跨境电商渠道策略篇1

2跨界电商产品交易缺乏有效监管

根据eBay的统计数据，中国跨境电商企业在eBay平成的跨境交易中，投诉率为5.8%，而全球平均水平为2.5%，我国的企业被投诉率远高于国际水平，甚至一些国际大型电商平台专门针对中国跨境电商企业制订了准入的歧视性条款，需要支付更高的平台佣金或者实施相比其他电商企业更严厉的侵权处罚措施。这主要是因为我国法律法规对电商产品选择、产品广告宣传、产品非法交易等的监管体制还没有建立起来，缺乏监管，导致国内虚假宣传、假冒伪劣产品泛滥，并且这些现象扩展到了跨国电商领域。

3跨境电子商务的产品选择原则

根据目前我国跨境电子商务产品选择中面临的主要问题，本文针对跨境电子商务企业，对跨境电商销售的产品选择方面，给出如下几条原则性描述，并且建议在产品选择时要着重考虑如下几条原则。第一，平台导向原则。近年来，跨境电商平台数量大大增加，到2015年，包括亚马逊、速卖通、兰亭集势等国内外跨境电商平台之间的竞争导致平台定位的差异化发展。各大跨境电商销售平台的定位多元化背景下，跨境电商企业的产品选择就应该首先依据其经营的电商平台特征进行选择。因此，在进行产品选择时，应该根据不同网站平台的定位，研究该网站平台的目标市场及客户群体，从而针对性地制定在该销售网站平台上的产品种类、数量、定价等策略。第二，知识产权保护原则。相比欧美日等发达国家，我国的知识产权保护制度还不够完善，知识产权保护强度和执法强度还较弱，因此，对于山寨产品、侵权产品的管理效果还不够明显，这也纵容了我国很多电商平台上充满了山寨产品和侵权产品。但是，这种国内侵权的行为，到知识产权保护强度较高的发达国家后，将会面临着较高数额的赔偿，支付较高侵权成本，甚至会被限制进入市场。因此，从长远发展来看，在产品的选择上，应该遵从知识产权保护原则，选择不侵权产品进行销售。第三，数据决策原则。产品种类、产品数量、产品销售平台的具体选择，仍然应该依靠数据来进行决策，也就是这里所说的数据决策原则，切忌不能不做市场调研就决定产品种类。一是从数据了解电商平台的定位，可通过分析电商平台的销售种类、客户群特征等来选择合适的电商销售平台；二是从行业数据入手，通过分析行业研究报告、会展数据等，确定适合经营的产品种类；三是对客户需求进行区域化分析，主要是依据各种数据分析工具，对不同种类产品的客户需求区域进行划分，并有针对性地选择不同区域客户对应的产品。第四，价格适中原则。在跨境电商价格战和成本战的大背景下，很多跨境电商企业在选择销售产品时，过于关注产品价格和产品成本。但是，过于关注价格和成本，会导致销售产品质量的下滑，最终只能陷入价格战和成本战的恶性循环中，当价格和成本不能再低，就只能退出市场。价格适中原则是指在保证质量的情况下，选择适中价格的产品进行销售，而将竞争点放到品牌竞争、信誉促销等方面，以培养电商企业的异质性和竞争优势。第五，渠道原则。尽管价格战和成本战阻碍了跨境电商行业的发展，但是对于跨境电商企业乃至所有企业而言，成本战略和价格战略仍然是重要的竞争优势源泉。但是，价格优势和成本优势并不应该通过认为压低价格或调换生产材料等方式获得，而应该通过挖掘渠道来获取。因此，在选择同样一款产品进行销售时，渠道选择的不同也会导致不同的价格和成本。因此，渠道原则应该是跨境电商在激烈的市场竞争中获取竞争优势的重要原则。

4跨境电子商务的产品选择方法

4.1看数据选产品

数据决策原则是跨境电商进行产品选择时必须遵循的重要原则之一。根据目前跨境电商的数据工具来看，可有以下几个方面用于跨境电商进行产品决策。由于跨境电商是在信息互联网基础上兴起的，因此，数据分析主要依靠互联网数据工具进行，从数据源来看，跨境电商进行产品决策时参考的数据可分为两类，一类是市场数据，一类是企业内部数据。获取外部数据的工具主要有GoogleTrends、Alexa网站目标市场及分布。这几个数据网站能够对不同国家、不同时间的不同产品关注度、品牌热度周期规律、竞争对手销售信息、不同国家不同产品价格等数据进行查询。通过对不同国家、不同竞争对手、不同产品的数据分析，有助于电商企业了解不同区域的市场需求和供给情况，以便做出最佳的产品选择。内部数据可通过GoogleAnalysis等数据分析工具，对不同产品的需求信息、销售信息和共计信息进行分析和预测，结合外部市场数据的情况，可以为产品选择提供更多支持。

4.2看渠道选产品

由于跨境电商竞争越来越激烈，渠道原则是产品选择的重要原则之一。在选择产品时，渠道的选择主要包括三大类，一是货源渠道，二是物流渠道，三是销售渠道。货源渠道决定了产品价格优势，因此，多货源渠道综合选择产品是获得价格优势的关键。另外，近几年来，物流价格成为决定电商价格优势的重要方面，因此，选择好的物流渠道，是保持价格优势的关键因素之一。最后，销售渠道的创新化选择同样值得重视。近年来，跨境电商通过开设实体店的方式，增加了销售渠道。由于跨境电商平台销售的进口产品，在政策上享受关税免缴纳、消费税和增值税优惠，电商企业只需要支付邮寄费用即可，因此，很多中小产品如奶粉、食品、化妆品或护肤品等能够以较低的成本进入市场。这种跨境电商开设实体店的形式已经成为越来越多跨境电商渠道拓展的新方法。

4.3看市场选产品

产品的选择最终应该是市场导向的。因此，在选择产品的过程中，最重要的方法是市场选择法。一是关于产品线的选择，主要是对产品线产品专业化选择还是综合全面选择的权衡。根据跨境电商的经营战略定位，综合企业的经营能力、资金能力和市场资源、渠道资源，可设定不同的产品线选择模式。二是关于核心产品的选择。综合产品线结构，核心产品的选择应该考虑市场、企业自身两方面的情况后进行选择。在企业能力基础上，尽量进行核心产品的自主研发，这有助于提升企业的异质性产品竞争力，从而有助于培养企业的市场竞争优势。三是爆款产品选择。爆款产品是指那些市场销售总量高、利润率也较高的产品。爆款产品是跨境电商的主要盈利产品。选择爆款产品的方法主要是通过对本企业或本店铺的客户流量数据分析来选择爆款产品，或者对热销店铺中的热销产品进行分析，并且综合考虑产品的各类成本和利润、访问转化率等，制定爆款产品种类和销售周期、销售策略和促销形式，获取爆款产品高额利润。

5跨境电子商务的产品选择策略

5.1产品价格策略

在市场竞争日益激烈的背景下，跨境电商的产品选择具体策略中，价格策略仍然居于首要地位。目前来看，产品价格处于中低区间的产品仍然是中小跨境电商的最优选择，一般这里所说的中低价格区间是指50美元到500美元之间的产品。而对于大型跨境电商企业而言，可根据产品的品牌定位，适当选择高价位、高品质的产品。除此以外，还需要考虑产品的跨境运费，对于产品单价较高的奢侈品或贵重物品等，也能够以品牌策略为主；对于衣服、食品等价格较低的零售产品，则着重考虑国际运费对产品价格的影响，并且计算该类产品带来的利润，做出综合评价后选择产品种类。

5.2产品种类策略

由于跨境电商不同于传统电商的主要特征在于产品的国际化购销，考虑大部分中小跨境电商的定价能力较弱，因此，在进行跨境产品种类的选择方面，应当尤其考虑产品的国际运费价格，选择国际运费成本较低的产品种类。一是选择哪些“小、便、轻”的产品，这类产品的提及适中、产品重量适中，国际运费价格相对较低，且需求量大，因此是中小跨境电商的最佳选择。二是尽量选择运输要求较低的产品，降低国际物流成本，例如尽量选择运输中不容易损坏、变质的产品。三是尽量避免选择海关检验复杂的产品。国际贸易中，很多国家的海关检查中，对于很多液体产品、粉末状产品或药品等，无法经过国际快递进行运输，这就要求电商企业对不同国家的海关检验具体信息进行调查和咨询。四是选择消耗性产品，通过培养客户的忠诚度和消费习惯，可以构建可持续的销售战略。

跨境电商渠道策略篇2

1儿童礼服销售概况

中国童装行业被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的称号，很大一部分原因取决于我国童装行业的迅速发展。而随着我国国民生产水平的不断提高以及整个社会和家庭对孩子的重视与关注，使得童装的消费支出在家庭中的消费支出占有很大的比例。从整体上来看，中国儿童服装行业起步比较晚，20世纪80年代国内儿童服装厂商主要从事童装童鞋的代工生产制造。20世纪90年代末至21世纪初，随着全球化的不断推进，国内一些童装品牌开始初露锋芒，目前中国儿童服装市场仍然处于上升期。从2015年至今中国童装行业的市场规模不断扩大，2015—2019年我国童装市场的零售总额由1400亿元增长至2391亿元，全国儿童服装行业整体零售额年复合增速高达14.9%。而2020年新冠肺炎疫情爆发，得益于“二胎”政策促使消费群体增加、消费升级、品牌渗透率加大等因素，预计2021年儿童服装市场零售总额将达到2851亿元。

2儿童礼服营销面临的问题

我国儿童礼服消费目前以中低档为主，但是自2001年中国加入WTO以来，服装产业的发展逐步与国际市场接轨。近些年随着世界经济不断发展，收入水平不断提高，儿童礼服也逐渐受到越来越多生产者和消费者的重视。尽管其发展前景势头向好，但儿童礼服营销仍然面临很多问题和挑战。

2.1市场规模仍需挖掘

随着人们生活水平的不断提高，以及审美能力的不断提升，人们对儿童服装的追求也逐渐个性化与时尚化。市场上的儿童礼服质量参差不齐，但众所周知儿童礼服属于高档产品，中低收入者却难以负担高档产品的费用，儿童礼服的市场占有率极低。因此儿童礼服的开发应该从市场潜力比较大的中低消费人群入手，且童装系列产品的消费者年龄范围在0～15岁。根据数据显示，2015—2019年，我国0～15岁的儿童数量仍然处于增长趋势，预计2021年也将继续呈现增长模式。

2.2服装行业竞争激烈

儿童礼服的竞争对手比较多，并且都具备较强的竞争力。除了国内童装行业的竞争，还有国外童装行业逐渐发展带来的外部竞争，这些都对国内儿童礼服的营销产生威胁。

2.3服装行业缺乏专业人才

就目前市场调查来看，无论是生产制造、服装设计、广告宣传还是产品营销，服装行业的人才队伍整体上还是十分短缺。国内的服装企业，大部分都还是小型企业，在营销管理方面的经验仍然不足。

2.4缺乏法律法规保护

跨境营销和传统的线下营销、实体店营销有很大的不同。线下营销通常在服装店进行销售或用促销活动吸引消费者，而我们的跨境电商属于网络营销，现在的网络技术给儿童礼服跨境营销带来了很大的发展前景。但是，由于我国服装行业缺乏相应的法律保护，网络营销的相关法律法规不健全，导致网络市场不安全，对儿童礼服未来的发展和营销也极为不利。

2.5物流和支付系统待完善

物流配送和支付手段是跨境电商的两个重要环节，某种程度上代表着客户体验度，也决定了产品能否销售出去。跨境营销的物流配送主要是通过国际快递、空运等形式完成配送任务，而国际快递、空运也存在运输周期长、运输量小、成本高等诸多问题，会影响产品的销售额。而网上支付的安全方面，不同国家支付系统和国内电商平台支付对接也存在困难。当前跨境电商的支付形式多种多样，比如PayPal、Visa、Alipay，或者当地网银，但是由于顾客支付存在通关、退税等复杂的跨境问题，因此也制约了跨境支付的开展。

3跨境电商背景下儿童礼服营销策略分析

3.1产品策略——提升儿童礼服的设计和质量

3.1.1增强产品开发的创新意识跨境电商环境下，儿童礼服的设计和质量是消费者关注的核心，同时也是企业核心竞争力的重要体现。再者，随着服装行业的竞争日益激烈，提升儿童礼服的设计和质量成为重中之重。在互联网飞速发展的时代背景下，消费者对于产品的认知也在更新迭代。因此，唯有增强产品开发的创新意识，并将创新设计融入到整个产品的生产过程中，服装行业才能借互联网这一“东风”，得以持续发展。在产品的设计开发阶段，应加大对儿童礼服设计的投入力度，凝聚创新意识，依托大数据引导更加符合市场趋势的儿童礼服设计，建立起跨境电商销售模式下，服装模式的迅速反应机制，打造个性化的自主品牌[7]。

3.1.2提供产品的质量保障打造属于自己的个性化品牌，提升品牌的国际影响力固然重要，但产品的质量也不容忽视。较其他服装类别而言，儿童礼服属于童装中价位较高的产品，经常作为人际交往中礼品的选择，消费者除了考虑所使用的场合之外，他们对于礼服的面料、舒适度、颜色、款式、手工和装饰等方面都存在多样化的需求。根据市场调研，将近80%的消费者认为儿童礼服的款式应该以简洁大方为主。面料颜色应该尊重各地区的习俗、爱好等方面来选择，比如针对欧美市场，礼服颜色应该以浅色为主；而针对国内市场，礼服可以选择鲜艳一点的色彩，因为中国人讲究喜庆热闹[2]。所以，有针对性地为消费者提供优质的产品，以质量取胜，才能形成本企业的竞争优势，赢得更多消费者的青睐。跨境电商与传统外贸相比，客户在购买前无法亲身体验相关产品，一方面在营销过程中要注重产品的质量保障，因为质量是获得消费者信任的前提，也是企业诚信经营的诠释；另一方面，为消费者提供全方位的售前、售中和售后服务，及时与客户进行沟通，以提升客户的满意度。

3.2高性价比的价格策略

商品的价格方针和商品的销量、市场占有率以及相关利润都存在关键联系，正确的价格方针能够左右项目的成功与否，关键是定价的目的、方法和方针三点。在刚开始进行项目时，价格方针一定要将鼓励市场占有率当作目的，项目开始稳步进行时，价格的制定要调整为以巩固市场占有率和不断增加相关利润为目的。

3.3多渠道营销策略——优化跨境电商网站，拓宽市场规模

3.3.1加强跨境电商企业店铺运营跨境电商营销给企业提供了直接面向消费者的展示平台，而跨境电商企业的店铺设计在一定程度上决定了消费者对该产品的第一印象，良好的视觉效果能够吸引更多的消费者[3]。因此，在店铺设计方面，儿童礼服相关企业应积极参加平台活动、定向展示、联盟营销等，对企业产品进行营销推广，促进服装产品的销售。联盟营销，是一种按营销效果付费的网络营销方式，即商家(又称广告主，在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商)利用专业联盟营销机构提供的网站。通过联盟营销，一方面可以拓宽网络覆盖面，以达到提高访问量和强化品牌的目标；另一方面，可以引导商家将精力集中到产品开发、客户服务以及销售渠道等方面，从而大大提高工作效率，拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。以敦煌跨境电商平台为例，据PayPal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站，其在2011年的交易达到100亿规模。它为众多的服装企业开发海外客户提供了良好的契机，从而推进服装企业实现由内贸型企业转向外贸型企业发展[4]。在营销管理方面，借助跨境电商平台、国际互联网媒介、搜索引擎优化，联盟营销等新型网络营销手段，推广产品和品牌[5]。

3.3.2构建个性化的电商网站个性化的跨境电商网站能够第一时间抓住客户的眼球，让客户初步感知到该企业的发展宗旨和经营核心[7]。随着人们物质生活水平的提高，消费者对于儿童礼服的需求不仅停留在对产品物质需求的满足上，还更多地关注产品带来的精神层面的享受。因此，构建个性化的电商网站，为消费者提供个性化的定制服务，一方面能突出儿童礼服跨境营销的独创性；另一方面，能够增强客户体验，提升贸易的成交量。

3.3.3多语言站点营销本项目的跨境电商平台之一阿里巴巴国际站的阿里巴巴多语言市场，于2013年7月17日向供应商开放，它是为帮助供应商开拓非英语市场而建立的，且独立于阿里巴巴国际站(英文站)的语种网站体系。现在包括西班牙语、葡萄牙语、法语、俄语等13个主流语种，除覆盖传统欧美市场中的非英语买家群体之外，南美、俄罗斯等新兴市场更是多语言市场重点的拓展区域。多语言市场平台简单易用，为了体验的一致性，沿用了国际站的整体风格和MyAlibaba的操作平台，供应商学习成本低。多语言站流量为整个网站流量的重要组成部分，每天都能带来上百万的优质买家流量，是供应商优质的推广渠道。在这些多语言站点，买家群体因为使用语种，具有明显的地域特征，可帮助供应商针对目标人群加大推广力度。

3.3.4新媒体渠道营销新媒体渠道在目前的市场环境中发挥越来越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，对人们的生活而言可谓无“微”不至。因此儿童礼服发展也要思考如何有效地运用这些新媒体渠道打造品牌，达到盈利模式。通过微博、微信、直播等开展服装活动，调动消费者参与的积极性，便于消费者了解儿童礼服细节信息。另外，可以借助国内外时装秀平台，积极举办儿童礼服的展会，积累专业经验，了解相关的行业信息。因为作为网络营销来说，顾客不能直观地感受服装产品，而多开展线下展会和新品发布会，可以达到引流的效果，能够更好地传达产品实力[1]。

3.4提升物流专业服务水平

跨境电商渠道策略篇3

一互联网经济时代国际贸易战略创新基础解读

（一）国际贸易战略创新的价值研判

第一，基于互联网的国际贸易增强我国国际贸易企业市场竞争力。覆盖全球的互联网与面向世界的国际贸易之间具有天然契合点，其典型代表是以互联网技术为引领的跨境电子商务的蓬勃发展。基于网络平台所展开的跨境商贸物流活动有力地推动了全球经济一体化，促进了传统国际贸易商务活动的信息化和透明化。跨境电商具有面向世界、覆盖全球、信息高速传播和运作成本较低等多重优势，它有力地推动了我国国际贸易产业的供给侧结构改革，大幅扩展了我国实体产业的国际市场营销新渠道，实现了传统出口加工型贸易的转型升级。第二，基于互联网的国际贸易改变全球贸易价值链格局。随着互联网国际贸易交易模式的崛起，电商型国际贸易成为世界贸易市场的主导者。传统的金字塔型国际贸易分销结构逐步演变为扁平化分销结构乃至直销结构，中间商在传统国际贸易结构中的重要地位被逐步削弱甚至被取缔。这导致原本被中间商盘剥的产业利润中的一部分回流到实体经济领域，助推我国产业结构变革；另一部分利润则以厂商让利的方式转移给普通消费者，用以增进消费者的剩余价值，提升消费者对我国出口商及其产品的认同度。

（二）国际贸易战略创新的环境研判

互联网时代国际贸易战略与国际政治环境之间相互作用。国际贸易是在国家间展开的商贸经济活动，其经营成果直接影响参与各方的获利水平，各国出于维系本国利益最优化目标而采取的贸易保护政策，势必影响电子商务型国际贸易战略的落实。贸易保护政策所保护的对象是那些对维系本国经济独立自主有重要意义的产业，这类产业通常为幼稚工业或关切民生型产业，其保护手段则为关税壁垒或非关税的绿色壁垒等形式。基于互联网的国际直销业务提供了绕开各国关税壁垒的新销售渠道，为此，大力推进“互联网+国际贸易”战略有助于我国实体企业通过网络直销渠道依法绕开各国不公平的贸易保护政策的规制，有助于为我国拓展庞大的实体经济营造良好的国际市场竞争环境。

二互联网经济时代国际贸易战略创新路径探索

（一）创新国际贸易领域的电子政务战略

落实建立国际贸易电商化战略的电子政务战略。从新经济角度来审视，基于互联网技术的新型公司实质上是异于传统公司的电子公司，电子公司的功用在于将传统产业和新兴的互联网产业相融合，运用熟知领域的知识和能力来帮助传统企业借助新技术与网络空间上的其它传统企业沟通交流。而传统的政府行政管理机构则习惯于管理传统领域的产业企业。因此，建立适应互联网技术的电子政务系统有助于推动电商型国际贸易业务。由于电子政务系统可以借助计算机和互联网技术来超越时空局限性，优化既有政府组织运作结构和政务操作流程，为跨国电子商务企业提供高效、快捷、公平的政务服务，所以可以有效节约跨国电子商务企业的制度成本，提升其国际竞争力。提升通关环节电子政务运作效能。货物通关是国际贸易诸环节中业务复杂度较高和运作风险较大的环节，强化该关键环节的电子政务运作效能有助于打破国际贸易业务操作过程中的瓶颈制约。比如口岸管理应当借鉴欧美发达国家口岸电子政务系统的先进经验，在既有全国性金关工程基础上继续推进口岸通信技术升级改造，打造更适合全球经济一体化时代的“一站式”通过服务系统和“单服务窗口”式通关平台，全方位落实无纸化通关战略，尽快将线下通关业务转移到网络平台上，切实节约国际贸易从业者的通关成本。考虑到电子政务上交易主体更为庞大和交易者历史信用信息更模糊的现实问题，通关环节的电子政务系统应建立针对跨境电商企业的风险管控数据库，深度分析口岸后台数据并建立信用评级模型，落实对跨境电商企业的分级分类信用管理。通关电子政务系统还应当提高与商务、外管、银行、工商、税务、国检等部门的数据交换强度和频度，建立跨部门的国际贸易相关政务云数据平台，将跨境电商业务相关物流、资金流、信息流等信息整合处理，强化对不良企业走私、偷逃税行为的打击力度，净化跨境电商市场环境，为优良企业营造良好的市场空间。

（二）深挖国际贸易领域的后发优势战略

着眼技术突破来落实国际贸易后发优势战略。国际贸易的历史强国虽然依靠其先发优势地位占据了国际贸易市场中的较大份额，但在互联网新技术革命的冲击下，依托物理性营销渠道的传统国际贸易市场分配格局发生了显著变化，依托互联网营销渠道的新型国际贸易市场份额分配规则正在确立。部分学者批评了传统比较优势理论，将比较优势视为比较优势的“陷阱”，并指出这类比较优势事实上并无助于促进所有战略实施国的国家利益最优化目标的实现，而仅有助于那些处于国际分工体系中较高位置的强势国家实现利益最大化的目标。一国在国际贸易体系中的劣势地位实际上是在既定的技术环境下，后发国家与先发国家在既定技术发展水平上的差距所产生的“势差”，在技术环境变量不改变的情形下，后发国家难以有效超越先发国家。但以互联网技术为代表的技术环境变革使得后发国家与先发国家处于同等竞争地位，从根本上消除了先发与后发国家之间的技术“代差”劣势。在此背景下，我国国际贸易应当紧抓互联网技术发展契机，结合我国国际贸易资源禀赋优势，及时切入以互联网技术为核心的国际贸易新模式。着眼制度突破来落实国际贸易后发优势战略。国际贸易制度实质上是一套从事国际贸易商务活动的行动规则。根据新制度经济学，互联网技术革命所支持的国际贸易交易新制度的创新有助于降低国际贸易市场中的交易费用，会影响国际贸易体系中的各类生产要素所有者之间的资源配置效率。从成本轴与收益轴构成的二维结构分析中可知，先发国家在旧国际贸易制度体系中投入巨大的资源，这份资源随着经济与技术环境的变化而逐步演变为沉淀成本，故此先发国家缺乏了积极运用互联网技术改造现有国际贸易秩序的能动性，而后发国家因其在旧的国际贸易制度体系中所投入的资源远少于先发国家，使后发国家因率先采用基于互联网技术的新国际贸易制度体系而额外产生的制度成本远低于先发国家。这就决定了后发国家较先发国家更有运用互联网技术改造既有国际贸易制度体系的意愿。为此，我国发展国际贸易应当积极通过放开对互联网行业管制的策略，来培育互联网技术内生的制度创新力量，运用市场配置资源的机制来形成互联网技术支持的、适合本国资源禀赋优势的国际贸易新制度体系。

（三）探索国际贸易领域的供给侧变革策略

大力培育新型国际贸易商业模式。在新常态经济背景下和全球经济缓慢复苏形势下，作为驱动我国宏观经济的“三驾马车”之一的国际贸易增长出现下降，国际贸易领域的供给侧变革迫在眉睫。推进跨境电商产业的迅速发展有助于在传统的国际贸易营销渠道之上培育基于互联网的新型国际贸易营销渠道，为我国多数发达地区经济健康成长的过剩产能开辟新的路子。考虑到跨境电商产业的经营模式和发展态势迥异于传统产业，各级监管部门不可运用传统的监管手段来规范跨境电商产业的发展。而是应当结合互联网产业特征来制定适合跨境电商产业特征的行政监管与服务职能，为跨境电商产业的健康发展提供良好的外部制度环境。工商部门应当摒弃对跨境电商企业经营范围的严格限制，在宽放其业务边界的同时从财税优惠政策制定方面来加大对跨境电商的扶持力度。积极推进国际贸易领域的产融联合体战略。传统的国际贸易产业与金融产业彼此独立运营，二者虽然围绕具体的国际贸易业务有相互支持的行动，但从系统层面而言缺乏有机整合。随着国际市场竞争格局的逐步升级，单个企业间的竞争正逐步消失，以企业联合体为主要特征的国际竞争新格局正逐步形成，打造适应当代国际贸易市场竞争格局的产融联合体正当其时。产融联合体要求从事国际贸易的产业资本和金融资本以股权关系为纽带，以控股为形式，以人事参与和核心资产相互支持为手段来推进二者融合。从发达国家国际贸易市场发展的历史路径分析，产业资本和金融资本的融合具有必然性，因为这二者的融合是以产融联合体参与各方的各自利益最优化为目标，以提升产融联合体整体资源配置效率为目标。为此，金融监管部门应当放开对网络金融机构或类金融机构的经营牌照发放范围、提升跨境电商单笔货款支付限额和交易笔数限制，增强跨境电商系统内部的产供销系统和金融系统的融合度，以提升其在国际贸易市场中的整体竞争实力。考虑到国际电商业务中交易各方的信用问题是影响跨境交易的重要障碍，跨境电商在融合实体产业与金融业务的同时，可以建构跨境交易参与各方的历史交易行为信用数据库，凭此来客观评估交易者的信用水平并给其合理的跨境交易授信额度，切实维护跨境交易金融系统的稳健性，促进电子商务型国际贸易业务的健康与繁荣发展。

参考文献：

1.熊福梦，张义.“互联网+”时代国际贸易新方向跨境电商发展研究[J].商业经济研究，2016（3）

跨境电商渠道策略篇4

谈及跨境电商营销推广，除了自建平台以外，大部分跨境电商采取的传统套路就是：做搜索引擎优化及搜索引擎关键词推广；或者借助第三方平台，缴纳费用成为会员或获取额外增值推广服务；以及借助其他引流渠道。但目前无论是搜索引擎，还是第三方平台等推广方式尽管投入成本持续增加，但效果却还不如从前，这是为什么呢？这几年跨境电商行业的进入者越来越多，营销及推广资源争夺愈加激烈，营销及推广成本持续上升，而中小跨境电商企业由于本身资源和资金的限制，加之被大型竞争者的“打压”，可想而知要想再达到前几年的爆发性效果有多难了。来自雨果网的信息显示：业内普遍认为，B2B以及B2C第三方平台80%的流量被20%的大卖家坐拥，而80%的中小卖家只能拼抢仅剩的20%的流量。

另外，还有一个隐藏得内部原因是，中小跨境电商大多过于依赖外部渠道，而没有自己能够掌控和积累客户的渠道，缺乏自身品牌的塑造及积累。

笔者总结归纳了这些中小跨境电商企业的营销人员的疑惑，并提出了一些针对性建议：

1. 有哪些适合中小跨境电商的低成本、高效率引流渠道？

答：在目前情况下，随着外部资源获取成本越来越高，那么稍有实力的中小跨境电商企业应该考虑自建渠道，如建立官方网店，开通社交媒体帐号，挖掘当地门户博客论坛资源等，另外邮件对于跨境电商的重要性就不用说了，中小跨境电商完全可以把它当成一个低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的问题中我会详细说为什么邮件渠道重要。

2. 流量引进来了，为何不见转化率上升？

答：这是很多跨境电商都会遇到的问题，引入客户仅仅是客户购买路径完成的开始，在这个过程中，用户界面体验不佳、运费太贵、无合适支付方式、无法联系客服、出于支付安全顾虑等等都可能是导致用户直接放弃转化的原因，而如何在整个客户与品牌接触的生命周期过程，精准地契合客户的需求和期望，与客户达成默契则是根本上改善转化率的关键。

3. 邮件渠道是不是效果不如以前好了？

答：一些中小跨境电商企业和笔者提到，利用各种群发的软件，向客户群发推广邮件效果已大不如从前，客户每天都会收到很多此类邮件，所以自己的邮件难免会被过滤忽略掉，但是又舍不得丢弃如此高性价比的渠道，国外有调查显示，零售商在邮件渠道每投入1美元，可以获得40美元的ROI。所以不是邮件渠道效果不好了，而是没有掌握正确的方法，以及不了解目前邮件营销的最新应用趋势，据笔者了解，还是有一些中小跨境电商企业邮件营销占ROI的比重非常可观。

4. 如何“截”流，留住辛苦找到的客户?

答：当一个新用户注册登录或进入你的视野，你如何去留住他们呢？利用邮件你可以达到与用户进行长期关系维护，建立客户关系和品牌忠诚度的目的，国内的中小跨境电商企业可以利用webpower这类的先进邮件营销平台，可以随时跟踪用户的浏览轨迹以及使用习惯，分析客户在喜好产品类别、接收设备、阅读时间、购买频次、所处地点等各种属性，而由此给客户定制的个性化邮件将使营销的全程及效果更具可控性，提高营销的精准度。

另外，要提高转化率，减少客户流失率，提高客户生命周期价值也是关键。针对客户生命周期整体布局邮件类型，如促销类、咨询类、系统类等邮件，可以引爆客户需求，挖掘客户价值，增加客户粘性，并挽回客户。如购物车丢弃提醒邮件、用户关怀类邮件等转化率都比较高。

5. 中小跨境电商应用智能化技术的优势？

跨境电商渠道策略篇5

跨境电商是指不同地域的交易主体之间，通过电商平台进行交易、支付结算，并凭借跨境物流传送交易品从而完成交易的一种商业经济活动。2013年我国跨境电商交易规模为3.08万亿元，增长率为31.25%，其中B2C占比6.07%。2015年5月7日，自华南城电子商务产业园跨境电商企业入驻产业园后，主要的精力放在业务的开发上轻装上阵。根据财政部网站最新挂出的通知，从2016年4月8日开始，中国将执行新的跨境电子商务零售进口税收政策并调整行邮税政策。

一、我国跨境电子商务的交易现状

1.跨境电发展迟增速快

2011年，虽然国际经济增长速度下降，中国跨境电商小额出口份额的总体资金超过101亿美元，虽只是2011年全国出口资金规模的0.5%，但同去年相比增速高于100%。2011年，全国电商用户已达2.03亿，如凭2009年跨境电商用户占全国总数的13%来看，那么2011年跨境电商用户达2400万，从电子商务发展速度和规模上可以看出我国跨境电商发展速度之快。

2.跨境电商政府的政策

国务院颁布的一项政策提出了6项措施，对电子商务进行了政策规定。一是树立新型海关监察管理模式来监管电子商务的出口，并进行一对一的处理分析；二是建立检验监察管理模式来检验监管电子商务的出口。三是赞同各银行，企业的正常结算；四是激励各支付机构提供给参与跨境电子商务贸易的企业合理的支付服务。五是施行电子商务的出口的税收策略；六是就电子商务的出口来建立信用系统。

3.跨境电商支付渠道多元化

跨境电商业务发生的资金流动，必然定涉及资金转换与流通。从现在支付业务发展条件看，我国跨境电商支付结算的渠道主要信用卡网络支付，电子现金网络支付，电子钱包网络支付，第三方平台中介支付，电子汇兑系统和移动支付，微支付等。这些都支持着我国的跨境电商支付交易。

二、跨境电商存在的问题

1.中小企业开展电商阻碍大

（1）许多中小企业受传统营销思维的影响，在传统贸易方式与跨境电商之间选择不定，忧虑传统业务会被跨境电商击垮。而中小企业正是跨境电商行业的中流砥柱，它们的转型结果将影响着跨境电商的发展前景。

（2）对于正在开展跨境电商的外贸企业，仍旧存在诸多障碍问题。海关方面通关手续问题，税收问题等也亟待解决。许多中小型跨境电商企业无法按照规定的标准获得发票，他们提供的报关单也与海关要求的不相符，一次按照国家的法律规定不能享受免税的资格。而且，在跨境快递商品以及商品的退换货方面，都因海关监管执行产生很大的操作困难。

2.跨境物流发展滞慢

物流是电子商务交易中贯通买家和卖家的枢纽，在整个跨境电子商务流程起到中流砥柱的作用。然而和发展得如火如荼的跨境电商相比，跨境物流则显得不给力，发展缓慢。在物流渠道的选择中，传统的集装箱和整箱模式因其耗时久，多次转运的模式不太适合跨境电商的发展模式。因此航空快递成为首要的物流方式选择，但航空快递物流邮寄价格偏高，这样就提高了跨境物流的成本。在收集物品、包装产品、仓储方面、国内外配送以及分拨处理几个环节处理失当，就会使物流效率持续低下，无法满足跨境电商日益发展的贸易要求。

3.跨境电商企业的品牌建设乏力

产品的高度同质化是跨境电商企业所面临的严峻问题障碍。目前在自有品牌建设缺乏力度的情况下，要先用价格优势攻击竞争者，成为众多外贸电商首选的战略计划方案。遗憾的是在大打价格战的时候，忽略了更为重要的品牌、质量、服务意识的发展。大多数外贸企业缺乏的不只是政府的政策支持，更关键的还在于企业自身的创新，跟随市场变化的需求不断创新，寻求新的进步空间。只有将自己的品牌建设的有强又大，才能独立于世界跨境电商的前沿，从而给自己的发展寻求很好的机遇，才能使企业走的更加久远。

三、我国跨境电商的发展潜力

1.跨境贸易发展如火如荼

目前世界贸易增速日益缓慢，为了开拓市场的广泛性、提高效益的增速，越来越多的跨境电商开始放眼于减少流通渠道、降低流通成本价格、与国外消费者距离亲近，因此跨境电商正为此提供了非常有利的发展的渠道。2012年，我国外贸进出口份额首次超过美国，成为全球进出口贸易份额最大的国家。与此跨境电子商务贸易增长速度极快。2014年我国跨境电子商务交易总额为4.21万亿元，同期增长率为35.5%，占进出口贸易规模的15.6%。跨境电商平台各种企业已经超过5000家，境内凭借各种平台开展跨境电子商务的企业已经达到20万家。根据商务部的计算可得，2016年，我国跨境电商交易份额将从2008年的0.81万亿元增加到6.49万亿元，就会占整个对外贸易总额的19%，年均增长速度接近30%。

2.多渠道交易提供便利

最近两年，凭借看重品牌建设和自有仓储运营系统的建设，亚马逊网站维持两位数快速增长趋势，令人大吃一惊。2015年亚马逊在中国的团队更是增加了三倍，下大力气培养中国卖家的粉丝。有人说2015年是亚马逊年，一点都不奇怪。而作为跨境电子商务鼻祖的eBay也开始进入单位数的缓慢增速，这就标志着eBay平台日益走向成熟和稳定的发展趋势。速卖通的前景更加迅猛，尤其是阿里巴巴在纳斯达克上市之后。依据畅路通报告显示，2014年第四季亚马逊销售规模和总额已经超越eBay平台。其中，亚马逊平台和许多新兴平台发展最快，已经超过平均水平的13%，正在快速争夺线上交易市场。

自2013年到目前，和以前许多的单一集中在某个平台跨境销售的电商相比，越来越多的电商外贸企业选择了多平台多渠道的运营模式，当然也有一些的企业通过分销的模式实现全网平台的进货与供货。而上文所说的多平台运营模式也即“不把所有鸡蛋放到一个篮子里”的方案。与此之外，不同平台之间在不同发展时期此消彼长的发展模式，以及各个平台不同的用户群体和目标细分市场，都在促进着跨境电子商务使用多平台运营发展模式。展望2016年，我们可以通过合理分配资金投资和各种资源，布局高速增长的电商平台，自行创建跨境电商网站，由此可见开展多渠道运营是一种非常主流的发展趋势。

3.跨境电商O2O模式益受欢迎

2016年，将会有越来越多的中国传统和新兴企业走出去，而且将在国外建设产品展示大厅，利用前店后仓的模式来促进跨进电商的发展。这种发展模式将解决单一线上曝光难度大和粗制滥造的中国制造产品相互辨别的尴尬之处。凭借线下展示中心，让消费者直接体验到与国外知名产品相比，中国优秀的品牌制造的高性价比优势的所在之处。美国合丰集团也会将在明年6月份，开启位于美国法拉盛的shoppingmall网站的中国知名品牌跨境电商展示中心的运营发展，此举将会为中国跨境电商品牌提供直接的国外展示和增加国际间的贸易机遇。

4.专业人才培训渐佳

随着我国电子商务的发展，许多人都看到电子商务所带来的发展机遇和潜力，给社会带来的经济效应，越来越多的人选择从事电子商务行业，微商，网商，跨境电商层出不穷。在阿里巴巴的带领下，我国渐渐地开展初级跨境电商人才的培训，让越来越多的业外人员了解电子商务的专业知识，了解跨境电商的流程以及操作顺序，为跨境电商乃至电子商务的发展打下人才基础，这样对未来电子商务的发展影响作用是非常大的。

四、总结

21世纪，是电子商务时代，传统经济必须与电子商务的发展相结合才能焕发新的生机与活力。跨境电商的全球性，无形性，匿名性和及时性，无纸化和快速演进的特征将会促进电子商务的快速发展。对于企业，跨境电商所构建的新型模式，极大地拓宽了传统行业的发展道路以及进军国际市场，促进了多边互赢互利。对于消费者，跨境电商会满足我们越来越多的生活需求，可以让我们通过很便利的途径买到物美价廉的自己想要的货真价实的商品。

参考文献：

[1]刘丽娟.跨境电商进化论[J].北京：中国外汇，2013.7.

[2]叶华.浅谈中国外贸跨境电子商务的发展[J].湖北经济学院学报，2013.11.

跨境电商渠道策略篇6

[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）08-0129-01

一、公司发展现状

（一）宝洁公司

1.公司地位。2012年美国财富杂志公布，宝洁公司在世界五百强排名第八十六，而它的全年营业收入为824.59亿美元，年利润达117.97亿美元。

2.产品类别。宝洁公司的分公司遍布世界80多个国家和地区，其旗下所经营的300多个品牌在160多个国家和地区畅销。洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池都是宝洁公司所经营的产品。

（二）联合利华公司

1.公司地位。2012年美国财富杂志公布联合利华公司在世界五百强排名第一百三十九，而它的全年营业收入为646.1亿美元，年利润达59.12亿美元。

2.产品类别。联合利华在全球190多个国家和地区有400多个品牌畅销。现在联合利华不仅是全球最大的日用消费品公司之一，还是世界冰淇淋、调味品、茶饮料、人造奶油生产商之一。每天在世界各地使用联合利华产品的消费者达20亿人，每年联合利华有1700亿件产品被全球消费者所购买。

二、宝洁与联合利华营销策略比较

（一）产品策略比较

1.宝洁公司。宝洁公司实行多品牌策略，但并不是单纯地在一个产品上冠上多个不同的商标，而是根据产品的不同功能的特点。以洗衣粉的市场为例，有些消费者认为洗衣粉的洗涤和漂洗能力最重要，有些消费者认为使织物柔软最重要。而多品牌策略有不同品牌对应不同的需求市场的特点。

2.联合利华公司。联合利华在品牌策略上与宝洁公司做出了相同的决定，同样选择了多品牌策略，但是与之不同的是，宝洁是根据产品不同的功能区分不同的品牌，而联合利华则是根据产品的特点对产品进行品牌区分。例如，力士强调的产品特点是特殊效果，夏士莲强调的是特殊的成分，清扬则是强调特殊的功效。

（二）价格策略比较

1.宝洁公司。宝洁最初进入中国市场的时候采取了撇脂价格策略。后期中国对本土日化企业的政策鼓励，使得本土企业快速崛起。并且外国企业进入中国市场，相继实行价格促销，使得宝洁不得不转战低价格策略，并也开始进军低档市场。

2.联合利华公司。联合利华则不同于宝洁，从最初进入中国市场开始就采取低价策略，并把低价策略当做是进军中国市场的最合适的手段。因为在中国日用消费品市场消费者对价格的敏感度非常高。当消费者面对低价格时候，品牌的诱惑力便会大大衰减，所以价格优势才是对消费者购买决策起到决定性作用的因素。

（三）渠道策略比较

1.宝洁公司。最初宝洁的渠道策略是使用传统的分销渠道，后期宝洁实行分销一体化管理系统，让分销商之间进行竞争，达到优胜劣汰的目的，使得分销商精简但是依旧保留很强的竞争力，并且将主要的销售渠道放到了大超市、大卖场。

2.联合利华公司。对于同样采取传统分销策略的联合利华，冗杂的分销商也是令人头痛的问题，于是联合利华将原来600多家的分销商精简到400多家，这样更有利于对分销商的管理。并且，联合利华公司对于它的销售渠道也是同样选择了大超市、大卖场。对于日用消费品来说，这些地方无疑是最好的销售渠道。

（四）促销策略比较

1.宝洁公司。宝洁公司坚信大量的广告投放才能更快地进入市场，使消费者了解产品。每年宝洁在广告投放上所花费的费用仅在中国就达几十亿。并且宝洁的广告随处可见，报纸、杂志、电台尤其是电视。

2.联合利华公司。联合利华更注重产品生命周期，所以对于营销的产品，联合利华则根据产品所处的时期采用不同的促销方式。新的产品进入市场时，联合利华通常进行地毯式广告攻势，以求在最短的时间内，被消费者所熟知。而进入成熟期的时候，联合利华就会借助知名品牌的品牌效应以达到促销的效果。

三、对中国跨国企业的启示

从产品策略上看，中国的跨国企业大多数处于初步发展阶段，所以多品牌策略并不适合现在的跨国企业。单一的品牌策略更适合现在的跨国公司；从渠道策略上看，大多数跨国公司采用传统的分销商网络，所以其可以选择相同的策略，但是根据其自身的管理能力，应该适当的选择分销商的数量。

【参考文献】

跨境电商渠道策略篇7

国际市场环境比国内市场环境更复杂，其不确定性、不可控性更强，因此，如何选择与管理国际分销渠道成为跨国公司最富有挑战性的决策之一。

跨国公司初次进入外国市场时，由于资金有限及其他原因，往往首先会考虑使用东道国现有的分销系统，委托当地分销商销售产品。这样，跨国公司可以利用分销商的业务关系、经验和专业优势，消除语言和社会风俗的隔阂，迅速了解和开拓市场。相对于自建分销渠道来说，使用当地的分销系统，既不需要投入大量的人力、物力和财力，减少风险，又能赢得市场时效。刚开始，销售量上升，营业额增长喜人，跨国公司选择当地分销商堪称是明智之举。然而，过了一段时期后，销售增长停滞，惊愕中，跨国公司管理人员试图查出增长缓慢的原因。最后，他们将其归咎于当地分销商的低效运作。紧接着，跨国公司做出相应的战略调整：中止与原分销商的协议，重新获得分销权，建立自己的分销体系。如果当地分销商对协议中止提出抗辩、拒绝合作时，即便跨国公司通过法律途径最终赢得分销权，当地分销商低价抛出库存商品，不仅有损跨国公司的形象，也使跨国公司日后的市场开拓陷于被动。此外，从间接销售到直接销售付出的代价很大，也会产生新的问题。

跨国公司初次进入国外陌生市场时，与当地分销商合作最富有成效。因为当地分销商对当地的市场特性了如指掌，而且当地客户多倾向于与当地企业做业务。跨国公司往往会授予当地分销商独家分销权，鼓励他们开拓市场。但是，随着时间的推移，情况会发生变化。跨国公司对当地市场有了进一步的了解，对分销渠道的要求也会随之而变。如果当地分销商达不到跨国公司的业绩要求，跨国公司可能会中止与他们的合作，建立自己的分销渠道。但是，并不是在任何情况下跨国公司都能解除分销商的。例如：很多发展中国家都存在地方保护现象，对于独家分销协议纠纷，当地法院偏向当地企业，如果当地分销商无明显过错，跨国公司就不得提前中止独家分销协议。即使最终解除了分销商，然而从间接销售调整到直接销售，代价很大，也会带来新的问题。

鉴于此，下文将探讨跨国公司应如何选择与管理国际分销渠道，以保证分销商有效地履行跨国公司所期望的分销职能，实现其国际营销战略。

一、选择分销商，不要让分销商来挑选你

跨国公司进入国际市场之前，应对目标市场进行充分的分析和论证，然后制定清晰的国际战略。但事实上，情况并不皆如此。很多中小型跨国公司，在国际展览会或交易会上与国外某分销商“邂逅”，如果分销商关于市场前景和其分销能力的描述有说服力，便与之“联姻”。

实际上，越是急于合作的分销商往往不是合适的合作伙伴。对于中小型跨国公司来说，如果是分销商来挑选你，在处于劣势和被动的情况下，你就只能答应分销商提出的种种苛刻条件，最后体现在销售政策上，签了“不平等”条约，付出很多，最后还是受制于人。

即使是大跨国公司，如果是被分销商“选中”而进入某国市场时，分销商掌握着客户信息，处于主动地位。凭借着其与零售商或终端客户的紧密联系，分销商也想控制产品系列。如果分销商实力强大，可以影响到该区域内产品的定价时，跨国公司对销售终端可能失去控制权。届时，即使跨国公司中止与他们的合作，重新选择分销商或建立自己的分销体系，跨国公司也因此付出高昂的代价。

鉴于此，跨国公司应首先选择目标国家，然后再选择分销商。至于如何选择分销商，可以巧借零售商。因为关于哪个分销商的服务好，哪个分销商的商誉不错以及哪个分销商的实力强等问题，零售商是最清楚其答案的。既然零售商对分销商是最了解的，那为什么不让零售商帮你选择分销商呢？

二、寻求文化和战略方面一致的分销商，而不是有客户基础的分销商

渠道运作的关键是厂商达成战略上的一致，才能实现长期的稳定合作。如果选择的分销商在文化和战略方面与跨国公司一致，这些分销商往往能成为跨国公司的长期合作伙伴。跨国公司与分销商建立的亲密合作关系，能够增强跨国公司的竞争力，从而使竞争对手难以模仿。但是如果选择的分销商与跨国公司在文化和战略方面有差异的话，跨国公司与分销商不可避免会发生“利益冲突”，双方的合作最终会以失败而告终。

所以，选择分销商时，要选择在文化和战略方面一致的分销商，而不是有客户资源的分销商。文化和战略方面的一致表现为：一是分销商要具有对公司和产品的认同感；二是分销商要贯彻跨国公司经营理念、管理方式、工作方法和业务模式，以便彼此的沟通和互动；三是分销商愿意贯彻实施跨国公司的营销战略等。

三、对渠道的支持到位，使分销商对跨国公司充满信心

一般来说，跨国公司对渠道的支持，包括派出技术、销售人员或给分销商员工提供必要的培训，提供优惠信贷支持、广告支持，以及加强沟通(如：信函、业务通讯、促销会议、通过公司媒介的公共宣传，公司职员走访)等形式，使分销商对跨国公司充满信心，激发分销商开拓市场的积极性。

对于某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场，跨国公司可少量参股于当地分销商，或与当地的分销商合资建立分销公司。即使没获得控制权，也能在共享信息基础上进行营销合作，从而更好地开拓市场。

有时候，跨国公司仅仅把产品推向市场是不够的，还需要向用户提供技术支持和售后服务。这在IT、电信设备等技术密集型行业较为普遍。这种由简单地销售产品转移到提供技术支持和售后服务，不仅使分销变得更为复杂，同时也增加了分销的内涵。跨国公司可以帮助分销商“沿供应链方向，向上下游拓展”，从而改善与巩固与当地分销商的关系，促进业务拓展。譬如：欧洲某电信公司加大对某分销公司的投资，帮助其分销商从分销设备环节延伸到下游的服务环节。而事实上，技术支持和售后服务比简单地销售设备要难得多，当然利润空间也大得多。在电信公司的大力支持下，其分销商顺利实现战略转型。结果是，电信公司的销售额上升，分销商的营业额也大幅度增长，电信公司与其分销商的合作富有成效。　四、自始至终，掌握对营销战略的控制权

很多跨国公司认为产品卖给分销商后，任务就完成了。至于分销商如何在当地销售自己的产品（产品的定价、产品定位、促销方案等方面），跨国公司不太关心。

跨境电商渠道策略篇8

摘要：作为经济发展的新亮点，跨境电子商务近几年在全球得到了较快的发展。我国政府和企业积极推进，消费者也表现出了较大的热情，跨境B2C更是成为零售业开拓国际市场的主要战略选择。本文分析了跨境B2C模式（以出口为主）在跨境平台选择、跨境物流、跨境支付等方面存在的困难，并从政策、技术和管理等方面提出了有针对性的对策和建议。

关键词 ：电子商务；跨境B2C；制约因素；对策

引言

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送，达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务具有非常重要的战略意义，对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。

1、跨境B2C简介

跨境B2C可以分为两种形式，如图1所示。一种是中国境内消费者到国外在线商店的购物，另一种是中国网络零售商将商品通过互联网上的在线商店销售给境外消费者。这两种形式的跨境B2C在中国都有着较快的发展。本文主要研究的是第二种形式，中国零售企业对境外消费者的跨境B2C。

2、我国跨境B2C的发展情况

2012 年中国跨境网上交易达到150亿美元，占跨境电子商务交易总额的7.5%。跨境B2C呈现快速增长态势，且影响大。京东商城开通了国外网站，亚马逊、eBay 等美资电子商务网站也开始在国内布局。支付宝、PAYPAL、西联汇款等支付机构提供了便利的支付手段，中国香港邮政、比利时邮政、DHL、递四方物流等也为跨境网上交易提供了很好的物流条件。

2.1 中国出口贸易主要去向国家

艾瑞统计数据显示，2012年中国跨境电子商务出口规模的77.2%主要去向美国、欧盟、中国香港、东盟、日本、韩国、印度、俄罗斯和中国台湾等国家和地区。其中，美国和欧盟占比较高，分别为17.2%和16.3%；其次主要分布在亚洲地区，东盟、日本、韩国、印度。

2.2 跨境B2C物流的发展情况

跨境电商的重要一个环节就是跨境物流。一般跨境B2B多采用集装箱运输，成本较低。而跨境B2C因为面对的是零散的国外消费者，其物流方式呈现出包裹小、数量多、时间长、风险高的特点。目前，跨境B2C主要采取邮政小包、国际快递、专线物流、海外仓等形式，它们的比较分析见表1。

2.3 跨境支付发展情况

跨境支付是指两个或两个以上国家或地区之间因国际贸易、国际投资及其他方面所发生的国际间债权债务，借助一定的结算工具和支付系统实现的资金跨国和跨地区转移的行为。

全球互联网和电子商务的快速发展推动中国进出口贸易形式的多元化发展。因而，中国市场对跨境支付形式多元化的需求不断上升，且对跨境支付安全性和效率的要求越来越高。我国央行和外管局等监管层面相继出台的政策都表现出积极态度。一方面，开放跨境支付市场准入，丰富跨境支付参与企业，多家第三方支付企业获得许可（见表2）；另一方面，主导跨境支付城市试点方案落地实施，推动我国跨境电商以及跨境支付市场的发展。

3、我国跨境B2C存在的问题

为了深入分析中国零售业“ 走出去”的现状及实施这一战略过程中遭遇的瓶颈及困难，从而为构建支持“走出去”战略实施的支撑体系提供依据，我们在全国范围内组织实施了专门的企业调查。参与企业达到13家，问卷22份。个别企业还在问卷调查的基础上增加了深度访问。

其中有3家企业到目前已经提供了面向海外消费者的国际化经营业务，包括以实体店加在线零售方式主营B2C的家电零售连锁企业，以实体店加在线零售方式经营B2C的综合零售商，以在线零售方式经营B2C综合网上商城的零售企业等。由调研分析可见，中国零售业“走出去”尚处于起步阶段，远没有形成规模，而且从目前已有海外业务的企业情况来看，都是开展在线零售。下面主要来讨论调查中发现的跨境B2C电子商务存在的困难和对策。

(1）跨国交易环境

跨国B2C涉及环节复杂，不同的国家的政策法律环境、商务环境、资本市场、社会和文化环境、语言环境、消费习惯、消费偏好、支付方式、物流模式、贸易壁垒、汇率制度、税收政策等都存在很大的差别，使得经营成本构成复杂、经营风险大、形成了复杂的跨国交易环境。

为促进跨境电商的发展，国内也需要一系列配套政策、措施、法律的出台和完善。我国已经出台多项措施，如2013年商务部出台的《关于促进电子商务应用的实施意见》、国家税务总局发布的《网络发票管理办法》、2014年海关总署发布的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》等，但环境仍需要不断完善，与国际接轨，为中小企业搭建发展平台。

(2）跨境物流

目前，我国跨境B2C主要依赖邮政小包和国际快递，物流配送时间较长。例如，使用中邮小包或香港小包到俄罗斯和巴西等地，普遍的送达时间在40-90天，使用专线物流也需16-35天；还有一些跨境电商卖家不重视进口国监管制度，或目的国海关的贸易壁垒，导致海关扣货查验；再加上一些国家需要人力清关，效率很低。这些因素都导致了整个物流配送时间的延长。长时间的配送时间极大的考验了海外消费者的耐心，也成为制约跨境B2C发展的重要因素。

另外，跨境物流的信息系统对接不畅。目前我国境内段的物流信息化程度很高，但境外段的信息系统与境内段的对接不畅，尤其是一些小语种国家和物流业不发达国家，会导致包裹实时追踪难或无法追踪。同时，跨境B2C售后服务环节复杂，当发生消费争议时，由于语言障碍、法律差异、司法管辖以及跨境物流配送时间长，单件商品的反向物流成本高昂等问题，维权成本很高，导致跨境买家的退换货要求难以得到支持。再加上本身较长的物流配送时间，会在很大程度上影响海外购买者购物体验和购买信心。

(3）跨境支付

在跨境B2C中，境外的消费者可能来自全球多个国家，即使是全球范围内最流行的信用卡，也可能会面临消费者没有信用卡而无法付款，或出于安全的考虑不愿意使用信用卡支付的情况。而且几乎每个国家都有自己最流行的支付方式，如美国有PayPal，中国有支付宝，新加坡有eNETS，巴西有Boleto，欧洲有Sofortbanking，俄罗斯有QiWi和WebMoney，荷兰有iDeal，中东有CASHU等等。如果跨境B2C卖家要同时接入这么多的支付方式，将直接导致运营成本的增加。

同时，跨境贸易中涉及的汇率问题一直以来也是各国货币结算中的棘手问题，汇率的频频波动吞噬了跨境电商企业的利润。只要汇率存在跨境支付就可能会一直困难重重。

(4）网络安全

网络安全包括企业安全制度、网络系统安全、数据安全、传输安全等。其中企业安全制度最重要。相对发达国家，我国网络发展还是有些滞后。很多企业，尤其是中小企业的管理人员的安全意识和业务素质有待提高，而网络安全管理机制、监督和审计机制的缺失，使用户的个人注册信息安全得不到有效的保障，交易数据和交易文件存在隐患，影响我国企业在跨境业务中的商业信誉。

4、解决的对策

(1）推动跨境电商市场发展需要政府规划和政策引导

由于跨境B2C尚处于探索阶段，且国际环境复杂，很多问题和困难都不是单个企业可以解决的，需要政府发挥积极引导作用，并提供大力支持。首先，政府要从全局出发，制定符合我国国情的跨国电子商务发展规划。其次，政府要尽快完善基础设施建设，从信息基础建设、交通运输、第三方支付平台管理等方面入手，推进跨境电商的配套政策和针对性强措施出台，大力扶持跨境电商和跨境物流企业发展。再次，政府要加强监督管理，尽快制定关于跨境电商的法律法规，保护我国跨境电商的企业和消费者利益，并加强监管力度，防止不法行为扰乱市场秩序。最后，跨境电商突破了国界的限制，需要政府发挥全球协调的能力，加强国际间的合作与沟通，完善跨境电子商务的大环境，解决诸如跨境支付安全、知识产权保护、海关快速通关、税收制度等问题。

(2）跨境B2C目标市场选择

全球电子商务市场呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。

美国是世界最早发展电子商务的国家，是全球电子商务的成熟发达地区，也是世界最大的跨境电商市场。美国和加拿大的在线总销售额已达到3895亿美元，占全球的33.1%，互联网、手机和银行服务的普及率很高，信用卡的渗透率也非常高。

欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，是世界上最具潜力的跨境电子商务地区和最有希望成为增长最快也是最大的跨境电子商务区。但成员国众多（27个），不同地区之间存在着语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式的区别。

亚洲电子商务市场潜力较大，尤其是近几年的发展速度和所占份额在不断上升，是全球电子商务的持续发展地区。全球市场研究机构Research and Markets日前发布的一份东南亚电商市场报告显示，东南亚是全球B2C电商发展第二快的市场，印度尼西亚、菲律宾、新加坡都是电子商务发展势头强劲的国家。东南亚本土B2C电商才刚刚开始起步，跨境消费比例相对较高。

据2012年的统计数字显示，俄罗斯当年线上支付金额达130亿美元，未来5年还将以年均50%的速度递增。但俄罗斯存在信用卡渗透率低、民众对银行缺少信任以及运行服务落后等问题，在一定程度上影响了电子商务的发展。

根据上述分析，欧洲、北美、东南亚等地是对我国跨境B2C较为有利的市场。但也不能一概而论，要针对具体的产品进行分析，还要就目的国的语言文化、政策法律、经济发展、市场需求、汇率稳定性、基础设施、消费情况等方面进行综合考虑和评估，关键还是要看跨境B2C卖家对目的国各方面的熟悉程度和应对能力。跨境B2C卖家应该在前期就目的国的市场、产品、经济、用户需求等因素进行调研分析，获取相关信息，为进入市场做好准备。

(3）跨境B2C网络渠道选择

跨境B2C通过网络渠道进行商品销售，一般有两种渠道选择模式：

① 垂直类跨境小额批发零售平台（独立B2C）模式：通过自建B2C平台（包括物流、支付、客服体系），将产品销往海外，主要收入来源是销售收入。

② 专业第三方服务平台（代运营）模式：主要是为行业不同、模式各异的从事小额跨境电子商务的公司提供通用的解决方案，帮助客户提供后台的支付、物流以及客户服务、涉外法律顾问等模块服务。

这两种模式对于跨境电商来说各有优缺点：

专业第三方服务平台（如eBay等）本身知名度很高，提供专业配套服务，不需要担心客流量，网店运营成本较低；但网店受平台约束较多，网店设计、营销手段和营销活动缺乏一定的灵活性，且客户忠诚的是平台而不是网店；且不同的平台有不同的进入门槛，增加了网店的运营成本。选择第三方服务平台，市场进入成本较低，比较适合综合实力较弱、初期开展跨境电商的企业。

独立B2C拥有独立域名、空间和网站系统，店铺设计、店铺功能、营销手段都有自由度，且客户对品牌和网店的忠诚度较高，客户资源归属网店；独立B2C前期投入较大，对企业综合实力要求较高，适合拥有较高人气和一定忠诚客户的品牌经营者开设。

跨境B2C企业不能盲目搭建或选择网络渠道，应根据自身的实力和目的国的情况选择合适的平台。同时也应该注意目的国客户对销售平台的认可程度。例如，很多国外客户更加认可和相信本地平台或国际知名平台，而我国大多数跨境平台建在国内，只有3.4%的平台建在国外。

(4）跨境物流方式选择

跨境B2C的许多卖家都是中小企业，基于小包裹、多频次的特点和运营成本的考虑，多采用邮政小包和国际快递。但由于邮政小包存在配送周期长、货品易破损或丢失，国际快递成本高等问题，而海外设仓，既能规避贸易壁垒，又能缩短交易时间。当前海外仓仅仅在北美、西欧和澳洲运作成熟。在俄罗斯运作海外仓赋税很高，加上劳动力成本也很高，考虑到运营成本， “边境仓”应运而生，即在靠近俄罗斯的中国境内设立仓储基地，从该基地通过邮政包裹发货到俄罗斯全境。无论是“海外仓”还是“边境仓”，关键还是要做好物流企业的信息化系统建设，提高分拣和配送的准确性和效率，减少因数据问题而产生的爆仓、商品追踪等问题。

另外，物流到达目的国，可采用本土化策略，选择当地邮政或速递。有实力的也可建立本土线上线下的物流渠道和客户服务，便于对市场做出快速反应，建立自己的品牌和团队，提高竞争力。

(5）跨境B2C支付方式选择

目前，各国采用的主要在线支付方式有信用卡支付、借记卡支付、网银支付、第三方支付工具（如Paypal）等。已有多家机构提供跨境支付方案（如Visa、MasterCard、JCB、UnionPay等10多家机构），可供我国跨境B2C卖家进行选择。以ebay为例，2013年4月，ebay旗下支付工具paypal成立50人的商务经理团队，帮助中国的中小企业利用paypal遍布190个国家。阿里巴巴旗下的一达通公司针对人民币汇率波动，面向平台上的一万多家中小外贸企业推出升级版的汇率锁定服务，而且首创延缓缴纳保证金服务。

2013年3月，外汇局下发《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》允许参加试点的支付机构集中为电子商务客户办理人民币跨境收付汇和结售汇业务。

(6）实行全渠道运营和品牌化管理

没有品牌，不掌握渠道，就丧失了了解消费者习惯和最终定价权的机会。从长远来看，品牌化才是中国跨境电子商务未来的一条出路。拼成本、拼数量、通过价格优势获得市场是市场发展初期的主要手段。但是随着行业不断成熟，高质量的产品和服务才是竞争的核心。只有依托强大的自主品牌的影响力，掌控全球价值形成链条中以设计、渠道、品牌、分销为代表的高端价值链环节，才能掌握价格决定权和渠道分配权。

跨境B2C的本土化可以采取B2B2C的模式，见图3。

这里的海外电商公司指的是国内外贸公司为了实现跨境电商本土化，而注册的海外公司。这种模式的实现路径是：国内团队+海外公司+海外仓+本地渠道。国内公司可以在海外注册海外公司、海外商标、海外银行账号，通过海外仓库存货物，选择当地快递进行配送，提供适合当地支付习惯的支付方式。

(7）关注移动跨境网购，重视移动商务优化

全球移动商务发展迅速，海外移动支付的比重也在快速增长。跨境B2C卖家应该对网站进行优化，以适应移动商务的发展趋势。根据2013年PayPal发布的《中国中小企业跨境电子商务出口报告》显示，中国内地已成为排名第三的跨境网购目的地。但在移动跨境网购迅猛发展的情况下，中国中小外贸企业中仍有63%的企业未对网站进行移动优化，这可能会导致消费者用移动设备浏览网页时的高跳出率，使得成交几率降低。中国跨境B2C卖家应当尽快关注到移动跨境网购趋势，重视网站移动优化工作。

参考文献：

[1] 新华网.跨境电子商务障碍破冰[EB/OL]news.xinhuanet.com/newmedia/2013-09/10/c_125357758_3.htm. 2013.09.10

[2] 中商联专家委. 规范有序发展我国B2C跨境电子商务[EB/OL].cgcc.org.cn/news.php?id=107647,2014-01-01

[3] 孟祥铭, 汤倩慧.中国跨境贸易电子商务发展现状与对策分析[J].沈阳工业大学学报( 社会科学版), 2014,7(2):120-125

[4] 洪涛, 王维维, 王亚男.规范有序发展我国B2C跨境电子商务[J]. 全球化, 2013,(11): 82-92

跨境电商渠道策略篇9

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-03

前言

随着互联网信息技术的发展，电商企业逐渐地走出国门，实施国际化战略，很多的国际商品逐渐地得到了国内青年人的喜爱，因此跨境电商应运而生。目前服装类外贸企业实施跨境电商还属于初级的发展阶段，很多的中小型服装外贸企业在跨境电商方面的经验还不是很足。因此加强对中小外贸服装企业的跨境电商的研究，能够为我国服装类中小型外贸企业的跨境电商策略的实施提供一些见解，为其发展有所指引。本文对朗姿股份有限公司的跨境电商策略进行分析，通过现状，找出问题，进而提出具体的方案，能为该企业的跨境电商的发展给予一定的帮助。

一、跨境电商概述

（一）跨境电商内涵

跨境电商主要是国际之间不同关境的贸易主体，通过电子商务平台进行交易、支付与结算，并通过跨境物流的运输，进而完成了国际之间的商品的交易。跨境电商具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化、快速演进等特征。当前跨境电商的主要业务模式有企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）。对于B2B模式而言，企业的广告以及信息的传递主要通过互联网信息技术，但是成交和通关流程在线下完成，而对于B2C模式而言，主要是个人消费品为主，货物的运输主要是航空小包以及邮寄、快递等方式。

（二）外贸企业跨境电商的作用

跨境电商的实施可以降低外贸企业的商务成本，使得外贸企业的外贸交易更加的便利化，简化了交易以及订货的流程，提高企业外贸企业的工作质量和运营效率，促进了外贸企业的核心竞争力的提升，加快外贸企业的战略转型，最终促进了企业资源的优化配置，使得企业贸易活动运转得更加快捷、高效。

（三）外贸企业实施跨境电商的必要性

随着互联网的发展，互联网技术已经很成熟，这是跨境电商实施的基础。而且跨境电商对于企业而言，可以降低成本，提高效率，扩展市场，改变了传统的经营方式，能够有效的避免国际金融危机导致经营业绩大幅度下降，也有利于提高企业的灵活性经营，降低财务风险和经营风险，这些都是外贸企业实施跨境电商的必要性。

二、朗姿股份业务现状

（一）朗姿股份简介

朗姿股份主要从事女装的生产和销售，主营的产品有女士的服装鞋包、女装、企业立足于高端女装的市场，为女性提供时尚潮流的品牌，经过多年的发展，企业积累了很多的高端女装的生产、设计、销售的经验，现在的业务遍及国内外，自2011年上市后，在全球15个国家都有，是中国唯一高端女装上市企业。

（二）朗姿股份业务发展现状

朗姿股份具有平台化、国际化的品牌运营基础，而且产品能够满足消费者多层次、多阶段的需求，在少淑女装、中淑女装、成熟女装等细分市场都有相应的产品，领先的设计研发能力，加上覆盖面交广的营销网络渠道，为朗姿股份的发展奠定了基础。在2015年，朗姿股份实现营业收入11.44亿元，较2014年下降了7.38%，营业利润达到了7250.75万元，较2014年下降了48.67%，归属于上市公司固定的净利润为7445.64万元，较同年下降了38.58%，主要是因为国内的经济增长比较乏力，而且互联网改革促进了商业模式不断的创新，海外消费以及人们的生活消费方式不断的多元化，分流了实体零售市场，因此导致了企业的营业收入下降。为此，朗姿股份必须加强线上销售渠道的开拓，并且致力于扩展国际市场，因此跨境电商成为了企业发展的必然选择。

朗姿股份的外贸业务在近几年增长的速度比较缓慢，主要是受到了国内外经济形势的影响，在2015年朗姿股份的外贸业务收入达到了3亿元，占到了朗姿股份总营业收入的26.22%，较2014年下降了3.43%，外贸业务利润收入达到了3032.43万元，净利润仅为1932.43万元，可以见得，朗姿股份的外贸业务收入占比很少，而且纯利润很小，因此加强朗姿股份外贸业务的改进很有必要。

三、朗姿股份实施跨境电商存在的问题

（一）外部需求的减少导致单量的缩减

国外欧美市场的低迷导致了对服装的需求下降，经济的下滑导致了人们在服饰方面的开支减少，因此降低了朗姿股份的订单量，对于成熟女装以及中淑女装等市场方面更是明显。人们的生活压力增加，对于成熟女性而言，也减少了服饰的开支，而少淑女装也也有所下降，这类消费人群还不能实现经济独立，因此服饰的开支更是受到了制约。2013-2015年朗姿股份各类服饰产品订单量具体如下图所示：

（二）贸易壁垒造成出口成本上升

受到国际上对服装的贸易壁垒的影响，朗姿企业在出口关税上所付出的成本逐渐增加，而且海关检查的非常严格，造成了很多的产品退货、甚至二次运输等问题。此外国外市场的消费者对于中国的服装要求很苛刻，对于款式、样式、布料等方面都有严格的要求，因此使得朗姿股份在国外市场出口的成本增加，投入的资金以及技术、人员更多，

（三）进出口的全面放开加剧了同行间的竞争

在互联网信息技术快速发展的今天，很多的电商企业都在扩展国外市场，实施跨境电商策略。目前我国的跨境电商就有多家，涉及服装跨境电商的企业也有很多，因此这就加剧了朗姿股份的市场生存压力。同行业纷纷抢占国外市场，积压了朗姿的市场份额，而且同款高端女装的竞争者也很多，@更是加剧了朗姿的竞争压力。

（四）人民诺某中升值增加了外销的压力

人民币的升值使得朗姿企业的出口压力增加，由于人民币升值导致的汇兑损失也降低了朗姿企业的利润空间。从生产、保管、船运、银行结汇到最终的收汇环节，人们对美元汇率的增加所导致的损失金额较大，而人民币升值导致换算成外币的出口商品价格就会提高，同样成本的商品对于外商而言，价格的增加导致了朗姿股份在国际市场的竞争力减弱。据2014-2015公司年度报告显示朗姿股份在2015年因为人民币升值导致了近1022万元的汇兑损失，在2015年出口服装4万件，FOB金额30万美金，接单报价时候人民币兑美元的汇率为6.58，但是收汇时候为6.38，导致了朗姿股份损失了1022万元。

（五）东南亚劳动力成本下降，订单转移

由于东南亚国家劳动力成本下降，使得订单成本下降，因此订单市场纷纷转移到东南亚国家，这也导致了朗姿股份所接到的订单数量减少，很多发达国家逐渐将原本在中国的订单转移到印度、孟加拉国、印度尼西亚、柬埔寨、越南等东南亚国家，在整体形势下，也造成了朗姿股份的订单也逐渐减少。具体的劳动力工资如下：

四、针对问题企业实施跨境电商的发展对策

（一）挖掘外部市场潜在需求，同时实施本土化营销策略

首先朗姿股份应该针对不同的国家，根据当地实际情况进行详细的调研，通过调查问卷以及顾客回访、网上调查、历年来当地的销售数据对消费者行为进行分析，进而对消费者的购买行为、个性需求进行统计和分析。同时，结合当地的实际情况对消费者服饰的变化趋势进行预测和分析，进而挖掘出不同地区的消费者需求。最后针对需求，制定个性化的服饰，不断地扩展市场；与此同时，朗姿股份也应该制定符合当地实际情况的营销策略，在产品和服务、价格、渠道以及促销等方面推进本土化策略，不断地占领更大的市场份额，增加订单，提升销量。

（二）提高产品的质量监管

服装类贸易壁垒主要有技术性贸易壁垒、绿色贸易壁垒。针对技术性贸易壁垒，朗姿股份应该加快技术改造，不断地更新自身的服装设计工艺以及生产技术，同时加强管理和监督，保证产品的质量，按照国际的各类技术法规以及标准进行生产和管理。积极申请IS09000质量体系认证和IS014000环境管理体系认证，研制和开发生态类型的服装；对于绿色贸易壁垒，主要是关于环境方面的，因此朗姿股份需要完善企业服饰生产的环境标志制度，提高绿色认证的工作质量，不断地收集关于国际市场环境壁垒的信息，开发绿色型的服饰产品。

（三）根据不同消费者需求，细分产品和服务市场

对于服装行业而言，最重要的是风格迥异，符合消费者的审美观，为了应对国内外的同行业竞争者，朗姿股份可以实施差异化的产品策略，通过对国外市场消费者的个性需求，创新服装产品，根据人们的不同职业、喜好、性格、背景、年龄等因素细分市场，做好市场调研，开发新的市场。差异化的产品策略，不但体现在产品自身上，也体现在服务上，包括了售后服务、物流服务等，只有实现差异化的产品和服务战略，方可在激烈的竞争中独树一帜，打造属于自己的品牌优势，提高自身的竞争力，进而抢占更多的市场份额。

（四）采取积极行动应对人民币升值造成的负面影响

首先朗姿股份应该加强品牌的建设，提高产品的竞争力；同时加强产品的设计以及创新能力，进而提高朗姿股份产品的出口价格；而且利用自身的优势，在原有的市场中开拓更多的新市场，提高服务的质量，维护企业的形象，培养客户的忠诚度，提高出口量，实时的了解国际贸易的相关信息，加强对产品质量的管理。最后朗姿股份应该加强多种形式的国际交流，为人民币升值的负面影响做好准备，积极应对。

（五）积极开拓新的国际劳动力市场，合理的企业布局

相对于东南亚的部分国家而言，我国劳动力成本较高，造成了订单的流失。由于服装属于劳动密集型产业，因此为应对东南亚劳动力成本下降这一问题，可继续扩展其他国家的市场，比如拉丁美洲以及非洲等较不发达的国家，这些国家的劳动力成本更低，而且对于就业的需求比较大，属于劳动密集型，因此朗姿股份可以进行市场转移，在国际市场上合理的布局。

五、结论

通过本文对朗姿股份实施跨境电商策略的分析，可以发现，目前朗姿股份跨境电商方面还存在很多的问题，本文在论述跨境电商理论的基础之上，对朗姿股份的外贸业务现状进行了分析之后，挖掘制约朗姿股份跨境电商的因素，比如贸易壁垒、人民币升值、东南亚劳动力成本下降以及国外需求的减少等等。最后结合全文，对朗姿股份进行跨境电商给予了一定的建议，通过本文的研究，希望能为我国外贸企业利用跨境电商提供给有价值的借鉴。由于本文知识有限，因此本文的研究还存在很多的不足之处，希望在未来的学习中不断的改进和完善。

参考文献：

[1]张秀美.浙江中小外贸企业转型跨境电商遇到的问题及对策分析[J].现代经济信息，2015（23）：289+301.

[2]欧伟强，钟晓燕.我国外贸出口企业的跨境电商之路[J].价格月刊，2015（12）：82-85.

跨境电商渠道策略篇10

一般来说，传统国际贸易的海外分销渠道被各类贸易中介所控制，如出口商、进口商、商、批发商、零售商等。跨境电子商务时代海外分销渠道不断收缩，贸易中介作为渠道上的重要结点，也必然会受到严重影响。当理论界还在对跨境电子商务时代贸易中介何去何从进行争论之时，实践领域中的一些大卖家开始反向控制工厂和自建海外仓的版图扩张，则展示了我国贸易中介新的广阔发展空间，其蕴含的巨大价值也开始显现。

一、我国贸易中介的渠道变化

（一）跨境电商前时代的单边控制

在跨境电商前时代，由于互联网未普及，以及搜索引擎还达不到快速精准，对于跨境交易双方而言，主要通过国际间的交易会或展览会建立联系，而对对方国内的渠道信息知之甚少。对于出口贸易而言，我国贸易中介主要指出口商或者出口，实践领域中的常见形态是经营进出口业务的贸易或者经销商。加上我国在加入WTO之前，外贸进出口业务实行审批制而非现在的登记制，许多制造型企业没有进出口经营权，进入国际市场的方式就是通过我国贸易中介，也就是将外贸业务委托给专业外贸公司来做。从进口国来看，能够全球参展和采购的往往也是该国大的进口商，掌握海外商品信息，从而可以牢牢控制进口国内的分销渠道，在其下面逐渐形成批发商、零售商等各级贸易中介。可以说，跨境电商前时代是海内外贸易中介层层控制、共同盈利的渠道链条，产品的出口渠道掌握在我国贸易中介手中，他们拥有对外的议价权；进口渠道掌握在进口国各级贸易中介手中，层层加价后才最终到达海外消费者。

（二）跨境电商B2B时代的被挤出

虽然跨境电商B2C起步于2003年，但受到理念、政策、技术等各个方面的制约，真正的大发展开始于2013年。可以说，2013年之前是跨境电商B2B时代。加入WTO之后，外贸经营权开始下放，更多制造型企业开始增设外贸部门，绕过贸易中介，直接开展外贸业务，成为外贸企业。这一时期，跨境电商B2B平台的发展改变了跨境间信息不对称的状况，且较之交易会、展览会更为便捷与廉价，就给了外贸企业与专业贸易中介同台竞技的机会。而我国贸易中介没有了渠道信息优势，又缺乏对出口产品的控制，只能逐渐被挤出渠道。即使有贸易中介存活下来，往往也是依附于外贸企业当拿佣金，丧失之前的议价优势。较之于我国贸易中介的被挤出，海外贸易中介则获得了新优势，原因在于跨境电商B2B平台对海外客户充分展示出口企业信息，而出口企业对海外客户信息的获取只能通过所收到的询盘函，这种“一对多”的信息优势使得海外客户可以通过多发询盘来进行比价，在控制进口渠道的同时也达到对出口渠道的控制。尽管2008年金融危机之后，海外小额批发的兴起改变了大的进口商垄断进口渠道的情况，但海外贸易中介主导整个渠道的事实并没有改变。

（三）跨境电商B2C时代的重新嵌入

随着跨境电商B2B平台上供应商数目的增加，我国外贸企业利用电子商务的成效日益下降，亟待转型升级。跨境电商B2C平台创造了我国卖家和海外消费者直接在线交易的新模式，海外贸易中介也被挤出渠道，给了我国外贸重新建设海外分销渠道的机会，因而受到国家政策的支持，2013年下半年开始出现大发展的趋势。然而，外贸企业长期以来习惯于大宗交易，尽管2008年危机后逐渐适应外贸小批量业务的发展，但让其从跨境电商B2B转向B2C，还是不愿意做这样碎片化的贸易。可以说，跨境电商B2C平台的发展不是从事跨境电商B2B业务的外贸企业所引领的，而是起源于C2C。阿里速卖通2010年上线，平台能够迅速发展起来主要是免费吸引众多做跨境C2C业务的个人小卖家，从而被称为“国际版淘宝”。这些小卖家热衷于从国内的批发网站上购进产品，然后通过平台销售给海外消费者，从而扮演了一种新型贸易中介的角色，使得我国贸易中介在跨境B2C时代又有存在的价值。但是，贸易中介在此阶段还只是重新嵌入渠道，既脱离传统外贸交易流程的约束，又因为新规则的不完善，不仅不能控制渠道，其利润空间下滑和直邮模式问题也不断出现。

（四）跨境商B2B2C时代的主导扩张

跨境电商B2C交易出现的若干问题，最终都会归于跨境电商平台。作为我国最大的跨境零售出口平台，阿里速卖通的对外形象严重受损，在外国人眼中成为“假货的集散地”，迫使该平台进行转型。自2016年起，阿里速卖通实行收费，以促进平台全面从C2C向B2C转型，这意味着今后在平台上进行运营的不再是个人小卖家，而会有更多专业化运作的贸易中介出现，从而更加注重外贸品牌和信用建设。此外，海外仓被誉为解决跨境电商B2C“最后一公里”问题的良方，越来越多的卖家开始尝试这一新模式。但是，海外仓运作已不再是单纯的跨境物流，还涉及海外仓储与配送、售后服务、信息管理、工商税务等跨境经营业务，是个人小卖家所玩不转的。可以说，这些变革不仅有利于解决跨境电商B2C存在的若干问题，也促进了新型贸易中介的成长和壮大，开启了跨境电商B2B2C的新时代。当前，跨境电商平台对卖家进行信誉评价和搜索排名，如速卖通平台将店铺信誉评价等级分为金牌（1-5级）、钻石（1-5级）和皇冠（1-5级）；卖家产品的搜索排名规则主要有商品信息描述质量、与买家需求的相关性、交易转化能力、卖家服务能力和搜索作弊情况等五大类。只有排名靠前且有评级标志的大卖家才能更多引流和订单转化，而大卖家要保持这种优势，其能力需要从选品拿货到营销服务再到供应链整合不断延伸，从而正在成为连接产品供应与需求的重要纽带，逐步形成对整个的海外分销渠道的主导与控制作用。

二、我国贸易中介的价值体现

（一）符合跨境电商发展方向

从中国电子商务研究中心的数据来看，2016年上半年跨境电商B2B进出口仍占90.7%。对于我国而言，跨境电商B2B的发展才会对我国外贸产生根本性影响，是主流发展趋势。但是，当前引领跨境电商B2B变革的力量主要来自于第三方平台，如阿里国际站正在力推的“一达通”，革新思路主要是线下交易转向线上交易，打造金融、信用、数据、物流、支付等外贸综合便利化服务平台。但是，这种变革还只是在整合国内资源，并没有根本触及海外渠道的变化。另一方面，跨境电商B2C虽然仅占整个跨境电商进出口的近一成，但跨境电商的热度是B2C引l的，其发展速度也远超B2B，而且其开拓市场能力和业绩表现都不错，也是一些地方政府力推的跨境电商发展方向，如浙江等省。然而，这种线上零售模式冲击和破坏线下销售网络生态，各国都在加紧关于规范线上贸易的法律法规和政策措施的研究和制定。我国也不例外，2016年上半年出台跨境电商B2C进口的相关税收政策，虽然之后设置了1年的政策过渡期，后又延至2017年底，但最终会实行线上零售与线下零售相平衡的税收政策。可以预测，跨境电子商务B2C出口今后在海外遇到的麻烦不会少于B2B。跨境电子商务B2B2C的发展则不一样，大卖家要获得渠道的控制力，必然要考虑海外仓操作，而海外仓出口具有跨境电商B2B的特征，平台零售则具有跨境电商B2C的特征，可以兼顾跨境电子商务B2B和B2C的发展；大卖家通过对海外仓的探索也会对海外市场更为熟悉和容易融入，较之于跨境电商B2B改变了受制于人的局面，较之于跨境电商B2C则减少了未来海外政策改变所带来的冲击，必然是我国跨境电子商务最为理想的发展模式。

（二）提升全球价值链地位

联合国工业发展组织对全球价值链的定义可以概括成“为实现商品或服务价值而连接设计、产品开发、采购、生产制造、营销、交货、消费、售后服务、回收利用等活动的全球性跨企业网络组织及其价值与利润分配”。长期以来，我国外贸以接单生产的方式成功嵌入全球价值链最低端的加工制造环节，与前向的研发设计和后向的品牌渠道服务相比，所获得的价值增值和利润分配都极其有限。当前，我国新型贸易中介正在改变这种状况。价值链的前向攀升方面，越来越多的大卖家开始注重与工厂关系的建立，已经不再是简单的直接采购协议，而是向ODM和OEM发展，也就是要求工厂按照给出的设计方案进行加工制造，或者要求工厂为其贴牌生产以打造店铺品牌。当这种关系不能很好的理顺时，就有一些大卖家想要反向收购工厂，如小饰品行业，大卖家会吸取海外潮流趋势打造新型饰品，款式会层出不穷，若工厂不能满足其多样化的需要，或者大卖家迫切想要提高饰品和包装档次，其控制工厂的意图就会更为强烈，而这种控制力的增长也必然能够带动我国外贸全球价值链的前向攀升。从价值链的后向攀升来看，为了提升客户对出口产品的体验度，越来越多的大卖家开始尝试跨境经营，从体验海外仓开始，再到开办境外体验店，进而发展O2O（线上与线下）的新型跨境电子商务模式。这种渠道开拓的思路不仅可以在海外树立更好的品牌形象，也可以吸引海外B端客户的加入，最终达到我国外贸中介控制海外多层次分销网络的目的，得到了国家和地方政府的大力支持，从而加速了我国外贸全球价值链的后向攀升。

（三）适应工业4.0 新要求

工业4.0就是“互联网+制造”，除了智能制造之外，另一个重要特征就是大规模生产转向个性化定制的生产形态。个性化定制的关键在于快速响应每个客户的需求，当然，大力推动制造型企业上线跨境电商B2C，直接实现M2C到C2M的转变不失为一种策略，但实践中，跨境电商B2C平台上出现更多的是专门的跨境电子商务公司或店铺团队，说明新型贸易中介更加适应这种个性化定制的发展。在跨境电商发达的广州、深圳，越来越多的跨境电商公司或店铺团队开始组建，已经形成了十分完善的公司内部组织架构，下设后台操作、选品、美工、客服、运费、营销、数据分析等更多专业岗位，如果再进行海外仓操作的话，还要包括跨境的信息管理、仓储、工商税务、保险、销售、售后服务等更为复杂的事项。这些岗位已非制造型企业专长，很少有中小制造工厂有发展眼光和实力去进行自组织。而专门做市场的新型贸易中介，掌握海外消费者需求数据和跨境经营经验，以此为核心竞争力，具有自动集合各类资源和优化调整运行机制的能力，从而可以把握海外个性化定制的方向，引领规模化定制潮流，不仅实现定制创新的从无到有，也能够在定制的基础上打造爆款，创造“1-N”效应。此外，其也与货代、保险、银行、报关等有着紧密联系，具有资源内化和网络化外部合作的先天优势，非常擅长发展和拓展这种自组织形式，若在自组织的基础上积极打通企业能力平台，如与工厂契约式合作或反向收购工厂，完成定制化生产所需的“自组织+企业能力平台”的新形态，就能够确立其在工业新时代的主导地位。

三、我国贸易中介的价值提升路径

（一）与制造工厂的竞合发展

和跨境电商B2B平台的工贸一体化一样，制造工厂也可以全面上线跨境电商B2C平台，打造M2C或C2M的新型跨境电商模式，但这并不影响我国贸易中介的发展。一方面，代运营业务是我国贸易中介错位发展的空间，跨境电商B2C的店铺运营不再只是规范的贸易流程操作，还是细分市场后的跨境零售经营；不再单设一个外贸部门，而是需要更为复杂的组织架构来进行密切协作，并不是所有的制造工厂都有这样的实力来拓展运营业务的。而我国贸易中介的优势主要在店铺运营上，可以为那些没有或有限国际化实力的制造工厂进行代运营操作。另一方面，多平台操作打造我国贸易中介的竞争优势。从制造工厂多年来的跨境B2B平台使用情况来看，很多企业依赖于阿里巴巴国际站进行多账号操作，较难尝试新平台，而新兴的贸易中介只要初具规模，典型的特点就是多平台操作，包括阿里速卖通、敦煌网等国内平台，还有Amazon、eBay等国际平台，而且，一旦有新兴平台出现，如Wish等，也会第一时间跟进尝试。这些事实说明这些贸易中介已经充分意识到多平台操作是其竞争优势的体现，只有充分利用各大平台的规则体系来完善店铺运营和不断创新发展，才能打造更强的代运营能力，从而争取更多制造工厂的业务。

（二）与第三方平台的竞合发展

作为在第三方平台上开设店铺的卖家，与第三方平台的合作必然会受到某些控制，如只能在某一个品类下开设店铺，而不能多品类店铺运营等，对于贸易中介而言，代运营能力的增强需要扩充其运营品类，客户信息的平台共享也会让其有数据隐忧，最好的做法可以是多平台多品类的更为复杂的运营模式，从而可以实现与第三方平台的竞合发展和成长。当然，也有一些Q易中介将店铺运营升级为平台运营，成为自营电商平台，也可以称之为B2B2C平台，是贸易中介做大后的平台模式，也就是直接从制造工厂采购，通过平台的海外营销推送，将产品销售给海外终端消费者，从中赚取进销差。这类贸易中介虽然摆脱了第三方平台的控制，但也受到无法做大流量的困扰，还是要与第三方平台产生竞争或合作，如自营平台的同时添加第三方平台模式，与第三方平台产生竞争关系，如兰亭集势、DX、大龙网等；或者有自营平台的同时也入驻第三方平台，与第三方平台产生合作关系，如米兰网等。但是，无论是哪种发展方向，对于贸易中介而言，与第三方平台的竞争或合作，都应明确其核心竞争力在于做市场，品牌和营销推广，如果偏离主营项目，变成单纯的做平台流量思路，只能让其优势丧失的更快，混合模式中去强化其核心业务才是贸易中介做大的根基。

（三）与第三方物流的竞合发展

跨境电商渠道策略篇11

项目来源：2012年国家自然科学基金——多渠道零售环境下研究型购物者的感知价值与渠道转换行为研究——零售商与购物者互动视角，项目编号：71272247

个体消费者与其社会现实之间的复杂性是不可分割的（Michael， 2009）。当前，消费场所已从实体店拓展延伸至网络。实体店、网店、电话、电视、移动终端、目录、二维码等销售方式不断创新。M3.0时代要求零售商将越来越多的目光投向消费者，满足需求、创造需求、引导需求，通过有效的营销刺激激发消费者的购买欲望，策动购买行为。

一、文献回顾与相关概念的界定

营销渠道是生产者和消费者的交互媒介，是产品和服务由生产商向消费者转移过程中（庄贵军，2004），由具体技术环节构成的消费路径（Neslin et al，2006）。从渠道的存在形式看，可以分为直复渠道（Direct-Marketing-Channel）、网络渠道（On-Line-Channel）、移动渠道（Mobile-Marketing-Channel）和实体渠道（Store-Marketing-Channel）。直复渠道是在任何地点均可实现可度量反应或达成交易且使用媒体互动技术的销售渠道（美国直复营销协会，ADMA），包括邮寄、目录、电话、电视、印刷媒介、直接反应广播等。网络渠道是通过互联网接入技术实现的，消费者与零售商在讯息平台、虚拟社区中完成交易的渠道。移动渠道是通过智能移动终端实现消费的渠道，包括二维码、移动信息广播、移动终端平台等。实体渠道是传统的销售渠道，为消费者广泛认知，包括形象店、工厂店、折扣店等。在信息技术不断提高以及媒体、意见领袖等多种相关因素的共同作用下，各类渠道通过网络、社群广泛相连，形成多渠道零售体系。

在多渠道零售环境下，各类渠道以协调、衔接无障碍的方式接触消费者，相互促进，相互增加其效能（Tieman，2002）。随着数字技术的创新、扩散，越来越多的消费者使用网络互动方式接触零售商，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环（刘枚莲，2004）。关于消费者在多渠道零售环境下购买行为的研究主要集中在渠道选择（Montoya-Weiss et al，2003；Kumar & Venkatesan，2005）和渠道迁移上（Ansari et al，2005 ；GenSler et al，2004；Knox，2005；Thomas&Sullivan，2005）。消费者在不同的购买阶段使用不同的零售渠道（Rangaswamy & Balasubramanian et al，2005），在选择金融服务渠道时，消费者多方考虑产品特征、渠道特征与组织属性，且消费习惯与消费心理也作用于渠道选择行为（Black et al，2002）。与此同时，感知风险、购买经验、购买动机与网站设计也会对跨渠道购买者、单一渠道购买者和非购买者产生不同的影响（Schoenbaehler & Gordon，2002）。 “鼠标与砖块”的碰撞中，消费者不断对产品质量、服务质量以及价格（Parasuraman，2000；蒋侃，2009）进行感性思考，对预知风险、兼容性、预知有用、预知易用（黎志成，刘枚莲，2002）、使用意愿、实际使用效果（Jen-Her Wu，2005）进行理性分析，刺激应感度、娱乐性和人格特质（Pruthikrai Mahatanankoon，2007）也在消费者的跨渠道购买过程中发挥了调节作用。

对比单一渠道购买的针对性、即时性，消费者在多渠道零售的环境下，可依不同的购买阶段自主地选择最恰当的渠道。例如，通过网络或者目录搜寻信息，到最近的实体店或者通过电话购买。由此，本文所涉跨渠道购买是指消费者在各类渠道之间自由的选择、比对，以便能够根据自身的消费动机以及消费能力，在满意度最大化的前提下，寻找并确定最为拟合自身需求的渠道（Sheth，1983）。跨渠道购买的关键性因素是购买过程中的渠道认知与渠道转换能力。渠道认知是消费者获取技术与使用技术的过程（蒋侃，2011），是在复杂信息环境下消费者依据渠道讯息和社会因素对渠道价值做出的综合分析与判断。渠道转换是消费者依渠道认知，结合人口统计特征与心理地图而采取地相应行为。

二、跨渠道购买来源于多维因素的共同作用

信息愈对称，消费者愈倾向于跨渠道购买（Burke 2002， Verhoef et al. 2007）。相对于传统销售商来讲，多渠道零售商提供何种服务就成为消费者判断是否跨渠道购买的出发点。在美国，80%的用户通过网络收集信息，但只有7%的用户从其获得信息的渠道购买产品（Com Score，2007）。而且，20%的消费者在信息搜索和购买交易阶段更换零售商（Baal & Dac，2005）。消费者的跨渠道购买受时尚创新和意见领袖的影响，且品牌忠诚度高（Arce-Urriza et al，2008）。具有高时尚创新的消费者和意见领袖倾向于使用一种以上的购物渠道（Cho & Workman ，2011）。

（一）消费者特征与购买动机是影响跨渠道购买的基本性因素

消费者的人口统计特征是影响渠道认知与转换的基本因素。性别、性格、购物偏好、态度等对多渠道零售环境下消费者的购买行为具有不可忽视的影响（Gupta et al，2004，Kushwaha & Shankar，2005；Verhoef et al，2007；Ansari et al，2008；Cho & Workman，2011）。根据TR（Technology Readiness）可将消费者分为探索者、先行者、怀疑者、多疑者和迟缓者（Baker et al，2002）。其中，探索者更易获取与接受新技术，渠道认知与渠道转换能力强，跨渠道购买可能性大。先行者、怀疑者、多疑者在渠道认知中虽关注各类渠道的不同价值，但更易选择惯常渠道购买。迟缓者从新渠道中获取信心的能力不足，对惯常渠道忠诚度高，较难跨渠道购买。

购买动机是消费者预期设定的，作用于消费行为的购买倾向。购买动机能够解释消费者对零售商与销售渠道的偏好（Girard et al，2003）。消费行为是多重需求与动机的集合体，既要获得产品的价值与使用价值，又要获得精神上的极大愉悦。Schroder（2008）将消费者的购买动机解释为娱乐导向型、便利导向型、自主导向型、规避交货风险、规避产品和付款风险。当消费者面对多种销售渠道时，网络渠道的方便性、可接近性、信息丰富性、不需人际交往等特点（Wolfinbarger & Gilly，2001； Mathwick et al，2002；袁熙娟，2009）满足了其便利导向型、自主导向型的目标，实体渠道的可触摸、可感知，可社交则满足了娱乐导向型、规避交货风险、规避产品和付款风险的目标。对于消费者而言，渠道认知与转换取决于个人消费能力，但整个渠道转换与渠道确认、购买的过程必是多种动机的交叉使然。

（二）产品类型与情景是影响跨渠道购买的参考性因素

消费者会因产品类型选择购买方式（Black et al，2002；Gehrt & Yan，2004），快消品通常会在最方便、最快捷、最安全的渠道购买，标准化、品牌化、模式化产品则会在信息最丰富的渠道反复选择，最终在价格最优惠的渠道购买（Chiang etal，2003；Gupta et al，2004），跨渠道购买可能性强。奢侈品、体验性产品因较高的购物风险难以跨渠道购买。

情景与时间、空间相关，不同的情景促使消费者实施迥异的购买行为。Nicholsonctal（2002）认为物理条件（气候、交通）、社会条件（社交、孤独）、时间条件（休闲、忙碌）、购买任务（消费类型）、个人情绪作用于消费者渠道选择。时间紧迫则要求交易效率，倾向于便利性与即时交付性渠道；社交导向则要求购物气氛、环境舒适，倾向于选择实体渠道。少数偏好群体购物成本（时间、交通）较高，价格敏感度较低，倾向于跨渠道购买（J. & Bell et al，2011）。

（三）价格比较与渠道特征是影响跨渠道购买的根本性因素

价格比较的实用价值是消费者增加获取的，各类渠道中具有可比性产品的价格信息。价格比较可降低感知风险（Alba & Hutchinson，1987；Moorthy et al，1997）。价格比较耗费成本（Marmorstein et al，1992）。消费者权衡各类渠道的成本/利益关系，选择价值最大化的渠道购买（Steohanie M.Noble et al，2010）。

销售渠道的可靠性、价格优势（蒋侃，2009）、感知有用性与感知易用性会影响消费者的渠道认知与渠道转换。直复与网络渠道由于感知风险较高（王海萍，2009），消费者会充分比较零售商声誉、在线信任、渠道协调（蒋侃、张子刚，2011）、经营规模、服务能力等多种特征，隐私安全，支付安全成为其渠道转换的主要诱因。媒体特征对消费者行为（Daft & Lengel，1986）有重要影响，版面或界面设计的亲和度，信息集散与广告推介、沟通的有效性（李霆、张朋柱，2002）都会作用于消费者态度，当消费者认为从渠道转换可获得物质价值与心理利益后（Reardon & Mecorkle，2002），必然跨渠道购买。

三、结论与启示

跨渠道购买行为既是消费者主动选择零售商与特定渠道的过程，同时也是消费者与零售商互动的过程。上述分析在简化消费者渠道选择行为的基础上，关注消费者个体、产品属性与情景对消费决策的影响，同时暂认消费者为营销手段的被动接受者，忽视了消费者导向下消费者参与的积极作用，忽视了消费者与零售商互动对渠道选择行为的影响。同时，目前关于消费者跨渠道购买的研究是多建立在模糊的多渠道概念下的，没有区分各类渠道是由同一零售商提供还是由不同零售商建立。另外，零售商社会形象与社会群体也会作用于消费者感知，影响其做出渠道选择，关于此方面的研究成果甚少。

多渠道零售的关键性问题是如何通过同时为消费者提供可供选择的不同渠道来最大限度地满足其消费需求（Alba et al，1997；Mathwick et al，2002；Dholakia et al，2005；Zaharia，2006）。消费者需要相互支撑的、协调的多渠道零售体系（Frances Slack； Jennifer Rowley； Sue Coles，2008）。多渠道零售环境下，零售商应以消费者为中心，以不同渠道的营销策略推动消费者采纳和使用特定渠道（蒋侃，2009）。多渠道营销策略应取决于产品类型与技术支撑，通过传播产生差异化的渠道优势（张雷，2008）。零售商可通过网络渠道吸引更多的关注度、更多的到店客流；通过网络渠道下单实体渠道取货的方式规避交货风险、规避产品和付款风险。零售商必须将资源合理分配到各个渠道（Patrali Chatterjee，2011），同步实施价格战略来满足消费者需求并实现公司利润最大化（Harold Cassab， Douglas L. MacLachlan 2009）。但渠道之间没有必要为了消费者的单个购买过程而进行协作，而应依据产品类型将消费者引向其更喜欢的渠道（Schroder， H. & Zaharia， S. 2008）。

参考文献：

[1]Kim， D. J.， Ferrin， D. L.， Rao， H. R. A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce： The role of trust， perceived risk， & their antecedents. Decision Support Systems， 2008， 44（2）： 544-564.

[2]Kim， J.， Fioreb， A. M.， Lee， H一H. Influences of online store perception ， shopping enjoyment， & shopping involvement on consumer patronage behavior towards an online retailer. Journal of Retailing & Consumer Services . 2007， 14： 95一107 .

[3]Koufaris M.， Hampton-Sosa， W. The development of initial trust in an online company by new customers. Information Management Science. 2004， 41（3）： 377-397

[4]Kuan， H.-H.， Bock， G.-W. Trust transference in brick & click retailers： An investigation of the before-online-visit phase. Information Management， 2007，44（2）： 175一187.

[5]Kushwaha， T. L.， Shankar， V. Multichannel Shopping Behavior： Antecedents & Implications for Channel & Customer Equity， working paper： Texas A&M University， College Station， 2005

[6]曹振华，褚荣伟，陆雄文.消费者在线交易信任影响因素的实证研究——来自台湾的证据.南开管理评论，2006.9（4）： 91-95.

跨境电商渠道策略篇12

外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。

webpower中国区跨境电商邮件营销专家介绍：在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。

大龙网(DinoDirect)——“多组合策略挽回客户“

在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在webpower中国区跨境电商邮件营销实践调查中，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。

但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。

Everbuying——意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略

主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别。但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。

之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？

根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。