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二、微电影的类型

由于制作团体的不同，赋予微电影的属性也不同。人们对于传统电影的分类方法有很多种，这些方法都可以对微电影进行分类。像按照题材分类、拍摄方式分类、行业特点分类等。本文主要依据行业特点，把微电影分为艺术微电影、商业微电影、商业艺术微电影。艺术微电影有较强的原创色彩，主要体现拍摄者的情感，没有商业性质。例如，《天堂午餐》《红领巾》《李献计历险记》等都是优秀的艺术微电影作品。商业微电影具有营销性、广告性。它主要用于商品促销，和企业品牌理念的塑造，带动消费者消费。例如，《把乐带回家2013》《66号公路》《18岁的勇气》等都是典型的商业微电影。商业艺术微电影，它以表现艺术为主，在电影中适当引入商业元素。在原创的前提下，少量展现商业诉求。如《老男孩》《父亲》《指甲刀人魔》等微电影，在故事情节设计上并没有加入商业元素，充分展现原创性，只是在片头或片尾引入赞助商或冠名者。

三、新媒体环境下微电影的美学特征

（一）审美主体

在新媒体环境下，观众既是微电影的审美主体，也是微电影的消费主体。随着新媒体的广泛应用，观众的审美心理与诉求直接影响着微电影的创作内容，这使得观众在审美活动中变被动为主动。新媒体的迅猛发展，使得微电影传播的途径较多，尤其是网络传播方式被观众广泛采用。值得注意的是，新媒体环境下的微电影使观众摆脱了传统荧幕观看作品的被动状态。在互联网上，观众拥有观看时间和空间的选择权，主体能动性被充分体现。新媒体平台突破了传统的观影模式，观众可以自主选片、自主定时、自主排序，甚至观众还可以根据自己的意愿，通过自己拍摄微电影并利用网络平台进行传播。

（二）镜像美学

新媒体环境下，微电影的自由性和平民化特征明显。当前，许多微电影的主要内容是针对某个名导电影或者主流新闻媒体的调侃和搞怪。创作者通过用诙谐、幽默、直观的表现方式来反映社会现实和国民思想。通常来说，微电影的创作者往往用微电影来表明自己某个立场或者观点，且该立场和观点能和大众产生共鸣，否则其将淹没在新媒体的丰富内容中。譬如，《画皮》恶搞版微电影，故事情节改为对毒奶粉凶手的抓捕，恶搞内容风趣幽默，在舒缓观众时候压力的同时，也反映当前社会食品安全堪忧的现实。如上所述，在新媒体环境下，微电影已经被当作反映社会现状的镜子，且其站在大众的视角评论时事，因而能与大众共鸣，使大众能接受微电影、认同微电影、发展微电影。

（三）梦幻美学

微电影较之传统电影播放时间短，很多微电影只是创作者的灵感片段。创作者在微电影中加入数字技术，会带给观众梦幻感，使观众产生错觉印象。例如，郭思文导演的动画微电影《溶》，全片采用喷墨式的方法，结合音乐进行构建画面，体现水墨画的中国气质，全片短而精，梦幻色彩浓郁。再如《裂变》采用多重复手法，阐释人与世界的裂变，视角单一，但画面内容给观众带来强烈的视觉变化。便携式高科技产品进入大众生活，使观众从微电影的接受者变为参与者、创作者。与此同时，网络平台也给观众提供了便利条件，观众在看完微电影后还可以进行直接评论或用转发等形式和他人交流，进而也为微电影的创新和发展创造机遇。

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二、微电影得到迅速发展的原因探析

其一，营销模式的多元化发展。传统意义的电影传播模式基本都是靠大量的广告宣传作为营销手段，而微电影的传播模式则更加的多元化，不仅仅采用传统电影制作的传播模式来进行传播营销，还在网络、音乐、广告、文学等不同的领域开展新的路径来进行传播宣传，不断地探索与开发周边衍生产品。特别是在植入性广告方面，是微电影发展与盈利的一个非常重要的手段，将品牌以及品牌内涵故事以巧妙的构思融合在短短的影片内，从而达到更好的宣传效果。其二，与传播受众之间的互动。微电影的传播模式打破了传统意义上电影传播与受众之间清晰的界限，其高效便捷的互动性是传统电影传播模式所不具备的。微电影的传播模式在一定意义上打破了传统电影依靠银幕与固定场所带来的限制，使得传播受众能够更好地参与其中。另外，微电影在传播手段上的多元化，利用自由点播、自由评论等手段，也在无形之中加快了微电影传播的效率。这使得传播受众在电影的传播过程中不再是仅仅作为一个旁观者的身份，甚至使得微电影的制作与传播成为一种传播受众都可以参加的事情。其三，传播受众的定位。微电影的发展在很多方面迎合了传播受众的心理，80、90后作为网络受众的主体，微电影在题材的选择上更加地贴近这一受众的生活与心理，从而使得传播受众更加关注微电影题材所传播的信息。其四，以“大众文化”作为切入点。微电影的产生与发展是基于网络以及影视技术的不断更新发展的前提下，在整体的网络社会背景下，微电影得到长足发展的切入点则是更加贴合大众文化的传播方向。如今社会的多元化发展，传播受众的精神文化也逐渐地转变为大众文化，同传统意义的电影传播相比较，微电影更加注重对于大众文化的贴合，更加注重对于个体生活的叙述及表达。多元化发展模式，个性化表达方式，这正是微电影能在多元化的社会背景下得到迅速传播的重要途径。其五，新媒体时代下的网络传播“碎片化”。随着网络传播技术及模式的不断发展更新，微电影的传播模式也在随之不断地发生改变。新媒体时代下，传统传播模式变得不断的微小化、碎片化，个性化诉求的呼声在新的网络社会背景下变得越来越重要，人们更加倾向于快捷方便的传播模式。微电影的出现恰恰在这一方面契合了传播受众的心理诉求，使得人们可以利用各种“碎片化”的时间段来观看微电影。

三、微电影传播发展的优势

其一，微电影在传播发展上具有门槛低、周期短、发行简单的优势。一是微电影在制作方面投入资金较低，相比较与传统电影制作模式，微电影在这一方面具有无与伦比的优势。二是微电影对于拍摄器材及拍摄周期方面要求较低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助网络媒体多元化的传播渠道，微电影在传播发行方面更具有竞争力。其二，微电影更具有互动性、娱乐性。传统意义的电影制作，在场地、剧本、演员、资金等方面都要耗费巨大的人力物力，而微电影则具有更大互动性，利用网络传播平台，传播受众可以更好地发挥自己的兴趣，甚至自己可以参与进来，参与剧本的写作、影片拍摄等过程中。此外，微电影由于小成本制作，更加贴合大众文化，符合大多数传播受众的口味。其三，微电影的创作更加自由，空间更大。微电影的传播渠道主要是基于网络传播平台，作为一个新兴的事物，网络传播平台使得微电影在创作与传播方面具有更大的自由度与空间性。传播模式的简单化也使得传播受众能够更好地利用这个平台来表达自己内心的想法与独特的风格。从另一方面来讲，这也必然能够推动传统电影制作的传播与发展。

四、微电影传播与发展所存在的问题

其一，概念问题。微电影作为新媒体网络传播时代的新兴产物，与传统电影制作与传播模式不同。传统电影在制作与传播方面更具有专业性、系统性，其不会因为网络传播媒体的发展而变得简易化与平民化，而从意义上来讲微电影其实就是短片，这在根本上决定了微电影的简易特性。从概念上来看，微电影究竟是属于传统电影还是网络视频，又或者是商业广告？其二，表达问题。微电影受到播放时间的限制非常大，虽然短时长播放在传播上能够更好地推动微电影的发展，但是受于时间的限制，微电影在表达方面也成了作品叙事的一个很大的障碍。从传播学的角度来讲，微电影的内容与创意才是其传播的核心所在，一部优秀的微电影作品，不仅要在叙事上做到圆满，更要能够贴合传播受众的心理，满足传播受众对于文化的需求。这样才能使得微电影在传播叙事及内容上更具有新颖性与审美性。其三，模式问题。微电影的传播与发展主要依靠的还是网络传播渠道，然而随着网络的不断开放与多元化发展，传播受众如何能在缤纷繁复的网络媒体爆炸化时代背景下更好地接收微电影所要表述的内容及含义，这也是每一个微电影人所需要面临的重要问题。其四，版权问题。网络渠道的传播使得微电影在盈利方面面临一个巨大的问题，如果商业传播模式下，微电影不能走出免费观看的圈子，那么其必将走入传统电影的发展模式与体系之下，随之而来的就是关于版权方面的审查问题。传统电影在制作与传播方面，国家对于版权的审查已经有了一套完整且成熟的审核体系，然而作为新兴的微电影传播模式，国家相关部门对此并没有完整健全的体系来对此进行审核，在网络时代的大背景下，微电影如何能够保持健康的发展，也是一个不可避免的问题。

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二、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销，最重要的就是创意，如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后，我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道，有效地调动起消费者的参与力量，让他们将自己的想法融入这个话题当中，使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题，最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”，最终实现品牌与消费者的协同创意，完成品牌建构的目标。在这个过程中，营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意，保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中，主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵，这也正是协同创意理论的本质。

三、当前微电影广告营销的困境

根据协同创意理论，微电影广告的内容创意应当能够成为品牌与消费者互动的沟通元。然而，在现实中，微电影广告在营销过程中还存在以下的主要问题：

（1）内容——质量良莠不齐，缺乏有效创意。当前微电影广告总量巨大，严重饱和。同时，由于品牌投入的制作资金有限，其广告质量良莠不齐，真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值得堪忧的是，多数微电影广告题材重复，缺乏有效创意，只是一味追求形式，而不是将重心放在广告的内容创作上，注重品牌与广告内容的联系，因而并没有很好地为品牌做宣传推广。

（2）渠道——传播渠道单一，缺乏线下活动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的力量，跨媒体传播没有发挥应有的效果。传统媒体，特别是电视媒体具有无可替代的凝聚注意力的能力。企业的正面声音经常淹没于互联网的信息海洋中，而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。很多经典的案例，都是借电视媒体推出沟通元，然后引发在整个传播环境中的创意传播。但是目前能够充分利用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对较少。与此同时，微电影广告的营销也需要线下活动的跟进。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏，导致线上推广与线下互动的脱节，影响了传播的深度与持续性。

四、微电影广告营销的对策探讨

无论是微电影广告营销还是协同创意理论，其精髓都在于互动，只不过凭借沟通元引发的品牌与消费者协同创意的过程是一种更高层次的互动。基于此，根据协同创意理论，我们对微电影广告营销的对策展开一些有益的探讨。

（1）让广告创意成为沟通元，使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应该从品牌内涵入手，使受众在欣赏影片时与品牌实现情感互动，从而达到营销目的。那么根据协同创意理论，我们应该让以往的微电影广告创意成为一个有效的沟通元，让普通的情感互动上升为一次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”是这方面的一个成功案例。整个营销过程始于三部微电影广告，其广告创意是让中国队凭借火锅、麻将、乒乓球战胜世界强队。这三部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传播的力量，获得最佳话题性及传播效果。在此基础上，它还制作了线下体验游戏，持续与球迷互动。最终，整个活动成了全国上下的热点话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机，抓住了中国球迷“想赢”的心理，借助微电影广告的创意将其展现在球迷面前，从而使其成了一个简单明确的沟通元。继而用有限的成本，在一系列的后续活动中与球迷一起为品牌展开了一次协同创意，将其“不准不开心”的品牌主张广泛传播。

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2、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销,最首要的就是创意,如何让这个创意上升为传布者与糊口者互动的沟通元是微电影广告营销胜利运用协同创意理论的症结。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球之后,咱们应当让它成为1个沟通元——通过各种渠道,有效地调动起消费者的介入气力,让他们将自己的设法融入这个话题之中,使患上这最初由品牌通过微电影广告发起的1个单1话题,终究变为1个个带有消费者光鲜个人特点的“课题”,终究实现品牌与消费者的协同创意,完成品牌建构的目标。在这个进程中,营销传布者的主要任务就是管理、引导好协同创意,保证创意传布进程沿着有益于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传布进程中的真正主角。在微电影广告营销的进程中,主要依托他们的气力来不断演绎品牌的内涵,这也恰是协同创意理论的本色。

3、当前微电影广告营销的窘境

依据协同创意理论,微电影广告的内容创意应该能够成为品牌与消费者互动的沟通元。但是,在现实中,微电影广告在营销进程中还存在下列的主要问题:

(一)内容——质量参差不齐,缺少有效创意。当前微电影广告总量巨大,严重饱以及。同时,因为品牌投入的制作资金有限,其广告质量参差不齐,真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值患上堪忧的是,多数微电影广告题材重复,缺少有效创意,只是1味寻求情势,而不是将重心放在广告的内容创作上,重视品牌与广告内容的联络,因此并无很好地为品牌做宣扬推行。

(二)渠道——传布渠道单1,缺少线下流动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的气力,跨媒体传布没有施展应有的效果。传统媒体,尤其是电视媒体拥有无可替换的凝聚注意力的能力。企业的正面声音时常浸没于互联网的信息海洋中,而强势电视媒体在这方面拥有超强的能力。良多经典的案例,都是借电视媒体推出沟通元,然后引起在整个传布环境中的创意传布。然而目前能够充沛应用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对于较少。与此同时,微电影广告的营销也需要线下流动的跟进。仅仅线上的短期、高强度推行是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏,致使线上推行与线下互动的脱节,影响了传布的深度与延续性。

4、微电影广告营销的对于策探讨

不管是微电影广告营销仍是协同创意理论,其精华都在于互动,只无非凭仗沟通元引起的品牌与消费者协同创意的进程是1种更高层次的互动。基于此,依据协同创意理论,咱们对于微电影广告营销的对于策开展1些有利的探讨。

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同时，影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力。影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。其次，“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用智能手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

再次，随着网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把电的功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对电网企业品牌的认同感。电网企业制作的微电影在企业文化的传播中可以大有作为，前景看好。

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二、微电影艺术创作中的“微情怀”

黑格尔说过:“作为艺术品应当具有意蕴，即内在的情感、精神和灵魂。”［4］而各类艺术在本质上是相通的，电影艺术作为第七艺术因其独特的艺术形态构成了别具一格的艺术意蕴。微电影所追求的艺术情怀就是指微电影中所具有的艺术意蕴，可以指向作品影像语言或人物形象所传递给受众的人生感悟、审美情趣、生命体验以及思想、精神、哲理等价值取向，是一种言尽意无穷的艺术境界。美学家苏珊•朗格就曾指出:“呈现就是艺术的一种表现形式，而电影从本质上看像是以梦的方式进行表意。”［5］微电影作为电影在新媒体时代的新模式可以借助这种独特的表意方式满足了大众在碎片化时间中对于电影之梦的审美追求。它以独具创意的故事主题、朴实写意的影像视听、个性化的叙事风格演绎着自己的艺术魅力，以一种新型的艺术样态书写自己的艺术情怀，诠释着每个人的电影梦，虽微，亦微而足道。

(一)虽辞微，但其意旨深远微电影的“微”之义不仅仅在于微小、微型，而其精髓在于精益求精的选题创意，以微知著，其辞虽微，但其志可洁，虽微言亦可大义，一叶而知秋。没有复杂的时代精神，也没有深沉多元的主题架构，只有单一的主题阐释，但必另辟蹊径，怀有“纵横自有凌云笔，俯仰随人已可怜”的情怀，仅仅一个故事，一段情怀，一次追忆，亦或是个体情感的释放与审美理念的浓缩，没有宏伟的故事篇章，只有小人物、小命运，但能达到“四两拨千斤，杯酒释兵权”“微风鼓浪、水石相搏”的艺术效果。将深沉的表达蕴涵于影像符号之中，不禁让观影者内心产生情感的共鸣。在(时长5分钟)《看球记》中当成年的儿子骑上父亲的肩膀看球的瞬间，浓浓的“父爱亲情”便以这种独特的风格得以诠释。在2010年的《老男孩》通过讲述一对不再青春年少的老男孩重登舞台追寻青春与梦想的故事，以真实细腻的姿态触动到了广大的“70、80”后内心深处，打开了他们记忆的闸门，激起了他们缅怀自己青春与梦想的情感共鸣。

(二)虽景微，但可自成天地微影像中的一个画面、一句对白、一个镜头都可以让微电影成为捕捉时间消逝与空间跳跃性的美的艺术。巴拉兹贝拉曾说过:“在优秀的影视作品中，许多生活中隐蔽细节的发现往往是归功于特写，这些特写并不是单调乏味的，它们往往既有现实性又富有抒情味，体现出一种穿透现实的力度，以独特视觉效果冲击着人们的心灵。”［6］微电影因自身时长的限制，其镜头语言的表现方式必然从宏伟叙述和广阔的图景转向聚焦视角致微。因此，微电影故事中呈现的画面、声音、色彩、光影的细节塑造、人物形象的象征性以及语言对白的隐喻性将成为展现作品艺术气息的重要元素，大面积地选取特写与近景也将在所难免。一部优秀的作品常常利用与日常生活贴近或相关的自然情感资源或带有普遍性的大众诉求指向，通过特定的画面与画面之间触碰，强烈而鲜明的底层叙事色彩绘制，俘获观众的心，满足平凡大众的心理诉求。《老男孩》中鲜有广阔纵深的外景空间镜头，却通过泛黄怀旧的影调、校园大喇叭、蓝白校服、游戏机、教学楼场景、吉他、校园街头的青年小团体这些特定镜头与场景，以简练却不简单的方式在影像与社会现实的相关联性上刻画上时代的痕迹，寥寥几笔勾勒出了那个时期人们的生活图景仿像，瞬间将“70、80后”观众拉回他们自己的校园记忆中，感慨那个年代我们一同经历过的心路历程与社会变迁。

(三)虽个性，但不失微美新媒体技术的革新，特别是DV技术的普及打破了传统胶片时代精英人士才能驾驭影像的神话，让电影这个高雅艺术平民化，让每个怀揣电影梦的普通人也可以通过DV机以自己的叙事风格拍摄属于自己的微电影。多元化的主题、独特的叙事环境、紧凑的叙事节奏造成了微电影叙事策略上的独具一格。微电影主题的取材虽广，但没有采用传统长片中的多元主题建构，常常以贴近现实又容易被人们忽略“微现象”为切入点，向观众呈现出一幅鲜活的生活横切面。移动多媒体技术地出现，让微电影从暗房走向了天空，让影像在人们的指尖中“流淌”，在互动中让微电影成为人们精神交流的新载体，某种程度上实现了电影艺术从单向传播到双向互动的转向。若奈特曾经说过，作品的叙述方式常常与它所叙述的故事成相互依存的关系。从这层意义上讲，微电影的故事风格常常决定了它要选择的叙事方式。与传统的线性叙事电影不同，在微电影中往往摒弃传统的叙述方式，进一步淡化、凝练故事发展中的前期铺垫与次要部分，简洁明了地预设悬念，设计一环扣一环的情节与矛盾，灵活地采用倒叙、交叉叙事、插入叙事、时空交错式等叙事结构以及应用色调、音乐、象征性影像语言等手法，在短促的时间内，营造出一种能引起观众对故事深层内涵思考的韵味和情绪，让观众感受到微电影与长片电影别样的艺术表达形态。在作品《回到过去说爱你》中就大胆地采用时空交错式叙事方式，令观众在时空交错中目睹了一场感人的爱情故事，提醒当代的年轻人许多事情过去了就无法挽回，要学会珍惜现在。影片《调音师》中采用闪回与倒叙的剪辑手法，向观众展现了一个伪善的调音师形象，隐喻着人性的选择的重要性。全片十三分钟以平静而略带悲伤的音乐，古典而富有感染力的镜头，鲜明又独具特色的剪辑手法，渲染出悬疑惊悚的氛围。结尾用音乐表达出语言所无法表达的内心活动。在跌宕起伏的电影情节中以一种开放式的结尾引发人们无尽的联想和深刻的反思。

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二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

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[摘 要] 当下,国内影视研究领域虽然对于“微电影”的艺术形态已达成普遍共识,但对其进行深入的电影理论研究还较为鲜见。本文旨在对电影发展史的观照下,从媒介文化角度来考量、探析微电影类型化的美学特点,梳理总结其相关理论成因,进而得出微电影“微而不小”的研究意义。

[关键词] 微电影; 电影理论; 媒介文化

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在网络全球化的大众文化传播语境中,原本脱胎于电影短片艺术形式的微电影,借助于网络媒介的迅猛传播,发轫为一种 “微电影热”现象和创作潮流。热极现象和成因似乎不难理解,但从电影发展史观照的理论角度切入,从由媒介文化催生出一种新的影视艺术形态的研究视阈中,对微电影进行艺术理论探讨,将对当下微电影理论发展和创作实践大有裨益。那么,微电影的“微”转向在电影发展研究领域中有何价值?微电影的“微”现象与媒介文化有何关联?微电影的“微”特性又能否已经形成一种独立的电影艺术类型?这些思考和探析则是本文题中阐释之义。

一、微电影概念的“微”界说

当下通行于网络的相关概念解释为:微电影(Micro film),即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒~300秒)放映、“微(超短)周期制作(1~7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。① “微电影”的命名与定义富有一定的中国特色,虽然也已形成了流行的创作热潮,引起业界和学界的广泛关注,但除去商业广告和专业制作外,大多微电影只流于专业学生实验性、个人业余性和草根性的创作水准。因此,在当下整个电影艺术理论研究领域中尚未深入触及其美学风格及特点,对其艺术形态的探讨也未被上升为一种独立的、新型的电影类型研究。因此,总结微电影正在形成的电影美学风格,研究与其相关的电影发展理论价值,未尝没有意义。本文仅从偏重于较为规范的网络电影短片,忽略类电影和商业广告电影的角度,对微电影进行研究论述。

二、电影发展史观照下微电影的“微”理论

众所周知,电影艺术理论的发展主要来源于:一是电影技术进步和艺术实践;二是现代哲学、社会科学、人文学科乃至自然科学给电影研究注入的新观念、新方法、新视角。电影理论与创作实践相互联系,相互推动。微电影不乏成熟的理论背景和实践基础,应遵循、借鉴电影发展史观来审视和总结,还应借助传播媒介、审美方式和文化接受等元素进行论证。 三、媒介文化下微电影的“微”类型化 因此,总结“微”类型化,主要基于如下因素。

首先,微电影创作主体主要为:网络媒介商业化传播目的的制作;专业学生的实践化创作;业余爱好者的尝试;个人风格化的作者微电影等多元化表达。

其次,网民通过点击进行的非专注性观看,形成了微电影创作必须对选题内容的可视性、故事性、思考性予以格外重视。那些能够引起关注度的内容使得现实题材的选择成为自觉。电影短片所强调的故事、节奏、悬念、冲突、思考、回味等艺术手段是微电影创作都要考虑的重要因素。

再次,电影放映的长度即银幕长度(screen duration放映时间长度),导演来决定放映时间长度时,就必须考虑到故事长度(story duration)和“情节长度”(plot duration)。微电影的片长因素也决定了其“微”类型的叙事手段。因此,在有限的时间内抓住观众,留住观众,赢得观众是一部微电影成功的要义,其驾驭难度不亚于常规电影。

还有,非专业性的网民评价要远远多于专业评价,使得微电影更趋于迎合大众化、网络文化的审美趣味。除去《看球记让爱多飞一会儿》(姜文)、《城市映像系列》(百度公司)、《老男孩》(筷子兄弟)等一些专业制作以外,表现爱情、亲情、校园情的现实情感、青春、励志题材成为主流。此外,一些恶搞、戏仿、解构等内容的微电影也滥觞于网络中,使得微电影的品位、质量和声誉令人担忧,也是不争的事实。

在“微电影热”的网络景观中,值得警醒的是,媒体成功地以某些群体的兴趣为目标,这些群体的反应就是不遗余力地参与媒体节目。然而受众的兴趣随着时间的变化而变化和演变,有时候变化和演变的速度相当快。⑩究其根本,价值作为市场灵魂(spirit of market),应该是支配着艺术客体(审美对象)和创造主体(艺术家、观众和批评家)无意识力量。当下,如何使微电影既能保持电影艺术的感染力,又能在网络媒介的传播下充分张扬其美学类型的生命力,则是创作者和研究 论微电影之“微” 转向 论微电影之“微” 转向 ：视觉文化研究 全球化时代中国电影的文化分析 周星驰的无厘头电影风格

论微电影之“微” 转向

者应该承担的共同使命和责任。

注释:

① 百度百科:http://baike.baidu.com/view/4342291.htm。

②⑤ [法]安德烈·巴赞:《电影是什么》,崔君衍译,江苏教育出版社,2005年版,第84页,第59页。

③ [英]尼克·史蒂文森:《认识媒介文化》,周宪、徐钧主编,商务印书馆,2003年版,第181页。

④ [美]戴卫·赫尔曼主编:《新叙事学》,马海良译,北京大学出版社,2002年版,第206页。

⑥ [美]大卫·波德维尔、克里斯汀·汤普森:《电影艺术形势与风格》 ,曾伟祯译,世界图书出版公司,2008年版,第553页。

微电影论文篇9

    

    在网络全球化的大众文化传播语境中,原本脱胎于电影短片艺术形式的微电影,借助于网络媒介的迅猛传播,发轫为一种 “微电影热”现象和创作潮流。热极现象和成因似乎不难理解,但从电影发展史观照的理论角度切入,从由媒介文化催生出一种新的影视艺术形态的研究视阈中,对微电影进行艺术理论探讨,将对当下微电影理论发展和创作实践大有裨益。那么,微电影的“微”转向在电影发展研究领域中有何价值?微电影的“微”现象与媒介文化有何关联?微电影的“微”特性又能否已经形成一种独立的电影艺术类型?这些思考和探析则是本文题中阐释之义。

    一、微电影概念的“微”界说

    当下通行于网络的相关概念解释为:微电影(Micro film),即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒~300秒)放映、“微(超短)周期制作(1~7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。①

    这个概念的界定主要基于:(1)播出媒介与观看方式——网络;(2)片长与制作周期、投资——微、短、小;(3)内容——以幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等内容。基本呈现了当下大多数微电影的显着特点,但尚不全面。因为,微电影虽发轫于网络,但根源于电影短片的艺术形式。制作周期、投资的短与小也不尽然,见诸于网络上的专业大制作也屡见不鲜。微电影创作的内容更是多元化,远不止上文列出的几个主要内容。之所以被命名为“微电影”而不再称其为传统的“电影短片”,其关键意义在于:微电影是以网络传播方式为主的小成本投资、短周期制作的由电影短片所衍生出的新型电影艺术形式。虽然,国家电影创作生产管理行政部门从未对“微电影”给予定义,但在立项报审上多参照于电影短片类型的认定。尤其是2011年7月9日,国家广电总局和国家互联网信息办联合下发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》,对网络剧、微电影等创作生产进行规范化的行政管理。这些都成为“微电影”类型形成的重要依据。

    “微电影”的命名与定义富有一定的中国特色,虽然也已形成了流行的创作热潮,引起业界和学界的广泛关注,但除去商业广告和专业制作外,大多微电影只流于专业学生实验性、个人业余性和草根性的创作水准。因此,在当下整个电影艺术理论研究领域中尚未深入触及其美学风格及特点,对其艺术形态的探讨也未被上升为一种独立的、新型的电影类型研究。因此,总结微电影正在形成的电影美学风格,研究与其相关的电影发展理论价值,未尝没有意义。本文仅从偏重于较为规范的网络电影短片,忽略类电影和商业广告电影的角度,对微电影进行研究论述。

    二、电影发展史观照下微电影的“微”理论

    众所周知,电影艺术理论的发展主要来源于:一是电影技术进步和艺术实践;二是现代哲学、社会科学、人文学科乃至自然科学给电影研究注入的新观念、新方法、新视角。电影理论与创作实践相互联系,相互推动。微电影不乏成熟的理论背景和实践基础,应遵循、借鉴电影发展史观来审视和总结,还应借助传播媒介、审美方式和文化接受等元素进行论证。

    现在来认定总结微电影的美学风格或类型化似乎为时过早,有小题大做之嫌。但是,电影没有超脱一般规律,它以自己在当时电影的技术与社会条件下惟一可行的方式接受一般规律。②既然称之为微电影,就不能脱离技术革命与美学革命,实践与理论互相印证的电影艺术范畴来创作发展。网络化播出载体、便捷式摄影(摄像)机、数字化的编辑方式注定了微电影既根植于电影发展理论,又具自身的网络文化特点。传播新形式对空间、时间和人类感知等方面的根本性影响,是马歇尔·麦克卢汉的主导性主题。③参照麦克卢汉的相关理论,与电影院的“热媒介”电影属性相悖的是,网络传播的微电影转变为“冷媒介”的电影,这就注定影片的美学风格因承载的媒介不同而发生改变。例如,由于播映局限于电脑屏幕,所以画面有别于常规银幕电影的大景别特点,微电影的画面语言多采用中近景别表达;因为网络媒介关注度的随意性,一般情况下微电影比影院电影多侧重台词的表意性;由于网络媒体点击方式观看的欲求度,微电影往往从以前倚重画面解读故事的传统电影观改变为靠多台词、有悬念、有冲突来构建强烈的故事性,最大限度勾起网民的好奇心;由于网络媒体硬件配置的特点,微电影往往对音响的制作质量要求不高。因为电影短片的长度,微电影的主题和叙事也不得不靠精练、快节奏的视听语言,营造跌宕的悬念、思考的回味,来先声夺人,留住观众,制造余味。这些元素都形成了微电影的美学特点。但那些脱离 “热媒介”电影观念,有别于大银幕艺术的表现方式,被视为简单化、业余化、草根化的诟病,往往是微电影不被认可或被轻视的主要原因。但是,电影美学形态发生巨大变迁的先例在电影史上并不鲜见。例如,鲁道夫·阿恩海姆曾说,声音“不怀好意地搞乱了电影”④。1928年,无声电影时期达到它的艺术鼎盛时期,电影界的优秀人士目睹这座完美的影像古城被拆除而深感绝望,但声音的运用已经充分证明它并没有损坏电影艺术的“旧约全书”,而使其更趋完善。⑤新浪潮影片的摄影机运动更大,经常采用横移和推轨镜头。便宜的实景拍摄需要弹性更大、容易携带的设备。因此Eclair设计了一个可以手持的轻型摄影机,于是,新浪潮影片沉浸在手持摄影机所赋予的自由气氛中。⑥数字化电影制作技术对电影的改变,甚至比声音的出现更为彻底。电影可以以摄像机拍摄,摄像机的尺寸有如一片面包或更小,使用两个工作人员而不是10个或更多,在家用计算机中剪辑,在简单设备上配音。这表示电影制作的世界不再是那么高不可攀、只是少数幸运儿才能得其门而入,50年代晚期和60年代早期,电影城堡的壁垒即开始崩塌,但是,直到90年代,这种现象才有真正实现的可能。电影的第三纪元正蓄势待发,其特征主要是功能性的,是技术论高下。⑦21世纪,这个曾被预言的数字时代已经来临。因此,我们应该从电影发展的角度来正视微电影所创造的“微”美学风格,而不是对其“不入流”的轻慢与不屑。

    三、媒介文化下微电影的“微”类型化

    媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程,将每个人裹挟其中。⑧视觉转向、媒介网络化,作为一个全球性的文化现象,随着当代传媒技术的发展,呈现出愈演愈烈之势。据中国互联网络信息中心数据显示,2011年中国网络视频用户达325亿,在网民中的渗透率为634%,这一数字甚至超过了美国人口。同年,中国约有2 000多部微电影在网络上被点击观看,各种微电影节风行于各个主流网站和专业院校。借助于网络媒介发展起来的微电影,自然拥有电影与网络相媾和的血脉,网络媒介给微电影注入了类型化的新基因,并让人潜移默化地接受。网络所特有传播与观看方式决定了微电影所采用的创作理念。在《电影与社会》一书中,尹恩·贾维曾提供过四组要用电影社会学观点来思考的问题:(1)谁制作影片?(2)谁在看电影,怎样看电影,为什么看电影?(3)什么让人看到了,怎样让人看到的,为什么让人看到?(4)影片是如何受人评价的,被谁评价的,为什么受到评价?⑨虽然这些问题主要基于当时社会文化和电影发展的历史框架提出的,但在网络时代仍具重要的研究应用价值。

    因此,总结“微”类型化,主要基于如下因素。

    首先,微电影创作主体主要为:网络媒介商业化传播目的的制作;专业学生的实践化创作;业余爱好者的尝试;个人风格化的作者微电影等多元化表达。

    其次,网民通过点击进行的非专注性观看,形成了微电影创作必须对选题内容的可视性、故事性、思考性予以格外重视。那些能够引起关注度的内容使得现实题材的选择成为自觉。电影短片所强调的故事、节奏、悬念、冲突、思考、回味等艺术手段是微电影创作都要考虑的重要因素。

微电影论文篇10

“广告式微电影”和“电影式微电影”的争论微电影还被一些研究者划分为广告式微电影和电影式微电影，这样的划分已表明他们更认同微电影的落脚点在电影，它是电影领域里的新生类，在总体上具有作为艺术的本质属性———审美性，而广告的本质属性却是宣传性，二者的主要区别在此。名义上的宣传性在受众角度来看是遭到拒绝的，而审美性在受众本位来看却是自动选择而不是被迫接受的，拒绝与自动选择之间的鸿沟使宣传性披上审美的外衣，这也说明了为什么广告会选择微电影作为外衣来削弱受众的抵抗心理，因为广告商熟知具有自我意识的受众内心对填鸭式宣传的抗拒。微电影的审美性从其艺术特征可以窥出一二。

范玉明将微电影的艺术特征归结为三个方面：①多样化题材的选择，如爱情、怀旧、热点话题等；②故事节奏紧凑，堪称“时间的艺术”；③追求自由的审美理想，提倡自由创作与个性张扬［1］。和传统电影既运用影院平台又运用电视、网络平台相比，微电影借用新媒介的平台传达审美理念，所以它属于网络艺术。这种艺术概念受到的挑战不是微电影本身，而是它的受众、媒介、形式和广告宣传性。现在，美其名曰的广告电影利用年轻网络大众的集体意识狂欢，将微电影作为承载工具，以期微电影引发微链接，触发受众个体的观看行为，合力打造影像与符号的视界。

名人微电影与平民微电影在一定程度上，名人微电影与平民微电影的划分默认了阶级分析那一套理论。名人微电影指由名人导演或参与演出的微电影。明星代言的符号“暴力”众所周知，同样，名人微电影比平民微电影更容易被点击观看，至于后续的评论则无所谓，前提是点击率提高，比无人关注的境况好多了。名人拥有以自身形象或行为形成的文化资本，符号资本形式在微电影制作时区分了等级，事先区分好的社会等级在符号系统里合法化。网络上以明星名字搜索作品的习惯在不少人中存在，这种习惯可以理解为对现存的阶级基本状况的适应，人们习惯了平民等同于草根的定位。这样的划分唯一让人欣慰的是承认了微电影或许可以改变作品阐释的话语垄断。习惯于拍摄传统电影的名导演在拍摄微电影时也可以坚持自己的风格，那种认为微电影一旦丧失了草根的参与便会失去原创性的观点相当于认为只有草根才具有原创性，而名导演制作微电影就没有原创性了，其片面性不言而喻。二者的主要区别应该看是否有创意，是否表达了个人化风格。

“微”时代宣告了大众文化大潮铺天盖地而来，无论是由文化工业强加的大众文化，还是自下而上自发兴起的大众文化，微电影的产生和发展结合了两种概念，更体现出文化研究场域元素的特质。

（1）新型的视频内容表达方式、传播方式和移动观影方式的转换，给予研究者在传播内容、传播渠道、传播主体方面研究的新领域。但是就如文化研究的边界范围受到挑战一样，微电影边界问题也浮出水面，具体多少时长、是否要出现商品宣传才算是微电影。微电影没有一个统一的定义，斯图亚特•霍尔试图将文化研究“学科化”的努力被保罗•斯密斯批评为构成话语的规划控制，他认为文化研究的开放性、松散性或未完成的特点正是彻底解放了的知识规划的标志。微电影与文化研究在研究方法论上的自由使研究结果受到了损害［2］。

（2）微电影作为一个新生事物拥有独立的场域，应该保持相对自主的观念，同时也应该超越工具主义与结构主义。“通过微电影这种影像显现形式展现故事吸引受众，帮助广告主建立与受众的情感纽带，进而提升品牌美誉度和忠诚度”是“一种新型营销传播手段”［3］，这说明以广告产品为主要线索的微电影摆脱不了实用工具主义的影响，但是单一的微电影类型产生的审美疲劳要求它必须超越，扩大题材范围，传递具有人文关怀的价值理念。以视频网站爱奇艺为例，它设置了专门的微电影专题，包含了微•剧情、微•创意、微•动画、微•广告、微•记录五大块。搜索关键词———按片种：剧情片、动画片、创意短片、纪录片；按类型：明星、歌舞、文艺、喜剧、爱情、动作、奇幻、惊悚、悬疑、青春、温情、励志、公益、酷儿、广告、其他；按时间：5分钟以内、5～15分钟、15～30分钟、30分钟以上。从这些设置可以看出，为广告商品制作的微电影只是微电影中的一部分，微电影边界已经大大扩宽，如具有商品宣传性质的凯迪拉克汽车、斯柯达晶锐汽车、《交换旅行》里的每益添饮料；映射现实生活的《干爹》、《信仰麻辣烫》；回归国家重大历史事件的《回归》（汶川地震后的成长）、刘翔事件微电影版；记录现实生活的《退休的声音》、《小强》；回忆青春爱情的《甩女友全攻略》、《脆皮情书》、《粉色情人节》；走公益之路的佛山《小悦悦事件》，倡导爱心救助。大体而言，广告类型的微电影以广告宣传效应为基础，微剧情所讲述的故事与宣传商品浑然一体，微创意的重点在于创意的新颖，微动画强调形式上的改变（微电影以动画的形式来表达灵动的形象），微记录与生活视频短片类似。虽然这并不是平行的类型概念，而是以微电影中的突出元素来定义，但也是一种新的尝试。文化研究让微电影更具有文化内涵，微电影让文化研究更具有社会学、广告学、传播学等跨学科内涵。

（3）新的文化研究结合了法兰克福学派的政治经济学探讨和英国伯明翰文化研究中心提倡对媒介文化的颠覆、亚文化、受众主动性的强调，启示研究应朝多角度的文化研究发展。微电影营销与植入式广告、传统的网络营销相比，机会、威胁、优势、劣势并存。就优势而言，微电影在广告界无疑是一次重大变革，有调查证明微电影的出现冲击着观众对广告的零容忍态度，受众无抵抗力。李荣荣利用传播学的原理作出了如下总结：“微电影形成了故事完整、情节紧凑、悬念迭出、著名导演、明星阵容等商业元素参与的最基本的叙事策略”［4］。微电影中植入的品牌广告常常会成为推动整个故事情节发展的重要组成部分。

微电影成长性悖论与文化研究当微电影成为一个趋势就容易丧失吸引力，其中出现的四种悖论影响了它的成长。新元素的注入需要长时间的考验，所以考察其出现的原因和考虑如何协调它们是一个艰巨的任务。

悖论（一）：微电影日益专业化的喜与优微电影的兴起和发展必须走向剧本创意优先和广告传播一条龙（仅对广告微电影而言），但是它的专业化、规模化、规范化在一定程度上打压了草根创作的积极性，也使得微电影产生之初的草根性淡化了。草根的自由说话彰显了个人化风格，当微电影变成专业团队制作和明星加盟时有何利弊？这是微电影想继续发展而不得不讨论的问题。首先，对稳定的、共同的群体身份向流动的个人化身份移动这种趋势的认同，是意识扁平时代的人们热捧草根原创性的原因。草根制作微电影一旦成功，其模式很容易被复制，资金很快介入，介入的后果便是不再“草根”，所谓的平民话语权丧失了真正的群众基础，微电影的本意似乎被消弭了。网站与电影公司的合作，从一种角度来说是微电影发展的重要里程碑，但同时带来的悖论是：习惯了拍摄传统电影的电影公司介入了微电影的制作，微电影的草根原创性在一定程度上被打了折扣。其次，专业化发展是微电影被定位于一个竞争舞台的趋势，竞争市场所具有的结构链条和推动力既产生了微电影，也助推了微电影的蓬勃发展。布尔迪厄提示人们行为的背后有市场行为，市场行为的背后推手却是政治行为，但他否认了完全通过社会阶级的背景或地位或人们在等级结构的位置来对行为加以把握［5］。百度百科将草根定义为“一是指同政府或决策者相对的势力，二是指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层”。第一层面主要指政治层面，微电影的原创“草根”可能更接近第二类人群。那种认为专业化微电影制作后“草根”失去平民话语权的思维，似乎只看到了微电影制作技术的外壳，并没有真正理解“草根”的本意在于与主流精英话语相对的创意本身。从草根转向专业化制作后，专业的拍摄人员、剪辑技术并没有削弱来源于民众的创意，甚至在某种程度上更好地呈现了草根们的表达意愿。我们期待专业化制作是对于观众的重新发现，是对观众抵抗广告策略的新理解，是新策略在大众文化领域探索的开始。再次，草根原创的微电影不能简单等同于网络视频短片，但一些制作过于粗糙的作品也确实影响了微电影原创性给人的好感。微电影不仅激发了执着于影视梦想的网络草根们的制作积极性，实现了从看电影到做电影的转换，也给了那些暂时没有能力成为电影导演的人转向传统电影制作的一个过渡平台，让其积累了经验，有人形象地将微电影比喻成“未来导演的训练场”。微电影涉入的门槛变低有利有弊，利用专业化的微电影平台更好地传递草根们试图表达的意愿，不仅不会丧失原创性，反而可以突出原创性，扩大知名度。

悖论（二）：“微表达”与艺术性受损相对于传统电影而言，微电影的“微表达”有没有艺术表达上的受损情况？微电影定义里虽然没有特别规定具体多少时长才算是微电影，但是一般5～30分钟的微电影居多，如何在这么有限的时间里整合出具有影响力的微电影，这需要高度浓缩的时空表现能力和反常规的叙事逻辑能力。微缩的影像带来微电影的“浅”表达，已被学者所诟病，他们认为这是一个扁平的时代，人们追求的是浅层次、快餐化认知。大叙事或是小叙事都不得不受到时长的限制，时长容不下过多细节上的雕琢，就像一个容量有限的瓶子装不下超过容量的东西，而没有细节雕琢又削弱了微电影短小精悍的表现力。小叙事造成主题表达的表层化和叙述语境浅显，不得不通过旁白和字幕来弥补，如《魔鬼契约》海报宣传语“迷信国学的老板、吃斋的阿姨、勤勤恳恳的小贩、财迷、吝啬的房东，都群魔乱舞在没有信仰的时代”，实则描绘社会小人物的生活，企图展开宏大叙事，但是实际上受时长的限制，每个人物不过惊鸿一瞥，并不能给观众留下深刻印象。叙事与时长的协调，内在的要求其实是创意，即内容的创意以及表达形式上的创意。微电影的优势在于以裂变式的传播模式传播短小精悍的内容，对受众起潜移默化的感染作用，而随时随地收视的便利性引导了即时性的反馈。广告商的本意是通过微电影更好地传达商品的价值理念，让受众对商品有更多认知，促使他们去购买商品，如果观众的注意力过多地转移到微电影的故事情节上，反而忽视了对商品及其理念的关注。这种情节的悖论在微电影情节越吸引人的时候表现得越是突出，更容易导致广告的效果不容易从销量业绩方面进行评估。

悖论（三）：微电影对审查制度规避的利弊各种题材的微电影活跃于网络上，规避了国家对广告的审查，为广告主省去大量广告费用，同时也降低了草根原创微电影的涉入门槛，这被认为是微电影前景乐观的主要方面。不被看好的一面也存在，审查制度的缺失让内容低俗、制作粗糙的微电影流入网站，污染了网络环境。当审查制度介入微电影、现在的免费点击以后有可能是付费点击进而转向与传统电影竞争以及竞争带来宣传费用提高时，广告商将会试图寻找新的宣传方式，微电影便会被旁落了，同时，成功案例容易被大量复制，从而加剧互联网行业的竞争。

微电影论文篇11

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）42-0171-02

2015年7月，、教育部联合印发了《普通高校思想政治理论课建设体系创新计划》（以下简称《计划》），在《计划》的目标和重点建设内容中指出要“培育推广理论联系实际、富有吸引力感染力的多种教学方法”、“积极培育和推广优秀教学方法，建设理念科学、形式多样、管理有效的思想政治理论课课堂教学体系”、“充分发挥课堂教学的主渠道作用和实践教学、网络教学的有效补充作用”。此背景下，笔者结合微电影的迅猛发展和高校思政理论课的教学现状，对两者有机融合的积极意义和实现路径进行深入探析。

一、微电影教学法的基本概念

微电影教学法是一种通过在教学过程中创作、拍摄微电影，发挥微电影的美育功能，从而增强教学环节的吸引力和感染力，最终达到提高教学效率和提升育人质量的教学方法。微电影教学以建构主义为理论基础，坚持以学生为中心的教学模式，以与课程相关的理想信念、个人成长、人文道德、生活感悟等内容为主题，指导学生自编、自导、自演微电影，强调学生的主体性和参与性，目的在于培养其创新意识、团队精神和解决实际问题的能力，不断提升综合素质，达到教学相长的目的，促进教学效果和育人质量的全面提高。

二、当前高校思想政治理论课教学面临的困境

1.全球化和信息化对高校思政理论课产生了前所未有的冲击和挑战。在全球化大背景下，大学生易受到各种文化思潮和价值观念的影响，多元的价值观不断冲击着高校校园文化和课堂教学;同时，在新媒体网络技术迅猛发展的背景下，大学生的思想观念和价值判断受到网络的影响较大，新媒体的传播特点和方式对大学生的思想、学习、生活等多方面产生剧烈冲击，也对高校从事思政理论课教学的教师带来前所未有的挑战。

2.传统的课堂教学方式不能适应高校思政理论课的教学需要。在传统的课堂教学模式中，多数思政理论课教学形式单一僵化，教学内容刻板，互动性不强，缺乏对当代大学生的感染力和吸引力，未能做到因材施教，缺乏必要的深度内涵和丰富形式，学生获取知识的途径较为单一，不能满足新媒体背景下学生多元化的学习需要和主观能动性的有效发挥。

3.部分教师的综合素质不能满足高校思政理论课的改革创新要求。部分高校思政理论课教师因年龄偏大、受固有教学经验影响较深等原因，对新媒体环境下的教学方式创新和改革不能完全接受，或自身短时间内不能完全适应新媒体在思政理论课中的广泛应用，导致思政理论课教学的现代化理念与现有教学模式之间的冲突，进而影响整体教学效果提升。

三、微电影教学法对高校思政理论课教学的积极意义

1.有利于增强思政课的吸引力和感染力。对教师而言，有利于教师将课堂教学与实践教学、网络教学有机融合，增强思政课的吸引力和感染力。笔者所在学校的思政理论课教学实践表明，微电影教学法是把三者连接在一起的有效载体。在课堂和实践教学中，学生在教师指导下根据教学内容创作、拍摄、制作微电影，进行体验式教学;教师可将优秀微电影作为典型案例运用到课堂教学中，丰富教学形式，激发学习兴趣;还可以将微电影上传到网上分享或从网上下载优秀微电影供学生鉴赏交流，使学生将理论学习与实践体验有机结合，从而提升教学效果和质量。

2.有利于提高学生的综合素质。对学生而言，有利于将接受教育与自我教育有机融合，提高学生的综合素质。叶圣陶先生提出“教是为了不教”的理念，意在说明学生自我教育的价值。微电影教学是强化学生自我教育的活动载体，能够使学生由被动接受变为主动学习，增强学生求知欲望和社会责任感，激发他们的主体性。另外，微电影剧本从创作到完成，学生在教师指导下需要通过拍摄、剪辑、配乐、字幕等复杂的过程。在此过程中，学生学到了很多电影专业知识，增强了团队创新能力和协作精神，促进了大学生全面发展。

3.有利于增强实践育人的效果。对高校而言，有利于推进思政理论课教学的创新与改革，增强实践育人的效果。《计划》着重强调办好高校思政理论课的重要性和艰巨性，微电影教学法作为一种适合时代特征的有效教学方式必将推动高校思政课的深化改革和创新发展，而微电影教学体现出的自身优势和特点也大大促进了实践教学质量的提高，有利于实现学校实践育人的整体目标。

四、微电影教学法在高校思政理论课中的应用策略

1.强化思想引领，坚持微电影教学的正确方向。《计划》明确指出：“思想政治理论课是进行社会主义核心价值观教育，帮助大学生树立正确世界观、人生观、价值观的核心课程。”微电影教学要坚持立德树人的根本任务，以社会主义核心价值观为指导，注重创作和挖掘宣扬爱国主义、民族精神、优秀传统文化和时代特征的主旋律微电影;微电影教学要充分把握和了解当代大学生的心理特点，引导和鼓励大学生围绕社会现实、民生热点、校园生活、青年成长等话题组织拍摄贴近生活的微电影，切实增强大学生的社会责任感，提升大学生的道德品质和人文情怀。

2.强调学生参与，创建微电影教学的科学模式。在高校思政理论课中应用微电影教学法应坚持教师为主导、学生为主体的教学地位，也必须要有相应的教学模式为依托。微电影教学法需强调学生的参与性和体验性，要求学生在教师的指导下依靠团队合作去完成微电影实践教学任务，这对教师创建适合的教学模式提出了新要求。笔者结合所在高校开展的微电影教学工作，认为有效的教学模式可以概括为“三阶段模式”，即第一阶段教师课堂讲授理论知识，开拓学生视野;第二阶段学生小组讨论，创作拍摄剧本，制定拍摄方案;第三阶段成立拍摄团队，完成拍摄、制作、宣传等工作。在整个教学中，教师和学生全方位、全过程、全覆盖参与其中，形成了良性互动的教学模式。

3.改进传播方式，提高微电影教学的影响范围。高校思政理论课教学中应高度注重微电影的质量，无论从网络下载供教学使用的微电影，还是组织学生自己拍摄的微电影，都要严把质量关，确保微电影的思想性和教育性。在此基础上，高校要不断优化和改进微电影在思政理论课以及其他课堂教学中的传播方式，可以结合重大历史节点、新生入学、毕业生离校等工作，加大宣传力度，努力提高微电影教学实践意义和育人效果的影响范围，进而促进微电影教学更好地深入实施和不断发展。

4.建立长效机制，保障微电影教学的健康发展。一是要提高认识，增强高校思政理论课教师对微电影教学重要性的认识，提高运用微电影开展教学的自觉性和能力。二是要加强组织和领导，加大对微电影教学的人财物投入，充分发挥学校、学院和学生组织在微电影制作、传播等方面的作用，形成工作合力。三是要围绕微电影积极开展第二课堂活动，培育微电影在校园生存发展的文化土壤，努力营造校园微电影文化浓厚氛围。四是要重视将微电影渗透到高校思想政治教育的全过程，扩大微电影在人才培养中的覆盖范围，增强辐射力。五是要建立健全校园网络管理相关制度，净化校园网络文化环境，杜绝反动、暴力、色情等不良微电影在校园的传播。六是要加强对微电影教学的理论研究，用研究成果指导教学实践的进一步丰富和发展。

参考文献：

[1]高辉庆.借助微电影开展大学生思想政治教育的实践探索[J].学校党建与思想教育，2015，（2）：53-54.

[2]吕志伟.以微电影创新高校思想政治教育[J].绍兴文理学院学报，2014，35，（11）：100-103.

[3]吴亚东.信息化教学法在高校思政理论课教学中的应用[J].教育与职业，2015，（27）：72-74.

The Application of Micro Film Teaching Method Exploration Analysis in the Ldeological and Political Theory Course in Colleges and Universities

LIU Wei-zhi，LIU Xue-hua

微电影论文篇12

中图分类号：I235.1 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）02-0075-03

当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：

一、关于微博营销和国产电影营销的研究

（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。

姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]

（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]

（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]

（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]

基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。

二、关于国产电影微博营销的模式研究

（一）国产电影微博营销的概况

1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]

2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]

3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]

4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]

（二）国产电影微博营销的传播过程

1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]

针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]

2.国产电影微博营销的传播信源。车h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]

3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]

4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]

（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]

党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]

此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]

（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]

葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]

三、关于国产电影微博营销的个案研究

这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：

（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。

（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在逋局泰濉档奈⒉销》[41]等。

（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰濉灯狈砍晒υ因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。

四、结语

基于以上的研究，笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多，同时开始出现了一些案例整合研究的模式，比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型，但模型的建构缺乏定量分析，还不够成熟完整，尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注，尝试着去探析国产电影微博营销的尺度，提出数据尺度和效果尺度两种评估方式，并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。

参考文献：

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[2]张琦.新媒介环境下的中国电影营销策略研究[D].福州：福建师范大学，2011.

[3]姚睿.新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践[J].当代电影，2011（6）.

[4]魏婉笛.融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探[D].成都：成都理工大学，2012.

[5]祝映莲.微博营销的病毒特征及应用策略分析[J].商业时代，2011（33）.

[6]尹翠.新媒体时代中国电影的发展研究[D].郑州：郑州大学，2013.

[7]魏婉笛.融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探[D].成都：成都理工大学，2012.

[8]秦凯风.电影微博营销中“弱联系”的强影响[J].今传媒，2013（11）.

[9]曹钰，平菁菁.解读数字媒体时代国产电影营销新模式[J].电影文学，2012（19）.

[10]杨D.新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程[D].北京：中央美术学院，2013.

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[12]党博.电影微博营销研究[D].长沙：湖南大学，2012.

[13]徐润南.电影的微博营销[J].网络传播，2012（6）.

[14]古磊.浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例[D].上海：上海师范大学，2013.

[15]党博.电影微博营销研究[D].长沙：湖南大学，2012.

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