网红营销论文篇1

早在19世纪末，我国的红酒工艺就得到了有效的发展。而随着时代的不断变化，我国的红酒市场在经历了一次井喷式的增长以后，其红酒工业就开始得到了更加迅猛的发展。据相关数据显示，在2008年亚洲的红酒销售量突破了13亿瓶，其中我国的红酒消费增长量为世界第一。目前，我国红酒产品的品质和档次也在不断提高，其品牌形象也逐渐的向着国际一些知名品牌看齐。其中红酒会所作为当前红酒销售的主要途径之一，它不仅是一种社会潮流，还是一项新型的社会消费文化的表现。

一、我国红酒会所的发展现状

就当前我国红酒会所的发展趋势而言，我国的红酒会所产业模式还处于一个初级发展阶段，和国外的一些红酒会所相比，存在着较大的差异。但是，由于我国国内的对高档红酒的市场需求量大，也使得我国的红酒会所得到了有效的发展。根据相关资料显示，我国的高档红酒每年呈50%的增长趋势进行增长，而在酒庄中其年均增长量也已超过了原来的一倍，因此在我国国内市场中运作红酒会所有着良好的发展前景。

如今在我国一线以及二线城市，红酒文化已经得到了有效的推广，它已经成为了一种新的社会潮流和消费文化。因此在红酒产业发展过程中，人们所看重的不仅仅是红酒所带来产业消费，还是一种新型的产业文化。和我国的白酒文化一样，如果一个酒品产业在发展过程中，没有特定的文化内涵，那么这个产业就永远达不到最佳的发展状态。而在红酒会所中存在的时尚风气和消费文化，也正是我们当前想要的一种新型的发展契机。

二、我国红酒会所的营销策略

目前，在市场上所存在的红酒会所的种类有很多，但是无论是哪一种其红酒会所都具有高端化的消费群体，这也说明了红酒会所在运营发展过程中，其消费目标锁定在高消费的人群当中。红酒会所在当前的发展过程当中，其经营模式主要表现在会员消费、口碑传播以及长期合作当中。其主要的营销模式主要有：特色活动营销、会员制营销以及网络营销这三种。

1.特色活动营销模式。所谓的活动营销也就是企业在发展过程中，红酒会所通过较大的社会活动迅速的提高自身的知名度，从而有效的促进自身产品的销售。而特色的活动营销则是利用产品本身具有的特色，通过相关的活动主题对其进行设计，进而凸显出红酒产品的特色，并且通过相关的营销方法，让社会活动和产品品牌之间的关系紧密的联系在一起。

2.会员营销模式。目前红酒会所运营的过程中，会员制的营销模式是一种常见的营销手段，主要不仅提高了红酒会所的档次，促进了经济消防，还有效的避免了一些意外事件的发生。而红酒会所在运营过程中会员营销模式主要是由目标会员数据库和会员制度这两个方面组成的。

（1）建立目标会员数据库。在目标会员数据库建立的过程中，红酒会所主要是通过调查问卷以及电话质询的方法对会所的目标人群进行定位，并且尽可能的收集高端群去的基本信息，然后通过DM服务和手机短信服务方式，对目标全体进行产品信息的传播，进而有效的提高产品的销售量。

（2）对会员数据库进行科学管理。当红酒会所的会员数据库建立以后，人们还要对会员数据库进行科学性的管理。其管理内容主要为：定期对会员数据信息进行核实，保障其会员信息的准确性，如果在核实的过程中存在着许多错误或者不规范的信息资料，就要对其进行及时的更改；定期的向会员提供相关的DM服务，告知其近期内所设置的优惠服务。不过在对会员数据库进行科学性管理的过程中，不能将所有的会员同日而语，要根据其不同的身份来对其红酒产品的品牌以及会所的服务质量进行不同的演绎。

（3）会员制度和会员关系的维护。在红酒会所运营过程中，对会员制度的确定和会员关系的维护有着十分重要的作用。它不仅可以有效的促进会所的经济效益，还能保障红酒会所的持续发展。在会员关系维护方面来讲，人们在会所中应该设立专门的会员服务机构，让会员在会所消防的过程中清楚的感受到和普通消费者不同待遇，这样不仅体现出了身为会员的价值，还加深了会员和会所之间的关系。除此之外，会所在运营的过程中还要定期的举办相应的特色活动，以便于对会员信息和要求的了解，为会所和会员提供一个相互交流的平台。而在对会员制度进行设立的时候，会所要以会员为中心，为制定相关的优惠政策，让会员在消费过程中，可以感受到会员消费的不同之处。

三、网络营销模式

网络营销是以互联网络为媒体，以新的万式、万法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。会所须积极有效地利用网络营销的手段，提高网络营销的效率。以此来延伸其产品的营销市场，拓展会所的服务空间。会所的网络营销方式应该包括：

1.网络广告营销。作为网络营销模式中较为传统的一种营销手段，网络广告营销依然有其存在的价值。通过在国内主要的精英门户网站上投放会所广告，能够第一时间将会所的宣传信息传递给潜在客户/会员。这种营销手段特别适用于会所成立之初的宣传与推广。

2.网络口碑营销。建立网络口碑营销，用最低的成本获取对精准客户/会员最大化的传播效果，开辟会所独有的名人资源，建立网络名人博客群，上传各类名人与品牌的渊源及故事的图片、文字或视频，并将其内容转发到各门户网站和酒类网站的相关栏目。

3.网络论坛营销。在完成了初期的宣传与推广之后，会所应该进一步向纵深发展，注重会所（以及企业）在文化、内涵、品质方面的推广与宣传。对此，网络论坛可谓是一种恰到好处的营销手段。通过在国内外主要的精英网络论坛上发帖、跟帖、转帖，达到与潜在会员/客户交流、互动的目的，进而迅速拉进与潜在会员的距离，提升会所（及企业）的声望与口碑。

四、结束语

目前，我国红酒会所在当前的社会环境下已经得到了有效的发展，它不仅是一种高品质的表现，还是一种社会潮流。相信在未来我国的红酒产业在红酒会所的引导下，会有着更加广阔的发展空间。

网红营销论文篇2

从以上用户分析可以看出，“喜悦之城”的数字营销受众还是比较精准地指向其品牌的烟民及潜在烟民。

通过对“喜悦之城”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析，其用户大多为男性，年龄主要在20至39岁之间，地域主要集中在广东、上海、北京、浙江等经济发达地区。

“喜悦之城”于2009年9月正式上线，可看做是“双喜”在网络营销领域更深一步的尝试，并引入了当前互联网web2.0时代最热门的SNS社会化网络应用，将“双喜”品牌的传播平台拓展成为了一个集资讯传播、网页游戏、会员互动等于潮流功能于一身的大型网上品牌文化社区。

经过几年的努力，“喜悦之城”传达了“双喜”树立于百年民族卷烟品牌的鲜明形象，提炼出“喜悦时刻，当然双喜”的品牌核心价值。可以说“喜悦之城”是一个以挖掘生活喜悦为核心的综合性互动论坛，并且始终坚持打造具有传承色彩的中国“喜文化”。让更多的网友能够寻找喜悦、发现喜悦、分享喜悦，打造属于网民休闲生活的喜悦空间。

“喜悦之城”号召广大网友加入分享“喜文化”。网站包括了“喜社区”、“喜烟窝”、“喜礼汇”、“烤烟测评室”、“烟照门”、“摄影部落”等大大小小的密切互动消费者的板块。这些看似简单的活动都和大家的日常生活息息相关，借助“喜悦之城”这个网络互动平台，双喜培养了大批忠实的粉丝。

根据Alexa中文排名官方数据显示，“喜悦之城”的全球综合排名第101.806位，中文排名第8610位。日均 IP 访问量（一周平均）≈1020，日均 PV 浏览量（一周平均）≈40800。

“喜悦之城”幕后的实际BOSS就是广东双喜，也就是说其核心价值正是卷烟品牌“双喜”所要表达的品牌文化理念。客观来说，这个社区网站的原始目标在于“双喜”品牌文化理念的传播，而其本身的运作模式又使其超越这一范畴。

“喜悦之城”网站在吸引用户方面，很重要的一个手段就是“礼品兑换”， 凑齐一定的礼券或积分，官方就会将实物礼品（主要是卷烟）进行兑换。此做法是很多论坛网站通用的一个手段，确实可以聚集了一定的人群，尤其是“我要打卡”的版块，在获得礼券奖励方面更加具有吸引力。然而，不管是每日打卡的，还是做任务的，不能排除有很大一部分人群仅仅是为了得到礼品而参与活动，有可能其他资讯或版块从未点击过。不管是真心喜欢此网站的，还是为了礼品而强行登陆的，会员数确实积累出来了，而论坛网站最重要的也就是会员数，通过活动的诱惑力以及和其他版块的综合互动后，网站日益壮大只是时间问题。

“红云红河俱乐部”的微博以“非官方”的草根微博形式出现，但从其的内容链接均指向红于红河企业官网来看，此微博确实由其官方在运营，微博大多与官网同步的企业新闻、资讯，偶尔俱乐部网站平台活动信息，较难引起消费者共鸣，基本互动性较弱。截止2013年5月中旬，粉丝数1800多人。

从以上用户分析可以看出，“红云红河”的数字营销受众主要是维护其品牌已有烟民。

通过对“红云红河俱乐部”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析，其用户均为男性，年龄主要在30至39岁之间，地域主要集中在云南和北、上、广等地区。

2009年8月，“红云红河网”在行业内第一次提出了以SNS网络社会化为理念的“烟草――数字化整合宣传营销通路”的全新互联网宣传思路，建立了“红云红河俱乐部”。

2010年7月，红云红河集团与人人网正式联手推出“印象庄园”APP（网络互动游戏）创意设计大赛。活动同时有天涯论坛、酷6和网易的强势助阵，通过寻找APP创意高手，打造属于烟草行业的APP盛宴，开拓网络时代新的品牌宣传互动模式，意在充分调动与消费者的积极性，努力打造烟草数字化的整合营销通路。

通过网上俱乐部的创建和一些列相关活动的开展，集团网站不但给大批网友提供了一个休闲的乐园，更重要的是通过这个“乐园”植入自己的品牌文化，宣传了企业和品牌，让消费者在“玩乐”之中深度了解红云红河集团，培养了一批红云红河集团的忠实“FANS”。

根据Alexa中文排名官方数据显示，“红云红河俱乐部”的全球综合排名第1，628，097位，中文排名没有排名数据位。日均 IP 访问量和日均 PV 浏览量均显示“相关数据不充分，无法统计”。

“红云红河俱乐部”网站包括了“印象烟庄”、“红云红河赛车”、“连连看”、“斯诺克”、“网游云南”等互动游戏，还包括了“开心农场”、“争车位”、“朋友买卖”、“挖金子”等互动应用，这些与消费者互动的板块和当年盛行一时的开心网及其类似。然而随着开心网的日趋没落，“红云红河俱乐部”也需要审视其烟草在SNS社区的应用及消费者的互动效果，更好地进行烟草领域的精准营销战略。

另外，笔者在周四的下午3点半左右，发现其在线会员只有70余人，其各个板块的当日帖子数也只有少则几个，多则几十个，这对于一个大型烟草论坛网站而言，不管是在线会员数还是当日帖子数，都还是偏少的。

“烟悦网”的官方微博主要以推荐官网的内容为主，把粉丝带动到官网。同时也积极与粉丝互动，拉近与粉丝间的距离。截止2013年5月中旬，粉丝数3400多人。

从以上用户分析可以看出，“烟悦网”的数字营销受众针对的已有烟民和小龄化潜在烟民。

通过对“烟悦网”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析，其男性用户占到80%以上的比例，年龄跨度较大，主流用户集中在10至49岁之间，地域主要集中在广东、北京、上海、福建等地。

“烟悦网”的广告词是“烟尽浮华、悦动我心”。在这里，烟民们不仅可以交流吸烟的感受，还有各种名牌香烟推荐、世界各地的烟草鉴赏，以及教人如何辨别真假香烟。

“烟悦网”自创的电子杂志《指唇间》很受用户欢迎，2007年一月出版第一期，截止目前出版了77期。

“烟悦网”包括了非常全面的烟草品牌和产品信息，具体包括“名烟”、“视点”、“社区”、“新品推荐”、“烟品风云榜”、“真伪鉴别”等大大小小的板块，涉烟品类之广、烟民聚集之多呈现出了烟草的广泛度与专业度，特色的烟民网友对烟草产品的打分和评论功能，又大大增加了网友的粘合度。

根据Alexa中文排名官方数据显示，“烟悦网”的全球综合排名第25，084位，中文排名第2780位。日均 IP 访问量（一周平均）≈25，800，日均 PV 浏览量（一周平均）≈185，760。

就烟草论坛网站而言，“烟悦网”做的是最早的，也是目前规模比较完善的一个。其社区版本是该网站最核心的部分，包括了“今日焦点话题”、“大陆产香烟”、“非大陆香烟”、“真伪鉴别”、“FB晒烟场”、“畅所欲烟”等多个和网友互动的版块。在社区首页呈现出的帖子，其点击量基本都在2000以上。进入具体帖子查看，主贴后，跟帖数也是接二连三的响应，尤其是烟标图案、品吸感受等方面更加呈现出“烟悦网”与烟民的紧密互动。

逍客网的官方微博主要以互动活动和推荐官网的内容为主，并与粉丝及行业相关微博积极互动，带动内容转发和粉丝评论。截止2013年5月中旬，粉丝数8200多人。

从以上用户分析可以看出，逍客网的数字营销受众指向已有烟民及潜在烟民。

通过对“逍客网”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析，其男性用户占66.5%，年龄跨度较大，用户主要集中在20至39岁之间，地域主要集中在广东、北京、上海、江浙等地。

“逍客网”是以烟民为核心的烟草文化互动社区。其以逍客网为主体，以逍客论坛、逍客微博、逍客微信作为文化互动传播媒介，进行烟草文化、烟草讯息、烟草相关产业的宣传与推广。更为烟民提供了香烟价格查询、香烟真伪鉴别、烟民论坛互动交流、烟草精彩活动、烟草积分换礼、烟草最新动态和全面的香烟资料信息查询服务。

根据Alexa中文排名官方数据显示，“逍客网”的全球综合排名第2，172，876位，中文排名没有排名数据位。日均 IP 访问量和日均 PV 浏览量均显示“相关数据不充分，无法统计”。

“逍客网”包括了“逍烟品鉴”、“衔烟碎语”、“逍客专题”等板块，其论坛起名为“找抽论坛”为一特色，增加了些许趣味性。其“找抽论坛”只有4大板块，即“逍客专题”、“逍烟品鉴”、“衔烟碎语”、“活动专区”，其大部分帖子的点击量均分布在几十到一二百之间，而且很大一部分都是版主自己发的主帖，人气方面略显逊色。

上述四大网站中，Alexa排名最靠前的属于“烟悦网”，“喜悦之城”排行第二，“红云红河俱乐部”和“逍客网”随而其后。而在微博营销中，“喜悦之城”以近7万人的粉丝数遥遥领先，是排在第二位逍客网的粉丝数的8倍有余，而“烟悦网”的微博粉丝数仅有3000多人，“红云红河俱乐部”更是不到2000粉丝量。通过数据表明，“烟悦网”更重视网站本身的营销与互动，而“喜悦之城”属于网站本身和微博营销双管齐下。

“喜悦之城”和“红云红河俱乐部”的数字营销平台是由企业搭建，更多是以品牌的角度与烟民进行沟通，从用户数据分析来看平台主要是维护已有烟民，在开发新的烟民上，其数字营销平台并未起到太大作用。

“烟悦网”和“逍客网”的数字营销平台，以第三方的角度进行搭建，面向所有烟民，内容更加符合消费者的需求，从用户数据分析来看，平台吸引了更多年轻用户（即潜在烟民），营销价值和影响力进大于企业的自建平台。

而“喜悦之城”、“烟悦网”、“红云红河俱乐部”的共通之处，他们均是采取了主品牌营销、操控的概念。“双喜”品牌通过“喜文化”在喜悦之城展现；“红云红河俱乐部”主推“云烟”及“红河”产品；而“烟悦网”的运作比较巧妙，网站做成了综合性论坛式，但其背后其实是“长白山”品牌在操作。

搜索大部分烟草品牌或产品关键词，得出的第一条结果都指向“烟悦网”，可以看到“烟悦网”非常重视搜索引擎的推广和营销。“烟悦网”内还推送其它非烟草类（比如汽车、美容、猎头网站、金融、文体用品、B2C网站等）的广告来谋求广告收入。这是其他“涉烟”消费者网站少有的。

然而，2013年世界无烟日的主题是：“禁止烟草广告、促销和赞助”，其矛头直指以广告盈利为主的这些新媒体类烟草互动网站。

针对本次世界无烟日的主题，新华网发表了《新媒体“禁烟”应有法可依-烟草业的营销阵地转向新媒体》一文，文中表示“微电影《一支烟的穿越》‘见证’了七匹狼烟可以穿越时空、拯救爱情的神奇魔力；‘烟草客’、‘烟悦网’等社区论坛‘致力于’架起烟民交流互动的平台……显然，烟草业的营销阵地正转向尚处于监管‘盲区’的新媒体。”

国家控烟的政策，加上控烟人士本身的敏感性，再加上世界无烟日的到来，做的比较早、比较大的“烟悦网”近一段时间的媒体舆论或许较大。控烟人士也点出“喜悦之城”巧妙利用微信“附近的人”这一功能搜索附近烟草推销工作人员即可获赠香烟的活动方式，这就打通了线上线下的阻隔，不再受时间空间媒介的限制。

网红营销论文篇3

2010年12月14日，这个由4个客服、3个设计、1个后勤、1个销售、1个部门经理组成的“10人帮”的单日销售额突破万元。红豆居家如何在如此短的时间内实现了如此大的突破？

万绿丛中一点“红”

2009年，红豆集团创立了HODOHME・红豆居家的连锁模式，通过平价销售、产品间的一站式关联销售，人性化的顾客服务刷新了服饰营销的理念，这是基于服装消费市场精耕细作的成果。

这种新型的商业连锁模式，具有为消费者提供物超所值的产品、平价销售、产品间的一站式关联销售、人性化服务四大优势。

自2008年该商业模式推出到2010年年底，连锁形象店达到了400家多家，体现了“红豆”模式的强大生命力。

具体而言，在消费者定位上，以家庭女性为主，也包括男性、儿童、老人。红豆将目标消费群定位于家庭女性不失为高明的一招，这是因为家庭女性不但有购买需求、购买欲望、而且有购买能力。同时，家庭女性还可以影响其他家庭成员，是家庭中的的“意见领袖”。

在产品方面：红豆在产品上重新细分产品类别，选定目标产品――“家门”内服饰组合，采用一站式购物模式。该产品属于自主研发产品，已逐渐形成休闲、自然、 乐活的整体风格。目前，红豆在完善产品线的同时，开始切入其他品类（如女性化妆品、拎包等）。

在价格方面：红豆采用了全国统一的平价。这种定价方式有利于维护价格体系的稳定，降低管理成本。

在促销策略方面：红豆促销活动以“家”为主题，努力营造终端“家”的氛围。在终端，导购为消费者讲解家居生活知识，使顾客能在购物的过程中领略家居文化的魅力，提高家居生活的质量。在此基础上，红豆还在春节等节日推出相应的产品开展促销活动。红豆通过上述体验营销、节日营销等策略，不仅有效提升了销量，还大大提升了顾客满意度和品牌美誉度。

红豆的渠道策略如下：1.以江苏省为重点，辐射周边省份。具体先在苏南发达乡镇起步，然后在苏北二、三线城市进行重点推广。2.采用加盟连锁。建立以二类商圈、大型超市（店中店）、大型居民社区店、面向特殊消费群体的专卖店（如学校）、商场等不同业态组成的复合渠道。3．投资15亿元建立物流基地。红豆这种辐射式的扩张有利于实现的对终端的控制，降低渠道成本和风险。

从上述分析可以看出，红豆在营销上主要竞争优势在于：重新定义产品，并通过一站式购物家居连锁体验店的形式传递家居理念和品牌文化。这种模式上的创新把产品赋予了居家文化内涵，创造并很好地传递了顾客价值。如果说线下营销为红豆的市场竞争提供源头活水，那么网络这张无形的网是否能使溪流汇集成大江呢？

“网恋”是浮云吗？

淘宝商城红豆居家店开业之后，迅速打开局面，靠的是运气还是实力？这种势头能否持续？我们不妨从产品、定位、营销模式、优势、劣势等方面对凡客、梦芭莎、红豆等企业进行比较分析。

凡客：在产品上以男装衬衫品牌为主；目标消费群主要是年龄20岁～35岁的“70后”、“80后”、“90后”；在营销模式上，红豆通常采用创意营销、整合营销、网络营销（病毒营销、互动营销）等策略。

凡客的优势在于：能够准确把握网络文化、消费者心理，品牌和产品个性契合点准确，产品具备成本优势。劣势在于：客户体验因素不足。

梦芭莎：在产品上以女性内衣为主；目标消费群是“70后”、“80后”、“90后”女性；在营销上主要采用数据库营销、直销（目录营销）、体验营销（直营体验店）、网络营销（电子商务）等模式。梦芭莎的优势在于：公司对数据库的管理和应用比较成功，供应链效率较高、产品设计创新能力较强。劣势在于：公司在品牌塑造和宣传上力度不够。

红豆：产品线涉及内衣、内裤、文胸、毛巾、家纺系列、居家服饰等品类。目标消费群以家庭女性为主，也包括男性、老人、儿童。在营销上，主要采用品牌营销、体验营销（一站式购物体验店）、线上、线下互动营销等策略。红豆的优势在于：淘宝网店和实体店互动、产品定义和销售模式创新产品类别齐全。红豆的主要劣势在于：其物流能力有待提升，在网络上影响力不足，利润率不高。

通过将红豆凡客与梦芭莎比较，可以得出以下结论：

产品方面：相比梦芭莎和凡客，红豆的产品线更加完整，赢利空间更大；而凡客和梦芭莎采用的是产品聚焦战略，这种战略有利于产品上市初期集中资源迅速建立品牌知名度。

当然，产品线越长，对于企业的产品策略、资源情况、营销能力等要求越高。红豆是否有相应的实力呢？

定位方面：在淘宝商城，红豆已经发现网店比实体店的消费群体更加年轻，能否利用淘宝商城的后台数据库挖掘和研究发现消费者的需求偏好、消费心理、行为模式、品牌感知度等关键要素直接决定了红豆网络营销的成败。红豆在这方面表现如何呢？

营销模式方面：凡客模式主要依赖创意营销；而梦芭莎更加注重数据库营销。而红豆则寄希望于通过“独门武器”――网店和实体店的一站式购物体验店的互动来开拓市场。

不过，在红豆这种模式之下，主要利润来自于断码产品的销售和一站式购物带来的产品组合效应。这种模式在执行市场渗透战略时效果明显，但利润率并不高。这种模式是否与红豆的长期战略相匹配？

优势和劣势：红豆是从线下切入线上的，在电子商务经验方面无法和凡客、梦芭莎相提并论，红豆的物流建设和数据库营销也是刚刚起步。红豆急切地进入网络营销，除了与淘宝商城的联合促销起到一定的作用外，在网络营销和网络传播方面尚乏善可陈。在这样的背景之下，红豆开展电子商务，其核心竞争力何在？

红豆的“真功夫”

可以说，在电子商务领域，红豆尚未创立独特的模式，其网店只能看做红豆实体店的网络延伸。红豆的“网恋”似乎只是一种“情感寄托”，而练好“内功心法”才是终极之道。

“内功心法”的核心――顾客价值管理

网红营销论文篇4

1.新媒体营销特性分析

1.1 新媒体营销种类（以微博与微信为例）分析

传统营销模式只是生产厂家想把自己的产品推销出去，而新媒体营销模式则要求生产厂商更加重视与消费者的互动，把消费者的情感融入到营销模式中去。新媒体营销种类可分为微博、微信、微电影、网站等等，本文以微博和微信为例。

1.1.1微博

微博的兴起及迅猛发展为企业的网络营销活动提供了新的工具。微博营销的显著特征有是互动性：微博营销的互动性体现在其给消费者以发言的机会，以及可以为特定的潜在目标消费者量身定做个性化的反馈信息，使得企业的网络营销活动更富有针对性和人情味。截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿。目前微博6311万的用户数量和13.8%的使用率仍具有较大的增长空间和前景）的特点。

1.1.2微信

根据腾讯公司在2016年12月公布的最新数据 ，微信有7.68亿活跃用户，这个数字比美国人口的两倍还要多。大量的企业开始尝试着用微信来作为营销工具，同传统网络营销工具相比，微信营销的显著特点是其依托腾讯强大的网络平台，开展泛关系链营销从熟人到陌生人，用户定位明确，真正实现精准营销。

2.实证研究：YSL圣诞星辰的新媒体营销策略分析

2.1 YSL圣诞星辰简介

YSL中文名为圣罗兰，是法国著名的奢侈品牌，主要有时装、护肤品，香水，箱包，眼镜，配饰等。2016圣诞星辰系列于10月28日在中国开售，国外专柜价格：37美元（折合人民币248元左右），国内专柜价是320元左右。

2.2 口红效应原理分析

经济萧条，人们的购买力以及购买欲望不强，大宗商品和奢侈品难以购买。同时，人们又需要通过花钱来慰藉一下自己被萧条经济折磨的心灵。而口红作为“廉价的非必要之物”，至少可以对消费者起到些微的“安慰”作用。这就是经济景气度下滑而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。这就是“口红效应”的原理。

2.3星辰口红在新媒体平台（微博、微信）上的营销分析

2.3.1预备阶段（影视剧的成功植入）

在2016“星辰热”来临之前，YSL搜索量的第一次爆发是在2014年，“星你色”是很多消费者第一次熟悉了YSL时的关键词。2014年《来自星星的你》堪称当之无愧的年度大戏，除了“炸鸡啤酒”，“星你色”也是当年冬天的高人气关键词，而剧中YSL产品也多次出镜。剧中全智贤使用的52号色甚至一度卖到断货。在今年另一部大热的韩剧《太阳的后裔》中，宋慧乔在见男主角前也特意用YSL口红补了个妆。

2.3.2第一阶段（微博）

微博由于其“弱关系”的特性，常常是使用者获取垂直领域信息的重要渠道，同时也是产品营销的主战场。美妆品牌有新产品问世时，通常会找到微博签约的美妆自媒体人进行试用、试色，撰写博文向消费者推介。除此之外，品牌甚至会赞助博主一些产品，让其作为抽奖的奖品。通过转发、点赞等方式，在转发的过程中再次聚集大量关注度。

2.3.3第二阶段（微信）

10月19日集中投放了多个影响力极高的公众号进行宣传推广，例如：冷笑话精选、气质范、深夜发媸、二更食堂等微信公众号；再加上微信朋友圈截图、秀恩爱、撒狗粮等方式把YSL推到舆论高峰；10月18日-10月20日期间阅读量超过10W+的文章高达12篇。同时在朋友圈这种快速流通的社交圈，仅仅随手转发就使传播效果不断裂变。

3.结论与展望

3.1新媒体营销的成功之处

星辰口红新媒体营销的成功原因在于对自己的消费者定位明确，在百度指数中YSL搜索群体的年龄分布里，20岁至36岁消费者居多。这个年龄层的人基本能符合“经济能力和消费选择独立”且较常使用社交媒体，属于较容易被“种草”人群。选择圣诞节这个点也很巧妙，从YSL的闪亮、梦幻的外包装来看比较吸引80后，特别是90后，而这些群体大多数人对圣诞节保持积极态度，随着微博微信的兴起，作为社交网络上最活跃的群体，当限量版拿到手之后，很多人会立刻晒出来给身边人“种草”。再加之口红效应的影响。

3.2新媒体营销的不足之处

“让男友送口红”的营N被强调女性独立的人质疑“三观”不正，甚至有消费者在网络上评论道，“我可是YSL的脑残粉，弄得我都不想买了”。紧接着，有媒体报道，YSL所属的欧莱雅集团否认自己参与这波营销，它的始作俑者是国外代购，这背后甚至还涉及了超过十万只的“星辰”假货，而欧莱雅集团已经在展开调查。

无论事情真相如何，在内地市场，YSL在化妆品内的人气正在被口红带起来。而它需要做的，则是保持好自己在营销上的惯常水准，提供人们触手可及的产品，却给它们带来梦幻感觉的营销。

参考文献：

[1]陈娉婷.西方战略营销理论研究检视[J].理论界，2007（12）

网红营销论文篇5

互联网思维营销之一：把时点

春节期间，互送祝福几乎是国人必须要做的事情。两年前，可口可乐曾利用国人春节送祝福的习俗号召粉丝春节期间借助微博平台发送“可乐瓶”式祝福语获得百万公众的狂热参与。而发红包同样是中国春节的传统，财付通借春节前夕推出微信红包时间点抓的可谓恰到好处。与支付宝钱包点对点的讨红包相比，微信红包将社交与娱乐融为一体，更适合春节气氛和公众心理，使微信红包得以迅速流行变为时尚。同时，由于微信坐拥6亿用户，平台力量更超当年的微博，让有趣的游戏使大家乐在其中，微信红包的走红于是变得水到渠成，甚至有网友大呼没抢过红包春节就不圆满。以笔者为例，虽然春节期间在香港休假，却也不忘花时间两度组织微信送红包活动给朋友们送去祝福。

互联网思维营销之二：低门槛

传统时代、甚至前微信时代，发红包可谓“体力活”。网传去年腾讯公司CEO马化腾在腾讯大厦的办公室里向员工派发红包，抢红包的员工超过了5000人，从37楼一直排到大厦之外，楼下密密麻麻的人群堪比春运，而在今天则只需要轻点手机利用微信平台即可达到同样或更佳效果，收发红包的门槛大为降低。

用户只需进入“新年红包”公众号，选择发放红包的数量与金额，写好祝福语，通过微信支付，红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里，也可以单独发给某个好友。简单、快速，让每一名普通用户都能快捷的参与到活动之中。当接收方打开红包后，只需要关联微信的银行卡，就能将红包轻松提现至银行卡。当然，为使门槛进一步降低，据传微信团队正研制相关服务，让用户无需关联银行卡同样可消费红包。根据笔者《互联网思维与传统企业的互联网转型》中的互联网思维论，极低的门槛是互联网营销活动得以短时间内聚集众多参与者不可或缺的重要一环。

互联网思维营销之三：共欢乐

微信红包已经超出了红包的概念，它同时也打造了一个娱乐场景。传统意义上的红包，都是亲朋好友之间的行为，而红包金额大多也欠缺神秘感。微信红包则完全不同，由于采用了随机算法，大家在抢红包之前，没有人知道会拿到多少钱的红包，这无疑大大增加了活动的戏剧性，让参与者变得更兴奋，更乐于“晒单”，激发出用户的更大分享和传播热情。

随着消费水准的提高，路上掉的一两元钱也许没人愿意俯身，而微信红包中可能只会拿到几毛钱甚至几分钱，大家还是会抢得不亦乐乎，甚至不惜半夜蹲守只为多拿几个小小红包，为什么？因为大家一起欢乐其中！这与笔者之前文章《从京东借势庆丰包子铺谈市场策划三招》所说的大家纷纷上京东商城争抢主席包子套餐如出一辙。在此情境下，正如同某网友所言：“平日一毛不拔的铁公鸡也纷纷慷慨解囊，往日默默无名的群友也突然豪气冲天。”在今天这个无娱乐不营销的年代，微信红包的娱乐性无疑帮助其吸引到广大的人群参与其中。

互联网思维营销之四：蕴病毒

在互联网营销时代，企业做营销时一定要善于运用病毒营销的力量。笔者《网络营销实战——传统企业如何借网络营销实现战略突围》一书中的病毒营销论，所谓病毒式营销，是指通过用户的口碑宣传，使特定的信息象病毒一样扩散，并通过网络快速复制和传播到数以百万计甚至过亿的受众，也即通过别人为自己宣传，实现“营销杠杆”的作用。让顾客传播给顾客，是病毒式营销的精髓所在。而将娱乐与产品特性紧密地联系在一起，让目标消费群乐于参与，同时能够在参与中记住产品则是其运作的根本。

网红营销论文篇6

开篇语：

打个比喻，如果雪村是一个面团，互联网络就是强效酵母，把他发成了一个特大个儿的馒头。

每个营销人的职能，难道不是寻找强效酵母，以把一个面团（特别是产品高度同质化时代）发成一个特大个儿的馒头？

一．雪村成名了，营销界却没有发挥互联网络这一强效酵母的作用

雪村很特别，无论是长相还是他做的音乐。

不过，雪村早就很特别，长相特别了几十年了，那首很特别的音乐《东北人都是活雷峰》也早就在1995年完成。

雪村很红，红到几乎没有人不知道，而且是红起于一夜之间，随着一首Flash的流传。

但雪村发红，是在2001年。

所以，看客很容易明白，雪村的特别并不是他走红的充分条件。

传媒对雪村的定位之一（“通过网络走红歌坛第一人”）精确揭示出：互联网络是雪村大红大紫的根源。

打个比喻，如果雪村是一个面团，互联网络就是强效酵母，把他发成了一个特大个儿的馒头。

每个营销人的职能，难道不是如何把一个面团（特别是产品高度同质化时代）发成一个特大个儿的馒头？

雪村的成名，无疑证明了互联网络是营销界苦苦寻觅的强效酵母！

下面为雪村语：

“歌曲创作出来后，是网络以及网上的精英们把它们做成了动画形式，同时又因为网络自身的传播快、范围广的这些优势使它们迅速流传。而这些工作我都没有参与。”

下面这段文字摘自[中华读书网]的文章—《网络时代的马原》

“以往写作的人要成名必定经历漫长的过程，经历许多次投稿退稿，经历被转载，经历被批评家品头论足，遍尝酸甜苦辣之后也许你劫后余生，被认可了被接纳了，终于成名了。说来有趣，使雪村名扬天下的竟是毫不起眼的一个小东西：Flash，雪村进“天堂”省略了从炼狱到地狱全部的痛苦与挣扎。

作为企业界，营销界，何尝没有如此感慨如此期待？——如果自家产品能以如此低成本迅速蹿至如此之红？如果是自己策划的案例能如此低成本如此神速地威行八方？

而事实是，到目前为止，营销界尚未出现即使是一个经典的网络营销案例。

而与之相反衬的是：根据中国互联网络信息中心的《第十三次中国互联网络发展报告》，2004年1月，中国大陆网民总量已达7950万人，而且，当选购产品或服务时，网络广告对网民的影响力已经超出报纸广告，成为仅次于电视广告，从而使网络已经摆脱了第四媒体的位置，一跃成为第2媒体。

但，营销界居然依然没有为此汗颜。

二．是营销界的过失？还是雪村案例无法复制？

广告的效果，取决于两点，信息和信息的传递性，营销通过信息展示使直接受众获得信息，而通过信息的传递性使受众群体放大从而获得营销效果的放大。

在信息海洋中，营销人殚精竭虑，企业日耗万金，也已难使直接受众对信息形成印刻作用，也就是说，单纯进行信息展示已经难上加难，而能形成一定程度信息传递的营销案例，日益凤毛麟角。

互联网络的本质是什么？

高速和互动！

互动形成了人们在网络上的思维方式为高度分享性，也就是说：在网民的思维方式中，已经为信息传递性的形成打下了良好的思想基础。

而互动性和网络传递信息的高速性结合起来，就形成了其他媒体无法比拟的优势—迅速形成大范围的信息传播。

目前，各大门户网站，每天都有大量各式各样的广告，所以说营销界忽视网络营销可能有人会觉得委屈。

但现有绝大多数网络广告的效果，连信息展示的目的都没有实现。因为，电视媒体还有视觉和声音对受众形成的强迫性，而网民早已对毫无新意的网络广告高度免疫形成了习惯性视觉规避。

难道，雪村现象之于营销学界，真的仅仅只是一个特例？

回顾雪村案例：

当时的情况是，一个公司几十人，只要有一个人看了或听说了那段《东北人都是活雷峰》的Flash，那么一天内，办公室里所有人就都会知道这件事，然后呢，每一个人又在一两天内传递给另外的几十人，由此放大开去，于是，雪村红了，红到地球人都知道。

原子弹爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子……不断放大下去，从而形成另世界惊骇的爆炸力。

核心是什么，也是裂变的传递，而这种裂变仅为一个裂变为两个，远逊于雪村案例中一个传递到几十个的规模。

所以我们看到，雪村案例的精髓，在于其形成了迅速而广泛的信息传递。

所以，网络之所以没有成为主流的广告媒体，不在于其受众不广（7950万受众），不在于其自身信息传递不畅。

而在于营销学界仅仅套用了传统媒体的营销模式，把重点放在了信息展示，而这恰是网络的弱点。

网络之所以没有成为主流的广告媒体，在于营销学界没有充分应用网络信息传递高速性和互动性这两大网络基本特质。

三．无论不能还是不为，是否都是营销界对广告主的失职？

或许我们很难重现雪村分文未付而一夜成名的营销经典，但起码，我们可以为广告主节省相当大数额的广告费用甚至是绝大多数的广告费用，因为，对网络的信息高速传递性和互动性的运用， 使广告主不必为这个人数远超出直接受众的被传递群体支付任何广告成本。

而无论电视广告还是报纸广告，信息的投递目标绝大多数都只是直接受众，也就是说，广告主需要为每一个受众支付广告成本。

网络媒体可以实现良好的传播效果；

策划得当的话，网络媒体可以为广告主节省绝大多数的广告费用；

我们尚没有做到；

网红营销论文篇7

一是准入门槛较低且收入较高。网红行业准入门槛较低，无专业学历及背景要求，无需通过资质考试，接近零成本，素质良莠不齐。只要不违法违规，对内容不做要求。为吸引流量、获取曝光度，甚至有部分主播无视底线，以出格的言论和行为“一夜成名”，收入大大超过普通工作者，尤其是超过一些知名科研工作者、主流媒体从业者，引发社会“学习是为了什么”的质疑，产生负面影响。

二是直播内容庸俗化且回报丰厚。目前大部分网红内容雷同、庸俗，缺少文化内涵，缺乏真正创新，直播市场充斥着大量的“土味视频”、“社会摇”等低端文化复制品，满足网络受众的猎奇心理。但因受到粉丝追捧，粉丝慷慨打赏，回报丰厚。拥有稳定的粉丝群体后，部分主播甚至“华丽转型”，被包装成为产品代言人或明星，低风险、回报高、名气高导致主播行业成为越来越多年轻人追求的职业。

三是“低智化”粉丝较多且政策体系不健全。网红盈利模式取决于“粉丝经济”，吸引粉丝越多，主播盈利越多。但新华视点一项调研表明，一方面，观看网红相关的用户快速增长，另一方面，用户逐渐年轻化，数据显示，超六成观看直播的用户来自三线及以下城市，近七成用户不到30岁，甚至大部分用户是判断力不高的初中生、小学生，部分“低智”粉丝通过盗刷家长银行卡对自己喜欢的主播进行巨额打赏。疫情期间，山西大同一名护士在一线抗“疫”，10岁儿子上网课时不断向一主播刷礼物，3天时间把家中10万积蓄挥霍殆尽。家长事后向平台申诉，被平台以“没有证据证明属未成年人打赏”为由，拒绝返还打赏金额。政策体系不健全导致网络直播平台“钻空子”，盈利简单又无风险。

对此建议：

网红营销论文篇8

互联网对营销带来的最大障碍是传播。因为传统媒体是可控的，而互联网时代的传播截止目前基本是不可控的。即使那些互联网时代的网红，也没有发现成为网红的规律。网红们还没来得及总结成为网红的规律，就被新的网红快速迭代。难怪罗振宇说网红“Papi酱”要快速变现。

雷军就是一例。无意中，雷军成了网红，助推小米。当雷军觉得找到小米成功的规律，总结出“七字诀”等一系列规律时，雷军又被互联网快速边缘化了。也许从成了网红到被边缘化，雷军都是一头雾水。

互联网没有改变4P架构

无论互联网工具论、渠道论、本质论，都不会改变营销的基本要素。营销的20多个要素(营销变量)，最佳整合架构就是4P。前不久，我已经发文说“4P是个万能架构”，意思是说4P是个分析框架，分析框架不因互联网而改变。今天我们的分析仍然沿用这个框架。

互联网改变了需求和产品形态吗？

互联网在四个层面改变了消费者的需求和产品形态：

1.跨界整合几乎可以改变所有行业和产品形态。互联网的支持技术是微电子技术(IT技术)，微电子技术跨界，几乎能够改变所有行业，创造出前所未有的产品。现在互联网企业可以轻易进入某个传统行业，如特斯拉、谷歌进军汽车行业。

2.互联网改变了生活方式。生活方式的改变能够衍生出新的需求和产品形态。这点与机器和电力催生了工业文明，而工业文明作为一种生活形态，衍生了众多不同于农业文明的需求和产品形态。

3.互联网作为信息工具，是认识与洞察消费者需求的工具。比如，过去无论多么强调营销是发现消费者需求，但无论是消费者调研还是消费者洞察，都很难真正做到。现在的需求链逻辑，能够让社会的极客们以互联网为链接，在研发阶段深度参与，从而真正做到消费者导向。

4.互联网作为营销传播工具，要求产品本身自传播属性。互联网传播，商品本身就是传播的源头，这个时候对产品的要求自然高一些。那些在网上迅速传播的产品，本身一定是有特点的。如果没特点，即使有大咖传播，投资重资传播，可能也没效果。

至于自吹自擂的“极致产品”，互联网思维，不过是商业语言而已，商家可以说，读者别当真。

当然，在目前特定的情况下，互联网还在改变厂家的产品体系。过去，由于KA与通路的定价体系不一样，厂家往往会有两套产品体系。现在有了电商，可能会有第三套产品体系。

互联网改变了价格体系吗？

我的回答是“肯定改变了”，并且形成了新的成本均衡。

只要互联网能改变成本体系，就能改变价格体系。至于现在产品结构调整所带来的价格体系变化，与互联网本身没有太大关系，只是电商时代与“主流换挡”偶尔碰在一起了。

根据“零售商业轮转假说”，任何大型新兴商业的崛起，都是从“三低”(低地位、低毛利、低价格)开始的，都是有成本优势的，比如沃尔玛，都会带来商业的成本再均衡。

电商在中国是从低价开始的，吸引的是“屌丝”消费者。但是，电商现在也已经成为“三高”(高地位、高毛利、高价格)，电商价格高于线下已经成为常态。电商已经完成了成本再均衡过程，线下成本下降，电商成本上升，已经接近均衡状态。

但是，电商的成本均衡过程还没结束。C端电商的普及，形成了一轮成本均衡过程，B端电商才刚刚开始，B端最大的特点就是运营成本会下降，会再次形成成本均衡。互联网改变了渠道体系吗？

互联网让渠道体系多样化了，这是不容质疑的。电商是渠道，某种程度上是对的。

电商渠道论曾经很有市场，也很有说服力。小米成功后，曾经有人说不需要传统渠道了，从2016年小米跌出行业前五，现在又在反思线上渠道的局限性。

互联网肯定改变了渠道体系，未来的渠道体系一定是线上线下共生。某个阶段可能线上突出一点，但单一的渠道体系是跛脚的。

过去，传统企业大致有两大渠道：一是通路；二是KA。互联网改变了渠道体系。

一个渠道体系有四大参与者：厂家(F)、经销商(B)、零售店(R)、消费者(C)。这四个参与者，原来是纵向链接的，虽然也有跨环节的，比如直销，但毕竟只占极小的份额。

C端电商的出现，所有环节都可以与消费者(C)链接，于是，出现了F2C和B2C，如京东、天猫、白酒行业的酒仙网等；也出现了R2C，如社区电商；还出现了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C，渠道环节肯定增多了。

B端电商出现了，有了F2B，如招商网；也有了F2R，如京东新通路、阿里1688；还有B2R，如烟台万商购、壹吉购、易酒批、批多多等，几乎每个行业都有。

归纳起来，厂家从原来的两大渠道(通路、KA)，增加了三个电商渠道(F2B、F2R、F2C)和一个微商渠道。经销商从原来的二个渠道(直供终端、直供二批)，增加了二个电商渠道(B2C、B2R)和一个微商渠道。

厂家的环节从原来两个增加到六个，渠道增多了，总销量不一定增长，每个渠道的销量就会被摊薄。经销商从原来的两大渠道增加了五大渠道，而且可以借助电商跨区域经营，总销量是可能增加的。

互联网对营销的最大挑战是传播

互联网首先是传播工具，然后才是商业工具，商业源于信息不对称。但是，很多企业在互联网时代好像突然不会做传播了。

传播带来的是交易流量。做电商如果只会买流量是很难赚钱的，所以要学会自带流量。

流量从哪里来？新增流量从传播中来。

过去，传播是可控的，因为媒体是可控的，花钱是基本能够解决问题的。现在，互联网本身很难控制，花钱也控制不了。

无论是制造业，还是商业，基本格局是由传播格局决定的。商业源于信息不对称，传播格局决定商业格局。

传统传媒(除了喉舌之外)基本上是寡头垄断的，寡头垄断决定了传播门槛很高，资金投入很大，比如央视。一旦产业格局形成，就很难颠覆。所以，现在工业多数是寡头垄断的行业格局。大者恒大，除非行业龙头自身犯错误。

互联网出现后，出现了所谓的去中心化现象。屌丝逆袭就是因为去中心化后，逆袭门槛降低了。但是互联网也出现了更大的中心化现象，BAT就是超级中心，或称为互联网平台。

归纳起来，互联网对传播的改变有三点：

第一点

“硬广”基本消失了。传统传媒的垄断性，决定了即使硬广也有效，所以才会出现“最差的创意也有最好的效果”的广告现象。传统传播靠持续传播和强大的投入，就能够形成影响力，这样的现象在互联网上很难再现。

第二点

互联网流量，集中的更集中，分散的更分散了。流量总体上向BAT集中，形成了更大的互联网商业平台，规模再大的企业在平台面前也很小。

网红营销论文篇9

信息技术和互联网不仅改变了消费者，而且改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企I急需思考和解决的问题。

社交媒体营销现象

2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示，已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400 家企业调研后发现，社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入，2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。

中国社交媒体的发展经历了五个阶段，分别为：社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。

社交网络BBS论坛阶段：出现在90年代中期，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品，基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论，阐述自己的观点，如同游牧群居。

休闲娱乐型社交媒体阶段：兴起于2000年，博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间，利用内容、分享、日志、相册等功能模式，通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居，需要好友才能互访，空间相对封闭。

信息社交媒体阶段：以2009年新浪推出微博为标志，其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用，可以通过转发和评论增加互动性，最大特点是完全开放，内容可以快速普及。

移动社交媒体阶段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表，其特点为社交变成随时随地，消费者或“刷”或“晒”，个人展示和个性化凸显。

直播社交媒体阶段：直播类社交平台在2015～2016年爆发，有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播，开始进入大众的视野，催生了大量“网红”。

社交媒体历经5个阶段的发展，使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式，都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表，备受争议。

微商现象

微商，wechat business，是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的B2C微商；基于朋友圈开店的C2C微商。

由于微信“连接一切”的能力，微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前，中国从事微商的人群已超过一千万人，每年的交易额高达650亿元，相当于一个京东金融的估值。B2C微商，以卖面膜最为红火，高端面膜成本大概在3～5元，在网上卖几十元，甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹，做微商后摇身一变年赚一百万元，买豪车，秀活动，拉横幅，拍照片，在朋友圈炫富，极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”，开业仅半年已经在北京拥有三家店铺，营业额迅速增至50万元。利益驱动下，“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。

网红现象

网红，即网络红人，在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。

网红的发展经历了三个阶段。网红1.0时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为：以夸张的言论形象吸引注意力，满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成，缺乏管理团队，变现能力差，没有形成持续性的商业模式。网红2.0时代，以张大奕为代表。特点为：以其出众的外表以及眼光进行视觉推广，将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店，吸引粉丝购买商品，形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑，但策划团队不够专业。网红3.0时代，以papi酱、王尼玛为代表。特点为：以个人魅力吸粉，聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队，把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告，让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资，估值3亿元。

直播现象

网络直播，指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和信息，具有双向流通过程的信息网络方式。目前网络直播平台分为表演型和实录型，前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞，脱口秀，动作展示等；后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮，2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”，其经典话语“先定一个小目标：比如先挣一个亿”迅速在网络上蹿红，引发热议。

百度MOTA数据显示，2016年5月直播平台有116家，用户数量达2.6亿。半年后直播平台增至400家，市场规模达500亿元，预计2020年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局，腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继涉足直播业务，与独立平台展开竞争。目前，直播现象乱象丛生，前有主播色情诱导，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化问题非常严重。

社交媒体营销的“流量+内容”模式

微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成，开创了“流量+内容”的变现模式（见图1）。

内容： 网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺为标签，以红人的品味和眼光为爆点，提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。

流量：通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台；斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台，吸引流量。目前社交媒体丰富多样，有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等，提供了巨大的流量。

打赏：打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式，用户完全自愿，体验良好，交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者，微信和一些直播平台也支持打赏功能。

总的来看，社交媒体为网红导流提供平台，网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变F途径主要分为两种：第一，在社交媒体环境下，网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二，在传统电商或商家平台上，网红利用自身在社交媒体上的流量，宣传商家产品，引导粉丝购买，通过导入流量变现。

2016年中国网红Top50排行榜中，排名第一的papi酱有超过2056万粉丝，可见网红影响之大，足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿，微信用户有8.06亿，如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数，已经使信息传递的方式发生了深刻的变化，任何热点事件都可以迅速传播，网民可以随时随地转发或分享焦点内容，网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。

社交媒体源自“六度分隔理论”（six degrees of separation），其内容是指通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆（Stanley Milgram）在美国做了实验，证明了这个理论。50年后，社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利，其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往，并非商业用途。但是，社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机，人际网络和商业活动逐渐叠加，人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象，让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化，不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。

社交媒体营销问题

社交媒体营销商业化的四大问题

全球“定位之父”杰克・特劳特曾说：“社交媒体是一个噩梦，它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销，社交媒体营销有三大弊端。第一，社交媒体不是封闭空间，当消费者出现极端情绪时，可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二，社交媒体上，人们关注的是自己的生活、朋友，而不是产品。第三，目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体，因为传统媒体能很好地传递信息，而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体，以相互信任为纽带，在其商业化的过程中，暴露出四大突出问题：

问题一：监管滞后

我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护，主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管，主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14 日，由于直播乱象丛生，文化部公布《北京网络直播行业自律公约》，斗鱼、YY、熊猫 TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大、省市之多，法律制定尚需时日，因此如何执法、如何监管、如何保护消费者权益，一直没有有效的解决方法。

问题二：缺乏诚信

具体表现为：第一，商品质量缺乏保证，假货不断；第二，为博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水军”，灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜，商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代，不用商品交易和服务，流量和关注度就能够变现。因此，新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉，假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说：“造假，劣币驱逐良币，这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前，产品劣质，评论掺假，交易失信，让消费者心寒！

问题三：低俗献媚

网红在社交媒体上，炫富拼爹，语言低俗，行为粗鲁，甚至“剑走偏锋”，用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐，到新一代网红“papi酱”，愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯，借着网络直播的势头，找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络，内容低俗献媚，违背主流价值观，对大众青年产生误导。

问题四：人际僵化

技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后，利益面前，人们容易暴露各种人格缺陷心理，如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如，当购买了朋友推荐的产品感到不满意时，会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感，从而影响双方的人际交往，让人际关系僵化。

由此可见，传统营销借助“商品线”来进行，而社交媒体营销借助的是“人际线”。“商品线”，“商”在前，“人际”在后；“人际线”，“人际”在前，“商”在后。两者交织在一起，充满矛盾，营销问题重重。

企业营销实践陷入双重困境

许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己，甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下，换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果，只有人气，没有消费；只有喧闹，没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚，更不能形成产品竞争力，企业最终面对的是经营问题，是消费者！

社交媒体，关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销，借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道，企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中，企业营销陷入双重困境：伪营销数据化管理以及营销缺位。

伪营销数据化管理

企业只看表面的营销数据，并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重，具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果，如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标，营销人员疲于奔命，冲业绩拿奖金，只看短期利益，将企业的营销目标抛之脑后。

造成这一现象的原因在于，目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段，专业人员不足，缺乏清晰的社交媒体营销策略，难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫，过度依赖KPI指标和营销计划，造成伪数据化管理。

营销缺位

面对社交媒体营销的变化，商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位，让营销定位更为模糊不清。

首先，商家只关注促销。营销4P只做1P，而另外3P（产品、价格、渠道）被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时，营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次，消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高，网上搜索主要以价格为主导，而对产品、服务、质量的关注度较低。最后，营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理，没有将营销上升到战略高度。

菲利普・科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。”社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切！

回归营销本质，为消费者创造价值

从产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大自我实F诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化，如营销大师菲力普・科特勒所言：“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质！营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此，结合企业实际，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动。

需求管理：建立以顾客为中心的会员体系

科特勒指出：“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。

需求管理（Demand management），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆・麦卡锡归纳为4P组合（Product， Price， Place， Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理（见图2） 。

第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。

科特勒说：“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。

客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据，静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标，标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模，即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。

第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。

有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。

针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一是价值类需求，制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二是便利类需求，制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三是个性类需求，安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四是速度类需求，机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五是信息类需求，发放指定商品信息、促销通知服务等。

企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。

第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。

通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。

通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。这个以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。

创造价值：打造极致场景，让品牌人格化

唐兴通提出的新4C法则，指场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection），是社交媒体营销的新组合方式（见图3）。笔者结合实践，进一步发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。

打造极致场景 Context

场景分为现实生活场景以及互联网使用场景（包括PC场景和移动场景）。

场景的特点体现在时间、地点、人物等多维度交织在某一特定环境。场景关注的是时间的集中、地点的集中、需求的集中以及群体情绪的集中。

极致的场景是指在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，把消费者需求与企业打造的场景有机融合起来，为消费者创造价值。如“困了，累了喝红牛” 抓住了消费者“困”和“累”两个需求最集中、批量的时机，营造了消费场景。又如，“双11”、“感恩节黑色星期五”购物节，在实物上实现了价格的折扣；在心理上，满足了消费者购物狂欢节的感觉，实现心理上的满足感，需求和情绪都被集中到了特定的时间、地点，营造了全民消费的极致场景。

以用车场景为例，网络地图的便利性和精准性，让驾驶者越来越依赖地图导航功能。在这个场景里，客户的需求集中体现在对车载支架和手机即时充电工具的使用上。瑞卡租车是中国第一家提出“便利租车”概念的公司，近期推出的车载便利包服务，就是针对驾驶过程中，车内的密闭空间内，满足驾驶者集中需求的极致场景（见图4）。

引起共鸣内容 Content

内容是微博、博客、频和社交网站快速传播的杀手锏。无论短信输入、朋友圈转载、广告宣传，传播的都是内容。内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容以给客户信心，促进销售。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯等。

引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。

汽车租赁行业90%以上是男性用户，其用车需求集中在商务、自用、探亲、旅游上，瑞卡租车据此将顾客分为四类：成功人士、我是老板、文艺青年、上进小哥。在车载便利包上，用诙谐的语言，如“如果成功是靠颜值那我已经功成名就”、“如果有的选我只想做个打工仔”、“除了才华，我一无所有”、“我是要成为富二代爸爸的男人”，传递消费者形象，希望与其产生共鸣（表1）。

互动粘性社群 Community

在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。

企业不仅需要找到社群，更重要的是构建自己的社群，抓住用户，定向歼灭，实现更大的企业价值。小米的成功就是在构建“米粉”上形成了自己的社群。企业需要增加互动粘性，创造与消费者交流的机会，才能让消费者重复消费。如收集客户评论和意见反馈，与消费者互动，小米手机发表新品之前，会大量采集客户使用产品的心得以及“米粉”想要的手机功能，这些成为产品开发的基础，用以创造符合消费者需求的产品。同样，瑞卡租车便利包构建了四种典型社群分类，也是在收集客户反馈后的一种尝试。

人际传播连接 Connection

连接源自传播学，可以分为大众传播和人际传播两种方式。大众传播在人们的认知阶段作用重要，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。传统的营销广告多为大众传播模式，旨在提高品牌知名度。

社交媒体的发展，让人际传播成为高效的模式，企业通过人际传播可以直接影响消费者的购买决策。随着社交媒体五个阶段的迭代，人与人直接的连接越趋便利，互联网、物联网，万物互联。此时，任何事件都可以快速传播。很多人感叹，台风季节还没有看到下雨，朋友圈已经十级台风。现在消息反应最快速的是微博或微信，传统的新闻渠道已经滞后。网红、微博大V、群主等拥有一定粉丝群体的人，成为了圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。

社交媒体环境下，企业抓住人际传播连接，抓住连接者，即抓住了圈子与圈子，商家与粉丝之间的入口。此时找到目标客户，绘出传播路径，将给企业带来前所未有的机遇，为企业创造更大价值。比起传统的大众传播，社交媒体的人际传播连接，可以更有效地影响消费者。

品牌人格化

社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化（brand personification）角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。

品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他f：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”

过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Just do it！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导了追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。

因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与“场景-内容-社群-连接”形成完美的闭环，不仅为消费者创造产品与服务的价值，而且也帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。

回归“利他”根本：“商品线”与“人际线”融合

传统营销 “商品线”

传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。

4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代，罗伯特・劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨于2001年提出，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系 （Relationship）和回报（Reward）。

虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维（见图5）。

社交媒体“人际线”

社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。

企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。

融合

“谈钱伤感情”！ 当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。

网红营销论文篇10

一、前言

2015年以来，“网红”这个词开始大频率出现在我们的视野。“网红”是网络红人的简称，“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们利用自身的某种特质作为自己的标签，并将其强化作为一种“品牌”。通过互联网，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，进而受到网络世界的关注，被部分网民所追捧，成为“网络红人”。在凭借着文字、图片、视频等吸引大量粉丝之后，便拥有了一种无形资产。只要对其庞大的关注量进行利用，便可以创造财富。网红营销模式就此出现。

网红们利用其庞大的影响力进行营销活动。在互联网时代，网红市场正在成长为一个新风口。在经历了以凤姐、芙蓉姐姐为代表的1.0时代和以车模“兽兽”等为代表的2.0时代后，网红迎来了微博吸粉+孵化公司炒作+淘宝店等多渠道变现的3.0时代。在不解、质疑声中，网红市场已经形成了一个产业。以网红为中心，渐渐形成了分工明确的产业链条，网红不再是一个个单打独斗的个体，而是一个品牌，一个人格化的“名牌”，背后的推手公司依靠输出网红品牌已经创造出了令人惊叹的经济价值。可以预期，在将来网红营销将一步步走向成熟，并带来更大的经济效益。

二、传统营销模式

传统营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。传统营销模式是绝大部分企业选择的营销模式，也是最普遍的一种营销模式。在传统营销模式中，营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。营销的进行需要一层一层的规划布置。当今市场变化迅速，企业的发展和持续盈利能力受到满足市场需求的时间和速度的制约。在市场需求发生变化时，由于中间机构的冗杂，生产者得到市场反馈的时间较长，这无疑会使传统营销存在一定的风险性。

传统营销模式以市场作为导向，而消费者需求具有极大地变化性，且市场上可能存在着大量的具有可替代性的商品，所以消费者最初的决定并不一定会是最后的购买决定。生产者根据最初的市场调查进行产品生产，在商品出售时可能市场需求已经发生了改变。

由于传统营销强调选准目标市场，且企业往往希望通过差异化营销来降低平均成本、增加销量，但是差异化营销往往又会导致经营成本的提升。同时由于传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高，所以拒绝了许多顾客对个性化产品的需求，这无疑也损失了大量的市场。

三、网红营销模式

网红营销模式依靠网红在粉丝中的影响力进行营销，由于网红和粉丝之间存在着较大的粘性，往往营销效果较好。2014年“双十一”活动期间，销量排名前十的女装店铺中网络红人店铺占了七席；部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。在网红进行营销时，她必定要考虑对其自身的影响，因为粉丝数量就是网红的资本。网红营销较传统营销模式相比，具有快速反应、灵活机动的特点，由于网红营销中间环节少，信息反应速度快，可以在准确把握市场需求的基础上对生产活动进行指导。在将想要消费的人群引入相应的网络商店之后，消费者根据自己的喜好进行购买，并且可以提出指导意见。之后再根据消费者的喜好指导生产活动的实行，防止市场需求变动带来的风险。且由于粉丝购买行为往往是出于对网红的喜爱和自身对商品的喜欢的双重因素决定的，所以变更性小。

不过由于网红只是某一方面的网红，具有小众性，只能针对其粉丝起到营销作用。对于那些适用性广泛的商品而言，网红营销模式明显不能适应他们的需求。而且大多数网红有一种投机取巧的心理或寄托于某种偶然因素，缺乏长期经营自身品牌的决心和能力，所以大多数网红只是想要趁着自己名气正旺的时候尽快将粉丝进行商业变现，而不是通过不断完善自己来保持自己长期的“品牌价值”，这无疑也使得利用网红进行营销存在着风险性。

四、研究启示

对传统营销模式而言，应该加快营销模式对当今市场的适应力。市场已经发生了较大的变化，只有和市场进行同位的发展，才能保证营销模式的有效性。当今正处于互联网时代，网络时代使得消费者拥有了更多的选择的机会，也拥有了更多的话语权。企业应该简化营销机构，充分利用网络带来的便捷，以快速反应追赶市场变化的脚步。与消费者多进行交流，而不是只是通过市场调查就确定营销计划，更多的倾听消费者的声音，才能更好的为消费者服务，才能保证企业与消费者的紧密相连。

对于网红营销模式而言，如何实现网红事业周期的长期性是问题的关键。网红们应该通过提高自己，利用多种方式保持自己的“品牌价值”。此外，还应发展多样化的营销方式，通过创新保持新鲜性、话题性，使得营销具有持续的吸引力。网红营销目前还缺乏统一的监管，今后还应加强监管体制的建设，保障其始终健康、良性的运行在法律允许的范围内。

传统营销模式与网红营销模式还可以尝试着通过相互融合，共同发展。传统营销模式的规范性、经验的丰富性都是新生的网红营销模式所欠缺的，同时网红营销模式的简洁性、新颖性也同样可以给传统营销模式带来启迪性。传统营销模式侧重于大范围的营销活动，网红营销模式则使用小众的某些商品的营销活动。在将来，这两种营销模式定然会是想呵护促进共同发展的。

参考文献：

网红营销论文篇11

微博，是微博客的简称，是基于用户关系的信息分享而传播和获取的平台，用户可通过web，wap和各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，实现即时分享

微博给用户提供了一个展示形象，发表观点的平台。企业可以通过确定目标消费群直接消息，个人通过关注，快速获取自己想要的消息，双方的主动意向的相交。在这种交互性下，广告和企业知名度就“不知不觉”提升了。同时，转发使信息的传播达到几何式的快速增长，能够让更多的消费者接触到企业的信息。对企业而言，这无疑是一个覆盖范围广，影响力大，排斥度低的营销手段。

另一方面，企业利用企业微博进行各种广告活动和整合营销推广，能够实现与客户的及时交流，进一步可以借助微博进行企业公关活动。在新年时，南昌丽华广场在新浪上进行转发3位好友微博抽奖送好礼的活动。不仅调动了消费者的消费热情，利用病毒式传播扩大受众面，而且通过微博收集的消费者反馈更好的了解到消费者新年时节的消费需求。这样，低成本，高效率的营销形式，不仅节约了低于报纸电视等其他传统媒介的广告费用，而且加入隐性和植入广告的文章，增强了广告对产品的亲和力和忠诚度。

同时，企业博客和微博信息是统一同步的。为了适应微博简洁的特点，微博信息配合图片更加的简洁明了，附带链接到博客或是论坛官网，里面有更加详细的资料与动向。简单地说，微博更像是博客的索引或是简略版。但是，微博比博客更加简短，使用智能手机等网络终端查看更加便捷，使得微博的更新频率和发展潜力甚于博客，隐隐有后来居上的势头，更加受到企业和公众的关注与青睐。

企业运用的微博主要有两种：

1.企业官方微博：是以企业官方立场设立的微博。相对来讲，官方微博是最正式的，作用于企业的官方网站类似，常常包含企业品牌的最新动向，企业活动事件等等第一手的消息。

典型的如武汉广场官方微博（http：///wuhanplaza），作为一个商场的官方微博，它主要为商场的优惠打折活动，引进新品牌的推广，展卖的介绍，转发抽奖活动等等一系列的即时信息。尤其是在星期四或是节假日前夕为了提高营业额吸引消费者，集中微博消息。在平常的工作日，官方微博常品牌上新的消息，保持频率，加大围观的关注量。如在4月12日星期四，为了在星期五和双休吸引更多的顾客，微博上了4月12-18日依恋品牌的展卖，VIP双倍积分，阿迪达斯CLIMA COOL夏季新品上柜，苏菲厨房VIP见面会等促销内容。官方微博第一时间令它的关注粉丝了解商场的大致优惠情况，为消费者购买行为的实施打下了基础。同时，主动关注武汉广场官方微博的粉丝必然是武汉广场的潜在消费或是可能实施消费行为的受众，官方微博信息的转达，也是实现了信息的精确传递，加上微博的低成本，极大地提高了广告传播的有效性。

2.企业领袖微博：企业家或是企业领袖开通的微博，借助名人效应去引导消费者，树立品牌形象，标榜企业精神。通常内容不局限于企业动向，还包括了自身的一些兴趣爱好，心得体会，时事热点等等。

中国房地产企业家潘石屹就是一个非常成功的例子，他极好地把个人魅力与企业形象结合到了一起。目前，他的博客主要记录SOHO中国的各种活动，企业精神，房地产的趋势走向为主；而微博则以记录私人生活，个人感受为主。一面理性，一面感性，他的个人魅力与SOHO中国紧密相连，带来了巨大的影响力和良好的口碑。

二、网络事件营销策略

网络事件营销，是事件营销在网络快速发展趋势下产生的营销手段。网络事件营销是企业以网络为平台，通过周详的策划和实施，促进公众主动传播信息，引发媒体关注，形成舆论热点的营销传播活动。

非常典型的就是度娘事件。长久以来，网友习惯把百度戏称为“度娘”。不过，“度娘”现在有了实实在在的形象――百度公司的HR刘冬。刘冬年会上的一张照片被网友发到微博上，并迅速走红。照片中刘冬的天使面孔，魔鬼身材，迅速秒杀众多网友。“HR美眉微博爆红”的微博奇迹般的达到220多万转发量，蹿红到微博热门话题第五位。百度投入了什么？年会，照片，。甚至这个度娘事件并不是百度刻意策划的，但是事件带来的效果是非常明显。百度这个单纯的搜索引擎，因为度娘事件变得更加的鲜活生动，充满了趣味，为全国大部分的网民所接受。同时，人们对度娘的好奇而引发的搜索行为，无疑提高了百度的使用量和贴吧的参与量。

网络事件营销的重点就是事件的爆炸性，新奇，有趣，能够第一时间抓住网民的眼球，否则策划的事件便会如泥牛入海淹没在网络这个信息海洋中。

类似网络营销事件，不仅捧红了事件本身，同时捧红了事件所在的企业。贾君鹏你妈喊你回家吃饭，红了魔兽世界吧；西单女孩红了优酷和土豆等视频网站。网络事件的大范围传播，在火热事件围观的同时，企业和社区的品牌知名度亦水涨船高，获益匪浅。

三、病毒式营销策略

病毒式营销（viral marking）是常用的网络营销方法之一，常用于网站和品牌推广等等。它利用的是用户口碑传播原理，在网络上，口碑传播更加迅速方便，形象的形容如病毒一样快速的蔓延，是一种高效率的信息传播方式。同时，这种传播近乎是用户自发进行的，费用几乎可不计。病毒式营销不是真的传播病毒，而是依靠用户的口碑宣传。它描述的是一种信息传递战略，病毒一般快速的复制将信息传播数以千万的受众。病毒式营销可以在短时间内，迅速有效的扩大企业的知名度和影响力，且费用低廉，广泛为企业所用。

2010年8月，凡客诚品推出了韩寒、王珞丹的代言作品，“我爱……我是”的凡客体迅速被网友接受并恶搞。一周内豆瓣上吸引1万多人参加，网友制作作品2600多张，各种PS作品层出不穷。在PS作品里，凡客中以韩寒、王珞丹为代言平面广告，主角变成了各种影星，网络红人，企业家，动漫人物等等，文案则完全套用凡客广告的格式，凡客体就此诞生。而这所有凡客体衍生作品，都是网民自发行为，凡客只是发起。凡客体证明。病毒式传播的不是目标，而是结果，出色的作品自然能够被传播认同。真正有趣，有用，有关的内容被保留下来，脱颖而出。凡客体的成功，背后是凡客的成功。凡客的知名度在凡客体一夜爆红的过程中，迅速的扩展，几乎关注过恶搞凡客体的网友都会去凡客诚品网站上看看原版的凡客广告。这样，低投入高回报的病毒式营销就在凡客发起、网民广泛参与中轰轰烈烈。

病毒式传播的成功的根源在于大范围内快速的传播。那么，企业策划病毒式广告时，必须要在广告的内容上下功夫。这样的广告必须有趣、新奇，第一时间能够抓出网民眼球，激发他们的传播欲，增加参与感。同时，广告信息必须是企业的正面形象。

四、搜索引擎营销策略

网民如果要购买某样产品或服务，都会在搜索引擎上搜索信息，每次搜索都表达了消费者主动需求。如果企业能够掌握这种需求，便是找到了商机。作为企业和消费者联系的桥梁，搜索引擎营销就是如此诞生。搜索引擎营销（search engine marketing，简称SEM），即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索的机会尽力将营销信息传递给用户的营销方式。实施搜索引擎营销，让消费者在检索获取想要信息时，快速的找到本企业产品或服务，那么企业将会获得很大的优势。

关键词广告是搜索引擎营销比较常用的形式之一，它是广告主根据自己产品或服务的内容特点等等，确定关键词，设计广告内同并定价投放的广告。当用户搜索到投放的关键词时，相应的广告就会显示。在关键词广告中，关键词的选择至关重要，一方面根据消费者的检索习惯，另一方面还要加入创意的元素，这样才能取得更好的效果。如汇丰银行推广的理财活动，通过汇丰银行的理财大师，你将获得三倍收益。通常情况，关键词选会为“银行“与”理财“这样的词语。但是，这样同质化非常严重。但是汇丰银行另辟蹊径，把“三倍”作为关键词。不论是文字表述上还是画面表现上，都突出“三倍”。如此强化消费者的品牌印象。所以，搜索引擎营销十分讲求技巧，既要与消费者搜索的内容相关联，又要标新立异，突出自己的特色。这就提升了对广告人专业素质的要求。

五、网络社区营销策略

网络社区是指包括论坛（BBS），贴吧，聊天室在内的网上交流空间，同主题的网络社区聚集了具有共同兴趣的访问者。网络社区是网民人际交往的场所，最早的形式应该是BBS论坛。非常著名的天涯论坛是中国创立最早规模最大的论坛之一，有近5000万注册用户。每天有至少近十几万人在论坛上浏览，评论，分享信息。彼此不熟悉的网民可以因为一句话的共鸣，就成为好友。网民个人的社交圈不断扩大，最终形成了一个庞大的社交网络。而这个社交网络可以带来十传百，百传万的巨大影响。2009年贾君鹏事件，一句“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”仅6小时便有39万点击率，1.7万网友参与，并成为网络与现实的流行语，甚至出现在春晚的小品中。可见其网络社区的巨大传播力量。

六、电子邮件营销策略

电子邮件营销EDM（email direct marketing），是用户事先许可前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的网络营销手段。电子邮箱被广泛的用于网络营销领域，也是网络营销手法中最古老的一种。

据中国互联网信息中心统计，至2011年底，中国网民数量突破5亿。而网民往往拥有至少2个邮箱，那么只要你拥有足够多的邮箱地址，你便可以在短时间内大量的广告信息。当然，范围甚至可以是全中国或是全世界。而且电邮操作简单，只需基本的上网费。

电子邮件营销还有一个非常大的优势，针对性强。加入一个淘宝店的购物群，那么每星期你的邮箱都会收到该商店的优惠信息。你主动加入，店主便知道你是他的潜在消费者。促销和新款宣传堆满你的邮箱，你会不会去进入那个网店看看，顺便买些东西？

使用电子邮件进行营销既可以广撒网，最大限度地提高企业宣传信息的出现率和传播范围，也可以根据电子邮件的行业地区分类，使目标明确，增强效果。在如今的网络整合营销策略实行过程中，电子邮件往往作为一种加强的辅助手段，被广泛的运用。也可说是，网络营销策略中的常青树。

网络是一个有着巨大潜力的开放平台，变化速度快，势头猛，用户众多。由于相关法律法规建设往往落后于网络的发展速度，网络上存在着很多伤害企业，伤害消费者以牟利的行为。不正当竞争行为在网络整合营销过程中时有发生，威胁着网络的健康发展。而且，不良的网络宣传策略也容易导致公众对网络整合营销方式的不信任。因此，针对网络整合营销过程中存在的恶意竞争现象，国家相关部门应该加强法律法规建设，企业应勇于承担社会责任，从业者应提高自身职业道德素质，网民发挥自身的监督作用。

网红营销论文篇12

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0087-02

20世纪70年代，美国文化研究的杰出代表詹姆斯・W・凯瑞提出了一套与主流传播学完全不同的传播理论――传播仪式观。仪式观强调传播本身就是一种仪式和神话，仪式传播是“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼，它并非指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”[1]。在这里，传播的目的不在于不确定性的减少，而在于参与者借助“仪式”获得共同的心灵慰藉与精神信仰。

现如今，消费者对仪式感的追求日益强烈，与仪式相关的消费行为也日渐普遍。自2009年淘宝首创“双十一”购物狂欢节以来，京东618、苏宁易购818、聚美520等网络造节营销方式就不断涌现。电商平台抓住人们普遍存在的“过节――开心――消费”的连锁心理自造网购狂欢节，电商都寄希望于借助节日背后的营销契机来打造自己的“掘金节”。在传播仪式观看来，各种具有共同意义和信仰的节日都属于仪式的范畴。网络电商开展的网络造节营销在经过数年的发展之后，已经同传统节日一样贯穿到人们的生活中，其传播营销行为都具有仪式观的痕迹，网购狂欢节已经成为一种范仪式化的网络狂欢。

一、仪式塑造的进程

1.仪式前期：“倒计时”预热活动

在网购狂欢节开始的前半个月，各大电商平台就通过网站页面、微博、视频、地铁、户外等多种平台以广告形式开展大规模宣传，天猫“双十一”更是从9月就开始进入广告宣传期。在网购节前一周，各大广告宣传平台进入“倒计时”预热阶段，为仪式的启动宣传造势。天猫“双十一”活动期间，活动倒计时广告十分常见，并配有专门的“双十一”倒计时视频广告，广告结尾中心画面通常打出非常醒目的“离11・11还有X天”，以此来提示民众。

2015年“双十一”，天猫联合湖南卫视联手巨制“2015双11晚会”，并邀请蔡依林、TFBoys、Daniel Craig等大牌明星加盟，试图把线上网民的集体狂欢带入到线下民众的现实生活，强化网购狂欢仪式的生活理念。仪式前期的预热活动，借助日常生活的场景符号，反复强调和提示网购狂欢节的到来，其实是将其渗透到人们的现实生活中，让消费者对这场网购狂欢仪式更加期待和关注。

2.仪式中期：交易额引爆高潮

网购狂欢节当天，时间刚过零点，消费者就开始大规模抢单，“双十一”、“买买买”等主题词登上微博热搜，360等搜索平台也在活动当天配置如“11・11”的特定搜索界面，网购狂欢仪式正式进入高潮。在网购仪式进行的后半阶段，电商平台打出“还剩X小时”、“喜欢就是放肆，爱更无需克制”等信息，刺激网购者想要买、应该买的消费欲望，让消费者在这种大型的网购狂欢节中找到真实的参与感与集体归附感。

在2015天猫“双十一”活动当天，天猫官微从零点起持续公布最新交易额信息：全球狂欢节开始的第18秒，交易额超1亿元;1分12秒，超10亿;12分28秒，100亿;33分53秒，超200亿……天猫微博当天的27条信息中，有13条都是在展示最新交易额数据。借助持续公布最新交易额信息，营造出巨大的“party感”，用交易数据来强调网购仪式的突破与历史性意义，让每一个网购消费者都感觉到自己参与活动的正当性与满足感。

3.仪式后期：情感攻势渲染

网购狂欢节疯抢结束后，仪式进入告别期，各大媒体、电商平台开始播报全天交易成绩。网络电商除了以图片形式展示当日各项销售数据外，还伴有幕后纪录片或告别视频，“感恩”、“感谢”等情感路径的词语充斥其中，并表示狂欢节当日的销售额的新高是“属于每一个人的奇迹”。将网购狂欢仪式的成果归功于普通参与者，让消费者倍感亲近，而且还分享到仪式的归属感和成就感。

在仪式告别上，还注重传播“明年再见”的意义分享，“再见双11”、“啊朋友再见”、“2016我们不见不散”等宣传字样随处可见，提升消费者对这场仪式的忠诚与期待。网购狂欢节通过这些象征符号的展现来强化网购节与普通民众之间的联系，试图让人们把网购狂欢节当作一种生活方式并对其产生认同，让网购狂欢节不再停留在网络事件，而是进入人们的现实生活。

二、仪式中的符号表征

在网购狂欢节的活动期间，基于色彩的视觉符号和基于文字表述的语言符号运用十分普遍。符号运用能够强化记忆，加深参与者的认知和印象，通过符号的运用表达也能使得网购狂欢仪式的意义传达变得更加饱满、多维和立体化。

1.视觉符号传达

在网购狂欢节的广告用色中，红色应用最为普遍。一般而言，红色令人联想到喜庆与欢乐，因此选用红色作为主色调能让人从视觉上就直观感受到仪式庄重喜庆的氛围。仪式结束后晒出的交易额通常也以红色为底色，这代表着对仪式的庆贺以及交易成绩的喜人。在以红色为主色调的基调下，还有许多搭配色。经常与红色搭配使用的黄色以小面积的背景色和文字形式出现，能够起到一个很好的耀眼醒目的作用。白色以其干净明亮的色彩调和主色调，达到色彩的协调。总体而言，网络节日营销采用的色彩几乎都是鲜艳、明亮的亮色系，以此来营造一种青春、阳光、时尚、靓丽的视觉感受。鲜明的视觉色彩带给参与者直观的心理感受，给仪式增添了一种时尚、喜庆而又明快的气氛。

2.语言符号运用

相对于商家直接呈现的“五折狂欢，仅此一天”、“不止50%OFF”、“折后满减”、“低价包邮”等优惠信息，网络节日营销更加注重对“购物狂欢节”、“双十一”等仪式主题词的塑造，其广告宣传文案和微博营销文案中，出现次数更多的是仪式主题词，网购狂欢仪式的营造仍然是广告营销中关注的重点。在语言表述上，网购狂欢营销兼顾情感和理性。相对于硬性的打折促销信息，商家更倾向于通过情感表达来吸引关注。这种委婉、感性的表述方式不仅将网购节的思想、价值和文化意涵得到很好的呈现，“奇迹”、“历史性时刻”等具有精神意涵的词也让网络节日营销从一种简单的促销活动上升到一场神圣的仪式。参与者的情感满足为购物狂欢仪式提供了一个共同的精神信仰。

三、仪式分享意义的解读

1.便宜实惠的消费理念

网络节日营销从本质上来说是一场消费仪式，消费购物在这场仪式中占有基础性地位。一切广告营销活动的展开都是为了消费，网购狂欢节分享的首要意义就是“消费狂欢”。电商借助“五折狂欢，仅此一天”、“不止50%OFF”、“一元抢购”、“聚划算”等优惠信息营造出“网购节买东西便宜实惠”的消费理念，刺激着消费者的消费欲望。在活动参与过程中，商家还通过抽奖、发红包、优惠券等活动，让网购狂欢节更超值。

正是因为便宜，消费者才能实现购物消费的狂欢。参与者在参与过程中体会到现实的优惠，也会开始分享“网购节购物很便宜”的理念。在这场消费仪式中，仪式参与者把现实欲望凝结在商品和消费之上，通过物质消费来获取心灵和情感的满足。然而值得注意的是，无节制的物质消费宣传只会让人对网购节的理解日益浅薄，并使得网购狂欢仪式失去应有的价值和精神信仰。

2.产品附加的自我呈现

现在人们都更加重视个性仪式和自我表达，他们希望通过物品消费来展现自己的个性，而开放的网购狂欢节就为其提供了一个自我表达的新场域和新形式。在网购狂欢节的视觉呈现上，消费者都是以个体的身份参与仪式，广告宣传中也主要是以个体形象进行宣传。在狂欢仪式中，消费者讲述自己的网购狂欢经历，晒单晒包裹，都是对自我体验的传达，参与者在网购狂欢仪式中的个性与自我得到重视，实现传达。

参与者在购物狂欢仪式中不仅能得到商品的实用功能，还能享受到隐藏在商品背后的“潮男”、“女神”、“小鲜肉”、“萌妹子”等具有象征意义的自我符号。消费者通过购买贴合自己内心形象的商品，获得自我的时尚品味，并通过分享自己的个性化购物经历来塑造自己的自我形象。正如马尔库塞所说：“人民在商品中识别出其自身;他们在他们的汽车、高保真音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂”[2]。

3.共同场域的集体归属感

网购狂欢节不仅提供了一个购物消费的场域空间，还提供了文化传达与意义交流的平台。在这场涵盖几亿人的盛大狂欢仪式中，消费者从活动中找了真实参与感与集体归属感。网购狂欢节借助节日文化进行传播，以仪式和庆典的形式开展仪式性营销，让参与仪式的每一个人都能感受到参加活动的正当性和满足感。网购狂欢仪式是对群体生活的呈现，隐藏在仪式背后的是参与者对集体归属感和认同感的共享。

在红包营销活动中，消费者与他们的同龄群体一起抢红包、分享红包、讨论红包;在话题讨论中，所有参与者都能听到与他们志趣相合的声音;在狂欢仪式参与过程中，网购群体能够分享活动经历，共享仪式经验与成就，通过商品语言来与周围群体建立联系。在网购狂欢仪式过程中，参与者借助商品语言来传递群体生活与情感，这种通过狂欢仪式来与周围群体建立社会关系的行为已经成为一种主动的、无意识的集体行为。

纵观2015“双十一”营销活动，天猫当日就创下912亿的销售奇迹，如果仅从传播的传递观来解释这一现象似乎还不太足够。透过詹姆斯・凯瑞的传播仪式观，可以发现：网络节日营销在隐喻维度上把原本单纯的日期信息“11・11”，赋予其“购物狂欢节”的仪式定义;在角色维度上让平等的商家与消费者参与狂欢仪式;在意涵维度上把可以生产与再生产的商品作为仪式道具;在认同内涵维度上让消费者在仪式中共享购物狂欢的信仰;在功能维度上让参与者穿越时间维度，共同聚集在同一空间场域进行商品买卖的仪式[3]。网络节日营销确实成功塑造了一种仪式感的营销。

参考文献：