社交媒体的基本特点范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了4篇社交媒体的基本特点范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

社交媒体的出现迅速改变了人们的阅读、沟通方式，人们通过社交媒体分享经历、感悟成长、聆听声音，并将其逐渐固化成一种自主行动。当前基于移动平台的数字阅读正逐步兴起，社交媒体已经成为人们阅读的一个重要媒介，高校图书馆在工作重心转变过程中，把阅读推广作为一项重点工作来做，这归功于阅读推广的开展。鉴于社交媒体对用户阅读习惯所起的巨大作用以及其本身所具备的一些特性，将社交媒体应用于阅读推广工作成为诸多图书馆的共识。

1.社交媒体下阅读推广

1.1为什么要进行阅读推广

1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。

1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。

1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。

1.2社交媒体下高校读者的阅读特点

1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。

1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。

1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。

1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。

2.社交媒体与高校阅读推广的结合

2.1社交媒体下的阅读推广现状

微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。

社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。

2.2社交媒体阅读推广存在的问题

目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。

2.3社交媒体阅读推广的改进策略

篇2

一、选题背景

(一)信息技术高速发展

WEB2.0 技术与实践的发展,催生了大量的虚拟社区,艾瑞的中国网络社区 2011 报告显示,中国网络社区呈现高速增长的态势。截止 2011 年 6 月,中国境内的网站数为183万个(CNNIC 2011报告),其中80%网站拥有独立社区。信息互动的变化产生了社区关系(刘瑛和杨伯溆,2003),建构于信息技术手段之上的虚拟社区,信息传播方式由过去单向传播转变为一对多、双向传播,互动性、实时性高度增强,而信息把关人却相应弱化,这些特点都使得虚拟社区在组织模式、组织层级、组织成员认同、组织成员交往与互动行为等各方面都较传统组织有了较大的变革。虚拟社区通过互联网平台实现了组织的形成、组织成员的活动、组织间的互动等行为,因此,虚拟社区具有技术性一面的同时更加具有社会性。因此,近年来许多的社会学、管理学研究者将组织研究的视角聚焦于虚拟社区之上。

在众多的虚拟社区中,游戏组织在虚拟社区中的数量逐渐高涨。根据CNNIC的数据,截至 2014 年 6 月,中国网络游戏用户规模达到 3.68 亿,网民使用率从 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增长规模达 3008 万。手机网络游戏用户规模为 2.52 亿,使用率从 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增长规模达 3648 万(如图 1.3)。网络游戏的风行,催生了众多的游戏型虚拟社区,比如游戏公会、电竞战队等。2005 年,随着《魔兽世界》流行,将中国游戏公会组织数量推向一个新的高峰。据不完全统计,单《魔兽世界》的游戏公会数量就有数万之多。游戏玩家在公会中的互动,认同、角色、责任等诸多方面都是虚拟社区行为研究的热点与重点。

虚拟社区引发的组织变革体现在组织的各个方面,其中虚拟社区成员行为相对于以往组织成员行为的改变更为明显。传统的组织行为学所关注的成员行为包括了:个性、学习、沟通、知觉、激励、组织公民行为等诸多方面。此外,组织中的群体与团队也是研究的重点之一。从虚拟社区成员个性来看,从现实的表现出发,虚拟社区在个体行为与群体和团队行为都有所不同。比如,虚拟社区中由于信息传播渠道的自媒体化,特别是由于自媒体信息把关人的缺失,个体的个性能够得到较为自由的释放。正如同我们在各类百度贴吧(也可以认为是一种虚拟社区),游戏贴吧等观察到的现象,许多当前流行的网络用语与流行事件,大多出自于虚拟社区成员的互动之中,比如网络用语“给力”最早流行语百度贴吧,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭!”来自于百度贴吧中魔兽(一种网游)吧,此外,还有近期的“郭美美”“干露露”等网络红人事件均来自于网络水军组织(一种虚拟社区)的炒作。

......

第二节 研究的目标和主要内容

一、研究目标

虚拟社区组织公民行为的研究还处于初期,有许多需要探索与研究的问题,根据目前观察到的现象与文献研究的结果,本研究的主要目标有以下几点:

1.社会网络中虚拟社区组织公民行为及其构成维度;

2.虚拟社区组织公民行为形成的内在机制;

3.虚拟社区组织公民行为对现实组织的作用机制是怎样的;

4.虚拟社区组织公民行为以及虚拟社区对现有的组织怎样的挑战,并提出一些社会管理建议。

二、研究的主要内容

本研究是对目前社会领域的新现象进行探索性的研究,试图建立虚拟社区公民行为形成的内在机制理论模型,并探索虚拟社区组织公民行为对实体组织的影响与作用。第一,本文将在综合国内外文献的基础上,对虚拟社区的特征、组织公民行为理论、虚拟社区组织公民行为理论等理论性问题进行总结与评述,找出研究的核心问题。第二,为了对虚拟社区组织公民行为的构成维度进行测量,本研究将以游戏公会组织为案例,对现实组织公民行为与虚拟社区公民行为进行比较研究,分析二者的差异,再利用实证研究与质性分析相结合的方法提出和测量虚拟社区公民行为的构成维度;第三,在游戏公会等虚拟社区组织研究的基础上构建虚拟社区组织公民行为形成的内在机制理论模型;第四,研究虚拟社区组织公民行为的出现将会对现实的实体组织产生怎样的影响与作用。第整体而言,本研究可分为四个部分(如图 1-4),第一部分分为问题的引入和文献综述,通过文献分析和比较,找出并界定研究问题;第二部分,在理论溯源的基础上研究虚拟社区组织公民行为的动因与机制,并进行实证证明;第三部分,研究虚拟社区中形成的组织公民行为将对其成员在现实组织中产生怎样的作用和影响;第四部分,对整个研究进行总结,提出相关建议,指出该研究领域未来研究方向。

......

第二章 文献研究综述

虚拟社区中成员依托于虚拟社区开展活动,并通过社交媒体进行交流与沟通,逐渐形成虚拟社区中的公民行为模式。因此,本研究将涉及到有虚拟社区构成、虚拟社区成员的互动行为、组织公民行为特征及其影响因素等相关的研究内容,因此需要了解这些领域已有的研究现状,找出目前研究中的缺失,从而更为精确定位本研究的目标。

第一节 虚拟社区相关研究

虚拟社区(virtual community)概念早在 20 世纪 90 年代就已经产生,但其真正发力,开始普及还是始于 21 世纪。借着信息技术的发展,网络迅速发展并全方位进入日常生活、工作之中,论坛、微博等虚拟社区的数量与用户量正以前所未有的速度增长,Facebook 公司全球月活跃用户数已达 13.2 亿,中国的新浪微博也拥有 4980 万的日活跃用户数。虚拟社区为人们的交流沟通提供了一种新的方式,并借助这种交往,逐步形成全新的生活理念,改变了人们的生活。

一、虚拟社区的界定与研究发展

关于虚拟社区的界定,学界和业界都没有统一的标准。学术界对虚拟社区的研究已持续多年,在 Web of Science 数据库使用“virtual ”和“community”为关键字进行检索,有 4325 篇

论文,最早正式关注这一概念的是瑞格尔德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《网络社区》(The Virtual Community)一书中正式提出了网络社区定义,他指出,虚拟社区系源自于电脑中媒介传播所建构而成的虚拟空间(Cyberspace),是一种社会集合体(Social aggregation),是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们 ,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。 在瑞格尔德关于虚拟社区定义的探讨 中,对虚拟社区的描述主要有以下几个方面:

1.社会活动空间网络虚拟化,与传统社会活动明显的差异是虚拟社区的活动主要在网络虚拟空间中发生;

2.社区讨论的公共化,在虚拟社区中,参与者与其他人进行观点分享、知识,甚至情绪,所有讨论的话题是由参与者产生并推进的;

3.个人关系,虚拟社区参与者只要时间允许,他们都会不断发展自己与其他参与者的关系。

......

第二节 社交媒体使用相关研究

社交媒体的诞生,最早可追溯到诞 20 世纪 80 年代的 BBS(电子公告牌系统),但直到 21 世纪初,Facebook 才让社交媒体这一概念真正引起了全球关注,乃至成为当代社会的一个标志。学术界对社交媒体的研究从早期的概念定义及种类、特点分析,发展到了现在对社交媒体与各学科、行业之间的相互渗透、影响进行的更深入的细分研究。本文整理相关文献,并从社交媒体的概念界定、社交媒体的使用特征、社交媒体的影响与作用、虚拟组织对社交媒体的使用这四个方面进行综述。

一、社交媒体界定

(一)社交媒体的研究现状

多种存在模式与形态的社交媒体证实了一件事,社交媒体并不只是某种单一的传播媒介,例如纸媒、电视媒体等,而是一种更为广义的概念。“社交”是关于人与人的交互。而“媒体”则是用于存储和传送信息或是数据的技术。Sean Carton(2009)认为把这两个定义整合在一起或许会更有意义:“社交媒体是促进人与人之间信息或数据交互的一种技术。”一般认为,社交媒体(social media)是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定义 social media 为一种建立在 Web2.0 的思想和技术基础上互联网应用的集合,它允许创建和交换用户生成的内容。实际上,想确定社交媒体的概念,最应该关注的是它显着的模糊性、特点快速的创新性和各种技术的融合的特点。Antony Mayfield(2007)在社交媒体研究开始起步之时的判断就非常恰当,他认为随着数字技术、网络技术的发展,社交媒体的形式和特点也会随之变化,对于社会化媒体的定义也会有新的理解,社会化媒体最大的特点是并且始终是把创造并传播内容的能力赋予给每个人。

二、社交媒体的使用特征

(一)用户使用行为与动机

Katz , Blumler 等人提出的使用与满足理论( 0Uses and GratificationsPerspective)是众多媒体使用与个人动机的研究当中最被广泛运用的理论基础。使用与满足理论认为媒体受众并非被动接受媒体信息,相反,受众使用媒体是源于各自不同的个人动机,来满足不同的需求。基于使用与满足理论,中国的宁晓晓和谭姝(2013)研究发现,互联网能满足的基本需求,诸如人际交往、打发时间、信息获得、方便快捷、娱乐放松,已经不能满足诸如新浪微博、人人网、优酷等社交媒体的用户。因此他们归纳了以下几条网民使用社交媒体的基本行为:

......

第三章 虚拟社区组织公民行为构成维度研究......................47

第一节 虚拟组织公民行为的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究过程 ................................................48

第四章 虚拟社区组织公民行为形成的内在机制....................68

第一节 本章研究设计 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响..........117

第一节 组织公民行为对个体的影响与作用........................117

一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾.......................117

二、虚拟社区组织公民行为对个体影响与作用的研究设计...........119

第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响

在以上的研究中,笔者使用性的研究方法,通过对游戏公社案例的研究,在理论上分析了虚拟社区的成员存在组织公民行为,同时利用基于扎根理论的研究方法架构了虚拟社区组织公民行为的特征维度,接着通过深度访谈和大规模的问卷调研收集数据验证了质性研究中提出的虚拟社区组织公民行为的特征。前面的研究还采用质性研究提出了在虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制,接着使用结构方程模型的实证方式验证了虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制模型。所有这些研究的主题都是聚焦于虚拟社区自身,但是对社会学研究而言,我们还想要进一步了解,虚拟社区组织公民行为产生后对于成员个体、现实组织以及社会的影响与作用。这是从微观(个体)、到中观(现实组织)直到宏观(社会)的问题,本研究还主要探讨对于微观(个体)的研究并通过量化的研究方法进行验证。对现实组织和社会的影响与作用,本文主要从理论的角度加以分析,并结合现实组织和社会中的实际案例加以说明。

第一节 组织公民行为对个体的影响与作用

个体在虚拟社区中形成的组织公民行为对该个体在现实组织中的微观作用如何,本研究主要聚焦于对该个体自身的组织绩效的影响与作用。对组织绩效而言,以不同的层面可以分为个人绩效、团队绩效和组织绩效。根据以往的研究结果以及本次研究的重点,本研究将重点探讨虚拟社区的成员,其在虚拟社区中形成和表现出的组织公民行为对于其在现实组织中的个人绩效有怎样的影响作用,这对于理论和实践而研究都具有重要的意义。关于组织公民行为>，！

owidlo(1998)认为组织公民行为本身是一种关系绩效。更多的研究则证明了能够提高组织整体效能Organ( 1988)。 一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾

(一)组织公民行为与个人绩效

以往的一些学者证实了组织公民行为(这里指的是现实组织)的各个维度与个人绩效存在正相关关系。孙江丽等(2009)的研究证实了组织公民行为对个人的任务绩效、人际促进和工作奉献都有促进作用。姚艳虹(2006)的研究认为组织公民行为对于四种类型的员工(理想员工、忠诚员工、交际型员工、个性化员工)均有正向的作用。

......

第六章 结论、建议与展望

本研究以社会学、心理学、传播学、管理学学等领域的相关理论为基础,针对当前虚拟社区组织研究的现实困惑与问题,本文对以下几个方面做了一些尝试,利用探索性的基于扎根理论的研究方法探究了虚拟社区组织公民行为的现实问题,并提出了在虚拟社区内在因素的作用下,虚拟社区组织公民行为的形成机制的理论框架,进而根据研究了虚拟社区成员个人在虚拟社区中形成的组织公民行为对其在现实组织中工作绩效的影响作用。下面将对这些研究进行概括和总结。

第一节 虚拟社区组织公民行为五维度结构与组织管理建议

一、 虚拟社区组织公民行为五维度结构研究结论

篇3

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0271-02

作为一种在线信息的新来源，社会化媒体反映了“消费者为了相互增进对产品、品牌、服务、个性和其他问题的了解，而创造、发起、转发及运用这些信息”的沟通及传播过程。①由于国内部分外网或者国外社交软件的限制使用，中国本土的社会化媒体应运而生。在互联网的技术支持下，社会化媒体不再局限于简单的信息传递，而是与沟通交流、商务金融等应用融合，借助其他应用的用户，形成强大的关系链。

一、移动端的热潮

根据《2016年中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民使用手机上网的比例达到了92.5%，较2015年底增长了2.4个百分点，使用率远远超过电脑等其他常见设备。网民向移动端聚拢的趋势加快了部分主流社交媒体的发展，如微博、微信、QQ。具备社会交往功能的社交软件成为个人与个人、个人与外界交流的重要桥梁。社会化媒体的社交性表现在赋予用户创造内容并进行传播的权利上。

二、微信公众号：微信与媒体的功能结合

微信公众号共有三种类型，即服务号、订阅号、企业号。服务号主要偏向于服务交互，现在多将服务号与电子商务结合，每个月可群发4条消息；订阅号主要偏向于向用户传达资讯，是重要的宣传渠道，每天只可以群发一条消息；企业号主要用于公司内部通讯，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注。根据2016年腾讯用户数据报告，截至2016年2月，微信已有公众账号超过1000万，公众号日提交超过70万的群发消息，获取资讯是用户关注公众号的第一需求，其次是了解企业动态和商家优惠。

（一）公众号是一种社交型内容平台

公众号的社交性让用户有更多参与感。公众号为一种双向传输的信息渠道，承载了新媒体传播的逻辑拓扑结构（环形），将双向交流的频率增多，交流更深入。用户与传播者地位平等，用户不再轻易受转播者摆布，而是可以通过媒体以及与其他用户的互动发出更多声音，影响信息传播者。

（二）公众号是一种内容融合型媒体

内容融合就是将不同媒介形态的生产，依托数字技术形成跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型的内容融合型产品。②在互联网推动作用下，新媒体发展日盛，传统媒体面临前所未有的危机，转型成为传统媒体共同的出路。如今，大部分传统媒体特别是报纸、杂志，积极开拓新媒体道路，其中一种就是开设微信公众号。公众号所体现的包容性为传统媒体开拓新媒体市场提供了渠道。

（三）多媒体阅读模式

在移动端，微信公众号最重要的表现形式是图文，音乐、视频的插入增加了公众号表现形式的丰富性。公众号的图文排版形式也在改变着用户的阅读习惯，区别于纸质文章，在移动端阅读的时候用户是不愿意花费太多时间去仔细钻研文字的。点开文章，影响用户第一印象的是排版，用户是否愿意继续往下阅读则是由内容的价值与质量决定的。

三、社会化媒体传播模式分析

社会化媒体传播具有个性化、交互性、即时性、碎片化的特征。首先，内容个性化。用户可以根据自己的喜好选择订阅公众号或者关注不同的信息，自由选择接收地点、时间以及媒介表现形式。其次，交流互动性强。用户与传播者利用互联网工具进行及时交流，用户意见在第一时间让传播者知晓。再次，信息传播即时性强。去掉复杂的后期加工程序和审核，社交化媒体在网络的帮助下实现了咨询传播“零时差”。最后，信息碎片化。社交媒体的快节奏传播模式是导致信息碎片化的主要原因。

麦克卢汉在《理解媒介》中颠覆了媒体的概念，提出媒体是人体的延伸。这一概念是对新兴媒体的重新诠释，也是社会化媒体最形象的表述。社会化媒体将人际交往发生的场所移向了云端，受众接收信息、受众间交流都由现实转向虚拟。在研究社会化媒体传播的时候借助媒介延伸理论能够让研究人员更好理解“社会化媒体”本身。

下面以微信公众号为例对社交化媒体进行深入分析。

（一）网状传播

从图1.0可见，公众号流量的持续提升最重要的一步是用户转载而形成网状式传播。在此结构中的每一个用户作为一个中心原点进行线性扩散，接收到信息的人又成为新的传播中心，传播效果就像核裂变一样产生出强大的传播影响力，信息的传播效率大大提高。用户由过去的被动接收，变为主动参与。

据2016年微信数据化报告，促成用户分享的三大要素为价值、趣味、感动。对于热点的追踪，由于微信公众号内容推送条数的限制，导致了公众号时效性不如微博。所以要构成网状式传播需要一定条件，只有当公众号内容能够引发用户产生转发的行为，传播过程才能持续不断。霍夫兰“刺激-反应”理论提到，在新态度的传播过程中，注意、理解和接受三个变量的重要性。基本假设用户只有在采取一种新的反应能带来更大的利益，用户才会改变他们的态度。在公众号信息的传播过程中，从如何引起用户注意，让用户对内容一目了然，再到引起用户共鸣，这是一个成熟的公众号传播过程。

（二）传播的相对封闭性

微信自媒体更突出的特点是相对的封闭性。微信群体受众是“物以类聚”的细分，每个使用者的内容都只能在自己的微信好友圈中看得见，不同于在微博上发送的消息，是可以选择向全网公开的。公众号是只有当用户选择关注该公众号之后才会接收到公众号推送的消息，这时候的传播很难形成体系和大范围的再次传播，导致的问题就是推广难。所以很多运营者的策略是在活动中要求用户转发至朋友圈获得奖励，以此来鼓励用户形成二次传播。

（三）强交互性

在传播过程中没有中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源，而且任何两点是能够通过网络进行双向信息交流，交流的途径不止一条。在整个信息传播过程中，传播者与受众的角色是可以互换的。用户在接收公众号推送的信息的时候是受众，当受众要将内容转载并附上几句感言的时候，又成为了新一轮的传播者。

微信的功能设定决定了公众号强交互性的特点，具体功能体现在自定义菜单、自动回复、文章留言。在成功关注公众号之后会进入主菜单页面，一般的公众号会在下方设置一些基本资讯的查询选择，也可以选择直接发消息给公众号后台，传播者与受众能进行及时沟通。文章留言类似于文章评论，但是公众号留言是经过工作人员筛选后才会在文章末尾显示。公众号留言区成为了用户交流的“社区”，评论的开放为用户提供了一个畅所欲言的环境。

注释：

①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.

②宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社， 2011，22.

参考文献：

[1]杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示――从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014，（10）：55-57.

[2]詹恂，严星.微信使用对人际传播的影响研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2013，（12）：112-117.

篇4

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-00-01

社交媒体（Social Media），指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，通过大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播。社交媒体的存在依靠SNS（Social Networking Services）——社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

在美国，自2005年默多克以5.8亿美元买下MySpace开始，全球掀起SNS发展的风潮；2006年，美国哈佛大学的学生Mark Zuckerber创立社交媒体Facebook，如今成为全球拥有最多用户的社交媒体平台，月活跃用户高达9.1亿，市场估值达到1040亿美元；可用于即时短消息的休闲类网站Twitter，同样从2006年开始，在极短的时间内成为世界第五大网站，拥有1.75亿注册用户，成为估值41亿美元的网络巨头。而在大洋彼岸的中国，同样经历着社交媒体的变革。新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，也是目前为止国内表现最为出色的微博产品。截止2012年，新浪微博用户总数达5.03亿，重要产品新浪微博的全年业务总成本为 1.6 亿美元，总收入为 6，600 万美元。

一、成功案例

社交媒体的运用已经成为企业营销的新的利器，这是各种大型社交媒体网站市值居高不下的原因之一。例如，Facebook比其他的社交网站更能吸引广告机会，因为能够深入地渗透到一系列微社区（即各个校园）中去。如果一个地方的广告商想定位一个特殊的大学校园，Facebook网站是将广告信息传递给观众的最佳途径。美国市场研究公司Borrell Associate报告称，Facebook今年广告收入在3.1亿美元左右，其中74%收入来自目标广告。有研究指出，人们通过网络技术，在与人互动的过程中获得彼此想要的东西，而不再通过企业这种传统渠道获得，已然成为一种社会趋势。联合利华通过专属社区，找出年轻男性的重要话题；惠普主管在博客上写文章，响应读者问题，以深度对话取得客户信任；百事可乐在微博上设立账号@祝你百事可乐，通过各种新潮的方式向其粉丝宣扬它与年轻人共舞的理念，在自己的各种品牌营销活动中与粉丝互动；罗永浩的”老罗英语培训学校”成功的微博的病毒性营销，将其充满理想和幽默注意色彩的演讲视频推广到粉丝中去，仅仅在2010年11月13日起短短16天内，该微博就被转发了4263次，在优酷的点击率高达480万次，使得“老罗英语”在互联网上人尽皆知。

二、目标消费者需求分析

马斯洛的需求理提到，人的需要中最基本的是对生存的需要，之后出现安全需要。随后产生爱、感情和归属的需要。然后，尊重的需要产生并支配人的生活。最后，当所有需要都获得满足，动机的发展进入最高阶层——自我实现的需要。

马斯洛的需求理论适用于社交媒体的营销。通过官方微博公布优惠、打折促销信息，满足了受众的基本物质需求层次。企业在社交媒体平台上与受众积极、平等的互动，满足了尊重与社交需求。而如戴尔公司在官方微博上倾听目标消费者的声音，甚至接受受众给予的产品建议，让目标受众从一个“旁观者”变成“参与者”、“创新者”，则更是满足了消费者自我实现的需求。进一步的，要让目标受众成为忠实客户，就要满足其“自我归属”的需求。社交媒体在虚拟环境中为目标消费者创造一种归属感和认同感。当虚拟的群体以“抱团”形式出现时，企业的品牌营销就可以直指目标消费者的“核心”，进行快速准确的品牌定位。

例如，服装电商凡客运营的@凡客粉丝团的名字给人一种品牌的归属感，将热爱凡客产品的普通用户聚集形成一个庞大的集体。目标消费者因为共同的爱好聚集产生更多的话题，是营销者可以轻松的捕捉到当前目标群体的心理状态、潮流趋势和喜爱偏好。

三、社交媒体营销的特点

1.病毒式营销