茶文化的源来范文

时间:2023-08-04 09:20:22

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篇1

顺德方言属于粤方言系统,具有明显的广府文化特色,而由于顺德古为蛮越之地,自古以来一直是汉族人与众多南方少数民族杂居的地方;且由于区域地理文化的影响,顺德人中旅外华侨和港澳同胞数量较多,因此,顺德方言词汇里一方面保留了大量的古汉语词汇,另一方面吸纳了众多外来词汇,这使得其有别于广府片区的其他粤方言。它们经过千年融合发展,已成为地道的顺德话,极大地丰富了顺德本地语言文化,深度彰显着浓重的顺德本土文化特色。然而,“顺德方言研究第一人”陈胜洪曾在《广东顺德方言趣谈》提到,“好多顺德土话,以前大伙常说,现在要问到六十岁以上甚至更老的老人才知道,这些土话正面临失传的可能。”1诚然,随着时代的发展以及顺德经济的腾飞发展,各地文化与顺德本土文化的交融不断加强,许多“新顺德人”已经不能说出正宗的顺德话。若不仔细钩沉索隐,我们甚难辨明这些顺德方言词的来龙去脉及其背后的文化渊源。故此,若我们将其抽丝剥茧,回溯其演变过程,并在失声顿悟的同时,加深对这些独特文化符号的认识与理解,体悟考察顺德方言词的文化内蕴,亦是人间乐事矣!

然而,实际上,在顺德的十个镇街里,世代相传的顺德话不尽相同,几乎每个镇街都有自己独特的乡音俚语,基于对方言词考察的代表性、典型性的考虑,兼顾顺德方言词汇系统的复杂性,故本文只选取其中典型以及一些如今只能在田间地头或者老顺德人口中方能听到的民间俚语中的方言词,以之为切入点,借以窥探顺德方言词的文化来源。

顺德方言词背后的南国水乡文化

顺德地处亚热带季风气候,地势低平,河网交织密布,形成了独具特色的水乡文化。古桥是构成顺德水乡文化的的关键要素。顺德河网错综,自古桥梁众多,出门过桥、举步登舟,这些都保留在许多以顺德方言词命名的桥梁名字里。据统计,顺德现存的宋桥有4座,明桥4座,清桥8座,均为石桥2。刘禹锡曰:“水不在深,有龙则灵。3”桥居水上,顺德人为求风调雨顺、出入平安,故多以与古代水中灵物命名桥梁,如杏坛逢简村的“金鳌桥”、古朗村“跨鳌桥”、“引龙桥”、“起凤桥”、上地村“跃龙桥”等。

顺德人世代依水而生,崇拜水中灵物――龙,故顺德方言词里包含了大量与龙、水有关的词语,如“龙舟”、“龙虱”、“龙趸”;“吹水”、“油水”、“捋水”等。据《顺德县志》载:“龙江岁五六月斗龙舟,斗之日以江身不大不小,其水直而不湾环者为场地。”由于顺德河网众多,顺德形成了闻名遐迩的龙舟文化。龙舟者流,舟身有龙图,亦似龙之形而得名。“龙虱”原始生长于小溪小河中的水鳖虫,而在顺德勒流,则被用于形容一种迷你龙舟。由于其体型小巧,行水速度极快,和龙虱的特点非常相像,所以用“龙虱”来借代这种龙舟。“龙舟”、“龙虱”、“龙趸”等具有顺德本土文化特色的词语无不体现着顺德龙舟文化的精神与气韵。这次词语继承了岭南传统文化的特色与个性,又兼容了中原文化的内容内蕴了顺德人对于龙文化的崇拜,极具神秘色彩。同时承载了古代依水而生的顺德人对生活和顺、风调雨顺的希冀,更彰显了顺德人自古以来“顺天之德”的水乡文化精神。

值得一提的是,时至今日,仍然有许多以顺德方言命名的地名都体现着顺德独有的南国水乡文化特色,如陈村仙涌、陈村石洲、北虻取N颐嵌贾道,北方人习惯把“河”叫“河”,把“溪”叫“溪”。但在顺德方言里,我们顺德人多把“小溪”、“小河”统称为“涌”(读音同“冲”)。据老一辈顺德人的说法,在过去他们认为,“涌”就是“水相冲”,所以读“冲”,后来他们干脆写成“冲”,如今天的小陈冲、冲鹤等。当然“涌”在今天的顺德方言里也还有保留,如“河涌”、地名“仙涌”等。至于北蛘虻摹颉保以前听家里的老人家的传统解释是“小河”。而在现代汉语词汇学里将其解释为“两水相交的水沟”,水相交为“颉保音义互借,于情于理都似乎更为合适。

另外,由于顺德在古代长期呈现汉族人与众多南方少数民族杂居的状态,各民族之间的方言文化互相交融,因此在顺德的方言词里,存在不少单字在壮语中都表示地方,尤其是一些地方名:如大良“云路”的“云”,“都宁”、“都那”的“都”等。

顺德方言词中对古汉语词的保留典型

作为一种古老的方言,在顺德的方言词里,保留了大量的古汉语词汇,但由于时过境迁,笔者发现有不少流传至今被广为用之的词语,我们却不知其源。下面,笔者从茂密的顺德方言丛林里择取其中几个典型以窥探顺德方言词里的文化内涵。

说先,最典型的要数“老窦”。我们顺德人习惯于叫亲切地叫自己的父亲为“老窦”,尤其是在顺德的农村田间,自古以来就称呼父亲为“老窦”,但却鲜有人知道它的来源。《三字经》云:“窦燕山,有义方,教五子,名俱扬”。所谓“窦”者,窦禹钧也。在窦禹钧的教育下,他的五位儿子都金榜题名,他一手创造出了五子登科的佳话,成为古代为人父的典范,因此人们便以“老”尊之。而久而久之,顺德的人们为了表达自己对父亲的崇敬,便称呼自己的父亲为“老窦。而这体现了顺德人千百年所积淀下来的 “百行孝为先”4的文化底蕴。

再言“潇湘”。在顺德方言里有这样一句民间俚语:“抵冷贪潇湘”,是指年轻女孩子为了漂亮而在寒冷的天气下衣着单薄,以免显得体型臃肿。在今天,即使是一个土生土长的地道的顺德人,也难以说清到底这个顺德方言词背后所蕴含的文化含义。许多人都只知其用,不知其源。 有部分研究顺德方言的学者认为,“潇湘”一词乃出自清代曹雪芹的著作《红楼梦》。在《红楼梦》里“闲静时如姣花照水,行动处似弱柳扶风”的林黛玉因住在潇湘馆而得名“潇湘妃子”。而又因为林黛玉“娇袭一身之病”,“病如西子胜三分”,终日举箸难下,啼咽难停,身子单薄,自然是秀骨珊珊的纤体典范。于是,人们就用“潇湘”来比喻在寒风中衣着单薄为求漂亮的女子。但是,笔者经过查阅大量资料推测认为,早在清代以前,顺德方言里就已经出现“抵冷贪潇湘”这样的说法了。“潇湘”本是指湖南境内的潇水和湘水,而由于《山海经・中山经》云:“帝之二女居之,是常游于江渊,澧沅风,交潇湘之渊”5。“潇湘”亦由形容江水引申为形容如“娥皇女英”这样的美女,故顺德方言词里的“潇湘”应是对《山海经》中的“潇湘”的保留。

三说“心抱”与“臊伢子”(“苏虾仔”)。在顺德一带,婆家就自己的儿媳妇为“心抱”。许多人望文生义,形形的解释令人啼笑皆非。其实,“心抱”即“新妇”。那为何“妇”读“抱”?这是因为,在语音学中,根据汉语学家钱大昕的说法“古无轻唇音”,在古音中是没有唇齿音声母“非[pf]”、“敷[pf‘]”、“奉[bv]”、“微[w]”这样的发音的。而顺德方言又是一种较为古老的方言,保留了大量的古音,因此形成了许多独具特色的顺德方言词。故此,“新妇”在顺德方言里也就读作“心抱”了。除此之外,符合这个“古无轻唇音”的读音规律的例子在我们身边很多,母鸡“孵”小鸡顺德话讲“范”;“伏”在地上我们读“bog”;“浮”读“蒲”等等。不一而足,俯仰皆是。

每个顺德人的童年记忆力,都有这样一首童谣:“月光光,照地堂,虾仔你乖乖训落床……”6顺德人把小孩子称为“细路仔”,而把刚出生的婴儿成为“苏虾仔”。“苏虾仔”(“臊伢子”),形象生动地指出刚出生小孩身上那乳香便溺混杂的气味,广东人称为“臊味儿”。在最早的时候,顺德一带称婴儿为“伢伢仔”,现今在一些农村里仍保留着这种说法。而由于“伢”与“虾”读音相近,而又因为刚出生的婴儿会有一股“臊味儿”,单靠口口相传的顺德方言就把“有臊味的伢伢仔”便误读为“臊虾仔”。“苏”与“臊”在顺德方言里同音,故又有人把“臊虾仔”写作“苏虾仔”,后来又有顺德学者认为“苏虾仔”的“苏”即新生,是取小孩出生 “新生”之意,于是,“苏虾仔”与“臊伢子”便并行至今。

下一个典型,笔者想谈谈“P痢薄ZP粒蚩之兄弟,好负重背沉。其实我们对它并不陌生,在很多碑碣下都有一只如龟之物沉默地伸头伏地,背负巨碑,这就是“P痢薄R颉摆P痢痹诠糯遗留下来的建筑文物里都是终日被石碑重压,看似沉闷压抑,于是,在顺德方言里,人们就借用“P痢崩幢扔鳌坝裘品衬眨忧心忡忡”的境况。人们“P痢倍字在顺德方言里与“闭翳”读音相同。经笔者查阅资料考察认为,顺德方言里的“P痢庇牍藕河锎省氨昔琛笔峭音异义的关系,其所谓“幽阴蔽翳者,永为幽翳囚”。顺德方言词里原用“P痢崩幢扔鳌坝裘品吃辍⒁怀锬展”的状况,但由于“P痢倍字较为生僻,故后来许多“新顺德人”在书写顺德方言时,为求方便都直接用“蔽翳”代替“P痢保但“P痢保ā氨昔琛保┰谒车路窖灾械囊馑家恢毖赜弥两瘛

最后,笔者谈谈顺德方言词里的“歙”字。在顺德一带,我们形容别人信口雌黄,无中生有的行为,就多以“乱歙廿四”来形容。《说文》:“歙,缩鼻也。”7 “歙”原为“吸”意,后衍生为“多嘴”,如“歙三歙四”等。喜好“乱歙廿四”的人大多都喜欢“车大炮”。后来更派生出另外的民间俚语:牙菜公――系又歙唔系又歙;“黄绿医生”等。“黄绿医生”的源头相传跟黄巢有关,因为他在兄弟中排行第六,但性格多诈,故而人们称拐骗之辈为“黄六”。由于顺德方言是依靠乡村田间农人以及“老顺德”口口相传的,并没有系统的文字及语音记载,所以笔者认为,“黄绿”疑似为顺德方言口音流传过程中的演化。

诚然,笔者对于顺德方言词的思考相较于其纷繁复杂的语言系统而言不过是冰山一角,从语言学的角度考量,顺德方言属于粤方言中的广府片区,但由于地域文化以及历史文化的差异,比起在广州市区流行的“广州话”,“顺德话”又显得更加粗犷、平实、直观和简明,语言声调的变化、语汇的激荡交融,无处不彰显着顺德方言词汇的“顺德特色”。虽然,随着顺德经济的加速腾飞,社会的不断发展,人口流动速率加快,不同方言地区的人们纷纷涌进顺德,随之而来的是各种方言的文化交融不断,同时粤方言系统内部的相互影响作用也在不断加强,这一方面丰富了顺德方言的灵动发展,另一方面也对顺德方言词带领了一定的冲击。粤方言内部各地方言受“广州话”影响的程度也在不断加深,然而,时至今日,顺德方言仍一直以其强势的姿态在粤方言系统里始终占有一席之地,顺天之德,生生不息。

在水乡深处,在学社之中,在田里乡间,夹杂着众多文化来源的精彩斑驳的顺德方言,就这样顺天之德,代代相融,口口相传……

【参考文献】

[1]陈胜洪:《广东顺德方言趣谈》,中国文联出版社

[2]陈胜洪:《广东顺德方言录》,中国文联出版社

[3]苏新春:《广州方言区汉语规范化中的文化问题》

[4]朱光文:《桑基鱼塘孕育的“小桥流水”――顺德岭南水乡景观特色》

[5]李新魁:《论广东方言形成的历史过程》, 广州 : 广州研究1983

[6]李新魁:《广东的方言》,广州 : 广东人民出版社

陈胜洪:《广东顺德方言趣谈》,中国文联出版社.

朱光文:《桑基鱼塘孕育的“小桥流水”――顺德岭南水乡景观特色》.

[清] 董a:《全唐文》,中华书局.

王永彬(清):《围炉夜话》,2001年版

篇2

1 茶文化旅游定义

茶文化旅游在业内还没有统一的定义,专家学者们分别根据旅游、茶文化各自的特点做出了阐述。王京传认为:茶文化旅游是以茶和茶文化为主题,利用茶叶的美学价值、历史文化价值和保健实用价值吸引旅游者,以休闲和娱乐、获取知识和体验人生价值为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[1]。孙艳红认为:茶文化旅游是以体察了解中国悠久的茶文化和茶道艺术为吸引物,以增长知识、修身养性、陶冶情操、品茗观景为目地,融观赏、考察、学习、参与、购物于一体的一种文化旅游[2]。姚国坤、高旭晖对茶文化旅游也有不同的认识:将茶文化相关资源和旅游资源结合,对其综合开发和全面开发形成新的旅游方式,通过观光、参与体验等游览方式,使游客获得知识的熏陶和内心的愉悦。

2 祥源祁门红茶文化旅游资源评价

2.1 历史价值

祥源祁门红茶,简称祁红,中国历史名茶,与印度大吉岭红茶、斯里兰卡乌伐并称为世界三大高香名茶,著名红茶精品;祁门红茶至今已有100多年历史,一向以“香高、味醇、形美、色艳”四绝驰名于世。《祁红复兴计划》称:“吾国出口红茶声誉最大,价格独高除印度大吉岭所产,无与相颉颃者,举世红茶,唯此两种”。1915年,在巴拿马万国博览会,祁门红茶获得一等金质奖章。这一系列关于祁红荣誉和史料记载使祥源祁门红茶文化影响甚广,同时也为茶文化与旅游资源的有机结合奠定了基础。

2.2 祥源祁门红茶文化旅游资源现状

近年来,祥源祁门红茶产业迅速发展。至2014年,茶园种植面积达到15万亩,分为历口茶园、金山茶园为主(图 1);年产干毛茶达6000多t,综合产值突破20亿元;茶园面积快速扩张的同时,茶叶产量、产值同步增长。自2005年以来举办了多届国际祁门红茶节,举行了大型文艺的演出,全方位展示了红茶文化的深厚底蕴,并以茶为媒、以茶会友,弘扬祁红文化,提升祁红品牌,促进祁门与世界的交流和合作。

3 发展祥源祁门红茶文化旅游的意义

3.1 推动祁门旅游发展,提升祁门知名度

传统的“走马观花”式观光旅游已经难以满足游客的需求,祁门要发展旅游,应该转变旅游业发展模式。茶文化旅游集观光、娱乐、休闲、体验为一体,与当代旅游者追捧的旅游方式十分契合。同时开展祥源祁红茶旅游能够调整祁门旅游发展结构以及带动祁门县内其他景区的发展,进而推动祁门旅游发展。茶文化旅游的发展,能使越来越多的旅游者了解祁门,从而提升了祁门的知名度。

3.2 增加茶叶销售,促进茶产业发展

茶文化旅游是将茶文化与旅游资源紧密结合的旅游方式。它将茶叶的采摘、制作、饮用、销售等环节与旅游者的内在需求有机地联系在一起。茶文化旅游的开展使游客更直观地了解茶叶生产的各个环节,从而使游客对该品种茶叶的认识进一步加深。[3]通过发展茶文化旅游能够使茶叶销售量增加,进而提高茶产业的收入,又能进一步促进整个茶产业的发展。

3.3 带动祁门经济发展,提高居民收入

随祥源祁门红茶产业园开园,中国祁红博物馆开馆迎客,给当地茶农和连锁景点带来经济收益逐年增加,通过祥源祁红茶旅游的发展拉动祁门县交通、住宿、餐饮,商业等一系列产业的发展;由政府搭建平台,给企业和农民机遇,自发地投资建房,开办农家乐,推动一产变三产,带动农村经济效益的极大提升和农民生活水平的提高。

4 祥源祁门红茶文化旅游资源的优势分析

4.1 区位优势

祥源茶祁门产业园位于皖浙赣三省交汇处的祁门县境内,距杭州、合肥、南京、南昌车程均在4 h左右,特别是高铁开通后,黄山至合肥1.5 h、至南昌2.5 h,至杭州3.5 h,交通便捷,除南昌、合肥外均为经济发达区域,拥挤的城市和膨胀的人口为外出旅游提供客源保障,为茶文化旅游提供良好的发展空间。

4.2 资源特色优势

祥源祁门红茶,祥源祁门红茶由于特殊的地理位置:历史地位、工艺等在国内众多的茶文化品牌中一枝独秀,并在巴拿马世博会获得金奖荣誉,祥源祁门红茶拥有1万亩的茶园基地,传统的手工制茶技艺,第一座以茶文化为主题的中国祁红博物馆,目前亚洲最先进的现代化制茶工厂,都彰显祥源祁门红茶独特的文化元素。

4.3 产业价值链优势

近年来,随着红茶文化的2次发掘与传播,祥源祁门红茶文化旅游以历史文化为底蕴,以观光体验、休闲度假、养生健体的特色旅游模式深受游客的青睐,并且祥源祁门红茶文化旅游在皖南区域内有自己的其它文化类景区、酒店、营地、旅行社、商业等资源,可以形成互补和引流,易形成价值链和集群效益。

4.4 政策优势

为了促进祥源祁红茶旅的发展,祁门县政府先后出台了一系列政策并且采取了许多措施。包括制订完善区内茶文化旅游规划,加强旅游从业人员的培训,尤其是每年一度的国际祁红节,更是得到祁门县政府的重视,不仅邀请茶企业参加展销,而且还组织到祁门茶厂、茶园的旅游大巴,这些措施都对祥源祁红茶旅的发展起到良好的促进作用。

5 祥源祁门红茶文化旅游发展问题分析

5.1 区域旅游品牌竞争压力大

在整个皖南地区,旅游产品基本以黄山、西递、宏村为代表的世界文化遗产旅游为主,只有在春季采茶时节,旅行社才会以此作为旅游产品投放市场,由于观光旅游为主,游览时间短,不能产生良好的经济效益。另外,祥源祁门红茶文化旅游区的旅游发展刚刚起步,外界的知名度小,旅游市场尚未开拓,与之相对应的周边景区,知名度高,发展成熟,基础配套设施完善,所以竞争异常激烈,给景区的发展带来相当大的压力。

5.2 旅游基础设施有待完善

交通对旅游业的发展至关重要,可进入性差是困扰祥源祁门红茶文化旅游发展的重要因素,所以应高度重视区内、区外交通网络的建设;祥源祁门红茶文化产业园目前标识系统不完善,旅游人才奇缺,导游人员讲解不规范,厕所等基础设施有待提升;住宿设施资源目前主要以祥源祁门红茶周边宾馆和农家乐以及所在地祁门县城酒店为主,接待能力不足,缺乏服务意识,急需提档升级。

5.3 旅游产品开发相对薄弱

祥源祁门红茶文化旅游资源独特,具有开发多元旅游产品得天独厚的条件,但是目前开发利用的水平低,产品处于最低的观光层面,体验不足,附加产品开发不足,没有形成2次消费,难以发挥规模效益和经济效益,旅游产业链有待完善,由于景区刚刚起步,没有门票收入,线上旅游互联网平台和线下旅行社推广的积极性不高。

6 祥源祁门红茶文化旅游发展策略

6.1 突出“茶”旅特色,整合区内旅游资源

祁门旅游资源丰富独特,发展旅游应突出“茶”为特色的旅游地形象,以“一圈两翼”(一圈:祥源祁门茶园以及祁红产业园;两翼:牯牛降国家4A级自然保护区,倒湖十八湾精品旅游区)为总体开局,以祥源茶园生态旅游区(金山茶园、沥口茶园)为主要依托开发,辅助开发牯牛降生态旅游区、大洪古道历史文化区,打造生态旅游、文化旅游、民俗旅游为主线的旅游产品;形成以茶文化旅游为主体,生态旅游为支撑,历史文化为底蕴、休闲农业、工业遗产旅游为补充的旅游产品结构体系[4]。

6.2 开发“茶”旅产品,提高参与、体验性

开展茶文化旅游要以资源为依托,市场为导向,根据游客需求设专项的旅游产品,如茶园生态观光游、制茶车间游、茶文化亲子体验游等。可针对小朋友推出以亲子游为主题的茶乡夏令营活动,游览茶园,学习茶文化知识、茶艺、茶礼,向父母敬茶,并让小朋友到茶场亲身体验一片树叶变成茶汤的过程;对中老年游客,则应以养生度假为主,在休闲、放松的旅游过程中,品味茶文化、内涵,体味茶风俗、礼仪,并可让他们品尝名茶和学习制作调制茶饮品。

6.3 丰富“茶”旅线路,感受徽派文化

篇3

单纯就这样豪言,我认为不妥,虽然都叫茶,实则完全不同两大品类!如同啤酒和白酒,都叫酒,概不相同的两拨人在消费,传播与运作方式完全不同!中国人心中对茶的概念,与西方“茶饮料”的概念肯定也不能一概而论。

中国人喝茶,的确是以茶叶本身的品类作为区隔和甄选首要条件,中国人对待茶的消费需求是讲求天时地利的先决条件,讲求原生态;而以“立顿”为首的西方茶饮,仅仅是把茶作为一个支点,进行后期人造派生,从立顿产品命名即可看出其不同的定位:立顿红茶、绿茶、花茶、日式煎茶、英式奶茶、纤扬功能茶等。所以东方的源生派和西方的后天人造派是完全两个概念!甚至可以归纳为“源生茶”和“茶饮料”两个不同品类!

叶茂中:“立顿重品牌、重需求、重市场,而八马则相反,重产品、重质量、重产地,却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求”。

难道八马就不注重品牌?不注重需求和市场?答案显而易见,只是八马所作的工作,没有一个贴合八马品牌本身的、较为具象性的、较为清晰的“定位”而已,请不要以点带面、全盘否定!八马,中国铁观音代表品牌,其掌门人王文礼乃铁观音发明人王士让的第13代传人,2009年被评为“国家级非物质文化遗产铁观音制作技艺代表性传承人”,包括其logo上的since1736,一系列的信息无不传递着八马卖的是传统茶概念,其实在叶茂中介入八马之前,八马的成绩在业界还是不错的。

不可否认,立顿茶不同系列的设置,已经全面覆盖了即饮茶料的各细分市场,从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。但是不能说立顿茶抢占了 “源生中国茶”的市场!因为那是完全不同的两个消费群体,我在以前《传统茶、袋泡茶与茶饮料》一文中以作表述。

中国人对茶的消费无外乎两大类:自用与礼赠,不得不说,叶茂中这厮选择的高端礼品茶定位较为合理,或者说是“迎合当下”,但“大礼不言”——八马商政礼节茶的细分市场,想必是以高端拉动品牌力,是典型的以点带面,来打造品牌拉动力!但是将“礼”作为独立于茶文化之外的“文化”是否合适,我认为有待论证。

再谈“喝茶人的需求”,难道喝茶人的需求是“礼”,即使是定位“礼”文化,我想也逃脱不出茶文化的圈子。相反叶茂中先生把礼文化独立出来,与茶文化并行,我倒觉得对茶文化理解有点断章取义了,茶文化应该“狭茶文化”和“泛茶文化”,狭义上的茶文化可以简单表述为以产品为核心的茶叶本身文化,包含茶叶发展、分类、引用方式等等,而泛茶叶文化,难道不可以解读为包含叶茂中的“礼文化”吗,包括提及的“养性之礼、知音之礼和宾朋之礼”。我想叶茂中是为了凸显礼茶定位而特意劈开并列吧。

总之,发现叶茂中这个案例做的真的很“表象”,当然也真的“很中国”,视觉形象的表现就更不要评论了,个中原因不再赘述,从第二年立即改签了和君咨询集团“继续”做品牌战略规划即可看出端倪。另外,发现近年八马茶业对品牌建设方面的确颇具用心,也看得出八马的雄心,八马茶业董事长王文礼对此骄傲的说:“我们是茶庄第一个有定位的品牌,只有品类没有品牌的时代即将过去,茶人扬眉吐气的时代即将到来!”。但愿八马能如如愿以偿成为“茶叶中的奢侈品牌”

附:八马茶业近年品牌建设的大动作:

篇4

紧靠着金茂大厦,绿油油的草地边,有一座古色古香的“老宅子”。“老宅子”是吴昌硕纪念馆,仿照上海北山西路吉庆里吴昌硕故居而建,为二层石库门建筑,面积972平方米。

相较于陆家嘴金融中心矗立的一座座高楼大厦,“老宅子”显得有些“格格不入”。但正是这座“老宅子”,让“铜臭味”十足的陆家嘴,在刹那间拥有了“文化味”,犹如炎炎夏季的一丝凉风,茫茫沙漠的一片绿洲。

吴昌硕,浙江安吉人,清晚期海派最有影响力的画家之一,在书法、绘画、篆刻等方面表现出色,他的作品备受追捧。安吉白茶行业使用的“安吉白茶”标准字,正是取自于吴昌硕的书法作品,看起来浑然天成,仿佛是吴昌硕特意为“安吉白茶”所题写。

至此,我们终于发现,原来“金茂大厦”与“安吉白茶”近在咫尺!于是,我们站在88层观光厅上,透过一层厚厚的玻璃,“居高临下”地品起了“安吉白茶”。

从哲学上讲,万事万物都是有联系的,要做好策划,则更要善于打破他人难以跨越的界限,找到事物之间的联系,最好是有助于事态发展的联系。对于茶叶品牌塑造而言,我们就要找到并整合与茶叶品牌相关的其他元素,然后让这些元素为茶叶品牌的成长贡献一臂之力。

这有点儿像军事上的超限战。超限战是指超越“界限(和限度)”的战斗或战争。我们知道,事物相互区别的前提是界限的存在。在这个万物相依的世界上,界限只有相对意义。所谓超限,是指超越所有被称之为或是可以理解为界限的东西。不论它属于物质的,精神的或是技术的,因为对界限的超越就是对方法的超越。

那么,安吉白茶如何在“标准字体”之外,跳出视觉上的陈规,与吴昌硕更加紧密地联系在一起,打一场漂亮的“茶业超限战”,充分借助吴昌硕来丰富和提升安吉白茶的文化底蕴呢?

快速崛起背后的“文化困境”

我在《安吉城市品牌:开锋第一,开发第二》一文中曾指出,安吉城市品牌的定位可以表述为:“市外桃源,城间仙境”。而安吉白茶,在“世外桃源”般生态环境和人文环境熏陶下,其茶文化能够帮助都市人在繁忙的工作和生活之余,体验到“身心灵”的和谐与自然。

据白茶世界网baicha.org报道,1979年,在一处有着“世外桃源”般风景的山上,安吉县林业局技术人员在调查中发现:白茶野生母树一棵,其存在年限超过100年。恰恰在900年前,宋徽宗在《大观茶论》中曾经写道:“白茶与常茶不同。”

2003年,经专家考证,宋徽宗《大观茶论》中提及的“白茶”就是生长于安吉的安吉白茶,确定了那颗百年茶树为“白茶祖”。安吉白茶对生长环境的要求很高,以保证产品品质。例如,安吉地处天目山北麓,群山起伏,树竹交荫,云雾缭绕,雨量充沛,土质优越,生态环境颇为“珍贵”。

可以说,安吉独特的生态环境和人文环境,孕育出了安吉白茶树和安吉白茶文化。安吉白茶历史悠久,备受宋朝皇帝珍爱,淡雅清香又十分高贵,加之安吉具有的世外桃源般的文化内涵,安吉白茶也仿佛茶叶中的君子。

作为安吉白茶行业的领导品牌,世外茗源一方面强调茶叶物质层面的功效,如,茶氨酸在人体肝脏内分解为乙胺,而乙胺又能调动为“伽马—德耳塔T形细胞”的人体血液免疫细胞促进干扰素的分泌,从而能更大的提高抵御外界侵害的能力。安吉白茶的茶氨酸含量要比一般茶叶高1—2倍,更有助于提高免疫力。

另一方面,世外茗源又强调安吉白茶文化底蕴深厚。如,世外茗源指出,安吉白茶既能够满足消费者的“养身“需求,又能从多个角度满足消费者的“养心”需求。消费者接触到此类茶叶品牌之后,自然会一天天交出自己的“芳心”。

然而,对安吉白茶的茶文化来说,则令人担忧。

安吉白茶作为后起之秀,其茶文化却固步自封,几乎处于原地踏步的界地,多年来抱着《大观茶论》疏于创新。换言之,30年来,安吉白茶遭遇了“文化困境”,整个行业显然存在着挖掘力度不够、茶文化延伸力度不强、文化资源整合力度不足等问题。

可以说,在安吉白茶行业内,除了众所周知的《大观茶论》,除了一小部分企业,如世外茗源、千道湾、宋茗等,能结合自身特色积极对安吉白茶茶文化进行诠释外,这些年来,安吉白茶行业的茶文化并未有实质性进展。所以说,世外茗源作为安吉白茶行业的领导品牌,要不断创新,对安吉白茶的茶文化做进一步挖掘,这一系列相关工作似乎更应加快步伐,以早出成效。

远卓品牌策划公司yzpp.com认为,对安吉白茶茶文化的积极创新,就是要积极创造合适的差异化,与历史、人文、自然实现“无缝对接”。这是一个品牌的灵魂。安吉白茶若不能在历史和文化的基础上有效创新,也就等于没了灵魂,振兴安吉白茶茶文化也就只能近乎是一种空谈。

我们应该直面现实,与时俱进,学习超限战精神,调动一切可用资源,走出旧思维,走出“空自豪”,走出“故纸堆”,认真了解安吉白茶的真实情况,关注市场的多样化需求,重新审视行业的内外环境,站在一定的高度上,重新探索安吉白茶茶文化的“深究”之路。

经过长时间的调查研究和深入思考,我们决定从吴昌硕文化及安吉和谐文化角度,寻求共同点和结合点,进行重点突破,为茶文化铺好奋勇前进的道路,以有效提炼、提升和推广安吉白茶的茶文化。

到哪里寻找“共同语言”?

俗话说,一方水土养一方人,我们也可以说,一方水土养一方“茶”。美名远播的魅力安吉,很大程度上得益于安吉白茶和吴昌硕。那么,“安吉白茶”与“吴昌硕”之间有没有一些相同和相通之处呢?

或者说,在茶文化方面,安吉白茶怎样才能有效借助吴昌硕大师的影响力呢?遵循超限战精神,经过深入系统的“跨界思考”,远卓品牌策划公司发现,安吉白茶与吴昌硕至少在五个方面存在“共同语言”。

其一,君子之风。绿茶被称为是真正的茶中君子,安吉白茶则是君子中的隐士。曾有人这样评价道:安吉白茶从不以强烈的香气或粗鲁的茶汤先声夺人,始终淡然处之。它绝非浅薄的淡寡,而是一种优雅含蓄的丰富,清淡鲜爽,回甘甜糯,谦谦君子,温润如玉……再观吴昌硕,谦谦君子的风范,如,其在作品上绝对不用“字”号,自起“苦铁”为别号代之,以示谦虚。

其二,高雅品质。安吉白茶香气嫩香持久,滋味鲜醇甘爽。品饮安吉白茶,健康、时尚、高雅、有品位,给人视觉和味觉的双重享受。吴昌硕先生自奉俭约,待人却一点也不吝啬,乐于助人,高雅品质可见一斑。如,遇亲友有病,他就出钱帮助医疗;对身后萧条人,他就毅然以料理丧葬和抚育遗孤为己任。这样的事例举不胜举。

其三,创新精神。吴昌硕能融合晚清各家长处于一炉,然后遗貌取神,加以创造革新,以极度简练概括的笔墨来表现深邃的意境,抒发丰富的思想感情。安吉白茶创新不断,新闻不断。从“白茶娶妃”到“0元首富茶”,从“潘安卖茶”再到“茶圣换笔”,其以小见大,以时尚化、娱乐化的视角,迈出安吉白茶行业的一小步,跨出中国茶叶行业的一大步,让更多的人了解了安吉白茶和更多的其他茶叶。

其四,民族意识。吴昌硕是个堂堂正正的中国人,平素最憎恶那些在中国为非作歹的洋人。安吉白茶亦不落人后,沸沸扬扬的“白茶娶妃”事件,既体现了它不断创新的本质,也弘扬了其致力于发展中国茶叶的民族意识,以及弘扬“茶为国饮”的爱国精神。

其五,博爱理念。安吉白茶引出的“白茶娶妃”,不是狭隘地宣传白茶、安吉白茶或者是世外茗源,也不是一味盲目地将咖啡赶尽杀绝。它演绎的是一种健康博爱的精神,宣扬健康的生活方式和身心灵的和谐统一,努力将中国茶业乃至世界茶业推向发展的新高峰。这点,与吴昌硕先生一向朴素、待人亲切、鼓励青年、助其完成心愿的作风有着异曲同工之妙。

强强如何“联手”?

安吉白茶和吴昌硕都具有很强的影响力,但是二者所能影响的人群有差别,所以,要丰富安吉白茶的茶文化,提升安吉白茶品牌,就需要“强强联手”。那么,如何才能“联手”,实现相互融通,携手发展呢?

远卓品牌策划公司认为,我们需要在二者现有的“共同语言”基础上,创造并提炼出“锋利概念”,以同时保障二者在目标受众中的记忆效果和传播效果。根据公司的一贯要求,这一“锋利概念”在引来众人关注之后,必须能在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情,“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。

那么,究竟什么样的概念才是“锋利概念”呢?基于远卓品牌策划公司丰富的茶业实战经验,“锋利概念”最好能够满足五个要求。

其一,要合理,也要争议。概念要有合理的成分,让目标受众认为有这个可能或的确存在,同时,这一概念又要有“不合理”的元素在内,能够快速调动目标受众的表现欲,激发他们指出概念的不合理成分,甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”,从而引发一系列的争议。

其二,要严肃,也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求,不能伤风败俗,也不能误人子弟,但是,谁都不愿意看到一个人整天板着面孔,这就要求概念同时要具有娱乐性,能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

其三,要新颖,也要“陈旧”。行业内别人用过的概念,大多失去了新意,我们不能拾人牙慧,但是,一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯,否则,就会增加目标受众理解的难度,无形之中就加大了传播难度,增加了传播费用,落得个吃力不讨好,空欢喜一场。所以,概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”,借助一些“陈旧”的词语,进行巧妙的“二次组合”,让概念快速焕发出新的生命力。

其四,要大雅,也要大俗。信息泛滥的今天,雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了,阳春白雪,高处不胜寒,感兴趣的人就少了;太俗了,下里巴人,泥沙俱下,有的人又会嗤之以鼻。所以,概念必须做到大俗大雅,让接触到的人都能略知一二,同时又都有兴趣探个究竟。

其五,要古典,也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业,茶文化是中国传统文化的重要组成部分,所以,概念本身最好具有一定的文化底蕴,同时又有现代人可以一眼感知的现代气息,达到“古典”与“现代”的有机统一,静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”,但是,远卓品牌策划公司认为,为了产生“纲举目张”的运作效果,我们必须站在“大道归一”的高度上,充满激情地带着枷锁和脚链跳舞,以找到符合要求的“锋利概念”。

于是,我们像其他所有的茶叶品牌策划一样,带着种种“枷锁”,“紧闭”会议室门窗,跳起思维的“舞蹈”,反复进行脑力激荡,否定了一个又一个概念,只为寻找出符合五大要求的概念,保障品牌传播的“威力”。

概念提炼是品牌策划的重要环节,也是一种痛并快乐着的过程。痛苦,因为绞尽脑汁、殚精竭虑、辛苦一天,也有可能一无所获;快乐,因为海阔凭鱼跃,天高任鸟飞,别有一番人生体验。策划本就是这样一种生活方式,一种左眼流着泪、右眼开心笑的生活方式,一种痛并快乐着的生活方式。

“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫。”仿佛就是从一个角度阐释了这种生活方式,只是,对于做品牌策划的人而言,要想拥有“得来全不费工夫”的快乐,就必须承受“踏破铁鞋无觅处”的痛苦与煎熬。

人生何尝不是如此?“苦尽甘来”之后的“甘”才是真正的“甘”,“宠辱不惊”之后的“宠”才是真正的“宠”! 唯有如此,我们才有可能像《幽窗小记》中一副对联说的那样:宠辱不惊,看庭前花开花落;去留无意,望天空云卷云舒。

所以,当找到“茶画会”三个字后,我们由衷地感到一丝兴奋和喜悦。很显然,“茶画会”由“茶话会”一词演化而来。“茶话会”是一个流传甚广、众人皆知的词语,在此基础上,我们提出“茶画会” ,不仅能够在第一时间亮出“安吉白茶”与“书画大师吴昌硕”的历史渊源,同时也能达到快速传播的效果。

更令人欣慰的是,我们发现“茶画会”一词暗藏着“三重境界”:茶画会、茶画汇和茶画慧。

第一境界:“茶画会”。顾名思义,“茶画会”就是“安吉白茶”与“昌硕书画”的“聚会”,让二者在一个平台上进行“互动”、“交流”、“对话”,共同为安吉白茶乃至安吉城市品牌的发展提供思路。

第二境界:“茶画汇”。“茶画汇”是“茶画会”的一次升级,“茶画汇”强调“安吉白茶”与“昌硕书画”不仅要“聚会”,而且要“汇合”,像河流一样将彼此融在一起,你中有我,我中有你,一同前进,一同提升,一同发扬。

第三境界:“茶画慧”。古希腊哲学家苏格拉底说,美德即智慧,人是靠智慧而生,靠美德而乐,有了美德和智慧才有“和谐”。“茶画慧”是“茶画会”的最高境界,我们要洞穿“安吉白茶”与“昌硕书画”中的智慧元素,互通有无,互为提升,实践“身心灵”和谐统一的智慧,在品茶赏画间,体悟人间大道。

和谐社会的“和谐传播”

建设茶文化,打赢超限战,离不开传播。发现了安吉白茶与吴昌硕的“共同语言”,创造了所向披靡的“锋利概念”,我们还需要运用合适的策略,积极进行传播。

如何进行传播呢?远卓品牌策划公司认为,谋子不如谋势,要解决传播问题,必须先认真分析“四势”,即:社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势,让传播策略顺应“四势”。

其一,顺应社会发展的趋势。加强社会主义精神文明建设,构建和谐社会是大趋势。例如,社会各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”,正是社会健康发展的迫切需求。安吉白茶“茶画会”的宣传,一定要在客观上为社会主义和谐社会的构建添砖加瓦。

其二,顺应行业发展的趋势。小处来看,安吉白茶的茶文化需要丰富和提升;大处来看,中国茶叶的全面复兴,同样需要因地制宜,抓住特色,不断丰富茶叶品牌的文化内涵,适度强化茶叶品牌的文化价值。

其三,顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期,具有领先业界的品牌知名度和美誉度,如果世外茗源能够在品牌传播上有效整合“吴昌硕”,快速突破之前的文化框框,则必将进一步提高世外茗源的文化含金量。

其四,顺应消费者的需求和兴趣趋势。安居乐业,幸福平安,是所有消费者的真实心愿,所以,我们的传播策略要快速激发这类心愿,从而制造行业热点,推动茶叶品牌传播。

中国的茶文化博大精深,具有深厚的底蕴。茶叶生产起源于中国,茶俗茶礼都形成于中国,中国的茶文化覆盖甚广,深入到千家万户,茶文化可以说是创建和谐社会的催化剂。

在中国社会主义精神文明建设的宏伟工程中,继承和发扬中华茶文化,对于弘扬民族文化精神,建设和谐社会,仍然有着深远的现实意义。如果我们要推动中华茶文化走向世界、走向未来,促进全人类的文明与进步,茶的沟通能力至关重要。在这个意义上说,茶是和谐社会的文明通道,与精神生活具有和谐性。简言之,茶是21世纪中国和谐社会下的“和谐饮料”。

于是,我们决定主打“和谐”牌,在综合他人研究资料的基础上,再次提出:茶是“和谐饮料”,并在这一基础上展开相关传播工作。“和谐饮料”的提出,激起了大量业内外人士的关注,不仅有效传播了“茶画会”,提升了安吉白茶,而且还为整个中国茶叶做了一次公益宣传。

品牌必须跨界,营销必须超越。除了主打“和谐”牌之外,为了让品牌传播的素材更丰富、更形象、更具说服力,我们协同世外茗源公司在首天茶仪式上,为安吉白茶“茶画会”的策划埋下了伏笔。

2010年3月28日,安吉白茶“首天茶”回馈社会仪式,在世外茗源基地隆重启程。仪式上,安吉县知名画家献出“珍宝”,“茶”与“画”的天然融合,令人意犹未尽,同时相约来日再续“茶画之缘”。

时至五月,经过两个月的研究和酝酿,一场别开生面、超越空间的安吉白茶“茶画会”悄然启幕。围绕安吉白茶散发的和谐气息和吴昌硕所代表的和谐文化,世外茗源公司领导及茶界专家分别从不同的角度,对之做了深入剖析,诸如以下观点。

例如,世外茗源董事长周海明先生表示:“安吉白茶乃至中国茶叶行业,都需要重拾并大力弘扬吴昌硕般朴实的心境和茶中君子的风范。”

再如,茶叶界专家则高度评价了世外茗源此举,称:“针对目前中国茶叶行业出现的‘潘安卖茶’现象,世外茗源举行‘茶画会’,极具现实意义,不仅有助于安吉白茶茶文化的深度挖掘,而且有助于安吉白茶品牌的再度提升。”

总而言之,万物有缘,水土有情。快速崛起的安吉白茶,让安吉美名远扬;声名在外的吴昌硕,让安吉魅力深厚。对于茶叶品牌而言,要持续赢得市场,则需要打一场旷日持久的超限战。例如,在传播“茶画会”的时候,我们恰到好处地选择了合适角度,将世外茗源选择商的观点做了广泛传播,以增加品牌传播的价值:

世外茗源在选择经销商的时候会考虑诸多因素,除了考虑商的实际能力外,还包括人的个人品质、理念、品牌意识、服务意识、博爱观念等诸多因素。例如,温州、上海、北京、江苏、安徽等省市的众多经销商都在积极争取世外茗源的权,世外茗源也将严格选择,以将正宗的世外茗源安吉白茶奉献给当地消费者,带给消费者“身心灵”的三重享受,同时,使消费者切身体悟到安吉白茶“茶画会”的三重境界。

侧记:中国茶叶必须学会“超限战”

超限战彻底颠覆了传统的战争思维,战争可以是军事性的,也可以是准军事或非军事性的;可以是职业军人之间的对抗,也可以是以平民或专家为主体的新生战力的对抗。

超限战超越一切战争模式,打破一切限制和一切手段,特别是以非军事手段迭加组合、惟我所用,不存在战场与非战场的区别,未来可能衍生出“生态战”、“贸易战”、“金融战”、“品牌战”、“营销战”、“新恐怖战”等多种战争形式,以从各个角度、各个层次、各个领域打击敌人,达到战争目的。

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