品牌经济论文篇1

1.1品牌的含义。到底什么是品牌呢？著名学者PhilipKotler的表述为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”还有人认为：品牌是指企业为满足消费者的需要，培养消费者的忠诚，用于市场竞争，而为其生产的产品或服务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。总之，品牌是一符合概念，它由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标要素构成。品牌名称，指语言中可用语言称呼的部分；品牌标志，是指品牌中可以被辨认但不能用语言称呼的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等；商标，当品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后，企业享有使用这个品牌名称或品牌标志的专用权，其他企业不得仿效使用。商标是一法律名词，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

1.1.1品牌对于消费者的意义。对于消费者而言，品牌意味着：①产品的来源；②可以降低风险；③降低寻找成本；④质量象征；⑤地位象征。

若不存在品牌，消费者在做购买决策前就要搜集信息，多方比较，花费大量资源消除这种信息不对称。品牌对企业的价值理念和产品信息等进行集中表达，企业通过各种方式使消费者对代表特定信息束的品牌产生认知，使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求，在提供相同产品或服务的各种品牌中选择，而不必逐一对比各种产品，这就缩短了购买时间，降低了搜寻成本，节约了交易费用。

1.1.2品牌对于企业的意义。对企业而言，品牌意味着：①较高的忠诚度；②不易受竞争对手营销的攻击；③不易受营销危机的攻击；④可以扩大营销空间；⑤拥有更多的品牌延伸的机会；⑥可能的许可经营机会；⑦增强营销传播效果；⑧更多的贸易合作和支持；⑨消费者对降低价格更有弹性；⑩消费者对增加价格更无弹性。

品牌是企业的一种无形资产，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。通常我们习惯把品牌看作是市场的概念，实际上它是资本的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的忠实消费者，真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚，这种“忠诚”是无形的。没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚，品牌就失去了存在的意义。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应。一方面，品牌使他们对产品反复购买并形成习惯，成为忠实用户；另一方面，利用品牌的信誉和名气吸引使用同类产品的其他用户，使其成为忠诚顾客。也就是说，品牌不但可以巩固已有的消费者群体，还可以扩展出潜在的消费者群体，从而提高产品的市场占有率，巩固企业的市场地位，给企业带来超额利润。

1.2市场失灵使得品牌塑造成为必然。这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多。两者差别越大，信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择（“柠檬”原则）一样，商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参与者不得不借助其它方式（非价格竞争手段）来提高市场效率，使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，而塑造品牌作为一种非价格竞争手段，无疑是一种典型的市场信号。品牌，尤其是名牌，能传递产品质量、售后服务的等等方面的市场信号。而信息不对称程度决定品牌价值大小，对于那些使用前不能凭借手感、口感等其他方法确定质量，使用后才知道质量好坏的商品，人们更需要品牌。

2.品牌的经济学分析

2.1从消费者角度看品牌产品与非品牌产品。

2.1.1品牌产品与非品牌产品的供求分析。在经济学看来，两种外观、质地、性能等等完全相同的产品，因品牌不同，而成为两种不同的产品。品牌包含了有关产品的综合信息，包括质量、可靠性、售后服务的水平等等。这些信息具有价值,不仅是因为“好”的信息，而是因为其可信。以品牌为标准，没有品牌并不意味着产品一定“坏”，却没有办法保证品牌所保证的质量、可靠性和售后服务水平，尽管品牌产品偶尔也会出现质量问题，比如“三鹿”事件，但在所有商品中这样的时间还是小概率事件。因此，品牌的价值，来源于人们对信息成本的节约。人们完全可以通过技术检测、试用、或者出现问题后索赔的方式保证产品的质量和可靠性，但这样做要花费成本的。如果这些成本高于品牌产品与非品牌产品间的价格差额，选择品牌显然是值得的。在竞争性市场中，品牌产品与非品牌产品显然存在价值差。假定非品牌产品在品质等方面和品牌产品完全一样的，但人们并不知道有关品质的消息，这个价格差恰好是在生产成本决定的价格基础上，由边际信息成本和对产品的边际效应的均衡决定的

假定品牌产品与非品牌产品在外观、质地和性能上完全相同，它们的成本也一样，因此需求曲线D和供给曲线S也相同。在不考虑信息成本的情况下，两者的价格Pp也一样。然而信息是有成本的，且信息的边际成本是递增的，在缺少充分的信息确定产品的质量和性能时，产品有可能是一种质地较差的廉价货，人们对它的评价D′较低，且成本S′也较低，且价格Pi也较低。人们有可能用价格Pp购买只值Pi的产品。为了避免这一损失，人们愿意支付信息成本，直到信息的边际成本IC加上由生产成本决定的价格Pp等于产品的边际效应为止。由这一点决定的价格为Pt。如果品牌给出这所有的信息，只要品牌的价格略低于信息成本，这里即Pt-Pp，人们就愿接受。于是品牌产品与非品牌产品的差价就约等于Pt-Pp。

2.1.2消费者行为分析。“品牌厂商”制造市场信号的成本，最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看，由于信息不对称，消费者难以确定市场上商品的具体质量。然而，他们知道品牌商品的质量高于非品牌商品的质量，尽管并不是每件品牌商品都是高质量产品，但消费者购买非品牌产品遇到低质量产品的概率，要大大高于购买品牌产品遇到低质量产品的概率。并且购买低质量产品的效用损失可能高于品牌商品与非品牌商品的市场价格之差所带来的效用损失。由于市场产品质量保持离散，且消费者处于信息不对称的不利选择地位，消费者搜寻高质量产品的成本通常是非常高的。在这种环境下，消费者自然愿意选择高价格的品牌产品。下面，我们用数学模型来说明这个问题：

假定市场上有两种质量不同的产品，其中一半产品为可以给消费者带来300单位效用的高质量产品，另一半为只能给消费者带来200单位效用的低质量产品，同时假定消费者每进行一次探询损失的效用为10单位（消费者事先不知道这种商品的质量如何）。

只要品牌产品能给消费者带来多于256.78单位的效率，消费者就会选择品牌。而事实上，消费者往往注重的只是买普通商品（非品牌商品）需要花费的信息成本，而不去关心信息成本的具体值是多少，所以品牌商品的价格虽然较普通商品偏高，消费者仍会选择品牌商品（当然，这是对高端市场而言，对于低端市场，由于其相对寻找成本较低，且并不十分看中品牌，其仍会选择普通商品），从而给品牌生产商也带来利润。

2.2从生产者角度看品牌的必要性。

2.2.1品牌效应中的博弈分析。有时企业塑造品牌不仅仅由公司主观因素决定，通常在客观上，其他公司塑造品牌也迫使企业塑造自己的品牌，以提高企业在市场中的竞争力，从而增加企业的市场份额。因此，品牌效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要，也受同行业其它企业行为影响。

假设有两个企业生产两种商品，其中甲企业生产A产品，乙企业生产B产品，A与B属于相互替代商品，而且A、B在生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。在漫长的谈判之后双方一致同意不打造品牌，以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后，双方都要考虑是守约还是违约。图1-2表示双方利润如何取决于他们选择的战略：

如果两企业均不塑造品牌，则双方均可获益60；若二者只有一方塑造品牌，则塑造品牌方将获利90，另一方则获利30；若双方均决定塑造品牌，则双方各获益50。然而，对于任何一个参与者，都存在优势战略，就本例而言，甲乙两企业的优势战略均为塑造品牌。

由于现实中生产同一类产品的生产商不仅仅有两个，所以只要是有塑造能力的生产商，都会选择塑造品牌，因为这样可以给他带来更大的收益。

2.2.2品牌效应可以给生产者带来更大的收益——品牌效应的供求分析。

假设在未塑造品牌前的供求曲线方程为：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程组得：p=2，q=40

即供求平衡点为p=2，q=40。此时生产者剩余为OAE，其面积为1/2*40*2=40。

此后，企业决定塑造品牌，这一过程中必然引起生产成本的提高，从而导致价格上升，由此引发供求曲线移动。生产成本提高，SS向上移动，DD不移动，但由于品牌效应，会使更多的消费者不惜花高价购买品牌商品，从而使DD向右移动至D′D′，此时新的均衡点为E′。则新的供求曲线方程为：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此时，生产者剩余为O′A′E′，其面积为1/2*60*3=90。

显然，塑造品牌给生产者带来了更大的收益。

2.2.3品牌的成本分析。品牌产品的价格高于非品牌产品，将未来要出售的所有该品牌产品高于非品牌产品的价格加总，求其净现值，即将其资本化，就是品牌作为一种无形资产的价值。

品牌既然是一种资产，就有与其他资产相似之处，即第一要对其投资，第二要使用。从投资角度看，已经完成的“生产”品牌的所有投入，与企业生产的产品数量无关，因此对品牌的投资具有某种固定费用的性质；从使用角度看，在大多数情况下，品牌资产覆盖了企业所有产品，即企业所有产品都“使用”品牌资产。与企业所有其他资产相比，如一个工厂的设备，或一个产品的设计，品牌资产的覆盖面最大。由此我们可以得出结论，品牌具有最大的经济规模性。与品牌相比，所有其它投入都可以近似的视为变动费用，如在已经拥有的品牌中再加上一个新的产品品种。我们可以将企业的成本函数近似的堪称如下的形式：

C=T+Bx（1）

其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，B为变动费用，亦即边际成本，我们假定其为一个不变的常数，x为产量，是变量。平均成本AC为总成本C除以产量x。即：

AC=C/x=T/x+B（2）

显然，随着x的增长，平均成本不断下降，呈现出规模经济的特性。应该指出，由于在品牌的经济规模之下，有几种技术意义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个产品；高一点，是一个工厂；再高一个层次，则是一种品牌。相应的，边际成本也可以按着几个不同的单位核算。即增加一个产品的边际成本，增加一个工厂的边际成本，增加一个品牌的边际成本。

然而从投资的性质看，品牌作为一种资产又有与其他许多固定资产很不相同。一般作为固定费用的投资，多是一次性的，投入具有整体性和不可分割性。如一个年产50万辆汽车的工厂，或是1000万千瓦的发电站，只有其设备作为一个整体投资完成后，才能发挥资产的作用。但对品牌的投资则不然。理论上讲，对品牌的投资具有无限可分性。即任何一个微小的投资都可以增加品牌的价值。如一个售后维修工的一次高质量的服务，就能为其就业的企业的品牌增砖添瓦。而且在不同的价值水平上，品牌资产都可以发挥其作用，只是大小不同而已。

3.结论

“品牌”问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题。

近年来，国内诸多企业已经意识到了品牌效应的重要性，开始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中国的品牌，如海尔、联想，走出了国门，走向了世界。只是我国品牌与世界品牌在经营观念、品牌价值、经营规模、市场份额、市场全球化程度上，仍有很大差距。规模化、集团化、多样化、国际化是我国创立品牌的必由之路。

选择品牌经营，就是把企业推向了前台，面对消费者的评价与监督，去实现所有对市场的诺言；选择品牌经营，企业制度及开发模式等方面要持久创新，不断适应市场环境的要求。通过市场研究、项目运作和市场销售的集成化管理，从而赢得企业的长久发展。

本文的结论是：①考虑到当今商品的激烈竟争、卖方市场的形成、有形营销威力的大大减弱，品牌塑造成为必然；②品牌可以增加产品的价值，有关品牌的经济分析，不仅要关注品牌产品的成本，还要关注价格和价值，即品牌的溢价；③从消费者角度而言，高档商品的消费，会优先选择品牌；从商家角度而言，品牌有益于市场竞争，带给企业经济效应；④因此，一个企业的品牌战略，应该以有关品牌的经济理论为基础，综合运用博弈论、供求分析和信息不对称等经济学工具，考虑当前的市场情形，科学分析和制定。

参考文献

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品牌经济论文篇2

关键词：创意经济；OEM；自主品牌；创新

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。

今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。

（一）浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。

首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择：创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：

1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征

同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：

1）以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

（一）海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）

（二）网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

（三）海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。

（一）从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

（二）从微观上来说，

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。

（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？

1、吸收经验，扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。

2）推进金融改革，提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。

3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。

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品牌经济论文篇3

关键词：创意经济；OEM；自主品牌；创新

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。

今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。

（一）浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。

首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择：创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：

1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征

同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：

1）以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

（一）海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）

（二）网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

（三）海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。

（一）从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

（二）从微观上来说，

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。

（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？

1、吸收经验，扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。

2）推进金融改革，提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。

3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。

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品牌经济论文篇4

新联想要实现从中国品牌到国际品牌再到世界最具影响力的品牌的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个品牌进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的品牌价值和品牌知名度差距很大，根据世界品牌实验室的评估，联想品牌价值只相当于IBM的1/8。这不仅仅只是技术、知名度、资金实力的差距，更是产品的差距。新联想整合品牌，最终要落实在产品上，只要不断创造出与众不同的最高性价比的精品，并为这些产品提供无可挑剔的全球化服务，才能赢得用户的忠诚度、最大限度地去覆盖市场，最终赢得全球市场的更大份额。二是联想不仅应该实现市场国际化，更应该实现管理和运营的国际化。这仍然是跨国并购带来的整合问题。例如，在渠道整合中，如何克服老联想与原IBM供应商和渠道商的重合和冲突，解决老联想与IBM全球PC部门客户资源的重组问题，都需要创造性的思维和勇气。又如在人员管理中，面临的最大挑战是文化融合，如何解决两家公司员工的文化背景、知识年龄结构的碰撞、竞合，则需要管理者的智慧和耐心。

本文通过对联想品牌国际化战略实施策略和联想品牌国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想品牌国际化战略成功的两个核心要素。

一、新经济时代的品牌国际化战略趋势

关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中目前还未定论，但新经济的两个基本特征川是无疑的:一是经济全球化和世界经济一体化，随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成现时的优势。在当前，融合了知识的文化创造能力已经成为品牌的核心竞争力。

经济全球化的发展，在给品牌带来压力和挑战的同时，也带来了新的发展机遇;企业品牌在面临激烈市场竞争的同时，也面临着广阔的合作空间。经济全球化与世界经济一体化是社会历史发展的必然趋势。一方面，一个世界性的社会化大生产网络正在形成，传统的以自然资源、产品为基础的分工格局已被打破，跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益明显，导致品牌的跨国家和文化传播，全球化的趋势也要求企业成为国际化的企业。这种趋势无可回避。另一方面，从国内看，中国的对外开放不断向纵深方向发展，中国加人WTO以后，“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新的竞争格局已经形成。不论是否自觉，是否愿意，中国品牌已无退路，不可能偏安一隅。开展国际经营，积极参与国际竞争，已成为经济全球化发展的必然要求和国内品牌发展到一定阶段的必然选择。由此可见，品牌国际化战略是企业顺应新经济时代品牌竞争环境的大势所趋。

目前，越来越多的企业认识到自身必须加强与国际市场、技术和经营观念的融合与接轨，集中精力开展技术创新和管理创新，促进产业升级，以形成品牌的核心竞争优势。品牌向国际市场扩张，走国际化战略道路是品牌发展壮大的唯一出路。国内品牌采用国际化战略的企业既包括在海外上市的国有大型企业，如:中国人寿、中石化、中海油等，又有青岛海尔、华为等一大批民营企业。所采用的具体策略也各不相同，如青岛海尔的海外工厂模式，长虹的国际营销网络模式，深长城的成本换市场模式，联想的以资金换市场模式和华为的走技术与标准国际化模式。笔者以为，联想和华为的国际化战略模式应当是最为成功和最具有发展潜力的战略模式。

二、联想品牌国际化的内在动力

联想的“品牌国际化”道路是必然的抉择。首先，根据IT行业性质来分析，T1’产业本来就是一个国际产业，联想则是该产业群体中的一员。国外产业链转移分解到了中国，作为企业，联想应该综合利用国际资源，进行生产并提供给世界各地。其次，从自身的发展需要来看，联想必须勇敢走出去。因为联想产品在中国所占的市场份额已经很大了，已处于一个绝对领先的地位。

联想在国内市场的竞争力非常明显，规模采购带来的成本优势、渠道建设的通路优势、服务网络广阔及时的优势、对国内市场敏锐的触觉和对国内消费者心态的良好把握、以及在国内市场的品牌知名度。细分市场、产品定位都是联想的强项，联想产品策略往往是竞争对手的风向标，HP,DELL等国际厂商在中国市场也不得不跟随联想变化。在市场占有率方面，19%年联想就首次超越了国外品牌，产品的市场占有率位居国内市场第一，并且持续6年稳居榜首。在亚洲市场，联想也荣登亚太地区PC销量榜首。但在国际市场，联想与戴尔、东芝、惠普等国际电脑品牌相比，无论是在渠道、研发、标准都不占优势，甚至年销售额也只是这些品牌的几分之一。在这种情况下，企业开拓海外市场所得会比继续在国内圈地、增加投人更有效益。因此，联想要想继续获得长足的发展，就必须提升其品牌国际知名度，扩展国际市场空间。显然，走品牌国际化战略是现实选择。

三、联想“品牌国际化战略”的实施策略

2003年，联想把标识由“Legend”改为“Leno-vo”，这是因为“Legend”在海外已经被注册。其实这是联想为海外扩张所做的准备。因为在他们踏上国际化征程时，“Legend”已经碰到了天花板。可以说国际化是联想两代人的理想，国际化是联想一定要做的。2004年3月，联想成为奥运会TOP赞助商，这对联想来说是其品牌国际化道路上的一个里程碑。有人说世界上最大的生意是体育而后是电脑，如今联想两样都涉及了。在奥运期间联想集团将为国际奥委会提供台式PC、笔记本电脑、台式打印机、服务器、手持计算设备与计算机相关的存储设备、数据网络设备和服务、计算机相关的信息安全系统设备，这一切都涵盖联想核心的一类产品和部分三产品。这是一个机遇也是一个挑战。联想的目标是和当年的三星公司一样，搭乘奥运，一举成名。2008年北京奥运为联想提供了一个提高品牌影响力的绝佳机会。

2004年是联想品牌国际化战略实施最重要的一年，收购IBM个人电脑业务，对于联想来说是一次以资金换市场的行动，对于联想品牌国际化战略有至关重要的推动作用。12月8日，PC占有率全球排名第八的联想集团，宣布收购最大的IT公司—IBM(IBM,NYSE)的全部PC业务，而IBM的PC业务目前以5.6%的占有率位居全球排名第三。对于本次收购，联想看中的并非有形资产，而是蕴含于IBM品牌后巨大的无形资产、客户资源和商誉，这也是迄今为止中国高科技公司最大的一桩海外并购案。完成收购后，按照双方2003年的销售业绩计算，新联想全球的出货量达到了1190万台，销售额一举升至120亿美元(此前联想的年销售额只有30亿美元左右)，以7.8%的出货量成为仅次于DELL和HP的全球第三大PC厂商。不仅如此，联想还获得了IBM在个人电脑领域的全部知识产权、遍布全球160个国家的销售网络、1万名员工，以及在为期5年内使用“IBM”和“Think”品牌的权利。这标志着联想正式成为真正意义上的国际跨国公司，联想的品牌国际化战略结出了硕果。

四、联想品牌国际化战略面临的挑战

尽管完成收购的两个月后新联想就传来盈利的消息，与TCL的深陷泥潭形成鲜明的对比，但这决不意味着联想的品牌国际化道路的一帆风顺。从长远看来，新联想还面临以下挑战:

(一)是联想收购IBM电脑，还是IBM.控股联想?

联想能完成收购IBM的PC部门，就联想来说是贯彻其品牌国际化的既定战略，另一方面，IBM愿意将PC业务卖给联想也有着自己的算盘。从1998年开始，IBM的PC业务就已陷人亏损，当年亏损额近10亿美元。此后，虽然IBM采取多种方式试图重振PC业务，但是在整个集团逐步向软件与系统服务等领域转型的情况下，其PC业务起色不大，近年来一直在赢利与亏损的边缘徘徊。此前，有传言称富士康、东芝等企业都曾经有意收购IBM的PC业务，但是IBM最终选择了联想。IBM看中联想的不仅仅是因为联想发展势头，更看中的是双方优势互补的合作前景，特别是在联想背后的中国市场。更值得注意的是，虽然最终的收购价格比外界预计的低了很多，但同时IBM获得的联想的股权也比猜测的高出不少，此前外界曾猜测IBM可能获得联想5%的股权，而结果却是18.5%,IBM因此一跃成为联想集团的第二大股东，对联想的未来发展已经拥有了发言权。但是，对于IBM这样的跨国公司来说是很难满足于仅仅18.5%的股份，笔者认为，在不久的将来，这种持股份额会发生某种形式的变化。

(二)国际化战略的难题—跨文化整合

收购IBM事件本身，对提高联想品牌在海外的知名度和学习跨国公司的优秀管理制度、整合公司文化都有极大促进作用。然而进驻IBM海外机构、利用IBM海外渠道，进而整合IBM的公司文化为新联想所用则是更重要一步。尽管联想和IBM认为此次并购是一个双赢的合作，然而外界对此事的看法却不乐观。就在宣布收购事宜的当天，IBM在纽约股市的股票价格下跌了1.57美元，报收于%.10美元;同时，联想集团在香港股市的股价也下跌了0.1港元，跌幅达3.7%。此后，IBM股价在每股97美元上下浮动;而联想股价一路下跌，截止至当月10日，每股价格已经从9日开盘时的2.7港元降为2.4港元，跌幅高达10%以上。

联想和IBM之间的交易可能也面临业界其它许多合并案的命运:两家不同文化的公司整合失败。联想在收购IBMPC业务的同时，也面临着巨大的风险，而除了资金的紧缺、不同业务的融合，最重要的风险在与不同的文化背景、采购和销售渠道、品牌、管理方式相互融合的困难。从最近的情况来看，中国品牌的跨文化整合案例也并不乐观，联想刚刚完成的并购很容易让人想起一年前TCL收购法国汤姆逊案，当时久久在国际化道路上未有大突破的李东生决定以收购的方式到国外开疆辟土，但不久前TCL的财报显示，两次大的收购在短时间内拉低了TCL的利润。

(三)市场压力—新联想难以承受之重?

成为第三大PC企业后，联想实际与前两名DELL,HP的差距依旧很大，但联想已不得不面对DELL,HP的直接竞争，与此同时，新联想全球采购成本的下降幅度有限，至于提高采购规模，进一步扩大成本优势，对于联想国际化并没有太大意义，DELL和HP的采购规模和成本依然更具优势，现有条件下联想几乎也不可能提高销售价格。降低成本最有效的途径只有节约日常运营费用。然而，一个很重要的问题是，为了挽留客户，IBM和联想可能需要在产品价格上向客户做出适当让步，而这其中成功地留住关键员工是IBM和联想的一个重要的问题，如果让他们流失将给联想带来很大的损失。这使得联想节约运营成本之路在短期很难实现。

此外，惠普、戴尔和东芝一直对IBM原有的客户资源虎视耽耽，极有可能趁新联想立足未稳，抢夺原IBM的客户，并通过说服一些动摇的客户转向它们的阵营。低价格也是作为他们争夺IBM和联想的业务的有力武器。最后，新联想还必须面临资金链紧张的难题，收购完成后，联想市场部已经停止许多推广计划。而在海外市场，如果联想不能快速在收购后进行一系列市场活动，收购行为带来的品牌影响力会随时间推移大打折扣。最终这不仅会使IBM电脑的品牌价值下降，也会威胁到联想在国内和东南亚第一的市场份额。

(四)联想品牌国际化战略的关键—成本控制与研发

品牌经济论文篇5

若保险合同不同被有效履行，也或是说保险销售从业人员在销售保单后未兑现其承诺，这样投保人所购买的保险也就不会达到转移风险的目的。特别是在保险合同执行阶段，出现的各种未履行保险合同的情况，如：拖延赔付时间、拒赔付等情况，这些行为都可能降低投保人对保险商、保险销售从业人员的品牌信用值。一旦品牌信用值降低使有些客户做出转保的行为。除此之外，若财产保险行业的保险商品牌信用水平均处在一个偏低的水平，那么投保人也可能会做出不再购买保险的决定。所以，虽然经济总量与人均收入的不断增长，会增加人们对财产保险的需求量，但行业品牌信用水平过低，并且经济总量增加速度降低，那么将会导致财产保险行业的增长存在一定的不确定性。

1.2财产保险业市场特征及行业监管环境

1.2.1市场特征站在财产保险自身竞争角度，保险公司只能通过自身业务的不断积累从而开发出具有差异化特性的产品，而且还需要形成一定的规模，同时还要确保具有一定的成本与渠道销售优势，不然难以实施差异化战略。此外，因保险产品不具有专利保护的特性，在某个财产保险公司的某类保险产品销售具有了一定竞争优势时，其它的财产保险公司也可根据自身的人力、物力、财力、技术等提供相类似的产品。根据当前的发展情况来分析，各大财产保险商间并不存在较大的差异，而主要是企业与家庭财产保险、车辆保险、人身健康保险等。其中，车险所占公司的比例较大，约为60%，并且各大财产保险公司的车险费率并无较大差异，因此，在条款以及费率方面也并不存在很大的差异。

1.2.2监管环境因财产保险公司的经营内容主要针对的是风险经营，因此，承保保单也就承担这赔偿的责任。但是，赔偿责任具有一定的不确定性与风险性，与此同时，财产保险公司经营会涉及到大量被保险人的利益，直接关系到社会经济发展与生人民活的稳定。所以，保监会应履行对财产保险行业监管的职能。主要分为三种监管职能，即经营行为的监管、偿付能力监管、资金运用的监管。

1.3保险商的品牌信用的现状

保险商的品牌信用现状主要表现在以下三个方面:第一，作为财产保险商来说，在理赔阶段带给被保险人的摩擦成本偏高，如：理赔程序较复杂、理赔时效性较差；第二，根据保监会的投诉数据分析，各大财产保险公司普遍存在一个问题，即理赔额度不足或是责任认定不合理的情况。第三，因销售误导可能会导致保险商失信的情况。由此看来，当前我国财产保险商的品牌信用并不是非常高。

2保险从业人员的个人品牌信用和行业竞争

2.1保险从业人员和投保人及保险商间的委托关系分析

2.1.1双重人身份连接保险商与投保人之间的桥梁就是保险销售从业人员。这是因为作为保险销售从业人员，既要为投保人提供咨询、选择投方案、防灾防损等各种风险管理服务，帮助投保人选择最佳的保险商及保险产品；另外，还要为保险商寻找最佳的投保人，帮助保险商签订保单，增加财产保险商的保费收入。

2.1.2履行最大诚信义务的前提条件作为保险销售从业人员来说，他不仅会直接损害到投保人的切身利益，而且还会影响到保险商的利益。特别是作为保险人，若故意夸大保单利益或是可以隐瞒保单利益的约束条件，将会损害到保险商与投保人的共同利益。作为财产保险的投保人而言，需要定期购买保险，也就是说投保人与投保商以及保险销售从业人员间要进行反复的交易。所以，在投保人出险后没有得到预期的赔付效果，投保人有权终止与保险销售人员间的这种关系，同时保险商还会流失一大批的财产保险客户资源。因此，为确保保险商、投保人的利益，保险销售从业人员应最大限度的履行诚信义务，不能刻意隐瞒投保利益的约束条件或是夸大投保利益。

品牌经济论文篇6

经济型酒店是相对于四、五星级高档酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企业商务旅行者等非高端消费人群为主要服务对象，如青年旅馆、汽车旅馆、招待所及度假村等。随着经济发展和旅行人数的不断增强，经济型酒店的市场需求越来越大。但由于系列原因，我国经济型酒店的发展不容乐观。本文从品牌建设的角度就提高经济型酒店的竞争能力，改善经济型酒店的经营管理提出建议。

经济型酒店的发展现状分析

市场需求大，发展前景好。上世纪90年代中期以来，随着我国经济的持续、健康、快速发展，双休日的实施及公共假期的调整，使得国内旅游呈现出快速增长的态势，而国内游客的住宿基本上是经济型酒店，这就使得经济型酒店有着十分广阔的发展前景。从整体上看，普遍旅游者的收入水平不高，受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。因此，伴随着我国国内旅游市场的不断扩大，“干净、舒适、价廉”的经济型酒店将呈现出良好的发展前景。

经济实力较小，运营能力有限。我国绝大部分经济型酒店，特别是民营酒店，经营规模小，经济实力较弱，市场营销策略和能力有限。它们有的短期经营行为严重，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，降低投资风险，而不愿意经过漫长的创名牌过程后，再获取较高的收益。它们有的满足于现状，只要现在有钱赚、有饭吃，就没有危机感，尤其是一些单位的附属机构，它们的主要功能是招待所，为单位内部开会、款待本单位客人提供方便。从总体上来说，单独、零散的经济酒店，没有大型高档酒店营销优势，从而限制了它的赢利能力。

服务附加值低，不具备品牌营销能力。由于经济型酒店相对廉价，服务水平和内容相对较差，许多人将经济型酒店看成了“低档次、低价格、差卫生”的同义语，从而难于创造高的附加值。许多经济型酒店的经营者就根本没有名牌意识，虽然这些酒店不缺乏资金，也不存在投资风险，但在制定经营策略时，就没有想到如何有目的、有针对性地为酒店树立名牌。虽然有的经济型酒店认识到名牌的重要性，但成功者寥寥无几。

综上所述，虽然经济型酒店在我国有着美好的发展前景，但由于经济实力小，运营能力有限，导致了服务的附加值低，从而降低了市场赢利能力。经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。因而，提高和加强经济型酒店的发展，就必须以提高经济型酒店的品牌形象为根本。

经济型酒店品牌建设中存在的问题

经营者的品牌意识淡薄。不同形式的经济型酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。如国有酒店不注重创名牌的一个重要原因是政企不分，未能建立真正的现代企业制度，酒店经理依然由上级任命，酒店经理能否连任要看其业绩和与上级的关系，经理业绩主要取决于酒店短期经济效益，因而经理的工作重点是忙于与上级拉关系和追求其在任期间的短期业绩，不关注长期绩效，也就不会关注品牌建设问题。而民营的经济型酒店，经营者通常认为中低档酒店自身就不存在品牌问题，通常也以追求短期利润为主，为了一点小利益，不讲信誉，坑害消费者，降低服务质量，牺牲酒店的长期利益，也就更不可能创立品牌。

市场定位不准，盲目模仿、缺乏个性。一个品牌的核心应是它的文化和个性。目前，我国经济型酒店为数不多的几个品牌中，普遍缺乏文化和个性内涵，泛化现象严重。中国大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营，而是片面的模仿别的高星级酒店。许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到。这就使得许多经济型酒店因创名牌不得法而失败。有的酒店认为创名牌就是大量作广告宣传，于是耗巨资通过电视、报纸等媒体铺天盖地的作广告，结果拖垮了企业。有的酒店刚刚经营有点起色，市场知名度有点提高，就开始盲目扩张，大量投资建分店，或搞特许经营，向加盟者收取管理费，一旦监管跟不上，脆弱的品牌马上就被砸掉。自身实力不足，不具备单独的品牌建设能力。我国的绝大多数经济型酒店为中小型企业，所有者投资没有雄厚的资金来进行品牌建设。比如说，从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大。而我国经齐型酒店的经营者往往只注重内部管理，在市场开拓、品牌打造、网络预定等方面却忽视其重要性，这极大地影响了我国经济型酒店品牌的培育。

培育经济型酒店品牌的策略

在我国经济型酒店品牌建设中存在这些障碍的情况下，如何突破障碍，走出一条有特色的经济型酒店的品牌建设模式从以下三个方面进行：

以正确的运营原则为指导，强化品牌维护概念。首先，要坚持诚信经营。诚信是名牌最本质的内容，消费者之所以长期选择某一酒店，酒店之所以出名，关键就是它的信誉。诚信就是酒店对其承诺、应尽的责任义务，应绝对无条件履行，不能坑害、欺骗消费者，真正体现顾客就是上帝的服务宗旨。同时，要树立长期经营观念。我国缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企业急功近利，短期行为严重。对有志于成为国内乃至国际知名的酒店而言，应树立长期经营观念。名牌不是一朝一夕能树立起来的，它需要经过消费者长期的检验和认可。要打破短期行为，就要有全局观念，不要因一时小利而违背酒店长期经营方针、策略，甚至为了长期经营这一大局，酒店要做好短期内亏本的准备。

营造品牌建设的环境，加强

品牌经济论文篇7

中图分类号：F320 文献标识码：A

一个有销售力的品牌，往往就是将某种精神和生活方式揉进品牌文化，通过长期不懈的演绎，为消费者提供一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。当一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。而文化本身具有极强的地域性限制，因此，在开拓新的市场时，品牌需要融入当地的文化特色，在原有基础上对品牌文化进行延伸和扩充，从而适应并满足变化了的消费群体。如国际知名腕表品牌欧米茄针对不同国家和地区，选用具有地域性明显、针对性更强的代言人，如在香港分别有首位华裔F1试车手董荷斌、影星任达华等，皆为在香港本地人中耳熟能详，并且形象良好的知名人物；又如针对迅速崛起的中国奢侈品市场，选用今年来在世界范围内知名度大增的华人女星章子怡为其代言，不难看出，品牌在制定其销售策略时，融进了更多不同特色的文化内容，从而达到与全球经济一体化的同步进行。

当今社会是一个商品极度丰富的社会，市面上的商品林林总总，消费者必须借助于产品的品牌来识别和挑选自己喜爱的商品，因此一件质量好的商品的品牌要对消费者有着强烈的吸引力，从而树立购买的决心。而超市的出现给商品销售方式和消费者的购买行为带来新的特点，由于无人售货，消费者完全采取自选的方式购买商品，因此，品牌本身就担当了推销员的任务。

一、销售市场的巨变―全球经济一体化

约翰・奈斯比特在《2000年大趋势》一书中写道：“我们所处的时代，变化速度之快，前所未有，其中最惊人的变化也许是全世界正迅速成为一个统一的经济体。现在我们恐怕再也不能谈什么美国的经济了，因为它同其他国家的经济已经密不可分。今后也不会再有什么欧洲的经济、日本的经济或第三世界的经济。”

由此可见，当前全球经济一体化已发展到相当的规模，不同国家与地区的劳动力、资本、商品、服务等在世界范围内自由流动。比如，美国的公司在日本生产、提供和销售货物与劳务价值，土耳其在伦敦购买韩国股票，非洲成为世界的原材料供应基地，中国成为世界的加工厂，这一切都昭示了世界都属于一个经济体，即新的全球经济体。

全球经济一体化要求世界各国经济之间彼此相互开放，形成相互联系、相互依赖的有机体。在这样的经济浪潮发展下，各大国际知名品牌的国际扩张在全球范围内呈现出迅速蔓延的趋势，包括沃尔玛、家乐福、麦德龙等在内的世界超级巨型零售企业的跨国销售额，每年都以百亿美元计。由此可见，全球经济一体化是未来世界经济发展的必然方向，世界不同国家地区之间日益形成一个紧密的经济共同体，世界，将是未来是最大最有前途的市场，跨国经营也将成为各大品牌商家持续发展并争取市场主体地位的必由之路。

二、销售方向的转移―消费者的需求决定品牌文化

20世纪50年代，美国广告大师大卫奥格威第一次提出品牌概念。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌是一个符合概念，它是由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

品牌是作为产品出售给消费者的企业“象征”，也是消费者购买心目中的精神“象征”，品牌属于消费者，而非企业，消费者拥有选择品牌的权利，消费者拥有品牌的体验，消费者拥有对品牌的忠诚，企业品牌推广和维护的一切行为都应该考虑到：如何尊重消费者，如何满足消费者需求，如何获得消费者的美誉才是建立品牌的最佳途径和方式。

品牌的知名度与品牌的美誉度之间存在着密切的联系，品牌认知是推动品牌延伸并持续发展的坚实后盾，因此，良好的品牌形象必须有与之相匹配的产品质量，如此相得映才是一个完整的品牌文化。相信如果可口可乐没那么可口，我们也不会愿意为了品牌去饮用，如果消费者没有使用奢侈品的需求，所谓的奢侈品牌也就不会成立。

此外，品牌还必须有与之相匹配的广告宣传模式和营销渠道与价格，最重要的是品牌所涵盖的品牌文化。很多学者都将品牌文化定义为凝结在品牌中的价值、情感、观念等文化因素的总和。品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话说，就是消费者认同你的文化，并产生购买行动；同时，品牌文化不仅要随着消费者的需求的变化而不断地变化，也要随着不同文化人群的需求的变化，品牌文化也要不断地调整与创新，这样，品牌文化才有更大的生命力。

三、销售的新趋势―品牌文化的全球化传播

随着社会经济的发展，商品的日益丰富，人们的消费水平逐日提高、消费需求也不断提高，人们在选择商品的时候已经摆脱了国货的束缚，眼光已经颇具全球化趋势，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，也就是品牌可以显示人们的身份、地位、心理等个性化要求。而品牌的选择范围更是广泛，这也从某种程度上促进了品牌文化的全球化传播。人们在挑选商品的时候，只选择对的，不受品牌文化和地区的限制。而企业市场和投资活动的日益全球化，传统的传播范围、手段和渠道已经远远不能实现企业的发展目标，品牌文化的传播也势必在全球化的背景下进行。全球化传播就是信息资源的全球化流动和共享，它扩展了全球化不同文化间的交流以及共享，随着全球经济的一体化，跨文化传播已经成为人类互动的一种沟通方式。

我们上网，看电视、报纸和杂志等任何信息传播途径，得到的是路虎新款刚刚问世的信息，看到的是爱马仕新款香水上市的消息，看到的是娇兰新款散粉的试用报告，看到的是可口可乐新饮料推出的广告，这些都是全球化传播的成果。我们足不出户，全世界的品牌信息都向我们涌过来。不止是国外品牌对我们的侵袭，越来越多的中国企业也开始走向海外，联想、海尔、TCL，联想和IBM的合作，海尔在纽约最繁华的第五大道的广告，TCL找韩国女星金喜善做代言，这一切都预示了品牌文化的全球化传播的趋势。

四、总结

品牌形象是由产品的“品质形象”、“价格形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”所共同创造的。而人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。从品牌策略的角度来讲，品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。品牌应像人一样具有个性形象，这种个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……虽然对绝大多数中国企业来说，品牌文化的全球化传播现在还只是一个愿景。但这些企业首先要做的就是把握好全球化销售的心趋势，将眼光放长远，要树立良好的品牌形象，以便拥有企业在市场竞争中的有力武器。

（作者：郑州航空工业管理学院艺术设计学院助教，研究方向：视觉传达和艺术设计）

参考文献：

[1]魏中龙，郭小强编著. 品牌形象与设计[M].机械工业出版社， 2008.12.

品牌经济论文篇8

关键词:经济人类学;民族品牌;经济价值;民族文化

中图分类号:F0文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15012301

1民族品牌的现状

民族品牌在现代社会发展中起到至关重要的推动作用。同时民族品牌是当代经济学研究中极为重要的范畴。当代经济学把民族品牌以及把相应地经济价值问题纳入到经济发展的考虑范围之内,也就表明了经济学对拥有民族品牌以及其经济价值会在经济发展中具有不同的作用方面获得了新的认识。绝大部分关于品牌经济价值研究的理论预设就是人类社会的同质性。这些研究关注的是品牌能带来多大的经济价值,能为企业带来多少经济效益,而并没有真正关心在多样性、多民族文化背景的社会条件下,如何拥有发展成长于不同民族文化氛围下民族品牌所产生的经济价值。对待社会发展问题的时候,通常强调的是人类社会的整体性,强调将整个人类社会的发展纳入思考的范围,这样一来被思考成经济和文化发达社会的发展模式往往会被当做其它社会发展的模式来对待。其直接结果就是经济和文化发达社会的品牌将成为世界品牌,具有普遍性,而经济和文化非发达社会的民族品牌被视为“传统的”、缺乏经济价值、局限性的,因而在现代社会发展中难以发挥民族性价值,即其品牌的经济价值难以在现代社会中极大的体现出来。并且在涉及到民族品牌时,又往往总是重视民族品牌的经济价值所带来的经济效益,而忽视民族品牌的经济价值相关联的社会效益。这种局面的形成,并不是由于民族品牌在现代社会发展中真的已经丧失社会效益的可能,其中深层次的究竟还是在于经济和文化发达社会的品牌在文化上往往也取得了霸主地位,因而也倾向于无视多民族共同体以及文化多样性存在的事实。在真正关注研究现代社会的发展,尤其是在研究正以运用自身民族文化来推动社会发展的非发达社会发展的时候,需要以跨越传统经济学的藩篱去探索潜藏在经济制度之下深层动因以及决定这些动因的系统的视野,这些应该成为重新审视民族品牌与其经济价值的理论基石。

2民族品牌与民族文化、民族经济的关系

品牌的概念是指企业及其产品的牌号,包括商标、厂商名称额服务标志等。品牌是商品外在质量和内在品质的体现。民族品牌属于品牌概念中的一种。何谓民族品牌,一般意义上理解的民族品牌具有深厚的民族文化底蕴在其中,具体是指创建并发展于民族和文化环境氛围中的企业及其产品的牌号。

民族文化,具体是指各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化。包括物质文化和精神文化。饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容; 语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。民族文化反映该民族历史发展的水平。民主品牌是民族文化的载体。在各个民族品牌创立之初,都是基于民族文化的基石与发展之上。不难发现在所有民族品牌的核心中,民族文化是品牌核心的重要组成部分。

民族文化与民族经济共同作用产生民族品牌。民族经济,简单的说就是民族地区的经济。它分为狭义和广义两个方面,狭义方面主要是指多民族国家少数民族的经济。广义上主要是指一国家或地区为单位的民族经济。民族企业与其品牌是在民族文化和民族经济发展过程中产生的。在全球化的过程当中,民族品牌表现整个民族的核心竞争能力,是民族经济的精华。同时,民族经济日益发展壮大为民族品牌提供竞争与展现的平台,为创造世界品牌提供坚实的物质条件。其表现有两个方面:首先,民族经济的蓬勃发展,加强与其他国家的贸易往来,促进民族品牌不断发展壮大来满足日益增长的对外贸易需求;同时也促使民族品牌与国外品牌的竞争,加强民族品牌的竞争力。其次,民族经济实力的加强,增强本土消费者对民族品牌的信心,同时也增强对整个民族产业的信心。

总结对民族品牌、民族文化和民族经济的分析,三者之间的关系就是民族品牌体现出民族文化和民族经济的发展程度,而民族文化和民族经济的壮大则不断推动民族品牌往前发展。三者紧密联系、相辅相成。

3民族品牌的经济价值理论

(1)从马克思劳动价值论角度看品牌的经济价值理论。

从马克思劳动价值论来看,品牌的经济价值理论是马克思劳动价值论在市场经济发展中的新发展。品牌的经济价值理论是劳动价值理论在知识经济时代的具体体现。品牌的经济价值理论将企业精神、营销理念、生产理念、品牌文化、品牌传播、产品外观设计、商标、顾客服务、顾客满意和顾客忠诚等一并纳入了品牌价值研究的范畴。如何从劳动价值角度审视品牌的经济价值问题,如何创造适合我国社会主义市场经济发展的品牌经济价值理论,九十年代品牌的经济价值理论的崛起对马克思的劳动价值理论提出更大的挑战。

(2)从经济人类学的角度分析民族品牌的经济价值理论。

从经济人类学的角度来看,民族品牌的本质就是,在民族发展过程中,民族企业创建并发展于民族和文化环境氛围中,并创造出民族品牌。民族品牌的概念,使我们最终会面对隐藏于这个概念内涵中的什么是品牌的经济价值的问题。经济价值理论的多样化,使得品牌的经济价值被赋予了不同的内涵。

从经济人类学的角度来看,民族品牌的经济价值理论更应关注的是民族文化问题,经济价值增长是其出发点。从人类社会并不同质的角度来理解经济价值就必须看到经济价值与文化的紧密关系。从民族品牌的角度看,要使其价值增长,民族文化就必须成为资本,而要使民族文化转化为资本,就必须要有物质文化、精神文以及制度文化的保证。可以明确的是,所有民族品牌的经济价值都是与特定时空的文化相关的。理论问题最终都应归结在实践上来。对民族品牌的经济价值理论的充分认识和拓展的尝试,其目的就是为使人们在进行各种经济交往的同时,也能看到这种交往之下的文化交往的存在。经济交往的直接表现之一是商品的流通,从民族品牌的经济价值角度看,商品的价值的大小与商品中包含的品牌价值的大小具有重要的关系,,而不同文化、不同民族间的经济交往既然也就是文化的交流,那么首先遇到的就并不是抽象的品牌价值大小的问题,而是能否首先承认并接受对方文化的问题,进而才是对对方的文化系统中包含的民族品牌的承认和接受的问题。基于这样的认识,对民族文化进行开发利用的各种民族文化资本化运用的行为的意义,通过各种具体的积极的经济参与行为,使自身文化在这种叫交往中逐步为主流社会所接受。而且也只有在跻身于主流社会的条件下,经济和文化非发达社会中的那些民族品牌才能为社会中的人们带来现实的利益,才能获得具体现实的生存空间。而另一方面,如果考虑到现存的分布于不同的地理条件、生存条件和历史背景中的各个民族文化都有其相当的合理性的话,各种地方性民族品牌如果在强势文化当中根本无法找到价值实现的机会,那么,这些民族品牌的快速丢失也就是难免的,直接的危害是拥有这些民族品牌的民族因民族品牌贬值而更加难于实现发展的目的。从更大的范围以及较为长远的情况看,这些民族品牌既然也是人类民族品牌的一部分,那么,这些民族品牌的丢失也就是整个人类的严重损失。

中国民族品牌的经济价值理论研究相对比较匮乏。这种匮乏在很大程度上并不在于缺少民族文化或者民族品牌,而在于对民族文化与民族品牌的经济价值紧密度研究少以及对民族品牌的开发与研究程度太浅。无论是从短期还是从长期的情况来看,重视民族品牌,使得民族品牌成为一种巨大的无形资本就具有了现实的意义。

参考文献

[1]施琳.经济人类学[M].北京:中央民族大学出版社,2002.

品牌经济论文篇9

关键词:劳动价值论;民族品牌;经济人类学

中图分类号:F0文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15011402

1劳动价值理论的评述

1.1劳动价值理论观点描述

劳动价值理论是马克思主义政治经济学的理论基础,在马克思主义政治经济学中占有重要地位。劳动价值理论由商品理论、货币理论和商品经济的基本规律三部分组成。

商品是用来交换的劳动产品具有价值和使用价值两个因素。其中,具体劳动创造商品的使用价值,但不是商品使用价值的唯一源泉。商品价值量的大小就是由其所凝结的抽象人类劳动量的大小来决定的。商品所包含的抽象人类劳动是劳动者的具体劳动耗费在商品经济关系中转化变成的结果。抽象人类劳动的凝结表现了主观具体活劳动耗费所产生的客观社会效果――满足社会需要的有效的劳动的含量。

商品的价值量同样由体现在商品中的劳动量来计量,取决于生产商品是所需要的社会必要劳动时间。商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定,商品交换要按照价值量相等的原则进行,即等价交换。价值规律对生产和交换活动起着支配作用,通过价格的运动来表现。而价格的运动又离不开竞争机制、供求机制。价值规律的作用下,市场的调节产生自发性、盲目性和滞后性的弱点和缺陷,这需要政府采取措施,把市场经济下价值规律的调节机制的消极影响减小到最低限度。

1.2从经济人类学的角度对价值理论的评述

马克思创立劳动价值论的时代是人类社会工业化、市场化的初期,其目的是为划清劳动与剥削的界限,揭示资本主义生产方式的运行特点和基本矛盾。在新的历史条件下,在价值创造过程中,除资本、土地和劳动力外,先进技术、科学知识、经营管理和信息等已成为不可忽视的重要生产因素。尤其是科学技术,作为第一生产力,它的不断创新与推广对社会财富积累的贡献越来越大。十六大报告明确指出的“放手让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相迸发,让一切创造社会财富的源泉充分涌流,已造福于民”。科学技术对使用价值和价值的创造具有重大的作用,通过人这一劳动主体把科学技术融入到其他生产要素当中来提高劳动者的生产效率,从而产生出多倍的劳动生产率的劳动者创造的使用价值和价值,也即科学技术的运用使人类的劳动不断地起着自乘的作用。现代企业要在市场经济中立足,更需要通过改进技术,改善经营和管理以提高劳动生产率。

制度作为创造使用价值和价值过程中的重要因素,它的产生不过是把社会价值共意得到一种稳定性存在的保证,把道德秩序转化为一种权利秩序,它为社会的共同价值标准和交换行为规范、组织原则以及知识技能等等的人类发展的创造物,提供了一个基本的世代承续的社会机制,保存了人们交换行为和关系的模式,并且通过使价值共意合法化和固定化,而扩大了社会交换的范围。这种外部意志的强加力协调着人们的行为动机,并促进或阻碍价值的创造。例如,我国当前以公有制为主体,多种所有制经济共同发展的制度,股份制逐渐成为公有制主要形式,在不断完善和发展的社会主义市场经济体制下对劳动者创造价值有激励作用。

2民族品牌的价值来源及构成

2.1从商品的二重性看民族品牌的价值来源

(1)从商品的使用价值分析。

商品是用来交换的劳动产品,能够满足人们的某种需要的劳动产品。马克思在这里就强调了满足人们需要的是物的客观存在。物的这种“有用性”离开了商品实体就不存在了。

根据马斯洛的需求理论,商品满足消费者需求的层次分为五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、受人尊重的需要和自我实现的需要。这既包括物质的,也有精神的,还有社会的。从另一角度看,英国经济学家马歇尔的“消费者剩余”概念从另一角度分析了商品对消费者的满足。“一个人”对一物所付的价格,绝不会超过,而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此,他从购买此物所得到的满足,通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足;这样,他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格,超过他实际付出的价格的部分,是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可成为消费者剩余”。这种消费者剩余既可能是商品本身所具备的,也可能是消费者的“发现”,还可能是消费者的心理感受。

民族品牌的“有用性”承载于其产品上满足消费者的物质需求的同时,在买方市场的今天,消费者购买民族品牌更多的集中在精神和社会需求层面。人们在购买民族品牌享受其基本的“有用性”的同时,更能够感受到爱国主义,振兴民族产业,民族自豪感和民族品牌走上全球化品牌的趋势的欣慰。可以说,消费者在购买民族品牌所得到的精神和社会层面的上满足,远远高于他所为此支付的价格,也远远高于一般商品所提供的“消费剩余”。

(2)从商品的价值分析。

马克思的“劳动价值论”告诉我们,商品的价值是凝结在商品中的“一般人类劳动”,即“人类劳动力在生理学意义上的耗费”,“人的筋肉、神经、脑等的一定生产消耗”。这种劳动耗费的量是用劳动的持续时间来计算的,即劳动时间的长短决定商品价值的大小。这里说的商品的价值高低对来说,既表现在商品的内在质量和基本功能上,也表现在商品的外在质量和辅助功能、美学功能上;既表现在商品带给人们物质需要满足程度的差异上,也表现在商品带给人们精神、社会需要满足程度的差异上,也表现在商品带给人们的精神、社会需要满足程度的差异上。民族品牌与非民族品牌以及其他非品牌商品的本质差别即在于劳动投入量与数量的差异。由于人们对民族品牌商品投入的劳动从质和量两个方面都高于非民族品牌商品的投入,因此品牌商品就包含更多的价值和交换价值,就能满足人们更多、更高从层次的需要。

2.2民族品牌的价值内涵与构成

(1)民族品牌的价值内涵。

品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能上的情感和体验附加值。由于其能够为企业带来超额利润,所以它作为一种无形资产是企业总资产的著称部分之一。在既定的劳动投入条件下,民族品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合程度。本文主要谈及民族品牌的文化内涵。

品牌文化的积累使得产品不仅仅作为实用价值的载体而存在,更使得产品在内涵提升到一个新的高度。品牌文化更是以一种价值符号来传到产品的理念、价值观念和特殊效用,并得到消费者的广泛认同,进而转化为品牌的经济价值。

(2)民族品牌的价值构成。

从传统的角度看,民族品牌价值的构成要素不仅包括资源组成、技术工艺、文化特征、广告与形象等也包括安全性、实用性、特殊性所带来的效用(包括生理和心理)。民族品牌价值和其他品牌价值一样,生成过程本质上并无差别。所不同的是,民族品牌价值中更多的包括劳动者的复杂劳动。本文主要讨论民族品牌的经济价值。

王成荣在其著作《品牌价值论》中运用品牌经济价值曲线分析了品牌价值的构成,认为品牌价值大小取决于生产者者特殊劳动投入量与市场与社会认可程度的契合点。当两者值较高时,经济价值也就越大;反之亦然。但是当前者值较大,后者值较小时,民族品牌经济价值较小,甚至为负;当前者值较低,后者值较高时,民族品牌经济价值较大。所以,我借鉴王成荣的品牌经济价值构成理论来说明民族品牌经济价值构成,并认为民族品牌价值在其经济价值构成方面与传统品牌的经济价值并无差异性,只是民族品牌更能使消费者从产品的消费过程中得到更高层次的精神效用(民族自豪感、荣誉感等)。

3民族品牌发展的制度性依赖

制度作为价值共意合法化或者说一种社会的游戏规则,必然会对经济过程产生影响。经济主体行为在不同的政治、经济、法律和文化制度等约束下将产生不同的结果,因此,制度要素在经济过程中具有不可忽视的核心地位。

3.1产品和服务的创新对制度的依赖

产品和服务是民族品牌的载体,也是民族品牌经济价值增值的核心。产品创新是民族品牌提升的第一组成部分,它主要集中在新产品的开发、新包装的设计与运用、新技术的创新和运用、新产品的市场推广等方面。服务价值也是构成民族品牌价值的有一个组成部分。良好的服务质量创造良好的品牌形象,也可以使产品因良好的服务而增值。

民族品牌在产品和服务的创新过程中投入大量的生产资源、技术、资金和信誉保证等以使民族品牌经济价值得以实现。在这一过程中,制度因素无不为民族品牌提升给予支持和保障。制度是以对努力成果的承认和保护,来建立激发努力的激励机制,从而为经济发展提供动力来源的。在一个封闭性的制度模式中,最重要的发展基础,或许就取决于经济主体的努力程度;而在一个开放的制度模式中,其他因素的介入,或许在某些情况下,会比努力程度具有更为重要的意义。如政府对先进技术引进的激励、对高级人才的优惠待遇、以及其他的政策性支持和财政倾斜。

这些年来,大家目睹了我国众多民族品牌如健力宝、活力28、乐百氏等等本土品牌一个个被外资收入囊中之后,汇源的举动确实触动了国人敏感的神经。这些民族品牌的消失殆尽无不反应了当前国内民族企业发展的艰难和政府对民族品牌重要性的重视程度不够。因此,政府应基于民族品牌发展更好的环境和关怀,以必要的合理的措施保护民族品牌的发展壮大。(1)政府应主导国家品牌计划,扶植优势产业区域、产业集群重点突破。(2)制定一系列完备的政策性保护和扶植措施。(3)政府从长远利益考虑有必要干涉国内具有重要影响力的民族品牌与外国品牌的并购。

3.2民族品牌营销传播创新对制度的依赖

除了民族企业产品本身的创新,对民族品牌进行有效的营销传播活动同样是提升民族品牌经济价值的重要途径。民族品牌营销也需要投入资源,而资源是价值转换的前提。制度作为重要的生产要素在民族品牌传播过程中也担任重要的角色。制度对信息资源获得的可能性以及获得的效率直接影响了民族品牌传播的速率和传播广度。因此,政府应该建立和完善信息平台,为民族品牌发展提供必要的信息;借鉴很多发达国家在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场的做法,开放国家外交资源,扶植企业走出去,塑造国家形象。

3.3民族品牌文化创新对制度的依赖

民族品牌文化是民族企业的精神和价值观的核心。民族品牌物质文化是民族品牌文化的实物体现,民族企业通过产品、品名、标示、包装等方面体现民族品牌文化的是想和品牌价值观。民族品牌文化战略是民族品牌精神贯彻、品牌价值提升和顾客品牌忠诚的实现过程。

那么,作为文化“三层次”中的制度的文化使价值共意合法化和固定化,既是物质文化的精神化,又是精神文化的物质化。制度文化的这种两面性质促使了价值观共意在民族品牌文化中的实现和创新。制度要素在强化或淡化因民族文化差异而致使的经济主体出发点差异上的影响也极为重要。从民族企业内来看,经济主体成员对民族品牌文化创新的努力程度及其效率大小的状况,依赖于制度要素的动力机制塑造,因此,一个落后的制度模式,在强化民族品牌个性和品牌文化创新出发点差异的同时,也就压抑了人们的经济努力,闲置了人们的选择范围和对随机因素的利用可能,使整个民族品牌的经济发展表现出呆滞的特征。因此,政府应给予民族品牌文化创新的环境和文化氛围使得民族品牌文化随着全球经济发展和品牌的国际化更具有时代特征。

参考文献

品牌经济论文篇10

1劳动价值理论的评述

1.1劳动价值理论观点描述

劳动价值理论是马克思主义政治经济学的理论基础，在马克思主义政治经济学中占有重要地位。劳动价值理论由商品理论、货币理论和商品经济的基本规律三部分组成。

商品是用来交换的劳动产品具有价值和使用价值两个因素。其中，具体劳动创造商品的使用价值，但不是商品使用价值的唯一源泉。商品价值量的大小就是由其所凝结的抽象人类劳动量的大小来决定的。商品所包含的抽象人类劳动是劳动者的具体劳动耗费在商品经济关系中转化变成的结果。抽象人类劳动的凝结表现了主观具体活劳动耗费所产生的客观社会效果——满足社会需要的有效的劳动的含量。

商品的价值量同样由体现在商品中的劳动量来计量，取决于生产商品是所需要的社会必要劳动时间。商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定，商品交换要按照价值量相等的原则进行，即等价交换。价值规律对生产和交换活动起着支配作用，通过价格的运动来表现。而价格的运动又离不开竞争机制、供求机制。价值规律的作用下，市场的调节产生自发性、盲目性和滞后性的弱点和缺陷，这需要政府采取措施，把市场经济下价值规律的调节机制的消极影响减小到最低限度。

1.2从经济人类学的角度对价值理论的评述

马克思创立劳动价值论的时代是人类社会工业化、市场化的初期，其目的是为划清劳动与剥削的界限，揭示资本主义生产方式的运行特点和基本矛盾。在新的历史条件下，在价值创造过程中，除资本、土地和劳动力外，先进技术、科学知识、经营管理和信息等已成为不可忽视的重要生产因素。尤其是科学技术，作为第一生产力，它的不断创新与推广对社会财富积累的贡献越来越大。十六大报告明确指出的“放手让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相迸发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，已造福于民”。科学技术对使用价值和价值的创造具有重大的作用，通过人这一劳动主体把科学技术融入到其他生产要素当中来提高劳动者的生产效率，从而产生出多倍的劳动生产率的劳动者创造的使用价值和价值，也即科学技术的运用使人类的劳动不断地起着自乘的作用。现代企业要在市场经济中立足，更需要通过改进技术，改善经营和管理以提高劳动生产率。

制度作为创造使用价值和价值过程中的重要因素，它的产生不过是把社会价值共意得到一种稳定性存在的保证，把道德秩序转化为一种权利秩序，它为社会的共同价值标准和交换行为规范、组织原则以及知识技能等等的人类发展的创造物，提供了一个基本的世代承续的社会机制，保存了人们交换行为和关系的模式，并且通过使价值共意合法化和固定化，而扩大了社会交换的范围。这种外部意志的强加力协调着人们的行为动机，并促进或阻碍价值的创造。例如，我国当前以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的制度，股份制逐渐成为公有制主要形式，在不断完善和发展的社会主义市场经济体制下对劳动者创造价值有激励作用。

2民族品牌的价值来源及构成

2.1从商品的二重性看民族品牌的价值来源

(1)从商品的使用价值分析。

商品是用来交换的劳动产品，能够满足人们的某种需要的劳动产品。马克思在这里就强调了满足人们需要的是物的客观存在。物的这种“有用性”离开了商品实体就不存在了。

根据马斯洛的需求理论，商品满足消费者需求的层次分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、受人尊重的需要和自我实现的需要。这既包括物质的，也有精神的，还有社会的。从另一角度看，英国经济学家马歇尔的“消费者剩余”概念从另一角度分析了商品对消费者的满足。“一个人”对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物所得到的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足;这样，他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可成为消费者剩余”。这种消费者剩余既可能是商品本身所具备的，也可能是消费者的“发现”，还可能是消费者的心理感受。

民族品牌的“有用性”承载于其产品上满足消费者的物质需求的同时，在买方市场的今天，消费者购买民族品牌更多的集中在精神和社会需求层面。人们在购买民族品牌享受其基本的“有用性”的同时，更能够感受到爱国主义，振兴民族产业，民族自豪感和民族品牌走上全球化品牌的趋势的欣慰。可以说，消费者在购买民族品牌所得到的精神和社会层面的上满足，远远高于他所为此支付的价格，也远远高于一般商品所提供的“消费剩余”。

(2)从商品的价值分析。

马克思的“劳动价值论”告诉我们，商品的价值是凝结在商品中的“一般人类劳动”，即“人类劳动力在生理学意义上的耗费”，“人的筋肉、神经、脑等的一定生产消耗”。这种劳动耗费的量是用劳动的持续时间来计算的，即劳动时间的长短决定商品价值的大小。这里说的商品的价值高低对来说，既表现在商品的内在质量和基本功能上，也表现在商品的外在质量和辅助功能、美学功能上;既表现在商品带给人们物质需要满足程度的差异上，也表现在商品带给人们精神、社会需要满足程度的差异上，也表现在商品带给人们的精神、社会需要满足程度的差异上。民族品牌与非民族品牌以及其他非品牌商品的本质差别即在于劳动投入量与数量的差异。由于人们对民族品牌商品投入的劳动从质和量两个方面都高于非民族品牌商品的投入，因此品牌商品就包含更多的价值和交换价值，就能满足人们更多、更高从层次的需要。

2.2民族品牌的价值内涵与构成

(1)民族品牌的价值内涵。

品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能上的情感和体验附加值。由于其能够为企业带来超额利润，所以它作为一种无形资产是企业总资产的著称部分之一。在既定的劳动投入条件下，民族品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合程度。本文主要谈及民族品牌的文化内涵。

品牌文化的积累使得产品不仅仅作为实用价值的载体而存在，更使得产品在内涵提升到一个新的高度。品牌文化更是以一种价值符号来传到产品的理念、价值观念和特殊效用，并得到消费者的广泛认同，进而转化为品牌的经济价值。

(2)民族品牌的价值构成。

从传统的角度看，民族品牌价值的构成要素不仅包括资源组成、技术工艺、文化特征、广告与形象等也包括安全性、实用性、特殊性所带来的效用(包括生理和心理)。民族品牌价值和其他品牌价值一样，生成过程本质上并无差别。所不同的是，民族品牌价值中更多的包括劳动者的复杂劳动。本文主要讨论民族品牌的经济价值。

王成荣在其著作《品牌价值论》中运用品牌经济价值曲线分析了品牌价值的构成，认为品牌价值大小取决于生产者者特殊劳动投入量与市场与社会认可程度的契合点。当两者值较高时，经济价值也就越大;反之亦然。但是当前者值较大，后者值较小时，民族品牌经济价值较小，甚至为负;当前者值较低，后者值较高时，民族品牌经济价值较大。所以，我借鉴王成荣的品牌经济价值构成理论来说明民族品牌经济价值构成，并认为民族品牌价值在其经济价值构成方面与传统品牌的经济价值并无差异性，只是民族品牌更能使消费者从产品的消费过程中得到更高层次的精神效用(民族自豪感、荣誉感等)。

3民族品牌发展的制度性依赖

制度作为价值共意合法化或者说一种社会的游戏规则，必然会对经济过程产生影响。经济主体行为在不同的政治、经济、法律和文化制度等约束下将产生不同的结果，因此，制度要素在经济过程中具有不可忽视的核心地位。

3.1产品和服务的创新对制度的依赖

产品和服务是民族品牌的载体，也是民族品牌经济价值增值的核心。产品创新是民族品牌提升的第一组成部分，它主要集中在新产品的开发、新包装的设计与运用、新技术的创新和运用、新产品的市场推广等方面。服务价值也是构成民族品牌价值的有一个组成部分。良好的服务质量创造良好的品牌形象，也可以使产品因良好的服务而增值。

民族品牌在产品和服务的创新过程中投入大量的生产资源、技术、资金和信誉保证等以使民族品牌经济价值得以实现。在这一过程中，制度因素无不为民族品牌提升给予支持和保障。制度是以对努力成果的承认和保护，来建立激发努力的激励机制，从而为经济发展提供动力来源的。在一个封闭性的制度模式中，最重要的发展基础，或许就取决于经济主体的努力程度;而在一个开放的制度模式中，其他因素的介入，或许在某些情况下，会比努力程度具有更为重要的意义。如政府对先进技术引进的激励、对高级人才的优惠待遇、以及其他的政策性支持和财政倾斜。

这些年来，大家目睹了我国众多民族品牌如健力宝、活力28、乐百氏等等本土品牌一个个被外资收入囊中之后，汇源的举动确实触动了国人敏感的神经。这些民族品牌的消失殆尽无不反应了当前国内民族企业发展的艰难和政府对民族品牌重要性的重视程度不够。因此，政府应基于民族品牌发展更好的环境和关怀，以必要的合理的措施保护民族品牌的发展壮大。(1)政府应主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破。(2)制定一系列完备的政策性保护和扶植措施。(3)政府从长远利益考虑有必要干涉国内具有重要影响力的民族品牌与外国品牌的并购。

3.2民族品牌营销传播创新对制度的依赖

除了民族企业产品本身的创新，对民族品牌进行有效的营销传播活动同样是提升民族品牌经济价值的重要途径。民族品牌营销也需要投入资源，而资源是价值转换的前提。制度作为重要的生产要素在民族品牌传播过程中也担任重要的角色。制度对信息资源获得的可能性以及获得的效率直接影响了民族品牌传播的速率和传播广度。因此，政府应该建立和完善信息平台，为民族品牌发展提供必要的信息;借鉴很多发达国家在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场的做法，开放国家外交资源，扶植企业走出去，塑造国家形象。

3.3民族品牌文化创新对制度的依赖

民族品牌文化是民族企业的精神和价值观的核心。民族品牌物质文化是民族品牌文化的实物体现，民族企业通过产品、品名、标示、包装等方面体现民族品牌文化的是想和品牌价值观。民族品牌文化战略是民族品牌精神贯彻、品牌价值提升和顾客品牌忠诚的实现过程。

那么，作为文化“三层次”中的制度的文化使价值共意合法化和固定化，既是物质文化的精神化，又是精神文化的物质化。制度文化的这种两面性质促使了价值观共意在民族品牌文化中的实现和创新。制度要素在强化或淡化因民族文化差异而致使的经济主体出发点差异上的影响也极为重要。从民族企业内来看，经济主体成员对民族品牌文化创新的努力程度及其效率大小的状况，依赖于制度要素的动力机制塑造，因此，一个落后的制度模式，在强化民族品牌个性和品牌文化创新出发点差异的同时，也就压抑了人们的经济努力，闲置了人们的选择范围和对随机因素的利用可能，使整个民族品牌的经济发展表现出呆滞的特征。因此，政府应给予民族品牌文化创新的环境和文化氛围使得民族品牌文化随着全球经济发展和品牌的国际化更具有时代特征。

参考文献

品牌经济论文篇11

1　劳动价值理论的评述

1.1劳动价值理论观点描述

劳动价值理论是马克思主义政治经济学的理论基础，在马克思主义政治经济学中占有重要地位.劳动价值理论由商品理论、货币理论和商品经济的基本规律三部分组成。

商品是用来交换的劳动产品具有价值和使用价值两个因素.其中，具体劳动创造商品的使用价值，但不是商品使用价值的唯一源泉。商品价值量的大小就是由其所凝结的抽象人类劳动量的大小来决定的.商品所包含的抽象人类劳动是劳动者的具体劳动耗费在商品经济关系中转化变成的结果。抽象人类劳动的凝结表现了主观具体活劳动耗费所产生的客观杜会效果—满足杜会需要的有效的劳动的含童。

商品的价值量同样由体现在商品中的劳动量来计量，取决于生产商品是所需要的社会必要劳动时间。商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定，商品交换要按照价值量相等的原则进行，即等价交换.价值规律对生产和交换活动起着支配作用，通过价格的运动来表现。而价格的运动又离不开竞争机制、供求机制.价值规律的作用下，市场的调节产生自发性、盲目性和滞后性的弱点和缺陷，这需要政府采取措施，把市场经济下价值规律的调节机制的消极影响减小到最低限度。

1. 2从经济人类学的角度对价值理论的评述

马克思创立劳动价值论的时代是人类社会工业化、市场化的初期，其目的是为划清劳动与剥削的界限，揭示资本主义生产方式的运行特点和基本矛盾。在新的历史条件下，在价值创造过程中，除资本、土地和劳动力外，先进技术、科学知识、经营管理和信息等已成为不可忽视的重要生产因素.尤其是科学技术，作为第一生产力，它的不断创新与推广对社会财富积累的贡献越来越大.十六大报告明确指出的“放手让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相进发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，已造福于民”.科学技术对使用价值和价值的创造具有重大的作用，通过人这一劳动主体把科学技术融人到其他生产要素当中来提高劳动者的生产效率.从而产生出多倍的劳动生产率的劳动者创造的使用价值和价值，也即科学技术的运用使人类的劳动不断地起着自乘的作用.现代企业要在市场经济中立足，更需要通过改进技术，改善经营和管理以提高劳动生产率。

制度作为创造使用价值和价值过程中的重要因素。它的产生不过是把社会价值共意得到一种稳定性存在的保证，把道德秩序转化为一种权利秩序，它为社会的共同价值标准和交换行为规范、组织原则以及知识技能等等的人类发展的创造物，提供了一个基本的世代承续的社会机制，保存了人们交换行为和关系的模式，并且通过使价值共意合法化和固定化，而扩大了社会交换的范围.这种外部意志的强加力协调着人们的行为动机，并促进或阻碍价值的创造。例如，我国当前以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的制度.股份制逐渐成为公有制主要形式，在不断完善和发展的社会主义市场经济体制下对劳动者创造价值有激励作用。

2　民族品牌的价值来源及构成

2.1从商品的二重性粉民族品牌的价值来源

(1)从商品的使用价值分析。

商品是用来交换的劳动产品，能够满足人们的某种需要的劳动产品。马克思在这里就强调了满足人们需要的是物的客观存在.物的这种“有用性”离开了商品实体就不存在了.

根据马斯洛的需求理论，商品满足消费者需求的层次分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、受人尊重的需要和自我实现的需要.这既包括物质的，也有梢神的，还有社会的。从另一角度看，英国经济学家马歇尔的“消费者剩余”概念从另一角度分析了商品对消费者的满足.“一个人”对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格.因此，他从购买此物所得到的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足;这样，他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁瓜付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量.这个部分可成为消费者剩余”.这种消费者剩余既可能是商品本身所具备的，也可能是消费者的“发现”，还可能是消费者的心理感受.

民族品牌的“有用性”承载于其产品上满足消费者的物质需求的同时，在买方市场的今天，消费者购买民族品牌更多的集中在精神和社会需求层面.人们在购买民族品牌享受其基本的“有用性”的同时.更能够感受到爱国主义，振兴民族产业.民族自豪感和民族品牌走上全球化品牌的趋势的欣慰。可以说，消费者在购买民族品牌所得到的精神和社会层面的上满足，远远高子他所为此支付的价格，也远远高于一般商品所提供的“消费剩余”。

(2)从商品的价值分析.

马克思的“劳动价值论”告诉我们，商品的价值是凝结在商品中的“一般人类劳动”，即“人类劳动力在生理学意义上的耗费”，“人的筋肉、神经、脑等的一定生产消耗”.这种劳动耗费的量是用劳动的持续时间来计算的，即劳动时间的长短决定商品价值的大小。这里说的商品的价值高低对来说，既表现在商品的内在质量和基本功能上，也表现在商品的外在质量和辅助功能、美学功能上;既表现在商品带给人们物质需要满足程度的差异上，也表现在商品带给人们精神、社会需要满足程度的差异上，也表现在商品带给人们的精神、社会需要满足程度的差异上。民族品牌与非民族品牌以及其他非品牌商品的本质差别即在于劳动投入量与数量的差异。由于人们对民族品牌商品投人的劳动从质和最两个方面都高于非民族品牌商品的投人，因此品牌商品就包含更多的价值和交换价值，就能满足人们更多、更高从层次的需要。

2. 2民族品牌的价值内涵与构成

(1)民族品牌的价值内涵。

品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赎予产品的物理功能上的情感和体验附加值.由于其能够为企业带来超额利润，所以它作为一种无形资产是企业总资产的著称部分之一在既定的劳动投人条件下，民族品牌价值取决于生产者特殊劳动投人和市场认可的契合程度。本文主要谈及民族品牌的文化内涵.

品牌文化的积累使得产品不仅仅作为实用价值的载体而存在.更使得产品在内涵提升到一个新的高度.品牌文化更是以一种价值符号来传到产品的理念、价值观念和特殊效用.并得到消费者的广泛认同，进而转化为品牌的经济价值.

(2)民族品牌的价值构成.

从传统的角度看，民族品牌价值的构成要素不仅包括资源组成、技术工艺、文化特征、广告与形象等也包括安全性、实用性、特殊性所带来的效用(包括生理和心理).民族品牌价值和其他品牌价值一样，生成过程本质上并无差别.所不同的是，民族品牌价值中更多的包括劳动者的复杂劳动.本文主要讨论民族品牌的经济价值.

王成荣在其著作《品牌价值论》中运用品牌经济价值曲线分析了品牌价值的构成，认为品牌价值大小取决于生产者者特殊劳动投人量与市场与社会认可程度的契合点.当两者值较高时，经济价值也就越大.反之亦然。但是当前者值较大，后者值较小时，民族品牌经济价值较小，甚至为负，当前者值较低，后者值较高时，民族品牌经济价值较大.所以.我借鉴王成荣的品牌经济价值构成理论来说明民族品牌经济价值构成，并认为民族品牌价值在其经济价值构成方面与传统品牌的经济价值并无差异性，只是民族品牌更能使消费者从产品的消费过程中得到更高层次的梢神效用(民族自豪感、荣誉感等).

3　民族品牌发展的制度性依赖

制度作为价值共愈合法化或者说一种社会的游戏规则，必然会对经济过程产生影响.经济主体行为在不同的政治、经济、法律和文化制度等约束下将产生不同的结果，因此，制度要素在经济过程中具有不可忽视的核心地位。

3.1产品和服务的创新对制度的依翰

产品和服务是民族品牌的载体，也是民族品牌经济价值增值的核心.产品创新是民族品牌提升的第一组成部分，它主要集中在新产品的开发、新包装的设计与运用、新技术的创新和运用、新产品的市场推广等方面。服务价值也是构成民族品牌价值的有一个组成部分。良好的服务质量创造良好的品牌形象，也可以使产品因良好的服务而增值。

民族品牌在产品和服务的创新过程中投人大量的生产资源、技术、资金和信誉保证等以使民族品牌经济价值得以实现。在这一过程中，制度因家无不为民族品牌提升给予支持和保障。制度是以对努力成果的承认和保护，来建立激发努力的激励机制，从而为经济发展提供动力来源的。在一个封闭性的制度模式中，最重要的发展基础，或许就取决于经济主体的努力程度;而在一个开放的制度模式中，其他因素的介人，或许在某些情况下，会比努力程度具有更为重要的意义.如政府对先进技术引进的激励、对高级人才的优惠待遇、以及其他的政策性支持和财政倾斜.

这些年来，大家目睹了我国众多民族品牌如健力宝、活力28、乐百氏等等本土品牌一个个被外资收人囊中之后，汇源的举动确实触动了国人敏感的神经。这些民族品牌的消失殆尽无不反应了当前国内民族企业发展的艰难和政府对民族品牌重要性的重视程度不够。因此，政府应基于民族品牌发展更好的环境和关怀，以必要的合理的措施保护民族品牌的发展壮大.(1)政府应主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破。(2)制定一系列完备的政策性保护和扶植措施.(3)政府从长远利益考虑有必要干涉国内具有重要影响力的民族品牌与外国品牌的并购。

3. 2民族品牌营销传播创新对制度的依翰

除了民族企业产品本身的创新，对民族品牌进行有效的营销传播活动同样是提升民族品牌经济价值的重要途径。民族品牌营销也需要投人资源，而资源是价值转换的前提。制度作为重要的生产要素在民族品牌传播过程中也担任重要的角色.制度对信息资源获得的可能性以及获得的效率直接影响了民族品牌传播的速率和传播广度.因此，政府应该建立和完善信息平台，为民族品牌发展提供必要的信息，借鉴很多发达国家在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场的做法，开放国家外交资源，扶植企业走出去，塑造国家形象.

品牌经济论文篇12

关键词：新闻评论评论专栏品牌经营

ABSTRACT

Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

目录摘要

绪论

1.1报纸评论专栏品牌经营的界定

1.2研究目的和意义

2我国报纸评论专栏的历史沿革

2.1我国新闻评论的产生

2.2我国报纸评论专栏的出现

2.3我国报纸评论专栏的历史沿革

3我国报纸评论专栏品牌经营的现状与特点

3.1报纸评论专栏品牌经营的现状

3.2报纸评论专栏品牌经营的特点

4报纸评论专栏品牌经营的原则与策略

4.1报纸评论专栏品牌经营的原则

4.2报纸评论专栏的读者细分

(24)4.3报纸评论专栏的定位策略

4.5报纸评论专栏的作者策略

5报纸评论专栏品牌经营的延伸

5.1报纸评论专栏的品牌延伸

5.2报纸评论专栏品牌延伸的几点建议

6全文总结

致谢

注释

参考文献

附录攻读硕士期间发表的论文

1绪论

1.1报纸评论专栏品牌经营的界定

1.1.1报纸评论专栏的定义和分类

评论专栏是指专门发表评论文章的固定栏目。在这些固定栏目里发表的评论文章被称为专栏评论。专栏评论是指在报纸固定版面上特定的专门栏目发表的评论[1]。评论专栏按形式品种可分为小言论专栏、论坛评论、经济漫谈、思想杂感等类型。小言论专栏是1978年党的十一届三中全会以后我国进入以经济建设为中心的历史时期以来随着新闻改革的发展而兴办并日益繁荣起来的。它的稿件多数来自广大读者，属于小型化的言论，字数一般在五百字左右。这个专栏中发表的言论，其选题、选材一般具有大中取小、由小见大的特点和要求；立论角度比一般评论小，叙事和议论概要精练。常常借助由头性新鲜事实，一事一议，缘事议理等。小言论的字数、结构和篇幅是所有专栏评论中最轻便短小的一种。典型的小言论专栏是人民日报的“大家谈”、光明日报“短笛”等。论坛评论专栏属于新闻性、政论性和思想容量较大的一种“开放型”的评论专栏。它在内容上，以宣传社会主义精神文明为主旨，写作上以突出思想性为特征。它不同于社论、评论员文章，但又是其必要补充；它不同于以个人身份发表的新闻性较强的专栏小言论，但却是小言论的必要扩展和深化。三者相互依存，取长补短。比较有影响的论坛专栏有人民日报的“人民论坛”、光明日报的“光明论坛”、经济日报的“每周经济观察”等。经济漫谈是专栏评论的重要品种，是一种涉猎日常经济工作和社会经济生活、新闻性与政论性相结合的短小精悍的署名经济评论专栏。典型的有人民日报的“市场随笔”、“经济漫笔”；经济日报的“星期话题”；光明日报的“经济漫笔”等。思想杂感专栏是我国较早见诸报刊且有广泛社会影响的评论专栏，它属于杂感式专栏言论。按内容它可分为揭批性、赞颂性、哲理性、时评性、知识性几种，2其立论都要求具有针砭性。有代表性的有人民日报的“思想杂谈”；报的“集思广益”等。评论专栏的品种仍在不断拓展中。评论专栏兴起之时，多半系综合性专栏，随后，诸如经济评论、文化体育评论、法制评论、科技评论等专业性的评论专栏也兴盛起来。评论专栏的类型就作者组成分，还可分为群言专栏、集体专栏和个人专栏。群言型专栏是开放型专栏，作者具有广泛的群众性，文章个人署名，风格多样，“今日谈”、“人民论坛”、“解放论坛”等都属于此类。集体专栏是由几个观点接近的作者或编辑部部分编者合办，内容比较注重思想性、政策性和知识性。比较著名的是早期《长江日报》以马铁丁署名的“思想杂谈”专栏，以及20世纪60年代人民日报开设的“长短录”思想杂谈。这种类型的专栏，当前的报纸评论专栏中不多见。个人专栏一般由专栏作家个人经营，便于写出个人风格，形成个人权威性。比较典型的有林放在新民晚报的“未晚谭”，邓拓在北京晚报的“燕山夜话”。新时期以来有储瑞耕河北日报的“杨柳青”、阎卡林主笔的经济日报“每周经济观察”等[2]。

1.1.2报纸评论专栏品牌的界定