广告新闻化论文篇1

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（NormativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

注释

英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。

蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊,2005:5。

陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》[J]，中华传播学刊,2005:5。

广告新闻化论文篇2

你是人间四月天，舆论点燃了四面风，犀利，轻灵；顿挫，娉婷。浸润在锦绣博大的中华文化中，交舞着现实的娇艳与哀伤。

与其他学科相比，新闻传播学的历史相对年轻，直到20世纪40年代，新闻学与传播学才有了初步的学科雏形。在我国，1918年10月北京大学新闻学研究会的成立，标志着中国新闻学教育的开端。近百年来的岈路程，“素衣清颜”的新闻学浸润在锦绣博大、源远流长的中华文化中，宣扬真理的灵通，指点希望的长虹，在受众对知识的渴求与信息时代的盼切中逐步衍生出了广播电视与新媒体学、广告学以及编辑出版学等方向。一时间，各大高校的新闻传播类课程一应俱全，新闻人才层出不穷。新闻传播学就这样如林徽因的文笔一般，一半明媚一半忧伤地随着时代匆匆前行。光阴疏墨笔，如今，全媒体时代的光辉，在网络与掌媒间潆洄，新闻传播学又将追随着媒介终端变化的年轮，为依梳作半面妆。

新闻学

――那真，那朴实

如果中华文化是落雪初霁的粉妆玉砌，那新闻学恰如雪后的那片鹅黄，在白皑皑的大地上留下对现实的针砭与洞悉心扉的思想烙印。在中国，新闻学有广义与狭义之分，广义的新闻学指的是新闻学科，它包含历史新闻学、理论新闻学和应用新闻学三部分。

有人曾说，新闻无学。在我看来，这正是由于把新闻学一味地陷入狭义新闻学与新闻工具学相悖的泥淖中所造成的误导。事实上，新闻学应是一个海纳百川、包罗万象的学科。尽管它需要的，并不是长袖阔带的文人墨客，抑或通古论今的先哲史家。但凡研修新闻之人，大抵须有“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的真性情。新闻学的终端，是受众的心灵世界，由此决定了它必将与读者产生一定程度的共鸣。而一名合格的新闻人要想与大多数受众产生这种共鸣，就需从本科阶段用“宽口径，厚基础”的知识储备来武装自己，拥有跨越文学、哲学、历史学、社会学、心理学、人类学等多个社会与人文学科的才情。只有这样，才能从不同的角度来辨证地认识和理解同一事物，给大脑提供更多的思考路径。

临风叹路遥，云烟起朝暮。新闻伊始，在于洞察；新闻之学，苦于锤炼。优秀的新闻人须拿得相机、握住“笔杆”；坐得冷板凳、撑住热场面。在主题上，我们喜欢提纲挈领；于形式中，我们赞同声情并茂，图文双馨；在语言上，我们提倡流畅翔实，墨香扑鼻。我们营造的，是一种阅读的睿智，思索的明悟，是一种让受众茶香满口情悠悠的酣畅淋漓。

《新周刊》的当家主笔闫肖锋曾说：“新闻报道有过两次分离，一次是新闻写作从文学体例中分离出来，诞生了新闻文本；另一次是新闻写作从纯客观报道中分离出来，诞生了社会学文本。每一次的分离都对传媒人提出了更高一步的要求。”的确，全媒体时代的个人核心竞争力不再是单纯地掌握哈罗德・拉斯韦尔提出的5W理论，草根文化的兴起使得“意见领袖”（是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。）也不再拥有“沉默的螺旋”。囊括新闻敏感、采写能力、综合评估，社会学想象力的主题化思考或报道已然成为当前新闻人把新闻文本变为社会学文本必不可少的专业技能。

在本科教学阶段，新闻学开设的核心课程包括中国新闻史、外国新闻史、新闻学概论、传播学概论、新闻采访学、新闻编辑学、新闻摄影、新闻写作、新闻评论、深度报道、受众研究、现当代文学、媒介环境学、社会心理学、新闻伦理与法规等。汗牛充栋的理论学习中，既有一人枯坐、独自思量的恬淡，亦有众口铄金、言语思辨的喧哗。尽管新闻算作一门应用性很强的学科，但强大的理论储备仍是新闻专业主义的奠基石。专业积淀下形成的新闻敏感性和思辨能力让我们可以作为一个理性的“剖析者”“评论员”的角色上位，赶在其他人之前快速地“嗅”出事件的新闻价值，大胆突破传统舆论体系的“议程设置”，从理论中来，到实践中去。

广播电视新闻学

――那快，那鲜妍

一举繁花，千许韶华。如果说新闻学是化能自养的花藻，那广播电视新闻学则是要进行光和作用的蓝藻，要靠外界的“光能”进行内在的能量补给。所以，要想在广播电视领域出类拔萃，需要在汲取其他各门学科的理论知识和实践真理下，逐步锤炼、升华自身的基本功。

20世纪九十年代，有人把广播电视中的新闻文字报道比作是那低唱的呢喃，只用来描摹画面的流转，弥补镜头死角的缺憾。因此就有了“电视无文字”的说法。在他们看来，广播电视新闻学的压轴大戏便是拍片剪辑，文字报道则如同鸡肋，虽不弃之，但亦甚少学之。长此以往，本专业学生在这一氛围熏陶下形成的符号理论体系便成了电脑中的剪辑片断，全是碎片化的半成品，这就是有些电视节目上出现文字画面不匹配的根本原因。在我看来，在电视中，文字才是串成节目片的最主要因素，节目制作都是先做完同期声才到机房里面去剪片子，所以打好文字的基础还是非常重要的。

不可否认，广播电视作为一种统治世界近百年的符号系统，首先将受众带进了一个高度组织化的现代社会，使传媒领域逐渐有了地球村的萌芽。如今，浮华渐远，随着全媒体时代的到来，广播电视不得不将传媒领袖的“百花冠冕”让位于网媒、掌媒等新兴媒体。各高校针对这个形势的转变，也纷纷顺势改革，迎合当下的媒介环境。以南京大学为例，2009年末，南京大学新闻传播学院将广播电视新闻系更名为广播电视与新媒体系。本科阶段开设的核心课程除了以往的广播电视概论、电视新闻、广播电视及新媒介写作、电视摄像艺术、电视编辑、电视节目形态、电视节目策划、 广播业务影视广告、影视美学,还增设了网络传播、媒介发展史、传播图像学、媒介经营与管理等相关课程，为学生提供更加宽广的视野和与时下媒介环境相接轨的学习空间，为今后的就业奠定环境基础。

加拿大著名的传播学家马歇尔・麦克卢汉曾在40年前预言，电视一步一步使老的电影升格，使之成为人们情绪上珍视的艺术形式。他概括出一条通则：一种新传媒出现必然让旧传媒上升为某种艺术。现如今，随着全媒体时代网媒、掌媒等新媒体的迅速扩张，使得曾经笑靥如花，戴有传播领袖的“百花冠冕”的广播电视也逐渐升格为一门“艺术”，在新闻终端的相互交融变换中向着“窄播化”的分众传播、节目的广告化等趋势迅速演变。

广告学

――那轻，那娉婷

“繁华升起还加班的是广告人，繁华落尽，遁入空门，乍现灵光，梦偏冷，辗转一生，枯坐那一圈一圈的年轮……”这是上海BBDO天联广告的ECD（执行创意总监）改编周董的《烟花易冷》来劝慰广告菜鸟在这个创意为王的广告时代创意别冷，热情勿灭。近年来，随着世界顶级4A公司在我国落地生根，广告业与本土的结缘如梦中期待的白莲，在水光的浮动中逐渐透出氤氲的倩影。忽如一夜春风来，一树繁花开遍了京沪广等特大一线城市。然而，浮华渐远，冷月与旧。日渐激烈的业内角逐使得广告业不得不忍受灯火阑珊下的孤帆远影，在黄泉碧落中烟起招募、绝处逢生。

有的人说广告学是造梦工场，也有人说广告业是构建服务业“上层建筑”的“基础经济”，无论是哪种产业链条，都对广告人提出了相对苛刻的标准。的确，适合做广告与公关的人才，虽不至于有开天、上帝造人的神勇与魄力，但也具备女娲补天的天赋与造诣；虽不至于像张爱玲、林徽因般“笔落惊风雨，诗成泣鬼神”，但也在文字中扬葩振藻，璧坐珠玑，在广告文案中徜徉恣肆、妙笔生花。

在我国，广告学以研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理科学为内容。广告学本科阶段开设的核心课程一般包括中外广告史、广告策划与创意、广告文案写作、广告理论、广告摄影、广告心理学、广告视听艺术、广告伦理与法规、宏观经济学、微观经济学、统计学、市场营销学、公共关系学、消费者行为学、市场调查与分析、品牌战略与管理、公关策划与实务、整合营销传播以及美术基础、电脑设计软件应用等等。在课程的设置上，我们即可看出，广告学的理论学习相对较少，它在立足于经济学、管理学、传播学、社会学、心理学等学科的基础上，通过研究市场经济、消费心理、美学，将广告以学术性的方法进行研究，以寻找能够增强人们的消费意识，产生社会心理共鸣的方法。

广告新闻化论文篇3

对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。

在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。

如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。

他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。[4]

接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔•布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！

董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。[6]

笔者认为，这一重要观点显然是正确的。他认为：“只要按照‘形象广告’的本来面目——广告信息的传播活动去做，就是合理的”。可是，他在批评某些形象广告的不合理之处，指出：这其实是有意模糊新闻与广告的界限，混淆受众或消费者的视听。作者的本意是对的，这些看法并无不妥。其“游走”现象的出现，则说明了很值得我们要继续深入予以研究。

本书在“导论”之后，展开了三个单元的详细论述。一是“新闻传播策划的多维审视”；二是“公共关系与新闻报道的互动研究”；三是“游走在新闻与广告之间”。第一单元是董天策有关论文和著作中相关内容的汇集，体现了作者对新闻传播策划的学理认识。如果再仔细分析的话，这8篇论文中直接阐述“新闻策划”的有5篇，论述新闻与公关互动的有3篇。

 

可能作者意识到第一单元文章内容较为分散，因而在第二单元再次集中、深入地说明上述主题。这一单元的特点是试图应用多种相关理论去解释或分析公关与新闻报道的互动关系，所以读来并不感到重复。

首先，作者企图在回顾公共关系产生和发展的过程中引出它与新闻报道互动的问题。然后再分别以“使用与满足”理论作指导，探讨社会组织向媒体提供公关新闻素材的动因，以麦克马那斯提出的“商业化新闻生产模式”去分析新闻机构自身生产公关新闻的动因，并提出了中国新闻生产的模式。同时，还引用传播模式中的“噪音”概念去揭示公关对新闻信息流通的干扰。作者并不以此而止步，还提出了对公关效果和新闻报道可量化的评估。最后，又插入“边际效用递减”这一经济学的重要论述去解释社会组织实现公关目标的效果和新闻报道量之间的关系；以“博弈论”探讨实现公共关系与新闻报道（实际上是社会组织与新闻传媒）达致双赢的可能性。

由此可见，从传播理论的角度看，作者无疑作出了很大努力，力求对复杂的公关与新闻的多重关系作出科学的解释，以提高本书的理论含金量。这种努力是值得肯定的，也是有价值的。特别是阐述“使用与满足论”和绍介麦克马那斯模式时结合实例所作的解读，深文周纳，条分缕析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏观大论所远远不及的。

本书的第三单元深入剖析游走在新闻与广告之间的“软文”，集中解决的是报纸的“软性文章”现象。不过，给人的感觉是，这一部分的结构与行文类似时下的许多毕业论文，不太像专著的写法。作者对报纸“软文”所关注的四个重点，除了第二个重点，即符号学分析和话语分析功力较弱外，总的看，还是不错的。尤其是末段指出规范“软文”的出路在于按“法律+资本+权力”运作，这无疑既适用于我国目前媒体“事业单位，企业化经营”的体制，又对妥善解决“软文”现象大有裨益。

总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。

当然，本书也还有一些不足之处，有的问题仍有商榷余地。比如，本书内容一致但章节结构并不统一。有的是论文集纳，有的则独立成篇。对前者，如能打散重组，相信效果会更好些。又如，“制造新闻”之说，在新闻界基本上处于 “老鼠过街，人人喊打”的境地，但为什么“在公关的意义上是一种合理的传播行为”？其原因恐怕不仅仅是公关界和新闻界的理念或价值取向上的不同，而是在客观上应有判断二者正确与否的统一准绳。再如，作者历数“有偿新闻”的种种问题和危害，但却又从“学术角度”上认为“有偿新闻”概念十分笼统，是“一个所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]笔者以为，问题似乎不在这里，无论介入有偿新闻的个人或组织，他们的认识是明确的，哪有拿了钱不清楚钱是怎样来的？他们是钻了法律的空子和政策和漏洞去打“擦边球”。

从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。

最后，我很欣赏作者的这一见解：“学术研究所努力呈现的是真理性的认识，这是一个并不平坦的过程；而真理性的认识要为社会所接受，更是一个相当艰难的过程。”[8]冷静而客观的理性，正是做学问的人所应当持有的。

 

[注释]

[1]董天策等（2008）.新闻•公关•广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.

[2]同上书，第2页。

[3]同上书，第3页。

[4]同上书，第7页。

[5]同上书，第8页。

广告新闻化论文篇4

对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。

在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。

如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。

他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。[4]

接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔•布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！

董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。[6]

笔者认为，这一重要观点显然是正确的。他认为：“只要按照‘形象广告’的本来面目——广告信息的传播活动去做，就是合理的”。可是，他在批评某些形象广告的不合理之处，指出：这其实是有意模糊新闻与广告的界限，混淆受众或消费者的视听。作者的本意是对的，这些看法并无不妥。其“游走”现象的出现，则说明了很值得我们要继续深入予以研究。

本书在“导论”之后，展开了三个单元的详细论述。一是“新闻传播策划的多维审视”；二是“公共关系与新闻报道的互动研究”；三是“游走在新闻与广告之间”。第一单元是董天策有关论文和著作中相关内容的汇集，体现了作者对新闻传播策划的学理认识。如果再仔细分析的话，这8篇论文中直接阐述“新闻策划”的有5篇，论述新闻与公关互动的有3篇。

可能作者意识到第一单元文章内容较为分散，因而在第二单元再次集中、深入地说明上述主题。这一单元的特点是试图应用多种相关理论去解释或分析公关与新闻报道的互动关系，所以读来并不感到重复。

首先，作者企图在回顾公共关系产生和发展的过程中引出它与新闻报道互动的问题。然后再分别以“使用与满足”理论作指导，探讨社会组织向媒体提供公关新闻素材的动因，以麦克马那斯提出的“商业化新闻生产模式”去分析新闻机构自身生产公关新闻的动因，并提出了中国新闻生产的模式。同时，还引用传播模式中的“噪音”概念去揭示公关对新闻信息流通的干扰。作者并不以此而止步，还提出了对公关效果和新闻报道可量化的评估。最后，又插入“边际效用递减”这一经济学的重要论述去解释社会组织实现公关目标的效果和新闻报道量之间的关系；以“博弈论”探讨实现公共关系与新闻报道（实际上是社会组织与新闻传媒）达致双赢的可能性。

由此可见，从传播理论的角度看，作者无疑作出了很大努力，力求对复杂的公关与新闻的多重关系作出科学的解释，以提高本书的理论含金量。这种努力是值得肯定的，也是有价值的。特别是阐述“使用与满足论”和绍介麦克马那斯模式时结合实例所作的解读，深文周纳，条分缕析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏观大论所远远不及的。

本书的第三单元深入剖析游走在新闻与广告之间的“软文”，集中解决的是报纸的“软性文章”现象。不过，给人的感觉是，这一部分的结构与行文类似时下的许多毕业论文，不太像专著的写法。作者对报纸“软文”所关注的四个重点，除了第二个重点，即符号学分析和话语分析功力较弱外，总的看，还是不错的。尤其是末段指出规范“软文”的出路在于按“法律+资本+权力”运作，这无疑既适用于我国目前媒体“事业单位，企业化经营”的体制，又对妥善解决“软文”现象大有裨益。

总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。

当然，本书也还有一些不足之处，有的问题仍有商榷余地。比如，本书内容一致但章节结构并不统一。有的是论文集纳，有的则独立成篇。对前者，如能打散重组，相信效果会更好些。又如，“制造新闻”之说，在新闻界基本上处于 “老鼠过街，人人喊打”的境地，但为什么“在公关的意义上是一种合理的传播行为”？其原因恐怕不仅仅是公关界和新闻界的理念或价值取向上的不同，而是在客观上应有判断二者正确与否的统一准绳。再如，作者历数“有偿新闻”的种种问题和危害，但却又从“学术角度”上认为“有偿新闻”概念十分笼统，是“一个所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]笔者以为，问题似乎不在这里，无论介入有偿新闻的个人或组织，他们的认识是明确的，哪有拿了钱不清楚钱是怎样来的？他们是钻了法律的空子和政策和漏洞去打“球”。

从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。

最后，我很欣赏作者的这一见解：“学术研究所努力呈现的是真理性的认识，这是一个并不平坦的过程；而真理性的认识要为社会所接受，更是一个相当艰难的过程。”[8]冷静而客观的理性，正是做学问的人所应当持有的。

[注释]

[1]董天策等（2008）.新闻•公关•广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.

[2]同上书，第2页。

[3]同上书，第3页。

[4]同上书，第7页。

[5]同上书，第8页。

广告新闻化论文篇5

“新闻性广告”与“广告性新闻”——本质一致的违法广告

新闻与广告二者本是泾渭分明，但是由于各种原因，目前媒介中新闻与广告的复合体越来越多。有的看似新闻，具备新闻的诸要素，但又同时具有广告的特征。有的应属广告，可读起来或看起来又具有新闻的特点，这就是广告新闻化。有学者将这些广告与新闻的复合体分成“新闻性广告”与“广告性新闻”两类。所谓“新闻性广告”是指广告主或广告经营者为了达到自己的盈利目的，以新闻形式撰写文稿，在广告位置、时段或相似广告的版面、时段上刊登或播发的商业广告，这是广告创作利用新闻特性后出现的一种特有广告形式。媒介常以栏目取代广告，常见的栏目形式有“企业家访谈”、“企业风采”、“购物指南”、“养生之道”等等各种“新闻性广告”。多以宣传典型、报道业绩、介绍经验、宣传事迹为主要内容，这种广告，新闻是外衣，广告是实质。广告主自我宣传采用新闻的表现形式使受众难以分辨是新闻报道还是广告，常常误以为是新闻，具有较强的欺骗性和诱导性。广告主通过新闻形式诱导受众，提高受众对所刊登或播出的广告的信任度。此类广告违反了《中华人民共和国广告法》中第三条的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”、第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”因此，此类广告应是违法广告。所谓“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊登或播发的有偿新闻，即一种隐性广告。表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突出的是某些厂家或商家的产品或者商品等等，为的是提高厂家或商家产品和商品的知名度。当然其也有一定的新闻价值，但是新闻价值不是很大，实际上也是违法广告。它是广告的另一种表现形式，是异化的广告。它借助媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们,影响舆论,扩大销售，它坚持是被宣传者的利益原则，主要目的是产生有利于该人该事物的效果，目的是诱导受众购买，消费所介绍的商品。广告主利用受众对新闻媒介的信任，通常以各种名义广告性新闻，达到自我宣传的目的。从受众看来，广告性新闻等同于新闻，实际内容和其价值取向，则是广告。实质上是把广告主的盈利需求、自我宣传掩盖为具有普遍新闻特征的信息加以传播，把市场行为装扮成公益活动，把广告主自身的局部利益装扮为带有普遍认知的社会公共行为。广告性新闻违反了《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。”我国对广告性新闻是明令禁止的。1997年中央宣传部、广电部、国家新闻出版总署和全国记协《关于禁止有偿新闻的若干规定》，将广告性新闻定性为“有偿新闻”。《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“新闻性广告”与“广告性新闻”试图混淆新闻与广告的区别，打球。前者是广告主与新闻媒体的采编人员“有偿”交换的结果，后者是广告创意人员或设计人员刻意为之。它们在本质上，均是广告传播行为，这种违规违法介入新闻业务的广告时有发生。

“新闻性广告”与“广告性新闻”的社会危害与监督管理

从法理上分析，广告介入新闻违反了《中华人民共和国广告法》等法律法规，也与《新闻工作者职业道德准则》的精神相悖，其社会危害性大，迫切需要建立有效的监管体系加以规范和管理。损害了媒介的社会形象，弱化了媒介的社会功能新闻媒介作为社会公共舆论传媒，它能起到环境监测、行为指导、文化教育和娱乐服务等社会功能。广告则是企业、商家积极地为自己推销和宣传，很难超出“王婆卖瓜”的范畴。如果“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，则严重干扰了舆论正确引导作用和削弱了媒介在公众中的影响力。同时，给新闻传播带来混乱，弱化了新闻媒介的社会功能，成为了广告主的代言人和传声筒，由注重社会效益变成为广告主服务的单方利益，严重损害了媒介的公信力，最终导致公众对新闻媒介的信任危机。损害了消费者经营者利益，扰乱了社会经济秩序“新闻性广告”迷惑性强，一方面使消费者丧失理智或判断能力，另一方面对其他合法广告主也是一种欺骗。“广告性新闻”则是新闻新闻采编人员与广告主之间的“有偿”交易，对广告主来讲其特点是低投入高回报，这对其他遵纪守法的广告主来说显失公平。这种广告新闻化违背市场公平竞争基本原则，不仅干扰了广告市场正常秩序，也扰乱了社会经济秩序。要强化新闻媒介行业自律新闻媒介是监管的基础。媒介要加强自身限制、约束和管理，通过有关的法律法规、职业道德规范的学习，提高从业人员的思想素质和法律意识。要加强对媒体从业人员业务知识的培训，扩大其知识面，在基本知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现。更为重要的是加强对其职业道德和自身道德素质的建设，来认识新闻和广告现象，来确立符合人民利益的职业观念和职业态度。使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。要使媒体从业人员在根本上自觉抵制经济利益的诱惑，从而避免广告新闻化的发生。通过内部规范管理，划清广告经营人员与新闻采编人员的业务范围。《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达‘创收’任务。记者编辑不得从事广告或其他的经营活动。”要加强对广告版面编排的管理，努力做到使广告和新闻界限分明。可以采取新闻和广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆。还可以用分类广告的方法来方便消费者寻找自己需要的广告。要始终有明确的广告标志使受众轻易能分别出广告。要加强法律监督和行政监管建立长效的法律监督机制。当前对广告新闻化的认定比较薄弱，监督管理相对滞后，往往是受骗上当以后消费者受才想到拿起法律武器维权，事前监督相对薄弱,使一些企业和媒体有了可乘之机。法律法规中应对广告新闻化应有一个清晰、明确的界定，对新闻广告化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行监督。行政机关应加强对媒体行政管理。媒体过度地追求经济利益会导致职业道德的缺失，这是产生广告新闻化的重要原因，行政管理机关应充分发挥其职能，强化完善对媒体的审查制度，确保法律法规的严格执行，完善体制建设，确保采编业务与经营活动严格分开，同时还应加大处罚力度，对违规行为绝不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。综上所述，要杜绝“新闻性广告”和“广告性新闻”需要媒体、企业、受众以及政府和社会等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社会监督等各方面的工作做得扎实有效了，广告新闻化才有可能消失，新闻媒介的社会形象才能得到回归、提升。

作者：余湛宁 单位：湖北省科技信息研究院

广告新闻化论文篇6

我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②

当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。

另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。

新闻植入式营销勃兴的原因

尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。

首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。

其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。

再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。

最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。

新闻植入式营销的表现形式

新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。

台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨

而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。

商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。

政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？

新闻植入式营销阻碍传媒的发展

新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。

1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿

2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。

3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。

4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。

5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。

我国传媒如何应对新闻植入式营销

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。

首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。

其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。

最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。

注释：

① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49

②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期

③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月

④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日（）

⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144

⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期

⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，blog.省略/blog/log/showlog.省略.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26

广告新闻化论文篇7

从19世纪中叶开始，作为现代商业集团的产物，美国广告业已成为社会生活中不可或缺的一部分。到1870年代，部分出版商和广告商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境，稳定广告客户与出版商之间的关系及广告客户与广告受众群之间的关系。约瑟夫·普利策首先明确界定了报纸与广告的关系：报纸发行数量成为广告主刊登广告的指标与决策依据。在此规则指导下，报刊广告的运作逐渐走向规范。到20世纪初，广告公司从规模、数量、服务等方面又有了巨大发展，广告机构开始提供包括策划、调查、制作等完整的服务内容。一些专业组织机构，如全美广告协会和美国广告公司联合会，也于1915年前后成立，努力建立广告业的行为准则和道德规范。

随着广告业的逐渐规范，其与报刊业之间的社会互动开始重建，广告对新闻内容的制约与影响逐渐显现。学者杰克逊·李尔斯将其影响概括为三类：对报刊内容比例上的影响；客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布”；广告客户的文化霸权结构“无声无息地发展”。在这样一种格局下，报刊及报刊编辑与广告主的关系发生了根本变化，广告业的独立对报刊发展产生了结构性影响。

利用所有权对报刊行使控制

利用资本所有权控制传媒是传媒批评家经常提到的一个重要话题。19世纪80年代以来，随着“个人新闻业”日益向“新式新闻事业”转型，相当多的报纸采取企业化、股份制的管理形式。这时，报刊的新闻业主，即报刊的投资者或拥有者，对报刊新闻报道的影响便成为不可回避的问题。如“现代公司发明家”、宾夕法尼亚铁路公司总裁汤姆·斯科特，就曾采用收买新闻界的办法来对付竞争中的不利局面。在对其商业计划反对呼声较高的南方，他收购了多座城市的新闻报刊机构，命令当地编辑撰文支持他的铁路计划。利用所有权对报刊进行控制也明显表现在普利策、赫斯特、麦克卢尔等人对新闻采制、社论和版面等的指挥与干预中。甚至从某种意义上可以说，《世界报》、《纽约新闻报》、《芝加哥每日新闻》、《纽约时报》、《麦克卢尔》等报刊本身就是其报业老板兼主编个人追求、风格的展示舞台。

雇用公关公司引导舆论

新闻宣传术发端于1840年左右，延至19世纪80年代以来，它已被应用到运输公司、旅馆及娱乐场所：铁路通行证与各种免票均被用来作义务宣传。直至社会运动及揭黑之风盛行，那些被揭丑报道弄得声名狼藉的托拉斯及其他公司，均以“新闻宣传术”作为防御武器。

广告新闻化论文篇8

赫伯特・阿特修尔认为：无论是姓资还是姓社，“传播媒介都是工具，支持那些使它们得以出版的人”。媒体的最大支持者便是广告主，广告支撑着媒体的经济命脉。而受众往往被强烈的功利性和具有无孔不入渗透能力的广告纠缠得无所适从，继而对广告滋生抗拒意识。另外广告的功利性质注定了广告在媒介传播中无法媲美新闻的权威性和可信度。如何让广告犹抱琵琶潜移默化让受众接受?一些媒体找到了一种自我感觉良好的模式――广告新闻化，将广告融入新闻，更或者是把广告当成新闻来采写。

广告新闻化故意模糊新闻和广告的界限，将一些广告信息通过新闻的方式进行报道，使受众按照新闻的真实性来接受和相信广告内容，从而达到广告传播的目的。广告新闻化常用的手法有：一是策划有新闻价值的活动，在报道活动时不知不觉把“参与者”写入报道之中；二是以人物通讯的方式，叙述某企业老总如何运筹帷幄决胜千里让企业起死回生；三是记录某病人如何“山穷水尽”，又是如何在某医院、某医生、某药品的指引下走向“柳暗花明”；四是为某贫困家庭谱写悲歌，接着与献爱心送温暖的某集团共吟“贫穷下的坚持与希望”……

一、广告新闻化原因分析

1、广告新闻化的利益驱使动力

在市场经济条件下，我们的新闻媒体扮演着双重角色，既是形而上的上层建筑又是形而下的信息产业。“事业性质”为新闻媒体打上“行政光环”，作为党和政府的喉舌，媒体掌握着强势话语权；而“企业化经营”思路又将媒体推入市场机制，自负盈亏优胜劣汰，我国媒体人的身份由原来的“准公务员”转变为要自食其力的“企业人”。

媒介双重角色下的压力。媒体作为“准公务员”有其不可替代的权力，但所有这些权力都是建筑在生存权的基础之上，就如同我们作为公民首先具有生存权才有接下来的选举权、受教育权等等；媒体在生存权都得不到保障的时候，就没有有资格谈论采访权、报道权、监督权。经济实力就是保护媒体生存权的屏障。媒体和企业对经济实力的共同渴望，激发了它们权力出租和寻租的冲动，媒体希望通过出租一定的版面和时段来为继生命并营养滋润，企业希望通过进入媒介领域寻求自身新的经济增长点。在商业合作中，媒体必然要遵守一定的商业潜规则。

2、受众的信任需求

信息过剩导致受众对广告的本能抗拒。受众是媒体实现存在价值的上帝，他们付出时间和精力来关注媒介产品，而受众的关注成了一种媒介用来兜售给广告主的“新商品”，媒体就是依靠受众的关注来帮助广告主传播信息和营销活动过程中获利的。在这里，受众的关注作为媒体“二次销售”的“产品”，其对媒介的选择与否直接关系到媒介有无“产品”可销售。为了能够顺利实现“二次销售”，媒介必须在“一次销售”(向受众提供信息，包括广告信息)的时候就生产出适销对路的产品，而真实的新闻信息成了受众首要关注焦点，媒介正是以此为诱饵，聚集受众的关注，并将其作为“产品’销售给广告主。但过于直白的广告往往使受众产生心理抗拒。而新闻的真实本质，在一定程度上掩饰了广告的浮夸和功利，从而获得传播的可能。

3、媒介竞争的生存压力

媒介竞争导致的“囚徒困境”。在博弈论中有一个经典的例子――囚徒困境。警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双方提供以下相同的选择：若一人认罪并作证检控对方(相关术语称“背叛’对方)，而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监10年。若二人都保持沉默(相关术语称互相“合作”)，则二人同样判监1年。若二人都互相检举(相关术语称互相“背叛”)，则二人同样判监8年。囚徒到底应该选择哪一项策略，才能将自己个人的刑期缩至最短?两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择；而即使他们能交谈，还是未必能够尽信对方不会反口。就个人的理性选择而言，检举背叛对方所得刑期，总比沉默要来得低。试设想困境中两名理性囚徒会如何作出选择：若对方沉默、背叛会让我获释，所以会选择背叛。若对方背叛指控我，我也要指控对方才能得到较低的刑期，所以也是会选择背叛。二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都会得出相同的结论――选择背叛。背叛是两种策略之中的支配性策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的纳什均衡，就是双方参与者都背叛对方，结果二人同样服刑8年。在激烈的竞争环境中，媒介失常面临类似的囚徒困境，为了保证自己的最大利益，于是集体屈向广告商。

4、监管机制疏漏

监管机制存在硬伤。我国现在实行的是广告审查和监管分离的制度，审查机关是负责特殊商品行政管理工作的主管机关，监管机关是各级工商行政管理部门。监管机关面对数量如此庞大的监管对象难免顾此失彼。同时一些审查机关未能尽到审查义务，看似规模宏大的审查工作变成了“马其诺防线”，大量“不伦”广告仍然得以；或是一些广告经营者、者在利益的诱惑下，置道德和责任于不顾，刻意忽视审批文件，从而增加了监管的难度；此外，一些监管机关、人员的“法外开恩”也助长了广告新闻化的风气。

二、广告新闻化的社会危害

1、误导受众

广告的“新闻面孔”会误导受众，并具备一定的欺骗性质。在广告竞争日趋激烈，广告信息泛滥，一般的广告形式已经难以吸引消费者关注，使受众失去对广告的兴趣和信任，因而很多广告主选择了公关新闻的手段来代替或补充传统广告形式。其主要原因是新闻报道长着一张公正而权威的脸，更容易赢得读者的信任。因此，新闻报道也就成了一些广告主用来包装广告的光鲜外衣，一副公正权威的形象下却兜售着商品，从而使受众对此产生信任。但是，这些新闻化了的广告，它毕竟不是新闻，没有新闻的严肃、客观和公正，有时甚至还会出现夸大其词、言过其实虚假信息，使部分读者、消费者上当受骗，蒙受损失。

2、弱化媒体公信力

媒体的公信力是建立在用真实客观的叙述来“让无力者有力，让悲观者前行”。《人民日报》在题为“加强我国广告市场建设”的文章中警告说：“我国广告的信任度面临着巨大的危机。”广告词里正越来越多地包含着“虚情假意”。如果任凭这种新闻化广告在媒体上泛滥，受众会产生被愚弄的感觉，“虚情假意”会慢慢侵染媒体的公信的力量，媒体权威光环将不再闪耀。

3、损害广告市场

广告是现代市场经济的重要信息传播和营销手段，是现代生活不可或缺的组成部分，广告的正常而有序的发展是现代文明构建重要标志。广告一方面是信息传播的主要手段，同时也是市场经济当中的重要的经济支柱，是营销活动的重要手段；同时广告也传播并创造着现代文明，是文化和精神文明建设的标志之一。广告是

商业竞争的竞技场，在这种激烈的竞争中，刺激着现代广告的繁荣，并带动大量相关产业发展和从业人员的就业问题。因此，一个健康而有序的广告市场对现代的构建意义重大。如果广告走入新闻化这种不恰当的竞争当中，会严重削弱广告的创造力，使得广告走向非本性的不归之路，必将严重损害广告市场。

三、抑制广告新闻化现象的策略探讨

1、强化新闻媒体的社会责任义务

新闻媒体要把社会责任牢牢放在第一位，强化自我约束机制，在法律法规允许的范围之内行事。负责媒体广告经营的工作人员在广告策划和承揽时，对于商家提出以新闻形式传播广告的无理要求，一方面给予坚定回绝，另一方面要进行科学引导，向广告客户宣传广告新闻化的社会危害性、宣传按新闻规律办事的重要性、宣传尊重读者和正确引导消费的必要性。通过宣传和引导使商家和媒体达成共识，这样一来，既避免了广告流失，又确保了新闻的纯洁。另外，承担把关职能的新闻采编出版部门，要立足岗位履行职责，严格把关，不断加强辨别真假新闻和真假广告的能力，做到凡有广告性质的新闻坚决不准上版，保证新闻事实的客观真实性，从方方面面堵住源头。与此同时，可采取多种形式，主动邀请受众参与对媒体的监督，一旦发现广告新闻化现象，及时向媒体反馈和问责，帮助和支持媒体沿着健康公正的方向发展。

2、完善法规细则和监管力度

用制度压力抑制广告新闻化现象泛滥。探索建立制止虚假违法广告的长效机制，这是杜绝此现象的根本保证。因为鉴于商业利益的强大诱惑力，仅靠自律是远远不够的。媒体内部应建立一套有效的竞争机制、激励机制和约束机制，以禁止有偿新闻的发生。奖励清正廉洁的记者和编辑，惩罚搞有偿新闻的记者和编辑，这将有助于媒体的健康发展和记者素质的提高。作为新闻行政管理的机关更应切实加强对新闻事业的管理指导和宏观调控。为确保媒体切实遵循法律法规的规定，充分发挥其积极的功能，保证新闻传播质量，新闻行政管理机关要加强和完善对媒体的审查制度，尤其在媒体常规经营的规制方面，主管部门应下大决心采取措施，加强体制改革，切实将新闻报道活动与经营管理活动分开，并在此基础上加强对新闻违法事件的行政处罚力度，规范和约束媒体在激烈的市场竞争中有序运作，以此来杜绝广告新闻化现象的发生。

3、改变媒体单一的运营盈利模式

目前我国媒体经营中普遍存在一个突出的问题，即媒体盈利模式的单一化，广告收入成为媒体的主要经济来源，这也就为广告新闻化提供了诱因。有些学者称这种现象为“广告依赖症”，媒体过分依赖广告收入最终会使媒体的商业主义泛滥。现在媒体的广告收入已不仅仅局限于版面广告，更多的是以活动的名义冠名，延伸为现场广告，其是媒介通过组织活动，美其名曰拉近与受众的距离，实质就是实现媒介广告的多元经营。因此，如果要为媒体发展开辟新领地，改变媒体的单一盈利模式实乃关键。

广告新闻化论文篇9

“新闻”不等于“宣传”

我国新闻学研究者对几个重要的新闻学概念长时间认识不清，这恐怕是导致“广告新闻”谬论产生的一个背景原因。改革开放初期，学者们对新闻的定义、新闻与宣传的关系等话题进行了不遗余力的讨论，这是对“”时期“”法西斯主义新闻学的本能反拨。显然，在“新闻”、“宣传”这些基本概念的内涵和外延尚未得到澄清的情况下，希冀将新闻与广告辨析清楚自然也不容易。当时，学者们往往以“宣传”作为论证的一大防线。譬如，有学者指出：“广告和新闻都是为着宣传，各自都竭力通过简洁、生动、有趣的语言文字和优美、新颖、健康的图片，争取达到最佳的宣传效果。……看，这个广告的宣传作用何异于新闻！”①多年以前，甚至还有学者提出过“广告为新闻之一宗”的观点。既然新闻是宣传，广告也是宣传，那么，将新闻与广告杂糅在一起，似乎也就没什么问题了，至少是没什么大问题的。正是这种将“新闻”与“宣传”混为一谈的错误认识，多年来成为“广告新闻”的保护伞。

时至今日，新闻学界应该对此有一个结论性的认识：新闻不等于宣传。徐培汀曾在20年前就明确指出，新闻是事实变动讯息的最近传播，宣传则是合目的性的思想扩散。②从这个意义上讲，新闻和广告相距甚远。新闻是对新近发生的、带有某种“变动”性质的事实的报道；广告则是为了推销其商品、服务或观念，利用传播媒介向特定对象进行“有目的”的宣传。虽然，从更抽象的层次上予以概括，我们可以说新闻和广告都在传播信息，但很明显的是，它们所传播的信息，无论是信息内容、到达对象，还是传播目的、传播效果，都截然不同。新闻是新闻单位履行其社会职责对客观事实进行报道，只有具备新闻价值的事实，才能成为新闻；广告则是广告商借助新闻工具对自己进行宣传，对之取舍的标准只是看其是否符合国家广告法规以及广告商提供的费用多寡。③显而易见，新闻与广告，如此截然不同的东西，是没有任何理由被混为一谈的。

广告新闻不是市场经济的体现

另一个可能的认识角度是：将“市场经济”与“广告新闻”联系在一起看待。有人认为，既然市场经济是以市场为杠杆，那么，但凡有买有卖，就是市场经济。不少人的确就是如此“想当然”的：企业拿钱给报纸编辑部，报纸编辑部就刊登这家企业提供的“新闻”，这就是市场经济的体现；新闻媒介的发展要求市场化，而市场化的运作手段难道不就是指刊登广告新闻么？一些人甚至认为，广告新闻可以成为报纸编辑部“自主创收”的手段之一。

广告新闻就是现在所说的“有偿新闻”，“有偿新闻”与新闻媒介在市场经济条件下的合理运作根本不是一回事。新闻的作者或加工者将新闻作为商品出售给需要它的人或媒介，这是市场经济条件下正常的平等交换；而“有偿新闻”却是某些别有用心者将并非新闻的“新闻”送给并不需要它的媒介，为了让对方接受，倒送上钱物，这是一种不正常的权钱交易，即用钱从新闻媒介处购买原本不能出售的国家或集体赋予的新闻发表权。④众所周知，新闻界的通则是：被报道对象无须向新闻媒介支付任何费用。因而，“广告新闻”无论在理论还是在实践上都是错误的；“广告新闻”与市场经济条件下的传媒运作，亦从来就不是可以被连在一起论述的东西。

关于上述论证，乍读之下似乎有些绕，但若仔细想想，其中的道理是很明了的。用最通俗、最简单的话说，市场经济讲的是平等交换，什么是平等交换？交换中的每一方总要得到一些东西、失去一些东西，这才算得上公平。好比甲卖一颗珠子给乙，不仅把珠子给了乙，为了务必叫乙收下珠子，甲还倒贴钱给乙。乙既得了甲的珠子，又得了甲的钱。试问，这是正常的市场买卖吗？显然不是。与其说这是买卖，还不如说是贿赂。

“正名”不能解决问题

一些人批评广告新闻，是从“正名”的思路出发的，认为广告新闻之所以错，乃是名字起错了，如果叫“新闻广告”

就对了。言下之意是，从语法角度看，“广告新闻”或“新闻广告”都是偏正短语，重点在后面的那个名词上，即：“广告新闻”强调的是一种广告形式的新闻，“新闻广告”则强调的是一种新闻形式的广告。那么，倘若我们明确地说，“广告新闻”的说法不对而“新闻广告”的说法才是正确的（即强调“是一种广告”），这是否就可以解决问题了呢？

我们考察一个词汇的意义，必须从它实际指涉的内容来考察，而不能仅仅停留在语法层面。具体到广告新闻问题，关键恰恰在于：“广告新闻”―――即便我们将之改称为“新闻广告”―――就是符合正常广告刊播运作流程的正规广告吗？答案依然是否定的。一个最简单的道理就是：刊播广告从来就是广告部门的事，而不是新闻编辑部门的事。新闻单位里，广告部门与编辑部门不得混岗，这是最重要的新闻职业规范之一。因而，面对―――企业拿钱给报纸编辑部，报纸编辑部就刊登这家企业提供的“新闻”―――这样的行为，无论给它起什么名字，“新闻广告”也好，“广告新闻”也罢，都是不可能正确的。

广告新闻应予以禁止，目前已是新闻学者、新闻工作者的普遍共识。但倘若严格地考究起来，是否有人虽然表面上对广告新闻表示否定，但在内心深处却又有些拿不定主意呢？恐怕也是有的。本文的目的正在于强调这一观点：广告新闻是在新闻和广告的理论与实践均不完善的阶段出现的产物―――甚至可以说是某种“怪胎”，它必将随着广告和新闻的实践活动水平的不断提高、中国传媒业的蓬勃发展而最终退出历史舞台。那么，在思想层面认清“广告新闻”的实质，进而在操作层面坚决抵制“广告新闻”，这正是我们新闻工作者、广告工作者应该做到和必须做到的事。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

注释：

①《广告与新闻》，《新闻学会通讯》1983年第18、19期

广告新闻化论文篇10

综合2006年8月29日《中国新闻出版报》和2006年第9期《传媒》杂志报道,新闻出版总署的《纲要》提出2010年末千人日报平均拥有量90份,报纸普及率平均每户0.3份的目标,明确了报刊业控制总量､优化结构､合理布局的思路｡《纲要》重申:非公有资本的机构不能做报刊的主管､主办单位,一般的部门和专业性社团不能办综合性报纸,地域性综合报纸不能改办为全国性综合报纸,严格控制中心城市晚报都市报,已经过度饱和的城市要适当调整､压缩晚报都市报的品种和数量,外宣期刊不能改办为主要面向国内市场的期刊,并将通过变更､划转､重组等来实现对现有报刊在结构､布局上的调整｡《纲要》提出了“十一五”期间我国报业发展的14项行动计划｡其中“综合性传媒集团发展计划”将推动党报集团进一步深化领导体制和运行机制改革,走集约化发展道路,壮大规模实力,提高资源利用效率,提高产业集中度,建立安全的投融资渠道,向跨地区发展､跨媒体经营的综合性现代传媒集团转型,形成一批文化领域的战略投资者,巩固加强宣传舆论主阵地｡计划拟以京､沪等地为集聚中心,重点扶持10家左右报业集团向综合性传媒集团发展｡“专业性传媒企业集团发展计划”将推动30家左右已初步形成品牌影响力和市场竞争力的行业专业类报纸出版单位,按照文化体制改革的要求由事业单位转制为企业,建立现代企业制度和法人治理结构,向大型专业型传媒企业集团发展｡在“数字报业实验室计划”中,鼓励报纸出版单位积极开展自主创新,积极探索网络报纸､手机报纸､电子报纸等多种数字出版形式和经营模式｡《纲要》提出,将在适当的时候启动“新农村报纸出版促进计划”､“精彩新体验报纸阅读促进计划”､“地市报业市场振兴计划”､“行业信息资源平台发展计划”､“细分市场专业周报促进计划”､“海外报业市场拓展计划”､“中小城市的综合信息门户建设计划”､“中国报业信息网络传播权保护联盟计划”､“黄金一代创新型人才培养计划”､“报业发展情报平台建设计划”和“影响2008――中国报业博览会计划”｡

龙新民在8月召开的全国报刊管理工作会议上强调,积极应对传播技术变革挑战,促进产业升级｡要重塑报刊出版业的行业边界和业务形态,推动多元化传播格局下报刊出版方式和报刊业经营模式的转型,实现报刊业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合,牢牢把握数字化､网络化条件下舆论宣传和市场竞争的主导权｡大力发展数字报刊业,建构数字化､网络化的信息资源聚合平台和传播平台,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,调整报刊业传统营销结构,巩固核心竞争能力,进一步增强报刊出版业在多元传播格局中的影响力和竞争力｡2006年第1期《传媒》杂志报道,在全国新闻出版局长会议上,石峰副署长强调要充分利用新兴媒体壮大报业基础,并将在政策上对跨媒体经营给予支持｡在8月6日《新京报》专访中,石峰称传统媒体新兴媒体应“共存共荣,共同发展”,平面媒体要创新传播方式,融合的最终产物可能就是数字报纸｡2006年6月1日,《新京报》刊出对新闻出版总署报刊司副司长林江的专访,林认为报业的运营流程是线性流程,网络媒体则更类似于一个超级市场的经营者｡在增值服务能力方面,介质和渠道的局限性限制了传统报业的价值链｡

央视体育中心频道制改革

2006年8月8日《中国广播影视报》报道,央视体育中心将启动频道制改革,分为频道编辑､新闻､赛事和栏目4个系列｡赵化勇在动员会上说,目前央视还会继续沿用频道专业化的发展定位｡央视一套有40多个栏目,其中70%是首播,30%的栏目是重播｡但对于专业频道来讲,减少重播则意味着成本太高,要压缩体育频道的栏目制作,最好达到首播与重播的比例是1∶2｡报道透露,2006年底,央视各频道完成频道制改造,实现了节目生产系统组织结构的转型｡

广东电视改变“外强我弱”

2006年8月15日《中国广播影视报》报道,根据AC-尼尔森的统计,2006年上半年境内电视收视市场份额在广州地区从1999年的27.5%上升到64%,境外电视的收视份额则从1999年的72.5%下降到36%;根据央视索福瑞公司调查显示,2006年上半年在全广东省地区境内电视频道收视市场份额比例由2003年的63.71%上升为76.86%,境外电视频道收视市场份额由2003年的36.29%下降为23.13%｡

广播发展新契机

2006年8月15日《中国广播影视报》报道,中国传媒大学计算机与软件学院院长吕锐在第6届全国城市电台发展研讨暨协作会议上说,数字化､网络化给广播行业带来革命性的变化:一是播出内容及节目形态方面产生了广播节目､窄播节目和定制节目多种节目形态并存的局面,实现了面向个体的个性化服务;二是变成了一个多媒体的服务平台;三是接收方式实现移动接收､多模式接收;四是改变了长期依靠广告为主的单一收入模式为多种收入的盈利模式,增加了移动多媒体数据服务收入､信息费收入､各种商务服务的服务费收入等｡北京电台与阳光资产集团共同出资组建的北京悦龙数字广播科技有限公司总经理秦学刚透露,目前北广传媒在建的数字广播网可覆盖2500平方公里､人口1400万､机动车240万辆,其中音频广播20套､视频多媒体4套､数据广播5套｡计划数字音频和多媒体广播采取以广告经营为主的运营方式;数据业务方面以用户付费收看的运营模式为主｡目前北广传媒移动电视终端总量超过16000个,逐步建立起以交通信息为主线的新闻平台,在恶劣气候等突发事件出现时,更是发挥了应急信息､疏导户外人群的作用｡但移动多媒体广播发展障碍主要表现在,前端设备提供和终端设备制造､销售都相对成熟,内容制作环节薄弱,或者说我们根本不了解什么内容适合这个新兴的媒体;商业模式上,广告和收费模式均有不够成熟的地方;国家相关主管部门针对移动多媒体广播的具体管理政策尚未明确｡秦认为,垄断的播出权是电台最有价值的资源,而不是内容制作和运营｡

两大类报刊明确改革方针

2006年8月29日《中国新闻出版报》报道,2006年全国报刊管理工作会议上明确提出了继续实行事业体制的报刊和逐步转企改制的报刊下一步改革方针｡报道披露,党报党刊和时政类报刊要继续实行事业体制,改革主要是内部三项制度,即人事制度､分配制度､社会保障制度改革｡改革的方针是“增加投入､转换机制､增强活力､改善服务”｡这些单位要继续探索宣传与经营“两分开”,可经营性部分从事业体制中剥离出来转制为企业的经营性公司,必须由新闻单位作为出资人和控股方,社会资本不得以广告､发行等公司的名义直接或变相介入宣传编辑业务｡社会生活､文学艺术､科普类报刊社,要逐步转企改制｡以“创新体制､转换机制､面向市场､壮大实力”为方针,按照现代企业制度的要求,完善法人治理结构,实行企业的财务､税收､社会保障､劳动人事等制度,着力培育新型的文化市场主体｡在转企改制的一定期限内,国家给予财政､税收方面的政策优惠｡为了确保国有文化资本的主导地位,对转制为企业的报刊社,要坚持国有独资或国有绝对控股,实行特许经营或许可证管理｡同版刊出的余昌祥专访透露,新闻出版总署从继续实行事业体制方面确定了科技日报社､农民日报社等试点单位,在转企改制方面确定了中国计算机报社､机电商报社等试点单位｡

广电总局颁布数字电视地面广播传输标准

据2006年3月28日《中国广播影视报》报道,标准规定了地面､有线､卫星等数字电视广播系统中基于传输流的数据广播的数据结构､数据交换､数据传输协议等｡8月31日新京报报道,从提交到公布历时5年后,国家标准委在其网站上公告了标准号为GB20600-2006的数字电视地面广播传输标准,这项标准融合了清华大学和上海交大两种方案,将于2007年8月1日起强制执行｡报道引用专家估计说,未来几年,包括地面固定接收和移动接收的市场规模将达万亿元｡地面数字电视广播有三种接收方式:地面固定接收､移动接收和手持设备接收｡国标委目前公布的标准主要适用于前两种接收方式,将影响固定接收和移动电视的传输方式和设备生产｡报道透露,针对手持设备接收还将专门制定手机多媒体广播标准｡

九 月

《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》

《纲要》在“新闻事业”部分以推进新闻媒体建设､加大对重点新闻媒体的扶持力度､办好新闻网站和发展新兴传播媒体为重点提出:扶持党报､党刊､通讯社､电台､电视台､重点新闻网站和时政类报刊,增强持续发展能力,成为拥有知名品牌和较强社会影响力､竞争力的优势媒体,充分发挥舆论主阵地､主力军作用｡加大对中央和省级主要新闻媒体的扶持力度,加强基础设施建设,加快设备和技术的更新改造,不断改善硬件条件,提高信息化水平和传播能力｡人民日报､求是杂志､光明日报､经济日报等要努力增强吸引力和影响力,提高核心竞争力,稳定主报主刊发行量,扩大覆盖面｡新华社要发挥国家通讯社和世界性通讯社的作用,加快多媒体数据库和经济信息平台建设,发挥新闻信息资源整合､共享､管理的功能,确保新闻信息产品在国内的市场占有率,努力拓展海外用户｡推进中央人民广播电台节目在全国市(地)级以上城市的调频覆盖,加强中央电视台的频道品牌化建设｡推进党报､党刊发行业务的改革,促进零售工作,扩大覆盖面｡重点支持西部地区党报､党刊和电台､电视台的发展｡扩大中央重点新闻网站基础设施规模,拓展即时通信､博客､播客､聚合新闻服务等业务领域,实现多渠道､全方位新闻信息的技术调整和业务整合,提升技术应用水平和业务保障能力｡形成若干个与我国地位相称的､具有较强国际竞争力和影响力的综合性网络媒体集团,争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列｡规范网上新闻信息源的转载和非新闻单位网站的信息,建立市场化供稿机制｡充分发挥国家主流媒体在信息､人才等方面的资源优势,发展手机网站､手机报刊､IP电视､移动数字电视､网络广播､网络电视等新兴传播载体,丰富内容,创立品牌,不断提高市场占有率｡进一步加强对新兴传播载体的规范管理,制定行业自律规范,坚持正确导向,保护知识产权,维护公平竞争的市场环境｡建立广播电视卫星直播系统｡积极发展电子书､手机报刊､网络出版物等新兴业态｡

中国报业的调整与转型

2006年第9期《中国报业》刊周翼双文解读2005年全国报业基本数据｡认为中国报业近15年来有三次增长周期｡第三次增长周期始于2000年,2004年达到本次增长周期高峰,日报化和厚报化是这一时期的显著标志｡从2005年的数据看,日报化和厚报化发展模式已经走到了尽头｡

根据5年来的报纸出版总量,在均期印数相对稳定的情况下,报纸迅速变厚,总印数､总印张在2004年时达到高峰,2005年增幅急剧放缓｡而全国性报纸均期印数､总印数总体呈下降趋势｡全国性的工青妇农少等对象类综合性报纸均期印数､总印张出现少有的负增长,总印数连续3年增幅放缓｡行政化的办报模式已与报业改革发展形势严重脱节,行业专业报普遍进入转型期｡从省地级报纸统计表看,省级报纸连续5年均期印数､总印数呈波形增长,总印张连增4年,2005年骤滑｡从前几年不计成本追求发行量､扩张版面,转向注重质量效益,粗放型模式开始扭转｡地市报5年来均期印数整体萎缩,均期数不足3.5万份,总印数缓增,总印张2004年达到峰值,2005年大滑｡

富士康事件

2006年6月15日､22日《第一财经日报》先后刊登记者王佑采写的报道称台资富士康科技集团(连续数年位居中国出口额第一大企业)在深圳的工厂普遍存在工人“超时加班”问题｡7月10日富士康法人公司鸿富锦以名誉侵权纠纷为由,向当事记者和编委索赔3000万元,要求法院查封､冻结当事人个人财产并获执行｡8月下旬经媒体披露后引起舆论关注｡9月1日《中国青年报》乐水评论说,在社会舆论几近一边倒的支持记者论调中,我看到的却是一种“舆论审判”的情绪在蔓延｡9月4日《中国新闻出版报》刊中央电台法律顾问徐迅观点认为,“我对目前部分媒体的做法感到很遗憾,在很多基本事实还没有搞清楚之前,就开始炒作数字､谈观点”｡9月3日,富士康科技集团与第一财经日报社达成和解,发表联合声明,互致歉意｡9月6日,中国青年报刊郭之纯文提出,在双方声明中“没能读到任何关于真相的解释:引发诉讼的那篇报道是否属实?”“如果媒体对于一桩牵涉甚广的报道,也可以如此不了了之,公信力何在?”《南方传媒研究》第五辑刊傅剑锋文提出,第一财经日报王佑报道“是一个完全丧失基本新闻规范的报道”｡“完全的网上采访使她没有办法证实QQ投诉者是否为富士康员工”｡“目前中国媒体的炒作是存在严重问题的｡多数讨论都是建立在信息披露极度有限､核心事实疑点重重的基础上的,报道是否失实的核心问题也无法得到求证”｡并认为中国媒体如此不冷静是由几大要素促成:一是富士康的诉讼方式确实极为恶劣……是对整个中国新闻界的挑战;二是各大媒体为了炒作新闻吸引眼球,也和资本家一样蛮不讲理惯了;三是过度夸大可能带来的伤害,新闻操作缺乏专业精神,也缺乏起码的公正立场;四是富士康作为代工企业,不必在内地媒体上打广告｡

国内首份中文卫星报

《中国新闻出版报》报道,2006年9月7日,天津日报开通国内首张中文卫星报,实现全球36个国家和地区同步发行,解决报纸出口传统订阅方式中,对个人读者缺少供应渠道;时效性差,覆盖面窄,影响力弱;订购不灵活,无法做到按需供应等弊端｡目前中国报纸进入卫星传输系统的只有《China Daily》､《Shanghai Daily》和《China Business Weekly》3份英文报｡

禁止有偿促销征订报刊

新华社报道,､国务院纠风办､新闻出版总署和国家邮政局下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》,要求:1.报纸出版价格､报刊出版日期要确定;2.核算公布报纸最低价格――组织都市类报纸采取同城议价､同行协商的形式核算､公布报纸最低价格,或根据报纸直接成本的适当比例确定报纸的最低价格,适时公布,接受社会监督;3.广告价格公开透明――明示广告折扣,广告收入按照明示如实入账;不得以商业贿赂的形式进行报刊发行和报刊广告经营;禁止广告赠版,禁止有偿新闻和以新闻形式刊登广告;4.禁止有偿促销征订报刊――不允许给征订(含零售)对象提成回扣､赠送钱物(含报刊)和有价证券,也不允许以有奖征订､出国考察､公费旅游或赠送广告等形式变相进行有偿促销;5.统一核查公布发行数字――委托国新出版物发行数据调查中心对北京､广州､成都等11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证｡6月29日《中国新闻出版报》报道,石峰在全国部分省市规范报刊发行秩序座谈会上说,规范报刊发行秩序将是一项长期的任务,不可能一蹴而就,要树立长期作战的准备,进一步采取有力措施,坚决防止报刊发行混乱现象出现反弹｡

报社将实行新的《企业会计制度》

2006年9月12日《中国新闻出版报》报道,财政部教科文司董为民处长在全国报业财务工作会议上说,2005年3月29日财政部､海关总署和国家税务总局共同出台的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制后企业的若干财税政策问题的通知》和《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干财税政策问题的通知》,只适用于文化体制改革试点地区的试点单位｡董认为:“现在很多报业集团只换了个牌子,财务工作并没有实质性的变化,所以我们财务人员要参与到新闻出版单位的改革发展中,要进行战略思考｡”

我国暂不办免费报纸

2006年9月11日《中国新闻出版报》消息,新闻出版总署报刊司相关负责人介绍,从我国目前报业市场､广告市场以及城市社区建设等方面的实际情况看,都存在不成熟､不规范的情况｡首先,报刊市场尚未成熟,竞争手段还处于初级阶段,缺乏系统化的经营管理理念和专业经营队伍,完整的报刊产业链尚未形成,无序竞争将是一个长期存在的现象｡我们的报业市场是垄断的,且报业属国有资产,但是还没有建立起对国有资产保值增值的科学的利润考核指标……如果允许免费报纸出现,势必使一年多来多个部门辛苦努力的规范报刊发行秩序成果付诸东流,各种不正当竞争行为愈演愈烈｡其次,报业广告市场不成熟与广告主投放的日趋理性形成鲜明对比｡广告价格不公开､搞暗中回扣等情况仍然存在……免费报纸无论在形式､内容､营销上都存在同质化｡再者,我国城镇化水平还不高,即使一些大城市也没有形成稳定､成熟的社区｡国外社区免费报纸存在的一个重要条件就是社区成熟,报社对读者的数据分析非常精细｡我国目前还不具备这一条件,如果盲目进入,允许免费报纸的出现,势必引起新一轮的报业恶性竞争,造成国有资产和社会资源的巨大浪费｡报刊司负责人强调,考虑到我国报业的现状及发展,决定暂不办免费报纸｡近年来,我国报刊业的发展模式开始从数量型向质量效益型转变……对报刊出版单位经营业绩的考核,要从侧重发行量､广告额､经济总收入等数量型指标,转向利润､积累､实力等效益型指标,要重点考察报刊出版单位的抗风险能力和可持续发展能力｡上海市新闻出版局报刊处处长陈丽说,2004年上海开办的《I时代报》不是真正意义上的免费报纸,是解放日报报业集团和上海地铁运营公司共同合作的,实际上由地铁公司购买后作为增值服务发放给乘客,和一些大企业给他们的员工订阅报纸差不多｡上海地铁给予了《I时代报》8年独家特许通路授权,即8年内地铁内不能有新的免费媒体进入｡

法官未经批准不可接受采访

新华社报道,最高人民法院院长肖扬9月12日在全国法院新闻宣传工作会议上宣布,最高人民法院和高级人民法院两级新闻体制正式建立,重大事项将统一由新闻发言人,未经批准,人民法院的法官和其他工作人员一律不应擅自接受记者采访,或在新闻媒体上对重大敏感问题发表议论｡最高人民法院副院长强调:法院的新闻工作应严格遵守新闻宣传和法院工作纪律｡提出五项“一律不得”的内容:涉及国家秘密､商业秘密和个人隐私的内容;对于未成年人犯罪的案件,被告人姓名､住所､照片及可能推断出未成年人情况的各种资料;依法不公开开庭审理的案件,除审判结果和必须的事实､理由以外的其他内容;合议庭评议､审判委员会讨论情况及上下级法院的内部函件;院领导指示不得的其他信息｡另外,有关刑事案件审判中的各种综合性数字,未经有关部门或领导批准不得｡并表示“媒体不得超越司法程序预测审判结果,发表评论或结论性意见”,“对案件的报道,所依据的事实､证据和引用的法律必须准确,对可能产生的消极影响和负面效应的内容不得报道”｡“重大案件新闻由最高法院统一口径”｡9月21日《南方周末》报道,提醒法院系统宣传部门“不要轻视互联网和都市类传媒的影响力｡并要求通过跟踪､收集､分析相关报道,及时研究对策”｡

外国通讯社在中国境内新闻信息管理办法

根据国家法律法规,新华社制定的《办法》规定,新华社对外国通讯社在中国境内新闻信息实行统一管理｡外国通讯社在中国境内新闻信息,应当经新华社批准,并由新华社指定的机构｡外国通讯社不得在中国境内直接发展新闻信息用户｡除指定机构外,任何单位和个人不得经营､外国通讯社的新闻信息｡新华社对外国通讯社在中国境内的新闻信息有选择权;国内用户订用外国通讯社新闻信息,应当与指定机构签订订用协议,不得以任何方式直接订用､编译和刊用外国通讯社的新闻信息｡国内用户使用外国通讯社新闻信息时,应当注明来源,并不得以任何形式转让｡未经新华社批准新闻信息的,未经新华社指定机构订用外国通讯社新闻信息的;擅自经营､外国通讯社新闻信息的;擅自直接编译､刊用外国通讯社新闻信息的,将由新华社提请国务院有关部门依法给予行政处罚｡第10期《传媒》杂志报道,新闻出版总署副署长柳斌杰在国务院14日的新闻会上表示,政府会营造公平竞争的环境,防止过分垄断､排斥竞争的局势,不会使新华社成为外电领域里的垄断者｡他说:“《办法》对新华社也提出了很多约束条件｡政府相关部门会依法进行监督,如果外国通讯社的正常业务活动､采访活动受到影响,请他们向中国政府投诉,我们负责解决这个问题｡”

北京报业广告载体供给过剩

2006年9月12日《中国新闻出版报》刊登倪宝忠专访认为北京报业广告载体供给过剩｡报道透露:2001年北京综合类日报工商广告平均折扣7.3折,2005年为4.4折,2006年1月～7月达到了3.8折｡现在有的报纸的最低折扣已经低于1折,即每整版广告1万元左右｡5年前,报纸广告版面占总版面的25%左右,现在一般能达到35%左右｡2001年初,北京综合性日报(不含北京日报)有北京晚报､北京青年报､北京晨报3家,现在北京都市类综合性日报已增加到9家｡2001年至2004年,北京综合性日报广告实际收入从14.5亿元增加到24亿元,2005年综合性日报广告实际收入总量下降到20亿元左右,报纸数量增速远远超过报纸广告投放量增速｡

十 月

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出,新闻出版､广播影视､文学艺术､社会科学,要坚持正确导向,唱响主旋律,为改革发展稳定营造良好思想舆论氛围｡新闻媒体要增强社会责任感,宣传党的主张,弘扬社会正气,通达社情民意,引导社会热点,疏导公众情绪,搞好舆论监督｡健全突发事件新闻报道机制,及时准确信息｡加强对互联网等的应用和管理,理顺管理体制,倡导文明办网､文明上网,使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地｡

整顿虚假违法广告

2006年7月工商总局下发《关于开展药品､保健食品广告专项整治的通知》,重点查处以新闻形式虚假药品､保健品广告,社会公众人物以患者､消费者､专家名义和形象作证明等6种行为｡接着,工商总局､广电总局下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,暂停播出介绍药品､医疗器械､丰胸､减肥､增高产品广告和购物节目｡10月,新闻出版总署和工商总局印发《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》,要求从11月1日起,所有报刊一律暂停包含性病､癌症､人工流产等12类内容的医疗广告,并禁止媒体刊载含有､迷信､色情内容或格调低下等内容的广告｡10月25日《新京报》社论提出,“1985年以来,与广播电视广告直接相关的法律､法规､部颁文件不下10个｡､国家工商总局､广电总局､新闻出版总署等部门于2004年4月联合过《关于清理含有不良内容广告的通知》,所涉及的基本上就是本轮禁播令涵盖的广告”｡“问题何在?”社论认为“部分企业即使其欺诈性宣传侵害了消费者的权益,也不用担心遭到严重惩罚”｡“行政处罚相对欺诈性宣传所带来的收益,微乎其微”｡“一些媒体惟利是图”,“广告的诸多环节存在的制度性缺陷,是欺诈及低俗广告屡禁不止的一个主要原因”｡“但要从根本上禁绝此类广告,则需要加强媒体的社会责任;继续推进体制改革,在媒体经营领域推进市场化｡淘汰那些不适应发展要求的媒体”｡2006年第10期《新闻记者》刊登黄绍水文《“叫停令”折射出什么问题?》认为,媒体盈利模式单一化造成的“广告依赖症”“最终使得媒体商业主义泛滥,为了经济效益置社会效益于不顾”｡“此次叫停的这5类产品广告几乎都不同程度地违反了广告法｡可正是这些广告,在我国电视荧屏上长期大量播出,这不仅是广告法的尴尬,也是管理部门失职的表现”｡“在工商部门的失职背后,是我国广告监管系统内部的混乱局面……对广告的审查正处在一个多头管理的无序状态”｡

新闻业不存在体制改革的问题

2006年10月25日《中国新闻出版报》报道,新闻出版总署报刊司司长余昌祥在中国记协七届一次理事会分组讨论中透露,就新闻出版业而言,关于文化体制改革的最初提法是“新闻出版体制改革”,经过两年多试点,到今年召开深化文化体制改革会议,新闻出版业文化体制改革的提法变为“出版发行体制改革”｡实践证明,新闻业不存在体制改革的问题,而是要作为党和国家的一项事业,受到国家扶持,继续保持事业体制,不搞转企｡

人民日报取消华东版､华南版

2006年第10期《中国报业》报道,人民日报将从2007年起调整版面结构,在全国实行统一版数､统一订价,不再续办《华东新闻》､《华南新闻》两个地方版,降低华东､华南地区人民日报订价,并将于2007年秋在全国基本实现彩印｡

加强对非正式新闻传播的规范

2006年10月25日《21世纪经济报道》“六人谈”《彭水诗案:个体传播时代的司法悬疑》中,李巍认为“现代科技的发展使BBS､博客､手机短信成为继报纸､广播和电视之后的一种新的新闻传播渠道｡但是这些新闻渠道游离于传统媒体之外,具有非正式性”｡“非正式新闻渠道打破了传统媒体对信息的垄断,促使新闻来源的多元化和丰富性,有一定的进步性｡但其负面意义也不容忽视,首先,非正式渠道的新闻传播者都缺乏起码的专业训练,特别是对于复杂新闻事件显然缺乏全面准确客观传播的专业能力;其次,非正式新闻传播是一种偶然和自发的行为,缺乏负责的对象,容易导致以讹传讹和不负责任的信息四处流传｡因此,加强对非正式新闻传播渠道的规范势在必行,但从根本上讲,只有加强传统媒体的公信力和传播效率,提高传统媒体满足普通民众对新闻信息特别是所谓‘敏感信息’需求的能力,才能使非正式渠道的新闻无立足之地｡”

网络媒体

2006年7月中国新闻奖首次增设3个网络媒体参评项目,即网络新闻评论､网络新闻专题和网络新闻名专栏｡在10月举行的中国记协七届一次理事会上,有4名网络媒体负责人被推举为中国记协理事(比上届多2名),其中新华网负责人还当选为中国记协常务理事｡

十一月

严禁有偿新闻

2006年11月8日《中国青年报》特别报道透露,中纪委､､监察部8月联合发出《严禁和严查中央国家机关或中央新闻单位人员骗钱的通知》,严禁记者以批评报道､曝光相要挟向基层索取钱财,对于违反规定“揽钱”的中央新闻媒体工作人员,要依法依纪严肃处理,对于涉嫌犯罪的,要依法追究刑事责任｡中国人民大学教授陈力丹认为,2006年5月新闻出版总署通报的《中国食品质量报》等4家媒体记者以新闻报道为名敲诈或诈骗财物的违法违纪活动,“或许可以看作是近年来新闻职业道德问题演变的一个集中反映”,“从性质上看,已经由违反职业道德行为向违法行为转变,这超出了道德自律的限度;从方式上看,由被动收取好处费向主动设套明码标价转变;从身份上看,由普通记者向记者站负责人转变;从主体上看,则由个人行为向集体行为演变”｡华中科技大学教授孙旭培认为,“采编队伍需要承担创收任务,是新闻队伍腐败的主要根源”,“要解决这一问题,不仅需要新闻单位痛下决心,而且还要靠加强相关法律制度建设,逐步规范记者行为”｡

十二月

《医疗广告管理办法》

2007年1月1日起实施的《医疗广告管理办法》,明确了医疗广告前的审查制度,规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查,取得《医疗广告审查证明》后方可｡2006年11月27日《北京晚报》报道,工商总局广告监管司副司长李亚莉说,广告内容审查之后,“连标点符号都不能再变动”｡对于严重违法广告的广告主和广告经营单位,将处以暂停医疗广告,直至取消广告经营单位的医疗广告经营和资格的处罚,报道透露,工商总局已经出台了《停止广告主､广告经营者､广告者广告业务实施意见》｡同时,11部委广告专项整治部际联席会议制定了《违法广告公告制度》,以公告形式公布严重违法广告案例｡

广告新闻化论文篇11

调查报告是指调查者根据课题规定的目的，有意识地运用词语回答的各种科学方法和手段搜集有关社会现象的资料，并由此进行分析、研究，最后形成以文字为主导，以数据、图表等各种表现方法为补充，来说明社会现象本质及其发展规律的一种文体。

正是由于精确新闻版面语言与调查报告的相似性以及两者都借助抽样调查、统计分析等社会科学研究手段来做出“最终成品”，因此解析“精确新闻与调查报告之间的差异”成为实践中亟待解决的问题。本文试从《新闻记者》的“新闻调查档案（媒体调查报告专栏）” 与《中国青年报》“青年观察”的差异比较中进一步探究我国精确新闻的特点。

“数字”新闻化

《新闻记者》（2004年5月） 媒介调查《传媒人对“有偿新闻”的看法――中国新闻工作者职业调查报告》中关于“记者是否应主动淡化不利于重要广告客户的新闻”的调查数据分析：

“记者主动淡化不利于重要广告客户的新闻”。市场经济体制下的新闻业，更多地是依赖广告生存，因而一些广告主在有些媒体逐渐拥有了控制权，一些媒体背离了新闻报道要客观、真实的规律，成为某些利益集团的代言人，而不能完全履行其作为社会舆论机关的职责。在这个问题上，媒体的主要做法之一是主动淡化不利于重要广告客户的新闻。此次调查显示，有33.7％的调查对象不同意这种做法，有54.2％受访者态度不明朗，而有12.1％的受访者则同意这种做法。从受访者的职称、年龄与问题的关联来看，正高职称和年龄45岁及以上者回答不同意的比率略高，达41.2％～42.9％。将这个问题与媒体类型关联，得出的数据，回答不同意的比例为：电视台30.8％、报社36.2％、电台37％；与专业背景关联得出的数据，回答不同意的比例为：边干边学35.4％、新闻大专31.8％、新闻本科30.6％、新闻硕士37.7％、有法律专业知识背景32.3％。

在这份调查报告中，我们读到了科学严谨的百分比数字，而这些精确到小数点后个位的数字只是提供了“市场经济体制下的新闻业，更多地是依赖广告生存，不能完全履行其作为社会舆论机关的职责”这个问题上，“媒体的主要做法之一是主动淡化不利于重要广告客户的新闻”这样一个结论性信息，总结出一个调查结果，不带有调查发言机构任何的情感色彩与主观意志。

《中国青年报》 （2004年2月17日） 以“外来务工人员子女求学调查”为主题的《游走在城市的边缘》――《打工子弟学校生存纪实》（上篇）引用如下材料：

“一份名为《流动儿童教育：逐渐进入视野的研究课题》的调查报告这样描述说：打工子弟学校办学者，是一个由形形人员构成的复杂社会群体，从大学生到文盲都有。其中很大一部分曾经在家乡当过民办教师或公办教师，在114所学校中，有79所是他们办的。其余的则属半路出家，他们从包工头、小贩、厨师到菜农、建筑工、清洁工、保姆等形形的行业走上了办学的道路。‘他们能够涉足这个领域，是因为有着巨大的社会需求：流动儿童在北京没有学上。对于他们来说，办学是一种能带来可观收入的职业。’调查报告的负责人之一张守礼说。”

与前文的不同显而易见，在这里，调查报告《流动儿童教育：逐渐进入视野的研究课题》的数据和结论用以证明报道中“流动儿童少年就学的简易学校的设立条件酌情放宽后，打工子弟学校如雨后春笋般地发展起来”，使得上万名孩子免于失学的同时，也让各色人等都参与到办学中来的现实。

“数字”本身量化了“打工子弟学校生存”缘起与现状的真实，是作为精确新闻反映新闻事件的手段而出现在受众的视野中的，为“丰富深度报道本身的新闻背景材料”服务。在材料中，数字遵循新闻写作规律，是新闻表现形式的一部分，已经被“新闻化”了。

同时，调查报告中数字的运用增强了新闻的客观性，避免了记者的主观介入，让受众通过调查结果的分析、比较、总结等逻辑思维方式结合自己的价值标准思考新闻报道，从而得出自己的观点和结论，“无声胜有声”地彰显媒体导向。

受众平民化

《新闻记者》（2004年2月） 媒介调查《受众眼里的电视人――上海电视媒体从业人员社会评价调查报告》文章说明“调查报告的目的”：

“2003年10月1日，是上海电视台成立45周年的日子。在上海电视事业走过近半个世纪之际，上海文广新闻传媒集团特委托社会专业调查公司，组织了一次对上海电视媒体从业人员的社会评价调查，集中了解目前社会各界对上海电视从业人员在社会职能、职业道德、专业素质、工作成效等各方面的评价和意见，希望通过这样的调查，有针对性地改进工作和强化培训、教育。”

文尾结论处：

“对于如何加强新闻职业道德建设，本次调查有一点很有启示：公众认为，从业人员职业道德建设最重要的途径，依次为社会舆论监督（37％）、制度建设（39％）、自我约束（20％）。除接受社会监督之外，还有很多其他的方法可用，包括：强化行业管理组织（机构）的权威性，加大行业评议和监察力度；进一步强化职业道德制度，使之与专业标准相融合等。”“看来，上海的电视媒体在不断提高节目质量、以‘内容为王’提升自身竞争优势方面，还任重而道远。这将成为我们下一步需要重点突破的工作目标和努力方向。”

《新闻记者》（2004年5月） 媒介调查《传媒人对“有偿新闻”的看法――中国新闻工作者职业调查报告》最后总结:

“因此，我们一定要将新闻职业道德建设问题提升到一个很重要的位置来认识，新闻单位及有关领导部门应探讨并建立起一套行之有效约束办法，不能再让今日之‘错’酿成明日之‘害’”。

从调查报告《受众眼里的电视人――上海电视媒体从业人员社会评价调查报告》中可以看出，该调查针对的是上海电视媒体，更确切地说，是文广传媒为今后工作的目标计划制定所进行的，因此它的受众是相对专业的媒介从业人员。在《传媒人对“有偿新闻”的看法――中国新闻工作者职业调查报告》中,我们也可以在总结中看到调查报告针对“小众”即新闻单位及有关领导部门提出的建议。

当然，不是每一份调查报告都会有如上明显的诉求对象，但是调查报告因较强的程式化写作――开头比较详细地介绍调查的背景、目的、方法、结论，接着逐条列出相关调查项目，包括详尽的调查数据、图标等等，最后总结出调查结果――而使其只能在小受众范围（包括专业人员、调查委托人等）内传播。

《中国青年报》 （2004年1月4日） 《901个农村高中生的梦想》结语：

“901个农村高中生的梦想／理想，为我们展示了青年丰富的内心世界，我们从中看到了他们的喜怒哀乐，看到了他们对自我的期待、对社会的期待，对未来的期待。同时，它也是一只多棱镜，折射出家庭、学校、大众传媒和社会，给青少年成长带来的影响。正如研究青少年心理的澳大利亚学者艾克斯雷所说，青少年不论对未来持有何种态度，都不应被单纯地视为世代差异现象，而应该被更认真地反省，此种现象或许不只反映了当代青少年的想法和态度，它应是更深远地将当前社会或文化对他们所造成的影响，投射在他们对个人前途或社会发展的可行结构及机制之上。 青年与社会是相互建构的。也许，这901个农村高中生的梦想／理想，会令关心青年、关心未来的人们深思。”

不谈报道中那些令人动容的调查数字、话语与实录，光看这最后的结语我们也能感受到此次“调查・观察”用“901个农村高中生的梦想”来引起“整个社会的深思”。精确新闻关注的主体是社会中的“平民”（即普通人），如前文所提及的《打工子弟学校生存纪实》中的“流动儿童”，他们受到了大众的广泛关注，在两会上，进城务工的农民工子女就读问题成为了代表和委员们关注的热点之一，安徽代表团的徐景龙等30多位代表就递交了一份关于修改义务教育法，关注农民工子女就读的议案。这是对精确新闻“受众平民化”最好的诠释和反馈。

即使报道关注的是如“水污染、大气污染和土地荒漠化成为最受当代青年关注的3大环保问题。其中，水污染问题以76％的获选率高居榜首，即每4名受访者中就有3名在关注该问题，成为最受当前青年关注的环境问题。此外，大气污染问题和土地荒漠化问题也分别受到70％和66％的青年的关注。另外，垃圾回收利用（58％）、野生物种减少（52％）、臭氧层遭到破坏（51％）等环境问题受到的关注程度也都超过了半数。”（《我们的环境怎么了？》中青报 2004年2月1日）偏科学的议题，如文中所述,在柔化了数据、调查术语和表达方式的专业感后，适合媒体受众阅读理解和接受习惯的精确新闻,依旧体现了与调查报告截然不同的“大众化诉求”的受众特征。

结论微观化

《新闻记者》（2003年2月）《上海大学生的信息需求及日报选择》新闻调查档案主要针对的问题是 “上海大学生每天接触各类大众传媒的时间是多少？上海大学生期望通过大众传媒了解哪些信息？上海大学生平时主要阅读哪些日报？大学生自费订阅或购买日报？大学生选择阅读各种报纸的原因？”

“至少在大学生这个受众群体，互联网对电视的冲击大于报纸。互联网和报纸不但有娱乐和消遣功能，还有即时查找和提供资料等较强的助学功能，这大概是它们在吸引大学生方面胜过电视和广播的重要原因。国际性、娱乐性、实用性和可读性，是大学生在信息需求方面表现出的比较明显的取向。在大学生对周报、杂志、广播、电视和网站信息选择的调查中，我们可以进一步看到这种趋势。《新民晚报》的信息量和实用性优势十分明显，均超过第二名10多个百分点，这也从一个方面解释了作为一张大众化市民报，《新民晚报》为何同时受到大学生读者的青睐。特别值得重视的是，《新闻晨报》在时效性上排名第一，显示出这份新生代报纸的冲劲，在信息量和实用性指标上，《新闻晨报》也都有不错的表现，显示出良好的发展潜力。”

媒介调查《传媒人对“有偿新闻”的看法――中国新闻工作者职业调查报告》

“问卷上具体涉及了以下几项问题：（1）记者是否可以为自己单位联系广告；（2）记者是否可以为自己的版面或节目联系赞助；（3）记者是否应主动淡化不利于重要广告客户的新闻；（4）记者是否可以接受被采访单位或个人的招待用餐；（5）记者是否可以接受新闻源单位或个人安排的免费旅游；（6）记者是否可以接受被采访单位或个人的现金馈赠；（7）记者是否可以为企业担任公关工作。”

“从上述数据及分析可以看出，我国新闻队伍的新闻工作道德状况并不容乐观，在职业道德行为的选择上存在着严重的偏差。特别应引起注意的是，在上述几个调查问题中，回答‘看情况’的比率都较高，这些人可能在思想上对是与非、对与错的认识非常清楚，但一旦有条件或涉及自身利益时则往往会放弃道德原则，也就是说，这些人道德自律的自觉意识较差，对他们来说，有处罚分明的纪律、规定，营造一个廉洁清正的环境就显得十分重要。”

从这两组材料的问题设计与总结可以看出调查报告的结论特点，即给自己的“目标受众”提供的是宏观的阶段性的全面客观的调查结论，并力图通过结论对受众有总体上的指导作用：在《上海大学生的信息需求及日报选择》中，它提醒报社，要在大学生中提高订购率，除了信息量和实用性指标外，制定合理的价格和改进服务措施也是不可或缺的；而后者则希望提升新闻职业道德建设问题的认识高度，新闻单位及有关领导部门应探讨并建立起一套行之有效的约束办法。

《中国青年报》 （2004年2月1日）《2004年最大的愿望:涨工资》结论:

“在刚刚过去的2003年，近90％的受访者在工作和学习上都有所收获。而在新的一年中，大家最大的愿望则是希望自己的工资能够芝麻开花――节节高。”

后附“读者心愿”(摘两则):

“欧阳坤（广西）：由于工作需要，我已经五个春节没能和父母团聚了，所以，今年我最大的愿望，就是能够回到家中，和父母度过一个团圆的2005年春节。”

“韩俊（山西）：我和家人曾经都是SARS感染者，所幸的是，我们最终都战胜了病魔，全家人完完整整地回到了家中。现在觉得，活着就是幸福，所以我2004年的最大愿望是希望家人都健康幸福地活着。”

广告新闻化论文篇12

经党中央批准,《人民日报》自7月1日起扩至每天20版,增加的内容是要闻、国际新闻和社会建设等。同时将原驻国内外的72个记者站改为分社,成为统筹负责人民日报社在当地的新闻采访、报纸发行、数字传播、网络建设等工作的派出机构,并向《人民日报》和《人民日报》(海外版)、人民网以及社属报刊供稿,从基础和源头上为报网融合、资源共享创造条件。7月2日《南方周末》报道透露“《人民日报》招募大批80后记者,启用或许是该报有史以来最年轻的新闻评论部主任”。8月1日《人民日报》藏文版创刊,并将全部以赠阅形式在藏、川等藏区免费发行。2010年《人民日报》将扩至每天24版,数字版将实行付费阅读。

新华社开拓视频业务参与世界媒体竞争

1日,新华社国内部等部门与黑龙江卫视共同制作的电视新闻栏目《新华视点》在黑龙江卫视开始日播。同日,新华社开始试运行将于12月31日开通的英语电视新闻线路。6月16日,新华社与开心网合作,即时最新电视新闻,建“粉丝”群,借社交网站的人气、交互和评论功能提升“新华社电视”影响力。7月9日《21世纪经济报道》透露,新华社将探索向视频网站、门户网站出售海量的视频资源,并“一直在寻找电视报道进入新媒体的新方式,让新华社电视直接影响新媒体受众”。8月,新华社与上海文广新闻传媒集团签署手机电视、IPTV等新媒体领域的合作框架协议。9月1日通过中国移动、中国电信、中国联通推出“新华视讯”手机电视业务,开播CFC手机财经电视频道。9月17日,与百度达成协议,由百度协助开发其庞大的新中国多媒体史料库。10月29日《南方周末》报道,新华社副总编辑吴锦才说,“现在每天电视通稿和节目成品首发时长,从年初的几十分钟,跃升至现在的七百多分钟,超过了中央电视台的新闻频道的采集量,……后年则指向24小时”。报道透露,在国内新华社电视新闻订户达352家。6月12日新华网报道,新华社于5月11日组建多媒体中心,并根据社长办公会决定,将尽快从“多媒体形态”向“多媒体业态”拓展,形成由投资、生产、运营和市场、客户组成的产业链。11月21日,新华社创立的中国国际电视台在境外试播,节目通过航天科技集团公司的卫星平台向世界传送。

10月29日《南方周末》报道,新华社正在迅速扩大它的供稿能力。吴锦才说:“我们真正的市场是在海外。我们要尽快进入世界媒体舞台的中央去跟人家竞争,而不是在边缘的位置周旋。”并透露新华社将“学会使用全球共同的规则壮大自己的实力”。吴说,“我们仍然要实施‘人海战术’,目前驻外才千把人,美联社有三千多人”。目前新华社国内新闻与国际新闻大约为4:6,今后将扩充驻外机构数量,加大国际新闻报道能力。

中央电台改革

2日,《南方周末》报道,“2009年1月1日‘中国之声’改版之后,35岁到54岁的听众增长了300%”,而此前“在全国二十个中心城市,中央人民广播电台的收听率基本都被地方电台甩在前五名之外”,“现在,在北京等大城市,中央台的收听率从前五上升到第三位,早高峰黄金时段甚至蹿升到第一位”。“中国之声”总监史敏说,“广播的优势就是速度,深度解读留给报刊”,“央广新闻频道的记者基本不用写稿子了。口播,即时连线成了他们最主要的工作状态。无需等到新闻完成,无需获得全部信息,在采访的路上就可以向电台传回第一条报道”,并“全天候滚动新闻播报”。为此,全“中国之声”共用一个分布在央广总部和58个记者站的400人采编后台,不计运营成本,每个记者站的硬件投资几百万。12月2日《21世纪经济报道》报道,作为央广经营性资产的主平台,央广传媒与建行北京分行签订合作协议,并将获得30亿元的资金授信。央广传媒为承担“制播分离”,制作“音乐之声”频率节目,开展分播广告和节目经营业务,成立了“北京央广智库文化传媒有限公司”,并将承担在京“文艺之声”、“都市之声”,新开办的“老年之声”、“娱乐广播”四个频率节目制作、频率经营、广告创收。同时,央广成立专门机构“负责这四个频率的安全播出、节目终审以及协调台与公司的关系、台内关系等”。报道认为,央广传媒将形成广告经营与节目经营、新媒体经营、股权投资与并购三大核心主业。

央视“新闻立台”

27日,中央电视台新闻频道《朝闻天下》改变节目结构形式细节,首次引入评论员机制。之后,《新闻联播》以地方新闻作为头条,在节目中加入本台短评,并将国际新闻扩展到5分钟以上,引起舆论关注。9月20日《北京青年报》报道,有数据说《新闻联播》和《焦点访谈》9月7日至9月13日的平均收视率,比改版前一周分别提高了54.9%、49.7%。报道说,“新闻中心副主任梁建增认为,对国际国内重要新闻的报道能力和报道权是国际一流媒体一分高下的必争之地。2009年,央视明确提出‘新闻立台’办台方针,集全台之力,提高新闻的自采率、首发率、原创率、落地率,使央视成为海量信息的源地”。9月上《青年记者》刊朱学东观点认为,“有关国家领导人的行踪和会议的新闻,也是中国最大的政治新闻和经济新闻。那种把党和国家领导人活动和会议的新闻与其他新闻对立起来,以为把国家领导人的新闻调整掉即是重大改革的看法,不仅是矫枉过正了,更是一种理念和认识上的误区”。并认为“要改的不仅仅是形式、技术,更要调整观念,不仅媒体从业者包括媒体负责人要调整观念,领导人也要调整观念”。7月10日《国际先驱导报》报道央视原台长陈汉元观点说,“新闻联播30分钟,老百姓爱看的也许就是最后的3分钟”。并认为,“改革之后的新闻报道应该允许多元观点的讨论,最重要的是要让舆论对政权起到监督作用,这就是新闻改革的核心”。据广电总局网站消息,2月9日央视会议明确,“构建国内视频发稿中心是央视2009年重要工作之一”,第一步建好国内视频发稿中心,第二步建设亚洲视频发稿中心,第三步建设世界视频发稿中心,逐步向世界输出央视视频信息资源,有效提升央视新闻的自采率、首发率、转发率。9月9日广电总局新闻发言人朱虹在人民网访谈中介绍,央视正在全面推进国家网络电视台建设。

“网友曝”

21日《中国青年报》刊曹林评论认为,“网友曝”式的报道“正在媒体大行其道、泛滥成灾。广东和四川甚至有媒体开设了刊载‘网友曝新闻’的专版,专门从网上寻找这样的新闻线索,不经调查就把网帖曝光的信息当做新闻原封不动地搬到新闻版上。……这是一种违反新闻专业要求、很不负责任的行为。……一种很危险的操作方式”。23日《北京晚报》刊苏文洋评论提出“网友曝”是“互联网时代的一大特点”,“记者不能曝”是“网友曝”的深层原因。10月上《青年记者》刊上海建桥学院副教授钱晓文文章认为,“网友曝”“能够报道那些具有重要意义而又容易被传统媒体忽略的事件”。“对新闻价值的判断出现高度‘个人化’倾向”。“‘网友曝‘在作为网民自我设置的议程转化为大众传播议程的过程中,媒体及记者的把关与引导作用至关重要”。10月22日《南方周末》刊龙翔文说,“人民网的一项调查显示,87.9%的网民非常关注网络监督,遇到社会不良现象时,99.3%的网民会选择网络曝光”。

中国下一代广播电视网建设启动

31日新华社报道,科技部、广电总局和上海市政府签署中国下一代广播电视网(NGB)建设示范合作协议。报道说,NGB以有线电视网数字化和移动多媒体广播电视成果为基础,采用自主创新“高性能宽带信息网3TNet”核心技术。我国将“用2至3年的时间在全国主要城市建设示范网,用10年左右的时间建成NGB,并使之成为以‘三网融合’为基本特征的新一代国家信息基础设施”。

八月

掌握主动权不是要加强管控

第8期《新闻记者》钟雨文章透露,2009年4月16日武汉市政府1号楼失火。但次日,武汉本地报纸全部在靠后版面不起眼位置了一条20字左右的通稿。被记者戏称为“史上最短通稿”。对武汉市新闻办关于经济适用房“六连号”召开的仅仅55秒钟新闻会,网友戏称为“史上最短新闻会”。文章认为这是“碍于法律法规,不得不‘走过场’”,并建议“政府部门必须对所有能查实的事实及时公之于众……让公众得到全面透明、准确的信息,才能掌握舆论的主导权”。

第8期《网络传播》刊清华大学周庆安教授文章认为,“尽管部分网络媒体仍然没有采访权,但这并不妨碍它们成为网络中的议程设置者”。第8期《新闻实践》刊搜狐新闻中心孟德华文,认为“每一件‘网事’的沸腾都离不开网络编辑的操作和推广,每一波‘网络民意’的汹涌都是网络编辑推波助澜的结果”,“他们可以通过各种手段来放大一个事件,进而影响网络民意的形成、发展和走向”,“中国的网络编辑,特别是新闻编辑和论坛编辑们,已经成为一种隐形的舆论领袖”,“不再是单纯的话题制造者,他们还是话题的有力推动者,甚至还有可能是定性者”,“网络编辑对于网络民意的控制每一天都处在失控的边缘上”。并建议网络编辑恪守客观公正原则,不毫无意义的恶俗炒作事件。

网络推手

第8期《新闻实践》刊中央财经大学祝兴平文认为“国内网络推手已逐渐走向组织化、规模化”,他们“一定程度上决定了网络传播的‘把关’质量;他们所扮演的意见领袖角色,在相当程度上引导着网络舆论的趋向。然而,其职业道德更多的是商业道德,其伦理意识更多的受商业利益的影响”。网络推手“更多的是基于对网民的一种欺骗式的人气利用,是一种急功近利的以牺牲公信力为代价的短期行为”,“在我国的兴起是由特殊的社会心理环境所造成的”。

网络舆论监督

第8期《网络传播》刊孙光海、姜艳的文章说,“网民借用网络传播手段对官员发起的舆论监督,已经越来越成为一种社会常态”。10月22日《南方周末》刊南京监察局局长龙翔文认为,“网络监督不可避免地带有一定的自发性、主观性、片面性和随意性。其大众化和匿名性的特点,在监督权力行使主体、揭露腐败现象的同时,容易造成不良信息的迅速传播,甚至侵害公民隐私权、名誉权”,“在涉及热点的跟帖、评论中,除了大量的举报线索和意见建议外,也夹杂着一些偏激的言论、极端的观点甚至是恶意的诽谤。如果这种非理性的情绪宣泄占了上风,迅速蔓延,原本正常的舆论监督就有可能演变成非正常的群体舆论暴力”,“将网络监督视为‘洪水猛兽’一概予以阻挡,或者将其作为‘反腐利器’一味加以推崇,都是有失偏颇和不足取的”。

转制文化企业引入非公资本须符合政策规定

14日财政部网站《关于转制文化企业名单及认定问题的通知》明确,“转制文化企业引入非公有资本和境外资本的,须符合国家法律法规和政策规定;变更资本结构的,需经行业主管部门和国有文化资产监管部门批准”。并规定,试点单位如欲从2009年1月1日起,享受《财政部、国家税务总局关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》(财税〔2009〕34号)相关税收优惠政策的转制文化企业,应符合根据相关部门的批复进行转制,并进行企业工商注册登记。《通知》适用于非时政类报刊社等经营性文化事业单位的整体转制;新闻媒体的广告、印刷、发行、传输网络部分从事业体制中剥离出来转制为企业的剥离转制两种类型。

中国电视步入高清时代

27日《第一财经日报》报道,广电总局已批准央视一套和北京卫视等7家卫视9月28日采取高清和标清方式同时播出。广电总局要求高清播出率2011年要力争达到100%。截至2008年,我国平板电视的拥有量达到1500万台,2009年平板电视累计销售将达1800万台。高清电视节目从采集、拍摄、编辑、制作、传输到接收全部都要采用高清设备,设备、灯光、布景、化妆等环节也要符合高清标准,制作成本比目前电视节目高出3~5倍。

《中华新闻报》停办

28日中华新闻报社清算小组在《中国新闻出版报》公告称,因“经营不善,严重资不抵债,无法继续正常出版《中华新闻报》,经新闻出版总署新出审字[2009]319号文批准,停办《中华新闻报》”。这是迄今为止第一家中央级新闻报纸倒闭。

慎用“不明真相”

29日《新京报》《北京晚报》报道,28日云南省委宣传部对陆良煤矿施工纠纷的新闻报道工作发出紧急通知,“要求新闻媒体在报道类似突发公共事件时,禁用‘刁民’‘恶势力’等称谓,不得随意给群众贴‘不明真相’‘别有用心’‘一小撮’等标签”。在事件尚未平息时,“还应尽力克服‘目前群众情绪平稳’等想当然的强加于群众、代群众表达的模式化官话、套话”。《北京青年报》9月1日刊潘洪其的评论说,“‘不明真相的群众’之类缺乏事实依据、容易让人反感并激化矛盾的用语,确实已经到了必须认真清理的时候了”,问题的关键在于媒体“慎用、禁用‘不明真相的群众’之后,该如何更好地履行采访报道的职能,承担舆论监督的责任”。

学会与媒体相处

31日,中央党校党建教研部主任、博导王长江在人民网与网友交流时说,“过去的媒体,政党是可以控制的,电视台是政党建立的,政党投资,它能不替政党说话吗?但是现在新兴媒体不依靠你,自己生长起来了……政党如何应对?……唯一的道路,做成朋友,互动,这也符合历史发展的趋势。作为一个与时俱进的政党,必须学会认可这种局面,必须学会和媒体相处”。

九月

CMMB产业布局

据第9期《中国报业》,2008年广电总局多家广电机构出资成立了中广卫星移动广播有限公司(中广移动)全新业务“睛彩”,即日起用户可免费收看包括加密节目在内的6套电视节目,并计划于2010年7月开始收费。第8期《新闻战线》刊范洁文介绍,“截至2009年6月底,全国已有180个地级城市建设了CMMB覆盖网,按计划全国337个地级城市将于年底完成CMMB网络覆盖;国内外230多家企业已参与产业联盟,并推出手机、MP4、GPS、USB电视棒等500多款各类终端产品”。

报刊转载不再是免费的午餐

据第9期《中国报业》,国家版权局下发《关于明确中国文字著作权协会“法定许可”使用费收转职能的复函》明确,中国文字著作权协会承担报刊转载、教材“法定许可”使用费转付的法定职能。2日《中国青年报》报道援引文著协常务总干事张洪波的话说,“如果报刊社、出版社既不向作者支付转载稿费,也不把转载稿费交给文著协,而是交给其他社会机构,那么,一旦作者收不到稿费,报刊社、出版社仍然要承担付酬的法律责任”。8日《中国新闻出版报》报道说,国内网站对传统媒体新闻作品转载、摘编行为呈现出随意、普遍而无序的态势,“在中国互联网新闻报道知识产权漏洞的背后,更深层面的原因在于关于‘新闻不受知识产权保护’的传统认定”,认为要完善法律,突破网站、报纸都可以从其他媒体上随意转载有关时事新闻的“潜规则”。并透露有关部门正在酝酿通报违规个体的“报刊社、出版社黑名单制度”,将建立高透明度的申领稿酬信息网络查询系统。

十月

新《报刊记者站管理办法》出台

1日施行的《办法》增加了记者站须年检并按时缴送样报样刊等新规定,明确此办法适用从事新闻采访、组稿等活动的境内报刊出版单位分社。《办法》提高了记者站设站的门槛,要求记者站站长须具有中级以上职称并有5年以上新闻采编工作经历,已设立的记者站“近两年内未出现违反新闻出版法规、规章的问题”。并明确“报刊记者站不得自行聘用工作人员从事新闻采访活动”,“报刊记者站及其工作人员不得以新闻机构、报刊记者站或者新闻记者名义谋取不正当利益……”。各省级新闻出版行政部门“可根据报刊记者站发表新闻报道的数量、质量等情况,对其新闻采编活动进行评估,并根据评估结果实行退出机制”。

新《新闻记者证管理办法》出台

15日施行的《办法》规定,“新闻采访活动是新闻记者的职务行为,……不得用于非职务活动”,“新闻记者持新闻记者证依法从事新闻采访活动受法律保护”。新闻记者“使用新闻记者证从事新闻采访活动,应遵守法律规定和新闻职业道德,确保新闻报道真实、全面、客观、公正,不得编发虚假报道,不得刊播虚假新闻,不得徇私隐匿应报道的新闻事实”,“不得从事与记者职务有关的有偿服务、中介活动或者兼职、取酬,不得借新闻采访工作从事广告、发行、赞助等经营活动,不得创办或者参股广告类公司,不得借新闻采访活动牟取不正当利益,不得借舆论监督进行敲诈勒索、打击报复等滥用新闻采访权利的行为”。“被采访人以及社会公众有权对新闻记者的新闻采访活动予以监督”,并对新闻记者的违法行为予以举报。“因违法活动被吊销新闻记者证的,5年内不得重新申领新闻记者证,被追究刑事责任的,终身不得申领新闻记者证”。新闻出版行政部门“建立不良从业人员档案,并适时公开。新闻机构不得聘用存在搞虚假报道、有偿新闻、利用新闻报道谋取不正当利益、违法使用新闻记者证等不良从业记录的人员”。

世界媒体峰会

8日,新华社和8家全球著名媒体共同发起、新华社承办的世界媒体峰会在京召开。在峰会上说,世界各地媒体“要切实承担社会责任,促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。”在当今社会,“对各类媒体来说,树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。各类媒体要被公众广泛接受、受社会广泛尊重,不断提高公信力和影响力,就应该遵守新闻从业基本准则”。10月下《人民论坛》刊南开大学文学院副教授周志强《媒体全球化时代的文化生产》文说,峰会“显示了中国媒体文化生产的一次重大转向:中国将开始逐步把国内的媒体文化生产纳入到全球媒体文化系统之中”。并提出“中国的媒介政治一度出现了分化和对立的趋势”,“诸如电视台、电台、报刊等媒体机构,作为国家的事业部门,有效执行其政治宣传、舆论导向的功能”;“以网络为核心的新媒介则不断地挑战主流媒体政治权威,并集合民间意志,直接或者间接干预现实政治,呈现出与国家主义文化管理形式势不两立的姿态”,并造就了国家话语与民间话语两种不同的文化话语。“娱乐媒介文化的市侩主义倾向、网络媒介文化的广场政治倾向与主流媒介文化的国家主义倾向,分别塑造不同的中国形象的同时,也使得三种领域的中国文化生产难以聚合足够的权威和信用,不能在文化全球化时代谋得一席之地”。并提出,“中国媒体文化的全球化生产,还意味着逐步放弃‘宣传’、‘灌输’这些观念,而代之以‘对话’、‘沟通’等种种姿态。中国传统媒体生产过分强调的舆论宣传方式,往往不能被媒体文化发达国家的人们接受,从而丧失客观、公允的可信感。……在全球化时代,这种宣传的策略不能再采用传统中国媒体的方式,而是必须通过对话和沟通的形式来达成共识。对于国内,这种‘对话’和‘沟通’的话语姿态也会相对弱化国家主义的话语色彩,重建主流媒体的公众可信度”。

媒体与司法

12日在《人民法院报》刊最高人民法院副院长景汉朝文认为“由于传媒监督和独立审判是一对天然的矛盾,目前传媒监督忽视司法的特性和规律,‘越位’现象比较突出”。网络“对社会公共事件,尤其是正在审判案件的报道和评论,可以在一夜之间掀起巨大的‘舆论潮’,这对司法审判工作形成了巨大冲击”。

上海文广率先整体制播分离

21日按照广电总局批复、上海市委支持的改革方案,上海文广新闻传媒集团拆分为“上海广播电视台”和“上海东方传媒集团有限公司”。“上海广播电视台由中共上海市委宣传部领导,上海市文广局实行行政管理”,保持事业体制。播出资源和涉及新闻制作的部门,包括节目编审委员会、台总编室、广播频率和电视频道、播出总控、电视新闻中心、广播新闻中心等,都将置入电视台。而东方传媒将由上海广播电视台控股,实行“台属、台控、台管”,并承继上海文广现有的英文名缩写――SMG,“囊括上海文广除‘新闻’以外的全部制作资源,包括第一财经频道及周边产品、管理上海时尚频道的星尚传媒集团等”。同时《21世纪经济报道》报道,“9月15日和10月12日广电总局两次‘答记者问’称,‘在制播分离改革过程中,要切实加强频道频率管理,严禁频道频率公司化、企业化,严禁将频道频率变相出租、转让或承包’”,“改制的空间则在于,‘调动社会力量制作节目,改变各台自制自播节目的模式’;重点是‘中央电视台、中央人民广播电台和部分省级、副省级电台电视台’的‘影视剧、影视动画、体育、科技、娱乐等节目栏目’”,“制播分离改革可以引入市场机制,也可以按照‘先台内、后社会’的办法”,“电台电视台所属节目制作公司,可积极吸纳社会资本。条件成熟的节目制作公司经批准可上市融资”。

“反贪”传唤恐吓记者

《南方周末》29日报道,9月4日湖北《长江商报》刊记者姚海鹰关于“商业秘密罪”的调查报道后,江岸区检察院于9月15日发出1份编号有“纪贪”字样的通知书,限其3天内到该院办案区接受询问。10月15日姚海鹰在网上发帖披露此事。10月16日、最高检责成湖北省委宣传部和湖北省检察院进行调查。其后,江岸区检察院出具了含有道歉内容的“情况说明”。报道认为“动用权力对记者进行打压有泛化的趋势”。《羊城晚报》31日刊潘洪其评论说,“某些公权机关及其官员对舆论监督的打击报复,正在从前些年以民事诉讼为主的第一阶段,升级到以‘刑事手段’为主的第二阶段”,“按照某些公权机关的行为惯性,或许过不了多久,当他们感到通过刑事方式阻止、抵制舆论监督也存在一定的困难……会不会从第二阶段升级为第三个阶段呢?”

十一月

业界呼吁以法律形式规范媒体责权利

3日《中国新闻出版报》报道,新闻战线“三项学习教育”活动领导小组办公室、中国记协国内部和中国政法大学传播法研究中心10月22日联合召开《侵权责任法》(草案)媒体侵权立法问题研讨会,“呼吁即将出台的《侵权责任法》对新闻(媒体)侵权作出规定,通过必要的法律来充分保护公民的言论自由和人格权”。并报道中国记协书记处书记李存厚在会议上的发言说,希望相关法律有利于进一步平衡新闻媒体和新闻工作者的权利和义务,促进新闻战线更好地履行社会职能、承担社会责任。……加强新闻行业自律和维护新闻工作者合法权益是一个问题的两个方面。……目前大量出现的媒体侵权诉讼有相当一部分是媒体行为不规范,亟待建立新闻行业的专业规范和立法机关的法律规制。这不仅有利于以上位法为依据,加强行业自律,减少侵权诉讼,也有利于更好地维护新闻工作者的合法权益。29日《南方周末》报道,中国政法大学传播法研究中心认为,在消息具有权威性来源、报道特许发言、正当行使舆论监督权、以公共利益为目的的其他传播行为时,媒体机构不承担侵权责任。该报道援引中央电台法律顾问徐迅的观点说,“判断侵权的要件仅仅是看报道内容是否‘基本真实’,‘这就赋予了法官巨大的自由裁量权’,极容易造成司法混乱”。

报道透露,《侵权责任法》(草案)二审稿中加入了“网络侵权”条款,学界认为“既然网络可以作为侵权主体,新闻侵权的问题更应该重视”。因意见分歧很大,三审稿中“新闻侵权”仍然难觅踪影。

首家中央部委主管报社整体转企

文化部主管的《中国文化报》率先转制为中国文化传媒集团有限公司,成为我国第一家整体转企改制的中央部委主管报社,也是第一家在新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革指导意见》下发后整体转企的报社。

广播电视播放录音制品将支付报酬

18日《中国新闻出版报》报道,2010年1月1日起施行的《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》规定,“电台、电视台播放已出版的录音制品,如已与著作权人订立许可使用合同的,按照合同约定的方式和标准支付报酬;未经著作权人许可播放已出版的录音制品的,按照《付酬办法》向著作权人支付报酬。电台、电视台可以就播放已发表的音乐作品向著作权人支付报酬的方式、数额等,与管理相关权利的著作权集体管理组织进行约定”,“中西部地区的广播电台、电视台以及全国专门对少年儿童、少数民族和农村地区等播出的专业频道(频率)给予一定优惠”。同日《新京报》报道推断,“按照该办法,广播电台的单位时间付酬标准为每分钟0.30元”。

《财经》事件

据10日《羊城晚报》报道,中国证券市场研究设计中心证实(“联办”),由于“编辑理念等诸多意见与‘联办’失和”,《财经》创始人、主编胡舒立与60多位员工集体辞职,胡将出任中山大学传播与设计学院院长。报道认为“胡舒立领导下的《财经》杂志秉承‘独立立场、独家报道、独到见解’的理念……其报道以新闻的独家性和权威性见长”,胡“总希望在国内办一本观点独立的杂志,一本纯粹的新闻性的杂志。并且这本杂志能够不受政府和资本的影响”。

互联网电视

《南方周末》11月26日发表报道说,“互联网电视时代的到来,给普遍缺乏自主创新能力和核心技术的中国家电业一次打破宿命并在国际市场上彻底翻身的机会”,“决定这种新型电视机市场命运的是与制造无关的两个问题――版权纠纷和国家广电总局的手掌”。首先,互联网电视机提供的内容服务主要来源都面临版权风险。“一些视频网站利用电视机厂商不清楚影视内容版权授权范围限制,越权合作,致使电视机厂商成为‘无辜的盗版者’”。另一方面,最近“国家广电总局下发了《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》,要求向彩电企业提供影视剧的内容提供商(大多为视频网站),需要获得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》”。文章还进一步分析了互联网电视背后的管控问题:“广电总局不但正在试图从计算机终端的牌照管制扩大到电视机终端,还在试图扩大到3G时代的手机视听服务应用的牌照管制领域,这令工信部和电信企业很头疼”,“从去年的视频牌照,到今年的通知,都是在加强对互联网视频业务的控制,而视频业务作为下一代电信全业务运营的关键业务,则是工信部绝对不会放弃的阵地”,“有线电视台是最佳的提供互联网电视的内容提供商和集成商……广电也想靠互联网电视进一步提高电视产业的收入和市场竞争力”。文章还指出,“相比反盗版,广电更关心的问题还是对互联网电视机的可管可控”。

《关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》

10日财政部、税务总局联合发出的《通知》规定,中国共产党和各派的各级组织的机关报纸和机关期刊,各级人大、政协、政府、工会、共青团、妇联、科协、老龄委的机关报纸和机关期刊,新华社的机关报纸和机关期刊,军事部门的机关报纸和机关期刊;专为少年儿童出版改造的报纸和期刊……以及内蒙古等5个自治区的部分报纸、期刊将在出版环节实行增值税100%先征后退的政策。此外,部分综合类报纸、行业专业类报纸也将享受在出版环节实行增值税先征后退50%的政策。《通知》强调,这些退还的税款应专项用于技术研发、设备更新、新兴媒体的建设等项。

十二月

《广播电视广告播出管理办法》出台