企业网络营销论文篇1

二、构建营销竞争力评价体系

本文参考了众多学者对于企业营销竞争力评价因素的研究报告，详细研究了他们对于企业营销竞争力影响指标的罗列。如陈胜荣在《构建企业营销竞争力的评价指标体系》一文中将指标分为市场信息、营销理念、产品与服务、营销管理与创新及顾客这5大方面，而郭惠玲在其论文中则将指标分为营销理念、营销研究、营销战略、营销策略及营销执行与控制5个方面。本文将网络销售企业营销竞争力的评价体系分为3个层次，分别是目标层、综合评价层和项目评价层。将综合评价层分为营销竞争情报、营销策略、营销理念和营销能力4个方面。项目评价层是对综合评价层的具体细化，共有16个指标。

1．确定各指标的权重

本文将使用层次分析法来确定各个指标的权重。层次分析法（AnalyticHierarchyProcess简称AHP）是一种解决多目标复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法，它是由美国运筹学家T．L．Saaty教授于20世纪70年代提出的。层次分析法能把定性因素定量化，在一定程度上减少了主观影响。使用层次分析法构造出某个目标的评价体系之后，要对体系中各层次构建出反映其关系的判断矩阵，再通过专家咨询法对同一层次中不同因素两两之间进行比较计算，以获得各个指标的权重指标，即重要程度。这使得此项评价体系在实际运用中具有一定的科学性和实用性。

2．构造判断矩阵

本文中的网络销售企业营销竞争力的评价体系，目标层O为“网络销售企业营销竞争力”，综合评价层U＝（U1，U2，U3，U4），对综合评价层进一步具体细化分析可得项目评价层，即：U1＝（U11，U12，U13，U14），其余因素细分与U1类似。

3．各层次指标权重

本文为确定各指标权重，向市场营销等相关方面的专家发放了41份问卷，回收21份，其中有效问卷为17份。利用yaahp软件对有效问卷进行一致性检验，剔除了4份矩阵检验不一致的问卷。再对通过一致性检验的13份问卷中判断矩阵的数据求算数平均值，得到最终的判断矩阵。最后将此判断矩阵进行一致性检验，利用软件yaahp0．5．3计算并得到网络销售企业营销竞争力评价体系各层次指标相对于上一层次指标的权重。 对于网络销售企业来说：营销能力相比于其他因素最为重要，它占的比重为0．3583；其次为营销策略；而营销竞争情报和营销理念相对来说较为次要。在项目评价层，产品与服务策略显得最为重要，接下来则为营销决策能力和营销创新能力，其余因素的重要性较为平均。因此，对于网络销售企业来说，它们应该着重提高占比重较大因素的竞争能力，而占比重较小的因素也不应轻视，也要提高重视度。

三、京东商城实证分析

1．京东商城概况

本文选取了京东商城作为网络销售企业的代表来进行营销竞争力的评价研究。京东商城成立于2004年，在涉足电子商务领域10年的时间里，它已发展成为深受大众喜爱的国内大型购物网站，同时也是国内B2C市场最大的3C产品购物网站。

2．京东商城具体评价

此次对京东商城营销竞争力的研究分析采用的是问卷调查方式，对有营销竞争力理论基础的京东商城客户群进行抽样调查。本文采用5级里克特量表来衡量被调查者的态度，其中数字5、4、3、2、1分别代表非常好、好、一般、较差、非常差。本次调查共发放问卷100份，回收89份，剔除无效问卷7份，对剩余的82份有效问卷用EXCEL软件进行数据分析，结合上文所构建的网络销售企业营销竞争力评价体系对京东商城的营销竞争力进行分析评价，调查结果如表5所示。京东商城营销竞争力的调查问卷结果显示：京东商城在产品与服务策略、营销环境情报、企业营销观念、营销道德和社会意识方面都较为优秀，均达到4分以上；但在营销创新能力、促销策略等方面较为欠缺，仍需要进一步提升。从上述数据可以得出：∑Wi•Vj＝3．8147，其总体表现良好，但营销竞争力仍有很大提升空间。京东需根据自身的实际情况，查漏补缺，使其营销竞争力能够达到新的层次。利用建立的网络销售企业营销竞争力评价体系和方法，可以动态跟踪网络销售企业营销全过程，有针对性地基于评价结果，持续加以反馈和修正。

3．提升京东商城营销竞争力的建议

通过构建网络销售企业营销竞争力评价体系，网络销售企业可以清晰地看出本企业存在的竞争优势与不足。本文就京东商城存在的问题提出几点提升营销竞争力的建议。

（1）提升营销创新能力。

如今市场竞争愈演愈烈，消费者的消费观也越来越成熟、越来越理性，想要在这个环境中争取消费者、巩固自己的市场，就必须要有营销创新的意识和能力。从权重调查结果可以看出，营销创新能力在网络销售企业营销竞争力中占了很大的比重。但在对京东商城营销竞争力调查中发现，营销创新能力在评价因素中是最弱的。这说明了提升营销竞争创新能力的迫切性。现在，我国市场上企业的创新能力普遍较低，营销创新意识较为薄弱，对产品和服务创新投入的人力、物力、财力也很有限。要提升营销创新能力，企业要做以下几项工作：首先，要树立创新意识，深刻认识到创新对企业营销竞争力的重要性，同时要给员工以自由的空间来发挥创新性并鼓励创新；其次，要培养开发创新人才队伍，塑造优秀的营销组织团队，这对于提升网络销售企业的营销竞争力是极为关键的。人才对于企业是强大的竞争武器。有一支优秀的营销队伍，企业的营销竞争力自然会更上一个高度。

（2）正确运用促销策略。

在早期筹备促销方案时，企业要清楚消费者的需求和欲望，不能随意制定促销方案。在与顾客有了双向的沟通联系，了解其基本需求和欲望之后，再综合运用各种促销手段，如赠送礼品、低价折扣，以及其他个性化的促销方式，对产品进行促销。也要注意竞争对手的促销策略，即所谓“知己知彼”。企业要关注竞争对手的走势趋向，寻找两者之间的差异，要走出自己的创新促销道路，抢占市场。在“京苏大战”中，尽管两者在交易额方面都有所增加，但其净利润增加却为负，还引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。例如知名PC厂商华硕，就因不满京东促销价格过低、扰乱了华硕渠道定价体系而宣布暂时停止对京东的供货。可见，促销不能等同于“价格战”。价格战往往只会导致两败俱伤，影响市场秩序，对企业造成负面影响，却很少会给企业带来利益。

（3）建立完善的营销渠道。

建立完善的营销渠道要从三个基本方面着手。①在设计订货系统时要站在顾客的角度，以顾客为中心。订货系统力求提供最完善的信息，既方便消费者，也可以使供货商了解消费者的需求，及时补充货源，并最大限度地降低库存以减少成本。②成功的营销渠道策略还要有便捷快速的支付系统来支撑。我国的银行业还不算很发达，所以支付方式相对来说还不够全面。但是随着网络购物的迅速崛起，支付手段也日益增多。企业不仅要考虑结算方式的便捷性，更要考虑其安全性。③配送系统是极为关键的一个环节。建立完善的配送系统不仅可以提高运营的效率，而且还能降低成本。京东自己建立了物流配送系统，这是区别于其他企业的竞争优势；但其仍应加强物流配送环节的管理，提升服务水平，满足消费者需求。

企业网络营销论文篇2

受全球经济危机的影响,郑州市中小企业、民营经济也不可避免的受到一定程度的冲击。受到影响的行业主要为煤电铝、耐火、汽车、机械制造、食品、房地产、服装等行业。

在严峻的形势下,中小企业要积极探索新的生存和发展道路。网络时代的消费者具有新的消费需求特点,中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。

一、网络营销的定义、内涵

网络营销是指以企业网站为平台,利用互联网技术,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。

对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:(1)网络是手段,营销是本质;(2)网络营销强调以消费者的需求为中心,更加重视售前、售中、售后各个环节,进而满足消费者的需求;(3)在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标,提高消费者的满意度。

二、郑州市中小企业网络营销存在的主要问题

目前郑州市中小企业的网络营销正在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临许多问题。据河南工业大学电子商务研究所(科梦多网)在郑州市抽取的68家企业的有效调查问卷结果显示,中小企业在开展网络营销方面主要存在以下问题:

(一)网络营销意识不强。相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为企业营销的一种平台。

(二)网络营销的职能简单。目前郑州市大多数中小企业网络营销的职能较为简单,对网站功能要求相对较低。40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的只占30%左右。

(三)没有有效开展网站推广活动。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前郑州市中小企业在网站推广方面还存在着一些问题:(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3)企业的网站推广手段单一、效果欠佳。

(四)忽视已建网站的升级问题。只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业认为没有必要升级网站;而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。

(五)缺乏有效的网络营销绩效评价。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其它指标;有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价结果不符合客观实际。

(六)缺少网络营销专门人才。目前郑州市90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才,懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。

三、郑州市中小企业开展网络营销的对策

(一)更新营销观念,强化网络意识。企业领导要充分认识网络营销给中小企业发展带来的潜力,要把网络营销纳入企业总体营销战略之中。要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。不要把网站当成摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。

(二)充分发挥网络营销职能。企业产品和企业信息的只是网络营销最基本的职能,也是最低层次的职能,中小企业应该把网站看作为企业在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道,应充分发挥网络营销的职能,如:(1)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和e-mail等工具开展个性化的、及时准确的客户服务,并及时妥善处理客户的投诉或意见;(2)准确把握客户需求。利用网站和e-mail定期的对客户需求和满意度进行网上调研,及时掌握客户的需求情况,为企业经营策略提供参考依据;(3)根据企业实际情况适时开展电子商务服务。

(三)采取合理有效的网站推广策略。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径,因此,企业应该做好搜索引擎营销,使企业网站的信息很容易被用户搜到,从而使用户熟悉、了解、喜欢企业的网站,将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以,企业要做好以下几点:(1)搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,并且制作企业网站的sitemap,增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会;(2)向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动,网站推广的效果也更快;(3)购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的,但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析,保证推广效果。企业还可采用其它免费网站推广手段,如:交换链接、病毒性营销等,与搜索引擎营销配合使用,从而达到理想的网站推广效果。

(四)重视企业网站升级。计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三大技术,这三大技术的发展日新月异,新的技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念,要随着技术的进步不断升级企业网站,以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。

(五)建立有效的网络营销绩效评价体系。网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则,设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系,评价体系主要评价5个方面的绩效:网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效等。

(六)引进和培养网络营销专门人才。郑州市中小企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入,只有拥有了既懂计算机和网络技术,又具有营销理念的专门的网络营销人才,企业的网站才能真正发挥应有的作用。

四、结论

郑州市中小企业自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题,这些问题严重限制了中小企业网络营销功能的发挥。如果中小企业能够有针对性地采取上述对策,那么网络营销一定会帮助中小企业提升企业营销能力,进而提高中小企业的竞争力。

参考文献:

[1]王旗林、黎志成,《网络营销的策略探讨》[J].科技进步与对策,2000(3)

企业网络营销论文篇3

为了更好地了解游客对大连圣亚海洋世界新媒体宣传的客观评价，及时掌握游客多变的需求，2014年10月在大连圣亚海洋世界对游览游客分别展开调查。本次调查问卷主要以研究游客的社会背景，游客对新媒体的态度和新媒体对游客的作用进行了深入的调查。

2大连圣亚海洋世界网络营销存在的问题

（1）营销缺乏全方位互动。随着经济、技术的进步，旅游者开始越来越注重自我意识的提升和个性的张扬，更重视从旅游过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在市场竞争愈发激烈的今天，越来越多同类的旅游企业在崛起，体验成为了游客做出购买决策的主要因素。在大连圣亚海洋世界的网络营销中缺乏景区体验和游客互动，没有让游客找到自己想要的一种游览体验。

（2）传播范围小，且形式单一。大连圣亚海洋世界目前的营销方式还是以传统媒体为主，虽然也开通了微博和微信平台，但是关注的人相当的少，大大限制了传播的范围，影响营销效果。

（3）资源缺乏系统化的整合。各大网站对大连圣亚海洋世界的介绍各有千秋，但是网站的内容缺乏系统化的整理合并，游客很难通过某一网站对大连圣亚海洋世界进行全面的了解。各大网站仍旧存在着信息量少，且信息简单重复的现象。大连圣亚海洋世界的网络营销并没有充分运用新媒体营销的优势，没有体现出自己的特有风格和特点。

二大连圣亚海洋世界网络营销的建议

1社会化媒体营销

社会化媒体，即社交媒体（SocialMedia），是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，利用社会化媒体增加景区的体验和游客的互动，使游客获得符合自己心理需求的特定体验。虽然微博和微信都是社会化媒体，但两者倾向不同。微博倾向于社会化信息网络，对于信息的传播速度极快，且属于自由媒体平台，信息无论是好友还是陌生人都是可以看得到的；而微信则倾向于社会化关系网络，平台注重用户圈子的维系，用户在圈子当中可以相互交流相互分享。

（1）微博。随着手机网络时代的到来，“刷微博”已经成为人们追寻时尚潮流的一种，越来越多的人在关注微博，因此，微博营销所带来的影响价值非常的可观。虽然大连圣亚海洋世界已经开通了微博，但关注的人却并不多。微博营销应充分运用新媒体传播速度快的特点，进行“病毒式”传播，让更多的用户来关注其微博。通过观察发现，直接相关动态，用户的转发率和评论率并不高；而通过发起互动话题，或回答用户的问题等形式，获得的传播效果反而更好。因此，在微博营销中减少推荐产品的广告，多用一些提问讨论话题的方式，引起游客们的注意。

（2）微信。微信是新媒体营销中发展较晚的网络营销方式，越来越多的旅游企业开通了自己的微信平台。微信与微博不同，微信更着重于圈子当中的互相交流。微信平台便可利用这一点进行圈子中的营销，例如，由大连圣亚海洋世界官方微信平台发出一个话题，凭此话题集满多少个赞，并截图发回，便可获得免费门票，这样一传十、十传百，便达到了营销目的。

2网络视频营销

网络视频营销就是在网络视频中巧妙的植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行宣传与推广。利用网络视频传播的生动性、实时性、信息海量等优势，进行旅游企业的网络营销，会达到事半功倍的效果。大连圣亚海洋世界可以通过上传网络视频的方式，扩大宣传范围，增加宣传形式，使宣传多样化，让大家有耳目一新的视觉享受。大连圣亚海洋世界的网络视频营销可以将大连圣亚海洋世界的相关表演、展出加之一些浪漫的爱情故事或一些有关亲情的故事，做成一系列微电影、视频等，投放在官网和优酷网等知名网站上去；也可以调动网友的积极性，举办“圣亚海洋世界创意视频”征集活动，吸引更多的网友来关注了解大连圣亚海洋世界。

企业网络营销论文篇4

2.网络营销策略

2.1产品策略产品策略是以产品为基础，通过向目标市场提供企业的有形产品和无形产品来满足顾客的需求和欲望达来到企业的营销策略。产品策略可以从产品的种类、包装、特点、品牌等方面入手，通过对产品不同因素的组合运用来营造出不同的效果。第一，产品的定位策略。首先要明确产品是否适合通过互联网销售的方式来销售。要考虑产品信息是否能通过互联网进行有效传播，是否有明确的标准和统一的质量，产品的特点是否适合互联网的主体使用者，顾客能否及时的收到产品，在互联网上销售产品是否比在其他领域销售成本更低等。第二，产品的特点化策略。由于网络营销使用群体的特征，使其更注重产品的特点和个性化。网络技术使信息传播速度更快、效率更高、更具互动性，企业可以利用这些优势使营销活动突出产品的个性化特点，满足不同消费者的需求，例如可以提供定制服务。第三，产品的品牌策略。品牌指的是产品或服务的象征，其包含产、产品名誉、企业文化与企业的经营管理。品牌是消费者对某一公司或某一产品持有包括质量、性能、外观、好感、信任、忠诚等的期望值的具现。互联网品牌与普通意义的品牌有所不同。互联网品牌与传统品牌相比有更大的包含范围。网络品牌的创建不仅需要企业完善其自身的产品，还需要企业对其网络网页、域名等虚拟因素花费很大精力。舒适的浏览环境与产品企业形象相符的网页风格、完善的顾客交流平台、良好的声誉体现等网络因素都会对产品的营销产生巨大影响。第四，产品的开发策略。网络的发展使企业、消费者可以不受时间、地点的限制进行交流。在产品的研发升级中，企业可以利用从网络收集的信息来确定新产品的形象、性能、价格。及时地利用顾客反馈意见，完善公司产品和服务，可以更好的适应市场的发展潮流，提高新产品的研发效率，降低新产品的研发成本，这样可及时推出适应市场的新产品，在众多竞争者中抢占先机。

2.2产品的价格策略产品的定价过低会降低产品的利润，并受到竞争对手的打压，偏高的定价又会使顾客流向公司的竞争对手。因此，产品定价对网络营销有很大影响。网络的互动性提高了公司和顾客的交流效率，让公司能更准确的认知顾客对产品价格的接受标准，避免了违背市场需求的定价。同时，信息的快速传播和透明化也使各个竞争对手之间的竞争更加剧烈。第一，低价价格策略。互联网上销售与实地销售相比能明显降低成本。网上销售通过使用网页代替实体陈列，物流配送代替顾客自取和自行配送，网络广告代替传统媒体广告等方式等极大的降低了产品成本，与通过传统渠道进行经营相比拥有更大竞争力。然而这种定价策略只适合部分商品，贵金属、奢侈品等不适合以成本定价的商品不宜使用低价定价策略。第二，定制价格策略。企业完善自身的生产工艺，拥有低成本定制生产产品的能力后使用的一种定价策略。通过将产品划分为不同级别。不同级别的产品可以通过增加减少或替换产品部件来实现个性化和价格差异化，进而满足消费者的不同需求。这种定价方式让消费者自己承受了价格成本，又提高了消费者的满意度。第三，折扣价格策略。折扣价格策略采用了差别定价法，企业通过顾客的付款方式、取货时间、交易地点、交易时间等不同，给予顾客不同程度的折扣。目前商家普遍采取折扣价格策略进行营销。这种定价方法可以让消费者看到产品的降价空间，这种方式可以提高顾客的满意度。通常的折扣定价策略有数量折扣、期限折扣、季节折扣等。数量折扣是指以顾客购买产品的数量来提高折扣力度，期限折扣是指以顾客决定交易的时间长短来提供不同的折扣力度，季节折扣是购买非应季非流行的产品时提供的折扣。第四，拍卖价格策略。拍卖价格策略是指使用拍卖的方式对产品进行定价。商家进行拍卖的前提是有足够的竞拍者，过少的竞拍者会使商品远离其本身的价值。繁多的网络使用者给网络拍卖提供了良好的平台，消费者通过网络拍卖可用符合心理预期的价格买到其想要的产品，而商家也会获得更高的利润。拍卖定价策略的缺点是需要前期优秀的策划和宣传，同时部分商品并不适合通过拍卖的方式进行销售。如今拍卖已经成为各个网购宣传点之一，虽然拍卖的形式已经确定，它只能作为一个价格促销的方法，并不能作为主要的商品定价策略，但是随着网络的发展和网络购物的成熟，拍卖一定会展现自身的独特魅力。第五，免费价格策略。免费价格策略是指商家通过将产品或服务以不收费用的方式提供给顾客。免费价格策略并不意味着顾客可以完全免费的获得产品。商家可以通过关联产品和免费产品附带的广告等获取利润。这种方法在方便顾客的同时也实现了企业的目的，是双方的共赢。免费价格策略中的产品一般具有无实体化，使用期限具体化的特点，例如购物网站上的电子书，商家可以将它免费提供给顾客作为赠品或礼品；其次，各种具有实用功能的软件，商家规定顾客可以免费使用规定的次数或期限，超过规定的次数或期限时顾客将不再能免费使用，但可以通过充值或点击链接等方式续费；再次，使用功能可分割的产品，将产品的一部分功能免费提供消费者使用，而另一部分的功能需要消费者付费进行解锁。

2.3产品的广告策略

2.3.1网络广告策略。网络广告是在广告投放平台网站上投放广告横幅、文本链接、多媒体的一种营销方法。是在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告具有广泛性、开阔性、及时性、可控性，快速的投递和效果反馈使其广受各种规模企业的好评，是如今最主要也最具时代特点的广告投放方式。

2.3.2网络广告存在的价值第一，宣传品牌。网络广告和传统广告相同，一个重要的作用就是品牌推广，网络广告的传播范围更广，顾客接收信息的效率更高，即便顾客并没有点击链接产生购买的行为，但是广告已经在顾客心里留下了印象，塑造了企业、产品、品牌的形象，对以后顾客的购买行为有引导作用。第二，宣传网站。网络广告可以为网站带来点击。虽然这并不是网络广告的主要目的，但客观上点击量已经使网站本身产生了一定价值。关键字搜索，电子邮件等常见网络广告对网站都有明显的推广作用。第三，扩大销售。消费者从网络广告中获得的信息，已经成为影响消费者购买商品的重要因素。当网络广告与传统广告等营销手段同时进行时会产生相辅相成的效果。网络广告不一定会使顾客产生直接购买行为，但广告会在消费者以后购买此类产品时对其产生强烈的诱导。同时网络广告对商品的促销作用不仅体现在网络销售，对产品的实体销售也有积极影响。第四，在线调研。网络广告拥有多种在线调研作用。网络广告可以研究消费者行为，可以推广调查问卷，可对网站流量和经营状况进行测试，可以测试各种形式和风格的网络广告的效果。通过调查点击广告的顾客，可以迅速的掌握目标顾客的反馈信息，使市场调研的过程更便捷结果更准确。第五，信息。网络广告可以通过互联网向顾客产品或公司的信息。网络广告不需要把所有篇幅局限于想要进行销售促进的产品，也可以作为一个受众广、传播快的平台。通过这个平台公司可以有选择性的信息，得到更多目标客户、竞争对手、媒体的注意。

2.4营销中网路广告的投放方法

2.4.1投放网页广告。网页广告分为横幅、纵幅、链接、弹出广告。横幅广告在网页的最上方或中心位置，一般横幅广告占网页比例很大，同时还可以使用更多的插件来获得更绚丽的效果，能迅速的吸引顾客的注意力。但横幅广告妨碍消费者对网页的浏览，容易引起消费者的反感。纵幅广告视觉效果和横幅广告相比差距很大，然而由于其不甚影响阅读观感，会在潜移默化地影响消费者。链接广告最不影响消费者，引起的注意也更少，相反的是但当消费者点击链接进入宣传网页时，得到效果完全超过前两种广告方式。弹出广告由于带有很大的强迫性，如果广告没有相当的吸引力不会受到消费者的欢迎。

2.4.2投放赞助广告。赞助广告分为内容赞助、节日赞助、节目赞助。公司可以对某些网络媒体进行赞助，从而获得更好的广告效果。赞助广告一般比普通广告更加醒目，保留时间也更长。内容赞助就是赞助网站推出某些内容；节日赞助是在节日或有大型活动的时候赞助网站；节目赞助是赞助一个视频节目，在节目播放同时也达到了企业的宣传目的。

2.4.3投放搜索引擎广告。搜索引擎随着网络的发展逐渐成为大众访问网络的重要接入点。搜索引擎广告分两种，一种是利用搜索引擎的关键字搜索，当用户搜索有输入广告中的关键字时，将广告列入搜索结果。由于用户想搜索的内容与广告相关，这种广告方式十分容易引起消费者注意，效果很好。另一种是利用搜索引擎网页页面的排序，当用户产生搜索行为时网页最上方会受到用户更多的关注，用户的注意力会根据链接的排序逐渐减弱。因此用户搜索特定关键词时网页前几排链接位置具有巨大的广告价值。

2.4.4投放游戏广告。指以游戏为载体，在游戏开始、结束、过场或地图画面中插入广告。由于游戏是一个完全新设的世界，插入广告受到的限制更少，手段更丰富，广告会拥有更多的形式和表现手法。

2.4.5投放电邮件广告。指通过各种途径获取大量目标顾客的邮箱地址，利用网络技术向这些邮箱发送大量的广告。这种打扰顾客的广告方式不仅不受顾客喜欢，也不符合道德要求和部分地区的法律，这种方式并不可取，效果差且影响公司形象。

企业网络营销论文篇5

随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

参考文献：

企业网络营销论文篇6

一、企业网络营销道德问题原因分析

网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求，符合社会道德标准，满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任，在牟取商业利益的同时满足消费者需求，传递价值准则，妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系，杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。

(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下，营销道德涉及的范围十分广泛，主要表现在四个方面:

1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中，一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息，如职业、收入、消费偏好等，有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱，侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中，由于网络的虚拟性和隐蔽性，虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播，使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰，有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展，数字化产权问题显现在企业网络营销活动中，数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面，这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度，往往进行不正当的网络广告竞争，在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件，侵扰了消费者网上自由购物的权益，应受到道德谴责。

2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中，部分网上商家存在欺诈行为，提供的产品质量与宣传不符，以次充好，以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形，与商品本身有很大差别。在网络交易中，特别是C2C异地交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”，消费者即使被骗后也不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。

3、资金流上的道德问题。当前，国内网上交易的信用体系尚未健全，顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善，电子商务的支付体系尚未完全搭建，商家将信用风险转嫁给交易者，为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等，导致网上在线支付的不安全性增加。

4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后，在“三包”期间内发生产品质量问题时，消费者的售后服务往往难以有效保障。

(二)企业网络营销道德问题原因分析

1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下，消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言，消费者在网上购物活动中处于弱势地位，保障自身权益的合法途径较少。

2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态，随着电子商务在国内的迅速普及，诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设，从而为网络营销发展创造良好的法制环境。

3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善，由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式，使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控，也是网络营销道德问题的症结所在。

4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”，交易虚拟性强。在短期利益的驱使下，不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外，消费者和社会公众法律意识淡薄，在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。

二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析

网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化，消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此，研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响，对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。

(一)网络文化。随着互联网的发展，逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化，对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播，这将给企业带来负面效应，降低企业的公众诚信指数，最终影响潜在消费者的购买决策。

(二)营销组合。从营销组合角度来考虑，企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时，消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台，对企业的违规行为进行即时控诉，给企业网络营销带来负面影响。

(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时，在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式，关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价，这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。

三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径

网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响，企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:

(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范，一是要加快电子商务的立法，重点是加强法律与技术手段的结合，给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法，对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法，对企业的道德信用进行界定，为道德信用数据的获得提供法律保障。

(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体，应采取有效措施建立网络道德规范体系，完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一，制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准，将分散的道德信用信息整合起来，建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级，并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二，加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构，定期清查企业的道德违规情况，及时提出整改意见，使网络道德违规企业提高违规成本，从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三，建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成，是同构建完善的道德示范与激励机制，从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。

(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术，为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台，企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质，对网络营销中的必要环节进行身份认证，确保交易双方的利益不受侵害。

(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如，美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律，规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为，界定了网络违规的行为类型，如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准，对企业网络营销道德加以规范，充分发挥监管作用，引导健康的网络营销行为。

(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径，建立专门的网络营销道德曝光频道，加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度，形成一种对网络违规行为及时曝光的共识，充分利用消费者舆论进行监督，使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。

(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设，树立起企业道德价值观，使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号，而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中，使得企业道德自律有据可依，有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务，做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访，避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度，做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通，使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感，加大公司的品牌影响力。

主要参考文献:

企业网络营销论文篇7

一、网络社区的营销价值

随着互联网在中国的普及,互联网正在构建着一个庞大的网络社会,人们通过各种各样的途径在网络上寻找与自己同质的群体——社区。从论坛、博客、QQ群等社区形式的产品在中国的火爆程度可见,人们对于网络社区化的交流方式是非常欢迎的,当共同的兴趣点激发人们的热情参与时,人们变得非常热衷于沟通,并忠实于自己的社区。截至2007年6月,中国有131万家(CNNIC)独立网站,80%以上拥有独立社区。互联网社区在2006年取得了高速的发展,中国网民的论坛/BBS/讨论组/论坛社区应用已经超过即时通讯,成为仅次于收发Email的互联网基本应用,互联网正逐步跨入社区时代。[1]

按照网民参与网络社区的目的,网络社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供交易平台为目的,传递交易信息并促成商品的交易,社区中的网民发生各种各样的商品交易关系,如易趣(eBay)网站。非交易社区主要聚集具有共同兴趣、爱好、幻想或者共同生活经历的网民,他们围绕某个专门主题广泛交流,如中国同学录、Chinaren社区为各种毕业生搭建一个联络平台。从社区管理者的角度看,管理者可分为企业管理的网络社区、消费者管理的网络社区和第三方管理的网络社区。[2]由于人们在互联网络中追求独立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操纵,消费者管理的非交易社区将成为未来网络社区的主体。

网络社区具有显著的商业价值。网络社区具有匿名性和互动性的交流特点,可以满足个性化的思想表达,不受时间和空间限制,因而吸引着数以亿计的网民,他们构成具有相当规模购买力的消费群体。网络社区拥有社区成员的大量数据和信息,包括成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数据和信息分析,有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向,识别消费者的需求。网络社区是一个社会和商业信息传播平台,成员可以来自世界各地,一个信息几乎可以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落,大大减少了信息的搜索成本。正是网络社区的潜在商业价值,使风险投资趋之若鹜,网络社区成为推动互联网发展的发动机。

二、不同视角的网络社区营销

网络社区出现的时间还不很长,对网络社区的学术研究还处在初步阶段。国内外学者主要从电子商务视角研究社区网站如何营销网络社区,寻找利用网络社区盈利的商业模式。网络社区的盈利主要来源于广告费、会员费、内容服务费、交易费等。[3]尽管社区网站推出了不少新业务,其中依靠网络社区的聚集消费者和快速传播作用获得的广告费仍然是网络社区的主要收入来源。然而这种收入广告费的盈利模式仍然很不清晰,网络社区广告到底能取得多大的效果,广告市场价格体系等诸多方面内容有待进一步探索。

实际上,社区网站要想赚B的钱,关键在服务好C,必须帮助传统企业积极应对网络社区对其营销活动产生的影响,帮助传统企业利用网络社区开展营销创新活动,并取得明显的效果。而且,传统企业利用网络社区开展营销活动并一定要完全依靠社区网站和网络社区广告,还有许多模式。所以,传统企业视角的网络社区营销才是网络社区营销的根本所在。所谓企业网络社区营销就是指传统的非互联网企业如何针对网络社区,借助网络摄取、利用网络社区开展营销活动,实现企业的营销目的的活动。

三、企业网络社区营销模式发展的趋向

企业的互联网化其实可以分解成三层意义:第一层是替换,也就是说将传统流程中的某些环节直接替换掉,这一层最典型的就是宣传推广;第二层则是优化,即再造流程本身,包括简化、优化乃至重构;第三层则是创新,即创造新的商业流程。[4]企业网络社区营销模式发展同样具有这样三个层次的意义。

(一)替换

企业最为典型的应用就是利用网络社区替换一些传统的媒体或门户网站、搜索引擎等开展宣传推广及网络社区广告。数据显示,2006年美国网络社区广告花费规模为3.5亿美元,预计到2011年美国网络社区广告花费规模将达到25.2亿美元。由DCCI的调查结果显示:2007年中国网络社区广告市场规模为4.1亿元,2008年中国网络社区广告市场规模将增长至约6.4亿元,增长率为54.5%,增长率较高。网络社区广告已经粗放式广告投放、产品直销广告投放跨入体验营销新阶段这一实质性发展阶段。社区网络广告成为广告主选择互联网媒介的新方向。目前社区营销行为还主要集中在创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告(百度主题广告等)、效果联盟推广、帖子营销等几个方面,在这些以广告为核心的社区营销模式中,大多数都仅仅把社区当作一个普通的媒介,很多营销行为与社区特性之间的黏着度还不够高。

(二)优化和整合

1.精准营销。企业可以借助网络社区提高营销的精准度,精准营销由时间、地点、形式、内容和受众等几个重要的因素和环节构成,也就是在精准的时间和地点,要以精准的形式和内容与精准的受众进行有效沟通。首先,要找到并抓住的是精准的受众,实现精准定向的主要技术瓶颈是用户身份识别、用户行为的收集、用户数据的挖掘分析和广告的匹配投放。达到精准地识别消费者的偏好,精确锁定消费者,准确定位顾客需求。然后,就是与顾客精准的沟通和过程体验。现在的精准营销环节中,很多企业在精准定位消费者上比较重视,做得很多了,但对消费者沟通和体验的环节还没有给予充分重视。

2.口碑营销。据市场研究公司JupiterResearch的一个调查就显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见是影响用户是否购买的决定性因素。由此可见,网络社区口碑传播在企业营销行为中的重要性是不可小视的。企业最开始希望展开的社区营销其实更象是危机公关,希望处理那些来自网络社区的消费者对品牌和产品的负面评价,企业深入社区认真倾听网民的意见,真诚与网民交流,尽量化解或减弱负面的声音,求得网民的谅解,挽回企业形象。但是网络社区口碑营销绝对不能仅仅是公关,企业必须变被动为主动,充分利用网络社区人和人之间形成的一种稳定而且互相信任的关系,合理地利用网民的口碑,从而起到很好的宣传效果。利用社区进行口碑营销,与传统营销及其它网络营销方式相比,具有更精准,更有效;流传互动性更好;影响大,引导网络舆论;成本低;有利于忠实用户的培养等优势。

3.关系营销。最为典型的应用是建立网上品牌社区,就是在用户参与的前提下,以品牌为纽带建立网络用户的共同体。创建网上品牌社区是经营客户、培育忠诚消费者的重要选择。网上品牌社区是生活中的品牌社区在网络的延伸,现在一些品牌的BBS、博客、客户QQ群等,就是典型的网上品牌社区。网上品牌可以通过信息交流,使得社区成员更容易了解品牌精神;社区成员的现身说法以及品牌体验,更具有说服力,更能影响其他社区成员对品牌的理解与认识;持续不断的利益回报,还可以促使社区成员欲罢不能,有很大一部分会被培育成忠诚消费者的;社区成员之间的人性关怀,可以增强网上品牌社区的群体归属感。网上品牌社区的这些功能可以降低售后服务成本,促进不可知识交流和共享,扩大不可基数,强化顾客忠诚的效果。

由于网络社区的快速发展以及社区辐射范围的逐渐扩大,社区能够满足企业借助社区多层面、多角度传递品牌信息的要求。整合这些营销资源成为必然,徐小龙、王方华(2008)提出了以网络社区为平台的战略营销模型,将网络社区平台分为顾客细分子平台、顾客知识管理子平台、顾客定制子平台和顾客关系管理子平台等四个子平台。[5]奇虎公司也在开发社区搜索工具、建立营销平台之初就着手为客户搭建社区整合营销平台。针对未来营销主体的不同,奇虎公司的营销平台包括三个分支平台。即发现平台、影响平台和沉淀平台。发现平台是企业的自助监控平台,企业能够自主订阅、选择监控对象。影响平台是在找到企业的忠实用户、行业领域的意见领袖及潜在消费者后,通过主题贴、社区品牌广告、关联文章等方式调动社区人群的互动讨论,影响相关人群的消费习惯和态度转移。沉淀平台是以用户为营销主体和核心,对那些忠实于品牌并愿意推荐品牌的用户个人或有共同愿望的用户群体共同建立个性空间,可以自主搜索、编辑、推荐、分享内容。

(三)创新

以上两个层次都是把网络社区看成是一个沟通的场所,把网络社区当作媒体或者工具,企业在原有的思维模式下进行的网络社区营销,仍然还想继续操纵消费者,仍然针对的是个体消费者来开展营销活动,并没有把握网络社区流行背后深层文化内因和发展趋势。实际上,今天的消费者在面对现代营销范式及其技术的“操纵”时有意识地,有时甚至是以集体行动的方式发起“反文化”(counterculture)的抵制运动。在这种全球性的反文化浪潮中,一些被称作“新部落”(neo-tribe)的群体在不断地凝聚、形成、解体或重构。[6]网络社区正是一种借助于互联网而形成的“新部落”。人们加入网络社区的主要目的之一是从中可以获取诸如信息得到价值、工具价值、自我发现价值、保持个体间联系价值、社会扩展价值、群体指导价值、娱乐价值等多种价值。随着网络技术的进一步发展,网络社区也将成为一种越来越重要的组织,将有更多的人加入到这一组织,如越来越多的人加入QQ群,“群”生活成为人们生活的一个重要组成部分。因此,原有的基于个人主义的现代营销范式已经不适应后现代的网络社区营销,网络社区营销必将进入创新层次,以适应消费文化的变迁。

四、面向网络社区的营销

网络社区消费最主要的一个特点是强调消费的社会链接价值以及强调群体认同感觉,认为社区成员之间的情感分享比公司与顾客之间的关系更加重要。“关系”的价值已经不局限于公司、员工或品牌单方面的、一厢情愿的供给,更多地来自于顾客与顾客之间的社会互动。由于共同的消费是网络社区成员相互联系的一种纽带,营销者将网络社区视为一个整体,以网络社区为营销对象,这种面向网络社区的营销过程分为四个步骤。

(一)识别网络社区

网络社区会在网络空间上留下成员认同的记号和线索。识别网络社区可以通过对网络社区上所说和所写的东西进行案头研究;或在个体或群体(焦点小组)层次上与成员进行准结构化和非结构化的访谈;或网络社区成员聚集的特殊地点进行参与性的和非参与性的观察等方式进行。社区网站一般都提供社区搜索功能,能从某个程度上减少识别网络社区的案头研究工作,社区搜索的功能还在不断完善和加强之中。

(二)选择网络社区

面向网络社区的营销的关键问题是要知道通过营销支持哪些网络社区。营销过程中选定网络社区后,可以一次以所有的社区成员为目标开展营销活动,也可以不以整个社区为目标,而集中于某个典型的社区角色并借助其在社区中的联系和影响达成最终的营销目标。

(三)支持网络社区

营销者则可以成为这些圣品或迷信物品、仪式服装、圣地或仪式场所、仪式的语言、崇拜的神明、偶像和圣像等网络社区支撑物的提供者。如,成为羽毛球网络社区成员羽毛球拍的提供者,或者成为泡吧网络社区成员泡吧的场所等。

(四)融入网络社区

除了为网络社区的运行提供必要的支持外,营销者可以让自己与社区成员一道卷入到共享的高度情感和仪式体验之中,成为社区的一员,观察产品中蕴含的意义如何从产品转移到消费者,或者它是如何通过每日的体验被改变、转移和扭曲的。成为伙伴关系的思想是网络社区营销的一个关键要素,这也是避免因控制权丢失而造成消费者流失的解决之道。

五、结束语

网络社区的出现和流行对营销的影响决不是增加了一个网络媒体或者营销工具那么简单,它背后是消费者营销权力的增强和消费文化的变迁。企业只有深刻把握到这一点才能真正面对网络社区,变操纵为支持,变高高在上为深深融入,变注重与社区成员个体的关系为注重与社区整体及成员之间的关系,实现网络社区营销的不断创新。

参考文献:

[1]康盛创想-艾瑞市场咨询.第三届中国互联网社区发展状况调查报告[J].成功营销,2007(12).

[2]畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[3]徐小龙,王方华.虚拟社区的经营模式初探[J].市场营销导刊,2007(1).

企业网络营销论文篇8

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

企业网络营销论文篇9

受全球经济危机的影响,郑州市中小企业、民营经济也不可避免的受到一定程度的冲击。受到影响的行业主要为煤电铝、耐火、汽车、机械制造、食品、房地产、服装等行业。

在严峻的形势下,中小企业要积极探索新的生存和发展道路。网络时代的消费者具有新的消费需求特点,中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。

一、网络营销的定义、内涵

网络营销是指以企业网站为平台,利用互联网技术,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。

对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:(1)网络是手段,营销是本质;(2)网络营销强调以消费者的需求为中心,更加重视售前、售中、售后各个环节,进而满足消费者的需求;(3)在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标,提高消费者的满意度。

二、郑州市中小企业网络营销存在的主要问题

目前郑州市中小企业的网络营销正在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临许多问题。据河南工业大学电子商务研究所(科梦多网)在郑州市抽取的68家企业的有效调查问卷结果显示,中小企业在开展网络营销方面主要存在以下问题:

(一)网络营销意识不强。相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为企业营销的一种平台。

(二)网络营销的职能简单。目前郑州市大多数中小企业网络营销的职能较为简单,对网站功能要求相对较低。40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的只占30%左右。

(三)没有有效开展网站推广活动。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前郑州市中小企业在网站推广方面还存在着一些问题:(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3)企业的网站推广手段单一、效果欠佳。

(四)忽视已建网站的升级问题。只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业认为没有必要升级网站;而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。

(五)缺乏有效的网络营销绩效评价。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其它指标;有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价结果不符合客观实际。

(六)缺少网络营销专门人才。目前郑州市90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才,懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。

三、郑州市中小企业开展网络营销的对策

(一)更新营销观念,强化网络意识。企业领导要充分认识网络营销给中小企业发展带来的潜力,要把网络营销纳入企业总体营销战略之中。要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。不要把网站当成摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。

(二)充分发挥网络营销职能。企业产品和企业信息的只是网络营销最基本的职能,也是最低层次的职能,中小企业应该把网站看作为企业在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道,应充分发挥网络营销的职能,如:(1)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和e-mail等工具开展个性化的、及时准确的客户服务,并及时妥善处理客户的投诉或意见;(2)准确把握客户需求。利用网站和e-mail定期的对客户需求和满意度进行网上调研,及时掌握客户的需求情况,为企业经营策略提供参考依据;(3)根据企业实际情况适时开展电子商务服务。

(三)采取合理有效的网站推广策略。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径,因此,企业应该做好搜索引擎营销,使企业网站的信息很容易被用户搜到,从而使用户熟悉、了解、喜欢企业的网站,将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以,企业要做好以下几点:(1)搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,并且制作企业网站的sitemap,增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会;(2)向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动,网站推广的效果也更快;(3)购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的,但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析,保证推广效果。企业还可采用其它免费网站推广手段,如:交换链接、病毒性营销等,与搜索引擎营销配合使用,从而达到理想的网站推广效果。

(四)重视企业网站升级。计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三大技术,这三大技术的发展日新月异,新的技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念,要随着技术的进步不断升级企业网站,以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。

(五)建立有效的网络营销绩效评价体系。网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则,设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系,评价体系主要评价5个方面的绩效:网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效等。

(六)引进和培养网络营销专门人才。郑州市中小企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入,只有拥有了既懂计算机和网络技术,又具有营销理念的专门的网络营销人才,企业的网站才能真正发挥应有的作用。

四、结论

郑州市中小企业自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题,这些问题严重限制了中小企业网络营销功能的发挥。如果中小企业能够有针对性地采取上述对策,那么网络营销一定会帮助中小企业提升企业营销能力,进而提高中小企业的竞争力。

参考文献:

[1]王旗林、黎志成,《网络营销的策略探讨》[J].科技进步与对策,2000(3)

企业网络营销论文篇10

一、不注重设计，不重视营销

企业网站是企业对外的重要形象窗口，现在的企业网站一般都会展示公司形象、产品特点、团队理念、企业文化、规模层次、销售政策等，窗口当然要打造好，“设计漂亮，要充分展示出企业的实力”，我想这个是不少企业家在建站时强调最多的话，但企业网站如果仅仅只是这个功能，那该网站的价值就会大打折扣。

其实，企业网站除了担负对外形象展示的功能外，还有重要的销售功能、企业文化传播功能等，如果仅仅看重设计，很容易走进一个误区：花了大把费用给广告公司设计出网站美轮美奂，公司上下无不称道，可最后这个看上去很美的网站居然没给企业带来任何效益，为什么?要么是全flash的设计，网站慢得半天打不开，要么是动态设计太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至连搜索引擎都没有提交，在百度谷歌上输入公司关键词后连公司都找不到，当然这些都仅仅是低级错误，我所提醒只是我们的企业家不要仅仅把目光盯着网站设计的色调、动画的处理，更多也要考虑到网站是否按照营销和推广的要求来设计构架、栏目、图文等，让客户能够更方便找到网站并有良好的在线体验。

二、不注重推广，不重视管理

有的企业家非常清楚网络营销的一大职能就是把信息快速广泛的出去，让客户尽可能在网络上更多的地方看到公司的网站和相关信息，于是每个搜索引擎都去竞价，有的买了门户广告位，有的还买了众多的商务快车、书生商友等商务信息软件，然后招聘一名计算机背景的员工大肆。有的还直接要求公司员工在一些bbs公司产品广告，这本来都无可厚非，而且网络量的增加对企业网站的流量导入有着正面影响，我所强调的是网络营销和其他营销一样，也需要精心策划，精心管理。试想，客户在搜索引擎里查到了大量关于一个企业或品牌的推广信息，但不少信息，有的企业做了不少网络广告，但客服团队的管理跟不上，客服人员没有及时和经常的接受专业培训，客户咨询无法得到及时反馈，客户疑问无法得到及时专业解答，客户的跟踪回访无法按规范进行;而有的是企业从来也不对推广效果进行科学评估，从而调整改进推广策略，那么再好的网络营销推广也会被管理所累，因为推广带来的商机被落后的营销管理浪费了。

三、一味注重推广，不重视营销策略

有的企业非常清楚网络营销的重要性，在推广方面也是不吝金钱，但投产比完全不成比例，很多就是策略问题，策略不对，一切白费，具体有很多表现，最常见的有两种：一钟是网站功能贪大求全，定位不清，有的企业网站既想充分展示良好的企业形象，又想实现网站的在线销售，有的还要达到招商加盟的目的，这样一个“集大成”的网站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客户看到网站，都不清楚这个网站到底是做什么的。

其实，解决这个问题的方法很简单，首先，明确企业现阶段需要通过网络达到什么目的，针对什么受众，根据这个再来考虑网站的设计布局及营销推广，有的企业会根据实际需求，建立多个不同功能的网站，一方面可以提高企业在网络上的推广力度，另一方面可以更针对性的通过网站实现企业的某一经营目的。还有一种情况就是企业网络营销没有整体策划系统策略的思维，有的企业站一年改版几次，品牌风格及形象诉求前后不一，给客户一个混乱的策略传达和品牌认知，这样也想让网络发挥销售功能，谈何容易?

四、只注重推广，不重视整合工作

网络的特性已让舒尔茨的整合营销传播理论得到了全所未有的深化和补充，无论是直面企业外部环境的客户、公众，还是对企业内部的员工，网络的的广泛性、互动性，及时性都让全员营销成为可能，正因为如此，让企业管理者就必须重视整合的力量。

网络营销作为营销环节，肩负了品牌推广、企业形象、产品销售、客户服务等职能，完全应纳入到企业战略的高度进行策划，其推广策略必须与企业战略一致。如果只重视网络的推广，不重视网络营销相关人才、信息等内部资源的整合，就有可能浪费网络推广的实际效果。而没有经过统一整合规划的营销团队，又产生可能对外信息传播不一致的情况。比如些的企业多个部门都涉足网络营销环节，这本身没有问题，因为网络营销本身就是系统工程，涉及面广，但决策层如果没有系统思维，在执行面又没有有效整合的话，网络推广就有可能对企业，对品牌是产生负面效应，如有的企业多个网络平台对外产品价格和促销活动信息不一致就是例子。

五、重网络，不重团队

中小企业由于规模和体制问题，很多不愿意专门设立一个部门来实现网络营销，其实网络营销是一支需要复合型人才聚合的“特种部队”，只有真正重视这支“奇兵”，才能在企业营销里，也能有力的支援企业的传统营销。

企业网络营销论文篇11

1前言

一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。

中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。

在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息

的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。

具体策略主要如下:

利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品

和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在:

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。

(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使

命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。

5结语

网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用Internet开展陶瓷产品的营销,拓展海内外客源渠道,勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。

参考文献：

1陈克胜.由DELL看网络营销.中国电子商务,2002(3)

2张从新,王学军.网络营销及其策略研究.武汉理工大学学报.信息

与管理工程版,2001(12)

企业网络营销论文篇12

餐饮网络营销策略是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。这种优势是其他营销手段所不具备的。任何新事物的出现都有一个适应的过程和认同期，目前多数餐饮企业的经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，也不容易被人们较快接受。由于许多人的时间价值观念尚未充分建立，也不轻易接受新的营销方式，这样会制约网络营销方式的实现。从消费者来说，不成熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余悸，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，这就需要人们对现代营销方式的进一步认同。美国经济学家曾提出了“注意力经济”的概念，他们认为，在信息化社会中，信息已经是一种虚拟的经济资源，最稀缺的只是人们的注意力，可以说，在商业信息爆炸的网络经济环境中，餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。

一、餐饮网络营销策略的内容

具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。

二、餐饮网络营销的优势

1.互动性

餐饮网络营销与传统餐饮营销方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销，网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。

2.时效性

餐饮网络营销有助于餐饮企业进行营销预算，节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网，顾客便可自行查询，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间，减少营销过程的步骤。餐饮企业可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询，且电子版本的说明书等随时可以更新。餐饮网络营销可以为顾客提供大量的直观信息，使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时，餐饮营销过程没有时间限制，可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”可一直进行工作。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。

3.替代选择性

网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本。

开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看，目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，并且在我国信息基础设施落后的情况下，在今后相当长的时间内，上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。

三、餐饮网络营销的具体运用策略

餐饮网络营销可以通过门户网站的首页广告将信息推到受众面前，运用搜索引擎、广告、E-mail、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前，同时也运用企业自身的网站，展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论，还可以通过在线聊天（MSN）、视频的工具进行现场网络活动。总之，就是要充分整合网络资源，运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销，使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合，通过传统大众媒体进行信息，而在网络媒体上进行组织和参与。1.双向沟通，提供增值服务

注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。

建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自MSN线上好友的信息，因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。

2.博客、MSN行销，出清存货最有效

在互联网上建立超级链接点。即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接，与相关的网站进行链接，建立内容共享的伙伴关系，在更多的网络用户面前展示食品，从而增加知名度。MSN行销，“出清存货”的效果特别明显。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够，只要打电话给网络行销员，请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的MSN昵称，很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如：当餐厅某日生啤酒购卖较多时，餐厅经理就可以打电话给网络行销员：“帮我销一批生啤酒吧”。网络行销员就把昵称改成“某某酒店—生啤酒喝两杯送一杯”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠，“结果餐厅经理生啤酒就销掉了，而且销售过程中他们不可能只点饮料，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。

餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置资源，因此餐厅经理当天清点订单，发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果透过电话询问客人，若是让他们等待10秒钟，他们都会不耐烦的挂断电话，但网络平台的行销优势是：在MSN上面，网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天，分散等待资料的注意力，无形中让我们多了找资料恢复他的缓冲时间”。

3.零成本网络行销反映直接，服务贴近需求

运用网络平台服务客人，最大的好处就是相对于传统行销，成本几乎是零，不过因为网友的反映非常直接，活动品质一定要好，才有可能得到他们的青睐。通过网络行销员观察网友的行为，可以发现网友可以随时以停止询问表达自己对该活动没有兴趣，因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。

4.建立餐厅顾客群，及时反馈网友意见

直接在网友面前展现餐厅欢迎网友提意见，想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接，网络销售员可以每周整理网友对餐厅服务的意见，呈报给各餐厅经理、主厨及董事长和总经理，而董事长在开会时，也常根据网友意见，随时抽问相关部门主管，是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系部门。

5.餐厅与网友互动活动的及时上线

网友在餐厅的婚礼，餐厅美食片，网友在餐厅的厨艺展示活动等等，及时在网络中推出，如果获得极高的点击率，就是酒店收到的广告效益。

6.网络营销人员必须进行良好的培训

过去服务人员面对客户的时间比较短，因此服务行为、态度可以不需要深度，在心理学上称为“Serviceacting(服务饰演)”若是长时间的服务，就必须把行为转换成“Deepacting(深度饰演)，需要有更深入的关怀，更深刻的介入客户的情绪，因此服务人员的态度、行为，应该再接受训练，不但要重新调整服务心态，也必须对餐饮的服务内容更清楚，甚至餐饮业组织也必须赋予他们更多的裁量权，让他们面对客户的时候，能够更快承诺更多服务内容。