网络传播论文范文

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当前的网络文化生态缺少责任文化，网络传播者缺乏责任意识。而且网络传播者规模庞杂，社会缺乏对网络传播者的追责机制。因此，网民在围观网络事件时，经常罔顾事实，从个人立场出发去评价和再次传播网络事件，从而产生诸多网络谣言和网络舆论语言暴力现象。2013年2月至9月，李某(某军旅歌唱家之子)案由于李某“星二代”、“富二代”的特殊身份而受到网民极大的关注。事件被披露上网后，国内各大网站几乎都在转载传统媒体对这一事件的追踪报道。而与事件相关的微博被网民转发、评论达几十万次。在这些网络转发和评论中，有一些是不法分子为图私利恶意散播的谣言。但更多的是网民因为盲从而进行的非本意行为。网络转发和评论的便捷性，以及社会缺乏对网络传播者的追责机制，这种盲从导致网络谣言大量传播、网络舆论完全倒向受害者一方，形成不公正、不客观的网络语言暴力现象。整个网络舆论开始讨伐李某的罪行以及李某父母家庭教育的失败。李父让童年时的李某在身上骑大马的视频被网民挖掘出来，并被作为攻击李父溺爱儿子的证据。这时网络公知杨澜“劳教对孩子的惩罚过重，李某可能被贴上坏孩子的标签”、记者李蒙“请网络暴民不要伤害未成年人”等等公正、客观言论都被歪曲为替李某说情、为李家利益代言。

(二)急功近利文化盛行导致的网络炫耀式传播现象

中国社会经过改革开放后这30几年的迅猛发展，催生了一个先富裕起来的社会阶层。这个富裕阶层的创业者大多数是通过刻苦拼搏、勤俭节约来积攒起财富。但刻苦努力的创业者由于工作繁忙对子女疏于管教，并将自己的财富任凭子女随意挥霍。他们的子女形成了中国社会一个独特的“富二代”群体。还有一个群体，在法律体系还不健全的情况下，通过投机钻营、违法犯罪等手段一夜暴富，他们是中国社会的“暴发户”群体。这些“富二代”和“暴发户”的大量出现在社会上催生了一种急功近利的文化现象。他们在急功近利文化的影响下，热衷于在网络上将自己奢侈的生活方式进行炫耀式传播，以此来获得成就感和满足感，或者实现一夜成名的愿望。声称“月薪三千元以下者都是下等人”的“雅阁女”、用大叠百元人民币来点烟的“小龙少爷”、天涯论坛上易烨卿与北纬“比富”的论战等等现象，都是近年来中国社会急功近利文化在网络上盛行所产生的炫耀式传播现象。

(三)弱势群体文化压抑导致网络传播中的逆反文化现象

网络文化生态中，弱势群体由于在现实生活中承受着经济和精神的双重压力，其社会地位决定着其在现实生活中缺少话语权。而网络是个相对公平的平台，来自任何群体的个人都能够在这个平台上表达自己的观点，因此网络成为弱势群体宣泄情绪、表达意见的最重要窗口。但是主流社会掌握的主流网络平台对弱势群体关注不足，并且将弱势群体描绘成较为负面的形象，如城市流浪汉、城市不稳定因素、不讲卫生群体等等。弱势群体在现实生活和网络环境中的双重压抑，导致他们在参与网络传播时经常表现出一种逆反的心态，以反传统、反主流的方式来宣泄压抑的情感，比如刻意通过网络展示自己的自恋和自大，或者极力追捧这种炒作行为。近几年网络传播中出现的“芙蓉姐姐”、“凤姐”现象，主要是由这种逆反心态推动的。“芙蓉姐姐”、“凤姐”等借助网络炒作而走红的人几乎都来自草根阶层，他们以不雅照、反传统、反主流的言行等方式，在网络上吸引到了众多的支持者。这些支持者多数也是和“芙蓉姐姐”、“凤姐”一样的长相一般、社会地位较低的草根阶层。他们认为这些网络红人说出了他们不敢说的话、做出了他们不敢做的事，代替他们宣泄了内心的压抑和对社会的不满。

(四)虚假文化泛滥导致网络传播信任危机

由于网络的虚拟性，网民在网络上的言行缺乏有效的他律机制，网络文化中充斥着各种虚假信息，时有网络诈骗案件被报道出来。再加上政治、经济、文化各个领域的造假事件和腐败案件，经过新闻媒体报道后在网络上迅速发酵。这些信息在网络上的大势传播，形成了虚假文化泛滥的趋势，从而导致网络传播的信任危机。2011年6月郭美美在新浪微博上以“中国红十字会商业总经理”的虚假身份进行注册，并在此其豪宅、名车、名包等照片进行炫富。中国红十字会随后立即召开新闻会对有关郭美美的一系列传言进行澄清，相关澄清内容也被各大网站转载，并被众多网民转发。但是这些澄清信息的传播，并没有让中国红十字会重建公信力，2012年的募捐总额比2011年减少1.5亿元。不仅如此，郭美美事件在网络上各种社交平台和新媒体平台不断发酵，国内其他有政府背景的慈善机构也受到了这场网络传播带来的信任危机的冲击，多数官方慈善机构当年募捐数额明显下降。如上所述，网络文化生态的失衡以网络传播的各种伦理失范现象表现出来，而网络传播伦理失范现象的广泛存在又将破坏原有主流文化与非主流文化的平衡关系，形成网络文化生态失衡与网络传播伦理失范的恶性循环状态。当网络传播伦理规范化，网络文化生态更易于处于稳态，网络上各个人类群体的活动、以网络为载体的各种文化种群，以及各种经济政治活动，将会更加有序、协调、可持续地发展。反之，当网络传播伦理失范，网络文化生态系统内部各人类群体将会根据自己的利益过度侵占网络内各种信息资源，或有害信息，进而侵占更多现实社会中的物质和能量资源，从而导致弱势人类群体因信息短缺、混乱而造成所占有的物质和能量资源大量损失。弱势人类群体在现实生活中的物质和能量损失又将反馈到网络上，造成网络文化生态进一步失衡。这种恶性循环将会对网络文化产生极大破坏，导致网络信息传播的混乱，进而破坏整个国家的治理秩序和社会经济建设。因此，我们必须保护网络文化生态平衡，保障网络传播伦理规范。

二、保护网络文化生态平衡，保障网络传播伦理规范

当前我国正在大力推进国家的信息化，即在农业、工业、科学技术、国防和社会生活全面应用信息技术，深入开发、广泛运用信息资源，加快实现国家的现代化。互联网络是现代社会最为重要的信息传输平台，各种信息在网络上的存在形成了各种文化，这些文化构成文化生态;同时，信息的传递产生了各种网络伦理问题。网络伦理的规范化和网络文化生态的动态平衡是国家信息化的重要保障。如前文所述，网络文化生态平衡主要依赖于网络文化生态系统的自调节机制，这个机制主要表现为系统的反馈机制。反馈是控制论的重要概念，是指系统的输出返回到输入端，与原输入值进行比较后对原输入值进行修正，从而调整系统运行状态和功能的过程。依据输出值对输入值的修正情况来划分，反馈可分为负反馈和正反馈。正反馈时常会导致原有系统的剧烈震荡，因此网络文化生态系统维持稳态需要足够且有效的负反馈。这种负反馈主要表现为网络信息传播过程中，信息接受者对信息者的负反馈。我们应当遵循网络文化生态自调节机制，通过保障自调节机制来实现网络文化生态平衡，进而促进网络伦理规范的遵守。

(一)推动网络文化多样发展，保障网络文化生态自我调适

在自然生态系统中，生物的多样性可以增加生态系统中食物链的环节数，可以让食物链网更加庞大和复杂，从而让生态系统内部物质、能量和信息的传递途径更加多元，让生态系统的自调节机制更加强健。多元化的传递路径可以有效规避部分食物链出现断裂而带来的传递中断，维持较高的自调节能力，保障生态系统内部的动态平衡。与自然生态系统类似，网络文化生态系统自我调节机制发挥作用的重要基础是网络文化的多样性。网络文化的多样性，让网络主体———即人类，有更加丰富的思想来源和精神资源，从而使文化信息的生产、传递和消费有了更多的“食物链”，网络生态系统的结构和功能将更为复杂，网络文化生态将有更多自我调节的空间和余地，更有利于网络文化生态的平衡和稳定。网络文化的多样发展，可以让网络信息传播的内容更加充裕、传递途径更加多元、消费选择更加丰富、反馈机制更加敏锐。因此推动网络文化的多样发展，可以有效保障网络文化生态的自我调适，维持网络文化生态平衡。与此同时，网络文化的多样发展带来的信息的多元传播和平等接收，也能够在很大程度上消除网络传播中存在的道德冲突和信息不对称问题，进而促进网络传播伦理规范得以遵守。

(二)巩固优秀传统文化的网络主体文化生态位，以传统美德促伦理规范遵守

网络文化的多样发展，有利于网络文化生态的自我调适，是网络生态平稳运行的重要保障。但是，网络文化的多样发展不等于网络中各种文化的平等发展或同时发展。网络文化生态中存在多个生态位，每个文化物种都在属于自己的生态位当中自主发展。不同的生态位决定着各种群对物质、能量和信息等资源的占有程度的不同。因此处于不同生态位的文化物种会相互影响、相互制约、相互促进，形成互惠、竞争、共生、寄生等各种生态关系。“中华文化以儒家文化为本源，历经两千余年的发展和积淀，形成了丰厚的文化底蕴，尤其在伦理层面。重耻辱而轻罪恶、近君子而远小人、尚团体而弃个人的伦理观念，影响着一代又一代的中国人”。［6］中华传统文化是全体中国人的宝贵资产，也是激励一代代中国人艰苦奋斗建设美好家园的动力源泉，更是当代中国网络文化的主体文化。我们应当巩固中华传统文化在网络文化生态中的主体文化生态位，让中华传统文化在网络中与国内各地域文化、来自西方的外来文化的竞争中处于优势地位。让中华传统文化在网络中涵化地域文化和外来文化，让“重耻辱而轻罪恶、近君子而远小人、尚团体而弃个人”等中华传统伦理美德成为网络伦理的主要内容，从而促进网络伦理的自觉遵守。

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2实验与结果分析

本文按照在线社交网络的不同应用方向，选取了CDBLP网、Arvix网、Wiki投票网络和Enron电子邮件网作为数据源。CDBLP网是一个以作者为中心的中文学术作者合作网站，文献原始数据库中包括了中国计算机领域各著名期刊历年的文章作者合作数据，其中作者的合作关系所构建的合作网络可以在一定程度上反映中国计算机领域的学者间合作情况。Arvix数据与CDBLP类似，为国外免费论文共享网站。本文将其数据集抽象为表现各个作者间合作关系的无向网络。Wiki是一个由世界上众多志愿者合作完成的在线免费百科全书，在众多志愿者中有一小部分是管理者。为了能够使一个普通用户变成管理者，Wiki使用了一种志愿者间相互投票决定的机制。该数据集已经在众多文献中被用来研究网络拓扑特性，比较有代表性。Enron电子邮件网数据用来验证弱连接对通过电子邮件收发方式进行信息传播的影响程度。由于对网络特性的相关分析只有在一个连通子图下才具有意义，因此在实验之前需要抽取数据集中的最大连通子图作为实验对象。本文采用UCINET网络分析集成软件抽取最大子图作为最终研究数据，采用广度优先的搜索方法寻找最大连通子图，从图中的任意一个顶点出发，找出该顶点的等价类，然后再找出该顶点等价类中各元素的等价类，直到顶点等价类为空集，所得结果即为极大连通子图。图1为CDBLP数据的最大连通子图，有462个节点、1950条边。图2为Arvix数据的最大连通子图，有5242个节点、28980条边。图3为Wiki投票数据的最大连通子图，有7115个节点、103689条边。图4为Enron电子邮件网络数据的最大连通子图，有36692个节点、367662条边。实验具体步骤如下：（1）通过朋友覆盖率指标，分别计算社交网络各条边的连接强度。（2）按照连接强度值对边进行排序，当移去强连接时按照强度值从大到小排序，当移去弱连接时按照强度值从小到大排序，从网络中分别移去占总边数10％、20％、30％、40％、50％、60％、70％、80％的连接，形成信息阻断网络。（3）在各个信息阻断网络中模拟信息传播，直到收敛。（4）计算收敛后网络中被感染节点的个数。实验结果如表1～表4和图5～图8所示。在表1和表2中，第一列代表所移去边的数量百分比，第二列、第三列分别代表移去强连接和移去弱连接时模拟信息传播后信息可以覆盖的范围。首先分析CDBLP和Arvix的实验数据。从表1中可以发现，当网络完整时，CDBLP网信息传播的范围为334个节点。当移去总边数10％的边后，移去强连接后信息扩散范围为322，然而移去弱连接后信息扩散范围为285，扩散范围为前者的88％。随着移去弱连接数量的增加，弱连接对于信息传播的阻碍作用也更加显著。Arvix网实验数据与其类似。从图5和图6中可以直观地看到，在移去弱连接为20％到30％时曲线斜率最陡峭，同时移去强连接的曲线依旧按照基本固定的斜率下降。随着移去边条数的增加，对弱连接的判断精度也相应地降低，因此朋友重叠率算法的效果会渐渐趋于好转。当移去连接数为50％到80％时，弱连接曲线斜率平缓，原因是此时网络已经被分割成小块，弱连接已经起到了对信息的抑制作用。当移去连接数为50％到80％时，强连接曲线斜率平缓并且基本没有变化，原因可能是移去强连接对信息传播的阻碍作用并不明显，其所产生的传播范围减小主要是由于连通性降低所致的。下面分析Wiki投票网和Enron电子邮件网的实验数据。从表3和表4中可以发现，移去连接后信息传播的范围基本没有变化。无论是移去强连接还是弱连接，对信息传播的阻碍作用均不明显，信息传播的范围只是随着移去连接数据的增加，图连通性的减弱而缓慢下降。从图7和图8中可以直观地看到，移去弱连接的曲线并没有比移去强连接的曲线整体斜率更加陡峭。两条曲线基本趋势一致，弱连接并没有显示出其对信息传播过程的阻碍作用。通过实验数据分析我们可以发现，去掉弱连接或者强连接并不能有效地对此种网络的信息传播范围产生抑制作用。实验结果表明，去掉弱连接对CDBLP合作网和Arvix网信息阻断的作用非常明显，而对于Wi－ki投票网和Enron电子邮件网，去掉弱连接或者强连接并不能有效地控制网络信息的传播范围。这一实验结果与之前第2节中的矛盾结论相一致。OnnelaJP等学者采用的网络是移动电话通话记录所形成的网络，这是一个信息网络而非实体关系网络。ZhaoJi－chang等人采用的网络是Facebook和YouTube朋友关系网络，这是一个实体朋友关系网络。通过本文的实验结果分析，可以认为社交网络应该分为实体关系网络和信息交换网络两种类型，而弱连接对于信息传播范围的影响与具体的网络类型有关系。通过作图分析以及具体数据分析总结两类网络之间存在着如下几点主要差异：（1）实体关系网络中存在着明显的社区特性，网络由多个联系紧密的社区组成。然而，在信息交换网络中并没有此类特性。（2）信息交换网络中节点的度数差异很大，有很多节点的度数在200以上，同时又有很多的节点度数仅为1。通过统计分析发现，信息交换网络中度的分布与指数和幂律分别类似。然而，在实体关系网络中，大多数的节点度数相对稳定，通过统计分析发现，实体关系网络中的度的分布基本服从正态分布。参考文献中移动电话通话记录所形成的网络与本文中的Wiki投票网络和Enron电子邮件网络同属于信息交换网络，在这一类型的网络中移去弱连接并不能实现对信息传播范围的抑制。而Facebook和YouTube等朋友关系网络与本文中的CDBLP合作网和Arvix网同属于基于朋友关系的实体关系网络，在这一类型网络中弱连接对于信息传播起着重要的作用，通过对弱连接的控制可以有效地实现对信息传播范围的控制。

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（一）评估目的及定位

对广播节目的网络传播效果进行评估的根本目的主要有两个：一是在新的传播环境中，重新审视衡量广播节目的传播效果，站在更为科学客观的立场，对既有的传统节目评估体系做必要的补充修订，以适应转变了的节目传播方式和方法；二是在传统媒体与网络融合的大潮中，通过在评估环节加入网络考核因子，切实促进广播与网络融合的力度，促进和鼓励创新，为适应未来媒体发展的趋势做充足准备。评估的意义在于，一方面将有力促进采编播人员增强新媒体传播意识，加强相关技能的学习，站在全新的角度设计和策划节目，另一方面也将全面提升广播管理水平，激发管理人员从台、网两大角度考虑问题，促进传统平台和新传播渠道的共同发展。该考核体系主要评估广播节目在网络渠道中的传播及影响情况，广播节目在网络平台上的所有传播行为，如采编播人员的主动传播、网友的口碑传播以及多种形式的二次传播等都应该纳入考核范畴。

（二）评估层面及相关指标

考评广播节目的网络传播效果，需要对广播与网络融合的各个层面进行逐一分解，遍观节目在网络环境中的立体境态。总体来看，广播媒体的“台网互动”集中表现在以下几个层面：一是实现网上视听。在线实时收听与点播回放收听是两种主要方式，目前大多数电台都已实现所有节目的在线直播和点播。根据收听渠道的不同，又可分为电脑端和手机移动互联网端两个出口。因为部分节目还有视频制作配合，所以网络收视指标也需考虑。二是网络互动。大致可归为三类：一是传统博客、论坛的使用；二是即时通信、直播互动应用工具，早期是直播聊天室、QQ和MSN等即时聊天工具，现在发展为微博、微信等社交媒体的延展性互动；三是移动客户端上的互动。网络互动一方面实现交流，另一方面也引发网友对节目的评论，由此产生广播节目与网络融合的第三个层面，即网民通过网络发表对节目的评价，形成网络舆论。四是节目利用网络进行营销推广，甚至产生经济利润。根据节目与网络的融合层面，广播节目的“网络影响力”主要有四个维度体现：网络视听、网络互动、网络评价、网络创收，通过对这四方面情况的考察基本能够建构广播节目网络影响力的评估体系。

1．网络视听情况——网络视听率。网络视听率是指广播节目在网络上被点击收听（或收看）的有效次数，反映网民的主动收听（或收看）行为，是节目网络传播力的体现。根据收听收看方式的不同，具体又可分为网络实时视听率、网络点播视听率。体现广播节目网络视听率的具体指标主要有用户数、播放次数、播放时长三个指标，其中播放次数又包括总播放次数、有效播放次数。

2．网络互动情况——网民参与度。即网民关注节目板块、参与节目讨论、转发话题、引发互动的程度，反映节目在网络中的传播深度。根据不同的互动工具，可以设计不同的行为评估指标。以论坛为例，主题数是论坛上发起主题的数量，某种程度上体现论坛主题内容的丰富性；发帖数是论坛上跟帖和回帖的数量，某种程度上反映网民使用论坛的积极性，体现论坛的活跃程度。查看数是论坛中每个主题被网友点击查看的次数，某种程度上体现每个主题引发关注的程度；回复数是论坛每个主题被网友回复的次数，某种程度上体现每个主题引发讨论的热度。一般而言，一个广播节目的行为指标与网络影响力之间为正向相关，如论坛主题数、发帖量越多，查看数越大，回复数越高，其网络影响力越大。

3．网络评价情况——网络评价度。搜集网民通过网络发表的有关广播节目的评价、看法、建议，经过整理、量化，评判节目在网络中的影响力，主要包括正面、负面、中立三个角度。与网络互动情况不同，前者反映网民参与广播节目网络互动的热度，是网民介入节目网络传播流程的主动意识和行为体现，表明节目的网络人气；网络评价则是在此过程中网民流露出来的主观倾向，是网民对节目的主观意见集合。评估广播节目的网络评价情况需要使用文本分析和内容分析方法，通过对网民讨论内容的分析实现对网民态度和观点的甄别分析，再通过数理换算转化为一定的指数。以“正面评价度”指标为例，通过搜集网民对节目或相关载体（如主持人、话题等）表达了赞赏、喜爱等正面积极的态度倾向的留言、帖子、话题等，加以数理运算计算出正面态度在网民所有态度中的比例数值，以此类推，未对节目本身做正面表扬或负面批评，只是表达了一种客观中立的立场和表达了批评、不满等态度倾向，分别代表的中性评价度和负面评价度。

4．网络创收情况——网络经济价值。广播节目通过网络传播创造的经济价值，如广告投放、活动创收等。如节目因极具吸引力而被更多网民点击收听，拉动网络视听率的提升，从而吸引网络广告的投放；或某节目论坛因聚拢特定听众受到部分广告主的青睐。随着网络媒体资源的不断开发，部分节目将有能力通过吸引特定网民，形成高黏度的用户群，从而吸引企业的关注，节目的网络经济价值也将由此实现。

（三）数据来源及支撑

广播与网络的融合有两个维度体现：一是自发办网，建设广播网站或移动客户端；二是向外借力，寻求与其他社会网络媒体的合作。鉴于两种用网方式的存在，广播节目在使用网络资源时也存在内网、外网两种区别，因而在评判广播节目的网络影响力时自然涉及广播网站和社会网站两类媒体，相关评估数据资料也存在两大渠道的区别。

1．自网数据采集。获取网站访问统计资料通常有两种方法：一种是通过在自己的网站服务器端或App客户端安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。两种方法各有利弊。目前，很多广播电台的网络部门通过自主研发软件、使用免费统计软件或者购买第三方公司数据的方式来监测自身网站和App客户端的数据。由于目前互联网存在大量的评估指标，而且多数指标的测量方法与解读并未形成业界公认的标准方法，所以一些电台往往购买多家公司的数据，不同来源的数据共同比对参考，全面衡量网站发展。

2．他网数据采集。首先，应该对节目使用社会网站或第三方客户端平台进行网络传播的情况进行一次全面的摸底调查，挑选有代表性的社会网站或客户端组成样本库后，通过与社会调查公司合作或与社会网站协商的方式，获取节目网络影响力的相关基础数据，如节目的新浪微电台数据、蜻蜓.fm数据等。

二、网络评估与传统评估的关系及应用

广播节目网络影响力评估体系与传统评估系统的关系存在三种可能：一是网络影响力与传统收听考核指标加权糅合，制定台网融合背景下的广播节目综合评估考核办法；二是网络影响力与传统收听考核指标各自独立，网络部分单独奖罚；三是维持现状，仅将网络影响力作为参考，不作为考核分支。

（一）三种方案的利弊分析

第一种方案的指导思想是适应媒体发展的形势需要，将广播节目不同传播渠道的传播效力统一考虑，完全糅合，综合考量广播节目。这一方案带有探索性的创新，前提是广播节目与网络的融合已经比较普遍且充分，且网络影响力体系相对完善，获得较强可信度和认可度。但是，该方案的问题是：若将广播节目的网络影响力指标与传统考核体系加权糅合，各自比重如何确立，怎么把两个完全不同的指标在不损失数据表现力的前提下换算组合，操作性如何保证，能否向被考核人员解释清楚等。同时，这种统计分析方法是否具备逻辑和统计学上的合理性值得考虑。因此，在目前台网融合尚未完全、充分的情况下，将两套考核指标通过加权糅合的方式组合在一起考评广播节目的时机尚不成熟。第二套方案的主旨思想是立足广播传统媒体属性，结合台网融合现状与趋势，在坚守舆论阵地、以传统考核为主的前提下，增加广播节目的网络影响力体系，与传统考核系统下的各个分系统互不交叉，各自评价。其具体的操作方法是保持传统评估的优先性和独立性，总台和系列广播按照当前的评估办法继续原来的节目考核，并以此为依据对节目进行奖罚；在此前提下，结合本台节目与网融合的实际情况，出台一套切实可行的“节目网络影响力考核办法”，将节目的网络传播单独进行考核奖罚。此举可能带来电台节目考核开支的增大，但从长远来看，有利于节目的创新性发展，是值得的。第三种方案趋于保守，对当下广播节目借助网络扩大影响、吸引受众的行为不具有实质性的鼓励作用，也不适应台网融合向深度发展的大趋势，是本研究所不提倡的。

（二）网络评估的适用性

由于不同频率和节目的用网方式和程度不一，在制定考核标准时应体现差异性。如舆论宣传任务较重的新闻广播与娱乐文艺节目为主的音乐广播、文艺广播，由于目标受众具有明显的区隔性，同时各节目类型和定位也互不相同，等等。这些实际问题的存在应该给予充分考虑。应按照频率定位和节目类型的不同，制定不同的考核基准。

三、可能出现的问题及难点

建立科学的节目考评体系对客观评价广播节目、建立公正的奖惩机制以及促进频率规范发展具有至关重要的意义。网络影响力评估体系的提出对完善现有广播节目评估、促进广播运营机制改革具有积极的推动作用。但是，由于目前广播与网络的融合存在主体的多样性、内容和形式的复杂性、传播方式的不确定性等问题，对广播节目网络影响力的考核也面临一系列难点，集中表现在以下几个方面：

（一）数据如何确保权威、科学

传统收听率调查领域，日记卡虽然有其局限性，但业内标准较统一，调查手段和运作方式成熟。与之不同，互联网市场调查行业目前处在鱼龙混杂的阶段，数据产生过程也不相同，指标和定义也不统一，甚至术语使用也不一样。在这种情况下，选择什么样的调查公司才能保证数据采集的科学准确，并保证权威，让被考核节目和人员信服，是摆在网络影响力考核体系面前的一道难题。

（二）评估标准的确定

要建立一个科学的评估体系，所选取的指标一定要独立、有效、灵敏、可操作。本研究只是给出了广播节目网络影响力评估的基础设想，相关指标的细化、确立有待严格的讨论验证，尤其是不同指标的数理换算和权重确立需要进一步研究。而具体到每个指标，涉及评估标准的制定问题，如何确立一个考核的基准线、刻度线，这些具体问题也待商榷。

（三）评估对象的确定

考核对象的复杂性。广播节目在网络上的呈现有时是以节目名称为主体，有时是以主持人为主体，在网络考核时如何精准确定考核对象，避免不同对象之间的重合交叉，也是一大难题。此外，有的广播节目除了常规形态，还被剪辑成了其它的形式，如“听吧”里的短音频，这些节目形态的网络传播效果应作为原节目的网络影响力，还是单独考量，此问题也是无法回避的。

（四）如何避免人为数据造假

与传统的广播收听不同，广播节目的网络影响力评估一旦出台，如何让被考核人员理性地认识该考核的意义，并通过制定合理的奖罚力度杜绝人为数据造假，也是很关键的问题。

（五）网络传播效果评估的普适性

广播节目的非物质性决定了其考核的复杂性，目前广播媒体对于节目的考核就存在多主体、多标准的情况，这就对网络影响力评估的普适性提出了挑战。在媒体融合时代，广播频率和节目的不断调整、发展要求节目评价遵循“相对”和“发展”的原则。

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［关键词］网络传播；网络伦理建设；网络技术；网络道德；政策法规

网络社会，是由不同的网络社区组成的一个虚拟社会，它存在的基础是网络技术。在这一虚拟的社会结构中，虽然其行为主体仍然是现实社会中真实的个人，但网络在技术上的特殊性使网络媒体产生了许多传统媒体未曾遇到的新问题。面对这些新的网络伦理问题，我们应针对其特殊性，在理论上加深认识的基础上，提出相应的建设措施。

一、基本的认识前提

1.关于网络技术的性质

作为技术层面的网络，它是一个中性的工具，并无是非好坏之分。其任何正面的负面的价值延伸，都是主体操纵者——人的价值观念的体现与物化。如果你以积极进取的态度对待网络，那么它就是你实现理想、通向成功的桥梁。如果你以消极阴暗的心理对待网络，那么网络就是你走向沉沦、犯罪的独木桥。

网络巨大的负作用就是产生于使用者对科学技术的滥用、误用，产生于人类价值观念的偏离。有些人被无所不能的网络技术带来的信息便捷、物质富有、生活安逸等等表面现象所蒙蔽，对工具至上、技术决定论等等偏激观点盲目崇拜，并将眼前的功利作为最终目标追求，使自己成为技术的奴隶。网络技术上的“可行”并不等于行为上的“应该”。你能够在网上横冲直撞，甚至可以随便散发不负责的信息、随便破坏他人的电脑系统，但人的道德修养是你一切行为的最高主宰，使你不能胡作非为。只有将精神价值、人文关怀与网络技术的发展融为一体，才能真正发挥网络技术的综合优势，从而有效推动社会的高速发展。

2.关于网络道德与传统道德的关系

网络社会依存于现实社会，网络社会行为是现实社会行为的延伸，表层的数字关系所遮蔽的恰恰是深层的人与人之间的真实关系。在网络空间中，人虽然摆脱了诸如邻里角色、现实直观角色等现实空间中制约人的道德环境；但在超传统地域的网络范围内，人发挥作用的动机并没有变，植根于现实空间的传统道德与新型网络道德的行为者是共同的行为主体，它们两者之间并没有绝对的区别。因此现实社会的道德规范就应该是构成网络社会道德规范的重要参照。

由此看来，网络道德并非空穴来风，现实社会几千年的道德积累是它坚实的基础。事实上，人类发展到现在形成的丰富多彩的传统道德，其一般原理和基本运行机制，充分反映了人类社会活动的一般规律，网络社会既然是人类社会的生活空间，其普适性就不言而喻。因此，人类在维护网络空间秩序时必然要引入传统道德的优秀成果和富有成效的运行机制，在此基础上加以协调发展，从而形成“网络社会”更高水平的新型道德。

3.关于网络伦理作用的特殊重要性

在现实社会，伦理与法制，是维持社会平衡的两大重要杠杆，而且法制的明确性、强制性，使它的作用更大于伦理的作用。而在网络社会，由于网络的隐匿性、快捷性成为网络法制的障碍，因此网络伦理建设具有更加特殊的重要意义。

网络伦理，是指人们通过网络媒体进行交流时所表现出来的各种道德关系，包括人与人、人与社会、人与媒体对象等等之间的关系。网络伦理建设，就是要在这些关系中建立一些相应的原则规范，使之成为网络媒体使用者自觉遵守的行为准则。凝结人类高科技发展水平的网络媒体，自然也标志着人类社会进化的水平。在这样一种高度发达的社会形态中，自觉的道德规范的遵守应该更具普遍性、操作性。它不仅弥补了网络法规明显滞后于网络发展的现实，而且，即使在法规健全的情况下，它也可以起到法律所不可替代的作用。传统法律是通过强制性手段，针对严重违法行为制定出的各种惩罚性措施，因此它只能用于惩恶，而不能劝善；只规定人们什么不应该做、什么必须禁止，而没有指明什么是应该去做的、什么是鼓励去做的。道德伦理建设，则是通过社会舆论、传统习俗、内心信念起作用，充分发挥人的主体性与内在性，不仅对不道德行为进行批评、谴责，同时也对道德行为，尤其是高尚的行为予以褒奖、鼓励，显示出文明社会中人类行为的高度自觉性，这一特点最吻合现代网络技术运行的客观规律。

二、网络伦理建设的具体措施

网络社会的整体建设，需要伦理、法制、技术、管理等多种手段齐头并进。侧重于伦理建设措施而言，由于网络伦理所面临的问题是多方面、多层次的，因此网络伦理建设的具体措施也需要多层面、多角度的协调配合来进行。

首先，建立健康的网络传播环境。无论网络交往如何具有隐匿性，其行为主体不外是现实社会中的真实的个人，个人道德素质的高低将决定其网络交往行为的文明程度。因此，对现实社会的公民进行相关的道德教育，如社会责任感、民族自尊心、科学人生观等等的教育，是防止网络失范行为发生的基本前提。当然，我们更应该意识到网络失范行为已严重存在，并产生着恶劣的社会影响，我们有必要对影响网络行为的各种因素进行分析，如对网络传播中产生的特殊的网络文化现象、心理现象，对网络社区形成的规律及功能、作用，对特殊的网络交流方式与特殊网络交流符号系统等等进行分析，在知己知彼的情况下，推动网络主流文化的建设，确立以集体主义原则为主导的自主型网络道德模式。目前网上流通的信息五花八门，需要对内容积极健康的网站进行保护与宣传，确立网上正确的舆论导向。虽说网络舆论环境相对宽松，但多种声音中仍然有一个代表主流的声音。集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的网络传播，仍然体现着时代脉搏的跳动。在主流文化的引导方面，需建立网络社会健康的道德评价标准，这一标准的确立，要在全面权衡网络社会中的自由与责任、个体与群体、全球性与本土性、权利与义务等等各种关系的基础上进行。确立网络社会的终极道德目标，并将这一目标尽可能量化、细化。将其实现过程划分为上、中、下3个不同的层次，制定最优标准与最低标准的具体指标，中间标准的完善途径，利用行为范型的诱导、基准道德的推崇、基本道德的法规化等手段推动网络社会价值评价标准的确立。

其次，加速网络安全技术的发展，这在控制不良信息流通方面至关重要。虽然网络道德建设的主体是人，但人在一定程度上是环境的产物，人性的脆弱是与生俱来的。面对良莠不齐的网络信息，仅仅依靠人自身的道德修养来起作用是远远不够的，一定的技术约束也是帮助道德完善的必要手段，特别是在针对外来信息的入侵上。目前，在全球信息产业中，CPU（中央处理器）的产量美国占92%，系统软件生产量美国占86%，世界性大型数据库70%设在美国①。如果长期缺乏技术方面的有效措施，由此带来的强国对弱国的文化及意识形态的渗透，以至对弱势文化的摧毁，其后果是难以想象的。任何国家都应该有义务和能力对外来信息进行审查与控制。就网络整体发展而言，目前计算机安全技术比计算机技术的发展要落后5到10年。随着网络道德失范及网络犯罪问题的日趋严重，各国政府及网络专家都加大了对网络安全技术的研究，如加密技术、防火墙技术、反黑客技术等等。一些发达国家如美、日、德等国将信息安全技术列为国防、科研的重点，并形成相当规模的信息安全产业。而我国，由于网络技术整体发展水平的差距，信息安全保障体系尚未形成，因此网络安全技术的发展以及在道德建设中的重要性要引起我们高度的重视。

再次，制定富有弹性的网络社会的政策法规与道德原则。网络社会的快速发展使相应的政策法规总是滞后产生，因此，政策规范的制定者们，要有超前的发展的眼光，对网络社会的发展趋势有一个正确的把握，为其进一步发展留有余地。同时要考虑这些政策规范的传统继承性，许多现实社会中的法规与道德原则，在网络社会中同样适用。如英国哲学家罗斯在其《正当和善》（Therightandthegood）中提出的7条基本道德义务：守信、赔偿、正义、仁慈、自修、感恩、无害等，在网络社会同样具有适用价值。网络社会的正常运行是建立在不同关系与不同层次的管理协调机制的正常运转的基础上的，虽然网络伦理建设的重心是网众的行为自律，但他律与自律的关系是密不可分的。“法律的存在能帮助预防不道德和破坏行为，法律作为道德规范的基准，使得大部分人可以在此道德范围内进行他们的活动。没有界限，就很难确保没有影响和侵犯别人的情况。”②目前在网络政策法规的制定方面，由于发达国家网络建设起步较早，积累的经验也较多，因此，我们应对国内外网络道德建设的相关经验及研究成果进行系统的分析整理，对各级政府的相关政策法规、各大网站的使用条款及服务规则等进行比较研究，对其运行过程中产生的和可能产生的利弊进行综合分析，在此基础上，提供网络规范化运行机制的有价值的参考。目前，随着网络政策法规的陆续出台，网络社会成员的道德意识已不断加强，对相关政策法规、网络管理条例及网络礼仪的自觉遵守，已被越来越多的网络社会成员自觉接受。

最后，建立网络传播的全球伦理道德。网络新闻传播的载体互联网，是一个全球联通的信息传播系统，其全球联通性决定了互联网上任何一个民族的伦理道德都存在一定的局限，只有那种具有全球视野、全球观念特征，能达成某种全球共识的普世伦理范式才能成为网络社会的主导伦理模式。关于这种全球伦理模式的探讨，早在1993年，人们为了解决一些人类共同面临的人口、环境、生态、核武器等全球性问题，世界宗教组织就已发表了《全球伦理》宣言，对其内涵的探讨从那时就已开始。有的学者认为，普世伦理是“对一些有约束性的价值观、一些不可取消的价值标准和人格态度的一种基本共识。”③也有的学者认为，现代道德危机四伏，解决方法就是重建一种新的普遍主义的伦理体系，追求一种最低层次的全球共识。然而在目前政治多极化、文化多元化、利益多样化的形势下，互联网虽然在推动世界一体化的进程，但同时与之相应的散裂化趋势也在发生。新形势下的全球伦理应该是建立在各国与民族文化平等、自由、互惠的基础上的多层次、多元化的内涵丰富的伦理范式，它应该体现现实社会与网络社会的共同利益，代表人类社会发展的整体趋势，综合现有道德的合理部分，能妥善解决网络冲突所带来的严峻社会问题的伦理范式。

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三、网络伦理建设的新特色

“我们的时代渴望整体把握、移情作用和深度意识，这种渴望是电力技术的自然而然的附属物。在我们之前的机械工业时代，人们热情洋溢地申明个人的观点，这是自然而然的表达方式。每一种文化、每一个时代都有它喜欢的感知模式，所以它都倾向于为每个人、每件事规定一些受宠的模式。”④

虽然，网络伦理建设是现实社会伦理建设的继承与发展，但网络社会的特殊性，使其伦理建设也具有自己的新特征。这些新特征是构成新的网络伦理模式的基础，我们可以从3个方面对这些新特色进行归纳：自主性、多元性、开放性。

1.自主型道德模式

相对传统依赖型道德而言，网络道德完全是一种自主型的道德模式。基于自由互惠、全民共享原则建立起来的网络社会，人际交往具有极大的隐匿性，直面的道德舆论抨击难以企及，个体的道德自律成为正常的伦理关系得以维系的主要保障。因此，进入网络空间，只有自己决定自己的行为，只有自己对自己的行为负责，每一个网民行为的高度自律成为网络社会对网民的基本道德要求。

网络自主型道德模式，是一种积极进取的高层次的道德自律，它要求人们在网络实践中自觉追求高尚的道德境界，如无私的奉献精神；自觉遵守各个层面的道德规范，履行自己的道德责任；并自觉监督其他网民的违规行为，在人人自律的前提下，形成一种高度自治的理想社会。“由于电力使地球缩小，我们这个地球只不过是一个小小的村落。一切社会功能和政治功能都结合起来，以点的速度产生内爆，这就使人的责任意识提到了很高的程度。”⑤

2.多元型道德模式

与传统价值观念较为单一相比，网络道德是一种多元化的道德模式。当然，这种多元化并不是指网络社会道德的混乱无序，而是指它具有更大的包容性、更丰富的文化内涵，体现更广泛的人类利益而言。

在传统现实社会，道德虽因生产关系的多层次性而有不同的存在形式，但每一个特定社会都只能有一种居于主导地位的道德，其他道德都是处于从属、被支配地位。这种以一元为主导的道德形式，因为现实社会地域界限的明确、社会等级制度的分明而显得十分有序，并具有较强的实际操作性。但在网络社会，网络构成成分十分复杂，网络传播是一种网状式无中心的分散结构，不同国家、不同民族、不同团体的各种道德都融会在一起，它们产生强烈的碰撞与冲突，并导致网络社会秩序一定程度的混乱。如美国电子边疆基金会发起人约翰·P·巴楼的网络无政府主义宣言：“我宣布，我们正在建构一个全球性的社会空间与你们试图强加给我们的各种专制体制将截然不同。你们既不享有管制我们的道德权利，也没有任何使我们感到害怕的强制性手段。”等等。

为了避免社会生活的混乱局面，不同的道德选择必须制定出一些全体认同的价值判断标准，使之带有一定的权威性与主导性。目前，网络道德中，一些公认的道德规范正在逐步形成，如协作原则、全民原则、自由原则、互惠原则等等。这些原则只要能体现更广泛的全民利益、更丰富的文化内涵、更大的包容性，他们就能成为多元化、多层面的网络道德的构成要件。

3.开放型道德模式

与现实社会道德的排他性相比，网络道德是一种自由、平等、张扬个性的道德模式。

互联网联通世界各地的信息，实现最大的资源共享。在这里，没有最高的管理机构，没有等级、特权，网络上的每一个节点、每一个网民，既是网络社会的中心又是网络社会的边缘，道德主体的创造性、能动性得到了最大程度的发挥。

网络传播从根本上打破了限制人际交往的时空障碍，

“天涯若比邻”，朋友遍天下。从前，、风俗习惯、价值观念等等不同造成的各种隔阂，使不同文化背景的人们难以理解，更无法交往。而网络传播满足了人们的各种好奇心，填补了知识的各类空白，简便的网络交往手段更提供了相互理解、学习、探讨的渠道。

在网络开放的交往模式之下，一方面，丰富的人类文化得到更加广泛的认同，另一方面，异质文化的冲突更加尖锐，在这种激烈的碰撞之下，合理的、优秀的、顺应时代潮流的思想意识得到发扬光大，而陈腐的、堕落的、非人性的思想意识则遭到淘汰。

网络道德的开放性就是面对各种不同道德的碰撞，使人类的道德精华得到丰富与提升。

注释：

①《报》2000.2.8

②英·尼尔·巴雷特：《数字化犯罪》P103，辽宁教育出版社1998年版