社交媒体营销的利弊篇1

关键词：

新媒体；整合营销；传播价值

整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点，早在80年代整合营销传播的书籍已经问世，并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心，整合现有企业的信息，将企业的品牌通过建立恰当的传播途径，传达到客户心里，以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势，慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。

一、传统媒体在整合营销传播中的弊端

企业开展营销的目的是为了保障客户的满意度，让客户了解企业的品牌形象，通过营销传播，基于客户的消费习惯，利用信息的传播手段将能引导客户消费的信息及时的传达到客户手中。在新阶段传统媒体传播时代，主要依靠广告进行传播，具体的形态包括电视、杂志等。整合营销传播更侧重于对信息传播手段的有效整合，通过利用传统的传统传播手段，将企业信息传达到客户心中。通过对传统媒体在整合营销传播的定位分析，其在整合营销传播的有其自己的弊端，具体如下：1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，即最终事宜一个信息源，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受，没有办法选择，对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户，客户一旦有这样的心里，必然导致信息传播的逆反性，不利于信息的传递。2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段，以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中，缺乏必要的创新性，没有区分受众的不同特性，无法开展针对性的营销，因为需求点不一样，很难达到“以一对百”的实际效果，只是大众化的传播，起不到很好的效果。3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后，没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果，想要统计分析，需要通过大量的高成本的调查问卷，而且反馈的信息具有滞后性，没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。

二、新媒体特征及整合营销传播价值分析

尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端，但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体，其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些？具体的分析如下：1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受的问题，通过在各种传播渠道下，客户自主选择。2.群体分类效果。新媒体能够通过对受众群体的切分，有目的开展信息传播，传统媒体的弊端是没有办法将合适的广告内容传递到真正需求信息的客户。一般新媒体如网络社区、订阅号等，都有针对性客户群体，因此可以进行群体分类所以更能有针对性。实现有针对性的定点投放，可以减少困扰，不能实效保质传播。3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中，可以实现对传播效果有效性评价，新媒体因为具有区域性，如网站点击率、购买率等购买行为数据，进行客户行为分析，有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务，可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销，进而有针对性制定营销策略。4.多媒体多渠道传播效果。新媒体通过多媒体渠道，利用丰富的内容表达形式，如一些图形等可视化的表现形式，将企业的亮点直观的展示出来，因为具有表现力强，是典型的富媒体的表现，通过强化信息传播的广度和宽度，让客户能够感受到其冲击力，吸引客户进行点击相关内容，这相较于传统媒体具有很好的多渠道传播效果。5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中，自身是在参与这个过程，这个是新媒体最有优势的特性，这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下，仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意，这样必须通过其他的方式，如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来，让其在体验中了解企业信息，在这个过程中，亲身的经历让新媒体传播效果更佳，网络营销的效果更好。6.不受空间限制。新媒体传播的过程不受时间、空间的限制，所有的信息传播都可以通过固化平台上获取，这些信息不会因为发送者与接受者的距离，影响传递效果，反而客户可以无障碍地接收到自己想要的信息，实现实时的交流、传递、沟通信息。通过以上对新媒体价值体现的描述，很容易得出结论，即新媒体可以很好地整合营销传播媒体，可以很好地契合新媒体的特征，实现特征与价值的完美结合合。

三、结论

随着新技术的发展，互联网、移动技术日新月异地发展，数字新媒体慢慢出现，并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术，通过互联网等渠道，以手机等多样化的渠道，实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合，以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解，新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看，一定会掀起一股新形势的热潮，整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。

参考文献：

[1]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界,2012,43（4）：629-632.

社交媒体营销的利弊篇2

威客网站是指专门为需要进行创造能力（智慧和创意）交换的个人或企业提供交易系统的C2C电子商务平台。与其他C2C网站不同的是，威客网站交易的对象是知识和创意，是无形的。在交易过程中，为了达成公平、公正，需要在一定程度上公开展现售卖方的创意，威客平台上的产品因此具有一定的公开性和共享性。从市场竞争的角度看，这削弱了其排他性和竞争性，并进而改变了制衡威客网站各主体之间关系的要害。传统交易的双方是一种买卖关系，其要害是金钱，威客网站交易的多方实质上更像是一种朋友关系，要以彼此的信任为根基。事实上，在威客平台的运作中，购买方的舞弊问题、网站的诚信问题以及威客的忠诚度等确实是阻碍威客网站获得长足发展的重要瓶颈，而这些问题的要害均指向信用，即网站及创意交换三方彼此之间的信任和依赖。如何建立网站的信用体系？如何提高威客、企业双方对网站的忠诚度？如何避免发包方的舞弊行为？本文试以猪八戒网站的运作模式为典型个案，探讨威客网站如何运用品牌形象塑造、企业关系营销以及媒体公关等策略打造自身信用形象。

一、口碑传播塑造品牌形象

互联网特有的开放性和匿名性给网络交易平台带来了巨大挑战。用户可以通过伪造身份、重复注册等方式进行欺诈。对此，许多网站常用实名制认证进行规避。在这种体系下，每一个新用户注册时都需要提供身份证号码、银行账号等信息，审核通过后方可交易。尽管如此，仍然不能完全避免欺诈行为，除了开除作弊会员的资格外，至多将其信息发至社会信用机构，对其信用水平进行记录和管理。由于我国社会信用评价体系尚不完善，实名制也无法从根本上克服用户对网站的欺诈。

猪八戒网站信用构建的策略之一，就是通过口碑传播树立品牌形象，并在进一步发展壮大过程中有意识地建立会员营销联盟及完善威客地图，从而提高网站美誉度，形成从个人到整个平台的隐在却强大的信用系统。

“猪八戒网成立之初的推广靠的是口碑传播。慢慢地，这些给我们传播的不再只是我们熟人，而是沉淀下来的用户。他们会简单地说，去猪八戒网真能赚到钱，去猪八戒网真的能获得很多创意方案。”①朱明跃高兴地说，威客们的一句话，就是树立网站品牌的最好广告。

所谓口碑，是“直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务特征或销售商的非正式沟通方式”②。口碑传播是指以非正式方式传递关于某个产品、品牌、组织或服务的相关评价信息的人际传播。口碑传播以非正式渠道为特征，令其信息的接收者更倾向于相信信息的真实性，并借助人际传播的亲和力，提高信息的可信度和网站的美誉度。与显在的广告和推销方式相比，口碑的影响力明显增强。

在商业社会，经济利益成为人们之间彼此联系的纽带，健全的法律体系则是各种交换活动有序进行的基本保障。人们之间的关系实际上是疏离的，孤独成了现代社会的时代症候。网络的广泛应用适时打破了这种僵局。基于网络技术的口碑传播重新建立起人与人之间的密切联络，营造了一种熟悉、亲切的氛围，从而摒除了人们彼此之间的猜疑。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

如果说猪八戒网站创业之初的口碑传播尚属偶然，其后所刻意打造的威客地图和精心设计的营销联盟则是有意识地运用了人际传播规律建立信用机制。

威客地图(wit map)是威客模式发展过程中产生的重要成果之一，wit map是witkey map的缩写。威客地图（wit map)的定义是通过互联网将人的地理位置，专业特长或兴趣，联系方式,大脑映射区这四个最重要的属性（不排除其他次要的属性如年龄，职业，性别等）聚合在一起从而形成关于人的搜索引擎③。

在猪八戒网站，“人才地图”威客用户已经超过100万名。而据朱明跃透露，猪八戒网站公司有一个交易的动态地图，世界上哪里的人通过猪八戒网发生了交易，就会实时地展现在Google的世界地图上④。 博客网站、威客网站、SNS社交网与GPS定位系统的结合将进一步拓展威客地图，即威客地图=个人空间+搜索引擎+地理位置+移动通讯⑤。在威客地图上，人们能够迅速获取有关威客的适时地理位置及完备的个人信息资料，这无疑为威客建立个人信用提供了强大的支撑。

独树一帜的推广联盟是猪八戒网站充分发挥人际传播影响力的另一种手段。在猪八戒网站，每一个注册会员都会在推广联盟生成一个独有的推广代码。如果该会员用这段代码进行推广后，任何一个人单击这个代码注册了猪八戒网站，系统就会自动统计到该会员的推广数据中。

推广员主要通过五种途径获取提成收入：推广悬赏任务，收益=悬赏金额*10%；推广会员中标，收益=悬赏金额*1.6%；推广金牌服务，收益=购买金额*12%；推广实名认证，收益=1元；推广招标任务，收益=20元⑥。

投票时时彩是猪八戒网的一种特色方式，会员可以对任务的作品进行投票，一旦投票的作品中标，就可以和其他投中该作品的会员一起分享奖励，奖励比例是任务金额的2%⑦。

此外，还有猪八戒空间的打造。这些空间遍及各个层面，包括个人、团体乃至品牌。上述诸种模式殊途同归，无处不在培育一个打上猪八戒网站鲜明烙印的虚拟社区。虚拟社区（virtual community）由HowardRheingold提出，即一群通过计算机公告栏和网络交谈及交流思想、可能相互见面也可能不见面的人，经常在电脑空间里相遇而形成的文化集合。在虚拟社区，人们尽管并未谋面，但出于某些共同的兴趣、爱好和利益诉求而聚集在一起，建立了类似现实社会邻里之间的熟悉和亲切的关系，共同分享信息资源。在猪八戒网站上，这样的社区正在形成：推广联盟和投票时时彩借助省力的赚钱模式将网民凝结在一起，猪八戒空间则模拟了人际交往的基本模式，在此基础上，出色的会员以及推广员则成为社区里的意见领袖，通过二级传播不断扩大自身影响力，这些都在无形之中迅速链接和积累了部分威客和网站自身的信用指数。

二、关系营销规避任务作弊

舞弊问题是威客网站在运作中遇到的另一大难题。在任务悬赏过程中，所有投标者要把自己的创意提供给任务方。如果任务者不够诚信，则有可能重新注册一个名字来中标。要想避免发包方的欺骗行为，归根结底，还是要让其认识到舞弊将会有损自身长远利益。

艾瑞咨询在猪八戒首页的调研数据显示，任务者使用威客平台中，93.8%的人使用猪八戒网，25.8%的人使用任务中国，表示满意的任务者高达92%。猪八戒网与任务者的关系整体上明显优于其他威客网。威客营销是猪八戒网站提倡的一个独特理念，即让用户在知识、互动、趣味、奖励中了解企业的创新产品，在潜移默化中接受企业的产品和理念。这种理念侧重于与企业的关系营销，拉近了网站和发包企业的心理距离，通过打造企业品牌宣传推广平台获得良好的宣传效益，令企业在获取丰厚的宣传回报的同时顾及自身形象，从而有效规避作弊行为。

关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的利益和长期合作。在艾瑞咨询对任务者使用威客平台任务遇到的问题中，“与参与者沟通不足”列第一位，占51.2%。正是发包方与任务接受者之间的信息不畅通带来了发包企业的信用难题。猪八戒网站通过有效的沟通帮助企业树立宣传理念，一方面力推有一定知名度或较迫切广告需求的企业在网上任务，一方面重点策划其营销方案。2006年9月13日，重庆新欧鹏集团在猪八戒网上悬赏30万，诠释该集团“用心造家”的企业之梦。对于新欧鹏集团，此次任务其用意言在诗外，完成任务是表，扩大知名度是里。

三、媒体公关提升网站公信力

威客行业是互联网发展的新兴产物，短短数年时间，目前已有超过100家悬赏型的威客网站，涵盖了设计、开发、文案、推广、劳动等多方面服务，竞争相当激烈。如何在竞争中独树一帜？如何让众多的网民关注并信赖某一个特定的威客网站？其根本仍然关涉网站的信用问题。作为大众传播媒介的威客网站，实质上就是如何树立网站公信力。

在猪八戒网站的底部设有“组织机构代码证”“税务登记证威客”“网络警察认证的放心网站标识”“CCTV报道认证”等众多标识，其中“CCTV报道认证”尤为特别，这是指CCTV中央电视台分别在2008年和2009年就猪八戒威客网的特殊经营模式而提出过报道。这一做法独具用意，正是其利用媒体公关树立自身信用的体现。

猪八戒网站充分发挥其创始团队的媒体从业优势，自网站建立初始，就最大限度地利用了各种大众传播媒体的公信力，借助频繁的媒体公关活动策划媒介事件，全面展开媒体报道，并通过适当的媒体产品如新闻报道、相关出版物、电视栏目来扩大自身的影响力。

猪八戒网站始建于2005年，短短数年里，其媒体公关备受瞩目。2006年9月，中央电视台《新闻联播》报道该网站威客模式，为网站赢得了知名度。随后，新华社、中新社、人民日报等300多家新闻媒体多次报道猪八戒网。2007年，猪八戒网入选“中国最佳商业模式”100强。2008年，该网站被评为中国商业网站100强。2010年，该网站举办了中国重庆文化艺术节优秀威客作品展，并策划承办了首届全球威客大会。同年，还联合河南电视台推出中国首档创意电视节目《创意时代》。

社交媒体营销的利弊篇3

【摘要】本文以银广夏事件为例，浅析企业会计舞弊的三个诱因：利益驱动、监管漏洞、关联对象。企业会计舞弊的两大危害性：显性危害和隐性危害。企业会计舞弊的四个预防措施：加强企业经营人员培训，转变企业营运理念；完善相关法律法规体系，建立健全内部控制制度；加强审计人员能力素质的培养，建立健全审计制度；强化社会舆论体系，加强舆论监督。

【关键词】银广夏　会计舞弊　诱因　危害　措施

一、银广夏事件概述

银广夏公司全称为广夏（银川）实业股份有限公司，其证券简称为*ST 广夏（000557）。创始人陈川从话剧团编剧转型南下创业，先后创建深圳广夏文化公司和深圳广夏录像器材公司等。1994 年，他将旗下的几家软磁盘公司改组并成功上市，被称为“中国第一蓝筹股”。此后，进入全面多元化投资阶段，涉及领域极其广泛。股市行情一路飙升，2000 年涨幅高达440%，成为名副其实的“跨世纪大牛股”。

2001 年8 月，《财经》杂志发表《银广夏陷阱》一文，银广夏虚构财务报表事件被曝光，在股票市场掀起了轩然大波。银广夏方面实行紧急停牌，复牌后连续出现15 个跌停板，价位跌落到每股6.35 元，流通市值减少到17.8 亿元，将近68 亿元的流通市值消失。6 万股民深陷水深火热之中。许多金融机构被拖累：中国经济开发信托公司深陷泥潭，大量持有银广夏股票的大成基金、景宏基金、景福基金等遭受重创。深圳中天勤会计师事务所因为银广夏虚假财务报表签署无保留意见而付出了昂贵的代价。

庭审记录揭穿事件真相：天津广夏董事长董博受银广夏财务总监丁功民指使虚增利润，从1999 年到2001年初，先是虚构原材料提供方购入原材料，伪造销售发票、银行进账单等票据，并指使职工伪造了产品生产记录；进而伪造出口销售合同、出口报关单等产品售出记录；后又为完善造假程序，通过虚报销售收入从国税局领购增值税专用发票500 份，指使职员虚开增值税专用发票290 份后以销售货款没有全部回笼为由逃过了国税局的审查。2001 年5 月，又向上海金尔顿投资公司借款1.5 亿元，以销售回款的名义作为利润上交银广夏公司。据董博当庭供述，财务造假中需要的部分单据和银行工作都是其电脑制作而成的。至此，银广夏事件是企业借助会计舞弊，谋取经济、社会不正当利益的故意犯罪行为。

二、浅析银广夏案例

银广夏事件告诉我们，企业会计舞弊是企业为达到自己的主观目的，指使相关人员利用会计舞弊手段获取不正当的经济或社会利益，导致企业营运信息失真的故意违法违规行为。

企业会计舞弊的产生具有三个诱因：利益驱动、监管漏洞、关联对象。

利益驱动是企业会计舞弊的原始诱因。利益驱动分为物质利益驱动和精神利益驱动。银广夏在上市之初就面临必须尽快转型的困境，由此进入全面多元化经营阶段，多样化经营的大投入并没有带来高收益，面对这一情况，银广夏不得不虚张声势将市场筹资作为主要来源。为持续保持市场融资能力，不断吸引融资对象，银广夏又不得不通过各种手段维持公司盈利水平，维护自身社会信誉和形象。而作为天津广夏董事长的董博来说，绩效考核迫使他听从上级的安排财务造假。后来，银广夏又不得不采取“洗大澡”的方式，通过多提固定折旧等避免面临退市的风险。因此，双重利益需要驱动，使银广夏不得不铤而走险借助会计舞弊满足自身的双重利益需要。

监管漏洞是企业会计舞弊的机会诱因。内部监管缺失，无疑使企业会计舞弊祸起萧墙；潜规则运营理念，无疑使企业会计舞弊上下串通，配合默契。外部监管缺位，无疑为企业会计舞弊推波助澜；法律不健全，无疑使企业会计舞弊有空可钻。民众的急功好利理念浓厚，市场风险防范意识淡薄，无疑为企业会计舞弊提供了人文环境。银广夏上下串通，无疑使内部各部门间的监督控制形同摆设或根本没有；空手套白狼，搜刮、掠夺民财还被当作楷模，无疑外部监管走过场；伪造销售发票、银行进账单等票据，伪造出口销售合同、出口报关单等产品售出记录，虚报销售收入从国税局领购增值税专用发票500 份，指使职员虚开增值税专用发票290 份后以销售货款没有全部回笼为由逃过了国税局的审查，以借款冒充销售回款，部分单据和银行工作都是电脑制作而成，无疑证明相关法制不够健全，关联机构无法查证或没有意识到信息失真。

关联对象是企业会计舞弊的媒介诱因。关联对象就是在企业会计舞弊过程中有意或无意起着铺路搭桥作用的人、物、事件、时间、空间和组织。组织默许、领导指使，第三者利益驱动需要、突发事件、特定时空、特定设备都是企业舞弊的关联对象。国家监管不到位，相关制度不健全，潜规则经营理念，无疑就是对企业会计舞弊的组织默许。企业产品服务对象的利益需求，无疑为企业会计舞弊提供了人际市场；国家和社会突发事件、组织和个人特定时空都为企业会计舞弊的产生创造了环境。特定设备、先进技术为企业会计舞弊的产生提供了手段。如果天津广夏董事长董博有防范共同犯罪意识，如果银广夏财务总监丁功民有企业会计法制意识，银广夏的会计舞弊就没有内部实时操作的人文环境。银广夏能够伪造银行进账单，证明金融监管默许；银广夏能够伪造出口报关单，证明海关监管默许；银广夏能虚报销售收入，并超量领购增值税发票和虚开增值税发票并成功逃过了国税局的审查，证明国税局督查防范默许；银广夏能够借助电脑伪造单据和银行工作账单，证明网络监控默许。6 万股民炒股盈利欲望强烈，股市行情跌宕起伏的风险防范意识薄弱，证明银广夏这个吸血鬼的成长具有客户需求隐性默许。深圳中天勤会计师事务所执业不规范，市场财务监管不到位，证明银广夏会计舞弊具备市场管控显性怂恿。上述关联对象的无动于衷，麻痹大意无疑为银广夏的会计舞弊起到了煽风点火、推波助澜的作用。

三、银广夏事件的启示

1. 银广夏事件告诉我们，企业会计舞弊的危害呈双重性：显性危害和隐性危害。显性危害首先是破坏市场秩序，挑衅会计准则。银广夏公然对财务报表进行舞弊，严重破坏了证券市场的资源配置功能，降低了资金的利用效率，扰乱了市场秩序，让股民的利益变成了镜花水月。公然违背会计准则或利用会计准则、法律中的漏洞打擦边球，让会计准则成为摆设，让市场交易成为毫无规则可言的金钱游戏。其次是无视国家法制，搜刮掠夺民财。银广夏编造了一个美丽的故事让6 万股民陷入水深火热的同时，许多金融机构也被拖累：中国经济开发信托公司被银广夏一下子拖入了泥潭，大量持有银广夏股票的大成基金、景宏基金、景福基金等也遭受了重创。而深圳中天勤会计师事务所也因为银广夏虚假财务报表签署无保留意见而付出了昂贵的代价。

隐性危害首先是纵容企业运营潜规则。银广夏的会计舞弊不仅长时间未被发现，还让其保持了源源不断的融资能力和好口碑，潜移默化中就为其他企业效仿提供了“成功的典范”，破坏了市场原本该有的公平和社会责任，让诚信经营的企业面对不良的市场环境也不得不违心潜规则运营。其次是助长国家监管漏洞。在银广夏事件中，海关、国税、金融部门、中天勤会计师事务所是否参与舞弊我们不得而知，但不论它们是无心之过还是有意为之，不仅助长了银广夏的舞弊之风，更暴露了国家的监管漏洞。特别是国家监管的很大一部分需要借助审计的力量。审计过程中的疏忽过失已是监管过程中难以根除的漏洞，若审计部门也与被审计单位沆瀣一气，更会加大国家监管的难度，助长企业会计舞弊的嚣张气焰。

2. 银广夏事件告诉我们：预防企业会计舞弊，要从以下四个方面着手。

第一，加强企业经营人员培训，转变企业营运理念。企业舞弊的根源在于企业的营运理念，没有正确的营运理念靠投机取巧、弄虚造假获利，靠虚张声势、欺名盗世造势，这样的企业不可能兴盛也不可能长久。如果银广夏财务总监丁功民不故意唆使、心中有法纪底线，天津广厦董事长董博脑中有正确的经营理念，就不会有银广夏事件。所以，加强企业经营人员的经营理念培训，以先进的现代化的经营理念来武装企业经营人员的头脑，转变营运理念，走出传统的经营思维，靠产品更新换代，靠技术开发升级换代，使企业真正从经营理念上彻底铲除企业会计舞弊。

社交媒体营销的利弊篇4

一、自媒体及自媒体营销

（一）自媒体定义。自媒体又被人们叫做“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范及非规范信息的新媒体的总称。人们主要使用的平台有微博、微信、博客等

（二）自媒体的特点。自媒体具备个性化、互动性、简单性、低廉性和用户粘度大的特点。个性化是自媒体最突出的特点之一，自媒体具有平等、开放和共享的特点，这些都决定了自媒体人能根据自己的目标来自主决定媒体的内容，自主操作媒体运作方式。出版社可以在自己的平台上发表任何东西，向读者们传达产品大致的内容，方便读者们在海量的信息中找到自己想要的图书。通过自媒体平台，大众可以不受时间、空间的限制，随时进行交流。人们不再是被动的去接受信息，逐渐的参与到信息的传播以及交流当中。这对于图书的销售来说，就是一个绝好的机遇了，好的图书再也不会被放在图书馆里无人问津，它可以通过自媒体平台达到一传十、十传百的效果，让好的图书营销变的更加的容易。自媒体的运用时不收取任何费用的，图书用户可以不花钱就能畅通无阻的使用自媒体浏览和分享图书的任何信息。图书买家和卖家可以在自媒体平台实时交流，长久积累双方形成高黏度的客户关系，既而生成高信任度。

（三）自媒体营销的利弊。利用自媒体进行营销，一方面是可以充分利用自媒体平民化，个性化，操作简单，交互性强的特征每一个人都是信息的传播者和受众，人人都能从独立获得的资讯中对事物做出判断。平民大众根据服务商提供的网络空间和可选的模板，创建属于自己的“媒体”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的专业技术知识。且可以在任何时间、任何地点，经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大增强。另一方面也要注意自媒体作为新兴的媒体传播方式，还有诸多不足，如因自媒体个体的良莠不齐，网络的隐匿性伴随的可信度低，相关法律不够规范等问题。人们可以自主成立“媒体”，个人有千姿百态，代表着个人的自媒体也有良莠不齐。有的自媒体会因为过分追求速度和点击率而忽略了新闻的真实性。自媒体让个体声音得到充分释放的同时，势必也会让一些与宪法、社会道德规范相悖的声音得以散播。我国目前对网上活动的法令管制，还只是停留在网站的管理上，还需不断总结完善。

二、自媒体时代图书的营销存在的问题

（一）自媒体平台传播的内容缺乏监管。自媒体带给用户们极大的自由表达空间的同时，也为自媒体的内容在管理上带来了很大的难度。人与人之间的传播无法判定是否是真实的，人们随心所欲地发表着自己的想法，自媒体的使用者不受任何限制，也没有接受专业的新闻传播素养的培训，自媒体语言碎片化特征的突现，通过自媒体传播的信息显露出了很多虚假的内容。再就是，传播者形形，不受学历的限制，所以经常出现传播内容很倾向迎合低俗，这对于阅读信息的受众产生了负面的影响。甚至一些缺乏责任心的自媒体传播者，为了满足受众的好奇心追求感官刺激而与、暴力内容相关的信息，或通过炒作热门事件获取高人气。此类传播不仅不能够给公众带来心灵收益，还让大量的信息影响了公众的正常判断，长此以往，自媒体的可信度将被削弱。

（二）图书的自媒体平台定位不够合理。图书行业来选对营销平台对于销售至关重要。很多出版社和作者之所以失败是因为无法找到新的销售途径。自媒体平台是图书营销的新手段，出版社和作者需明确自己的图书应该在何种平台下进行销售，如何分类，整合好平台优势。例如微信，适合大量的信息传播，能够让读者详细的了解图书的主要信息，甚至能够试阅读较部分的文章内容体验图书风格是否喜欢、需要，此功能适合杂志、书刊的导入期营销。微博由于字数的极大限制，微博用户只能每次发送不超过140字的信息，这就完全的限制了杂志、书刊以及图书详细的，它只适合作者以及出版社发表图书简介，虽然微博每天的次数限制比较小，但多频次的传播会导致信息断层，破坏了阅读的完整性。由此可以看出自媒体时代下图书营销平台的合理定位是决定图书营销成功的关键。

（三）读者反馈信息的二次营销利用不够及时。很多作者以及出版社在自媒体平台销售图书都忽略了对客户反馈的二次使用，没建立开放性论坛收集和鼓励读者分离阅读书籍后感想。出于谨慎的心理害怕公开客户反馈，其实争论也是另类营销，也可以帮助经营者明确营销重点，正视作品的不足并且完善修正，对提升作品的市场价值非常重要。通过收集读者们的反馈，提供读者阅读的分享平台，让读者团无障碍交流，传播的效果将会被几何级放大，从而形成新一轮作品营销。

（四）图书自媒体营销平台的综合效应还待整合。自媒体工具不能相互配合成为了当下自媒体营销管理者的最大困惑。不同的自媒体工具有不同的特点，很多企业的自媒体营销管理者往往会接着“不同自媒体工具有不同特点”的方式将不同自媒体工具分开使用，这样很难形成整合效应，还容易给一些客户带来困扰。同样的，图书的营销也面临着上述问题，微信次数的限制、微博字数的限制都是阻碍自媒体图书推广的因素，这就要求广大自媒体营销管理者积极的寻求解决办法，寻求各自媒体工具的整合之道。

（五）图书的自媒体营销缺乏对搜索引擎和关键字技术的应用。搜索引擎工具是读者找到图书的关键，自媒体营销之所以能够出现不仅仅得益于自媒体工具的大量出现，同时也得益于人们对信息不断增长的需求。读者搜索图书信息的关键在于搜索引擎工具，自媒体营销的出版社应该重视搜索引擎工具的作用，在信息时考虑客户的搜索习惯和搜索引擎工具的排序习惯，以此来提升自媒体营销的效果。

三、图书的自媒体营销策略建议

自媒体的出现改变了图书营销的模式，图书出版业的营销方式启动从传统书店式到自媒体平台的转换，为正确运用新的渠道模式下改善营销成绩，出版社需要在自媒体时代制定出适合时代潮流的图书营销策略。

（一）从产品的角度，应该根据消费者习惯选择合适的平台。不同的自媒体平台有不同的规则，如：微信，只能在其自身好友圈里发表，大大的限制了微信信息的传播，这就要求出版社在微信中进行推广图书要拥有庞大的粉丝量，营销才会有明显的效果。微博，对于每条信息字数的限制140个字符，虽然微博的信息传播非常自由，空间很大，但字数的限制往往让使用者意犹未尽，同样的出版社只能在微博中发表图书简介，引导读者们去关注自己发表的图书，不能够直观的将作品呈现在读者们的面前，更无法开展体验式营销；而博客的细分的程度远远超过了其他形式的自媒体平台，细分程度越高，博客营销的定位就越准确，读者们都能明确的知道需要的图书信息的位置，非常适合图书分类销售。除了平台定位以外，同时要考虑读者者们使用平台的方便性，建议实现图书数字化，制作电子书在网上进行销售，为了提高客户忠诚度，也可以尝试在自媒体上进行部分章节的体验式阅读。出版社要深入研究各自媒体平台的特点，深度调研消费者的群体特征和消费习惯，把合适的产品策略放在合适的平台进行营销。

（二）从渠道的角度，培养专属自己的自媒体客户群体。相比于打广告、打折和赠阅等传统的营销手段，隐形的促销手段往往能够取得事半功倍的效果，这就要求作者与读者们进行沟通，在如今的自媒体时代借助自己的意见领袖的推荐和朋友的信息分享功能，创造图书营销广告的蝴蝶效果。首先把一般性的图书销售信息在自媒体上进行传播；再就是利用客户反馈的意见，寻找一些提议较好的读者进行合作，通过赠阅和打折来服务读者，用个人主页进行图书推广；然后可以利用现有的客户资源进行说服，自媒体上的活动转发其实又是一番新的推广，但这种转发并非是个人的意愿，最主要的是读者们感觉图书有极大的价值，愿意与身边的好友进行分享。在这个到处都是销售的世界，真正成功的销售就是培养属于自己的客户群体，开拓了自己的销售渠道，所以出版社、作者和读者的自媒体营销，你中有我，我中有你，交叉营销是自媒体图书营销的重要特性。

（三）从价格的角度，进行成本控制和恰当的价格定位。任何一种商品都有其自身的价格定位，出版社要提前预估自己出版的图书的价值，设置价格定位，避免定价过高，消费者们觉得价格与价值不对等，心理产生被欺骗的感觉，对后面的图书销售推广不利。当价格与价值对等，消费者心理会产生一种物有所值甚至是物超所值的感觉，会对出版社产生一种好感，从而给自己的朋友推荐，所以销售的成败很大一部份取决于自身的价格定位。价格定位明确的同时还要进行成本的控制，只有控制了图书销售的成本才能在价格定位上占取优势，在激烈的竞争市场中占有一席之地。明确价格定位和成本控制是当前图书在自媒体平台上营销的保障。

（四）从促销的角度，要更加畅通与消费者的实时沟通。很多出版社虽然有了好的图书、并且制定了相当吸引人的价格、渠道也非常的畅通，但是这并不意味着好的销售业绩，只是因为他们忽略了顾客的认知和好感，在销售的过程中与读者们进行愉快的沟通也是相当重要的。出版社只有通过建立自己的客户交流平台，与读者进行有效地信息交流，才能创造和使用该图书的社会氛围和市场条件，从而提高销售。当自己的图书未获取市场的好评，又想要在读者们心里上造成产品差异的印象时，这出版社的服务设计、服务过程和服务技巧是弥补的关键，让客户满意，即使相似的图书，只要让读者们对你们图书产生好的印象，那么相似的图书在他们的眼里也是存在着很大的差异，实时顺畅的沟通与真诚贴心的服务就取得了巨大的成果。与读者良好的沟通能够提升消费者的满意指数，让营销变得更简单。

社交媒体营销的利弊篇5

原理：基于微信提供的基础会话功能（文字、图片、视频、语音、表情等），让品牌直接与粉丝交互沟通，是一种更“亲民”但耗费大量人力的方式。

案例：一只兔子的冷微信

“我们爱讲冷笑话”是微博时代获得巨大成功的草根微博明星，也站在了微信营销的前沿阵地。除了每天按时推送给粉丝精选的冷笑话外，还会“主动”与粉丝对话。

其实这些都是在公众平台中的回复设置中预先写好的“Q&A”，粉丝按照一定的规则来互动就会马上得到有意思的回复。当然，这种方式需要靠其微博大号的营销反哺，定期一些微信上有意思的对话，引起粉丝的兴趣，并去微信上尝试。

这种模式很亲民很有针对性，但是要耗费大量人力和时间来满足海量粉丝想象不到的对话要求。甚至有网传杜蕾斯专门成立了8人的陪聊小组，想想虽没这么夸张，但是这种微信营销方式的“苦”可想而知。

锋芒2：拟人语音对话

原理：根据品牌气质，对官方微信做拟人化包装，除了常规的文字、图片消息互动及推送外，录制真人音频与粉丝互动，让粉丝面对一个会说话的“人”。

案例：斗战神的“斗（逗）妹指南”

网络游戏一直走在网络营销的前沿，斗战神也加入了微信营销先头部队。与其微博的刚性“斗哥”定位有所区别，微信定位为知性少女“斗妹”，并录制了大量音频，粉丝互动的不再是枯燥单一的文字及图片，而是实实在在的声音交流，甚至有很多狂热的粉丝会为斗妹献唱一曲。

同时，官方还制作了一本“斗（逗）妹指南”，像产品说明书一样教网民如何与斗妹更好地互动，通过官网及微博进行传播，短时间就积累了大量慕名而来的斗粉。

但是，此方式与第一种方式存在同样的弊端，就是需要耗费大量的人力成本，录制音频这块工作量更大。

锋芒3：方便的二维码

营销原理：在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，享受会员折扣和服务。

营销案例：大悦城“开通微生活特权”

用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，享受到众多优惠特权。此后，用户不必携带会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克、Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批支持商家，他们也可以开辟一套新的会员管理系统。

微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，为品牌开通了“电话式”服务，重新定义了品牌与用户之间的交流方式。

当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，维系能力远超微博。此外，通过LBS、实时对话、接入第三方应用等一系列多媒体功能，品牌可以为用户提供更加丰富的服务。

弊端之钝

弊端1：话痨之殇

如果说世界上有什么事情是吃力不讨好，那么微信运营绝对算作一个。

与用户每天接收到海量的微博信息不同，微信每天上限3条直达用户手机的群发消息，绝对会让很多粉丝觉得“扰民”。笔者做了一个小实验，如图中所示，在9月5日这天发了2条群发微信，粉丝增量直接跌破水平线。

品牌在微信上应该谨言慎行，避免成为噪音。这对内容推送的创意度要求很高，的频度不可过高，信息不要过于复杂，也尽量不要外链到复杂的网站或者发送过大的视频，以免用户取消关注。

如果把微信当成短信用，就太对不起微信了。在微信平台上，品牌很难成为深度的媒体，但是互动性上倒可以下足功夫，调动和鼓励粉丝的创造力。比如每天抛出一个问题，讲一些客户奇葩的故事，可能很多粉丝就会乐意回应。有洞察又有趣，就会把他们的心声勾出来。

弊端2：维护之苦

同微博营销一样，微信营销每天要根据品牌和产品气质、阶段策略精心制作各种素材，组织各种活动，看数据……

但你要做的远不止如此。粉丝会把微信当作一个聊天、倾诉的对象，期待得到快速、满意的回复。这对维护的人力和时间成本是一个巨大考验。

而且，不同于微博下面点开“评论”，可以看到其他粉丝的观点，微信一对一的特点，会造成一些热点问题会被重复提问多次。虽然后台可以设置关键词回复，但考虑到用户的用词习惯、错别字问题，甚至是语音提问，后台的自动回复显然会哑火。

社交媒体营销的利弊篇6

中图分类号：D0文献标识码：A文章编号：1008-7168（2013）05-0022-06

刚刚过去的2012年，是名副其实的全球超级选举换届年，总共有五十多个国家和地区的政府首脑和立法机构通过民主选举的方式完成了更替。在这些名目繁多的民主选举活动中，以政治广告、造势活动等为主要内容的政治营销经常成为选战活动的焦点。作为随着竞选市场化而不断发展起来的重要政治现象，政治营销为我们透视现代民主的政治运作提供了一个绝好的窗口。

一、政治营销何以可能？

所谓政治营销，就是指个人或组织为了赢得选举胜利、通过立法提案和获得公民投票等政治利益，将市场分析、环境评估、战略定位等营销原则应用于政治活动中的行为和现象[1]（p.11）。从学理上说，营销与政治分属不同的领域。前者是一种商业行为，是“个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”[2]（p.5），以竞争、逐利为宗旨；而后者虽然定义繁多，但基本都认为与公共权力的运用和行使相关，是公共领域的范畴，以公共性、非营利性为原则。考虑到政治领域与营销领域的分殊性，要想实现“政治学和营销学的联姻”[3]也并非易事。

就运作特征而言，现代民主政治的运作与市场体系的确有几分相像之处。由于现代民主主要表现为竞争性选举制度的确立，根据政治市场的观点，为了争夺政治职务这一稀缺资源，政治人物必须根据选民的偏好提供政治纲领和政策在大选中自由竞争，争夺选民的选票。选民与政治人物的关系，就相当于经济市场中消费者与生产者的关系，选民通过投票表明对候选人及其政策的偏好，从而满足个人的经济和政策需求；而政治人物则通过各种方式争取选票，以实现个人对权力以及名誉地位的野心[4]。正如著名政治营销专家布鲁斯·埃·纽曼（Bruce Ira Newman）所言，不论在“消费者观念”和“决策过程”，还是产品推广和传媒运用上，新型的政治营销均与传统的商业营销有着惊人的相似之处[1]（p.4）。这样，“民主政治运作过程”与“商业市场交换体系”之间就有了很多可以相互沟通和借鉴的地方。

不过，就像迈克尔·罗斯柴尔德（Michael Rothschild）所说，如果把政治营销理解为“像推销香皂一样推销候选人”显然很难，营销理论运用于政治领域是一个非常复杂的过程[5]。从选举制度的历史来说，以选举的方式遴选政治领导人可谓渊源久远，撇开遥远的原始部落时期的民主推举和古代雅典城邦的执政官选举不谈，现代国家意义上的竞争性选举至少也要几百年以上的历史。不过，对于这些民主选举，我们一般不将其称之为政治营销，严格意义上说，我们所谓的“政治营销”是20世纪50年代以后才发生的现象。那么，为什么之前的选举不能称为政治营销，只有20世纪50年代之后的选举才被称为政治营销呢？民主政治运作的这一新的变化与以下两个因素有着重要关系：一是第二次世界大战后科学技术的突破性发展；二是社会分工的日益细密化带来的选举专业化趋势。

第二次世界大战后，人类迎来了以电子技术、信息技术的突破为标志的第三次科学技术革命。这次科学技术革命不仅极大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革，而且也极大影响了人类生活方式和思维方式。对于民主选举来说，这种突破性的技术变化主要表现为报纸、电视等大众传播媒介对人们政治观念形成和政治选择倾向的重要影响。在1956年的美国总统大选中，共和党总统候选人德怀特·艾森豪威尔（Dwight Eisenhower）第一次通过电视荧屏直接向民众传递信息[1]（p.2）。1960年，总统候选人约翰·肯尼迪（John F.Kennedy）和共和党总统候选人理查德·尼克松（Richard M.Nixon）在竞选总统时，首先引用了电视辩论环节。很多分析人士都认为，约翰·肯尼迪（John F.Kennedy）透过电视荧屏所传递出的朝气蓬勃、英俊潇洒的形象为其赢得很多女性选民的支持[6]（pp1119）。以致有人声称：“电视越来越成为政治生活的一个主导部分。”[7]（p.400）20世纪90年代以后，随着互联网技术的发展，人类的行为模式、交往模式、认知模式等进一步被改变。这些新兴技术的突破也随即被应用到选举方式中。在现代的西方民主选举中，政治候选人基本上都会使用互联网等新兴技术手段筹集资金、笼络潜在支持者，以及建立起一种直接面对选民的动员体系。

同样，随着现代社会分工的日益细密，现代选举也超越传统的政党组织模式，呈现出越来越专业化的趋势。1960年，候选人约翰·F.肯尼迪（John F.Kennedy）建立了第一个现代意义上的竞选班子，聘请公共专家组织选战[1]（p.4）。之后，组织竞选班子、打造选举团队、雇佣公关公司进行选举成为民主竞选中的常态。显然，这种政治现象与传统的广场演说、政党的组织动员有明显的不同。以1992年总统候选人克林顿的竞选团队为例，这个顾问团的竞选专家横跨市场调研、形象包装、文宣策划、政策分析等多种领域，既懂得政治需要，又深谙媒体行情，常常照顾性地透露一些选举内幕，并以讲故事的方式传播政治主张，深得媒体喜爱，成为克林顿获得竞选胜利的一大法宝[8]。正如大卫·法雷尔（David Farrel）所说的，传统政治选举依靠志愿者、拉票、传单、集会等方式聚集支持力量，是一种低技术的“劳动密集型产业”，而现代民主竞选虽然也有传统的运作方式，但更多的是依靠选民专家进行媒体宣传等政治营销活动，现代选举已经变成了“资本密集型产业”[9]（pp.160183）。在选举的动员模式从“劳动密集型产业”向“资本密集型产业”转换的过程中，民主选举也就越来越变成由选举专家、竞选团队、公关公司主导的营销大战。

这场由科学技术进步和社会分工细化而带来的选举方式变革，对民主政治的发展是革命性的。传统上来说，政党是现代民主政治有效运转的基本要件，在民主政治的运作过程中发挥着精英遴选、利益表达、社会动员等多种功能[10]（p.521）。但随着政治营销时代的来临，由于候选人可以直接通过媒体与选民建立面对面的联系，政党在宣传、动员过程中间的作用弱化。如今，美国虽然还保留两党的政治构架，候选人一般也依托政党平台进行政治竞选，但人们普遍认为，政党在政治生活中的角色日益虚化，无论是政治候选人的遴选，还是选举过程中的组织动员，政党组织均无法发挥主导作用[7]（pp.342344）。候选人更多是凭借自身组织的竞选团队进行资金募集、造势宣传等竞选活动。政治营销带来的选举模式变化改变了传统上政治领导人、政党和选民之间的关系，塑造着现代民主的新品格。

从理论方面来说，政治营销为我们理解现代政治学提供了一条新路径，即将理性的经济学理论用于解释政党和候选人行为[11]。从社会效应来说，政治营销意味着民主政治发展过程中一个新的时代的到来。20世纪中后期以来，随着新兴科学技术在全球范围的发展和“第三波”浪潮后民主国家的增加，政治营销也成为一种全球化趋势。从美国、加拿大、英国、法国、德国、新西兰等发达国家，进一步扩散到希腊、罗马尼亚、印度等发展中国家，政治营销成为民主选举中的一道景观。不仅如此，随着“永恒选战”日益成为一种共识，政治营销甚至在执政过程中也扮演越来越重要的角色①，政治营销开始成为民主政治生活中的常态。

二、政治营销何以可为？

虽然以民意调查、政治广告、造势活动为主要内容的政治营销在民主选举中的应用越来越普遍，但是如何勘定并测量政治营销对政治竞选成败的作用大小成为一项难题，也引发诸多争议。按照丹尼斯·卡瓦纳夫（Dennis Kavanagh）等学者的看法，西方的政治选举越来越成为一项由众多项目构成的“选举工程学”（Electioneering）[12]，民意调查、舆情分析、对策制定、效果评估等一整套的社会系统工程随着选举活动的开展纷纷上马。在这场马拉松式的竞选工程中，候选人依托竞选团队、公关公司、媒体顾问的操盘，把民意调查、电视广告等现代营销技巧应用到民主选举活动中，政治竞选也在很大程度上变成一种政治营销行为。著名政治营销专家布鲁斯·纽曼（Bruce I.Newman）的《营销总统：政治营销的竞选战略》以1992年克林顿总统竞选为案例，为我们细致地分析了克林顿竞选团队的政治营销的策略及其过程。布鲁斯·纽曼（Bruce I.Newman）认为，正是这些竞选策略的有效使用，使得克林顿从默默无闻的州长最终得以入主白宫[1]（p.4）。按照这些学者的观点，“一个成功的总统竞选和总统职位，基本上是一个产品和营销定位问题”[13]（p.5）。“赢得竞选的问题在本质上是一个营销问题”[14]。营销策略的恰当运用对于选民的政治行为有着决定性的影响。

不过，这种过分强调政治营销对民主选举结果决定作用的观点也受到了很多学者的质疑。安德鲁·佛柯斯基（Andrzej Falkowski）等学者认为，选民的政治认知有建构主义和现实主义两种。传统研究关于政治广告、媒介宣传决定选民投票和政治认知的观点忽视了人类交往这一基本事实。选民的投票行为受政治营销活动和人们的社会交往双重影响[15]。罗素J.道尔顿（Russell J.Dalton）等学者通过对1992年美国总统竞选案例研究发现，媒体在议程控制过程中的作用被扩大了，议程设置是一个交易的过程，精英、媒体和公众的共同聚集才产生了议题设置[16]。按照他们的观点，当代关于政治营销在民主选举中的作用有夸大之嫌，政治营销的功能应该被置于一定的社会环境中综合考虑。

从政治系统的角度出发，影响选民投票和左右投票结果的因素必定非常复杂，选举制度安排、经济政治环境、社会交往水平等都会影响最终的选战结果。以美国选举制度为例，美国实行的是选举人团制度，一州为一选举人团单位，各州按照一定的规则分配选举人人数，除了缅因和内布拉斯加两个州是采用众议员选区方式（在每个众议员选区的总统选举获胜者各获得一张选举人票，在全州总统选举获胜者获得胜利的两张选举人票），在其余48个州和哥伦比亚特区均实行“赢者全拿”（Winnertakeall）制度，即把本州的选举人票全部给予在该州获得相对多数普选票的总统候选人。这种独特的选举制度造成了美国选举格局在一定时期内的固化，即美国形成了共和党和的传统势力范围州，即深蓝州（势力范围）和深红州（共和党势力范围）。在这些共和党和的传统势力范围州，竞争对手要想翻盘，难度非常之大。所以，美国大选中有“得俄亥俄州者得天下”这一铁律之说，美国历届总统竞选的重头戏几乎都是对摇摆州的争夺。英国的情况也是如此。英国国会大选采用的是简单多数制规则。在单一选区得票最高者胜选，这导致了政党得票数与政党议席数不对等局面的出现，第三政党或者势力很难在议会选举中取得与其政党支持率相对应的议席，从而导致了两党制政治格局的形成。这就是政治学领域著名的“迪韦尔热定律”[17]（pp.6275）。显然，在这里我们可以发现，选举制度的安排对选举结果有着更为深远的影响。依循工程学的理论思路，不同的选举制度设计和制度安排不仅对民主制度和政党制度都有着极为重要的影响，甚至能够在潜移默化中改变一个国家的社会生态[18]。另外，选举过程中不可忽视的分裂投票现象、“顺风车”效应、“落水狗”效应、突发事件等，都可能对政治选举的结果产生影响。这些选举过程中的不确定性因素有些可以在政治营销的过程中被放大，实现选票边际效应的递增，有些则根本不在营销策略和手段可以控制的范围之内。总之，就一场民主选举而言，候选人的胜负成败是社会政治各种因素综合的结果，绝非单纯的营销策略所能左右。

那么，对于民主选举来说，政治营销在其中主要起着什么样的作用呢？具体来说，这种作用主要表现在以下三个方面：首先，针对候选人的自身优劣性进行特定的形象包装。以美国现任总统奥巴马为例，舆论普遍认为，其底层出身的励志传奇、极强的个人和家庭魅力都是其选举的加分因素。其竞选团队也针对奥巴马的个人优势，着力突出其改变美国的能力与决心、年轻有为的个人奋斗经历、夫妻和睦的家庭生活等形象，根据政治市场上选民的需求进行分门别类的板块区隔和特定营销[19]（p.100）。其次，传播候选人的政治理念。对于政治营销而言，竞选广告的投放是营销策略的重要一环。通过轰炸式的广告宣传，从而将候选人的政治理念传播开来。2008年全球金融危机之后，打破既有的政治格局、改变既定的经济分配方式成为民意的主流。为了迎合民意对改变的这一诉求，西方各主要国家的反对党例如2008年美国的、2010年英国的保守党、2012年法国的社会党，纷纷打出“变革”、“改变”的旗帜。经过竞选广告的轰炸式营销，一时间，“变革”或者“改变”成为西方政治生活中最响亮的声音。第三，进行有效的政治动员。从根本上来说，政治营销的目的就是吸引选民的投票，以赢得选战胜利。为了达到这一目的，政治候选人才使出浑身解数，通过营销策略，试图动员选民投票给自己。政治营销的这三重功效让其在选举过程中扮演了关键的角色，成为现代民主选举中各位候选人纷纷采用的一道法宝。

到目前为止，关于政治营销对民众投票行为的具体影响还难以进行科学的测算。美国政治学者詹姆斯·威尔逊通过对从1932年到1980年的13次总统选举结果、媒体报道倾向、民众投票意向等的研究发现，以报纸为代表的传媒对选票的影响值大约在5%，并认为如果一个州内两党候选人的力量旗鼓相当，这时候，营销策略的恰当使用足以决定选举结果[20]（p.151）。当然，这种比例计算的结果是否准确还值得商榷，不过这一观点给我们的重要启示是：在选举结果复杂难测、对阵双方旗鼓相当的时候，一套行之有效的政治营销策略就会对选情产生决定性的影响。对美国总统选举来说，共和、民主两党的营销策略对加利福尼亚这种传统深蓝州（势力范围）和传统深红州（共和党势力范围）不一定产生颠覆性的影响，但是对于俄亥俄州、威斯康辛州等传统摇摆州绝对影响巨大。而对于美国总统选举来说，这些摇摆州的选情也是总统选举过程中左右选情和决定选战结果的关键。

在绝大部分时期，世界上主要的民主国家，即通常意义上的稳定民主国家，民主政治选举的基本格局都是两党（包括两大主要政党）或者多党政治势力之间势均力敌的状态，参与民主选举的对阵双方或者几方均无绝对把握可以在选举活动中稳操胜券。再加上民主选举过程中选情的瞬息万变，更是让各路人马在选举过程中都绷紧神经。在这种情况下，借助新兴技术发展、花样迭出的营销手段及其策略就显得尤为重要。政治营销吸取和借助了现代商业营销的理念、手段和方式，通过针对候选人的自身和竞争对手的优劣势进行恰当定位，可以实现宣传政治理念、凝聚选举士气、争取选票等多重目的。所以，候选人及其竞选团队要想从选战中脱颖而出，就必须拟定一套行之有效的选举策略，形成说服选民的立体化、全方位、多面向的营销轰炸，以争取选票获得选战的最终胜利。

三、政治营销对现代民主政治的影响

在有关政治营销的诸多研究脉络中，政治营销与现代民主政治之间的关系是学者们关注的重点。针对这一话题，2005年3月世界政治营销年会在民主的发源地——希腊召开了一次主题为“政治营销与民主”的学术研讨会。在研讨会上，来自美国、英国、澳大利亚等十多个国家的六十多位学者从不同的角度，探讨了政治营销的运作状况及其对民主政治运作的影响[21]。检视这些成果，我们可以发现，虽然学者们普遍意识到民主选举过程中的政治营销趋势不可逆转，但是，大多数文献都认为政治营销的兴起对民主政治的运作产生了负面的影响。具体来说，政治营销对现代民主政治的冲击，主要体现为以下三个方面：

第一，政治营销让“金钱政治”的弊端越来越严重。“金钱政治”一直是现代民主政治的罩门，并且遭到很多评论人士的批评。以世界上最大的民主国家——美国为例，虽然由于公众压力，国会制定了《联邦选举竞选法》等一些法律，试图对竞选经费进行一定的限制和规范[20]（pp.250252）。但是一个不争的事实是，美国选举费用增长依然非常迅速。1976年，美国的各级公职竞选开支才5.4亿美元，到了1996年，据“公职竞选”组织估计，当年所有的联邦职位竞选的总开支变成21亿美元[22]。而在2012年的美国联邦职务竞选中，这一数字则超过了62亿美元[23]。在政治营销的影响下，选举政治变成专业化的营销活动，竞选团队的运营、公关公司的加入、竞选广告的投放都需要更多的资金投入。在这种选举氛围之下，民主选举活动越来越被刻板化为一种金钱游戏，民主竞选的本质也在这一过程中被一步步扭曲。

第二，政治营销中泛滥的负面营销加剧了民众对政治的失望。在美国，攻击对手的负面广告一直是广告营销手段的主流。根据统计，1952年至1982年期间，大约60%的选举广告属于负面广告的内容。当前，更是高达83%～89%的竞选广告都是抹黑对手的负面广告[24]。负面广告的泛滥极大地让选民对政治感到冷漠，造成了现代政治中的犬儒主义，极大地损伤了民众政治参与的热情[25]。正如政治学家小V.O.基（V.O.Key，Jr）统计，美国政治选举过程中的投票率一直呈现走低的态势，从上个世纪初接近80%的合格选民参与投票下降到如今的不到六成[26]（p625）。虽然说公民逃避政治、不去参与投票的原因有很多，但负面广告和公关损伤了民众的政治热情肯定是其中一个重要原因。在台湾，选举文化流行的“比烂”这一说法更是深刻反映了负面营销对民主选举的伤害，大量的负面文宣、诋毁报道收缩和极化了选民结构，形成了非常负面的选举氛围。

第三，政治营销让现代民主朝向大众民主方向发展。从民主发展的历史脉络来看，尽管也曾出现过古代雅典城邦那样的直接民主样式，但现代意义上的政体民主主要表现为以代议的制度架构与选举的规则安排为特征的间接民主。在传统民主理论中，这种间接民主的制度安排具有突出的优点，不仅解决了大国民主的地域界限，而且过滤了纯粹民主中的非理性色彩，有利于防止多数人的暴政。19世纪的自由主义大师约翰·密尔甚至声称这一制度安排是“理想上最好的政府形式”[27]（p43）。罗伯特·达尔用“多元主义民主”来指称这种民主模式。在他看来，这种多元主义民主的精髓就是多元利益平衡和利益共享[28]（p333）。但是，随着政治营销时代的来临，这一传统的民主模式遭到了很大的挑战。候选人为了赢得选票，必须在公共政策上讨好选民，特别是拥有最大票源的底层阶级。以刚刚过去的2012年美国总统选举为例，很多媒体在形容这次选举时均称之为“庶民的胜利”②。奥巴马更倾向于穷人的税收、医疗、教育等经济政策，迎合了经济危机背景下的中下层阶级的诉求和愿望。而罗姆尼虽然其经济管理才干更为人称道，但是在政治营销大行其道的时代，其优裕的家庭条件、庞大的个人财产以及其偏向自由主义的经济政策取向都让其很容易被对手贴上代表“富人”利益的标签，最终只能让其饮恨此次选举。这种政治营销过程中公众政策的大众化取向为现代民主抹上了非理性、民粹等色彩。

环顾各国的政治实践，由政治营销所引起的上述弊端，均有不同程度的存在。客观而言，现代民主政治中的这些弊端很多是在政治营销时代来临之前就已存在，有些弊端诸如民主政治的大众倾向，甚至是民主制度本身的结构性弊病。对于现代西方政治来说，虽然民主已经取得现代西方政治体系的“冠名权”，但是其实际的制度设计却吸取了、自治、制衡、共和等多种制度要素和理论资源[29]。更为重要的是，正是这些制度要素和理论资源在实际政治运作过程中功能的发挥，才有效调和了民主的激进色彩，让民主制度的结构性弊病没有显现出来。随着政治营销时代的来临，这些民主制度自身的结构性弊病也在营销活动中被进一步释放和凸显。

四、进一步的讨论

作为选举民主的副产品，政治营销在现代民主政治中的兴起不可避免。但是，选举过程中政治营销特别是负面营销的泛滥，确实会对现代民主政治造成一定的损害。在很多西方评论人士看来，由于政治营销的影响，现代民主选举已经堕落成一种“政治选秀”，选举的成败胜负与其说是候选人政治能力的较量，倒不如说是形象的比拼。一般来说，竞选顾问和咨询人员更多地从候选人的形象、电视技巧、灵活性、“适销对路”以及诸如此类的问题来考虑政治候选人的择取[30]（pp100143）。对于选战结果而言，形象权力远远大于实质权力的案例不胜枚举。

从国家治理的角度来说，民主选举的目的肯定在于通过选举这种形式，遴选出最优秀的政治人才服务于政治事业和国家公共事务，从而促进公共利益的发展和实现。显然，政治营销时代的民主选举与这一目标虽然不好说绝对相悖，但还是有很大出入。对于政治营销来说，如何实现民主选举与优良治理之间的有效衔接才是克服政治营销弊端的根本之道。

20世纪80年代以来，西方学术界兴起了旨在强调政治参与的协商民主（Deliberative Democracy）浪潮。很多政治营销学者也积极参与了这一问题的讨论，试图在协商民主的理论资源和实践中寻找政治营销弊病的克服之道，从而为政治营销正名。盖瑞·毛瑟（Gary A.Mauser）为我们指出了政治营销过程中说服沟通的重要性。而格丽特·斯卡梅尔也通过对政治过程的研究，认为政治营销有助于加强政府对民众需求的回应，让政党和候选人在制定政策时更加注重民意的反应和民众的需求，从而促进政治决策的民主化，“政治营销为政党和候选人在竞争激烈的民主政治中提供了一种合理的方式”[31]（pp.1819）。

不过，也有很多学者对协商民主能够反哺政治营销持谨慎的看法。在他们看来，协商民主与政治营销根本就风马牛不相及。尼古拉斯·奥克尼斯（Nicholas O’Shaughnessy）虽然认为政治营销存在一定的协商沟通，但同时强调就整体来说，其政治功能的负面效应远远大于其正面效应[32]（p8）。菲利·哈斯（Phil Harris）的看法更尖锐，他认为政治营销将公民变成观众，权力——利益诉求下的政治职位竞夺，根本不会带来任何实质问题的解决[33]。作为一种民主理念，协商民主强调通过协商论坛的公开讨论、理性说服以达成政治共识。显然，政治营销中盛行的负面广告宣传、包装政治行为与协商民主所要求的协商论坛相距甚远。对于现代民主政治来说，如何克服政治营销的弊端、实现民主选举与优良治理的有效衔接依然任重道远。

注释：

①张哲馨通过研究发现，肯尼迪之后的总统都特别重视通过民意测验等政治手段积极寻求民意对自己总体工作及当前议题的支持，并把这种方式称为“作为执政策略的白宫政治营销”。参见张哲馨：《推销总统：作为执政策略的白宫政治营销》，复旦大学2008年博士论文，第6272页。

②例如Peter Baker.Smoke Clears to Show a Battlefield Little Changed[N]，Clear Victory，but Balance of Power Is Unchanged in Washington.New York Times，2012年11月8日第3版；白小茉：《社交网络成就“庶民的胜利”》，《新商务周刊》2012年第5期。

参考文献：

[1]Bruce I.Newman.The Marketing of the President：Political Marketing as Campaign Strategy [M].Thousand Oaks，CA：Sage Publications.1994.

[2]菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版·上）[M].洪瑞云，等.北京：中国人民大学出版社，1997.

[3]Jennifer LeeMarshment.The Marriage of Politics and Marketing [J].Political Studies，2011，（494）.

[4]陈洪生.政治市场：一个作为概念与研究方法的政治术语[J]，江西行政学院学报，2005，（4）.

[5]Michael Rothschild.Marketing Communications in Non Business Situations or Why It’s so Hard to Sell Brotherhood like Soap[J].Journal of Marketing，1979，（2）.

[6]Theodore White.The Making of the President 1960 [M].London：Jonathan Cape，1962.

[7][美]詹姆斯·M·伯恩斯，等.美国式民主[M].谭居久，等.北京：中国社会科学出版社，1993.

[8]赵可金.美国政治营销的兴起[J].美国研究，2008，（2）.

[9]David Farrell.Campaign Strategies and Tactics[C]∥L.Leduc，R.Niemi，paring Democracies：Elections and Voting in Global Perspective.Thousand Oaks CA：Sage，1996.

[10]戴维·米勒，韦农·波格丹诺.布莱克维尔政治百科全书[M].邓正来，等.北京：中国政法大学出版社，1992.

[11]Margaret Scammell.Political Marketing：Lessons for Political Science[J].Political Studies，1999，（7）.

[12]Dennis Kavanagh.New Campaign Communications：Consequences for British Political Parties [J].The International Journal of Press and Politics，1996，（3）.

[13]Robert E.Denton.The Primetime Presidency of Ronald Reagan：the Era of the Television Presidency.[M].New York：Praeger，1988.

[14]D.M.Reid.Marketing the Political Product [J].European Journal of Marketing，1988，（9）.

[15]Andrzej Falkowski，Wojciech Cwalina.Political Marketing：Structural Models of Advertising Influence and Voter Behavior [J].Journal of Political Marketing，2012，（1）.

[16]Russell J.Dalton，Paul Allen Beck，Robert Huckfeldt & William Koetale.A Test of MediaCentered Agenda Setting： Newspaper Content and Public Interests in a Presidential Election [J].Political Communication，2001，（4）.

[17][挪威]斯坦因·U·拉尔森.政治学理论与方法[M].任晓，等.上海：上海人民出版社，2006.

[18]胡伟，张向奥.选举与民主：制度设计的工程学[J].复旦学报（社会科学版），2009，（4）.

[19][美]戴维·普洛夫.无畏而赢：奥巴马竞选团队的运作内幕[M].周磊.北京：中国人民大学出版社，2012.

[20]李道揆.美国政府和美国政治（上）[M].北京：商务印书馆出版，1999.

[21]Prodromos Yannas.Political Marketing and Democracy：A Plea for CrossFertilization[J].Journal of Political Marketing，2008，（3）.

[22]陈奕平.美国“金钱政治”与竞选经费制度改革评析[J].世界经济与政治，2002，（10）.

[23]The Money behind the Elections.http：///bigpicture/.

[24]Richard R.Lau & Lee Sigelman & Lvy Brown Rovner.The Effects of Negative Political Campaigns：A MetaAnalytic Reassessment[J].The Journal of Politics，2007，（4）.

[25]Kates Steven.A Qualitative Exploration into Voter’s ethical Perceptions of Political Advertising： Discourse，Disinformation，and Moral Boundaries[J].Journal of Business Ethics，1998，（16）.

[26]V.O.Key，Jr.Politics，Parties，and Pressure Groups[M].New York： Crowell，1958.

[27][英]约翰·密尔.代议制政府[M].汪瑄.北京：商务印书馆，2008.

[28]Robert A.Dahl，Charles E.Lindblom.Politics，Economics，and Welfare[M].New York： Harper and Row，1953.

[29]张凤阳.在“民主”与“共和”之间——关于现代西方政制模式的一项逻辑分析[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学），2006，（6）.

[30]Bernard Rubin. Media， Politics，and Democracy [M]. Oxford：Oxford University Press，1997.

社交媒体营销的利弊篇7

一、微博营销的现状

(一)用户对于微博的信任度高。随着网络的日益发达，微博在国内已经被大众普遍接受，微博用户对于微博的信任度很高，对于自己关注的人或者是企业产品更是颇具好感，微博在现代社会中具有很高的发展空间，现如今的微博已经进入6．0版本，人与人之间更为亲近，拉近了明星、品牌、普通人之间的距离，用户之间显得更加真实，同时也增强了品牌的可靠性。这种高度信任感，是企业树立形象的关键，在微博营销过程中，企业以及品牌都是普通人的身份，互相之间可以进行沟通，进一步增强信任感。

(二)微博营销是一把双刃剑。微博营销存在很多优势，简练、通俗的语句加上图片更容易被大众接受，是一种面向广大受众的广播方式，传播速度快、传播成本低、涉及范围广、准确度高、互动能力强都是微博营销的有力武器，企业或者品牌简单注册就可以进行自己的营销活动，微博内容没有时间等方面的限制，基本上达到零成本的状态，微博发出后，粉丝会转发或者评论，随时随地都可以对受众进行回复。当然，有利也有弊，微博消息的传播需要自身有足够的粉丝，人气就是微博营销的基础，没有知名度或者没有人气的微博是没法进行微博营销的，所以微博营销的首要任务是粉丝量的增加，由于微博用户多，每时每刻都有新的内容更新，如果的消息不被广泛关注就石沉大海，得不到关注。

二、从传播学的观点看微博营销迅速升温的成因

传播学认为媒介与营销是紧密联系在一起的，这就使得新的传播媒介兴起就会形成一个新的营销方式，在这个微博的井喷时代，其自身的裂变式、无中心、内容精炼的优势得到了广泛好评，大大降低了传播难度，每个人在任何条件地点都可以通过微博了解信息，很大一部分年轻人起床第一件事就是“刷”一下微博，微博已经深入到人们的生活中，成为每个人都能应用的自媒体，化解了传统媒介中把一般大众看作信息的接受者或者娱乐的受众的缺点。事实上，从传播学的角度看，微博的广泛使用证实了一点，人们更愿意成为信息的传播者，更热衷于表达自己的观点，门槛低，人们在传播的过程中可以充分发挥自己的主观观点，很大程度上提高了人们的主观创造性，自己就是传播的主体，自由发表言论，一般大众的传播需求得到了满足，微博的效应就像水银一样蔓延，人们的生活与微博密切联系着。在网络时代的传播模式中，受众、传播者、媒介这三个要素已经发生很大变化，开通微博的用户不仅是信息的接收者，更是信息的加工者、交流者、创造者、者。只要拥有高人气就可以带来金钱的利益，这是微博潜在的这种经济利益激发了大批企业、品牌的新的营销策略。微博已经成为广告主们的理想媒介之一，这种博客的异化形式，已经拥有超高的人气和关注力，这种自媒体的传播方式没有明确的区域划分，企业的信息在拥有人气的基础上就像病毒一样快速传播，带来巨大的经济效益。密切的经济活动需要一个更加社会化的传播途径作为纽带，将供需、产销以及全球的市场连接起来。事实上，任何一种自媒体的兴起都离不开经济利益的推动，网络营销模式日渐成熟，微博营销的发展为商家提供了发掘市场潜在商机的契机。

三、微博营销的传播学作用

微博的影响力主要依靠关注量、转发量、评论量这三方面决定，意见领袖以其特有的身份拥有众多的粉丝数，转发量也就超出普通用户很多，就传播学的看法来说，这种经常活跃在网络上，依靠网络进行人际传播，给他人提供信息、意见或者观点并且把个人影响施加在他人身上的人成为“意见领袖”。意见领袖是微博的精英用户，是信息传播的主要载体，成为意见领袖要有良好的信誉，有良好的素质、品格，具有一定权威性，意见领袖的信息更加有说服力，一般情况下明星、各界代表更容易成为意见领袖。例如，陈坤曾经的微博是与某品牌共同合作的一款香水，具有一定的慈善意义，希望慈善机构购买这款香水，陈坤的粉丝或者有能力、有购买欲望的人就会购买香水;“大表姐”刘雯作为模特拍摄写真穿着的服饰等都受到粉丝的关注，纷纷购买正品，这就为品牌打了广告。

四、微博营销的发展策略

(一)引导网络水军规范化。“水军”是中国特有的网络公关，鱼龙混杂，没有规范化的秩序，混乱了网络商业，微博看似是私人空间，但使用过微博的人都知道其公共化程度很高，营销者可以根据兴趣爱好进行特定的微博营销，海底捞曾经创立海底捞体，很多用户发段子用海底捞体，无形中海底捞成为人们追捧的对象，品牌效应大大增强，由此可见，口碑营销成为微博营销中的常用手段。很多商家利用水军进行宣传，造出虚假效果，许多网红利用水军宣传自己的店铺，所以应该引导水军规范化，有职业操守。

(二)时刻关注受众的警戒心理。的信息要吸引受众眼球，投其所好，不断更新，例如凡客诚品的官微会产品的更新动态，一开始可能会受到粉丝关注，新鲜感过了就会失去兴趣，大大降低了受众的购买欲望，有的人还会取消关注，的信息不被信任，受到抵制，所以，作为传播者应将自己的传播目的与受众的心理相结合信息，不能一味直白地表达观点，没有说服力的信息。

五、结语

只要明确受众心理，诚实守信，不忘初心，遵守发展规则就可以利用微博营造良好的营销平台，微博营销在未来还会越来越完善，形成良好的营销环境。

作者:高云娇 柳秋华 单位:北京邮电大学世纪学院

参考文献:

［1］罗晶．传播学视域下的微博营销［J］．湖南工业大学学报(社会科学版)，2013，1

［2］单文盛，胡旋．传播游戏理论视域下的我国微博营销特性研究［J］．湖南师范大学社会科学学报，2014，2

社交媒体营销的利弊篇8

随着互联网和自媒体的蓬勃发展，微商成为电子商务的一种新形式，在短时间内迅猛发展起来。有数据显示，仅一年时间微商人数已经超过1000万，而淘宝十年才达到如此规模。微商从出现至今，引起了众多学者的争议。微商不仅带来了强大的经济利益，而且已经成为了一种社会现象。本文从微商的发展背景，结合微商过程中所出现的问题，对微商的出路进行思考，以期对瓶颈期的微商有参考作用。

一、网络与自媒体:微商的发展背景

(一)微商的概念

关于微商的概念，目前还没有非常明确的定义，一些学者对此作了尝试。高飞岩［1］指出微商是指以个人为单位，利用web3．0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，打破区域限制，实现可移动性的销售渠道新突破的小型个体商业行为。这个概念对于早期微商的特点进行了较好的概括，指出微商可移动性的销售特点，但随着微商的发展，越来越多的传统企业也加入了微商的行列，所以此概念仍然不够完善。周翔［2］提出微营销是指通过自媒体的传播渠道在一定的人际关系群体中从事的操作便利、信赖度高的人际互动和产品销售行为，强调微营销过程中人际关系的重要性。李贺［3］认为在移动互联社交应用上进行商业活动，并以经济利益为目的的群体以及这个群体所代表的行业及商业模式，广义上都可以成为微商;在微信上进行商业活动，并以获取经济利益为目的的群体以及这个群体所代表的行业及商业模式都可以称为狭义上的微商。可以看出，相对其他学者李贺更为深层地对微商进行了概念界定。综上所述，笔者把微商理解为通过移动社交平台上的人际交往进行营利行为的商业活动。微商往往需要选取社交平台来信息，而各种社交平台层出不穷，并且具有不同的属性，所以他们的传播对象也有所不同。例如:微博相对于微信是一个更为开放的平台，传播对象可能存在不熟悉的陌生人，而微信则是自己所熟知的好友圈。依托于人际关系的微商行为更能诠释微商的特点，本文主要讨论以微信为主要平台从事商业活动的微商行为。

(二)微商的发展背景

2016年1月国内移动数据服务商QuestMobile了《2015年中国移动互联网研究报告》，报告显示截至2015年12月，国内在网活跃移动智能设备数量达到8．99亿，表明我国移动互联网呈现井喷式发展。相对于PC端来说，移动端几乎具有PC端的一切功能，例如:实时传播、上网浏览、游戏娱乐等。低价、便于携带、无地点限制的特点让人们更加依赖移动端。移动互联网时代的到来，产生了一批以微信、微博为代表的社交媒体。有数据显示，截至2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5．49亿，微信支付用户则达到了4亿左右。微信已经不仅仅是交流工具，人们打车、旅游、订餐、付款等都可以用它完成。与此同时，电子商务诸如淘宝、京东等网上商城的门槛逐渐提高，程序繁杂。拿淘宝来说，前期申请开店的程序需要实名认证、等待审核等步骤，后期需要店铺装修、推广、客服人员等支出，再加上淘宝网上店铺繁多，竞争力太强，往往需要很长时间才能积累人气，对于一些创业者来说只能望而却步。正是由于上述因素的影响，微商在产生之初就受到了广大创业者的青睐。在从事微商活动时，没有年龄地域的限制，无需审核，投入成本很低，仅仅需要在社交媒体产品信息，而顾客对象基本上都是来自熟悉的朋友以及朋友带来的客源，相对传统电商，微商得以发展的优势逐渐呈现出来。因此，可以说移动互联网的蓬勃发展及传统电商的高门槛催生了大批微商。

(三)微商的研究状况

微商创造了很多创业神话，但微商相比传统电商来说成熟稳定性不够，其发展过程中出现的问题也引起了很多争议，学术界针对微商发展和出路的探讨也逐渐增多。其中，一些学者提出了具有代表性意见，比如殷言言等［4］指出建立微商信任机制的四个角度:微商商家、电商平台、第三方信任制度和政府立法;张洋［5］将微商与已经接近成熟的淘宝电商相比，指出微商的优势与劣势，并对微商的发展道路提出扬长避短、多元整合、转变思路、建立商会、诚信经营等建议;李贺［3］提出微商是碎片化传播方式在经济生活中的映射，从微商最初的出现到现实中所出现的问题指出微商转型的路径，等等。这些学者为微商研究奠定了基础，但是对于微商提出的建议仍然不够全面，并且这些建议多为从完善微商发展平台、政府调控方面来进行研究，针对个体微商的意见不多。本文从微商的发展背景出发，探讨微商发展过程中所出现在问题，并给出建议和意见，以期微商可以更具活力、更有生命力。

二、光环下的暗影:微商过程中出现的问题

(一)微商的发展

社交媒体的蓬勃发展，使得加入微商行业的门槛很低，往往只需一部手机和为数不多的费便可加入，再通过支付宝、微信红包、当面付等支付手段就可以完成一次交易。于是，当一些微商在社交平台发广告信息的时候，周围朋友基于对者的信任，开始购买他们的产品，这样冲着亲友间的交易就构成了最初微商交易。［6］李贺［3］指出第一个可以查证的微商出现在2009年新浪微博上，一个ID为@mayce的用户了一条零食广告。此时的微商是以个人形式出现的，单独的个体通过社交平台把商品卖给周围的人，这种模式的消费对象是很有限的。之后，国内出现海外代购狂潮，似乎一夜之间QQ空间中就遍布广告。这一时期，微商通过发QQ状态附带图片或超链接方式达到宣传的目的，产品主要涉及奢侈品、电子产品、化妆品等。在这一阶段，社交平台里的广告铺天盖地，微商的宣传方式变为了“刷屏”。接下来，在经历了个体微商的发展模式之后，微商开始发展团队模式，通过建立一个销售团队，也就是说把自己手中的货物以不同的价位分给几个不同等级的，再由分销给他们的，一级一级地分下去，将销售风险降到最低。但是，这种模式也会导致销售末端的拿到的货物价格很高，利润空间降低，而使下层难以坚持下去，微商发展到了瓶颈期，有很多微商难以存活。2015年下半年，社交平台上微商的广告越来越少，从事微商活动的人数也逐渐减少。

(二)微商发展过程中出现的问题

微商在面向消费者时，主要是以图片、文字、超链接等传播形式来传递商业信息。根据拉斯韦尔和德弗勒对于传播过程的描述，传播过程由传播者、接受者、传播媒介、传播内容、传播效果、反馈组成。微商通过以微信为代表的传播媒介传播内容并对顾客产生购买行为的影响，在此过程中收到顾客的评价或反馈信息，可以看做一次传播过程。在传播过程中，任何一个传播环节出现的弊端，都可能对传播效果产生影响。在微商发展过程中，由于无法体验真实产品，社交平台上的产品信息所造成的传播效果对于用户的购买行为有直接影响。1．假货与仿冒微商传播过程中，传播者通过附带产品的图片、超链接构成了传播内容，但传播过程中逐渐出现了传播内容与产品相脱离的状况。微商带来的巨大经济利益，使得很多知名传统企业也逐渐加入微商的行列之中，一些领先一时的企业已经开始尝试利用微商快速、轻便地开创适合自己的“互联网+”模式。［7］多样化知名企业的加入本该为微商市场增加活力，但是各种仿冒产品越来越多，导致微商市场在一段时间内产生混乱。微商活动中，奢侈品本来是寻常人家望而却步的东西，但是自从有了微商，朋友圈中也出现了代购奢侈品，如LV等名牌包。据了解，这些奢饰品大多不是正品，而是假货和高仿品，这样就造成传播过程中传播内容不实的状况，导致一部分顾客对微商的信任度下降。2．虚假宣传在宣传过程中，大部分个体微商的宣传手段就是把顾客购买时的交易对话进行截屏，在各个自媒体平台上，以此来宣传自家产品的购买率。一些不法微商为了制造出貌似繁荣的交易额，甚至选择使用对话生成器或者支付宝生成器。这些软件的用途最初是为了娱乐，却被一些微商利用，欺骗客户。使用这些软件进行宣传属于虚假宣传行为。随着这些软件的曝光，微商的信任度又进一步降低了。腾讯为了打击不法微商，发出了“微信朋友圈是由熟人关系链构成的小众、私密的圈子，它不是营销平台。我们不鼓励利用个人微信号进行营销，为了保护用户体验，净化平台环境，微信会对部分通过大量添加好友从事商业营销的个人微信号进行联系人数量限制”的信息，这在一定程度上约束了虚假宣传。但是，仍然有部分微商在售卖过程中，运用虚假宣传牟取不法利润。3．维权困难目前，微商并没有被国家列为一种正式的商业行为，交易的产品一般价格不高，想要通过法律途径维权，所花的时间、精力、成本都比较高，的信息很容易被删除。因此，通过微信朋友圈购物还面临着取证困难的问题。［8］在支付过程中，由于交易双方可能是认识的朋友，有时候会采取当面交易的方式。微信红包、支付宝这些交易方式在微商交易中应用很多，但是顾客支付时都是随机选择一种支付方式，没有一个中间机制来确保交易是否完全成功，消费者的利益得不到保障。［9］拿淘宝来说，顾客给商家付账的时候，会经过支付宝暂为保存，顾客如果不满意商品，可以申请退款。若是商家不同意，还可以申请淘宝介入等方式来维护个人利益。而微商缺乏这种中间机制，造成了维权困难的现状。4．缺乏合理的评价机制传播过程中，反馈机制是否畅通便利，会对传播行为造成一定的影响。有些消费者在购买产品之后，发现产品并不符合图片上的宣传，但是没有一个公开评价的平台，可能会继续误导其他的消费者。评价机制的推进对于网上购物的作用显而易见，对于没有见到实物的顾客来说，他人的评价就是最好的借鉴。淘宝等电子商务为消费者提供这样的评价机制，使消费者在购买产品时可以根据他人的评价对即将购买的产品进行挑选，并且这种评价机制是由淘宝统一管理的，所呈现出的评价只能由消费者自主取消或修改。相比淘宝等传统电商来说，微商评价的信任度相对较低。5．法律法规不健全微商传播过程中，传播者同样也承担着“把关人”的角色，传播内容的选取仅仅是由传播者决定，对于传播内容的真实性无法保证。对于微商的规范问题，法律是传播活动中的“第二把关人”。有关微商的法律法规不够健全，导致微商发展过程中所表现出的弊端，如假货盛行、虚假宣传等问题无法得到明确的解决。2014年3月15日，国家工商行政管理总局颁布《网络交易管理办法》，但是并没有明确涉及基于微信等社交工具进行商业活动的微商，这样就给了一些不法微商钻法律空子的机会。法律是规范微商行为的一把利器，政府和相关部门应该积极主动地健全有关法律法规，为微商的健康发展创造有序的环境。

三、由个体自发到社会介入:微商发展的出路思考

微商在发展过程中遇到了很多的机遇和挑战，如何在全民微商的情况下寻找出路，成了很多微商应该思考的问题。微商采用的C2C模式，在实施过程中产生了一些弊端，而传统的电商模式已经接近成熟，有很多可取之处值得微商从业者学习和借鉴。

(一)微商发展的思考

1．准确定位产品的定位可以直接体现出它对市场的反应、价值的体现以及精准顾客的圈定。与传统的商业行为一样，微商在宣传产品的过程中应准确把握产品的定位，定位所出售产品的需求对象，再结合适当的宣传方式进行推广。由于很多微商都是利用业余时间在社交媒体上产品信息，在其从事微商之前缺乏商业经验，对于产品定位的意识薄弱，盲目地广告，无法锁定精准客户。因此，明确的产品定位是微商在宣传过程中应该首先考虑的。2．借鉴其他模式相比传统电子商务模式，微商属于新生事物，模式上难免会有不足，大多是借助微信等社交平台，由个人直接向个人出售产品，存在着宣传力度不够、评价机制和售后不完善、产品重复单一等问题。而传统的电子商务模式已经相对成熟，其所形成的一整套体系中的优点可以被微商吸纳和借鉴。微商应积极借鉴传统的电子商务模式，个人微商应积极寻求与企业的合作，取长补短，不断增强微商的生命力，提高竞争力。3．提高创新意识创新是微商长期经营的一大策略。无论是传统商业模式还是微商，产品是企业得以生存的基石。微商发展过程中所出现的产品问题在一定程度上削弱了顾客对其的信任。微商市场中，产品单一化现象严重，经常出现某段时间内爆红的某一产品。这样一来，产品缺乏独特性，很难长期满足客户需要。创新成就未来，要想寻求突破，需要微商在创业过程中不断创新优质产品，才能在微商的发展道路上走得更远。4．提高行业自律意识在微商发展过程中，一方面，由于社交媒体具有信息的随意性，微商为了塑造良好的产品形象，可能会与实物不相符的虚假产品信息，导致客户的缺失。另一方面，由于国家没有明确出台关于微商的法律法规，行业自律意识成了微商自身应有的基本意识。在交易过程中，做到诚信经营，对顾客负责，是微商从业者应该遵守的底线。5．完善相关法律法规目前，微商虽然没有被明确列为一种具体的商业行为，但是它确实已经存在。微商为我国创造出了极大的经济利益，促进了更多的年轻人加入创业的行列。［8］但在其发展过程中，仍然存在着一些问题需要管理和约束。在我国，对于微商这种商业行为进行约束的法律法规并不完善，导致一些微商钻法律空子，谋取非法利益。为了形成有序而又充满活力的微商市场，给消费者提供一个安全放心的购物环境，微商实名制的推进迫在眉睫。国家和相关部门应加快出台管理微商市场的相关法律和政策，有效地控制微商的不法商业活动，营造良好的微商经营环境。

(二)微商发展的对策建议

1．建设营销团队一个优秀团队的宣传能力是个人无法与之抗衡的，团队模式仍是微商发展的主要模式。但是，传统微商的层层分销模式弊端太多，无法激起微商的持久动力和信心，应建立一种更加公平、公开的销售模式。注重产品的质量，以质量取胜，控制乱价现象，而不是变相地把销售压力层层下移。例如:思埠个人都采用零门槛、不囤货模式，即个人只需要通过身份证等信息认证、学习思埠规则之后即可获得授权，然后在朋友圈进行推广，订单产生后，再向上游采购，上游经销商直接发货。若个人发展到一定规模，能准确预估销量，可以自愿采购、囤货、自主发货。2．建立宣传与评价一体的机制鉴于微商发展过程中出现的虚假宣传问题，有必要建立宣传与评价一体的机制。通常，微商凭靠聊天截图来呈现产品的反馈，但随着一系列假货新闻的曝光，这些截图的信任度骤降，甚至遭到了屏蔽。微商缺乏专业的评价平台，可以借鉴淘宝等电商的评价模式，创造一个属于微商的公开的评论机制。由于这些都是消费者对产品的满意程度作出的真实评价，可以为其他消费者提供一个参考的平台，同时也在无形中为产品做了宣传。3．线上线下相结合微商大多通过社交平台广告，广告形式多为图片。购买过程中，顾客凭借对产品的想象以及对微商的信任来猜测产品的性能，很难真实感受和体验产品的优劣，再加上微商的信任度遭到假货等问题的冲击，顾客可能会选择到实体店铺进行购买，导致客户流失。实体店铺和网上销售应该进一步结合，注重用户体验，不仅可以增强信任度，而且可以增加客户群。比如南娜手工精油皂的很多微商都有实体店铺供顾客体验，通过微信等社交方式，把线上体验线下购买相结合，进一步提升顾客信任度，促进微商长远发展。4．加强微商间的合作微商在社交平台进行商业活动，通常是在个人的朋友圈中进行宣传，而个人的朋友圈中好友数量有限，他们在一定时间内可能不会连续购买。对于很多微商来说，产品单一化和宣传广度有限会导致客户流量较小。为了增加客户量和宣传范围，微商之间可以采取寻求合作的方式，比如在对方的朋友圈宣传产品，再由对方向他的老顾客推荐产品，加强合作和交流，借助他人的宣传，尽可能扩大顾客流量，使双方都受益。5．锁定舆论领袖为首要客户群从传播学角度来说，在社会公共事务中，往往会有一些舆论领袖扮演至关重要的角色。在微商活动中，商家应该主动及时锁定某个群体中的舆论领袖，比如:朋友圈人数较多的人、对本领域内产品有发言权的人或是在某一个领域内有权威的人。这一部分人就可以被锁定为首要客户。宣传过程中，产品首先要获得舆论领袖的认可，再从舆论领袖进行宣传到各个级别的人群。这就要求微商从业者有灵敏的观察力，准确锁定舆论领袖，进而扩大宣传范围，获得更多客户。

四、结语

移动互联网大背景下，微商所创造的巨大经济增长以及对我国平民创业所做的贡献是有目共睹的，但其在发展过程中所面临的问题也不容忽视。创业者们应该做的不仅仅是看到眼前的经济利益，更要反思其弊端进而改善经营模式。一方面，经营者要建立新的模式，增添评价机制，树立品牌意识，提升产品质量;另一方面，国家应完善相关的法律法规，让不法经营者无隙可乘，进一步保障消费者的权利，使微商活动更加秩序化、规范化。本文列举的微商对象多为个人，对于企业微商的出路没有做出过多的建议，需要其他学者的补充研究。

参考文献:

［1］高飞岩．论微商的产生及其与传统电商的区别［J］．智富时代，2015(3)．

［2］周翔．“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建［D］．昆明:云南大学，2015．

［3］李贺．碎片化的商业模式:微商解析与策略探索［D］．南昌:南昌大学，2015．

［4］殷言言，苗蕴慧，张圣男．微商的信任机制研究［J］．现代商业，2015(12)．

［5］张洋，郭进利．微商营销的利与弊:与淘宝电商相比［J］．电子商务，2015(8)．

［6］一扇雪．“微商”能走多远?［J］．商周刊，2015(1)．

［7］杨剑英．传统企业微商进行时［J］．中国药店，2015(16)．

社交媒体营销的利弊篇9

传统媒体是市场营销最有利的工具。人们使用最频繁的四大传统媒体是报纸、杂志、广播和电视。面对即将临近的 2 1世纪 ,社会经济的不断发展 ,高科技新技术的不断涌现 ,把人类推向信息时代。信息量的急速膨胀 ,使得营销广告媒体的形式日益多样化。著名的媒体专家 Nicholas Negroponte认为 ,我们现在处在从模拟到数字媒体的转变中 ,而这种转变将会触发一场质的变革。新媒体 (即国际互联网媒体、联机媒体现在都被人们统称为新媒体 )集报刊、广播和电视的优势于一身 ,汇全球各种媒体信息于一网 ,正在推动和掀起一场以社会信息化和“知识经济”为基本特征的传播媒体革命 ,彻底改变了人们的交流方式。从信息时代这个新视角出发 ,可以看到新媒体对市场营销的影响有弊也有利。

1 .新媒体改变了市场营销的传播性质

新媒体的出现使企业可以利用新闻信息、企业信息和广告信息 ,但却不能自主地对用户灌输 ,企业组织也无法将大量过滤后的信息再“硬塞”给受众者。因为用户作为“网民”(netizens)可以随心所欲地在网络上接收各种不同类型的信息 ,对一些信息可以弃之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反馈意见 ,还可以自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回于网上。因此 ,媒体从可控转向了不可控。在这场变革中 ,人们会在新媒体中自行寻找自己所需 ,并创造自己的媒体。

2 .新媒体扩大了对商品品牌的宣传

在新媒体环境中 ,每一位品牌迷都可以成为某一商品品牌的宣传者 ,都可通过网络宣扬该品牌的好处 ,并影响其他消费者。现在各企业在做商品广告时 ,一般均采用聘用“大众代言人”(如受资助的体育、文艺明星或各类名人 )的媒体方式 ,这种变化使原来纵向的观念引导过程转变成为横向的观念传播过程 ,这样既增加了品牌的可信度 ,又给整个传播过程带来了一种凯恩乘数效应 (Keynesian multiplier effect) ,使得每个品牌“传播”周期都会给品牌带来更多的商誉。

3 .新媒体开创了全球商务电子化

随着通信技术 ,特别是因特网的普及 ,时空的界限被逐渐打破 ,人类生活的地球越来越像“地球村”。最近几年经济全球化趋势越来越明显 ,作为知识经济的一大特点 ,以商品、服务、技术和资本日益扩大的跨国交流为主要特征的全球化浪潮正汹涌而来。 1 999年 7月2 2日因特网协会年会报告说 ,世界上 2 50个国家中有2 40个提供因特网上网服务 ,约有一亿多人使用因特网 ,2 0 0 0年用户人数将达到 3～ 1 0亿人。当代信息科技特别是国际互联网的蓬勃发展 ,改变了人类社会的生产、生活方式 ,极大地改变了商业运行环境 ,在卖方市场转向买方市场的同时 ,更把全球商业带进“电子商务”时代。 1 997年在电子商务的主渠道因特网上实现的全球贸易金额接近 2 50亿美元。有人估计 ,到 2 0 0 0年 ,电子商务将成为因特网应用中最为关键的部分 ,全球电子商务交易额将成倍地增长 ,将高达 2 50 0亿美元。

一、信息网络时代国际国内市场营销的新动向

面对上述新媒体对市场营销的深刻影响 ,尤其是在我国迎接加入 WTO的前夕 ,入关后企业营销将如何运作 ?企业如何融入世界经济贸易的大市场 ?在市场营销网络层的建设上 ,资金的投入、营销人员的素质培养与训练、自主电子商务平台的建立 ,都向我国企业提出了挑战。

国外发达国家在信息技术飞速发展的支持下 ,对信息资源的开发利用已日益深入 ,信息及经济域日益扩大 ,并形成了信息经济和信息社会。加快信息化建设 ,通过信息资源的有效开发、利用 ,促进现代化进程 ,是历史发展的必然趋势。近年来 ,信息技术(information technology)取得了飞速的进展。国外的企业界 ,Internet技术 (即全球互联网络 )在市场营销领域应用极为普及。建构在大量信息基础之上的营销机构 ,使得许多本来技术装备领先的企业如虎添翼。据美国 1 998年的一项研究调查发现 :已有上千家与旅游经营有关的企业使用 Internet网和世界广域网(www,World Wide Web) ,并将其作为有效的管理和营销工具。日本 NEC公司的销售部人员也因使用便携式计算机进行联络 ,提高了工作效率。他们深有感触 :使用新的营销方式 ,减少了奔波 ,又提高了服务质量和工作效率 ,也使主管部门能够及时地把握销售势态 ,快速做出决策。

进入 90年代 ,信息高速公路、国家信息基础设施的建设成为这个历史潮流的象征。在这个大趋势下 ,世界各国纷纷制定国家信息基础设施 (或信息社会、国家信息化 ) 计划 ,加快信息化建设成为国际竞争的焦点。我国据因特网络信息中心统计 ,1 996年底因特网上用户有 1 0万 ,到 1 998年 6月 ,上网计算机为 54. 2万台 ,用户数达 1 1 7. 5万 ,网民在一年半的时间内增加了 1 0倍 ,因特网在国内各个领域上的应用也十分广泛。信息技术对经济和社会发展最主要的贡献 ,不是作为一个产业部门对提高国民生产总值的贡献 ,而是在于它提供了一种有力的手段 ,加快了信息资源的开发利用 ,使国民经济和社会发展的质量和速度得到提高。政府规划并引导适合市场机制的信息系统和信息网络建设 ,主要一是连接销售、金融机构、生产企业、物流和运输业的高性能流通信息网络 ;二是建设高质量的行业供求信息网络 ,并通过先进的网络系统使每一个生产和流通企业都能得到这些信息。

二、我国企业信息化发展现状及市场营销中的问题

改革开放以来 ,我国企业的市场营销活动从无到有 ,从传统的营销观念到现代的营销理念 ;从单项营销策略、谋划研究到营销战略决策的整合 ,都发生了深刻的变革。但依旧存在着许多不足 :其一 ,目前我国经济信息网、深圳金网等都已开通 ,但网络研究人员仍很难找到与企业的接口 ,主要原因是企业使用极少 ,许多科研成果由于没有上网而被束之高阁 ;其二 ,信息网络在企业得不到实际应用部门的积极响应 ,利用率极低 ,致使网上信息容量得不到扩充 ;其三 ,现有信息不能发挥对企业的支持效应 ;其四 ,营销队伍信息网络技术应用水平还有待提高。

造成目前状况的主要原因是 :

第一 ,企业领导层和决策者的观念或信息技术素养不足 ,他们还没有充分认识到当前我

们与发达国家企业的距离在加大 ,不是由于我们产品的落后 ,而是由于我们市场营销手段落后及获取信息和反馈信息的渠道不畅。当务之急是必须唤起领导层和决策者的信息觉悟 ,增强其紧迫感 ,以积极推进信息新技术建设。

第二 ,企业的营销管理人才缺乏 ,素质不高。

企业缺乏现代的技术装备 ,市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段 ,他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历 ,为企业发展立下过汗马功劳 ,但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。因此 ,加强企业营销管理队伍的建设显得尤为重要。一方面应充实营销管理队伍中的技术力量 ,尤其是高级营销管理人员中的技术力量 ;另一方面应对现有营销管理人员加强技术培训 ,把“终身培训”列为企业发展的重要战略。

第三 ,企业用于信息开发的资金投入不足。

我国企业中用于信息开发的资金投入明显不足 ,信息部门往往规模很小 ,投资很少 ,信息化成效不高。必须认识到要从根本上改变当前落后的营销模式和手段 ,就必须逐步加大企业对信息化建设的投资力度 ,这是企业发展和参与国际竞争所必需的。

三、利用高新技术 ,提高我国市场营销管理水平的对策

市场营销是顾客与企业之间的联系纽带。顾客通过市场营销来评价企业 ,市场营销对于企业的成功具有巨大的作用。现代新媒体对企业市场营销来说有弊有利 ,精明的市场营销人员要敏锐地发现问题 ,并在跨世纪之交研究和利用高新技术 ,扩大视野 ,分析环境 ,抓住机遇 ,开拓市场。

(一 )加强企业市场营销的信息网络基础工作和设施建设

要从根本上改变当前落后的营销模式和手段 ,就必须让企业高层领导者提高信息意识 ,并以加强企业市场营销中信息网络基础设施建设为重点 ,加强营销机构、营销网络、营销队伍等基础建设。从近期看 ,配置各种设备 ,投资会明显增加 ,但从创造企业效率、效能和成本优势的长远利益来看 ,投资肯定会取得更大的回报。

(二 )进一步加强市场营销网络体系建设 ,实现市场营销决策整合

面对全球经济、市场日趋国际化的竞争格局 ,企业市场营销部门应尽快而有效地收集、分析和利用信息。企业市场营销体系要不断发展完善 ,制定出适合新形势发展的营销战略。通过连锁经营、专卖经营、总经销、总等营销形式 ,形成功能完备的营销网络体系。新时代的营销必须是整合的、系统的管理 ,要综合考虑外部环境的机遇与威胁 ,内部条件的优势与劣势 ,将企业的产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合 ,建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管理体系。大、中企业要设立市场研究开发部门 ,发挥其决策支持、营销策划和市场信息中心的作用 ,促进企业营销总体战略的策划和实施。有效地组织是提高管理决策水平的重要途径 ,决策组织的整合化是有效组织的基本内容。企业应紧跟科技发展的趋势 ,合理安排开发新产品 ,发挥协同作战的综合作用。这就要求市场营销要制定新产品为主的策略 ,加上强有力的电子媒体网络的推广组合 ,抢先导入市场 ,使企业更有效地开拓海外市场 ,不断寻找新的全球合作伙伴。

(三 )建立现代高科技和高素质营销队伍

新时代需要具有现代营销素质的人才、现代的技术装备和现代的营销技能和手段。企业应不断地增强营销人员的信息意识 ,同时不断充实高层次的技术力量 ,并加强对他们的技术培训 ,使每个营销人员都学会运用信息技术 ,在接收顾客信息的过程中 ,以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息 ,并不断为顾客勾画新的蓝图 ,提高营销活动的效能。

(四 )采用高新技术 ,实施信息网络营销

信息网络营销与传统有形市场有很多不同。交易的内容由信息流取代物流、货币流 :交易的场景由电子屏幕取代面对面交流 ;交易的基础设施由电脑、网络通讯技术取代了实际场景 ;在信息化的空间 ,消费者了解产品、购买和发货的方式也改变了。造成影响市场营销效果的因素增多 ,信息成为企业发展的第三大重要“战略资源”。市场营销赖以生存的法宝是 :

1、迅速获取市场信息 ,并迅速作出决策 ;

2、善于适应外部环境不可控因素的变化 ,灵活地调整内部可控因素 ;

3、将时间作为一种重要的经营资源加以充分利用 ,随时调整适销对路的营销计划。

因此 ,利用高新技术可以不断加大市场预测、市场研究与经济评估力度 ,不断拓宽市场营销渠道 ,逐步完善市场营销体系。

(五 )利用信息反馈 ,实施动态的营销管理

高新技术的发展 ,使营销者获取各种不同类型的反馈信息的渠道更便利和快捷。所以 ,企业可根据需要和可能 ,分析研究外部环境和内部因素 ,决定自己的产落后。品结构、性能和价格 ,自由选择广告宣传手段。现代企业的市场营销要从发出信号开始 ,在及时与主动上实施创新。从信息流动的观点看 ,顾客永远是信息的起点和终点 ,企业首先应根据顾客的需求信息 ,分析监测 ,及时把握市场趋势和需求特点 ,进行生产加工 ,厂家再将产品信息传播给顾客 ,获取顾客对产品是否满意的反馈信息 ,以有效实施动态的营销管理。

(六 )依托信息网络不断获取竞争对手信息 ,确立正确的市场营销策略

竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。企业应树立明确的竞争观念 ,敢于和善于参与竞争 ,并争取在竞争中夺取胜利。过去 ,我们把品牌看作是商标 ,考虑的是知识产权问题 ;今后我们应把品牌看作是企业的知名度 ,是企业的无形资产 ,是企业的形象和综合竞争力的象征。因此 ,企业在竞争中要注意利用高新技术为自己定位。随着 IT的应用和普及 ,企业的市场决策功能 ,确切地说是营销功能越来越被推向竞争的最前沿 ,成为企业间角逐的热点。企业的竞争优势将集中体现在对市场的准确和快速的反应上。

对外 ,企业家和营销者必须要认真分析竞争对手的实力状态 ,以确定自己 的发展前景 ;对内 ,要在实现利益与共的基础上 ,充分调动和发挥企业员工创造的积极性 ,把职工的参与和工作改进的过程与科学管理、工作标准化相结合 ,努力弘扬企业精神 ,创造企业品牌 ;在营销策略上 ,要鼓励顾客不断地发出信息 ,为顾客创造表达意愿的便利条件 ,引导顾客能说出他们的抱怨、质疑和建议。据一项调研结果表明 ,在所有表达抱怨的顾客中 ,如果其抱怨得到解决 ,有 54%到 70 %的顾客会再次与企业主动进行商业联系。如果其抱怨得到迅速解决 ,则这一比例会上升到 95% ,而其为之而做的宣传和荐引 ,将会达到一个新的传播效果。这一切都要依托信息网络的高新技术来实现。

综上所述 ,当今 ,人们进行交换并用以增加价值的关键是商品信息。它不再受制于规模经济 ,其价值体现在质 ,而不在于量。信息的流动正越来越受质的观念 ,而非量的观念的引导。

新媒体的使用 ,使“商品”更便于个人授权、社交互访、双向沟通 ,这一切表明新媒体将促使我们越来越少地按传统的大众交流方式思考 ,越来越多地从社会和政治互动方面考虑 ,把目光从量转向了质。企业市场环境由卖方市场转为买方市场 ,社会对企业产品与服务的需求 ,也产生了结构性改变 ,由“数量消费”,转向“质量硬件与服务软件消费”。对市场营销人员来说 ,这是数字化革命所带来的更主要的影响。因此 ,面向知识经济、信息网络时代 ,要唤起企业决策者和市场营销人员的信息意识 ,使其承担起信息网络时代所赋予的新使命 ,发挥市场营销的作用 ,以产品的“质”来建立企业的新形象 ,进而产生巨大的经济和社会效益。

参考文献 :

[1 ]章汝 .营销学基础 [M].北京 :经济管理出版社 , 1 993 .

[2 ] [芬 ]尤卡·拉赫迪宁 .面向顾客的市场营销 [M].辽宁 :辽宁科学技术出版社 , 1 996 .

[3 ]天津大学图书馆社科课题组 .知识经济资料汇编 [E]. 1 998.

[4]邸扬 .信息技术与中国现代营销 [J].市场营销导刊 , 1 999,(2 ) .

社交媒体营销的利弊篇10

近几年，社交媒体大行其道，前有微博，后有微信，席卷大江南北，用户动辄以亿计，盛极一时。突然发现，人与人之间的沟通可以如此便利，从微博到微信，周边朋友们分享的信息异常丰富，上及天文，下至地理，几乎到了让人眼花瞭乱的地步。

毋庸置疑，社交媒体的兴起的确有其充分的理由。七八年前，在人们都认为腾讯QQ是少男少女们最喜欢的聊天工具时，一位业内好友却对我说：“你知道吗？温州的老板们普遍都在用QQ做生意，采购、发货、下订单等等，日常沟通几乎都通过QQ，非常便捷，大大提升了供应链协作的效率，而且没有成本”。

微博出现后，虽然新浪微博一直苦于寻找盈利模式，但确实为一些工作的开展提供了便利。比如，不少记者同行在利用微博寻找采访对象，预约采访的成功率很高，而在微博出现之前，这项工作往往要困难得多，尤其面对陌生的约访对象时，更是如此。

2013年微信出现，开始我以为这是给同事朋友之间提供了又一个好玩的社交工具而已，但珠海的一位好友告诉我，很多企业老板都迅速接受了微信，并运用到企业经营管理当中，其中一项功用就是方便开工作例会。

以往企业中开例会，大家要先聚齐，即使是开电话会议，也要事先把开会时间定好，这无形中对所有参会人员是一种限制。用微信开工作例会，则形式更为灵活，每个人都可以进行语音留言向老板汇报工作，企业老板同样可以随时发出自己的批示意见。对于大多数不喜欢文字输入的企业老板而言，微信的语音传输和存储功能实在是方便得很。

现在有人在专门研究微信营销、微博营销，并且研究移动互联网和社交媒体充分结合所带来的无限商机，随着这些研究和实践的深入，相信微信、微博更多的用途会被不断挖掘出来。

社交媒体营销的利弊篇11

对于传播者而言，主要任务就是参与广告的创意传播并获得报酬或奖励。当他们登陆趣告社会化营销平台网站，会发现一些广告内容和链接，发现他们有兴趣的、想与朋友分享的创意广告即进入相应的广告页面，比如你想和大家分享搜房游天下短租房的广告，你点击进去之后会获得广告推广短地址，然后你需要自己输入一段评论(创意广告词)分享到新浪微博、腾讯微博、人人网等SNS平台来吸引其他用户点击这个内容，当其他用户点击数量达到一定级别之后，即可获得相应的奖励和报酬，比如100元现金或者1号店的购物券。

以Facebook、Twitter为代表的社交网站风靡全世界，新浪微博、人人网受到企业关注的同时，预示着企业社交营销时代已来临。与国内大多数微博营销平台不同，趣告社交营销平台实时呈现最活跃的广告传播者、最热门的广告推广链接、最热门的广告，给参与的传播者提供参考，同时为广告消耗提供数据统计后台给商家、传播者随时查看，例如：趣告社会化营销平台网站会实时呈现每个传播者所发布广告的地址、点击次数、UV和报酬费用。

其次，粉丝众多的明星级大号早就已经开始通过新浪微博直接或间接赚取直发、转发广告收入了，相信大众用户同样可以通过分享创意广告内容实现个人微博的商业价值。趣告社会化营销平台正是基于此目的，希望通过其平台本身，提升广告创意性，互动性，将广告的发布频率降低，在减少粉丝对直投付费广告的厌恶感的同时，改善了广告本身的曝光效果。事实上趣告社会化营销平台由于对传播者采取了透明的收入分配政策，已吸引了一部分明星、加V大号的加入。

再次，趣告社会化营销平台通过智能反作弊算法、后台跟踪营销效果的技术手段创新，过滤重复点击、恶意刷量，进一步保护了传播者的自媒体性和强化了媒体本身的实际价值，很大程度上杜绝了僵尸粉或个人恶意操作造成的虚假现象，在保证商家合法利益的同时，甄选出了真正有价值的媒体传播者，并让他们获得实际的回报。

趣告社交营销平台最大的特色就是让人人都成为广告文案的创作者，通过自己在微博、SNS上输入一段评语再加上商家所提供的链接，去推广合作商家的广告形式获得报酬，从而使每个人都成为合作商家的广告发布渠道。当然，如果传播者没有时间撰写评语或者非常喜欢某一条评论，也可以转发他人的评论，并和原评论的创作者分享收益。

趣告社交营销平台最近发展极其火爆和迅猛，并已经正式推出了移动智能终端的应用，包括iPhone、iPad和Android平台。通过趣告手机客户端，用户可以操作自己喜欢的广告产品，并可以通过商家位置进行图片分享。

网站名称：趣告社会化营销平台

网站地址：/

官方微博：weibo.com/qugao

手机客户端移动版体验App Store和Android Market下载地址：

社交媒体营销的利弊篇12

传统的营销体系模式追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式，则是将宣传向卷入度改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息，达到让他们卷入具体的营销活动中。网络视频广告、网络杂志和博客营销就是新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

新媒体网络营销体系是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。这种营销体系就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。强调的是对所有人对所有人传播，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特点。以个人为中心的体验式营销、增值服务、电子商务、产品、价格、渠道等皆融入其中，将充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

网络视频广告、网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

其步骤一般为：市场调查、SWOT分析、市场定位和经营战略、制订针对性的营销策略、品牌规划与低成本整合营销传播策略、制订竞争性的区域市场推广策略、、营销团队建设及管理、营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系），逐步构建出适合本企业的网络营销体系。

通常，为了更好的运用新媒体，在新的营销变革中掌握主动权，企业还要熟知新媒体与企业自身品牌相关因素的契合，才能创造市场营销佳绩。传统营销与新媒体（数字）营销，一个是鲜活的，灵动的；一个是静止的，单体的；在两者之间，从过去的单向传播转为多向与互动式传播渐成市场主流。营销品牌复合，营销传播复合正在形成潮流。例如，一个典型的博客结合了文字、图像和通向其他博客或网站的连接及其它关于主题的媒体。能够让读者在互动的格式下留下意见是许多网址的重要部分。大部分的博客主要以文字为主，一些网志集中在艺术、照片、博客，是一个更大的社会媒体网络的部分；而网络论坛则是设有多项讨论题材，保罗万象。在论坛中，很多使用者还会跟他人分享资源，例如：音乐、图片、短片等；反观社交网络代表各种社会关系，经由这些社会关系，把从偶然的相识泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各种人们或组织串连起来。

但是值得企业警惕的是，虽然新媒体传递价值有低投入和高回报的优势，但也有旧媒体没有的隐患――不可控。因为社交媒体的价值传播便捷性，依托与社交媒体的点对点传播特点――但，不是一个点对一个点，而是一个点对多个点，也就是所谓的口碑――通过转发形式爆炸式增长的口碑具有很强的不可控性。口碑的难处就在于众口难调，想要知道目标群体关心什么并不容易。杜蕾斯微博火起来是因为北京大雨，现在虽然团队依旧勤奋，但再难制造类似的传播话题。文章出轨的事情一火爆，还有几人关心马航找不找得到。企业没办法垄断目标群体的口碑，话语权也就转移到用户手里。所以新媒体使得价值的主导权不再由媒体和企业掌握，而是逐渐偏向用户――由媒体/企业说了算，变成用户说了算。不是每个用户都是专家，对产品、服务的真实价值有足够的鉴别能力。在旧媒体时代，用户不鉴别。企业、媒体怎么说，用户就怎么听，企业传递十分价值，用户就接受十分价值。在社交媒体时代，用户还是不鉴别。唯一区别的是，以前用户的感受来自看不见摸不着的公司现如今有了可评价的地方。这让企业做营销的难度越来越大。价值传递的规则变了，玩法就变了，而这个玩法还没有固定的规则。

总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

参考文献：

[1]栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011，（4）