绿色消费发展论文篇1

一、绿色营销及其成长历程

（1）绿色营销的概述

何谓绿色营销？这是学术界长期以来一直争论的话题。尽管绿色营销在营销学领域出现的时间较短，但是近三十年以来，国内外学者对这一概念的描述进行了较为具体和深刻的探讨，使得我们对绿色营销有了较为全面的认识。

我国学者曾指出，绿色营销是指按照可持续发展观的指导思想，企业以履行社会职责、预防环境污染、实现资源的充分利用、发展的可持续性的视角为出发点，在产品的研发、生产、销售、售后服务的全过程中，作出相应的必要措施，实现消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡的营销活动。英国教授肯· 毕提曾经指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。

当然，关于绿色营销的概念不止以上两种，学术界还有很多种看法，但上述概念反映了国内国外的主流观点。通过仔细分析以上概念，我们不难发现，绿色营销主要包含了3个要点：一是实现原材料资源的可持续化运用，避免自然资源因为无休止、无计划的开发而造成资源枯竭；二是为广大消费者提供高安全性、高品质性、高环保性的产品，使其符合消费者日益提高的产品评价标准；三是培养消费者在消费过程中的环保意识，使消费者养成绿色消费观。因此，我们可以把绿色营销的概念理解为，绿色营销是企业为了实现原材料资源的可持续性运用、避免自然资源的枯竭，满足消费者对高品质、高安全性、高环保性产品的需求，培养消费者在消费过程中的环保意识，进而实现消费者、企业、自然资源三者可持续发展和共赢的经营过程。

（2）绿色营销的发展历程及其必然性分析1.绿色营销的发展历程

市场营销作为一门历史悠久的学科，经过多年的发展已经演化成学科分支多元化的重要学科。营销学对于指导市场经济健康发展、培养人们正确的消费观、实现资源与需求的平衡具有重要的意义。传统的营销理念对于经营活动的重要性已经被诸多实例证明，但是随着学科建设的逐渐深入，绿色营销已经成为市场营销学体系的重要组成部分及主流的营销模式。

绿色营销这一营销模式，最先是在欧洲国家被提出来的，绿色营销是在一定历史背景条件下成长起来的，它的产生和发展离不开时代的背景，一系列时代机遇是促成绿色营销发展壮大的催化剂。从国际范围来看，绿色营销的成长大致可以分为两个阶段：（一）萌芽阶段。20世纪60年代末至20世纪70年代是绿色营销的萌芽阶段。在这一时期，部分西方学者基于对传统营销学发展前景的认识和社会文化发展现状，与时俱进地提出了绿色营销的初始概念。由于许多学者对于绿色营销的认识还停留在启蒙阶段，他们对绿色营销认识的局限性导致了他们对理论探索的不系统性、不全面性。通过分析萌芽阶段的绿色营销理论，我们发现此阶段的绿色营销并没有对传统营销理论产生较强烈的革新作用，其理论体系还处于孕育之中。（二）发展完善阶段。20世纪80年代至今是绿色营销理论的发展完善阶段，在这一阶段，由于世界各国工业污染的加剧，导致人类发展与自然环境的矛盾日益突出，绿色营销作为一个完整的题目被西方国家最先提出，从而拉开了绿色营销理论体系发展、完善、成熟的序幕。世界众多学者针对绿色营销及其理论提出了各自的见解，该领域呈现出百家争鸣的良好局面，以此为绿色营销理论体系的提出及完最终确立善奠定了坚实的基础。由于外部环境的客观因素的限制，我国学术界与绿色营销的正式接触较晚，始于20世纪90年代初。我国对绿色营销的探索也经历了由浅入深的过程。通过学习西方绿色营销理论，我国学者逐渐认识到企业的可持续发展离不开与生态环境建立和谐的关系，绿色营销的根本目标就是实现消费者利益、企业利益、社会利益的最大值与统一。

2.绿色营销与传统营销的对比

近年来，随着世界各国环境污染的日趋严重，为了缓解经济发展压力，各国学者提出了种类繁多的发展观念。可持续发展观由于其理论的全面性、具体性、可操作性和科学性，逐渐被广大学者充分认可。绿色营销是可持续发展观在营销学领域的实际运用，是营销学范围的进一步延伸及拓展，它涵盖了市场营销学、环境伦理学、管理学等学科的基础知识，是对市场营销学进行了进一步的加工和提纯。绿色营销与传统营销学相比有许多优秀之处，其特点主要体现在：（1） 绿色营销及其理论培养了消费者的绿色意识，促使消费者养成了绿色消费的习惯，有助于提升整个消费者群体的道德水平；（2）绿色营销重视与消费者进行心与心的交流。绿色营销运用了一些列的整合手段实现了与消费者群体的良性互动，使企业与消费者进行了充分的感情沟通；（3）绿色营销非常重视对供应链各环节进行管理，尽力减少供应链各个环节的污染。由于供应链涉及产品的原料供应商、生产商、分销商和零售商等环节，绿色营销的理念促使企业对以上环节加强环境保护层次的监管，使其符合国家法律法规的相关要求，履行了企业的环境职责。（4）绿色营销充分肯定了环境保护的重要价值，并认为环境保护的价值应高于社会价值、企业价值。绿色营销把环境保护的价值放于一个很突出的位置，也就是强调了环境保护价值的核心作用，要求企业在日常生产活动中提升环保价值的数量及质量。

3.绿色营销实施的必然性

①环境污染日趋严重导致了绿色营销理论的兴起

随着经济全球化的进一步深入，人类为了满足自身的生存需求并获取更大的经济效益就必须消耗巨大的资源量，但是人类在发现资源、利用资源的过程中却面临环境污染的问题，这些环境问题的处置不理使得人类的生存环境日趋恶化。水污染、大气污染、土壤污染、噪声污染、放射性污染成为了环境污染的主要表现形式，环境问题已经成为当今世界各国面临的重要问题。环境污染的严峻形势促使消费者产生了大量的绿色需求，这种绿色需求既包含了绿色精神层次的需求，又包含了绿色物质层面的需求。一种良好的营销文化支撑了消费者的绿色精神层次方面的需求，而绿色营销理论的出现就为消费者精神层次的需要提供了来源。环境的恶化，促使人们愈加需求环保的产品，这就导致消费者对绿色物质层面需求的增加。

②绿色消费有助于绿色营销理论的发展

绿色消费是一种新的消费方式，体现了消费层次、消费质量的提高，展示了人与自然的可持续性发展，反映了人的思想、美感、道德的进步。由于消费者的环保行为可以消除或降低废弃物对自然界的危害性，从而有助于削减处理污染物的成本，提高企业及整个社会的经济效益。消费可以被看作是生产的目标及刺激力量。绿色消费是一种兼具传统消费观和环保意识的理智性消费理念，它与可持续发展的基本要求相符，是绿色市场形成的基本条件。绿色消费是消费者在可持续发展观指导下培养环境意识的重要环节，从而促进了绿色营销的理论创新、变革及调整。

③绿色营销的顺利开展离不开科学技术的巨大进步

科学技术是第一生产力，人类社会的每一项进步都离不开科学技术的进步，现代科技的飞速前进极大地提升了人类社会和经济的发展质量。作为世界科学发展的前沿阵地，西方发达国家早已把先进的科学技术应用于经济社会发展的实践中，由此获得了巨大的经济效益、环境效益、社会效益。西方各国每年都会从政府预算中投入较多资金用于可再生资源的研究，实现了资源的多元化，减少了各国对不可再生资源的依赖，有效遏制了资源的枯竭，促进了消费者、企业与自然环境的和谐发展。

二、绿色营销发展的展望

（1）绿色营销的理念将更加深入各类企业的日常生产活动

绿色营销作为一种全新的营销理论，是市场营销学发展到一定阶段的必然产物，蕴含了浓厚的生态伦理、自然主义的思想。因此，随着科技的日益进步和人类文明的日益提升，绿色营销的观点将更深入渗透到企业和社会中去。具体而言，企业就需要充分使用先进的管理方式，大力引进低污染、低耗能的设备装置，从而既满足消费者不断增长的物质需求，又符合可持续发展的核心要求。此外，企业在定价策略、利益分配、政策实施等部分也需做出与环境保护相对应的措施，这就要求企业实现产品价格、产品渠道、产品促销的绿色化。

（2）绿色营销将极大的提升企业的竞争力

由于生态环保意识日益深入消费者的心中、政府部门日益重视对各地区的环境保护进行监督，企业的发展战略日益受到生态环境因素的影响。企业及其产品是否符合环境保护的要求，是否符合消费者的绿色观念，是否与政府的政策相符，已经成为判断一个企业能否在市场立足的一个重要标准。各种外部因素的压力将使企业重视绿色营销并把其核心思想应用于企业的营销规划和营销过程，进而提高企业的市场竞争力，赢得较好的社会认同，实现企业的战略目标。

（3）绿色营销的本土化是一种不可避免的趋势

任何一种营销理念都有其生存发展的空间，但其具体形式都会随空间的变换而发生相应的转换。绿色营销及其理论起源于西方国家，但随着我国企业不断将绿色营销的观点运用与日常生产实践中，绿色营销的本土化就十分明显了。许多企业为赢得本地消费者的认同和本地政府的青睐，不断改进营销策略以适应企业所在区域的市场特征，从而使企业不断挖掘发展潜力并创造出较大的企业收益。

参考文献：

[1]郭萍.21世纪的经营理念——绿色营销[J].北方经贸，2005，（9）.

绿色消费发展论文篇2

  （一）原始生态消费模式

人类社会大约存在了二三百万年。根据达尔文生物进化论，我们可以推断：人是茹毛饮血的消费，在天然的食物链中与动物竞争。在中国古代传说中，有巢氏——发明“构木为巢”，使人类的“巢”由树上下迁到地面；燧人氏——发明了人工取火，使人由吃生肉过渡到吃熟肉；伏羲氏－发明了饲养牲畜；神农氏——发明了可以种植的植物，于是开始了原始的农业（种养业）。这从一定程度上说明了当时人类的消费状况，是很生态化、也是很原始的，与其他成员平等地参与了生态系统的能量流通，因而对环境的破坏很小。

  （二）线性消费模式

进入农业社会以后，人类已经能够利用自身的力量去影响和改造局部地区的自然生态系统，通过简陋的生产工具与自然界作斗争，以求得自身的生存。进入工业社会以后，人类改造自然的能力大大增强，发展了自身生存和享受的消费。现代社会，人类利用发达的科学技术，造就了一个物质堆积的世界，虽然不发达国家的消费尚处于“生存型”或“温饱型”，而发达国家的消费则是极其奢侈的。贫困和奢侈从两个不同的极端毁损自然资源和生态环境，产生了严重的环境问题：酸雨沉降、温室效应、臭氧层“空洞”、土地沙化、水体和大气污染、物种濒危与灭绝等。这一时期人们的消费均属于一种线性的消费模式，其特点是：经济系统致力于把自然资源转化为产品，以满足人们生存、享受和发展的需求，用过的物品则当作废物被抛弃。线性消费是一种资源耗竭型消费和环境污染型消费。

  （三）循环消费模式

线性消费是以正反馈为特征的消费，而循环消费则是一种负反馈消费，其特点是对人类生活消费和生产消费的部分废弃物进行回收、再生和利用，旨在减少对原始自然资源的使用和环境污染。与此同时，对环境的治理由末端治理发展到生产过程控制和清洁生产，减少生产过程废物的输出。循环消费是对线性消费的重大修正，是一种进步的消费，但也存在一些缺陷：一是有些物品是不能循环利用的，如汽车尾气造成大气污染，其物理化学过程是不可逆的；二是有些物品可以回收利用，但技术难度大，经济成本高；三是重在消费过程的“输出”（废物）上作文章，不在输入（资源）上作文章，仍然是“半拉子”革命；四是偏重工程技术，忽视消费观念更新和社会机制的改善。

  （四）可持续消费模式

可持续消费的思想形成于20世纪60年代，90年代正式被提出的。其基本含义是提供服务以及相关的产品以满足人类基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量减少，使服务和产品的生命周期所产生的废物和污染物减少，从而不危及后代的需求。可持续消费并不是因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过度消费之间的折衷，而是一种新的消费模式。这种消费模式的特点是：一是把人类的消费活动置于一个时间坐标中，当作一个连续的过程来看待，并要求是可持续的，即满足当代人的需求，又不危及后展的需求；二是突破了仅局限于从社会的角度来考察消费的藩篱，将人类消费置于社会—经济—自然空间中来考察，要求三者的协调发展；三是以提高人类生活质量为内容，以减少自然资源使用和不污染环境为条件；四是这种模式的建立有赖于技术、法律、制度等因素的共同作用和创新。

  （五）绿色消费模式

随着时代的发展，人们对可持续发展的认识日益深刻。可持续是一种经济、社会、生态协调发展的新的发展模式，从本质上说，它是人类发展模式的一次历史性转变，是人类生产方式、消费方式、思维方式和处世方式的革命性变化。在可持续发展的整体思想下，作为社会再生产过程重要组成部分的消费，则要提倡可持续消费，。在提倡可持续消费的同时，不应该忽视绿色消费问题。绿色消费理论是一种人与自然相互协调的消费观，既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡，有利于取得人类社会和自然的协调发展。认识绿色消费问题，对于发展消费经济，提高人民生活质量，促进经济、社会、生态的可持续发展都有很重要的意义。

  二、对绿色消费的理性认识

要发挥绿色消费的作用，就必须对绿色消费的内涵及相关问题进行深入分析和探讨。

  （一）绿色消费理论是对消费问题的深化

西方管理理论中有一个关于经济人的假设，这种假设认为人的行为就在于追求本身的最大利益，工作的动机是为了获得经济报酬。微观经济学在探讨消费者行为问题时，还专门研究在既定收入条件下如何实现效用最大化问题。这个结论表明，在一定假设条件下，消费者行为是非常理性，具有明确的个人价值取向。而在实际生活中，消费者的行为往往是感情重于理智，心理因素在消费者行为中起到极为重要的作用。很多消费者对某种产品感兴趣，对某个品牌偏爱，实际上并不能真正对其性能、质量和服务上的长处加以区别，更多的是受广告和相关人员的诱导或潮流的带动。绿色消费情绪化消费更强调理性，不能只考虑个人感受，还要考虑社会后果和生态后果；与传统经济学的经济人消费行为相比，则从个人的价值取向转为个人与社会价值取向并重。绿色消费的提出深化了对消费问题的认识。

  （二）绿色消费具有相对性

绿色消费要求在社会、经济、生态协调发展下实现可持续发展。要实现可持续消费，又不破坏环境、不导致污染、不危及下一代人的利益。由于种种原因，这种绿色消费只能有条件实现，具有相对性。换言之，绿色消费不能用绝对标准来衡量，它会受到消费行为所处的具体时空条件的影响。第一，由于人们的认识能力有限，人们对自己行为的后果往往无法预见。这种事情在人类的活动中并不少见，往往出现当时合理的消费而日后又被证明是不合理的。第二，社会、经济、生态的协调发展也是相对的。过去很长一段时间人类以征服者的身份出现于自然界，强调人是万能的，是大自然的主宰，强调人定胜天。然而，事实告诉我们，不尊重自然，无视规律，会遭到大自然的惩罚。但如果放弃工业化，回到原始生态环境状态，那只会给人类带来贫困和愚昧，这也是我们不想看到的。我们既要发展生产，利用人类文明进步的成果，又要考虑自己在地理环境中的地位，使人与环境保持和谐关系。第三，绿色消费受制于技术进步和经济发展水平。绿色消费过程中涉及到环保问题。经济发展水平制约着环保的标准，所以衡量绿色消费的标准也是相对的。把握绿色消费应侧重于社会、经济、生态的协调发展。

  （三）实现绿色消费的关键在于利益的协调

实现绿色消费，必须做到国家（政府）、企业和个人的利益协调一致。个人的消费行为以情绪化为主，由于受个人知识水平、认识程度和社会角色的局限，很难做到充分考虑可持续发展问题；作为商品生产者的企业，从谋求经济利益的角度出发。会充分利用消费者的情绪化行为，争取市场份额，实现利益的最大化；政府作为社会生产的组织者和管理者，要从全社会的角度，考虑社会利益和经济效益的一致性。只有使个人、企业、国家三者的利益相互协调，实现各自的利益，才能推动绿色消费的发展。

  三、努力发展绿色消费，促进社会经济可持续发展

绿色消费已逐渐为社会所接受，但要使绿色消费成为生活的主导，应该说还有相当的距离，需要全社会为之努力。

  （一）消费者是绿色消费的主体

绿色消费应该说与公众息息相关，促使绿色消费是每一个人都必须认识到的。消费者是否采取绿色消费方式就直接决定着绿色消费的社会化程度。因此，国家应加强绿色消费理念的宣传，传递绿色消费信息，使消费者从根本上认识绿色消费的益处，向广大消费者普及绿色消费知识，通过制度化、系统化、大众化的教育，提高消费者的环境保护意识，推进消费观念的更新，形成绿色消费观，使消费者建立合理的绿色消费结构和多样的绿色消费方式。

  （二）企业是绿色消费的载体

绿色产品是由企业生产出来的。提倡消费者食用绿色食品，而每个经营者要充分注意到这种消费的新动向，并通过合法途径赚取利润。特别是在我国买方市场的转变和整体经济水平提高，社会商品琳琅满目，市场竞争激烈的情况下，企业必须抓住绿色消费这个机遇，创造需求，为自己寻找立足的市场，同时也应该逐步通过规模化生产降低成本，使绿色消费产品的价格逐渐降下来，让广大消费者乐于购买。

  （三）政府是绿色消费的规范者和引导者

绿色消费的实现需要一部分当前消费以获取可持续消费，需要一部分激情消费以换取理性消费，无论消费者个人或者企业都难以真正做到。这需要理性、需要道德觉悟，而不是每个人都能具有的。市场失灵，需要政府。绿色消费更需要政府，在绿色消费的实现中政府大有作为。政府可以通过税收等手段鼓励采用绿色技术，生产绿色产品，从而形成绿色产业，满足社会的需要，使结构调整获得发展的推动力。政府可以建立法律规定，健全对产品的检验检查，保证真正的绿色产品大行其道、大获其利，使假冒伪劣产品寸步难行。政府可以通过对绿色产品、绿色消费的倡导，促使公众形成良好的消费习惯，通过绿色立法规范消费者的消费行为，对有碍于经济持续发展和持续消费的非绿色消费予以有效的约束，以确保全社会的绿色消费有序进行，为社会营造一个安全、健康、舒适、环保的消费环境。

【参考文献】

［1］徐和清.发展绿色消费［J］.消费经济，2001，（2）。

绿色消费发展论文篇3

绿色商业的内涵及特征

从20世纪70年代开始，西方在享受经济增长带来的物质满足的同时，也感受着地球资源日益减少、社会污染日趋严重、人类生存环境遭到史无前例的破坏，于是引起了以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起，进而掀起了一场绿色革命，最终于20世纪90年代形成了绿色营销和绿色商业的观念与理论。

我国在长期的高度集中的计划经济体制时期，生产力的发展始终受到束缚。在商品极度匮乏的经济条件下，绿色商业无从谈起。随着改革开放的不断深化，我国的经济得到了持续快速发展。尽管在发展过程中始终注意到环保问题，但终究还是重蹈了一些经济发达国家的覆辙，出现了生态恶化、水土流失、气候异常、物种消失、SARS病毒、高致病性禽流感等一系列危及人类生存的灾害以及那些斥诸于媒体频频曝光的损害消费者权益的现象和破坏自然环境的恶性商业营销事件，这些既在不断地侵蚀着人们的既得利益，又不断地侵蚀着人们长远的根本利益。因而实施可持续性发展战略，从根本上转变经济增长方式意义重大、刻不容缓。中央就2006至2010年国民经济和社会发展规划的制定明确指出：“坚持走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势充分发挥的新型工业化道路，加快调整经济结构，转变经济增长方式”。党的十六届六中全会更是把“资源利用效率显著提高，生态环境明显好转”作为构建和谐社会的九大任务之一。要实现“资源利用效率显著提高，生态环境明显好转”的目标，必然要发展绿色商业。

所谓绿色商业是指企业在商品流通过程中充分体现环境保护意识、资源节约意识和社会责任意识，尽可能满足消费者的绿色需求，以科学地实现企业的经营目标和发展的可持续性。它具有以下基本特征：

文化性。绿色商业的文化性首先表现为一种商业经营哲学，是指导商业企业从事市场营销活动的指导思想和行为准则。企业在绿色商业观念指导下，必然会积极开发和自觉组织绿色产品营销，采用绿色包装，提倡绿色消费，进行绿色市场定位，树立绿色企业形象。其次是彻底改变传统商业文化。传统的商业文化在本质上是不利于环境保护的竞争文化，绿色商业要求实施绿色文化，即要求企业更多地注意“人”的导向和价值、“人”的安全、健康和发展，企业应把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是环境合作的伙伴，重塑富有绿色商业特征和共处共赢、和谐发展的商业文化。

系统性。绿色商业的系统性是指企业的经营行为是一个系统工程，在实施整体管理原则指导下，全面协调企业与环境的相互关系，并采取相应的经营行为。用系统论的观点把绿色商业贯穿于商业企业决策过程和整个企业经营过程，不仅尽可能为消费者提供“安全、环保、健康”的绿色产品，确保商业经营场所与设施无污染，而且在商流和物流上坚持以绿色文明和环境保护为导向的绿色流通，实现经济效益与环保效益协调发展。

可持续发展性。绿色商业的可持续发展性是指商业企业的经营在充分满足当前的消费需求，争取适当利润和发展水平的同时，从充分满足子孙后代消费需求出发，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护企业和人类的长远利益及长远发展。正如英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中所指出的：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

和谐性。安顺为和，协调为谐。绿色商业的和谐性是指商业企业经营过程始终重视规模、速度、效益的协调；内部关系与资源配置的协调；企业与社会环境及自然环境的协调；经济效益与社会效益的协调。企业实施绿色商业，除给自己带来经济利益外，也给其他经济主体带来正面影响，包括对生态环境的保护，对其他企业的导向作用，给消费者带来的福利和对健康的社会文化、伦理以及可持续性发展的推动作用等等。显然是企业与其他经济主体的共赢共兴、同存同荣的和谐之举。

发展绿色商业的必要性

（一）优化资源配置

在市场经济条件下，绝大多数产品都要经过流通领域才能成为实际的消费品。发展绿色商业，必然要经营绿色产品，从而促进生产企业开发绿色产品，包括选择有利于环境保护、生态平衡和资源节约的生产技术；选用无公害、养护型新能源、新材料；进行可拆卸、可分解，零部件可翻新、可重复利用，包装物可回收的产品设计；组织清洁生产，防止生产过程造成环境恶化和资源的浪费等等。发展绿色商业是促进绿色生产，优化资源配置，节约和利用资源，把有限的自然资源和生存环境运用于改善和提高消费者及人类社会福利的最有效的途径。

（二）更好地满足消费需求

改革开放以来，我国人民的生活实现了历史性的跨越。20世纪80年代基本解决了温饱问题；20世纪90年代人民生活由温饱达到小康，城乡居民收入水平和消费水平迅速提高，引起了消费领域的拓宽、消费结构的优化、消费质量的提升，于是“安全、环保、健康”成为消费主流。现阶段最大限度地满足消费者需要，在满足消费需要的过程中发展，是商业永恒的主题。绿色商业正是适应我国消费发展的趋势应运而生。发展绿色商业，实施绿色营销，引导和满足消费者绿色消费需求，有利于提高营销产品或服务的市场占有率，扩大销售规模，促进企业发展。

（三）促进和谐社会的构建

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》明确提出：我们所要建设的和谐社会是“民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的社会。实现这样美好的愿望，需要在全面建设小康社会中采取切实可行的途径。而发展绿色商业，正是实现和谐社会最有效、最重要的途径之一。因为绿色商业作为一种全新的商业观念和营销方式，是建立在最大限度地满足消费者绿色消费的基础上，本着对消费者生存环境负责，对保护环境、维护生态平衡负责进行营销活动，最有效地减少商业行为对环境的污染和破坏，无疑对构建和谐社会起了最重要的微观基础作用。如果商业行为不符合环保要求，也会引起其他种种的社会矛盾。因此可以说，绿色商业与和谐社会的构建是相互关联、相互作用的有机统一体，它们的共同目标都是实现经济与社会、人与自然的协调发展。

发展绿色商业的对策

（一）加大绿色商业理论研究和宣传力度

众所周知，构建和谐社会，实现科学发展必须要大力发展绿色商业，但从现实情况来看，绿色商业的理论研究远远落后于绿色商业的实践。何为绿色商业，它的内涵、特征、功能、价值是什么，如何发展绿色商业，尚无比较清楚统一的认识。虽然也有一些绿色营销的研究，但它多半仍然停留在引进和比较肤浅的层次上，况且绿色营销只是绿色商业的一个部分，并不是绿色商业的全部。没有绿色商业的理论指导就没有科学的绿色商业的实践。因此，绿色商业理论研究的重要性可想而知了。同时，要加大绿色商业的宣传力度，提高人们对绿色商业的认识，并转化为人们内在的行为指导理念。这样，绿色消费、绿色生产、绿色营销就成为大势所趋，发展绿色商业便有了广泛的群众基础。

（二）加大政府推动的力度

绿色消费发展论文篇4

1引言

在现代商品经济社会,“无商不活”、“无商不富”已是众所周知的道理。近年来,商业借助改革开放的东风得到了迅速的发展,同时也推动了改革开放的深入和社会主义经济的繁荣。免费论文参考网。但是,随着人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战 [1] 。为此,《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》将“转变增长方式,提高发展质量,推进节约发展、清洁发展、安全发展,实现经济社会全面协调可持续发展”作为构建社会主义和谐社会要遵循的原则,并明确指出:构建和谐社会必须“以解决危害群众健康和影响可持续发展的环境问题为重点,加快建设资源节约型、环境友好型社会。” [2] 可持续发展理论和科学发展观体现在商业领域就形成了一个新的概念:绿色商业。本文将在简要分析绿色商业内涵的基础上,初步探讨发展绿色商业与构建社会主义和谐社会的关系。免费论文参考网。

2绿色商业内涵

绿色商业是21世纪商业发展的主流。它不仅仅是指没有污染的商业,而是具有更加丰富的内涵。首先,绿色商业要求在商品及销售配套设施等方面体现“绿色”,这是实现绿色商业的基础。其次,绿色商业体现在商流和物流上要实现以绿色文明和环境保护为导向的绿色流通,倡导经济效益和环境效益的协调。最后,绿色商业还表现为在各种商业活动中做到绿色营销 [3] 。具体来说,绿色商业包括:树立绿色观念、搜集绿色市场信息、研制绿色产品、开发绿色资源、获取绿色认证、制定绿色价格、开辟绿色通道、鼓励绿色消费、制定绿色营销计划、开展绿色促销以及重视产品从后消费领域(废弃、淘汰、闲置)向生产领域或再消费领域运转的逆向流通过程 [1] ,等。

3发展绿色商业与构建和谐社会的关系

绿色商业的内涵及其倡导的绿色理念,能够为构建和谐社会提供必要的经济基础和良好的社会、文化环境,而和谐社会又能给绿色商业的健康发展创造良好的条件和氛围。具体说来,二者的关系主要体现在以下几个方面。

3.1 绿色商业内涵符合构建和谐社会的原则

绿色商业的内涵及其理念符合“建设资源节约型、环境友好型社会”的要求,通过理念、技术、组织和管理的创新,能够在商业领域引导消费需求和产业结构调整、促进城乡环保基础设施的建设和生态环境的改善、促进物质资源的节约与合理利用,符合“转变增长方式,提高发展质量,推进节约发展、清洁发展、安全发展,实现经济社会全面协调可持续发展”这一构建和谐社会的原则。绿色商业是商业发展的主流,与构建和谐社会一样,也是不可阻挡的时展潮流。

3.2 发展绿色商业能够为构建和谐社会提供必要的物质基础

经济基础决定上层建筑。马克思认为,人们首先必须吃、喝、住、穿,然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。物质资料的生产和流通是人们从事各种活动,包括构建社会主义和谐社会的物质基础和前提条件。社会要和谐,首先要发展。社会和谐在很大程度上取决于社会生产力的发展水平。和谐社会建设中的劳动保障、教育公平、医疗保障和公共卫生建设、环境治理等等,都需要有强大的经济基础作为坚强后盾。而商业对于促进经济发展具有巨大的推动作用。在市场经济国家中,商业已成为国民经济快速增长的重要依赖因素。在我国,商业对国民经济的推动日渐显现。1978-1996年,商业产出年均增长9.8%,与持续快速增长的国民经济平均增长同步。商业对国民经济增长的贡献在所有部门中仅次于制造业,居第二位 [4] 。绿色商业能够通过技术和管理创新,促进资源的节约和合理利用,是科学发展观和可持续发展的最好体现,有利于国民经济又好又快地发展,从而为构建和谐社会提供必要的经济基础和物质保障。

3.3 发展绿色商业能够为构建和谐社会创造良好的社会文化环境

商业能够改变人们的消费观念和生活方式,丰富生活内容,提高生活质量。绿色商业倡导绿色理念,要求企业生产绿色产品,进行绿色营销;帮助消费者树立绿色观念,鼓励绿色消费。当这样的绿色理念深深植根于生产者和消费者意识之中时,绿色生产和绿色消费便能够形成一种社会时尚,绿色商业便能够成为商业的主流,社会上便能够形成一种绿色氛围。保护环境,节约和合理使用有限的宝贵资源,达到人与自然和谐相处的总要求,为构建和谐社会创造良好的社会文化环境。

3.4 和谐社会能够为绿色商业的又好又快发展营造良好的氛围

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》明确指出,社会主义民主法制更加完善;社会就业比较充分,家庭财产普遍增加;全民族的思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高,良好道德风尚、和谐人际关系进一步形成等,是到2020年,构建社会主义和谐社会的目标和主要任务。和谐社会能够为绿色商业又好又快发展营造良好的氛围。

当前,我国还没有形成完整的经济法律体系,在经济生活中,“无法可依”、“执法不严”的现象偶 有发生,绿色商业的发展也会遇到一些困难,比如,知识产权不能得到有效保护,使得企业研发绿色产品的积极性不高等。和谐社会具有更加完善的社会主义民主法制,企业和消费者的合法权益能够得到有效保障,从而为绿色商业的又好又快发展营造了良好的法制环境。

社会就业问题,特别是农村富余劳动力、下岗工人和大学生的就业问题,是和谐社会着力解决的重大问题。社会就业比较充分以后,劳动者的收入水平得到大幅提高,家庭财产普遍增加,消费者的购买能力显着增强,对于绿色商业的需求高涨,成为推动绿色商业发展的一支重要的力量。

绿色消费发展论文篇5

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 030

[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）03- 0057- 02

0 前 言

世界经济的迅速发展在一定程度上促进了人类对自身健康的关注，人们对生态环境的建设也提出了更高的要求，将人与自然和谐共处的可持续发展观以及“以人为中心”的科学发展观作为研究的指导思想。尽管我国企业在实施绿色营销上还面临一定的困难及阻碍，如较高的成本及高价格，导致消费者往往不会自觉和主动进行消费。但从国际发展趋势来看，逐渐开始从传统经济发展方式转变为现代节能环保型经济，绿色营销及生态经济是社会发展的必然趋势。鉴于此，本文在生态经济背景下研究绿色营销的发展路径，并在此基础上探讨绿色营销与生态经济之间的相互关系，旨在促进我国经济又好又快的发展。

1 绿色营销与生态经济概念

在学术界对绿色营销的概念存在各种不同的观点，一般来说，绿色营销是指在可持续发展观的要求下，企业在产品研制到售后服务全过程中，采取措施实现消费者、企业以及全社会的可持续发展。魏明侠认为，绿色营销就是企业在承担社会责任与义务，并坚持可持续发展观的基础上，不仅追求经济利益，同时在产品研发至售后整个过程均采取有效措施对生态环境进行保护，以此来确保社会经济可持续发展。与传统营销方式不同，绿色营销方式在经营目标上强调实现生态经济，并促进经济的可持续发展；在经营方法上注重绿色因素，将生态环境保护作为主要研究内容；在营销观念上更加注重社会效益，也就是企业的社会责任及道德。除此之外，绿色营销最为重要的特征便是从宏观及微观两个角度共同研究，宏观上主要研究的内容是从社会及政府的角度对企业的绿色营销进行促进及约束，微观上主要研究的内容是企业绿色营销的行为。

生态经济从本质上来看主要指的是人类社会经济发展不得超出生态环境承受的范围，换句话说，就是在经济发展的同时要保护生态环境，最终实现经济、社会以及自然的和谐共处。一般来说，生态经济所具备的独特特征主要表现在以下四个方面：第一，生态经济属于一种资源节约型经济，能够显著地节省大量自然资源，拒绝资源的浪费；第二，生态经济具有可持续发展的特点，需要人与社会、自然三者之间的和谐共处；第三，生B经济具有多元化主体共同参与特点，除了政府部门及民间组织外，还包括个人与企业等；第四，生态经济建立在市场基本原则上，强调利益与基本市场原则的平等地位，不可过度获取利益。

2 绿色营销与生态经济两者的关系

2.1 生态经济是绿色营销的根本前提

绿色营销的理论指导为生态经济相关理论，而生态经济的进一步发展及实现也必须借助绿色营销为其提供市场保障以及市场动力，从而才能有效地实现经济发展模式转变为市场经营模式。生态经济的最终实现取决于市场消费者的消费行为以及消费需求，众所周知，市场经济属于一个需求导向型的经济，因而市场需求首先便是消费需求。从微观角度而言，任何一个市场经济形式必须要经过市场的检验，生态经济作为一种特殊的经济发展模式，同样也需要接受市场对其的检验。原因在于市场最终的导向究其根本是消费需求，因此消费不仅代表着社会化生产在某一阶段的结束，也代表下一阶段的开始，消费需求具有承前启后的作用，对社会经济的发展方向具有引导作用。因此，为了能够拉动市场需求，就必须借助绿色消费的引导作用及拉动作用，以发挥生态经济模式作用的最终目的。但也必须看到，在现阶段绿色代表高成本及高价格，这些因素在一定程度上阻碍了企业推行绿色营销模式，企业及消费者往往不会主动自觉进行绿色经营及绿色消费。鉴于此，如果想从根本上解决企业及消费者自觉的消费行为，就必须建立一个更为完善的生态市场以及正确消费观的教育及引导。

2.2 绿色营销是深化生态经济的关键点

生态经济学属于经济学，其主要研究内容在于企业绿色经营管理（如产品的开发到促销整个过程）及消费者绿色消费行为（如消费心理等）。绿色营销的主要作用还包括发现、满足以及引导需求。绿色消费能够在一定程度上位生态经济的生存及发展提供动力，能够有效的结合企业绿色经营及消费者绿色消费，不仅能够推动绿色消费的实现，也能促进企业的绿色经营。但同时绿色消费在实际中面临着高成本及人意识观念差问题的阻碍，因此，绿色营销在促进生态经济发展中必须充分地发挥其针对性作用。这就要求绿色营销在实施的过程中需要及时地发现消费者的实际需求，并在遵循市场原则以及经济学规律的基础上满足消费者的需求，同时还需要及时地向消费者传达并引导正确的消费观念，架起生态经济与消费者绿色需求之间的桥梁，进一步刺激绿色市场规模的不断扩大。因此，在生态经济发展的过程中，绿色营销能够为生态经济提供强大的市场动力，从而确保生态经济的实现，使我国的经济模式从宏观转变为微观。除此之外，绿色营销作为一种经济管理活动，在不得违反生态规律的同时，也不得违反市场规律及经济规律，如此才能实现生态经济与绿色营销的协调稳定发展。

2.3 生态经济与绿色营销是推动经济可持续发展的驱动力

从社会学的角度来看，生态问题究其根本属于发展问题。社会的经济活动为人类提供了物质条件，但经济活动与生态环境也具有明显的相互联系。指出，“发展是以经济建设为中心、经济政治文化相协调的发展，是促进人与自然和谐的可持续发展。”因此，为了能够进一步提高生态环境的质量，就必须不断地增强生态环境所能承载的能力，只有这样才能促进经济更好更快发展，实现经济发展的目标，最终实现改善生态环境质量的目的。从这一方面来看，生态经济与绿色营销之间具有统一性与一致性，生态经济是生态文明建设过程中的必经之路，绿色营销又能为生态经济的发展提供强大的市场保障及动力。因此，可以得出结论：绿色营销是实现生态文明的必要手段，同时也是对生态文明建设成效进行检验的重要指标。由此可知，生态文明、生态经济到绿色营销这一过程构建了一个从宏观到微观的可持续发展理论体系，为了实现经济的可持续发展，就必须从传统经济发展方式转变为现代节能环保型经济，并在其中加入绿色营销的理念，最终实现经济的可持续发展。

3 结 语

综上所述，新时期下，在发展经济的同时也需要注重对自然生态环境的保护，强调“以人为中心”的科学发展观以及人与自然的可持续发展。任何一种营销理论必须建立在特定的时代背景下，因而在传统营销模式下知识型产品无法被消费者接受时，就必须根据实际情况对市场营销理论进行调整。可持续发展的理想社会范型是生态文明，它能在一定程度上指引经济的发展；而生态经济又为生态文明的建设提供了正确的经济发展模式，从而能够实现人类文明形态转变到经济发展模式的探索。生态经济理论能够为绿色营销的实施提供指导，而绿色营销又能够为生态经济的实现提供市场保障及动力，最终促进了经济发展模式转变为市场经营模式。生态文明在一定程度上给绿色营销提出了文明形态要求，而绿色营销除了是生态文明建设的手段外，同时也是对生态文明建设成效进行检验的重要指标。

主要参考文献

[1]李永诚.试论生态文明、生态经济与绿色营销的互动关系[J].湖北农业科学，2010，49（3）：755-758.

[2]潘夏霖.自然环境保护视角下的生态经济与绿色营销研究[J].生产力研究，2014（10）：143-144，147.

[3]李海明，张洁.生态经济视角下制造企业绿色营销的实施[J].改革与战略，2012，28（6）：182-185.

[4]王玉莲.生态经济视阈下绿色营销的路径选择[J].前沿，2012（3）：108-110.

[5]吴俊杰.我国企业绿色营销问题与对策探析[J].生态经济，2010（12）：129-131，162.

绿色消费发展论文篇6

一、绿色经营的涵义

所谓“绿色经营”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。绿色经营的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。

二、绿色经营的特点

1.绿色体系的全方位性

所谓绿色体系,是指产品在生产、加工、流通、销售、售后等各环节都以“维护生态平衡”“重视环境保护”“提高消费者生活质量”为主线,将绿色的观念贯穿于始终,而绿色经营,作为绿色体系的重要组成部分,秉承其一体化特色,在目标市场的定位、新产品的开发、物流的管控、及产品、定价、分销、促销的策略等领域,都融入这一绿色理念。

2.绿色经营的可持续性

环境的改善不是一蹴而就的,因此绿色经营模式的发展也不可急功近利。环境的日益恶化势必激起消费者对健康生态和清洁环境的需求,于是,绿色产业、绿色产品和绿色经营便应运而生。然而一腔热血的呐喊仅仅是加速社会“绿色意识”觉醒的催化剂,减少非可再生资源的使用,更多的利用可再生资源,并将“绿色进行到底”。毋庸置疑,和谐生态需要的是绿色经营的可持续发展。

3.绿色观念的综合性

以规模效益为前提,并在价值规律的作用下,绿色经营模式的推广与传播,实质上是生态营销观念与社会营销观念相耦合的产物。它促进了企业进一步适应消费者需求,同时也代表了企业生存发展的机理和企业行为的未来走向。

4.绿色行动的全民性

无论是发达国家还是发展中国家,在共同享用全球资源的同时,也需义不容辞的履行善待自然的义务。重污染产业的转移,资源过度耗用危机的转嫁,最终都无法摆脱“环境变质”的厄运,唯有全民性的开展“绿色行动,”用绿色去感染每一位地球人,世界才会渐渐恢复他的本色。

三、绿色经营的理论模型

传统的工业生产体系在创造了史无前例的物质成就的同时也带来了影响整个生态界健康正常运作的“黑色经济。”黑色经济是一种“借贷式”的价值创造模式,是“营销近视症”的经济化表现。毋庸置疑,建立在这种工业文明下的传统经济学,只重视财富的积累和经济净增长的研究,完全忽视了环境的价值,不难看出,传统经济学通常是以“资源条件,环境状况具有长期不变性”作为前提假设的;很快,资源供求不平衡矛盾的日益凸显,环境质量的日益恶化,都强烈冲击着传统经济学的理论根基,有学者称这种发展模式为“牧童经济。”对“牧童经济”进行“绿化”,即是将经济学与生态学相结合――生态经济学应运而生。它是以生态系统(包括生命系统和环境系统)和经济系统相互交织,相互作用,相互耦合而成的生态经济系统为对象,从生态系统与经济系统矛盾运动中研究人类经济活动与自然生态的相互发展关系,揭示其在人们的经济生活和经济关系上的内在规律性。探讨使人与自然,社会经济与生态环境协调发展的原则。生态经济学特别强调经济,资源,环境效益的统一,即社会劳动和自然生态潜力消耗的加和最小化;它还提出注重生态潜力的维护与资源开发的补偿。自然资源与生态环境作为经济资产是一种具有经济价值的有偿使用,通过对它们的经济评价制定对它们的使用价格,成为一种经济增长的新模式。然而值得一提的是,这时候的经济发展仍停留在“绿色补救”阶段,人类已经有了环保意识,并在发展经济的同时注意环境的维护,然而这种维护无法从根本上走出“自然困厄,”因为从价值链末端开始的绿化行动只是对污染与损耗的埋单,并没有转变旧有的不科学的生产经营模式。因此它并不符合绿色经营的真正价值理念。所谓绿色经营,则是以经济系统中的基本元素――企业为主体,通过致力于交换过程中以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护责任和义务,实现自身的盈利所进行的一系列的市场调查、产品开发、产品定价、分销记忆和售后服务等一系列的生产经营活动,并实现真正意义上生产方式和消费方式转变的一种新式营销模式。它克服了上述理论的种种弊端,从营销的起初环节就展开绿色经营活动,实时有效地把握和引导了绿色消费需求。

四、绿色经营的可行性分析

1.绿色经营的外驱力分析

(1)市场环境下的经济发展政策推进着绿色经营

买方市场的经济属性扭转了企业的生产营销方式,即只有找到新的效益增长点,企业才有可能立于不败之地。开发并销售绿色产品成为了硬道理。从七十年代西方国家对于可持续发展问题的提出,到八十年代的“环保崛起”,再到九十年代至今的“环保行动”,经济政策仅仅围绕着环保的主线,这也为绿色经营提供了良好的经济环境。

(2)政策立法的施压引导企业进行绿色经营

绿色经营的产生与发展与各国采取的相关条例规范密不可分,作为政府进行宏观调控的有力手段,严格的法律管理一方面能够制止企业销售的短期行为;另一方面,企业在规范中会渐渐自律,逐步走上正规化的绿色之路,从而形成良好的行业竞争秩序,最终确立起行业的有形化绿色规范体系,而这种体系的有效运行对环境的改善是可以一劳永逸的。

(3)意识形态层面的“绿化”促使绿色经营成为文化主流

物质生活极大丰富,人们对生活环境质量的要求与日俱增,绿色意识在世界范围内深入人心。伴随着绿色运动的蓬勃发展,若干年前被追崇的时尚的、高消耗的、高污染的生活方式,迎来了以环保为特征的绿色生活的新时尚。

(4)国际环境的催化带来绿色经营的发展质变

随着全球一体化进程的不断加快,现代企业越来越不能仅仅局限于国内市场。企业的最终发展,势必以国际市场为目标。国际贸易实务中,绿色经济在强势国家的操纵下变脸成了“绿色壁垒”。作为非关税壁垒的主要手段,若要进军国际市场,当务之急是取得“绿色认证”。这便促使众多有意角逐国际市场的企业重视自身的产品绿色化进程,同时国际市场的绿色消费需求也非常之大,迎接“绿色挑战”成为企业取得跨国护照的重中之重。

2. 绿色经营的内动力分析

(1) 绿色消费需求孕育绿色经营理论的形成.

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武认为,,绿色消费的本质特征直接体现在:节约资源、减少污染;绿色生活、环保选购;重复使用、多次利用;分类回收、循环再生;保护自然、万物共存五个方面。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合的原则:研究经济实惠 ;讲求生态效益;符合平等、人道原则及减少非必要的消费;修理旧物;提倡使用再生资源制造的产品。全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。顺应这一要求,绿色经营首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色经营是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维。绿色消费者是推动绿色经营的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色经营的发展。反之,现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色经营,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。

(2)绿色经营是企业获得长足发展的自然选择

现实条件下,企业能够清楚的认识到环保是要付出代价的,但基于对现实诸多因素的考虑,实施绿色经营该是一种双赢的高姿态的明智之举。首先,绿色产业(例如环保业和市场潜力巨大的绿色市场)都预示着企业可能获得极佳的市场机会及相应的丰厚利润回报;其次“污染者付费原则”使得企业不得不权衡得失,最终选择追求可获最优利润,而非最大利润,以求平稳发展。此外,一个关心环保的企业更容易赢得良好的公众形象,实现无形资产的增值,并最终获得打开国内外市场的金钥匙。

五、强化绿色管理――实现多赢

“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。推行绿色管理。“这一思想可概括为“5R”原则:研究(Research):把环保纳入企业的决策要素之中,重视研究本企业的环境对策;减消(Reduce):采用新技术、新工艺,减少或消除有害废异物的排放;再开发(Rediscover):变传统产品为“绿色产品”,积极争取“绿色商标”;循环(Recycle):对废旧产品进行回收处理,循环利用;保护(Reserver):积极参与社区的环境整治,对员工公众进行环保宣传,树立绿色企业形象。企业通过绿色管理原则,建立绿色发展战略,实施绿色经营管理策略,制定绿色经营方案,才能加快企业绿色企业文化的形成,推动企业绿色技术、绿色生产,生产出满足公众绿色需求的产品,实现社会和企业经济的可持续发展。 企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色经营的实施和发展。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,产出符合社会和消费者需要的绿色产品,实现经济的可持续发展。绿色经营观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行生产、营销的决策和管理时,必须时刻注意绿色意识的渗透,从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。最后,让绿色成为企业的核心文化,成为生产者的经营信念,成为购买者的消费宗旨,成为世界的新生秘笈。

参考文献:

[1]王芳华 张向菁:新概念营销丛书,山西经济出版社.

[2]万后芬:绿色营销,高等教育出版社.

[3]马瑞婧 夏祖洋:21世纪高级营销书库, 湖北人民出版社.

[4]MBA智库之绿色营销检索.

绿色消费发展论文篇7

随着哥本哈根世界气候大会及世界环保大会的召开，节能、减排、绿色、环保一直是世人瞩目的焦点，如何做到可持续发展是每个行业、甚至每个人都需要考虑的问题。酒店是人口集中、资源消耗很大的场所，在建设资源节约型、环境友好型的两型社会的背景下，酒店能否创建绿色酒店，实行绿色发展对可持续发展尤为关键。

一、绿色酒店是酒店业未来的发展趋势

1、绿色酒店的内涵

国际上把绿色酒店称为“green hotel”，也可称为“eco-efficient hotel”，意为生态效益型酒店。绿色酒店是指那些为顾客提供的产品与服务既符合充分利用资源又符合保护生态环境要求和有益于顾客身体健康的酒店。具体而言，绿色酒店包括以下几个方面：第一，绿色酒店不以破坏环境为代价。在生产经营过程中注重环保，减少废料和污染物的生成和排放，促进酒店产品的生产过程、消费过程与环境相容，降低整个酒店对环境危害的风险；第二，注重资源节约。在生产过程中实行节能降耗，通过节能、节电、节水，实现资源的合理消耗；第三，倡导安全理念。在安全方面即重视消防安全、治安安全、消费安全和职业安全，更注重食品安全；第四，关注顾客的健康，提供有利于顾客健康的产品；第五，形成了绿色的文化氛围。酒店的绿色发展离不开管理、制度方面的支持，只有将绿色观念纳入到酒店文化和日常管理行为中去，加强对员工的绿色培训，并通过员工的创新行为达到酒店绿色发展的目的。

2、绿色酒店是酒店业未来的发展趋势

（1）外部环境的制约。随着生态环境的逐步恶化，人们意识到可持续发展的重要性，在生产和消费过程中，也将会越来越关注资源与环境保护。酒店作为资源消耗很大的场所，在经营中占用、消耗大量自然资源，同时排放大量的废弃物质。根据全国绿色饭店工作委员会的《2010中国绿色饭店发展报告》的资料显示：仅以国内现有的1万多家星级饭店为例，如果都创建绿色饭店每年可节约相当于近20个杭州西湖的水量，可供180个中小城市一年用水；节约相当于目前三峡电站近一个月的发电量，近170个中小城市一年的用电量。因此，酒店实行绿色发展可以带来巨大的社会效益。

（2）酒店持续发展的需要。创建“绿色酒店”始于上世纪80年代的欧洲饭店行业，并很快成为国际酒店业的潮流。绿色酒店是国际住宿业和餐饮业的新型经营方式，是国内酒店业发展的必然趋势，创建绿色酒店蕴含着巨大的经济效益。根据全国绿色饭店工作委员会的《2010中国绿色饭店发展报告》的资料显示：创建绿色饭店可以帮助企业平均节电15%、节水10%。因此，创建绿色酒店无疑能带给酒店经济利益，例如获得较低的资源、能源使用费用；为员工创造一个更安全舒适的工作环境，提升酒店的形象等。

（3）满足消费者多样化的需求。随着越来越多消费者的绿色消费意识被唤醒，消费者的绿色需求也不断增长。积极创建绿色酒店，正是适应和满足消费者的这种需求。此外，按照马斯洛的需要层次理论，当人们较低层次需要得到满足以后，开始注重较高层次的需要。随着我国居民生活水平的提高，人们的主导需求从生理的需要上升到安全的需要，比如更多关注食品的安全。尤其是随着近年来，我国食品安全事故层出不穷，比如三聚氰胺奶、石蜡大米、硫酸铜木耳等。因此，倡导绿色消费，酒店为顾客提供健康、安全的产品与服务，正是满足了人们的这种需求。

二、我国绿色酒店发展的现状

1、实行绿色发展的酒店不多

绿色酒店是新型经营方式，是国内酒店业未来的发展模式。根据中国饭店协会的资料，为了保证绿色酒店创建工作的顺利进行，根据商务部要求，成立了全国绿色饭店工作委员会，以及各省市相应工作机构。按照绿色饭店创建的目标要求，计划到2012年在全国创建10000家绿色饭店和绿色餐饮企业。预计实行绿色发展的酒店会逐步增多。但目前根据全国绿色饭店工作委员会的《2010中国绿色饭店发展报告》的数据显示，目前国内已有700余家绿色饭店，而根据中国国家旅游局2009年中国星级饭店统计公报数据显示，三星级以上酒店为8407家。所以，目前在我国实行绿色发展的酒店并不多。

2、酒店高管对实施绿色发展不重视

创建绿色酒店需要酒店在制度、管理、文化方面的支撑，而这些的建立都需要酒店高管对其重视，但在经营过程中酒店高管对其重视不够，具体有以下几方面的原因：第一，酒店提供的绿色产品，不知消费者是否能认同；第二，初期的投资较大，而短期内难以带来较好的经济效益；第三，酒店高管在认识上的误区。有些饭店以为只要实施某些绿色服务与管理的标准，挂上“绿色”或“生态”招牌，就是进行绿色管理了。高管对实施绿色发展不重视或认识上的偏差，是抑制酒店业绿色发展的原因之一。

3、消费者的绿色消费意识淡薄

就中国目前消费市场看，绿色消费并不是主流消费，如果酒店积极开展创绿活动，投入了成本、精力，但没有得到顾客的认可，作为酒店而言就没有达到应有的预期。消费者的绿色消费意识淡薄原因有以下三个方面：第一，顾客对什么是绿色酒店、绿色产品认识不够深刻，对创建绿色酒店的意义不清楚；第二，顾客习惯计较个人的得失和眼前利益，而对社会责任、人类长远利益不甚关心；第三，部分顾客即使有环境保护意识，有限的经济能力也限制了绿色消费行为的实施。因此，在创建绿色酒店的同时，应加强绿色消费的宣传，引导顾客进行绿色消费。在消费者的需求拉动下，将会增加酒店实行绿色发展的积极性。

4、绿色发展的成本过高，酒店难以承受

对酒店而言，是否创建绿色酒店的最核心的动力是盈利预期，最主要的压力则是成本和风险控制。经济利益是企业追求的目标，创建绿色酒店的行为，必须能够满足企业的盈利目标。由于创建绿色酒店初期投资成本较大，比如为了实行绿色发展，需要购买节能的设施设备，对酒店进行绿色设计、开发绿色产品，员工培训等都需要一定的资金投入，投资大、成本高，且短期效益不明显，高额的投资成本阻碍着酒店进行绿色发展。

三、创建绿色酒店的措施

1、政府方面

（1）大力宣传，营造社会氛围。引导绿色消费不仅是酒店的责任，为实现社会的可持续发展，倡导绿色消费也是全社会、政府、每个公民的责任和义务。政府掌握着大量的传媒和舆论阵地，具有进行道德教育的优势。因此，政府应大力宣传建设资源节约型和环境友好型的“两型社会”重要意义，同时加强宣传创建绿色酒店的重要性，发挥相关行业主管部门和行业协会的引导作用，通过多种宣传方式扩大社会影响，使社会各界都了解创建绿色酒店的内容和意义，积极营造创建绿色酒店的社会氛围，以此来引导顾客进行绿色消费。

（2）对实行绿色发展的酒店给予支持。政府可以有代表性的选取一些酒店，引导、帮助、支持其建立示范性绿色酒店，组织其他酒店的人员到这些示范性绿色酒店进行参观，以带动、促进其它酒店实现绿色发展。

（3）给绿色酒店政策上的支持。对实行绿色发展的酒店，由于初期投资较大，政府可以在税收和贷款上给予相应的优惠；或采取其他的奖励措施，比如给予政府补贴等。

（4）加强环境监管。加大环境执法力度，实行严格的环保准入，严格落实环境保护目标责任制，强化总量控制指标考核，建立环保社会监督机制。这样就能抑制酒店对环境的破坏，例如强制使用无磷洗衣费、使用可降解的餐盒等。

（5）将绿色酒店纳入星评标准等部级行业标准中。2010年修订的《旅游饭店星级的划分与评定》星级标准特别强调“节能减排，绿色环保”，国家政策的支持与社会舆论导向已经为酒店提出了企业未来的发展要求。此外，早在2003年，国家经贸委颁布了中国饭店行业第一个《绿色饭店等级评定规定》国家行业标准，根据饭店在安全、健康、环保等方面程度的不同，分为A级到AAAAA级共五个级别，分别用具有中国特色的银杏叶作为标志。希望通过政府的引导，不断有酒店加入评定，同时不断完善考评与复评工作。

2、酒店方面

（1）酒店高管要对绿色发展给予足够的重视。实行绿色发展，首先酒店高管要重视，否则很难发展下去。绿色发展需要资金的投入、员工的培训、绿色产品的开发与创新、酒店的宣传等，这些都需要酒店高管的支持。

（2）提供绿色产品。酒店的绿色产品主要包括三大类：绿色客房、绿色餐饮和绿色服务。目前，尽管一些酒店创建绿色酒店，但大多数酒店的绿色意识总体还较淡薄，提供的绿色产品有限。引导消费者进行绿色消费，前提是酒店要有绿色的氛围，提供丰富的、绿色的产品与服务。

（3）酒店应该积极进行绿色宣传。通过绿色宣传，营造绿色氛围，比如一些酒店在大堂、餐厅、洗手间及客房等处张贴相关绿色告示、宣传卡和其他宣传资料，倡导“绿色消费”。

3、消费者方面

酒店提供的绿色产品和服务只有得到消费者认可才算真正的成功。当前消费者受传统思想和行为的影响，绿色消费意识淡漠，在现实中对于绿色消费不重视，加大了创建绿色酒店的难度。此外，要消除一种误区，不要认为绿色产品就是无公害、无污染、安全、新鲜的食品，实际上绿色产品是一种广义的概念。上述的只是绿色产品的一个方面，如果这方面成本太高，消费者难以承受，那么在提供绿色产品时可以逐步进行，比如不提供用珍稀动物和野生动物加工的食品，在食品加工过程中不添加人工色素等有损健康的原材料；杜绝使用一次性木筷等，这样提供的绿色产品就不会导致价格过高。因此，在创建绿色酒店的同时，应加强绿色消费的宣传，增强消费者的绿色消费意识，引导消费者进行绿色消费。

（注：本文系湖北省教育科学规划研究课题《“两型社会”背景下的酒店业创新及人才需求分析》的阶段性成果，项目编号：2011B378。）

【参考文献】

[1] 杨怡：我国饭店业的绿色管理现状与对策分析[J].山西财经大学学报，2007（4）.

[2] 宗聪聪：绿色酒店运行研究[D].苏州大学，2010.

绿色消费发展论文篇8

十七大报告把“生态文明”作为社会主义现代化的重要内容，报告明确提出：“基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。循环经济形成较大规模，可再生能源比重显著上升。主要污染物排放得到有效控制，生态环境质量明显改善。生态文明观念在全社会牢固树立。”“生态文明”已从学术理论研究和建设实践的层面上升到全党的执政兴国战略的高度，生态文明是科学发展观的具体体现，是指导我国工业化、城镇化和农村现代化的先进理念，也是指导西部现代服务业又好又快发展的先进理念，西部要发展现代服务业，必须以生态文明理念为指导。

一、生态文明战略对西部现代服务业发展提出的新要求

在生态文明战略的先进理念下，将生态文明战略具体化，政策化，紧紧围绕生态文明的几个方面，提出对西部现代服务业发展的新要求。

(一)要求西部牢固树立生态文明的先进理念

四川大学邓玲教授认为，“生态文明是指人和自然和谐发展、协调发展而取得的积极成果与进步过程。生态文明作为一种独立的文明形态，具有丰富内涵，强调当代人与当代人，当代人与下代人，人与自然和谐相融，是建设小康社会、和谐社会的根本理念。”从历史演进的角度看，人类文明经过了原始文明、农业文明、工业文明，正在迈入生态文明，因此，生态文明是迄今为止人类文明发展的高级阶段。从历史的断面来看，人类社会包括了物质文明、精神文明、政治文明、生态文明几种文明形态，生态文明是物质文明、精神文明政治文明的基础和前提。按照历史唯物主义观，生态文明可以分为四个层次：“第一个层次是意识文明(即思想观念)；第二个层次是行为文明(行为方式)；第三个层次是制度文明(社会制度)；第四个层次是产业文明(物质生产)。生态文明战略要求在西部现代服务业发展过程中牢固树立生态文明的观念，就是要正确认识环境保护与经济发展的关系，以利于人类自身发展与自然资源的永续利用。”

(二)要求形成资源节约环境保护型的产业结构、增长方式和消费模式

树立生态文明的基本理念，结合西部具体情况，将生态文明具体化，需要形成资源节约、环境保护型的产业结构、增长方式和消费模式。

1.要求构建生态产业结构

促进生态文明建设的产业结构，就是构建“节约能源资源和保护生态环境的产业结构”。从三次产业间的关系看，生态产业是生态农业、生态工业和生态现代服务业以及它们之间的互动耦合构成的产业体系。第一，要建立绿色现代农业。生态农业是生态产业体系的基础、生态的源头。要坚持生态文明的理念，建立以农户、企业、销售商、政府、消费者为主体的产业链；实行以食品加工业为导向的农业结构调节机制。第二，需要建立“节约能源资源和保护生态环境”的工业。需要对产品的生产过程进行严格控制，将传统的“资源一产品一废物”单向流动经济模式转变为“资源一产品一再生资源”的反馈式流动经济模式。第三，要构建生态现代服务业。根据服务的对象，“节约能源资源和保护生态环境”的现代服务业可以分为生产性生态现代服务业和消费性生态现代服务业。前者是为生态农业和生态工业服务的，如生态信息的传播、管理与咨询业，后者是满足消费者生态需求的服务产业，如生态旅游业、生态商贸现代服务业、生态房地产业等。西部发展生态现代服务业，可从服务主体生态化、服务途径清洁化、服务模式绿色化等方面着手。

2.要求以生态文明的理念转变服务经济增长方式

经济增长方式，是指推动经济增长的各种生产要素投入及其组合和作用的方式。从要素配置状况出发，经济增长可以衍生出两种不同的方式，一是以增加投入和扩大规模为基础、强调增长速度的粗放型经济增长方式，二是以提高效率为基础、强调增长质量的集约型经济增长方式。当前，应实现向集约型经济增长方式的转变，西部可从科技创新和体制创新两方面人手：(1)西部以科技创新提高效率，带动经济增长方式转变和能源的节约。确立知识自主创新的意识，推动科技创新，同时重视公共教育和高新技术产业的作用，提高对教育和科技的公共支出。(2)西部以体制创新推动经济增长方式转变。体制创新的一个重要基础，西部要塑造集约型增长方式的微观载体，依托区域内的科研机构及其他科研企业，完善微观载体的治理结构，改进内部管理制度，使企事业单位主动成为追求集约经营和提高效率的微观主体。同时，体制制度创新必须塑造效率主导型的投融资机制。目前政府仍是社会投资的主导性力量，通过创新现有投融资机制，提高资产配置效率，提高经济增长的质量和效益。

3.要求倡导绿色消费模式

消费者的消费方式对服务企业研发服务产品具有很大的引导作用。绿色消费，也称可持续消费，是指在消费过程中，适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，保护生态等为特征的新型消费行为和过程。符合“三E”和“三R”原则，西部的消费性现代服务业在现代服务业中所占比重较大，在服务客体中倡导绿色消费，加大绿色消费模式的宣传力度，具有重要的意义。可从如下几个方面来人手：一是要引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费；二是倡导消费者在消费时选择环保产品或有助于公众健康的绿色产品；三是在消费过程中注重对废弃物的处置，不对环境造成污染。

(三)要求西部大力推进循环经济

循环经济是物质闭环流动型经济的简称。它把清洁生产、资源综合利用、生态设计和可持续消费等融为一体，运用生态学规律来指导人类社会的经济活动，因而本质上是一种生态经济。循环经济包括了“循环”和“经济”两个方面的内容：不经济的“循环”是不可能持久的，不循环的“经济”也不是循环经济。西部发展循环经济，既是一个重大的理论课题，又是一项具体的实践任务。在西部现代服务业发展的过程中，应坚持“点、线、面”三路并进，使循环经济在企业、园区和社会三个层面扎实展开。一是坚持从“点”上突破，积极构建服务企业“小循环”。在服务企业内通过推行清洁生产工艺、推行污染排放的生产全过程控制，全面建立节能、节水、降耗的现代化服务产业工艺，以达到少排放甚至零排放的环境保护目标。二是坚持从“线”上链接，积极构建服务行业“中循 环”。通常以生态服务链或生态产业园区的形式出现，把不同的服务企业联接起来形成共享资源的产业共生组合。三是坚持从“面”上推进，积极构建社会“大循环”，以实现消费过程中和消费过程后物质与能量的循环。

(四)要求进一步改善生态环境

西部作为生态资源富集区，包括西南是奇山异水民俗风情生态旅游大区(包括四川、贵州、云南、重庆和广西)，西北是大漠黄河丝路文化旅游大区(包括陕西、甘肃、新疆、宁夏和内蒙古)，青藏高原是生态及文化旅游大区(包括西藏、青海)。这地区都是长江上游重要的生态屏障，是我国生态安全的大后方，在发展现代服务业的过程中，需要发挥其生态泉眼的辐射功能，需要进一步改善生态环境，体现西部水域、林地、绿地等生态资源优势以及优美的人居环境。

二、西部现代服务业实现生态文明的途径选择

(一)构建西部绿色服务经济制度

要发展西部绿色经济就要构建绿色经济制度，从制度层面上构建绿色经济的增长模式和运行机制。建立一系列的绿色制度如绿色资源制度、绿色市场制度等等，将构建绿色制度的意识深入到各个层面；建立绿色规范制度是离不开生产的。而生产同样需要管理制度的约束才可以更好地发展，好的制度决定了好的发展，各种绿色制度决定了绿色的发展模式如绿色生产、管理、消费、贸易等制度，使得发展成为整个社会的共同意识；建立绿色激励制度，在金融、财政、税收上运营激励方式促进发展，使绿色发展模式更深更广。

(二)对服务主体实施生态化管理

现代服务业的服务主体主要是服务企业，我国颁布了《中华人民共和国环境保护法》、《清洁生产促进法》，发布了《环境保护违法违纪行为处分暂行规定》，《绿色市场认证实施规则》、《绿色饭店评估细则》等相关行业标准，要求现代服务业主体实施清洁生产。就目前来看，与现代服务业各行业相关的法律法规还不完善，现代服务业本身行业门类较多，法律法规和相应的行业标准有待进一步细化。另外，对现代服务业中各行业的管理还有待进一步加强，现代服务业中的商贸业、旅游业、物流业、餐饮业等应该开展诸如工业企业中开展的生态审计、IS014000环境管理体系认证、环境标志认证、生态文化创建等企业生态管理措施，从企业层面上贯彻生态文明理念，抑制污染发生，实现生态文明。

(三)在服务客体中倡导绿色消费

生产决定消费，消费反作用于生产。消费者的消费方式对服务企业研发提供服务产品具有很大的引导作用。绿色消费，也称可持续消费，是指在消费过程中，适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，保护生态等为特征的新型消费行为和过程。符合“三E”和“三R”原则，即经济实惠(Economic)，生态效益(Ecotogical)，符合平等、人道(Equitable)，减少非必要的消费(Reduce)，重复使用(Reuse)和再生利用(Reeycle)。在服务客体中倡导绿色消费，一是要引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。考虑社会消费不光满足这一代人的需要，还要满足子孙后代的需要。二是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；三是在消费过程中注重对废弃物的处置，不造成环境污染。因此，引导消费者改变传统消费模式，推行绿色消费是服务企业生态化建设的重要途径之一。

(四)提供绿色服务和绿色产品

服务企业是产品和服务的供给者，要在建设环境友好型社会中发挥的积极作用，踏实做好绿色服务和绿色产品。绿色服务的英文释为：Environment Friendly Service，即对环境友善的服务。也就是说一切服务过程均围绕生态、环保这一主题展开。绿色服务是在服务提供和消费的过程中，遵循环境资源可持续发展原则而展开的服务提供和服务消费活动。绿色产品是指无污染、安全、营养(绿色食品)的产品。绿色产品是经国家相应部门根据国家相应标准和法规经评定认可并冠以标准的产品。比如我国绿色食品是经中国绿色食品发展中心认定并冠以绿标后，在市场上流通的称为绿色食品。为确保绿色服务和绿色产品，应充分发挥企业和市场两个主体的作用，政府引导，市场推动。通过制定相应的法律法规和政策，使企业认识到绿色经营的重要性，保证服务企业落到实处。同时，也是绿色企业展示服务质量的重要方面，企业要积极塑造绿色企业的形象，建立绿色产品服务和品牌，并自觉加大绿色企业运营的投入。

(五)同其他产业实现生态耦合

Shelp曾指出，“农业、采掘业和制造业是经济发展的砖块，而现代服务业则是把它们黏合起来的灰泥。”服务企业在生产和经营的同时必然要与其他产业进行资源、产品、人才的交错流动，因此，进行现代服务业与其他各生产企业间的生态化耦合也是行业生态化必不可少的因素之一。从实物产品的四环节看，产品包括了生产、交换、分配和消费四个环节，产品四环节都在产业链条中来完成，农业为实物产品提供最初的原材料，工业对原材料进行加工，完成生产环节，形成成品，现代服务业完成产品交换、分配和消费环节，产业部门间紧密相连。因此，要发展生态现代服务业，必须加强不同产业间企业间的合作，实现产业部门之间以及与生态系统之间的生态耦合、资源共享、物质循环和能量梯级利用，构建工业、农业和现代服务业部门之间经济链，逐步形成三大产业循环圈，在宏观层次上实现循环经济的同时也促进服务企业自身生态化建设。

(六)构建现代服务业生态补偿机制

发展循环经济和建立资源节约型社会，逐渐形成对节约资源和保护环境的产业结构和消费方式，根据高新科技技术的发展对资源的循环利用，促进经济社会的发展和加强生态保护。西部现代服务业的现状是资源高消耗、生态高污染，环境高破坏的发展方式，现在要逐步向生态可持续发展的发展方式过渡，生态补偿机制尤其重要，可以以多种方式进行生态补偿。如发展西部高新技术产业，采用激励式的政策、资金、技术补偿来推动服务生态化进程。

参考文献

[1]徐竟成，范海青，论传统服务业的生态化建设[J]四川环境，2006，(2).

绿色消费发展论文篇9

随着科学发展观念不断增强，科技发展和绿色经济逐渐成为时展主流和趋势。虽然人类创造了空前繁荣的工业文明和人类文明，但是自然环境也遭到了极大的破坏，资源短缺、气候变暖等环境问题都严重威胁到了人类的生存和发展，绿色经济在这种情况下产生了并迅速席卷全球，深刻影响着企业的发展，使绿色经营理念迅速传播开来，绿色经营思想也逐渐被大多数企业认同，逐渐成为企业管理发展的趋势。为了适应时代和自身发展要求，企业实施绿色管理是必然选择。

企业的绿色管理包括以下几个内容：（1）树立绿色价值观。绿色价值观是现代企业文化核心，在绿色文明时代来临之际，树立绿色价值观，将环境保护作为企业生存发展基础，是企业推行绿色管理关键。（2）使用绿色技术。绿色技术能够节约资源、避免和减少环境污染技术，是绿色管理核心内容。（3）实施绿色设计。绿色设计就是把产品对环境影响具体体现在产品设计之中，（4）开发绿色产品。绿色产品的开发过程是企业。履行环保义务的关键所在，也是绿色管理的支撑点。（5）推行绿色生产。绿色生产又称清洁生产，是指以节能、降耗、减污为目标，以技术、管理为手段，从而达到最大限度地防治工业污染、提高经济效益综合型措施。

一、绿色管理内容示意图

绿色管理是对传统的“灰色”管理的一次革命，凡是“灰色”管理中不利于节约资源、保护环境的管理内容都要进行变革，因此绿色管理的内容相当丰富。研究的方法和角度也多种多样，比如可以从管理过程上来研究，有绿色设计、绿色技术、绿色制造、绿色包装、绿色市场、绿色消费、绿色营销、绿色会计、绿色审计等。绿色管理的内容，具体包括建立绿色管理模式、绿色生产、绿色营销和绿色理财。这四者共同构成了绿色管理主要内容。绿色管理模式中的绿色企业文化，绿色经营战略为企业实施绿色管理制定了目标和实施策略，绿色组织机构为绿色管理准备实施的基础条件，三者共同绘制了绿色管理全局蓝图。绿色生产和绿色营销是绿色管理的核心，两者体现出了企业的环保意识和可持续发展要求。绿色理财对企业实施绿色管理起到辅助作用，并监督其实施。

绿色管理尽管是一种新兴管理方式，其本质上仍然是属于管理的范畴，绿色管理与传统管理只是就企业认识与处理企业、自然、社会关系的不同而对企业管理进行的区分。绿色管理并不排斥一般管理，在管理对象上，两者都是对现代企业进行的管理。在管理内容上，都是要正确处理面临的各种矛盾，都要进行计划、组织、指挥、协调和控制等。在管理方法上，两者都必须注意将科学管理与人本管理有机结合，注意采用各种现代化的管理办法。

传统的管理相比，绿色管理具有以下特征：绿色管理的核心是绿色与传统的管理相比，绿色管理的各个环节的全面“绿化”，一个产品从设计到到达消费者手里都贯彻绿色这一理念；绿色管理的目的是实现可持续发展与传统管理只注重企业经济效益不同，新世纪的企业已跨越了单纯“经济人”时代，生态文明背景下企业只有从产品设计到产品回收全方位贯彻生态环保理念，节能减排、保护环境，才能为社会所认可、为法律所允许、为市场所欢迎。绿色管理更加注重环境和社会效益共赢，把这二者看作是实现经济效益的保障，最终实现企业可持续发展；绿色管理的保障是绿色技术的开发。创新是一个企业的灵魂，企业要想在社会上立足必须根据社会形势推行技术创新，那些对资源消耗大，环境污染严重技术必须淘汰，新技术也必须是绿色环保才可以得到社会的认可，进而得到推广。

二、绿色管理体系构成因素

绿色管理体系是指以可持续发展理论为指导思想建立起来的绿色指导方针和实现绿色管理目标的系统。绿色管理体系的构建必须考虑三大因素：政府、企业、消费者。政府是实施绿色管理的引导者，要积极发挥宏观调控管理、监督作用，加快立法进程，健全法律体系，并严格执法，要坚决杜绝有法不依，执法不严的现象，制定宏观发展战略，进行宏观调控和政策引导，给企业实施绿色管理施加外部压力、输入外部动力。企业是绿色管理活动的主体，在企业的个体运作中，企业的节能减排、降本增效、绿色技术运用、清洁生产、绿色营销等活动的开展都影响着绿色管理的效果。消费者是绿色管理活动的响应者，甚至从一定程度上说，是绿色管理活动的催化剂，得到消费者认同的绿色活动，才可能从真正意义上获得长远的发展，随着中国人民收入增长，绿色概念将不断深入人心，绿色标准成为消费的重要标准，以绿色消费为基础的绿色消费社会是未来社会成熟的重要标志。

绿色管理是新世纪企业发展客观要求，是企业管理进步的一大体现。在日益激烈市场竞争中，如何取得更加有效的管理模式，掌握更加科学的管理方法是保证取胜至关重要的一点，而绿色管理理念正是迎合了这种现实的迫切需求，逐渐成为影响企业发展的重要力量。

三、绿色管理体系必要性分析

人类经过工业文明的洗礼，虽然物质财富得到了极大地增长，但是也付出了沉重代价，环境日益恶化是不争的事实，全球气候变暖等问题接踵而至，人类面临着生存与毁灭的严峻考验，改变增长方式，不把经济增长作为唯一的目的，是摆在人类面前的唯一出路，企业作为社会物质财富的主要创造者，在以往担当的是创造物质财富和环境污染的双面角色，在环境危机压力下，企业应该改变经营管理模式，积极实施绿色管理，在生产销售的各个环节节约资源，做到企业发展同自然环境保护结合起来。

（一）企业推行绿色管理是实施国民经济可持续发展的迫

切要求

据世界银行测算，从2000年至2010年的10年间，中国经济增长对世界GDP的贡献率为13%，但中国也付出了资源消耗、高能耗和环境破坏巨大代价。这种粗放式的经济增长方式已使中国面临严重资源和能源危机。国家“十二五”规划纲要要求必须实现“与传统社会主义经济社会体制相适应的粗放式增长方式”向“集约增长方式”转变。

（二）实施绿色管理是企业提高竞争力重要途径

尽管我国已经加入世贸组织，但是我国很多产品在国际市场上也受到冲击，如2010年我国有41%的出口产品遭遇到国外技术壁垒限制，造成损失约200亿美元，其中我国的冰箱、洗衣机等数百个产品品种、80多亿美元的出口产品，因使用氟利昂制冷剂，违反了保护臭氧层的有关国际公约而受到限制出口。因此我们必须重视加入WTO之后面临的严峻现实，企业必须进行清洁生产，切实执行国际环境管理标准，大幅度提高绿色产品比例，绿色壁垒对我国企业造成损失减少到最小。

在此种观念的引导下，企业为了自身生存和发展就必须改变发展管理战略，符合社会需求，把绿色理念纳入管理思想中来，积极推进绿色创新，生产出更加符合消费者需求的绿色商品，立于竞争不败之地，而且企业实施绿色管理，认真履行企业环境责任，在社会中树立一个良好企业形象，也是实现其竞争力的重要途径。

四、实施绿色管理的对策

企业是推行绿色管理的主体，政府是企业绿色管理的重要主导者和推动者，消费者是响应者，推动企业实施绿色管理，要有针对性地采取对策。

1．政府：加强宏观调控和政策引导。首先政府作为公共管理主体不仅仅只考虑政府物质资本，更应该考虑到生态资本和社会资本，即实现由单一资本结构向由物质资本、生态资本、社会资本、知识资本、组成的复合资本结构转变，其中生态资本是基础，知识资本是关键，物质资本是支撑，社会资本是保障。其次应转变人的观念，使政府管理人员树立绿色管理意识。绿色管理理论把人看作“生态人”、“经济人”、“社会人”的统一。因此，政府的管理和服务，必须高度重视、反映和全力满足“人”的生态需求和社会需求，注重对“经济人”行为的生态边界、社会边界的保护和控制。政府还要通过各种方式，充分发挥“看不见的手”的市场作用，调动微观经济个体的积极性和创造性。积极探索自然资源产业化，实施环境成本制度；要注重提高民众绿色意识，大力进行绿色教育；要积极促进绿色需求，引导绿色消费；要按照科学发展要求，调整产业结构，积极发展绿色产业。

2．企业树立绿色管理理念，积极主动实施绿色管理。企业是实施绿色管理的主体，绿色理念作为企业进行经营管理的核心和灵魂，能使企业在发展过程中，以强烈的社会意识和环保意识，实现企业、顾客、整个社会发展利益统一，将实现企业、顾客和整个社会的长期利益作为企业发展的最终目标。首先，从企业利益出发，对企业员工绿色企业文化教育，企业文化是企业及员工在生产经营实践中逐渐实现的，对企业成长有重要影响，所以引导他们争做绿色员工。在进行绿色管理中，绿色文化教育的培养与国民绿色意识的提高、绿色产业发展是相互联系的，同时也是相互促进的，下图是他们之间的关系图：

其次是加强国民绿色文化培养，包括以下三个方面：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学系统绿色文化教育和大众传媒对绿色文化宣传，增强整个国民生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统设计，绿色行为、营造绿色理念、和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于后代可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，推动绿色营销和绿色食品可持续发展。发动一场全方位的“绿色革命”，倡导人和自然融为一体生产经营活动。

3．消费者：转变观念强化参与。健康是人们的长期目标，在短期中只是人们的潜在追求，因此，了解健康与绿色消费的关系，掌握绿色消费的内容，能够根据自己的收入水平建立起绿色消费的个人标准，形成人人追求绿色消费的社会风尚。健康也是公共利益，绿色消费通过环境对健康产生影响，进行绿色消费不仅有利于个人，也有利于社会，特别是公共性绿色消费对社会有大的贡献。为此，政府应投入一定财力普及绿色消费知识，培育和奖励一定的绿色消费个人、社区和组织，引导人们投入到绿色消费之中。同时也为绿色消费提供法律环境，约束对环境损害的责任，在基本法确立以后，再制定不同的绿色消费行为的立法。

参考文献

[1]吴彦艳．企业绿色管理理论研究[D]．哈尔滨工程大学硕士学位论文．2004

[2]李鸣．生态文明背景下我国企业环境管理机制的定位与创新[J]．生态经济．2008（6）

绿色消费发展论文篇10

在当前世界金融危机、欧债危机、气候变化的国际背景以及中国资源环境底子薄弱、经济发展面临严重的资源环境瓶颈急需调整经济结构寻找新的经济增长点的国内背景下，发展绿色经济被认为是我国走出经济、资源环境困境的有效路径和实现可持续发展的战略选择。

1.绿色经济的理论内涵

绿色经济的概念最早起源于1989年英国环境经济学家皮尔斯的《绿色经济蓝皮书》中。在2012年联合国“里约+20”可持续发展世界峰会上，绿色经济以“可持续发展和减贫背景下的绿色经济”主题被提上国际层面上进行探讨。新时期下的绿色经济相对于以往的绿色经济概念，增加了“可持续”和“社会包容”两个重要的维度。新时期的绿色经济不是单纯的某个经济领域，如环保产业、生态农业等，而是贯穿整个社会经济系统中的环境资源保护和经济发展并行的统一的经济形态。新时期我国发展“绿色经济”是相对于以往的“褐色经济”而言的。在褐色经济的发展中追求的是利润最大化而创造了巨大的物质规模效益，忽视了资源环境的承载能力，造成了环境污染、资源短缺、生态系统破坏和贫富差距加大。在绿色经济的发展中追求的是环境效益、经济效益和社会效益，强调的是经济社会环境三位一体的全面系统协调可持续的发展。绿色经济中的“绿色”即是改变传统资源不节约、环境不友好的经济发展模式，绿色经济中的“经济”即是通过经济发展先做大蛋糕再通过再分配帮助贫困人口增进社会福利。

新时期发展绿色经济，就要找出过去褐色经济运行机制中存在的可能对环境造成破坏的问题，完善经济系统的运行机制；新时期发展绿色经济，是在现有的物质财富极大丰富和自然资源相对短缺的情境下，有极大的物质基础作为经济模式转型的保障，更有经济模式转型的紧迫性和必要性；新时期发展绿色经济，就是要把自然资源的耗用计入经济发展的“绿色成本”，把对自然资源的创建维护计入经济发展的“绿色收益”，运用政府这只看得见的手引导规制市场向着绿色经济的方向运行，运用市场这只“看不见的手”促进资源最高效率的配置，通过公众参与的绿色消费和对政府治理的监管监督政府和市场的行为，运用技术创新、制度创新、组织创新等催化加速绿色经济的发展。

2.传统“褐色经济”运行中的市场失灵

自然资源环境资源在我国属于“公共物品”的范畴，在产权上没有明确的界定，在市场机制中也没有明确的定价。经济系统中生产者在生产中对环境的影响选择有两种不同的情景模式：破坏环境和不破坏环境。破坏环境在短期可能会带来一时的巨额经济利润，而在长期中带来的自然的惩罚——“公共物品的负效应”将外溢由整个社会来承担；不破坏环境没有短期巨额经济利润，长期也不会带来外溢的“负效应”。在破坏环境发展经济的情景模式下，相对于由整个社会来承担也即企业只承担了少量的长期环境成本而言，企业获得了巨额短期超额利润。对于追求利润最大化的企业而言，该经济主体的理性选择即为——破坏环境发展经济。在环境问题上市场失灵的原因，包括：公共物品负效应的外溢、公共物品的搭便车、破坏环境的成本没有合理的定价和交易机制等。

针对在市场机制中出现的市场失灵导致的公共物品负效应，国外有许多针对此问题解决的理论与实践。如英国经济学家庇古（Pigou，Arthur Cecil，1877-1959）最先提出了“庇古税”专门，用税收来弥补排污者生产的私人成本和社会成本之间的差距。英国经济学家科斯提出了科斯定理，认为在某些条件下（包括财产权明确且交易成本很小），经济的外部性（非效率）可以通过当事人的谈判而得到纠正，从而达到社会效益最大化，但科斯定理由于其假设实现条件太过苛刻而未能得到广泛的应用实践。从发达国家的经验实践可以看出，在市场失灵的背景下，政府这只看得见的手的作用是十分重大的，要运用政府这只看得见的手来引导规制市场的运行、引导资源向自然产品方向的配置。

3.运用“看得见的手”——政府规制引导绿色经济

政府这只“看得见的手”在经济活动中引导资源和创新向环境配置的过程中的特点是：见效时间快、作用力度强、作用范围广。其作用的工具主要有：完善的环境保护法制建设、积极的财政和货币政策、以绿色GDP为政绩考核标准的行政引导等。

3.1 加强和完善环境保护法律规章的建设和惩罚力度

世界各国环境保护的实践表明，环境保护需要完善的环境法的支撑，通过环境法制治理环境问题。我国的环境保护法起始于20世纪70年代，经过40多年的发展虽然形成了一定的环境保护法体系，但在贯彻落实这些法律规章上仍然差强人意，导致近年来一系列环境危机频发而得不到强有力的惩治处理。政府需要加强环境保护法律、行政法规和部门规章的建设。重点加强地方性环境保护法的基础性建设，因为环境问题出现时一般都需要地方立法结合当地的资源环境现状因地制宜地处理。重点加强环境标准的建设，提升环境保护法律规章治理的深度、广度和法律效力，如提升环境资源税费的法律地位，拓展环境保护法保护环境的领域范围，加强破坏环境的惩处力度。环境法制建设要融合代内公平和代际公平的理念，要与时俱进、开拓创新，探索环境治理的法制创新。

3.2 科学合理地施行保护环境的财政和货币政策

绿色经济发展中最有效见效最快的方式就是政府实施的针对环境保护的积极的财政政策和货币政策，如在2008年金融危机世界经济大放缓的背景下国务院总理为了刺激经济而实施的4万亿救市政策，虽然对该政策的后续影响存在众多质疑声，但毋庸置疑此次积极的财政政策就像一剂“强心针”对经济增长的稳定作出了重要的贡献。

联合国环境规划署（UNEP）于2011年在有关绿色经济的研究报告中，通过Threshold-21模型在过去40年经济人口发展的基础上对未来40年（2010-2050年）全球绿色经济发展进行了情景模拟，研究了对10个主要绿色经济部门投资的不同规模（全球GDP的1%和2%）下，未来各时期全球经济、资源环境和社会发展情景，得出了绿色投资于自然资本在短期内经济增长和社会就业会减少，但中长期（2030年以后）经济增长会优于在褐色经济发展模式下的经济增长，就业水平会至少与褐色经济的发展相当。即绿色投资可以最终实现经济社会发展和自然资源的消耗相脱钩，使得经济发展超出资源环境承载能力的风险为0。该项研究对我国针对绿色经济发展的财政政策的研究和制定具有很好的借鉴意义。我国应该根据本国的资源环境经济发展现状，构建绿色投资模型，应用线性回归和情景模式分析，确定不同时期对各绿色经济部门进行投资的额度和战略目标，据此制定和实施相应的财政投资计划。

用资源环境税代替向人力资本征税稳定税基。目前我国资源环境税普遍较低，造成资源环境的使用成本较低，不利于企业节约和循环利用资源。可通过加大对资源环境的征税额度引导企业的生产行为和消费者的消费行为，使资源密集型产品的生产消费转向劳动密集型产品的生产消费，从而在降低对资源环境的使用破坏的同时扩大就业，获得一箭双雕的成效。

3.3 完善“绿色GDP”等类似环境经济指标的评价体系

“没有度量，就没有管理”，发展绿色经济需要科学规范的绿色经济评价指标体系，GDP作为国民经济核算的核心指标和国家发展水平的重要标志，在强调资源环境保护的绿色经济发展中需要采用修正后的绿色GDP。现行GDP核算只包含了经济产出中按市场价格计算的全部最终产品和劳务的价值，对于不可以定价的对环境社会的效应并没有体现在GDP中，而中国粗放式的发展模式的必然结果便是对环境社会的效应为负值，因此以GDP指标来衡量的国家发展发展水平必然比实际情况偏高了。此外，现行GDP的核算使得政府和社会过多地关注经济产出中的看得见的物质规模而忽视了看不见的其他福利来源，这引导了政府政策制定实施和社会价值观走向的偏差。

对此，有学者提出用GDW（Gross Domestic Welfare）来建构绿色GDP的指标：GDW=现行GDP+外部经济因素-外部不经济因素。还有学者提出绿色GDP核算要兼顾经济活动对自然和人文的影响，即，绿色GDP=传统GDP-自然部分的虚数-人文部分的虚数。国家发改委综合司提出绿色GDP理论公式为：绿色GDP=传统GDP-资源环境损坏+环保部门创造的新价值。总之，绿色GDP就是是要从国内经济总量中扣除影响社会总福利的其他因素，这其中最主要的就是扣除对资源环境的消耗影响。

尽管绿色GDP的施行存在着一定的经济成本和技术难题，但为了从上至下地引导经济社会的绿色走向，改变政府官员“唯GDP论政绩”的激励考核机制，引导社会价值观的正确走向，绿色GDP核算系统的构建势在必行。当前对绿色GDP的理论内涵的科学界定还需要进一步完善，对绿色GDP的核算技术还需要作进一步的研究、试点和推广。对绿色GDP指标体系的构建，可参考国际社会中的核算经验，如：联合国统计机构出版的《环境与经济综合核算手册》（The system of Integrated Environmental and Economic Accounting）和世界银行在《环境进展的监测》文件中提出的对国家“扩展的财富》的核算。要从最简单现实可行的指标体系的核算入手，先试点再推广，从简单到复杂，逐步完善对真实国民财富的核算和掌控。

4.运用“看不见的手”——市场机制发展绿色经济

市场这只“看不见的手”在引导资源和创新向环境配置的过程中的特点有：资源配置效率高、作用时间长、作用范围广。如果说“看得见的手”引导的是被动的绿色经济，那么“看不见的手”引导的绿色经济就是主动的、充满活力的机制。构建绿色市场经济，首先需要完善绿色市场经济制度，这是绿色市场经济建设的基础，再从消费、生产、交易上促进绿色经济在全社会的推广。

4.1 构建绿色市场经济制度

市场经济制度是主体参与市场经济活动的游戏规则。制度具有的激励和约束作用使得有效率的绿色市场经济制度可以促进资源和创新在市场经济中高效地向环境资源配置，同时约束不利于保护资源环境的市场行为。

首先建立资源环境产权制度，只有产权明晰才能明确对环境资源拥有的权利责任，才能进行市场交易进而确定资源环境的市场价格。其次建立和完善绿色产品的生产、质量监管、标准、认证制度和市场交易规范制度。最后建立绿色激励制度，如税收激励、信贷激励等。

4.2 绿色消费

市场经济中消费者是最重要的参与主体。马克思认为：“消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的内在要素。”在企业生产经营中“顾客就是上帝”，企业只有满足了消费者的需求才能长久地获取利润最大化，在市场竞争中立于不败之地。消费者的行为影响市场的最终价值取向，消费者通过“用脚投票”的方式决定企业的命运，企业通过预测消费者的需求决定生产什么生产多少。个人为消费而劳动，社会为消费而生产，生产的增长，经济的发展，都是为了消费的满足和改善。发展绿色经济就必须加强绿色消费理念在全社会消费者的推广践行，使美丽的生态环境和丰富的资源在中华民族得到很好的传承。

绿色消费作为一种全新的消费理念，具有以往的消费理念所没有的优点：（1）绿色消费是使用资源节约、环境友好的消费品；（2）绿色消费是消费有益于人类身体健康的“无公害”的产品；（3）绿色消费更多强调的是精神上的消费而非传统意义上的物质消费，是人类物质财富积累到一定量后更高层次的需求满足；（4）绿色消费强调需求控制，注重地球环境资源对消费的承载极限和“代际公平”。

研究资料显示，美国和欧洲的消费者就具有很强的绿色消费观念：77%的美国人认为，企业的绿色形象会影响他们的购买欲，94%的德国人愿意购买绿色产品，德国82%的消费者和荷兰67%的消费者在超市购物时会考虑环保因素。我国要加强绿色消费在全社会消费者的推广践行可以通过以下途径进行：通过大众传媒对绿色消费的优点进行宣传教育、培育一批具有超前绿色消费观念的消费群体，通过这些消费群体影响并带动其他消费者的行为、由于绿色产品推广初期生产成本可能会偏高，可对绿色消费行为实施适当的消费补贴、在经济发达的地区实施绿色消费试点，建立集中的绿色产品市场等等。

4.3 绿色生产

在现代企业生产经营中，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须构建强大的竞争优势。随着国际社会对环保理念的重视，企业在国际竞争中只有注重绿色竞争优势，以科学有效率的工艺技术，以更少的资源和对环境的影响生产出有益于人类身体健康的绿色产品才能先发制人率先抢占市场份额获取最大化利润。在现代国际贸易中，打破绿色贸易壁垒的有效途径就是以严格的绿色标准进行生产，如欧盟对进口商品要求绿色认证的已达到5000多个品种，日本在2000年起对所有进口商品进行绿色认证，美国也宣布今后不再进口不带有绿色认证的产品。

绿色生产要求产品从生产到消费到回收整个产品生命周期中符合资源节约、环境友好、有益于人类身体健康的原则。绿色产品的设计工艺和生产流程要求较高，要尽量使用可替代的可回收利用的材料，简化包装回归自然生态。这就要求企业在战略层面上融入绿色生产经营理念，在技术研发设计上注重绿色研发设计，要有长远的企业发展眼光，淘汰掉不利于资源环境的生产工艺设备，以创新构建企业的绿色竞争优势。

5.总结

发展绿色经济加快我国经济结构产业结构调整是实现我国经济社会环境可持续发展的必由之路。只有打好政府规制、市场机制这两只手的组合拳，构建有利于资源环境可持续发展的科学制度才能科学有效地发展绿色经济！

参考文献：

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绿色消费发展论文篇11

文章编号：2095-5960（2017）01-0070-11

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

一、引言

从品牌拟人化研究开始，消费者―品牌关系成为市场营销学界关注的热点问题，发展出了如品牌信任、品牌爱、品牌依附等一系列描述消费者―品牌关系的构念。除这些正面和积极的构念外，Park等（2013）认为消费者与品牌间还存在负面和消极的关系，指出消费者―品牌关系是在消费者矛盾心理下建立的，进而提出了综合描述消费者―品牌关系的依恋―厌恶模型（attachmentCaversion model）[1]。矛盾心理下形成的消费者―品牌关系在绿色品牌消费领域尤为明显。面对日益恶化的生态环境，绿色品牌消费不仅可以帮助消费者解决环境问题，还能体现消费者环保意识，应成为市场消费的主流。由于我国绿色消费市场不成熟且绿色营销手段不合理，绿色品牌真实性、绿色品牌空心化以及“漂绿”等问题不断显现，导致消费者绿色品牌消费态度与绿色品牌消费行为意向的不一致。孙习祥和陈伟军（2014）研究发现绿色产品质量、品牌文化、品牌诚信以及绿色属性是影响消费者绿色品牌真实性感知的主要因素，指出构建绿色品牌文化和坚持品牌诚信是消除消费者绿色品牌不信任感的主要途径。[2]Hartmann等（2005）指出“漂绿”严重削弱了绿色品牌信任度，对绿色产品和绿色品牌不信任感在消费者中弥漫，并提出企业可以通过绿色品牌定位向消费者传递真实的绿色产品信息和绿色品牌价值，消除“漂绿”的不良影响。[3]郭锐等（2015）认为“漂绿”造成了我国绿色品牌的信任危机，从绿色品牌合理性的角度研究了“漂绿”后绿色品牌的品牌信任重建战略和机制。[4]如何构建消费者信得过的绿色品牌，消除绿色品牌消费矛盾，建立可靠牢固的消费者―绿色品牌关系是目前我国绿色品牌理论研究亟需解决的问题。

已有学者对消费者―绿色品牌关系进行了研究，主要包括消费者自我―绿色品牌联结和绿色品牌价值构建两方面。消费者自我―绿色品牌联结研究主要从消费者视角关注消费者绿色品牌态度、行为意向形成的影响因素以及提升消费者绿色品牌态度与购买意向一致性的路径等。Montoro等（2006）研究了环保属性在消费者品牌态度形成中的作用，发现环保属性对消费者品牌态度的影响弱于功能属性，指出独立机构环保认证可提升消费者品牌态度和品牌价值。[5]Mourad 和Serag（2012）利用消费者心理和人口统计变量研究了消费者绿色品牌偏好，发现绿色品牌形象、环保意识和绿色信任等是影响绿色品牌偏好的主要因素，且不同年龄、收入和受教育水平消费者的绿色品牌偏好差异较大。[6]Hartmann和Apaolaza-Ibáez（2012）指出除消费者环保意识和功利性利益感知外，品牌心理利益感知也是影响消费者绿色能源品牌态度的重要因素，心理利益感知中的温情效应、自我展现利益和自然体验不仅能增强消费者绿色能源品牌态度，还可提升绿色能源品牌购买意向。[7]Papista和Krystallis（2013）从消费者价值角度分析了促进或阻碍消费者―绿色品牌关系发展的因素，构建了消费者价值、品牌关系质量和品牌忠诚间的作用模型，指出绿色品牌所提供的价值和利益可引导消费者绿色消费行为并增强消费者态度与实际消费行为的一致性。[8]

消费者视角的品牌价值体现了消费者继续品牌消费的意愿，建立和强化消费者―绿色品牌关系是提升绿色品牌价值的关键。绿色品牌价值研究主要以消费者―绿色品牌关系及品牌关系相关构念为基础，探究绿色品牌价值形成路径及构成维度。Chen和Chang（2012）基于消费者―绿色品牌关系视角探寻了绿色品牌价值形成的路径，指出消费者绿色感知质量、绿色品牌意识、绿色感知风险等对绿色品牌价值有影响。[9]Kang和Hur（2012）探索了绿色品牌价值构建的前因，发现绿色品牌满意度、绿色品牌信任度、绿色情感以及绿色品牌忠诚是形成绿色品牌价值的重要因素，其中绿色品牌忠诚发挥中介作用。[10]Ng等（2014）认为消费者对绿色品牌功能和环保属性的怀疑是导致企业绿色营销失败的主要原因，研究了绿色品牌质量和绿色品牌信任与绿色品牌价值的关系，发现两者对绿色品牌联想、绿色价值感知以及绿色品牌价值都有显著的影响。[11]张启尧和孙习祥（2015）基于消费者视角，从绿色品牌联想、绿色感知价值、绿色品牌认知、绿色品牌质量感知及绿色品牌忠诚等方面构建了绿色品牌价值的理论模型。[12]

以上研究对消费者―绿色品牌关系构建及发展进行了有益探索，但还存在一些局限和需要拓展的空间：（1）消费者自我包括个体对自身生理状况、社会结构、能力与潜能、兴趣与态度、个性特质、内化情感与态度等的整体评价，现有研究虽分别探讨了消费者自我情感、价值观、利益、人口统计变量等对绿色品牌态度和购买意愿的影响，但缺乏根据内在自我要素及外在消费情境对消费者―绿色品牌关系建立的综合分析；（2）绿色品牌的特殊性（利他性、环保性等）和导致消费者―绿色品牌关系矛盾原因的独特性（漂绿、真实性等）等都决定了消费者―绿色品牌关系建立方式与一般品牌会存在本质差异，但现有研究基本是对已有一般品牌关系理论的继承和发展，缺乏对消费者―绿色品牌关系形成过程的深入探讨；（3）部分消费者―绿色品牌关系研究仍停留在理论分析阶段，缺乏实证检验和实践操作性。

本文的创新之处在于将消费者自我与消费情境两个变量同时引入到消费者―绿色品牌关系建立的研究之中，在探讨不同自我要素和情境要素对消费者―绿色品牌关系建立影响的基础上，利用模糊集定性比较分析方法对影响消费者―绿色品牌关系建立的消费者自我与消费情境要素组合进行了挖掘，填补了仅由自我或情境单一视角研究消费者―绿色品牌关系建立的理论和实践缺口，为企业综合考虑消费者内在自我要素和外在情境要素进行绿色品牌关系管理提供了借鉴和参考。

二、理论基础与研究假设

（一）消费者―绿色品牌关系

品牌关系被认为是消费者与品牌之间的一种双向互动关系，且品牌是两者关系的主动参与方（Blackston，1992）[13]。消费者―品牌关系可划分为注意、了解、共生、相伴、断裂到复合六个阶段（Aker et al.，2001）[14]。本文主要探讨消费者―绿色品牌关系建立，品牌关系断裂和复合被排除在外。Hartmann等（2005）将绿色品牌定义为与品牌减少环境影响和消费者不同环保诉求相关的一系列特定品牌特征和品牌属性，并认为一个好的绿色品牌应能为绿色消费者创造消费价值，且能通过传递绿色产品相关信息达到刺激潜在绿色消费者消费热情的目的。[3]Huang 等（2014）指出绿色品牌是否向消费者传递了环保方面的信息是其获得消费者认可的关键。[15]可见在消费者―绿色品牌关系注意、了解阶段，绿色品牌首先通过所代表的企业、产品、服务、营销管理方式，特别是环保信息等要素对消费者的态度和行为产生影响，在被消费者主观感知的基础上形成消费者对绿色品牌的认知。消费者对绿色品牌的认知结果继续引起其自身情绪变化，进而产生同绿色品牌相关的行为倾向，形成消费者对品牌的情感和行为回应，如品牌依恋（厌恶）、品牌选择（转换）等，绿色品牌关系进入到共生（破裂）、相伴（分离）阶段（许正良，古安伟，2011）[16]。在消费者与绿色品牌接触过程中，消费者对绿色品牌的认知、情感以及行为回应等决定了绿色品牌关系的方向和强度。消费者―绿色品牌关系是消费者从自我出发对绿色品牌相关属性心理和行为回应程度的差别化表现。消费者对品牌的正面情感和行为回应是消费者―绿色品牌关系建立判断的重要标准。

关系强度被用于消费者―品牌关系状况的描述。目前关于消费者―绿色品牌关系的构念主要包括品牌满意度、品牌信任、品牌依恋和品牌忠诚等，但品牌依恋常被作为消费者―绿色品牌关系强度的判断。姜岩和董大海（2008）指出品牌依恋是关系营销和消费者行为研究的一个新视角，能更好帮助企业理解消费者与品牌建立关系的心理过程以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。[17]李启庚等（2011）也认为消费者品牌依恋可以作为评价消费者个人和品牌之间关联强度的构念。[18]依恋是指个人与特定对象之间一种充满情感的独特的纽带关系，品牌依恋反映了个人与品牌之间的独特纽带，并涉及到消费者对这一品牌的感觉。Thomson等（2006）认为这些感觉包括喜爱、热情以及关联，代表了来自于品牌与自我联系的强烈感情。[19]由此品牌依恋被分为喜爱、热情和关联三个情感维度，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。本文选取品牌依恋作为消费者―绿色品牌关系强度的衡量依据，其中绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联构成了绿色品牌依恋的三个维度。

（二）消费者自我

自我是消费社会中影响品牌消费的重要内容，其对品牌消费的影响本质是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有（Wattanasuwan，2005）[20]。自我的二维性：个人属性（反映了个体区别于他人的特征）和社会属性（反映了个体被他人或群体所认同的特征）是消费者行为学研究的重要内容。Sirgy（1982）基于自我的二维性，把自我细分为现实自我（即人们怎样看待实际自我）、理想自我（即人们希望能够怎样看待自我）和社会自我（即人们怎样把自己展示给别人看），并指出消费者会优先选择与现实自我和理想自我一致的产品和品牌。[21]Cooper等（2005）研究发现品牌可以在消费者个人属性和社会属性两个层面上建构心理意义。[22]赵卫宏（2009）认为人的态度是关于现实自我与理想自我或社会自我关系的主观判断，其中理想自我是现实自我的比较参考点，是影响消费者行为的动机力量。[23]由消费者―绿色品牌关系的研究现状可知，消费者自我被视为绿色消费和绿色品牌关系建立的重要影响因素。Lee和Park（2013）从消费者自我视角探讨了促使消费者购买绿色产品和参与绿色消费的个人心理因素和社会因素，研究发现安全需求、自我监控、自我满足等心理因素及社会文化因素对绿色消费行为有影响。[24]吴波等（2014）指出影响消费者绿色产品偏好的因素可以归为个人因素和社会因素两类，这两类因素通过影响消费者的自我担当对消费者的绿色产品偏好产生影响。[25]

消费者―绿色品牌矛盾关系产生的根源在于消费者利用绿色品牌实现自我与理想自我及社会自我比较的感知落差，表现为真实性、漂绿等绿色品牌问题降低了消费者绿色品牌自我感知，无法满足实现理想自我（环保态度、自我价值、自我效能等）和社会自我（利他性、社会责任、身份认同等）的消费需求。本文将消费者自我作为消费者―绿色品牌关系建立的前因，并依据Sirgy（1982）[21]的研究成果将现实自我、理想自我以及社会自我作为自我构念的主要构成要素。因此，本文认为消费者自我要素构成了消费者―绿色品牌关系建立的主要前因变量，有助于消费者绿色品牌依恋的形成。

H1：消费者自我对绿色品牌依恋有积极影响。

H1a：现实自我对绿色品牌依恋有积极影响；

H1b：理想自我对绿色品牌依恋有积极影响；

H1c：社会自我对绿色品牌依恋有积极影响。

（三）绿色消费情境

消费者行为除受到自我等因素影响外，还受到消费或购买活动发生时所面临情境因素的影响。情境是在特定的时间和地点所能观察到的，在个人和刺激物之外，对当前行为产生可论证性和系统性影响的所有因素。消费者―绿色品牌关系建立同样会受到情境的影响。Stern（2000）指出绿色消费行为是在自我态度和情境的共同作用下产生的，且两者交互对个人行为产生影响，当情境（态度）强烈时，态度（情境）与行动相关性较弱。[26]已有学者研究了影响绿色消费的情境因素，但还没有形成完整统一的体系。仇立（2012）指出消费情境中的绿色认证、绿色产品质量以及可得性因素会对消费者基于绿色品牌的绿色消费行为产生正向影响。[27]Lin和Huang（2012）认为绿色产品补贴、绿色产品打折促销力度以及绿色产品可得性等构成了消费者绿色消费的情境价值。[28]王大海等（2015）研究发现参照群体是影响消费者生态产品购买决策中的矛盾态度水平的外在情境因素。[29]Biswas和Roy（2015）指出消费者绿色消费行为主要受到绿色产品价格、财政激励、同伴影响、绿色产品有效性等情境要素的影响。[30]以上关于绿色消费情境构成的表述虽存在差异，但部分要素的意思是一致的，通过归纳可以发现参照群体和绿色产品特性（质量、价格、可得性、认证）等共同构成了绿色消费的情境。因此，本文认为绿色消费情境要素同样构成了消费者―绿色品牌关系建立的主要前因变量，也有助于消费者绿色品牌依恋的形成。

H2：绿色消费情境对绿色品牌依恋有积极影响。

H2a：参照群体对绿色品牌依恋有积极影响；

H2b：绿色产品特性对绿色品牌依恋有积极影响。

由以上分析还可发现，虽然消费者自我和绿色消费情境分别构成了消费者―绿色品牌关系建立的前因变量，但两者对消费者―绿色品牌关系建立的作用并不是独立存在的，即消费者―绿色品牌关系建立是两者共同作用的结果。王财玉（2013）指出消费决策是在个体特质和情境的交互作用下形成的，两者权重的差异导致了消费决策结果的不同。[31]因此，本文认为消费者自我要素和绿色消费情境要素的组合对消费者―绿色品牌关系建立有推动作用，有助于消费者绿色品牌依恋的形成。

H3：消费者自我和绿色消费情境组合对绿色品牌依恋有积极影响。

三、量表设计与测量

（一）量表及问卷设计

根据上述理论背景可知，消费者自我、绿色消费情境以及绿色品牌依恋共同构成了消费者―绿色品牌关系研究的量表，其中消费者自我、绿色消费情境构成了消费者―绿色品牌关系建立的前因变量；绿色品牌依恋构成了消费者―绿色品牌关系建立的结果变量。消费者自我主要包括现实自我、社会自我和理想自我三个维度；绿色消费情境则主要包括参照群体和绿色产品特性两个维度；绿色品牌依恋主要包括绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联三个维度。各维度下测量项是在借鉴已有研究成果基础上，针对绿色品牌消费的特点，综合参考相关专家建议修改而成。此外由于量表主要借鉴国外学者的成果，为了能让消费者正确理解量表的内容，两位管理学方向博士获邀对量表进行了双向翻译，并对所翻译的内容进行了反复斟酌，以求完整通俗的对量表进行反映。

（1）消费者自我。现实自我、社会自我和理想自我的测量延续了Beerli 等（2007）[32]的标准，将自我分别界定为：年轻的、自由的、质朴的、现代的、独立的、喜欢新体验等六个方面。以此为判断标准，将现实自我的测量题项设置为“你如何对自我进行评价”；社会自我的测量题项设置为“你觉得自己把怎样的自我展现给了他人”；理想自我的测量题项设置为“你希望如何看待自己”。

（2）绿色消费情境。参照群体是自我在进行决策时所参照的个人或群体。本文采用Park和Lessig（1977）[33]的量表，从信息影响、价值表达影响和功利影响三方面对参照群体的影响进行测量。信息影响表现为依据所收集外界信息采取的决策和行为；价值表达影响体现为通过消费展现自我，并据此与参照群体建立某种联系的行为；功利影响指自我为了获得某种奖励或规避某种损失而与参照群体行为一致，并得到该群体的认同和接纳。陈凯和彭茜（2014）[34]从理论角度系统的分析并论证了三个影响因素对消费者绿色消费行为的影响。信息影响、价值表达影响和功利影响共包含14个测量项。绿色产品特性的测量项综合了前文的分析结果，分别从质量、价格、可得性、认证等方面设置了4个测量项。

（3）绿色品牌依恋。以Thomson 等（2005）[35]的品牌依恋测量量表为基础，结合绿色品牌的特点，从绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联三个方面设计绿色品牌依恋的测量量表。其中绿色品牌喜爱包括挚爱、友好、亲切以及宁静4个测量项，代表消费者对绿色品牌的所持有的好感；绿色品牌热情包括热情、欣喜和着迷3个测量项，代表消费者对绿色品牌的积极热烈的情感；绿色品牌关联包括联系、契约和依附3个测量项，代表消费者与绿色品牌间的关联程度。

（二）样本选取与数据收集

由于我国消费者对绿色品牌并没有形成统一清晰的认识，且绿色品牌与非绿色品牌区分度不高，为了让受访者能清晰顺畅的填写调查问卷，在调查问卷部分不仅介绍了绿色品牌的含义，还列出了2012年《中国绿色品牌百强排行榜》中一系列较为知名的电子类绿色品牌，如海尔、联想、美的等，作为调查的参照对象。电子类品牌具备较高的大众接触度和环保要求，有利于受访者依据参照品牌做出更明确的选择和判断。

本次问卷调查工作于2015年4月到5月集中在武汉市展开。问卷调查工作分为两个阶段，首先进行试调查，收集的数据用于问卷的测量项分析和探索性因子分析；再进行正式调查，收集的数据用于信效度检验、验证性因子分析以及模糊集定向比较分析。调查问卷采用里克特7点量表法，要求受访者依据自身情况和所选参照品牌对题项叙述进行判断，从非常不同意（1分）到非常同意（7分）中进行选择。试调查的对象主要为武汉理工大学在校本科生，共发放问卷300份，回收有效问卷285份，问卷有效率为95%。正式调查运用滚雪球抽样法和电器卖场拦问相结合的方式，共发放问卷600份，回收有效问卷434份，问卷有效率为7233%。

（三）消费者―绿色品牌关系量表分析

1消费者自我。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0846，大于07，且球形检验值为7207781，p

正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0817，分量表标准Cronbach α系数为0823、0865和0856，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，三个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05462、05694、05043，组合信度（CR）值为08255、08654、08545，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），且各拟合指标达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。

2绿色消费情境。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0736，大于06，且球形检验值为4408176，p

正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0829，分量表标准Cronbach α系数为：0799、0775、0830和0814，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，四个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05149、05018、05076和05363，组合信度（CR）值为08038、07926、08358和08213，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），且各拟合指标达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。

3绿色品牌依恋。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0622，大于06，且球形检验值为931426，p

正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0775，分量表标准Cronbach α系数为：0812、0775和0816，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，三个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05182、05384和06036，组合信度（CR）值为08104、07775和08203，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），各拟合指标基本达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。

（四）消费者―绿色品牌关系变量相关性检验

对消费者自我、绿色消费情境与消费者―绿色品牌关系建立的关系进行分析，如表3所示。绿色品牌依恋与消费者自我下现实自我、社会自我和理想自我三个因子的相关系数分别为0147、0389和0410，p

四、消费者―绿色品牌关系建立的模糊集定性比较分析

相关性检验虽证明了消费者自我在消费者―绿色品牌关系建立中的作用，且发现绿色消费情境与消费者―绿色品牌关系建立的相关性并不显著，但该结果与已有理论研究结论并不一致。由于研究数据及量表通过了相关检验，两者对相关性分析结果的影响基本可忽略。本文认为这主要与相关性检验等传统数理方法忽略整体原因变量对结果变量的共同作用有关。Stern（2000）指出绿色消费行为是在自我和情境的共同作用下产生的。[26]绿色消费环境变量与消费者―绿色品牌关系建立间相关性不显著，并不意味着消费者自我和绿色消费环境变量组合与消费者―绿色品牌关系建立不存在相关性。在传统相关性分析基础上，本文采用模糊集定性比较方法深入发掘消费者自我、绿色消费情境等影响因素对消费者―绿色品牌关系建立的作用机理。

定性比较分析是一种采用布尔代数算法对案例进行逻辑化分析的过程，该方法将案例作为不同原因和条件组成的整体，通过分析案例的解释条件和组合发现其中存在的复杂因果关系。定性比较分析主要包括清晰集分析和模糊集分析两种。模糊集定性比较分析在清晰集分析上发展而来，其将原因与条件集合间的关系处理为一种程度关系，扩大了定性比较分析的适用范围。模糊集定性比较分析方法最早被用于政治学相关研究，近年才受到管理学相关学者的重视。本文采用模糊集定性比较分析方法进行研究，主要由于该方法不仅能将消费者―绿色品牌关系建立与消费者自我、绿色消费情境等前因变量相结合，构成特征组合，发现影响消费者―绿色品牌关系建立的关键要素，还能探寻影响消费者―绿色品牌关系建立的不同变量组合条件，弥补传统统计学方法仅能揭示变量间相关性而忽略其他可能关系的短处，为绿色品牌关系管理实践提供多种选择路径。

（一）数据校准

在进行模糊集定性比较分析前需将原因变量和结果变量的原始数据校准为0―1间的模糊值。原始数据校准须以三个不同的锚值为赋值标准。本文采用Fiss（2011）[36]提出的三值锚值即0、05和1，并依据其所制定的数据分段校准规则，将结果变量分别以25分位值、中位值和75分位值为标准，原因变量分别以10分位值、中位值和90分位值为标准确定各变量的完全隶属门限、转捩点和完全不隶属门限，其中现实自我为（23，184，12）、社会自我为（30，237，173）、理想自我为（35，286，23）、信息影响为（247，197，14）、价值表达影响为（23，189，14）、功利影响为（27，223，15）、绿色产品特性为（27，206，15）、绿色品牌依恋为（72，609，49）。由于变量的原始数据通过问卷调查采集，具有主观性，为了提升模糊集定性比较分析的准确率，本文采用Tóth（2015）[37]提出的相对锚值方法对变量原始值进行校准，并以此办法构建模糊集。

（二）研究结果分析与讨论

利用fs/QCA软件对所构建模糊集中的数据进行处理分析，删除连续性小于08的案例编码，通过标准分析可以得到三组不同的解：复杂解、精简解和中间解。三组解的区别在于囊括逻辑余项的多少，即反事实的条件组合。三组解中中间解常被采用于模糊集定性比较分析的结果分析，此外由于本文中中间解和复杂解的条件组合相同，且吻合度和覆盖度也一致，本文也采用中间解的内容进行分析与讨论，中间解的结果如表4所示。

即：社会自我*理想自我*（现实自我*信息影响*价值表达影响+现实自我*信息影响*绿色产品特性+信息影响*价值表达影响*功利影响+现实自我*价值表达影响*绿色产品特性+非现实自我*价值表达影响*非功利影响*绿色产品特性+现实自我*非信息影响*非价值表达影响*非功利影响*非绿色产品特性）绿色品牌依恋

从以上表达式可以发现：

（1）消费者自我、绿色消费情境与消费者―绿色品牌关系建立之间存在差异化关系路径，消费者自我与绿色消费情境因子构成了6种不同的影响消费者―绿色品牌关系建立的变量组合。从6种组合的组成变量看，消费者自我和绿色消费情境中的7个变量都对消费者―绿色品牌关系建立有影响。研究验证了假设H3。

（2）在消费者自我和绿色消费情境的7个变量中，社会自我和理想自我是影响消费者―绿色品牌关系建立的必要条件，即只要这两个变量存在，绿色消费情境的变化对消费者―绿色品牌关系建立的影响并不如消费者社会自我和理想自我所发挥的作用重要。研究结论与目前关于现实自我与理想自我是消费者品牌选择主要影响因素的论点存在差异。研究进一步验证了假设H1。

（3）通过对括号内的逻辑式分析可知，现实自我与信息影响出现的频率为4次，价值表达影响出现的频率为3次，且除第6种组合外，其他组合均由消费者自我与绿色消费情境变量组合构成，可见现实自我、信息影响变量及价值表达影响等都是影响消费者―绿色品牌关系建立的关键但非必要条件，说明绿色消费情境也对消费者―绿色品牌关系建立有影响，消费者自我与绿色消费情境的捆绑更利于消费者―绿色品牌关系建立。研究验证了假设H2。

（4）第6种变量组合的净覆盖度（0047082）最高，说明在此变量组合下消费者―绿色品牌关系建立的成功概率更高，而该变量组合由消费自我变量和非绿色消费情境变量组成，可见相较于绿色消费情境，消费者自我更容易导致消费者―绿色品牌关系的建立。

（5）整个解的覆盖度和一致性分别为0425643和0773562，相较于覆盖率和一致性大于075的标准，覆盖率偏低且一致性不高。覆盖率偏低可能是受到样本量的限制；一致性不高则说明可能还有其他要素影响着消费者―绿色品牌关系的建立。

五、结论、启示与展望

本文利用因子分析和模糊集定性比较分析相结合的方法对消费者自我、绿色消费情境与消费者―绿色品牌关系建立的关系进行了研究，补充了传统统计学方法和理论分析得到的相关研究结论。具体来说，一是验证了消费者自我及绿色消费情境在影响消费者―绿色品牌关系中的作用，且两者变量组合在消费者―绿色品牌关系建立中的作用要优于单一变量的作用；二是发现消费者自我与绿色消费情境虽能共同推动消费者―绿色品牌关系建立，但消费者自我的作用更为重要；三是揭示消费自我中的社会自我和理想自我是影响消费者―绿色品牌关系建立的必要条件，现实自我、信息影响变量及价值表达影响是非必要的关键条件。

本文的理论贡献主要有以下几个方面：一是完善了消费者―绿色品牌关系建立成因的研究体系，提供了更全面综合的研究思路和视角。目前关于消费者―绿色品牌关系的研究多基于消费者个体特征作用的理论探讨，本文从消费者内在自我构成及外在消费情境角度对消费者―绿色品牌关系建立成因进行整合研究，明晰了消费者自我与消费情境要素组合在消费者―绿色品牌关系建立研究中的作用。二是比较了自我要素和消费情境要素在消费者―绿色品牌关系建立中的作用。自我和情境被认为是影响消费者决策的重要因素，但本文研究发现绿色消费情境对消费者―绿色品牌关系建立的关系并不显著，这说明在现阶段绿色品牌消费环境不成熟及绿色品牌营销手段偏弱的背景下，我国消费者绿色品牌消费更多依赖于自我道德水平和环保意识的驱动。三是明确了区别于已有品牌关系研究结论的消费者―绿色品牌关系研究理论基础。已有品牌关系研究认为现实自我是消费者品牌选择的主要影响要素，但本文研究发现社会自我在消费者―绿色品牌关系建立中的作用更突出，这说明已有品牌理论已无法完全被用于消费者―绿色品牌关系的研究。

本文针对消费者―绿色品牌关系管理提出以下几点营销启示：一是企业可根据不同消费者特性及绿色消费情境选择更具差异化和针对性的绿色品牌关系管理策略，避免绿色品牌关系管理方式的单一化和简单化，提升绿色品牌的市场竞争优势；二是消费者―绿色品牌关系管理应重点关注消费者自我构成中社会自我及理想自我的作用，消费者社会自我要求企业绿色品牌关系管理应突出品牌宣传及消费意识培养以形成基于绿色品牌消费的社会文化，理想自我要求绿色品牌不仅在产品属性方面具备更高的创新水平还在象征属性方面形成更高的社会责任标准和消费层级；三是强化消费者自我与绿色消费情境的组合作用，特别是参照群体中信息影响和价值表达影响与消费者社会自我和理想自我的契合，依据对消费者社会自我和理想自我特征的深入挖掘，设计和开发符合社会自我和理想自我价值需要的消费情境，推动绿色品牌价值与消费者自我价值的融合，建立牢固持久的消费者―绿色品牌关系。

本文的研究还存在一定局限性。首先，通过模糊集定性比较分析发现整个解的覆盖度和一致性不高，说明还存在除消费者自我和绿色消费情境以外影响消费者―绿色品牌关系建立的其他因素，在以后研究中可引入更多的前因变量解释结果变量；其次，本文虽利用模糊集定性比较分析方法对影响消费者―绿色品牌关系建立的变量组合进行了研究，但由于这些组合的具体适用条件和环境并不明确，因此研究结论的推广和应用需比较谨慎；最后，本文在消费者―绿色品牌关系度量上选用了绿色品牌依恋，不同消费者―绿色品牌关系发展阶段的构念与测量标准存在较大差异，后续研究可将不同结果变量进行对比分析，发现不同消费者―绿色品牌关系发展阶段的前因变量组合，丰富绿色品牌关系管理理论体系。

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Abstract：

绿色消费发展论文篇12

大学生绿色消费教育的必要性

1.把握高校意识形态领域主动权的需要

在2013年全国宣传思想工作会议上指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。2015年1月19日，中办和国办联合印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，强调加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程，事关党对高校的领导，事关全面贯彻党的教育方针，事关中国特色社会主义事业后继有人。这从国家战略的高度对意识形态工作进行了明确定位。

当代大学生思想活跃，对新思想、新观念、新事物、新科技的学习能力强、接受能力快。高校比任何其他领域都更直接、更系统、更深入地接触各种思想观念和理论体系，各种社会思潮和意识形态的斗争和冲突表现得更加明显和尖锐。[1]以消费主义为代表的西方价值观在高校迅速传播，形成一股消费至上的校园风气，使追逐新潮的大学生容易迷失在纷繁的物质世界里，导致理想信念失去，道德信仰滑坡。庸俗的消费观背离了“满足生存和发展所需”的本真价值，正悄无声息地发挥着去社会主义意识形态的影响力，将整个社会物质化、功利化、浮躁化。绿色消费倡导人们追求健康、安全、环保的消费模式，是一种新的消费文化和消费理念。对大学生进行绿色消费教育，有助于当代大学生摒弃奢侈浮华的生活方式，养成勤俭节约的消费习惯和保持艰苦奋斗的优良作风，对把握高校意识形态工作主动权、管理权、话语权具有深刻意义。

2.适应我国经济结构转型的需要

如今，我国经济总量已跃居世界第二，但处于社会主义初级阶段的基本国情没变。如何实现经济持续稳定增长，跨过“中等收入陷阱”，是经济发展新常态下亟需解决的问题。从党的十六大提出“调整投资和消费关系，逐步提高消费在国内生产总值中的比重”，到党的十七大提出“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，到党的十提出“加快建立扩大消费需求长效机制”，再到2014年中央经济工作会议提出，我国模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。消费在我国国民经济发展中的地位和作用提高到了一个崭新的高度，成为推动经济增长的三驾马车之首。

当前，我国处于经济结构转型的关键时期，正由投资主导向消费主导转型，消费驱动成为催生经济持续增长的内生动力。然而，消费不等于浪费，刺激消费不等于鼓励浪费。消费异化的各种思潮正不断侵蚀消费领域，主要表现为“消费到病，娱乐至死”的变态性消费 、“物质大爷，精神乞丐”的失衡性消费 、“追逐虚拟，丧失自我”的盲目性消费、“标榜个性，奢侈浪费”的炫耀性消费和“盲目攀比，阶层分化”的危机性消费。这些不正常现象违背了国家倡导消费的初衷，阻碍了经济结构转型的步伐。[2]据统计，2013年，我国在校大学生约2，600万人。作为现代社会精英群体，大学生不仅是当前消费的主体之一，而且还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将深刻地影响未来中国的消费方式。因此，加强大学生的绿色消费教育，是关系到中国经济能否持续、健康、稳定发展的战略性举措。

3.构建社会主义和谐社会的需要

18世纪60年代，在英国率先爆发的工业革命创造了巨大的物质财富，给人类的生产、生活方式带来了巨大改变。马克思在《共产党宣言》中写道：“资产阶级在它不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的生产力还要多，还要大。”然而，工业革命带来巨大经济效益的同时，也给自然环境造成了严重破坏，如能源枯竭、环境污染、生态失衡、雾霾频现等问题日益突出，严重威胁到人类的生存和发展。[3]

面对生态环境恶化等一系列问题带来的前所未有的严峻挑战，党的十六届四中全会首次提出构建社会主义和谐社会的伟大目标，明确了社会主义和谐社会应是人与自然和谐相处的社会。党的十对全面建成小康社会作出了新的部署，确定了“两个一百年”的奋斗目标，将生态文明建设提升到中国特色社会主义事业五位一体总体布局的战略高度。这是我们党在深刻反思工业文明消极影响的基础上，遵循自然、经济、社会、生态等整体运行规律，努力构建人与自然和谐、发展与环境双赢的新形态的最新理论成果。工业文明要突出在“文明”上，要向更高境界的生态文明过渡。绿色消费强调人与自然相互协调，是一种充满人文关怀与自然关怀的高层次理性消费观念。当代青年大学生是实现中华民族伟大复兴的中坚力量，也是构建社会主义和谐社会的重要力量。加强大学生绿色消费教育，对于深入贯彻落实党的战略方针，提高大学生生态文明素质，培养生态文明建设的生力军和接班人，推动社会科学发展具有十分重要的意义。

绿色消费教育存在的问题

1.绿色消费知识欠缺，课程体系建设不完全

发达国家非常重视消费教育，已将消费教育纳入学校正规教育系统之中。例如：美国有实施消费教育的行政条例和教育大纲，将消费教育设为必修课或选修课。日本小学、初中的社会课和家庭课，高中的公民课和家庭课中也加入了消费教育内容。随着全球气候变暖等环境问题日益突出，将消费教育与环境教育相结合已成为国际共识，绿色消费教育在新的时代背景下应运而生。我国对消费教育及绿色消费教育的研究尚处于初级阶段，且侧重于理论层面，整体认知较为欠缺。据调查，绝大部分人认为绿色消费就是消费绿色产品。虽然国家对教学大纲进行了修改，但大部分地区的中学课堂没有涉及消费教育的内容，小学的《品德与社会》教材中略有体现，大学只有金融学、环境学、社会学等学科开设了与消费教育和环境教育相关的课程，思想政治教育缺乏对大学生绿色消费进行必要引导的理论课程，主要通过宣讲或开展活动等形式进行宣传教育。

2.“重意识、轻行为”现象严重，知行合一落实不到位

经过近些年的努力，目前大学生普遍具有较强的环保意识和主人翁责任感，对学校和社会上组织的环保活动持肯定态度并能积极参与，但由于意志力较为薄弱，易受外界干扰等弱点，在具体的消费行为中容易出现偏差，跟风消费、奢侈消费现象仍然很严重，没有将绿色消费的观念内化于心、外化于形，致使“重意识、轻行为”现象十分明显，没有真正做到知行合一。[4]大学生的绿色消费态度和行为滞后于对绿色消费的认知。产生这些现象的表面原因是消费教育的方式比较单一、教育内容偏少、教育方法缺乏创新，且侧重于环境意识培养，导致教育效果流于表面、没有真正做到入脑入心、身体力行。深层次原因是没有对大学生的消费行为和消费心理进行研究，没有准确把到脉，教育与实际脱节。

3.绿色消费被忽视，文化育人渗透不深入

“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”清华大学原校长梅贻琦先生的著名论断曾引起学术界的热烈讨论，至今仍有很大影响。可见，大学与大楼之间的关系很早就被关注，但“大楼”的育人功能却未被重视。大学作为人才培养的“摇篮”，具有独特的文化气质，校园里的一草一木、一景一物都蕴含着大学的文化底蕴和大学精神，是一种物化的校园文化。加拿大教育家蒂芬・利考克说：“对大学生真正有价值的东西，是他们周围的生活和环境。”教育心理学和环境心理学的研究也表明：校园环境具有积极的育人功能。自20世纪90年代提出建设“绿色大学”以来，已有不少高校从绿色教育、绿色管理和绿色科技等方面开展了积极有效的绿色大学创建实践，营造了独特的绿色校园文化氛围，取得了一些成果和经验。绿色消费作为绿色教育的重要组成部分，往往在绿色教育中处于被忽视的地位，没有注重在细节上进行渗透。

以思想政治工作为抓手，加强大学生绿色消费教育

1.推进绿色消费课程建设，普及绿色消费知识

大学作为学校教育的最后一环，是大学生“三观”形成的关键时期，理应承担起绿色消费教育的重要责任。高校对绿色消费教育的重视程度，将直接影响大学生能否树立科学健康的绿色消费观。一直以来，“两课”作为思想政治教育的主阵地，为培养社会主义事业的建设者和接班人发挥了重要作用。高校要继续发挥思想政治教育的传统优势，以政治理论课为依托，以马克思主义为指导，以绿色消费知识为载体，构建以环境保护和绿色教育为核心的课程体系，将绿色消费教育纳入正式的教学大纲。目前，各高校主要通过“思想道德修养与法律基础”这门公共必修课对学生进行思想道德教育，可以探索通过建章立制，将绿色消费作为生态道德教育的重要内容，将消费法律融入到法律基础的教育中。此外，还可以扩大将绿色消费作为必修课的专业范围，对更多的学生普及绿色消费知识。总之，推进绿色消费课程建设，对传播绿色消费理念、倡导绿色消费行为将有巨大的推动作用。

2.加强绿色消费心理研究，引导绿色消费行为

恩格斯曾指出：“人们行动的一切动力，都一定要通过他的头脑，一定要转变为他的意志的动机，才能使他行动起来。”消费心理是从事消费活动时表现出来的心理特征和心理活动，是消费行为的动机和基础。绿色消费心理主要由绿色消费认知、绿色消费情感、绿色消费态度和绿色消费价值观四部分组成。消费者作为消费过程中的主体，其意识和行为直接决定着绿色消费模式能否被大众所接受。目前，大学生的消费心理与消费行为出现明显偏差，消费行为落后于消费意识。一方面，由于受多年的宣传引导教育，大学生在心理上普遍认同绿色消费，具有一定的绿色消费倾向;另一方面，由于受周围不良消费环境的影响，大学生在消费行为上表现出盲目攀比、追求时尚、铺张浪费等现象，不利于大学生健全人格的养成。因此，只有充分研究和了解绿色消费者的心理与行为特征及影响，找出阻碍推广绿色消费模式的症结，才能切实将绿色消费意识转化为绿色消费行为。

3.营造绿色消费文化氛围，巩固绿色消费成果

教育家蔡元培先生曾说：“欲知明日之社会，先看今日之校园。” 校园文化是教育理念与学校精神的集中体现，对学生确立理想信念、塑造个性气质、巩固行为方式具有潜移默化的作用。学校要以建设资源节约型和环境友好型社会为契机，大力创建绿色校园文化，营造绿色消费环境，倡导绿色消费方式。一方面，学校普及绿色消费知识，如利用校园网、广播、校报、校刊、宣传栏等媒体宣传绿色产品的相关标准、标志和法律常识，加深学生对绿色产品的认识，并在消费中主动选择绿色产品。另一方面，学校倡导绿色消费行动，在开关、水管、走廊、食堂等处张贴温馨提示牌，如随手关灯、节约用水、爱惜公物、珍惜粮食等，并在标语、标识设计中融入绿色元素，通过润物无声的方式对学生进行绿色消费文化的熏陶。同时，还可以组织绿色志愿者团队，开展以“绿色消费”为主题的实践活动，用实际行动感染和带动身边的学生，用健康的绿色消费潮流抵制消费主义的不良影响，切实将绿色消费行为内化为学生的日常行为规范。[5]

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