品牌策划部工作规划篇1

一、定位不准确。从组织机构上，企划部在企业中的地位、角色模糊；

二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；

三、人才素质不合格。企划要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。

大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部、市场部、销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面：

第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。

第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部、销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。

第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。

同样在闽南的企业里，企划部的职责在小一点的企业里，就是收集渠道商的需求信息，如某经销商需要终端POP几张，需要产品画册几本，需要做一个专卖店门头设计，企划部把信息收集后，然后交给广告公司做好，再发给经销商。这种职责类型的企划部存在于闽南大多数企业里。

在闽南规模大一点的企业里，企划部除了上面的工作外，自己人员比较健全了，自己可以设计些平面上的东西，在收到经销商的信息后，根据实际情况决定是否自己设计，完了就发给经销商，还可以做些简单的促销策划和招商策划。

企业规模上去了，品牌方面的建设要求企业的企划部设置的完善些，这时候有了媒介专员、设计专员、文案、策划专员，这时候企划部职能相对完善，人员也较健全。

但是这些职能的企划部都无法完成企业品牌的战略规划，从事的工作也仅仅是表面性的，其实在大的企业里会设置品牌经理或品牌总监，全面负责品牌的战略规划工作，这个时候企划部的职责是站在营销的高度为整个品牌的发展把握住方向，在一些国际性企业里，没有营销总监，只设有品牌经理。在宝洁公司里，海飞丝、飘柔、潘婷等十几个品牌都有一个品牌经理，负责品牌的推广和销售等全面的工作。

其实企划它是为决策按效益化原则设计的方案。企划部是公司经营体系中的一个重要组成部分。它是公司战略制订及实施的重要部门。它肩负着品牌建设、企业文化建设、企业形象建设等方面的重要责任。它是通过智慧和创意的组织使品牌得到有效的推广，通过有效的运营管理实施所有的营销运动。在品牌驱动型企业里其主要职责是：

1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；

2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计，公司内部大型活动的组织策划；

3、负责公司品牌推广、企划工作，建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；

4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；

5、负责连锁加盟经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理、开发媒体发布渠道，组织、策划媒体活动；

6、健全部门企划工作的各项业务流程，并做好业务分工与日常监督落实。

其实在做品牌的企业里，设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：

1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。

2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。

3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。

但是闽南的企业在招聘过程中，并没有意识到企划部经理的重要性，我们看一下2则招聘广告：

一、泉州某服装企业招牌企划部经理的岗位说明：

1、熟悉品牌运作流程，对PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面设计软件精通；

2、服饰流行资讯收集和信息整理，具备一定的文案撰写能力等，

3、善于商业促销案的制作及执行，能承受一定的工作压力

二、北京市国内知名公司招聘企划部经理岗位说明：

工作职责：

＊ 负责公司市场营销计划的制定及监督实施；

＊ 负责公司企业形象设计、品牌推广；

＊ 制定公司各阶段企划方案；

＊ 建立并完善公司市场营销策略、客户服务政策；

＊ 策划实施本行业市场研究工作；

＊ 协助开展客户服务工作；

＊ 制定本部门各阶段工作计划；

＊ 完善本部门对外交往、对内协调沟通。

任职要求：

＊ 大专以上学历，市场营销或相关专业毕业；

＊ 2年以上相关工作经验（有连锁店市场推广经验者优先）

＊ 良好的沟通、协调、管理能力；

＊ 具备市场研究及分析能力；

＊ 具备客户关系管理、财务、市场营销等方面的知识和经验。

品牌策划部工作规划篇2

策划的职能早已开宗明义，至于各个职能里，谁重要，谁次要，就整体营销作业而言，这些狭隘的利益问题，一定不能把它放在首位，因为，如果总是这样地争拗下去，企业内耗必然无始无终，经营业绩则永远也别想搞上去。

所谓规划，就是在决定了方向和目标后，确定采用怎样的方法达到目标。在这点上，策划工作者应该拿出专业、科学和客观的方案，否则整个营销活动将事倍功半、得不偿失；所谓统筹，就是充分沟通，确保百货店这个复杂多职能的“有机体”协调运行，完成营销规划要求的动作步骤，并保证达到策划的要求，如果统筹能力弱化，则各职能必将各自为战，顾头不顾尾，最终一事无成。

策划百货店品牌和商品营销活动，应注意避免以下三个误区：

第

一、策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。

在一个责任机制匮乏，绩效管理失衡的组织中，产生这种情形是自然而然的事情。不确立目标，根据情况想怎么搞就怎么搞，这是多大的自由度？但如果你期望在这样的自由度里能够作出令人满意的营销表现，那是绝对不可能的。费用超支，“猫腻”多多，倒是完全有可能，至于结果，那自然是做成什么样，就是什么样了；没有效果预估标准，结果是活动搞成什么样都是好的，不好也总有这样那样的理由，大家“没有功劳还有苦劳”。做事情如果不去关注目标和绩效，只是为了做事而做事，是对企业极不负责任的行为。

策划营销活动必须有明确的目标，如：某百货店的“夏日浓情，狂送大礼”活动规定，必须完成多少场次演艺明星的演出活动，卖场折扣参与比率必须达到百分之多少，媒体推广的频率为多少等等，都可以成为策划活动的目标，有了目标，相关的活动展开才能有章可循，完成结果的情况也才能有所比较；同样，营销活动在策划阶段就必须选择几个最好是可以量化的效果衡量指标，最直观和明显的，如：销售额增长比率，楼层客流增长量，以及随即抽样的活动效果满意和知会比率等等。通过对这些指标的衡量与判断，活动的质量和效果便可以显现出来；通过策划与实施结果的比较，找出问题改善点，可以在今后的策划中吸取教训，而对活动的综合评价也可以作为有效实施奖惩的依据。

第

二、策划营销活动不能将品牌推广和商品促销有机结合起来

店内比较突出的策划方案矛盾是，要么过于关注品牌推广活动及实施效果，要么仅仅只做商品促销。本来，百货店品牌和商品品牌只有很好地结合起来，以相辅相成的形式进行推广和宣传，才能达到最佳的营销效果，舍弃或忽略任何一面，都会使策划活动实施效果大打折扣，同时无形中浪费了一部分资源。一些百货店经常只做形式上的推广活动，如明星表演等，而无实质的商品促销活动，虽然吸引了客流但销售额始终无法有效增长；另一些百货店虽然在商品促销方面做了大量扎实的工作，但是由于不能很好的结合百货店品牌进行宣传，有效吸引顾客，导致商品促销的效果也不够理想。

策划方案在起草阶段就必须全盘考虑，包括现场活动，商品打折或甩卖，以及媒体宣传策略等等，均作为活动的组合部分。具体实施时，应该是以整体的形象来面对目标顾客，使其对百货店营销具有全方位的立体感受和认知，以商品促销为基础，百货店品牌推广为先导，打出一套“组合拳”，这样，策划活动才能收到比较理想的效果。

第

三、策划活动，到底谁说了算？

这个问题比较普遍，当组织面临一个流程比较复杂的工作任务时，这种本位主义的思想倾向尤其严重。其实，包括策划部门在内的企业各个职能部门，无不是为完成企业的各种日常工作活动而设立的有机整体的一部分，任何工作都得讲究协调沟通，统一行动，那种动辄想要“做老大”的念头实在是要不得。曾经听闻某百货店策划经理因感到自己的各项行动总受方方面面的牵制而愤然离职的事情，在现代组织中，实际上任何喜欢单打独斗的人都没有市场的，所以觉得这位策划经理也应对自己的所作所为反省一下。

品牌策划部工作规划篇3

品牌这个词在现如今已不陌生，品牌策划公司在近年如雨后春笋般的冒了出来，大肆渲染品牌的身价，年复一年，各种有关品牌和营销的理论被逐一推了出来，4P、4C、4M、3R......数不胜数，虽说引导了品牌知识的普及，但也让很多老板脱离实际的盲目品牌化，没有能落地的措施，缺少能执行品牌管理的员工，让花大价钱买来策划成果付之东流，可惜又可悲。

我们已经看到，国内中小企业对品牌的认识较之几年前已是大有改观，品牌在老板心目中的份量也是越来越重，品牌附加值、品牌推广、品牌定位这些词经常会从他们口中说出来，但笔者通过走访调研企业发现，很多企业虽然有了VI、BI、MI等一系列品牌元素，但日常工作中却少有与品牌管理或者执行有关的部门和人员，这让笔者感到诧异，老板对品牌的认知浮于皮毛，企业内部又缺少懂品牌、管品牌的人，那究竟是如何与策划公司合作完成企业整体品牌战略规划的呢？即使做出这类的规划，那可行性及可延续性又是如何保证的呢？

现实中，很多企业老板想做品牌建设或提升，马上想到的便是找家策划公司，甚至搞大型招标比稿会（目的是为了省钱，结果滋生腐败），企业老板开始很少与策划公司的咨询师沟通，高高在上，中高层没人拍板，不懂品牌营销，也不知企业整体发展思路，无可奈何，在这样的情况下，策划公司便也开始应付了事，不难看出，此举乃七伤拳，害人害己，企业白花钱，策划公司损害名誉。

企业品牌化战略是必然的发展趋势，缺少品牌化的企业，不仅利润空间低，也很难做长做久，但我们要意识到，塑造品牌绝不能把“宝”全部压在策划公司身上，打铁还需自身硬，笔者不否认全国有很多优秀的策划公司和策划专家，但也清楚地知道，企业能靠策划公司一时，靠不得一世，用句老话说：“师父领进门修行在个人”，策划公司假如是品牌的领路人，那企业就应该清楚的知道，品牌化道路上，内部人才储备的重要性。假如有了品牌定位不执行，有了营销新策略不执行，有了整套VI不落地，还是会有无数个版本的名片、无数个颜色的标志，无数套不标示统一的服装车辆，那么找再好的策划公司也于事无补。

一个国家的兴衰，在于以人为本，一个城市的兴衰，在于以市民为本，一个企业品牌的兴衰，在于以员工为本，企业全体人员的品牌意识强，则企业品牌基础牢固，再加上外脑策划的扶持，拥有顽强生命力的品牌就会应运而生，绿树长青。

品牌策划部工作规划篇4

根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：

1、缺乏专业性：营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。

2、成为空架子：很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。

3、数据不准确：营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。

4、缺乏策略性：很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。

5、缺乏系统性：就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，对突发事件也无法有效应对。

以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用，反而被有的企业认为营销规划没用，因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路，使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。 第一部分　做好年度营销规划的基础和保障

一、年度营销规划该由谁来做

年度营销规划该由谁来做？在很多企业的眼里，这肯定是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。

1、年度营销规划的专业性：体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。

2、年度营销规划是市场部的核心职能：在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。

3、必须建立相适应的组织体系：没有设置市场部的企业，年度营销规划职能由老总自己制订，因此要做到专业的营销规划，就必须重组企业的组织架构，其中最核心的内容就是设置市场部门，或者设立专业的市场策略规划人员，赋予专业的职能，承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。

4、组织体系的动态发展：在企业由小到大的过程中，营销规划的制订随着企业规模的扩展，应该维持一种动态的发展，以适应企业竞争形势的要求。具体而言，在企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动计划的实施。

二、制订营销规划前应该先做什么

1、一份有效的营销规划有什么要求

（1）系统、完整的结构：一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。

（2）充足的数据支持：硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。

（3）清晰的策略思路和目标：有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。

（4）整合的策略系统：清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。

（5）有效的战术转换：营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。

（6）有条理的实施步骤：营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。

2、如何达到这些要求

（1）系统、完整的结构：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。

（2）充足的数据支持：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估，现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据，但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行，没有考虑专业人员或部门提供的有利依据，这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪：市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用，除非刚好符合老总的想法，否则还是老总自己说了算，因此在做营销规划时只是敷衍了事，从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。

（3）清晰的策略思路和目标：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法，企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。

（4）整合的策略系统：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。

（5）有效的战术转换：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。

（6）有条理的实施步骤：要做到这点，一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。

3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划

评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同，销售人员有非常明确的指标：销售额，而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估，基本上是采取上级主观判断的方法，但是对于整个企业而言，如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢？

（1）建立年度营销规划制订的流程：通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。

（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。 第二部分　年度营销规划的核心内容

一、年度营销工作总结

1、销售业绩的回顾及分析

（1）销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。

（2）销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。

（3）对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。

2、费用投入的回顾及分析

（1）对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。

（2）营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。

（3）通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。

3、产品的销售回顾及分析

（1）当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。

（2）产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。

（3）根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。

4、内部管理运作的回顾及分析

（1）内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。

（2）对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。

（3）根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。

5、上年度营销计划主要内容的执行情况

（1）对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。

（2）评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。

（3）在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。

6、存在的问题描述及分析

（1）这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。

（2）营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。

（3）每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”，而要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。

二、年度营销形势分析及预测

1、宏观经营环境分析

（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。

（2）宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。

2、行业发展趋势分析

（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。

（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。

3、产品发展趋势分析

（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。

（2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。

4、竞争形势分析

（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。

（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。

（3）其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。

5、企业发展状况分析（SWOT分析）

（1）S—强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。

（2）W—弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。

（3）O—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。

（4）T—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。

三、年度营销整体策略

1、企业的总体发展目标

（1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。

（2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。

（3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。

2、年度营销费用预算

（1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。

（2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。

（3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。

3、整体营销策略思想

（1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。

（2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论，它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。

4、市场定位策略

（1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据，但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。

（2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。

5、产品策略

（1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定，也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。

（2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。

（3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。

（4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。

（5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。

6、价格策略

（1）价格定位：这是依附于市场定位和产品定位的，作为整个价格策略的核心思想，它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时，最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。

（2）价格组合：根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素，可以制订出一套价格系列，这样是为了满足市场区隔的需求，对于消费者而言，购买同一种产品的目的是不同的，价格组合可以为他们提供多样化的选择，更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。

（3）定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。

（4）盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。

7、渠道策略

（1）渠道策略思想：这也是对渠道策略的一种方向性描述，反应的是最核心的策略原则，以对具体的措施进行指导和解释。

（2）分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标，决定着企业一系列渠道政策的制订方向。

（3）分销网络管理：对如何管理中间商做出描述，包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应该予以清晰的表述。

（4）区域市场管理：这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述，当然它要符合分销网络建设的目标，其作用在于更好地推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。

（5）分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广活动，其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。

8、促销策略

（1）整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，由于促销手段多样化，整合性便成了非常关键的因素，而整合的有效完成则必须要抓住重点，因此需要明确地对此做出描述。

（2）促销推广形式：主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。

（3）推广内容整合：最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。

四、年度营销实施计划

1、营销计划的目标

（1）目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。

（2）目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此来保证目标的顺利实现。

2、营销计划的具体方案

（1）产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。

（2）价格部分：制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。

（3）渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。

（4）促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。

3、营销计划的实施步骤

（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。

（2）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。

（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。

（4）最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。

4、营销计划的实施保障

（1）对营销计划执行内容的分配：由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。

（2）对营销计划执行效果的考核：市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据，定期对营销计划的执行情况进行评估，同时负责与各相关部门进行沟通协调，及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划的顺利进行。

5、营销计划的费用分配

（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。

（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。

（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。

（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。

五、年度营销规划的财务分析

1、营销规划的成本分析

2、营销规划的销售分析

品牌策划部工作规划篇5

二、实施目标

通过实施“阳光规划”服务品牌，力争实现三项目标：

（一）坚持依法行政，提高管理水平。持续完善城乡规划行政许可管理制度，做到用制度规范管理，让职权明晰化、程序简捷化、流程固定化、服务规范化，实现效率再提升。严格履行规划的修改和变更程序，处理好依法行政与优质服务、严格审查与提速增效的关系，在依法行政中提高管理能力，努力抓好“效率、效果、效应”问题。

（二）坚持优质服务，提升社会形象。围绕“效率更高、服务更优”的目标，进一步深化101%服务理念，把优化服务，提速增效作为工作的第一追求，把服务地方经济、支持地方发展作为工作的重点，务求实效，力求用最好的服务，创最好的品质。在本系统开展创建“学习型、创新型、实干型、服务型、廉洁型、节约型”机关活动，以增强服务本领，改进工作作风，提高办事效率，努力提升服务发展、服务群众、服务基层的水平。

（三）坚持政务公开，打造阳光品牌。高度重视规划的宣传工作，提高社会各界及人民群众对城乡规划的认识。努力提升公众参与度，规划编制决策过程和成果公开，规划管理工作的依据、过程和结果透明，重大规划的制订和决策实行政府、专家和公众三方共同参与、专家论证与民意咨询相结合的机制；认真推行规划的公示制，规划审批许可项目实行网上审批，让权利在阳光下运行。

三、方法步骤

创建“阳光规划”服务品牌活动时间从2013年4月——2013年12月。

（一）宣传发动阶段（2013年4月—5月）

1、局组织召开创建服务品牌动员会议，传达市软建办关于创建服务品牌活动的意见。

2、在全局系统征集服务品牌，召开有关人员会议，研究创建服务品牌的名称。

3、根据已经确定的创建服务品牌名称，各单位、机关各处室制定活动方案，在此基础上形成全局性的服务品牌活动方案。

（二）创建实施阶段（2013年6月—10月）

主要工作包括以下几个方面的内容：

1、完善城乡规划体系，为“阳光规划”提供法律依据

今年主要完成市白马湖湖滨新区概念性城市设计国际竞标、市金融中心城市设计、里运河两岸景观提升规划修编、市淮扬菜文化产业带规划、市乡镇加油加气站布点规划编制、南马厂控制性详细规划修编、盐化工业区控制性详细规划等，各有关单位、处室要按照局明确的完成时限，高标准地完成规划编制任务，为“阳光规划”的实施提供依据。

2、完善民主决策机制，使“阳光规划”更加科学透明

注重完善规划业务例会集体决策制度。对于日常审批的规划项目，一律上报业务例会集体研究决策。行政许可处（规划窗口）要将业务例会研究的内容和结果及时存档并做好反馈工作。

注重完善两委会制度。进一步完善市规划委员会和规划咨询委员会工作制度，及时充实调整专家库，涉及规划编制、修改、变更以及重大的规划方案一律报两委会审议，以提高规划决策的科学性和民主性。

3、完善规划公示制度，让“阳光规划”真正阳光运行

全面实施规划公示制度，并拓宽公示渠道。政策法规处要将规划相关的法律、法规、规章，以及规划强制性技术标准等在规划网站上及时公布，让公众知道规划部门审批的政策、法律和技术依据。办公室要将规划政务信息及工作动态及时通过多平台展示，让大家全方位的及时了解规划工作内容。规划管理处要将规划编制成果坚持批前公示批后公告，各业务处室要将规划审批事项坚持批前公示批后公开。建设项目基地要在开工前公开建设工程设计方案总平面图和建设工程规划许可内容。

4、完善优质服务体制，令“阳光规划”成为知名品牌

规划宣传突出“广”字。通过多样化的活动，及时向社会公众宣传、解读规划，营造人人了解规划，人人参与规划的社会氛围。特殊纪念日进行街头现场宣传，不定期进社区进企业宣传，鼓励广大干部职工通过公众传媒，及时向社会传递规划信息，展示规划工作的良好形象。

规划服务突出“暖”字。加速转变服务方式，不拘泥于日常的审批程序，而要多形式多渠道的开展工作，真正体现规划服务的特色性、优质性、效率性。变承诺制服务为主动，变否决为建议。规划管理过程中，可多次采取友情提醒、现场会办、主动服务、征求意见、座谈听证等多种方式方法，为建设单位提供优质的规划服务。

（三）成果转化阶段（2013年11月）

结合活动开展情况，对活动的开展过程及效果进行认真总结，着力在拓展服务空间、深化服务职责、优化服务流程、提高行政效率等方面进行探索，并建立一整套适合本部门的规范性、程序性和操作性强的制度。对创建“阳光规划”品牌活动实施长效管理，做到持之以恒、常抓不懈，不断提高我局特色活动的知名度和社会公信度。

（四）总结评比阶段（2013年12月）

品牌策划部工作规划篇6

纵观百年国际著名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场，稳步地增长销售。这些公司有一个共同的营销特征，就是销售与市场二者之间协调的很好，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。

下面，本人就根据自己多年市场实战经验，针对市场或企划的基本功能和职责问题加以阐述，并就几个市场部的日常策略设计思路拿出来，供读者参考，也便于心急的企业、心急的人们能清醒地认识市场或企划的真正含义和作用，以免将市场或企划导入歧途，招人谩骂。 第一部分　 市场部及各岗位职责

一、市场部的职责

市场部的主要职责有十五大方面。

01、制定年度营销目标计划。

02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

03、对消费者购买心理和行为的调查。

04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。

05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

07、制定产品企划策略。

08、制定产品价格。

09、新产品上市规划。

10、制定通路计划及个阶段实施目标。

11、促销活动的策划及组织。

12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。

13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。

14、实施品牌规划和品牌的形象建设。

15、负责产销的协调工作。

市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。

1．在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划；制定通路计划及个阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。

2．在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。

3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略。实施品牌规划。

二、市场部经理的职责

市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：

01、全面计划、安排、管理市场部工作。

02、制定年度营销策略和营销计划。

03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。

04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。

05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。

06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。

07、拟订并监督执行市场规划与预算。

08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。

09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。

10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。

11、拟订并监督执行市场调研计划。

12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。

13、制定各项费用的申报及审核程序。

三、市场调研主管的职责

01、负责市场调研计划的制定及实施。

02、建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。

03、为本部门和其他部门提供信息决策支持。

04、协助市场部经理制定各项市场营销计划。

05、组织进行宏观环境及行业状况调研。

06、组织对企业内部营销环境调研。

07、组织对消费者及用户调研。

08、对配销渠道的调研。

09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。

10、提出新产品开发提案。

四、市场部营业企划主管的职责

01、制定各种不同的通路配置计划。

02、负责竞争产品信息的整理与分类。

03、制定产品的分销计划。

04、制定通路现在与培训、激励和控制政策。

05、定期分析、评估通路。

06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产。

07、控制产成品、包装式样和库存数量。

08、控制物流并适时同胞促销计划。

五、市场部产品企划主管的职责

01、根据企业发展规划，判定产品年度、阅读性规划。

02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。

03、负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。

04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。

六、市场部广告企划主管的职责

01、制定年、季、月度广告费用计划。

02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。

03、正确地选择广告公司。

04、督导广告及制作代理公司的工作。

05、制定产品不同时期的广告策略。

06、进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。

07、及时进行广告、公关活动的效果评估。

七、市场部促销企划主管的职责

01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。

02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。

03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。

04、促销品的设计、制作及发放管理。

05、区域销量的分析统计及提出推进计划。

06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。

八、市场部推广制作主管的职责

01、制定年度推广计划。

02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。

03、负责各种推广方案的制定。

04、推广制作费用预算与控制。

05、负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。

九、市场部理货员职责

01、安排固定的走街拜访线路。

02、直接拜访零售店客户。

03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理。

04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列。

05、培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识。

06、积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议。

07、建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象。

08、积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率。

09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表。

10、在市场代表的指导下，管理促销人员。

十、市场部与销售部的配合

市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：

01、销售促进计划。

02、促销活动/公关活动计划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。

03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。

04、年、季度、月销售目标制定。

05、产品市场占有率及品牌推广计划。

销售部应将以下工作向市场部提供：

01、终端产品陈列情况。

02、产品理货情况。

03、POP发放情况。

04、网点开发、覆盖率情况。

05、终端销售情况。

06、终端促销信息反馈。

07、区域销售状况。

08、竞争品牌市场信息反馈。

09、客户反馈。

销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产计划。

销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。所以，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。

产品理货是业务代表最基本的工作，它的好坏直接影响产品在末端的销售，同时也会影响产品在消费者心中的信誉，所以它已经不单纯是简单的销售问题，与品牌的形象有关，也是涉及市场部管理的内容，因此要有这方面的沟通。

总之，销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性发展因素，销售部要与市场人员进行正常的沟通。 第二部分　市场活动管理及策划

一、市场生动化管理

市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。

1、市场生动化管理原则

1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。

2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。

3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。

2、市场生动化管理流程

3、市场生动化管理的一般技巧

陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性。

陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。

正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上。

明显的价格标识：价格标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标识，标识上应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx，价格------x元，企业名称----xx有限公司出品，规格-------）。

产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍。避免影响销售。

存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。

正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的统一性，及时更换受损和过时广告产品。

店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。

市场生动化管理的检查要点

产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置；

主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积；

家店等产品样品必须除去外包装后陈列；

每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP;

所有陈列产品必须有清楚的价格标识；

及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品；

保持产品陈列及展示工具的清洁；

产品必须集中陈列；

产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围

POP及其他展品不能遮盖住产品

4、市场生动化在产品不同阶段的特点

1） 导入期

特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度

目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣

2） 成长期

特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可增派理货员驻店。

目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力

3） 成熟期

特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置

目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长

二、市场推广管理

市场推广管理的主要内容

各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。

为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。

广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。

全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。

对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。

公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。

区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。

对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。

为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。

市场推广管理产品不同阶段的特点。

导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费

成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。

成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。

销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。

三、新产品上市广告策划

产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。

新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。

单一品牌新产品上市期特点

产品铺货低

该品牌认知度低

营销网络尚待营建

若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。

单一品牌新产品整体市场生命周期特点

1、导入期：

产品普及率低，销量低，销售增长慢

市场认知度低

基本需求有待开发

市场铺货低

市场竞争不激烈

2、成长期：

产物品市场认知度提升直至普及

市场选择性需求与潜在需求迅速扩大

整体市场销售量迅速提高，产品利润上升

市场竞争日趋激烈

3、成熟期

产品被市场普遍认知

市场需求趋于稳定

整体市场销售量稳定

产品差异化加强，市场更细分

市场竞争达到最激烈

根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明

1、导入期

目标：广而告之

目的：培育市场，启发基本需求

策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主

2、成长期：

目标：创建品牌

目的：提高品牌知名度，开拓市场

策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品

3、成熟期

目标：创独特品牌

目的：提高品牌知名度，争夺市场

策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化

四、通路推广的广告策略

消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路的广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推广方法之一。

一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。

在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。

单一品牌产品生命周期

1、上市期

广告核心目标：认知与开拓

广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货

广告策略：

1） 教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方式及推广支持等信息。

2） 强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。

3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动

4） 做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。

2、成长期

广告核心目标：巩固与发展

广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持

广告策略：

1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。

2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等。

3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心。

4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。

3、成熟期

广告核心目标：维护与稳定

广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系

广告策略：

1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路信心。

2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和保障，独一无二的支持与服务。

3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广告。

4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传。

5）广告策划严密注意竞争品牌推广行为。

五、促销活动的广告策略

促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，在一定时期（通常是一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通手段的比例设置、形式设计与方式选择。旨在运用各种沟通手段、方式向通路或消费者传递产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。所以说，凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包括：产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增长的重要手段。

为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路地注意与兴趣，需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。

针对不同对象的促销活动广告策划。

促销活动的基本原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。促销活动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据促销活动的对象、目的的不同来确定广告的目标、职能与策略。

针对不同时机的促销活动广告策划

促销活动的广告策划除了必须配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的时机这个关键点，明确广告的目标，明确促销广告不同于产品广告的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作相应的调整和改变。见下表。

六、企业形象宣传广告策划

企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，无论广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。

企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益相结合的一种具有长远战略性的广告推广活动。

企业形象宣传广告的类型。

从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。

企业形象宣传广告的手段运用

根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。

常用的企业形象宣传手段有以下十种

·声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）

·记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。

·祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如:行业庆典、重大组织成立等。

·公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离；增加新和感与美誉度

·致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌

·歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。

·响应广告：以响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任。

·倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。

·形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。

·行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外围对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。

企业形象宣传广告策划说明

品牌策划部工作规划篇7

个人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性别：男

民族：汉族

籍贯：福建

现所在地：福建

身高：189

体重：77

婚姻状况：已婚

政治面貌：团员

意向岗位：品牌策划

教育经历

厦门大学 本科 新闻传播/广告 XX-07

自我介绍

一个热衷打破常规的品牌策划人。一个喜爱剑走偏锋的广告设计师。集营销策划，品牌规划、策略文案、创意视觉于一身的综合型人才

个人核心优势：

1、个性沉稳，擅沟通，逻辑严密，创意思维活跃，判断力佳

2、对企业的品牌文化、产品文化、管理文化、服务文化等均有较为深度的认知

职业技能与素养：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面设计软件，有丰富的营销企划理论和创意设计实战经验！

2、熟悉营销管理，对于企业人才战略规划、营销企划、产品开发等领域都有深刻的了解。

3、非凡的视觉美学修养，良好的品牌战略规划和传播执行能力

期待与贵公司共同成长，为一个品牌的壮大与辉煌，贡献自己智慧的光芒

工作经历

所在单位：泉州**商贸

职位名称：品牌经理总监│企划经理总监

单位行业：媒体/出版/文化传播

工作内容

1、参与制定营销体系整体发展规划，负责统筹规划品牌有效运作，建立高效的品牌管理体系。

2、负责公司品牌的建设与推广，组织制定品牌推广策略及品牌发展策略。

3、负责部门的组织管理工作，人才梯队培养。

4、指导公司的品牌经营管理及品牌相关活动和推广的执行方案。

所在单位：**股份有限公司泉州台商投资区分公司

职位名称：媒介专员

单位行业 娱乐/运动/休闲

时间 XX/8至 XX/8

工作内容

参与**年会、体博会、经销商会议等大型品牌传播活动策划案的撰写

**内刊杂志软文撰写及审核编辑

撰写各类新闻稿件及公关传播稿件

协助各终端门店撰写开业活动方案及品牌推广方案

媒介传播策划执行跟踪及媒体传播效果评估

品牌策划部工作规划篇8

近两年来，《品牌策划文案》是高等院校视觉传达专业一门专业必修课。这门课程改变了传统的理论课加实践课的教学方式，将当前就业市场的人才需求与学生的自身特点相结合，采用国际职业教育界普遍推崇的项目式教学法，加强学生实践技能的培养。在《品牌策划文案》课程教学中，通过运用项目式教学法，将课程中的专业知识和企业所需要的实践技能有机结合，进行了艰辛的探索与实践。

1 传统教学方法的缺陷

第一，品牌策划的整个过程包含了品牌诊断、品牌定位、品牌识别、品牌传播这四大部分，这四大部分是精密相扣、层层递进的关系。传统的教学方法对品牌策划的每个阶段所对应的技能的培养进行教学，但对整个过程的整体性的把控能力比较欠缺。

第二，品牌策划设计是一门综合性非常强的学科，它的教学目的是希望学生能掌握品牌策划设计的实践能力。传统的教学方式往往是理论课和实践课的简单拼凑。以前上品牌策划课都是上完理论部分，布置相对应的题目做个简单的作业，这种题目往往是单一性的。

2 项目式教学法对课程教学的作用

品牌策划设计是一门实践性非常强的学科，它的教学目的则是希望学生能掌握对于品牌策划设计的实践能力，针对高职高专的学生主要是要培养学生的职业技能，而项目教学法在《品牌策划文案》这门课上通过对实际项目的操作，在实践中掌握相关知识技能，使得学生能从设计专业的学生更好地转型成设计师、设计师助理。在规模比较大的企业中，品牌设计师、设计师助理负责的工作比较细致，除了所属领域的专业技能要求比较高以外，需要与其他部门工作人员进行配合，共同完成品牌策划与文案的项目。这就需要设计人员对整个流程有全面的了解，这样有利于沟通，从而进行项目的推进。在规模比较小的企业中，对于品牌策划设计人员而言，更需要对整个流程中的市场调研、市场营销、视觉设计、文案撰写、市场推广等知识技能有全面的掌握。

3 项目式教学法的设计

在《品牌策划文案》这门课的教学开始之前，需要由教师把班级的学生分成若干个项目组。项目化教学法的关键是设计项目。教师要根据典型的工作任务设计出有针对性的项目，既要包含一定的教学内容，也要具有一定的实用价值，能将理论和技能有机结合，同时又能给学生一定的发挥空间。通过实际问题创设情境，将一个项目分成若干个模块项目，让学生带着任务来学习，尽可能激发学生的主动性。在项目实施的过程中，学生为主体，分工合作，查询资料、讨论、决定项目方案。小组首先在实验台上进行排故操作，教师发现并纠正学生存在的问题。然后学生以小组的形式进行实际操作并完成。教师对整体情况作出总结，解决学生在项目工作中出现的问题，对学生解决问题的方法及学生的学习行为等提出合理化建议，教师在项目中变为引导者和服务者。

4 项目式教学法实践反思

4.1 项目小组成员能力分配需平均

项目式教学方法即让学生形成小组进行一个项目的整个流程的工作，需要老师进行分组工作。品牌策划与设计是一个比较复杂的项目，它需要学生具备的能力也比较综合，比如前期调研、调研结果分析、策划、视觉设计、文案撰写等等，但是从实际情况来看，每个学生擅长的领域也是不同的，有的文案能力强，有的视觉设计能力强，在分组的时候教师需要考虑小组成员的特长，进行分组，尽可能地让项目组组员的能力分配平均化。在成立项目小组的时候，就对分工进行明确化和细分化，确定策划、文案、设计等职务的人选。

4.2 教师在项目中角色需切换

在这门课程中，教师不再是以传统的模式来教授知识技能，教师一定要具备完成品牌策划与设计整个项目牵涉的所有专业知识和技能，并且对整个流程和环节非常了解，同时具有一定的设计开发实践项目的能力。项目要能够包括《品牌策划与文案》这门课程的全部或绝大部分教学目标规定的内容。教师在备课时，要对使用工具、材料和技术等方面有更多的准备，以应对动态项目进行中出现的各种突况。在项目教学过程中，教师不仅是传统的为学生提供完成项目所需的相关知识、信息、建议的指导者，发项目的设计者、实施计划和评价阶段的引导者，也要站在客户的立场上去审视整个项目并提出相关需求和意见。

4.3 课程评价方法需多元

在《品牌策划文案》课程教学中引入项目教学法后，要求学生运用已有的知识、技能，解决过去从未遇到过的实际问题。学生的学习方式由传统的接受式学习方式向主动、自主、探究、应用性的学习方式转变。学生成为了学习的主体，教师在教学过程中起引导作用，这不仅体现在学习上，也要体现在评价方式上。由于项目是分工合作，在项目小组内部进行了比较细致的任务和职能的分工。那对于项目进行中每个环节的分工的评价就能比较有针对性，但是一般传统课程学生的评价机制都是以教师作为评价的主体，教师评价学生，但是这种评价方式具有一定的主观性，因此如果在有平行班的情况下，可以尝试教师评价学生以及平行班之间的学生互评相结合来对学生成绩进行评价。

参考文献：

[1] 郭玉良. CIS品牌策划与设计[M].北京：中国电力出版社，2015.

[2] 徐浩然.首席品牌日志[M].北京：中国经济出版社，2015.

品牌策划部工作规划篇9

笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。

就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）——错误理念是品牌战略的“毒瘤”

引子

两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。

应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年，所以在这方面他们也想一并拿过来。

“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。

可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她说：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CIS。”

“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说，“我们两个人名字不同，这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CIS建设。”

听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。

最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CIS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。

与品牌战略混淆的错误理念

上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。

1、品牌战略与CIS混淆

前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与CIS中的理念和视觉形象展示混为一谈，自认为CIS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。

殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。

而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。

当然，品牌战略也与CIS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程，也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑，尤其是对于工业企业而言更是如此。但是，CIS只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。

2、品牌战略与定位混淆

这是业界经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一——差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。

定位的主要思想是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，从而为产品概念赢得独有的空间，主要是以竞争导向为主。

事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。正确的品牌定位就是把品牌识别系统中能够形成与竞争对手区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、传播的重点。

所以，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占领的这个独有的空间是非常脆弱的，很容易被竞争对手跟进或模仿。

3、品牌战略与传播混淆

这种观念的混淆经常出现在广告公司策划方案中。在很多广告公司的操作中我们不难发现，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉及一些品牌核心、品牌个性等内容，但是这本方案的关键在后边，就是媒体传播策略或促销活动方案。

实际上，这种理念是在肯定品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌战略肤浅的理解。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消费者的品牌性格特征、消费者能够联想到的产品利益点、产品特征、消费群体定位等方面内容，然后配以广告传播及促销活动策划就可以完成品牌塑造了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全部内容。

正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己已经导入了品牌战略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。

去伪存真，揭开品牌战略真面目

关于品牌战略管理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，可以说一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。也就是说，如果进行科学合理的品牌战略规划就可以完成强势品牌打造的过程。

那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？

首先，决定品牌属性，即品牌化决策。也就是说企业决策者要决定是选择制造商品牌还是中间商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是收购、加盟品牌？不要以为这个看似不重要的问题，在实际的操作中，却是让很多企业误入歧途，让很多企业在操作中浪费了很多银子。

其次，品牌愿景，即品牌愿景的设立和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？与此同时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现这个愿景需要几个阶段？各个阶段的目标又是什么？要清晰、具体、可行。

第三，品牌结构，即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。

第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识别体系，这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值；最后一个方面是品牌着陆识别系统，这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。

品牌策划部工作规划篇10

    锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性

    从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的必要性。近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,ISO9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。

    如何规划和实施员工个体服务式工作品牌

    员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。员工个体服务式工作品牌体系的发展本阶段工作主要是对上述三阶段工作的总结与发展,品牌化体系发展包含两个方面要求:一是对已成为标杆的工作品牌进行推广,另一方面是对工作品牌各环节工作进行改进和提升。通过标杆工作品牌的树立与推广,在员工中形成工作品牌化的提升带动效应和趋同效应,达到“见贤思齐”的效果;通过各环节工作的改善和提升,使工作品牌化能够良性循环和可持续发展,避免落入仅为培育工作品牌而培育品牌的窠臼。

品牌策划部工作规划篇11

品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。

根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。

■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。

首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。

其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。

再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。

最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

■优选品牌化战略与品牌架构。

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。

然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。

因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：

综合品牌战略(一牌多品)，

产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；

产品线品牌战略，

分类品牌战略；

联合品牌战略；

担保品牌战略；

主副品牌战略。

与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。

抓住时机进行品牌延伸扩张。

有效回避品牌延伸的风险。

强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。

通过品牌延伸推广新产品。

■科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢。

品牌策划部工作规划篇12

笔者从本企业与上游连锁零售企业OEM/ODM成功合作的实践探索得出一套行之有效的办法，供广大有志向于操作“超市自有品牌”工程的本土零售企业高层参考。

（以下涉及的企业相关名称为化名）

实战案例：

背景资料：

腾龙企业经营十多年，已经实现跨区域一，二线城市网点布局，共有门店铺30间，单店面积在8000---15000平方米左右，近几年同业竞争加剧，单店铺赢利能力急剧下降。迫于形式，公司高层在三年前就启动了“超市自有品牌”工程。经过三年的运做，已经开发了包装食品，日用品近40个品种的商品，价格定位在比同品类商品便宜10%---20%。但销售状况不温不火，只有五种单品才进入了同品类商品销售排行前五名。而且所有自有品牌商品均是统一用“腾龙”企业商标，包装极其简易，基本上是用成本最低的包材再印自己的标贴。对于商品市场调研究，机会分析，包装设计，品控流程，推广手法显得随意和杂乱无章，属于“拍脑袋”式典型的粗放式运营。

针对此情况，我们与该公司高层经历了多次深入沟通，其间有许多观念上的碰撞，最后达成共识，在传统的操作模式中融入了许多破旧立新的做法。并以沐浴露产品为切入点进行操作。

第一步：战略规划-----立足当前，着眼未来

根据该企业的原来的总体发展规划，只将自有品牌的功能定位于“提升商品毛利”，以应对竞争，提高门店销售毛利。而该企业不论是网络还是资金积累都已经达到了相当的规模，经过对企业SWOT的分析，我们建议赋予“超市自有品牌”工程更大的发展使命和战略功能：

1，明确短期和中期的四个战略功能：提升门店商品毛利率水平，塑造应对竞争的独特利器，树立顾客对于自有品牌的美誉度和忠诚度，同时打造企业的营销策划等全面运营能力。

2，长期战略功能是成立独立营销公司，经营独立的品牌商品，将渠道拓展到自有超市渠道以外的广阔领域，成为企业另一赢利模式。

战略功能调整和确定后，企业为“超市自有品牌”配备必要的企业资源予以支援。

第二步：项目组-----品牌经理负责制

之前，腾龙企业的运做方式和很多同行一样，由策划部牵头，采购部人员，各分店的店长组成的兼职小组，向总经理汇报决策。决策的依据主要是根据各店长从一线反馈回来的商品信息，顾客购买行为信息。这样编制一是出于人力成本考虑，二是出于领导人对管理团队的策划能力过于自信。但在实际操作过程中，有许多弊端----

策划部的强项是零售卖场的包装设计，商品促销活动策划以及DM专刊的设计，而在发掘产品市场机会点，品牌设计，品牌的定位，产品的包装设计，卖点的提炼，价格策略，顾客心理研究，产品专业属性，上游生产商监控等方面的能力相对欠缺，而这些核心能力是操盘自有品牌商品必须的，因此策划部门感到力不从心，做出来的商品成功率不高就很正常了。

而采购部和门店店长都是兄弟部门，位高权重，而且事物繁忙，且又不是在同一个地方办公，策划部虽然有“负责人”之名，但无其实权让这些兄弟部门按时，按质按量的完成工作，因此导致项目推动工作缓慢，散乱。

原因很简单，零售行业偏重于管理出效益，因此在零售企业内部以管理型人才居多，往往比较缺乏经营型的专才。而操盘手必须具备品牌设计，专业市场调研，分析决策，策划推广，极强的产品专业鉴别，供应链管理等等综合能力，而具备这种能力的人才一般是上游制造商企业的市场部历练过多年的实战派高手。观察分析凡是自有品牌运做成功的零售企业，几乎都有自己品牌发展部门，并且以项目小组的形式运作，项目负责人直接向公司核心领导人汇报沟通，并且具有横向调配企业兄弟部门完成项目工作的权力。

腾龙企业认识到原来的弊端，果断改革为“总经理+品牌经理+项目小组”的运做模式，外聘品牌经理，采取项目负责制，各成员的主要工作职责如下表。其中策划部，采购部和店长沿用企业现有人员兼职，主要考虑在“超市自有品牌”工程的初期的人力资源共享，以节约成本。待发展到一定规模之后独立按照规划的岗位编制。为了最大限度的杜绝自有商品的质量事故这个很容易触犯的“硬伤”，特别编制专职品管督导岗位。

项目成员 职责

1， 总经理

负责最终决策，拍板，监控项目投入产出比例， 确保 “超市自有品牌”按照即定战略推进。

2，品牌经理（项目经理）

统筹规划，统一领导和调度安排小组成员进行市场调研究，评估分析并分析待开发商品的市场机会点，品牌注册，包装设计风格和包材确定，新品推广策略以及“自由品牌”商品的品牌建设，上游供应链的管理，品质监督控制等并　提出产品开发的投入产出核算，提供可行性报告供总经理决策。以及产品上市后的数据分析，销售跟进。

3，小组其他成员

A，策划部（兼职）：

负责必要的产品部件设计，比如瓶子，盒子，标贴，以及产品宣传资料的编撰设计和制作，自有品牌的品牌建设方案的策划与实施；

B，采购部（兼职）：

协助品牌经理筛选，评估上游生产厂家的资质，产能及配套能力；收集上游相关包装材料厂家的配件信息，为核算开发成本以及与OEM厂家议价提供科学翔实的数据基础.

C，门店店长（兼职）：

协助品牌经理组织实施市场调研，同类商品分析，市场机会点发掘，产品上市后的陈列，数据分析反馈等。

D，专职品管督导:

全面掌握并精通“自由品牌”各类商品的特性，品质标准，评估标准，全程拟订并跟进上游生产厂家品质监控流程；确保“自由品牌”产品质量；建立质量危机处理机制。

第三步：注册商标，分品牌运做

腾龙企业之前的做法是：所有自有品牌商品上均沿用“腾龙”企业名称，不管是面包，大米，还是洗衣粉，纸巾，包装简易，但和货架上其他同类知名品牌商品一比较，高下立现，唯一的亮点就是价格便宜。其实，这也是很多国内连锁零售企业做自有品牌的误区：高层领导人认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签，标上自己的名称，然后利用自己众多的店铺销售就行了，但事实并非如此----

其一，一个商标无法承载相应的商品品类。比如用做食品可行，但是用做日化用品就不行了，因为商品有跨度，它不符合消费者的品类联想，如果硬要突出企业商标告诉　顾客“你看，这是我的自有商品”实在就太牵强附会了，不利于销售。道理类似于：蒙牛是卖牛奶的，但是蒙牛的商标如果用于开发电脑，你会怎么想？ 事实上，成熟的零售企业都会注册不同的品牌运作“超市自有品牌”工程。

我们建议腾龙企业分品类进行商标注册，并且每个品牌在商标设计，品牌内涵，目标人群定位，广告语提炼等方面都要求用专业水准操作。在个人护理品类，重新注册了“冰花之恋”品牌，品牌广告辞为“吻我的时候，才知道我的好”。注册品类包括化妆品，沐浴露 ，洗发水等。

第四步：发掘市场机会-----没有调查，何来发言权？

这一步最为关键，最考验操盘手的功力，决定了自有品牌商品的成败。但是这个步骤往往是零售企业乃至很多上游制造商企业在推出新产品之前最容易忽略的一环节。这也是为什么在企业界有高达80%的新品失败率的重要原因之一。根源在于我们认为自己是最聪明的，因此太自信了，自以为了解消费者，了解市场存在的机会点。而事实上往往被自己所欺骗。腾龙企业以前开发的自有商品就是主要靠各个门店的店长粗放的反馈信息，大家一合计，有做头，就上马这个产品了。

在和腾龙企业合作开发沐浴露这个品类时，我们厂家抽调了资深营销策划人员，与腾龙方面合作成立联合调研小组，花了半个月对30家自有门店以及竞争对手沃尔玛，家乐福，展开了详细的市场调研，主要包括——

1，市场沐浴露品牌矩阵分析----产品定位分析（按照高，中，低三个段位分类研究）

口产品分析： 包装材料，包装设计风格，容量设置，买点分析；

口价格分析： 终端定价分析，各品牌的价格定位分布；

口渠道分析： 分析同类商品的渠道策略，渠道利润分析；

口促销分析： 分析同类商品的促销策略，价格变动对于销售的提升效果。

2，相关品类销售数据分析与消费行为，消费心理归纳

对于腾龙企业旗下30家门的沐浴露产品分两条线统计分析：一是按照价格带对销售数据分类统计，另外一条线就是按照不同的买点分类进行分类统计分析。

研究之后，呈现一个清晰的现象：

沐浴露产品零售价格在13---20元之间的品类的二线品牌销量最大，占据了腾龙总销量的60%，在同等知名度的情况下，包装容量与零售价格之间的联系并不成正比关系；

凡是零售价格低于13元的杂牌销量很差，仅仅占5%；25元以上的高端价格，一线品牌的销售量占据35%；

以植物为牛奶，和玫瑰等纯植物为买点的品种销售量最大。

从数据中可以明显的看出腾龙的顾客是以中等消费能力的人群为主，低消费能力顾客极少，这与腾龙的商圈选择和市场定位不谋而合。项目组研究得出 市场机会如下：

口 产品机会点：包装材料差异化，选择带曲线的瓶，设计风格走清新鲜艳路线；

口买点创新:在植物元素的基础上，创新添加香精油配方和概念， 在借鉴的基础上创新.

口价格定位：零售价为15元/瓶（1000ML）。

在定价上，进行市场研究分析之前项目组内部存在很大的争议，很多人想当然的主张“超市自有品牌”商品就应该走“大容量，低价格”的实惠路线，最好把1000ML沐浴露做到零售价格最9元----10元之间（整个超市最低）。而经过严密的数据分析和现场消费行为观察得出的结论和市场切入点面前，持反对意见的人心服口服，至少，从理论上分析，我们发掘的市场切入点是把握性是最大的。

最后，项目组确定开发四种沐浴露产品：“冰花之恋”植物香熏系列（牛奶嫩白，玫瑰香体，薰衣草舒缓 ，桂花香薰）。

第五步：筛选制造商---把他当兄弟，他会把你当父母

在这个环节，腾龙企业屏弃行业内许多零售企业为了压缩成本尽量“压榨”生产商家的做法，取得了良好的效果， 具体做法如下：

在厂家的选择上，硬件配置必须要有GMP生产车间，必须通过ISO9001-2000质量体系认证。在这个基础上，太大的厂不选（事实上，你也不可能找宝洁给你生产），太小的厂也不选（尽管小厂给出的条件更优惠，但是小厂家的综合配套能力有缺陷），只选择中等规模的厂家。

在软件选择上，要求厂家具备丰富而良好的上游供应商资源，规范的生产流程，严格的品质控制流程，具备产品配方开发，产品设计与采购，营销策划，市场运营方面的综合能力。

在给予生产厂家资金支持方面，开辟行业之先河，采取首批现金采购，后续月结算的政策。充分体现腾龙企业对于制造商的诚意，和“真正打造战略合作伙伴，共求双赢的”的战略眼光和经营理念。

如此一来，制造商与零售商同心同德，把零售商的事情真正当成自家的事情去做，从各个环节给予零售商最大的支持。比如，在与腾龙合作的过程中，我们就免费为腾龙提供身体乳液（1：1比例配送）作为产品上市的赠品支持，提供自己的促销队伍予以支持，并全方位的提供产品设计，营销策划方面的专业支持。

第六步：营销推广策略---点与面的结合

双方项目组确定新品上市之前，用腾龙企业的每月一期的20万份DM专刊封面整版推广，提前进行市场预热。上市首月买一瓶沐浴露即赠送一凭60ML身体乳液，每个门店全部采取端架或堆头陈列。-----这是“点”的发力。

在产品度过导入期后，重点是推广“超市自有品牌”，组织所有自有品牌商品集中陈列，并辅以DM媒介，户外推广等手段，开展“腾龙自有品牌商品体验节”活动，加强消费者对“自有品牌”的认识，为塑造品牌知名度与美誉度做铺垫。----光有“点”的发力远远不够，还得要“面”的提升来带动。

第七步：导购推介，销售追踪

新品按照即定策略上市的前三个月，我们和腾龙方面商定：双方组成的联合项目推动小组，在每个门店都设置一名导购员，导购员主要由门店自己的工作人员担任，在上岗之前集中到总部培训。导购员除了销售导向的功能外，还要担任市场调研员，须详细记录顾客对于新品的各种评价（包装，价格，品质，与同类品牌相比的印象，选购沐浴露的主要因素等，本品成交率），汇同每天的销售数据，集中反馈致总部进行分析跟踪。

事实上，我们开创的“超市自有品牌”商品也上导购员的创新举措由于培训到位，顾客也觉得希奇，加之顾客对于商场本身有一定的信任，所以推荐成功率很高，超出了我们当初的预期。

第八步：质量控制----专人专职

质量问题是捆饶零售商“自有品牌”商品的硬伤，国内企业之所以在“自有品牌”遭遇失败，很大一部分原因就是跌倒在质量门前，这里所指的“质量门”包含两层含义：一是产品质量本身要过硬，二是要解决和突破顾客“自有商品就是价格低廉，品质一般”的心理认知防线。前者是安身立命的基础，后者是提升“自有品牌”身价的关键（这与零售企业的营销策划，品牌建设的能力息息相关）。事实上，国内很多零售企业连第一道起码的质量关都过不了，更不用说要求更高的第二道坎了。

腾龙企业设立了专职品管督导岗位，该岗位精通产品的鉴别，国家检验标准，并制定了严格的品质监督流程，要求厂家提供权威的检测报告，不定期到厂家现场监督，并每每隔三个月抽样送检，将检验报告陈列在产品旁边。如此一来，与厂家的质量控制体系形成双保险机制，将质量隐患最大限度消除。同时，还建立危机处理机制，以防止万一质量问题发生对于品牌的伤害。