未来的选择收视率篇1

中图分类号：F069.9 文献标识码：A 文章编号：1008-4096（2016）03-0012-07

一、问题的提出

杜绝官员的受贿行为是一项非常棘手的问题。我国的法律条文中对有如下描述：国家工作人员利用职务上的便利，索取他人财物，或者非法收受他人财物，为他人谋取利益的行为。受贿行为的本质是一种权钱交易，严重损害了社会的公平正义。而目前，对于受贿行为的影响因素、如何对受贿行为进行惩戒，以及如何阻止受贿行为的产生和扩散等问题，法学和政治学的研究占据了主导。这些研究主要站在宏观的角度看待受贿行为，缺乏对受贿行为的微观分析。本文认为，对受贿行为的研究，不能仅仅关注其应然性，更要深入探索其实然性，必须将受贿行为放在一个存在收益和损失两种可能的风险情境中，将面临受贿决策情境的个体视作理性的经济人，在这一视角下，实际观察并研究个体是如何在受贿与不受贿两个备选方案中进行决策的，只有这样，才能够切实地制定行之有效的反腐策略。目前，已有一些学者站在这一视角研究腐败问题，但经验研究相当缺乏。本文基于行为决策学的视角，使用经验研究方法对个体的受贿行为进行分析。

在实际生活中，当个体在受贿与不受贿之间进行决策时，影响因素主要包括收益和损失两种。其中，收益主要是指从他人那里获得的财物等不正当利益，损失则主要是指个体可能受到的法律惩罚。在一般性的受贿情境中，个体的收益通常是确定的，但个体的损失则通常是不确定的，即当个体做出受贿行为后，有可能会在未来的某个时间受到法律的惩罚，也有可能会侥幸逃脱。根据以上分析，当个体面临行贿者的行贿时，可供选择的方案及相应的后果有两种：保守方案（不受贿），如果选择这一方案，则个体既无收益，也无损失；冒险方案（受贿），如果选择这一方案，则个体会获得一笔确定的收益，同时需要承担某种损失，但这种损失发生的概率和发生的时间都不确定。因此，基于行为决策学的视角，能够影响个体选择倾向的因素有两大类：收益参数，包括收益值、收益概率和收益时间；损失参数，包括损失值、损失概率和损失时间。而本文关注的就是这些因素对个体受贿倾向的具体影响机制。

目前，一些行为决策学的相关研究结果可以为解决这一问题提供借鉴。Kahneman和Tversky的经典研究发现，在面临损失时人们的选择会更冒险，在面临收益时人们的选择会更保守。而关于框架效应的研究又进一步证明，逻辑意义相同但表述不同的决策任务会显著影响个体的行为倾向。这些研究都说明，个体对收益和损失的内在心理加工过程可能存在明显差异。因此，在面对不同类型的决策情境时，个体的行为倾向就会有所不同。另外，关于跨期选择的研究表明，不确定事件在未来发生的时间也会对个体的行为倾向产生影响，同时个体所感知到的风险和框架效应等因素也会与事件发生的时间产生某种交互作用，使个体的行为倾向变得更为复杂。这些研究虽然从不同的角度探索了得失框架、时间和风险概率等因素对个体行为倾向的影响，但仍然无法直接解释个体的受贿行为，这是因为，以往关于风险决策的研究，无论备择方案有哪几种，决策者所面临的收益参数和损失参数通常都是确定的，决策者对自己所能获得的收益和损失值、概率和时间都非常清楚。但受贿决策情境的特殊性却在于，个体所面临的两个备选方案中。一个是既无收益、也无损失，而另一个则是收益参数确定，但损失参数不确定。另外，由于“花生瓣形效应”（个体的行为倾向会随着决策所涉金额大小而发生变化的现象）的存在，个体在面临受贿决策情境时，所获得的收益值大小也会对其行为倾向产生影响，这些因素都会使个体的决策变得更加复杂。综上所述，为了研究个体在受贿决策情境中.受贿行为倾向的影响因素，本文设计了以下三个实验。

实验1：损失概率和损失时间不确定对个体受贿行为倾向的影响。这一实验的目的是观察当个体面临受贿决策情境时，损失概率和时间不确定是否会对其决策行为倾向产生影响。本文预期，如果损失概率和时间不确定，个体会更倾向于选择冒险方案。

实验2：损失时间确定、损失概率不确定对个体受贿行为倾向的影响。这一实验的目的是观察当个体面临受贿决策情境时，损失时间确定但损失概率不确定，个体的受贿行为倾向特点。本文预期，当损失时间确定但损失概率不确定时，个体会随着损失时间的延长而更倾向于选择冒险方案。

实验3：损失概率确定、损失时间不确定对个体受贿行为倾向的影响。这一实验的目的是观察当个体面临受贿决策情境时，损失概率确定但损失时间不确定，个体的受贿行为倾向特点。本文预期，当损失概率确定、损失时间不确定时，个体会随着损失概率的提高而更倾向于选择保守方案。

二、实证研究

（一）实验1

被试为360名成年人（年龄18-37岁，男157人，女203人），智力、视力及矫正视力正常。实验材料为两个情境决策问题，分为两组。

第1组，如果有下面两个选项，你会选择？

A：没有任何金钱收益，同时也没有任何金钱损失。

B：马上能够得到x元钱。但30天后则会失去Y元钱。

第2组，如果有下面两个选项，你会选择？

A：没有任何金钱收益，同时也没有任何金钱损失。

B：马上能够得到x元钱，但将来有可能会失去Y元钱。

其中，第1组问题用来代表损失时间和概率确定的决策情境，第2组问题则用来代表损失时间和概率不确定的决策情境。在每组问题中，x代表被试的收益值，Y代表被试的损失值，二者的组合则作为实验的自变量。x值和Y值的设定方法是：首先将x值确定为1000、10000、100000三种，分别代表低、中、高三种收益值，然后将这三种x值进行适当比例的提高，作为对应的Y值。这是因为在真实的受贿决策情境中，个体所面临的损失必定大于收益，同时，个体一旦选择受贿，即使会遭受损失（即法律的惩罚），通常也只能发生在其获得收益之后。基于以上考虑，本实验中的Y值被设定为大于x值在30天以后加上利息的总收益。本文将这三种x值在30天后的总收益设定为原值的1.2-1.3倍，将Y值全部设定为x值的1.5倍，即1500、15000、150000三种。x值和Y值的组合就分为3个水平：1000-1500、10000-15000、100000-150000，并据此分出三种实验材料。

采用2（损失概率和损失时间的确定情况：确定、不确定）×3（收益值一损失值组合方式：1 000-1 500、10 000-15 000、100 000-150 000）二因素混合实验设计。其中，损失概率和损失时间的确定情况是被试内变量。收益值一损失值组合方式是被试间变量。实验过程如下：首先按随机原则将被试平均分为三组，再分别给每组被试呈现其中一种收益值一损失值组合的实验材料，请被试认真作答。采用SPSS 17.0软件对数据进行分析。每种实验条件下被试的选择频数如表1所示。

根据表1的数据，将选择冒险方案即B选项的被试人数作为因变量，将收益值一损失值组合水平和损失概率和损失时间的确定情况作为自变量进行x2检验。结果表明：收益值-损失值组合水平的主效应显著，x2/360=13.060，p

（二）实验2

被试为360名成年人（年龄18-45岁，男133人，女227人），智力、视力及矫正视力正常。实验材料为情境决策问题。如果有下面两个选项，你会选择？

A：没有任何金钱收益，同时也没有任何金钱损失。

B：现在立刻会得到x元钱，但在z个月后可能会损失Y元钱。

其中，x代表收益值，Y代表损失值，z代表损失时间。为了考察损失时间的远近程度对被试选择倾向的影响，本文设定的z值共有三个：1个月、6个月、12个月。x值共有三个：1 000、10 000、100 000。考虑到在跨期选择当中存在的利息收益，同时为了考察损失程度对被试决策的影响，文本将与每一个x值对应的Y值设定为x值的1倍、3倍、5倍三种，例如，与“1 000”这一x值对应的Y值有1 000、3 000、5 000三个。以此类推。

采用3（收益值：1 000、10 000、100 000）x3（损失程度：对应收益值的1倍、3倍、5倍）×3（损失时间：1个月、6个月、12个月）三因素完全被试内实验设计。实验在正常照度的安静房间内进行，给每个被试以完全随机形式呈现所有27种实验材料，要求被试认真作答。采用SPSS 17.0软件进行数据分析。27种实验条件下被试对每个选项的选择如表2“实验2”一栏所示。

根据表2“实验2”一栏的数据，将选择冒险方案即B选项的被试人数作为因变量，将收益值、损失程度和损失时间作为自变量进行X2检验。结果表明：收益值的主效应不显著，X2=4.565，p>0.01；损失时间的主效应不显著，x2=2.505，p>0.01；损失程度的主效应显著，x2=4 736.729，p

（三）实验3

被试为270名成年人（年龄20-39岁，男126人，女144人），智力、视力及矫正视力正常。实验材料为情境决策问题。如果有下面两个选项，你会选择？

A：没有任何金钱收益.同时也没有任何金钱损失。

B：现在立刻会得到x元钱，但在未来有Q的可能会损失Y元钱。

其中，x代表收益值，Y代表损失值，Q代表损失概率。为了考察损失概率对被试选择倾向的影响，本文设定的Q值共有三个：20%、50%、80%，x值共有三个：1 000、10 000、100 000。考虑到在跨期选择当中存在的利息收益，同时为了考察损失程度对被试决策的影响，本文将与每一个x值对应的Y值设定为x值的1倍、3倍、5倍三种，例如，与“1 000”这一x值对应的Y值有1 000、3 000、5 000三个。以此类推。

采用3（收益值：1 000、10 000、100 000）×3（损失程度：对应收益值的1倍、3倍、5倍）×3（损失概率：20%、50%、80%）三因素被试内实验设计。实验在正常照度的安静房间内进行，给每个被试呈现所有27种实验材料，这些实验材料的呈现顺序完全随机，要求被试认真考虑作答。采用SPSS 17.0软件进行数据分析。27种实验条件下被试对每个选项的选择如表2“实验3”一栏所示。

根据表2“实验3”一栏的数据，将选择冒险方案即B选项的被试人数作为因变量，将收益值、损失程度和损失概率作为自变量进行x2检验。结果表明：收益值的主效应不显著，x2=4.794，p>0.01；损失概率的主效应显著，x2=167.175，p

三、实验结果分析

尽管有研究者曾经对腐败现象和人们在风险和不确定情况下的行为特点进行过探索，但至今鲜见专门从行为决策学的角度对个体受贿行为倾向进行研究。本文研究了影响个体受贿行为倾向的主要因素。实验1的结果表明，当个体面临受贿和不受贿两个选项的选择时，损失概率和损失时间的确定性会对个体的行为倾向产生显著影响。其具体表现是，个体在损失时间和损失概率都不确定的情况下，会更倾向于选择冒险方案，即受贿。行为决策学中的三参照点理论可以对这一结果进行解释。该理论认为，个体通常会将自己决策的可能结果分为“失败、损失、获益、成功”四个区间，而结果对自身的价值则依照“从失败到损失>从获益到成功>从损失到获益”的关系进行排列。因此，如果同时存在期望价值相同的两个方案，其中，选择A选项能够保证决策者的期望效价介于损失和获益之间.而选择B选项则可以保证个体的期望效价跨越到成功区间中。那么根据三参照点理论，即使选择B选项存在风险，个体也会更加倾向于选择B选项。在实验1中所设定的决策情境中，个体所面对的正是这样的两种选项：A选项是保守的不受贿，选择这一选项会使个体没有任何金钱收益，也没有任何金钱损失；B选项则是冒险的受贿，选择这一选项虽然可能会使个体遭受损失。但个体却可以在当前获得一笔确定的收益。根据三参照点理论，个体就会对冒险陛的受贿选项表现出更大的偏好。

在实验1的基础上，实验2和实验3进一步探讨了损失时间的确定性和损失概率的确定性对个体受贿行为倾向的影响。实验2的结果表明。当损失时间确定但损失概率不确定时，个体所能获得的收益值和在未来可能遭受损失的时间都不会对个体的行为倾向产生显著影响，但随着被试可能遭受的损失程度逐渐提高，其选择冒险方案的倾向会逐渐减弱。这意味着，只要被试不知道自己在未来遭受损失的确切概率，那么无论被试能够在当前获得多大收益.以及预期自己可能会在未来的什么时候遭受损失，都不会显著影响其决策，被试的行为倾向只会随着遭受损失程度的提高而趋向于保守。这一结果说明，个体在进行决策时，对自己在当前所能获得的收益和未来可能遭受损失的时间都不敏感，而对自己在未来可能遭受的最大损失程度却非常敏感。这一结果可能是由人们的损失规避倾向造成的。根据前景理论和三参照点理论，在决策活动中，与可能获得的收益相比，人们会更加在意自己可能遭受的损失。而在损失程度确定但损失概率不确定的情况下，人们无法精确地计算自己可能遭受损失的数学期望值，因而无论这种损失会发生在未来哪个确定的时间内，人们的注意力都始终会被自己可能遭受的最大损失程度所吸引。有关的证据在实验2的结果中也有所体现。在实验2中，当损失的最大值等于收益值时，被试选择冒险方案的倾向非常强，而当损失的最大值大于收益值时，被试选择冒险方案的倾向就会立刻变弱。这说明。在损失时间确定但损失概率不确定的情况下。个体会更倾向于将可能遭受损失的最大值作为决策依据。

实验3的结果表明，当损失概率确定但损失时间不确定时，损失概率和损失程度都会对被试的选择倾向产生影响。具体表现是：随着被试面临的损失概率逐渐增大。以及可能遭受的损失程度逐渐提高，其选择冒险方案的倾向都会逐渐减弱，但被试在当前所能获得的收益值却不会显著影响其决策。这一结果说明，个体在进行决策时，对当前所能获得的收益值并不敏感，而对自己可能遭受损失的概率和损失的程度都非常敏感。由于大部分人都是遵循着损失规避原则进行决策的，因而无论个体在当前能够获得多大的收益，都总是会首先考虑自己在未来遭受的损失。而在个体所面临的损失程度和损失概率都确定的情况下，个体能够非常直接而精确地计算出自己可能遭受损失的数学期望值，并据此进行决策。有关的证据在实验3的结果中也有所体现。在实验3中，被试选择冒险方案的倾向随着损失程度和损失概率的提高而逐渐变弱。这说明，在损失概率确定的情况下。个体会精确地计算可能遭受损失的数学期望值，并据此进行决策。而不确定的损失时间由于不会影响到个体对自身损失数学期望值的估算，因而损失时间不确定就不会影响个体的行为倾向。

未来的选择收视率篇2

投资决策模型正在经历一个逐渐完善的过程，由最初的回收期法（Payback Rule）、折现回收期法、会计平均收益率法（Accounting Rate of Return）到目前常用的内部收益率法（IRR）、净现值法（NPV）。NPV模型是目前国内外教材公认的比较完善的投资决策模型，也是当前比较流行的一种企业投资决策模型，它起源于艾尔文·费雪（Irving Fisher）1906年的专著《资本与收入的性质》中的资本价值理论，艾尔文·费雪提出折现现金流量（DCF）的概念，即一个投资项目的价值就是它所能带来的未来现金流量的现值。Pindyck（1991）发现标准的净现值方法忽略了多数投资决策都具备的投资支出至少在一定程度上是不可收回以及企业投资很少建立在“要么现在投资，要么永不投资”的基础上的两个重要特征。Dixit and Pindyck （1995）研究发现在财务学中有机会选择权与期权是等价的概念，即拥有投资机会就意味着拥有了一项有价值的期权。李苹莉、王斌（1995）在会计研究上发表关于净现值法和内含报酬率法的比较分析及理性选择的文章，提出净现值法要优于内含报酬率法，但具体应用时则取决于具体环境的观点。Berkovitch和lsrael（1998）提出由于NPV准则偏好规模的假设可能加重成本问题，故NPV准则未能考虑规模因素的缺陷，从而使得拥有私人信息的经理可以根据自己对大规模项目的偏好来挑选大规模的投资，而非挑选高NPV的项目。多年来学者们对NPV的积极探索使其具有相对于其他投资模型不可否认的优势：NPV模型全面考虑了项目在整个寿命期间的经济状况；其次，NPV模型遵循了货币时间价值、机会成本、收益与风险对称等基本的财务理念；最后，NPV模型直接以货币额表示项目的净收益，经济意义明确、直观。

通过众多学者的总结发现，目前企业财务中应用的NPV还是存在很多致命的缺陷：（1）折现率的选择具有主观性：折现率通常与资本市场、竞争环境、宏观经济背景等相关因素有关，不同风险偏好的投资者针对不同风险的投资项目会有不同的折现率选择，因此决定了折现率的难以确定性；（2）受原始投资额不同的影响：NPV模型建立在选择收益额最大的基础上，因而忽视考虑项目初始投资额不同的影响，导致了NPV模型倾向于选择投资规模大的项目，而忽略项目的实际收益率。在我看来不能因为NPV选择的是互斥项目的原因，而今单纯考虑收益额的大小，因为如果仅单纯选择收益数额大，而收益率低的项目，那必然会造成巨大的初始投资额，从而占用企业较多的资金，资金是企业生存发展的血液，从而可能导致企业的营运资金不足，严重制约企业各方面的发展。选择收益率大而收益额小的项目，节约下来的资金可以用于企业发展的其它方面；（3）受项目计算期不同的影响：对于项目期不同的投资项目，其现金净流量的周转时间不同，计算出的NPV 大小就没有可比性。NPV模型未能考虑到资金回收速度的快慢对项目选择的影响，从而导致企业决策忽视项目资金回收速度这个重要因素；（4）NPV模型未考虑项目隐含的期权价值对投资决策的影响：传统的NPV投资决策往往是以“刚性”假设为前提，即管理者要么放弃投资，要么选择投资，如果按照预定的计划实施某项目的投资则不会存在中途改变或取消的情况。

二、收益率视角下新型NPV评价指标探索

该评价指标是基于投资收益率的比较进行项目决策，该评价体系基于两个基本的比率——年平均收益率、年预期收益率。笔者认为年平均收益率与年预期收益率对项目的投资决策具有很重要的意义：平均收益率与年预期收益率的交点即为资金回收期，根据年平均收益率与年预期收益率减法和除法可以帮助投资者迅速的了解该项目的总收益率与年平均利润率。

（一）年平均收益率 首先，计算项目期（n）内折现现金流量之和（），用折现现金流量之和除以项目期（n），再除以初始投资金额（I），得数即为年平均收益率。其折现率选择应根据加权平均资本成本（WACC）来确定，WACC是公司通过股权和债务融资的平均成本，项目融资的收益率必须高于WACC，该项目才具有投资价值；该折现值中可以考虑加入实物期权价值（ROV），可将传统的NPV的计算公式修订为：NPV+ROV，可以使用布莱克-斯科尔斯的期权定价模型（B-S 模型）以及二叉树期权定价模型计算ROV，年平均收益率可以反映该项目在整个项目期内的回报比率。公式如下：

年平均收益率=·100%

其中：I为初始投资金额，n为整个项目期，i为折现率， CF为现金流量。

（二）年预期收益率 用1除以项目期（n）计算年预期收益率，年预期收益率的意义是计算在该项目期内能够回收全部资金所必须达到的年平均收益率，年预期收益率的具体公式如下：

年预期收益率=·100%

（三）评价指标 主要包括：

（1）评价总收益率水平。用年平均收益率除以年预期收益率作为衡量项目总收益率的评价指标，如果该指标大于1，则该项目可以接受；如果该指标小于1，则该项目不可以接受。该指标超过1的幅度越大，证明该项目的总收益率越，该指标的实际意义是测算该项目在整个项目期内相对于初始投资额的总收益率水平，考虑到初始投资额不同对项目的影响，可以用于不同初始投资额的项目间，以进行投资决策选择。在我看来，用收益率的高低对项目进行评价要优于用收益额的大小对项目进行评价，因为单纯收益数额的比较未能考虑到项目初始投资规模的大小，会误使企业选择初始投资额较大而收益率不高的项目，从而占用较多可用于其他方面发展的资金。具体公式如下：

总收益率=

代入原数值即位：总收益率=

（2）评价年平均利润率水平。用年平均收益率减去年预期收益率作为衡量项目年平均利润率的评价指标，如果该指标大于0，则该项目可以接受；如果该指标小于0，则该项目不可以接受。该指标超过0的幅度越大，证明该项目的年平均利润率越高，该指标的实际意义是测算该项目在整个项目期内每年相对于初始投资额的利润水平，可以考虑到初始投资额、项目期不同对项目的影响，可以用于不同初始投资额、不同项目期的项目间，以进行投资决策选择。具体公式如下：

年平均利润率=年平均收益率 - 年预期收益率

代入原数值即位：年平均利润率=·100%

应用年平均利润率评价项目存在的弊端。虽说年平均利润率较为全面地考虑到初始投资额、项目期不同对项目的影响，但应用年平均利润率评价项目存在一个弊端：对于整个项目而言，当项目最后几期仍然存在零星收入，即项目最后几期的折现现金流量（）相对于项目的初始投资额、前几期回收资金过小时，从实际情况上来说，后几期十分少的折现现金流量对于项目决策应该是无关紧要的，不能起过大的负面作用的，但在计算整个项目期内的年平均利润率时，它则会很大程度的降低年平均利润率，会影响投资者进行正确的投资决策。当最后一、两期折现现金流量相对过少，而前几期年平均利润率一直很高时，对于整个项目而言，只要该项目实现前几年很高的年平均利润率，其仍是一个值得投资的项目。在这种情况下，项目的年平均利润率会呈现先增大而后减小的趋势。

消除年平均利润率评价弊端的方法。一般情况下，最后一年的年平均利润率都是项目期内的最大年平均利润率，但当项目最后几期的折现现金流量（）相对于项目的初始投资额、前几期回收资金过小时，项目的年平均利润率会呈现先增大而后减小的趋势。因此我们在运用年平均利润率评价体投资项目时，可以使用取项目期内的最大年平均利润率进行项目评价，根据函数关系研究可以发现当本期的折现现金流量的数值小于上一期的年平均利润率乘上初始投资额除以本期的项目期的数值时，则上一期的年平均利润率即为目期内的最大年平均利润率。具体公式如下

当

（四）年平均收益率与年预期收益率之间的关系 用总收益率与年平均利润率进行单项目决策时，选择结果一定一致；用总收益率与年平均利润率进行多项目选择时，选择结果不一定一致。总收益率为投资者选出总收益比率相对最高的项目，不考虑项目期对项目的影响，年平均利润率则为投资者选出每年平均利润水平相对较高的项目，能够选出在相同时间内收益率最大的项目。总收益率必然会随项目期的增加而逐渐增长，而年平均利润率不一定随项目期的增加而增加。当投资者资金充足时，可以运用总收益率进行项目的选择；当投资者资金周转不足时，可以运用年平均利润率进行项目的选择。新型NPV评价体系使用总收益率与年平均利润率两个评价指标进行项目选择，主要为适应不同投资目的的投资者进行项目选择，还可以通过项目的总收益水平和年平均利润水平使投资者全面地了解该项目的各个方面，从而进行有效的投资决策。我个人较倾向于运用年平均利润率进行项目评价，因为年平均利润率能为投资者决策选择出在一定的时间内利润率最高的项目，有助于投资者充分利用资金，加大资金的使用效率。

三、新型NPV评价指标财务管理实例

（一）单个项目的投资决策选择 具体如下：

（1）项目一：初始投资额为12000元，项目期为5年，折现率为10%，前三年的现金流量为4600元，后两年的现金流量为3000元。

按照新型NPV评价体系计算每年的年平均收益率、年预期收益率、评价指标如表1所示。可以从表1中看出该项目在第四年时就已经实现了盈利，总收益率为1.226，大于1；该项目的年平均利润率也大于0，为4.51%。整体而言，该项目是可以被接受的。对该项目计算每年的年平均收益率、年预期收益率的变化趋势可以直观的在图1中看到，其中年平均收益率与年预期收益率的交点即为该项目回收期，当平均收益率与年预期收益率的有交点时，投资者就可以获得收益。

（2）项目二：初始投资额为16000元，项目期为7年，折现率为10%，前四年的现金流量为5000元，第五年、第六年的现金流量为3500元，最后一年的现金流量为500元。

按照新型NPV评价指标计算每年的年平均收益率、年预期收益率、评价指标如表2所示。可以从表2中看出该项目在第五年时就已经实现了盈利，总收益率为1.259，该项目可以被接受；最后一期的折现现金流量相对于项目的初始投资额、前几期回收资金过小，该项目即出现了年平均利润率先增大后减小的情况，根据公式计算，只要当最后一年的折现现金流量小于648元，最后一年的年平均利润率就会比上一年减小，只要最后一年的折现现金流量大于648元，应用取最大年平均利润率的方法就不会将其忽视，648相对于前六年的折现现金流量（最小的为1938.68）已经算是很小的，故不应该对项目决策产生过大的影响。该项目实例可以证明应用取最大年平均利润率的方法能够克服年平均利润率最为评价指标的弊端，所以该项目的年平均利润率为4.05%。对该项目计算每年的年平均收益率、年预期收益率的变化趋势可以直观的在图2中看到，其中年平均收益率与年预期收益率的交点即为该项目回收期，当平均收益率与年预期收益率的有交点时，投资者就一定可以获得收益。

（二）多个项目间的投资决策对比选择 当投资者需要在项目一、项目二中进行选择时，应用新型NPV评价体系可以有效地帮助投资者决策项目的选择：当投资者资金充足时，应运用总收益率进行项目的选择，其中项目二的总收益率1.259大于项目一的总收益率1.223，故投资者应选择项目二；当投资者资金周转不足时，可以运用年平均利润率进行项目的选择，其中项目一的年平均利润率4.51%大于项目二的年平均利润率4.05%，故投资者应选择项目一。

可以发现：用总收益率与年平均利润率进行单项目决策时，选择结果一致； 用总收益率与年平均利润率进行多项目选择时，选择结果不一致。总收益率为投资者选出总收益比率相对最高的项目，不考虑项目期对项目的影响，年平均利润率则为投资者选出每年平均利润水平相对最高的项目。该投资评价体系可以充分根据投资者的投资意愿做出选择，从而有易于投资者做出有效的投资决策。

四、结论与建议

（一）收益率视角下的NPV评价指标的优势 主要包括：

（1）不受项目初始投资额不同的限制。该新型NPV评价体系主要基于比率的投资评价模型，反映的是相对于初始投资金额的收益率，能够直接反映投资项目的实际收益率水平，故不受项目初始投资额不同的限制。笔者认为收益率的比较要优于单纯收益数额的比较，相对值的比较要优于绝对值的比较，因为决策者的项目选择应该以为股东充分利用每一份资金为前提，节约一切能够节约的资金去应用于企业其他方面的发展；该评价体系还基于项目期内的平均利润水平进行决策，从而帮助决策者选择出年利润率最高的项目，实现资金周转最快的目的。

（2）对于不同经济寿命期的项目仍然使用。据调查可知，无论是美国企业，还是日本企业，都十分重视资金周转速度对项目的影响，对于这个资金流转速度制胜的时代，需要在最短的时间内创造出最多的财富，使资金的使用效率达到最大，可是NPV模型未能考虑到项目期对投资决策的影响，该新型NPV评价体系则可以弥补NPV模型的不足。该新型NPV评价体系中的年平均利润率基于每一年的平均利润率进行项目间的比较，可以使不同经济寿命期的投资项目在相同项目期间内上进行比较，根据年平均利润率的大小决策最佳投资项目，不受项目经济寿命期不同的限制。运用在项目期内取最大的年平均利润率可以有效克服年平均利润率最为评价指标的缺点，从而进行最优的投资决策。

（3）充分按照投资者投资意愿进行投资决策。该新型NPV评价体系为投资者提供总收益率与年平均利润率进行项目决策，可以充分根据投资者的投资意愿做出选择，使追求总收益率最大与追求年利润率最大的投资者都能各得其所，投资者可以根据目前公司的资金状况进行选择。该新型NPV评价体系可以直观反映出项目的全部收益情况，让投资者可以充分了解该项目的各项收益率，从而进行有效的决策。

（二）收益率视角下新型NPV评价指标的创新 本文仅是在收益率视角下进行决策的一种简单方法，只能说是为项目的投资模型提供一些参考性建议。本文的主要创新点在于发现年平均收益率与年预期收益率在NPV评价中所具有重要意义，平均收益率与年预期收益率的交点即为资金回收期，根据年平均收益率与年预期收益率减法和除法可以帮助投资者迅速的了解该项目的总收益率与年平均利润率，平均收益率与年预期收益率之间的差距决定项目的收益水平。当然，如今的公司如果仅仅用于NPV进行投资决策是不可取的，投资是关乎企业生死存亡的大事，是必须经过深思熟虑的，是要求企业用多种方法全方位评价项目的可行性。

未来的选择收视率篇3

一.导论

如果金融经济学可以视为是经济学的一个支派，那么行为金融学(behavioralfinance)也应该可以被视为行为经济学(behavioraleconomics)的支派。而如果我们把行为学派(behaviorism)视为心理学的一支，那么行为金融学也应可以视为心理金融学(psychologicalfinance)的一支，同样又可以视为心理经济学(psychologicaleconomics)的分支。至于研究相关问题的学者应称为心理经济学家(psychologicaleconomists)或是经济心理学家(economicpsychologists)，严格而言是有区别的；前者籍由心理学上的理论尝试探讨或解决经济学上所关心的议题，而后者测试着重在探讨与研究个体在经济体系中的行为与相关心理现象。但大部分人都认为，这样的区别并无太大的意义。同样的，文献上也不去区分何者为行为金融学的内容，或何者为心理金融学的内容。

简略而言，“行为金融学”是以心理学上的发现为基础，辅以社会学等其他社会科学的观点，尝试解释无法为传统金融经济学所解释的各种异常现象。这些异常现象包括：过高的股价波动性与交易量，而且股票报酬不论在横断面上或时间序列上，都存在相当的可预测性。例如，在横断面方面，实证分析发现所谓的规模溢酬(sizepremium)与价值溢酬(valuepremium)，而传统的定价理论(包括CAPM，APT等)都无法合理的解释资产间的横断面报酬差异。在时间序列方面，除了周末效应、一月效应、假日效应等现象外，股价不论在短期或长期也都存在相当的自我相关。

VanRaaij(1981)提出的“经济心理学”一般模型可以帮助我们了解行为金融学与传统财务理论的差异。显然，尽管经济环境反映一般经济状况的改变，但个体因为个人因素的差异，会对经济环境产生复杂的互动关系。换言之，个体间对市场或经济体的状况会有或同或异的“认知”，透过行为与彼此间互动而再反映在市场或经济中。就是说，市场或经济的状况是群体“投射”的结果。市场或经济的演进，是一连串认知与投射的过程；显然在这过程中，“人”扮演了最重要的角色。

李忠民，姚昕：行为金融之展望理论研究述评以股票价格的决定为例，股价的变动可能来自公司本身的价值的改变，也可能反映投资人因个人心理因素对其评价的改变，或者二者皆然。传统金融理论视人为理性人，而个人与群体的决策过程则几乎完全被忽视，人的因素在理论中的重要性被降到最低。相反行为金融学提升了人的地位，而经济变数的重要性则相对降低。

尽管在1980年代后期才开始受到重视，但行为金融学在许多重要问题上，都已有相当的进展。不过迄今仍未有任何类似CAPM或APT等广为接受的理论被提出。本文尝试从较广的视野，针对展望理论与其他相关理论对行为金融学的发展做详尽的介绍。

二.展望理论的提出

KahnemanandTverskey(1979)指出传统预期效用理论无法完全描述个人在不确定情况下的决策行为。他们以大学教授和学生为基础进行问卷调查，发现大部分受访者的回答显示许多偏好违反传统预期效用理论的现象，并据此提出另一种经济行为的模型，称为展望理论。

KT将这些违反传统理论的部分归纳出下列三个效果来说明：

(1)确定效果(certaintyeffect)

此效果是指相对不确定的outcome来说，个人对于结果确定的outcome过度重视。KT设计了两个问题来说明确定效果。第一个问题是，假设有两个赌局：第一个赌局有33%的机会得到2500元，66%的机会得到2400元，另外1%的机会什么都没有，第二个赌局是确定得到2400元，问卷的结果显示有82%的受访者选择第二个赌局。第二个问题也假设有两个赌局：第一个赌局有33%的机会得到2500元，67%的机会什么都没有。第二个赌局有34%的机会得到2400元，66%的机会什么都没有。问卷的结果显示有83%的受访者选择第一个赌局。比较以上两个问题可知，根据预期效用理论，第一个问题的偏好为u(2400)＞0.33u(2500)+0.66u(2400)或0.34u(2400)＞0.33u(2500)，其中u(.)为效用函数。第二个问题的偏好确是0.34u(2400)＜0.33u(2500)，这明显的违反预期效用理论。

(2)反射效果(reflectioneffect)

若考虑损失(loss)，可发现个人对收益和损失的偏好刚好相反，称为反射效果。个人在面对损失时，有风险偏好(riskseeking)的倾向，对于收益则有风险规避(riskaversion)的倾向。这和预期效用理论并不一致，可以看出个人注重的是相对于某个参考点(referencepoint)的财富变动而不是最终财富部位的预期效用。KT设计了一个问题来说明反射效果。假设有两个赌局：第一个赌局有80%的概率得到4000元，第二个赌局是确定得到3000元，问卷的结果显示有80%的受防者选择第二个赌局。若将outcome改成负的，即第一个赌局有80%的概率损失4000元，第二个赌局是确定损失3000元，问卷的结果显示有92%的受访者选择第一个赌局。

(3)分离效果(isolationeffect)

若一组prospects可以用不只一种方法被分解成共同和不同的因子，则不同的分解方式可能会造成不同的偏好，这就是分离效果。KT设计了一个两阶段的赌局来说明分离效果。在赌局的第一个阶段，个人有75%的概率会得不到任何奖品而出局，只有25%的概率可以进入第二阶段。到了第二阶段又有两个选择：一个选择是有80%的概率得到4000元，另外一个选择是确定得到3000元。从整个赌局来看，个人有20%(25%×80%)的概率得到4000元，有25%的概率得到3000元。对于这个二阶段赌局的问题，有78%的受访者选择得到3000元。但KT问的问题是：20%的概率得4000元和25%的概率得到3000元，大部分的人会选择前者。由此可知，在两阶段的赌局当中，个人会忽略第一个阶段只考虑到第二个阶段的选择，即有短视(myopia)的现象。在这种情况，个人面临的是一个不确定的prospect和一个确定prospect。若只考虑最后的结果和概率，个人面临的是两个不确定的prospects。虽然这两种情况的预期值相同，但是由于个人不同的分解方式，会得到不同的偏好。

除了利用问卷来说明之外，KT也提出理论模型来说明个人的选择问题。他们利用两种函数来描述个人的选择行为：一种是价值函数v(x)。另一种是决策权数函数(x)。其中价值函数取代了传统的预期效用理论中的效用函数，决策权数函数将预期效用函数的概率转换成决策权数。

价值函数有下列三个重要的特性：

(1)价值函数是定义在相对于某个参考点的收益和损失，而不是一般传统理论所重视的期末财富或消费。参考点的决定通常是以目前的财富水准为基准，但是有时不一定是如此。KT认为参考点可能会因为投资人对未来财富部位预期的不同，而有不同的考虑。譬如一个对于损失不甘心的投资人，可能会接受他原来不会接受的赌局。

(2)价值函数为S性的函数。面对收益时是凹函数，损失时是凸函数，这表示投资者每增加一单位的收益，其增加的效用低于前一单位所带来的效用，而每增加一单位的损失，其失去的效用也低于前一单位所失去的效用。

(3)此价值函数，损失的斜率比收益的利率陡。即投资者在相对应的收益与损失下，其边际损失比边际收益敏感。例如：损失一单位的边际痛苦大于获取一单位的边际利润，也就是个人有lossaversion的倾向。Thale(1980)将这种情况称之为endowmenteffect。

决策权数函数则有下列两个特性：

(1)决策权数不是概率，π是p的递增函数，它并不符合概率公理，也不应被解释为个人预期的程度。

(2)对于概率p很小的时候，π(p)＞p。这表示个人对于概率很小的事件会过度重视，但当一般概率或概率很大时，π(p)＜p。这可以说明个人过分注意极端的但概率很低的事件，却忽略了例行发生的事。

三.展望理论的相关研究

自从展望理论在1979年推出之后，就有许多学者利用展望理论解释了许多传统金融学无法解释的现象，或是以展望理论为基础推导理论模型及实证研究，本节针对重要的相关研究成果加以说明。

1.机会成本和endowmenteffect

传统经济学在某些情况是将所有的成本都视为机会成本。Thaler(1980)将机会成本定义为应赚而未赚得部分。个人对于实际支付的费用和机会成本的态度应该相同。但是Thaler(1980)认为，相对于实际支付的费用，个人对机会成本常常有低估的情况。他利用展望理论来解释这个现象。

由展望理论可知，价值函数的斜率在损失的部分比利得的部分大。所以若将实际支付得费用视为损失，将机会成本定义为应赚而未赚的利得，则价值函数的斜率隐含前者会有较大的权数。

Thaler(1980，1985)将这种情况称为endowmenteffect，也就是个人一旦拥有某项物品，则对该项物品的评价比未拥有前大幅增加。由于个人有避免失去endowmenteffect的倾向，SamuelsonandZeckhauser(1988)认为这种倾向使人产生“安于现状的偏误”。他们的实验中假设参与者获得一笔意外的遗产，其中包含中度风险公司、高度风险公司、基金政权或政府公债等四种投资组合中的一种，并提供其更改投资组合的选择权，实验结果显示大部分参与者选择维持原状。Hershey，Johnson，Meszaros，andRobinson(1990)针对新泽西州和宾州的汽车保险法令的制定进行研究，两州均提供两种形态的保险以供抉择，第一种较便宜但有诉讼的限制；第二种较昂贵而无诉讼的限制。实验结果显示：新泽西州原有的汽车保险法令为第一种，只有23%的人选择改为第二种；而宾州原有的汽车保险法令为第二种，有53%的人选择现状。这些证据都显示安于现状的偏误是存在的。

2.沉没成本(sunkcost)效果

Thaler(1980)将沉没成本效果定义为“为了已经支付的商品和劳务，而增加该商品和劳务的使用频率的效果”。他举下面的例子说明：假定某人为了要参加某网球俱乐部，支付300元的入会年费。在两个星期练习之后，他不小心得了网球肘。但是他还是忍痛持续打网球，因为他不想浪费300元。300元的入会年费是一项沉没成本，传统金融理论认为沉没成本不会影响个人的决策。但是，就上例来说，个人在决策是，是很可能受到沉没成本的影响。

除了Thaler(1980)之外，ArkesandBlumer(1985)、Staw(1981)、LaughhunnandPayne(1984)都认为，个人在作决策时会受到历史和沉没成本的影响。将沉没成本效果运用在股票市场，可以用来解释为何投资人发生未实现损失之后，会继续对该项不成功的投资继续投入资金。ArkesandBlumer(1985)认为个人在做决策时会将沉没成本纳入考量的原因，是在于个人通常不愿意去接受先前所投入的资金被浪费掉的事实。当投资人发生了未实现损失，若其不再对该项不成功的投资继续投入资金的话，等于接受该损失已经发生的事实。

LaughhunnandPayne(1984)检验在不确定的情况下，沉没成本和沉没收益对决策的影响。ThalerandJohnson(1990)延续LaughhunnandPayne(1984)的精神去探讨前次的收益和损失如何影响选择。

ThalerandJohnson(1990)发现，在某些情况之下，前次收益会增加个人参加赌局的意愿，这称为私房钱效应(housemoneyeffect)。

3.遗憾和趋向性效果(dispositioneffect)

Thaler(1980)认为人们会因遗憾自己的决策，而觉得自己应该为做错事负责。利用KT的展望理论中的价值函数可以说明这一点。认为自己应该负责的决策者，他的价值函数的斜率比原来的要陡。也就是每下降一单位的收益所下降的收益将大于原来的状况，而每增加一单位的损失所下降的效果也将大于原来的状况。

KahnemanandTversky(1982)认为，遗憾是人们发现因为太晚做决定，而使自己丧失原本有比较好结果的痛苦。他们也发现，虽然实现一个具有收益的股票会产生骄傲感，但随着被变现的股票其股价持续上涨，投资者的骄傲感会下降，并产生变现太早的遗憾。

本文前面曾提到，相对于实际支付的费用，个人对机会成本常常会低估。KahnemanandRiepe(1998)认为遗憾和上述情况有关，大部分的人们对于做了的事比没做的事感到后悔。

ShefrinandStatman(1985)认为投资人为了避免后悔，会倾向继续持有资本损失的股票，而去实现具有资本利得的股票的状况。他们将这种现象命名为趋向性效果，并举了一个例子来说明这个效果。假设某投资人在一个月前以50元买进某股票，到了今日，该股票的市价为40元，此时投资人要决定到底是卖出或继续持有该股票。另外假设未来此股票不是上涨10元就是下跌10元。他们认为投资人会将此决策编辑成以下两个赌局的选择：一个是立刻变现，马上实现10元的损失。另一个是继续持有该股票，这样一来，有50%的概率再损失10元，另外有50%的概率可以得到10元，将目前下跌的部分挽回。根据展望理论，价值函数在面对损失时是凸函数，此时投资人为风险偏好者，ShefrinandStatman(1985)认为此时投资人会不愿意实现确定的损失，而会尝试可能的挽回机会，所以投资人会继续持有资本损失的股票。

BarberandOdean(1999)也利用展望理论来说明趋向性效果，他们认为投资人会以买价当作参考点，来决定是否要继续持有或卖出股票。譬如，一个投资人购买股票，他认为该股票的预期报酬高到足以让他承担风险。他会利用买价做参考点，如果股价上涨，会有收益产生，此时价值函数是凹函数，假如投资人认为该股票的预期收益会下降，他将倾向卖掉该股票。假如股价下跌，则会产生损失，此时价值函数为凹函数，在这种情况下，即使投资人认为该股票的预期收益将低到无法承担原来的风险，他还是会倾向继续持有该股票。

4.跨期赌局的选择

一般而言，个人在做决策时不但会考虑目前的现金流也会考虑未来的现金流。Loewenstein(1988)设计三个实验来说明跨期选择与参考点之间的关系。在每一个实验中，受访者都被要求在目前的消费和未来的消费之间做一个选择。结果发现，对于受访者来说，消费若以延迟的方式出现，对受访者的影响明显大于提早的方式出现。

例如其中一个实验时受访者被告知可以得到一个7元的礼物。这些受访者预定得到礼物的时间可能是一周后、四周后或八周后。然后这些人有两个选择：其中一个选择是维持原来预定得到礼物的时间，另一个选择是可以提早得到礼物但是礼物的价值变小或是延后得到礼物但是礼物的价值变大。结果发现，若以原来预定得到礼物的时间为参考点，人们对于选择延迟得到礼物所需要增加的礼物价值明显大于提早得到礼物而愿意减少的礼物价值。譬如，若原本一周后可以得到礼物的人和原本四周后可以得到礼物的人交换，延迟得到礼物者要求礼物增加1.09元的价值，而提早得到礼物的人只愿意减少0.25元的价值；其他不同的交换组合也都得到相似的结果。

由此可利用KT展望理论来解释上述现象。在展望理论中，个人有lossaversion的倾向，所以若以原本预定得到礼物的时间为参考点，延迟得到礼物者所减少的效用和提早获得礼物者所增加的效用应该相等，则延迟得到礼物者所要求增加的金额会高于提早得到礼物者愿意减少的金额。

Lossaversion的概念也能用来解释个人随时间变动的消费形态。根据跨期消费理论中的生命周期假说(life-cyclehypothesis)，个人一生的消费及所得的总量都固定，且当时间偏好率等于实际利率时，每期消费都一样。但是LoewensteinandPrelec(1989)发现若以过去消费水平为参考点，个人对于未来的消费形态偏好越来越多，这表示个人的时间偏好为负，这和生命周期假说并不一致。但是若个人以过去的消费为参考点评价目前的消费时，lossaversion的想法会促使个人不愿意减少消费，只愿意增加消费。

5.心理帐户

除了TverskyandKahneman(1981)和Thaler(1985)之外，许多学者也认为个人在决策时并不会综观所有可能发生的outcome，而是将决策分成好几个小部分来看，即分成好几个心理帐户。

ShefrinandThaler(1988)认为个人将自己的所得分为三部分：目前的薪资所得、资产所得和未来所得，对于这三种所得个人的态度并不相同，譬如对于未来所得个人总是不太愿意花掉它，即使这笔所得是确定所得。ShefrinandStatman(1994)认为散户会将自己的投资组合分为两部分，一个部分是低风险的安全投资，另一部分是风险性较高期望让自己更富有的投资。以上这些理论都认为，大部分投资人会想避免贫穷同时又想变得富有。此时，投资人会把目前的财富分为两个心理帐户，一是为了避免贫穷，另一个则是想要一夜暴富。KahnemanandLovallo(1993)认为人们倾向一次考虑一个决策，目前的问题和其他的选择分开看。

未来的选择收视率篇4

1 选择卖家告知的仿品，如果卖家声称的是正品，即便市场认同度不高也不纳入此次的测试中。

2 这里指的仿品未必是仿制惟妙惟肖的外形，而是更在意选择用料足、做工好的商品，做工较差的不选用。

此次样品中有两款不同版本的仿KL525，三款不同版本的仿螺钉版百昌OS525，三款不同版本的仿胶封版百昌OS525，

为了区别与记录方便将它们编号，还有一款仿ASK，一款仿KL52J，一款仿PBI。

测试平台：卓异2250D，移动DVD做显示器，45CM杂牌偏馈锅，选择45锅的目的是为了接收信号不要太强，利于观察弱信号时各个高频头的表现。

测试卫星：108.2°新天11号。

测试频率：108.2所有有电视播出的频点，以判别高频头频率特性平坦度。

【印 象】

1 从数据图片看，仿品的增益参差不一，5#仿百昌OS525增益很理想，是前些年的产品，现在市面上已经见不到了。

2 9#仿百昌KL-52J增益很高，是不错的仿品。

3 11#仿PBI增益很好，现在市面上有销售，是个性价比很好的选择。

4 对比数据表格可以观察到很多高频头的频率特性曲线不一，如：10#仿ASK本是增益很好的产品，但是在12651V有个很明显的“谷”，不知是个体现象还是共象，如果用在接收这个频率段的频点，又恰逢其频点信号弱，就要注意了，有可能会丢失这个频点的。又如：1#、7#样本在低频率段增益很差，如果用来接收类似于108.2°那样本身低频段信号就弱的卫星极有可能收不到低段的频点。

5 8#仿百昌OS525是这次比测中唯一做工用料不够好的样本，拿在手上轻飘飘的，但是发现其增益也可以，且是市场上常见的品种，所以也放在一起比测，给星友提供一个参考数据。

未来的选择收视率篇5

中图分类号G206 文献标识码A

2013年3月，美国电影协会发表的报告称2012年中国已经超越日本成为全球第二大电影市场。相比之下，国产电影的预告片行业却刚刚起步，各个环节尚处于摸索阶段。2009年，《三枪拍案惊奇》首开国产电影的预告片先河；2010年，国内第一家预告片制作公司宣布成立。四年间，国产电影预告片的报价从最初的10万元增长到当下的25至50万元；从第一部国产电影预告片出现到几乎所有国产电影都制作并投放预告片，其发展态势显著。然而，以市场化运营的《画皮2》为例，其电影总投资1.2亿元，宣传费用2000万元，而预告片制作费仅50万元，占宣传费用的2.5%、占电影总投资的0.4%。参考电影产业标杆的美国好莱坞，电影预告片占电影投资的惯例是7.1%至21.4%。显然，电影预告片尚未得到国内业界的足够重视。电影预告片犹如电影的广告。在新媒体普及使用的大背景下，受众已不再是单一且被动地在影院观看电影贴片，新媒体的应用促使收看电影预告片的选择权交还受众。从被动到主动的转换带来了宣传效果的嬗变，这也是电影预告片加速发展的动因之一。

一、使用与满足理论的发展历程

使用与满足理论的缘起可以追溯到拉扎斯菲尔德于20世纪40年代进行的受众实证研究。学界将20世纪40至70年代视作该研究的传统时期，该时期的研究试图了解人们使用媒介内容的驱动力，结论是人们都是基于一些基本需求来进行媒介接触的。早期研究的主要贡献在于推动了使用与满足理论的概念化过程，归纳了“使用”或“满足”的基本类型。70年代以后被定义为该研究的现代时期，1974年，卡茨正式提出使用与满足理论五项前提假设，并指出：“需求的社会与心理源自对大众媒介或其他来源的期望，这导致不同模式的媒介接触或参与其他活动，其结果是需求的满足以及一些随之而来的效果。”2000年，詹姆斯·罗尔提出受众在进行媒介使用时，会进行认知和计划等相关思考，以评估要采取何种活动满足自身需求。在视听传播领域，沃德将使用动机分成信息需求、因文本衍生的兴趣、社交需求、休闲娱乐、仪式性使用、消磨时光等六个方面。

当前学界对使用与满足理论在新媒体时代的适用性方面大体呈现两种取向。一种是将使用与满足理论直接当作一种理论工具，对网络时代衍生的各种新型传播进行嵌入式解读；一种是关照使用与满足理论的缺陷和面临的困境，重新进行诠释。尽管新媒体的应用令使用与满足研究在一些领域有了嬗变，如使用动机出现了参政议政、电子商务等需求，但既有的使用与满足理论在依然普遍适用。

二、问题设计与样本选取

大学生是电影消费的主力群体。大学生具有一定的消费能力和欣赏层次，对电影产业产生着一定的影响，全国各地每年如火如荼举办的大学生电影节、在各大学进行的新片首映典礼等便是市场重视这一群体的例证。对电影产业而言，大学生即是当下的消费者，随着就业和成长，他们亦是将来潜在的强有力的消费群体。本文的研究问题包括：1.大学生对电影预告片的收视频度、影院观影频度、媒介使用分布、使用感受、收视动机、选择标准等现状。需要说明的是，此处的收视动机对应的即是使用与满足理论中的“使用”；选择标准往往基于受众对使用的良莠评估，使用效果越好，即越好地完成选择标准，受众将越易得到满足，因此，本文将结合选择标准和使用感受，共同检验受众的“满足”情况；2.大学生对电影预告片的收视频度与影院观影频度之间是否相关；3.大学生对电影预告片的收视动机与选择标准之间是否相关；4.大学生对电影预告片的选择标准与收视频度之间是否相关。

本研究择取了北京地区高校的大学生为研究对象，采用滚雪球抽样方式。为保障研究对象的同质性以提高研究的信度和效度，焦点小组访谈、调查问卷发放的对象均为北京地区高校中相关电影的专业、社团以及网络社区中电影爱好者团体中的大学生成员。本研究基于使用与满足的理论和文献，采用问卷调查的测量方法。在先行研究中，虽有涉及视听传播中收视动机、选择标准的相关内容，然而主观性地设计问卷很难保障问卷的信度。为此，本研究在第一阶段进行了焦点小组访谈以搜集大学生对电影预告片的收视动机、选择标准、媒介使用等相关资料，结合使用与满足理论及相关文献制作出问卷量表。焦点小组访谈共3场、每场20人，参与人员均为中国人民大学的在校生，其中男性25人（41.7%），女性35人（58.3%）。访谈后，收集并归纳信息获知，大学生对电影预告片的收视动机主要集中在辅助选择影院观影、追逐观影新鲜感、享受艺术美感、观看偶像明星、休闲娱乐、社交谈资等六个方面。大学生对电影预告片的选择标准主要集中在题材、类型、导演、明星、画面特效、音乐音效等六个因素。电影预告片的使用媒介主要集中在网络视频专门网站、网络视频贴片、社交网站分享、手机视频、公共交通车载电视、剧场贴片、电视台广告、楼宇电视、户外电视等。

第二阶段进行问卷调查，问卷问题包括性别、院校、年级；使用感受；电影预告片收视频度；影院观影频度；观看电影预告片媒介；收视动机；选择标准。其中，电影预告片收视频度为六级量表，分别是每天、三天内、每周、半个月内、每月、一个月以上；影院观影频度也是六级量表，分别是两周内、每月、两月内、每季度、半年内、半年以上。本研究将答卷中选择电影预告片收视频度一个月以上、影院观影频度半年以上的视为无效答卷，以增加数据分析的效度。观看电影预告片媒介为多选，其余题目均为填写或单选。本研究线上（300份）线下（200份）共发放500份问卷，回收答卷444份，回收率88.8%，有效问卷417份，有效率93.9%。

三、大学生对电影预告片的使用与满足现状

在人口统计学特征方面，作为本次研究样本的北京高校大学生的性别构成是男194人（46.5%）、女223人（53.5%）；学历方面专科、本科、硕士、博士分别是19人（4.6%）、199人（47.7%）、173人（41.5%）、26人（6.2%）。对大学生的电影预告片收视频度、影院观影频度进行统计，具体情况如表1、2所示：

通过对以上数据的分析可知，大学生电影预告片收视频度主要分布在半个月内（28.06%）和每月（31.65%），而影院观影频度主要分布在每月（44.60%）。从时间上分析，影院观影频度与电影预告片收视频度相互吻合，本研究将在后文对二者的相关性进行检验。

关于媒介使用情况如表3所示，经统计网络视频专门网站（95.68%）、网络视频贴片（90.17%）、社交网站分享（87.53%）三个选项几乎涵盖了所有样本，这说明电影预告片在新媒体上已经得到了广泛应用，也契合了本研究“新媒体语境”的主题，本文可视作针对前三项新媒体使用的研究。同时，相对旧有的电影预告片投放形式，在新媒体上使用电影预告片更能彰显受众的主动性和选择性，这也构成了使用与满足研究能够成立的前提假设。此外，公共交通车载电视（50.12%）虽然不归属于新媒体，但其高使用度、高到达率应引起电影预告片投资人的格外重视。

对电影预告片的收视动机和选择标准进行统计分析，如表4和表5所示，收视动机和选择标准为李克特量表。

在收视动机选择“非常重要”的排序中，“辅助选择影院观影”的样本量最大，为180人，占43.17%。在选择标准选择“非常重要”的排序中，“题材”的样本量最大，为318人，占76.26%。再将非常重要、比较重要的百分比相加，收视动机中“辅助选择影院观影”（86.34%）、选择标准中“题材”（98.56%）依然排在第一顺位。这说明，收视动机中最为凸显的是“辅助选择影院观影”，而选择标准中最为着重的是“题材”。该描述性统计结果，一方面肯定了电影预告片对影院观影的意义，投资人对电影预告片的投放应增强信心和动力；一方面强调了题材在选择标准中的地位，预告片制作者不能小觑这一环节，要在电影预告片中尽量展示题材，投资人则要加强对电影题材的宣传。有趣的是，将非常重要、比较重要的百分比相加观察，在收视动机中比重最低的观看偶像明星（35.97%），与其同质性很强的选择标准中的明星（69.06%）形成反差。究其原因，可以解释为明星已经成为电影预告片默认必备的一环，受众虽然不会刻意追求，但却不容忽视。

表6是受众对电影预告片使用感受的调查结果。整体而言，大学生对电影预告片的使用趋向满意，即非常满意（2.10%）、比较满意（33.80%），然而作为中间值的一般（54.00%）过大，这说明电影预告片的制作还存在很多问题，制作水平亟需提高。从另一个角度而言，电影预告的制作仍有较大的发展空间。四、大学生对电影预告片的使用与满足关系

（一）电影预告片收视频度与影院观影频度

本研究拟通过Pearson系数对大学生电影预告片收视频度和影院观影频度二者间的关联性进行检验。如表7所示，二者间呈正相关。由此可以推断，越频繁地观看电影预告片将会越频繁地前往影院观影。对于电影预告片投资人而言，加大力度投放电影预告片对提高电影票房立竿见.影。

（二）收视动机与选择标准

使用与满足理论强调受众的主动性，主张传播媒介的使用行为是目的导向，人们从多样化的选择方案中选择媒介与信息，以同应他们的期待和欲望。受众的收视动机会影响其选择行为，选择行为亦回应收视动机中的期待，且选择行为因收视动机的差别而形态各异。因此，收视动机和选择行为之间是有关联的，本研究旨在检验的是收视动机和选择行为中的标准是否相关。詹姆斯·罗尔认为受众在进行媒介使用时，会进行认知和计划等相关思考，以评估要采取何种活动满足自身需求。本研究所调查的“选择标准”是选择行为的前导因素，其对应的即是认知计划和评估标准。在收视动机和选择行为之间具有关联性的基础上，本研究采用Pearson系数，进一步检验收视动机和选择标准问的关联性。

表8可以看出，对大学生电影预告片的各项收视动机和各项选择标准进行交叉检验的36个项目中，31项呈正相关。

整体上分析，选择标准中“画面特效”、“明星”普遍与收视动机的关联性较高。这说明，在电影预告片中加强上述两个个元素的成份和制作，可以提高大学生对电影预告片的满足度。从商业角度而言，凸显这两个因素的电影也应加大力度制作并投放电影预告片。

值得注意的是，收视动机“享受艺术美感”与选择标准“题材”；“观看偶像明星”与“类型”、“导演”；“社交谈资”与“题材”、“类型”未呈现显著相关；而收视动机“辅助选择影院观影”、“追逐观影新鲜感”、“享受艺术美感”、“观看偶像明星”、“休闲娱乐”、“社交谈资”对选择标准影响最大的分别是“题材”、“画面特效”、“画面特效”、“明星”、“明星”、“画面特效”。这说明，收视动机与选择标准的内涵越相近相关性越强，内涵越疏离相关性越弱。

此外，与使用动机“辅助选择影院观影”联系最为紧密的选择标准是“题材”，而“辅助选择影院观影”正是投资人制作并投放电影预告片的驱动力，因此，在宣传电影预告片时着重对题材的渲染，并在制作电影预告片时着重对题材的表达，这样做一方面可以提高大学生“辅助选择影院观影”的收视动机的满足度，一方面将有利于促进电影票房的增长。

（三）选择标准与收视频度

购买前可行性方案的评估与消费行为之间的关系是消费者行为研究中的重点对象。购买前可行性方案的评估源自过往消费经验的积累，以及获取产品资讯后即时形成的判断。本研究将大学生对电影预告片的选择标准视作消费行为中的评估标准，鉴于消费决策中的评估标准会直接影响消费行为，本文采用Pearson系数考察大学生对电影预告片的选择标准与使用频率的相关性。

对表9的解读是，大学生对电影预告片的选择标准均与使用频率成正向相关。依据上述论证，我们将选择标准视为受众“满足”的需求，也就是说，越好的完成这些需求，受众越易获得满足。同时，满足的程度将直接影响受众的下一步使用行为。上文已检验电影预告片使用频率与影院观影频率呈正相相关，因此，提高电影预告片的使用频率将会有效的促进电影票房收入。大学生对电影预告片的选择标准均对使用频率的影响中“题材”、“画面特效”强于他者，这说明，大学生在选择电影预告片时，非常注重题材和画面特效。因此，投资人应注重并加大对电影预告片“题材”和“画面特效”的宣传，而电影预告片的制作者也要加强这两个音素的展现。同时，具有“题材”、“画面特效”优势的电影也应加大对电影预告片的制作成本和投放力度。

五、结论与讨论

在新媒体语境下，受众对电影预告片的使用更为自主，这构成了使用与满足研究的前提基础。迄今，学界尚未对电影预告片给予足够重视，业界则大多是从感性出发以认知电影预告片与影院观影的关联性。本研究从实证层面考察收看电影预告片对影院观影的影响力，通过检验受众的收视动机与选择标准间的关联性，验证了罗尔提出的使用与满足路径。

结合本文的结论，归纳出如下可供电影产业进一步优化电影预告片制作和投放的建议：

1.电影预告片投资人应对电影预告片增强信心，并加大电影预告片制作和宣传上的投入。

2.从电影预告片的媒介使用来看，网络使用几乎涵盖了所有样本，因此电影预告片投资人应加大电影预告片的网络投放力度。同时，公共交通车载电视因具有高使用度、高到达率等优势，也应引起电影预告片投资人的重视。

3.从电影预告片使用感受的“满足”维度来看，大学生对电影预告片的使用趋向满意，但中间值过大，说明电影预告片的制作还存在很多问题，制作水平亟需提高。这一方面需要电影预告片投资人对电影预告片制作的投入；一方面电影预告片制作行业也需提高从业者素质和水平、不断更新技术并引入竞争机制。

未来的选择收视率篇6

关键词 大学生视频网站使用状况

一、调查的目的

根据中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至2014 年6 月，中国网民规模达6.32 亿，全年新增网民5358 万人。其中,手机网民规模5.27 亿，互联网普及率达到46.9%。而网民的上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC 整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。国内网络视频用户规模为4.28 亿，在网民中的渗透率为69.3%。

视频网站用户数量有明显上升趋势，视频网站的内容更加丰富，台网联动也逐渐密切，部分网站自制优质内容已经能够输出到电视频道，越来越多的人选择通过网络视频网站收看视频节目。互联网视频正在利用它储存的“海量”信息，逐渐形成了一个资源丰富的视频“数据库”，这是一个可自行点播、可以互动、不限时限量收看的视频资源库，完全不同于传统电视的传播特性，受众新的收视习惯正逐步形成。

大学生是互联网使用的主力军之一，在他们当中电脑与智能手机的普及率较高，随着手机终端使用率的增加，3G、4G以及Wi-Fi 的广泛覆盖，移动端视频APP也发展迅猛。本次问卷调查的目的是想了解大学生使用视频网站的设备与频率，查找视频网站的方式，视频网站与社交网站之间的交互性，以及大学生对于网络视频付费的意愿，以此来了解大学生使用视频网站的规律性。

二、调查的实施

这次调查问卷的实施时间为：2014 年12 月1 日——2014 年12 月20 日。本次调查以问卷调查的方式展开，采用整体抽样与实际观察相结合的方法，以河南大学新闻与传播学院2013 级广播电视硕士、2014 级广播电视硕士以及民生学院2013级广播电视编导专业、2014 播音与主持专业在校本科生和硕士研究生为样本，发放问卷220 份，回收213 份，其中有效问卷209 份，无效问卷4 份，有效率为98.12%。之所以选择这三个专业的学生为抽样调查的对象，是因为这三个专业的学生已经修习了部分网络传播与媒介使用方面的课程，具有较高的媒介素养，对于网络视频的使用情况具有一定的敏锐度。

三、调查发现

1、手机终端占主导地位

从回收的问卷中可以看出，大学生移动终端收看视频的使用率超过了我们的预期。在“您使用什么设备收看网络视频（可多选）”的问题中，25.84%的大学生使用“台式电脑”，55.98%的大学生使用“ 笔记本电脑”，31.58%选择“平板电脑”，而选择“ 手机”的用户达到83.73%，大大超过了我们的预期。由此可知，虽然使用PC 设备收看视频仍然是大学生的首选，但是随着移动终端的大屏化以及移动端视频APP 的不断发展，使用移动端收看视频也许会是未来网络视频的主流。

在“每周收看网络视频的时间长度为？”的问题中，选择“3—5 小时”的占26.32%，“5 小时以上”的有53.11%，而选择“1 小时以内”以及“1—3 小时”的分别为3.35%和17.22%（如图1）。可见大学生每周收看网络视频的时间较长，79.43%的大学生每周收看网络视频的时间超过3小时。

2、APP客户端成为首选

大学生选择视频网站的目标明确。在“是否会选择特定的视频网站收看视频？”的回答中，67.46%的大学生选择“会”，32.54%的大学生“不会”选择特定的视频网站，可见大学生选择视频网站的目标比较明确，并对特定的视频网站产生了一定的信赖性与依赖性。

搜索引擎的媒介作用正在逐渐的减弱。对于“主要如何搜索自己想看的视频？”的问题中，选择“直接打开已下载的视频网站客户端”的占54.55%，25.83%选择“使用搜索引擎（例如百度）搜索”，而19.62%的大学生选择“进入视频网站寻找”（如图2）。由此可见，大学生对于某些特定的视频网站已经形成了信赖心理，并安装了视频客户端，会有目的性的登录视频网站。

流畅的播放与丰富的资源易于提升用户的忠诚度。“什么因素促使你选择该视频网站（可多选）呢”？70.33%的大学生认为“资源丰富”是重要因素，55.50%和37.80%的大学生认为“播放流畅”和“独家首播”比较吸引人，而选择“离线下载”以及“能快速搜索内容”的大学生分别占28.23%和25.36%。

大学生在回答开放性问题“你一般使用哪些视频网站观看视频”回答的视频网站品种繁多，调查结果显示，大学生经常使用的视频网站包括“优酷”、“搜狐”、“PPTV”、“芒果TV”等33 款视频网站客户端。其中“优酷”、“爱奇异”、“腾讯TV”、“土豆”、“暴风影音”、“百度视频”、“搜狐视频”“PPTV”等8 款视频APP 名列前茅，其他应用软件包括“新浪视频”、“56 网”、“央视影音”、“风行”“360 影视”、“西瓜网”、“酷6”等。视频分享网站哔哩哔哩弹幕网、NICO NICO 弹幕网和高清MV 在线欣赏和传播的音悦台等新兴的特色网站也受到大学生们的青睐。

整体而言，大学生对于视频网站的使用目标比较明确，有自己钟意和常用的视频网站。但是视频网站APP 呈现百花齐放的特征，并没有做到一家独大，大学生受众分布比较散乱，视频网站平台间竞争激烈。

3、视频网站与社交媒体的交互性

在回答“您是否曾通过微博或社交网站收看网络视频？”的问题中，77.94%的大学生表示“偶尔观看”，只有12.50%的大学生社交媒体中“经常观看”网络视频，而9.56%的大学生表示“从来没有”。社交媒体视频收看率远超预期，可见大学生对某些社交媒体产生了信任后，该网站中传播的视频网站的信任度也会随之提升，视频网站与社交媒体的交叉传播，有利于视频网站的宣传推广。

在问题“是否曾在视频网站中进行过评论、转发及分享？”的回答中，“经常”有这些行为的大学生占2.21%，“偶尔”进行评论、转发及分享的大学生占62.50%，只有35.29%的大学生“从来没有”进行过评论、转发及分享。可见大学生在视频网站收看视频时，有较高的评论欲及分享欲望，在视频网站中加入评论、分享、转发模块，有利于增加用户对于该视频网站的好感度，提升网络视频再次被传播的可能性。

4、大学生乐于分享视频

在“什么原因促使你推荐某网站视频链接？（可多选）”的回答中，68.90%的大学生选择“觉得该视频不错，愿意帮网站推广”，而选择“想与兴趣相同的人交流”的大学生占40.19%，23.44%的大学生选择“向他人展示视频欣赏水平，得到认同”，只有9.57%的大学生属于“网站强制要求”。由此可见，大学生有强烈的表现及表达欲望，通过分享视频网站展示自己，愿意将自己感兴趣的视频共享到朋友圈中，展示自己的欣赏水平，以期望达到和兴趣相投的人交流分享的目的。

大学生视频网站上传比重逐渐增加。在问题“是否曾在视频网站上传过自己感兴趣的或者自己拍摄的视频？”的回答中，48.33%的大学生在视频网站中“看情况偶尔上传”视频，49.76%的大学生“从来没有”在视频网站上上传过视频，只有1.91%的大学生“经常上传”。得到的结果大大出乎笔者的预期，在视频网站中上传过视频的比例高于没有在视频网站中上传的比例。

笔者分析，视频网站分享及上传人数比预想中略有上升，这可能是由于问卷调查采集的样本，来源于编导、播音主持以及广播电视方向的同学居多，这些专业的同学由于专业培养的需要，对于媒体的学习及运用更加娴熟，拍摄及观赏的视频数量远高于其他专业的同学，视频网站视频的上传率略有上升。

5、大学生网络付费意愿低

根据调查结果，在回答问题“您是否愿意为网络视频付费？”时（如图三），只有12.44% 大学生“ 愿意”进行网络付费，87.56%的大学生“不愿意”在视频网站观看视频时付费。而在选择“愿意”付费的大学生中，34.62%的大学生是因为“付费后资源更多”才愿意付费，53.84%的大学生则是因为“想看的影片必须付费”。11.54%的大学生选择“其他”，这其中包括原因“为版权维护做贡献”、“支持喜欢的视频”、“对其他人付出的支持”等。

在选择“不愿意”付费的大学生中，19.13%的大学生认为“价格太贵”，而有78.14%的大学生则认为“不付费也能看到想看的”，2.73%的大学生选择“其他”，这其中包括“好的影片会去电影院，影片质量不好就不看或者看免费的”、“不值得”、“有电视”、“用不着”、“麻烦”等原因。由于知识版权的保护，网络视频付费正在缓慢推行，但是大学生对于网络视频付费的意愿并不高，付费习惯尚未形成，普遍认为不付费也能看到许多想看的资源，即使有付费行为，也是处于被动状态。（见图3）

四、建议

1、丰富视频网站功能

网络视频用户规模持续增长，移动端用户的视频收看习惯正逐步形成。视频网站节目的需求量大大增加，视频网站节目应坚持“内容为王”，丰富视频网站资源，提高视频播放的流畅性，让内容更加细分化，这些都有利于用户根据不同的需求快速搜索到自己想要观看的视频。

同时应该提高视频网站评论、分享、转发的便捷性，方便受众对所喜爱的视频进行评论、分享和转发。此外，也应该加大对于移动端视频网站APP 的开发，满足移动端用户收视的需要。

2、降低视频上传的冗余度

大学生乐于上传和分享视频，随着用户视频上传意愿的不断增加，视频网站生成了许多的相同或相似的视频，虽然能在一定程度上提高视频的服务质量，给予受众更多的选择空间。但是同时也增加了用户选择视频的复杂度，增加了服务器存储支出的额外成本。所以视频网站最好将质量不好、内容完全相同的视频删去，降低视频上传的冗余度。

3、加大知识产权的保护

视频网站因为其传播的特殊性，或多或少的存在着知识产权保护不到位的情况。受众在视频网站中观看的视频越多，越不利于网络视频付费习惯的形成。所以互联网应加快对网络视频的规范化，反对盗版，使节目版权更加清晰，推动数字版权进程的加快，让更多的正版影视剧节目被引进到网络视频网站当中，也让更多优秀的网络原创视频节目走进传统电视中，真正实现全媒体播放。

未来的选择收视率篇7

所谓地面单频网络就是由多个发射器共同的网络构成网络。其特点在于所有用于发射器都是在同一个频率的，所发射的信号也是相同的，这种形式的优点在于用户不需要频繁更换覆盖频率，能够实现更好的数据传递，信号强度高，信号稳定。

1地面单频网络介绍

1.1单频网的优点以及不足。数字单频网络有着很多的优点，其中最大的优点就是信号稳定，设备的成本较低，在功率发射器的市场上，大型的发射器和其价格的关系不合理，一套大型功率的发射机，是发射一般其功率设备的几十倍的价格，所以信号传递可以采用多个小型功率通过电磁波的共振效益形成一个大的设备，这样解决了购置设备的经费问题。在同时这样的结构不管在城市还是山区都有着很高的可行性。单频网另一个重要特点的是利于规划，因为电路结构简单，所以有利于城市市政规划，有利于施工的维修。但是单频网络也存在一定的不足，单频网络的建设也不是容易做到的事情，其主要的问题就是，为了保证信号，所以单频网需要多个设备在同一时间发出统一频率的电磁波。但是因为电流的不同所以时间会出现一定的偏差，一般的误差在3μs左右，通过单体的需要人工的微调，才能是所有的频率进行成果的重叠，其出现偏差的只要原因就是因此长时间实用出现相对论的偏差，这些误差虽然只有几微米，但是从信息传递上来说，几微米就会产生巨大的影响。所以要想办法减少延迟性。

1.2单频网的选择方法。单频网的选择方法就是选合理的发射器的位置，在地面选择发射器的位置是存在一定的原则的，首选应该选择在目标输出信号的附近，目标地需要在地面发射器的有效范围之内。第二，需要建立的一个较为空旷的地点，有利于信号的传递。第三，考虑其建设的难度，尽量选择便于施工的地点，采用单频的方式包围的方式提供信号覆盖。

2县级数字电视选择的原则

现在电视技术主要分为有限电视广播、卫星技术、以及地面广播技术。其中有限电视广播技术发展的最好，但是有着很大的局限性，不能实现远距离的传输。卫星电视的覆盖范围很大，但是很多时候信号容易发生中断，同时在很多偏远地区，或者电磁干扰较大的地点，信号质量极差。地面广播技术作为一种备选方案，但是因为其优点，逐渐受到重视，地面单频的方式能够很好的满足县级数字电视需求，一方面无需建设大量的线路，另一方面信号质量较好，丢包率很低。也不需要用户自己建立广播卫星广播的系统。省去了建设接受装置的费用。这样的方式对我国分散的县市、村落数字电视建设有着重要的意义。

3县级地区实施方案

3.1单频网传输网络的选择。我国现在没有实现数字电视覆盖的地区一般都是信息技术较为落后的地点。尤其在一些在依山而建的村落上，山体和森林屏蔽了大量的通讯信号。因此在这样的区域建设地面单频数字信号需要靠着多种技术的共同支持，同时能够到达山区的卫星信号都是我国重要的战略卫星，利用战略卫星实现数字电视信号传输这是极其不现实的想法。所以在偏远地区一般采用地面单频和光纤技术相结合的方式。光纤传输方式。光纤方式的传送需要一台发射机，在发射机上有安装好的调制器，发射机的前段可以接收光纤传送过来的信号，经过调制器统一进行处理之后反馈给系统，在我国电信网络领域应用比较广泛，不仅可以节省建造时间还可以大幅度的节省资金费用。

3.2单频网发射机的选择。目前我国对于单频网发射机的研究时间还不长，虽然取得了显著成绩，但是较之国外先进国家的发射机水平还有很大差距，国外发射机技术起步也较早，但是不管在稳定性还是售后服务上，我国都不如发达国家，总而言之发射机只要是为单频网工作提供长时间不间断的动力，这是单频网建设的根本保障，其次发射机要能保证接收信号的稳定性，即使受到其他干扰信号的干扰也能保持正常工作状态，这是发射机最根本的性能基础，然后发射机本身要具有较高的技术含量，无论在什么恶劣的环境下都要保证单频网数据信号的正常传送。

4使用中的技术难点及未来趋势

4.1单频网技术的难点。要实现单频网建设，在发射端的最大难点就是多个发射机在同时同步发射同一个信号，使其播出同一个节目，而接收端最大的技术难点在于在多个发射站覆盖的交叉区域内，如何让接收器准确地接收正确信号，不受其他信号的干扰。其次便是单频网建设中的技术参数设定，在单频网参数设置中，主要有2K和8K两种模式。2K模式具有同步快，抗系统载波间干扰能力强的优点，但由于符号时间间隔较短，多径时延抵抗力较差，使得2K模式只适用于构建小的单频网。8K模式具有同步稳定，较强的抗时延能力，但在车上移动接收时速度不能过快，所以8K模式适合构建大型的单频网。

4.2单频网的未来发展趋势。单频网覆盖的设计主要考虑整个无线网络区域内的功率均匀分布，能覆盖网内的绝大多数地方，在覆盖率上要达到95%以上，甚至达到99%。针对于我国广大县级地区的实际情况，本身单频网就是无限电信号，这就避免了许多高山地形造成的障碍，只要存在数字电视发射沾点，就可以将发射站覆盖面积内的所有区域都输送到信号，而且单频网的建立还可以降低信号造成的辐射问题，减少电磁波污染等环境问题，在未来具有广阔的发展空间。

5结论

地面单频数字电视信号组网技术，原来处于一种不被重视的地位，但是随着我国数字电视的主体覆盖完成，还有很多区域没有覆盖到数字信号，同时直接采用卫星的传输不合理，这就促进了地面单频传播的方式的发展，利用这种技术能够良好的解决偏远地区的有线数字覆盖问题。这种技术的要点在于与先进的光纤技术相结合，在未来发展趋势地面单频将将成为电子数字信号传播的重要发展方面。

作者:肖展 单位:国家新闻出版广电总局五台

参考文献:

[1]张超,李锦文,高鹏,潘长勇,李薰春,戚武,杨.基于卫星分发链路的数字电视单频网关键技术[J].电视技术，2015(16).

[2]庄军,巢志成.常州广播电视台数字移动电视单频网建设[J].视听界(广播电视技术)，2015(4).

未来的选择收视率篇8

［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0032-01

1 杠杆收购的内涵

杠杆收购的实质是举债收购,它是企业并购的一种特殊形式。是收购者只提供很少部分的并购成本(约占总成本10%左右的比例),再通过金融机构融得大量资金收购目标企业、对其进行重组,并以重组后的未来利润和现金流偿还负债,实现“小鱼吃大鱼”的一种收购方式。杠杆收购的融资结构在整个活动过程中起着至关重要的作用,它既能影响收购能否顺利进行,也会对并购后企业未来的发展产生深远的影响。

2 杠杆收购的流程及面临的风险

(1)目标企业选择阶段的风险。杠杆收购的目标企业需要在并购后的一段较长时间内产生较为稳定并且能够偿还高额负债的现金流,只有建立在持续稳定现金流的基础上,才能使得通过现金流量法对目标企业的估值更加准确，同时,目标企业需要有一个合理的资产负债率,较低的负债比率意味着其可以用来抵押的资产比例高,承受负债增加带来财务压力的能力也较强。并购方选择目标企业的核心原则就是其价值被市场低估,并且能够通过并购后资源的整合和规模效应的实现来降低目标企业的生产成本,通过效率的提高来提升企业的价值,最终实现低买高卖的目的,获得合适的退出时机和方式。

具备了以上三点的目标企业应该是一个适合的杠杆收购目标,然而综合我国国情考虑,这三者之间实际上存在着矛盾之处。能够产生长期稳定现金流的企业在我国基本属于不易受市场行情影响的传统行业的领先者,它们的资产和负债规模都很大,而且市场价格可以大体反映其内在价值。而价值被低估并且负债比例较小的企业,并没有进入企业发展的成熟期,很难保证未来收益的持续性及稳定性,因此在目标企业上就面临着两难的选择。而且在选择目标企业的过程中存在着一定的信息风险,并购企业通过对目标企业的财务报表审核进行定价,而静态的财务报表只能反映企业过去某一时间点的财务情况,并不能完全作为预测未来现金流的依靠；而且财务报表所披露的信息未必是准确完整的,这种信息的不对称性给目标企业的选择和定价带来了一定难度。

(2)筹集资金阶段的风险。杠杆收购向外部筹集资金分为两部分,一部分是从银行等金融机构获得优先级债务贷款,一部分是通过发行垃圾债券获得次级债务。

发行垃圾债券时,目标企业一般会先设立一个空壳公司,由空壳公司负责筹集资金,以其名义发行债券；然后将其与目标公司合并,债务转移到目标公司名下。由于这类债券的发行企业负债率较高,并且是依靠未来的利润或资产作为担保,因此债券的信用评级很低,被称为垃圾债券,是一种高风险高回报的债券。在我国,由于信用评价体系尚不健全，给企业债券的发行带来了一定困难,而且我国的债权市场以国债为主体,企业融资又多倾向于股权融资,因此垃圾债券很难得到良好的生存空间。

(3)杠杆收购者退出阶段的风险。杠杆收购后,通过对目标企业的资源整合和协同效应的实现,企业的价格有所提升,收购企业就会开始考虑适当的退出机制。当前主要有两种退出的方式,一是通过向外界发行股票,稀释自己股权的同时获得资金的回流,同时可以保持对目标企业的一定控制权。二是直接出售企业,放弃对目标公司的控制,直接获得低买高卖的差价收入。多数收购者都希望通过发行股票在二级市场获得收益,但是上市时又需要一个长期严格的规划和考核,退出机制在我国尚不完善。

3 降低杠杆收购风险的策略分析

(1)选择目标企业阶段的策略。目标企业的选择和定价是整个杠杆收购的基础环节,只有选择了可以将杠杆收购优势发挥最大的企业才能实现效益。首先,根据我国宏观政策对于经济发展影响力强的特点,在选择目标企业时注重行业的选择,关注国家政策、行业发展水平以及其竞争的激烈程度,避免选择受政策波动影响大、重点考察长期内受政策照顾影响的对象。第二,在选择目标公司时注重同收购企业的资源互补和匹配程度。横向扩展可以扩大品牌的市场占有率,纵向扩展可以通过企业内部产业链的组合节省成本。销售能力强和产品研发强的企业联合会强强联手。第三,在目标企业的定价过程中,必须选择科学合理的定价方法。当前常用的目标企业估值方法主要为四类,分别是成本法、现金流折现法、实物期权法和市场法,这四种方法的侧重点各有不同。成本法主要是根据企业过去的账面记录来确定其账面价值或者重置成本,通过对目标公司过去的经营情况来确定收购的价值,这种方法的特点是客观稳健,但是对于并购后的情况没有预测,不适合于并购后继续经营的并购情况。现金流折现法和实物期权法均是建立在预测未来收入的情况下进行估值,现金流折现法重视的是稳定长期的现金流,忽视了并购后的协同效应,而实物期权法看重企业并购后产生的不确定性视之为利润的源泉,不确定性越高,产生效益的机会就越大。市场法是同类似企业或类似收购的行为进行类比进行定价。四种方法各有优缺点,笔者认为应该结合现金流折现法和实物期权法,既预测独立运营情况下未来的现金流量,再融入协同效应产生后带来的效益,通过并购后整体企业的现金流折现来确定目标企业的价格。

未来的选择收视率篇9

中图分类号：TN949.197 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2015）12-0000-00

地面数字技术是电视技术的一个类型，是支撑数字电视运作的一种重要技术。地面数字技术是基于传统的模拟信号建立的，同样采用电视塔发送的方式。与传统模拟信号不同的是，地面数字技术接收时的信号时数字信号而非模拟信号。模拟信号与数字信号之间的转换是地面数字技术未来能够持续发展的技术核心，也是地面数字技术的技术特点。此技术能够保证接收电视信号的客户端接收的节目质量大幅提升，画面清晰程度明显变高。同时，电视节目的接受量也会明显增多。因此，地面数字技术在未来有着较大的发展空间。

1地面数字电视技术在应用中的要点分析

1.1发射天线的选择

对电磁波进行空间辐射是衡量发射天线的系统指标。[1]进行发射及辐射的最重要结构是发射天线，因而，发射天线的选择会在很大程度上影响地面数字电视发射的效果。由于进行接收的电磁波兼具衍射性、方向性和干涉性，因此负载信号将会直接干扰信号的传输质量。垂直与水平极化是发射天线质量的衡量标准之一。水平极化较好的发射天线在距离较远时有着明显的优势，垂直极化较好的发射天线在距离较近时有着非常明显的优势。二者共同作用，能够保证发射天线在一定空间范围内的场强较为一致，能够保证高质量的电视信号。在覆盖区域较广时，对于水平极化的要求较高，而在覆盖范围内的地形地貌较为复杂，垂直距离较高时，则应有着较高的垂直极化标准。因而，在平原地带大多选用水平极化好的发射天线，而在密林区或水域附近，则推荐使用垂直极化好的天线。

1.2确定发射地点

天线一般架设在山顶或是其他高层的建筑等地理位置较高的地方。除垂直距离的因素外，天线还应架设在气候条件较好的位置。雷电降雨等因素不仅仅会影响信号发射的质量，还会缩短天线的使用寿命。天线会根据当时的天气状况选择相应的发射方式。在降雨等空气较为潮湿时，信号的发射方式为水平极化，以防信号质量降低。除天气外，地形也应当列入信号发射的考量因素中。[2]信号应当能够传输到覆盖范围内所有地点，在传输范围中不应有死角的出现。因此，在选择发射天线的地址选择时，应当尽量选择靠近覆盖区域中心的位置，防止有区域遗漏的现象发生。经济因素也应当是选址考虑的重要因素。由于天线假设的位置不同，进行架设的成本也会随之变化。在选择适合架设天线的位置的同时，还应当注意与其余天线假设相协调，防止有覆盖区域重叠的现象发生，最大限度将信号覆盖面积的利用率进行提升，防止不同信号的影响。

1.3调试发射频率

发射频率是影响信号质量的又一因素。在目前，对于数字电视尚且处在实验阶段，覆盖面积较小时，发射频率的重要作用就已经凸显出来。LDMOS是目前通常采用的发射功放木块；UHF是目前通常使用的发射频率。这都是为了能够使信号的发射有着更大的线性动态范围。FFT是目前采用的信道解调装置。此装置有着速度慢、信号延长时间长等弊端。而此弊端会随着信号发射频率的增加成倍的放大。[3]因此，高频发射信号并不可取，一般采取的信号发射低于700MHZ。但是，信号的低频也应当有一定的要求。在地貌较为复杂的丛林和水域中，对高频信号的接收效果要明显低于低频。高频信号更加不易受到其他电磁带来的干扰。因此，信号的发射频率应当高于550MHZ。但是，在地貌较为复杂的区域，电磁干扰相对较多。因此在此时，信号还是偏向高频进行发射。

2 提升地面数字电视技术运行效果的策略

2.1地面数字电视技术在应用中的注意障碍

在地面数字信号全面投入使用前，相关部门应当搭建一个能够完全模拟运营状况的测试接收芯片及发出端、接收端仪器。由此来进行全面的、细致的测试，对于其能够支持的技术模式、发射模式等相关参数进行测量，保证其应用时的准确性和可行性。在检测时，还应当着力开发新的技术，创造更加适合的测试仪器。由于上述二者的缺失，地面数字信号的检测一直处在相对真空的状态中，这成为了其应用中很大的技术阻碍。同时，相关部门还应当使地面数字技术标准化，帮助不同覆盖区域的地面数字技术进行接洽，防止由于技术上的不协调导致信号覆盖周边地区的信号接收受损情况的出现。标准中应当在包含信号传输规则、终端仪器型号、网络覆盖等规定，还应当包含发射机等具体设备的相关参数。这样，才能够保证地面数字技术的蓬勃发展。

2.2 提升地面数字电视技术运行效果的策略

针对目前的状况，笔者认为下述三种策略能够有效的将地面数字电视技术的运行效果进行提升：其一，筛选择优，选择最适合的工作模式。工作模式的选取可以参照目前已经有的33种传输码和330种工作模式。在对此进行筛选时，应当将场强可用范围、抗干扰能力等同时列入考核指标中进行考量，并将筛选出的工作模式进行推广；其二，制定政策，完善法律法规。我国目前处在信号传输技术转型的过渡期。在此期间，国家应当结合目前的市场情况，灵活制定方针政策，实现稳定的过渡；其三，规范生产，形成产业化生产模式。产业化生产是降低地面数字电视技术推广成本的重要手段。对于此技术中运用到的相关硬件材料，应当尽快进行测试和比较，确定适合的型号和规格，实行产业化的生产模式。

地面数字技术能够大幅度的提升信号的接收质量，更加满足多元化的信号接收要求。此技术的应用不仅能够推动中国广电技术的发展，更能够满足信号接收者的需求。因此，尽快使地面数字技术完善起来，并大规模投入使用时非常有必要的。目前此技术虽已投入使用，但尚且存在较多问题。但在不久的将来，此技术一定会变得更加成熟，有着更大的发展空间。

参考文献

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我算了算，作为资深上班族，我们每天待在办公楼栋里的时间起码是在家或在外的三倍。在此时间内，我们获得外界信息的渠道主要是网络，还有中午外出吃饭与外界接触的机会。如何将信息最大化的传播于这类人群，楼宇电视无疑是商家传播信息的一个重要分支载体。

作为楼宇电视广告传媒的巨头之一，分众传媒楼宇电视现在已经覆盖了全国北、上、广、深等110多个大中小城市，主要包括写字楼、高级公寓，还有商务会所、4S店、银行等。目前全国的楼宇电视LCD数量超过13万块。对于楼宇电视的广告投放平台的投放策略、市场定位等问题，我们有幸采访到分众传媒控股有限公司高级副总裁嵇海荣。

Q：不同的受众对广告的类别兴趣度是不一样的，分众是通过什么方式进行评估分析的？

A：分众定期会请第三方调研公司进行调研，来分析楼宇电视的受众的收视习惯和喜好等等。

分众的楼宇电视主要安装在写字楼、高级公寓以及一些人流聚集的场所，针对的是中国中高收入阶层，一般20岁到45岁，月收入在两三千块钱以上的中高收入阶层，是会对分众的楼宇电视内容感兴趣的。

Q：是否不同的楼宇市场广告的类型也不同？楼宇电视的广告投放价格是按什么计算的？

A：分众的楼宇电视在每个城市并不按照楼宇的不同性质而拆分销售。楼宇电视的广告价格是在参考其它媒体的广告价格，以及广告的到达率等效果的基础上，综合考量设定的。

Q：分众传媒走过这么多年是否在楼宇电视对广告的选择与投放上已经有了精准的定位和运营模式？分众通过什么方式评估楼宇市场的传播力和影响力？

A：不是分众选择广告，而是广告选择分众。如果你的产品是想精准打入中国最具消费能力的中高收入阶层，分众是广告投放的媒体选择之一。有很多调查数据显示，在月收入2000元以上的人群中，如果把楼宇电视算作一个电视频道，它的到达率是在所有的电视频道中排名第一的。

Q：分众在技术方面有没有什么新的尝试？

A：有很多，例如我们已经在考虑把整个楼宇电视屏幕的里面接入Wi-Fi热点，所有人只要在电梯口只要连接Focusmedia Wi-Fi，打开的第一页面就是一些有趣的视频，热门的音频、游戏、优惠券等供下载。电梯口在放广告的时候，只要打开手机客户端，手机就可以接收到相应的优惠券和信息。NFC手机也是分众研究的一个方向，届时如果消费者看到框架的广告，只要拿手机靠近画面，就可以直接连接到广告的页面，甚至之后会是直接购买的页面。

Q：您觉得楼宇电视未来市场的走向会什么样的？

A：我认为分众现有的商业模式依然蕴含有巨大的商业潜力。尤其是随着消费者生活形态的多元化，消费者眼球也形成了多屏化。

我们已经从传统电视进入了大视频时代，电视、互联网视频、户外视频可进行多屏组合，这种以GRP为标准的多屏组合投放将会成为未来主流的方式，但目前三屏侧重点不同，90后等年轻消费者更偏向互联网视频，70、80后上班族工作比较繁忙和楼宇视频的接触会更频繁，而50、60后生活比较稳定成熟，会对电视保持着比较高的关注度。

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作者简介：秦喜杰(1966―)，男，河南许昌人，湖南工业大学经济管理学院副教授，中国人民大学产业经济学博士，主要研究影视投融资；欧人(1964―)，男，湖南武冈人，湖南工业大学经济管理学院院长、教授。

中图分类号：F830．59

文献标识码：A

文章编号：1006―1096(2006)05-0152-03

收稿日期：2006-03―24

一、影视投资风险

从不同的角度看投资可有不同的分类：从投资主体看，投资可分为个人投资、企业投资、政府投资和外国投资；从投资方式来看，可分为直接投资和间接视资；从投资时间来看，可分为短期、中期和长期投资；从投资主体的所有制来看，可分为国有资产投资、集体投资、私人投资和外国投资，而所谓的民间投资，一般是与国家投资、外国投资相并列的概念；从投资产业流向看，可分为第一产业、第二产业和第三产业投资，影视投资属于文化产业投资，被归为第三产业投资；从投资对象看，可分为有形资产投资和无形资产投资，即实业投资(特点是周期长、回报稳定、利润率高)、金融投资、股权投资、无形资产投资四种方式；从应用角度看，投资又可分为金融投资、项目投资、股权投资和风险投资(或称创业投资)。风险投资主要投资于高风险高收益的产业，是采取投资组合的方式来规避风险的。

这里，影视投资是指对电影和电视剧的投资，广义的还可包括对生产电影和电视剧企业的产权投资。影视产品或项目只是投资诸对象中的一类，它遵从一般的投资学原理；但由于其本身具有的艺术和意识形态功能特点，决定了影视投资又有一定的特殊性。就狭义的影视投资来说，从投资对象来看，影视投资属于项目投资；从投资结果来看，影视投资属于无形资产投资(形成各种版权和相关权利)；从投资风险来看，影视投资属于风险投资；从投资股票二级市场来看，影视投资属于金融投资。而从投资影视企业来看，影视投资属于股权投资(参股、并购、合资)。

对影视进行投资要冒很高的风险，财务理论上将风险划分为系统风险和非系统风险。前者即市场风险，它无法被分散；后者可以通过投资组合来降低。一家影视投资公司对另一个不同的影视投资公司或项目进行分散持股，实际上是分散风险，这就是公共持股的大公司、多元化并购之所以存在的主要原因。

影视投资公司越小(相对于大型产业集团)，非系统风险就越大，投资一个项目等于把所有的鸡蛋放在了一个篮子中。而且一次只能操作一个项目，没有一系列精选产品或项目来分散风险。小制片商寻找资金的原则通常只能是完成一个再说下一个，通常很难引起投资商的兴趣，也很难通过担保来吸引资金。大公司有一系列精选的影视投资项目，能够利用过去赚到的钱来投资新影片和电视剧，能够利用自己的声誉和担保来吸引资金。

在计算影视投资方案的期望值时，根据不同的投资决策类型，如风险型投资、确定性投资和不确定性投资决策(包括最小后悔值法、乐观法、悲观法、等可能性法)、多目标决策和多人决策等分别采取不同的方法进行计算。

(1)确定性投资决策最简单，每种方案的结果必然发生，其发生的概率为1。只要比较几个投资方案的净收益的大小即可，投资者应选择净收益最大的投资方案。

(2)风险型投资决策则是以每种投资方案各种结果发生的概率为权重，乘以各种结果的期望值，以加和后的大小作为比较各种方案优劣的依据，常用的方法是决策树。假设某影视投资公司准备投资拍摄一部影视产品，对未来3年内的收益的预测是：高收益出现的概率为0．5，中等收益出现的概率为0．3，低收益出现的概率为0．2。有3个候选项目可供选择：方案A为投资1000万元拍一部战争片；方案B为投资600万元拍一部武侠片；方案C为投资200万元拍一部都市言情片。各方案在不同的自然状态下年度平均利润预测如表1所示。本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

则方案A的期望值：[900x0．5+400x0.3―200x

0．21X3―1000=590(万元)

方案B的期望值：[600x0．5+200X0．3十0X0．2]X

3-600=480(万元)

方案C的期望值：[200x0．5十150x0．3十100x0．2]X3-200=295(万元)

而从投资报酬率看，A(59％)

(3)不确定性投资决策最复杂，因为事先投资者不知道确定的投资结果，也不知道每种结果发生的可能性大小，即不知道结果发生的概率大小，决策主要取决于决策者的态度和经验。不确定性投资决策有最小后悔值法、乐观法、悲观法、乐观系数法、等可能性法，投资者对投资结果的心态不同，会采取这5种方法中的其中一种，也可能把几种方法算出的结果进行加权平均。

等可能性法(也称为等概率法或拉普拉斯法)认为，既然各种结果出现的概率无法预测，不妨按机会均等的原则计算各方案的期望值，在此基础上进行选择，此时的决策过程与风险型决策一样。

悲观法(也称为小中取大法或瓦尔特法)认为，未来的发展不容乐观，应当采取保守态度，以求稳定发展。因此，首先从每个投资方案中选取最小的收益值，然后在选出的最小收益值中选择最大的收益值，该收益值所对应的方案为制片人应采取的方案。

乐观法(也称为大中取大法或逆瓦尔特法)认为，未来的发展非常乐观，应当采取积极态度，以求快速发展。因此，首先从每个投资方案中选取最大的收益值，然后在选出的最大收益值中选择最大的收益值，该收益值所对应的方案为应采取的方案。

乐观系数法是在乐观法与悲观法之间派生出来的，该方法认为，“小中取大”太保守，“大中取大”又太危险，因此，采取这种方法，首先判断一个乐观系数α为主观概率，然后计算各方案期望值，期望值=αx(最大收益值)+(1―α)x(最小收益值)，根据算出的期望值的结果选择期望值最大的方案。

最小后悔值法(也称为萨维奇法)认为，各个方案在相同的自然状态下，必有一个方案的收益值，若采取其他方案则获得的收益较小，就会后悔。后悔值是指在同一自然状态下，其中最大收益值与其余方案的收益值之差。因此，首先计算各个方案在不同的自然状态下的后悔值，然后确定每个方案的最大后悔值，最后在各方案最大后悔值中找出最小后悔值，该

后悔值所对应方案为所采取方案。

二、影视投资风险控制

1．影视投资风险种类

(1)影视企业并购风险：我国目前影视并购交易中可能出现合同与诉讼风险、财务风险、资产风险、劳动力风险、市场及资源风险等。在并购前、并购中、并购后分别存在着产权、战略和管理风险。并购时面临目标公司的资产及财务风险：关联交易、潜亏挂帐、收益性支出资本化、调整折旧或摊销政策、提前或高额计提费用或损失来调节利润、虚增或提前确认销售收入、或有事项、人力资本的不确定性、签署并购合同至交割前之间目标公司资产财务状况的不确定性、并购交易的标的物存在瑕疵、经营特许权或投资准入风险等。

(2)影视资产风险：一部分资产在影视企业破产之后毫发未损，如制片厂拥有的房地产。很多专有资产(资本和技术、一些无形资产)使用后就成为沉淀成本，会彻底失去。无形资产不能为债务提供可靠的担保，因而，小型制片厂一有可能就扩充自己的固定资产。

(3)影视项目风险(从宏观、产业和企业层面来看)：宏观经济环境风险、行业风险、市场风险、政策及法律风险、体制风险、社会文化环境风险(诚信、盗版等)、资源风险、经营风险(财务及融资、人力资源、管理水平)等。

(4)不可抗力风险主要有：地震、洪水、台风、冰雹、火灾、交通事故、突发事件(如“9．11”事件、SARS疫情、禽流感、)等。

2．影视投资风险的回应对策

引起风险产生的因素很多，但从其本身的属性看可分为政治上的、经济上的和心理上的风险。人们之所以冒险投资，是因为存在着比无风险投资项目大得多的预期回报。不确定性是企业和项目运作的常态，概率论就是要研究随机事件的。不确定性高的项目投资风险也大。在客观选择风险小而收益高的投资方案往往是困难的，因为既然风险低的投资领域大家都愿意去，该领域的投资收益就可能低；相反，风险高的投资领域大家都不愿意去投资，该领域的投资收益就可能高。收益和风险之间存在一种同向递增关系，较高的收益一般也伴随着较大的风险，这种因承受较高风险所获得的额外收益称为风险收益。投资风险分析，就是要依据以往时期的经验数据和现期的资料，估计未来时期风险因素对投资方案的影响，考虑不同风险条件下投资收益的变异性，从而做出有关风险和收益组合的正确选择。

影视企业、制片人面临的外部风险或称系统风险无法被消除，但可以被隔离、降低、转移和分散(不是消灭)，影视投资风险的回应策略如下：

(1)风险回避策略：对风险较大的影视投资项目进行放弃，是对付风险最彻底的办法。放弃方法不是任何时候都可以采用的，影视企业遭受损失的可能性降低到零，但同时也使其获利的可能性降低为零。回避一切风险，就只能停止影视投资。影视企业常见的几种回避风险策略是：改变摄制组成员和拍摄地点、改变投资方向、推迟或放弃拍摄、联合投资、改变影视产品所采用的拍摄设备和后期制作技术等。

(2)风险抑制策略：在不能避免风险时，设法降低风险发生的概率和减少经济损失的程度，此时，影视企业往往需要耗费成本。如果抑制风险的成本大于通过采取该措施所能避免的风险损失价值，则得不偿失。影视制片人对拍摄过程中要换导演或主演、更改有关合同等风险首先就要进行抑制。

(3)风险自留：影视企业或制片人自担风险，将风险控制在其所能承受的范围内。它分两种情况：一是消极的非计划性的自我承担；二是积极的计划性的风险自留。

(4)风险转移：风险承担者通过若干技术和经济手段将风险转移给他人承担，它分为保险转移和非保险转移。通过制片人承包影视公司的一些影视投资项目，影视公司可将影视项目的投资风险转嫁给制片人。

(5)风险分散与集中：风险分散是影视投资公司将所面临的风险单位进行空间、产业和时间上的分离，如影视集团的多元化经营。风险集中是指通过增加风险单位的数量来提高影视投资公司预防未来损失的能力，如采取联合摄制。

三、影视投资组合

投资组合是减少非系统风险的明智之举，其目的是：在适当的风险水平下通过多样化来获取最大的预期回报，或者获得一定的预期回报使风险最小。马柯威茨的投资组合理论是针对风险和收益这一对矛盾而提出的，假设投资者是风险厌恶者等。

投资组合的预期收益：r=∑wi×ri (1)

其中wi为第i种投资的权重，ri为第i种投资的预期收益率(期望值)。

投资组合的标准差：σp=[∑∑wiwiσii]x0．5

(2)

其中，气为投资i的收益和投资j的收益之间的协方差，如果它为负值，两个证券的变化则成相反方向而产生补偿效应，即其中一个补偿另一个。

协方差与相关系数的关系：σii=ρiiσiσi

(3)

其中，ρii表示投资i的收益和投资j的收益之间的相关系数，｜ρii｜≤1。ρii=1，表明两种投资的收益完全正相关；ρii=―l，表明两种投资的收益完全负相关；ρii=0，表明两种投资的收益完全不相关、当ρii从―1变化到1时，投资组合的风险逐渐增大。除非ρii=1，两个投资项目i和j组合的风险始终小于单独投资这两种项目i和j的风险的加权平均数。即通过投资组合，可以降低非系统风险。

资本资产定价模型(CAPM)：E(ri)=rf+β(rm―rf)揭示了预期收益和预期风险关系，即E(ri)与β的线性函数关系。这里，rf为无风险利率，(rm―rf)为风险溢价，β为衡量该资本资产本身风险的参数。

影视投资原则主要有：提高经济效益原则、科学化民主化原则、系统性原则、制片人负责制原则、艺术性与商业性相结合等，而提高经济效益原则是首要原则。影视项目选择，要从以下5个方面分析影视项目：剧本、观众、市场分析；投资能力分析；投资规模、投资风险分析；制片过程分析；项目成本、收益分析等。

不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，影视投资通常以组合方式进行，以在控制风险的同时最大限度地获取预期收益，如以下6种“相结合”：不同类型影片投资相结合；不同时间影片投资相结合；数字电影和胶片电影投资相结合；项目投资与股权投资结合；大投资电影项目和中小投资电影项目结合；25％与75％两种电影产品市场相结合等。通过不同的影视投资组合，可有效地控制或减小影视投资风险，这就是现资组合理论在影视投资中的应用。

高风险对应高收益，一般人都是风险规避的，也有少部分风险爱好的人。如期望赚100万，一般人希望无风险地获取100万；另一些人则甘于冒险，假设收益的波动范围为200万，那么，这些风险偏好的人要么获得300万，要么赔100万，即所谓的敢于“赌一把”。

影视产品的投资方往往联合起来运作(包括与外资联合拍片)，或进行垂直整合，以降低制作成本和各种风险，并将风险控制在自己能够承受的范围内。假如就目前的影视投资形势和公司的实力来说，某公司对单个影视项目的投资额不能超过1000万元人民币，若公司经过前期策划，要拍一部投资1500万元的电视剧或电影，则公司需要联合另外一家能出500万元的投资者进行投资；若要拍一部投资3000万元的电视剧或电影，则公司需要联合另两家能各出1000万元的投资者进行投资。当然，能找到一家肯出2000万元的投资者更好，可减少协调成本。

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摘要：在关于资本结构的理论中，资本结构评价标准众说纷纭。本文在比较资本成本最低法、资本结构弹性理论和企业价值最大化理论后，提出以项目管理思想评价资本结构，将资本结构作为一个有机联系的整体，评价企业从筹资到收回投资全程的成本和收益，考虑时间成本和风险，具体评价方法运用修正净现值法，使用现金流入修正系数，克服企业在预测现金流入时的主观性，在确定评价期限时考虑企业生命周期，公允的评价了资本结构。

关键词：项目管理；资本结构；修正系数；折现率

新世纪以来，关于资本结构的研究成为热点，企业日益重视资本结构和企业绩效之间的关系，关于资本结构的评价标准众说纷纭，资本结构，是指企业各种资本的比例和构成关系。资本结构有广义和狭义之分，广义的资本结构是指企业各种资金之间的比例和构成关系，具体包括长期债务股权比例，短期债务股权比例，各种债务权益资本内部比例等等。狭义的资本结构是指长期债务和股权资本之间的结构和比例关系。为了使资本结构有一个准确的界定，评价资本结构有确定的对象，本文的资本结构指的是狭义的资本结构。资本结构反映了企业的资金来源，企业的筹资思路，各个利益群体对企业的利益要求。资本结构影响着企业的治理结构，企业的现金流，进而影响到的企业的绩效和长期发展。

一、目前评价资本结构的主要方法

一个合理的资本结构关乎企业的生存和发展，许多企业都在寻找适合自己的最优资本结构，什么是最优资本结构，目前资本结构的评价方法主要有：

（一） 资本成本最低法，Solomen（1963）提出了加权平均资本成本（WACC），这一概念被广泛运用，许多学者认为以资本结构的加权平均资本成本最低为最好的资本结构，这种资本结构评价方法简单易操作，但忽视很多其他要素，由于债务筹资成本低于股权筹资成本，但按照这种评价模式，企业将偏向于债务筹资。这种评价方式重视资本成本，但忽视资本收益，评价资本结构的核心是成本收益比，而不应该单一的考虑资本成本，这种评价方式重视显性成本，忽视隐形资本成本，例如一些长期借款对企业资金使用方面的种种限制，这种资本评价方式也与中国的现实不符，众所周知中国的企业倾向于权益筹资。

（二）资本结构弹性理论，葛家澍（2008）年提出了财务弹性重要性。资本结构弹性是财务弹性的重要组成部分，企业资产要保持适当的流动性，富有弹性的资本结构就是好的资本结构。当企业资产流动性需要加强时，企业资本结构也要有相应的变动，这种资本结构评价方法倾向于保持资本结构的弹性和灵活性，便于企业按照现实情况调整资本结构，在这种资本结构中，企业短期资本占很大的比重，资本的流动性和变现性较强，但这种资本结构过于强调灵活性，资本结构的稳定性较差，容易造成管理人员的短视思维。

（三）企业价值最大化理论，Modigliani & Miller（1963）提出修正MM理论，认为资本结构和企业价值相关，Jensen & Meckling，（1976）、Warner（1977）和Myers（1977）分析了破产成本和成本与资本结构的关系，完善企业价值最大化理论，提出企业存在一个最优的资本结构使企业价值最大化。这种理论说明能使企业价值最大化的资本结构就是好的资本结构，这里强调的价值是指企业在资本市场上的价值，而资本市场上的价值受很多因素影响，价值瞬息万变，很多时候是非理性的，对于未上市的企业，其在资本市场上的价值无法衡量，所以这种资本结构评价方法在现实中可操作性不强。

二、什么是项目管理思想

项目管理是指在一定的资源约束条件下，运用系统的观点、方法和理论，对项目工作进行有效的管理，即从项目的投资决策开始到结束进行系统，全面的管理。对项目全程进行计划、组织、协调、控制和评价，以实现项目的目标。项目管理思想是一种整体和系统的看事物思想，将事物看成是有机的、变化的，互相激荡的整体，注重全面、整体、动态和长远。目前，项目管理思想更多是用于投资决策，用于评价投资项目的可行性。将项目管理思想运用到资本结构的评价中，换一种角度看资本结构，资本结构强调的是企业的筹资决策问题，在衡量评价资本结构中，更多考虑的是资本成本，静态的评价资本结构，考虑资本结构在某一时点的优劣，而项目管理思想客服了这一缺陷，将资本结构看作一个有机联系的整体，考虑企业从筹资到收回投资全程的成本和收益，考虑时间成本和风险，为企业合理有效的评价资本结构提供了一种方式。

三、项目管理思想在评价企业资本结构中的具体运用

以项目管理思想评价资本结构，将资本结构看成一个项目，在实际运用中要解决几个关键问题：确定项目评价方法、项目周期、项目期限内的现金净收益和项目折现率。

1、项目评价方法。项目评价是一个系统工程，评价一个项目是否可行可以从财务角度和非财务角度考虑，从财务角度评价，主要方法有净现值法、年金现值法、现值指数法和回收期法等等。选择什么样的方法要从企业自身角度出发，结合企业的资源和目标，如何将项目评价方法运用到评价资本结构上，从可操作性上考虑可选用净现值法，净现值是一项投资所产生的未来现金净流量的折现值与项目投资成本折现值之间的差值，当差值大于零时，则项目可行，当差值小于零时，项目不可行。净现值评价法涵盖了整个项目评价周期，充分考虑了时间价值和风险因素，便于理解和操作。净现值法的基本公式是：净现值=Σ（现金流入-现金流出）（1+折现率）^（-t）。由于资本结构的特殊性，可以对净现值法进行修正，使其更适应评价资本结构，将资本结构看成一个项目，资本结构的项目收益依赖其资金的投资使用状况，投资收益受到系统风险和非系统风险的影响，变动幅度较大，由于评价资本结构的特殊性，单一以投资项目的收益作为资本结构项目的收益，则失去了评价资本结构的意义，所以可以对净现值模型进行修正，使用修正的净现值模型：修正净现值=Σ（a现金流入-现金流出）（1+折现率）^（-t），a为现金流入的修正系数，a=行业预期投资报酬率/企业预期投资报酬率，这样企业可以把项目期间内的现金流入修正为较公允的现金流入，排除企业自身的主观臆断，其中行业预期投资报酬率=行业历史投资报酬率×行业历史利润增长率，企业预期投资报酬率=企业历史投资报酬率×企业历史利润增长率，修正后的净现值可以避免企业在预测现金收入时的随机性，更公允的反映资本结构的价值。

（二）项目周期。项目回收期是评价资本结构的一个难题，资本结构包含债务和股权二个部分，一般情况下，债务有固定期限，但股权没有固定期限，且企业的债务股权结构是不断变化的，如何确定一个合理的资本结构项目周期，企业应该充分考虑其所处的生命周期和财务战略等因素，在企业初创期，企业的经营风险很大，财务风险极低，企业的资本结构一般是以自有资本和风险投资为主，债务比例极低，企业评价资本结构的项目周期可以选择一个较长的期限。在企业成长期，企业的经营风险较大，财务风险较低，风险资本开始撤出，债务比例开始增加，但依然是以权益投资为主，评价资本结构的项目周期可以考虑债务期限，适当缩短，但依然要有一个较长的评价周期。在企业成熟期，企业的组织架构完善，经营理念成熟，负债比例开始大幅增加，企业面临的经营风险进一步降低，财务风险增加，评价资本结构的项目周期要充分考虑负债的影响，尤其是长期负债的影响，可以选择一个和债务期限较匹配的评价周期。在企业衰退期，企业更多考虑的是收缩生产线，回收现金流和重组等问题，通常企业在衰退期负债会进一步增加，这时可以选择一个较短的评价周期。

（三）项目期限内的现金净收益。项目期限内的现金净收益，就是在确定项目期限后，项目期限内每年的现金流入减去现金流出的净值，现金流入指的是获得的债务投资、股权投资和企业的预期资本投资收益，根据目标资本结构，企业可以较准确的预计长期债务和股权投资的现金流入，对于预期投资收益，根据管理层偏好的不同，企业可以以历史期间的加权投资报酬率或者平均投资报酬率为基础，或者以企业对未来行业市场环境分析后计算得出的新的投资报酬率为基础，编制现金预算得出数据；企业现金流出是指付出的利息、股息、红利、债务偿还和股份回收等等，通常股权投资没有固定期限，为了评价的合理性，企业可以假设在项目期末回收股权或是按一定比例回收股权，在确定现金流出时，要考虑利息的节税作用。

（四）折现率。折现率是指将项目未来价值还原成现时价值的比率，在项目管理中，根据管理层的偏好不同、折现率可以选择无风险报酬率、证券市场风险报酬率、加权平均资本成本，或者是行业平均利润率等等。选择无风险报酬率作为折现率，资本结构产生的净现值可能会超过其本身的价值，不同反映企业面临的风险；选择证券市场风险报酬率作为折现率，资本结构产生的净现值能较好的反映系统风险，但对企业自身原因造成的非系统风险则反映不够；选择加权平均资本成本，可以衡量资本结构的历史价值，但体现不出资本结构的未来价值；选择行业平均利润率作为折现率，则体现不出资本结构特有的资本属性；评价资本结构的折现率可以使用修正后的证券市场风险报酬率，修正后的证券市场风险报酬率=a×证券市场风险报酬率，系数a=行业预期投资报酬率/企业预期投资报酬率，修正后的证券市场风险报酬率更好的反映了系统风险和非系统风险，该种折现率可以更公允的反映资本结构的净现值。

当项目期限、项目期限内的现金净收益、项目折现率等要素确定后，用修正净现值法的项目评价公式：净现值=Σ（a现金流入-现金流出）（1+折现率）^（-t），评价资本结构，当净现值大于零时，说明这种资本结构必要收益率超出预期收益率，资本结构可行，理论上净现值最大，带给企业的收益最多，则资本结构最优，但选择适合自己的最优资本结构，企业还需要考虑其他方面，如企业实际的筹资能力限制，筹资方式限制，在资本结构切实可行的情况下，用修正的净现值法可以帮助企业确定适合自己的最优资本结构。

评价资本结构是一项系统工程，以项目管理思想评价资本结构只是提供一种评价思路，在实际运用中还有很多不足，具体操作中评价结果依赖预期数值，预期数值的客观公允直接影响到评价结果，用项目管理思想评价资本结构，在许多方面需要深入探讨，例如如何评价资本结构和公司治理之间的联动机制，其评价有效性有待检验，企业在实际运用中要结合自身的具体情况，合理选择评价指标，有效的评价资本结构。（作者单位：五邑大学经济管理学院）

参考文献

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