品牌传播概念篇1

第一、新品金5福红三环电视广告知名度三项指标名列行业第一，喜庆广告片受到观众喜爱，广告传播达到产品上市前的预期效果；

第二、新品金5福的传播有效地提升了母品牌红三环的知名度和美誉度，并在几项指标上保持约15％的增长比率；

第三、新品金5福上市后在很短的时间内获得良好的市场认知效果，产品信息得到有效的传播，产品概念倍受消费者青睐，产品的消费需求反响强烈。

新品金5福对于整个红三环母品牌的规模化经营来说其主要作用表现在以下几个方面：

·出击中档香烟产品骨干价格

现在，红三环品牌是滁州卷烟厂的唯一的品牌，也是省内唯一规模性品牌和中档烟的唯一母品牌。目前，红三环已经在每包2.5元、4元、6元零售价位上形成大规模经营。同时也成为了占皖产卷烟14％以上份额的重要品牌，单品牌销量在全省遥遥领先。新品金5福红三环又以5元/盒的骨干价格填补了红三环中档香烟品牌的价格空档，完善了红三环母品牌规模化发展，尤其是填补了中档香烟的消费概念。

红三环推出新品金5福其副品牌策略痕迹非常明显，安徽中档香烟中的光明和王中王等竞品中均设立5元/盒的骨干价格，在中档香烟价格密集的空间里，缺少5元的中档价格不能不在某种程度上露出了竞争性的软肋。5元是中档香烟消费者的一种心理安慰价，也是最容易接受的一种价格，不高不低，不上不下，直标目标消费者购物心怀。

构建产品和价格层面上的优势，新品金5福的推出使得红三环直接具备了中档销售产品上和价格上的规模性优势，有利于母品牌出击省外乃至全国市场。当然，新品金5福上市并非在产品和价格上的变化这么简单，更为重要的是新品还开创了一个比较新颖的品牌概念，对红三环母品牌的内涵也是一个有效的补充和递升。

·缔造中档香烟品牌新概念

安徽中档香烟品牌缺少的就是创新的概念，迎合消费者心理期望的概念，金5福红三环打出了“三环送喜，五福盈门”的喜庆概念，并在春节期间隆重上市，有效地借助了节日的喜庆气氛将品牌知名度再次递升。

金5福欲做中国喜庆第一品牌，概念比较新颖独特，品牌定位非常清晰，一改“一品黄山，天高云淡”、“香梅一支天地春”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”等传播朦胧性手法，直接从消费者消费心理切入，抓住消费时机，然后通过在多种媒体（主要是在省电视台和地方电视台）投放高频次的创新广告，同时辅以路演活动的推广和户外广告的宣传，营造立体的传播氛围，使得金5福品牌知名度迅速提升，并塑造了良好的品牌形象。

金5福红三环的传播打了“礼品”概念一个擦边球，送喜送福就是不说送礼，送礼的意思留给消费者自己琢磨，当然肯定有消费者选择该香烟送礼，可能不是求人办事，而是送给亲戚朋友，家里抽烟的父母长辈。价格不贵，图个吉利，买个气氛，约20％金5福红三环的目标消费者就是这么认为的。金5福红三环借用喜庆概念比较巧妙，也较有独到之处。

·以品牌为导向的传播策略

以品牌为导向的新产品概念。新品金5福红三环提出的喜庆概念是对红三环母品牌概念的一种延伸或创新，容易嫁接母品牌原有的价值，可以为新产品的市场操作争取广阔的运营空间。新品香烟的上市，其产品类别不变，只是在价格和包装等方面的改进和创新，消费者的消费经验曲线完全可以涵纳，企业如果在这种认知的基础上再度强力传播，必定赢得品牌认知上的新高。

以品牌为导向的传播策略，注重品牌价值和消费者心理利益，以获取长期持续的市场利润。这种传播策略具备以下几个特点：

（1）新品喜庆概念的定位，刻意的差异化；

（2）抓住母品牌价值，体现消费者新的心理利益认知点；

（3）深刻发掘消费者需求和产品利益的关系，提炼独特的喜庆消费“买点”；

（4）品牌传播以统一集中的原则，指导电视广、户外、流动广告以及推广活动等传播概念的创意和表现，巧用多种公关和促销手段；

（5）在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新、提升，达到品牌价值积累的目的；

（6）锁定安徽本营区域市场重点传播，避免全国性市场战略的粗糙做法，运用品牌精细化操作的方法传播和推广新产品，稳扎稳打。

·新品成功上市点燃母品牌活力

红三环进行规模性品牌的打造，就象一个团结的品牌球队，必须缔造一个领袖，塑造几个明星，通过领袖和明星品牌带动整个品牌球队的发展。新品金5福红三环就是这个球队的新秀，亦是一个闪亮的明星，其成功上市点燃了母品牌红三环火红的活力。

通过调查显示，33.1％的受访目标消费者认为新产品金5福红三环的传播“提升了母品牌形象”，丰满了红三环规模性品牌发展的内涵，还有43.8％消费者认可新产品金5福红三环的传播概念“比较有新意”。新品的成功上市拉动了整个品牌的发展步伐，这就是推出新产品的最大作用。

品牌传播概念篇2

2000年后面对消费者过分追求产品款式的消费需求以及新兴品牌借助产品研发能力直接对森达的冲击，森达在产品的创新方向如何去做？“是跟从竞争对手盲目在颜色、式样等方面去下功夫，还是走出自己的一条路”成为摆在森达面前的一个难题。

为了摆脱这个难题，森达集团在2001年战略性提出产品创新的思路，将产品的创新设计纳入到企业战略发展中来，并认识到“企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡主导竞争品牌并指望由此打击其他品牌、建立竞争优势，而要果断地采用更有实质内容方式（如：进行创新品类、品牌传播、通路控制、产品创新、新技术引用等）来进行竞争”的重要性。森达高层领导凭借高瞻远瞩的眼光和决策能力，从2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表现代趋势的创新性产品——防滑靴、懒汉鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的产品显示出企业的战略决策能力，但要销售出去，且在销售的过程中能以何种概念进行传播，更是重中之重，而在这四款鞋的推广过程中企业及正一堂相互配合，又一次出奇制胜！而森达集团余总、王总所表现出的决断力、判断力以及敏锐的观察更是在产品的推广过程中起到了很大的推动作用，从产品命名到核心概念的提炼以及广告表现都亲自积极参与，而他们肯定我们的创作并大胆决策更是让正一堂受益非浅，从而保证了推广传播的成功！ 策略规划

新产品推出以何种方式进行传播，成为我们探讨的方向。当然一个新的特点明显的产品要想让消费者认知强调产品特点只是一个方面，但要想形成产品不可替代的优势，同时又要为整个品牌价值加分却不是易事。

TTS（True To Simple）是正确指导正一堂制定策略、创意发想的原则，是由现有利于销售中的真实的东西出发，通过挖掘再挖掘、精炼在精炼，找寻出一个清晰的概念，并以深具吸引力、说服力及简练的广告语言传达给消费者的过程。也真实反映出正一堂“尊重事实，但更在于创造，用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点，并以清晰的概念与消费者沟通”的信念以TTS理论作为思考的原则结合皮鞋产品的实际特点，我们在产品行销推广中鲜明提出“以卖家电的方式售皮鞋”的策略性思路，其两个核心便是：产品概念最大价值化，诉求点单纯真实性。在推广新品类的产品中，我们都将产品的创新点进行了升华，不仅仅是作为一个诉求点而己，而是把它们形成真实的销售点子，形成品牌的附加价值，从“风雪无阻”到“不舒服不付款”，从“第一次就舒服”到“你的脚作有氧运动了吗？”传播概念清晰、明了，创意表现感染力强。在行销及传播推广中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款产品必须结合产品的特点起一个好听的、形象的名称，以利于进行品类识别，提升产品的价值，并设计单独的视觉标识。

2、 独立品类的运做，避免与自己品牌的其他产品形成直接竞争，发挥单个品类的号召作用。最大范围扩大消费群体。

3、 在传播时必须找到一个核心的传播概念，并通过简洁、清晰的广告进行传播。

4、 广告及传播要起到现实的销售拉动作用，以此带动整体的其他产品的销售。

在整体策略的基础上，结合每个产品不同的推广目标及目标群体的特点，在推广过程中也采取了稍有差异的方式。

（一）、“冰雪无阻”——森达防滑鞋“北极靴”

1、防滑鞋产品特征：

鞋底采用TPR材料柔软、轻便、耐低温，底部采用凹凸压齿纹，防滑适合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿着柔软、舒适。

优质长毛绒内里保温，防寒效果更加突出。

2、策略规划及表现

市场推广方式：以“防滑”作为产品最大的鲜明特征，进行一个独立新品类（而非新品种）市场的开发挖掘。由此扩大消费群体，制造消费动机，引领新的消费潮流，同时将“防滑”作为一个设计专利进行传播推广，不去考虑主要竞争对本品类的影响。

可利用的优势特点： “防滑” 作为主要的差异点（即独特USP），同时强调“舒适、耐穿、保暖、美观”的侧翼特点，充分利用森达原有的高品质特色，回避森达“样式变化不多、不时尚”的不好印象。

品牌策略规划：

——副品牌策略，在防滑的特点之上进行副品牌命名，以利于识别及传播。我们充分利用产品的使用环境结合产品“防滑”的特点起了一个形象化的副品牌名称—“北极靴”，并设计了一个利于识别的标识。

——采用新产品推广方式，卖场与其他品种在陈列方式上进行区别，强化独立的卖场氛围。

——在对产品特征进行传播中强调科学设计的概念，增加产品的附加价值。

核心概念及创意表现：

——一句有感染力的广告语能强化记忆，因此在产品特征非常明显的情况下，从消费者使用结果这个方面提炼出了一个核心广告语：冰雪无阻，实实在在，不仅提及了产品的使用环境，更是把产品的利益表现的清晰、明确。

——在创意表现上，更是简洁明了，将代表产品创新特点的鞋底进行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行销推广策略

（1）、独立推广、创造新品类的领先地位

为避免“防滑”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达“防滑”鞋作为一个新的品类独立进行推广。同时为避免其他品牌进行跟随或被认为是跟随其他品牌（如：不倒翁），在设计及传播概念主导提及科技的概念，以图让消费者去认知一个新品类，而不是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是传播都采取统一口径，建立新概念行销。

（2）、长远规划、多品种运作

既然是一个新的品类，独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。

（3）、通路独立、整体优化运筹

通过对此新品类的经营，可在经销商及商处征得更广阔的销售空间，通过对森达防滑鞋副品牌战略平台的构筑，直接影响各经销商，并极大调动他们的推广信心。同时也可吸引新的经销商，重新建立独立完备的通路体系（如：森达防滑鞋专卖店）。

4、策略化行销传播

在入市行销推广时，确立“专利设计，防滑新概念”的专业地位为整体的传播目标，以建立一个新品类为行销推广的目标。

照顾重点消费群体，但在传播上不做消费者细分，以“解决冬日行走的尴尬”作为针对消费群体重点的感性宣传主题，建立产品知名度，强化产品“防滑”的特征，同时以“将防滑进行到底”强调设计特色。

在广告传播方面除在产品的重点销售区域进行电视广告传播外，主导利用终端POP的广告形式，增加卖场氛围，同时在推广一段时间后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出产品（副品牌）品质，建立品牌联想。

对于象鞋这类具鲜明时尚特点的产品，仅简单强调产品特征，突出实用性，而不进行消费潮流性引导，并不能有直接的销售拉动力，应在建立品牌识别物、识别形象、识别语的基础上，强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。

在传播推广时，重点对销售终端现场进行布置、渲染，且对防滑鞋（靴）进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

借助概念化行销的方式以及严谨品牌传播规划的保障，森达“北极靴”一推出便在产品重点销售地区的东北形成销售热点，仅一个多月计划生产的20万双产品售磬，实实在在形成了一个热点。

（二）、不舒适、不付款！——森达“懒汉鞋”

1、产品特征

特有创新工艺：鞋后帮，可任意踩平，状同拖鞋；也可立起，与绅士鞋一样。

优质绵羊皮软面，柔软、轻便、透气佳。

绅士的外在：庄重、大方、优雅；懒汉的内在：舒适、放松、随意

2、行销推广策略

起了一个通俗的、形象化的名称——“懒汉鞋”，在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，企业同样结合产品的特点给这款产品起了一个易于识别的好名称。同时也设计了一个与品牌名称相符的视觉标识。

独立推广、创造新品类的领先地位

同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达懒汉鞋作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

核心概念及创意表现：

——通俗化的产品名称当然需要一句与之相匹配的核心销售主张—“不舒适，不付款”，强调产品的实际利益—“舒适”，把产品的特点表现的清清楚楚，且提供了一个大胆的承诺。

——在表现上，我们完全让产品当作广告的主角，展示穿着状态，由此明明白白体现出产品的特征。

（3）、品牌行销传播

在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引年轻的群体进行消费购买。

在广告传播中除强调强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。

在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对懒汉鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

通过形象化赋予产品一个全新概念，并利用简洁的广告传播方式在产品推出便受到更多消费者的欢迎，在销售上取得了佳绩，成为森达新产品的又一个亮点。

（三）、第一次就舒适——森达“加州鞋”

1、产品特征

是一款创新的商务功能鞋，正装鞋与休闲鞋的结合。

采用极轻、柔软的皮质和鞋底，使穿正装的商务人士走路更舒适。

解除新鞋适应时间的苦恼，舒服，适合在不同的状况下穿着。

2、行销推广策略

副品牌策略，起了一个优雅的、形象化的名称——“加州鞋”，

在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，由于具备这种设计特点的产品有一个约定俗成的称谓“加州鞋”，因此，根据产品正装鞋与休闲鞋结合的特点以及以舒适为最大利益点的产品利益，企业在命名时保持了这个统称——加州鞋。强化产品对于目标群体的感染力。

结合品牌名称，同样也设计了一个鲜明的标识，来强化视觉印象。

独立陈列、独立推广、

同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达加州作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

核心概念及创意表现：

——在核心广告语方面，为强化产品差异性，主力突出产品的优势特点—“舒适”，并建立鲜明识别，借助这次传播把“舒适”这个特点建立成为森达整个品牌的特色，针对消费者穿新鞋的磨脚现象，提炼出了“第一次就舒适”的核心概念。

——在平面广告创意表现上，我们完全让产品当作广告的主角，采取拟人化的表现方式，用脚的感受体现鞋的舒适性，借助结婚的场景，将产品的好处及第一次的特点进行清晰表现。

（3）、品牌行销传播

在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引层次较高的群体进行消费购买。

在广告传播中着重强调产品的独特利益点。让产品充当英雄的角色。

在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对加州鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

借助这种概念化行销的方法，森达加州鞋一推出便受到消费青睐，不仅提高了森达产品的层次，而且使这款产品成为森达新产品的又一个亮点。

（四）、你的脚进行有氧运动了吗？——森达呼吸鞋

现代都市人的生活忙碌繁累，人们越来越重视鞋子的舒适性。大多皮鞋产品在传播过程中都在提及“透气”性，但市场上并没有形成一个独立的品类，人们想要特别透气舒适的鞋时，第一反映依然是运动鞋。庞大的市场需求决定了呼吸鞋非常广阔的市场前景，森达在推出一系列创新性产品后看到了这一个缝隙市场，结合森达高品质产品的特色，生产出了一款可以换气的鞋，有效推广是必带来森达产品销售的极大突破。

1、产品特征

一流减震按摩性能，柔软轻便，紧贴时尚潮流

在鞋的底部进行改造，采用独创的自动呼吸中底，及时排出湿气，吸入新鲜空气。

2、行销推广策略

（1）、独立推广、创造新品类的领先地位

为避免“呼吸”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达呼吸鞋作为一个新的品类独立进行推广。让消费者去认知一个新品类，而不仅仅是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

（2）、长远规划、多品种运作

作为一个新的品类，市场专利产品应独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。

（3）、专利技术加概念行销： 在现阶段“呼吸”并没有成为消费者购买产品的一个直接理由，若不能将此特点扩大化，并创造一种消费潮流的话，消费者还会只是将此特点作为购买产品的一个差异点，同时消费者还会重点去关注产品的其他方面（如：品牌影响力、舒适性、美观程度等等），这样就不利于推广。

必须强调科学来源，增加科学含量，在传播中赋予产品一个全新的设计理念。将“呼吸”特点更明确化，多多增加产品附加价值，增加产品新鲜度和科学含量，利于识别，并利于传播，同时企业为这款产品申请了专利技术，因此，我们在传播时有利的借助了这一优势，又把产品提升到一个高的地位，为整个的森达品牌增加了高价值。由此保证让产品进入一个无直接竞争的市场领域。

（4）、传播概念及创意表现

——为了强调产品的实际利益我们同样把舒适作为传播点，用“ 舒适到永远”是特定的广告口号，为了使传播主题应以更直观，可以直接与消费者互动，给予消费者利益承诺的一个真实的销售点子。挖掘真实的产品特性，我们用“你的脚呼吸了吗？”、“呼吸鞋可以让脚自由呼吸享受新鲜空气”作为主体文案，将传播主题与消费者生动互动。

——在平面广告创意表现上，利用产品的剖面清晰展现产品的特殊构造，将皮鞋如何能进行呼吸的特点进行展示，特点一目了然，清晰、简洁。

3、行销传播策略

以“呼吸”作为整合行销传播概念在市场进行行销推广时，必须强化“空气循环”的科学设计和专利认证为整体的传播目标.

不作消费群体的细分，以产品开发的样式作为群体区分，重点进行消费概念的引导，且以“你的脚呼吸了吗”作为重点的宣传主题，提高品类知名度，强化产品的综合效果特征。

在知名度及消费概念达到一定程度后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出品牌品质，建立品牌联想。

初期以建立鲜明的品牌识别物、识别形象、识别语等为整合行销传播的重点，以此来加强消费者的品牌记忆度，建立森达呼吸鞋独特鲜明的产品识别。 　概念化传播行销，使森达在产品开发上上了一个更高的层次，取得了相比于其他皮鞋品牌的优势，而借助概念化传播不仅使有特点的产品特点更突出，而且每一个产品独立化进行推广，更是扩大了森达的消费群体，提高了单个产品的销售数量。 　概念化行销只是森达企业进行品牌塑造、进行差异化销售的一个方面，如何将众多的产品展现给消费者，引导消费者进行指品消费，进行产品多类别信息的，我们同样借助了家电企业的广告方法。 “式”不可挡——用广告把消费者拉到终端

对于皮鞋产品而言，产品品类繁多，如何才能将此信息向消费者进行传播，是一个看起来比较复杂的过程，因为通常对于消费者而言，选择什么样的鞋似乎只有到终端才能知道，而这个是否品牌有适合自己的款式也只有等到了卖场才能找到，但怎么让消费者直奔到自己的卖场来？

需要调动消费者的欲望？需要展示更多的产品进行消费者引导？而家电企业在利用广告推广产品方面也给我们提供了现实的成功例子。

品牌传播概念篇3

“国内某权威经济学家对国内中小企业老板说过这样一句话：你们动不动就说做品牌，我问你口袋里有多少钱？有10个亿吗？”此话不管对否，但反映了目前很多国内企业对品牌的迷信与迷恋，“品牌救市论调”对于中国本土企业日后的市场生存与发展来说是相当危险的。原因有三：第一，没有弄清品牌到底是什么就着眼于做品牌，反映出本土中小企业经营思路不够清晰，不够谙熟市场运作规律，营销成熟度较低，很容易在市场实践中碰壁；第二，没有弄清国外资本大张旗鼓推广品牌的真实目的，将导致本土企业不知道如何同国外资本进行有效的对抗，更很难在竞争中取得胜利；第三，由于洋品牌不断高举品牌大旗对中国市场进行“文化侵略”，使国内大众消费向品牌消费的转向越来越明显。由于各种客观和主观原因，本土中小企业又不能在很短时间内创建一个优秀的品牌，所以导致洋资本越来越主动，本土中小企业日益被动，反败为胜的成本也将越来越高！

2、点击品牌误区：误把战略当战术，误把手段当目的

品牌是什么？其实很简单，即品牌在形成之前是一种长期战略投资，在形成之后是一种盈利手段。品牌的背后是“产品形象的定向原始积累”。没有一系列顶呱呱的产品长期被消费者享用和市场检验，品牌形象根本无从树立，也就是说，品牌的背后是系列产品的支撑，品牌成功的背后是产品设计创新的成功。宝洁公司在中国亏损了8年，一句“宝洁公司，优质产品”形象定向如一的宣传了8年，中国消费者使用了8年宝洁系列日化产品。今天，凭借设计优秀独特的产品，宝洁公司优质品牌形象终得树立，强大的品牌形象奠定了市场霸主地位，品牌真正成为她的盈利手段，其8年战略投资真正实现开花结果。

而8年后的今天，中国中小企业老板看到的只是宝洁创建已成的品牌，没有追溯其艰难、耗资巨大的品牌建筑过程，没有探索宝洁品牌背后的秘密，没有弄清楚品牌是一种高额的、长期的战略投资，而误认为做品牌轻而易举，误把战略当战术，误把手段当目的。其结果导致经营目标方向错位，大量资金打水漂，白白贻误市场战机。更可怕的是，国外资本根据中国人对品牌的迷信，把本来作为战略使用的品牌在中国直接作为战术来使用，以征服中国消费者，处方药“伟哥”在中国上市前的大肆新闻宣传就是一个经典的例子。国外资本有实力也有条件这么干，但本土中小企业如果也把品牌当成战术用，最终必将是死路一条。为什么？中小企业没有品牌，更没做过品牌，拿什么当战术！其微弱的资金实力根本玩不起富人的品牌游戏。其最应该做的是虚心学习宝洁等跨国公司的起家经验，将经营目标回归到产品市场化设计上来，将每一分钱花到刀刃上，抓紧时间解决生存问题，脚踏实地的结合中国市场客观特点，通过系列产品创新和营销创新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反对“草莽营销主义”

过往的10年间，中国大江南北涌动着一批“蒙古医药大军”，他们八仙过海，各显神通，以“三株”为代表的蒙古军团取得了令世人瞠目结舌的市场战绩。蒙派粗放式营销手法的特征是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。他们之所以成功，是源于当时政策壁垒和技术壁垒比较低的客观市场环境。直到现在很多奉行蒙派营销手法的经销商坚决不做品牌，他们私下里流传着这样一句话：在中国做药品保健品，如果不犯点法，怎么能赚钱呢？这句话既能反映出国家在审批产品功能上的严谨与科学度问题和地方医药监管出现漏洞问题，同时也反映出本土企业创新乏力，缺乏战略发展眼光，没有认识到打法律擦边球还能打几天的未来严酷市场现实。

崇尚蒙派草莽营销主义对于本土中小企业也是相当危险的，原因有五：第一，重投广告轰炸市场，拔苗助长，产品市场生命过早被催熟夭折，长此以往，市场将越挖越浅；第二，国家法律监管日益严密，法律擦边球越来越难打，最后落个赚多少赔多少，原始积累不能完成；第三，不重视消费者的切身利益，更不重视产品的创新设计，最终必将黔驴技穷而退出市场；第四，消费者被夸大其辞的广告所欺骗，造成其广告免疫力增强，好产品的广告宣传也跟着遭殃，给整个行业带来致命的信任危机。第五，失去人心的、无异于杀鸡取卵式的营销模式，必将逼促国内大众消费转向国外大品牌，无形中就给了洋品牌时间和机会，结果把自己圈到了绝路。所以，蒙派营销模式作为市场经济发展过程中的必然产物，其出现的种种弊端已经成为中小企业的生存与发展道路的绊脚石，必须及早放弃而寻找创新之路。 三、坚持“实事求是，产品设计制胜”，才是市场正道

反对“品牌至上主义”，并不是说品牌不好，或者不做品牌，而是必须明确品牌是“水到渠成”的自然结果；反对“草莽英雄主义”，并不是放弃短期盈利的市场机会，而是如何按规律运作市场，做到持续盈利，让市场得到持续的健康发展。中国中小企业面临的首要问题是生存与发展的问题，如何寻找一条既能快速赚钱获得生存与发展，又能为日后做成一个长线产品市场而迅速完成企业原始积累的创新发展之路呢？

答案是：坚持“实事求是”原则，坚持“产品设计制胜”的发展硬道理。

1、意识决定思路，思路决定出路

意识决定思路。中国有句话：不在其位，不谋其政。如果让一个农民去思考国家领土统一问题，无异于天方夜谭。所以，任何创新必须源于创新意识的主动与出发点的正确。中国营销界这几年一直在探讨营销创新问题，但每年真正实现营销创新的企业和产品屈指可数。为什么？很多中小企业没有弄清楚市场创新到底应该从哪里做起！

要创新，必须坚持实事求是原则，对中国营销现实环境有清醒的认识。粗略说，2000年以前，中国市场营销主要集中在市场策略方面的创新，因为当时的市场环境是：各个行业含纳的产品刚刚进入产品同质化竞争的初级阶段，仅靠营销策略竞争的差异化就能很快取得市场成功。但当市场进入今天，我们发现营销策略创新越来越难，即使哪个产品取得了营销突破，也很快被竞争对手甚至其他行业的产品所模仿，市场出现了“行业内营销传播同质化”和“跨行业营销传播同质化”现象，而最终向企业和产品埋单的消费群却只有一个，所以这就是目前中国市场出现营销创新乏力的深层原因所在。

既然“营销传播同质化”情况出现，所以不能将市场创新重心放在单一的营销传播上，放在哪里呢？反观这几年本土出现的经典创新案例，如“农夫果园”、“海尔拉幕彩电”、“海尔氧吧空调”，无一不是源自产品设计的成功创新和与其相应的水到渠成的营销传播创新。在现阶段市场环境下，产品设计创新才是企业取得市场成功的根本驱动力，营销创新重心必须回到产品本身上来，先从产品的市场化设计做起，即产品设计是创新之根本，是现阶段企业的创新原点。

可以预见，未来中国市场的竞争将是产品设计创新的竞争，市场竞争将转入“产品设计创新”到“营销传播创新”的整个营销价值链（狭义）的全面竞争阶段。

2、产品市场化设计，是企业的第一次营销

营销传播好比美女的外表，营销同质化好比每个女人都可以使用相同的化妆品来打扮。而真正让美女拥有美丽的是她的内在，真正让产品拥有极强销售力的是产品的内在，即产品通过创新设计所体现出的独特魅力。单纯的营销传播差异化很快就会被竞争对手所克隆，没有差异化的产品市场化设计做后盾，消费者永远不能感受到差异化产品的个性消费感受，产品就不会有旺盛持久的市场生命力。

产品设计差异化创新与营销传播差异化创新是互为依存的皮毛关系，产品市场化设计创新决定营销传播创新。产品市场化设计（狭义概念）包括产品选项设定、产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计、产品概念设计。产品选项决定产品是否能迎合市场需求，尤其是全新的产品，更决定着其日后市场生命周期；产品名称是产品的第一广告语，是不用花钱的广告，是营销传播的第一步；产品形态设计决定产品能否同竞品差异化，能否赢得消费者的消费偏好；产品包装是产品的第一张脸，对于产品的品牌形象塑造发挥着至关重要的作用；产品概念设计是产品前几项设计的综合体现与提升，决定着营销传播策略，这里的概念是指“概念产品化”后的概念，是先有产品概念，即先有策划而后有产品，并不是目前市场流行的“产品概念化”。如果先有产品，后有概念，营销传播将变成亡羊补牢！

产品市场化设计要建立在对市场深刻洞悉与消费调查基础上，每一项内容设计必须以市场需求为导向，以消费者需求为导向，从而最终做到产品概念与产品本身浑然天成，产品概念物化为有形的产品，能激发消费者的潜在需求，释放出产品的市场价值。产品市场化设计对营销传播起着决定性的作用。俗话说，上梁不正下梁歪，如果产品没有设计好，营销传播将会很被动，会引发诸多市场问题，其概念真实性就是最大的问题。而经过设计的，作为产品设计综合表述的产品概念能让营销传播产生的市场效应落到实处，能让消费者通过使用产品感受到概念宣传的真实性。一旦拥有消费信赖，产品就会获得源源不断的市场拉力，市场就会获得可持续发展，久而久之，品牌形象即可得到定向积累，品牌自然水到渠成。所以产品市场化设计是企业，尤其是中小企业的第一次营销！第一次营销做好了，后面的市场运作就会步步顺风顺水；做不好，则步步难堪！

3、产品设计创新，决定市场启动速度快

产品市场化设计对于市场整体运作具有“杠杆效应”。从产品设计内容所包含的五项内容来看，如果产品市场化设计得好，产品市场价值的实现就会呈裂变式效应，市场能在极短的时间内迅速被启动，企业能在短期内实现盈利并实现一定的资金原始积累。也就是说，产品市场化设计决定市场启动速度和速度的质量。

第一，产品选项与市场启动速度

产品选项是企业战略中非常重要的一步，对于中小企业来说甚至是涉及企业生死兴亡的大事。产品选项单纯从市场角度讲要讲究三个“准”字：第一，对产品所属行业市场现状特点的把握要“准”；第二，对消费者需求心理特点把握要“准”；第三，对产品所属行业的未来市场发展趋势的把握要“准”。产品选项的三个“准”字就是三股“力”，是产品在市场向前发展的直接推动力。

通过对产品所属行业现状的分析，寻找到市场机会和市场切入点，力求以巧破开市场；通过对产品所属行业未来发展趋势的分析，能够宏观上把握住产品现在与未来的整体市场策略方向，微观上把握住全国各个区域市场的细分策略，从而决定产品的全国市场启动速度；通过对消费者消费心理特点的分析，制定出有针对性的行之有效的传播策略，直接决定产品在市场上的动销速度。

产品选项是产品设计至关重要的第一步，选项选好了，后面的市场工作就能捋顺，就能保证不出市场战略方向上的错误；如果选错了，则后面的工作做的再好，也只能是朝着错误的方向高歌猛进，后果不堪设想。（下期文章将就如何进行产品设计进行详细论述）

第二，产品概念与市场启动速度

一旦产品选项确定，接下来最重要的是进行“产品概念”设计，即一定要先有概念后有产品设计，实现“概念产品化”。根据市场综合分析，制定出“产品概念”，一般要符合三个原则：第一，可识别性；第二；差异化个性；第三；攻击性。可识别性即产品概念要能看得见，要在产品形态设计、产品名字设计、产品包装设计上予以体现，能被感知，在此基础上还要与同类竞品相区隔，彰显出产品的独特个性，另外还要是消费者内心强烈需要的表达。

产品概念与产品定位是孪生的，产品概念反映出产品的定位，产品概念首先在产品各项设计中予以表达，并在营销传播中被经销商和消费者所认知和感受。产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计为产品概念所衍生；营销传播策略要表达出产品概念，同时又为产品概念所决定。最终做到概念产品化设计和传播概念化宣传，让产品、概念、传播浑然天成。由于产品概念天生具有差异化个性，从而使产品本身具有较强的差异化竞争力，再通过传播让消费者感受到的是一个全新的个性化产品，更加具有市场杀伤力，其市场启动速度远远高于仅具有空洞概念的同质化产品。

第三，产品名字与市场启动速度

产品名字是营销传播的第一步，必须要设计好。好产品名字的设计要满足四个“要有”原则：一要有“传播力”，即产品名字读起来要朗朗上口，要好记，容易传播，如“娃哈哈”；二要有“个性”，要能反映出产品设计独特的差异化个性，能反映出产品的内涵，如“酷儿”；三要有“积极引导力”，要能使消费者产生美好的联想，对产品能够产生向往，如“农夫果园”、“脑白金”；四要有“穿透力”，读起来要音仄铿锵有力，每个字的读音最好不要出现平声，三声、四声为最佳，如“太太”、“旺旺”。

产品名字的设计并不拘泥于同时满足以上四个原则，主要根据产品本身特性而定。一个好的产品名字在终端能与消费者达成很好的沟通；在广告宣传中能得到快速的传播，能被更多的消费者记住产品，从而在整体营销策略的共同推动下，迅速使产品动销。产品名字是第一广告语，是免费的广告宣传，是营销传播的第一步，所以营销传播要从产品名字设计开始做起。

第四，产品形态与市场启动速度

产品形态设计是产品市场化设计最难的一个环节，因为产品形态是消费者感受最真实的一面，对产品能否快速达成二次回头购买起着决定性的作用。真正好的产品形态市场化设计具有一个非常重要的特征：几乎不增加产品的原始生产成本。

优秀的产品形态市场化设计要满足以下三个方面的基本要求：第一，要具有组合创新性，要与竞争对手形成区隔，减少市场进入阻力，如农夫果园的三种水果组合，其生产成本与单一水果汁的原始生产成本相比几乎没有增加；第二，要更加人性化，要体贴消费者，赢得他们的偏好，能够解决消费者的生活障碍，如感冒药白加黑，解决了人们吃感冒白天会瞌睡的困扰，短短3个月登上市场亚军宝座，创造了一个市场奇迹；第三，要能给消费者更多的附加值感受，实现多个拳头打市场，如脑白金的口服液和胶囊的创新组合，不仅能够与竞争对手相区隔，而且一个产品兼具润畅通便、诱导睡眠两大功效，给消费者超值的享受。另外，企业在进行产品形态设计的时候必须抱有 “全心全意为人民服务”的精神，要有扎实的市场调研工作为基础，要仔细研究消费者的微妙消费心理，只有这样，才能设计好产品，才能实现产品设计市场化。

产品形态设计才是市场快速启动的决定性因素。市场启动快慢不是以消费者达成第一次购买的速度来衡量，让消费者达成二次回头购买的速度才是有效速度的考核指标。产品形态设计创新成功，就能很快从竞品中脱颖而出。而后消费者通过真实的消费感受，会很快形成良性口碑传播，二次购买很快形成，市场迅速进入健康的持续发展状态。

第五，产品包装与市场启动速度

包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样。包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在一堆竞品中跳出来，增加被选择购买率，尤其是女性产品。

优秀包装市场化设计要具备“三感”原则，即：看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。包装设计要能够在反映出产品独特个性的同时，赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生美好的联想和向往；消费者在被吸引后会拿起包装反复观摩，包装此时给消费者的微妙触感会给产品加分，对促使消费者达成购买决定起着非常重要的作用。消费者购买产品后经过使用，如果产品功效与产品概念宣传相符，则会有一种满足感。精到的包装设计对于品牌形象的塑造起发挥着非常重要的作用。

4、产品设计创新，短期创建“准品牌”成为可能

随着中国加入世贸，各行各业都有外资企业长驱而入和本土大企业的盘踞，中小企业面临着在夹缝中求生存的困境，如何进行成功突围？如何能在强大洋品牌的重压之下求得发展？答案只有一个，走有中国特色的品牌经营之路。何谓中国特色？即中小企业在一边解决资金积累问题和一边探索符合中国国情品牌运作经验的同时，依靠优秀的产品设计，在相对较短的时间内先创立属于自己的“准品牌”，然后利用总结的品牌运作经验进行市场再投资再运作，最后完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跃。

品牌传播概念篇4

“形象经济”，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。从这个意义上说，形象经济现象应该是由来已久的，只是它从来没有像今天这样具有广泛性，更没有像今天这样表现出强劲的主导性。形象作为美学概念提出的时候，她所触动也许只是艺术家，而形象作为经济概念提出的时候，她改变的却可能是整个世界。 以下三大基本体系对构成形象经济最具典型意义。

一是品牌体系。这实际上已经成为当今社会的基本共识，品牌经济、品牌社会等理念意识已日渐深入人心。虽说关于品牌的认识不尽统一，品牌的标准也难以规范，以产品品牌而言，有的重销量，有的重质量，有的重传播，并各有其说。但这并不影响人们对于品牌本身的重视和追逐。因为品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力才是构成有效市场的最基本的前提和保障。于是，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，公司、团体、城市、景观，甚至是楼堂馆所、服务方式以及个人的言行举止、职业风范等也都要讲究品牌。形象产业化最具体的运作，首当其冲应该是品牌化。

品牌传播概念篇5

文化是一个社会的生活方式，是人类行为的模式，是与人类文明发展过程的结果有关的，牵涉到语言、习俗、信仰、艺术、思想以及行为的过程。台湾艺术大学教授林荣泰在产品设计的背景下提出了一个研究文化对象的空间架构，他把文化分类为三个层次：Physicalormaterialculture（物理或者材料文化），包括食物，服装，交通等等；Socialorbehavioralculture（社会或行为的文化），包括人际关系，社会组织；以及Spiritualoridealculture（精神或理想的文化），包括艺术和信仰。基于这种层次分类模式，我们将品牌形象与品牌文化中所蕴含的设计因素提炼为如下三个层面：外在层面的品牌的标识、色彩、形态，品牌下产品的包装、造型、结构部件等；中间层面的品牌下产品的使用功能、操作方法、结构原理、组合关系等；内在层面的品牌的独特故事、精神气质、丰富情感、文化特质等。

以笔者主持的“周村烧饼”品牌文化创意产品项目为例，品牌文化的三个层面映射出文化创意产品的三个层级要素。在品牌文化的有形物质层面，提炼出“周村烧饼”品牌标准字体、品牌吉祥物形态、烧饼本身凹凸肌理、烧饼表面芝麻散布形态等视觉要素；在品牌文化的中间层面，提炼出烧饼“薄酥香脆”的口感特征、烧饼独特制作流程和方法、烧饼的不同吃法等要素；在品牌文化的内在层面，提炼出烧饼在婚庆民俗中的仪式价值、在节日活动中的团圆吉祥寓意、烧饼所传达的天然健康饮食观念等。

二、基于品牌传播的文化创意产品设计模型

台湾艺术大学教授林荣泰认为设计文化产品包括四个步骤：Investigation（Settingascenari-o），Interaction（Tellingastory），Development（Writ-ingascript），Implementation（designingaprod-uct），即：调查（创立情景），互动（讲述故事），发展（撰写脚本），实现（设计产品）。［1］以品牌传播为主要目的的文化创意产品因其强烈而直接的目的性、以及特殊的双对象性而使设计步骤与程序有所不同。“强烈而直接的目的性”指此类文化创意产品传播企业或组织品牌形象的功能设定，不同于一般的文化创意产品，后者注重产品使用功能，前者则注重产品形象传播功能；“特殊的双对象性”指此类文化创意产品要面对和考虑“受众”和“用户”两类对象的不同情况，前者是品牌传播活动和内容的接受者角色，后者是承担这一功能的文化创意产品使用者角色。

因此，在林荣泰教授的四步骤基础上，我们提出五阶段的文化创意产品设计模型，即：调研/文化甄选，归纳/主题提炼，对话/故事构建，延伸/概念创意，实施/产品设计。（1）调研/文化甄选。这是在品牌文化的众多层面中寻找适应的产品创意元素的步骤，品牌文化元素的获取与甄选应基于品牌传播的环境与对象，并考虑文化创意产品设计实现的可能性与便利性。（2）归纳/主题提炼。结合品牌形象，将所甄选出的可用于文化创意产品开发的品牌文化要素进行归纳整理，提炼出产品主题及系列子主题，建立文化创意产品的开发思路网络和产品线，指导和限定具体的文化创意产品开发。（3）对话/故事构建。引入对以品牌传播为目的的文化创意产品接受对象的生活情景探查与洞悉，针对接受者与使用者的不同境态，描述和构建文化创意产品在人们生活中的功能、作用、角色和活动状态。（4）延伸/概念创意。在生活洞察的基础上，创意产品概念，并进行以文字或图形为载体的创意发散。针对上一阶段所构建的故事，以具体的产品个体创意的方式展开满足故事成立的情景条件与环境的创设。（5）实施/产品设计。品牌文化要素同产品设计的具体化对应与融合阶段。设计师基于品牌文化要素完成产品的最终设计，并按照主题设定，完整系列文化创意产品线，形成产品群落，实现多角度品牌文化传播。

以笔者所主持的中华人民共和国第七届农民运动会特许文化产品开发为例。农运会是中国五大运动赛事之一，是重要的运动赛事品牌，其特许文化产品开发既是重要的商业经营行为，又肩负着品牌形象传播的重任。同企业品牌不同，运动赛事品牌传播涉及到赛事品牌与举办城市品牌两方面的内容。第七届全国农民运动会在河南南阳举行，因此在品牌形象传播上，不仅要展现农运会的品牌个性，也要吸纳南阳城市品牌文化的元素。在文化甄选阶段，我们选取了来自品牌文化外在层面的24节气、五谷形态、汉画像石、鸟书、剪纸等，来自中间层面的南阳民俗、特色方言、运动项目等，以及来自内在层面的农业吉祥文化、南阳圣贤智慧等。尤其是将“鸟书”文化要素的甄选作为重点。“鸟书”图形来自南阳城区发掘的春秋墓青铜戈上的铭文，属于篆书的一种。我们在原始形态基础上，将其笔画由传说中的凤凰形态代替，创造出圆润丰富，运动感强，既具有传统意蕴，又有强烈现代美感的鸟书辅助图形，并将其应用于文化创意产品外形与包装设计上的。提炼阶段，我们整理以上文化要素，结合农运会参与者的特殊性与南阳农业大市的特色，借鉴《诗经•国风》概念，提炼出“南阳风”的文化创意产品主题，并随之建立“田园之风”“宛都之风”“圣贤之风”和“激情之风”四条产品线。其中，“田园之风”重在展现南阳悠久的农耕生态文化和农业生产智慧，“宛都之风”重在展现农运会举办地南阳厚重的历史文化，“圣贤之风”重在表现南阳杰出的历史人物和劳动人民智慧，“激情之风”以南阳农运会各特色项目为表现题材，展现特色农运项目带给参与者与观赏者的快乐与欢笑。在故事构建阶段，我们侧重解决文化创意产品的类型及用途，力求将繁多的品牌文化要素落实到具体的产品类别与使用情境中来。我们构建和探讨了家庭使用、办公使用、旅行使用及赠送使用等不同场合情景，并就各场合的详细目的、功用进行全面探讨。在概念创意阶段，我们筛选并确定具体的产品创意概念，并就产品所处的具体的场合情景进行最终确认，对产品所实现的功用价值进行详细界定，同时以草图形式予以呈现。

在此阶段，我们发展出五谷徽章、运动项目徽章的产品类型和创意概念，并绘制了概念草图。在产品设计阶段，我们回溯之前的文化要素及故事情景，展开对具体产品的形态、肌理、结构等方面的全面设计，尤其注重了徽章形态与材质的处理，突出了异形形态的设计，并在徽章使用上创造组合形态，充分考虑产品对生活的介入方式。本阶段我们同时及时评估形式与功用的链接关系，以及形式功用与文化要素的反映结果，最终完成产品原型，并从原型角度对品牌文化要素传达效能进行评估和修正。

品牌传播概念篇6

1、 只注重产地品种而忽视消费性品牌

中国是一个茶叶大国，天南地北都有很多茶叶品牌如龙井、毛峰、毛尖、银针、碧螺春、铁观音和普洱等，上述这些品牌有些只是茶叶品种的统称，有些则是纯粹的地名加品种名称如：“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”。可以当做品牌，但这些茶品牌都不是某个企业拥有，而是所有的企业都可以采用的共用名称。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，消费者雾里看花，市场缺乏信任度。这就是中国茶叶市场“有名无姓”的品牌症状。

消费品品牌专注的不是你的茶叶品种是什么，而是你能做什么或者顾客联想到你与众不同的是什么。但当前中国茶叶品牌在这方面的努力还很欠缺！

2、缺乏对茶叶企业品牌的塑造和传播

因为茶叶行业的特殊性，造成整个行业充斥了带有浓重茶叶品种和地域名称的茶叶共用品牌，但是，消费者谁也记不住，这些茶叶品牌究竟是哪家企业生产的？对茶叶企业的品牌知名度几乎为零，倒是流通品牌声名鹊起，如老牌天福和新贵“八马”以及湖南的“怡清园”等。茶叶毕竟是一种食品，它的质量、健康度会受到种植和生产过程的影响，所以哪家企业专门生产什么质量的茶叶，消费者必须要有清晰的甄别。但这须要企业依靠清晰的定位、巧妙的概念设计和有效的传播来实现。

3、茶叶行业缺乏统一的质量标准

上面我也提到了，茶叶的质量普通消费者是无法辨别的，在访问一些消费者时，只有某些资深的老茶客才能通过品尝，辨别出茶叶的质量高低，但也只是粗略的感觉，无法精确判断。而企业自身虽然也能从种植、阳光、地域、气候以及叶片的不同来确定茶叶质量和茶叶价格，但依然很难通过一种通俗的标准，让消费者轻易辨别，而当前消费者对茶叶质量的唯一认知是通过价格来确认的。而通过对外贸部门的了解，中国茶叶在传统生产工艺上尚不符合欧盟等国家的高卫生标准。所以，茶叶品牌的建立，必然也会催生产品质量的标准。

二、茶叶企业品牌的营销突围

说到茶叶企业的品牌突围，其实完全先可以参照其它相关行业的发展路径，茶叶毕竟是属于食品大类，泛食品领域的成功案例都可以比对，譬如保健品，同样的配方配料，却又能卖出不一样的品牌效果，又譬如烟和酒，烟酒茶本来就彼此相关，但为什么烟酒却能成就庞大的消费市场和众多强势的品牌来呢？关注茶叶品牌的营销推广，不得不研究这些相同类别的行业在做什么是如何做的其实非常重要！下面，我运用破局营销思维，来对中国茶叶企业的品牌营销推广突围谈几点创新思路，便于企业尝试实施。

1、 在竞争性新品类的创建上下功夫

竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候，有意使其具有行业的针对性和市场的区隔性，它的特征是有针对性和排他性的，其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面，而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见竞争性新品类的厉害。

最近几年双剑破局营销策划公司的策划核心也一直放在为企业创造竞争性新品类上，希望借助双剑的智谋，为我们服务的客户企业创造能产生巨大的价值的新品类。

2007年为格林格电器的抽油烟机，创造了“深附吸”旋流油烟机新品类，一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字，将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致，自“深附吸”诞生，购买抽油烟机的消费者知道了，传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”功能的，它们属于“浅吸”的油烟机，与“深附吸”98%的油烟吸净率相比，普通油烟机的68%吸净率，显然是大大的落后了，难怪格林格的“深附吸”抽油烟机，具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。

无独有偶，当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称，又造成了整个行业的一分为二:有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器，消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量，购买决策自然不容置疑，这就是竞争性新品类的区隔作用。

茶叶品牌的营销推广不能停留在产品名称上，必须通过市场分析和创意突破，为自己的产品创造符合消费者潜意识中对质量认同的新品类概念，以彻底区别市场同类产品。创意竞争性茶叶产品的新品类概念名称，必须要深入了解顾客的潜意识思维逻辑，然后运用横向思维和交叉概念等方法创造，譬如同样是铁观音，你必须在“铁观音”三个字前加上一个概念，使其成为“XXX铁观音”，这样，差异点自然形成。另外当你带有竞争性概念的新品类名称诞生时，不需要太多的广告，顾客自然就会被你吸引，同时，你的传播创意也自然生成。

2、清晰自身品牌的定位概念

如果说，竞争性新品类概念能够让顾客在众多茶叶产品品牌中找到购买你的独特理由，那么清晰品牌定位，聚焦核心诉求的传播，将会使茶叶企业的品牌推广达到品牌知名度与顾客忠诚度的完美一致。定位清晰也可以为公司和品牌的发展确定一个周期的市场营销战略！

定位之父里斯、特劳特认为：品牌定位是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为，举几个大家耳熟能详的案例来说明，百事可乐与可口可乐的竞争一直持续了多年，但前者一直没有占到多少便宜，直到针对可口可乐“经典”概念的“新一代”可乐定位诞生，才彻底扭转了百事可乐，形成了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑，从而大获成功，成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。可以说，百事可乐的“定位策略”是采取了先给竞争对手定位，然后再给自己定位，这两个对立的身份，使得消费者在购买决策时自然对应，产生影响。

运用定位策略获得成功的还有七喜的“非可乐”和中国的“王老吉凉茶”。王老吉凉茶一直在广东被当做“药”来喝的，在消费者心智中，凉茶应该是苦的，原来的王老吉一开始的定位也是“药”，所以口感确实很苦，一般健康的人不会去喝它；既然是药，凉茶只可以在专门的凉茶铺里和药店里卖，企业在传播的时候虽然也诉求“能下火”，但一直没有销售成功。后来在里斯的指导下，王老吉从“药”的定位概念里走了出来，进入了“饮料”的定位概念里，这个定位概念一转换，立刻就发生了变化，原来王老吉是苦口的“药”，所以在消费者的心智里应该是有病的人喝的，由此限制了消费人群的扩大，而真正上火严重的病人，却又认为凉茶解决不了问题，所以常常会去药店购买有“药准字号”的下火药，所以，王老吉原来的定位，有太强的竞争对手，而且它赢不了！当王老吉成为口感甜爽的饮料时，它的销售对象无限扩大到了全部人群，销售货架也从药店搬到了超市，虽，其然竞争对手也很强大如可乐、娃哈哈等，但作为饮料，同样可以解渴，但王老吉可以下火，其它饮料却不具备这个能力，由此，王老吉获得了巨大的成功。

茶叶企业的品牌定位可以根据自身在技术、种植、生产加工、包装、色彩、口感、养生、情趣、渠道、营销推广等诸多方面进行提炼，以使自己的定位于竞争对手形成独特的差异性和对顾客的吸引力。现在有企业定位于有机茶，有机茶的定位是可以的，但必须聚焦有机茶给消费者的利益，同时一旦确认有机茶的品牌定位，你的全部营销推广资源必须向这个定位概念倾斜，无论是产品包装、市场推广还是价格以及所有消费者的品牌接触点，必须做足有机茶概念。如果进一步聚焦，则可以定位成“有机茶第一品牌”或者“有机茶专家”、“有机茶品”等等诸如此类的精细概念，通过传播在消费者的心智中植入你的品牌定位概念。

3、品牌传播的互动性和灵活性

唐舒尔茨的“整合营销传播”理论一经面世立刻受到了全世界的拥戴，因为这是有史以来第一次有人将品牌传播活动进行了系统化和理论化，并创造出了传播就是双向沟通的新理念。唐舒尔茨的整合营销传播核心要点是：企业必须整合一切资源，运用各种灵活的传播工具和传播手段，将企业的品牌定位概念（核心诉求点）编码成一个“整合点”，通俗点说，就是“用一个声音说话”。

八马茶业经过系统整合，将品牌传播的核心诉求锁定在礼品上，从而创意出了“大礼不言”的传播整合点，这里不对这个整合点进行评价，从茶叶的特性来看，茶叶作为礼品的现象是非常普遍的，但是，仅仅将茶叶定位于“礼”上，又让消费者捉摸不透茶叶品牌的真正内涵。但作为茶业中率先进行品牌传播的品牌，无疑尤其一定的市场意义。

其实如果仔细分析茶叶的行业特性和饮用特点，茶叶企业的品牌整合传播还可以将核心诉求点锁定在以下几个物质层面如：“最好喝的茶叶”、“海拔最高的茶”、“气候最好的茶”、“阳光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神层面的诉求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等。

诉求点一旦确定，茶叶品牌就需要通过各种手段来将你的整合点精确地传播目标人群的心智中。通常的传播工具有：广告、公关、事件和销售促进。

广告自然不必多说，在当前的中国，硬广告的作用依然无可取代，但其投入的风险也巨大，所以适合一些大的企业采用，中小企业通常喜欢运用效果更好但费用相对较低的事件营销和新闻公关，甚至利用互联网的影响里快速将企业的传播概念在锁定的范围内炸响。

事件营销和新闻公关，需要专业的团队来完成，如果你提炼的创意点适合通过事件传播那就策划一个轰动性事件如蒙牛与超级女声的结合以及“亚瑟王智能防暴锁”的百万美元全球开锁大奖赛活动等；如果你的诉求点更适合通过新闻媒介进行传播，那就采用新闻公关的手段如“腾讯与360之争”和最近的“阿里巴巴的高层引咎辞职”等；如果你的概念同时适合与事件、新闻和促销活动共同运用，那就整合这些传播工具同时响应，效果自然立竿见影！

品牌传播概念篇7

据奥康品牌本部总监姜伊涵介绍，考虑到中央电视台无与伦比的新闻报道优先权、覆盖面、影响力、权威性等因素，奥康依然会将其作为必然要考虑的广告投放媒介。“消费者还是很现实的，他们始终还是比较认可央视，同时他们也倾向于信任投放央视广告的企业和品牌。” 成熟品牌要做全国性的市场，当然要选择在央视传播大的概念性、形象性的信息，受众面广、能极大帮助企业提升美誉度，这是中央电视台不容易被取代的重要原因。姜女士表示，品牌就像一个明星一样，借助央视这样的大媒体平台和概念、新闻将其炒红以后，就把传播活动淡下来，时间一久这个品牌就会有被消费者遗忘的危险，哪怕其区域性市场做得再好，也形成不了全国性的概念和影响。不过，把央视作为一个很必要的传播手段之余，企业也必然需要营销传播策略上的一个合理组合，包括地方台广告投放、公关活动以及同消费者的一些互动等都要有一定比例的分配，才能打出一个漂亮的整合传播战。

品牌传播概念篇8

中国的武侠电影，往往将最后的高手放在最后现身。而在其现身之前，却通过一些次一等的高手来做铺垫，这些次一等的高手，其武功水平已经让观众叹为观止。在这个时候，那个最后的高手，虽然未现身，却已拥有了强大的“无形能量”，观众未见其人，但已闻其气，这就相当于“静销力”。

通过神秘营销成功打造静销力，有一个十分经典的案例，即“黄鹤楼1916”的上市。

黄鹤楼1916，是原武烟集团于2004年推出的一个高端香烟品牌。产品的包装设计、原料的挑选、手工生产，更重要的是对品牌传播的把握，使“黄鹤楼”品牌有如一匹黑马，以高起点的姿态直八全国高档卷烟品牌行列，呈现出“华、溪、楼、王”(即中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四大天王一统天下的局面。

寻找黄鹤楼1916，黄鹤楼1916来了，黄鹤楼1916停货公告，黄鹤搂1918断货投诉……对这些神秘营销手段的娴熟运用，使黄鹤楼1916俨然成了一个幕后深藏不露的“武林第一高手”，拥有了强大的“静销力”。短短几个月，黄鹤楼1916突兀于各大传媒，在1916更加神秘莫测的同时，在大众面前正面传递了一个低沉而宏大的声音：“奢侈品・黄鹤楼1916・香烟”，拥有与仰望的情绪在消费群中迅速蔓延，品质与期望吻合之后，价格已不再重要……

黄鹤楼1916本身的卓越品质以及精细的手工打造、完美的包装设计，再加之神秘营销的手段，使其在禾上市之时就已拥有了强大“静销力”，在上市之初就如从比萨斜塔上丢下的铅球一样不断加速，转化为强大的动销力，实现了产品价值的提升。

前期烘托与传播违势，其目的在于制造悬念，而这种悬念，对于产品的目标消费者来说，正好营造了一种等待的心情。这种情绪不断累积，就会使其需求愈来愈强烈，逐步抬高对产品的喜好程度和购买预期，同时开始蓄集消费能力。而在产品上市之初，厂家又通过限时、限量、限价的策略，人为地制造稀缺，从而使产品价值逐步走高，最终营造出强大的动销力。

其实，现代营销中的概念产品就是营造静销力的有力武器。各式各样的概念产品，天马行空，极尽想象与创新之能事，向消费者展示了美好的未来，诉说着一个未来的梦想。消费者愿意去等这些未来的产品，并对其倾注更多的感情，愿意付出更多的代价去第一时间享用。“黄鹤搂1916”，不就是一款具体化的香烟概念产品吗?

品牌传播概念篇9

咋听起来，我们似乎不能接受这种感叹，但这的确是事实，而且还不是个案。如今的年轻人，很多人都认为去咖啡厅喝咖啡才叫时尚，才够品味，谁会学着“老人”去茶楼喝茶？

真的要去茶楼喝茶，也要扛着类似“考古”的大旗，历数喝茶的种种缘由，才可落落大方，欣然前往，否则，不少年轻人或多或少得背上一定的“思想包袱”。

“白茶娶妃”的系列创意，较大程度上与这种现象有关，但又不完全是，仍旧需要我们逐层剖析整个事件的策划历程。

品牌运作，有一种病叫“母强子弱”

在中国，没有人不知道茶叶这个词，都可以举出几个知名的区域茶叶品牌，或者称之为公用茶叶品牌、茶叶公共品牌，如，西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、霍山黄芽、信阳毛尖等，但是，中国却没有一个家喻户晓的茶叶企业品牌。

人们喜欢提及的茶叶企业品牌，也大多是来自欧洲的立顿，这不是一个我们希望看到的现象。有的人感到遗憾，愤愤不平，怒曰：立顿怎能比得上中国茶叶；有的人则痛斥国人学习立顿，叹其忘祖，惊呼：立顿哪有可取之处？

但是，远卓品牌策划机构认为，我们必须接受这样的事实：立顿是一个成功的茶叶企业品牌。何况，不落实到具体企业的茶叶品牌，一定是利益和责任难以明辨的茶叶品牌，更是没有持续竞争力的茶叶品牌。

三人行，必有我师。面对中国茶叶的现状和趋势，任凭你找出一万个理由，我们也要真心认可立顿品牌的成功之处，并虚心学习立顿品牌的可取之处。

“师夷长技以制夷”，160多年前的清代思想家魏源尚且这么说，今天，中国茶叶行业进行品牌运作之时，则至少要拥有这种思维和胸怀。

品牌传播是茶叶品牌运作必不可少的重要环节。对于茶叶品牌传播而言，我们要借助热点，同时也要创造热点，二者缺一不可，最好是你中有我，我中有你，两把刀一起用，把品牌传播舞弄得虎虎生风，快速让茶叶品牌名扬天下。

茶企品牌更当如此。否则，大家都知道公用品牌，不了解茶企品牌，致使整个行业“母强子弱”现象泛滥。消费者在实际购买茶叶的时候，却不知道选择哪一家企业，消费者利益如何保障？茶叶企业的利益又如何保障？茶叶行业又如何健康持续发展？

我们在运作安吉白茶行业领导品牌世外茗源时，就面临了“母强子弱”问题：提起安吉白茶，很多人都知道这一公用品牌，但是，人们能够联想到的茶企品牌却寥寥无几，近乎空白。

据白茶世界网baicha.org报道，安吉白茶源自一颗稀有茶树，宋徽宗《大观茶论》对之有明确记载：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹簿，崖林之间，偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株。”披上皇家外衣的安吉白茶自然是弥足珍贵。

安吉白茶也不负众望，仅仅用了30年的时间就从中国茶界的无名小卒成长为茶叶新贵。目前，安吉白茶的种植面积已达9.35万亩，年产量800吨，产值7.8亿元，种植户5800户，产业链从业人员20多万人，2008年为全县农民人均增收1875元。2009年，安吉白茶品牌价值更是达到了17.11亿元。

但是，安吉白茶行业尚且没有产值过亿的茶企品牌，甚至产值千万元的茶企也是屈指可数，何谈强势茶企品牌？很多茶企品牌都是基础很好，知名度很低，急需突破现状。

例如，世外茗源安吉白茶具有得天独厚的环境基础：种植基地位于安吉境内的黄金山区，天目山北麓，坐南朝北，汇聚日月之精华、天地之灵气；加工基地位于重山环绕的安吉山区，远离城市污染，环境优美，气净、水净、土净，“三净”特色享誉天下。

而且，其种植基地类似个小盆地，中间有个天然水库，形成了一种比较独特、十分罕见的生态环境，为安吉白茶的生长提供了很好的环境，这一颇显珍贵的“盆地效应”又为其增添了一大特色。

可以说，世外茗源茶叶的内在品质堪称一流，但是，品牌和营销的世界里没有真相，只有“认知”。通俗地说，目标受众认为你是什么，你就是什么，你很难有机会“申辩”。

“认知”比“事实”更接近消费者，更加重要。远卓品牌策划机构认为，对于茶叶品牌而言，其不仅要有高品质及美誉度，更要有高知名度。

因此，尽管世外茗源有着领先业界的品质基础，但这一点还远远不够，世外茗源必须拥有遥遥领先的知名度，一步步做到让消费者耳熟能详，才能为其品牌的健康发展夯实根基。

一言以蔽之，我们制定的系列品牌传播策略不仅要解决“母强子弱”的难题，而且要最终达到“母强子更强”的目标。

高效传播，有争议才有“免费大餐”

要提高茶企品牌知名度，将茶企的优势和特征宣传出去，就要做好低成本、高效率、高收益的“高效传播”。

为什么？远卓品牌策划机构认为，当前中国茶叶企业数量大规模小，资金普遍缺乏，抗风险能力整体偏弱，所以，茶企品牌传播一定要努力找到四两拨千斤的“以小博大”策略，以有效降低风险，缩短时间，增强效果，快速见效，促进茶叶品牌早日成功。安吉白茶行业亦是如此。

“四势法则”是品牌传播过程中的关键原则之一，由远卓品牌策划机构首次提出，并在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中做了具体阐释。

“高效传播”必须遵守“四势”法则，处于品牌初级阶段的中国茶叶行业更当如此。“四势”，即顺应社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。

遵守“四势”法则，巧妙顺应“四势”，多角度展开传播运作，茶叶品牌就能像顺水行舟一样，在毫不费力的情况下，坐地“传播”八万里。

其一，顺应社会发展的趋势。解决三农问题，构建和谐社会是大趋势。茶叶行业属于农业，我们的茶叶品牌传播策略一定要对之有正面作用，能够促进茶叶行业的健康发展，为和谐社会的构建添砖加瓦。

其二，顺应行业发展的趋势。小处来看，安吉白茶行业需要继续提升，传播策略要有助于安吉白茶行业的发展和壮大；大处来看，打造茶叶品牌，提升中国茶叶地位，促进中国茶叶的全面复兴，同样是大势所趋，亦是品牌传播策略必须顾及的重要元素之一。

其三，顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期，需要大幅提高品牌知名度，所以，品牌传播策略在唤醒人们聚焦安吉白茶的同时，更要唤起了人们对行业领导品牌世外茗源的关注，促进安吉白茶公用品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。

其四，顺应消费者的需求和兴趣趋势。茶叶是消费者的日常生活用品，健康是消费者的真实心愿，传播策略必须紧扣这一大势，同时又要跳出“健康”的框框，想方设法引起消费者驻足观看、一探究竟的兴趣，从而制造行业热点，推动品牌传播。

但是，遵循“四势法则”还远远不够，品牌传播策略一定要广泛引起“争议”，吸引各路英雄好汉积极参与，“横刀立马”，各抒己见，畅所欲言，不仅让品牌传播目的在润物细无声中逐步实现，也要让参与者各有所获，心满意足，皆大欢喜，实现共赢。

换言之，品牌传播策略必须符合核链公关的要求。核链公关是远卓品牌策划机构多年来极力倡导并广泛运用的品牌传播模式，在建筑钢结构行业、家具行业、珠宝行业、饰品行业等众多行业创造过传播奇迹。

核链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。

核链公关有三个要素：其一:制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处地进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。

运用核链公关模式进行茶叶品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升，扶摇直上九万里。

更为关键的是，这一品牌传播模式，又是严格在远卓品牌策划机构超低成本品牌运作理论指导下进行的，它将大幅削减地方政府及茶叶企业的宣传投入，让地方政府及茶叶企业渐渐告别巨额投入。

必须指出，这里所说的“中子”，一定是严格遵循“四势”法则条件下的“中子”，有伤社会风化、传播错误价值观的“中子”，我们必须果断杜绝，彻底远离。

于是，远卓品牌策划机构带着种种“枷锁”，“紧闭”会议室门窗，跳起思维的“舞蹈”，反复进行脑力激荡，否定了一个又一个“中子”，只为寻找出符合“四势法则”的“中子”，创造出“高效传播”策略，帮助茶叶品牌享受“一战成名”的“免费大餐”。

概念突围，够锋利才能“所向披靡”

功夫不负有心人，付出总有回报。

在否定了100多个“中子”之后，远卓品牌策划机构终于找到一种初步可行的品牌传播思路：让茶叶与咖啡“打”起来！

为什么呢？原因一目了然：在国人眼中，茶叶是具有悠久历史文化的传统饮品，咖啡则是带着浓郁西方色彩的舶来饮品，二者都有自己的独到益处，都吸引了各自的“粉丝”。

例如，茶叶中有一种叫做“茶氨酸”的物质，这种茶氨酸在人体肝脏内分解为乙胺，而乙胺又能调动为“伽马—德耳塔T形细胞”的人体血液免疫细胞促进干扰素的分泌，从而能提高人体抵御外界侵害的能力，亦即提高免疫力。

咖啡则可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。并且，含咖啡因的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。

由此可见，一旦茶叶与咖啡“开战”，辅以正确有效的引导，就会立即成为举世瞩目的“国际赛事”，调动千千万万茶叶爱好者及咖啡爱好者的兴趣。

如何让二者“开战”呢？经过紧锣密鼓的调研之后，远卓品牌策划机构发现，茶叶与咖啡“积怨”已久，这一点我们从一个传说中可以明显感知到：

据传，茶传入欧洲之时，瑞典国王古斯塔夫三世年代，社会上对茶的功用有不同的看法，一些人认为茶是东方神液，富有益用，而另一些人则认为茶与咖啡一样，久饮多饮会上瘾，对身体有害。

国王为了验证茶与咖啡的功效就决定用人来作试验，“导演”了一场茶叶咖啡之争。正巧有一对孪生兄弟犯有死罪关在牢里，国王便命哥哥每天饮五杯茶，弟弟每天饮五杯咖啡，直到病死，从而免去立即杀头之刑。结果哥哥饮茶活到87岁，弟弟喝咖啡活到83岁。

从此，饮茶之风在瑞典普及开来，推动了饮茶习俗在欧洲的风行。同时西方的咖啡也逐渐出现在东方人的餐桌上。当然，咖啡要打入茶的国度也不是一件容易的事。在各方地盘上，茶叶和咖啡的较量并没有停止过。

当然，上述仅仅是传说，我们可以一笑置之，但不能忽略的事实是，茶叶与咖啡作为东方文明与西方文明各自孕育下的产物，有着各自的历史文化背景，也有着各自的优势和劣势。

尤其重要的是，很多文献资料都表明，二者的的确确存在着一定的矛盾，关于二者的主题书籍也日渐增多，如《上午咖啡下午茶》、《顶级：咖啡.茶》等等。

甚至可以说，二者有着“此消彼长”的关系：喝咖啡的人多了，喝茶的人就会相对少一些，喝茶的人多了，喝咖啡的人也会少一些。

但是，传播环境日新月异，找到思路还远远不够，单纯的“打斗”或“交战”已经不能满足“高效传播”的综合需求，更无法满足“一分钱做品牌”的内在要求。我们必须为这次“交战”找到一个合适的传播概念。

一个好的传播概念敌得过1000万元的广告费！远卓品牌策划机构对此深信不疑，更是屡创奇迹。

个中的道理也很容易明白：只有表达好茶叶与咖啡的关系，制造出耐人寻味的“崭新概念”，才能吸引更多的人重视。

换言之，我们必须在茶叶与咖啡“交战”的基础上，创造出简洁明快、富有魅力、杀伤力强的“锋利概念”。而且，这个概念吸引人之后，还要能够在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情，“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。

那么，什么样的概念才是“锋利概念”呢？远卓品牌策划机构认为，“锋利概念”至少要满足四个要求。

其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或这个必要，同时，这一概念又要有不能实现的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。

其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念快速焕发出新的生命力。

其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划机构对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。

上述四个要求听起来似乎就是“四对矛盾”，但是，远卓品牌策划机构认为，成功的品牌策划必须做到：充满激情地带着枷锁和脚链跳舞。我们必须努力找到这样的“锋利概念”，否则，就会浪费大量的人力、财力，甚至会贻误时机。

茶啡战？茶代啡？茶咖之争？茶啡之争？茶啡之战？茶战啡？茶替啡……

概念一个又一个提出，又一次又一次被否定……

突然，一个词语让大家眼前一亮，心跳加速——

取啡？娶妃？！

对！大家不约而同地赞道！

“就叫‘白茶娶妃’！”大家一致认同，全票通过！

白茶娶妃，即“白茶取（代）（咖）啡”的谐音，由两个通俗的词语“白茶”与“娶妃”构成，但表达的是一个全新的概念“白茶取代咖啡”。这一含义一目了然，但又颇具娱乐性，基本符合上述种种要求——

白茶，作为一个相对较小的茶叶品种，从发现到盛行才只有大约30年的时间，其真的有能力取代“咖啡”吗？是不是太自不量力了？但是，白茶，对健康更有利，取代咖啡似乎很在理？

加之，这里的白茶主要是指安吉白茶，实属绿茶，而不是传统意义上的“白茶”，如白毫银针、白牡丹等等。那么，这里的“白茶娶妃”能够表达出“安吉白茶”与“咖啡”之间的关系吗？能准确宣传“安吉白茶”品牌吗？是不是在无偿为传统意义上的“福建白茶”做贡献呢？

娶妃？有没有搞错？难道茶叶也要“娶妻生子”，搞什么封建权贵思想？难道白茶在酝酿新的合作？娶妃？“取啡”吗？文字游戏而已？有何深度可言？似乎并没有什么值得思考的地方？

……

总之，“白茶娶妃”四个字中间蕴藏着太多的疑问、不解，甚至是“漏洞”，一百个人可能会给出一百零一个想法，但是，远卓品牌策划机构认为，正是由于这些极具争议性的元素，才使得“白茶娶妃”足够锋利，极具魅力，带领安吉白茶和世外茗源在日后的品牌传播中披荆斩棘，所向披靡。

过程操控：整合资源是“硬道理”

品牌策划就是创造性的整合资源，品牌传播过程同样必须整合资源。任何企业拥有的资源都是有限的，整合资源是茶叶品牌运作的“硬道理”。

尤其重要的是，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌整合资源必须坚持“三立三跳”的原则，在一个更高的高度上、更宽的广度上来整合多方资源，以实现更好的品牌传播效果。

其一，立足安吉白茶，跳出安吉白茶。整合资源必须要高屋建瓴，胸怀宽广，否则，必然会一叶障目不见泰山。因此，我们在整个“白茶娶妃”事件的运作过程中，不仅仅是立足于安吉白茶，而是选择时机，跳出了安吉白茶这一狭隘的茶叶品类，站在了整个中国茶叶乃至世界饮料产业的高度。

例如，部分新闻稿在提及“白茶娶妃”事件时，有着如下表述：

2009年11月初，安吉白茶行业领导品牌世外茗源以生态、绿色为后盾，不经意间抛出了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。换言之，办公族将有可能用安吉白茶取代咖啡。

其二，立足生态特征，跳出生态特征。我们不仅要看到安吉白茶的生态特征，更要看到安吉白茶及安吉白茶背后整个中国茶叶的民族性和文化性。茶叶和咖啡的竞争，不只是生态特征的竞争，也不仅是健康属性的竞争，更是东西方两种文化的竞争。很多消费者喝咖啡，并不是喜欢咖啡的口味，也不是钟情于咖啡的功效，而是迷恋于咖啡的“国际感”和“时尚感”。

其三，立足安吉区域，跳出安吉区域。我们最终将品牌传播的核心概念命名为“白茶娶妃”，而不是“安吉白茶娶妃”，就是要从源头上跳出安吉区域。所以，人们可以联想到安吉白茶，联想到福建白茶，联想到福鼎白茶，联想到长兴白茶，联想到正安白茶，联想到黄山白茶，联想到天目湖白茶，联想到新安江白茶，而不仅仅是安吉白茶。

正是在“三立三跳”原则指导下，远卓品牌策划机构在实战过程中创造了众多辅助概念，并借助这些辅助概念，多角度引导了“白茶娶妃”的进程，有效操控了整个过程，让“白茶娶妃”声势一浪高过一浪，横扫了整个茶叶界。

其一，“国茶娶妃”。一方面，安吉白茶及其他白茶毕竟是个小茶种，其目前在中国茶业界的地位也比较有限，另一方面，咖啡是世界上很多国家人民日常生活的必需品，如，在我国很多城市的年轻人，也喜欢去星巴克、迪欧、上岛、两岸以及一些名不见经传的咖啡馆喝咖啡，并将之视为是一种生活品味，乃至一种时尚的生活方式。

所以，“白茶娶妃”难度很大，有鉴于此，我们提出了“国茶娶妃”，倡导“一加一大于二”的合作精神，鼓励中国茶叶在消费者渴望健康生活的今天，携起手来，精诚合作，将“白茶娶妃”升级为“国茶娶妃”！“国茶娶妃”的提出不仅丰富了“白茶娶妃”的内涵，让“白茶娶妃”根基更深，寓意更远，同时也调动了其他茶叶品种的积极性，形成了更为雄厚和持久的“茶叶统一战线”。

其二，“以茶代酒”。全国范围内开展整治酒后驾驶专项行动后，往常餐桌上野蛮“劝喝酒的风气渐变，“以茶代酒”互敬渐成时尚。喝茶或喝咖啡都不影响驾驶，反而会让司机的精神兴奋起来，甚至可以说有助于开车。

在这样的情况下，我们迅速将“以茶代酒”整合在“白茶娶妃”的系列传播之中，并明确提出，为了减少降低酒后开车的几率，“以茶代酒”比“白茶娶妃”更迫切，并且主张“白茶娶妃”可以暂缓执行。

其三，“白茶取乐”。一份调查报告《可口可乐品牌文化何以影响中国年轻人？》指出：多喝可口可乐有害健康。特别对孩子、老人和中年女性，因为孩子更容易对咖啡因上瘾，同时出现营养不良的问题。中年女性对肥胖和钙流失应更加关注，而老年人营养吸收能力下降，也需要控制可乐类营养素密度过低的饮料。

有鉴于此，我们择机提出了又一娱乐味十足的辅助概念：“白茶取乐”，迅速将可乐这一世界级的时尚饮料，一并整合到我们的品牌传播策划之中，进一步扩大了“白茶娶妃”的概念外延，提高了“白茶娶妃”的影响力。

其四，“娶妃时代”。中国茶叶要跳出“小农经济”的思想，站在行业的高度进行推广和运作，让整个茶叶行业的市场蛋糕越做越大，而不仅仅是做大一个茶叶企业品牌或茶叶品种品牌。水涨船高，喝茶的消费者多了，茶叶消费量大了，自然就会诞生出规模空前的茶叶企业品牌。

茶叶企业品牌不是一天长大的，其基础是茶叶行业的做大；茶叶行业也不是一天做大的，其基础是有着逾千年的中国茶文化积淀。所以，远卓品牌策划机构认为，在国民经济健康持续发展，消费者普遍重视健康的情况下，中国茶叶行业要激活茶文化，让茶文化与时俱进，就要学习咖啡、学习可乐，像咖啡、可乐一样善于塑造品牌，让茶叶快速时尚起来。

如此，紧紧抱团的中国茶叶一定可以稳步做大，甚至会逐步取代咖啡或可乐的市场领导地位。有鉴于此，我们审时度势，再次提出新的观点：2010年，中国茶叶开始进入“娶妃时代”，将“白茶娶妃”提升至新的历史高度。

以上只是简单列举了四个辅助概念，实际运作过程中的辅助概念还很多，如“茶叶咖啡之争”、“娶妃门”、“国妃”、“白抢门”等等。当然，必须指出，有的概念是参与者急中生智提出的，也有的是远卓品牌策划机构与时俱进提出的，但，不论是谁提出的，都是对“白茶娶妃”事件的推波助澜，都在推动“白茶娶妃”到达一个更高的层次上。

从“白茶娶妃”的实际结果来看，在相对投入极低的情况下，火速赢得堪称“暴利”的传播效果，数百家线上及线下媒体予以了长时间、高密度地反复报道，国际茶商也予以了高度关注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企业品牌都得到了快速有效提升，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环，甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了“白茶娶妃”的影响。

截至今日，“白茶娶妃”事件的影响力已经远远超出了人们的想象，如，2010年1月，有人将之抢注为茶叶商标，已获国家商标总局受理，且引出了“白抢门”事件；众多媒体和专家称之为“中国茶叶品牌运作的典范和标杆”，甚至赞其为“中国茶叶品牌第一案”，称其在中国茶叶品牌发展史上具有里程碑意义。

但是，必须指出，品牌定位是品牌传播的前提和根基，对于安吉白茶和世外茗源来说，“白茶娶妃”仅仅是品牌传播系列事件中的一个，之前的系列铺垫性品牌传播及其后的“0元首富茶”、安吉“茶画会”、“潘安卖茶”等一系列事件，都在严格遵循品牌定位的基础上，以其独特的视角和动力，持续推动着安吉白茶和世外茗源的品牌升级进程。

侧记：茶叶品牌“文盲营销”已经势在必行

茶叶品牌策划要有文化，但是又必须跳出文化的桎梏，所以，远卓品牌机构提出了“文盲营销”。

茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进、深入浅出，简单化、通俗化、锋利化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。

茶叶与咖啡之间的争议早已存在，并不是什么新鲜事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的“茶叶咖啡之争”，不用做深入阐释，就能够让目标受众快速明白：“白茶娶妃”背后的两大饮料之争，同时又能多角度展示安吉白茶的种种益处，为紧随其后的市场扩张做准备。

品牌传播概念篇10

大量的进入者使得行业的集中度非常低，太阳能市场很不规范，不成熟。随着，全国人大常委会正式通过《中华人民共和国可再生能源法》，全国上下开始大力提倡建设节约型社会，太阳能热水器首次被列入中国名牌产品的评选，皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌首次获得“中国名牌产品”称号。应该说，太阳能行业迎来了前所未有的发展新机遇。

未能入选“中国名牌”，四季沐歌被冷落

知名度、美誉度、市场占有率都很高的四季沐歌未能入选首批“中国名牌产品”。在行业发展形势一片大好的情况下，在7大竞争对手纷纷借获得“中国名牌”称号之机进行大范围的品牌传播、市场推广的时候，四季沐歌却遭遇到了前所未有的挑战：四季沐歌被冷落了，被媒体冷落了，被经销商冷落了，被消费者冷落了。其实，四季沐歌还有一个挑战：它正在被企业内部冷落――四季沐歌董事长徐新建，调集企业优势资源，全力推广刚刚获得“中国名牌”称号的太阳雨品牌。因为他同样也是太阳雨热水器的董事长。

“市场形势这么好，我们不能顾此失彼，四季沐歌怎么办，我们如何应对七大名牌带来的挑战？”经过一番周折，徐新建董事长将这些问题摆给了我们……

任何竞争威胁，当你认清它的本质以后，你就可以蔑视它。我们开始分析这种竞争的本质。四季沐歌面临的七大品牌带来的挑战，不是表现出来的公关战、传播战、促销战，概括起来，其本质是一场价值战。因为，营销的根本是创造价值。“中国名牌”称号只是一种品牌背书，增强了品牌的信任度，增加了品牌的附加值。“中国名牌”其本身是品牌的一种附加价值。如果我们能增加同等的价值，我们就不可能在这场价值战中失败。

当我们对四季沐歌所面临的竞争环境以及对四季沐歌自身的品牌资产进行检核时，发现四季沐歌拥有强大的品牌资产，这些资产对于消费者来说就是品牌附加值：1，传神之名：四季沐歌，被人称道为行业最棒的品牌名称：2行业首家与高校进行品牌捆绑式营销传播。“北大四季沐歌”让北京大学成为四季沐歌的强大背书，增加了品牌的信任度、美誉度；3，多年来强大的营销传播投入，四季沐歌已经具备了较高的品牌知名度，最起码在“七剑客”中也能排到前三位：4多年来中高档的产品定位以及优良的产品品质，建立起良好的用户口碑；5，多年来对经销商的选拔标准较高，终端形象、终端管理都在行业内处于领先地位，也为品牌建立起了良好的美誉度。应该说，四季沐歌无论品牌知名度、美誉度以及市场占有率，在行业内都具有强大的竞争力。现在，在大家获得了“中国名牌”增加了品牌附加值的情况下，四季沐歌只要把这个附加值补上就可以了。

创造差异化概念，溯本清源

机会来自四季沐歌储备的一个新产品――瑜伽系列产品：盘管换热式太阳能热水器，当然，还有这个产品特点与顾客需求的完美结合。

常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。

盘管换热式太阳能热水器则完全抛弃了常规产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水通过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“旅行”，然后从水箱的另一端输出。这个过程中，水箱热水中的热量就通过换热管传导给了换热管中的水(如图示)。这种换热结构的好处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输出，不会在水箱中停滞，避免了用户使用水箱中的“死水”；另一方面，热水直接使用自来水的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。同时，该产品还有电加热功能，当太阳的热量被用完以后，还可以使用电加热继续使用热水，不会造成中间断掉热水的尴尬。

这个产品既解决了目前常规产品的弊端，又与用户的利益息息相关，这就意味着它具有极大的顾客价值。这种价值如果能移植到“四季沐歌”品牌上，必然带来四季沐歌品牌的增值。这种更加直观、明显的附加值，就可以去抵抗“中国名牌”带来的附加值。

因此，我们的基本战略就是借助高附加值新品的推广，打造四季沐歌品牌新动力!

概念升级+生动化表现，为好产品做加法

根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设，消费者在接受信息时有以下特点：1懒惰而无耐性：2，只有生活常识而无专业知识：3，感性的直觉优先，理性居后，4喜欢自以为是，讨厌说教。这些特点对营销传播的要求。因此，我们必须做到：1，必须在很短的时间内就要让消费者理解信息的意思；2必须用消费者能听得懂的语言来传达信息，而不能使用晦涩难懂的专业术语：3，必须用足够生动化的传播形式来传播信息，让消费者自己就能感知利益，而不要寄希望于说教。总之，这是一个有效传播的问题。因此，我们可以说，一个功能特点再好的产品，如果完成不了有效传播，它就不是一个好产品。因为消费者无法快速感知利益。感知不到利益，他就不会买账。

如何完成有效传播？我们认为最好的传播就是创造一个好的概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。因此，我认为，创造一个鲜活的概念，就是最有效的传播!

四季沐歌换热管式太阳能的概念如何创造？

好的概念要么是直接传达利益，要么是直接传达产品特点。比如海尔的“防电墙”电热水器，直接传达的是利益，然后它需要补充说明产品特点――为什么能防电。海尔的“拉幕”彩电，则是直接传达的产品特点，然后它要补充说明产品利益――“拉幕”彩电能带来什么(增加显像管寿命、不伤害眼睛等)。

换热管式太阳能显然不是一个好概念，“换热管”首先多数消费者不懂什么是换热管，而且这个概念完

全没有科技感、档次感。

当你想不到好的概念时，你就去研究产品特点与消费者需求之间结合的点，这个点就是消费者所关心的利益!

大家都知道一个“钻头理论”消费者购买的不是钻头，而是墙上的一个洞，更快、更卫生、更省力、更省钱地在墙上打个洞!打洞可能是为了不让橱柜掉下来!

同样的理论来分析太阳能热水器，其实，消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全，节省、健康地使用热水。消费者买的是热水：更多的热水、更健康的热水。

这个结合点就在于这里：更多的热水、更健康的热水。

普通太阳能热水器的弊端是使用“死水”，而且水压不足。相对的，换热管式太阳能带来是“活水”――更健康的热水，并且水压充足，还有电加热功能――更多的热水。同时，换热管是这个产品的核心部件，我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词：芯片。由此，产品概念诞生了：“活水芯”――四季沐歌“活水芯”太阳能热水器。

同样的产品，在营销策划人的眼里却永远充满了丰富的戏剧性。“活水芯”这个概念直观地传达了两个利益：第一，让你告别“死水”，使用“活水”：第二，“活水”还有水量大的联想。另外，“芯”这个字，则带来的高科技的感受，直接提升了产品的价值感。

因此，我们基本的营销传播策略也出来了：“活水芯”瞬时热能转换技术解决了太阳能热水器“死水”到“活水”课题，让肌肤喝到100％的新鲜“活水”，有效地避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，由此给消费者带来健康的热水。另外，独特的100％承压运行带来淋漓畅快的舒适体验!

蓝海战略的基本理念是开启巨大潜在需求，在购买高档太阳能热水器的消费者需求中，我们发现了一个潜在需求，而且这个需求与“活水芯”带来的利益正好吻合，它就是“健康地使用热水”。

当你要卖“健康热水”时，你一定要让消费者感知到现状的不健康，因此，在营销传播中我们使用了“恐怖诉求+价值承诺”策略。

恐怖诉求是这样表现的：

你知道吗？皮肤会喝水!

・你知道吗，皮肤的每个毛孔都是一张“嘴巴”，沐浴时，温热水使皮肤的毛孔扩张，全身都在“开怀畅饮”。

・传统太阳能热水器，水箱中的水一般存储时间为1～3天，带来细菌、水垢、有害化学物质的污染，成为“死水”。每天洗浴1小时，皮肤就喝掉2杯“死水”!带来疾病感染、皮肤衰老等问题。

终端展板是这样表现恐怖诉求的：

价值承诺是这样表现的：

・活水芯，让皮肤喝上新鲜“活水”!

・“活水芯”瞬时热能转换技术带来了太阳能热水器从“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，让肌肤喝到100％的新鲜“活水”，给你带来滋润水灵的肌肤。

软文宣传中，大量使用了这样的标题进行消费引导：

作为一款创新型的产品，它所带来的价值决不仅仅是单纯的活水，还有其他利益。经过提炼，它们分别是：

1.100％新鲜活水，抗水垢、抗细菌、抗化学物质，彻底排除水质的二次污染隐患。

2.无需上水，方便、快捷、高效，O时差随时有热水。

把“活水芯”概念上升为“健康水”概念，覆盖四季沐歌全系列产品

如果“瑜伽”系列产品(盘管换热管式)用“活水芯”来拉动，那么其他的“冰火”系列、“欢歌”系列产品怎么办？由于换热盘管的成本较高，在其他产品上不可能使用该项技术。

解决的方法就是把“活水芯”概念上升为“健康水”概念，而不单单是一个换热的技术概念。至于其他的产品，我们可以通过其他成本较低的技术来解决“死水”问题。

品牌传播概念篇11

100 年润发并不是百年润发的新名字，其实早在重庆奥尼创立100 年润发之初，这个名字就确定了下来，如果非要说改变，那就是当年风靡一时的重庆奥尼早已不见了踪影，中间经历的无数波折不表，现在的100 年润发之前，一定会出现“纳爱斯”。

植物概念，要不要

回顾重庆奥尼的发家史，不可否认，重庆奥尼的“植物一派”概念使得其旗下的首乌、100 年润发等产品在竞争激烈的中国日化市场中快速成长，走出了一条差异化的道路。在此，人们无意深究重庆奥尼由盛转衰的个中缘由，

但却有理由相信中国式的纯植物概念曾经带给国产日化品牌以辉煌，甚至是目前销售不断增长。由成龙代言的霸王牌系列产品，也都是在“中药世家”、“纯植物”的概念之下，从几乎被国际日化巨头占领的中国市场中脱

颖而出。

2006 年10 月，浙江纳爱斯集团通过成功收购3 家英属香港公司，一举拥有了“100年润发”等品牌的所有权和独家使用权。据了解，重庆奥尼植物概念的影响一直延伸到现在，很多消费者都对此有着依稀的印象，但从纳爱斯100 年润发的广告中，我们丝毫看不到任何植物概念的广告元素出现，完全是以刘德华和女主角的情感元素为主线，这让人不禁怀疑，难道纳爱斯要抛弃重庆奥尼的老路，重新开辟自己的整合传播战场？

在《成功营销》记者和纳爱斯集团市场部专门负责广告事宜的人士交谈中，她向记者透露，纳爱斯100 年润发很快就会从植物概念入手，开始新一轮的整合传播攻势，看来，纳爱斯的整合传播策略调整已成定局。而他们将如何从植物概念入手，进行整合传播策略的调整也即将成为纳爱斯100 年润发的下一个节点。

但就目前而言，纳爱斯对100 年润发仍然在坚持情感营销的整合传播策略，就在广告推出之后，一时间引起了众多营销界专家的争论，选择刘德华作为代言人是否得当，抛弃植物概念是否正确等都成为了人们关注纳爱斯100 年润发整合传播策略的焦点。目前，纳爱斯100 年润发的销量还无法最终确定，但可以肯定的是，纳爱斯此次整合传播策略的调整并非偶然。

电视，电视，还是电视

对于快速消费品来说，在目前的中国，电视是其提高品牌知名度和巩固品牌印象的首选平台，即使是新媒体的快速发展，也仍然无法代替现阶段电视媒体在中国得天独厚的巨大优势。

近年来，中央电视台的黄金资源招标会上少不了纳爱斯的身影。在2008 年中央电视台黄金广告资源招标会上，纳爱斯更是一掷千金，以2.29 亿元的价格竞到了2008 年全年的电视剧特约剧场冠名权。有关资料显示，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛曾透露，纳爱斯之所以花费如此投入拿下中央电视台的招标段，为的就是纳爱斯100 年润发的上市推广，电视媒体是其整合传播的重要平台。记者还发现，不仅仅是中央电视台，纳爱斯还在多家省级卫视进行广告投放，力图保障其整合传播效果。

纳爱斯巨大的广告投入几乎全部集中在电视媒体上，而少有对新媒体以及线下活动的投入，有关专家称，其实这谈不上是个十分科学的整合传播，只是抓住了一个传播力较强、传播范围较广泛的传统媒体。从短期来看，这种做法也许是长久以来纳爱斯百试不爽的广告投放方式，但从长期来看，品牌建设不应该仅仅停留在某一强势媒体的广告投放之上，而应全方位地整合各种媒介资源，把线上的广告投放与线下的活动相结合，这是品牌建设的大势所趋，也是一个品牌变得更加丰满强大的必由之路。

在相关报道中，专家冯建军指出，当前的洗发水市场早已被高度细分，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被冲击和撼动。而广告电视媒体的拉动作用已今非昔比，况且纳爱斯集团本身没有洗发水的推广经验，这对其来说是严峻的挑战。

刘德华猜想

此次纳爱斯100 年润发的复出，最引人注目的关键之一便是天王刘德华的代言，根据纳爱斯集团市场部相关工作人员的回答，纳爱斯之所以选择刘德华作为100 年润发的广告代言人，首先看中刘德华与品牌的契合度，他们强调100 年润发的品牌定位是时尚、东方、健康、成熟的，与刘德华十分吻合。其次，刘德华自身的知名度和人品也是纳爱斯十分看中的品质。在此，我们毋需怀疑刘天王的健康形象和人品，情感诉求也一直都是纳爱斯的拿手好戏，但刘天王的威力到底能带给100 年润发多大的品牌提升，这仍然是个问题。

就纳爱斯自身的品牌而言，虽然旗下有“雕牌”、“纳爱斯”等众多知名品牌，但这些品牌的定位都相对大众化，并没有太多浪漫、感性、小资的感觉。

营销专家程永红认为，纳爱斯100 年润发缺乏明确的目标人群和产品属性，不论做何定位，都必须面对新的目标人群，从产品属性和推广宣传上重建价值诉求体系。其广告舍弃刘德华大众化的经典形象，而是采用“船员”形象，无疑让人群定位模糊化，而广告语“调理秀发，爱润100 年”的产品诉求显然也没有明确产品的具体属性。

品牌传播概念篇12

因为奥运会的特殊性，许多企业都借助奥运会这个平台一飞升天，从而也钓起了许多企业的胃口，纷纷哄抢奥运概念，借力奥运事件上位。而白酒行业因为其局限性在打奥运概念时还是要顾及自身实际情况，有所为、有所不为，那么白酒品牌借助奥运事件促销究竟要注意一些什么问题呢？

一、明晰自身定位

对白酒行业来说，高端定位的白酒品牌是不适宜做类似奥运活动这类促销的，这也是茅台、五粮液这么有钱的大佬却不愿意与奥运沾边的原因；比较适宜做奥运概念促销的白酒品牌一般都定位在中、抵挡，能够让绝大多数人喝得起的白酒品牌比较适宜做奥运促销传播。

二、新产品（新品牌）比较适宜做奥运传播

因为收视率特高，这个时候新产品只要保持足够的投放频率不怕你不扬名奥运。新产品主打奥运牌主要是为了迅速提升产品知名度，强化消费者的认知概念，并在渠道商心目中形成一定的影响力。

那些需要招商或者想开打全国市场的新产品借助奥运确实会取得事半功倍的效果。譬如前几年健力宝推出的第五季，尽管后来以失败收场，但当时的媒体选择和投放以及借力奥运报道迅速打开知名度还是很值得各个新产品在结缘奥运传播时需要好好学习。

三、注意地面活动的跟进

做促销活动的白酒品牌借助奥运事件做传播时一定要让宣传落地，就是让消费者接触到你的产品，而且是有兴趣、愿意接触到你的产品。譬如金六福在做“奥运福金六福”的概念传播时在全国选择了数万家终端酒店开展主题为“奥运福金六福”的酒店喝金六福抽奖活动，而且奖品也是跟运动沾边的，像奥运纪念金币、羽毛球拍子、乒乓球拍子、奥运旅行包等，只有让促销活动落地，让消费者身临其境才能最大限度增强消费者的好感，钩起消费者的尝试、参与欲望。

四、要有足够的财力支持

身为奥运赞助商没有钱肯定是拿不到入场卷的，而且就算入了场，后续的投放资金不到位整个赞助活动也是全部打了水漂。因此在做奥运促销活动时一定要依据自身企业的财力状况量力而行，千万别盲目出击。也正因为这样，许多进不了奥运门槛的企业于是打起了奥运擦边球并美其名曰“非奥运”促销，指望借助奥运事件做做文章。

当然，如果你是地方品牌，你只在地方上做做传播你也要保持地方上足够的投入才能够掀起地方上的奥运波澜。这个时候，奥运这个概念真的就成了一个促销的由头，在你的促销活动中并没有实际性的含义，你的重心肯定要放在针对目标渠道（或消费者）的让利上面。