对外传播篇1

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主办单位：中国外交局

出版周期：月刊

出版地址：北京市

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本：16开

国际刊号：1671-8038

国内刊号：11-4811/G2

邮发代号：80-390

发行范围：国内外统一发行

创刊时间：1994

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对外传播篇2

[内容摘要] 提高传播理念，扩大国际影响，是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。而当前西方媒体对第三世界国家的新闻报道带有很大的片面性、偏见和误解。为此我们必须采取种种对策：净化民族语言，扩大本国语言在世界上的影响；“外外有别”和“针对性”；对外宣传品的编辑制作实现规范化、产业化；树立“大众受众观”，面向细分化市场，细分化受众；注意用语习惯；用客观手法报道……以上理念和做法，将为外宣工作提供一条新的思路。 [关键词] 传播理念 对外宣传 危机 对策 1997年江泽民主席访美和1998年美国总统克林顿访华之后，我国对外宣传进入所谓“解妖魔化”后的新中国的时代。在新的国际关系和新技术的条件下，对外宣传工作者要清醒认识到，对外宣传的任务不是轻了，而是必将越来越艰巨。对外宣传包括政治、经济、文化各个方面，而文化是“人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和”，因此，对外宣传从广义上讲，其实就是宣传中国文化，在国际上树立中国和中国人民的形象。而在今天，大众传播媒介是树立形象不可忽视的重要武器。提高传播理念，扩大国际影响，是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。 一、危机及理性思考 首先让我们从传播理论的角度分析一下当前的危机。美国传播学家马尔姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年正式提出的议程设置理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一实践或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。1998年，美国总统克林顿的性丑闻在各大新闻每体上占据显著地位长达数月之久，可谓是议程设置的一个鲜明案例。 开舆论学新河的李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对真实世界的了解，而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反映。①媒介是世界上最大的传声筒及最好的洗脑系统。这些机构每年生产几十亿个词，成千上万的书籍，数百部教学片和记录片，昼夜不停地去影响他们的传播对象，去主宰他们的精神生活，在传播媒介上传播了媒介关于生活的重要解释。而受众在没有觉察到是在学习的情况下，从中吸收了很大部分内容。这种传播理念反映在宣传上是一种潜移默化和“润物细无声”的宣传效果。 众所周知，美国广播电视节目主要依赖于卫星传输。在旧金山湾区，华文广播节目中有49%来自大中华，而另外51%节目立足于本地及全美。来自华语地区的卫星传送的广播节目中，67%来自台湾，16%来自大陆，14%来自香港，另外近4%来自新加坡。华文电视比广播更依赖卫星传送，电视节目中88%来自华语地区，其中49%来自香港，26%来自中国大陆，24%来自台湾，另外1%来自新加坡。② 如果说在美国市场中，我们的宣传还做得不够，那么在英国，情况就更差了。英国威尔士大学高级讲师杰夫·格兰姆讲过这样的话：“中国毕竟是一个大国，穷国，又处于经济转轨过程中，中国需要一个强大的政府，因此对中国的人权记录应当持理解的态度。”这是黎信先生听过的对中国人权问题的最高评价。由于这种态度，这位讲师还被人讥笑为“中国说客”（China Lobbyman）。 笔者接触的英国教师和学生中，对中国都存有偏见，或者说，是对中国很多方面不理解。他们承认中国经济进步，人民生活水平提高了，但是在人权、西藏、计划生育等问题上对中国持不公正的批评态度。 让我们看一组数据：英国著名新闻学者菲利普·冈特（Philip Gaunt）对美联社、英国新闻协会，法新社3家西方大通讯社及3家地方性报纸的国际新闻报道作了调查。之所以选择3家地方性报纸是因为地方报纸较少受到国家利益、政府等因素干扰，报道更客观一些。调查结果是：对国际政治的报道，3家通讯社和3家地方报纸分别占国际报道的30.9%、23.4%、34.1%和34.5%、30.8%、27.5%；对犯罪和暴力的报道分别为8.3%、11.3%、7.8%和15.2%、15.9%、13.0%。其他对国际经济、社会问题、自然灾害、恐怖事件等的报道也大同小异。③ 再看一组资料： 赫伯特·甘斯在1979年对哥伦比亚广播公司、全国广播公司、《新闻周刊》和《时代》进行调查后，列举了经常性报道题材： 美国的外交活动 直接影响美国的境外事件 东西方政治关系 在欧洲皇室中拥有特别利益的首脑更迭 急剧的政治冲突 自然灾害 国外独裁统治者的暴行④ 而这些题材在西方媒体的国际新闻报道中有很大的相似性，在对第三世界的报道中就更为明显一些。在西方报纸中很难看到发展中国家的进步和经济文化等各方面的发展，而灾害、饥饿、犯罪、内乱和政局不稳成了西方通讯社和报纸对第三世界国家新闻报道的重点。这些带有很大的片面性、偏见和误解，严重影响了发展中国家的形象。⑤ 为什么会这样呢？这就是议程设置的功效了。从国际关系角度来看，造成这种现状的原因也是多方面的，自从新中国建立以来，50年间可谓“帝国主义亡我之心不死”。这种提法似乎已经过时，可是，相信去年5月在科索沃危机当中北约对中国的表现会使很多对西方抱有幻想的中国人警醒。西方国家对中国的敌视、“和平演变”战略和分化的政策，表现在媒体报道中就是对中国的攻击、歪曲、误导、甚至蓄意编造。在1922年问世的《舆论学》一书中，李普曼运用了柏拉图的洞穴的比喻进行类比。这种理论认为，一生都被束缚在洞穴里的人，便把他们所看到的影子想象为真人。这样，长期陷在西方媒体议程设置的汪洋大海中的西方人士想要客观了解中国情况的客观可能性很小。 此外，前面所说的精神产品市场中，中国的对外宣传机构和西方传媒之间实力对比悬殊，中国的精神产品在数量、覆盖、信息量、推销力度和影响方面，在西方的竞争力不大。有资料显示，在国际新闻传播当中，西大通讯社——美联社、路透社、合众社、法新社发的稿件占国际新闻稿件的绝对优势。国际信息的传播方面，西方流向东方是显而易见的。而我们的新华社，尽管国家在困难的条件下投入了相当大的财力，但实力和成果目前尚难以与西方匹敌。可喜的是，据统计，中国是CNN《世界报道》采用消息最多的国家之一。而新华社的稿件被国外采用的条数，或者稿件虽未采用，但引起外电记者注意并亲自前去调查采访的比例在增加，因而同样形成的议程设置的影响也在稳步增加。可见，我国也在逐步按照传播规律进行对外宣传，并取得了一定成效。 二、对策 从传播学的角度看，对外宣传可以界定为传者对国外或其他地区的受众有目的地进行政治、经济、文化信息的传递行为。那么对外宣传受众应当是：境外国家或地区的政府、组织机构以及人民。如果这个界定成立，则很显然，在受众方面产生传者预期的效果是对外宣传的关键。 宣传应当是全面的与多层次的。当我们的青少年看了《拯救大兵瑞恩》后，恐怕日后在战场上很难对着臂上有USA字样的大兵开枪了。西方媒介产品的渗透是全方位的。美国的影视作品可以说在世界市场上没有敌手。据统计，各国进口的电视节目中75%来自美国。欧洲的录像带节目市场中，美国商业影片占90%。这种文化霸权侵略即使在西方也引起抵制，法国的纯净法国文化的政府行为便是一例。在这类潜移默化的无形宣传中，英语作为一种语言、文化，在传播中起着重要的作用。笔者了解到，有些民族企业家提出到国外教中文，在振兴民族企业的同时，通过传播文化进一步让中国走向世界，让世界更了解中国。这固然是一位民族企业家和教育者的一个思路，但是对我们的宣传工作亦有很好的启发作用。对学习外语的北京大学生进行的一项社会调查统计表明，学过日语的学生对日本的关注和好感要高于未学过日语的学生。那么不难想象，占领语言教育市场在赚取巨额外汇、增加就业机会之外还意味着什么。净化民族语言，扩大本国语言在世界上的影响对反抗文化霸权、达到长期的对外宣传效果都有不可估量的价值。 再谈外宣的“外外有别”和“针对性”——这两个似乎是老生常谈的原则，但二者其实完全符合新兴的传播学中关于受众的理论。 外宣产品作为宣传工作的重要载体，应充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异，注意研究境外人士不同的接受习惯、心理和需求。曾有来自拉丁美洲国家的专家批评我们的对外宣传说：“你们对我们说中国要和平，我们拉美人就从来没觉得你们中国人要战争。 你们像欧洲国家那样向我们宣传开放政策，引进外资，搞特区等等，我们那个地方最大的问题就是由于过去引资造成困难。你们搞这一套，我们非常担心会不会变成我们那样。” ⑥由此可见，对外宣传不分清受众，开大锅饭是行不通的。《西游记》由于有猪八戒的形象而不适于出口阿拉伯国家。影视片中有群众揪打犯罪分子的场面可能不适于出口西方国家，因为这在我国观众看来是解气的、可以理解的，而在西方看来可能就是侵犯人权。只有“因材施教”，区别对待，分开来开小灶，才符合传播规律。 从另一个角度看，市场营销（树立国家形象又岂不是一种推销？）中有4个元素——产品、价格、地点和促销。核心是体察用户的需求。在这里，关键字是“所需”和“所缺”。中 国的宣传在世界宣传战当中，亦应树立市场意识，也就是要充分尊重受众在传播过程中的作用，实现宣传意图。在把握受众心理的基础上，对外宣品的编辑制作实现规范化、产业化，以适合国外的风格、多种多样的形式，包括用商业化、娱乐化的形式传播给境外人士，真正发挥这些外宣品对海外作外宣的作用。 从传播学受众角度看外宣受众，应当从“大众受众观”，进而改为“细分化受众观”。以细分化的、独特的宣传占领具有不同社会人口统计特征的受众的宣传市场。而要想得出细分化市场，细分化受众，首先就要对受众心理进行调查研究。这当然不是一件简单的事。按照最新传播研究方法进行质化及量化研究，需要专门人才及大量财力和物力。但是，受众心理，简而言之，即“给我我想要的，在我想要的时候给我，而且是以我想要的形式出现。”这就涉及到： A、 研究宣传对象所需； B、 研究宣传时机； C、 研究宣传方式。 在这3个方面，无愧于宣传家称号的毛泽东同志早有论及。在宣传对象方面，他曾经说：“做宣传工作的人，对自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。” ⑦在宣传时机方面：“描写美蒋怎么厉害，怎么凶，这在七月以前是必要的，七月以后则不但不必要，且有副作用了。” ⑧在宣传方式方面：“要下些毛毛雨，不要在几个小时之内下几百公厘的倾盆大雨。‘强迫受训’的制度必须尽可能废除……”如果对美国70年代里程碑般的每星期六早间儿童节目《芝麻街》进行个案研究，我们会发现，传者一方在充分调查目标受众的基础上，以目标受众最易接受的方式（剪接、音乐、内容编排等），经由心理学家、教育学家建议改良，而最终成功。可见对受众的透彻研究是传播内容成功地触及受众并影响受众的基础。不言而喻的是，如果不能真正满足国外受众广泛多样的新闻需求，我们的新闻媒介就不可能在国际新闻市场立足并有所作为，一切良好的愿望都会落空。 在短兵相接的新闻战中，受众更加不容忽视。这还包括注意受众对传播效果产生的逆反效应：1. 过度新闻炒作会引起逆反效应。例如美国总统克林顿性丑闻的新闻，共和党炒作过度，使得许多受众产生逆反心理，克林顿的支持率反而上升了。2. 不对受众立场、观点、所处的实际情况等信息进行调查易引起逆反效应。例如前面提到的拉美友人的意见。3. 受众具有心理定势和个性特质，受经验与习惯的影响，再加上西方媒体的议程设置使受众产生的“预防接种”效应，于是，受众总是有意或无意地形成“固定成见”，如果宣传与此相抵触，受众便易产生逆反心理。例如各省外宣单位都有对外宣传录像带，录像画面精彩，内容多是经济成就：高楼大厦，快速路，高架桥，风光胜地……有的海外观众看了之后不禁要问：看上去中国俨然是发达国家了，为什么你们自己还宣称自己是发展中国家呢？因此，对外宣传要以正面宣传为主，要毫不含糊地回答西方舆论的挑战，把握时机，区别对待，善于引导，讲策略，注意分寸，有理有利有节；同时要适当反映改革中的问题与困难，加强真实性、可信度、增强说服力。

让我们看两个新闻战的胜败实例： 1998年8月1日晚湖北嘉鱼县大堤溃口，外电以讹传讹，传说死亡2000人，好几千人甚至上万人；实际死亡人数只有44人，其中有19名解放军战士和25名群众。但是这个真实数字直到8月25日才披露。而海外媒体的误导作用使得海外受众先入为主，再想澄清事实非常困难。未抓住受众关注这个新闻事件的心理，错失宣传时机，导致国际社会对中国洪水伤亡人数的谣言有了滋生的土壤。 1995年初，英国商业电视台的3名记者以旅行者的身份来华，到广东、广西、湖北等地的儿童福利院秘密采访，拍摄了一部名为《秘密亚洲——死亡屋》的电视纪录片，用歪曲和编造的手段攻击我国的计划生育政策和儿童福利事业，给我国造成了恶劣影响。针对这一情况，中央电视台派出摄制组，沿着英国记者的拍摄路线，采访制作了《欺世惑众的“死亡屋”》专题报道，披露了事实真相，及时消除了对我国的不利影响。这次交锋把握了时机，宣传内容直接针对受众欲知、应知而不知的事实，取得了较好的效果。 鉴于国际新闻在对外宣传当中似“匕首”和“投枪”，具有日常性、直接性的特点，应当对国际新闻高度重视。美国的报刊工业总裁兼首席执行官马西亚·麦奎尔认为：“新闻的质量是报业的灵魂。”斯特里普斯报系总裁兼首席执行官威廉·伯利说：新闻事业要想获得成功，不是以牺牲真实为代价，去制造轰动效应，去耸人听闻，哗众取宠。对外宣传产品要想赢得受众，并不是想当然的。因此，必须认真作调查研究，研究国外媒介产品，如电讯稿。研究应当细到格式。这就如同说学英语，只有模仿正确发音，才能达到交流和传播的目的。与此同理，很难想象，违背国外受众阅读、收听、收视习惯的媒介产品会完整准确地表达我们宣传的精髓。 有这样一种说法：“大众传播即方便地及时地向广大受众提供信息的方式。”一种传播观念认为，受众不是被动的信息接受者，他们具有渴望接受宣传，鼓励宣传机构以他们习惯的方式给他们以各种问题的答案的心理。例如，人们明知因特网的信息并不全具有权威性，但还是愿意去看，去寻找答案，就是由于这样的心理可以及时得到满足。在被称为信息时代的今天，一种信息如果不是方便、快捷地提供给用户，很简单，用户的注意就会被具有这种特征的信息所占据。 而宣传形式和宣传内容同样不容忽视。以新闻为例，要： 1. 忌空话、大话、套话，注意用语习惯：在讲某项技术“世界一流”的时候是否掌握了国际科技动态？ 在稿件编译当中，“五讲四美三热爱”是否随后跟有对各项内容向国外受众的解释呢？在习惯地讲对犯罪行为要“从重从严”处理时，是否考虑到海外受众，特别是重视法制的西方受众，会误以为我国没有统一的法律标准，似乎中国法律可以随意调节呢？ 2. 注意宣传技巧，用事实说话，用客观的手法，让受众自己评判。西方对外宣传非常注意宣传技巧。其中之一即善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。这种手法，既易于得到国外受众的信任，又符合国外受众接受新闻的习惯，可以说，我们的对外新闻宣传在这个方面很应当向西方同行学习。 应当注意的是卫星技术为对外宣传带来了机遇和挑战。从1991年9月1日起，以每年150万美元租用“亚洲一号”卫星转播中央电视台第一套节目，覆盖台、港、澳和东南亚地区，到今天为止，已基本实现了中国电视覆盖全球的目标。 然而，上星后是否能落地？正如马丁·梅尔在《关于电视》一书中谈及收视率时所说的：“枪是对着天空发射了， 落在哪儿只有上帝才知道。” ⑨在技术保证的条件下，要落地，并使宣传进入国外主流社会，宣传产品内容仍是重中之重。要针对受众广泛感兴趣的内容。海外受众对我国平常人的生活，市场资讯，中国同世界共同面临的问题（如环境污染），中国同西方舆论的斗争，我国的政局和大事都有不同程度的关心。宣传工作就可以主动出击，抓住兴奋点，配合党政方针，大做文章。 结语 总之，我国50年来对外宣传有丰富的经验，也走了弯路。对外宣传工作应当随时代前进而补充新的内容，增添新的活力，在新世纪，加强理论思考，结合传播理念，增强受众意识来进行对外宣传或可为外宣工作提供一条思路。 注释： ①李普曼《传播媒介于美国人的思想——从莫尔思到麦克卢汉》P132 ②（美）戴安娜斯多佛迪灵哈斯《新媒体技术对美国华文媒体的影响》，《国际新闻界》1999，3 ③李东《西方媒体国际新闻报道透视》，《国际新闻界》1999，2 ④《美国对外政策的政治》第464页 ⑤李东《西方媒体国际新闻报道透视》，《国际新闻界》1999，2 ⑥引自《对外宣传参考》1999，1 ⑦《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社1983年版第20-21页 ⑧《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社1983年版第20-21页 ⑨引自About Television的第二章，Mavtin mayer， Harper & Row Publishers 1972

对外传播篇3

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）24-0067-03

中国要在国际社会中谋求对我国有利的舆论环境，成为负责任的大国，就必须让世界了解中国，消除别有用心的恶意中伤。但目前我国对外传播能力的提升和国家经济建设不匹配，不能满足国际综合实力发展的需求。如何更大力度支持从事对外传播的媒体的发展，在世界范围内增强中国的声音，最大范围内争取和影响海外受众等问题凸现出来。其中，对外传播人才的培养成为关键点。国家领导人和学者都不断强调，传播人才培养力度亟待加强，着力培养一批维护国家利益、熟练掌握外语的外向型新闻人才，才是提升我国对外传播能力的基石。

中国对外传播能否在国际社会上发挥强劲的影响力和效力，取决于我国对外传播人才的综合能力和素养，即学界强调的“学技素养”和“学养素养”。过硬的学技素养是指传播人才熟练运用外语进行沟通的能力、娴熟运用网络等先进传播技术和设备的技术能力以及学以致用的扎实的新闻业务能力。丰富的学养素养则强调敏锐的政治感、新闻传播理论知识的积累、协作互助的精神等。

新时期的中国对外传播实践活动，对国际传播人才的类型、素质和能力培养等都提出了具体要求。新型国际传播人才应具备深厚的中华文化底蕴、掌握现代传媒技术，并能谙熟国际新闻报道惯例，与国际传播发展接轨。国际传播人才培养既要侧重对参与国际新闻报道一线的从业人员后备力量的培训，又要加强懂经营管理的专业媒体管理人才的培养。同时，新闻传播教育的学科建设与完善、传播和媒体策略研究也需进一步推进。新闻教育工作者应强烈意识到自己所肩负的历史使命，从以下几方面进行思索和努力：

一、对外传播观念培养过程中的四大特别关注点

新闻传播教育者和广大从业人员要在深刻理解中国国情的基础上，更新已有的传播观念，深入研究西方发达国家的新闻传播实践活动，总结其他国家新闻传播业的经验。在集合国家、社会和教育界的力量，把学校办成国际传播人才培养中心、国际传播理论研究中心和现代化的的对外传播观念培养过程中，以下几点值得特别关注：

（一）内外有别的传播框架

从传播主体、传播目的、传播内容以及传播效果这个四个方面来说，对外传播都有别于对内传播。

首先，从传播主体来看，我国的对外传播主体是国家层面上的，大多是党或政府机构，而对内传播的主体相对而言就更加的多元化，它有国家层面的，也有各种以商业为目的的文化传播公司。其次，对外传播有不同于对内传播的目的，它的主要目的是增进各国人民对我国的了解，让他们客观公正地看待中国的发展，在世界范围内树立中国的良好形象，从而为中国现代化事业的发展营造良好的国际环境。第三，由于对外传播的对象是外国人，他们具有不同的意识形态和文化背景，使用不同的语言文字，有着和国内受众不同的传播习惯，因此，对外传播内容的制定更需要把握所取内容的角度、表达方式，这些必须适合他们的需要及视听习惯。最后，从传播效果来看，对外传播所要追求的终极目标是增进国外对中国的了解，让国外人民用公正的眼光看待中国，而对内的传播在此方面的需求则相对较小，主要以在盈利的驱动下吸引更多的受众为其目的。

（二）用事实说话的传播原则

新闻不能造假，公民享有知情权，无论国内外传播都要注重这一点，曲解国内外重要信息都不是取信于人的做法。所谓信息就是客观存在的事实，提供信息就是提供事实，通过提供事实来达到传播的目的，这是对外传播的一条基本原则。对外传播就是向外国人提供有关中国的信息，以增进他们对中国客观公正的了解。在新闻的客观性上，学者们的争议很大，新闻把关人的存在，让人们对新闻的真实性和客观性都存在很大的怀疑，认为传播主体会从自己有利的角度出发对新闻进行筛选，对公众进行隐瞒。新闻是否在存在客观性？在对外传播中我们尤其要注意这一点，在对外的信息传递中，要做到有理有据，把事实摆在眼前，让国外受众信服。长此以往，国外的人民了解到我们的传播风格，也更倾向于对中国的现状持理性了解的态度。“用事实说话”将是我们对外传播永远践行的基本传播原则。

（三）增进不同层次上了解的传播目的

增进外国人对中国的了解是中国对外传播工作的基本目的，但是简单层面上的了解不能够达到正确树立我国在世界人民眼中的大国形象的目的。因此，由浅及深的不同层次上的了解应该是我们在不同的传播时期应该着力关注的。

第一，有关中国基本情况的了解，如历史、地理、民族、人口、政治社会、经济体制等方面的基础知识。这些知识的传播是了解中国的第一步，中华民族悠久的历史和基本发展脉络是我们首先致力于推展的。

第二，中国政府现行的主要方针政策。中国是社会主义国家，资本主义制度和社会主义制度并不是水火不相容的，我们有不同的治国方针和从政制度，这些都是基于国情基础上制定的，现行的方针政策的对外传播有助于国外对社会主义国家更好的了解。

第三，中国的精神文化中所蕴含的价值观念和思维方式。多年的传播实践证明，表层的了解不及对其文化的了解传播效果显著，而我们过去的对外传播正是在促进“文化传播”这一软实力方面重视不够。例如，在报道基层居民委员会的活动时，如果只介绍居委会的老大娘们如何热心地为邻里服务，不介绍中国人“远亲不如近邻”的互帮互助的传统，会使外国人只是看到居委会大妈“东家进、西家出”的场面，从而导致他们认为中国人没有尊重他人隐私，给他们留下了不好的印象。这就是因为我们在报道中没有让传播对象更好地了解中国人对“个人隐私”有不同的理解，从而造成了沟通障碍。同样在报道地铁公交车让座事件时，更加要提到中华民族自古以来所有的“老吾老以及人之老”的尊老爱幼的传统，这样让外国人更好的理解中国让座现象，我们让座不是像西方人理解的“这是一种不尊重老人，认为他们没用的”表现。所以，在对外传播中要重视精神文化中的价值观念和思维方式不同，克服差异所造成的交流沟通障碍，达到真正的“和而不同”的状态。

（四）与时俱进的传播素养

一方面，国外的传播实践，像媒介制度、对外报道特点等需要我们研究学习;另一方面，我们对外传播人才的传媒素养也要与时代保持一致。柴静在《看见》一书中就提到最初自己的采访技巧就是观看国外知名记者的采访视频，这也是一个由“学习模仿”到“自我突破”形成自我风格一个过程。因此，对外传播人才在对国内传媒市场了解的基础上，不仅要了解到国外的传媒实践，还要了解国际同行们都在做什么和怎么做，从而提升自己的传媒素养，与国际接轨，更好地达到传播目的，从而为我国的现代化事业的发展谋求一个良好的环境贡献自己的力量。

二、 建立和完善适应现代传播要求的对外传播人才培养模式

对外传播工作是专业性、技术性很强的行业，需要经过良好训练的专门人才。我国新闻传播事业确立了国际传媒人才的培养目标是：深厚的新闻传播理论功底，扎实的外语基本功，丰富的中外文化知识，较强的实践和创新能力。在我国现有资源和条件下，新闻传播教育应从原来的封闭的、学院式的教学，转变成为与实际的传播活动密切相关的、开放的教学。

为此，传播教育机构应根据国际化新闻人才素质和能力要求，以及国际传播业的发展现状，对专业课程设计中的公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课在总学时中所占比重进行重新划分，构建融会贯通的课程体系，并体现以下特点：

第一，加大英语教学及双语教学的比重，提高对外传播人才的外语语言运用能力。在新闻传播学专业学生专业课的学习中推行双语教学。同时，充分利用优秀的教学资源，为他们开设与英语相关的选修课程，扩展英语知识学习的广度和深度。此外，给新闻传播学专业的学生开设与语言专业学生相近的语言能力训练课程。

第二，借助各种平台和社会资源，强化实践教学力度。专业基础课作为专业的主体课程，重点是传授该专业基础知识和理论。实践教学则强调培养学生对专业的全面的感性认识，搭建起思维的框架，有利于其后续学习的系统性。教育机构应充分调动各种社会资源，搭建实践平台，使学生在现实的传播语境中运用自己所学的专业知识，得到锻炼并提升能力。

第三，设置多元的课程体系，丰富课程内容，扩展对外传播人才的知识面，提升自身的人文素养。选修课程的设置应凸显为培养应用拓展性的国际化新闻人才服务的原则。通过设置国际化课程，如国外报刊选读、西方新闻报道、国际企业管理、跨文化传播、美国社会与文化等课程，提高学生的知识广度，加强并拓宽对学生基本素养的培养。在限制性选修课和任意性选修课的设计中，大胆创新，开阔思路，是提高对外传播人才素质和能力的根本性举措。

此外，从事新闻传播专业的教育者还应在教学方法和教学活动上扩展思路，注重多样性。通过组建学生活动小组，模拟采访，邀请新闻业界资深记者或编辑在学校开设讲座等多种形式，丰富教学活动。

三、对外传播人才自身素质的历练

对外传播人才的素质决定了对外传播效果的质量，因此要着重加大对于对外传播人才素质的培养。当然这是一个渐进的过程，急功近利、短期而为的做法是不可取的，培养工作应常态化。在外力培养的同时，对外传播人员也要从以下几个方面出发，加强对自身素质的历练。

（一）传媒专业技能过硬

对外传播人员在采、编、播、译、评方面要不断提升自己专业技能，这是对外传播要具备的基本技能。

（二）具备良好的传媒职业道德和政治素养

做新闻要真实、客观。国际问题复杂多变，这里就需要具备一定的政治素养，从识别这些问题的核心，找准报道角度。同时，在报道中要实事求是地把事件报道给受众，切勿主观、片面，甚至捏造事实，这是传媒人应恪守的职业道德。

（三）具有国际视野

一个具备国际视野的人一定是知识面广的人。因此，对外传播人员要随时的扩大知识面，为自己充电，从而提高自己的办事效率和沟通能力。

（四）要有良好的身体、心理素质

身体是工作的本钱，传媒工作的特点决定了对外传播人员要随时做好工作的准备，因此不规律的生活方式更需要其自身认识到加强锻炼的重要性。同时，对外传播人员还要具备良好的心理素质来面对工作上的压力，做好应对突发事件的准备。

（五）历练自己承受困难的能力

传媒人士要具有一般人更坚韧的精神，在传媒实践中历练自己不怕困难和牺牲的精神，向战地记者闾丘露薇、在俄罗斯人质事件报道中有良好表现的卢宇光以及在“非典”报道中的柴静等传媒精英学习。

四、结语

随着中国综合国力及国家“软实力”的显著提升，以前的对外传播领域中的诸多理论观念和新闻业务操作要素均需要及时调整，甚至突破，才能更好地适应当下国际形势的变化和国家发展的需要。强化英语教学在对外传播人才培养中的重要性，并切实加强对外传播人才的英语素质培养，应当是从根本上提升对外传播效果的必由之路。

新闻传播教育必须树立现代化的教育观，培养既具有深厚人文知识背景又具有鲜明专业特色的对外传播人才。各院校根据社会需求与自身特色，明确人才培养的目标，完善国际化的课程体系，从根本上提升对外传播人才综合素质和能力，从而推动我国对外传播事业的发展。

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对外传播篇4

奠下第一块基石

当谈到我国对外传播理论研究的时候必先提到曾任中国外文出版发行事业局局长的著名编辑家、翻译家段连城，甚至凡谈对外传播学必先谈他的那本书。可以说，正是他的著作所发射出的理论光辉惠及我国整个对外传播事业，而且随着岁月的流逝，益见其正确性，对现实工作的指导意义和深远影响。

读他的《对外传播学初探》，可以发现书中处处闪耀着理论创新的光辉。本书第一版为汉英合编本，成书于上个世纪80年代中后期，1988年由中国建设出版社出版。那时候，整体说来，我国的对外宣传工作已经摆脱了“左”的桎梏，取得了许多新的进展和成绩。以对外宣传业界一位“老兵”自诩的段连城由衷地欢呼，说这是“我国对外宣传的新阶段”。但是，建国后对外宣传的许多经验教训还没有得到很好的总结，更没有使之提升到理论高度。正是他，凭着马克思主义的理论勇气，从总结这些经验教训出发，加上自己多年的丰富实践、理论思考和深入研究，推出了《对外传播学初探》一书，“为我国的对外传播理论建设奠下了第一块基石”（沈苏儒语）。

是他，在书中第一次使用了“对外传播”这一概念，以别于“宣传”一词之贬意（指虚夸、粉饰等）的用法。在整本书中，他多处使用“帮助外国人了解中国” 的提法，甚至把“How to Help Foreigners Know China”作为《对外传播学初探》汉英合编本的英文书名，足见在他看来这一提法是多么重要。

又是他，在书中首先提出了对外传播学的准确含义。他在书中所述的对外传播的任务、对外传播的主体、对外传播的原则（实事求是、有的放矢、明白易懂或者说思想性、艺术性、针对性）、对外传播的技巧（内外有别，清晰易懂，生动活泼）、书刊在对外传播中的地位和作用、对外传播中的翻译工作、地方外宣的意义作用和方法、对外传播对象的研究（了解对象国的社会环境和人的态度、历史、经济、政治、社会），等等，构成了由他所倡导的对外传播学的主要内容、理论框架和学术体系。

在段连城逝世七年后的2004年，由他的老朋友、老同事沈苏儒帮助补充增订的新版《对外传播学初探》，由五洲传播出版社出版。在它的封底有这样几段简短的文字：

“我们不可低估外国读者和听众的智力，但也切勿高估一般外国人对我国的了解水平。”“外国人的文化背景决定了他们的行为准则、价值观念和好恶标准，这一切又影响着他们对中国传播的接受程度。”

“为了帮助外国人了解中国，对外传播工作都应该摒弃‘宣传心态’。”

“对外传播必须遵循三条基本原则：实事求是，有的放矢，明白易懂，或者说思想性、针对性、艺术性。”

这便是全书精华的浓缩。

比较第一版，可以发现，增订版虽然取消了英文部分，但实际内容却多了将近一倍的篇幅。新增内容全都是第一版问世后段连城同志关于对外传播的新论著，这些内容，使作者的理论更为丰满，体系更加完整，也更加提高了《对外传播学初探》一书对进一步改进我国对外传播工作的现实意义和指导作用。

又一开创之作

与段著《对外传播学初探》（增订版）出版的同时，五洲传播出版社还出版了沈苏儒著《对外传播的理论与实践》。这是沈老1999年由今日中国出版社出版的《对外传播学概要》的增订版。

段连城和沈苏儒，可谓外文局的双子星，又可并称为我国对外传播理论研究的双擘。是他们两人同时开始了对外传播理论的研究，共同开创了我国的对外传播学。和段连城一样，沈苏儒也对我国的对外宣传事业做出了多方面的贡献。客观而论，《对外传播学概要》及其增订版《对外传播的理论与实践》的出版，奠定了他与段连城同志一起作为我国对外传播学研究开创者的地位。

沈老的《对外传播学初探》也是我国对外传播学的开创之作。时任国务院新闻办公室副主任、外文局局长的杨正泉对这本书有十分精当的评价：“《对外传播学概要》最突出的特点是一部理论性专著，它就我们在对外传播（我国习惯于称作‘对外宣传’）实践中遇到的一些基本问题，从整体和理论的高度作了比较系统的科学的概括和论述，既有对外传播学的普遍性，又有鲜明的中国特色；既有理论性，又有实践性和学术性。”它的增订版因为更突出了理论色彩，也便更提高了对对外传播实践的指导意义。

关于对外传播学，沈老是这样定义的：先有了传播，而后才有了传播学；传播学是社会科学中一个重要的新兴的学科，而对外传播学又是传播学的一个重要的新兴的分支，是专门研究以外国人为传播对象的传播学。对外传播学要研究的，是如何了解对外传播的对象、把握对外传播的特性和原则、改进对外传播的做法、提高对外传播的效果的问题。

《对外传播的理论与实践》就是回答这些问题的：

对外传播是跨国的、跨文化的、跨语言的传播，这一本质使对外传播具有与对内传播迥异的特殊性。因此，内外有别就成了对外传播始终如一的原则。

对外传播的对象是外国人，其中也包括海外华人。这是一个众多、复杂、多变而又文化背景各不相同的群体，不但要内外有别，还要外外有别。从事对外传播的人，不但要内知国情，还要外知世界，要遵循“内外有别”、“了解第一”和“让事实说话”的基本原则。

让外国人正确了解中国，要记住和实行这样的原则：凡是需要外国受众知道的，一定要讲清楚，讲到他们能够懂得；凡是没有必要向外国受众报道或非常不容易使他们明白的，就干脆不要讲。

通过提供事实（客观报道）来达到传播的目的，就叫“让事实说话”，这是对外传播的一条基本原则，也是一种方法、一种技巧、一种艺术，是我国新闻事业优良传统的组成部分。在对外传播中，最重要的是摆事实，至于如何判断，则由读者、听众自己从事实里得出来。只有掌握了让事实说话这一最实际、难度最大的原则，才算领悟了对外传播的精义，才能达到对外传播艺术的最高境界，

对我国的对外传播理论研究，沈老有着重大贡献。2004年《对外传播学初探》修订再版的时候，他已是85岁的老人，但是在书中却可以处处感受到他与时俱进的青春活力和求真务实的理论勇气。此时他虽然离休多年，但无时不心系对外传播事业的发展和理论研究。

编纂“基本教材”

和《对外传播的理论与实践》同时出版的沈苏儒另一专著《对外报道教程》，是1990年由今日中国出版社出版的《对外报道业务基础》的增订版。

当年担任中央对外宣传办公室主任的朱穆之同志看到《对外报道业务基础》的写作提纲后说：“对外宣传很需要这样的基本教材，相信这本书的出版对培养和提高对外宣传工作者的业务水平会有很大的作用。”朱穆之还在为这本书所作的序中说：“沈苏儒在这本书中的论述是合乎历史发展的、有真知灼见的，又是清晰易懂的。”

《对外报道教程》所讲述的就是对外报道中国的原则和基本的方法、基本的技术，包括对外报道的特性、选材与结构、文辞与表述、组稿与采访、翻译工作与编辑的关系、图片工作等。可以说，这是对外报道的“一本通”。国际著名新闻工作者爱泼斯坦在向读者推荐这本书时说：“这本书的价值并未受到时间的影响，这是因为这位老新闻工作者的见地不是来自书本，而是来自他自己的长期实践，所以将会有助于使较年轻的对外报道工作者知道应该把自己放在什么位置上、应该做什么和应该怎样做。”

沈老的书告诉我们，为了搞好对外报道工作，为了使读者明白和理解所报道的内容，自己就必须了解读者所在国的情况，也必须了解中国的情况，并且要使自己的认识跟上世界和中国的不断变化，这都需要学习和不断丰富自己的知识。

沈老的书还告诉我们，对外报道工作者不但要以增进国际了解为己任，还要善于增进国际了解。要“做一个德才兼备的、优秀的对外报道工作者”，必须研究和掌握对外报道的特点、原则和规律。具体说来，应从五个方面努力：加深对工作和生活的热爱、锻炼新闻敏感、苦练基本功、扩大知识面、学习一种外语。

留下宝贵遗产

2009年6月4日，沈老走完了自己90年的人生历程。6月8日，今日中国杂志社举行了一个小型的告别仪式。就在告别的时候，头一天晚上刚赶制出来的一本新书被摆到了他的枕旁。这便是他的新著——《对外传播理论·翻译研究文集》。由朱穆之题签、赵启正和蔡名照作序，由中国外文局对外传播研究中心和今日中国杂志社选编、外文出版社出版的这本书，收录了沈老多年来发表的43篇涉及对外传播理论研究的文章和涉及翻译理论研究的9篇论文。发表的时间从1984年到2009年。这些论文是他对外传播学理论研究的重要组成部分，将其结集出版，对丰富对外传播理论研究成果及其进一步系统化，对提高外文局在对外传播学研究领域中的地位和影响，对推进全国对外传播和翻译理论研究，都具有重大意义。这是他为我们留下了对外传播和翻译理论研究的又一种宝贵遗产。

沈老的对外传播和翻译理论研究成果不仅在国内产生深远影响，他在其中传递的一些信息，或许也值得有兴趣的人士细细品味。

第一，在指导思想上，“传播”与“宣传”这两个概念的同异和关系，在中国正逐渐被厘清，“传播”的概念已深入人心，并且被官方认可。用“对外传播”取代“对外宣传”，不仅是用词上的差异，更是指导思想上的转变。

第二，传播学被从西方引进中国后，结合中国的实际，在吸收、借鉴、消化的同时，进而服务于改革开放和建设中国特色社会主义事业的需要，将它中国化，显然是十分必要和及时的。沈老的研究成果，已成为中国对外传播学的重要基石。

第三，美国学者提出“软实力”后，沈老很快就开始结合我国实际，介绍和研究这一学说。他认为，中国有许多软实力资源。但要使资源转化为实力，并在国际上加以运用，则要靠对外传播。对外传播肩负着使软实力资源得到充分开发和整合、在国际上使软实力得到充分发挥和有效运用的重大使命。

对外传播篇5

(1949年10月-1966年5月)

新中国成立以后，我国的对外新闻传播事业进入了一个新的历史时期――全面开展期。

新中国成立伊始，党和政府都十分重视对外报道工作。1949年10月，新中国的中央人民政府政务院成立了新闻总署，统一管理对外新闻传播工作。后经过机构调整，新闻总署撤销，对外报道业务划归新华社。1963年9月，经国务院批准，中国外文出版发行事业局正式成立，直属国务院。中国外文局的成立有效指导了对外书刊的规划、出版、发行等工作。

新中国成立后，创办了大批对外报刊。到1965年底，专门对外新闻传播的印刷媒体已经有40多种。值得一提的是，这些期刊的形式、发行周期和语言种类都很丰富，如《中国画报》当时拥有14种语言版本。截至1965年，中国外文局系统的外文期刊共发行1427万册，与1951年相比增加了20倍。

与此同时，我国对外广播事业也全面发展。1950年4月10日成立了国际广播编辑部，专门负责对国外广播稿的编辑、翻译和播音工作。这一时期，我国对外广播的语种、节目和覆盖范围都得以增加和扩大。对台广播节目也诞生并发展起来。对外广播投入的增加也为对外广播的发展奠定了物质基础。到了1966年上半年，中国对外广播的语言种类已达32种，广播方向遍及世界大部分地区。全天播音时间超过100小时，总发射电力达到1万千瓦。当时国际舆论公认，中国对外广播，按语种、规模、时效三方面综合评定，居世界第三位(仅次于苏、美两强)。

新中国成立后，新华通讯社加大了对外报道的力度。经过17年的发展，新华社在新闻写作、技术建设、增加人员配备，发展海外分社，增加发稿语言，扩大发稿范围等方面均取得长足进步，到1966年，新华社已经初步成为中国对内对外的消息总汇。与此同时，中国新闻社也在这一时期创立和发展起来，为对外(尤其是对华侨)新闻传播的发展做出了积极的贡献。

这一时期，我国的对外影视开始起步并发展壮大。我国成立了新闻记录片的专门制作机构――中央新闻纪录电影制片厂，并颁布了用以指导新闻电影对外传播工作的决定。此外，随着1958年5月1日中央电视台的前身――北京电视台开始试播，中国电视事业诞生并立即加入了对外新闻传播的合唱，取得了初步成绩。截至1966年底，北京电视台已经同世界上33个国家和地区的电视机构建立了购买或交换电视节目的关系。

徘徊期

(1966年5月～1976年10月)

在“”的影响下，中国的对外新闻传播事业遭遇了一场空前的浩劫，从全面发展转向徘徊不前，由“”把持的中国对外新闻传播在国际上造成了不良影响。

“”爆发后，一些行之有效的对外新闻报道方针、原则和策略被、破坏；对外新闻传播的任务、受众范围、传播内容和地域等都被硬性改变；题材和手法变得空洞单一。这一系列“左”的方针和政策打乱了原来正常的工作秩序，对外传播的特点被抹煞，充斥着浓重的政治说教色彩。这种情况引起了、等人的重视，在批评矫正后，对外新闻传播事业在某些局部取得了某种程度的发展。但是，“左”的宣传方针仍在继续。

“”使中国的对外新闻传播事业遭受了巨大损失。

迅速发展期

(1976年10月至今)

十一届三中全会以后，在邓小平等中央领导的直接指导下，外宣工作中的拨乱反正工作顺利开展，对外新闻传播在指导思想、目标任务、传播策略等方面进行了正本清源，对外新闻传播事业逐步摆脱了“左”的影响，开始走向正轨，进入到一个快速发展的新时期。

为了加强对对外宣传工作的领导，中共中央成立了对外宣传小组，负责组织领导和管理协调整个对外宣传工作，并通过一系列文件明确和改进了对外新闻传播工作。1988年1月，中央对外宣传小组因中央机构调整被撤销，1990年“北京”后，得以恢复，并成为独立的外宣实体。

对外新闻报道业务得到恢复和发展，一批新的对外新闻传播机构纷纷创建，多门类、多渠道、多层次的对外新闻报道体系逐渐形成。一些停办的外文刊物陆续复刊；一些没有在“”中停刊的刊物，有的增办海外地区版，有的进行大幅度的改版；同时，还有一批新的对外报刊创办，如《中国日报》(英文)等。

电子媒体方面，中国国际广播电台在多方面都加快了发展步伐，迅速跻身世界对外广播三强之列。中央电视台陆续开播了中央电视台第四套节目(中文国际频道)、第九套节目(英文国际频道)，以及西班牙语频道和法语频道，并通过卫星等通讯技术的发展，提高节目质量和时间，扩大覆盖范围。

以新华社和中新社为主的各通讯社对外新闻传播工作的恢复和发展，使中国通讯社大步地走向世界。新华社对外发稿语种、发稿数量和传播效果都不断提升，海外用户遍布全球，稿件落地率不断提高，被海外媒体采用率也逐渐提高。与此同时，中新社也逐渐恢复了原有的机构和业务，并在报道内容，供稿面和发稿数量及手段上快速提高。

卫星的广泛使用无疑是这一时期对外新闻传播事业迅速发展的加速器。从1991年9月1日中央电视台租借“亚洲1号”卫星开始，中国对外电视依靠卫星迅速扩大覆盖率，成长为对外传播的主力。卫星在通讯社上的采用，使发稿效率、稿件质量大幅提高，也使我国通讯社的影响力大大加强。

对外传播篇6

王晨表示，国际传播能力是文化软实力的组成部分，是维护国家形象的重要手段。新形势、新任务要求我们必须高度重视和大力加强国际传播能力建设。增强扩大对外传播能力的紧迫感和责任感；科学分析当前国际传播形势，积极应对面临的机遇和挑战；适应国际传播发展需要，我国应建设覆盖全球的国际传播体系。

中国互联网协会理事长、中国工程院院士胡启恒分别从“传播是影响社会进步的核心元素之一、互联网――变革传播方式的伟大科技创新、网络传播、网络时代的公民文化素养”等方面阐述了互联网的缘起、成长和逐渐成为传播领域主角的过程和精彩案例。她强调，网络信息社会必将在我国传播事业身上加盖鲜明的时代标记，而网络新媒体和传统媒体将长期比翼双飞，互相补充，为建设社会主义和谐社会做出不可替代的贡献。

本次研讨会论文集共收集82篇文章，其中14篇是以互联网作为主题的，内容涉及网络传播的方方面面。那些不是以互联网作为主题的，但其内文中也有很多包含网络传播的章节，仔细阅读之后发现，这些学者观察细腻，资料详实，观点不乏新颖和独到之处。

网络时代国际传播的新特征

美国是世界传媒产业大国，也是互联网的发源地，现在全球80％以上的网上信息和95％以上的服务信息由美国提供。他们有CNN、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《今日美国》等世界最具影响力的新闻网站，被人认为是世界传媒的风向标。他们有很强势的话语权，利用其在互联网上信息传播中的支配地位对别国进行文化渗透。近年来在媒体的“融合与渗透”方面美国动作最大。《融合与渗透：网络时代国际传播的新特征和我们的机遇》是上海复旦大学新闻学院讲师、耶鲁全球在线复旦版主编助理邓建国演讲的主题，也是本次研讨会优秀论文之一。

邓建国指出，早在上世纪90年代中期，美国新闻媒体、电信公司以及信息产业间的跨媒体和跨地域经营等媒体融合实践已经很普遍。1996年，美国政府颁布了新的电信法，为以上融合提供了几乎是百年一遇的好机会。2003年6月2日，美国联邦通讯委员会(FCC)宣布放松其对报纸和电视台所有权的限制，允许同一媒体集团同时拥有一家报纸和一家电视台，为媒体融合注入了新的动力。2000年美国在线和时代华纳的世纪并购使美国的媒体融合达到高潮。到2008年，默多克的新闻集团收购道琼斯，以及加拿大的汤姆森公司收购英国路透社，媒体融合已经成为世界传媒界不可逆转的趋势。

媒体融合极大地增强了西方媒体的国际传播能力。目前，8个世界媒体巨头(时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维亚康姆、通用电气、威望迪一环球、索尼和贝塔斯曼)的收入超过了所有南太平洋各国的GDP总额。美国学者罗伯特・麦克切斯尼则预测，在不久的将来，5-8个巨型媒介公司将统治美国信息市场，50-80个媒介巨头则将统治全球信息市场。这无疑将使全球笼罩在西方媒体的舆论环境下，给其他国家的国际传播带来了难以逾越的障碍。技术推进着公民报道时代的到来

互联网的精神本质是自由。每个人获取信息和提供信息的权利都可以通过技术的途径实现。Web2.0技术所推动的新闻信息的传播进程呈现的形态演进路线是：传统媒体垄断的新闻信息传播将因公众的参与而走向媒体与公众共同运营的新闻信息传播时代。在这样的趋势下，着眼于传统媒体不同形态所做的专业分工，着眼于一则报道、一个版面、一个节目、一个媒体的管理方式，着眼于新闻工作者个体报道技能培养的传统新闻教育体系都必然发生改变。中国人民大学新闻学院副院长高钢在论文中指出，中国新闻传播能量的源头之水，蕴藏于推动着环境变动的社会各界的公众之间。中国新闻传播影响力的建构有赖于这个丰沛源泉的开掘。今天的网络数字技术，为开辟这种新的传播境界提供了可能。

高钢认为：“维基(Wiki)技术是Web2.0技术时代最具革命意义的技术之一，它为人类提供了一种新的信息创造模式。维基的全部技术理念建立在’人的本性是创造而不是破坏’；‘协作是最有效的创造模式’；‘共享的目标体验是扩大协作规模、延续协作进程的动力’这些前提性的信念之上。维基技术影响着新闻传播，推进着公民报道时代的到来。公众将越来越多地加入新闻信息的制作与传播过程，他们将在新闻的发现、细节的描述、背景的开掘、意义的分析等涉及到新闻传播的各个环节注入他们的能量。公众对新闻传播的全程参与，将会极大地制约新闻信息传播过程中由于种种原因导致的偏见与误差，让新闻报道更准确、更均衡、更公正、更深刻。”

关于技术催生公民媒体的话题，还有其他几位学者的论述和列举的案例也很精彩，如北京外国语大学英语学院国际传播中心吴帆的《浅析以Twitter为代表的新媒体力量》一文，该篇论述的是目前最炙手可热的Twitter。

Twitter作为微博客技术的运用载体，以其信息的迅速性和传播的广泛性成为新媒体中一支重要力量。吴帆首先通过翔实的数据介绍Twitter主要受众的特征，以及其作为社会化媒体在传播中逐渐发挥的重要作用，并对其迅速发展的原因进行探究，进而总结出Twitter的特征。其次，以具体实例分别从Twitter产生了巨大影响的政治和新闻业两个角度阐述以Twitter为代表的新媒体在信息传播过程中所发挥的利弊两方面作用，通过对每一个角度的深入分析，探究在当前社会环境中积极利用新媒体的方法。

新技术的应用与发展，极大地提高了网络新闻受众对新闻报道互动参与的诉求，而板起面孔一本正经的说教式传播时代已经离我们远去了!

网络催生国际传播的黄金时代

“经济全球化，气候变暖，温室气体排放，移民，反恐，金融危机，网络与信息安全等等，任何一个国家独自不可能解决。它们是生产国际新闻的驱动器。几十亿人要从世界各个角落提供消息，对这些问题发表意见和看法。

移动电话和互联网都属于参与技 术，在Web2.0时代，这样的技术在全球普及，与对于国际新闻和新闻参与性的客观需求相结合，必然产生出亿万新闻制造者：‘公民媒体’的发展势不可挡。一个新的传播业正在悄然兴起。它以全新的方式制造和传播消息和新闻，跨越国界，全球共享。

所以有人说，一个国际传播的黄金时代正在向我们走来。”

胡启恒的精彩演讲一次又一次把与会者的思绪带到了世界大舞台，把视线锁定在网络传播。眼前的现实告诉我们，在国际传播中互联网将不再是第四媒体，它将成为主旋律。全世界的媒体都将在同一个平台上竞争，这对我们来说是机遇大于挑战还是挑战大于机遇?

王晨在发表主旨演讲时指出，从新媒体发展来看，我与西方仍有相当大的差距。世界各国都把互联网作为提高对外传播能力、扩大国家影响力、提升文化软实力的重要手段和有效载体，采取各种措施谋求优势地位，扩大在网络空间的影响，抢占文化传播的制高点。

王晨强调，提高国际传播能力，是顺应世界传媒发展趋势，实现我国媒体跨越式发展的需要；是更好地让国际社会了解中国、认识中国，向世界说明中国的需要；是积极参与国际文化竞争，增强我国文化软实力的需要；是打破西方舆论垄断，促进世界信息传播秩序更加公正合理的需要。

提高国际传播力，首先要打造强势媒体，强势媒体的核心是人，要拥有一大批知己知彼的跨国际传播人才，我们来得及培养吗?在会议期间，笔者就这个问题采访了著名媒体人曹景行，他斩钉截铁的回答，跨国际传播人才不是培养出来的，而是在实际工作当中锻炼出来的，凤凰人就是最好的例证。

说到练，笔者立刻想到了一本书――《拉里・金沟通现场》，美国布莱克曼教授曾经这样对华裔主持人潘杰客说，如果你想了解美国的社会文化、政治经济和学习语言并希望进入美国的主流社会，你就必须跟踪这档节目――“拉里・金沟通现场”。拉里‘金是沟通领域的一面旗帜。他之所以成为全世界最成功的广播电视节目主持人，是因为他不耻下问、善于沟通和尊重每一位嘉宾。他认为成功交谈的基础是：“真诚、态度得体、对交谈的对方感兴趣、对别人敞开心扉。”

读了这本书之后，笔者深深体会到，大到国与国之间，小到家与家之间，近到人与人之间，所有的成功因素都在沟通中产生，所有的失败因素也在沟通中酿成，所有的冤仇与祸根都是在沟通当中集结的。记者是沟通者，要想做好对外传播，首先要学会如何与陌生人沟通。

关于如何与陌生人沟通的问题，在研讨会茶歇期间，笔者采访了中国外文局副局长、国际译联第一副主席黄友义。他是一位行走在东西方之间的官员和学者，经常与各种各样的外国人打交道，他对此有深刻的体会。黄友义说：“对外传播的关键是要让外国人对我们的意见和观点听得明白，接受的了，说到底是争取人心的工作。

各国之间文化差异很大，千万不要以为我们对外国人的了解比外国人对我们的了解就一定多。可能我们对外国经济、科教、历史、风土人情方面了解很多，但对他们的心理活动及认识世界的观点未必了解得充分了，且不说外国人之间因地缘、语言、历史的不同也有很大差别，就是同一个国家的外国人也都极大的不同。”黄友义强调，“要做好对外传播，就要下功夫了解外国人的思维习惯、话语体系和文化背景，只有真正理解了他们‘为什么这样想’，才能清楚我们应该怎么说。而要做到这一点，非下苦功夫不可。靠忽悠打动不了外国受众，因此，对外传播研究的一个主要基础领域是研究外国人的思维习惯，搞清楚我们每说一句话他们会有什么反应，就像下棋一样，对外交流要能分析预测到对方的反应，从而制定有效的应对和交流策略。”

对外传播篇7

2.国外主流媒体

国外主流媒体在国外公众中一定程度上起着意见领袖的作用，同时对国外公众保持较高的黏性，从而无论人在何方，这些国外公众往往更倾向于阅读这些国外主流媒体的新闻和评论，对其信任感也更强。对外经贸工作中有相当多的内容都会涉及到和国外主流媒体打交道，不过要想影响这些国外主流媒体的观点可并不是件容易的事情，因为虽然我们可以给他们提供相关的新闻稿件，但这些国外主流媒体的记者也会自己实地采编新闻稿件。

（二）商务部驻外机构的组织和人际传播

目前商务部的驻外机构主要分布情况如下表所示，这些机构是我国驻外使（领）馆的组成部分，其主要职能是贯彻执行我国对外经济贸易的方针政策和发展战略，促进我国与驻在国（地区）和多边经贸组织发展经贸合作关系，为我国外经贸事业发展服务。因此，除了大众传播媒介的对外传播渠道之外，商务部还可以利用其遍布全球的组织机构，在当地开展组织和人际传播，向国外组织和公众传播我国经济贸易的相关政策和管理模式，取得理解，更利于开展良好合作。

（三）会展和会议传播

当前，展会信息已成为促进中外交流与合作，开展对外传播的有效途径。商务部每年都要举办或参与大量展会，为行业内的企业搭建展示沟通平台，而某些影响力大的展会或会议还会吸引国际主流媒体的关注，甚至成为媒体合作伙伴,为论坛进行广泛的海外宣传推广,加深国际组织和国外公众对我国经济贸易政策和产业政策的了解，创造良好合作局面。

（四）公关广告宣传

2009年11月份，商务部购买了为期6周的广告时段，投放于CNN等国际主流媒体，提高中国产品的全球认知度。商务部这一行为，体现了我国政府的一种战略关切，展现了中国制造的软实力。但我们同时也要意识到，一次广告宣传可能会换来品牌的关注度，但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。

（五）国内企业品牌和产品形象

经济全球化进程中，不但有媒体传递的有关国家的信息，也有商品、公司携带的具有文化和形象基本标志的信息影响着其他国家的公众。遗憾的是，我国的很多企业仍然没有意识到这一点，没有把自己看成国家形象传播的主体。2008年9月爆发的“三鹿毒奶粉事件”，以及以前发生的“美国多次大规模召回中国生产的玩具事件”等等，由这些事件所衍生出的“中国制造”问题，首先给这些相关的企业造成重大的经济损失，进而对中国的国家形象形成严重的影响。

我国对外经贸传播策略建议

1.采用整合传播的模式进行，多渠道立体开展对外传播从对外经贸传播渠道和平台分析可以看出，单纯利用一个或几个渠道，都无法达到理想的效果，必须将这些对外传播渠道纳入到对外大传播格局中系统考虑，采用整合传播的模式，实现渠道间的优势互补，发挥合力，多渠道立体开展对外传播。此外，在整合国内外传播资源的时候，要注重利用第三方声音，提升国外公众对信源的信任度，这样才能实现对外传播信息的有效渗透。

对外传播篇8

一、政府海外社交媒体发展现状

前期研究发现，在国家形象塑造中，虽然传统媒体比新媒体更具影响力，但新媒体使用更有助于增进他国公众对中国形象的正面认知。①政府形象是国家形象的一部分，包括内部体认和外部认知两方面，如果外部世界对政府形象的印象，与政府自身的期待、本国国民的内心感受以及自我认知不一致，就意味着政府形象的对外传播还有很大的努力空间。”②

中国政府部门较少独立运营海外社交媒体。近年来，中国政府部门和媒体开始在Twitter、Facebook等社交平台上开设中英文帐号。目前我国政府机构中，以机构名命名的社交媒体帐号仅国务院新闻办公室一家。其他一些部委，包括以外交部、国防部、审计署、公安部、财政部、发改委等命名的Twitter帐号有15个、Facebook帐号有两个，但大多仅有账号没有信息更新。除以机构名作为帐号外，还有一些机构以相关名称在社交媒体上信息，比如在Twitter和Facebook上注册了@ youthchina（中国青年），也在问答网站Quora、在图片分享网站Instagram等社交媒体上了一系列信息。

以国新办命名的账号在海外社交媒体中较为活跃。以国新办命名的Twitter帐号@China SCIO于2015年9月注册，目前有粉丝数1638名。截至2016年12月，共计推文5256l，日均量30条。此外，以国新办@ China SCIO为名的Facebook和Youtube帐号也较为活跃，了不少文字和视频信息，运营相对成熟。

政府借助媒体、民间机构在境外社交媒体上开展对外传播。虽然独立运营帐号少，但官方媒体比如中央电视台、新华社、《中国日报》等帐号在社交平台上了大量政府信息，近年来对十三五规划、十八届五中全会、十八届六中全会等重大会议进行了报道与解读；国内新媒体比如新浪微博在Youtube上的官方主页也参与了中国政府形象的对外传播；还有民间机构比如复兴路上工作室在Youtube上了系列宣传视频，获得了积极的传播效果。

二、主要议题与传播效果

一是介绍中国特色社会主义和中国共产党。从营销学角度看，政府对外传播中包括“硬销”和“软销”，指的是两种不同的政治传播哲学。③新媒体时代，有关中国共产党的介绍更适宜通过软性的社交媒体来传播。国新办@China SCIO的Youtube主页转载了中央电视台《如何成为一名党员》《关于外国人是否可以加入中国共产党》的视频，详细概括了加入中国共产党的七个步骤。还有官方媒体中央电视台的《理解中国特色社会主义》《你可能认为中国共产党是中国唯一政党，但这是事实吗》等视频介绍了中国特色社会主义理念、中国的派等。

二是解读重大国家战略和规划，介绍中国经济发展。以国新办命名的社交媒体在“一带一路”建设、南海仲裁等重大问题上，了一系列信息。复兴路上工作室在十八届三中全会期间首推中英双语版《领导人是怎样炼成的》，在国际舆论场中引发关注。2015年有关十三五规划的视频《13 what？ 13五！》，该音乐短片以动感的说唱形式介绍了“十三五”的含义和形成过程。复兴路上工作室还借助中国功夫讲中国经济，视频《功夫和中国经济》在Youtube上被观看15，542次。

三是开通领导人社交媒体，助推大国外交。中国领导人长期以来秉持君子“敏于行、讷于言”的作风，在多边外交和形象塑造上不管是“硬销”还是“软销”都极为含蓄，社交媒体的兴起为中国领导人的形象“软销”提供了平台。2015年访美前夕，经认证的Facebook专页@ Xi’s US Visit开通，该专页了大量访美信息，10天内粉丝量突破100万。2016年在访问孟加拉、柬埔寨等国时，又开通了新的认证帐号Xi’s visit@xivisit，主页总赞数2，640，604，使用英文，以图片、视频等形式了大量活动信息，成为中国政府形象对外传播的一次创新。

四是取得了一定的对外传播效果。从现有的海外社交媒体发展来看，从各部委到地方政府，都很少直接用机构名注册账号，内容包括领导人活动信息、政务信息和时事新闻等，讲中国故事、传播中国方案，在一定程度上取得了海外传播的效果。但与此同时，也存在着议题相对单一、海外受众关注度低、互动少等问题。

三、展望2017年：政府对外传播实践的增长点

一是建议具备条件的政府机构开通海外社交媒体帐号。目前我国较为活跃的政府机构账号仅有国新办，其的大量信息向海外受众介绍中国的方针政策、经济社会发展情况，以及历史和文化，为讲述中国故事、传播中国声音作出了积极探索。未来具备条件的机构比如外交、文化、教育、商务、新闻出版、广播电视等部门，可以借助海外社交媒体表达中国立场、弘扬中国文化、推广中国企业和品牌。不仅是中央国家机关，而且像北京、上海在创建“全球城市”的进程中，新疆、在破解国际社会刻板印象时，都可作些尝试。操作中既可注册官方帐号，也可注册相关领域帐号。像团中央的@youthchina就是以“中国青年”为名注册，以青年人关注的新闻、喜闻乐见的文化等为载体与海外青年互动。未来政府机构还要尽可能地进行认证，提高账号可信度。

政府部门要以“从容、淡定”的心态面对争论。以前有些政府部门在国内开了微博，引发大量负面舆论，这可能会给政府部门带来担忧。实际上，海外社交媒体具有高度离散化、碎片化的趋势，数据显示，海外的年轻网民对华态度相对友好，政府对网上的负面舆论无需过于担忧，现有的政府海外社交媒体上也罕见极端的、具有大量攻击性的负面回应，总体上比传统媒体舆论场态度平和。不可否认，有些争议带有意识形态性，但大部分争议是事件导向的。

二是组建多语种的、专业的、年轻的团队负责运营。在全球社交媒体竞争中，腾讯的“微信”已经跻入第一梯队，拥有近8亿用户，开设了20余种语言，但是中国政府的新媒体战略仍不清晰，目前罕见多语种的政府网站，社交媒体发展更是滞后。在这方面，媒体和高校的官网引风气之先。中国国际广播电台官网（国际在线）是中国语种最多的网站，有48种语言；上海外国语大学官网是语种最多的大学网站，拥有21个语种。中国政府部门在建O社交媒体平台时，既可以借鉴国外政府的经验，也可以借鉴来自民间的国内外经验，组建一支懂专业、懂技术、懂跨文化传播的年轻团队进行运营，以较少的成本，将公共外交“落地”。

三是以多模态话语，在重大事件、突发事件和敏感议题中引导舆论。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，回避和隐瞒不仅是对公众的不负责，还会使自己处于国际舆论的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感问题上，@China SCIO曾经以“哥们，你来过中国吗”回应海外网民的诋毁，取得了网友的称赞。

政府对外传播中还要善于运用多模态话语。多模态话语不仅指文字，还包括图像、音乐、表情、手势、姿势等各种符号。如果说表达核心价值观的话语是“硬话语”、草根话语是“软话语”，那么多模态话语传播的就是软硬结合的“巧话语”，巧话语就是要将传播内容分成不同层次，通过丰富多彩的形式，将中国价值观、中国政策、中国文化、中国品牌向海外传播。

目前，在世界各国政要中，有77%的领导人使用社交媒体④，而在普通公众中，世界上大多数Facebook和Twitter用户主要通过社交媒体获取信息。利用海外社交媒体进行政府对外传播，将是讲好“中国故事”的一个新的增长点。

「注释

①韦路、吴飞、丁方舟：《新媒体，新中国？网络使用与美国人的中国形象认知》，《新闻与传播研究》2013年第7期。

对外传播篇9

对外传播，作为国家实现对外宣传的重要形式，对国家形象的构建有着非常重要的作用和意义。郭可教授在《当代对外传播》一书中认为“对外传播”是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。从狭义角度上讲，对外传播主要指传播者向外国进行有目的的新闻报道活动，其目标受众为外国政府、组织和公众。

一、宣传本位时期的对外传播观念

在我国对外传播发展史上，对外传播观念以“宣传本位”为主的时期主要是建国初到1978年改革开放前这段时间。在这段时间，对外传播事业经历了过渡时期的初步建立发展，十年建设时期（1956-1966年）的左倾错误思想泛滥，这一时期的对外传播观念完全是党和政府政治宣传意志的体现。

新中国成立之初，我国的对外传播事业处于创建和初步发展时期。国际上两极对峙的格局形成，国家“内忧外患”。中国面对美国等资本主义阵营国家的封锁和遏制，投身社会主义阵营，确定了“一边倒”的国家政策，完全照搬苏联模式。这一段时期的对外传播政策，以中央政府的指示、通知、要求等为主，对外宣传基本政策，以加强统一管理、维护国家形象、服务国家内政外交为主。整个对外传播的观念体现为宣传本位的思想。

为了更好地实现统一宣传的目的，新中国成立前夕，对帝国主义国家在华设立的新闻机构，一律予以关闭。1949年7月，人民政府下令取缔美国新闻处等帝国主义国家在华设立的新闻机构，8月下令外国通讯社停止活动，禁止他们对中国报纸发稿。对外传播观念体现为统一口径、“一边倒”，对外传播的内容完全为政治服务，带有强烈的宣传色彩。

1952年8月7日，中共中央《关于国际时事宣传的决定》，强调：国际时事的评论与报道，须完全集中于中央，经中央审查统一由新华社和《人民日报》发表，其他报纸只能转载。1949年至1966年这段时间，对外宣传的主要内容为中国国内的经济建设、社会发展状况，党的对外宣传主要由新华社和《人民日报》负责，这些措施都是为了集中对外宣传的权利，统一口径。

从1957至1966年这10年中，受国内不断开展的政治运动的影响，我国对外传播事业发展受到了阻碍。1957年的整风运动与反右斗争扩大化，1958年“”席卷全国，浮夸风，“左倾”错误泛滥，以及1959年庐山会议之后的反右倾运动，整个对外传播事业是谈不上符合新闻规律的对外传播。

时期，片面强调“以我为主”，中国的通讯社、报刊或广播的对外报道不考虑国外受众需求，大刮浮夸风，描写的都是“高、大、全”。60年代初期，中苏关系恶化，“反修正主义”成为对外宣传的重要任务。1960年12月，中央外事小组指示对外要大力宣传和论证马列主义的学说，特别是要大力宣传和论证同志关于“东风压倒西风”、关于“帝国主义和一切反动派都是纸老虎”的观点。在相继几年政府制定的关于对外宣传的方针政策多次指出，对外宣传的阶级斗争工具性质，完全使对外传播成为国家实现对外政治宣传的工具。

处在宣传本位时期的对外传播事业，虽在建国初期对我国对外宣传起到了一定的积极作用，但由于所处的国际国内政治环境，导致对外传播事业完全沦为政治宣传的工具，对外传播观念体现为政治上的对外宣传。

二、宣传本位向传播观念的转变时期（改革开放后-90年代）

1978年十一届三中全会后，全国上下解放思想，伴随着改革开放的脚步，我国的对外传播事业也呈现出新气象。

20世纪70-90年代，我国对外传播观念呈现出从”对外宣传”向”对外传播”转变的基本趋势。这主要表现为我国对外报道开始向追求新闻专业主义转变，注重新闻规律的客观要求。由于政治体制和制度的制约，我国的对外传播观念真正实现向“传播”的转变速度是缓慢的，也是反复的，时常还会出现以内宣代外宣，以宣传代传播的问题，因此对外传播取得的效果也不尽如人意。

随着我国改革开放的推进和80年代传播学进入我国，西方新闻传播观念开始逐渐影响我国的新闻传播事业，使我国对新闻事业的性质、功能、属性等许多方面开始了反思。西方客观、公正、平衡报道的理念对我国对外报道观念产生了影响，对外传播开始讲究传播技巧，受众需求。此时对外传播口号变为“向世界说明中国，让世界了解中国”。

改革开放后，在政策指导方面，“内外有别”、“外外有别”原则成为指导我国对外宣传的主要原则。1987年，《中共中央宣传部、中央对外宣传小组、新华通讯社关于改进新闻报道若干问题的意见》就对外报道中“内外有别”原则的具体运用方面提出，应该多做解释性报道，注重对内、对外报道关系的调整。对外报道的内外有别原则工作落到实际就是“内知国情，外知世界”。《意见》还提出要注重对外报道中受众在文化背景、价值观、社会制度等方面的差异，主要表现在语言文字的障碍和表达方式的差异上。在对新闻报道角度的处理上，对内传播中，国内受众习惯的报道角度也会因与国外受众观念不同而产生反效果。要根据国际惯例，与世界接轨，掌握国外受众的需求和阅读习惯，进行对外传播活动。

对外传播篇10

2、自我塑造形象和他人塑造形象之间的矛盾

一个国家的形象通常是由两种方式的塑造产生的，一种是国内自我有意识的对本国形象进行塑造，而另一种就是外部外来世界通过自己的认识对本国形象进行塑造。这两个塑造的过程总是处于相互矛盾相互依偎的关系之中，最终导致了本国形象的自我认知和国际社会对本国形象认识差异的产生。其中外界对本国形象的塑造主要是在用他人的文本按照本国的传统观念，以证明本国文学传统和价值观，借助他人的言论而自圆其说的过程，从而体现出了本国传统或者价值观念的优越性，而本国自我进行形象的塑造主要是以本国积极、正面的内容，消除负面情况对本国形象所产生的影响。诺贝尔文学奖得主莫言的文学作品是我国当代文学中传播到西方国家最多，且最负盛名的著作，而且其小说多数都是由外国的翻译者进行翻译的。西方国家通过莫言的文学作风，构建了一个落后、无知的旧中国形象，这种形象的塑造在一定程度上造成了西方人民对我国形象的误解。莫言是一个勇于揭示旧中国社会黑暗和毒瘤的作家之一，尽管在他的文学作品中他的批评带着一种善意，尽管他的批评是有节制的，尽管他的文学作品的意识形态与执政党的意识是一致的，同时也是当时群众的心理的真实反映，但是在西方对作品翻译之后，就被西方的读者认为是是一种单纯的社会黑暗的揭露，翻译出来的文学作品将作者对于国家情感和对祖国的热爱过滤掉了。莫言作品的翻译者葛浩文在翻译文学作品是更多将其作品中的批判意识充分的表露出来，在那个时期中国当代作家中还找不到能写出这些激烈作品的作者。葛浩文在西方汉学界有着相当的权威和知名度，他对中国当代文学作品的解读在很大程度对于西方国家翻译中国当代文学作品的倾向性方面有着不可忽视的引导作用，同时对西方塑造中国形象也有着不可代替的影响和作用。莫言的文学作品对外传播过程所塑造的中国形象虽然不能代表当代中国文学对外传播的所有，但是作为一名国家知名的作家，其文学作品中的中国形象有着很强的代表性。而为什么西方国家在翻译中国文学作品时总是对中国的形象产生了一种负面的认知呢？这可能是受到历史上西方国家塑造旧中国形象的影响，同时对于中国的崛起，西方国家害怕受到威胁，因此采用妖魔化中国的方式对中国的形象进行塑造。在上世纪九十年代初期，以美国为首的西方国家极力的鼓吹中国，同时还污蔑中国是盗取西方国家的知识产权，威胁全球经济发展危害大国，通过各种方式抑制中国的发展。西方国家塑造的这种负面的中国形象对于中国现代文学作品的对外传播产生了严重的阻碍作用，其是一种以本土文本优势凌驾于真实中国之上，竭力将中国塑造成为他们认为的样子，将中国文学描述成他们认为的样子，这就使得外国民众以本国的文本倾向为主要参照物，以落后的眼光看待不断发展中的中国，从而导致了世界民众对中国的形象产生扭曲化的认识。与西方塑造的落后中国的形象不同，中国政府他通过本国翻译者的翻译，借着中国当代文学作品积极的宣传中国的文明、开放、和谐、自信、负责的大国形象。而文学对于改变、重新塑造和更新国家形象有着积极的作用。中国当代文学已经成为我国新中国成立以及改革开放以后重新构建中国良好形象的重要物质资源，其所传播的中国形象将会是更加的鲜明和先进。自从进入新时期以后，我国中央政府部门高度重视文化传播对本国形象所产生的影响。在文化走出去的大战略背景之下，中国党中央和中国政府正在通过一系列的推广计划和翻译计划，旨在向国际舞台展示一个更加富强、民主、文明和平等自由的发展中大国形象。

对外传播篇11

学者在对外传播中因为其具有的独特优势，正在日益发挥架设中外沟通有效桥梁的作用。这种优势主要在于学者一般都通晓中外文化，了解双方国情，掌握国家政策。

在发达国家，学者虽然平均收入不高，属于中等偏上，但社会地位却十分重要。发达国家的社会里，当听说某人是某某大学的教授、副教授，甚至年轻的讲师，一般都会觉得很了不起，甚至怀着肃然起敬的心情。为什么会这样?因为在公众眼里，他们是一个非常有才华的群体，他们对社会、对国家做出了巨大的贡献。对于发展中国家来说，学者、知识精英在社会中的地位也同样重要，从本质上来说是知识使然。

学者们不仅通过自己的专业知识――科技、文化和技能为国家和社会服务，而且，每个人都有较深的专业造诣，是知识、文化的载体和传播者、普及者。学者的出访与交流，是在向世界普及带有自身国家背景和特色的文化，在无形当中发挥了提升本国软实力的作用。同时，由于学者的知识背景，不仅对本国文化有专长，而且，很多学者也比较了解外国文化，了解出访对象国的国情与沟通方式。

笔者在日本做访问学者的时候，正好赶上新疆“7・5”事件，很多日本人，甚至日本学者、媒体人都误认为中国政府压迫少数民族。在笔者和他们的沟通交谈中，不得不向他们详细、反复地解释中国政府对少数民族的优惠政策和这个事件的成因，使他们心中的一些误解、疑虑得到某些改变与消除。因为，日本的一般公众看不到中国的电视和报纸，他们只能从日本媒体的片面报道中获得有限的信息，结果在认识这样的事件时，就形成了偏颇的看法。对于这种情况，国内的媒体即使喊破了喉咙进行传播也不会产生多大的效果。而作为外交官的说辞又会被认为是代表中国政府的片面“宣传”，也很难得到他们的认可，因此，这种情况下学者的传播手段就具有了独特的作用和影响力，成为中外民间交流沟通的一种有效渠道。

事半功倍的效果

出访学者的交流活动相对灵活，成本也较小，但是，他们所发挥的作用却不可以小看。因为学者在对外交流活动中，接触的大部分都是对方国家的精英，而对方国家的精英，可以在无形中发挥很大的社会作用。有的时候，这种作用比我们正式的外交交涉还具有影响力。一个中国学者在和对方国家的一个教授的交流和对谈中，如果能够改变―个教授的观点，那么，也就意味着在某种程度上改变了这个教授属下和课堂中众多学生的观点。如果能够改变一个记者的观点，这个记者从原来撰文贬低中国，而转化成客观地介绍中国，那影响的可能就是数千人、数万人，甚至更多。这种影响力和传播力对于本国软实力的提升有时难以估量其作用。

笔者在日本做访问学者的时候，经常参加各种规模、各种层次的学术会议，也参加过经济界的高层会议，在日本最高层次的经济组织经团联的会议上发表专题演讲。一次，在中日两国关于历史问题的一个研讨会议上，对于日本学者歪曲历史问题的研究主张，笔者以摆事实、讲道理的学术精神进行反驳和诘问，竟让那位日本学者承认了自身研究的缺陷和不足，而其他在场的歪曲历史问题比较嚣张的一些日本学者因为拿不出反驳的事实，也哑口无言。

这种做法可能要比我们过去用大批判的形式反驳来得更加实在，更加让人信服。这说明具有学术功底和学术理据、以理服人、平等身份的学术交流更容易让人心服口服，更能够发挥传播的影响力，而又没有那种大批判高压下的负面作用。当然，在一些特定的时期，针对特定的事件高压强硬也是必须的，但却不能经常使用，要有所节制。否则，表面上的强硬或高压虽然有时会给人以扬眉吐气的表象，但也会产生无穷的负面效果。

另外，学者的身份有其独特的作用。在一般的场合，对方会认为你是一个可以平等交流、以学术为背景、不带政治色彩的交流对象。这比起职业外交官来说，极大地增加了交流的便利性和灵活性，也比那种生硬的政策宣示更容易让对方理解和接受。在这种潜移默化的交流和传播中，达到了最好的效果。当然，作为学者自身也要掌握方法和分寸，对于政治问题也要尽可能将其学术化地交流和沟通，从学术的角度维护国家利益。否则，一旦被对方认为没有独立的学术研究精神，属于政府的代言人，或者是附和者，交流的效果就会大打折扣。

政策建议

鉴于自身的访问研究和交流实践，笔者认为，在中国经济和综合国力不断增强的今天，中国政府应该通过多种渠道和途径促进本国软实力的提升。其中，对于学者的出访研究和交流活动应该作为提升我国软实力的一个途径而给予足够的认识和政策支持力度。尤其应该资助更多的学者走出去，积极参与更多的对外交流活动。这种活动只有具备更大的规模，才会产生更多的效果。

对外传播篇12

二、抢夺先机——网络与电视双翼齐飞

三、央视国际网络的现有对外传播状态

四、网络对外传播策略

参考文献参考网站

一、信息传播全球化与对外传播

从20世纪60年代末开始，全球化的概念首先出现在国际经济学、国际政治学和国际文化的领域。从报刊、电视等传播媒介和经济学界讨论全球化的多数场合来看，人们提到全球化时，指的是一种经济现象，即各国市场和各地区性市场的一体化，但全球化绝非是个简单的经济概念，它的推进正在影响到各国的政治体制、领导能力、社会设施、政策体系、价值观念和文化变革。就媒介市场的全球化而言，卫星电视、有线电视和互联网的发展已经使信息传播全球化成为一种必然的趋势。但是，随着全球化的深入和网络触角的延伸，“文化帝国主义”也越来越引起人们的关注：“信息全球化”是真正意义上的全球化，还是某几个国家的模式推而广之而成的所谓的全球化呢？人们也注意到，信息全球化正在改变现有的国际新闻传播秩序和传统传媒产业。西方国家凭借强大的经济实力和先进的技术手段，巩固他们在全球信息市场的地位，形成在全球信息传播市场的垄断优势。一项统计表明，目前，从发达国家进入发展中国家的信息流量超过发展中国家传入发达国家信息量的100倍。信息传播的全球化使得传媒竞争更加激烈，信息的流向也变得更加不平衡。因此，本文所关注的信息传播全球化将侧重于它给我国对外传播事业所造成的冲击。

对外传播是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，它主要体现在两个方面，一是把国际社会的重要事件和变化传达给本国以外的受众，二是把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。对外传播对于构建一个国家形象，宣扬一种文化起到很重要的作用。而对外传播本身也体现出了很强的意识形态性。在对外传播领域，由于不同的国家在社会制度和意识形态方面的矛盾依然存在，必然导致在新闻报道中持有不同的立场，甚至报道的事物也大相径庭。

在信息传播全球化的浪潮中，一个不可忽视的取向就是国际新闻流向的不平衡。发达国家（通常信息技术较发达）操纵着全球大部分的越境信息流（Transborder Information Flow，指跨越国际政治疆界的信息流通。从广义上讲它包括国际广播电视、电话、传真等国际传播与电信业务、内容，也涉及到法律、咨询、广告等跨国界的专业服务领域。）的流向和分布。他们借助自己经济、技术等方面的优势，控制了信息传播的主动权。

信息传播全球化从多个层面上导致了对外传播的意识形态性加强。这首先体现在技术层面上。在全球化的信息传播背景下，西方主要国家垄断了几乎所有领域的信息技术优势。在西方，大量的从事国际新闻报道的传媒集团在卫星电视、有线电视、互联网等技术领域占有绝对的优势，有大量的卫星转发器可以播送本国的电视节目，也有宽带的互联网用于本土网站的新闻。