女性消费心理论文篇1

新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡·波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”[1]这句话充分诠释了现在消费市场中女性的掌控力。

一、现代女性消费心理分析

经过改革开放几十年的发展和社会的全面进步，现代女性知识更加丰富，工作更加优越，工资更加丰厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多样化，消费更具潮流化，个体更具个性化，精神和经济更加独立化，所以在接受信息，享受服务等方面也就更注重附加价值，显示出新的消费心态。

首先，对流行趋势的关注程度进一步加强。现代女性既是流行趋势的追随者，又是流行趋势的制造者。正如美国学者J·伯德里亚尔指出的，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。也就是由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。伯德里亚尔认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，既追求个性化和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下，商品和服务的流行越来越强，而流行周期越来越短。[2]其次，女性消费话语世界的形成。在传统观念中，女性比男性社会地位低下，因为生产的任务主要由男性承担，所以男性是文化的主旨和核心。但在现在消费文化中，消费者是文化的主旨和核心。在现在的家庭消费中，女性常常是决策者、策划者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品情有独钟，有购买决策权，同时，由于还承担了多种家庭角色，因此也是绝大数家庭成员生活用品的决策者和购买者，从而推动家庭消费的发展。有官方数字统计，女性决定着91%的家居布置方面的购买力，87%的渡假决策，79%的家庭开支，72%的医疗保险决策。[3]再次，女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和主动的口头传播特性。女性对商品的忠诚度就像对自己的感觉一样，总是认为自己的感觉是对的，所以一旦选定某种品牌，在后续的购买过程中就很难改变，这与她们当初花费大量的时间去尝试和选择形成了鲜明的对比。第四，细腻的女性心理与女性消费行为。女性细腻的的心理容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为，就像上分析的女性与流行趋势一样，“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点，而细腻的心理特征使她们更注重商品所呈现的细节和产品质量，更注重广告给她们带来的美感和冲动感。第五，一“网”情深的诱惑。因特网对现代女性的影响日趋明显，根据中智库玛的调查，上网聊天被16.29%的女性作为休闲放松方式的首选，已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。而在“影响现代女性购物决策因素”的调查中，17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维，这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。[4]

二、女性广告的对策

美国营销大师赖兹说：别担心你的客户不被注意，如果你不去注意你的客户，你的竞争对手一定会去注意。所以我们要象注意与我们最亲近的女性一样注意我们的消费者，否则，在“她”的世纪里，很可能广告费全部被浪费了都不知道为什么。故我们认为路就在脚下，只要我们勇于开拓，敢于创新，一切尽在掌握。

出路一：追求有效决策

哈佛大学肯尼迪分院的领导学教育项目负责人罗纳德·海费茨认为：盲目的、随意的决策，有时候看起来很快，实际上准确性非常差。这样的决策“时钟”快而不准，谁也不会要它。[5]有效的决策是与时俱进的，是建立在对对象的准确分析和判断的基础之上的，没有这个前提，任何的决策都是徒劳。一个广告活动从开展到最终施行，有效决策起了关键性作用，广告能否推成出新，能否打动“上帝”，得到上帝的青睐，是广告人和广告主共同决策的结果。出路二：脱离“红海”的独特创意

我们都知道要选准顾客，击中目标，让顾客满意，但只有贴近顾客才能取得成功。怎样贴近顾客，光靠市场调查，产品和服务是无法取得质的突破的，所以我们要摆脱在红海创意中的挣扎，开创自己的创意蓝海，展示令人信服的创造性和利益，而不是去与竞争对手对抗，从而达到广告的目的。同时，这也是我们广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象，从而形成差异，打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。

出路三：利用新媒体与女性消费的关联性展开合作

随着女性网民的几何级增长，一些围绕女性“话题”和“社区”的网站纷纷成立。与其他传统媒介和网站相比，这些网站内容更具特色，服务更加全面，信誉更加有保证，信息更加有针对性。所以只要通过网络，一些流行趋势、潮流动态、经验交流等等都迎刃而解，这迎合了女性求新、求变、求趣、求美、标榜个性、享受生活的心理，加上女性网站独有的情感特征，使其具有很强的认同感和归属感，所以渗透性强，互动频率高。

出路四：先进文化的导向

不可否认，女性形象是广告中的一道亮丽风景线，我们不能让这道风景失去亮色，更不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性形象回归本位，加强道德准则，提倡高尚行为，与中国传统价值观念和价值体系相结合。不能一味地追求广告的视点、卖点，为增强广告的吸引力，将一些色情、低俗的女性形象充斥到广告宣传中去，其实这种所谓吸引力强的广告，最后只会有损于企业形象，损害商品信誉。而坚持用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法，挖掘女性的内在美，将女性的内在美表现出来，用先进的文化作导向，引导时代消费潮流，使女性广告沿着健康、有序、文明的方向发展。

出路五：注重符号化消费和消费潮流的引导

符号性消费和对消费潮流的追求是女性消费者的天性，国家主张发展的创意经济，既是时尚经济也是娱乐经济和体验经济的表现。符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。当女性消费者真正体验到了其中的意义，享受到了其中的乐趣的时候，购买就变得天经地义，理所当然。而现在的女性广告表现，并没有最大限度的把这一点利用好。

三、结语

福特公司的创始人亨特·福特曾说过：无论是否有明确的理论，变革总是要进行的，我们可以完善其发端和结果。因此我们就可能有这样一些选择：做一个创造者，做一个旁观者，或是做一个糊涂虫。[6]

是的，变革已经开始，女性消费心理及女性广告的发展还在进行，我们不是旁观者，更不是糊涂虫，我们荣辱与共，我们拭目以待。

注释

[1][3]蒋江敏策划，中大管理沙龙：如何把握女性市场［N］新快报，2004年11月1日

女性消费心理论文篇2

一、问题源起

人类的发展史是一部消费的历史，消费始终伴随于人类的衣、食、住、行等消费行为，消费在我们每个人的生命中都扮演着不可或缺的角色。有关消费的研究也日益突破马克思的政治经济学研究、消费心理学研究等，而日渐走进社会学的视野中，并成为关注焦点。“女性是消费的主力军”，当今社会，女性购物消费的身影活跃在大街小巷、无论是不起眼的地摊，或者高档商场，无不充斥着女性们消费的身影。女性是消费的焦点，她们热衷于时尚、个性、品味。而女性正是在消费中体现自身的幸福感、感悟自身的存在，体味人生意义。因而消费社会背景下的女性更是面临消费异化和对于自身认同危机问题。

二、相关研究回顾

综合国内外相关研究，波德里亚在《消费社会》一书中，论及消费、身体与女性解放的关系时，指出女性对身体的过度关注而产生的对身体的消费。西莉亚・卢瑞在《消费文化》一书中探讨了性别关系的变化与消费变化之间存在的双向关系。一种是消费文化对两性关系变化的多种方式，另一种是男女的性别对于消费文化的影响，从中考察女性的主客体性问题。在国内，沈睿在《消费文化与女性消费》一文中通过对美国成熟的消费社会及消费文化，还有对女性消费的研究，详细论述了女性在消费社会中的意义，欧美国家对消费文化的批判，当代女权主义对消费文化的立场与观点，以及英美对中国消费文化与女性的研究。

三、女性消费异化原因探析

消费异化本身作为一种非健康和非持续性的消费行为，使人沦为了消费的奴隶，因此操纵着人的消费行为。女性消费异化行为的产生不仅为了满足自身的对物品的需求，更重要的是要面对男权主义社会施加给女性的种种枷锁，例如男性根据自身的喜好对于女性外在形象以及性格角色的要求。而女性则会按照这种要求去包装自己、完善自己，因而进行相关消费。女性在消费商品的同时，也使自己成为了消费的对象。

对于女性消费异化的成因，本文主要从内因和外因两个方面来分析：

（一）内因

主要包括以下几个方面：1、女性本身角色意识的迷失。随着社会的发展，女性地位得到了大大提高，女性的消费意识也日益倍增，但是女性的角色意识并没有真正觉醒，女性对商品的消费大多并不是仅仅出于对于商品本身价值的需求，更多的是对于商品的符号意义给自己带来的身份象征，抑或为了满足自身的虚荣心或者被追捧，她们盲目的追求所谓的“美丽”。其实这恰恰使女性失去了真正的去追求“美丽”，追求真实自我的决心。2、寻求自我补偿的心理。个体在某一方面处于劣势时，心理会产生一定的自卑感，为了心理偏差与自卑感，就需要积极“补偿”，通过这种“补偿”来弥补个体内心的缺失，促使自己重拾自信。当今社会，虽然女性地位已经大大提高，基本达到男女平等，但总体说来，还是一个以男权为主导的社会，女性在某些方面仍然处于弱势群体，由于男人掌握着较多的经济权利，在对于女性的要求上他们占有更大的主动性，例如对女性外形、皮肤、穿衣等的要求。而女性本身为了满足男性的这种需求，会产生相关的消费行为，这种消费行为达到一定程度将会产生消费异化的危机。

（二）外因

主要包括以下几个方面：1、经济原因：利益驱动的影响。消费社会是一个资本处处充斥的社会，是一个到处充斥着商品和交易的社会，资本逐利的动机和本性必然倡导和鼓励人们去消费。女性在消费的过程中更多的是对于身体的消费，也可称之为对于“美丽”的消费，而女性对于美丽的消费是一种能够实现经济增殖的工具，这种消费行为背后蕴藏着无限的商机，例如近几年整形行业的发达，其消费主体大部分为女性，女性为了自身美丽的投资是具有无限潜力的。在可以实现社会增值的领域，资本必然要介入，通过人们不断地消费，再继续制造、刺激和引导新的消费。同时，女性对身体的投资、对于美丽的消费来获取可观的经济收入、适当的就业机会以及其他社会资源，因而，女性的消费也是一种能带来巨大收益的复杂生产过程。2、文化原因：男权对女性话语的左右。任何一种社会现象都反映着社会结构中的权力分配和力量对比情况，消费活动作为重要的经济活动和社会文化活动，自然也反映了社会结构的构成。随着社会向前进步，女性地位大大提高，虽然已经基本实现男女性别平等，但是在性别文化中，仍然是以男权文化为中心。女性所的消费活动要符合社会中男性文化对于女性的期望和要求，甚至这些文化规范已经内化为女性的习惯和自觉。只不过当前社会男权文化的权力支配作用，不是裸的提出对于女性的要求和期望，而是通过舆论的力量，例如，电视广告上，永远都在播放着笑容甜蜜，外形美好的女性，向人们传递商品信息，激起人们的购买欲望。这些都无不在塑造男性对女性外在形象和性格角色的要求。这种意识形态隐性地维护着男权文化，而女性的真实需要和主体角色则在自我改造和塑造中不断异化，这也很大程度上引起了女性的消费异化。而女性在无形之中会按照男权文化对于女性的规范和要求来装饰自己，其动机是为了得到男权文化占主导的社会的认可。3、社会原因：婚姻以及道德观念的扭曲。在如今物欲横流的社会，使很多女性将对身体的投资作为自身成功的一个必备要素，然后以自己作为资本与金钱、财富、地位、权力进行交换。例如，通过“被包养”“”等职业作为人生成功的捷径，好逸恶劳，进行裸的权色交易，这种失范行为对于自己身体的过度投资不仅造成了消费异化，还对自身及社会的良性发展带来危害，败坏了社会风气，不利于社会道德的发展。当前社会，有些女性甚至以嫁个富二代、有钱人作为人生哲学，不惜花费金钱对自身形象进行投资，以吸引成功男性的注意，以获得期盼中美满的爱情、婚姻，并获得相应的经济地位、权利等，来彰显自身价值。她们将自己的价值寄托在男性身上，并不是通过自身努力来实现人生价值，道德观和人生观出现了极大的扭曲。

四、走出消费异化，提倡消费生态化

（一）女性消费伦理的倡导

在面对琳琅满目的商品时，女性要保持清醒的头脑和判断力，理性的做出购买决策，在追求高端奢华的生活品味时，要自觉遵循生态发展的道路，进行绿色消费，弘扬健康的社会消费风尚，培养健康的社会心态，消费是实现个人幸福的手段，而不是目的，要正确看待消费，要坚持物质消费和精神消费协调发展。

（二）女性社会角色的重塑

女性在从事社会活动时，要注重体现自身真实形象，当今社会急速发展，在媒体等舆论环境的烘托下，人们都过分关注女性的外在形象，比如拥有细嫩的皮肤，漂亮的脸蛋，姣好的身材等，把女性的身体格式化和商品化，随意制作女性美丽的标准，而真正的美是内外兼修，个人素质、文化修养、知识素养、人格魅力等，这样才能真正体现自身的美。

综上，消费生态化是突破消费异化的有效路径，提倡绿色消费会使我们的生活更有意义。（作者单位：重庆工商大学社会与公共管理学院）

参考文献：

[1][法]让・波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：147.

女性消费心理论文篇3

1 补偿理论概述

阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折,或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时,改变活动 方向,以其他可能成功的活动来代替,从而弥补或减轻心理上的不适感,这就称为补偿。阿德勒认为,许多在身体上有残疾的人,常采用这种方式来弥补与正常人的 差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感,因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感,这种自卑 感一定会使他采取某种行动,来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来,一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下,他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和 理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而,自卑感并不是心理上的变态现象,它是人类不断增进自己的内驱力。

2 补偿性消费相关概念

2.1 强制性消费

强制性消费(compulsive consumption)是指反复的,而且经常是过度购物行为,作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样,他 们对消费行为无乎没什么控制能力,并且在消费完后,个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动,是一种极端形式的补偿性消费的 病态形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言,强制性购 买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。

2.2 上瘾性消费

Elliott(1994)将上瘾性消费行为 (addictive consumption)与强制性消费行为区别开来,他认为这种行为应该被称之为嗜好,因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸,而不仅仅是一种由于某 种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动,其目的是为了应付焦 虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott,1994),是补偿性消费的一种“非正常”表现形式 (Woodruffe,1997),这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的,普遍的消费行为。

3 女性补偿性消费行为心理

女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说,认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作 用,认为“没有女性的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年,里约热内卢世界环境与发展大会和联合 国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”,“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明,女性社会地位的提高,对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一,也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:

(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位,来补偿缺乏权力的无力感。

女性消费心理论文篇4

一、问题的提出

在我国，对消费主义的研究还属于起步阶段，更多的停留在对西方消费主义理论的解读（如孔明安、刘晓君、罗钢、杨魁、董雅丽等），也有学者开始通过理论分析和实证研究相结合的方式探讨我国消费者的消费主义倾向表现及其不同消费群体之间存在的差异（如黄平、陈昕）。但通过阅读相关文献发现，作为消费主力军的女性消费者在消费主义研究中一直没有得到足够的重视。换言之，在我国的消费主义研究中存在缺乏性别视角的缺陷。因此，本文将要研究的基本问题是在消费主义文化的影响下，作为消费主导力量之一的城市女性呈现出怎样的消费主义倾向，以及影响城市女性消费主义倾向的因素有哪些。

二、相关概念界定

（一）消费主义

刘晓君认为：“所谓消费主义主要是指以美国为代表的，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家发现的一种文化态度，价值观念或生活方式。”杨魁则认为，消费主

消费主义倾向这一概念用于反映发展中国家受西方消费主义影响的情况：在消费主义文化的影响下，发展中国家消费者的消费已开始呈现出明显不同于以往的心理和行为特点，但与以美国为代表的消费社会中的消费者的消费心理和行为之间又存在着明显的差距，这个差距既表现在广度（即卷入的人数和地区），又表现在深度（即对商品符号价值的追求和受广告及媒介的影响程度等方面尚不如西方社会的消费者）。即介于“消费”和“消费主义”之间的一种状况。

三、城市女性消费主义倾向出现的原因分析

（一）经济因素

1、居民消费水平和消费结构的变化。改革开放以来，我国的经济发展进入了一个新的阶段，人民的生活水平得到了很大的改善，人们由原先的温饱阶段进入小康阶段，居民的消费水平有了极大地提高。而随着人们生活水平的提高，温饱问题得到基本解决后，人们开始通过消费满足更高层次的需要，于是出现了多种消费形式，如攀比性消费、审美消费、情感消费、个性消费、娱乐消费、休闲消费等等。而消费主义文化在我国的扩散更是对人们原本潜在的、处于下意识状态中的消费需求起到了“诱导”、“鼓励”和“刺激”的作用。

2、在市场经济中，企业生产以市场需求为导向。为了不断扩大生产的规模，企业不仅要根据消费者的需求进行生产，而且还要通过多种手段去刺激消费者的需求，以扩大消费者的消费需求，从而为产品开拓新的市场。其中，广告宣传是刺激人们需求最主要的手段。由于女性是消费的主力军之一，通过广告宣传等手段刺激女性的消费需求自然就成为了企业的策略之一，目前大部分的广告都专为女性消费者而设，在一定程度上加大了女性消费者的消费。

（二）地位因素

女性作为一个整体在社会中的地位取决于妇女的受教育程度、就业和收入情况以及对政治及社会活动的参与情况等因素。长期以来我国的女性在社会中处于从属地位，建国以后，国家通过制定相应的政策法律来提高女性的社会地位，力求实现男女平等，与以往相比，女性和男性在受教育、就业和收入等方面的差距有了一定的缩小，女性获得了更多的自我发展空间和参与社会活动的机会。女性的社会地位有了很大的提高，从总体上摆脱了对男性的依赖。女性社会地位的提高，男女平等的初步实现，使得女性不再是凡勃伦所说的“消费者”，而是成为具有“主体性”的消费者，即女性的消费活动不再是为了炫耀有闲阶级雄厚的经济实力，而是从自身的需要和意志出发去选择消费的对象和消费的方式。女性可以依赖自身进行消费，在消费时束缚更少，因而她们在进行消费时更加的自由，有更多的自。

（三）、文化因素

1、社会的性别文化。不同社会和不同时代的性别文化对男女两性的属性、价值、作用等作出了不同的界定，从而构建了不同的性别模式。性别文化内化在人们心中，就造成了性别的社会角色。女人并非生而为女人，而是变成为女人，而使女人变成为女人的正是性别文化。.北京:中国人民大学出版,1989.230.］这就说明正是在性别文化的作用下，女人才具有了不同于男人的心理和行为特征。在当前我国社会中，人们赋予女性的性别角色文化就是女性喜欢购物、消费。因此，城市女性更为明显的消费主义倾向和我国当前的性别文化有着密切的关系。

2、大众媒介的消费主义特征。在现代社会中，随着大众媒介的发展和人们生活节奏的加快，人们的休闲活动越来越借助于媒体，在市场经济和西方消费主义文化的双重作用下，我国的传播媒介日益具有了消费主义文化的特征。媒介的消费主义文化特征，使人们对现实生活产生错觉，把消费主义生活方式作为一种现实的或者是一种理应追求的生活方式，不断激起人们的“购买欲望”，从而使人们处于“欲购情结”中。这就是大众媒介的“拟态环境”的功能。因此我们可以进一步得出结论，与具有消费主义特征的媒介接触越频繁 ，受消费主义文化影响的程度就越高，消费心理和行为的消费主义倾向就会越明显。

(四)价值观因素

在现代社会，中国家庭中的消费的主导权主要掌握在女性之中在，她们购买家庭中大部分的消费品。部分女性由于受到享乐主义思潮的影响，再加虚荣的心理，往往只重视物质的享受，在享受中不断“竞争”，看谁有品位、看谁有价值、看谁有地位，互相攀比消费高档品，在竞争攀比中凸现自己的价值，标识自己的地位，消费远远超过自己或家庭的经济承受力，即进行炫耀性消费和不可持续性消费。她们以追求无限性的狂热与潜能去追求有限的物。她们认为，占有的物越多，占有物的档次越高，自己的生命便越有价值。

总之，在现实生活中以上四个因素并非单独对女性的消费心理和行为起作用，相反正是在四个因素的共同作用下，才使得城市女性消费者表现出更明显的消费主义倾向。

参考文献

［1］刘晓君.全球化过程中的消费主义评说［J］ .青年研究，1998，（6）.1.

［2］ 杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播［J］ .兰州大学学报，2003，31（1）.63.

［3］ 陈昕.救赎与消费［M］.南京: 江苏人民出版社，2003. 2.

［4］ 毛世英.走出消费主义陷阱，建设和谐消费文化［J］ .济南大学学报，2003，13（4）.23.

［5］ 方亚琴.以北京为例对中国城市女性消费主义倾向的实证分析［D］.北京：中国人民大学，2005. 11.

［6］ 张美君.国内消费主义研究综述［J］.理论与现代化，2005,（5）. 85.

［7］ ［法］波德里亚.物的体系,让-博得里亚文选［M］.斯坦福大学出版社,1988. 21-22.

［8］ ［法］波德里亚.消费社会［M］.刘成富,全志钢译. 南京:南京大学出版社，2001:143.

［9］ 倪瑞华.可持续消费：对消费主义的批判［J］.理论月刊,2003,(5).121.

［10］ ［美］凡勃伦.有闲阶级论［M］.蔡受百译.北京:商务印书馆.2004.66.

［11］ 张美君.国内消费主义研究综述［J］.理论与现代化，2005，（5）.85.

［12］ 苗力田.古希腊哲学［M］.北京:中国人民大学出版,1989.230.

［13］ 周蓉，张颖.浅谈女性消费心理与行为［J］. 长沙铁道学院学报，2003，4（1-2）.9.

女性消费心理论文篇5

众所周知,广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响,对于女性则更易发挥效力。本文试图将表象背后的原因解析纳入社会与文化研究的视野,利用广告消费、传播学、符号学等理论,从宏观和微观的双重角度出发进行探究,深入分析广告商、电视媒体在推动消费主义文化进程中的角色,洞察女性心理,深入阐释藏匿于冰山之下的缘由。

宏观微观双重角度的审视

就广告与女性消费行为关系的相关研究课题, 笔者曾于上海地区进行较大规模的实证调查,调查结果证实,若电视广告传递的商品信息与女性消费者自我概念一致,女性便会形成积极的购买态度。在实证研究结束后,本文就“电视广告对女性的消费选择产生巨大影响力”这一基本结论继续深入探讨,发掘现象背后的社会背景和文化因素。

首先,宏观层面上,上海乃至整个中国已不可遏制地进入消费社会。中国自改革开放以来,生产力得以长足发展,加入WTO以后,整个经济发展纳入全球发展的轨道。放置在中国人面前的既是百年难遇的机会,也给部分准备不足的中国人带来困惑。而最大的困惑则在于在西方价值观的强烈冲击下,中国人一方面逐步丧失了传统的伦理价值,一方面无法寻找到新的有力的价值支撑点,从而变得浮躁、迷惘并且简单地向钱看、追求物质刺激。

其次,微观方面,上海一直是与“消费主义”文化息息相关的城市。消费主义是舶来品,是来自资本主义意识形态的一个基本的教义,认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。20世纪五六十年代,随着美国市场的迅速扩张、自由放任的经济政策的实行,及时行乐的思想成为一种社会风尚。①很快地,消费主义生活方式开始在全球蔓延开来。上海曾是西方殖民文化对中国登堂入室的第一站,这也促使上海形成五方杂处、中西交融的文化特色;作为世界联系中国的窗口,上海独特的精神标志就是消费。对于处在消费主义熏陶下的女性来说,消费即“存在”。

对广告商、媒体与女性双方的解读

宏观语境的变化促成了微观的顺势发展。传媒业在消费主义语境下接受广告主的“委托”,将女性顺势推入物质之潭。

第一层解读:广告商利用大众媒介将广告“推”至女性身边。市场经济条件下,作为电视赖以生存发展支柱的广告商,每每鼓动甚至“操纵”电视媒体,利用媒介的议程设置功能,向大众“发号施令”,最终达到促进消费的目的。

广告的“使命”:创造“虚假需求”。在消费主义的情境下,消费的目的不仅是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。广告使用特定的言说方式,创造出受众本没有的或是其尚未发现的欲望,由广告完成“造梦――圆梦”的过程,这些虚假的欲望或深层的无意识需求就被称为“虚假需求”,由“虚假需求”导致的购买行为即可被视为是一种“过度”消费。“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中。”②作为消费主义文化推广的代表――广告,从来就不满足于仅仅推销商品,而是在推销一种以物质利益为重的生活方式。

广告商作为强势群体,采取主动、有针对性的策略,而女性消费者处于弱势,无意识地滑入到广告话语的逻辑当中。抵御能力的缺乏暴露出她们心理、情绪上的漏洞。结合问卷调查与访谈结果,几乎各年龄段的女性都具冲动消费的倾向,电视广告就此通过图像和文字语言将消费后的状态以理想化形式呈现,塑造“完美”的女性形象;阐释“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。诱使女性察觉自身“需求”,建构出有利于消费主义的社会氛围。

大众媒介构建“拟态环境”影响受众。现今,大众媒介对社会环境的呈现,是一种“拟态”的现实,而非“镜子式”的反映。近20年来,媒介报道内容逐渐向娱乐化、大众化、商业化倾斜,对社会形态的反映呈现明显的消费主义特征,这令以媒介为主要休闲手段的女性消费群深受影响。

女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失:境外电视剧、电影、广告的输入带来的文化冲击力不容小觑――男女主角们奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限,也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义;另外,电视媒介对国内新富阶层消费观念和生活方式大肆渲染,将奢华铺张的生活场景在电视上一一呈现,对其传奇经历和耀眼人生进行不厌其烦的报道;娱乐新闻涌现,影视娱乐界人士及体育明星成了大众所羡慕的对象,他们的生活方式以及消费行为也被竞相模仿。

大众媒介如此构建“拟态环境”,促使受众将媒介宣扬的生活方式作为现实存在抑或理想生活方式去追求。大众媒介对消费主义的鼓吹,令频繁接触媒介的女性产生错觉,刺激她们盲目跟随媒介商业信息以及广告消费指导,将消费当做理所当然的生活常态。

第二层解读:女性的“情绪化消费”――主动将广告“拉”往身边。上文仅对广告商利用大众媒介影响女性消费展开阐述,实际上,女性受众也常通过消费行为达到平复情绪之用。之前对上海女性进行的调查结果显示,绝大多数18～35岁的女性都曾受到当时的情绪影响,并由此产生“非必需”的感性消费。她们从理性的购买计划和实际的感性购买过程中获得了被认同和自我完善需要的满足,实现了理性以及情感上、需求与现实购买能力上的平衡。

情绪宣泄的出口,重获安全感的渠道。与男性相比,女性对消费持有更积极的态度,主要表现在购物频率高于男性,并赋予消费活动更积极的意义,将其视为一种休闲活动(刘连叁,1997)。

与其他休闲活动的作用相似,女性往往用消费达到放松身心的目的,其深层原因可以追溯到目前的性别政治模式。在相当长的时期里,女性“第二性” 的地位在电视广告中被淋漓尽致地刻画出来。慈爱的母亲、温柔的妻子,她们包揽了近乎全部家务,照顾丈夫、教养孩子,她们永远只是站在男人背后的女人。③虽然1949年新中国成立后,国家以法律的形式确定了男女平等的原则,但是许多条文仍停留在精神原则阶段,女性在政治、经济、文化以及社会等任一领域的地位仍无法与男性看齐,而社会对现代女性的要求却与日俱增,认同现代女性应是“聪慧干练的高学历独立女性”,这样的心理预期导致她们除要承担相夫教子的传统义务以外,又承担起社会工作这一重要责任。换句话说,她们在母性、妻性的基础上又增加了女性这一角色,压力剧增。

压力大的一个重要表现在于女性对社会评论的敏感程度远高于男性,她们会通过购物、消费的方式,减压、炫耀,并追求外在的完美。④由此,购物不仅出于自身需要,而是往往夹带着较强宣泄情绪的愿望。同时,女性通常比男性更缺乏安全感,她们往往会通过购物来重获平衡感,随时获取心爱之物令她们的情绪感到放松、愉快。

获取广告符号价值达到内心的“自我”满足。现代消费中,人们对小汽车的使用,对豪宅的向往,对某种饮料的选择,对名牌、精品的偏爱,无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认、某种生活意义的满足。⑤鲍德里亚认为在经历了使用价值和交换价值的时代之后,人类正式步入符号价值的时代。现代消费已经由过去对商品的使用转向了对商品形象和意义的崇拜。在社会阶层的文化层面中抽象出来的象征意义,然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上,于是,商品以象征意义作为中介,就成了指代相应社会阶层的符号。⑥

女性通过消费来诠释“自我”,不论这种“自我”是真实的还是虚构的,她们在购物的过程中去辨识自己的身份、地位。不可否认的是广告在这一过程中对消费主义及其文化的传播起了推波助澜的作用。⑦广告为商品定义附着在使用价值之外的符号价值,告知女性可以通过消费商品去界定自己与物品相符的身份地位。因此,在都市女性看来,商品的价格、功能、式样、风格、包装、产地及其摆放空间都具有象征意义,象征着品位、经济实力、社会声望、权力等,而原有的使用功能却显得不那么重要了。证实了无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。消费帮助她们获取“自我”满足,迎合她们完善自身形象、传达自我概念、彰显社会地位的要求。如女性用几个月的薪金购买一只PRADA手袋或者一件CHANEL裙装的行为,目的是为宣告自己业已“跻身高尚的社会阶层”。

广告内容拷贝现实社会,但也会脱离现实社会,一切都变为非常直观的和即时的信息传达,观众被各种绘声绘色的符号和信息所占据了。传统交流方式被有意无意地阻断,人类自身的独处内省被打破。

在当代社会,广告与生俱来的功利性帮助消费主义的意识形态传播扩散,女性独特的社会地位和心理特征,更令广告尤其是电视广告影响力的发挥具备了现实基础,透过这些,我们看到的是愈现愈明的消费主义文化的身影。

结语

总之,在整个宏观语境倾向于消费社会的情况下,广告商不仅利用大众媒介推广消费主义文化,众多都市女性对消费有着独特的解读方式,她们试图通过购物实践广告符号的象征价值,获得愉悦感,甚至完成对自我身份地位的理想化重塑。由此,女性消费者逐步践行消费主义提倡的生活方式,是广告商、大众媒介和自身三方共同作用的结果。对于女性本身而言,消费主义文化的浸染虽已成为社会趋势,有其存在的必然性,但她们仍需提高自身媒介素养,在跟从中不迷失,用较为理性的态度对待消费;对于整个社会而言,在商业广告的促进下,越来越统一的消费模式令整个社会迅速商业化,深邃的思想、诗意的栖居、人生的丰盈,都在不经意间疏离,社会消费群体应对“丧失了思想的商业化精神状态成为人们的生存常态”保持适度警惕。[本文是上海市优秀青年教师基金

项目“广告对女性消费心理和消费行为的影响研究”的成果之一(51-07-309-013)]

注释:

①刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》,《青年研究》,1998(6)。

②潘知常、林玮:《大众传媒与大众文化》,上海人民出版社,2002年版,第441页。

③何静:《女性消费心理与广告中的女性形象》,《南都学坛》,2004年3月,第80页。

④张梦霞:《女性价值观与购买行为》,经济管理出版社,2005年4月第一版,第37、38页。

⑤李思屈:《广告符号与消费的二元结构》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》,总21卷第5期,第76页。

⑥彭逸林、刘庆庆:《消费、模仿、符号、象征――聚焦广告文化》,《中南民族大学学报(人文社会科学版)》,2005年5月第25卷,第266页。

女性消费心理论文篇6

一、广告中的女性形象――一种被误读的文化现象

广告自其诞生之日起,其作用便是帮助商家兜售商品,尤其在消费社会中,广告起到了不可磨灭的重要作用。但是,当越来越多的广告成为一种越来越喧闹的话语流行于市时,它的意义和作用渐渐溢出了商业营销的范围,其影响波及到社会生活的方方面面,从而引起了学者们的广泛关注。学术界从各自的价值取向出发共同对广告进行激烈臧否:赞成派认为广告具有促进商品流通、繁荣市场、引导消费、丰富人们生活等积极的、建设性的作用;反之,批判派则认为广告诱惑消费,刺激虚假需求,鼓吹消费主义,从而造成资源问题、环境问题乃至道德问题。

女性主义者认为大众文化象征性地边缘化女性利益、贬低女性,从而“象征性地歼灭”女性。这其中广告一方面屈从于父权制的女性观,为了维护流行的性别分工而对女性进行“陈规化”的表现,将女性“放逐”到传统的女性角色,如妻子、母亲、工作中的次要角色上,从而造成对女性形象的矮化;另一方面,广告中都是些年轻、漂亮的女性,中老年女性鲜有,说明广告是在利用性地使用女性形象。方便食品、家用电器、洗化用品等的广告中对女性言说的方式则将女性等同于商品,说明针对女性的广告将女性物化为商品。而女性之所以被表现得美丽、漂亮,则是为了提供和满足文化中占统治和支配地位的男性的“观看”、“注视”。据此,女性主义者根据反映――假设理论,认为如果反复暴露在这样的女性形象之下,女性就会受到影响,自觉不自觉地模仿广告中的女性形象,这样一来,父权制奴役女性的阴谋就得逞了,而女性就永远没有翻身之日,与男性的平等就不可能实现。

但实际上,笔者认为,女性主义者的这种观点是对广告中的误读。随着消费社会的日益发展,物质产品的极大丰富,大众消费的重要性日益增强,消费者的权力和地位也在随之增强,作为传统的、原初的、主要的物品/服务采购者和购买决策者,女性不再是以生产为核心时代文化中的辅助地位,而成为了以消费为核心时代消费文化中的主角,因此,以促进销售为根本目的的广告大量地指涉她们,使用她们的形象,并将其表现得年轻、美丽,实质上是广告正在迎合和讨好“上帝”,且随着女性兴趣的迁延,广告不仅赋予她们家庭中的权威角色,也同时表现她们在传统上男性主导的社会、职业领域中的权威角色。

二、消费与消费文化――她的地盘她做主

消费社会是一个“被物所包围”、以商品的大规模消费为特征的社会。随着生产手段、管理手段的日趋先进和由之而来的竞争以及产品同质化程度的日益加剧,生产越来越不是问题,而如何把产品卖出去,如何为产品创造持续不断的需求则成为越来越严峻的问题。于是,消费和消费文化乃至由此决定的权力关系在消费社会的背景之下逐渐成为时代主题。

自古以来,女性似乎就是消费的主角,但在过去,消费曾经是特权阶层女性的活动,不是劳动的主妇与她们的仆役一起,执行着男人和家庭的“消费”职责――消费在此时一方面显示了特权阶级的优越地位,另一方面由于女性在经济上的附属地位,导致其作为由生产者决定的消费者的边缘属性。

如今,消费已经普遍化了,它不再是特权阶级的活动,而泛化为人们的一种日常生活方式。女性在承担着抚育儿女等传统工作的同时,普遍拥有自己的职业和经济收入,与丈夫一起分担着养家糊口之责。这样,她们不再是消费过程中的“”角色,而成为了消费的决定力量。同时,女性消费者的强大不仅表现在数量上,其在购买活动中也起着决策性作用。

在这种社会背景下,与这种消费主体、消费的决定权相对应的便是女性社会地位的提高和社会影响力的扩大。西方文化理论家鲍德里亚、布尔迪厄、西格蒙•鲍曼等在讲述西方消费社会特征时运用索绪尔的符号学理论指出,消费不仅关涉使用价值、交换价值,还有符号价值,消费者的权利也就不止于物品的选择,同时不可忽视的还有其间体现出来的对物品文化意义和身份取向的决定权。

从这种意义上讲,消费文化背景下女性因其消费主体的决定性力量获得了更多的文化关注、象征表现和社会权力。因此,广告中大量使用女性形象也正是基于女性在消费中的重要地位及其带来的一系列变化上的考虑,是出于对于女性的迎合、讨好乃至崇拜,并最终服务于其商业利益,而非女性主义者所说的广告是屈从于父权制对女性的排斥、贬低乃至侮辱。

三、广告与广告文本――“他”的地盘“他”做不了主

广告不同于文学创作,与之本质差异在于广告不是创作者个人情感、意念、想象的自由抒发,而是处处出于对消费者的考虑、出于对产品销售的考虑。

为此,为了给受众提供最有价值的广告,获得最大的传播效果,“让人们产生买东西的欲望”,广告公司在创作每项广告之前都要花费大量时间和精力进行市场研究,圈定目标消费群,解决广告“说什么、怎么说、通过什么途径说”等问题;然后根据消费者的基本需求,创造广告文本,将其需求进行形象化展现,为消费者创造一个梦幻般的“世外桃源”,而让其产品/服务充当这种理想境界的桥梁或媒介,并花费巨资购买版面或时段将其精心制作的广告文本出去,力图产生其所希望的广告效应。

然而,传播学理论和传播实践的经验告诉我们:信息的发出并不能保证信息的顺利到达,信息的到达并不能保证信息的“正确解码”,信息的解码并不能保证受众态度的改变、产生广告主所希望的购买行为。有些消费者不仅没有被广告牵着鼻子走,按照广告主所希望的形式“解码”,反而对广告或报之以漠视、忽视和置之不理、嘲讽、对立等态度或干脆“悄悄走开”,躲避广告、拒绝接触,从而让广告者和创作者的所有努力、筹谋乃至金钱付诸东流。

更为尴尬的是,广告主明明知道会产生以上其所不愿意看到的效果,却仍不得不继续投资广告,因为广告是企业向潜在消费者传递产品或服务信息的必要手段。

由此,女性主义者所持的广告中女性形象的陈规化展现,实际上是广告背后的各种支配力量对女性的贬低、排斥、打击和边缘化的认识,随着社会的发展,越来越站不住脚,毕竟花费巨资做广告的广告主不会拿自己的经济利益为赌注来损害自己的“上帝”形象。媒体中的广告充其量只是现实关系的反映而已,广告参与建构社会文化现实,但它更从社会文化语境中获取言说材料,而不是凭空捏造已是广为接受的事实。

参考文献:

[1][英]多米尼克•斯特里纳蒂著,阎嘉译.通俗文化理论导读[M].商务印书馆,2001.183.

[2]Gillina Dye.Advertising as Communication[M].Menthuen & Co.Ltd,1982.117.

[3][法]让•鲍德里亚著,刘成富,全志钢译.消费社会[M].

女性消费心理论文篇7

一、导论

消费者之间的互动对消费者的行为具有重要影响，而这种互动可以是一对一的，也可以是多对一的，在这里主要分析的是群体对消费者的影响。容易受相关群体影响的消费者所产生的冲动性消费行为有以下几种：

1.“感染性”消费

我们通常所说的“感染”是群众性的模仿，即群体中一部分的情绪或行为激起另一部分人发生同样的反应。

2.“从众性”消费

从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为。

二、总体描述

本文选择了青年群体(20岁～29岁)和中年群体(30岁～55岁)进行分析比较，其中青年消费群体主要是在校的大学生、研究生等。

1.大学生情况概述

从2005年的中国统计年鉴中可以看出，青年群体占了总人数的将近四分之一，是个不能忽视的群体，其中高校学生是个特殊的群体，随着我国高校不断地扩大招生，截止2004年底，我国普通高校在校生人数已达1600万,在校大学生的人数已居世界第一。根据《中国青年研究》的调查,大学生人均支出均值为8435.73元。可见，我国大学生消费市场规模巨大，分析当代大学生消费行为有很重要的意义。

大学是一个特殊的群体，在这里群体间的相互影响表现为:易受群体的影响。大学生的消费心理由其所处的环境表现出自己的特点,并与周围的消费环境紧密的结合在一起。他们消费时由于自身的群体化特征,往往采取与大多数人相一致的消费行为,多数同学在消费过程中“从众”性较强,这种心理表现为消费者看到别人购买某种物品时这一物品自己并不需要,但也随大流去购买。

2.中年女性概述

在我国,中青年女性消费者是一个潜力极大的市场，2004年人口抽样调查显示,我国女性约58604万人,占全国总人口的48.19%, 其中在消费活动中有较大影响的是中年女性(30岁～50岁这一年龄阶段的女性),约占全国总人口的18%。

中年女性容易被说服和易被支配的心理特征使得女性很容易受群体的影响。其中最明显的是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数(22.8％）。

三、青年消费者和中年消费者的消费行为比较

1.从众心理

从众消费是大学生的自主意识不足、独立判断力不强,在同学的压力下,放弃自己的主张而采取与其他同学一致的消费理念。大学生所处的时代、环境和集体相同,具有相似的价值观和行为方式,不论是学习、生活,还是交往,都易倾向一致；而中年女性是最容易受被氛围所感染的人群了，由于对安全感要求高，她们对自身环境的敏感程度也相应增加，因此一旦处于一种大氛围的影响之下，女性很可能做出超越常理的从众消费行为。

2.攀比心理

由于所处年龄段的特殊性，大学生自尊心、好胜心强而自觉意识低，导致攀比消费普遍存在，拥有手机在大学生中间早已司空见惯了，但是究竟有多少人真正需要手机这个信工具?而中年女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的。因此在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是为了赶上别人,超过别人,争强好胜,因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。

四、结论

1.应加强对当代大学生消费观念的引导

(1)树立理性的消费观，反对非理性的盲目消费, 包括盲目攀比、盲目从众的病态消费; 强调“合理与适度”消费。

(2)强调节俭消费观。强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观, 反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费主义观。

2.对企业的建议

(1)创造情绪，编造借口。作为女性冲动消费的主要诱因之一，情绪的参与至关重要。编造一个合理的借口，能更好地诱导女性的冲动消费行为产生。

(2)适当让利,广告促销。利用折扣、促销等手段诱发女性的冲动消费,已经成了目前商家企业最常用、也是最有效的招术之一。

(3)制造氛围,利用从众。商家如能巧妙利用这种心理,营造出恰如其分的地潮流氛围,也就在女性不自觉中打开了她们的荷包。

参考文献:

女性消费心理论文篇8

（一）以追求文凭为论文联盟目的的考研属于个人教育高消费的范畴

教育消费是社会消费的重要组成部分。教育消费是一种文化消费、投资性消费、投资主体有基本要求的消费，是贯穿消费者一生的消费。但对于教育消费切忌不要盲目冲动，一定要根据自己的实际情况来选择。教育盲目性的消费心理表现最多的就是消费动机具有较强的社会性，更多的是为了适应社会的需要，“考研热”和盲目考研的行为都属于这种现象。追求文凭以加大自己在未来就业市场的砝码是许多女性考研的社会性考研动机之一，这时个人对于考研付出的一切教育消费都属于个人教育高消费。

（二）“女性考研群体”是否能实现考研消费效用的最大化

我们在购买一个商品的时候，尤其是昂贵商品的时候，一定要在对商品的性能有了充分了解的基础上才能购买，因为我们要把这种昂贵商品的效能最大化，以避免消费的浪费。从教育消费的效用来看，近期的效用表现为知识的获得，远期的效用表现为就业，获得较高的经济效益和非经济效益这一美好愿望。首先，在决定考研之前，你们要了解研究生教育是一种追求能力与潜力及综合素质更高层次培养的教育，而不是单纯获得文凭的教育。其次，在决定考研之后，如何通过自己的努力让考研这种消费实现其效用的最大化。随着我国研究生数量的不断增加，未来的就业市场会有更大的挑战，女研究生毕业后的就业是考查考研消费效用是否最大化的时候，我们积极倡导“理性教育消费行为”。

二、从“入学选择理论”角度出发对“女性考研群体”进行分析

在教育经济学理论中，“入学选择理论”把学生入学选择行为纳入微观经济学中消费者选择理论的一部分。我们把教育作为一种商品作进一步探讨，研究个人在教育项目中如何选择。因为入学选择具有不确定性和风险性的特点，所以要坚持以下两项原则：首先，每个人吸收、理解和应用他们所接受的教育时需要相应的能力。其次，在入学选择时应关注自己的实际需求情况。

有些人为了考上研究生而不计专业，不计学校，不计地区。近几年，跨专业考研的队伍愈发壮大，许多考生不仅跨考相关专业，甚至还有人进行文理科间的“大转行”。例如，笔者身边不缺乏考几年换几个专业，结果都均无功而返的实际例子。

对于“女性考研群体”来说，首先，是要认清形势，认清自己，根据自己的实际情况确定自己的奋斗目标，而且目标一定是可行的，不要一味的追求当前的热门学科，要从长远出发，选择自己喜欢的并愿为之奋斗的专业。其次，要对考研的艰巨性有充分的心理准备，最重要的就是要做到持之以恒，善始善终。再次，要有良好的身心素质。要注意张弛有度，在紧张中懂得放松自己，切不可搞疲劳战术，以身体为代价。

三、从“人力资本理论”角度出发对“女性考研群体”进行分析

研究生接受教育的成本一般分为两个部分:其一是直接成本支出，主要是读研期间为接受研究生教育而花费的一切有形成本，诸如学杂费、教学设备使用折旧费、教师的工资等等。其二是间接成本支出，又叫研究生教育投资的机会成本，它包括的是研究生因在读研期间接受教育而放弃了直接从事其他经济活动的机会而损失的收入。研究生教育的收益就是研究生教育投资者接受研究生教育比不接受研究生教育所多得的收入。建议“女性考研群体”以自己的实际情况并结合人力资本理论来估算自己的研究生教育收益。如果将来所创造的教育收益不明显，就说明研究生教育的收益率存在着一定的风险，又因为未来的就业市场是不可估计的，所以，提高研究生教育收益率或者是降低个人教育投资风险的唯一方法是努力提高自己的综合素质。

女性消费心理论文篇9

关键词 年轻女性 健身 消费心理

一、研究对象及研究方法

（一）研究对象

笔者对武汉市中具有代表性的年轻女性参与体育健身俱乐部的体育消费心理进行探究，本文选择访谈的对象多为DN舞区、阿杜健身俱乐部、东一健身中心等部分年轻的女性消费者。本文涉及的年轻女性的年龄界定为18-30岁。

（二）研究方法

1.专家访谈法

对健身教练、资深教授和管理人员及年轻女性健身爱好者就年轻女性体育健身者的消费心理、消费动机、消费内容等方面的进行访谈。了解她们的具体情况并制定相关的对策以推动城市体育健身俱乐部的进一步发展。

2.文献资料法

通过对各种体育期刊、中国学术期刊网、国家体育总局软科学研究成果汇编和中国体育资讯网等有关体育消费心理方面的文献资料。

二、研究结果解析

本文将主要从年轻女性在体育健身俱乐部中的消费内容、消费心理、消费动机等方面进行分析。

（一）年轻女性参与体育健身俱乐部进行锻炼的主要消费内容

年轻女性的健身内容主要以简单、优美、新颖、有趣的活动为主。以健美操、拉丁舞、瑜伽、爵士、街舞、搏击操、有氧操、现代舞、交谊舞、形体操为主

（二）年轻女性的主要的消费心理

体育消费心理是指人们购买或使用体育有形产品和无形的体育用品来满足自身的体育需求的消费过程中所表现出来的调节控制自身行为的心理现象。

由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。年轻女性作为当代消费的主力军，具有求美心理突出、认知细腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比显耀等心理特点。

以体育舞蹈为例：在优美的舞姿和轻快的乐曲相伴下年轻女性的自我封闭意识在这里会彻底得到解脱，舞场中融洽和谐的气氛亦能增强人们的交流、沟通意识，提升年轻女性的气质。

（三）年轻女性的主要消费动机分析

1.动机是激励一个人活动的心理原因

动机是直观性的，它以自己感兴趣的东西作为学习的动力，如教练的仪表气质优美的示范动作，健美的身材等等。经常参加身体锻炼的人具有更高的身体自尊水平；大运动量的身体锻炼更有利于身体自尊水平的提高，这些研究结果确认了身体锻炼作为预测变量的作用。

2.体育健身消费动机特征

体育消费动机分为强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育成就等。通过访谈得知广大的年轻女性乐意把钱花在使自己拥有健美的匀称的身材以及高雅大方的气质上面，这跟女美的天性有关，年轻女性的体育的消费动机主要是消遣娱乐、健身健美、人际交往、治疗疾病、追求时尚。

同时能够在健身俱乐部里结识情投意合的朋友，沟通感情交流心境，释放消极的情绪，尽情的享受体育带来的快乐。这些社会和年轻女性共同的需要。这种健身动机是长期的、稳定的、主动的。对武汉市体育健身俱乐部的发展也具有积极的导向作用。

三、结论

（一）年轻女性的求美心理比较明显。从古至今美丽已经成为一种符号。对于女性而言，美丽可以通过消费来塑造。在现实生活中形体已经成为美丽可见的标志，女性往往企图通过消费来提高自己的美丽程度

（二）年轻女性追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理特点。其核心是商品的“象征”意义。这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”与“奇特”，即“在变中求新，在新中求美，在美中求趣”的影响下，部分经济条件比较优越的年轻女性表现尤其明显。

（三）在体育消费心理和动机特征中最为突出的是体育消费观。消费观是从价值观引申而来的，是人们对生活和生活目标的看法或个人思想体系，消费观是价值观的组成部分。使人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子。一个人如果产生了强烈的健康意识那么她的健身意识将会非常的强。对这一点我们必须提高年轻女性的健康意识，提高她们的体育消费观。让她们主动参与健身俱乐部活动。

（四）加强体育市场管理，培育和繁荣体育市场。要研究制定有利于体育产业发展的经济政策，积极引导年轻女性的体育消费，提高她们的体育消费观，培育和繁荣体育市场，推动体育产业的快速发展。鼓励社会力量兴办面向人民大众的体育健身俱乐部、体育休闲中心等多种形式的体育服务经营实体。要推进体育竞赛的商业化运作，鼓励和支持企业、组织、个人以融资、合资、联营等多种形式进入体育市场。适当放宽行业准入标准，为体育经营者创造更加宽松的政策环境。

当前尤其应加强人员培训，提高专业水平，注重目标管理，形成服务特色和实行配套经营，满足各种需求。进一步的完善和发展会员制度管理模式。武汉市体育健身俱乐部可以通过会员制的形式达到稳定会员的目的。定期的举行各种优惠活动，适当的降低会员卡的价格，使更多的年轻女性能够加入到体育健身俱乐部中来。让消费者和俱乐部之间达成一种双赢。

参考文献：

[1] 胡凯.浅析体育舞蹈的健身价值[J].中国商界论坛.2008(5).

女性消费心理论文篇10

长期以来，互联网上以男性居多的网民结构主导着网上购物格局。但随着互联网技术的成熟和普及，女性网民人数将急剧增加。据中国互联网信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》：我国互联网用户已超过9400万，其中女性网民占39.4％，约为3704万。比上年度增加约18％。女性网上消费者人均消费额比上一报告年度上升了71.4%――这个百分点是男性增长率的6倍。而且，中国女性网民64％以上处于在18～35岁；具有本专科以上学历的占57.7％；经济上独立且月收入在千元以上的占69％。整体年龄较轻，经济负担不重，消费能力较强。同时在家庭消费行为中，大多由女性承担：女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6％，而女性个人消费占家庭支出一半以上的比例也高达53.8％。

由此可以预计：随着电子商务的进一步发展，如此众多高消费力的女性网民已经形成了一个潜力极大的网络消费市场。尽管目前男性仍旧是互联网的购物主力，但是这个比例很快将被女性消费者超越。鉴于此，本文将从消费心理学的角度探讨如何从根本上利用网络所提供的机遇，将潜在的女性消费者转变为现实消费者。

网络环境下女性消费者的心理分析

在提出相应的营销策略之前，首先要对女性在网上购物时的消费心理进行深入的研究。

情绪型消费

一般认为女性感情丰富，容易受非理性心理影响。这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。零点调查公司的调查表明： 18～35岁的女性93.5%都有过情绪型消费行为，情绪型消费占女性消费支出的比重达20％。

主要表现为：容易受折扣、广告等容易诱发感性冲动的外在市场氛围影响；容易受人为气氛影响，女性的情绪型或“非必需”消费行为55.5％是在受人为因素影响下发生的。以上两点反映了女性受影响感染的心理弹性较大，加上女性消费者往往有着把自己的消费经验（积极或消极）传递给她所处群体的欲望。因此容易产生群体内的交互从众心理，从而普遍地引绪型消费。因此，借助这一特点引发女性网上购物依然是营销工作的重要部分。

注重审美与时尚

爱美之心人皆有之，女性尤其强烈。不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象之美；不仅注重产品使用之美，还对商品造型美、色彩美相当“挑剔”。营销过程所体现的各种美感都可能唤起她们的情感冲动而产生购买欲望。因此，女性审美观在一定程度上支配着消费时尚，领导着流行演变。网络营销能否借助虚拟世界抓住女性审美观的变化就显得更为重要了。

自我意识强烈

现代女性的自我意识强调商品能与自身个性、气质、家庭环境和谐统一。这是女性一种强烈的自我意识――“排众”消费心理。现代女性为了显示独特个性，购物时尽力使自己的服装、饰物用品的样式、风格做到与众不同。为了达到表现这种自我意识而实现这一目的，女性消费者宁愿付出较高昂的费用来单独定做或批量定造消费品。这正可充分发挥网络信息传递快的优势，满足单独定造和批量定造的市场需求。

消费角色多重性

这主要指已婚女性，是一个较大的潜在网民群体。她们注重家庭生活、承担着赡养老人养育孩子的重担。相对于未婚群体，更倾向于精打细算、注重实用、消费范围广泛。对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品，她们一般都表现出相当的兴趣。尤其在中国的特殊国情之下，在儿女身上的花费更是决不吝啬。

观察细腻，对价格敏感

一般女性较男性心思细密，对商品的观察相当仔细和耐心。而且求廉动机十分突出，在各方面条件相近的情况下，她们往往不惜浪费时间而进行“货比三家”。但随着人们生活方式的改变，现代女性工作时间大幅延长，在时间上难以应付传统的消费方式。由此可推断，网络消费所提供的“信息高速公路”将成为她们注重消费便利性的同时坚守低价原则的重要消费途径。

针对女性消费者的网上营销策略

根据女性消费者的心理特点，利用网络优势开展有针对性的营销策略，从而达到更好地吸引女性顾客的目的。

产品策略

开发迎合女性网上购物习惯的商品 据调查：女性网民网上搜索或购买商品一般都是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足了女性追求时尚刺激的消费心理。而对于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前网络技术、网络安全或送递服务的不成熟，暂时不宜开拓网上购物。

坚持以质量打动顾客 诱导女性消费者网上购物行为并非“骗取”她们的非理性消费。她们对产品质量的感受也尤为深刻。一旦某次网络消费行为发生不愉快的体验，就很可能导致对网络消费行为的抗拒心理，甚至加以消极地宣传而引发交互从众心理。因此，网上销售不能为追求朝夕的营业额而忽略了产品内在质量。通过产品提供的优质心理体验，强化女性消费者的网上消费行为，使网上购物成为她们生活中的一种习惯。

重视产品和购物环境的外观美感 正是由于女性强烈的爱美之心，所以她们在选购产品时特别重视外观和环境的美感。更青睐能够表现时尚、个性和情趣的包装和购物环境。同时网上消费者难以直观感受商品的内在质量，外观美感是产品传递给消费者最明确的特征。鉴于此，网络营销无论是直接以女性为消费对象的产品，还是以女性为主要购买决策者的产品，都必须加强商品的外观和购物环境的包装设计。

通过网络技术提供优质服务 网上销售商不单只推销商品，还是为顾客提供购买服务（如：产品介绍、送货上门等）。如今，大型数据仓库的客户关系管理系统（CRM）能够详细记录某一顾客的购买经历从而提供“一对一”服务：在以后的销售中利用这些记录向该顾客提供一种熟悉的购物环境；并根据她的个人风格提供合理可行的建议或推荐新产品。同时，针对女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果这一心理。可利用三维图像技术对商品消费效果进行模拟。例如：玩具精品等可以在网上随意摆弄试用；通过顾客的身材和气质参数形成虚拟模特，进行服装饰品的试穿试戴；按照顾客的面貌特征虚拟头像，进行化妆品的试用。这些服务既充分模拟了现实直观感受，又提供了时尚刺激的消费体验。而且自由的个人购物环境，更消除了部分女性面对销售员的羞涩局促心理。从而赢得她们的信任，提高客户的满意度和忠诚度，不断开发新的商机。

发挥定制优势 借助网络提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顾客的个性要求而提供单独定制和批量定制的商品服务。如果这一优势配以成熟高效的物流送递服务，将更加吸引到大量追求个性之美的女性消费者。

价格策略

灵活运用价格心理策略不仅是价值的表现，而且它还具有社会心理价值。在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的要求或欲望。

对新产品、个性商品等采用高价策略 利用女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理的价格心理准则，使其在消费所购产品能够达到物质上和精神上的满足。当然也必须加强商品的质量，切不可使价格远离其内在价值。

对日用品、易耗品宜实施低价竞争策略 由于日常用品的使用量较大容易损耗，而且难以体现个性化，加上女性消费者对价格的相当熟悉。从而加强了顾客的价格敏感程度。通过网络，消费者获得各个供应商的价格信息又是相当快捷而低廉。因此在网上的日用品市场，女性顾客会迅速地流向价格较低的供应商。所以网上的日用品供应商应尽可能采取低价策略，才能保证本企业产品在价格竞争中争取到女性消费者的选择。而且在网上的女性消费群中，“低价”是永远最好的广告宣传。

随着女性对产品价格的认识越发丰富。她们希望通过商品价格来标明其消费能力、信息水平，又或者是社会地位、生活情操等。因此，价格策略不仅仅是商家的盈利手段，也是满足消费者心理的必要服务，不论在现实消费环境还是在虚拟网络环境都是如此。

渠道策略

相对于男性而言，女性更需要安全感。过去网上购物女性偏少，一个重要原因正是安全性得不到保证。所以以下所讨论的渠道策略主要针对提高女性的消费安全感。

对“亲历需要度”高的商品的销售策略 所谓“亲历需要度”是一个营销学概念，是指顾客在做出购买决策前，需要在物理世界里亲自感知欲购买商品的程度。鉴于当前的电子商务平台虚拟技术难以完全贴近物理世界。为了提高女性消费者的消费安全感，对“亲历需要度”高的商品，顾客可通过网络获取产品信息和上文所述的虚拟信息之后，再到实地去购买商品，结合网络和传统两种资源。既提高了女性顾客的购物安全感，又节省了她们四处获取产品信息和比较信息的时间和精力。

有效利用服务中介商 制造商也可借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套服务的服务中介商来解决这一问题。电子商务中介商在网络渠道服务领域知名度较大，对交易双方都能形成较强认同力；同时在技术上的安全控制措施，保护顾客消费信息和隐私的安全，降低交易的不确定性；再者，他们在该领域具有规模效应，能有效降低商品成本。这些都增强了女性消费者的安全感和信心。因此有效利用服务中介商也是吸引女性进行网上消费的重要途径。

促销策略

对于目前网上购物仍未能形成女性消费者的购物习惯，在促销策略方面应注重以下两点：扩大直接的广告策略，增加网上购物正面信息的传递，让购物信息直接呈现于消费者的面前；开辟专门的女性网民社区或论坛，促成网上女性消费群体。使网上消费不仅是静态的购买，更能满足女性通过消费所获得的社交心理需要。调查结果显示，如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了65％。专家认为，女性网上购物者人数将后来居上，开始全面主导网上消费市场。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的消费渠道。商家们应抓紧商机，尽可能利用女性特有的消费心理、借助有效营销策略引导女性消费者进行网上购物。

参考文献：

1.李克.消费者演变与“心理战”.经济观察报，2002

2.戈登•福克赛尔，罗纳德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市场营销中的消费者心理学.机械工业出版社，2001

女性消费心理论文篇11

1 女性审美消费心理

1.1 追求美的心理

“美”是女性追求的永恒话题，在生活中，女性希望自己是美的。随着市场经济的逐步发展，人们的审美意识也在不断提高，精明的商家懂得用个性、靓丽的包装来吸引女性消费者，赚足眼球才能引发消费者的购买欲，从好奇到探索的心理转变，自然而然引发了消费者的购物冲动，也就形成了一次消费过程。

1.2 自我意识的满足

女性的心理意识是独特的，有别于男性的。美国女作家黛安莱克曼所著的《气味、记忆与》一书提到两性脑部奥妙的区别：“女性的大脑比男性轻10%～15%，但女性的神经元却有更多的联结。研究所显示女性较长于思量和情感相关的事物，情感经验的联结和记忆在女性身上比男性身上更密切。”[1]除了物质上的满足，自我意识的满足在女性酒水包装设计中也是必不可少的。女性的自我意识是极强的，女性消费者希望无论是在物质上还是精神上，都能极大地满足其自我意识的需求。只有充分理解女性消费者的消费心理才能设计出真正符合其消费心理的设计，满足女性消费者的自我意识，从而赢取消费者的认同。

1.3 从众心理

从众心理也是女性消费者的一种消费心理，从众心理是一种受外界影响而形成的个人行为。这种心理现象是十分普遍的，尤其是女性更加容易受到从众心理的影响，从众心理是种在认知、决策及感受上作出符合大多数人和社会舆论的行为表现。女性愿意将自己觉得满意的物品分享给自己身边的朋友，这可以使商品在适应人群中的口碑快速传播开来，口口相传是最直接、也是最有效的广告方式，进行过消费的消费者会带动周围的消费群体，成为新的消费者，周而复始，就造成了广泛的社会影响力，在市场竞争中占据一席之地。

2 女性审美消费心理与酒水包装

想要设计出受女性欢迎的酒水包装，首先要懂得女性的审美消费心理。要在尊重女性思想的同时迎合女性的审美。商品包装上除了有产品的基本信息以外，更多的是设计师对产品的设计。只有符合女性消费者审美的设计才会使消费者愿意进一步了解此类商品。

在中国古代社会，最早的酒水包装是大大小小的酒坛子，随着社会的发展，逐步演变成今天超市里琳琅满目的酒水包装，再将其细分类，啤酒、白酒、鸡尾酒、葡萄酒等类别应运而出。如何在这种类繁多的酒水商品中脱引而出、吸引女性消费者的目光，就是设计师要掌握的一门不容忽视的技能。

以RIO鸡尾酒为例，据统计，RIO鸡尾酒的消费群体中有79.55%的消费者是女性，之所以RIO鸡尾酒会如此受女性消费者的欢迎，是有多方面原因的。在酒水口味上，RIO鸡尾酒选择了众多的口味来吸引消费者，同时也形成了鸡尾酒不同的颜色。RIO鸡尾酒的包装设计也是一大亮点，它采用透明磨砂质地的玻璃瓶，可以将鸡尾酒的颜色透出酒瓶，又有种模糊的即视感，让女性消费者体会到色彩的朦胧美感。RIO鸡尾酒的瓶型设计采用了流线型的设计让女性更有想品尝其味道的冲动。由此形成购买欲望进行消费。由视觉上的刺激转化为心理上的影响，女性消费者容易受情感影响，形成购买欲望乃至行为。这就是商家运用包装设计来进行的一种销售手段。

除了普通玻璃瓶形式的包装，RIO鸡尾酒还有易拉罐的包装形式。当女性两三好友出去野餐时，基本没有条件找到开瓶器这一类的工具，这时候易拉罐装的酒类饮品就成了最佳的选择。女性不同于男性，有时女性饮酒只是为了制造一种氛围，大部分女性对酒水需求量还是较少的，易拉罐装的酒水既轻便，方遍携带又小巧，可以随手装进女性包袋中也不会有饮用不完的尴尬场景出现。无论是携带、开启、还是酒量上都给了女性人文方面的关怀，为女性提供了一个更加便利的饮酒条件。

3 如何设计出符合女性消费心理的酒水包装

女性的审美消费心理是独特的，所以要针对女性审美消费心理做出符合其审美消费心理的包装设计产品。 在酒类包装设计中，应从以下三个点出发，才能营造出符合女性审美特征的酒类包装设计。

3.1 色彩美

酒水包装中色彩的应用是最直观的。据调查，人们被色彩所吸引的注意力约为80%，这充分说明了人们在对物体产生第一印象时，往往先记住的是他的色彩，搭配协调的色彩，更容易给人留下深刻的印象。女性很容易受情感影响，所以说符合女性审美心理的颜色搭配更加吸引女性消费者参与到购买流程中来。例如九朵玫瑰花汁饮料，它采用了玫瑰红的颜色，来体现产品原料的同时，还抓住了女性偏爱柔美色彩的视觉特征，使女性对其产生浓厚兴趣。现在市面上有很多酒水都采取透明玻璃瓶来作为酒水的承装容器，这在凸显酒水独特颜色的同时，还抓住了消费者的眼球。缤纷多彩的酒水颜色体现了酒水不同口味的界定，给了女性消费者更多可以选择的空间，不同颜色的运用使消费者联想到不同的口味，充分调动了消费者的视觉与味觉体验。

3.2 图形美

图形是仅次于色彩的视觉要素，不同的图案会给消费者带来不同的视觉体验，女性消费者更亲睐那些优美、柔和、卡通类型的图案，有些商家即投其所好，生产不同的包装。调查结果显示这种包装会使产品的销量有一定幅度的增高，也说明了女性消费者追求酒类包装图形美的心理。例如RIO鸡尾酒针对女性推出了凯蒂猫限量版鸡尾酒，自从推出后网络销售以及实体店面常常会供不应求，虽然只有两种口味，但仍然很紧俏。RIO的包装采用了人们熟知的凯蒂猫这个经典的可爱形象来作为包装上的设计元素，再搭配适当的颜色就可以满足女性消费者追求美得心理，从而引导女性消费者对产品产生好的情感而进一步使消费者产生购买欲望，很多女性消费者能从众多同类酒水商品中快速浏览到该品牌的酒水并形成印象。

3.3 文字美

产品包装设计中所应用的文字不但起着推介和说明的作用，还能通过文字创意设计，增强该包装的艺术魅力，从而引起消费者的注意[2]。设计师不仅仅要在色彩和图案上注重女性审美，文字的攒写以及形式上也要适当照顾女性的审美以及自我意识。市面上一些女性酒水包装并没有华丽的色彩及图形，但文字上体现的人文关怀却赢得了女性消费者的青睐。如“美女就爱小任性”（白酒）、“醉月”（樱花、玫瑰酒）都会使女性消费者产生美好的联想，从而产生好感最后进行消费。

要满足女性消费心理，只满足以上三点是远远不够的，设计师还应注重包装的细节、瓶型设计、版式设计、包装方式和人文关怀等方面。使酒水从包装上引导消费者，达到满足女性消费心理，使消费者与商家达成一致。

综上所述，女性消费者在社会中已经占据越来越高的地位，女性已经成为了大多数购买行为的主要群体。伴随着社会发展，物质条件再也满足不了女性的要求，只有满足女性心理上的需求，才能使女性形成购买行为。作为酒水包装、不但要在视觉上满足女美、自我及从众的独特消费心理，还要在细节、人文关怀等各方面满足女性心理，才能设计出更贴近女性心理的酒水包装设计。

女性消费心理论文篇12

中图分类号：F047.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）01-0073-01

21世纪是互联网时代。对于女性来说，21世纪更像一个“买东西”的时代。互联网根植于我们的衣食住行最显著不过的就是购物网站。网站首页、地铁通道、视频广告，铺天盖地的商品广告和购物网站的广告一同占据着我们的双眼，刺激人的购买欲望、提醒人们购买渠道。

http：///content/658291.shtml（来源：仕途网）

今年的双十一更是如此，如上图，2015年双十一期间用户主要消费商品的类型排行第一的就是服饰类。女人的衣柜里永远缺少一件衣服，购物是女人的天性。尤其是现如今，女性身上多了“白领”、“高学历”等标签，她们大多数也是“高消费者”。与此同时，随着购物网站便捷性的提升，网购已经成为众多女性消费者的优先选择。

购物网种类众多。全面的有淘宝、天猫，电器类有京东、苏宁易购，买书的又有亚马逊、当当，还有买房的、买车的、买机票的。说到女性购物类网站，更是不可胜数。女性购物网站数量多，分类全，覆盖面积广，创造了一个消费时代。在互联网时代，与其说生产决定消费，不如说是购物网站决定消费。在新的互联网时代，唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说、明星衣橱、小红书、波罗蜜等大量女性消费网站的异军崛起对女性消费产生了很大的促进作用。

据2014年5月7日阿里巴巴向美国证监会（SEC）提交的招股说明书中数据可知，每个淘宝用户在2013年购物频次平均为49次。用户网络购物习惯在逐渐深化。 整体看来，女性网络购物频次超过男性。另外，在网络购物频次为“40次以上”中，女性占比超过男性近20个百分点。从用户行为分析 累计购物金额同比增长，整体网络购物支出女性高于男性。[]传统意义上，女性消费整体占较高。男女在认知、心理和行为上存在差异性，这种差异性形成了女性更容易产生购买偏好。女性群体在消费上有五大心理特点：求实心理、追求个性，注重品牌心理 、追求方便心理 、攀比炫耀心理、情感影响心理。伴随着消费心理，产生了女性四大消费行为特点：（1）消费需求广泛。（2）消费动机强烈。女性通常追求商品的美感和时尚感。（3）购买数量大。女性更为感性，当看到她们喜欢的商品时她们会积极购。（4）购买决策冲动。女性对购物易冲动，易受到心理暗示。

如果从传播学角度看，我们可以发现，在大众传播过程中存在的从众心理和群体效应都对女性消费产生了非常大的刺激。

法国著名社会学家波德里亚说，生活在物的时代，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到了物的包围。现代社会，商品消费极度发达，对消费者而言，其在享受自由选择便利的同时，也在体验着无所适从的茫然――如何从琳琅满目中寻找“适宜”，成为摆在消费者面前的一道难题;网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应或反应。这种群体暗示不近发生在购物网站的评论上，还会在社交平台和口头上传播。网络购物因为其条件限制，所以在获得商品之前，网购 用户很难知道商品的真实情况。在这种情况下，买家对于所售商品的品质难以估量，他们就需要一个特定的环境来进行信息交流。网络信息的双向传播给这种交流提供了方便，而这些评价和信息在很大程度上，影响着他们的购物情况。

同时，购物网站所具有的特性，也极大刺激了女性的消费。在传播学中，符号的含义极为广泛。在网购环境中，由于网络媒介的多媒体性，通过图像、声音、文字等媒体的组合，形成了对消费品更具个性化的产品推介。这种符号引导能够更好满足消费者符号消费的欲望，即除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。网购环境中个性化的商品描述，大大提升了网购用户的购物热忱，每一个款不同风格的产品都被赋予了各具风格的个体，如同仙女棒，将你变成了心中理想的自己。又比如在购物网站的促销大战中，各种优惠对于女性的吸引。“大促”“折扣季”“低至五折”“特卖”等词汇一下子就击中了女人的软肋。网购渠道的便捷性，又使得女性在看到这些心仪的物品式，点击一下鼠标就可以抱得“美物”归。消费的随意性、即时性在互联网时候变得更加明显。

网络购物在提供消费者方便快捷的消费环境的同时，也造成了过度消费与不合理消费，这一点特别体现在女性上。如同青少年上网形成网瘾一样，女性在购物网站面前也形成了一种购物狂，极度缺少自控力。“买买买”“剁剁剁”，也成为无数女性在双十一的口头语网络购物成瘾已成为新兴热门心理问题。

由于购物网站具有购物通路和传播媒介双重性质，特殊的购物体验和媒介使用体验也是导致部分女性网购成瘾的推动因素。购物网站不是一个简单的购物通道，而是一个具有诱惑性的购物媒介，女性在其购物过程中对网络媒介使用的愉悦体验是导致其成瘾的一个重要因素。购物网站作为网络虚拟社区，为具有相似购物经历的 女性提供了聚集交流的地方，这种聚集不受时空的限制，并能够形成极富吸引力的个人关系，她们都可以畅所欲言，在这样的虚拟社群中获得愉。

网购便利了“一边天”的女人，给她们带来了使用与满足感。但也给女人们带来了困扰。未来的研究将更加细致具体。

参考文献