品牌效应的好处篇1

一、引言

2010年国内奶粉品牌圣元奶遭遇“激素门”事件，圣元股价跌了近三分之一，消费者信心一片惨淡。刚刚从三聚氰胺事件中恢复过来的中国本土奶粉品牌又受到重创，外国品牌奶粉顺势涨价。可见，品牌危机在复杂多变的市场环境别容易发生而且危害性也日益严重。如何处理品牌危机，保护品牌安全是企业重要的管理内容。不同的品牌危机各有其特点，本文通过分析这些品牌危机案例来归纳出品牌危机的演化周期，为企业处理品牌危机奠定基础。

二、品牌危机的周期分析

典型的品牌危机一般分为四个阶段，起源期、潜伏期、爆发期和消退期。

品牌危机是由事件演化而来的。 在起源期时，只有直接相关者才会关注到这些小事件，因此品牌危机的起源极易被人忽视。例如，2009年的丰田“召回门”由产品质量问题引起的，而最初关注到质量问题主要是该品牌的用户以及公司的经销商和维修人员，而这些质量问题只是被认为个别事件。

当事件没有得到解决，品牌危机开始慢慢酝酿。在潜伏期里，更多的人开始关注这些品牌事件。尤其是现代通信技术发达，有关品牌的消息迅速传播，品牌危机形成的速度加快。例如，加拿大歌手戴夫・卡罗尔乘美国联合航空公司航班时，目睹了自己吉他被损坏的过程。他将这段经历写成歌曲《美联航摔坏吉他》，传到视频网站上，10天内点击量高达400万。结果导致美联航的股价在一周之内暴跌10％。

在爆发期时，事件的影响力到达了顶峰。公众对品牌充满了怀疑及不满，各路媒体的负面报道增加，甚至政府部门开始介入。此时，品牌危机的危害全部涌现出来，产品滞销、股价下跌、组织内部发生动荡等一系列危害可能接踵而来。2008年万科董事长王石的一片博文就导致万科受到“捐款门”风波。世界品牌实验室估计万科品牌价值因该事件比去年缩水了12.31亿。可见，品牌危机爆发后对品牌和企业的负面影响是非常迅速与严重的。

当企业迫于品牌危机带来的压力，采取应对措施，与相关利益者达成一定的妥协。 公众与媒体对品牌的关注也开始减少。在品牌危机的消退期，品牌危机不再继续恶化，企业的压力有所减轻。

从上述分析可以看出，品牌危机在各个阶段的特点是不同的，企业对针对不同阶段所采取的措施也会不同。而根据品牌危机的演化周期笔者归纳出企业处理品牌危机的不同模式，企业可以采用这些模式来应对不同类型的品牌危机。

三、品牌危机处理模式比较分析

针对品牌危机的不同阶段的特点，品牌危机处理工作可以分为危机前的防范、危机中的应对和危机后的修复这三部分。而根据处理工作的全面程度来看，企业可以采取三种不同的品牌危机处理模式来保护品牌。

1. 应对模式

企业只在品牌危机爆发之时，根据现实情况采取应对措施来保护品牌及企业。 但是企业不重视品牌危机的预防，没有设立品牌危机爆发的预警系统，或者制定品牌危机处理预案。同时，企业在品牌危机消退的时候也不会有针对性地对品牌进行修复和重塑。

从本质上来说这种模式是一种刺激反应模式。企业处理品牌危机的所有工作都集中在了品牌危机爆发的阶段。有学者认为企业采取这种模式只是被动“救火”，无法获得品牌危机管理的最大效用。 但是这种品牌危机处理模式比较简单方便，企业只需要根据品牌危机当前的状况做出正确的反应。这可以降低企业在品牌管理上的投入，尤其适合经济实力弱的中小型企业。

2. 预防――应对模式

企业能够对危机进行实时监控，在危机初始阶段就能够识别危机，监控危机、分析危机、预控危机。 当危机真正爆发的时候，企业又会根据先前设立的预案来及时采取一定应对措施，将品牌危机的危害性降低。企业处理品牌危机的措施贯穿于品牌危机的起源期、酝酿期和爆发期。

与简单的应对模式相比，这种模式起到了对品牌双重保护的作用。首先企业识别容易引起品牌危机的事件，设立品牌危机发生的管理预案，降低了品牌危机发生的概率。 其次，当事件演化成品牌危机时，企业根据预案积极应对品牌危机，有利于成功处理品牌危机。

3. 预防――应对――修复模式

企业对品牌危机的处理贯穿了品牌危机演化的全过程，包括了对品牌危机的预防，品牌危机爆发时的应对，以及危机消退时期对品牌形象的修复与重塑 。

与前面两种品牌危机处理模式相比，这种模式起到了全面保护品牌的作用。企业在品牌危机演化的四个阶段都有相应的处理方案。这种品牌危机的处理模式降低了品牌危机对品牌的影响，延续了品牌原有的价值。但是这种品牌危机处理模式要求企业在品牌危机管理上投入更多的人力物力。企业要识别那些容易产生品牌危机的因素，能够制定详细的预案，同时配备有能力处置品牌危机的相关人员，甚至是聘请企业外部专业的公关人员。 这种品牌危机处理模式特别适合于对知名度高的品牌的保护。

四、三种品牌危机处理模式的使用探析

这三种品牌危机处理模式反应了现代企业品牌危机管理不断发展的过程。许多学者指出现代企业对品牌的保护应该越全面越好，工作应该涉及到品牌危机的各个阶段。而笔者认为对品牌危机的处理从本质上说企业对品牌的管理，因此可以从企业与品牌这两方面来考虑。一方面，处理品牌危机要考虑企业的经济实力。因为处理品牌危机是需要投入的，尤其是对危机过后的品牌进行修复的花费是很大的。如果企业经济实力还不够达到对品牌全方位的保护，那么就可以考虑前两种模式。另一方面，处理品牌危机要考虑最终所要达到的效果。同样发生品牌危机，对知名度高的品牌处理更需要延续品牌原有价值，而对没什么名气或者已经过时的品牌的处理有些只需要使品牌危机不影响到企业的发展就可以了，可能没有必要对品牌进行修复与重振。总的来说，对品牌危机的处理并不是越全面保护越好，而是需要进行比较选择的。

因此，笔者认为对品牌危机处理模式的选择要从品牌战略的高度来考虑。企业的品牌战略根据企业与品牌的联系可以分为单一品牌战略和多品牌战略。单一品牌战略是指企业的所有产品都是用同一个品牌。多品牌战略是指企业针对不同目标市场采用不同的品牌的经营方式，不同品牌经营战略的企业可以选择不同的品牌危机处理模式。

1.单一品牌经营企业

单一品牌经营使企业将有限的资源投入到一个品牌的建设上。这种品牌经营方式节约企业的营销费用，将企业形象和产品形象紧密地联系起来，使消费者迅速认识品牌产品。但是由于品牌与产品的紧密联系，单一品牌会加大企业品牌经营的风险。如果发生去了品牌危机，品牌旗下的所有产品都难以幸免、企业的形象容易受到伤害。可见，单一品牌经营的企业发生品牌危机对整个企业来说危害性涉及面会更广。

因此，单一品牌经营的企业适合使用预防――应对――修复模式。这种品牌经营模式主要可以对品牌进行全面的保护。第一，预防――应对――修复模式可以防范品牌危机的发生，有效降低单一品牌的品牌危机产生严重的“株连”效应，避免产品和企业受到伤害。第二，预防――应对――修复模式在危机过后要修复和重塑品牌形象。这不仅仅意味着再造品牌在消费者心目中形象，更加关系到企业未来的发展。

2.多品牌经营企业

多品牌经营可以使企业面对不同的市场建立不同的品牌，满足不同消费群体的需求，与单一品牌经营相比，多品牌经营分散了企业的品牌经营的风险。多品牌经营是建立了一个品牌的王国，不同的品牌在企业有着不同的地位：有些品牌是“国王”，品牌知名度高，能为企业带来丰厚的经济回报；有些品牌是“王子”，目前发展前景好，预计以后能为企业带来收益；而有些品牌是“平民”，没有较好的经济收益，发展前景也不明朗。

企业的人力和财力总是有限的，不能对每个品牌都采取全面而细致的保护。所以，企业对不同地位的品牌会采取不同的品牌危机处理模式，保证在有限的条件下有效地处理品牌危机。

品牌价值高、经济效益好的品牌应该采用预防――应对――修复模式。首先，这种模式可以降低品牌危机发生的概率。知名度高的品牌，消费者关注高，对品牌的期望也高。一旦发生品牌危机，可能会严重影响品牌在消费者心目中的形象。而且这类品牌能为企业带来经济收益，危机发生可能会给企业造成严重的经济损失。危机的预防工作比危机发生时的应对工作更为重要。其次，这种模式能够延续品牌价值。这类品牌一般都是经过企业的精心培育的，如果危机消退后不进行品牌的重塑与提升，品牌形象一蹶不振，那么企业以前的投入就前功尽弃。

市场发展前景好的品牌也应该采用预防――应对――修复的品牌危机处理模式。首先，这类品牌已小有名气，是企业未来经营的重点，全方位的保护有效降低危机对品牌的伤害，使品牌快速成长。其次，对这类有潜力的品牌更应该侧重危机预防，危机负面的影响对这类品牌的成长非常不利，可能会导致品牌夭折。

刚创立且前景不明确的品牌可以采用预防――应对模式。这种模式可以节省投入。这类品牌的前景本身不明确，再经过危机重创之后可能已经没有多少品牌价值了，因此企业可以省去对品牌修复的环节，视情况而定，如果这类品牌真的挺过了危机，那么企业可以考虑继续培育品牌。如果品牌在危机过后没有发展前景，企业放弃该品牌可以避免更多的损失。

衰落的品牌可以采用应对模式来处理品牌危机。如果企业处于自身的考虑，决定逐步放弃这类品牌的话，那么只需要在品牌危机发生的时候进行及时应对，做到品牌危机尽量不影响到企业的本身就可以了。这样符合企业对该类品牌经营的策略，同时节省了企业对品牌的过多投入。

五、结束语

处理品牌危机是一个复杂的系统性工程，因此要抓住品牌危机发展过程中规律性的特点对症下药。品牌危机处理模式的分析比较有利于企业找到适合自己的品牌危机处理模式，利用有限的资源成功地处理品牌危机。同时还应该注意企业以及品牌的发展变化，以此来调整企业品牌危机的处理模式。另外，处理品牌危机是一门艺术， 如何处理品牌危机不仅仅只是选对品牌危机的处理模式，同时也需要企业在品牌日常管理工作中积累经验，提高处理品牌危机的能力。

参考文献：

[1]邹家继 费 朵：刍探企业品牌危机管理[J].财会月刊,2008,(11):82-83

[2]刘春章 余明阳 侯傲霜：品牌危机的演化机理探析[J].市场营销导刊,2008,(3):72-74

[3]余明阳 刘春章：品牌危机管理.[M]武汉:武汉大学出版社.2008.66-77

[4]曹金华 赵瑞峰：品牌危机管理研究[J].企业活力,2007,(12);30-31

[5]葛永红 李建州 王 培：品牌危机的系统管理模型[J].商业研究,2009,(6);43-44

品牌效应的好处篇2

药品在导入期重点是产品功效的宣传，由于每一类产品都有不同的竞品在市场上竞争，因此在宣传产品功效上一定要有其独特的地方或与竞品在共性的基础之上的个性的不同。

药品是针对性较强的产品，其产品的特性无法脱离所针对的病因而独立存在，这里所强调的个性不同应该是产品的品质及企业服务于消费者的众多理念为主的不同，由于以上因素，药品在导入期期间品牌的个性传达就是我们要重点注意的问题。但是由于非处方药与处方药通路形态不同，所以在市场的组合中，品牌确立比例要大一些。

在导入期的前期，处方药在品牌告知上时间不宜过长，应注重产品在终端上的配合及相应的知识教育。品牌初步得到认知后，结合药品特点，抓住消费者对药品功能的需求心理，做比较详细的说明。非处方药的品牌要求比处方高，因此品牌告之的时间要长些，频率要大一些，品牌在初步得到认知后，应逐步提升对产品功效的了解，引起消费者对产品的兴趣及注意。

导入期间的产品教育非常重要，如果缺少这个环节，消费者就不会购买，但如果忽略了品牌的教育与培育，产品被认知后，消费者只购买这类产品而不重品牌，就会造成多家厂商分割此产品市场，对企业的发展相当不利。所以在组合中要注意产品与品牌的组合比例关系。

药品的成长期：

药品进入成长期，其产品已被消费者认知，这时的品牌因素就显得越来越重要。

因为，第一消费者认知并认可该产品，第二该产品的市场份额在不断扩大，有众多利润空间可以让许多竞争品牌加入，这时，消费者在购买产品时考虑的因素不仅是产品因素，还有品牌因素，因为品牌的好坏在消费者心中决定了该产品品质的好坏，而药品在品质的要求上又都强于其他产品。所以，在成长期首先要在组合中利用媒体的不同功能，强化品牌作用。当然，随着品牌的确立，还要维护好品牌的声誉，在组合中要利用市场手段及可以维持形象的手段来加强并维护已造出的品牌形象。在成长期期间的媒体组合要注意品牌带动产品的作用，一方面在广告表现上有此体现，另一方面在媒体组合上要利用不同媒体的作用，交叉实现企业要达成的目的。

药品的成熟期：

品牌效应的好处篇3

文章编号：ISSN1006―656X（2014）09-0004-01

随着众多学科的不断渗透和发展，光环效应在市场营销中得到越来越广泛的运用，并日益成为一个不可忽视的因素。目前风靡全世界的游戏“愤怒的小鸟”正在以极快的速度打造一个集游戏、影视、漫画、卡通、食品、服饰、主题公园等在内的一体化娱乐品牌，其中光环效应在其品牌营销策略中发挥了重要的作用。

一、光环效应的要义

光环效应最早是由美国著名心理学家爱德华？桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“光环作用”。

“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”、“一见钟情”、“一砂一世界，一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窥豹”、“讨厌和尚恨袈裟”、“疑邻盗斧”……这种种的古语，实际上都提到了一种心理现象，那就是光环效应。

在品牌营销中，一方面，企业用好光环效应，可以很好地满足消费者隐藏在内心深处的“晕轮欲”，从而刺激购买行为，以达到获利的目的。另一方面，企业的品牌形象、品牌传播也会对消费者产生正面的抑或负面的光环效应。市场竞争的不断加剧，使得企业不得不通过各种营销策略来刺激消费者的购买欲望，进而促使购买行为的产生。但在产品差异化日益减小的今天，增加了消费者区分和选择产品的难度，他们有时更容易受到感性情绪的影响。因此，光环效应成为影响品牌营销的一个不容忽视的因素。

二、营销组合4P中的光环效应

（一）产品

光环效应会使消费者把对产品外观和包装的印象转移到产品的质量上，因此购买者往往会认为包装精良，外观优美的产品具有里外一样好的特点。苹果公司推出的手机所具有的独特外观给其带来不少好评，引来不少竞争对手的模仿；巴黎欧莱雅集团每次推出新的化妆品，包装费用都占总成本的15%～70%；而我国各地有许多老牌特产，包装和外观数十年如一日，已经不符合当下消费者的喜好，导致优质的产品本身也被埋没。

对于想要推出新产品或是延伸产品的企业，光环效应尤其关键。如果消费者对现有的产品或品牌有比较明显的正面印象，那么“爱屋及乌”地也会对新产品或延伸产品产生好的第一印象，特别是核心用户和忠实客户，很有可能会去尝试新产品或延伸产品。（因此企业应该在推出新产品或延伸产品时，深入接触这两种客户！）但是反面情况同样存在。如果用户对某网站的免费服务不太满意，那么选择进一步尝试付费服务的可能性也就非常小。另一方面，虽然有海尔集团在核心产品海尔电冰箱之后，又成功推出其他家电产品这种标杆在前，但类似模式的复制却不易成功。只靠光环效应来拓展现有的成功品牌是不一定足够的。

（二）促销

消费者的“爱屋及乌”的心理，决定了名人广告在商家广告战中的重要地位；名人广告对消费者心理的影响可以大致罗列为以下几点：名人广告容易引起消费者的注意；名人广告有助于提升产品形象、提高品牌知名度；名人广告可以增强消费者对广告的信任度；名人广告可以激发消费者的购买欲望；名人广告能够引领时尚、推动潮流的发展，引导消费者的购买行为。

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

（三）渠道

品牌管理注重品牌自身的文化背景，个性风格，品牌价值，市场定位和消费人群，并以此来扩展自己的盈利能力和公司形象。其中市场定位中市场覆盖率实际上会产生一定的光环效应。高端的奢侈品牌只有少量的销售点，让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去，从而营造出尊贵的品牌形象。因为顶级就意味着稀有、奢侈、金贵，强调的就是卓尔不群的感觉和产品本身的“贵族气质”。而一些大型连锁超市，其强调的是“与人方便”的品牌定位，其店铺的市场覆盖率和地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。

（四）价格

产品价格的制定是品牌销售策略中的一个重要环节，它直接反映了企业的品牌价值与消费者的期望是否一致。在市场经济快速发展的今天，定价中的光环效应也得到了越来越广泛的运用。尾数定价是企业利用率最高的一剂良药。这个理论的运用主要能带来“物美价廉”的基本印象。

定价中的光环效应已经被广泛运用了。尾数定价基本上是所有经销商或企业都烂熟于心却还屡试屡中的灵丹妙药。不过，尾数定价适合想走低价路线的品牌，因为这个理论的应用主要能带来“便宜实惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不尽如此了。对于高端品牌，实际上反而应该使用整数定价，并长期保持不变，并慎用折扣，以价格的“稳定可靠”甚至是“昂贵”，来塑造品牌本身的“稳定可靠”和高端形象。

三、结语

光环效应具有鲜明的双面性，可能带来意外的收益，但也有可能带来不利的影响。所谓“一好百好，一坏百坏”，要树立起一个品牌其实没那么容易，可是毁掉一个品牌，说不定只要一个负面新闻。

利用光环效应，以品牌的一处或几处优点来提升品牌的整体形象固然是很有效，但是“一招鲜，吃遍天”的说法在当今社会是没有可持续性的。光环效应的产生，往往是由于信息的了解还不充分，对事物的认识还处于初期、感性的阶段，没能全面深入地了解某样事物，所以就由这件事物的某些特征推演出事物的其他特征，其实这样做很可能会带有盲目性和表面性。随着时间的推移，消费者会越来越了解某个品牌，而光环效应的光环会逐渐退去，如果只靠品牌某些表面的优势，终究会被市场淘汰，如果靠一项明星产品就想卖出整条产品线，到最后说不定连原来的明星产品都卖不掉；如果要长远发展，还是要靠产品质量、特色和服务，又或者可以说，产品质量、特色和服务所带来的光环效应是比较长久和稳定的。

参考文献：

[1]刘祖轲，徐妹婧.晕轮效应与品牌营销[J].中国连锁，20ll（1）：104一105.

[2]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011（9）：54―57.

品牌效应的好处篇4

中图分类号：J5 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2012）002-104-02

品牌是由名称、形象符号（视觉的、听觉的）、产品等构成的传达商品资讯或服务的称谓，而文字作为视觉传达中的一个重要组成部分，对于清晰简明地传达品牌信息起到重要作用，因此，品牌形象设计中的字体设计对于品牌内涵和特质的传达影响甚巨。

1 品牌形象设计与字体

作为品牌形象设计中的基础部分，必然包括标志和标准字，其中，标志既可以是图形的，也可以是文字的，文字标志以视觉创意为核心，字体笔画和结构可以根据需要而变化、增减，保证一定的识别度即可，只需设计出品牌名所用到的少数几个字，不需要设计全部汉字即字库；标准字则主要包括品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）和企业专用正文字体，其中，品牌标准字和企业标准字既要体现独一无二的创意又必须保证一定的视觉辨认度、易识别，它们也只需设计出需要用到的少数几个字即可，而企业专用正文字体则必须保证良好的视觉辨认度和易读性，并设计出全部汉字即字库，由于汉字数量较多，设计出品牌专用改的正文字体成本较大，因此，目前国内的品牌和企业绝大多数尚没有专用正文字体，一般多用现成的字库，比如方正、汉仪、文鼎等公司开发的宋体、楷体、黑体、仿宋等现有字库。

由此可见，作为品牌形象设计中的字体设计和创意表现，主要体现在文字标志（例如“可口可乐”文字标志）、品牌字体（例如“玉兰油”品牌字体“OLAY”）和企业标准字中，尤以前两者为最。品牌在传播过程中，字体的创意和设计起到至关重要的作用，其设计和表现的是否恰当，关系到品牌形象传播的效率和准确性。

2 品牌形象中字体设计的特征

在品牌传播过程中，字体的设计不仅要体现创意和美感，更重要的是体现品牌的精神和内涵、确保品牌形象准确明了地传达给受众，因此，品牌形象中字体设计应具备以下特征。

2.1 识别性

作为品牌形象中的字体设计，无论是品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）还是企业专用正文字体，识别性是不可缺少的。优秀的品牌形象设计，其字体设计的识别性必然合适、简洁，才能更有效地传达品牌形象。在快节奏的现代社会，易读、易记、易懂才能最大程度地保证品牌更快更准确地传达给受众。

2.2 适当性

适当性指的是在进行品牌形象的字体设计时，恰如其分地表现和设计字体的笔画和结构，不过分卖弄设计技巧，准确地传达品牌的特征、内涵和定位。例如香港设计师陈幼坚先生设计的可口可乐中文标识字体，在设计字体的笔画和结构时，巧妙变化第一个“可”字和最后一个“乐”字的笔画(见图3)，使其和可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了，并没有将字体设计得如何繁复，使人一看即联想到可口可乐英文标识的飘带形象，恰当地传达了该品牌的形象和内涵，并成为品牌形象设计中的经典案例。

2.3 整体性

正是由于字体设计的识别性和适当性的要求，使得品牌形象独特个性在传播过程中，字体起到了十分重要的作用，因此，为了更好地传达品牌形象，还要充分考虑到字体和品牌的其它要素以及不同场合使用时的整体性，以更好地营造出品牌形象的整体美感。例如日本资生堂的字体设计就是一个极为经典的案例（见图4、图5），资生堂的字体设计将品牌字体、专用正文字体进行了统一设计，使得在不同场合不同要求使用时保证了品牌形象的统一性。

2.4 艺术性

毫无疑问，字体设计必须符合审美要求，优秀的字体设计所表达的艺术内涵将更能感染和打动受众并树立良好的印象。

3 品牌形象中的字体设计

字体，是指文字的风格特征，这种风格特征体现在文字的笔画形态和间架结构上，同时，字体的美感特质和易读性都与其相关。不同的品牌，其所含有的不同特征在建立和传播的过程必须和字体的风格特征结合起来才能更有效更准确地传达品牌的信息和特征。

作为一个品牌设计师，如何设计恰当的字体，使其在笔画和结构形态上能体现该品牌的内涵，体现设计师的设计水平。

3.1 恰当传达品牌的特质和内涵

在通过字体设计来传达品牌价值和特质时，“恰当”和“恰如其分”是一个很重要的尺度，字体最终是为品牌服务的，能恰当地体现该品牌的特质就是好的设计，也即是说，好的字体设计不在于如何的炫目和奇巧，而在于符合品牌的特质和内涵。比如可口可乐的品牌字体，飘动的字体线条早已深入人心。在1979年第二次进入中国市场时，为了迎合中国人的习惯，选择了中国随处可见的偏粗的书法字体，给人一目即视的亲切感（如图2）。到了21世纪，品牌之间的竞争已不同于上世纪，为了更加准确地传达可口可乐的品牌效应，重新设计可口可乐的中文字体显得不可忽视了，因此，可口可乐公司邀请香港设计师陈幼坚为其设计了新的中文品牌字体（如图3）。新的可口可乐中文品牌字体在文字处理上将首末两个文字的笔画形态处理成和英文品牌字体相一致的线条形态，使中文字体在视觉效果上和英文品牌字体保持高度一致，从而也保证了可口可乐在品牌传播过程中的统一度，新的中文品牌字体没有卖弄任何设计技巧，但是却恰当和虔诚地体现了可口可乐的品牌特征，维护了可口可乐的品牌价值。

图1

图2 图3

可口可乐的中文品牌字体设计采取的策略是和英文品牌字体保持一致，这种设计由于有参照物，相对来说还有章可循，对于不是这一类型的品牌来说，标准字体的设计就要抽象的多。对于设计师来说，文字的一笔一划都充满了生命，文字笔画和结构的微妙变化对视觉效果的影响至关重要，要准确体现和传达品牌的内涵特质，必须对文字的笔画和结构有敏锐的感知力。

字体的设计如何体现和符合该品牌的内涵特质？资生堂的中文标准字就是一个经典的案例。作为一个知名化妆品品牌，资生堂的中文标准字设计在文字笔画上做足了功夫，比如“资生堂”三个字的撇笔的收尾做得特别尖细、竖笔起笔和收尾处的尖锐处理，传达给人一种精致感和敏锐感，这符合女性护肤品的品牌特征；而在横笔的处理上，将常见的宋体横笔收尾处的三角形顿脚处理成微微向上翘起的形态，含蓄而不张扬，既能区别于一般的宋体，又不影响易读性，恰到好处（图4）。这种文字线条的微妙和精细化处理，使整个资生堂中文标准字体设计透出一种现代感和精致感，准确地传达了资生堂的品牌特质。不仅如此，资生堂还在品牌标准字的基础上，设计出了企业专用字体，并将其制成字库，这样在品牌传播过程中，增加了视觉统一感和延续性，从而也更进一步地强化了品牌传播效果（图5）。

图4 图5

资生堂的字体设计，尤其是其对专用正文字体的重视和设计，成为极为经典的案例，也给国内品牌和设计师提供了一个很好的启示，一方面，企业应该重视专用正文字体的设计，将其提升到品牌形象传播的统一性、有效性等更高的高度，而不是只设计品牌字体和企业标准字；另一方面，设计师更应重视品牌专用正文字体的设计，而不是在设计VI系统的专用正文字体时，程式化地套用现成的字库，比如方正、汉仪、文鼎等公司开发的宋体、楷体、黑体、仿宋等现有字库，这既容易引起字体版权纠纷也不利于品牌形象的有效传达。

由此可见，字体设计对于品牌建立和传播的重要作用，好的字体设计即是找到契合该品牌的文字笔画和结构特征，恰当地体现品牌的特质，而文字笔画和结构的处理对于品牌设计师来说应当视若生命，一笔一划的处理都传达给人一定的视觉感受，只有敏锐把握住所设计的品牌的特质和精神，将其转化成视觉的字体线条和特征，才能准确恰当地传达品牌形象。

香港设计师陈幼坚的另外一件作品：浅水湾的字体设计，通过将“浅水湾”三个汉字的笔画巧妙处理成多数平直、少数笔画适当弯曲的形态，传达出水的平静的状态，契合设计主题的含义，这种设计和处理，无需多言，观看者即能准确理解到该品牌的含义并能通过字体体会到设计所要表达的意境。好的字体设计对品牌来说就应该这样。

3.2 通过字体设计传达和提升品牌品位

字体设计不仅但当着恰如其分体现品牌内涵的重任，同时，对于提升品牌品位和档次也起到助益和推动效果。例如玉兰油的字体设计（如图7），通过玉兰油新旧品牌字体对比，新的品牌字体笔画线条更细、柔中带刚，提升了产品的精致感和更高端的形象定位。

这就要求设计师对字体线条和结构更加敏锐的把握，使其更加符合品牌的精神和定位。

4 结语

通过以上案例，我们可以总结出，字体设计是通过线条和结构的组合传达视觉特征来契合品牌的内涵和特征，而对于品牌设计中的字体设计来说，最常见的处理的方法：对文字笔画起笔和收笔处的特征处理、对文字笔画本身的粗细、曲直的处理、对文字结构的处理这几种方法的把握体现一个设计师的设计能力。

参考文献：

[1] 徐阳,刘瑛.品牌与VI设计[M].上海:上海人民美术出版社,2006.

品牌效应的好处篇5

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0089-02

1 品牌维护的意义

1.1 品牌维护有利于品牌地位的巩固，有效防止品牌老化

由于内外部的原因，企业的品牌在市场中的知名度和美誉度的下降以及市场占有率的降低等现象称为品牌老化。随着企业环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和品牌的表现形式也要随之改变。品牌维护所采取的一系列维护品牌形象，保持品牌市场地位的活动，是克服品牌老化的唯一途径。

1.2 品牌维护有利于保护和增强品牌生命力，使消费者的需求更好的得到满足

品牌的生命力是由消费者的需求决定的。如果品牌能够满足消费者在不同时期的需求，那么，在竞争市场上这个品牌就具有很强的生命力。反之则可能出现品牌老化的现象。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的不断变化的需求是很有必要的。

1.3 品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击

在激烈的市场竞争中，品牌的市场竞争表现将对企业品牌的价值造成直接的影响。不断对品牌进行维护，能够使品牌在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对假冒品牌的冲击也会起到一定的抵御作用。

1.4 品牌维护有利于防止和化解危机

当今的市场变化莫测、消费者的维权意识日益提高，与此同时品牌也面临着来自各方面的威胁。一旦企业没有及时预测到危机的到来，或者没有有效的应对危机的策略，品牌就有可能面临极大的危险。品牌的维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地预防由内部原因造成的品牌危机，同时还可以使品牌的核心价值得到提高。另外进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低品牌危机发生后的波及风险。

2 品牌维护的策略

品牌的维护策略主要有法律上的维护和经营上的维护。法律上的维护主要是指商标的保护策略，经营上的维护主要是针对环境的变化，积极地面对市场上的竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动。

2.1 品牌维护的策略之——创新性

创新是一个系统性的工程，主要包括的内容有观念的创新、技术的创新、质量的创新、管理的创新、服务的创新、市场的创新、组织的创新和制度的创新等。公司只有不断地满足消费者需求、推陈出新为消费者奉献心仪产品，才能在市场竞争中立于不败之地。

2.2 品牌维护的策略之——独立性

之所以维持品牌的独立性，是因为品牌是企业的无形资产。品牌的知名度和美誉度的能无形中给企业带来巨大的经济效益和利益，而只有始终保护品牌独立性，才能使品牌的形象不断地得到维持，才能使品牌不断地得以发展壮大。

2.3 品牌维护的策略之——自我保护

众所周知，品牌的知名度越高，营利性就越强，因此假冒者就越多，产品技术失窃的可能性也就越大，品牌间的搏杀竞争和品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌的经营者为使品牌健康的发展就必须注意进行严格的自我保护以维持自身利益。

2.4 品牌维护的策略之——法律武器

假冒伪劣作为一种社会公害，是会长期存在的，由于它低廉的成本，使假冒产品同样具有很强的生命力。假冒者不可能一打假就自动退出市场，要明白打击假冒伪劣产品绝对是一场长期的、持久的战争，我们的企业管理者更需要有长期作战的思想准备。为此企业可以成立打假小组，有效的组织打假活动，维护企业利益。假冒伪劣历来都是企业的一块毒瘤，在市场的每一个角落渗透着，具有很强的生命力。若企业或政府没有成立一定的机构或组织去负责打假的话，将很难使假冒者消失。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，从而取得了显著成效。

3 品牌危机管理

品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并在短时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘迫状态。危机的出现往往具有突发性、破坏性、欲望性等，如果对各类突发的危机事件处理不当，就有可能使一个正在走红的品牌，或者是有百年历史的品牌，一下子打入冷宫，甚至就此消失。因此，建立完善的危机防范机制和应对体系，对品牌长期、稳定、可持续发展都具有重要意义。

3.1 品牌危机管理原则

品牌危机是一种常见的危机形式，它时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。

（1）快速反应原则。以最快的速度启动危机处理方案，力争在最短的时间内化危转安，如果一个危机发生后企业不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空从而产生各种误会和猜疑。

（2）主动性原则。无论何种危机发生，企业都不能回避媒体和顾客的质疑，而要积极地直面危机，主动解决问题，有效的控制事态。在危机发生时，企业应立即任命专门负责的发言人，积极主动地与媒体界沟通，与此同时要使信息尽快地得到传播。企业单方面的逃避问题并不能减少公众对危机了解的渴望，反而会激怒公众，从而对企业的这种行为进行抵抗。

（3）真诚坦率原则。“家丑不可外扬”是中国古老的一句俗话，然而这种观念被应用到企业危机管理中则会给企业带来比危机本身更为恶劣的影响，而且还会使企业出现诚信危机。一般情况下，危机爆发后，公众都会产生种种不好的猜测和怀疑，有时新闻媒体也会添油加醋夸大事实，为此危机单位要想获得新闻媒介和公众的信任，必须采取真诚、坦率的态度。

（4）统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

（5）全员性原则。搞好内部公关，以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者，做到“群防群治，群策群力”。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。

（6）人道主义原则。危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁，在危机所造成的危害中，企业应本着人道主义原则，对造成财产的损失给予相应的赔偿。

3.2 建立有效的危机预警系统

（1）建立信息监测系统，疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命，以科学化、规范化、制度化为标准，建立完善的监测系统，及时、准确地收集相关信息，做到上情下达，下情上达，内通外达，信息交流畅通无阻；此外，建立品牌自检自诊制度，定期不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，第一时间发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除发生危机的诱因。

（2）组建品牌危机管理小组，争取主动。组建一个由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，这些人员要经过仔细挑选，具有较好的素质和才能，如处事冷静，并接受特殊的危机培训。

（3）超前决策，制定危机预案。危机处理的精妙之处便是抓住先机，针对发生概率较高的危机，预先制订应对解决方案，尽可能地为各种可能发生的危机做好准备，制订各种危机预警方案，才能在危机中有条不紊，急中有序。

（4）加强全员危机培训，增强应变能力。员工的危机应变能力直接影响预案实施的效果和企业面对危机、承受危机的能力，因此企业要通过各种方法，如专题讲座、知识竞赛、培训等活动，加强对企业员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

4 品牌危机与管理的公关策略

4.1 主动与媒体沟通，告诉公众事情的真相

从某个角度讲，品牌危机通常是由新闻媒体的报道引起的，新闻媒体是企业和社会公众沟通的桥梁，是解决危机的重要的外部力量。正因如此，企业在危机发生后要做好传播沟通工作，要坦诚的对待媒体，积极主动的让媒体了解到真相，从而争取到新闻界的了解与合作。并引导他们客观公正的报道和评价危机事件。一旦危机发生，企业应该争取在最短时间内通过新闻媒体发表坦诚声明，同时通过新闻会等手段向媒体通报全部事实真相和详细可行的危机处理办法。万万不可欺骗媒体，向其提供虚假信息，因为一旦外界通过其他途径了解了事实真相，将会增加危机的杀伤力，给品牌造成更大的负面冲击。

4.2 坦诚与公众进行沟通，将顾客利益置于首位

企业如何在危机爆发时，及时有效的与顾客和公众进行沟通是解决危机的关键，这直接决定企业能否安全渡过危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾、改革、赔偿、恢复，也就是说，在与公众进行沟通时，企业要善于对违纪现象表达自己的遗憾，并保证解决措施及时到位。杜绝未来同类事件的发生并提供赔偿。直到摆脱危机。不过。企业不是利用某一个声明或行动就能取得4R的，这需要企业认真对待，把其当做一个过程来执行，“以顾客及公众利益为重”是企业安渡危机的重要原则。危机爆发并给企业造成巨大的外部压力，是因为危机事件使顾客和社会公众的利益受到了侵害。所以，企业只有将顾客和社会公众的利益摆在首要位置，才有可能摆脱掉危机。

4.3 赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持

危机事件突然爆发，一定会对社会造成不良后果，这时不仅媒体会参与进来，政府相关部门也会进行干预。如果企业能够主动积极配合相关政府部门，并及时和各界新闻媒体进行沟通，则可以轻易赢得政府的

信任，同时让社会公众了解到事实真相，减轻他们的顾虑。这样，危机事件就很容易解决了。绝大部分危机都是因为被媒体披露后才浮出水面，成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜，也是公关效果的倍增器。突然爆发的危机事件，会使企业马上陷入困境之中，使企业面临新的不利的竞争环境，企业要摆脱危机，就要调整营销组合策略，积极实施，努力减弱并摆脱危机的不良影响。企业也只有在环境变化中，调整策略，才可能走出困境，渡过危机。

5 结 论

做好危机的善后处理、把不良影响降到最低、在危机后重塑和提升企业品牌形象，这些都至关重要。企业要想在危机后重塑并提升企业形象，就应该做好品牌形象调研，在此基础上分析品牌现状、制定合理的营销组合策略。实践表明，在危机后实事求是的兑现承诺，对原有品牌进行宣传，是企业走出危机、重塑并提升企业形象的关键。

品牌效应的好处篇6

    找准目标受众是广告成功的前提条件，为此，一个行之有效的策略就是区分不同类型的广告和不同特征的目标受众群体，然后进行精确匹配。顺着这一思路，广告利益诉求方式的选择需要重点考虑广告目标受众的特征。虽然学术上对广告利益诉求有效性的研究较多，然而关于是感性诉求抑或是理性诉求导致更好广告效果的结论尚未统一(Chan，1995；1996)。虽然Chandy等(2001)指出感性诉求广告较理性诉求广告更加有效，但是这一基于西方文化背景的研究结论是否适用于东方文化尚待检验。事实上，东西方文化背景下的个体在自我概念形态上存在显著差异，然而少有研究对自我概念在广告利益诉求方式有效性影响中的调节作用进行探讨。

    自我概念是决定个体在不同情境中所体验到的情绪以及驱使个人采取不同行动的重要动机因素(Markus and Kitayama，1991)。追溯相关文献，自我概念的两种基本形态为独立自我(independent self)和互依自我(interdependent self)；独立自我的个体强调的是人的独立性和分离性，个人行为多源于自己内在的思想和感觉；互依自我的个体强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分(Markusand Kitayama，1991)。总体来看，独立自我的个体重视事物内在属性而互依自我的个体重视事物的联系和情景信息。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而可能对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景下的个体往往倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求的广告更加偏好。因此，消费者的自我概念形态是否对广告利益诉求的有效性产生影响，构成了本研究的主要内容。

    基于自我概念与广告利益诉求的可能关联，本研究的创新性表现在两个方面。①进一步拓宽自我概念的应用领域。自我概念能影响人类认知、消费行为的诸多方面，如调节焦点(Aaker and Lee，2001)、思考方式(Nisbett et al.，2001)、决策制定(Mandel，2003)、品牌联想(Ng and Houston，2006)等，却很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求的关系，尤其是缺乏对自我概念和广告利益信息内容匹配性的考察，本研究将进一步丰富自我概念在广告领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。广告利益诉求虽然已引起诸多学者的关注，但其研究重点依然侧重于不同利益诉求方式的特征解析及其效果比较，较少从受众细分的角度来研究不同类型的利益诉求与不同受众群体的匹配性，本研究将有助于进一步提升不同利益诉求广告的精准性。

    1　理论基础与假设发展

    1.1　广告利益诉求：理性还是感性

    广告利益诉求是指用什么样的策略和方式来阐述广告信息的主旨利益，即从什么样的角度和用什么样的方式来表达广告信息，才能使产品/品牌的利益属性被突显出来。根据科特勒的分类，广告利益诉求可区分为理性利益诉求和感性利益诉求两种。理性诉求主要是提出事实依据或进行特性比较，以呈现产品/品牌自身的利益，或是以消费者的自我利益为诉求内容，在广告中说明该产品/品牌能提供消费者所要求的功能及特性等，如质量、性能、成分等；感性诉求主要通过与消费者产生情感共鸣为诉求内容，在广告中渲染消费者能获得的情感利益，说明产品/品牌的定位、风格与消费者的身份、地位、追求、信仰等息息相关(Kotler，1991)。从表现形式看，理性利益诉求更加具体，强调可行性(feasibility)，用于回答“如何”(How)；感性利益诉求更加抽象，强调渴求性(desirability)，用以回答“为什么”(Why)。

    理性利益诉求广告通过传递产品/品牌的特性信息，有助于消费者了解产品/品牌和建立产品/品牌信念，而感性利益诉求广告通过消费者对产品/品牌的情绪/情感体验，有助于消费者建立对产品/品牌的好感。因此，这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度，并在一定条件下导致购买行为。至于消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应，Chan的两项研究获得了不一致的结果，Chan(1995)发现消费者从广告中最想了解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对广告的故事情节、情感渲染等并不太感兴趣；而Chan(1996)发现消费者更乐意接受感性诉求广告，此类型广告被描述为“有趣”、“有吸引力”、“有创新性”，而理性诉求广告被指责为“无趣、“单调”、“容易忘记”。上述研究结果表明，在不同的条件下，消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应并不相同。

    ELM模型(Petty et al.，1983)在理论上有助于说明不同的广告信息呈现方式在消费者态度改变过程中的作用。该理论模型把消费者态度改变归纳为两条路径：中央路径(推敲处理)和边缘路径(非推敲处理)。中央路径把态度改变看成是消费者进行精细的信息加工和逻辑推理的结果，而边缘路径把态度改变归结于消费者依赖于广告中的一些线索，如专家推荐、广告是否给人以美好联想和体验等。Pallak(1983)进一步发现广告的信息属性与消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中央路径易被激活；而处理情感性信息时，边缘路径易被激活。

    此外，消费者自身因素也影响路径的选择。MacInnis和Jaworski(1989)在归纳整理相关研究成果的基础上，提出消费者的MAO水平影响其是否选择中央路径，M(motivation)指处理信息的动机，包含涉入程度和认知需求程度；A(ability)指信息加工能力，消费者须具有必要的知识和信息加工技能；O(opportunity)指机会，消费者接触广告时所处条件促进信息加工的程度，如时间是否充裕等。

    本研究将综合考虑广告信息呈现方式(广告利益诉求)和消费者自身因素(自我概念)对消费者广告态度和品牌态度的影响，以考察其中可能存在的交互效应。

    1.2　自我概念：独立 自我和互依自我

    自我概念是个体自我系统中很重要的一部分，它们会影响个体对个人特质、个人与他人关系的看法，影响个人在不同情境中所体验到的情绪及驱使个人拟采取行动的动机(Markus and Kitayama，1991)。Markus和Kitayama(1991)提出了独立自我和互依自我两种不同的自我概念形态：独立自我强调人的独立性和分离性，个体往往通过自己独特的才能或属性来与他人作区分，个体行为通常源于自己内在的思想或感觉，而非参照他人(Markus and Kitayama，1991)；独立自我强调自我的个性化和自我实现，表达个人独特的需求和能力(Singelis，1994)；独立自我者评价、描述事物注重本质(Church et al.，2003)，对人事物的评判着重其内在属性而非具体情境，“抽象性”是独立自我者思考方式的一大特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。相反，互依自我强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分，个体必须与他人维持一种相互的关系(Markus and Kitayama，1991)；互依自我强调适得其所，个体需要遵循团体的标准和规范，以适应、归属相应的社会团体并完成其社会任务(Singelis，1994)；互依自我者评价、描述人事物注重角色和关系(Church et al.，2003)，认为个体与情境是融为一体的(Markus and Kitayama，1991)，强调事物的内在联系及其情境信息，而较少强调内在属性，“具体化”是互依自我者思考方式的一大特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。

    虽然不同文化会强调、突显或提倡某一自我概念形态，如西方文化背景下的个体更倾向于独立自我，东方文化背景下的个体更倾向于互依自我，但上述两种不同的自我概念形态并非是完全独立的，而是可以并存于同一文化、同一个体的(Brewer and Gardner，1996)。Markus和Kitayama(1991)在发展“自我建构理论”时就曾假设独立自我与互依自我可以并存，只是两者通常会有强弱的差异。一些实证研究也揭示了这一点，如Aaker和Williams(1998)、Mandel(2003)、Ng和Houston(2006)等。Singelis(1994)还开发了一套包含24个题项的自我概念测量量表，其中12个题项用于测量独立自我，另外12个题项用于测量互依自我，通过得分的比较即可确认哪一种自我概念形态占据主导地位。

    此外，Kuhnen等(2001)发现不同的自我概念形态偏重于对不同的信息进行学习和储存，从而联结于不同的知识结构和语义内容体系，而至于在某一种具体情境中哪一套知识结构和语义内容体系被使用，则取决于在那一时刻哪一种自我概念形态更容易被激活(Ng and Houston，2006)，这就意味着消费者的自我概念形态在某一具体情境是可以被操控的。各领域的一些研究也显示：个体的独立自我和互依自我可以通过操控技术来激发，并可获得与跨文化研究类似的结果(Brewerv and Gardner, 1996; Gardner et al., 1999; Ng and Houston, 2006)。

    本研究将采用实验操控方式来区分独立自我和互依自我，并检验它们对不同利益诉求广告的广告效果(广告态度和品牌态度)的调节作用。

    1.3　自我概念、广告利益诉求与广告效果的可能关系

    一系列研究显示独立自我和互依自我在许多方面都存在差异，包括自我意义认知(Markus and Kitayama，1991)、目标结构(Triandis，1990)、思考方式(Nisbett et al.，2001)、归因(Zarate et al.，2001)、社会互动方式(Kim et al.，1994)、评估和判断时的信息依赖(Gurhan and Maheswaran，2000)等。在消费心理和消费行为领域，已有研究显示自我概念会影响个体的认知、情绪、动机和行动等(Aaker and Lee，2001；Aaker and Williams，1998；Mandel，2003；Ng and Houston，2006)。特别地，独立自我者描述事物倾向于本质和抽象，而互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Church et al.，2003；Ngand Houston，2006)。比如，独立自我者描述他们自己倾向于采用抽象的措辞或者本质性特征(例如聪明)，而很少用情境性特征(例如我来自UCLA)(Cousins，1989)。类似地，他们对人事物进行评价和判断时更加依赖本质性特征(Markus and Kitayama，1991)，而对本质属性的偏好又进一步促进独立自我者更加从事情境独立的、抽象式的思考(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。与独立自我者不同，互依自我者评价和判断人事物更加依赖情境性因素(Cousins，1989)，这促使他们发展情境依赖的、具体式的思考方式(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。因此，独立自我和互依自我在偏好客体的本质属性还是情境特征，以及偏好抽象信息还是具体信息方面存在明显差异(Churchet al.，2003；Ng and Houston，2006)。反映在消费者的判断和决策行为中，独立自我者更加专注抽象化表达的渴求性信息，即强调使用产品的内在目的，而互依自我者更加专注具体化表达的可行性信息，即强调为何可以信任产品利益。

    Ng和Houston(2006)提出不同自我概念形态的上述行为特征同样适用于其他社会现象，如品牌联想等。他们通过实验研究发现，由于独立自我者偏好抽象信息，他们对抽象的品牌信念(例如高质量)的提取性更高，容易根据整体性联想将不同品牌组织在一起；而由于互依自我者偏好具体信息，他们对具体的品牌范例(例如生产运动鞋)的提取性更高，他们容易根据使用情境等具体标准将不同的品牌组织在一起。本研究将此推论应用于广告认知领域，探讨自我概念对理性利益诉求广告和感性利益诉求广告的说服效果的调节效应。从形式上讲，理性诉求广告往往聚焦于产品，通过一系列技术指标或事实描述来表达产品的优良之处，强调产品的具体功能和给消费者带来的功效，利益诉求的表达更多地体现了具体性、片段性和背景性，广告信息明确且具体，这与互依自我者偏好具体信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相一致，进而容易激活中央路径；感性诉求广告往往聚焦于情感，强调消费者的感觉和感受，往往通过描述消费者的生活主张、品位等，激发消费者对产品/品牌的共鸣，从而联结于产品优良之处，利益诉求的表达更多地体现了概括性、整体性和抽象性，广告信息综合且抽象，这与独立自我者偏好抽象信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相一致，进而容易激活边缘路径。

    Kim等(2009)发现信息内容与建构水平的匹配性会有效促进个体对信息的有效处理 ，并给予更为正面的评价。独立自我者偏好抽象信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，促使其更加有效地处理感性诉求广告中的更为抽象的感性信息，这种匹配性会促进消费者的感知流畅，进而提高消费者对广告的评价(Cesario et al.，2008；纪文波和彭泗清，2011)。类似地，在理性诉求广告中，互依自我者偏好具体信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，使其更加关注广告的可行性，从而更加流畅地处理具体化的理性信息，进而提高消费者对广告的评价。

    此外，Lee等(2000)发现独立自我者倾向于提升调节导向(promotion focus)，而互依自我者倾向于防御调节导向(prevention focus)。提升调节导向关注获得的出现与否，强调其收益；在感性诉求广告中，呈现的气氛、情绪和感觉更多是核心利益带来的好处，广告信息强调使用产品的价值以及使用产品的目的，即主要强调“为什么”(Why)。防御调节导向关注损失的出现与否，进而强调是否存在阻止负面结果出现的前提条件；在理性诉求广告中，呈现的事实与细节信息主要用来支撑核心利益的真实性，广告信息强调产品如何通过特点、过程和方法等达到消费者期望的目的，即主要强调“如何”(How)。可见，提升调节导向与感性诉求广告的匹配性更高，而防御调节导向与理性利益诉求广告的匹配性更高，进而导致感知流畅性更好。是故，独立自我者可能更加偏好感性利益诉求广告，而互依自我者更加偏好理性利益诉求广告。

    根据广告效果研究的主流做法，本研究采用广告态度和品牌态度来评价广告效果。其中，广告态度指受众对广告呈现出一种持续性的喜欢或是不喜欢的倾向；品牌态度指受众对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)。之所以同时涉及广告态度和品牌态度，是因为广告态度是影响品牌态度形成与转变的重要因素(Mitchell and Olson，1981)。基于上述讨论，我们提出如下假设。

    H1a：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；

    H1b：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；

    H2a：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；

    H2b：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度。

    2　实验一

    实验一主要用于检验H1和H2，即消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。

    2.1　实验方法

    实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)组间因子设计，自我概念和广告利益诉求均通过实验操控来实现。实验遵循常规程序，关键步骤如下。

    首先，进行自我概念操控。当被试被随机分成两组后，主试告知被试最近某公司设计了一份广告，想听听他们的意见。该广告根据Aaker和Williams(1998)、Ng和Houston(2006)的实验材料改编而成，用于操控被试的自我概念。在第一组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一个人独自在远眺，伴有字幕“想起了，那一天；一个人静静地伫立在海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对心灵的呼唤；没有比这更美，独享的宁静世界”(独立自我操控)。在第二组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一群年轻的朋友在尽情玩耍，伴有字幕“想起了，那一天；与最好的朋友，嬉戏于海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对朋友的呼唤；没有比这更美，与好友共享的快乐时光”(互依自我操控)。阅完广告，被试需要填写用于自我概念操控检查的量表(Aaker and Lee，2001)，共6个题项，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度，另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度；此外，被试还需要写下有关该广告的任何联想，该任务一方面可用于进一步强化自我概念的操控，还可用于充当操控检查的补充材料。

    其次，在自我概念操控的基础上，每一组的被试再被随机地分成两组，并被告知Bosin公司最近准备在该地区投放一款新相机，为此他们设计了新广告，想听听他们的意见。Bosin是一家虚拟的公司，在被试欣赏广告前，会阅读一份有关Bosin公司的简介，要点如下：美国的高科技公司；即将在纳斯达克上市；公司之前专注于核心技术研发，公众知名度不高，但相机技术为行业翘楚，令同行羡慕。之所以选择虚拟品牌，是为了消除被试的品牌知识对实验主效应的影响，因为品牌/产品利益(包括感性利益和理性利益)与消费者的品牌知识密切相关，而态度的激活与态度客体的熟悉性有关(Ajzen，2001)。接着两组被试会被呈送不同的广告，差异主要体现在广告页面上的字幕。在其中的一组，广告(见附件1)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的实在利益(理性利益操纵)，通过一系列技术指标或事实描述来表达该品牌相机的优良之处，如通过“防抖技术、感光度、脸部识别、红眼修正、对比度平衡”等说明“精湛的成像技术”；通过“智能场景识别、照片特效编辑、18种场景模式、12种机身颜色”等说明“丰富的功能选择”。

    在另外一组，广告(附录)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的情感利益(感性利益操纵)，即通过描述消费者的生活主张、品位等，强调消费者的感觉和感受，从而联结于该品牌相机的优良之处，如在描述“精湛的成像技术”时，采用“什么是真实？是无法掌握的现实结构；而什么比真实还真实？是梦想所构建的真实；真的没错，梦想无界，科技无限；Bosin凭借精湛的成像技术；全方位地服从你的渴望”的广告文案；又如，在描述“完美的画质呈现”时，采用“生活，你有你的选择；或艳丽，或朴素，或高调，或安静……；一切尽在你的掌握；年轻只有一次，回味却可以无穷；Bosin凭借完美的画质呈现；让你的享受升级”的广告文案。总之，两份广告所表达的核心利益(精湛的成像技术、完美的画质呈现、丰富的功能选择)一致，但表现方式不一样。此外，两份广告设计风格一致，素材与布局也相同。需要说明的是，在制作感性利益广告文案时，曾参考了其他品牌/产品的文案，但40 个样本的前测结果显示，被试对该广告文案的熟悉度很低(M=1.82，7点李克特)，这支持了我们在主测试中使用该广告文案。

    当被试看完广告后，被告知需要填写一份问卷，并且不能再次翻阅广告。问卷包括用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，共6个题项，其中3个题项用于测量理性利益诉求，另外3个题项用于测量感性利益诉求；包括被试对广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料；还包括被试在不回翻广告的情况下，写下该品牌相机的主要优势是什么？以检验两份广告的核心利益是否一致。

    最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征。在结果变量中，广告态度测度消费者接受特定的广告刺激后，反映出喜好与否的倾向(Howard，1994)，量表来源于Baker和Kennedy(1994)，共6个题项；品牌态度测度消费者对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)，量表来源于Ewing等(1995)，共4个题项。控制变量主要测度被试对数码相机的熟悉度；人口统计学特征包括年龄、性别、本科专业等。本研究所用量表均经严格的双向翻译程序而成，刻度均为7点李克特。

    2.2　被试与实验结果

    经统计，共有118名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：54名女性、64名男性；47名本科生、71名研究生(包括普研和MBA)；年龄范围为20～34岁，均值25.1岁。实验平均费时35分钟，参与者完成实验后获得20元人民币的报酬。

    (1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.67)(α=0.74，知道/熟悉/了解，3个题项)，说明将其用于此实验是合适的。

    (2)操控检查。利用6题项的量表(Aaker and Lee，2001)来检查独立自我与互依自我是否操控成功，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度(α=0.80)；另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度(α=0.81)。数据处理结果显示：在独立自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=4.88)显著高于聚焦他人的程度(M=3.15)(t=16.20，df=58，p＜0.001)；在互依自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=3.11)显著的低于聚焦他人的程度(M=4.82)(t=-14.90，df=58，p＜0.001)。可见，自我概念的操纵是成功的。同时，被试有关广告的联想，其资料处理结果也支持这一结论。利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操纵是否成功，其中3个题项用于测量感性利益诉求(a=0.87)；另外3个题项用于测量理性利益诉求(a=0.82)。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=4.94)明显高于对理性利益的感知(M=3.27)(t=14.20，df=58，p＜0.001)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.18)明显低于对理性利益的感知(M=4.76)(t=-16.00，df=58，p＜0.001)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=4.99 VS 4.89，F(1，57)=0.34，p＞0.10)和理性利益(M=3.22 VS 3.27，F(1，57)=0.18，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.16 VS 3.21，F(1，57)=0.20，p＞0.10)和理性利益(M=4.88 VS 4.64，F(1，57)=2.24，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。同样，有关广告联想的定性资料分析也支持这一结论。对被试在不回翻广告的情况下写下的关于Bosin品牌相机的主要优势，笔者邀请了两名在读硕士生单独对其进行编码，以使相关表述归属于四个类别：成像技术、画质呈现、功能选择及其他。两名硕士生编码的一致性比率达96%，不一致的内容通过讨论进行归属。数据处理结果显示，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述没有显著差异。

    (3)广告效果。广告效果包括广告态度和品牌态度两个变量，广告态度量表(Baker and Kennedy，1994)涵盖6个题项(a=0.88)，品牌态度量表(Ewing et al.，1995)涵盖4个题项(a=0.76)。方差分析结果表明：以广告态度为因变量，广告利益诉求与自我概念的交互效应显著(F(1，114)=260.79，p＜0.001)，主效应均不显著(所有p＞0.10)；以品牌态度为因变量，所有效应均不显著(所有p＞0.10)。具体地，如图1所示，在独立自我操控组，被试对以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=5.06)要明显好于以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.51)(F(1，57)=209.70，p＜0.001)；但被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.09 VS M=4.07，F(1，57)=0.06，p＞0.1。可见，H1a获得支持，而H1b未通过检验。在互依自我操控组，被试对以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=4.83)要明显好于以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.48)(F(1，57)=87.39，p＜0.001)；同样，被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.28 VS M=4.11，F(1，57)=2.08，p＞0.10。类似地，H2a获得支持，而H2b未通过检验。

    2.3　补充检验

    理性利益诉求广告强调产品的具体功能和技术指标，而感性利益诉求广告强调消费者的感觉和感受，那么，这是否导致被试与广告中产品/品牌产生不一样的联结程度，从而产生混淆效应。为此，我们进行了补充测试。具体而言，40位被试被随机地分成两组(每组各20位被试)，分别阅读理性利益操纵和感性利益操纵的广告(材料同主试验)，随后填写7个题项的自我—品牌联结量表(Moore and Homer，2008)。实验数据处理结果显示：理性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.52)与感性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.69)并无显著差异(t=-1.43，df=38，p＞0.10)。这说明两种利益诉求广告自身并未引起被试在自我—品牌联结感知上的不同。

    

    图1　自我概念对不同利益诉求广告效果的影响

    2.4　相关讨论

    本实验主要用于检验消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。实验结果显示：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；然而，无论是独立自我程度高还是互依自我程度高的目标受众，他们对两种利益诉求广告中的品 牌所表达出的品牌态度却没有显著差异。

    与预期一致，由于独立自我者描述事物倾向于本质和抽象(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将感性利益诉求与独立自我概念形态进行关联，从而对以感性利益诉求为核心的广告更加偏好；相反，互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将理性利益诉求与互依自我概念形态进行关联，从而对以理性利益诉求为核心的广告更加偏好。此外，该研究结果还为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供了一种解释，如Chandy等(2001)指出，感性诉求广告较理性诉求广告更加有效。实际上，Chandy等(2001)的研究发现在西方文化背景下可能成立，然而在东方文化背景下却未必成立。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景的个体往往更倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求更加偏好，本研究结果与张红霞等(2004)的研究发现有某种程度的一致性，她们的研究显示，青少年消费者对广告“决策信息”功能表示肯定，决策信息因子体现了广告传递信息的功能。

    然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面，初步分析其可能原因在于：①传统观点认为态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度，这意味着消费者对某一品牌的态度形成需要一个长期的过程，而本实验中的Bosin品牌是一个虚拟品牌，由于先前缺乏品牌体验和品牌知识，单凭品牌简介和一次广告刺激很难对消费者的品牌态度产生显著性的影响；②根据相关文献，受众在单次广告接触中，对广告信息的记忆量是非常有限的。在本实验的广告中，利益诉求的信息量较大，而品牌信息量较小，导致受众更多地关注利益诉求信息，而较少关注品牌信息。研究表明，当与任务相关的信息高度可接近时，信息的内容才会直接影响后续的判断或行为(Tybout et al.，2005)。

    遵循上述逻辑，我们有必要去重新检验实验结果的稳定性：符合预期的实验结果(广告态度差异)的稳定性如何？而期望的实验结果(品牌态度差异)没有呈现可能源于假设的理论关系不成立，也有可能是实验设计中被试与品牌的关联度不高所致。实际上，新近的研究已对“态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度”的观点进行了更新(Schwarz and Bohner，2001；涂艳萍等，2010)，认为态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响。人们在形成评价时并不会提取出与态度客体有关的全部信息，而是在主观上认为信息足够时就停止信息搜索，评价是被当时最可接近的信息主导的(Schwarz and Bohner，2001)，这意味着只要加强目标受众与品牌的关联性，期望中的理论关系是否存在就可以进行检验。

    为此，我们在实验二进行如下改进：①引入自我—品牌联结(self-brand connection)变量，操控被试与品牌的关联度。自我—品牌联结是消费者与品牌的各种联结的综合，反映了消费者在多大程度上把与品牌相关的知识构建进了自我概念中(Escalas，2004)，体现了消费者与品牌的关联程度。自我—品牌联结可通过消费者与品牌的长期互动形成，也可以被临时操控，如Escalas(2004)、涂艳萍等(2010)让消费者对焦点品牌进行叙述加工(narrative processing)，创造和增强了自我—品牌联结，其机理在于消费者的叙事加工强化了“我”这一角色的参与程度，从而加强了品牌与自我的联结；②对实验一中的关键变量——自我概念采用不同的操控方式并对实验情境进行不同的设置，如果研究假设还能得到验证，将大大提高实验结果的可靠性。

    3　实验二

    实验二属于实验一的重复研究，区别在于：①被试的自我概念采用不一样的操控方式；②通过操控自我—品牌联结的方式，强化被试与品牌的关联。之所以采用实验操控方式，一方面是因为实验可以继续采用虚拟品牌，以排除品牌熟悉度的影响。如果采用现有品牌，消费者对其的先验认知差异较大且不能被实验控制；另一方面，由于消费者决策通常是即时形成的，且近年来对消费行为的研究逐渐从关注长期形成的“禀赋变量”转移到了关注暂时形成的“情境变量”，研究即时操控的自我—品牌联结具有更大的应用价值(涂艳萍等，2010)。

    3.1　实验方法

    实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)组间因子设计，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结均通过实验操控来实现。

    首先，对被试进行自我概念操控，区别于实验一、实验二采用“找词”的方法(Brewer and Gardner，1996)启动被试的自我概念类型。被试被随机分成两组，分别阅读不同版本的一段旅行游记，并被要求圈出其中所有的人称代词，数目都是20个。两个版本的区别在于人称代词的不同，独立自我操控组人称代词为单数的“我”，互依自我操控组人称代词为复数的“我们”。找词任务结束后，被试需完成由Singelis(1994)开发并由Aaker(2000)修正的自我建构量表中的独立自我测项(涵盖13个题项)和互依自我测项(涵盖13个题项)，用以进行操控检验。

    在自我概念操控的基础上，每一组被试再被随机地分成两组，随后阅读Bosin公司的简介及欣赏两种利益诉求广告中的一种，公司简介和广告材料与实验一完全相同。当被试看完广告后，需填写用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，并在不回翻广告的条件写下该品牌相机的主要优势。

    接下来采用涂艳萍等(2010)的方法对被试进行自我—品牌联结操控，即通过让被试进行不同的叙事加工来形成不同水平的自我—品牌联结。具体的，在高水平自我—品牌联结组，被试在阅读公司简介和广告材料后需要回答以下问题：①请您根据刚才阅读的信息，帮Bosin公司写一句广告语；②如果您要向您的朋友推荐该品牌相机，您会怎样想他/她介绍？而在低水平自我—品牌联结组，被试被要求回答如下问题：①请您对该广告作简要评价；②请您列举在校学生平时喜欢的数码产品(包括产产品和品牌)有哪些？显然，在高自我—品牌联 结组，被试处于“品牌推广者”的位置，要对品牌信息进行精细加工，进而拉近了被试与品牌的距离，促进被试将品牌信息与自我构建在一起；在低自我—品牌联结组，被试处于“局外人”的位置，无须对品牌信息进行精细加工，被试知觉到的与品牌的距离相对较远，从而使得将品牌信息与自我构建在一起的程度相对较低(涂艳萍等，2010)。被试填答完相关问题后，需完成自我—品牌联结量表(Moore and Homer，2008)，涵盖7个题项。

    最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征，实验材料与实验一相同。

    3.2　被试与实验结果

    经统计，共有209名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：73名女性、136名男性；117名本科生、92名研究生；年龄从19岁至27岁，均值24.2岁。实验平均费时40分钟，参与者完成实验后获得价值10元人民币的礼物。

    (1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.77)(α=0.73)，说明将其用于此实验是合适的。

    (2)操控检查。实验二采用与实验一不一样的方法来操控被试的自我概念类型，但获得了一致的结果：独立自我操控组的独立自我构念得分(M=5.02)显著高于互依自我构念得分(M=3.58)(t=22.58，df=103，p＜0.01)；互依自我操控组的独立自我构念得分(M=3.68)显著低于互依自我构念得分(M=4.55)(t=-15.38，df=104，p＜0.01)。可见，在独立自我概念和互依自我概念的操控上达到了预设目的。

    与实验一相同，利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操控是否成功。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=5.03)明显高于对理性利益的感知(M=3.28)(t=25.52，df=104，p＜0.01)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.26)明显低于对理性利益的感知(M=4.78)(t=-24.55，df=103，p＜0.01)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=5.01 VS 5.04，F(1，103)=0.05，p＞0.10)和理性利益(M=3.23 VS 3.34，F(1，103)=2.13，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.24 VS 3.29，F(1，102)=0.48，p＞0.10)和理性利益(M=4.84 VS 4.72，F(1，102)=1.49，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。类似实验一，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述也没有显著差异。利用7个题项的测量量表(Moore and Homer，2008)来检查高低水平的自我—品牌联结操控是否成功，探索性因子分析显示7个题项从属于一个因子，可解释53.89%的方差，内部一致性系数α=0.85。以自我—品牌联结量表得分为因变量，以自我概念、广告利益诉求和自我—品牌联结变量的组别为自变量，方差分析结果显示，自我—品牌联结操控的主效应显著(F(1，201)=146.07，p＜0.001)，三因素的交互效应显著(F(1，201)=13.67，p＜0.00)，具体地，高水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=5.37)显著高于低水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=4.71)(F(1，207)=137.14，p＜0.001)。自我概念、广告利益诉求操控的主效应均不显著(所有p＞0.10)，所有的两因素交互效应均不显著(所有p＞0.10)。上述结果说明自我—品牌联结的操控达到预设目的，被试对自我—品牌联结的判断不受自我概念和广告利益诉求的影响。

    (3)广告效果。以广告态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现：自我概念的主效应不显著(F(1，201)=1.33，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.80，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=18.42，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，201)=2.86，p＜0.10)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=663.22，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。上述结果首先说明自我—品牌联结能正向影响被试的广告态度。进一步，在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=316.64，p＜0.01)；类似地，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应也均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，101)=355.63，p＜0.01)。说明自我概念和广告利益诉求匹配性能显著影响被试对广告态度的评价。可见，在自我概念和广告利益诉求对广告态度的联合影响上，实验二获得了与实验一一致的结果，假设H1a和H2a获得支持。

    

    以品牌态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现，自我概念的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=6.13，p＜0.05)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，201)=11.04，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=22.94，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=31.09，p＜0.01)，说明自我概念与广告利益诉求匹配性对消费者的品牌态度评估有直接影响；然而，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应及其交互效应均不显著(所有p＞0.10)，此结果类似于实验一的发现，进一步说明自我概念与广告利益诉求匹配性要影响到消费者对广告中品牌的态度需要一定程度的自我—品牌联结。

    在独立自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，100)=9 .73，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，100)=2.91，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，100)=3.30，p＜0.10)，说明独立自我者偏好感性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在感性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=5.76，p＜0.05)，但在理性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，53)=0.07，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在独立自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的感性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。

    在互依自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，101)=16.37，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，101)=3.30，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，101)=9.03，p＜0.01)，说明互依自我者偏好于理性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在理性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=10.15，p＜0.01)，但在感性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，50)=0.83，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在互依自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的理性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。

    综上分析可以得出，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的广告态度；在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的品牌态度，而在低水平自我—品牌联结条件下，不存在自我概念和广告利益诉求对品牌态度的交互影响。这意味着要影响到消费者对广告中品牌的态度评价，需要激发一定程度的自我—品牌联结。

    3.3　相关讨论

    在对被试的自我概念形态进行不同方式的操控的背景下，实验二的结果再次支持了H1a和H2a，使得有关广告态度的实验结果的稳定性得到了提高。通过引入自我—品牌联结的概念，实验二发现被试在高水平自我—品牌联结条件下，会产生更加积极的品牌态度，这与Escalas(2004)、Moore和Homer(2008)的研究发现一致：自我—品牌联结可用于预测品牌态度和品牌态度强度。

    与实验一类似，在低水平自我—品牌联结条件下，假设中的自我概念、广告利益诉求对被试的品牌态度的影响关系没有通过检验。然而，在高水平自我—品牌联结条件下，感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度，说明自我概念和广告利益诉求同时影响被试的品牌态度，假设H1b和H2b获得了支持。自我—品牌联结体现了消费者与品牌的关联程度，使得消费者在与品牌建立关系方面存在差异，因为消费者总是选择与当前自我概念相一致的品牌，并将该品牌与对自我的心理表征相联系，以实现自我确认或自我强化(Escalas and Bettman，2003)。在高水平自我—品牌联结条件下，由于强化了被试与品牌的关联性，使得当时与被试最可接近的信息主导了被试对品牌的评价，进而促使期望中的理论关系得到了检验。

    4　总结

    4.1　研究发现

    在将自我概念区分为独立自我和互依自我两种形态以及将自我—品牌联结区分为高水平和低水平两种状态下，本研究探查了自我概念和自我—品牌联结对广告利益诉求(理性利益诉求和感性利益诉求)有效性的调节作用。研究(实验一)发现，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的广告态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的广告态度更好(假设H1a和H1b)。然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面。为此，研究(实验二)引入自我—品牌联结变量，进一步探讨了自我概念、自我—品牌联结、广告利益诉求对广告效果的联合作用。研究(实验二)发现，实验一中的广告态度差异(假设H1a和H2b)在被试自我—品牌联结高、低两种条件下均成立；而品牌态度差异(假设H2a和H2b)只有被试处于高水平自我—品牌联结状态时出现。也就是说，在高水平自我—品牌联结条件下，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的品牌态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的品牌态度更好。

    4.2　研究意义

    基于自我概念、自我—品牌联结与广告利益诉求的关联性，本研究的学术意义体现在三个方面。①进一步拓展了自我概念的应用领域尤其是在广告利益诉求方面的应用。自我概念是一重要的心理学概念，能影响人类认知的诸多方面，其对消费者心理和行为的影响近年来日益获得营销学者的关注，但很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求方式的关系，本研究将进一步拓展自我概念在广告认知领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。过往研究虽然探讨了不同广告利益诉求方式的基本适用条件，但较少从目标受众的心理变量层面展开。本研究探查了自我概念、自我—品牌联结和广告利益诉求对广告效果的联合影响，研究结果一方面可为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供一种解释，即为何西方文化背景下的消费者更倾向于感性诉求广告，而东方文化背景下的消费者更倾向于理性诉求广告；另一方面为“态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响”(Schwarz and Bohner，2001；涂艳苹等，2010)提供了新的证据；③自我—品牌联结是消费者决策中极为重要的调节变量。研究发现，自我—品牌联结能正向影响消费者对广告和品牌的认知，它在自我概念和广告利益诉求匹配性对广告效果的影响中也起到调节作用。结合新近有关自我—品牌联结的研究，上述作用可能不仅存在于广告领域，还存在于消费者对企业其他营销活动的认知，如价格变动、新产品开发和公关活动的开展等。

    在实务方面，本研究的价值体现在以下三个方面。一是为营销策略尤其是广告策略的制定提供指导。一般而言 ，商业广告多由目标企业和广告公司共同完成，在进行了基本的消费者媒体消费习惯调研后，确定广告主题与传播方式，完成广告的制作。这种流程方式尽管也体现了“以客户为中心”的指导思想，但是并没有对广告目标受众作进一步的分析，使得广告制作方很难找到目标受众最易接受的方式，也无法分辨目标受众到底是喜欢广告内容还是品牌本身，因而制作出来的广告必然带有相当的主观性。我们建议，企业首先需要根据广告目标受众的自我概念形态(或是通过其他手段进行操控)来决定是采用理性利益诉求还是感性利益诉求。在决定了广告利益诉求方式之后，如果企业需要改善消费者对品牌的态度，那么企业需要提升广告目标受众的自我—品牌联结程度。如果受众的自我—品牌联结程度低，那么消费者很可能是喜欢某个广告，却并一定会喜欢广告中所呈现的那个品牌。在目标受众的自我—品牌联结程度高时，更有可能出现企业所希望的效果——好的广告态度和好的品牌态度。二是为现代企业差异化竞争策略提供支撑。实践证明：再好的产品、再出色的广告创意也不能“一招鲜，走遍天”。不同文化背景下的消费者自我概念形态有所侧重，必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征，制作出与此特征相适应的广告内容，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。同时，本方法对于专注于国内市场的企业亦有意义。中国地域宽广，东南西北中各地消费者的自我概念形态也许没有中西文化背景下的差异巨大，但也有诸多不同之处，这同样可以帮助企业进一步提升广告效果。三是消费者的自我概念和自我一品牌联结程度是可以被操控的特点有助于企业更为简便地制定精细化广告策略，引导消费者接受广告诉求。企业在进行广告宣传时，不但可以被动适应、接受消费者的自我概念形态，还可以主动引导消费者发生改变。当企业在向消费者传递信息时，可以通过一定的手段使消费者的自我概念形态和自我—品牌联结程度呈现企业所希望的方向，进而匹配企业的广告诉求，从而提高目标受众对广告的喜欢程度。

    4.3　研究局限与展望

品牌效应的好处篇7

作为品牌形象设计中的基础部分，必然包括标志和标准字，其中，标志既可以是图形的，也可以是文字的，文字标志以视觉创意为核心，字体笔画和结构可以根据需要而变化、增减，保证一定的识别度即可，只需设计出品牌名所用到的少数几个字，不需要设计全部汉字即字库；标准字则主要包括品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）和企业专用正文字体，其中，品牌标准字和企业标准字既要体现独一无二的创意又必须保证一定的视觉辨认度、易识别，它们也只需设计出需要用到的少数几个字即可，而企业专用正文字体则必须保证良好的视觉辨认度和易读性，并设计出全部汉字即字库，由于汉字数量较多，设计出品牌专用改的正文字体成本较大，因此，目前国内的品牌和企业绝大多数尚没有专用正文字体，一般多用现成的字库，比如方正、汉仪、文鼎等公司开发的宋体、楷体、黑体、仿宋等现有字库。由此可见，作为品牌形象设计中的字体设计和创意表现，主要体现在文字标志（例如“可口可乐”文字标志）、品牌字体（例如“玉兰油”品牌字体“OLAY”）和企业标准字中，尤以前两者为最。品牌在传播过程中，字体的创意和设计起到至关重要的作用，其设计和表现的是否恰当，关系到品牌形象传播的效率和准确性。

2品牌形象中字体设计的特征

在品牌传播过程中，字体的设计不仅要体现创意和美感，更重要的是体现品牌的精神和内涵、确保品牌形象准确明了地传达给受众，因此，品牌形象中字体设计应具备以下特征。

2.1识别性

作为品牌形象中的字体设计，无论是品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）还是企业专用正文字体，识别性是不可缺少的。优秀的品牌形象设计，其字体设计的识别性必然合适、简洁，才能更有效地传达品牌形象。在快节奏的现代社会，易读、易记、易懂才能最大程度地保证品牌更快更准确地传达给受众。

2.2适当性

适当性指的是在进行品牌形象的字体设计时，恰如其分地表现和设计字体的笔画和结构，不过分卖弄设计技巧，准确地传达品牌的特征、内涵和定位。例如香港设计师陈幼坚先生设计的可口可乐中文标识字体，在设计字体的笔画和结构时，巧妙变化第一个“可”字和最后一个“乐”字的笔画(见图3)，使其和可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了，并没有将字体设计得如何繁复，使人一看即联想到可口可乐英文标识的飘带形象，恰当地传达了该品牌的形象和内涵，并成为品牌形象设计中的经典案例。

2.3整体性

正是由于字体设计的识别性和适当性的要求，使得品牌形象独特个性在传播过程中，字体起到了十分重要的作用，因此，为了更好地传达品牌形象，还要充分考虑到字体和品牌的其它要素以及不同场合使用时的整体性，以更好地营造出品牌形象的整体美感。例如日本资生堂的字体设计就是一个极为经典的案例（见图4、图5），资生堂的字体设计将品牌字体、专用正文字体进行了统一设计，使得在不同场合不同要求使用时保证了品牌形象的统一性。

2.4艺术性

毫无疑问，字体设计必须符合审美要求，优秀的字体设计所表达的艺术内涵将更能感染和打动受众并树立良好的印象。

3品牌形象中的字体设计

字体，是指文字的风格特征，这种风格特征体现在文字的笔画形态和间架结构上，同时，字体的美感特质和易读性都与其相关。不同的品牌，其所含有的不同特征在建立和传播的过程必须和字体的风格特征结合起来才能更有效更准确地传达品牌的信息和特征。作为一个品牌设计师，如何设计恰当的字体，使其在笔画和结构形态上能体现该品牌的内涵，体现设计师的设计水平。

3.1恰当传达品牌的特质和内涵

在通过字体设计来传达品牌价值和特质时，“恰当”和“恰如其分”是一个很重要的尺度，字体最终是为品牌服务的，能恰当地体现该品牌的特质就是好的设计，也即是说，好的字体设计不在于如何的炫目和奇巧，而在于符合品牌的特质和内涵。比如可口可乐的品牌字体，飘动的字体线条早已深入人心。在1979年第二次进入中国市场时，为了迎合中国人的习惯，选择了中国随处可见的偏粗的书法字体，给人一目即视的亲切感（如图2）。到了21世纪，品牌之间的竞争已不同于上世纪，为了更加准确地传达可口可乐的品牌效应，重新设计可口可乐的中文字体显得不可忽视了，因此，可口可乐公司邀请香港设计师陈幼坚为其设计了新的中文品牌字体（如图3）。新的可口可乐中文品牌字体在文字处理上将首末两个文字的笔画形态处理成和英文品牌字体相一致的线条形态，使中文字体在视觉效果上和英文品牌字体保持高度一致，从而也保证了可口可乐在品牌传播过程中的统一度，新的中文品牌字体没有卖弄任何设计技巧，但是却恰当和虔诚地体现了可口可乐的品牌特征，维护了可口可乐的品牌价值。可口可乐的中文品牌字体设计采取的策略是和英文品牌字体保持一致，这种设计由于有参照物，相对来说还有章可循，对于不是这一类型的品牌来说，标准字体的设计就要抽象的多。对于设计师来说，文字的一笔一划都充满了生命，文字笔画和结构的微妙变化对视觉效果的影响至关重要，要准确体现和传达品牌的内涵特质，必须对文字的笔画和结构有敏锐的感知力。字体的设计如何体现和符合该品牌的内涵特质？资生堂的中文标准字就是一个经典的案例。作为一个知名化妆品品牌，资生堂的中文标准字设计在文字笔画上做足了功夫，比如“资生堂”三个字的撇笔的收尾做得特别尖细、竖笔起笔和收尾处的尖锐处理，传达给人一种精致感和敏锐感，这符合女性护肤品的品牌特征；而在横笔的处理上，将常见的宋体横笔收尾处的三角形顿脚处理成微微向上翘起的形态，含蓄而不张扬，既能区别于一般的宋体，又不影响易读性，恰到好处（图4）。这种文字线条的微妙和精细化处理，使整个资生堂中文标准字体设计透出一种现代感和精致感，准确地传达了资生堂的品牌特质。不仅如此，资生堂还在品牌标准字的基础上，设计出了企业专用字体，并将其制成字库，这样在品牌传播过程中，增加了视觉统一感和延续性，从而也更进一步地强化了品牌传播效果（图5）。资生堂的字体设计，尤其是其对专用正文字体的重视和设计，成为极为经典的案例，也给国内品牌和设计师提供了一个很好的启示，一方面，企业应该重视专用正文字体的设计，将其提升到品牌形象传播的统一性、有效性等更高的高度，而不是只设计品牌字体和企业标准字；另一方面，设计师更应重视品牌专用正文字体的设计，而不是在设计VI系统的专用正文字体时，程式化地套用现成的字库，比如方正、汉仪、文鼎等公司开发的宋体、楷体、黑体、仿宋等现有字库，这既容易引起字体版权纠纷也不利于品牌形象的有效传达。由此可见，字体设计对于品牌建立和传播的重要作用，好的字体设计即是找到契合该品牌的文字笔画和结构特征，恰当地体现品牌的特质，而文字笔画和结构的处理对于品牌设计师来说应当视若生命，一笔一划的处理都传达给人一定的视觉感受，只有敏锐把握住所设计的品牌的特质和精神，将其转化成视觉的字体线条和特征，才能准确恰当地传达品牌形象。香港设计师陈幼坚的另外一件作品：浅水湾的字体设计，通过将“浅水湾”三个汉字的笔画巧妙处理成多数平直、少数笔画适当弯曲的形态，传达出水的平静的状态，契合设计主题的含义，这种设计和处理，无需多言，观看者即能准确理解到该品牌的含义并能通过字体体会到设计所要表达的意境。好的字体设计对品牌来说就应该这样。

3.2通过字体设计传达和提升品牌品位

品牌效应的好处篇8

中图分类号：F760.5 文献标识码：A

一、个人品牌需要保护

个人品牌需要保护，主要有两个原因，一个在于其内在的性质因素，一个在于其外在的环境因素。

（一）个人品牌本身具有脆弱性。

首先，个人品牌容易枯竭，需要不断的更新发展。个人品牌建立成功之后，我们仍然需要付出努力，要争取建立更出色的个人品牌或者更适合当前实际情况的个人品牌，要让我们的个人品牌不断得到发展完善，否则，个人品牌会因为不适应新的变化而自我衰落，无形资产会一点一点地走向枯竭。

其次，个人品牌形象的形成和发展需要个人连贯一致的行为表现，因此要防止个人品牌的自我损伤。在一个人一生当中，由于一次大意一点疏忽，在工作或者生活中造成的失误过错，都有可能导致个人品牌形象的损坏，从而危及个人品牌的价值。因此，在个人品牌的建设和发展过程中，个人一定要小心谨慎，防止对个人品牌的自我损伤。

最后，个人品牌受到他人对个人好坏评价的影响，也就是说个人品牌受到他人价值观的影响，所以说个人的价值观要保持与他人（多数人）一致，个人品牌一旦和他人的价值观发生偏离，个人品牌就会有被改写的危险。

（二）外在环境对个人品牌存在威胁。

外在环境对个人品牌的最大威胁，主要来自于个人周围的关系人。这种威胁的主要表现形式有以下几种：

首先，个人品牌也存在假冒的现象。模仿和假冒是两个不同的概念，模仿是以假仿真，而假冒则是以假乱真。前者是很难做到的，它存在着和建立个人品牌同样的难度，需要各个方面全面考虑。而后者则很容易做到，只需要某一方面相同或者相似就可以了。比如说，一个人要模仿中国营销界名人格力副总董明珠，那他就得首先对董明珠各方面的情况了如指掌，比如说她从在格力当业务员到成为格力副总所有的经历，她最典型的营销思想和手法等等，然后步步为营展开模仿行动。但是如果一个人要想假冒董明珠本人出本书，那可就没那么困难了。只要在中国还存在一个和董明珠同名同姓的人，只要他在做宣传的时候玩点小心眼，钻一下法律的空子，假冒的效果可能也不错（书的销量可能会因为董明珠的名气而不错）。

其次，个人品牌也可能遭受恶意攻击。个人品牌遭受攻击的形式，主要有诽谤、诬陷和制造谣言。诽谤和诬陷现在由于受到越来越完善的法律的制约，所以其表现相对越来越含蓄隐蔽，至少会找个现实存在的好由头。但是谣言却表现很直接，直接在一些媒体上一条消息，就会掀起一阵波浪，特别是在网络技术日渐发达的今天。谣言最多的也要数娱乐圈了，明星的各种绯闻真是让人真假难辨。

二、保护好个人品牌

对个人品牌的保护主要应该从两个方面着手，即自我保护和法律保护。

（一）自我保护。

要有坚持不懈的学习精神。因为只有学习人才能不断地适应周围的环境，才能更好的生活，才能有自己成功的事业。保护你的个人品牌，就得有坚持不懈的学习精神。既要学习与自己职业相关的专业知识，又要学习为人处事的方式方法。事业能否成功，首先看你够不够专业，要看你的专业知识和技术能不能满足他人的需要。做人是否成功，就得看你为人处事的一举一动，要看你对他人而言是否有价值，你是否给他人带来了他们需要的东西。而他人的需要不可能是一成不变的，人们的要求只会越来越高。因此，要保持你个人品牌的魅力，你就得不间断的学习，不间断地满足他人的需要。

要有永远的创新精神。只有勇于创新的人，才能具有永久的活力，才能感染其周围的人，得到他人的认可和信任。没有他人的认可和信任，就没有你的个人品牌。有时候，一个小小的改变和新意会给你的个人品牌增色不少。所以，要保护好你的个人品牌，就要在生活的方方面面勇于创新，要不断给人惊喜。

要持久保障你个人品牌的品质。如果你理解自己的品牌，理解它的价值、使命与存在理由，并能从始至终将之结合于自己的行动中，那么在任何情况下，你的品质都能得到保障，你的个人品牌也就会散发出耀眼的光芒。我们相信，保持千变万化而又持续恒久的个人品质，是个人品牌永远成功的不二法则。

（二）法律保护。

立法保护。是指通过制定和颁布有利于个人品牌保护的法律来实施对品牌的保护。从立法重点来看有两种类型：一是鼓励性立法，即对个人品牌保护从正面提倡、鼓励和促进其发展的法律。这些法律主要是从正面积极引导、扶持和促进个人品质的提高、个人品牌的健康发展；二是惩罚性立法，也就是指对危害个人品牌正常发展、破坏个人品牌运行正常机制的一切违法犯罪活动进行惩罚和打击的法律，两种类型的立法是有区别的，但二者又是互相联系的，前者有鼓励保护个人品牌的条款，后者也有惩治危害个人品牌的条款。综合来说，立法应该包括各种对保护个人品牌行为的肯定、支持、鼓励和奖励的法律法规，以及各种对危害个人品牌的行为进行约束、限制、惩罚的法律法规。比如说，在各种法律法规当中，我们提倡尊敬他人，尊重他人的劳动成果，公平对待企业员工等等一切关于一个公民的在保护个人品牌中的权益和义务规定，立法应该由高到低由概括到具体作出解释说明。比较典型的例子是，对于保护妇女权益的种种规定，它也是能够为妇女建立和保护个人品牌提供依据和支持的。同样的道理，惩罚性立法要能够让人们清楚的知道，在面对个人品牌的时候什么是不能做的，做了会有什么样的后果。只有有法可依，人们的行为才能有所根据，执法部门才能依法办事。

司法保护。是指依据现有的法律对个人品牌进行保护、打击假冒恶意攻击的实际司法行为。司法保护主要是由司法机关来实施，其主要方式是通过司法程序，以法律为准则，以事实为依据，对假冒恶意攻击的违法犯罪行为进行法律制裁，从而保护出色个人品牌的声誉，维护其形象。司法保护的前提是前面提到的要有健全的相关立法，而关键是要执法严格到位。因此，司法保护有利与否，在于司法部门执法的及时性、公正性和可靠性。个人品牌极其脆弱，垮起来常常一泻千里，因此，一旦发现问题，司法部门必须及时处理，否则，顷刻之间个人品牌有可能受到难以预料的损伤，即使后来得以纠正处理，恢复原气又要耗费时间。面对于任何司法事件，对司法部门基本的要求就是要公正公平和可靠。没有公正公平没有可靠，个人品牌在危机面前就没有受到法律保护，个人品牌保护在法律上就没有了意义。

三、及时有效地应对个人品牌危机

要想保护好你的个人品牌，你就得有危机意识，做好危机防范工作，以至于在遇到危机的时候能够较为及时有效的对其进行处理。

（一）要有危机意识，做好危机防范工作。

危机的到来难以预料，有时候也不可避免，但面对危机不是最可怕的，最可怕的是当你面临危机的时候，你还没有觉察到。因此，个人品牌的有效管理需要个人有危机意识，要在一项工作开展之前就做好各种危机防范工作。

有危机意识，就得有缜密的思维，要对事态发展的方方面面考虑周全。不能只看到好的优的一面，而忽视坏的劣的一面；不能只看到开始和结果，而忽视中间的过程；不能只关心自己，而忽视周围环境的变化。总之一句话，只有想到了的，你才能来防范它。所以，要想保护好你的个人品牌，你必须是一个敏锐的观察者和勤奋的思考者。

有了危机意识，还只是防患于未然的第一步，接下来最关键的一步是你应该怎样去防范各种可能的危机的发生，以及为危机的发生做好处理的准备。防范危机的发生，就得要做好该项工作的每一个细节，保证每一个细节都能做到位。危机不会无故发生，而其滋生的土壤就是某一个小细节的疏忽。当然，有些危机能够防范，有些危机却总免不了会发生，那么我们就得做好各种处理危机事件的准备，不能当危机发生的时候不知所措。做好危机处理的准备，需要有一些硬件和软件的支撑。硬件指的是专门的危机处理机构或者部门，软件指的是利于危机处理的各种关系网络以及危机处理的一般程序步骤。这两者都是平时要注意建立和发展的，而不是只有当危机发生之后才想到要建立、发展或者寻求的。一旦危机发生，倘若前面提到的硬件和软件二者兼备的话，对于这些危机的处理就会轻松多了，危机带来的损失也会缩小到最小。

（二）及时有效地处理你的个人品牌危机。

个人品牌危机出现的根蒂是个人与他所在的社会与周围的人存在联系，当个人的行为与社会与周围的他人发生矛盾，或者当个人的行为影响到他人的时候，就会引发个人品牌危机。

危机一旦发生，波及范围就会难以预料，后果也无法估测。然而，也正是这种难以预测性，给我们处理个人品牌危机，尽量减小危机带来的不良后果创造了机会。既然是难以预测，那范围可大可小，后果可重可轻，关键就看我们面对这种危机的时候怎么行动了。怎样才能及时有效地处理个人品牌危机呢？

品牌效应的好处篇9

厘清杂乱纷繁的市场表象，药品品牌营销传播将有怎样的发展趋势呢？

趋势之一：告别销售“单腿跳”，销售和品牌同步提升

以往，生存压力强迫企业，重销售、轻品牌，虽能养家糊口，却只是“单腿跳”；随着部分大中型企业的发展壮大，日子已经“小康”，也必须过渡到销售与品牌两条腿走路，既要解决市场占有率、销售额、市场份额，也要提升品牌形象，加强品牌管理，培育品牌知名度和美誉度。

特别是反商业贿赂、药品注册、处方管理新规后，品牌形象将成为拉动产品销售的重要武器，而绝非是只投入、没产出的“花架子”。

这就要求药企要挖掘品牌内涵（定位、核心价值、文化个性），重视产品品质建设，强化创新实现品牌差异化，重视多渠道的传播沟通，提升品牌情感价值和公信力。

比如，修正药业喊出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，用“修正斯达舒，魅力新搭档”主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的“痰热清注射液”，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，2年间增长10倍，在医院终端医、药、护心目中树立了良好的品牌形象。

趋势之二：重视品牌战略管理，企业品牌价值凸显

在注册、包装、广告、处方法规出台后，随着市场的规范化，品牌建设日显重要。药企的品牌规划和管理，将成为决定企业未来命运的关键。关键是做好品牌纵向、横向和垂直管理。

纵向管理，就要考虑做单品牌还是多品牌。对创新药，应采用多品牌，产品与品牌一对一对应，以占领不同细分市场，提升企业销售贡献，这主要适合外企和合资企业，如处方药中的辉瑞、OTC中的杨森。对国内大部分企业，则可以采用一牌多品策略，以聚焦资源，降低成本，提升品牌利用率，开展家族性品牌规划和诉求，带动多个产品销售。如太阳石药业的“好娃娃”儿童品牌系列，“康妇特”女性系列品牌。而企业也定位在妇儿药品生产。

横向管理，则是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能节约成本，快速打开市场，开创新的利润增长点，提升品牌价值如将成功的成人品牌向儿童药品牌延伸，如快克和小快克，乐敦和小乐敦；润洁用颜色和功能细分市场：红色消除眼痒及结膜充血；蓝色缓解视疲劳；白色起滋润作用。哈药集团利用人民同泰连锁药店，开展“哈药”数码冲扩业务。

但药品专业化特征决定，延伸上必须慎重。延伸过度或不当，就会稀释母品牌价值，伤害主业和主产品。如三九的啤酒，荣昌的感冒药。

品牌垂直管理，就是正确处理企业品牌、家族品牌和产品品牌关系，通过组合以扩大品牌效应。这在当下特别重要。因为药品注册、包装、处方、广告法规，都把矛头指向“一药多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。这将使企业品牌塑造成为当务之急。

“东盛抗感家族”以“白加黑”为主19种产品，对普通感冒、流感和并发上感针对性治疗；马应龙治痔系列，企业品牌将成为背书品牌；太阳石药业也是很好例证：以“好娃娃”品牌引领儿童感冒药、消食药、止咳药、葡钙等，以“康妇特”品牌引领旗下妇科炎症、子宫糜烂产品，以“女美”品牌引领女性调理保健产品。从而对其他通用名产品形成区隔，累积品牌价值。

趋势之三：消费者主体意识逐渐提升，传播渐趋扁平化

因为药品知识复杂性和信息不对称，处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。患者居于从属地位。《处方管理办法》，随着消费者对处方药通用名的渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生，向消费者延伸。

这就要求部分处方药要强化对患者的传播。特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权。

趋势之四：药品广告效应大为弱化，整合传播成为主流

限于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须通用名等因素，广告效果将持续弱化。因此，策划富有吸引力的品牌承诺和品牌利益，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。

对于处方药，针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，深入开展公关活动和社区活动，增强产品展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。正是基于这样的整合传播，柏青操作的新谊痰热清、天施康等案例，才能取得成功。

通过整合媒体和地面，形成立体化、公益化、广泛化传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。

而OTC产品，应遵循“公关第一，广告第二”。“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重点传播途径。太阳石药业的举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动，“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”，引发媒体报道，既能赚足“眼球”，又能提升品牌形象。同时，OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性，借助其太阳石生殖健康网、太阳石育儿网，完成对患者的教育、引导和产品推介。

总之，品牌的建立必须充分整合资源，综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等。传播媒体除充分利用传统媒体外，网络媒体专业网站、博客、播客、EMAIL，终端小礼品媒介、直邮DM等。并主动创造新的受众接触点，对目标消费者进行沟通，比如发网吧、学生辅导书，对于滴眼液等青少年产品就是良好传播平台。

[]趋势之五：营销亲情化、时尚化、娱乐化[/b]

在功能细分同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，更容易拉近消费者的距离，是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。

OTC产品的娱乐化、时尚化将成为趋势。更多地利用如体育、选秀等。“修正斯达舒，魅力新搭档”，“仁和闪亮快乐男声”，“珍视明歌友会”，“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”选秀活动。再如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等产品，都采取了娱乐化的营销手段。哈药集团除了大作公益广告，还出资改造哈尔滨河图街，命名“哈药路”。使家乡人民时时记住“哈药”品牌名。

趋势之六：提升核心竞争力是制胜根本之道

政策监管力度加强，竞争环境严苛，只有拥有前瞻性视角、差异化战略和决定性资源的企业，才能决胜未来。

分析外国制药巨头成功路径和时局，中国制药业正步入“提升核心竞争力”为导向的营销时代。

首先，改剂型、换商标的路子，将被新药注册、包装、广告新法堵死。企业必须从销售驱动变身为研发驱动，加大创新，做产品开发，如西藏药业治疗心衰产品的心活素；

品牌效应的好处篇10

品牌型服装企业库存主要有以下几种情况：

（一）企业仓库的库存 主要包括：一是成品仓中的备销库存、滞销库存以及残次品库存；二是原料仓库中的备用原辅料和过剩原辅料库存。这些库存中的滞销库存、残次品库存以及过剩原辅料库存都是需要及时处理的不合理库存，其产生的原因主要有：生产和销售的预测偏差，管理不当，操作失误等。备销和备用库存是合理库存，也是库存管理的中心客体，而不合理库存则是库存处理的重点。

（二）网点库存 自营店铺的库存和中间商的库存构成了网点库存，按照目前国内品牌型服装企业与中间商的合作模式，中间商大多有一定的退货比例， 从本质上看，中间商的库存很大部分是需要企业本身来承担的。 由于信息交互的障碍以及利益驱使的原因，这部分库存存在一定的隐蔽性， 较难处理，需高度重视。

（三）在途库存 即在物流环节的库存，顺向流动（即从企业流向销售网点）的库存一般都是合理的， 逆向流动（即从销售网点流向企业）的库存基本都是待处理库存。在途时间越长对销售越不利，货品贬值风险越大。

二、品牌型服装企业库存管理现状

近年来，国内品牌型服装企业的库存管理意识有所加强，个别企业已经建立了MIS系统，或者采用ERP系统来加强仓库管理，但运行效果不佳。而且，大多数企业的仓库管理基本上处在货物保管和理顺收发货程序的层次上。整体而言，主要有以下几个方面的问题：

（一）管理的结构性失衡、基础投入不够 国内品牌型服装企业在管理上普通存在一个“重两头，轻中间”结构性失衡的问题：重心放在生产和销售上， 抓好生产，一切以销售为中心是管理者的传统惯性思维，这严重忽视了库存等中间环节的管理和控制。很多企业依然靠手工做账，或者处在计算机处理的初级阶段。 根源上分析，这是源自企业管理者的功利主义，生产和销售都是容易量化的指标， 容易出显形成绩的地方。 在此思维的影响下导致了库存管理的人力资源和基础设备投入明显不够， 人员素质的保障和基础设备的完善是仓库现代信息化管理的基础条件。

（二）制度不完善、缺乏创新国内品牌型服装企业仓库管理比较粗放，表现在：原辅料仓库和成品仓库不分、仓库分区不合理、盘点制度不完善、收发货流程不清晰，监管不严等。货物进仓后只是基本简单的分类堆放，没有科学规划和统筹安排。销售繁忙时，连盘点对账都不能按时进行。对仓库的检查与监督主要停留在库房的整齐、美观、数量准确性等传统指标上，没有对各种库存结构、库存运转效率等进行深入分析，没有定期和不定期编制报表，并对销售、生产及设计开发部门给出合理的操作建议。

（三）处理不及时、办法不多国内品牌型服装企业对已经形成的不合理库存因为害怕账面损失和心存侥幸等心理，往往延误了处理的最佳时机，而且处理时办法也不多，考虑也欠全面，容易产生负效应。

三、品牌型服装企业库存管理和处理策略

针对上述分析，笔者认为品牌兴服装企业的库存管理与处理可采取以下策略：

（一）库存管理具体表现在：

（1）实行战略管理、推动信息化管理模式。 战略管理意味着库存管理要提高到公司层面的高度，需要公司高级管理人员予以重视并全力以赴进行推动。信息化管理模式是现代企业做强做大的必然选择，而库存的信息化管理也将成为现代服装企业突破传统同质竞争的“第三利润源泉”。第一， 组建企业物流管理中心，把仓库管理提高到与生产和销售等传统要害部门的同等高度。让物流管理中心专业地做好库存分析， 确保原辅料、半成品和产成品的有效管理及其流通效率，严格按照公司规定的程序和制度收发货品，与物品使用部门保持密切联系， 为公司产品开发、 生产下单、 促销活动等提供有效信息和准确数据。第二， 推动库存信息化管理， 品牌型服装企业应该与有势力有经验的软件公司携手用“原型法”开发管理信息系统， 并根据企业自身的业务流程及特征建立起企业的库存管理信息系统， 使企业各部门之间以及企业与各销售网点之间实现库存信息的共享，提高存货的管理效率。比如MRP（物料需求计划）、 EOQ（经济订购批量）库存管理策略等，对现代品牌型服装企业而言，都是必需的。

（2）控制源头、 规范订单。服装企业的订货可以分为订货会的季节性订货和临时性的日常补货。目前国内大多品牌型服装企业都采用的订货制，订货制可以在一定程度上加强订购方的责任感和收集市场信息，但对服装业而言有个无法绕过的缺陷：款式开发、订货时间的前置性与服装款式流行特性产生的严重滞后难以协调。品牌型服装企业应加强对订货制度特性的深入分析，制订科学合理的订货模式，从源头上控制不合理库存的产生。根据帕累托“二八”法则，全部产品的20%产生80%的销售额，企业可以根据销售的历史数据及服装流行趋势等加以预测，确定主打产品、次要产品及衬托产品在订货时为订货单位提供参考。另外，特别要注意服装的使用者“人”的身高特性，对我国南北不同的销售网点要确定不同尺码标准和货物配比比例。对于日常临时性订货，企业应该权衡订货点实际销售并参考单品及其尺码储存情况，如需下单生产， 要同时考虑生产周期及货品物流时间。当然，品牌型服装企业在库存的管理中应该以事前控制的预防为主，从源头上加上加以规控，而不仅仅是事后处理，否则不管怎么处理企业都会在积压，处理， 再积压，再处理的恶性循环中挣扎。

（3）完善管理制度、 实行绩效考核。品牌型服装企业要对仓库进行规范化、制度化的管理，做到仓库数据准确、质量完好、收发及时，从而降低仓管费用、加速资金周转。首先要对物料的收发、贮存、搬运、包装和管理制定严格的管理制度和操作流程。包括仓库各类管理人员的职能职责、仓库的分类定置管理、存储方式、标示方式、进、出库的检查、验收制度、仓库盘点管理规定、仓库安全管理规定、呆滞物料处理规定、呆滞货品定期报告规定、危险库存警告提示规定等。其次，要建立库存绩效评价指标，如反映仓库生产成果数量可以用存货周转率考核，反映仓库生产作业质量可以用收发差错率、账实相符率、缺货率等指标考核；反映仓库生产物化劳动和活劳动消耗可以用库用物资消耗指标、单位进出库成本和单位仓储成本等指标来考核；反映仓库生产作业物化劳动占用可以用仓库面积利用率、设备利用率等指标来考核。这种量化的指标直观、清晰，能为管理者在制定生产和销售政策及宏观调控时提供可靠的依据。同时，因部分指标涉及多个门部，也容易促使相关部门真正关心仓库管理、关心库存，从而达到全员共同管好库存的目的。

（4）产销一地化。产销一地化是站在供应链角度提出来的，对于服装而言，过长的物流时间容易耽误销售的最佳时机，也容易产生更多的残次品。品牌型服装企业可以选择销售能力较强、辐射面较广的区域，通过兼并、合资、外发加工等方式寻求合作加工厂， 实现生产和销售的本地化，节省物流时间，提高供应链效率。

（二）库存处理 品牌型服装企业在实际运作中，产生一定比例的不合理库存也是难免的，关键在于如何及时快速处理，实现有限资金的高速运转。

（1）自营折扣店。自营折扣店是自营店的一种特殊形式，它是由企业直接投资在卖场经营专柜或在其它商业圈开设特价专卖店，根据产品原价对即将过季或已经过季的产品实行一定折扣销售的特殊店铺。自营折扣店两个关键因素就“自营”和“折扣”，“自营”的好处在于便于企业自行控制， 操作灵活，而“折扣”目的在于低价吸引消费者，促进销售，从而实现库存的有效处理。品牌型服装企业可以根据便利、易操作、无负面影响等原则，选择特定的区域市场开设自营折扣店来处理不合理库存，使“呆货”、“死货”变成“活钱”。

（2）专营区处理。 我国地域极其广阔，经济发展水平也不尽平衡，服装款式的流行传播也存在一定的时间差，这使得我国品牌型服装企业在库存的处理上出现了“特区”处理的客观和现实条件。品牌型服装企业可以在信息相对闭塞、款式流行滞后的特定版块市场，通过与中间商的合作，以灵活低价为基础，以不退货的方式拓建专门长期的库存处理市场。

（3）买断式一次处理。 买断式一次处理可以分为单品底价买断和全部买断。企业应该根据不合理库存的结构情况，对于滞销较多的单品，通过中间商进行底价买断销售。一般情况下，仓库的滞销较多的单品也曾经是市场上的畅销产品，虽然现时已经滞销在仓库，但只要价格合理，消费者仍然会觉得物有所值，因而中间商也是有利可图的。全部买断是指对仓库的所有不合理库存进行底价买断销售，全部打包。市场上有些中间商货物分销能力非常强，善于经销一些边缘产品，如果库存不是特别大的时候，把所有库存全部移交给一个中间商去处理，即简化了库存处理程序，又规避了市场风险。买断式一次处理如能以外销形式处理，应该是不错的选择。对于原辅料的不合理库存也可以通过横向的方式，在同行间通过单品底价买断和全部买断的方式灵活处理。

当然，品牌型服装企业在对库存处理时也要遵循一定原则，库存处理的最终目的通过减压的方式，推动企业轻身、更好、更快地发展。第一，就地处理原则。 对已经产生的库存，应该遵循就地处理原则，重复运输的结果只会产生更多的残次品，增加单位产品的运输费用， 从而无形中增厚了产品成本。 第二，快速提前处理原则。 企业应该根据销售部门的销售统计报表、仓库提供的危险库存警告提示数据等对产品销售进行客观分析和全面预测，对可能产生的呆货抢先处理，一方面避免产品成为严重滞销品后进一步贬值，另一方面，抢在竞争对手前面促销更有效果。第三，避免负效应的处理原则。库存处理要尽量避免对企业品牌形象、对中间商等合作者带来负面影响；要避免因为价差而产生的蹿货现象； 特别要避免“以次充好”的处理方式。

品牌效应的好处篇11

一、网络关系影响着工商企业品牌战略的主要原因

网络关系是指工商企业的各种活动或从事各种工商企业活动建立起来的正式与非正式组织，除了以所有权来彻底连接，或以纯粹的市场交易来分工合作的两种做法之外的活动。直接的网络关系是常见的产销关系（企业与供应商、分销商）、中心卫星工厂体系、加盟连锁、集团企业、战略联盟以及确保商业活动正常进行的企业与金融机构、媒体、工会等之间的关系，间接的还有政商关系、家族关系等。网络关系和工商企业的品牌战略是相互联系、相互影响的，网络关系决定了工商企业品牌的战略定位，而工商企业的品牌战略定位又会影响工商企业现有的网络关系的维系。

第一，新创的工商企业品牌在战略定位时“受网络关系的影响最大，主要来自于网络关系中工商企业创牌者的社会人际关系”［1］。面对大多数品牌，品牌定位往往依据创牌者的人际关系以及商务关系等形成的网络关系以及对该网络关系的熟悉程度、可拥有的资源而定。在网络关系中，创牌者的熟悉程度依靠对该网络关系中信息的获得。在信息过分膨胀的时代，有用的信息获得离不开网络关系，网络关系有助于发现市场机会，挖掘目标客户，能够对品牌进行明确定位。通过网络关系而进行的知识、信息等资源的积累，构成了品牌开发与品牌深入，将品牌长期“嵌入”到网络关系之中。工商企业经营者利用原始积累的这些知识与信息，结合自我学习，将接触到的新观点、新思想进行共同整合，就能够对品牌定位时的市场需求进行感知及预见，对该工商企业的产品或服务的市场空间大小能够做出判断。由于新创品牌的知名度、信用度不高，资金融资压力大，工商企业创牌者可以依靠个人网络关系进行融资解决资金压力，同时利用网络关系的传媒作用，扩大品牌知名度，以此来推动销售。

第二，对于发展中的工商企业来讲，其品牌战略除了工商企业所积累的资源及能力所发挥的作用外，还受到网络关系中的契约关系与非契约关系的影响。工商企业战略联盟、企业集团中由于存在错综复杂的关系，工商企业实施品牌战略时，应针对多元化的网络关系，选择正确的品牌战略实施方法、正确的时机，使网络关系中的关系者熟悉并适应该品牌，并提高其积极性，主动推广该品牌，使消费者能够在意识及潜意识中牢记该品牌产品的有用性、适用性，在有该类产品和服务需求时，能够对其他品牌的产品产生排斥作用。

第三，对于工商企业采取防御战略及收缩战略时，企业仍可利用网络关系所获得的信息及资源，在正确选择退出一系列产品及服务时，应有意识地保护该品牌，使网络关系中的关系人对该品牌有记忆，有欠缺感，对现有资源重新进行组合，运用过去的关系网络，重新组织产品及服务，从而摆脱工商企业被淘汰的命运。

品牌战略要以工商企业的未来为基准点，着眼于长远利益。为了维持现有网络的长期和谐关系，工商企业要放眼未来，学会取舍，以维护品牌的长期利益为主，对有损品牌形象的人、事、商品、服务坚决舍弃。

二、适应社会网络关系的内涵需要，建立自己独特的品牌理念

长期以来，我国一些颇具影响力的工商企业，以中华老字号的面目出现。但是，随着跨国公司的大量进入我国，国内行业竞争的加剧，老字号品牌效应逐渐降低。究其原因，是因为没有适应社会网络关系中的内涵需要。随着市场经济的发展，品牌战略能够为工商企业带来经济效益，但如果工商企业的品牌战略未能跟得上社会网络关系的内涵发展需要，以及其体制、经营模式、思维模式未发生改变，经营品种单一，产品服务落后等严重腐蚀了已有的品牌效应，并未在自己所处的社会网络关系中适应其变化，形成自己独特的经营理念，制约了自己的发展，逐渐失去了集资的发展空间。为了遏制这种局面，工商企业应紧跟社会网络关系中的内涵变化，适应网络关系的变化，形成自己独特的品牌理念，不断塑造名牌形象，积极扩大社会网络关系，并对其进行有效管理，努力发展网络关系经营，建立自己独特的品牌经营战略。为此，工商企业应采取如下措施：

加强工商企业体制改革，在社会网络关系中输入品牌理念。首先，工商企业为了确保其品牌的精神，必须坚持以人为本原则，重视品牌效益原则，改革人事制度，工资、奖金的分配，向社会网络关系中的一线技术人员与服务人员倾斜，提高一线员工的积极性，引导一线员工积极树立品牌形象。其次，紧抓质量管理。商品质量及服务质量的水平高低，在社会网络关系中传播极快，一个好的品牌形象，是靠几年、几十年甚至上百年的积累，而差的品牌效应在网络关系中一传播，会引起多年积累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子，在我国乃至世界的工商企业中不胜枚举。所以，工商企业必须建立起自己一整套完整、严密并且严格的质量保证体系，并建立自己一套商品召回制度，严格贯彻质量标准及岗位操作规范，成立质量保证管理委员会，保证产品质量的一致性。第三，针对工商企业里的全体员工、网络关系中的客户以及关系人进行品牌意识教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育，强化品牌意识，使工商企业的品牌意识在网络关系中扎根、发芽、长大、漫延，扩大品牌知名度。第四，保证品牌美誉度，构建品牌管理机制。在网络关系中，应推出现代企业识别系统（CIS），在品牌标识、服装、质量、服务等方面做到统一。“在网络关系中，还应建立技术标准、服务标准、管理标准，做到品牌形象与标准相统一”［2］。第五，强化质量监论文督管理制度，对有损品牌形象的人和事应严肃处理，及时修补工商企业品牌形象的损失。第六，加快工商企业网络关系的信息化建设，丰富品牌在网络关系中的内涵。为了提升工商企业品牌形象，适应电子商务的时代潮流，应积极拓展网络空间，开展网上连锁商务宣传，使工商企业的品牌得以在网络关系中有效发挥，体现现代经营战略思想。第七，在网络关系中充分挖掘品牌效应，争取并扩大在国内、国外的连锁经营。

三、嵌入品牌战略，扩大品牌效应

工商企业的网络关系普遍存在于其所处的环境所构成的关系及产品所能够到达的渠道关系，其中包括家族式的血缘关系、亲缘关系、地缘关系，以及学习、工作、生活过程中建立的学缘、业缘、友缘关系，还有各类消费者、销售渠道所建立起来的国内外各种网络关系。由于网络技术的发展，工商企业自己所培育的网络形象以及产品、服务的形象，又形成了一种网络技术方面的正面或负面影响。因此，丰富的网络关系内涵严重影响着工商企业品牌形象，以及品牌价值、工商企业利益的获得多少。

工商企业的品牌战略，应根据工商企业所处的网络关系以及网络关系中对其品牌的爱好与接受程度，进行一种有竞争能力的独特运营活动。品牌战略就是要做到与众不同，它意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。而这种不同于竞争者的运营活动。应“嵌入”到工商企业的网络关系之中。波兰尼在20世纪中期首创了社会关系网络理论中的一个核心概念“嵌入性”，工商企业应将这种品牌竞争战略嵌入到社会关系网络之中，才会获得关系网络中的资源、权利、财富以及声望，同时会对工商企业带来如下效应：一是工商企业品牌在社会网络关系中的地位越高，相应的工商企业在社会中获取社会资源的机会越多；二是工商企业品牌战略独特的运营活动，通过弱网络关系摄取的社会资源的几率越高；三是工商企业的社会网络关系越大，获取的社会资源越丰富，配合品牌战略而采取的独特运营活动的结果越理想。

工商企业在发展过程中，为了获取资源，销售产品及服务，必然处在复杂的社会网络关系之中，而工商企业的品牌战略，应以自己社会网络关系中的单位及个人以及顾客的角度来描述品牌战略。例如，“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”，这就是“西南航空公司”的品牌。然而，品牌战略的实质存在于与之相适应的有别于其他经营活动的独特经营活动中，并形成一种长期制度，在网络关系中树立一种独特的形象，满足国内外顾客异质性的需求。

四、促进品牌战略实施，有效管理网络关系

网络关系对工商企业品牌战略定位的影响，决定了网络关系分析是工商企业品牌战略分析中的关键环节。网络关系是实施品牌战略的基石，网络关系对品牌的反应程度大小，决定了品牌战略实施的效果。因此，为了管理好网络关系，必须采取以下措施，才能使品牌深深“嵌入”到网络关系之中。

其一，实施品牌战略的工商企业要适应社会网络关系的变化及市场变化，进行工商企业体制改革，应在体制上打破国有企业大锅饭的局面，引入市场竞争机制；另一方面，老字号品牌的工商企业应积极响应国家对中小型工商企业的相关扶持政策，积极引进外资，建立现代股份制企业。

其二，管理机制不断创新。随着经济的专业化、集约化和市场竞争愈演愈烈，实施品牌战略的工商企业在改革自身体制，加强内部人事制度改革的同时，要依托网络关系，采取多种经营模式（例如实施品牌区域制），以点带面，呈辐射状，开发新网络关系，注重网络关系的合理布局，开展自营、特许经营、合资经营、合作经营等多种手段，加强连锁的监督管理职能，使管理机制更加专业化、规范化，在立足国内网络关系的同时，加大力度进行海外网络关系的拓展，搞好国际贸易。

品牌效应的好处篇12

品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

一、品牌延伸决策的涵义

品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

1.采用品牌延伸策略的显着优点

(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

(2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。

(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:

(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?

(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?

以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:

其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。