文化特质、能够被公众与社会认知，即文本自身具有社会意义的客观功能，是广告传播文化的内在能力，内在地包涵于其所能表达出来的具体方式中。其次，具有“历史变动性”的特质，是理解与把握广告传播文化社会能见度的重要基础。因为，“在不同的历史时刻，引导各种文化用不同的方式区别和思考世界。……这就以一种根本的方法使意义与表征向历史和变动开放。……这使表征通向了不问断的意义‘游戏’或滑动，通向了不问断的新意义和新解释的生产。”这是说，广告传播文化所具有的社会表征意义，是一种历史性的存在，是一种动态发展的过程，即是在历史态和共时态的进程中才能得以展示出来。而且，“如果意义历史地变动者，并永远不会最终确立，那么它就使‘意义的获得’必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的‘阅读’和‘解释”’，否则，“从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”由此可知，广告传播文化社会能见度的展示，需要相关条件的支持，既有时空的历史性特质要求，也有公众对其意义进行读码解码的实际转换过程，否则其所要表达的社会意义功能只能停留在可能性的层面。

不难看出，当我们把广告传播文本作为一种社会事实来认知来分析时，从其作为具有社会规制意义的文化符码出发，因其具有来源于社会，来源于人的文化，来源于我们能够进行共享的文化信码，所以其社会能见度必然会同时具有历史性、开放性和无限性特质。而且，当这些特质在进一步展示其具有社会能见度意义过程中，作为其载体的广告传播文本，其被解读的过程就不可避免地会打上解释主体自身的本土立场及其印记。同时，对于广告文本读码解码的传播过程，即生产与再生产问题，则是一个社会文化资源再创造的过程，因而也可以说是涉及到社会软实力实现本土建设的问题。

三、社会软实力：广告传播文化建设的本土定位

如前所述，广告传播文化具有社会能见度的特质，她的生产与再生产是一种社会文化资源再创造的过程。社会文化资源作为一种社会软实力，与其他社会资源一样，在其实际发挥作用的传播实践中，通过对社会公共领域、对公众价值理念和社会心理等方面进行整合、进行规制，进而演化成为现实社会生活的重要资源力量。由此可知，科学认知广告传播文化建设问题，科学把握广告传播文化建设本土定位问题，是提升我国社会软实力的重要课题，理应得到关注。对此，我们的理解是：

首先，关于社会软实力观点的来源。我们在这里提出“社会软实力”观点，是将政治学层面软实力概念进行扩展，然后借鉴并移植到对广告传播文化领域的分析，并依此提出了社会软实力这一观点。软实力这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫-奈在20世纪80年代末提出的，他从政治学视角出发，认为“软实力(softpower)”是指一种能够影响他国意愿的无形的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象魅力等等，或者说是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力。我们认为，广告传播作为一种特殊的文化传媒方式，属于一种文化理念和精神力量的特殊载体，她可以通过自身传播方式来对公众心理产生巨大社会影响力、进而来对社会公共领域进行整合，其所具有的社会精神影响力量资源性质毋庸置疑，因而作为一种社会文化资源亦可称为社会软实力。

其次，关于广告传播文化社会软实力观点的解读。我们认为，社会软实力可以理解为是一种非物质性实力，具有非强制性和不对称性特点，其中造成其不对称性的主要因素在于行为主体之间占有社会资源的差异性，在于其所要实现出来的相关条件等因素所致。也就是说，广告传播文化之所以称之为一种社会软实力，尽管从其存在和表征方式属于非物质性实力，是一种文化意义的表征，但是从其生产和创造的视角看，它一定是一种社会群体文化理念的表达，其内在本性应当是一种社会话语权力的体现，具有鲜活的社会意义与文化指向性。“也即，它必须涉及到由于使用社会性的理解和欣赏的符号、惯例和审美观而具有的文化意义。”在现实中，这种文化资源的社会占有意义，从个体来讲，往往被解读为是一种社会占位的表征，从国家来讲，则是我们所称为的社会软实力。而且，从公共领域和公共话语视角看，“研究文化和大众传媒的学者几乎都不否认文化与权力紧密联系的观点，也不否认文化创造、传播和消费的政治经济环境对于文化的作用。”

广告创意定义篇8

关键词：广告创意；人才；培养

广告在各个不同时期就有许多较有代表性的定义。广告是公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。它也有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。广告行业所处的政策环境、媒体渠道、消费心理与行为、运营模式、内容结构等诸多方面都经历着剧烈的变化。面对新的外部环境与行业生态，有恐慌、有迷茫，亦有徘徊，这些心态都属正常，但在变化面前，最重要的是尽快适应变化的环境，改变自身思维与观察的视角，用新的视角去缔造新的理论，去催生新的观点，实现理论的创新。以理论创新去回应业界的需求，引领业界的实践，去解决实际的问题，发现广告人才，这也是当下我们广告研究者工作的重心。

在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上指出“广告宣传也要讲导向”，就是指在中国我们所谈的广告是存在于社会主义市场经济中的，坚持社会主义的方向是中国广告事业发展的重要前提。对于广告要坚持导向的讲话内容是正确定义了广告的角色与作用。重申了社会主义广告的本质，指明了在社会主义国家中发展广告所要遵循的原则。

一、新时代我国广告发展的特点

（一）广告的创意性和时代性

广告的发展，是一部媒体演化与技术进步的历史，必须紧跟时代的步伐，广告的制作和宣传必须满足消费者需要，能够唤起消费者注意，激发他们的购买欲望，从而实现消费行为，促进市场经济的发展。以前的广告形式可能只是以网页和DM单的宣传，就足以让消费者对产品进行了解。目前广告市场中，获取消费者注意力的竞争越来越激烈，消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击，而且是以多种多样的形式。如果想要在众多商品广告中为你所宣传的商品给消费者留下一个深刻的印象，那么广告就要有创意。

创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因此，在广告创意这个环节中，信息广告的诉求策略和表现策略应该得到足够重视。

（二）广告制作高科技化

随着广告专业人员素养的提高，今天的广告创作借助电子技术，各类专门制作软件的帮助，语言丰富多彩，画面也绚烂纷呈，广告音乐活泼动听。高科技化使得广告更加吸引消费者，技术的发展丰富了创意的

（三）广告媒体多样化

当前广告的媒体除了已有的电视、广播、报纸、杂志、路牌、纸巾盒、橱窗、霓虹灯、网络外，一切可以承载信息的载体都几乎被广告业开发起来，气体广告、人体广告、虚拟广告等等，形形、五花八门的媒体异彩纷呈的刺激着消费者的感官。

二、广告市场人才的现状

（一）广告人才的知识和年龄结构不平衡

首先从年龄结构来说，我国的广告人才趋于年轻化比较突出，我国广告人员的从业年龄主要在25-35周岁，这个年龄是充满活力，精力充沛，但也缺少稳重、经验等；其次是从知识结构来说，我国的广告人才大专学历居多，本科和硕士人才偏少，具备高学历的知识型人才偏少。

（二）广告人才教育欠缺

我国的广告教育存在多样问题，导致学生出生社会以后没能学以致用，不能胜任实际岗位，并且很多广告从业人员并没有经过学院的专业知识的传授，而是师出半路，经过简单的软件培训就上岗从业的人员也偏多。

三、广告公司人才必须具备的条件和能力

近几年，中国的广告行业犹如房价一路攀爬，增长急速加快，和所有新d的服务行业一样，广告公司最重要和希缺的资产就是人才。

首先，广告人才必须具备专业的广告知识素养，紧跟时代的步伐，具备专业的审美眼光和丰富的广告知识，能给客户提供专业的意见。

其次，就是要有好奇心和求知欲，广告人才要主动学习更多的知识，并且不满足被告知的知识；他们为自己找寻新鲜事，并且为能活学活用。

再次，就是要具备行事敏捷，不安于循规蹈矩的能力，不拘泥于条条款款和框框套套。最后就是要有极高的热情，每天都能以一个新鲜饱满的热情投入到我们所从事的广告事业当中去。

四、广告人才需求的解决思路

（一）学校与企业联合培养

校企合作定向培养应用型专业人才，具有重要的理论和实践意义。主要体现：一与知名企业合作，能实现学校、企业、学生三方共赢。学校实现了开门办学，及时把握市场动态和学科前沿，教育教学效果明显提高；企业培养一批热爱企业的精英队伍，促进了企业的发展；学生能有效提升其综合素质，培育团队精神，增强竞争力，拓宽了发展空间。二以定向模式与企业合作培养专业人才，对高等院校专业培养目标进行符合市场需求的重新定位，是深化教育教学改革和实现教育创新的重要举措。三通过校企合作定向培养模式探索应用型专业办学出路问题，为高等教育院校应用型专业深化教育教学改革提供有益经验。

高校可以和广告公司建立长期有效的合作关系，共同培养广告人才。一方面企业可以根据自身发展的需要，派员工到高校进行专业的培训；高校也可以在广告公司设立实习基地，让学生得到实践操作的机会，做到真正的学以致用。

（二）企业培训

广告公司要根据市场的需求，提升自己的定位才能更好的为消费者服务；要不定期的派出自己的员工到专业机构进行知识和能力的培训，提高员工的专业素养和工作能力，这样才能更快的胜任我们广告行业的需求。任何人的知识总是有限的，但求知的欲望是无限的。有些人的离职其实就是他们在公司中没有培训和持续提高的机会，知识结构得不到更新和充实。如果不跳槽，长此以往，也就等于丧失了生存的能力，这一现象特别是在知识更新日新月异的IT行业和广告行业中尤为明显。要多鼓励员工，鼓励他们尽情的去冥想、幻想、异想天开，鼓励他们多抓住自我增值的机会。

参考文献：

广告创意定义篇9

绪论

现代广告设计是工业社会普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告设计则不同,大多强调了广告设计的意识形态作用,善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构,改变了现代广告设计的风格,

后现代主义是相对于现代设计而言的,是后工业社会的产物,是后期资本主义的文化特征,是和商品化紧紧联系在一起的。社会历史运动和时代的不断变革,从理论和实践上对广告设计形成了强大的冲击,体现出对传统的反叛与变革精神,从而给广告设计带来了新的设计理念、设计思想和设计主张。通过无数设计者的努力,一场广告界的革命在全球范围内展开,形成了一种新的设计思潮,为广告设计注入了新鲜的血液。

1 后现代主义

后现代主义(Postmodernism)作为同后工业社会相适应的一种文化思潮,兴起于20世纪后半叶,后现代主义出现在现代主义之后,即现代主义和后现代主义的概念包含有时间顺序上的前后相继,是对现代主义的一种批判与超越。“后现代”是指“非现代”、“反现代”,与现代相对立、相对抗。后现代主义要与现代的理论和文化实践、现代的意识形态和艺术风格彻底决裂,反其道而行之;后现代主义是高级现代主义,“后现代”即“高度现代化”、进一步发展了的现代化、更加完善的现代化。后现代主义是对现代的继续和强化,是现代主义的一种新面孔和一种新发展。

后现代主义具有积极与消极的二重性,后现代主义发展的激进方向,是以先锋艺术的精神体现出对传统文艺和现代经典的彻底反叛;或是面对商品化而社会,采用荒诞、调侃、反讽、拼贴、嘲弄、游戏等手法,来突破传统文艺乃至现代主义文艺的审美范畴。因此,需要辩证地分析。

2 后现代广告

后现代广告伴随后现代主义思潮应运而生,首先在欧美流行开来,20世纪90年代在中国艺术界开始流行。研究后现代广告,是对一种新兴的广告概念的探索。

后现代广告往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告遵循浪潮化的时尚运作程序,采用大批量复制的传播手段,平面拼贴化的艺术制作方式,来实现广泛的经济与社会效益。

后现代意识影响了广告设计的语言创造和表现形式,给广告设计带来了更多的表现手法。它让设计者不必再拘泥于过去的法则,而可以随心所欲地给广告注入更多元化得因素。比如:解构主义,新历史主义,角色的重新定位,人生游戏、游戏人生,人性的呼唤,情理之外、意料之中等等。从而使广告设计有了更强烈的个性。

广告设计中的后现代意识最终的归属为两个方向,一是用来迎合大众文化,用后现代的方式重新解释传统文化与高雅艺术,使之变得通俗;另一种是迎合当今所谓“新新人类”的极端与非主流的另类。

后现代广告有着明显的特点,在后现代社会中,人消费的不再是物的功能,而是精神。主题的观念化要求广告必须传播一种生活态度和价值取向,与目标消费者达成共识,使之认为消费就是其生活方式的展示和价值的再现。后现代广告对视觉的要求达到前所未有的高度,它甚至可以单纯地追求视觉效果、感官刺激。后现代广告的风格是多样化的,不管是高雅文化还是精英文化都被消解,可以任意拼贴,任意组合,使广告表达风格的多样化成为可能。后现代广告以个人为对象,所以,后现代广告的话语模式大多与“我”有关,以第一人称来缩短与目标消费者的心理距离。如:李宁“我运动,我存在”,索尼游戏网站“我玩,故我在”。此外,具有代表性的形象和生活方式也是个人化表达的主要途径。[2]

广告的首要功能在于沟通品牌与消费者,而研究后现代广告的现实意义就在于迎合不断发展的社会和与时俱进的消费者的口味,从而刺激消费,建立品牌形象。

3 对中国后现代广告的分析与探讨

中国后现代主义广告发展于改革开放的时期,在这个时期培育出新的生活方式和消费方式,而且逐渐形成一种新的社会文化现象。这种后现代社会文化现象具有浓厚的后现代经济社会的价值观特征。同时,各国的现代社会都存在后现代广告,其广告中的语言以及内容不可避免地也会受到当地传统思想文化的影响和制约。正如 “每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动”。中国传统文化源源流长、底蕴深厚,其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都对现代人们的实践活动有着很大影响,必然会对后现代广告产生一定的作用。 广告必须与一个民族传统价值观相吻合,否则会遭到摒弃,永远不会真正的被接受。所以,反映社会文化的广告不仅容易为人们所理解和接受,还可大大促进广告的功能。

广告创意日益走向一种物质化、低俗化的发展趋势。另一方面,后现代文化中的霸权主义对中国的侵入还体现在西方广告公司对中国广告行业的行业规范、准则和执行等方面.以图达到其在思想观念、社会价值和经营规律上的控制。广告作为时尚最前沿的产业,最为一种时代的风向标,已经被纳入了西方经济霸权的一员,并在其中担负起重要作用。西方后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告人的广告创意和广告形式。

然而,西方对后现代主义的研究是建立在如何认识和评价当达资本主义社会的文化现状问题上,中国则是自80年代开始对后现代主义进行话语的融合,忽略东西方的文化和意识形态的差异以及面临问题的不同,把西方的文化传统无条件的搬到了东方,用到我们的话语中。所以重新在中国本土的角度出发,正确的评价对待和反思后现代主义,是当前中国广告所应采取的积极态度和方向。

4 中国后现代广告的未来方向

当代置于全球后现代主义的大背景下,在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下,中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境,这要求中国的广告必须从全球的后现代主义中突围出来,坚持在中国本土进行文化和市场的操作。一方面必须加强社会主义的道德文化建设,将广告创意更多地传承深厚的中华民族五千年文化,加强广告文化中的人文精神内涵,毕竟国外更多获奖广告所处的文化背景和中国的文化相差太大,只有在运用后现代的拼贴风格的同时既加深创意的思想深度又体现出创意的独特个性,才能做出真正适应中国消费者心理反应、满足其文化需要,才能正确做出引导大众文化的优秀广告。另一方面别忘了广告的实质所在,广告是艺术也是科学。它是市场营销的一部分,在服从艺术和文化原则的同时,还必须符合科学和市场的原则。这就要求广告必须仔细研究本土市场和消费者,真正满足消费者的需求,在面对全球化的竞争中真正让广告起到先遣的作用。

着眼于我国的后现代广告创作,我们应该努力做到:

(1)选择性的继承和发扬

后现代主义广告设计,以幽默、叛逆、和奇思妙想极大地充实和丰富了我们的生话,充满了旺盛的生命力和创造性的乐观年代展现在我们眼前。同品味高尚,严谨的现代广告相比,后现代广告犹如脱开了传统枷锁的孩子一样任意展示他的年轻和灵动。但反叛、洋洋自得、甚至有些颓废和放荡的后现代广告风格也体现它的叛逆性。因此,我们要看到,后现代广告和其他新兴事物一样都具有两面性,能否“取其精华,去其糟粕”尤为重要。

当前的后现代广告中我们看到了后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意与传统、现实保持距离,却没有寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”,它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”,却没有寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这是我们中国广告业应当抛弃的,因为它背离了我们的传统文化。

后现代主义也应该有其积极、肯定、建构性的一面。虽然它反对“唯一的中心”、“绝对的基础”、“单一的视角”,但不能忘记的是,它反对的目的是为了解放思想,拓宽视野,为人们争取自由。基于这样的指导思想,未来的后现代广告的制作是否也可以往以下两个方面考虑:

第一,倡导“希望”。无论是个人潜意识还是社会潜意识的存在,都是人们对潜意识世界不满的表现。后现代广告不应该只是客观的、如实地反映这种不满,还应该通过强调人与人之间的关系、倡导对过去和未来的关心等方式让人们看到希望,将消费导向积极的一面。

第二,深入展开对问题的追问,甚至探讨问题的解决方案,然后以广告的形式表现出来。当前的后现代广告常常以一种“出世”的态度,试图引发人们对价值观、生活方式等的思考,以树立起某种形象。真正的关心人、教化人的出发点或许是后现代广告一条较好的出路。

总而言之,中国的后现代广告创作中要舍去西方后现代文化中一些不好的因素,吸收它优秀的一面,帮助我们创作出更具价值更有创意的广告。

(2)突出中国后现代广告的民族性

任何一个民族文化的特征都不是凭空存在的,而是生活在不同地理环境中的不同种族或民族长期实践活动得来的结果。不同的地理环境提供了不同的自然条件和自然资源,由此使生活于其中的民族从事不同的物质生产活动,选择了不同的生活方式,从而建立相应的社会组织,最终形成具有鲜明地域特色的民族文化和民族心理。

传统文化是某个民族长期活动所表现出来的一种思维和行动方式,广告是一种文化的传播现象。就传统文化而言,它是一种多维的复杂的文化现象,但是,它的表现形态一定会与它的民族文化息息相关。中国的后现代广告就应与中国的传统文化结合在一起的,体现其自身特点――“民族性”。

合理运用中国传统儒家思想。中国几千年的儒家思想对我们的影响已经根深蒂固,儒家思想对后现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。虽然后现代主义是对传统文化的颠覆,但在中国五千年文化的影响下中国后现代广告必定表现出非彻底的颠覆性,而是注入了传统文化的痕迹。中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系,中华民族传统文化中强调尊老爱幼、仁爱这些都可以通过人情味来表现,例如大家耳熟能详的脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,它在形式上改变了传统礼品广告中的子女孝敬父母的温馨场面,在颠覆传统广告模式的同时还是基于中国人对老人的孝道和来而不往非“礼”也的传统儒家思想。广告语巧妙地抓住了中国人最重视的传统节日时机,把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬,充分迎合了中国消费者的心理需求。值的注意的是,传统文化中存在的对广告文化不利的因素我们应该摒弃。

突出喜庆圆满和诚信。中华民族是一个热情向上的民族,传统文化中喜庆热烈,欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。“百事可乐”春节期间在中国做的广告,外国人穿大红唐装,手提大红灯笼,背景是中国传统的春联,营造出非常浓厚的节日气氛,极具视觉冲击力。尤其广告语“百事非常可乐”抓住了中国人在传统节日里追求圆满,吉祥喜庆的心理特点。像这样的以喜庆圆满形式的广告体现了中国传统文化,无论是国内公司或国外公司创作的广告在创意中都不约而同带有中国民族的文化,这样更能被中国的消费者所接受。

在中国五千年的文化祭奠中我们要传承祖先留下的优秀文化,儒家文化两千年的熏陶,为我们的广告创意提供了丰富的素材,我们要舍去封建文化和西方后现代文化的不利因素对我们创作的潜意识的影响,形成中国特色的后现代广告文化,为广告创作提供一个更广阔的舞台,使中国的后现代广告创作具有独具一格的艺术魅力与内涵,这样中国的后现代民族性的广告才能在世界广告业中独树一帜。

5 结语

广告是商品化社会的产物,后现代主义是与商品化紧紧联系在一起的。人的后现代生存状态、后现代艺术的元素等都对广告有巨大影响。广告的后现代主义仅是各种表现手法的一种,后现代广告不只是广告,而是消费时代的艺术。消费社会里“商业艺术是真正的艺术,真正的艺术是商业艺术”。我们不能完全的套用西方的后现代主义的模式,要保持我们特有的中国传统民族创意思维,从五千年的传统文化中去寻找创意的灵感,并结合现代科学的理论,创造出具有中国特色的中国后现代民族性广告,并努力促成创造性转换是当代中国广告发展值得思索之路。

【参考文献】

[1]彭吉象:《艺术学概论(新版)[J]》,北京,高等教育出版社,2003

[2]威廉・阿伦斯:《当代广告学[M]》.丁俊杰,译.北京:人民邮电出版社,2006

[3]王世德著:《商业文化与广告美学》,北京,中国经济出版社,1995年版

[4]威廉・阿伦斯:《当代广告学[M]》,丁俊杰,译.北京:人民邮电出版社,2006

[5]陆蓉之:《后现代艺术[M]》,文汇出版社,2002

[6]梁一禽:《中国人审美心理研究[M]》,山东人民出版社,2002

广告创意定义篇10

关键词 后现代主义 广告创意 中国文化

后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。

作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。

一、后现代主义思潮对广告创意的影响

在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。

1 表现方式的颠覆

(1)不合常理

以《耐克广告海报篇》为例,画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦,天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前,海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去,踢坏了大楼的一角,球又飞速地飞走,球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国,另外一个海报里的球星也动了起来接球传球,同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海,经过晚霞下的中国,到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词,但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球,并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时,该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸,相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球,全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象,这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。

(2)打破逻辑关系

现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。

(3)颠覆美学传统

以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。

2 诉求方式的改变

随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

(1)诱发思考,而非灌输思想

在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。

以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例,电视广告中出现的是:清晨,在一个典型西部小镇,健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐,与妻子吻别。出门后,他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处,一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上,然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳,将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时,一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信,你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射,随着枪声响起,倒地的却是年轻英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤,为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们,成功的生活并没有什么固定的准则,真实的生活太多出乎意料和偶然。

消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的,至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是,当你在看到这篇广告时,你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读,然后得出自己认同的观点和结论。

(2)诱发欲望,而非陈述商品价值

单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心,诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。

在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中,我们看到一个厨师,戴着高高的帽子,穿着雪白的制服,在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆,这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里,以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。

这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的,它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆,其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望,不论是非,只有加入playstation,这些都会成为现实。

(3)诱发共鸣,而非提醒处境

在后现代主义思潮的影响下,消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。

以一则广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一问房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感,她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。

这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求,而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值,使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。

3 思想内容的革新

后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念,,后现代主义反对一切形式的思想枷锁,主张思想的完全颠覆与革命,因此在后现代主义的影响下,人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的,并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。

“人生就像一场旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群,让心灵去旅行”这足一则香烟广告,虽然受国家广告法规的制约,使香烟广告都必须非常隐晦,然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构,并提出了“人生就像一场旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息,但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是,在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度,间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。

二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动

后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深,但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进,共生共荣。

1 后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动

当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时,必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式,必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异,才能达到良好的效果。

(1)表现方式

广告创意定义篇11

中图分类号J524.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2010）33-0095-02

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

创意在现代广告中的重要地位毋庸置疑，它决定着广告的内容和形式，“将广告赋予精神和生命”，直接影响产品的销售结果。怎样使自己的产品广告在众多同类产品广告中脱颖而出？好的创意才是广告独一无二的出路。

如何创意是个令所有广告人心动又心痛的问题。单是通过强调产品本身的特性，或比较同类产品之间的差别来表达诉求，已经无法留住消费者的视线。

在新近出现的一系列优秀广告中，这种手法越来越多的被运用。“新关系”正逐渐成为广告创意技巧中重要的手法。

1 打破旧常规

事物之间普遍存在的关系，在一定的社会文化背景之下，是固定的。长久的稳定关系，形成固定印象，如女性和纤弱，男性和强壮；或具有固定的象征意义，如中国文化中红色和喜庆，黑色和灾祸。同时，人们对这些关系日趋麻木，一旦关系遭到破坏，必然造成对其心理的巨大冲击和震撼。

广告创意留下几点有益的启示：

第一，广告表现事物间的“不正常”关系，的确能给消费者强有力的刺激。如前文所述，当周围一切事物的组合和运行都被认为是绝对不变的时候，一点小小的不同会立刻引起注意，如同在树上看到鸟和看到鱼的不同反应。这种刺激的直接结果是激起强烈的好奇，是广告产生良好效果的基础。

第二，打破旧秩序，建立新关系，只要易于理解，将大大促进对广告内容的记忆。绝大多数消费者在没有压力的情况下接触广告，太曲折的表达会使他们很快失去兴趣，所以，要新奇还要明了，易于记忆的产品信息才会引发消费者明确的消费。

精彩的创意，往往就是旧元素构成的新组合，正是平常的懒得多看一眼的事物，通过巧妙的组合，能和产品发生如胶似漆的紧密联系，一举击中我们。或者说，是创意者在看似不相干的事物之间新建关系，把二者联系到一起，表现出独特的意味。创意必须源于“生活中的每一个细节”，在高度熟悉的基础上，跳出现有规则画的圈，尝试事物间的新搭配，撞击出绝妙创意的火花。

吸引我们注意的是新关系中再现的新意义。塞尚把苹果画成蓝色，还是能一眼看出那是苹果，艺术家不可能复制出阳光普照的草地，但他能暗示画中赭褐色的一块是草地而非沙漠。在特定的背景和氛围之下，各元素之间的位置、颜色、形状、质地被相互映衬，引导人们按照一定的对比关系去判断和推理，以确定画中各元素的属性。在一定的关系中，同一元素的意思随关系改变而改变，这是我们在色彩构成中学到的原理。在广告创意中创建新关系，就是要使生活中平常的事物在新的搭配和组合关系中，产生能贴切表达产品诉求的新意义，引起消费者对广告的好奇心，兼顾亲切明了强化对产品信息的记忆，达到促销目的。但新关系不是碎片的任意嫁接，系统中的各部分既独立存在，又通过组合而呈现新的意义。

2 创建新关系

现代广告创意越来越多接近艺术创作，表达的自由度越来越高。本来没有关联的，或相关度很小的事物，在我们思维的驱动下走到一起。

2.1 跳跃的想象力

想象，是广告创意最基本也是最重要的一种思维方式。大胆的想象紧紧抓住事物间的相似、相同因素，把差之千里的此物和彼物联系起来，具有点石成金的巨大力量。

想象的优势在于能冲破现实，根据产品诉求，就可以天马行空、恣意而为。越是跳跃度大的现象，越能闪现新奇的创意灵感。办公室的一只篮球解决所有问题，这些图案人人看到却没有想到过，作者丰富的想象力得到充分体现。

从上面例子不难看出，创意过程中经过大胆的想象，取得非凡的广告效果。巧妙之处在于，建立事物之间既新颖又合理的关系，从中发掘旧元素的新意义，触摸到消费者心中容易理解却未曾想到的意识盲点，引起巨大共鸣。

2.2 发现潜在关系

发现潜藏在事物背后、不容易被想到的关系。某些事物间存在着天然逻辑，现实中的各种关系其实有很多交叉和重叠，联系起思维定势中看似无关的元素，将在无法辩驳的合理性中让人耳目一新。

广告语“运动让你活得更久”的双关含义调和新旧关系的冲突：积极运动让人健康长寿。在运动鞋和犯罪的新关系中，耐克倡导的运动理念被夸张到生死攸关的程度上，激起消费者强烈的实用心理从而产生购买欲望。

这样的创意思路中起关键作用的是联想。同时，因为联想是沿常规逻辑进行的，贴近消费者的思维习惯，细节的跳转无损整体的合理，加之取材于生活的真实场景，极易唤起消费者内心的认同感和亲切感。

3 创意要服从原则

广告人创意广告，讲究顿悟、独创、发散思维、自由想象。但必须考虑和服从的创意原则、社会规范以及产品本身的属性。

广告为了达到销售目的，要通俗易懂。在相关度不高甚至为零的事物间建立新关系，无论使用联想或想象的方法，把平时容易忽视的关系梳理清楚或以运用比喻使之呈现出来，都必须是清楚明白的。让消费者明白要说什么是广告最基本的要求，若广告过于曲折晦涩，或者放在一起的事物根本看不出关系，即使能在短期内引起思考，也会很快使消费者失去兴趣。还要服从社会既定的伦理道德规范，一定要呈现健康的审美趣味来引导消费者，而不是一味追求新奇独特而放弃广告的高尚品位。

无论形式、内容、创作手法怎么变，销售是广告的最终目的。艺术性和实用性是评价广告同等重要的两方面。

广告创意定义篇12

一、符号描述广告的可行性

广告现象极其复杂，一个非常简单的电视广告有可能就会涉及到一系列的广告要点，可以从不同的视角去分析，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例，另外还可以研究广告史。符号学是一门综合类科学，它是由多学科交叉融合而形成的。其广博艰深、层次多样的原理与方法论，广泛而深入地渗透到各应用学科领域，这种交叉学科为多学科许多问题的研究提供了更为有效的切入点和突破口。在设计风格、设计元素的研究中，符号学也提供了更多的创新点，因为从某种意义上来说，设计风格的形成和变化就是一种设计符号的形成和变化。

以多种符号组合的方式去制造一个集合性的意义就是符号所特指的信息传达。正因为它的性质是常以记忆要点和直指目标群体，能迅速跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认知。在广告传播中，不仅文字是符号，造型、声音、色彩、风格，甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，是否能有效地对这些符号系统加以管理，将在每一次传播中有着决定性地影响。从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。本文所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间的相互关联，共同体现了传播的价值。

二、广告的符号结构

符号是形式和概念结合的结果，符号的能指是形式即符号本身，符号的所指是被表达的概念和内容，将能指和所指结合在一起的过程称为意指。符号由意指产生，将概念赋予形式是将意义注入实体的结果。

广告研究的是人的行为模式和认知心理，研究约定俗成的社会心理和社会惯例，研究不同年龄、职业、收入、教育、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然，那么一定有一个认定的价值意义、某个特定意义的范畴，而规则肯定是我们的行为模式、认知心理所规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。

三、广告符号的差异性和稳定性

（一）广告符号的差异性

为确定系统中各个符号之间的关系，把广告符号看作是系统的一部分，而关键又是要确定它们在关系上的差别。广告符号的系统包含两个层次，第一层是性质相同，可以相互替换、具有对比关系的符号之间构成的系统，它表达符号个体的复杂化，系统的其它个体之间的差异；第二层次是性质不同但又具有对应关系的符号之间构成的系统，它表达了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。广告创意必须多角度的系统划分每一个性质的符号，寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。

（二）广告符号的稳定性

正是因为符号之间存在差异性，符号之间才具有了关系的稳定性。如今品牌日趋同质化，广告符号化的关键是要有差别，从真实产品形态的角度，即广告形象的角度，在造型、色彩、装饰、美学风格等方面保持独特性，而从产品虚拟形态，也即广告意象的角度，保持品牌形象的独特性就更为关键。而同一性（即稳定性）是产品符号和品牌符号之间具有差别决定性的因素。为了品牌概念的一脉相承，常使用不同的符号变体做广告，于是人们在思考符号之间关系的稳定性的同时，又要发问：符号变体到底在多大程度上的变化才能保持它与其它符号在关系上的稳定性，从而指示出相同的品牌内涵呢？或者品牌符号在多大程度上的变动是被允许的？答案正在于只要保持产品或品牌广告符号系统的稳定的差别就可以了。无论如何，这种差别是符号得以存在的生命底线，否则，它就失去了价值。

（三）广告符号颠覆形式与意义之间的社会惯例