消费社会作为近年来学界热点讨论的对象，鲍德里亚创造性地从符号学的角度揭示了当代资本主义社会在过渡到消费社会后的种种社会现象，其理论的深刻性和批判性引起了对消费社会理论的研究热潮。鲍德里亚指出，消费社会是一个以“消费”而非“生产”为本位的社会，并将此概括为“以符号为中介”的“消费社会”。该理论研究符号价值与消费文化形成的关系，探究消费者在这物产丰盛的社会自愿被赋予符号化的物所支配的行为。广告、品牌等成为符号消费的中介，视频网站、社交平台、购物直播等媒体上充溢着名声大噪的网红IP，城市地点、饮食文化、传统手艺、产品创意均可成为传播消费的对象。用户所消费的不再是商品，而是商品上铭刻符号代表的文化意义。

一、文化符号：移动社交网络中的景观消费

让·波德里亚认为“要想成为消费的对象，物品必须成为符号”[1]，即消费由具体的物转移到物所代表的符号上。为了消耗更多的物，生产者会主动赋予该产品以符号意义，让已具有大众依赖性的网红进行代言宣传，使得产品由其物理意义本身的价值符号摇身一变为时尚、潮流和高端的价值符号。因此，眼下社会中的网红就是一个个被标上特定符号意义的商品，在无形之中被自我消费。

（一）朝天门广场与古城墙

建于公元前314年的朝天门，位于重庆渝中半岛东南端的两江交汇之处，是水陆交通运输的必经之路。作为长江上游最重要的航运中心里最大的港口，朝天门每天运送数千客人游览壮观的长江三峡，吞吐着万吨货物。在古代，朝天门更是敌军想进入城内需要攻破的最重要的一个关口，从战国时期，秦惠文王占领巴国，在此地修建城池后，就在朝天门刻上了“古渝雄关”四个字，这便是朝天门的缘起。朝天门码头将水陆交通要塞、市民休闲放松、游客观光游览等各种特色功能融为一体，使朝天门的名声变得越加响亮悦耳。今天的朝天门航运码头，新建了来福士及宏伟的朝天门广场，是世界各地游人感受两江环抱重庆半岛，两江相融、百舸争流的绝佳之处。但对古城墙的关注也渐渐淡忘了，也许只有抓住这一缕历史遗留的气息，才能让来去匆匆的游客感受到时光在这座城市所留下的厚重色彩。

（二）两江码头文化

重庆朝天门自古以来就因处于两江相汇处而水域开阔、地势平坦。从朝天门码头到新建的寸滩集装箱码头，重庆码头一直是长江上游流域水运往来的要地。中国民间商会副会长、力帆集团董事长尹明善认为：“码头上船来船往，码头文化的开创性，本来就有包容吸纳的特征，由此形成了开放文化，重庆开放不排外，所以建设内陆型开放高地，重庆有自己的文化基础。”[2]码头上的劳工面对江上的险滩恶水，个人的安危早已和团队的安危牢牢地系在了一起，是正义的同生死，共存亡。因为明白江上作业的高危性，偷懒自私的人会被码头社会所淘汰；吃苦耐劳、团结乐天、包容豁达、胆大心细等美好品质时至今日还流淌在重庆人的血液里。在朝天门隔江而望的南滨路上，最早的码头是海棠溪码头，它是通往南山、衔接茶马古道的中转站，为“黄葛古道”的起点。除此之外，在南滨路上，海棠烟雨、龙门皓月、字水宵灯、黄葛晚渡等，被清朝官员王尔鉴誉为老巴渝十二景，盛誉至今。1938年1月1日，重庆轮渡第一条航线从储奇门到海棠溪的线路开通起，这个诞生于抗战时期的轮渡在其后的76年间几经改制拆并。到1990年，重庆轮渡事业渐渐呈衰退的趋势。至2010年，过江轮渡还有4艘，航线已缩短为朝天门至野猫溪、江北嘴和磁器口至桂花园这两条。而到2020年，就仅只留下了朝天门至野猫溪、江北嘴这条三角航线和一条渡船。码头的船运事业渐渐被飞机、轨道、汽车、高铁等运输方式所代替，但留下的美好回忆仍在重庆人民心里铭记着[3]。

（三）原生吸力IP

原生IP本指该IP的注册地址和VPS机房所在国家一致的IP。但此处研究的是具有“超级吸引力”的重庆本地原生网红景点。和来福士同在一岛上的洪崖洞是重庆的知名网红景点，其以苗族特色建筑吊脚楼风貌为主体，根据地形分层筑台、错落搭建的传统风格，融入现代商业餐饮、购物和酒店等需求，完美地将历史的沉淀与现代的便捷结合于一体，成为最具层次特色的城市景区商业中心。除此之外，重庆独有的李子坝轻轨穿楼、文艺电影取景实地鹅岭二厂、色彩亮丽历史浓厚的湖广会馆、古风古味的磁器口老街、空中的瞭望塔长江索道等地点，这些网红暴热打卡景点他们都有一个共同的特点，那就是具有悠久的历史，都是游客在实践中反复检验并受好评的优质景点。而来福士作为一个商业类网红新星，如何在藏龙卧虎的网红城市重庆寻得自己的一席之地？由老风景区带动来福士新网红打卡点，共同扬帆起航，网红城市的美名将传遍大江南北吸引来自全国各地向往重庆的朋友。这使原本就人口流动性较大的重庆变成了正式的网络上的城市。除了这些原生网红地的引客能力之外，来福士带给大家的新鲜感与惊喜更是激发了各大网络媒体平台的争相刷屏，通过网红IP的传播引流，来福士成为像洪崖洞一样重庆招牌的日子近在咫尺。

二、在线引流：来福士的网红建构与呈现

《消费社会》一书中提出，消费既是新的生产力，又是社会控制的手段。因此，消费的推动力是巨大的，当消费者大量购买某类商品时就会使市场出现供不应求的情况，这时工厂则会加大生产量，从而推动生产力的进步；人们的消费取决于商品的符号定位与价值意义，越是符号性强、价值意义重大的商品越能让消费者有购买冲动，从而对社会上符号性弱、价值不明显的商品起到自然减少的作用，从而形成对社会的控制作用。消费社会视域下，网红景点通过个性化的标签将自己与普通景区区隔开来，主动贴上符号化标签，与其他网红景点形成差别。来福士在网络社会空间通过独特雄伟的建筑特色、精彩丰富的内容配置以及独一无二的地理优势获得受众认同和关注，并以其造型之独特、文化之传承、打卡之胜地的标签发展“注意力经济”，将来福士定义为重庆最新、最热的网红景点文化符号。

（一）造型之独特

来福士位于朝天门码头的广场之上，坐落于长江与嘉陵江交汇处，以模仿新加坡滨海湾金沙酒店的建筑为设计思路，打造国内独树一格的“空中之城”而引人入胜，造型个性化的设计吸引了万千游客的到来。来福士的8座竖向塔楼高度分别为250m和350m，还有一条横穿60层高空、长达300m的“水晶连廊”，是目前国内高空建筑的一次巨大突破，其长度和高度均创世界之最，可以说这座廊桥同时兼具了空中走廊以及城市公园的双重作用，如图1所示。塔楼的建筑设计灵感来源于重庆“古渝雄关”的码头船运，其中以6座250m高的塔楼以弧线之势而立，化形为江面上强劲的风帆。

（二）文化之传承

文化被包装成消费品，消费其背后的符号价值。来福士作为重庆的地标建筑，蕴含了重庆长久以来的文化感悟，其代表着重庆码头商业的发展进程及重庆人勇往直前、乘风破浪的优秀品质。来福士成为网红打卡景点的首要原因是其得天独厚的选址——朝天门码头。重庆是长江上游重要的航运中心，而朝天门码头则是重庆航运最重要的码头，这里汇聚着重庆川流不息、人来人往的繁华。来福士所传递的不仅仅是一座新型的现代化建筑，更是符合重庆街景特色的地道传统文化。

（三）打卡之胜地

“卡”的字面含义是指日常生活中的常见物，如会员卡、公交卡、证件卡之类。随即出现“打卡”一说，过去常用于对工作的考勤作用。然而，伴随日常活动和社交互动的联结作用，“学习打卡”“旅行打卡”“健身打卡”等线上呈现频出，已经在用户的社交生活中演变为记录某事或行为。景点打卡则类似将以往工作地点转变为景区景点的签到行为，其本身也包含进行内容拍摄和社交互动的意涵。来福士整体形象竖立着的帆，在长江与嘉陵江之间的渝中半岛上空巍然矗立，拥有最佳的欣赏视角，其建筑与半岛的结合构成一种船只正在扬帆前行的意境使得它走红于网络平台。高高低低的塔楼也正象征了重庆山城的地势：城市在山中，山又在城市间显现，似有似无若隐若现的一座城在每日的晨雾里醒来，“8D城市”应运而生。星空下的来福士仍然承担着白昼时的责任：带着身后的山城乘风破浪。夜光下的福来士流光溢彩，千变万化。如果说洪崖洞是宫崎骏先生笔下的现实版“千与千寻”的话，那来福士的这座水晶长廊则是现实版的“空中之城”了，如图2所示。现在，来福士已经成为欣赏重庆夜景不容错过的打卡胜地。

三、路径铺垫：来福士的长久网红化之路

大众传媒强有力的技术为符号消费提供了发育的土壤，网络消费的崛起给符号消费注入了营养。人们逐渐被高新产物所包围，并沉浸在了科技便捷带来的消费环境之中，使得消费在经济社会中的主导地位越发突出。同时，大众传媒的技术革新让消费的符号性更加明显，技术使经济水平得到提高，良好的经济让消费产生变化，由最初满足温饱的生存需求到现今衣食住行均优质的发展需求。符号消费的攀比性、盲目性和虚假性特征变得尤为明显。借助新媒体技术，网红景点火爆各社交网络平台，为博得“眼球效应”，关于网红景点的形象建构和发展路径的研究已刻不容缓。因此，社会各界都要对网红景点引导路径及正确的消费导向做出正确的判断。

（一）认知消费与体验式消费相结合

认知消费是消费者付出一定代价后，达到对某件事物一定程度上认知效果的消费行为。如展览中某幅画所表达的艺术效果、创作灵感等，这一系列的认知需求，不是轻易就能解答的，而是一种对未知事物充满认知需求并且需要花费一定报酬的行为。体验式消费是消费者对即将要消费的行为产生犹豫的情况下，可以采取预先支付一部分体验金体验，再对后续是否进行消费做出预测的一种消费行为。来福士目前的消费产品种类繁多，能基本满足消费者在日常生活中的大部分物质需求。但新事物的推广需要创新消费模式，将体验式消费与认知消费相结合。加入认知消费，不仅能满足消费者的认知符号需求，更易让消费者产生消费行为，免于纠结商品好坏、购买后对于自己是否合适的顾虑。因此，合适的物品会增加销量，提高消费者信赖感，使商家与消费者共同受益；而劣等商品会在消费者体验后放弃购买的过程中渐渐淘汰，不仅能使商家明确消费者的喜好，还节约社会资源，促进市场的优化升级、推陈出新，带动城市的经济发展水平。

（二）娱乐趣味与文化深度相结合

消费社会视域下，人们已经转向内容和文化的消费，并不断在内容消费中寻找自我、实现个人价值。首先，经济社会的进步使原本的消费方向与文化模式更新升级，也推动着消费者消费的模式、行为以及理念的转变。知识付费模式逐步盛行催生了消费在各方面的变化，消费者开始愿意为优质歌曲、电子书籍等产生消费行为。因此，消费方式的多样化也催促着经济发展方式的转变。面对人们变化的消费方式，必须主动变革以适应时代进步的进程。目前的来福士在满足消费者单一的娱乐消费需求的同时还应该考虑消费者日益重视的文化和内容的符号需求。将重庆当地文化以娱乐科技的方式进行消费传递，把朝天门码头文化、古城墙历史韵味加入其中，让娱乐与文化相互汲取融合，用户因此也能在娱乐体验中感受文化的熏陶，用户体验感相应加深。同样，在来福士商场内可以开设AR虚拟现实场景还原技术，从多个角度多个维度观看了解来福士、朝天门码头全景。在古城墙或码头宽敞地区增设各种科技小设备，通过视频演示、动画游戏类的形式来演示朝天门码头历史变迁，以此来增强游客在游览历史文物遗址中的趣味性，提升来福士与朝天门码头的互动性和融入感。此外，利用网络科技将商圈打造成文化传递的现实载体，通过网络和实地传播，可以有效实现消费者的文化求知需求[4]。

（三）推陈出新与文化保留相结合

来福士作为新时代的商业中心，不仅要重视消费者传统的消费符号，更要观察出其正在嬗变的消费符号。消费者传统的消费符号需求很容易被满足，而来福士需要顺应时代的变化满足消费者在精神层面上的符号需求。作为实体经济的先行者，要想在众多相似的网红商圈中脱颖而出，必须主动进行变革。传统的网红商圈购物目的单一，需要改变其以往的传统思维，加入区域特色构造设计，可以让消费者有独特的体验感。近年来，文化热潮被争相弘扬，本土国产品牌竞相崛起，汉服文化、手办行业、传统非遗手艺等迅速占领一部分市场，吸引力极强。来福士应紧随时尚风潮，抓住人们对中国传统文化的符号认同感，创办文化展示区，如新增汉服服饰展览、制作、试穿和购买环节，将文化展览与商业购物结合起来，让文化潮流丰富商场内容。

四、结语

以流行为标签、强调用户参与的网红化聚集现象在近几年席卷了用户日常周遭的社交网络。网红景点的标签无所不容、形式多元，经过各大社交媒体平台的连接，提供了传播技术更迭下类真实的消费社会语境。正如Fuchs强调，现代社会已经接受了新媒介为时间制度带来的变化，休闲与劳动时间、生产与消费时间在社交网络世界当中都变得不再清晰可辨[5]。鲍德里亚关于消费社会的见解揭示出消费对于社会的控制作用，并指出当今社会已经从生产社会转变到了消费社会。消费已经成为了当代社会发展的主导力量，消费社会理论对我们理解当今网红打卡景点的爆火具有重要的引导作用，帮助我们看清网红景点备受关注的本质原因，克制非理性消费肆意滋生。但其片面夸大了一部分群体在消费社会中的决定作用，他们用消费取代生产，全盘否定了马克思的“商品拜物教理论”[6]，片面忽视了商品物实用价值的物理本性，具有明显的局限性。鲍德里亚对社会的变化发展具有极其敏锐的洞察力，他关注社会的消费方向，警醒人们正确面对经济发展。伴随着互联网技术的不断突破，用户消费的方式也发生了空前的改变，鲍德里亚的符号消费意义在网络的推动下表现得格外明显，从而引发大量网红涌现。这一现象既带动了经济的发展也有着一定的负面影响，同样让重庆来福士网红景点这一类商业区域的消费进入网络消费宣传的关键期。因此，作为网红景点应当抓住时代机遇，找准网红效应的弊端扬长避短，争做互联网时代商业发展的领先者。

参考文献：

[1]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2019:66-68.

[2]码头文化雕塑,了解重庆的码头文化[EB/OL].(2020-12-19)[2022-06-01].

[3]蒋正.孤帆一线寻访重庆最后的轮渡[J].重庆与世界,2014(10):80-83.

[4]王彬彬,向承才,杨天明.衍化的场域：消费社会视域下“网红热”狂欢研究[J].辽宁工业大学学报(社会科学版),2022,(6):75-77.

[5]FUCHSC.DigitalProsumptionLabouronSocialMediaintheContextoftheCapitalistRegimeofTime[J].Time&Society,2013(1):97-123.

[6]马克思,恩格斯.马克思恩格斯选集:第三十卷[M].北京:人民出版社,1995:62-135.

作者:王彬彬 向承才 杨天明 单位:辽宁工业大学 文化传媒与艺术设计学院