2021年，国务院印发《“十四五”文物保护和科技创新规划》，文件提出要推动我国实现从文物资源大国向文物保护利用强国的历史性跨越，要全方位提高文物保护利用和文化遗产保护传承的数字化水平。在互联网背景下，数字藏品(NFT)的创造和发展不仅推动了中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，而且加快了文化遗产和文化产业价值的传播，让中华优秀传统文化拥有更广阔的未来，建立起高度的文化自信。

1社会背景

1.1传统文化与媒介

随着我国现代化进程的加速，人们对文化和精神的要求也越来越高，传统文化展现出蓬勃发展的态势。数字藏品凭借其稀缺性、唯一性、平民化等优点，已成为传承优秀传统文化的新载体。在这个“万物皆媒”的时代，数字藏品不仅发挥着传播中华优秀传统文化的功能，而且作为数字文化产业的一部分，其在不断地发展和演进，从单一走向多元化：从传播学的角度，数字藏品作为一种文化传播载体，是一种新型传播媒介，具备传播强媒介属性；从传统文化的角度，中华优秀传统文化是数字藏品重要的IP打造来源，是数字藏品创作的依据与发展的基础。

1.2数字藏品文化传播现状

数字藏品作为数字文化产业的首要代表，不仅是传播中华优秀传统文化、展现中国形象的“窗口”，也是推动中华文化走向世界的“数字流动文化博物馆”。随着近年来传统文化数字化建设速度的加快，北京、南京、西安等城市的博物馆逐渐意识到传统文化数字化转型的重要性，相继推出与传统文化紧密结合的数字藏品，如“越王勾践剑”“萧何月下”等。但由于数字化建设在时间上有先后，我国博物馆在数字藏品的打造上仍然存在整体的滞后性和区域的不平衡性，各博物馆在传统文化数字化传播方面水平各异，问题普遍体现在三点：第一，数字藏品内容缺乏设计感和艺术感，仍有较大的提升空间；第二，数字藏品形式单一，霸权式的文化渗透，使受众缺乏参与感；第三，数字藏品的内涵挖掘不够深入，难以在情感和精神上打动受众，阻碍了传统文化的深层次传播。

2研究意义

2.1紧密贴合国家政策精神

为落实党的二十大报告提出的“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重要指示精神，每个博物馆都应最大限度地结合自身特色，对“数字藏品+传统文化”进行深层次挖掘，更好地展现可信、可爱、可敬的中国形象。

2.2促进数字文化产业发展

挖掘一件文物、一个故事及其背后的文化表现与传承，为目前发展不均衡的数字藏品领域提供策略建议，为提升人民传统文化的满意度探索核心动力。思考如何将传统文化更好地融入数字藏品创作之中，促进数字文化产业发展，对数字藏品建设水平各异的中国博物馆具有重要意义。

2.3传播与保护传统文化

数字藏品的形式不仅可以让更多年轻人便捷地了解传统文化，改变中国传统文化渐渐被国民所淡忘的局面，让传统文化重新“活”起来，而且能有效促进传统文化以适应时代的方式进行创造性转变与创新性发展，避免传统文化在时代潮流中被淹没。

3应用场景

就传播内容而言，数字藏品文化传播内容在时间上可划分为现代文化和传统文化。现代文化以城市宣传文化、商业文化为核心，而传统文化则以民族文化、艺术作品文化为重要内容。丰富的传播内容背后，反映了中国作为文明古国丰厚的历史文化底蕴和作为社会主义现代化国家建设的不断跟进。

3.1以现代文化为主的应用场景

数字藏品+城市文化得到人们的青睐，目前北京、上海、成都、衢州、青岛等，包括地级以下城市都已经了与城市相关的数字藏品，用数字藏品宣传推广城市文化，发展城市旅游，相互赋能，相互融合，已经成为城市宣传的一种新途径。如山东省推出的互联网传媒集团联合山东文交所推出的山东省首个城市风光主题系列数字藏品“青岛印象”上线“海豹数藏”，包含“五月的风”“汇泉浴海”“鱼山览潮”“崂山观海”“青岛大学”“山海之间”6件藏品，每件藏品在各自的发售时段均被抢购一空，在“文旅”和“数字”两个圈层之间成功“破圈”，并且有效提升了城市的辨识度、知名度和美誉度。

3.2以传统文化为主的应用场景

数字藏品和传统文化的融合，是目前博物馆推动传统文化传播的主流方式，中国国家博物馆、南京博物馆、敦煌研究院、贵州省博物馆等都相继推出了馆内相关藏品的数字藏品。众多珍贵文物，正在以一种虚拟的形式被大众所了解和收藏。2022年初，20余所博物馆与支付宝平台小程序鲸探合作推出数字藏品，用户可通过福卡兑换等方式获得，兑换到的数字藏品可以在鲸探存放及使用。通过数字藏品的方式，让中国传统文化知识从象牙塔走出来，扩大了文物知识的传播面。

4传播特征

根据美国政治学家拉斯韦尔提出的传播学研究5W模式即控制研究(Who)、内容分析(Sayswhat)、媒介研究(Inwhichchannel)、受众研究(Towhom)和效果研究(Withwhateffects)。数字藏品总体的传播特征应从数字藏品文化传播内容、传播媒介、接受者、传播效果及受众反馈这五个方面进行分析总结。

4.1传播内容

在传播内容上，虽然目前数字藏品所展现的文化丰富多样。无论是河南博物馆的“妇好鸮尊”数字藏品，还是舞剧《只此青绿》数字藏品……推出后都受到普遍欢迎。但数字藏品仍存在传播路径趋同等问题，传播形式包括数字形式的图片、音乐、视频、3D模型等，部分形式的数字藏品并没有收到预期的传播效果。例如，在内容效果上，创新创意性和趣味性方面仍凸显不足；数字藏品创作在内容和形式上都有较大的提升空间。

4.2传播媒介

新媒体环境下传播速度快、传播范围广、影响力大的传播特性同时也成为传统文化数字化建设呈现的重要方向。网络数据挖掘结果显示，不同城市的博物馆传播传统文化在微信表现差异较大，呈现出两极分化的特征。从运营绩效来看，截至2022年11月15日，排名前3的分别为故宫博物院(1488.29)、国家博物馆(1041.36)和陕西历史博物馆(628.18)。从运营内容来看，在更新频率和更新内容上都呈现出相对薄弱的特征，存在泛娱乐化和时政化问题。

4.3接收者

从深度访谈情况来看，不同年龄人群在获取数字藏品信息方式上呈现出差异性，具体体现在新型线上媒介和传统线下媒介两类渠道：青年受访者更偏好选择新型线上媒介(如抖音、微博、微信等)，而45岁以上的中老年受访者更偏好传统线下媒介(如博物馆内、亲朋好友)。数字藏品传播媒介的探索需考虑不同人群的触媒习惯及时展的变化，构建兼具个性化和普适化的传播矩阵势在必行。

4.4传播效果

各博物馆发行的数字藏品就特色文化及古今历史在一定程度上都进行了重点展示。传播推广传统文化，既要讲“灵魂吸引”，又要讲“双向奔赴”。但目前数字藏品的传播过程呈现为简单的线性传播模式，没有考虑到一个完整的传播过程是由多方力量共同缔造的，是由博物馆发起的单向传播，以自我为中心。这意味着以数字藏品为媒介的文化传播效果难以得到充分体现。

4.5受众反馈

以传统文化为核心的数字藏品进行文化传播具有积极的社会意义和必要性。但绝大多数人没有参与到数字藏品的互动中来，文化接受具有被动性，也没有关注到数字藏品的深层次文化价值，如缺少征集了解受众意见的反馈渠道。“合民意、聚民心”是推动数字藏品创作和发展体系不断完善的必然要求。

5策略建议

国务院《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确提出，到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。因此，要实现前沿科技和传统文化的深度融合，在满足人们情感需求和物质体验的同时，进而推动中华文化的创造性转化和创新性发展。

5.1增强人与藏品间的“情感连接”

5.1.1打造Z世代喜闻乐见的数字藏品，满足文化需求

在信息过载的新媒体时代，馆藏文物因为束之高阁，其背后的文化现象难以被理解，往往不被年轻人喜爱，所以博物馆需要用年轻人喜闻乐见的方式传播文物背后蕴藏的历史文化，数字藏品的运用正是让文物“活”起来和文物年轻化的一种尝试。2022年3月“区块链芝士”公布了中国数字藏品的相关调研分析报告，报告对数字藏品买家用户画像维度实现了更为精准清晰化的定位：数字藏品的消费者整体年龄结构较为年轻化，其中“18～30岁”的消费者占比49.1%，成为数字藏品的消费主力军。数字藏品与传统文化的结合，在无形中将传统文化的形象进行拆解，注入“时尚”“潮流”“科技”等元素，也激活了数字藏品的社交属性，并通过数字藏品让年轻人认识和了解传统文化，对传统文化的传承与传播具有一定的现实意义。

5.1.2构建虚实结合传播体系，提升文化互动

对于数字藏品的展现形式过于扁平化的问题，可引入AR/VR实景展示、3D模型的展现形式等来提升创新创意性，给人们强大的视觉冲击力。并融合城市历史和文化品牌，深层次地挖掘文化内涵，让人们主动了解城市的历史和文化价值，才能收到更好的传播效果。如在数字藏品中“附着”文化讲解视频，联系具体的历史文化内容来达到深层次传播文化的效果。推动受众对于数字藏品作品的深刻理解以及其背后文化内涵的了解认同，改善人们的文化体验。

5.1.3多元玩法与激励，实现文化体验

体验为王的当下，技术创造出的新潮感和体验感给游客重新审视博物馆、文化景点的可逛性带来了可能。如2022年4月，山东水泊梁山景区发行首款数字门票——好汉令。此次发行的“好汉令”不仅具备收藏价值，而且还可作为终身游览景区的通行证。这类数字化玩法将传统人工购买门票的繁冗操作简化，门票变成了具有收藏价值的“宝藏”，游客的游逛趣味得到了提升，也进一步提升了景区的曝光度。

5.2增强人与藏品间的“互动设计”

5.2.1“创作人、服务平台、消费者”三位一体，营造一体化创作环境

数字藏品的主要参与者呈现为创作人、服务平台和消费者三方面，统筹三者将使之发挥乘数效应。目前我国很多博物馆的馆藏文物数字藏品实践虽已快速发展，但较多停留在馆藏文物单一的还原设计层面，存在形式趋同问题。对于创作人而言，博物馆要充分保障作者权利，激发创作积极性，数字藏品创作在保证文化性和历史性的前提下，适当增加趣味性。对于服务平台而言，依靠数字藏品的逐渐普及，可以不断发展自身经营规模，提高服务质量和水平，成为数字藏品界的“淘宝”。对于消费者而言，数字藏品具有一定的社交属性，但普通用户由于技术门槛难以参与其中，无法满足其个性化需求。因此，建议数字藏品设计从三方面进行一体化改进，推动各种主题之间的相互联系和呼应，实现文化要素的立体化、综合化表达。

5.2.2深层次挖掘文化元素，加强整体设计环节

文化元素是控制数字藏品文化表达的重要影响因素，人们对数字藏品文化的感知同时关联其对既有文化元素的整体解读。因此，数字藏品设计应遵照文物原型的文化元素，通过对文物信息的挖掘、提炼与重组，有机融入设计作品，维持与协调数字藏品文化表达的完整性。2022年6月，贵州省博物馆联合百度百科博物馆发行“守护神系列——蝴蝶妈妈”系列数字藏品，结合贵州省博物馆多件刺绣类一级文物，以“生命”为主题进行艺术创作。从文物中提取蝶花纹饰，以高级定制服装橱窗的展现形式进行3D渲染，从多方位呈现。将民族服饰的神秘与现代时装相融合，让人们爱上中国传统民族服饰。

5.2.3学习与创新相结合，突出特色文化

近年来，各城市博物馆在数字藏品的建设上，逐渐从学习者转变为讲授者。如贵州省博物馆数字藏品建设在开展初期，向北京、南京、西安等城市的博物馆进行深入学习，结合自身特色展开数字藏品建设，在获得一定效果后，把建设效果和经验分享给其他博物馆。参照数字藏品建设表现突出的博物馆，学习一些可复制、可推广、可借鉴的技术方法具有一定的可行性。但同时也应坚持因地制宜，最大限度地结合本博物馆的特色文化，在传统文化呈现维度上集中展现当地的文化主题与内涵，发挥数字藏品作为媒介在传统文化形象构建层面的积极意义。

6结语

相较于传统文创产品开发，少而精的数字藏品更容易集中力量，打造出更具影响力的“馆藏IP”，获得更大的发展空间。探讨数字藏品在中国传统文化中的应用，并分析总结数字藏品在中国传统文化传播中的途径，让馆藏文物真正“活起来”。

参考文献

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[5]海上松.品牌数字化营销,NFT/数字藏品成为新战场？[EB/OL].

作者：张国鹏 单位：贵州师范大学经济与管理学院