女性消费论文合集12篇
女性消费论文篇1
1.广告语言短小精悍
由于广告费用和播出时间的限制，还有考虑到观众的收看心理，所以广告语一般都比较短小精悍，往往需要在简短的几句话中就向消费者传达出商品的内涵，而这种表达方式又必须活泼生动，不能是呆板的叙述，所以，商家在做广告时首先会选择影视明星、歌手等公众艺人来现身说法，尤其是一些最近很有影响力的人来作为广告代言人，这样消费者的消费兴趣就会被调动。在广告语中，短小的广告语会将商品的核心功能介绍出来却不乏味，比如德芙最新的广告语“听说下雨天巧克力和音乐更配哦”，这样的广告语通过新晋红人邓紫棋讲出来显得活泼又吸引人，还有如丸美弹力蛋白的广告语：“弹、弹、弹，弹走鱼尾纹”，简简单单的几个字，却将化妆品的最大功效介绍出来，具有吸引力的广告推广之后便是无尽的利润收入。
2.广告语言温婉细腻
女性本身具有温婉细腻的特点，不论是在讲话还是做事上大部分女性都是如此，所以，在商家仅仅抓住女性具有的这种特质，从广告语言的韵律、遣词造句上入手，尽量营造出一种符合女性细腻柔和气质的广告语，从语言上打动女性消费者的内心，激发最深处的情感，从而调动她们的购买欲。①韵律细腻。在广告语的韵律上，商品广告要细腻，在字词上要传达出一种温婉打动人的感觉，最好是有诗的韵律以及诗所营造出来的情境，比如欧莱雅精华油广告语：“轻似水，润如油，焕亮Q弹，深透滋养”中的“清似水，润如油”就给人一种柔和柔美之感。②遣词柔和。在遣词方面，也应该选用符合女性特征的词语，朵唯手机广告语：“朵唯女性手机、专为女性定制、爱让女人更美丽”，还有丽丽牌内衣的广告语有很多条：“梦的韵律，梦的色彩”、“塑造您特有的天使美，追求您朦胧的性感美”、“丽丽文胸，款款动人”等等，例子中以“爱”、“美丽”、“梦”、“韵律”、“天使”、“朦胧”、“性感”、“款款动人”等词语，给商品赋予女性特有的审美气质，丽丽内衣的广告语中，语言对内衣产品进行了梦幻而实用的描述。这些语言的选用都是比较委婉的，尤其是对于女性的内衣基于女性消费心理的广告语言创意策划罗瑶（浙江万里学院，浙江宁波315100）广告，广告中不能直截了当地道明女性的害羞之处，那样会引起女性消费者的厌烦，最终会影响商品的销售量，但是，广告语又不能将产品特征所掩盖，还要将广告特有功能以另一种含蓄的方式表达出来，所以这就要求广告语言设计中要注意把握一个“度”，女性内衣婷美的广告语“做女人‘挺’好”，例子中运用了双关的手法，将较为敏感的词语用另一种方式表达出来，“挺”精准灵活地突出了女性在使用商品后身体发生的变化，含蓄而又达到了宣传效果。③巧妙修饰。在广告语的设计上，设计人员往往会巧妙地运用修辞手法来突出商品的特性，形象而直观地将产品呈现在消费者眼前，给人联想，例如真美人系列珠宝的广告语：“交错的城堡，怎锁得住？渴望自由的光芒，释放你动荡不羁的心情，钻石的光芒，如同我不羁的美丽，无可阻挡。铂金、玫瑰金线条打破规则，将钻石托于中间，交错成诱人的城堡，却休想困住我自由释放的渴望”。这则广告中的“城堡”就是明显的比喻，将显示世界比如困住自己的城堡，而钻石和铂金却为她赢得了自由，把商品具有的难以直接言表的功能特性用比喻形象化地展现出来。
女性消费论文篇2
就我国而言,大多数妇女主持家务,是家庭日常用品的主要消费者,尤其在服装和化妆品方面的消费,更是以女性为主,同时对家庭其他成员的消费也负有主要责任。因而研究女性的消费心理对生产和销售都具有重要意义。虽然,因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同,使女性消费表现各自不同的心理特性,但总的来说,女性消费的共同心理特点还是十分鲜明的。
1消费的主动心理
由于诸多原因,女性在家务上往往居于主导地位,绝大多数妇女把操持家务视为自己责无旁贷的义务,其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上,如遇到家庭日常生活用品要涨价,便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品,也会有计划地提前购买,很少出现断米断面的现象,表现出很强的消费主动性。
2消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理,其核心是“实用”。一般的家庭消费,多由女性操持,她们掌管家庭收支,负责安排全家衣食住行的开销。
在我国长期低收入、低消费的环境里,女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统,并被社会视为一种美德。在生活水平还不高的情况下,追求商品的实用性是人们普遍存在的消费心理。
受这种传统消费心理的影响,我国大多数主持家务的妇女在购买商品时表现的尤为突出。她们从自身的经济状况出发,本着从俭的原则,在购买日常用品时,不爱幻想,受商品命名、商标、包装和广告宣传的影响较小,而是凭自身的经验和传统习惯,挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。以购买毛巾为例,在几种毛巾价格相近的情况下,宁愿购买质地厚实而没有包装的一种,也不肯购买包装讲究而不甚耐用的那一种。在这方面,她们图的是商品的实用性而不是它的外表或包装。
3消费的爱美心理
爱美是女性的天性,并充分体现在消费过程中。女性在购买专用商品时,往往比较强调美的效果,希望能保持自然美和时代美。女性在挑选商品时,侧重于外观包装,对于同样用途、同样价格、同样质量的商品,总是乐于选择上乘的包装质量;此外,针对内在质量和外观质量两个方面,女性也比较注重外观质量。
女性消费者爱美心理的另一个表现是,总希望自己比别人更美,使自己更突出、更靓丽。
她们在购物时,除了满足自己的基本消费需求或使自己更美、更时髦外,往往还显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性的消费行为时,其表现就成为追求商品的高档次、高质量、高价位,以及追求色彩或造型奇异、别致、超俗、洒脱和与众不同。
4消费的自尊心理
女性消费者具有较强的自我保护意识,对外在事物反映敏感,形成了一种自尊、自重的心理,即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。它使女性不喜欢别的妇女向自己炫耀,对自己爱好和选择行为的否定表示反感甚至厌恶。如果自己向别人炫耀时,则不容忍别人否定自己的这种炫耀。在消费时表现为:常常以自己的购物眼光、习惯、标准和爱好来分析别人、商品和自己。她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有价值、最明智的,对别人的否定意见不以为然,喜欢独立自主地选购商品,还希望别人仿效自己。
她们往往不愿意别人说自己不了解商品、不懂行情、不会挑选。在购物时,营业员的表情、语言、广告宣传,都会影响女性消费者的自尊心,进而影响女性消费行为的实现。
在自尊心理的驱使下,现代女性消费向多样化、个性化的方向发展,她们开始更加在意有自己特点的生活,在消费方面变得相对不拘泥于价格、商标和商店。在现实生活中,男子在穿戴方面有追求同一的倾向,女性则有相异的倾向,即男人尽可能地与别人相似,女人则力求与众不同。
5消费的犹豫心理
在许多情况下,女人在购买商品时,往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比,一般比较喜欢逛商场,愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品,经常能发现一些男人意想不到的小毛病,表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择,自认为是“物色”好了的购买对象,一旦购买之后,还要细细地回味和比较,常有后悔感,所以会不厌其烦地一趟又一趟地去商店更换,直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”,希望所购买的商品能百分之百地符合自己的心愿。
所以,在选择商品时往往挑选仔细,犹豫难决,力求最好。对于营业员来说,接待女性顾客要比接待男性顾客困难和麻烦得多,需要更多的耐心。
6消费的冲动心理
女性的消费心理虽有犹豫的一面,但同男性相比,情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们在情绪上比较容易受感染,易受环境气氛的影响和旁人的议论所左右。经常可以看到,她们在购买商品时,尽管是自己所喜欢的,如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员,往往要打退堂鼓,放弃自己的购买意图;相反,即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品,如“处理品”,如果有很多人争先恐后地购买,或遇到态度友好的营业员,往往会表现出极高的购买热情,产生冲动性的购买行为。当冷静下来后,会后悔不该购买那些没有多大用处的东西,但再次遇到同样的情景时,她们还会不顾一切地去购买。
7消费的情感心理
它不是以追求商品的使用价值,而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理,其核心是商品的“象征”意义。一般情况下,女性的消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,常常比较关心商品所包含的情感意义。
例如,她们对艺术品、胸针、纽扣、化妆品等特别有感情。认为某种商品对自己特别有价值,或某种商品除具体的功能外,还对自己和亲友有象征性的意义,如表达了爱情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等。由于这一消费心理的存在,使女性在购买活动中,有时会脱离商品的“工具”或实用价值,而趋向于商品的情感功能。
具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历和个性、爱好所决定。
8消费的新奇心理
这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理,其核心是“时髦”与“奇特”。
在现代消费意识“人无我有,人有我优,人优我新”,“物质生活高档次,精神生活高格调,生活规律高节奏,文化生活高结构”和“在变中求新,在新中求美,在美中求趣”的影响下,部分经济条件比较优越的女性,已经打破了传统消费意识“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”、“一分钱掰成两半花”的束缚,不断追求商品的奇特性和时髦性。这些女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。具有这种消费心理的女性,大都富于幻想,渴望变化,喜逐潮流,易受广告宣传和社会环境的影响。她们是时装、化妆品等各种新潮商品的主要消费者和新发型的接受者。超级秘书网
9消费的攀比心理
这是一种以争赢斗胜、或是向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理,其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的妇女虽然不是很多,但也颇具特点。
这种女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是为了赶上别人,超过别人,争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足,因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。例如,有的妇女看到邻居家买了架钢琴,为了不甘落后,便想方设法也买了一架价格昂贵的钢琴,结果由于不会演奏,起不了任何作用,只好作为装饰品摆放在家里。也有的妇女为了显示自己的高贵、富有,满足虚荣的需要,专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己,借以抬高自己的身价。
以上简要说明了女性消费的几个心理特点,其实远远不止这些。随着社会发展和人们生活水平的不断提高,女性消费也会出现一些新趋向,她们逐步开始关心自己和家人的健康及安全,对绿色食品、天然化妆品、纯棉制品等越来越关注。在保持传统的女性消费心理特点的同时,女性消费将会出现“男性化”的趋势,摩托车乃至汽车将被越来越多的妇女使用,饮用酒类饮料的女消费者将不断增加,服装打扮也将向男性化的方向发展。同时,女性消费也将不拘泥于社会潮流的影响,向着个性化的方向发展。当然为了解除生老病死和子女升学就业等后顾之忧,进行投资和储蓄的妇女也为数不少。
参考文献:
[1]徐萍主编.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.
女性消费论文篇3
金融危机爆发前，女性消费市场的特点比较突出：在新的消费品出现时，对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容，到瘦身、整容等不断发展，但是新热点的出现，对前者并不会产生冲击，甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业，并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响，有的店铺甚至合而为一，为顾客提供多种选项服务，生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后，女性消费市场与其它消费市场的差异性减少，美丽产业深受打击：过去烽烟四起的减肥大战，现已偃旗息鼓；化妆品市场虽然把概念炒得风风火火，但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷，商机飘渺转瞬而去。
（二）女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力
女性在消费市场中的地位比较特殊，比如已婚女性，她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外，柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时，对于今时今日的女主人来说，也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买（甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权）；另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言，她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱，从自己到父母，再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下，作为消费主力的女性消费者，她们勤俭持家的消费心理占据了上风：美丽产品筛选货比三家，日常用品选购精打细算，家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为，由此导致女性消费市场疲态加剧。
但是我们也要看到，任何事物都有两面性。需要特别指出的是，金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时，城市女性现代服务需求却呈现增长趋势，健康服务、咨询服务、
教育服务、婚庆服务、金融保险服务，已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。
二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路
（一）在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为
（二）营销战略从品牌效应回归到产品品质
金融危机以前，企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”：广告轮番轰炸，明星处处亮相，与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下，女性谨慎的消费行为，导致女性消费市场的品牌推广策略受阻，产品的品牌效应难以达到预期效果。所以，企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来：把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中，通过产品的品质赢得市场，这才是应对金融危机的新思路。
（三）充分提升产品性价比
1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变，价格上给与消费者更多的实惠；或者价格不变，但在产品品质方面给与消费者更多的利益，如加大产品规格等。总之，围绕如何提升产品性价比做文章，只有这样才能提高产品销售量，提高目标顾客的忠诚度。
2.促销注重实用性。受金融危机的影响，消费者的购买焦点主要在产品本身，所以，充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销，在赠品的选择上一定要从实用的角度出发，比如选择生活必需品作为赠品，这样就可以帮助消费者减少其他开支，更能获得消费者的青睐。
（四）大力开展社区服务，拓展女性市场空间
尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望，但是消费刚性需求仍然存在。比如，小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此，根据城市女性对于社区服务的多种需求，大力开展社区服务，拓展女性消费市场空间。
三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略
（一）积极调整企业发展战略
金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”，但是企业不必对此反应过度，而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险；分析女性顾客的消费心理和消费行为；调整企业发展战略，制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略；对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下，企业亦可适当放缓脚步，以静制动，适时出拳。
（二）打破传统思维，将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动
按照以往商家常规的营销思路，尽管女性是商业消费的主力，但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下，企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势，应该打破传统，将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵，比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动，也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。
（三）实施两大新型营销模式
1.体验营销模式
（1）社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店，免费给顾客体验产品，经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品，在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以，即使产品价格不菲，消费者的购买欲仍然很高，甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。
（2）家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点，避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售，企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客，然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中，减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议，有机结合会议营销的现场效应，即可充分调动顾客的购买积极性。
2.健康管理营销模式
该模式最早产生于美国，是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国，这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中，使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中，包括经济环境极不乐观的金融海啸中，她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体，根据她们的消费心理，在美丽产业中加入保健产业元素，使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。
参考文献：
[1]女性消费五领域扩展危机当前担忧五件事.工人日报.
[2]华坤女性指导中心与华坤女性生活调查中心.我国(城市)现代女消费新趋势——2008’中国城市女性消费状况
女性消费论文篇4
(二)女性消费者能成为商品的活广告，很多女性具有自己的姐妹淘，他们通常喜欢在网络上分享与推荐，很多女性在工作生活中压力过大，都喜欢观看网络上的打人视频，来选择自己所要购买的商品，缓解压力填充自己的幸福感。
二、女性消费者对商品包装的需求
经济飞速发展的今天，货架上琳琅满目的商品让人应接不暇。想要抓住消费者的眼球就必须要从商品的包装设计入手，面对女性消费者挑剔的眼光，我们要更加注重包装的材质设计、色彩设计、图案设计、与造型设计。
(一)现在人们越来越重视绿色设计，注重材料的环保。女性消费者在购买食品或者日常用品时更注重的是包装材料的自然与环保。我们平时吃的食物与日用品都是吃进肚子或者接触皮肤的东西，女性消费者站在整个家庭的立场上，当然首先要考虑的是一家人的健康，他们往往会选择自然，无工业加工的食品包装，保障食品没有受到包装的二次污染。日本的“无印良品”就主要追求包装材质的自然美感。无印良品主张不使用“品牌”，以“无中生有”的设计理念作为产品生产的理念，包装设计更是把“无”字体现的更加淋漓尽致。它摒弃了材料的繁琐和过多的装饰，追求简约自然的方式。它多采用天然材料作为产品的包装，如纸、藤、竹、木等原始的形态出现在大家眼前，基本不做任何加工。女性消费者在购买这类商品时通常也会产生自己为环保做出贡献的心理，觉得自己的行为已经步入了绿色消费的行列。
(二)有研究显示，人们对包装首先感受到的是色而不是形。女性消费者本身就是感性动物，对色彩的关注度就比男性高。女性在家庭中承担着照顾小孩的艰巨任务，当然在为儿童选购商品时也要深思熟虑。首先我们要对颜色做一个定性，男孩子喜欢蓝色和绿色他们通常认为这两个颜色具有活力，充满朝气。女生则偏爱粉色和红色，他们觉得这两种颜色看起来跟温柔可爱。其次色彩具有识别性，蓝色让我们想到薄荷，粉色想到桃子，黄色想到香蕉，这就是色彩具有的“味道”，女性在选择儿童商品时这些都是需要考虑的重要方面。
(三)图案的设计在儿童产品中也有很明显的体现，女性消费者知道儿童对文字的认知是有限的，所以我们就更应该注重图案的选择。儿童喜欢动画片，小伙伴们也会把动画片作为交流的中心，商场中有很多商品运用了动画形象对其进行加工和衍生，创造了良好的销售业绩。女性消费者要比男性消费者更加了解儿童的心理特征与审美眼光，他们会为自己的孩子选择更适合商品。
女性消费论文篇5
行为消费理论中的女性消费者———以问卷调研为基础
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本文以下列假设作为研究的起点：都市女性是指在城市中拥有固定职业、稳定收入，且有固定居住场所的女性，由于考虑到中国户籍制度所导致的城乡分野的特殊性，故不考虑女性的户口所在，都市女性既包括都市常住女性人口，也包括打工族。之所以选择都市女性消费进行社会调查，一是因为相对集中，作为一个消费群体，便于进行社会调查；二是因为都市作为经济、政治、文化的中心，更能够体现社会结构对于个体的影响以及个体对社会结构的建构。我们选择了女性商店、女性消费品专柜、化妆品专柜和美容院等作为调查的场所，因为这些场所都是女性进行集中消费的地方，集中了各种不同年龄、职业、社会地位的女性，能够更全面的了解女性作为一个消费群体所表现出来的特征。方法选择：问卷调查、参与观察和个人访谈相结合。
通过调查发现，不同年龄、职业和社会地位的女性在消费中呈现出不同的特点。从年龄来看，25-45岁左右年龄段的女性是都市女性群体消费的中坚力量，不仅在消费水平、消费结构、消费时尚都引导着女性消费的潮流，而且这种消费也极为引人瞩目，成为商业盈利的首选对象；从职业来看，消费高、中档商品的以收入稳定的白领居多，尤其在高档服装和高档化妆品的消费上。从社会地位来看，地位高的女性更加注重时尚、个性和差异，充分体现了都市女性的时代特征。
调查结果表明：由于社会对女性的角色期待，女性在消费上往往表现出过于关注自身身体、追求时尚、个性、奢侈等多种倾向。女性是被建构的，女性消费则是社会建构女性的具体途径，且对女性具有重要影响。在某种意义上，人们对女性的定位，既与她们消费什么一致，也与她们怎样消费一致。反过来，女性在被建构的同时，也在潜移默化地改变着我们生活于其中的社会结构，即包括女性在社会中所处的地位和角色关系的变化，职场女性已经成为都市女性的首选标准形象，女性希望被社会关注，希望获得一定的社会地位，并发挥对社会生活的影响作用。
二、社会互构论对都市女性消费的审视
社会互构论认为，当代中国社会转型过程中社会与自然、人与社会的关系正经历着深刻的变化，个人与社会两大行动主体的互购共变是人类生活共同体发展、变迁的主题和动力。社会互构论对当代社会的急剧分化过程不断产生的多种趋势和因素、现象和过程及其既相互对立冲突、相互依赖并存的复杂关系进行了深入的思考。我们认为，社会互构论的此种界说可以作为我们分析、探讨都市女性消费问题的一个方法论基础。
首先，都市女性消费可以视为随着消费社会的来临所出现的一种文化建构。如何解释都市女性消费所呈现出的追求时尚、个性、差异和多元的特征？仅仅从心理学的角度“爱美之心人皆有之”来解释这一社会现象已经远远不够。法国著名的社会学家埃米尔・杜尔克姆认为，社会事实的原因只能在社会事实中寻找。都市女性的消费作为一种文化现象，同样应该从社会层面来解释。我国目前正处于社会转型期，80年代以来，在经历了对强调多元、非中心、差异的后现代主义的迷恋之后，整个社会的主流文化发生了巨大的变化，从原来对结构规律的关注转到对主体行为意义、象征符号、文化反思等的研究上来。都市女性作文都市文化的一角，对此反映尤为强烈，她们以自己的消费向社会诉说着自己的个性化追求，由于集体无意识的作用，都市女性的个性消费作为一条小溪汇入消费文化的洪流中。正是消费社会的时代背景塑造了今天都市女性的消费行为。
其次，都市女性消费在实现自己的角色认同和社会认同中潜移默化地影响着社会结构。马克思在共产党宣言中说：每一时代的经济生产以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的、精神的和历史的基础。这种界说，同样也可以作为我们考察都市女性消费现象的方法论。何谓社会结构？按照当代美国社会学家塔尔科特・帕森斯的理解，社会结构是指各个地位、角色之间稳定的制度化关系，帕氏把行动者所处的地位和承担的角色看成是社会结构的最基本的单位。利用溯源型方法，我们发现，正是女性的多样化的消费模式，改变了或正在改变着我们的社会结构：就经济层面而言，经济生产必须考虑女性的生理、心理、文化的需求，甚至女性产品已经成为提升消费动力的一种商业策略，从琳琅满目的女性商店到大商场的女性专柜再到更具个性化的美容院都说明女性社会地位和社会角色已经发生了极大的变化；就政治层面而言，女性消费章显了女性经济地位的提升、自我意识的觉醒，这是其必然在政治上要求相应的地位以及所对应的角色，在相当一部分职业中，女性已经成为不可或缺的角色；就文化而言，女性消费本身就是我们当代消费文化的一道亮丽的风景，女性消费以其时尚、个性、多元创造着消费文化，使消费文化的象征性、符号性更加明晰。总之，女性正以积极的姿态实现着社会对她的角色期待，同时在这种实现过程中又折射出对自身的角色认同，从而实现着社会结构的建构。
三、对都市女性消费的几点反思
尽管女性在消费过程中被建构，同时又建构着社会结构，在个体、群体和社会结构的互构中实现着社会对女性的角色期待，实现着对自身的角色认同，但同时，我们也需要对女性的消费所表现出的文化迫力进行理性的审视和反思。
1.女性的觉醒依然是不彻底的，仍然受到男权社会结构的压制
从社会学的角度来看，男女平等并非在所有方面男女的绝对平等，而是说起码在同等条件下，应该给女性提供同等的机会。比如，在就业方面，不应该增加所谓的“美貌条款”。尽管在理论上，我们的社会倡导男女平等，但在实际生活中，尤其是在就业、升迁等方面，女性依然面临着诸多歧视和挑战，作为尚未走向社会的女大学生群体，她们的美容消费有时是很无奈的，一方面没有经济收入，另一方面有必须应对职场对女性的不公的待遇。
2.女性消费中存在着非理性因素
退一步讲，女性基于社会的角色期待或自身对女性社会角色的认同而进行的大部分消费是理性的。理性消费首先应该是一种健康消费，而不应是奢侈消费。女性作为一个巨大的消费群体，其奢侈消费的倾向十分明显，消费不是为了实际的需要而是为了炫耀，为了追求消费所代表的符号意义和象征意义，奢侈意味着显赫的社会身份、地位，意味着和他人的区别。我们认为是女性对自身社会认同的一种异化，无论对女性自身还是对整个社会都是有害的。其次，理性消费还是一种适度消费。以女性的美容消费为例，追求自身的完美本是无可非议的，但对自身过于苛刻甚至到戕害身体的程度，导致很多不必要的疾病、感染等则是对女性自身的强迫。审美是一个整体过程，某些女性往往醉心于某个影星的某个器官，盲目地定购某个歌星、影星“的鼻子、眼睛甚至酒窝”。这绝对不是一种理性消费。
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一、广告中的女性形象――一种被误读的文化现象
广告自其诞生之日起,其作用便是帮助商家兜售商品,尤其在消费社会中,广告起到了不可磨灭的重要作用。但是,当越来越多的广告成为一种越来越喧闹的话语流行于市时,它的意义和作用渐渐溢出了商业营销的范围,其影响波及到社会生活的方方面面,从而引起了学者们的广泛关注。学术界从各自的价值取向出发共同对广告进行激烈臧否:赞成派认为广告具有促进商品流通、繁荣市场、引导消费、丰富人们生活等积极的、建设性的作用;反之,批判派则认为广告诱惑消费,刺激虚假需求,鼓吹消费主义,从而造成资源问题、环境问题乃至道德问题。
女性主义者认为大众文化象征性地边缘化女性利益、贬低女性,从而“象征性地歼灭”女性。这其中广告一方面屈从于父权制的女性观,为了维护流行的性别分工而对女性进行“陈规化”的表现,将女性“放逐”到传统的女性角色,如妻子、母亲、工作中的次要角色上,从而造成对女性形象的矮化;另一方面,广告中都是些年轻、漂亮的女性,中老年女性鲜有,说明广告是在利用性地使用女性形象。方便食品、家用电器、洗化用品等的广告中对女性言说的方式则将女性等同于商品,说明针对女性的广告将女性物化为商品。而女性之所以被表现得美丽、漂亮,则是为了提供和满足文化中占统治和支配地位的男性的“观看”、“注视”。据此,女性主义者根据反映――假设理论,认为如果反复暴露在这样的女性形象之下,女性就会受到影响,自觉不自觉地模仿广告中的女性形象,这样一来,父权制奴役女性的阴谋就得逞了,而女性就永远没有翻身之日,与男性的平等就不可能实现。
但实际上,笔者认为,女性主义者的这种观点是对广告中的误读。随着消费社会的日益发展,物质产品的极大丰富,大众消费的重要性日益增强,消费者的权力和地位也在随之增强,作为传统的、原初的、主要的物品/服务采购者和购买决策者,女性不再是以生产为核心时代文化中的辅助地位,而成为了以消费为核心时代消费文化中的主角,因此,以促进销售为根本目的的广告大量地指涉她们,使用她们的形象,并将其表现得年轻、美丽,实质上是广告正在迎合和讨好“上帝”,且随着女性兴趣的迁延,广告不仅赋予她们家庭中的权威角色,也同时表现她们在传统上男性主导的社会、职业领域中的权威角色。
二、消费与消费文化――她的地盘她做主
消费社会是一个“被物所包围”、以商品的大规模消费为特征的社会。随着生产手段、管理手段的日趋先进和由之而来的竞争以及产品同质化程度的日益加剧,生产越来越不是问题,而如何把产品卖出去,如何为产品创造持续不断的需求则成为越来越严峻的问题。于是,消费和消费文化乃至由此决定的权力关系在消费社会的背景之下逐渐成为时代主题。
自古以来,女性似乎就是消费的主角,但在过去,消费曾经是特权阶层女性的活动,不是劳动的主妇与她们的仆役一起,执行着男人和家庭的“消费”职责――消费在此时一方面显示了特权阶级的优越地位,另一方面由于女性在经济上的附属地位,导致其作为由生产者决定的消费者的边缘属性。
如今,消费已经普遍化了,它不再是特权阶级的活动,而泛化为人们的一种日常生活方式。女性在承担着抚育儿女等传统工作的同时,普遍拥有自己的职业和经济收入,与丈夫一起分担着养家糊口之责。这样,她们不再是消费过程中的“”角色,而成为了消费的决定力量。同时,女性消费者的强大不仅表现在数量上,其在购买活动中也起着决策性作用。
在这种社会背景下,与这种消费主体、消费的决定权相对应的便是女性社会地位的提高和社会影响力的扩大。西方文化理论家鲍德里亚、布尔迪厄、西格蒙•鲍曼等在讲述西方消费社会特征时运用索绪尔的符号学理论指出,消费不仅关涉使用价值、交换价值,还有符号价值,消费者的权利也就不止于物品的选择,同时不可忽视的还有其间体现出来的对物品文化意义和身份取向的决定权。
从这种意义上讲,消费文化背景下女性因其消费主体的决定性力量获得了更多的文化关注、象征表现和社会权力。因此,广告中大量使用女性形象也正是基于女性在消费中的重要地位及其带来的一系列变化上的考虑,是出于对于女性的迎合、讨好乃至崇拜,并最终服务于其商业利益,而非女性主义者所说的广告是屈从于父权制对女性的排斥、贬低乃至侮辱。
三、广告与广告文本――“他”的地盘“他”做不了主
广告不同于文学创作,与之本质差异在于广告不是创作者个人情感、意念、想象的自由抒发,而是处处出于对消费者的考虑、出于对产品销售的考虑。
为此,为了给受众提供最有价值的广告,获得最大的传播效果,“让人们产生买东西的欲望”,广告公司在创作每项广告之前都要花费大量时间和精力进行市场研究,圈定目标消费群,解决广告“说什么、怎么说、通过什么途径说”等问题;然后根据消费者的基本需求,创造广告文本,将其需求进行形象化展现,为消费者创造一个梦幻般的“世外桃源”,而让其产品/服务充当这种理想境界的桥梁或媒介,并花费巨资购买版面或时段将其精心制作的广告文本出去,力图产生其所希望的广告效应。
然而,传播学理论和传播实践的经验告诉我们:信息的发出并不能保证信息的顺利到达,信息的到达并不能保证信息的“正确解码”,信息的解码并不能保证受众态度的改变、产生广告主所希望的购买行为。有些消费者不仅没有被广告牵着鼻子走,按照广告主所希望的形式“解码”,反而对广告或报之以漠视、忽视和置之不理、嘲讽、对立等态度或干脆“悄悄走开”,躲避广告、拒绝接触,从而让广告者和创作者的所有努力、筹谋乃至金钱付诸东流。
更为尴尬的是,广告主明明知道会产生以上其所不愿意看到的效果,却仍不得不继续投资广告,因为广告是企业向潜在消费者传递产品或服务信息的必要手段。
由此,女性主义者所持的广告中女性形象的陈规化展现,实际上是广告背后的各种支配力量对女性的贬低、排斥、打击和边缘化的认识,随着社会的发展,越来越站不住脚,毕竟花费巨资做广告的广告主不会拿自己的经济利益为赌注来损害自己的“上帝”形象。媒体中的广告充其量只是现实关系的反映而已,广告参与建构社会文化现实,但它更从社会文化语境中获取言说材料,而不是凭空捏造已是广为接受的事实。
参考文献:
[1][英]多米尼克•斯特里纳蒂著,阎嘉译.通俗文化理论导读[M].商务印书馆,2001.183.
[2]Gillina Dye.Advertising as Communication[M].Menthuen & Co.Ltd,1982.117.
[3][法]让•鲍德里亚著,刘成富,全志钢译.消费社会[M].
女性消费论文篇8
消费行为，不单纯是一种个体的、纯粹的理性的经济行为，更是一种嵌入于各种社会关系和文化背景下的社会行动，是人与人之间沟通、交往、互动的过程，由此，消费行为这种经济学现象中折射的社会学的思考也就油然而生。
从社会的发展规律和传统消费情况来看，女性服装消费远远比男装消费活跃，市场也更为广阔，尤其是年轻女性，在她们的审美观念日渐成熟，社会角色越发突出时，服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。女性向来被看成是感性的、情绪化的，而众多对于女性消费行为的研究也证实了这一论断。据统计，有高达93.5%的18岁～25 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。而在这些消费换来的又大多是生活非必需品以及搁置不用的物品。这一现象在我们日常生活中更是随处可见。对这一现象，下面的分析会让我们看到这种消费下潜在的动因。
一、“马赫卢普夫人的衣橱”
但凡每个成年女性，衣橱总是满满的，但是当需要出门的时候，却总也找不到合适的衣服，经济学家马赫卢普把这种现象总结为“马赫卢普夫人的衣橱”，他把这一现象运用到国家外汇储备管理中常见求多的情结，而这里的表述则是女性在服装上也有求多求新求变的情结。这样的情结导致的消费，却是一种冲动的，非理性的消费行为。这样的消费是否有悖于“理性人”的选择，需要从女性消费者的消费目标与心理进行分析。
首先，从女性的消费目标看，他们多追求的是效用最大化。女性对服装的偏好，在经济学上体现的是效用的概念，效用是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入预算约束的条件下，女性在各种消费组合中，往往衣服的消费占据比例大于其他消费。在消费方式上，女性在服装上的消费表现出的是非理性，在其他物品上的消费则是能减则减，在心里偏好的驱使下，往往在购买衣服上表现出的是不计成本，这种消费观归结为是为了追求效用最大化。
其次，服装消费对于女性而言具有时间效应。同样的商品即期消费较未来消费会带给消费者最大的满足。时间对于女性来说，具有不可复制性。对服装的消费随着年龄的衰老会逐渐呈现出效用递减的趋势。女性在某一阶段对衣服的消费呈现出不同的需求，是与女性的年龄有关，女性在青年和中年时期，是她一生最好的时期，他们对服装的消费最为旺盛，当他们进入老年后，随着淡出社会，他们对服装的需求也会逐渐减弱。所以，时间对于女性来说，具有特定的效应。
再次，女为悦己者容。服装对于每个女性来说其重要性是不言而喻的。女性在服装上的投入说白了叶世为了赢得更多的悦己者，这里指的是一种正常的心里需求。追求这种心理上的快乐，这时，消费的主要作用是展示性与竞争性的。
我们知道消费者的消费时受收入的预算约束的，收入增加的时候，预算约束由此扩大，对消费者产生的直接影响是高档物品的增加，而低档物品减少。这也就是现实中，收入之间的差异仅仅造成消费者对商品档次间的差距，但是丝毫不会影响女性购买服装的欲望，也不会减少女性在服装上选择的偏好。因此，非理性的消费时刻伴随着女性消费者。
二、非理性消费行为理论分析
西方学术界早在20世纪60～70年代就有许多人分析消费行为的问题。非理性消费行为包括谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为。其中，枯竭型消费行为对女性消费行为中的非理，做出了理论分析。枯竭型消费行为指消费支出接近甚至超过自己收入的消费决策。引起枯竭型消费行为因素包括： （1）攀比消费心理。消费行为实质就是为了不让别人瞧不起，明显超过了现期收入或预期收入约束。出于满足攀比心理需要，采取了高消费行为。（2）虚荣消费心理。虽然部分消费者不具备消费某些商品的收入条件，但仍然有消费上述商品的强烈愿望，动机就是为了获取虚假高身份与高地位评价。上述消费者不注重商品价值与使用价值，而是片面追求商品附带身份与地位信号。虚荣消费心理使部分消费者丧失了经济理性，高消费或高负债消费特点就明显了。（3）参照群体消费心理。部分消费者受周围消费模式影响，不得不模仿他们消费方式，否则，会被认为消费不符合潮流，会遭受周围人的嘲弄。参照性群体影响力极大，非理性消费者对其模仿严重。
非理性消费行为的理论为女性的冲动消费的分析做出了一定的理论铺垫，从而让我们清晰的认识到，虽然枯竭型的消费的定义对消费支出有某种限定，然而引起这种行为的原因却是最终引起女性冲动消费的最好解释。
三、女性非理性消费的心理因素分析
非理性的消费用日常生活中容易理解的词汇替代便是“冲动消费”。消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机，而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女性的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。这种冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。女性在极度兴奋或是极度郁闷的状态下，购物欲望会变得特别强烈，在这种极端情绪状态下，无论心情好坏，购物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影响的特质也决定了在集体购物中，女性很容易实施冲动性消费行为。但是女性自身的特性并不是造成她们冲动消费的本质上的原因，女性的冲动消费是社会和文化背景共同作用的结果。
首先女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性，因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大，使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论，对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。
其次，由于性别和社会角色的影响，女性往往被赋予情感和精神支持的角色，“男主外，女主内”、“男人赚钱，女人花钱”等信条变得天经地义，女性日益成为家庭的主要购买者，他们掌握着家庭的70%以上的开支，家庭用品的购物几乎由女性一手包办。家庭和社会角色的期待让女人对购物的热衷有了名正言顺的理由。而另一方面，传统的勤俭持家的观念又在一定程度上抑制了女性对购物的狂热，因此这也造成女人容易冲动消费的潜在因素。
同时，当前社会中主流的审美取向和文化氛围，对女性的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会，人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”，大众把美服、彩妆看作是现代女性的标志。而这种环境也改变着女性们对自我形象的认知和定位。女性把服装、饰物、化妆、美容等等看作是划分女人中阶层的标准，并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。有人将这种现象总结为女性购买行为的象征性消费。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息，同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女性之间交流的媒介作用。
四、非理性消费的社会学动因
社会学家索斯特恩·凡勃伦在20 世纪初提出了“炫耀性消费”的概念，认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉。他提出的实际上是我们现在说的符号消费的观点，作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能。之后布迪厄进一步把象征性消费的内涵扩大化，在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们的社会地位既包括经济资本，也包括文化资本，区分这两种资本不仅仅通过财产和物质消费能力，而且也通过象征消费能力和品味来体现。因此品牌的“图腾”效应就构成了女人消费行为的重要的一部分，并通过对品牌的差异性消费来确定阶层的界限。这样我们就不难理解很多女人会在冲动性消费中都会购置一些自己平时不敢触及的名牌服饰和化妆品。虽然凡勃伦定义的“炫耀性消费”是限制于上层阶级中的，但是放在现在的社会中它存在于任何阶层，任何阶层中都存在炫耀性消费者和保守性消费者之分。人向上层阶层流动的社会欲望支配着低下阶层企图通过炫耀性消费将自己与其他阶层成员分开，并以此获得更高一级阶层的身份认同。这里我们可以借用齐美尔的思想，他认为人们对时尚参与的巨大热情，源于其对社会地位的诉求——求同于社会上层，求异于社会下层。这里他认为追求这一目标的主要是中产阶级。社会学的地位标志派对消费的观点包括：人们怎样通过标志（个人格调、服装、装饰、财产）而不是语言来表现他们的个性；大多数人慢慢开始担心他人怎样看待自己和自己的社会地位。正因为这样，人们倾向于购买象征他们沿着社会阶梯向上攀登的物品。我们一定还记得莫泊桑的小说《项链》中，女主人公就是因为这样的一种心理，去借别人的一条项链去出席一个晚会，结果不慎把项链丢失，她倾其一生劳累去偿还购买项链造成的债务，为了一时的炫耀而付出了一生的幸福生活。
法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。借助上面的理论，我们可以把这种诉求理解为女性冲动性消费的潜在需求——通过购置品牌，同时购置阶层符号，购置象征社会地位和文化方式的消费标志，以获得生活的安全感，改变社会对自身的传统定位，并提高自己的社会地位或是形象上的向上的阶级流动，获得阶级内部的认同。正因为如此，盛行于世的假冒品牌为何经久不衰，这正是那些商家迎合一些收入低下而又有着强烈的炫耀心理的女性的需求。
女性在消费行为中对服装的偏好，成为商家永远的赢利点，商家只要满足女性球心求异的需求，即使价格离奇，也会有消费者。这个时候，价格往往失去了应有的弹性，这就是女性非理性消费带来的结果。而对其中潜在的动因，无疑是经济学与社会学的碰撞与结合。
参考文献：
[1]文启湘主编.消费经济学.西安交通大学出版社.2005.
[2]周长城主编.经济社会学.中国人民大学出版社.2003.
[3]刘飞.炫耀性消费——凡勃伦与布迪厄之比较.消费经济.2005.（3）.
女性消费论文篇9
2.连云港师范高等专科学校数学与信息工程学院，江苏连云港222000）
摘 要：消费时代需要健全的消费文化，“她世纪”的到来，女性的主体性的得到张扬。文章提出中国女性在世界消费主义大潮面前，应该结合国情、结合本土文化和时代特征，通过生态女性消费文化，来建构和谐的生态女性主义消费文化。
关键词 ：消费文化；女性主义；绿色消费
中图分类号：G124 文献标识码：A文章编号：1002－3240（2015）01－0154－07
收稿日期：2014-12-08
作者简介：艾玉波（1963-），女，吉林省四平市人，吉林大学在读博士研究生，连云港师范高等专科学校数学与信息工程学院教授，副院长，研究方向：马克思主义发展史；庞雅莉（1947-），女，吉林省长春市人，吉林大学马克思主义发展学院教授，博士生导师。
一、女性主义及消费文化的基本范畴
（一）女性主义
女性主义是舶来品。“feninism”这一概念在中国经历了长期复杂的过程。20世纪初，伴随着西方妇女参政运动的开展，“feninism”概念进入中国。最初译成“女权主义”，表达了妇女争取政治权利的强烈要求，反映了早期中西方妇女争取参政运动的历史背景。三四十年代，妇女运动融入了民族解放运动。新中国成立后，社会主义的妇女解放理论与“资产阶级女权主义”彻底决裂，女权主义的理论与话语几乎成了一种禁忌。改革开放以后，“feninism”再度出现在中国妇女研究的话语里。90年代新译为“女性主义”，并融入了妇女研究方面的主流话语境地。客观上说“女性主义”较之早期翻译的“女权主义”包含了更丰富的文化、政治含义，也更加本土话，贴近中国的现实。因为提“女权”和“女权主义”，就意味着对“天子出头夫做主”的根深蒂固为本位中国传统男权社会的一种颠覆、消解和重构，而提“女性主义”，则语气上包括语言的“锋芒”上则相对缓和的多，便于国人接受和理解。
（二）消费文化
毋庸置疑，人类已经步入消费时代。正如《消费文化与中国消费革命》一文描摹的一幅当下人类社会消费图景模式：“随着科技的进步和物质生产进入后工业化时代，社会经济越来越依赖于消费者，受消费者需求所指引，这已是市场原理下的一种社会规律，现在越来越多的人相信，如果说19世纪是生产者创造世界的世纪的话，那么在20世纪的下半叶正在进入消费者创造世界的时代。”
消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。每个国家,民族甚至地域都有自己独特的消费文化。
消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯，居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。
消费文化成为一种时尚和符号。在费瑟斯通看来,商品化的逻辑浸渍到人们的思维,也弥散到文化的逻辑中去了：消费文化则不仅指成为商品的文化产品在生产和突出程度上都得到了提高，而且还指大多数文化活动和表意实践都以消费为中介，消费也越来越多地包含了符号和形象的消费。消费社会的先知鲍德里亚看来，消费已从对物的消费转化成对符号的消费。
（三）女性主义消费文化
女性在家庭、社会生活中的地位的变迁，更是与消费文化息息相关。女性是“半边天”，是家庭的半边天、是社会的半边天，联想公司的广告词说得好：“没有联想，世界将会怎么样？！”，那么，没有女性，世界将会怎样？！没有女性，这个世界的色彩将会暗淡，缺乏活力和生机：都市丽影、翠花村姑的隐退，城乡就会“花容失色”；没有女性，男性公民的孔武有力，英雄本色，仅剩下男儿本色而已；没有女性，爱情之树将会枯竭，人类“种”的繁衍将不可能持续。女性是人类社会不可或缺的发展力量，过去如此，现在如此，将来也如此。
经济社会的稳步和谐发展需要塑造“文化人”。人既是生产者，同时也是消费者。产品的背后是人品，文化创造产品，文化品位决定消费品位。作为中华文化麾下的一员，我们要做具有较高文化内涵的“文化人”，用先进文化武装的“文化人”，具有高尚品德的“文化人”，具有丰富消费知识的“文化人”。女性主义的消费行为，在消费王国里“春色满园”，中国女性主义消费文化在世界女性消费大观园中又呈显出“一枝独秀”的现象。梳理和挖掘中国女性主义消费文化，不仅是对中国女性主义的具体领域的深入和细致研究，也是中国国民和谐消费方式的内涵、特征、本质属性以及具体实践要求的一种尝试性的解读，对中国的性别平等和社会和谐发展都是一种砥砺和促进。
二、中国女性主义消费文化的双重意蕴
女性主义西来东渐，现在已经成为一种重要的世界性思潮。中国女性主义发展道路与西方不同，中国市场经济和商品的丰隆度也异于西方发达国家的消费社会。但是受到消费文化的影响大趋势是一致的，因为现在是全球一体化、文化跨国界化。女性主义消费文化凸显女性主体性，女性主义消费文化彰显女性的自我认同。
（一）女性主义消费文化凸显女性主体性
1.女性主体性。主体性是人作为主体在与客体的关系中显示出来的自觉能动性。这种自觉能动性具体表现为主体作用于客体的性质如何、效力大小、作用范围的广狭、作用范围的主次和久暂。其内涵包括人的自主性、自为性、选择性和创造性。对女性主体性的考察和研究在当前的学术界还处在进行时态，远未形成统一结论和固定模式。与女性意识所强调的心理学意义相比，女性主体性更着重女性作为主体存在于世界进行实践的哲学意义。笔者认为，从哲学的发展来看，从主体及主体性概念引申而来。所谓女性主体性就是女性对自身力量和能力的一种肯定。是女性清楚地认识到自身作为主体的种种力量、自觉要求自身在地位、能力、生活方式、知识水平、人格塑造、心理健康等方面的不断提高和完善、并为之而努力、奋斗的体现在社会生活实践活动中的一种自觉能动性。
2.消费文化与女性主体性。消费文化的女性主体性主要体现为以下三个方面：首先，消费行为体现女性的选择性。从发生学的角度看,任何消费行为形成，都是以消费者的消费意向为前提的。这种包含着消费欲求的消费意向，本身就包含着一定的选择性，这种选择性，有时候是清晰的，有时候是模糊的，因为这里面包含消费者所想要购买消费品的种类属性品牌等多样性的可能性选择的范围和大致的标准。女性的消费行为也体现女性的选择性。风格如人。生活中选择是多样的，多样性的选择形成不同个体性的生活风格。生活风格也即生活方式。“个人每天所作出的每个小小的决定，吃什么、穿什么、如何工作、晚上与谁约会”等等无不体现生活方式。正如马克思所说：“如果他要进行选择，他也总是必须在他的生活范围里面、在绝不由他的独自性所造成的一定的事物中间去进行选择的，例如作为一个爱尔兰的农民，他只能选择：或者吃马铃薯或者饿死，而在这种选择中，他并不永远是自由的。”
其次，消费体验体现女性的自主性。现代社会的快速发展和商品极大丰富及社会服务的广泛性，使人们从“体验经济”过渡到“体验消费”时代。Lebergott认为经济活动并非致力于生产，而是致力于消费体验，强调体验消费早已存在于经济活动的事实。Pine＆Gilmore提出体验经济（ExperienceEconomy）的观点，将体验划分为娱娱乐性（entertainment）、教育性（educational）、逃离现实性（escapist）和美感（esthetic）体验等四种类型。
消费体验或者说体验消费是一种消费方式，是指在一定的社会经济条件下，在特定的消费环境之中，消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难望的生活体验，而亲身体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。
女性在购买消费品的消费过程中，不是消极被动的。女性都有自己的在场或不在场的感性或深刻的情感体验和认识阅历渗透在其中。从一开始的消费意向，到被激发的消费欲望，到实际过程的膨胀购买冲动，虽然有推介和营销人员的宣示、鼓动与暗示，但作为消费者当事者主体购买的女性，是通过自己的认知、兴趣，对商品的品牌质地的经过反复比较、用挑剔的目光审视、打量，同时又根据自己的所占有财力资源允许的状况下，最后决定埋单的，这个过程，体现了女性的自主性。像买给自己买衣服，买首饰、买包饰等物件就体现的越加明显。女性的这种消费体验往往和自己消费的欲望、品味与层出不穷的商品多样性的选中交织在一起，构成活生生的现实生活场景：“没有一个女人，不管他如何挑剔，在得到一辆梅塞德兹—奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味、从皮革的颜色、装饰及车身颜色直到轮罩，梅塞德兹的标准式获可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心肝情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会听到妻子称赞他的好品味而感到自豪。根据您的欲望，梅塞德兹—奔驰提供了76种不同喷漆和697种内部装饰款式供您挑选……”可见，宽松的消费文化环境进一步给女性的自我体现自我展示提供了厚重的消费体验的维度。
第三，消费目的体现女性的创造性。
女性天生爱美，比较注重自己的形象。那美从哪里来？在他人眼中美好的自我形象与气质如何体现？光靠自然的天生“丽质”是不够的，光有美好的心灵或者一定的审美情趣也是不够的。生活的实践告诉我们，这需要大量现代商品和养生服务对女性进行立体性的包装和美容。这就需要女性花大把的银子到市场上去够买相关的产品和社会服务。女性个人生活用品的购买与消费，如：化妆品、包饰物、衣服、包装个体，丰富形象，提升自我。日常家庭生活用费的购买和消费,充实家庭生活,使家居更加舒适、温馨、快慰。与亲朋旅游产品的消费，这是一种休闲文化，是给自己心情放个假，放松自己，享受自然的拥抱和馈赠。以饱满的精神在旅游之后再投入下一轮的工作和生活。
所以，这里面有自己的规划、设计、和创意，这里面充满个人的认知和情趣，包括自己理想性的东西，自己的一部分想象，也会在努力和合理的规划后得以实现。使自己的角色不在单纯是工作职场上忙碌的白领或粉领，不再单纯是围绕是孩子和丈夫忙碌的贤良的主妇，而体现出一个女性多面的角色，使女性自身活的更加像自己，过自己喜欢的一种生活。除了社会工作和家庭工作之外，有自己独立的空间，有自己拌靓自己的时间，颐情养身的乐土。知道哪些适合自己的，哪些是不适宜自己的，在选择中自主，在自主创造，创造生活的品位，创造爱的浪漫、创造事业的契机、创造家庭的温馨，创造自己美好的未来。
（二）女性主义消费文化彰显自我认同
1.女性自我意识。自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。自我意识包括三个层次：对自己及其状态的认识；对自己肢体活动状态的认识；对自己思维、情感、意志等心理活动的认识。
自我意识是一种自我认知，是对生命本体的内在把握（见图1）。
女性的自我意识首先体现在性别意识上。女性是人，但不同于人。女性或女人是女子自我的一个性别意识。女性自我意识还可还原解读为“我是一个人，而且是个女人”，那么推论出：女人是什么？我是一个什么样的女人？我想成为什么样的女人与我能够成为什么样的女人。即我、人、女人三者统一，我、社会的规范和定义的女人、与我心目中想象或理想中的女人图景三者达成某种和谐或统一。
2.自我认同。自我认同（self-identity）又称自我同一性（self-identity）。美国精神分析学家埃里克森人格理论中的一个专用术语。他认为，所谓自我同一性是指个体生命在成长过程中对自己的本质、信仰和一生中的重要方面前后一致及较完善的意识，也即个人的内部状态与外部环境的整合和协调一致。美国女性主义学者亨尼西细致地考察了女性主体身份认同。她考察了身份认同（identification）、反认同（counter-identification）和不认同（dis-identification）三种身份观点，身份认同定义了好的主体（Thegoodsubject），反认同是坏的主体（thebadsubject）的重要特征，这种主体反抗或反向认同交往提供给它的地位。而不认同是一种批判。
3.消费文化与女性自我认同。消费文化可以达成人们的某种身份意愿，提升人们的自我素质和实现社会价值。因为“消费文化已经通过提供一系列的专业知识促成了一种越来越明显的对自我认同的反省关系，例如有关生活方式、身体健康、流行服装的知识，个人利用这些知识来提高自己的身份。”正如博科克所说：“消费文化体现出后现代主义的运动趋势，它意味着生产失去在人们生活、自我认同、他们是谁的中心作用。取代工作角色的消费，消费从一般意义上对人们家庭的形成、各种关系、闲暇的追求有着更重要的意义。”关于消费生活方式或消费方式中的自我认同，比较有代表性的观点如坎贝尔的消费行为理论和鲍德里亚的符号消费理论。美国心理学家坎贝尔比较明确谈到了消费的自我实现问题。在他看来，消费是为了实现自我梦想，消费行为的核心不是对商品的实际选择、购买或使用，而是对想象性愉快的追求。消费欲望的满足，其本质是自我实现的满足。鲍德里亚的符号消理论认为，我们消费的并不是物品，而是各种符号。在消费社会中，个人不再以拥有物品来相争，而是在每个人的消费中去到达自我实现，引导主题不再是选择性的竞争，而是每个人都拥有个性化。无数的消费行为及其社会实践，使社会的单子——个人培育和形成个性成为可能，有凸出个性化的个体，其生活方式所蕴含的个人品味、情趣、魅力指数包括客观的社会地位都一一展现出来。女性在日常生活消费当中，体现主体的自主性、自为性、创造性，通过消费的投入和社会服务份额享有或配给，自我设计和创造出一个崭新的自我、美满的形象，是对自我的一种“认购”，从身体到心灵的包装当中，是对自我的一种认同，认为“我应该是这个样子”，也是对自身素质提升和自我实现的孵化。诚如里斯曼所总结的那样:“今天需求的,既不是机器,也不是财富,更不是作品:而是一种个性。”正是消费文化使女性的个性得以张扬，女性自我得以认同，女性自我形象得以建够和丰满，女性的自我实现从观念到物化具体，所以女性对消费和服务总是情有独钟，乐不往返。在逛街、美容、旅游等消费中，无不把自己的个性投入到其中，在情感体验中，活出精彩。
综上，女性在消费过程中，体现消费的主体性，凸显自我认同，使女性个体自我与社会大我相统一。这种自我认同包括自我设计、自我发展和自我实现，要在生活中，成为我自己，活得像我自己。通过多样性选择综合形成的生活方式，将个体、生活、自我三者有机衔接起来，达到某种程度或水平的和谐一致。
三、中国女性主义消费文化特征
（一）消费文化特征
一是鲜明的物质主义特征。把人的全部需要都建立在对物质的追求与渴望之上，表现为享乐主义，希望通过一种过度的物质占有或消费来实现其肉体与精神的满足。在这种文化中，消费对象呈无限扩大趋势。受消费主义思想影响下的人们占有或消费的商品，主要是为了满足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年来非物质形态的商品在人们消费中占据的位置越来越重要，但这种非物质的对象同样取得了物的消费特性，时尚、品位、浪漫、富贵等等成为新的消费对象与追逐目标，消费日益成为满足贪欲的表现。
二是消费品的象征(符号)意义超过其使用价值。人们无止境的欲望投射到具体产品消费上去，使社会地位及个人身份与消费品联姻，构成一个满足欲望的对象系统，从而使消费变成消费者获得身份的商品符码体系，也就是说消费成为对符号信仰的过程。消费文化更多的是把商品看作是一种符号：一种代表身份或地位的象征。正如道格拉斯所指出的那样：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品、符号的占有，这些构成我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”
三是消费文化具有外在的感染性。由于消费文化强调的是通过物质的占有或消费来达到心理满足的，即通过有形的物质消费来达到其目的的，因此，它作为一种“外显”行为，其他人很容易模仿；特别是现在，由于高度发达的信息手段、大众化销售技巧、大肆鼓吹的广告以及跨国公司的全球经营，使得消费信息很快就可能在全球迅速蔓延。不仅所有的发达国家中的绝大多数人都实行这种过度消费的生活方式，而且发展中国家的少数人，以及迅速发展国家中的许多人，都崇尚这种生活方式，并把其当作美好生活的样本。由以上可见，消费主义在当代社会已不仅成为一种生活方式，更重要的是，它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行为指南。虽然消费主义并不直接表现为对现存经济、政治理性的辩护，但却以一种隐蔽的、非政治化的方式，以通行的风尚习俗等形式将即时满足、追逐变化、喜新厌旧等特定价值合理化为个人日常生活中的自由选择；与此相反，以往被视为美德的“节俭”却沦为过时并急需摒弃的旧观念
当代居民消费发展的趋势是智能化、健康化、个性化、世界化。这种消费发展的趋势也反映了消费文化的发展趋势。但消费文化不是简单地反映消费生活，反映消费的发展趋势，而是渗透于消费领域，渗透于人们的消费生活之中，渗透于消费主体、消费客体、消费环境之中，渗透于消费的各种方面，赋予它以文化的内涵，提高它的文化品位，从而提高消费质量。消费文化源于消费、高于消费。因此，必须用先进文化来引导消费生活，并渗透于消费领域的各个方面。端正消费生活发展的航向，唱响文化的主旋律，提高消费的层次与质量，从而体现人的本质要求，体现消费的客观趋势。因此，必须大力发展消费文化，充分发挥消费文化的导向作用。
（二）中国女性消费文化的基本特征
一是注重商品的外表和情感因素；二是注重商品的实用性和细节设计；三是注重商品的便利性和创造性等。如：在购买服装时,她经常会表现得相当感性,具有冲动性,一心想据为己有而不顾价格高低;而购买家用品时,她又表现出非常理性的一面,会因为在价格和质量之间仔细地权衡而花费大量的时间。这样两种似乎矛盾的现象很显然不能完全用收入、受教育程度等人口统计因素来解释。
四、建构和谐的绿色女性消费文化
“我们共同的未来大部分取决于今天所选择的生活方式与消费方式。为了改变世界，请先改变你自己。”我国“十二五规划建议”提出：“要合理引导消费行为，发展节能环保型消费品，倡导与我国国情相适应的文明、节约、绿色、低碳消费模式。”可见构建合理的消费方式包括与之相关的生产方式，对中国经济发展方式的合理转变、全面建设小康社会和促进中国社会改革开放和社会主义现代化建设健康科学发展都具有现实意义.
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。21世纪是绿色世纪。绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。笔者通过研究，提出要通过多种渠道，构建绿色女性消费文化。
（一）利用现代媒介传播绿色女性消费文化
加拿大传播学者哈罗德·英尼斯（HaroldInnis）揭示了媒介与文化的关联：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”鲍德里亚指出，后现代社会是消费社会，人们对物品的消费，主要不是为了物品的功能，而是为了物品的符号价值，一种建立社会联系或社会区别的符号价值。因此，传媒已不是再现真实的工具，而是承载“拟像”的“仿真”工具。我们要善于利用现代媒介力求传播绿色女性消费正能量，构建和谐与健康的女性文化传播环境，主要从以下几个方面：（1）传播绿色女性消费的文化理念；（2）杜绝非绿色商品的广告宣传，媒体特别是电视，通过真实地塑造绿色女性消费文化的角色，打破传统消费文化：（3）摈弃“对于社会资源的占有和利用上男性比女性具奋天然优势”的歧视观念，各种大众消费媒体如报纸、广告、电视等时刻告诫消费者保持健康的重要性与必要性，以及保持健康的方法与途径。（4）建构适于先进的女性消费文化传播的土壤，从而给生活方式带来一系列有益的变化。具体措施包括：
第一，管理、运行和参与传播产业的人群，应该具有一定的绿色消费文化观念，对于已经被批评的各种非绿色消费表现应予以规避。第二，传播运营的各个环节，应该把女性绿色消费置于考量决策的重要位置，杜绝将利益最大化作为商业宣传的追逐目的。第三，对传播的文化影响效果和社会反馈，应给予更多层面的评估。第四，建立健全女性绿色消费文化进行监测的体制。
（二）提倡绿色消费，构建生态消费文化
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证人类的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。尼泊尔是生态旅游搞得比较成功的国家。旅游者在进入风景区以前，随身所携带的可丢弃的食品包装必须进行重量核定，如果旅游者背回来的垃圾没有这么多，会遭到罚款。每个游客只允许携带一个瓶装水或可以再次装水的瓶子，而在山上，瓶装水是不准许出售的。
绿色并不意味着天然。“绿色”的涵义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。因此，绿色消费必须是以保护“绿色”为出发点，构建生态消费文化。
（三）多方位出击，营造绿色消费文化氛围
第一，从反对攀比和炫耀入手，提倡绿色消费。目前，随着生产力的发展和社会的进步，人的多元化的消费动机日益呈现，这是社会进步和发展，也是消费的进步和发展。但是，在日常生活中，不少人仍然热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀。他们追逐的不仅是商品本身的“高、大、上”，而更在于那些商品的社会象征意义。由此容易形成浮华的消费风气，因此，要大力提倡绿色消费，反对攀比和炫耀，营造良好的消费文化。
第二，从反对过度消费入
手，提倡绿色消费。过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的享乐主义。中国传统文化中流行的婚丧大操大办，去饭店点很多菜剩下也不打包等现象也属于过度消费。这些行为产生，不仅是消费文化上的陋习，更助长了社会恶习。节俭消费则会减少资源索取和环境的污染荷载，有利于环境保护。在国外，节俭消费源远流长，即使在过度消费盛行的工业化国家，节俭消费也没有被消费主义的狂潮所淹没。在环境问题日益严重的现代社会，提倡绿色消费，实行节俭消费尤其必要。
第三，绿色消费的重点是“绿色生活，环保选购”。“绿色消费”可以更多更好除了受政策影响而逐渐淡出我们生活的非绿色产品，有不少消费者也开始有意识地去购买绿色产品。无氟冰箱和含氟冰箱的用户感受无异，无磷洗衣粉和含磷洗衣粉的清洁效果相同，但“无氟”和“无磷”已经成为商家销售的卖点。而消费者在选购这些产品的时候，除了承担了相对更高的价格，更承担了绿色环保的社会责任。
网购、电子银行、无纸化办公……我们感受着信息时代的高效和便捷，也在不经意间减少了出行、减少了树木的砍伐、减少了人工成本等等。其实，小排量轿车补贴政策，小排量轿车为节能减排贡献不少。
第四，将生态主义女性与绿色消费融合，构建现代消费文化。生态主义女性消费，本身就包含绿色消费理念，而绿色消费观念，在世界范围内，要比女性生态主义更为人们所知晓和接受。女性生态主义更多地是针对男权社会，而绿色消费是可持续消费，和女性生态主义一样崇尚自然和保护生态，二者具有同构性，绿色消费更加系统化了
女性生态主义消费生态化的内容。绿色消费意识，已经在全球范围内得到认可，生态主义女性与绿色消费相融合，也是中国女性主义消费文化的应有之义。
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女性消费论文篇10
1 补偿理论概述
阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折，或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时，改变活动方向，以其他可能成功的活动来代替，从而弥补或减轻心理上的不适感，这就称为补偿。阿德勒认为，许多在身体上有残疾的人，常采用这种方式来弥补与正常人的差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感，因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感，这种自卑感一定会使他采取某种行动，来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来，一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下，他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而，自卑感并不是心理上的变态现象，它是人类不断增进自己的内驱力。
2 补偿性消费相关概念
2.1 强制性消费
强制性消费(compulsive consumption)是指反复的，而且经常是过度购物行为，作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样，他们对消费行为无乎没什么控制能力，并且在消费完后，个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动，是一种极端形式的补偿性消费的病态形式(Woodruffe，1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言，强制性购买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。
2.2 上瘾性消费
Elliott(1994)将上瘾性消费行为(addictive consumption)与强制性消费行为区别开来，他认为这种行为应该被称之为嗜好，因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸，而不仅仅是一种由于某种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动，其目的是为了应付焦虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott，1994)，是补偿性消费的一种“非正常”表现形式(Woodruffe，1997)，这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的，普遍的消费行为。
3 女性补偿性消费行为心理
女性作为人类社会的半数，在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说，认识女性，确定女性的地位，维护女性的权益和尊严，给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间，这不仅仅是对女性的认识问题，更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作用，认为“没有女性的酵素，就不可能有伟大的社会变革，社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年，里约热内卢世界环境与发展大会和联合国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”，“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明，女性社会地位的提高，对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一，也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中，女性的地位已得到极大的提高，但远未达到她们想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:
(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位，来补偿缺乏权力的无力感。
女性消费论文篇11
一、消费社会的时代背景
1987年,美国摄影家巴巴拉・克鲁拉拍摄的作品《无题》,一只手大拇指和食指轻扣着一张信用卡,上面写着口号:“我买,故我在。”这一对笛卡儿“我思,故我在”宣言的戏剧性颠覆,张扬着一个大众消费时代的来临。在这样的时代里,商品的使用价值不再是人们购买使用商品的终极目的,我们在消耗物质的同时更加看重的是对于商品所承载的符号和意义的消费。
大众传媒在现代消费社会的形成和建立过程中的作用功不可没,而电视广告是大众传媒不可缺少的元素之一,它娴熟地运用声、光、影、音等广告符号传播着消费时代的社会价值和文化理念,创造着无限丰富的意义和符号信息,引领着时代的潮流和观念,为芸芸众生创造着理想的生活愿景。不知不觉间消费文化借着电视广告的包装将
它的触角伸向社会的各个角落。
二、电视广告中的女色消费
1、女色消费及其历史与现状
“女色”,即女子的美色,在有些场合可以广义地理解为女性。所谓“女色消费”就是把女人或称女性的美色当作消费的对象。在本文讨论的“女色消费”,即在现代的电视广告中频频出现的将女性和各式各类的商品拼贴在一起,将商品和女人的美丽、贤淑、性感、可爱等形象捆绑在一起,在兜售商品的同时也在贩卖女性的姿色这一现象。
“女色消费”现象并非今人创造,追溯古今中外的绘画史,“女色消费”的先例古已有之,并且长盛不衰。西方绘画 《维纳斯的诞生》《苏珊娜出浴》等名作都是以女性的为欣赏对象,在中国则有“四大美女”。当然在古代,由于受技术水品和财富的限制,对于女色的消费还仅限于王公贵族有权有势的少数人,而在今天这个大众传媒高度发达的社会里,广告产业批量的生产复制着数以千万计的影像信息,使得对于女色的消费已经变得日常化、生活化和国际化,而电视广告由于其受众面广、传播迅速等特点,对这一趋势起到了推波助澜的巨大作用。
2、电视广告中的女性身体
如今充斥着电视屏幕的广告大都是以女性为主的广告形象也是人们有目共睹,关于“广告=商品+女人”这一句话,估计今天没有人会感到陌生或是质疑。本文将广告中出现的女性统称为广告女郎。
如果用一些词来形容广告女郎的主要特点,那么,漂亮无疑是她们最大的共性。她们或甜美、或冷艳、或大方、或妖娆、或干练、或温顺、或优雅……风情万种是她们的总汇。有时候她们以完整的身体展现在我们的面前,但是,大多数时候她们是被肢解的,是拼凑的结合。我们试着从记忆中抽取广告中女性身体片断,飘逸的长发,性感娇艳的红唇,娇嫩无瑕的肌肤,修长柔滑的腿部,纤细舞动的水蛇腰,丰满娇挺的……这就是女性,她们拼贴而起的景观代表着广告描述的现代女性!
那么,为什么广告女郎基本上都是人们定义的各种“美女”呢?作为制造商和广告制作人他们对消费者的心理和需求了如指掌。
对于女人,美丽是她们毕生追求的,“女人,越当越美丽”、“你本来就很美,自然堂。”这些极富意义感的语言将护肤品与肌肤柔滑细腻的广告女郎联系在一起,给女人们营造了一种直接的幻觉:拥有它(护肤品)就拥有了和广告女郎一样细腻柔滑的肌肤。
广告女郎手指轻拂过红唇,扭动着身体的曲线,摄影机顺着女性身体有节奏地移、推、拉、聚焦,不正像一只手在女性的肌肤上抚摸吗?对于男人,正是通过观看欣赏这些带有性意味的画面和性感的动作,来满足着内心的欲望。
三、女性主义的解读
虽然经过西方社会女权运动的洗礼,世界上大部分国家的女性在政治生活上争得了平等的权力,在经济地位上更加独立,但是根植于文化土壤里不平等的性别角色观念并未消除,总的来说女性作为一个群体仍然居于从属地位,常常被男性视为性对象。这种根深蒂固的男权社会的集体无意识呈现在现代商业广告中,便是女性身体与商品的结合,女性身体被等同于商品,成为对象化的存在物,成为有待于被欣赏被购买被消费的客体。当我们以女性主义的批判视角观照电视广告中的女色消费这一现象时,会发现电视广告的这种趋势对和谐、平等、健康的两性关系的建立产生了消极影响。以下我们将从两个层面进行分析。
1、电视广告中女色消费的存在本身就是男性主导的社会文化的体现
在电视广告中,广告主和制作人为了刺激受众感官以引发其购买欲望,女性常被暗示为性对象。据调查,在电视广告中,女孩比男孩少12个百分点,中老年女性比男性少13个百分点,而青年女性却比男性高达21个百分点。[1]这暗示女性年轻更有价值。她们漂亮,肌肤娇嫩,纤纤的玉手、修长的、高耸的胸部、性的目光,甚至腹部、臀部、乳窝、腰肢、肚脐,常常被镜头特写或定格。凡此种种,均显示出:男性是进行性欣赏、把玩的主体,女性则沦为女色消费的指向物。
女性美容的目的,主要是为男人,所以某洗发水的广告让刘德华宣称:“我的梦中情人,应该有一头乌黑靓丽的头发”;所以某面膜广告让男子抚摸着女性的下巴说:“好滑啊!”;所以某摩丝广告让男人回头专注地看两个女孩而碰在电线杆上……这样,女性的创造力、丰富个性、多彩美丽、潜在才能等都被抽去了,只剩下外表来由男人决定是否有价值。
由于社会文化所造就的女性主体地位的丧失,她的修饰意向和审美兴趣也要受男性支配,这是女子依附地位的表现,所谓“女为悦己者容”,“楚王好细腰,宫人多饿死”。正如尼采所说:“男性为自己创造了女性的形象,而女性则模仿这个形象创造了自己。”被男人称颂备至的女性美都局限在容貌、形体上。而男性正是以赏玩女性的痛苦作为享乐之妙趣。正如刘臣才所说:“一部女性美的历史,实质上不过是我国历代统治者,尤其是最高统治者遴选、霸占、掠夺、玩弄、践踏女性美的历史,是中华美女的血泪史。”[2]
“集体无意识”是瑞士著名心理学家、精神病医生荣格提出来的。他认为:“集体无意识是人类祖先遗传下来的心理积淀在现代人潜意识深处的反映。它在很大程度上制约着现代人的心理活动。从个体出生的那一天起,集体潜意识的内容就给每个人的行为提供了一套预先形成的‘模式’。”[3]延绵几千年的男尊女卑、男外女内的角色定型,在代代男女头脑中陈陈相因,习非为是,逐渐成为积淀在民族心理深处的“集体无意识”,成为弥漫于民族生活中间的“文化氛围”。
“社会性别一词用来指由社会文化形成的对男女差异的理解,以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式”。[4]
目前,社会学界普遍认可的社会性别是指在社会文化中形成的属于女性或男性的气质和性别角色,及与此相关的男女在经济、社会文化中的作用和机会的差异。它是对男强女弱的生理决定论的最有力的反驳。从这一理论出发,显然电视广告中存在的大量的带有女色消费性质的信息不但反映而且强化着因袭了几千年之久的男性主导的社会性别观念,这种现象对建立平等健康的现代两性观念极为不利。
2、自恋与自我规训的悖论:对男性主导的社会文化的无意识依顺
电视广告已经成为人们生活环境的一部分,广告女郎们用光鲜的外表为现实中的女性塑造了美丽的标准模型,这些广告影像不动声色地撩起女人们对美丽与成功的乌托邦式的无限欲望。
在广告女郎们的笼罩之下,都市女性的行为产生了自身的矛盾,一方面她们毫不吝惜地投入大量的时间、金钱和精力,买高档化妆品、穿名牌服饰、练瑜伽、做SPA,把自己的身体当作宠爱的对象,对自己身体的每一个细节都倍加呵护,一切都向商业广告为她们营造和设定的美丽目标看齐。另一方面,女人们也从未像现在这样对自己的身体产生不满,数以万计的女性认为自己的身体有缺陷,处在对自己身体的集体焦虑当中。社会上种种身体规训现象层出不穷:自虐性的节食减肥、潜藏着危险的整容手术、美容护肤、拉皮、染发、卷发、拉发,女性试图控制自己的身体。有人戏言:这是一场身体的革命,而革命的对象恰恰是女性身体本身。[5]只是革命主体和革命对象指向的是一个共同体,控制和规训身体被等同于善待自己的身体,这是一个女性的悖论!
就这样,女性在电视广告所树立的“美丽标本”的规范下,屈服于男性的权力,因为只有得到男性的欣赏与注视,吸引了他们的眼球,自己的辛勤与牺牲才有了终极的意义。女性以自己身体的悖论依顺着男性主导的社会文化。
四、小结
无论如何,电视广告中存在女色消费的现象不利于我国社会主义精神文明建设。电视广告是大众传媒的一种重要形式,大众传媒不仅担负着传播信息的职能,传播和构建健康的社会文化氛围也是其义不容辞的社会责任,大众传媒所传播的内容对社会的健康发展至关重要,因此电视广告在完成传播商品信息的同时,应该时刻注意广告内容及其表现方式,广告制作者应该开阔视野,不断提高自身水平,多制作创意精妙、艺术性强、观赏价值高,文化品位高的好作品。为促进我国社会的健康发展做出贡献,为构建和谐平等的两性关系做出贡献。
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一、引言
近十年来，中国经济一直维持着接近两位数的高速增长，但这一“奇迹”的背后，是大量的出口和投资，消费所占的比重越来越低。2008年以来，受金融危机的影响，出口大幅受挫，进一步凸显了这一结构性矛盾。在这种背景下，合理引导农民消费、持续推动农村居民消费能力和消费水平的增长成为了推动我国经济持续高速发展的关键。
2006年，政府工作报告正式提出新农村建设的问题，并相继出台了家电下乡、汽车下乡、建材下乡等一系列政策，试图增加农村居民消费，但效果都并不理想。要真正能够促进农村消费，首先要做的就是深入考察农村居民消费的影响因素。
二、文献综述
雷钦礼使用中国农村居民的住户调查数据对理论模型中导出的欧拉方程进行估计的结果表明，除了收入和家庭财富以外，消费习惯和预防性储蓄动机确实也都是影响我国农村居民家庭的消费与储蓄决策的重要因素。
荣昭、盛来运、姚洋利用国家统计局1999年农户家计调查的横截面数据，采用改进的probit模型，对影响中国农户家电需求的因素进行了计量分析。熊汉富结合我国计划生育政策实践，以独生子女核心家庭为研究对象，揭示其不同于多子女核心家庭的生命周期，以及不同阶段消费热点、消费方式和消费模式的特点与变化。
Wei and Zhang考察了子女性别对家庭消费的影响，但其侧重点并不在农村，并且没有考察子女的数量。本文的研究可以对其作一些参考，并作为其研究的深化和补充。
三、数据和计量模型设定
China Health and Nutrition Survey(CHNS)的数据是由专门的国际调查研究团队采集获得的，收集了来自九个省份(辽宁、黑龙江、江苏、山东、河南、湖北、湖南、广西、贵州)的19000多个多级整群随机样本。本文使用了2006年的截面数据。
由于数据库包含信息较大，其中有许多数据是本文所不需要的，这样就加大了分析的复杂程度，有必要对数据进行变量筛选和整理。
1.变量选择及量化法
(1)子女性别、数量：在中国农村家庭成员构成中，子女数量普遍偏多，且男女比例很不协调，据中国国家统计局抽样调查显示：中国乡村出生人口男女性别比例为122.85：100，远远高于世界平均水平。男女比例失衡的结果是婚姻市场的竞争压力升高，迫使男方增加储蓄，提高竞争地位。农村家庭子女的婚娶、教育支出比较大，根据生命周期消费理论，农民必须减少现在的一部分消费，以应对未来不可预测的风险。
度量子女的性别与数量，分为家庭男孩数量和女孩数量两个变量。
(2)勤勉程度：生命周期消费理论针对的是成熟经济(城市)，农村居民的收入具有弹性，土地要素的回报率不稳定，更重要的，由于勤勉程度的不同，部分农村居民可能选择从事副业、手工业或外出务工。但勤勉程度是人的主观意识，无法准确度量，本文用家庭所从事的行业总数来近似代表勤勉程度，因为勤勉程度越高的人，越可能从事多种行业。
(3)收入水平：CHNS数据库调查了每个家庭前一年的各项收入，本文就用前一年收入总和的自然对数表示收入水平。
(4)消费水平、家电消费及教育支出：消费水平由家庭交通工具消费、农业机械消费、家具消费、家电消费、生活费总和的自然对数表示。家电消费构成了家庭耐用品消费的很大一部分，是极具代表性的一类消费。本文中，家电消费由家用电器总价值的自然对数表示。教育支出由变量所有家庭成员教育支出总和的自然对数表示。
2.计量模型设定
本文建立多元线性回归模型，通过所求回归系数描述不同数量的男孩、女孩对家庭勤勉程度、收入水平、消费水平、家电消费、教育支出的影响。
利用SPSS软件生成消费水平的频率直方图如下图所示，其基本服从正态分布，说明样本具有代表性。
四、模型结果与分析
本文主要研究对象是农村居民消费，下表以不同的组合报告了农村样本的线性回归结果，以探讨子女性别、数量对中国农村居民消费的影响。
组合1中显示，男孩数量和女孩数量都在1％的水平上显著，证明子女的数量越多，促使农村居民越勤勉，这与本文的预期结果是一致的。且男孩数量的回归系数大于女孩数量的，说明男孩数量的增加对勤勉程度的影响更大。这可能是因为在婚姻市场上，男方要承担更多的费用(例如购房等)，更促使勤勉程度的提高。
组合2表明，收入水平主要受勤勉程度的影响，与男孩数量有一定的关系，但与女孩数量的多少关系不大。
“养儿防老”观念会促使孩子越多的家庭现阶段消费水平越高，因为根据生命周期理论，居民会默认在其老年阶段，会有一部分来自子女的收入，这部分收入平摊到整个生命周期内，就会增加现阶段的消费。另一方面，在婚姻市场上，聘礼(或嫁妆)越多，就会使子女越有竞争力，这笔巨大的消费又会使另外个阶段的消费减少。组合3表明，消费水平与男孩数量、女孩数量呈负相关的关系。这也说明，孩子数量越多的家庭，越是省吃俭用，消费水平越低，来自婚姻市场的压力已经大过了“养儿防老”的观念。
从消费水平中选出两类消费，一类以家电消费为代表，这类消费来自于全家需求；另一类以教育支出为代表，这类消费主要来自于子女的需求。组合4表明，家电消费与收入水平在统计意义上基本没有关系，主要受消费水平、勤勉程度、女孩数量、男孩数量的影响。子女数量越多，家电消费越少，女孩数量的影响还要大于男孩，这可能是由于“嫁妆”主要由父母来准备，而“聘礼”可以由男孩和父母一起来准备的原因。在这里需要注意，勤勉程度越高的家庭，家电消费越低，而且这种影响还十分显著。这可能是因为，勤勉程度越高的居民，享乐需求反而会更低，从而减少了家电消费量。组合5显示，教育支出随着子女数量的增加而增加，符合课题预期结果。在组合4、5中，消费水平都在1％的水平上显著，这可能是由于家庭在一种需求上的消费观，很容易会被带到另一种需求上。
五、总结与政策建议
